1、银川国际广场整合市场营销推广构想提案YINCHUAN INTERNATIONAL SQUARE 会会晤晤银川贺兰岿然贺兰岿然 长河不息长河不息 群雄并起群雄并起 指点江山指点江山宁夏精英团队担纲The Shenzhen outstanding person team main force 德力邦汇聚了宁夏地产界的精兵强将德力邦汇聚了宁夏地产界的精兵强将他们来自于东北、中原、沿海、本土他们来自于东北、中原、沿海、本土并成功操作过紫金花商务中心、长河湾、美林湾并成功操作过紫金花商务中心、长河湾、美林湾未来城等知名楼盘项目未来城等知名楼盘项目企业的不断拓展企业的不断拓展使群策力量更加强化，创作实力更2、加优越使群策力量更加强化，创作实力更加优越 为什么选择德力邦？Why chooses us？START在正式进入策划案之前，让我们共同回顾一下刚刚结束的2012中国阿拉伯国家经贸论坛。“携手壮大新兴市场 促进全球共同发展。”李克强“共享发展智慧 助力内陆开放。”王正伟中华人民共和国国务院副总理中华人民共和国国务院副总理 李克强在论坛的发言李克强在论坛的发言宁夏回族自治区主席王正伟在论坛的发言宁夏回族自治区主席王正伟在论坛的发言经贸论坛观点：变局中，求增长。经贸论坛观点：变局中，求增长。宁夏是阿拉伯国家与中国内陆开放的两大战略的交汇点，为中阿经贸关系提供了前所未有的机遇。Arab changin3、g situation provides an unprecedented opportunity to the Sino-Arab economic and trade relations.中阿经贸论坛观点：多边中阿经贸论坛观点：多边/双边合作。双边合作。Arab Economic Forum/both sides cooperate 推广银川国际广场从一开始，我们就要站在这个平台高度上对话者，是金字塔尖的层峰人士 更是以20%人数总量占据80%财富的CEO们！不断成熟中的银川不断成熟中的银川CBD中阿经贸论坛策动下的人流、商务流、资金流高端商业配套的不断完善行政中心、三馆两中心、众多国内一4、线大牌开发商强势入驻金凤区大银川政策下的核心区域，势必在此崛起与发展成熟完善的老城区相比金凤区所代表的是一个新的政商中心是银川即将形成的真正意义上的CBD但紫金花商务中心、亲水商务中心等写字楼的强势进驻万达高端商务CBD综合体驻守老区的大肆炒作与广告轰炸势必对我们的项目形成竞争 How seizes takes the initiative?银川国际广场如何抢占先机？银川国际广场如何抢占先机？银川的写字楼还市场处于 冷兵器时代国际、标准生态、地标尺度、资源所谓冷兵器时代就是指推广纯粹物理硬性卖点它的确很管用,但只局限于没有竞争的年代我们还能赋予银川国际广场什么？我们还能赋予银川国际广场什么？W5、hat can we also entrust with him?我们还能为我们还能为CEOCEO们带来什么？们带来什么？What can we also be CEO bring?我们要为CEO们带来的不仅是一个优越的商务环境一个高效率且国际化的商务场所更是一个新经济环境与合作关系下的一个平台从竞争到竞合，从对弈到联盟。项目推广语：赢赢 天天 下下远见Foresight Foresight 我们更卖一种新的商务观我们卖CBD我们卖硬件产品有远见的写字楼今天的银川CBD，其无可估量的高端商务价值，不是今天可以判断的。成熟的CEO们选择CBD看中的就是未来的巨大前景。银川国际广场 YINCHUA6、N INTERNATIONAL SQUARE 有执行力的写字楼作为政商中心的银川CBD市政配套、会展中心、五星酒店、高端商业CBD中央商务区各大资源环伺左右，为高效率、高执行力提供了全面高质的资源条件。银川国际广场 YINCHUAN INTERNATIONAL SQUARE 有思想的写字楼专业、诚信为客户提供超越预期的产品和服务是银川地产的品牌精髓，成立“CEO商务联盟”会，组建“CEO脑库”，为银川国际中心的CEO们提供更加优越和超前服务。银川国际广场 YINCHUAN INTERNATIONAL SQUARE 银川国际广场银川国际广场改变银川商务观念的写字楼改变银川商务观念的写字楼YINC7、HUAN INTERNATIONAL SQUARE 什么样的案名足以匹配这样的写字楼？What type name does match such office sufficiently?汇智写字楼CEO联盟塞上国际时代广场财富大厦银川时代水木天成德力邦认为：刻意修饰的名字反而不足以彰显项目气度。德力邦认为：刻意修饰的名字反而不足以彰显项目气度。国际金融中心、帝国大厦、洛克菲勒中心纵观世界顶级写字楼，都是简单而大气的。作为银川地产进军世界的首个项目银川国际中心不仅屹立于银川CBD门户更是银川CBD的商务标志与象征是银川品牌价值与品牌个性的彰显还有什么比“银川国际广场银川国际广场”更能代表银川品8、牌的吗？银川国际广场银川国际广场YINCHUAN INTERNATIONAL SQUARE 项目命名：SWOT分析驻扎核心区位驻扎核心区位 畅享酣熟氛围畅享酣熟氛围A.金凤区是银川市未来的政治、经济和文化聚集点，亦是产业开发的重点，地块升值潜力巨大。B.毗邻BRT一号线、上海路、北京路，拥有成熟便利的交通体系。C.毗邻新城门户社区未来城，借势打造区域内写字楼榜样品牌。地块平整周正，建设利用率高。优势：聚焦银川优势：聚焦银川CBDCBDStrength：Machine The danger诸多因素，不容盲目乐观诸多因素，不容盲目乐观A.消费者分层严重，影响写字楼市场定位。B.紧邻新火车站。人流量9、大，人留量小。C.周边楼宇老旧，城市感偏弱，影响本案定位。劣势：竞争强势劣势：竞争强势Weaknesses：Competitive edge中阿论坛所带来前所未有的机遇中阿论坛所带来前所未有的机遇A.金凤区为银川市重点开发区域，在老城商业氛围趋于饱和之际，新的核心区域势必在此诞生。B.中阿经贸论坛的召开，滨河新区保税区的建成，必将为银川带来更多的机遇与发展。C.经济发展下的私人企业现已不满足于小作坊式业态，综合型高档写字楼前景广阔。机会：多边合作机会：多边合作Opportunities：both sides cooperate 威胁：市场膨胀威胁：市场膨胀Threats：Market expa10、nsion写字楼市场的膨胀与威胁写字楼市场的膨胀与威胁A.国内一线大牌开发商的强势入驻，老城区广告狂轰滥炸，万达三座CBD的短期内迅速崛起。B.周围待开发地块较多，未来发展趋势有待深究，但势必造成不可预计的市场威胁。C.写字楼业态的持续升温，阅海商务CBD的建成，意味着本案日后竞争势必增多。推广攻略5大 战 术 攻 击 市 场战术1先造景，再造场先造景，再造场围墙先行围墙先行 项目入市初期制作高项目入市初期制作高5 5米以上的围墙将项目围合起来，以规模和米以上的围墙将项目围合起来，以规模和 气势吸引市场关注，奠定形象地位；气势吸引市场关注，奠定形象地位；战术2强化人群强化人群“CEOCEO商务11、同盟商务同盟”会馆而非销售中心会馆而非销售中心不仅是一个销售场所，更是一个体现银川国际广场品质的会馆；不仅是一个销售场所，更是一个体现银川国际广场品质的会馆；以高端商务会馆包装为尺度，设吧台、茶座，雪茄房，书房等，并可在门口设置一以高端商务会馆包装为尺度，设吧台、茶座，雪茄房，书房等，并可在门口设置一外国门童；也可作为项目定期的活动场所。外国门童；也可作为项目定期的活动场所。战术3靶向传播靶向传播创新渠道的运用创新渠道的运用 在大众媒体树立银川国际广场形象的基础上，利用创新渠道直达目标受众，如在在大众媒体树立银川国际广场形象的基础上，利用创新渠道直达目标受众，如在银川机场设置银川机场设置CEO12、CEO联盟分会馆、高端会所、酒店等地设立资料架和赠品（雪茄盒、联盟分会馆、高端会所、酒店等地设立资料架和赠品（雪茄盒、车载香氛等）投放，节约推广费用。车载香氛等）投放，节约推广费用。战术4欲拒还迎欲拒还迎预约看房预约看房 样板间样板间/样板层装修完毕后并不面对大众开放，而是需要提前预约安排（如公司名称、样板层装修完毕后并不面对大众开放，而是需要提前预约安排（如公司名称、来访者职务），制造神秘感，引起市场的话题和关注。来访者职务），制造神秘感，引起市场的话题和关注。战术5附加价值附加价值设立设立CEOCEO脑库脑库 我们所提出的我们所提出的“服务服务”绝不仅仅局限于普通的商服服务，而是寻求更高层13、面、更绝不仅仅局限于普通的商服服务，而是寻求更高层面、更高层次上的一种高层次上的一种“决策层决策层”的贴身专项、专业服务。的贴身专项、专业服务。我们拟订了一些服务内容一、商业服务类：一、商业服务类：创业协助、商业融资、商业规划及策略、商业法律咨询二、创造性服务类：二、创造性服务类：空间设计、商务写作及编辑、各国语言翻译、远程虚拟助理、互联网资讯调研、专业调查员服务三、法律服务类：三、法律服务类：一般商业法律咨询、税务法律咨询、涉外事务法律咨询四、投资理财服务类：四、投资理财服务类：股票及债券投资顾问、按揭及其他贷款咨询、个人财务规划、会计师事务所五、教育及进修服务类：五、教育及进修服务类：学术14、专题合作、学术资助、会议与会务服务、移民及签证咨询六、金融服务类：六、金融服务类：投资与资产管理服务、证券经纪及投资银行的中介代理、保险咨询、外汇交易咨讯七、其他综合服务类：七、其他综合服务类：证券分析高手周末讲座、中国IT技术专家培训、技术创新能力、经营与管理能力、人力资源流动等综合实力的培训。八：其它八：其它电脑远程维护三大战役，整合出击三大战役，整合出击品牌线产品线价值线传播原则：“3高高”高姿态：立意高远，优越气度高调性：传播力度，推广气势高品质：确立资格，制造溢价品牌线攻略策略核心：在项目还未正试亮相之前银川品牌提前入市，制造话题，引起圈内和潜在客户的关注和讨论，为市场的正式启动营造15、足够的舆论环境。阶段主题：“风云际会 德力邦地产会晤银川德力邦地产会晤银川CBDCBD”产品线攻略策略核心：以领导者的姿态，建立项目的地位和气势，形成市场从认知到认同的过程。线上线下两线出击，线上以户外、报纸全面覆盖,制造事件，高举高打；线下渠道、电台与活动直达目标受众。阶段主题：“远见者 赢天下CBD门户CEO商务联盟”价值线攻略策略核心：从细节入手不断强化银川国际广场形象，以卓越产品价值进一步区隔竞争对手，强化认同，实现销售。阶段主题：“执行力与竞争力 ”广告牌 福州步行街/新火车站外围报纸 宁夏日报银川都市报硬广+软文电台 银川人民广播电台新闻频率/交通频率 整点报时网站 银川搜房网/宁16、夏网虫/宁夏赶集网通栏广告创新渠道 高端酒店、会所资料展架及赠品 机场DM单页发放/机票广告阶段媒体组合：视觉表现项目外立面表现：伟大的建筑就像一本打开的书从中你能看到一座城市的抱负从中你能看到一座城市的抱负“文化型中庭设计“底层商铺“时尚快餐时尚快餐运功健身运功健身定制式装修“写写字字间间风风格格 定制式装修“政政府府或或国国企企风风格格 定制式装修“私私企企或或外外企企风风格格 凤翔千里，非梧桐不栖。凤翔千里，非梧桐不栖。Phoenix Trinidad,Indus to habitat.贤者百虑，汇名地而集。贤者百虑，汇名地而集。Sage Considers,Meeting here t17、o set.本次汇报到此结束初步构想还需开发商斧正及指导。德力邦预祝项目销售圆满成功！END品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取18、得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫19、不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupo20、nt）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都21、不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也22、是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏23、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为24、国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时25、，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推26、凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。27、统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但28、原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。