1、 1 绿城宁波桂花园营销策划书绿城宁波桂花园营销策划书 目目 录录 编制说明编制说明1 第一部分第一部分 市场分析市场分析2 一、项目市场分析 2 二、客户市场分析15 三、产品分析29 四、典型个案推广策略分析36 第二部分第二部分 营销策略分析营销策略分析 46 一、项目营销目标46 二、项目营销策略46 三、推广诉求策略 51 四、推广表现策略 53 五、整体营销推广策略 55 第三部分第三部分 整体推广计划整体推广计划 61 一、推广目标61 二、推广总纲62 三、推广步骤62 第四部分第四部分 售前准备售前准备 81 2 一、销售工具82 二、销售卖场82 第五部分、整体推广计划及费2、用预算第五部分、整体推广计划及费用预算83 第六部分第六部分 附件附件 91 一、附件一：主题活动 91 二、附件二：户外 101 3 绿城宁波桂花园营销策划书绿城宁波桂花园营销策划书 前言 编制说明 本营销策划书根据绿城集团项目公司营销策划工作管理规定，以品牌导入、项目入市时机、营销定位、营销姿态、价格策略、整体营销策略、广告诉求、创意表达、媒介选择、广告推广计划等为评审标准，分别从宁波市场、竞争个案、消费习惯及市民特征、项目分析、营销策略、广告推广执行、营销费用预算等方面进行了全面的分析和阐述，旨在对将来的项目营销推广起到指导作用。为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程中，我们3、走访了宁波市建委、宁波统计局、宁波市发展计划委员会、宁波市经济委员会、宁波市国土资源局、宁波市规划局，且深入宁波市机电工业园区（骆驼片）管委会、宁波市化学工业园区管委会、宁波市镇海经济开发区管委会及一些大型企业如镇海炼化、镇海发电厂等开展调查。因此文中所涉及的统计数据和情况分析均来源于以上各机构与职能部门。鉴于公司项目定位镇海新城高品质楼盘，本次选取同区域竞争楼盘进行了调研和分析，重点对华丰星城、清泉城市花园（银亿房产开发）以及远郊的亲亲家园（坤和建设开发）进行了产品、广告分析，以便制订适合本项目的营销策略。按照项目开发进度，本方案的推广阶段划分拟定 2006 年 1 月 1 日开盘为主要节点4、，若遇工程进度变化，营销进度顺延。营销费用预算控制方面，根据宁波的房地产营销环境，结合绿城品牌在宁波初步导入，初步以一期可售金额（截至 2006 年 3 月）的 1.5做为项目一期的营销费用，具体可根据项目具体推广时做适时调整。4 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、项目市场分析一、项目市场分析（一）宏观形势（一）宏观形势 1、城市基本情况、城市基本情况 宁波市位于东部大陆海岸线中段，浙江宁绍平原东端，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市的嵊县、新昌、上虞，并与台州的三门、天台相连。宁波市下辖海曙、江东、江北、鄞州、镇海、北仑 6 个区，宁海、象山 2 个县，慈溪、余姚、奉化 35、 个县级市。截至 2004 年底，全市总面积 9365 平方公里，其中市区面积 2560 平方公里。全市总人口 552.7 万人，以下为宁波市区行政图和人口分区示意图。在宁波市 6 区中，由老三区（海曙区、江东区、江北区）和鄞州区组成了城市主城区，镇海区属于城市近郊区，北仑区属于城市远郊区。从区域功能上划分，镇海区和北仑区属于城市产业经济带，分布于城市的东北和东部区域；海曙区是市府和市直机关聚集地，属于城市的政治、商贸中心；江北区是原有的城市老工业区，受到老工业区改造进度和军用机场的影响，发展受到一定制约。江东区的发展凭借宁波“城市东扩”总体发展战略的推动，成为近几年和未来几年房地产发展的热点6、区域。5 2、宏观经济运行状况、宏观经济运行状况 宁波是中国进一步对外开放的副省级计划单列市和具有制定地方性法规权力的“较大的市”，是全国历史文化名城、优秀旅游城市、环保模范城市和国家园林城市。2005 年全市上半年年全市上半年 GDP 为为 1129.18 亿元，比上年同期增长亿元，比上年同期增长 12.5%。在 20022004年间，宁波经济实现了较快的增长，各项经济指标在浙江省名列前茅。2005 上半年，宁波市实现生产总值 1129.2 亿元，按可比价格计算，比上年增长 12.5%，总量在 15 个副省级城市中居第 6 位，增幅居第 12 位。城镇居民人均可支配收入为 9381 元，居 7、15 个副省级城市第 3 位。人均消费性支出 5655 元，居 15个副省级城市第 4 位。全市完成全社会固定资产投资 548.31 亿元，同比增长 16.7%。其中房地产投资完成 110.45 亿元，同比增长 9.7%。宁波宁波 2002 年年2005 年上半年各项经济指标年上半年各项经济指标 年份年份 2002 年年 2003 年年 2004 年年 2005 上半年上半年 全市 GDP 总值（亿元）1500.3 1786.85 2158.04 1129.18 同比增长（）13.2 15.3 15.5 12.5 人均 GDP（元）27541 32629 37215 19472 同比增长（）18、4.2%18.5%14.1%12.1%地方财政收入（亿元）111.84 144.4 151.75 92.51 同比增长（）39.8%29.1%5.1%8.9%出口总额（亿美元）81.6 120.7 166.9 103.1 同比增长（）30.70%47.9%38.3%39.3%实际利用外资（亿美元）12.47 17.27 21.03 11.4 同比增长（）43%38.5%21.8%11%全社会固定资产投资（亿元）601.3 837.6 1095.67 548.3 同比增长（）27.9 39.3 31.1 16.7 房地产投资（亿元）126 184.3 234.4 98.9 同比增长（）45 469、.3 27.2 4.68 市区居民人均可支配收入（元）12970 14277 15882 9381 同比增长（）18.8 10.1 11.2 11.9 城镇居民储蓄存款余额（亿元）862.4 1059.6 1208.98 1330.1 6 1500.31786.852158.041129.18050010001500200025002002年2003年2004年2005上半年20022005上半年宁波市GDP总值（亿元）全市GDP总值（亿元）同比增长（）23.3%22.9%14.1%9.2%全社会消费品零售总额（亿元）462.9 521.5 595.63 327.4 同比增长（）11.8%1210、.7%14.2%14.5%市区居民人均住房使用面积（平方米）16.2 17.13 17.63 17.81 同比增长（）62.8%5.7%2.9%1%三产比例 7：55.2：37.8 6.3：56.9：36.8 5.7：57：37.3 5.3：58：36.7 宁波与杭州宁波与杭州 2005 上半年主要经济技术指标对比表上半年主要经济技术指标对比表 2005 上半年城市经济指标上半年城市经济指标 宁波宁波 杭州杭州 全市 GDP 总值（亿元）1129.18 1300.5 同比增长（）12.5 11.5 地方财政收入（亿元）92.51 134.46 同比增长（）8.9 18.6 出口总额（亿美元）111、03.1 89.83 同比增长（）39.3 39.1 实际利用外资（亿美元）11.4 5.41 同比增长（）11-5.3 全社会固定资产投资（亿元）548.3 454.81 同比增长（）16.7 0.9 房地产投资（亿元）98.9 135.03 同比增长（）4.68 22.4 城镇居民人均可支配收入（元）9381 9055 7 同比增长（）11.9 15 全社会消费品零售总额（亿元）327.38 413 同比增长（）14.5 11.8 3、城市总体规划、城市总体规划 根据宁波市 2001-2020 年新一轮城市发展总体规划,在空间层次规划上分为市域、都市区域和中心城。按“一线、两区+T 型结构12、”面向杭州湾进行规划。其中“一线”即以余姚南部四明山-东钱湖-穿山岛一线，“两区”，即沿“一线”将市域分成北部都市区（包括海曙区、江东区、江北区、镇海区、北仑区、慈溪市和余姚市、鄞州区、奉化市部分）和南部生态保护区。“T 型结构”，即由滨海大道和世纪大道构成交通骨干。人口规划：规划至 2020 年，宁波市市域总人口 700 万，其中北部都市区 550万，南部生态保护区为 200 万，中心城人口将达到 250 万。三江片近期重点向东适度向北发展，中远期随着杭州湾大通道建设和庄桥机场外迁，重点发展北部，适度发展西部，有限制地发展南部，镇海片、北仑片沿海岸线发展，三片之间保持一定的隔离带，以保持良好13、的城市生态环境。8（二）微观形势（二）微观形势 1、镇海区概况、镇海区概况 镇海，古称浃口、蛟川、海天雄镇，位于宁波中心城东北面。现辖二镇四街道，总人口 27 万。根据宁波市总体规划和“三带三区”战略构想，镇海区发展的定位为：宁波中心城的重要组团、现代化生态型园林城区、石化工业、机械电子工业基地。发展目标为：以经济为基础，以生态为核心，以提高人居环境和人民生活质量为主线，取得经济和环境的“双赢”，建设“生态人文镇海。2、镇海新城规划、镇海新城规划 为积极融入宁波大都市，2003 年镇海新城规划正式启动，新城总体规划用地约46 平方公里（骆驼片 26.5 平方公里），由骆驼片和庄市片组成，至 214、020 年设计总人口为 40 万（根据初步统计，目前骆驼片区户籍人口约为 4.3 万人，另外有外来登记人口约 5 万人，未登记人口约为 1 万人，共计人口约为 10 万人）。同时，按照宁波市中心城商业网点专项规划，宁波将形成形成“两主八辅多点”格局，其中，本项目所处的骆驼街道被列为宁波 30 个社区商业中心之一。如下图所示的，未来的宁波发展是以三江片为中心，南部主要是以现有的鄞州中心区（以鄞州区行政中心为依托）和东钱新城（以东钱湖旅游度假开发区为依托），东部主要是以东部新城的开发为主力，西面是以江北的洪塘和慈城开发作为市中心的延伸与杭州大桥的南连接线相连，北部则以宁波市机电工业园区、镇海化工区15、及镇海新城规划图镇海新城规划图 9 高教园区为依托的镇海新城，同时以镇海行政中心的西移为带动，形成宁波城市的北部中心。（三）区域及当地房地产市场形势（三）区域及当地房地产市场形势 1、宁波房地产市场分析、宁波房地产市场分析（1）宁波房地产市场概况 宁波房地产市场从 2002 年开始进入了快速的发展时期，如以下表格中所示的，包括开发投资额、新开工面积、竣工面积以及预售面积等指标都有了较大幅度的增长。进入 2004 年上半年，国家宏观调控作用开始逐渐凸现，开工和竣工面积出现了负增长，整体市场趋于平稳。2005 年随着中央实施宏观调控的政策不断出台，宁波市房价快速上涨势头得到控制。目前，宁波市房地产16、市场总体上已呈现出几个特征：房地产开发投资逐年回落、平稳增长；供需关系从供不应求转为供求基本平衡，甚至短期内集中供应突出；市场供应体系改变，商业物业供应量增加；市场观望气氛加剧，价格涨幅趋于稳步缩小，楼盘销售速度缓慢；二手市场挂牌量增加，价、量呈下挫趋势。10宁波近年来房地产数据指标表 年份年份 2002 年年 2003 年年 2004 年年 2005 年上半年年上半年 全市开发投资额（亿元）126 184.3 234.4 110.45 同比增长（）45 46 27.2 9.7 市三区开发投资额（亿元）46.2 61.9 86.2-同比增长（）38.3 34 39.3-全市新开工面积（万平方米17、）635 1029 933.5 315.4 同比增长（）25 61.7 9.3-全市竣工面积（万平方米）438.6 632 587.1-同比增长（）16 44.1 7.1-市三区预售面积（万平方米）160.95 170.3 210.49 88.67 同比增幅（）11.4 6 23.6-市三区空置面积（万平方米）15.92 14 10.6 13.5 同比增幅(%)61.7 12.1 24.3-（2）土地市场 05 年的土地市场总体呈现出波澜不惊的态势，经过初步的统计，上半年总共推出土地共计约 1760 亩，其中住宅用地 1258 亩，其他为商业办公或市场用地。在推出的土地中成交的约为 1323 18、亩，其中住宅用地全部成交，而其他商业金融办公用地则大部分流标。在市场整体趋于平缓的大环境下，各开发商对于商业办公类产品的开发更加谨慎。成交地块基本上以挂牌形式出让，且成交大都以底价成交，另外，几宗大面积的土地俱被外地的开发商所摘得，如宁动地块（约 147.6 亩）被凯德置地以 4755元/平方米的楼面地价摘得，东钱湖原跑马场（约 500 亩）地块被中国海外集团以 11 2050 元/平方米的楼面地价摘得，除了江南路南侧地块（约 400 亩，详细资料可见附件）被宁波兴普房产以 1920 元/平方米的楼面地价摘得（该公司为市政府下属的宁兴集团与宁波电子局合资成立）。宁波 2005 年部分土地出让情19、况表 序号序号 地块名称地块名称 用途用途 出让面出让面积积(m2)容积容积率率 竞得公竞得公司司 出让地出让地价楼面价楼面价价/m2 成交时成交时间间 1 世纪东方地块 商业、办公 77766 2.5 流标 2 科技园区-QM-T2 地块 综合用地 37680 2.5 绿城均胜 2600 2月2日 后西河公建 1#地块 商业 21289 2.7 流标 宁动 1#地块 8853 1.4 宁动 2#地块 17090 2.2 宁动 3#地块 11717 1.4 宁动 4#地块 33721 2.3 4 宁动 5#地块 居住及其配套 27032 3 凯德置地 4755 4 月 13日 东方威尼斯 2-20、1 地块 居住用地 21003 1.38 5 东方威尼斯 2-2 地块 居住用地 17691 1.76 宁波富邦 3100 6 市科技园区 DM-4-B2地块 办公用地 25605 1.2 宁波均胜 1600 4 月 13日 7 东亚假日酒店地块 商业服务业 4395 1.8 东亚集团 2655 5 月 26日 8 培训中心地块 商业金融 6359 2.5 流标 居住居住 298088 1 绿地绿地 25171 居住居住 37967 1 9 东钱湖鄞州大道南侧东钱湖鄞州大道南侧地块地块 绿地绿地 6138 中国海中国海外外 2050 5 月月 26日日 交易建筑 25800 2.5 10 进出21、口交易中心 绿地 400 流标 商业金融 10300 4 商业金融 8100 5.5 11 酒店与进出口商务办公 商业金融 17200 4 流标 12 预留展馆 预留展馆 28400 2.5 流标 商业金融 9400 3.5 商业金融 7400 4.5 13 商务办公用地 商业金融 20200 4 流标 14 会议中心及酒店、服务商业金融 35400 1.8 流标 12式公寓 商业金融 29900 2.2 15 开元酒店南侧地块 商业办公 6602 4.9 宁波华宏 4580 6 月 22日 居住及公居住及公建配套建配套 221436 1.7 16 江南路南侧江南路南侧 DM-2 地块地块 商22、业及办商业及办公公 40000 1.7 宁波兴宁波兴普普 1920 6 月月 22日日 17 集仕港联丰路 1-B 地块 商住 39760 1.5 利时集团 1320 7 月 13日 18 爱尔尼厂区爱尔尼厂区 居住居住 12601 2 爱尔尼爱尔尼置业置业 2187 7 月月 14日日 19 慧灯寺居住地块 居住 14632 2.4 宁海房经 1950 7 月 14日 （3）商品房、二手房 2005 年上半年的商品房成交情况呈现出价格起伏、成交量走低的态势，其中 13 月份的商品房成交价格受到北仑区和镇海区成交量增大的影响，总体的成交均价被拉低。成交量在 4 月份以后呈现出大幅度的下滑，5、23、6 月份的成交量几乎只有4 月份一半水平。6 月底至今个别楼盘开始低调入市，位于江北区的水尚阑珊项目小高层开始接受内部记，此次登记可以确定房号，但不公布价格，但从其公司内部获知，该楼盘的开盘价格比预期略低，大约在 5000 元/平方米。位于江东区的 BOBO城也于 7 月 19 日开始内部选购，小高层起价 5900 元/平方米，高层起价 5300 元/平方米，截止 7 月 22 日，签约量在 60 余套，对于一个已经酝踉了两年的大盘，这个成交量显然偏低。此外，一些小盘也开始低调入市，小城花园小高层均价 5800 元/平方米，多层均价 6300 元/平方米；盛世华城多层均价 5200 元/平方米24、，显然，这些楼盘的定价比预期都低了很多，且销售形势不容乐观。这些楼盘的近期市场反应与国家宏观调控力度加大、消费者持币观望气氛浓厚、开发商资金紧张有着重要关系，一些开发商为了解决资金链问题，开始小幅抛售。134819.0323004034.451146433118195449.3618115770.25825013.8359401000200030004000500060001月2月3月4月5月6月2005年16月市6区商品房成交量、价分析成交价格成交套数4927.9813724819.8510014971.3316584781.3918834880.0414874566.0291901000225、0003000400050001月2月3月4月5月6月2005年16月市6区二手房成交量、价分析成交价格成交套数 在二手房市场方面，总体上呈现出价格走平、成交量略有下滑的趋势，相对于商品房而言，二手房市场的情况略好，成交价格相对比较平稳，没有出现大起大落，成交量则在 4 月份以后出现了一定量的滑坡，成交区域主要集中在比较偏远的地段，因此整体的成交均价较低，相对于 2004 年全年的二手房成交价格（5400 元/平方米左右），出现了较大的下降。14宁波部分在售楼盘信息表宁波部分在售楼盘信息表 楼盘名称 楼盘位置 楼盘规模 楼盘形态 户型面积 楼盘价格 销售进度 滨江海晨苑(组团)杨木碶路 3 万26、 小高层 140 5800 元/70%河风丽庭 联丰路延伸段 3 万 多层、小高层 82-126 4900 元/70%春城花园 中山西路望春桥 4 万 多层 60-100 5400 元/50%新时代 中兴路、宁穿路口 14 万 高层 160-240 8000 元/42%时代华庭 兴宁桥东 2.5 万 高层 30-166 9000 元/40%外滩花园 人民路 11 万 高层 150-195 11000 元/72%丽园馨都 联丰路生活区 11.5 万 多层、高层 56-148 6500 元/61%彩虹国际 彩虹南路 4 万 高层 120-195 8200 元/60%金色领地 华严街、新河路 3.627、 万 小高层、高层 110-140 9000 元/95%春 江 花 城（一期）天童南路和四明东路 8 万 小高层、高层 小高层 150160 7100 元/60%小城春秋 姜山镇天童南路东面 2.4 万 多层、小高层 95-115 3200 元/50%雍景苑一期 石契北路与机场路 4 万 多层、小高层 多层80-100 5200 元/35%（4）竞争企业 目前，宁波市拥有各类房地产开发企业近 400 家，其中一级资质企业 7 家，二级资质企业 12 家。其中，年开发规模及开发实力居前的企业如下：开发商开发商 年开发能力年开发能力 代表作品代表作品 宁波市中房置业股份有限公司 20 万平方米 兰28、亭绿源、丽园馨都.丽园尚都 宁波银亿房地产开发有限公司 30 万平方米 外滩花园、世纪广场、清泉城市花园 152004年镇海区土地、商品房、二手房成交量占市6区比重17.10%3.20%8.40%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%土地推出商品房二手房宁波市交通房产 20 万平方米 中兴小区、常青藤小城、城 宁波雅戈尔置业有限公司 30 万平方米 东湖花园、东海花园、西湖花园 宁波联合建设开发有限公司 20 万平方米 天一家园、天水家园 宁波中建房产开发有限公司 20 万平方米 格兰云天、枫丹馨园 宁兴房产集团 20 万29、平方米 日月星辰、汇金大厦、嘉汇国贸 总体来讲，宁波各大开发商经过几年的发展，已经具备了一定的规模，根据最新的 2005 年中国房地产企业 200 强评选的数据来看，宁波有 5 家房地产公司入围，入围的房地产企业如雅戈尔置业、联合建设等，都是在宁波当地具有较高知名度的房地产开发企业。按照此次参选的企业所提供的营业额来算，入围的 5 家房地产企业总营业额为 52.5 亿元，约占到全市 25的销售额。2、镇海区房地产市场分析、镇海区房地产市场分析 总体来说，相对于宁波市区的其他区域，镇海区房地产发展起步较晚，从以下的图表中可以看到，根据 2004 年 112 月的初步统计数据显示，镇海区商品房成交30、量占到市 6 区总成交量的 3.2（按成交套数计），远远低于其他 5 区。这主要是由于历史的原因，镇海原有的行政中心偏离宁波市中心，房地产市场需求有限，因而商品房的开发量和成交量都受到了较大的限制。2005 年，镇海区最值得我们关注的土地成交有两宗，第一宗是年初的庄市街道核心环北侧的 1-6 号地块，土地总面积 448 亩，规划用途为小高层住宅，容积率 1.6。该地块由于面积较大，底价较高，最后由政府下属的房地产公司出面竞得全部六宗 16土地的使用权，成交价为 9 亿元。折合楼面地价为 1887 元/平方米。第二宗则位于本地块北面，具体位置为新城主干道北侧，西至 329 国道，土地总面积 2431、171 平方米，分地块、地块两部分，分别用于建造住宅和酒店，地块、地块须一并竞买。酒店标准：按五星级硬件标准建造，客房不小于 200 间，建筑面积不小于 30000 平方米，主楼不低于 18 层。最终被浙江华升集团以 1310 万摘得。其中住宅建筑面积 4 万平方米，酒店建筑面积 3 万 5 千平方米。本酒店的开发建设，也成为绿城宁波桂花园的利好消息之一。镇海当地的房地产开发水平相对落后，当地缺少品质好品牌好的楼盘，目前在镇海新城区的在售楼盘主要是骆驼片的华丰星城和庄市片的清泉城市花园。根据最新的市场调研情况来看，通过案场销售人员的了解，清泉城市花园 5、6、7 月份单月的成交量分别只有 4 32、月份的 40%左右，华丰星城 5、6、7 月份住宅成交量几乎为零，但是在 6 月初的时候，华丰星城推出了小区的商铺，价格在 10000-13000 元/平方米，销售形势良好，目前已销售 85%。2005 年上半年镇海房地产市场数据年上半年镇海房地产市场数据 施工面积 新开工面积 竣工面积 预售面积 预售额 预售均价 66.9 万 25.6 万 1.8 万 11.02 万 4.65 亿元 4218 元/17镇海楼盘资料表镇海楼盘资料表 楼盘名称 骆兴家园一期（动迁房）华丰家园 华丰星城 清泉城市花园 楼盘位置 骆驼 骆驼 骆驼 庄市 建筑面积 10 万平方米 10.3 万平方米 15 万平方米 33、20 万平方米 容积率/1.2 1.2 1.2 绿化率/40%40%45%建筑形态 56F 多层 56F 多层 56F 及 4F 叠加式多层 6F 多层、12F 小高层单身公寓、排屋 主力户型 2 房 2 厅 1 卫/3 房 2厅 2 卫 3 房 2 厅 2 卫 3 房 2 厅 2 卫 3 房 2 厅 2 卫（多层部分）主力户型面积（）90110（占到 60）110120（占到50）120130（占到 60）120130（占到 60）面积范围（）80-140 80-140 95-150 95-156 现均价（元/平方米）3500（二手房，五年后办手续）3700（二手房）4300 多层 520034、，小高层4800，简装修小高层单身公寓 5300，排屋8000 配套/1000 会所 2000 会所 2500 会所、幼儿园 调控后成交量/影响较小，下滑30%影响较大，下滑 60%推出时间 2002.12 2003.8 2004.12 2004.10 交付时间 2005.1 2005.1 2006.11 2006.4 工程进度 交付 交付 主体施工 内装修阶段 销售状况 全部售完 全部售完 70%70%主力客户 骆驼本地消费者 骆驼本地消费者 骆驼周边个私业主 镇海庄市个私企业住、高教园区教师及部分宁波投资客 开发商 镇海住投 华鑫房产 华鑫房产 银亿房产 车位/车库/地上车库9.8万/个 35、地上车库 18 万/个，地下车位 9.8万/个 1015 万/个（地下、半地下车库）18二、客户市场分析二、客户市场分析（一）客户商品房消费总体态势（一）客户商品房消费总体态势 在市场的压力面前，产品品质的重要性在供需趋于平衡的市场大环境下显露了出来，日益精明的消费者和竞争日趋激烈的市场环境促使开发商开始逐步放弃粗放式的增长模式而开始加大对于产品本身的投入，从提高产品本身素质的方向去赢得市场。从 2005 年 4 月的房展会上可以越来越强地感受到这种信息，各个新推的楼盘和未推出的楼盘纷纷都打出了小区绿化、景观、人文、建筑等卖点，在立面线条的处理、色彩的搭配和材料和选用以及屋顶的处理方式上比原来36、都有较大的提高，中大型规模的楼盘基本上都设立了中心会馆和中心绿地，有的楼盘将水生态的概念引入了小区的景观设计中。同时，客户在商品房的选购上显得比以往更加理性和成熟，在选购时不再盲目和急切，开始关注产品除了地段以外的因素，比如小区的规划是否合理，景观布置是否美观、建筑造型的美观程度以及所配备楼宇设施的智能化程度等等都成为影响选房决策的重要因素。可以说，2005 年的宁波房地产市将逐步进入了一个品质竞争的时代。（二）客户购买商品房一般观念（二）客户购买商品房一般观念 1、对价格敏感度高、对价格敏感度高 宁波人做事较为认真，同时，对价格较为敏感，常常货比三家，同时，对于产品促销信息敏感。在产品选择上37、，消费者善于多方面衡量比较，对于同等品牌力的产品倾向于价低者，这也提现了宁波人务实的性格特征，因此在价格策略上应充分结合本地的市场价格和可接受程度。2、对健康因素比较关注、对健康因素比较关注 随着人们生活水平的提高，对于居住空间的健康要求越来越高，宁波人买房往往提及最多的是楼间距、绿化率、日照、通风、采光等因素，可见宁波人对于居住空间的要求是相当细致和严格的。尤其是针对本项目所在区域的居民而言，镇海区历来被认为是受到化工区污染的区域，因此在推广中着重于生态和健康的主题尤为重要。3、具有一定的品牌意识，但不盲目崇拜，更注重实用。、具有一定的品牌意识，但不盲目崇拜，更注重实用。19虽然宁波本地住房38、的品牌化消费已经逐渐形成，但受到前两年市场因素的影响，本地现有的住宅品质普遍不高，而且本地的开发商在自身品牌建立和延续方面所下的功夫也不多，因此本地客户的品牌消费观念需要进一步的引导，在营销策略的制定上应结合更多的互动交流活动，让客户真正理解品牌房产品的价值所在。4、注重口碑宣传。、注重口碑宣传。宁波人在消费方面比较注重口碑传播，无论是高端产品还是低端产品，都有市场，价格和口碑往往起到非常重要的作用。由于宁波城市外来人口比例不高，人脉关系相对较为紧密，口碑传播较好的产品往往容易形成小团体购买。因此，在我们的互动活动组织过程中，应极力注重对于客户身边“客户”的挖掘。5、媒体主导消费、媒体主导消费39、 宁波本地媒体数量不多，就报纸媒体来讲，宁波日报和宁波晚报成为主导的媒体，其影响力对于人们消费引导的影响力相当大，绝大部分的房地产广告投放都集中在以上两种报纸媒体。2004 年，宁波晚报房地产广告投放总计约 2700万，占其广告总收入六分之一，宁波日报房地产广告投放总计约 3400 万，占其广告总收入的三分之一。另外针对于本项目所在的镇海区，在结合本地两大主流媒体进行阶段性重点宣传的基础上，辅以今日镇海进行针对性客户的宣传。（三）客户选择商品房的因素（三）客户选择商品房的因素 以下数据是根据宁波迪赛公司和华坤公司针对宁波房交会期间的中高收入购房者做的问卷调查统计分析，主要针对购买商品房所看重的40、因素及其特征分析：1、住房面积需求、住房面积需求 住房面积需求方面，首选面积的平均数为 123 平米，130-150 的面积段是中高收入阶层需求最为密集之处，其次是 100-120 平米。备选面积过了 110 平米这个点后，均是呈上涨趋势。其平均数为 137 平米，130-150 的面积段还是中高收入阶层需求最为密集之处，有 31.9%的人群选择，20.8%的人群选择 110-120 平米。2、户型与面积配比、户型与面积配比 15.5%21.4%28.2%9.7%2.9%8.3%12.5%31.9%18.1%8.3%22.3%20.8%0%5%10%15%20%25%30%35%90方100141、10-120130-150160-190200方以上首选面积备选面积 20 三室二厅的户型最为受到欢迎，有 36.6%的购房者选择。其次四室二厅及三室一厅也有相对较多的购房者选择。在面积配比方面，基本上是 3.5：2：1（这里的厅是两个厅的概念）3、户型与平均面积、户型与平均面积 随着总面积的增长，客厅、主卧、以及厨房的面积也相应增长；但选择三室一厅与三室二厅的人对厅的面积要求差别并不大，这表明一部人对厅的概念还是有分歧。4、车库、车位需求状况、车库、车位需求状况 4.5%12.5%36.6%12.5%1.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%二室二厅三室一厅三室二厅四室二厅四42、室三厅3621120510152025303540客厅主人房/主卧厨房121.7151.139.023.821.025.09.311.512.417.4116.7118.730.033.333.617.5020406080100120140160二室二厅三室一厅三室二厅四室二厅总面积客厅主人房/主卧厨房 21 中高收入阶层中绝大多数人对车位、车库的需要较大，近 80%的人表示有需求。且其中 94%的人表示要购买车位或车库。5、看重要素分析、看重要素分析 中高收入购房者对交通的便利性看重程度最高，占了 58.9%，其次是房产价格，有近 50%的比例；最看重要素中，选择工程质量者近二成，另外，他们43、还非常看重升值潜力。应该说，宁波人非常“直接”，与杭州市场的人文特点风格迥异。6、智能、康乐设施、智能、康乐设施 在小区康乐设施上，健身房、游泳池、图书馆/阅览室特别受到欢迎。除此之外，室外林荫跑道也是相当一部分高端人群最看重要素之一，这是茶余饭后适当的休憩的好去处。值得一提的是“温泉保健”，在通常的研究中，这是很难得进入排行榜的一个设施，宁波的中高收入人群比较注重享受及能够体现高端特征的生活方式。健身房是高端人群于康乐设施方面最看重的，可见其对健身方面的重视程度。车库56%车位26%不需要18%购买94%租用6%47.3%36.6%33.0%30.4%24.1%24.1%19.6%16.1%44、15.2%12.5%6.3%16.8%15.9%18.7%1.9%12.1%3.7%4.7%3.7%0.9%1.9%1.9%3.7%0.9%4.7%1.9%0.9%58.9%40.2%38.4%35.7%38.4%32.1%17.0%16.1%0%10%20%30%40%50%60%70%交通的便利性房产价格工程质量绿化面积升值潜力物业管理户型设计开发商品牌社区规模自然景观会所配套设施建筑风格周边人文环境社区品位教育、医疗配套房屋朝向智能化水平房屋面积其它看重要素最看重要素 22 在智能设施方面，自动报警系统看重的人最多，防煤气泄漏装置、公共部位 24小时监控等一系安全设施都是较大一部分高端人45、群所看重之处。其中，公共部位 24小时监控以及自动报警系统是最看重要素之处，这反映出高端人群对这一要素的需求迫切程度。（四）意向客户分析（四）意向客户分析 客户分析的样本选择客户分析的样本选择是以来临时接待中心 87 组客户作为对象。本次调查的目的意在分析绿城宁波桂花园目标客户的基本特质，并以此为相应的参考依据，对今后项目开发和宣传有一些借鉴意义。51.9%44.2%37.7%37.7%33.8%27.3%26.0%26.0%26.0%24.7%19.5%14.3%14.3%10.4%6.5%26.3%10.5%14.5%3.9%13.2%9.2%3.9%1.3%5.3%5.3%1.3%1.346、%1.3%1.3%68.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%健身房游泳池小型图书馆/阅览室温泉保健室外林荫跑道篮球场棋牌室羽毛球室网球场儿童游乐场视听网吧壁球馆钓鱼台乒乓球场桌球馆攀岩看重的最看重的79.2%64.9%61.0%55.8%41.6%36.4%33.8%32.5%26.0%14.3%33.3%8.3%34.7%4.2%6.9%2.8%2.8%4.2%2.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%自动报警系统防煤气泄漏装置公共部位24小时监控宽带上网园区周边及围墙红外探测系统可视对讲系统电子防火监测系统车库监控管理系统小区IC卡现代卫星接收系47、统看重的最看重的 231、客源分析、客源分析 客源分析71.43%28.57%0.00%居住在镇海居住在宁波其它 结合周边楼盘客户分析，从客户来源看，绿城宁波桂花园应该把重点客户锁定在镇海当地。原因大致为：第一、项目距离宁波市区的实际距离和心理距离都较远，虽然在宣传上我们也考虑部分宁波客源，但重点还应该是镇海当地，在行政干预、税收政策和金融政策等宏观政策的影响下，绿城绿城宁波宁波桂花园的客户来源桂花园的客户来源主要主要锁定锁定镇海镇海本本地地或者有在或者有在镇镇海居住海居住需求的需求的宁波宁波人。人。第二、来源宁波区域的客源比例较高，达到 28.57%，是因为绿城是浙江著名房产品牌，已在浙江客48、户中产生较大的影响，而宁波也有部分购房者曾经通过某种渠道了解、接触过绿城，除开这部分人，由于绿城宁波发展战略尚处起步阶段，因此对宁波市区客户的吸引力有限。第三、绿城宁波桂花园尚处于开工阶段，楼盘品质还没有得到体现，随政府宏观影响，投资性购买比例的下降，自住比例的提高促使客户在购买过程中对产品品质的关注力度提高，导入绿城宁波桂花园高端品质将是未来营销工作的重点。由此本案在下一个阶段的宣传推广中，将在镇海这个重点市场进行有针对性的宣传推广。其一，在镇海地区加强绿城的品牌宣传，并从更为深层次的角度剖析绿城宁波桂花园的产品力，以贯彻集团在宁波的大策略方针。其二，结合镇海新城概念，抓取一定量的客源，营造49、热销氛围，从而带动绿城宁波桂花园的销售。从销售方面，应该更好的挖掘潜在客户，利用已有的客户基础，做好意向客户的服务工作，以争取更多的“传帮带”客户。242、客户职业分析、客户职业分析 客户职业分析5%7%25%7%15%3%3%12%5%5%3%3%7%房地产高科技个体经营工业制造公务员教育金融保险贸易物流媒体传播商业零售咨询服务自由职业 从上述图表可知，个体经营、贸易物流、公务员、金融保险是目前意向客户职业分布中所占比例最多的几个。在下阶段大规模即将展开的营销推广上，要考虑到这些人群的工作习惯，同时在以后定价时，可适当参考他们的收入构成。3、购买动机购买动机分析分析 购房动机分析0%86%150、4%投资自住投资、自助皆可 由于“楼市泡沫”一说的兴起，使得更多的人抱持一种观望的态度。因此，投资绝迹，自住比例大。从上述图表可以看出，在目前前景尚不确定的情况下，也有部分意向客户在购房时更多的作好了两种准备：如果楼市真的有泡沫，房子就成为他们的生活必须品；如果楼市看好，则可以随时抛售赚取差价。254、意向总价分析、意向总价分析 意向总价分析57%29%0%14%40-60万60-80万80万以上40万以下 从意向客户可接受的价格情况来看，40 万-60 万的比例达到了 57%，60 万-80万的客户 29%，这个阶段总价的住宅，可能将在未来销售中成为去化速度比较快的单位。5、关注、关注点点分51、析分析 购房关注点分析3%1%7%12%8%8%10%11%3%10%1%6%8%3%1%8%发展商品牌地段交通价格建筑和规划小区环境小区品质户型朝向物业管理室内装修会所配套车位升值空间租金行情得房率 从上述图表可知，对价格和户型的关注是客户购房时很主要的参考依据，这和以前调查所得出的结论相吻合，因此，为了增强项目价值的认同度，对品牌和品质的宣传应该贯彻始终，这也是品牌房产公司长足发展的基础。其次，26区域区域区域环境购房主力区域环境购房主力住宅特点住宅特点住宅个案住宅个案购房分析购房分析1骆驼街道新城北区，污染少政府公务员、私营业主、中小企业管理人员公房、动迁房、经济适用房、商品房都有，住宅52、消费呈梯度发展。骆兴家园、华丰星城骆驼街道私营企业较多，机电园区内就有200多家中小企业，因此骆驼街道有一大部分经济实力雄厚的私营业主，他们渴望改变现有居住状况，提高居住品质，他们换房后的原房产则成为当地较低收入人群的购买对象。2镇海老城区紧邻化工区，环境污染严重政府公务员、私营业主、镇海大型企业员工大部分人已经从原来的公房和房改房搬迁至商品房九湾弄、金桂花园、锦绣福兴等环境污染的抗性对这些人群的影响不大。因此他们向外购房更看重区位优势，这就导致了他们选择购房的地点更考虑庄市街道和宁波市中心。但是，随着镇海区政府将落户镇海新城骆驼片的规划方案的出台，一部分政府公务员将随之搬迁至骆驼。据了解，镇53、海区的一部分已在骆驼街道的华丰新城购置了商品房，但多以投资为主。1、在当地自建公房分配给员工。这种方式的住宅大多在厂区内部，环境污染相当严重，因此已经基本消失。镇海炼化厂区内有员工生活区、镇海发电厂在厂区附近建有家属小区2、在外地自建公房分配给员工。一般的企业会选择镇海城关、庄市片、江东区和江北区，但随着市场经济和商品房的发展，这种方式也在慢慢减少。港务局在城关建造的港务新村、镇海炼化在常洪隧道附近建造明辰紫月大型企业中高层人员3、在外地独资或合资成立房地产开发公司自行开发房产。一部分商品房以较低价格卖给员工，一部分商品房对外公开销售。这种方式既给员工实惠，解决了住房问题，又给企业带来了效益，54、因此现在比较普遍。镇海发电厂在江北区开发的北岸琴森4庄市街道新城南区，污染少大专院校教师、私营业主、大中型企业中高层人员房地产水平相对较高，以经济适用房和商品房为主清泉花园庄市街道主要以大学城为依托，积极发展教育产业。由于该片紧邻宁波市中心，交通便捷，因此也是大部分镇海老城区居民向外购房的首选。企业的这些导向性行为的出现，使得一般的企业员工不需要特别考虑住房问题。但随着镇海新城的出现，生活区与工作区的剥离，企业住宅地的选择会主要以江东、江北、庄市、骆驼为主镇海化工区3环境污染严重大型企业普通员工对地段、小区环境、价格、交通、小区品质、户型、升值空间等要素也有不同程度的关注。（五五）项目目标）项55、目目标客户定位客户定位 1、项项目目周边潜在客周边潜在客户总体分析户总体分析 2、镇海区、镇海区（1）老城区 镇海老城区常年受区域北部大型化工产业区的影响，环境污染严重、空气质量差，影响镇海老城区居民的生活质量，他们急需寻求一个生活质量高、工作相对便利的区域。而骆驼片区由于季风和绿化带的作用，空气质量好，不受化工区影响。正符合了镇海老城区居民的居住要求，同时，行政中心的迁移，必然带动部分机关 27和企事业单位对于镇海新城的住宅需求。（2）镇海新城 骆驼片作为宁波城市今后北部都市区的重要组成部分，随着其周遍配套的完善，镇海区行政中心的搬迁，区域价值必然得到较大的提升，城市化所产生的聚集效应将使得56、周边乡镇的人口往骆驼聚集，从而形成对于住宅的一定需求。3、周边工业园区、周边工业园区（1）机电园区 位置：镇海骆驼 概况：宁波（骆驼）机电工业园区地处北郊骆驼，机电园区位于规划面积 30万人口的骆驼新城区，329 国道西侧，园区东边紧靠 329 国道和市区 108 米世纪大道，东侧为宁波市三江片镇海新城区，北界为宁波市区绕城高速公路，南界为市区北外环城线，宁波市大庆路北延贯穿整个园区，连接绕城高速公路，园区规划总面积 10.5 平方公里。距宁波中心约 16 公里，在 30 公里的范围内有栎社国际机场，宁波港北仑港区，交通十分便捷。宁波（骆驼）机电工业园区作为宁波特色产业园区，以发展科技含量高、57、附加值大、无污染的电子、机械加工工业为目标，将建成宁波市北部设施配套，环境优美、高效集约型特色机电工业园区，一期已开发 3 平方公里，水电路，通讯等基础配套设施全面完成，二期工程已全面启动。园区开发建设规模的扩大和投资环境不断改善，目前，园区共有企业 170 余家，其中有来自日本、新加坡、美、英、等国和港、台地区的投资者 60 余家。机电园区的部分私营业主和中高管理层已经购买的骆驼当地的华丰家园和华丰星城。其余中高收入阶层除了宁波本地人外以宁波市区或者骆驼当地租房为主。这部分人群对房产品质的认识比较模糊，但是又渴望高品质住宅。因此通过一系列的宣传，该园区还将有比较大的购房需求，将作为园区推广的58、重中之重。据了解，园区里面没有统一的内部信息刊物，报刊阅读主要以今日镇海和宁波晚报为主。园区管委会除去年组织过一次拔河比赛外，没组织过其他活动。以下为以下为 2004 年销售业绩前五强企业年销售业绩前五强企业 次序次序 企业名称企业名称 销售额销售额 概况概况 281 宁波华冶钢材加工有限公司 约 8.8 亿 宁波华冶钢材加工有限公司是华冶钢铁集团下属的钢材加工配送企业，总投资 1436 万美元，目前该企业有员工 200多人，多为外地员工。2 一拖（宁波）中策拖拉机汽车有限公司 约 5.5 亿 一拖（宁波）中策拖拉机汽车有限公司现有员工近 500 余人，96 年至今，连续多年在全国拖拉机行业中59、，经济效益综合指数（国家标准）名列第一或前茅。该公司是由宁波老三区搬至镇海骆驼，员工基本都是宁波老三区的居民，普通职工的年收入不足三万。3 宁波富邦精业集团有限公司 约 4 亿 富邦铝业是由宁波老三区迁至镇海骆驼。现有职工人数在600 多人。其中正式职工 500 多人基本为宁波市区人；外地职工 100 人左右，一般正式职工年收入不足三万元。4 宁波衡山模塑有限公司 约 4 亿 衡山模塑专业开发和制造各类注塑塑料模具。现有职工1000 人左右，属骆驼当地民营企业，目前职工大部分为外地打工者（安徽、四川等）。部分为骆驼当地人。外地职工现居住在公司宿舍（2-3 人一间，每月付费 80 元）。大部分职60、工月收入在 1400-1500 元左右。5 宁波埃美柯铜阀门有限公司 约 3.5 亿 是中国最大的铜阀门生产和出口基地，现有员工 1000 余人，各类专业技术人员 275 人，企业技术人员以外地为主，职工以外地打工者为主。（2）化工园区 位置：镇海澥浦、蛟川 概况：宁波化学工业区是宁波市人民政府批准唯一的新兴化工区，地处长江三角洲南翼（杭州湾南岸），毗邻中国最大的工业城市上海，距宁波市区 14 公里，距东方深水大港北仑港仅24公里，区内有中国最大的液体化工码头，规划面积56.22平方公里，重点发展乙烯烃、芳烃为原料的基本有机化工原料、化工新材料、精细化学品及生物化工产业。镇海区境内的化工工业区61、的大致区域为澥浦镇东北滨海一直延伸至蛟川街道东南滨海地区。即将建设的 80 万吨（一期）乙烯项目，可为整个化工区的发展提供丰富的石油化工原料，园区将发展成为华东乃至全国的重要石油化工基地。从目前来看，化工区的发展尚不成熟，许多企业仍在建设阶段，因此经济效益尚未完全显现。本项目对于该园区的最大卖点是环境好，距离适中；最不利的因素是化工区内的很多企业对员工的住房都有导向性行为（在前文已作过说明），缺少一定的市场竞争力。但是，我们认为通过在一些大企业的推广活动，还可以挖掘一批潜在客户。因此，该园区也将作为我们较重点的推广园区。据了解，该园区没有内 29部信息刊物，但是少量的大型化工厂有厂内刊物，园区62、内以阅读今日镇海和宁波晚报为主。园区管委会至今没有组织过任何活动。主要企事业单位个案调查：主要企事业单位个案调查：（3）经济开发区 位置：镇海五里牌 概况：镇海经济开发区于 1992 年启动，是经浙江省人民政府批准的省级经济开发区，是宁波市区十大重点工业园区之一。总体规划面积为 34 平方公里。分为精密机械园区、以北欧工业园为主的电子高科技园区、仓储物流园区和精细化工园区。该园区作为镇海最早的一个产业园区，现有外资企业约 100 多家。目前已经有挪威的大有电子、中国台湾的金慰电子、协畅精密电子、韩国 LG 化学、荷兰阿克苏诺贝尔等大型外资企业在区内投资。该区域是镇海区外籍人士最为集中的地方。现63、在该园区的中高层管理人员和技术人才大多生活在宁波市区，以租用房屋为多。本案对该园区最大的优势是低价格、高品质，可以满足很多中高层管理人员特别是外籍人士的需求；最大的劣势是该园 单位名称单位名称 概概 述述 1 镇海炼化 中国石化镇海炼油化工股份有限公司是中国最大的进口原油加工基地、含硫原油加工基地和成品油出口基地。04 年产值达 400 亿元。该厂现在拥有职工（不包括内退休职工）8000多人，其中技术人员和中高管理层 500 余人。普通职工的年收入在 3-4 万元/年左右，中层管理人员 56 万，高层管理人员 8-10 万元左右。企业在厂区附近有自己的家属区（当初福利分房）；在非厂区自己建住宅64、甬江小区，当初只卖 10 万元左右一套（100 平方米左右），现在有班车往返厂区。目前在庄市已经拿下 400 多亩的地准备开发建造，对职工的销售价格约为 2900 元/平方米。该厂职工购买骆驼的房产非常少，因为在庄市有地有项目，故大部分职工除了购买自己厂里的建房，其余都在庄市购房。2 镇海发电厂 镇海发电厂现有职工加上退休人员约在 3000 人左右。企业普通员工收入在 7-8 万/年。企业员工大部分居住在家属区，家属区离厂区步行仅 5 分钟，并能享受一系列生活优惠。位于江北区的“北岸琴森”是由电力系统合资组建的浙电房产推出的高品质住宅，由绿城物业代理物业管理。该楼盘是完全市场化运作的商品住宅项65、目，首先以优惠价格满足电力系统，部分房源完全市场化操作。现在二期对外销售价格在 7000 元/平方米左右。发电厂部分职工买房至宁波市，部分主要因为家中孩子学习问题而买房至城关就读镇海中学；很少部分职工买房在骆驼或庄市，如购买基本都作为投资。30区到骆驼与到宁波市区的距离相差无几，所以购房群体更会选择宁波。因此该园区将作为我们次要推广园区。据了解，园区内没有内部信息刊物，企业以阅读宁波日报和宁波晚报为主。管委会现阶段正在举办篮球比赛。4、宁波北高教园区（庄市）、宁波北高教园区（庄市）位于新城南区次分区的高教园区北区规划范围为南临甬江，北、东至规划北外环路和东外环路，西至世纪大道，规划用地 18.66、1 平方公里。根据规划，高教园区北区将成为以大学为主体，以发展教育产业为基础的集居住、休闲、生产等多种职能于一体的生态型现代化城市功能区。人口容量为 20 万人，包括居民 11 万人和学生9 万人。教师是此区域的中高收入阶层，是购房主力。从目前来看，大部分教师以宁波市区的自购房为主，部分年轻教师居住在学校提供的教工宿舍。但随着高教园区的进一步发展和日渐成熟，一部分老师开始购买庄市当地及周边的商品房。比如去年开盘的清泉花园就有大部分高教园区老师前来购买。高教园区宣传渠道较多，如学校内部刊物、网站、校园活动等都可以达到较好的推广效果。主要学校介绍：主要学校介绍：学校学校 概况概况 宁波大学 宁波大67、学占地 2400 余亩，校舍总建筑面积 67 万平方米；下设 18 个学院；全日制在校本科生 19543 人，研究生 410 人；教职工 2270 人，其中专任教师 1193 人，共享院士 6 人，正高级职称人员 170 名，副高级职称人员 450名。浙江纺织服装职业技术学院 浙江纺织服装职业技术学院是一所从事高等职业技术教育的公办全日制普通高校。占地面积 800 亩，建筑面积近 20 万平方米。现有全日制在校生万余人，教职员工 600 余名。学院有近百名副教授以上职称教师、近百名“双师型”教师、近百名硕士、博士。（六）目标客户积累方案（六）目标客户积累方案 1、目标客户分类分析、目标客户分类68、分析 31通过分析，我们认为绿城宁波桂花园的主要客户群将以骆驼当地和镇海老城区的政府公务员、私营企业主、企业中高层管理人员为主，化工区大型企业由于其 在住宅方面的导向型行为，作为重点客户群的意义不大。由于受近阶段政府宏观调控政策影响，宁波市（包括镇海区）二手房和新开楼盘的销售量下降幅度明显，说明在购房客户中投资客户的比例已经大幅减少，因此宁波市区客户和绿城集团老客户购买桂花园项目的可能性也大幅降低。2、目标客户需求特征简析、目标客户需求特征简析 通过对于当地政府、房地产业内人士、部分私营业主及企事业单位中高管理层人员的访谈，一定程度上掌握了未来本项目目标客户群的需求特点和偏好，以下的表格将对于69、首次置业者首次置业者和二次置业者二次置业者两种不同类型购买者的各方面特征进行分析：诉求对象总特征：侧重于居住改善型人群以及迁移型人群。目标客户分类目标客户分类来源来源特征特征骆驼当地公务员、私营企业主、中小企业管理人员由于行政中心搬迁所产生的各行政事业单位的购买客户镇海老城区私营企业主周边产业园区的私营企业主、中小企业中高层（包括九龙湖、贵泗、蟹浦区域）化工区大型企业中高层管理人员镇海城市化过程中拆迁户用于自住，面积需求较小，属于首次购房镇海庄市及宁波市区部分客户绿城集团部分老客户三级客户主要用于投资，面积需求较为适中，主要考虑容易转手二级客户一级客户主要用于自住，面积需求较大，属于换房一族自70、住和投资两用，主要用于自住，投资要求面积适中，易于转手 32（1）骆驼当地私营企业主、中小企业管理人员、公务员 骆驼街道目前整体居住品质较差，骆驼街道私营企业较多，紧邻项目的机电园区就有 200 多家中小企业。这批有经济实力的私营业主和公务员以及中小企业的管理人员，都希望改变现有居住条件，而出于工作地点的限制，如果骆驼能够提供高品质的房源，将成为他们的首选。（2）镇海老城区、周边产业园区的私营业主及中小企业的中高层 镇海老城区常年受区域北部大型化工厂业区的影响，环境污染严重，他们也在寻找一个生活质量高、工作相对便利的高品质住宅区。而镇海新城的规划和绿城 宁波桂花园的出现，正符合了这部分人的居住71、需求。（3）由于行政中心搬迁所产生的各行政事业单位的购买客户 骆驼片作为宁波城市今后北部都市区的重要组成部分，随其配套功能的完善和区政府的搬迁，也成为因行政中心搬迁所产生的企事业单位工作人员的选择对象。（4）镇海庄市片北高教园区部分客户 庄市街道距离骆驼街道距离较近，约 8-10 分钟车程。庄市街道作为宁波市北高教园区所在地，里面汇聚了一批中高等学校。因此教师成为了该区域的购房主力。据了解，高教园区的一部分教师已经购买了位于庄市的清泉花园。但是该区域总体房产开发水平较低、品质不高。因此该部分购房群体必将给桂花园带来一定的机会。3、项目周边及绿城可比楼盘客户积累策略简析、项目周边及绿城可比楼盘客72、户积累策略简析 首次置业首次置业 二次置业二次置业 面积、总价 100-130 平方米，总价在45-55 万元 130150 平方米，总价在 5565万元 户型 三房二厅或一厅 三/四房，有较大客厅（25m以上）；有较大主卧或主卫、大厨 物业类型 多层 景观好的多层、小高层 对环境要求 有一定的要求，向往现代化的城区环境和居住环境。要求有相当好的景观，高质量的园区环境 对配套要求 对于周边的日常生活配套设施尤其重视 对于小区内配套较为重视 选房特点 讲究效用，不虚华，对价格较敏感，但对品质也十分关注。讲究一定的舒适性，对价格不太敏感，但对品质更为关注，希望在质量上比原住宅有较大的提升 33（173、）周边部分楼盘介绍 项目名称 华丰星城 开发商 华鑫房产 项目位置 骆驼 总建筑面积 15 万 建筑形态 56F 及 4F 叠加式多层 主力户型 120-130（3/2/2）均 价 4300 元/开盘时间 2004 年底 销售进度 60%工程进度 主体施工 主力客户 机电园区私营业主、中小企业中高管理层、骆驼公务员、镇海城关及宁波市区散客 客户积累推广 策略 DM（随宁波晚报）、通过今日镇海对一些重要节点进行广告宣传、亲朋好友的口碑传播、现场销售部。从效果来看，DM和口碑传播效果明显（开发商与当地大部分私营老板都有私交）。项目名称 清泉花园 开发商 银亿房产 项目位置 庄市 总建筑面积 20 74、万平方米 建筑形态 6F 多层、12F 小高层单身公寓、别墅、排屋 主力户型 120130（3/2/2）均 价 多层 5000 元/，小高层精装修单身公寓 5300元/开盘时间 2004.11 销售进度 70%工程进度 室外环境 主力客户 镇海庄市个私企业住，高教园区教师，镇海炼化管理人员，宁波及镇海城关部分投资客 客户积累推广 策略 品牌效应，广告宣传手法丰富（报纸广告、车体广告、电台广告、市区高炮广告、329 国道及镇海城关街道罗马旗），现场销售部的设置（分别在市区、镇海城关镇、楼盘现场设有三个销售部），与镇海炼化关系密切（有 300 组炼化员工购买）。从效果来看，清泉城市花园由把握了较好75、的开盘时机（开盘时客户无其他楼盘可选），通过其前期的客户积累，销售形式良好。项目名称 九湾弄 开 发 商 镇海茗园房地产开发有限公司 项目位置 镇海招宝山 总建筑面积 48528 建筑形态 多层 主力户型 107（3/2/1）34均 价 5300 元/开盘时间 2004 年 10 月 销售进度 94%工程进度 建筑主体结构和外立面基本完工 主力客户 镇海发电厂、镇海炼化、当地私营业主、政府机关公务员特别是镇海土管局等 客户积累推广 策略 当地报纸“今日镇海”，现场售楼处和醒目的施工围墙，当地口碑传播（2）绿城相类似楼盘介绍 项 目 主要客户 客户积累推广主要策略 上虞桂花园 95%为本地人，576、%杭州客户 临时销售部、销售展示中心、大型工地展版、报纸广告、零距离感受绿城活动 德清桂花城 70%本地人，30%杭州客户 工地围墙、销售展示中心、零距离感受绿城活动 海宁百合新城 90%本地人，一期主要以关系户为主 市区、现场两个销售部，现场销售部大型户外广告、报纸广告、零距离感受绿城活动 三、产品分析三、产品分析（一）产品特征分析（一）产品特征分析 1、物理定位、物理定位（1）围合式中心花园：地块沿西面及北面红线布置小高层住宅，沿河以多层组团为主，以达到围合中心园区的效果，中部基本安排点式与板式相结合的中高层（9层以下）住宅，中心花园面积较大，结合会所及游泳池，是整个园区的亮点。（2）组团77、化：园区内住宅以组团为单位围合成尺度较合适的院落空间，三五成组，形成较为独立的单位，院落内绿化及环境与整个园区的景观设计互为联通，使人移步易景，分外雅致。（3）低密度：高绿化率（40）、低容积率（1.5），大开间板楼和典式楼相结合，通风采光俱佳，符合现代人对健康生态居住的要求。（4）景观化：提升项目品质，住宅升级版，无论建筑、景观方面都难以挑剔，邀请国外优秀景观公司营造优质景观，是风景怡人的家园。（5）人文化：精致细腻的外立面，含蓄凝练典雅的建筑风格，细节关注的建 35筑典范。（6）氛围营造：尊重人与自然、人与人、人与建筑三者的和谐，营造安定、美好的居家境界，成为有内涵的人所向往的理想人文居所78、。（7）社区感：塑造家的归属感，设有小区活动中心和北侧沿街商铺，配套设施完善周全，居住休闲具佳。2、项目物理属性给消费者的利益点分析、项目物理属性给消费者的利益点分析（1）高舒适度：住宅的终极目标是满足客户居住的高舒适度要求，产生身体与心灵的双重愉悦。（2）人性化住宅：建筑/物以托志，建筑是性情的外延，满足居住的基本生理要求并上升到精神高度，隐含着生活的态度；景观/生活是艺术的延伸，景观营造将全方位提升居住品质；生态/低容积率、高绿化率以及合理的户型设计，打造健康居所；服务/现代化高水准物业管理、公寓品质，突出人性，拥有城市化生活，交通便利；功能/第一居所，自已居住，改善现有居住环境和条件；二79、次置业：部分由于工作原因到镇海新城发展，已具有购买能力的镇海老城区及周遍客户等。（二）产品形象分析（二）产品形象分析 1、镇海区房地产项目传播概念概况、镇海区房地产项目传播概念概况 镇海区房地产开发水平落后于宁波市总体水平，近两年开发的房地产项目，由于市场好，商品房出现供不应求的局面，因此基本上所有的地产项目都没有明确的传播概念，一般通过口碑传播进行推广，且消费群主要以当地居民为主。05 年上半年国家宏观调控力度加大，对镇海区的房地产销售水平也带来了一定的影响，但与宁波老三区相比影响较小。在这段时间销售的楼盘开始注意使用一些营销策略，并提出了一些概念，比如说“镇海新城”、“价格低廉、交通方便”80、等。但推广方式还是以口碑传播为主，除了庄市片的“清泉花园”把目标客户群延伸到了宁波老三区，其他楼盘的客户定位仍以当地居民为主。总体来说镇海区房地产的传播概念还停留在一个相对较低的层次上，这给本案的传播带来一定的契机。362、确定本案传播概念、确定本案传播概念 由以上概况可以看出，桂花园的传播应更注重生活方式的传播，并在传播中与概念传播、楼盘定位结合起来共同传播。根据绿城集团一贯的理念和定位，应在项目物理优势上进行提炼出与项目气质符合的推广概念性主题。（1）形象定位语：舒适桂花园舒适桂花园 一生好居停一生好居停 诠释 1：沿用绿城桂花园一贯广告语，有利于品牌推广和产品传播，上口易记。诠释 2：与81、项目名称结合。诠释 3：一生寓意经典，只有经典不随时间而淡化，当建筑百年之后依然得以驻存，已是文化的记忆和烙印，暗寓项目品质铸造者的信心。诠释 4：舒适既是内部小环境的舒适，又是外部大环境的舒适，让居住者有一种归属感和松弛感。（2）案名与组团名：宁波的人文历史景观多以寺庙为主，并不适宜作为桂花园的组团名，若沿用绿城桂花园的一贯名称，会显得太单调，不能与城市完全融合。通过了解，宁波一些新开发的景观既能反应这座城市优美的自然环境，又能体现蓬勃的朝气，可以作为桂花园的组团名。新评选的宁波新十景为：月湖长春、三江朝辉、五潭龙吟、中山魁文、梁祝蝶缘、天一华彩、霓裳新都、田园憩绿、翠茵落珠、琴桥流韵。东钱82、湖十景为：陶公钓矶、余相书楼、百步耸翠、霞屿锁岚、双虹落彩、二灵夕照、上林晓钟、芦汀宿餍、殷湾渔火、白石仙坪。经比较及评审，最后确定组团名为琴韵苑、翠步苑、月湖苑、江辉苑。（三）产品定位分析（三）产品定位分析 绿城桂花园定位为镇海新城的舒适性、中高档住宅；突出产品品质，从小区规划、环境营造、景观设计、户型设计、功能布局、建筑细节、配套设施、服务设施及物业管理等方面达到一流；建筑形态以多层、小高层住宅构成，在规划容积率 37的范围以内，形成低建筑密度、高绿化率的现代化居住小区；营造清新典雅、舒适和谐的社区氛围。1、整体规划、整体规划 以人为本，关注生活的需求和细节，从建筑形态、空间布局、功能设置83、等几个层面，全方位提升园区的整体品质。精致典雅的建筑形态精致典雅的建筑形态 该项目建筑形态将秉承绿城多层、小高层住宅的一贯风格，营造一种富有动态韵律的，端庄典雅、精致高贵的建筑产品，形成既相对独立又统一完整的组群效应。中心花园和院落空间形态中心花园和院落空间形态 通过大型的中心花园结合社区文化中心构成小区级的集中景观区，各单体建筑通过围合或者半围合形式的组团级景观，以及通过小区内的环状主干道和沿河绿地所形成的环线景观带，从而形成点、线、面相结合的空间和视觉层次丰富的景观效果，并尽量保证各组团、各单体建筑所享受到景观的均好性。较为完善的社区配套设施较为完善的社区配套设施 配备近 2000 平方米84、社区活动中心，巧妙合理地安排生活服务、休闲娱乐等公共设施，组织园区的公共生活，并与 4000 多平方米的小区商铺相结合，形成连续活动序列中丰富的变化，营造安宁、温馨的家园感受与富有活力的诗意生活。人车分流人车分流 为了切实做好人车分流，主道路为大外环，中间安排结合环境的次道及便道；住宅均设置了地下车库，全园共设置八个地下车库，以方便住户就近停放机动车，地面仅安排少量临时车位。宅间地下室适当抬高，以缩短汽车坡道长度。道路标高略低于入户标高，以坡道及台阶作竖向交通。宅间绿地以自然坡的形式与主道路相连，使地形起伏流畅、丰富和谐，突破平地住宅的单调无趣味感。2、景观营造、景观营造 以超低密度建设多层、85、小高层混合住宅区，极易营造丰富、人性化的园区景观。景观设计整体上以软景与硬景有机配合，运用丰富的植物配置相互映衬，通过合理的软景设计，充分展现园区“自然、淳朴”的居住特色，硬景的精巧构思则体现了景区的磅礴气势，使建筑与景观产生和谐的美感。3、总体景观设计、总体景观设计 38采用中央景观区和组团围合形成的院落景观区相呼应的手法，突出景观的丰富化和层次感，多亲和性和参与性。通过采用通透的建筑元素，引景入园，形成互相渗透的空间景观。不同局部组团与整体景观相结合，实现小区内部景观“点线面”的串联统一，寓景于行，凸现空间形态的魅力和韵味。建议通过建筑立面的构架，空中庭院、半地下室抬高绿地等手法把生态绿化86、的概念从平面延展到立面，创造三维景观。4、建筑风格、建筑风格 绿城桂花园的建筑设计由绿城集团下属国家甲级设计院绿城建筑设计有限公司担纲，其新古典主义的建筑风格在绿城集团数个已开发项目中历经磨练，得到了市场的一致好评。绿城桂花园的建筑设计在充分吸取绿城以往类似楼盘经验的基础上，针对镇海当地的气候特点、区域周边环境等因素，进行了改进和创新。绿城桂花园住宅的建筑风格以典雅的新古典为基调，配合暖色陶质面砖及涂料，丰富精致的建筑细部处理，线角及窗套的合适尺度，配以合适的绿化形态及树种季节分配，使整个园区分外亲切宜人，并具较高档次的心理感受，达到了改变居住质量，改善生活品质的目的，亦是开发商品牌的追求。建87、筑基本以三段式的机理分配，屋顶采用重色油毡瓦，屋面形式根据不同的户型平面形成丰富但不繁琐的四坡形式，高低错落，以产生具有江南特色的天际轮廓线。建筑主身段根据组团的组合，有的上部为面砖下部为涂料，有的交换次序，以形成不同的效果，增加识别性。基座采用暖色花岗岩，敦实有力。结合环境，部分建筑底层架空，并有连廊及花架自然相连，提供住户休憩空间。5、户型设计、户型设计 一梯两户一梯两户 大部分住宅均采用一梯两户的格局，保证南北通透。小高层一梯两户，实现尊贵生活；点式住宅一梯两户，带来全方位的敞亮空间。户户朝阳（景）、高舒适度户户朝阳（景）、高舒适度 在户型的朝向、通风和景观上，绿城桂花园做到了整体的均好88、性，绝大部分户型做到明厨、明卫、明厅，同时兼顾舒适性、经济性、安全性和整体性。合理的功能分区合理的功能分区 合理安排各种功能空间，尺度适宜；实施公私分区、动静分区、污洁分区的原 39则，明确各功能空间的专用性；主要居住空间（起居、主卧）避免相互干扰，并保证有充足的阳光和良好的视野。个性户型、多样选择个性户型、多样选择 户型从二室、三室、四室至跃层不等，主要以三室为主，充分满足个性需求。居室与景观的自然结合 户型设计充分考虑借景，在边侧户型以及部分景观节点处的户型设计中，采用八角窗、外凸窗、弧形窗的手法，形成舒适的观景空间，结合独特的户型格局，创造高达 270 度的景观天地。自由空间、温馨天地自89、由空间、温馨天地 独特多面坡屋顶的建筑形态，形成功能独特的跃层空间。6、公共照明系统、公共照明系统 一般以荧光灯为主，会所以节能灯为主；其他除此之外有装饰要求外，一般选用高效低耗的节能型荧光灯及高效金属卤化物灯。除普通照明外，设事故照明、疏散照明。事故、疏散照明采用带集中电池的应急灯。7、安防系统、安防系统 安防系统严格而全面，包括访客对讲系统、门禁管理系统、电视监控系统、周边防盗报警系统、电子巡更系统等。住宅楼各单元，设安保对讲及电子门锁系统，其主机设于各单元底层值班室内或入口处，每户设分机一只。8、供水系统、供水系统 为充分利用市政水压，本小区内五层及五层以下楼层、会馆及商铺用水均由市政管90、网直接供水；六层及六层以上楼层的用水则由生活变频恒压自动供水设备加压供给，充分体现节能原则。9、防噪系统、防噪系统 在设备选型时尽量选用低噪声设备，对易振动的水泵等设备等采取隔振处理、设置挠性连接等措施，以减少噪声危害。10、物业管理、物业管理 高档楼盘匹配高品质物业服务。绿城集团将其服务于别墅客户的高品质绿城物业，引入绿城桂花园。绿城物业为国家一级资质物业管理企业，1999 年在全国范围内率先通过 GB/T19002-ISO9002 质量体系认证，目前负责管理或提供咨询服务的 40住宅总建筑面积超过 1100 万。绿城物业公司主要业绩：获得“全国城市物业管理优秀示范小区”称号。绿城物业拥有一91、批多年从事物业管理，有丰富经验的管理人员，拥有一支技术过硬、服务到位的房管房修队伍和一支训练有素、恪尽职守的保安和专业保洁队伍。其现代化、高水准的物业管理模式、公寓化的服务质量，以人性关爱，兑现绿城集团和业主之间一向的真诚、完美的服务。11、公共配套、公共配套 绿城桂花园现周边配套成熟，有超市、酒店、学校、医院等配套设施，规划中小区北侧的星级酒店、学校和商贸中心也将于 2-3 年内建成使用。因此，配套设施完善，生活便捷。12、休闲娱乐、休闲娱乐 休闲娱乐可分为园区内和园区外两部分，小区内主要以小区活动中心为主，包括室外游泳池，室内健身房、咖啡吧、乒乓球室、棋牌室、美容室、阅览室等活动设施。（四92、）产品分析总结（四）产品分析总结 绿城桂花园产品从整体规划到产品细节都处处体现出居住的舒适性原则和以人为本的开发理念。针对周边竞争楼盘，针对本产品而言，本产品具有舒适性、景观性、细节性、物业服务的特点。四、典型个案推广策略分析四、典型个案推广策略分析（一）华丰星城（一）华丰星城 1、广告推广情况、广告推广情况 报纸广告投放金额报纸广告投放金额 41华丰星城平面广告投放金额1.41.400.20.40.60.811.21.41.62004年11月2004年12月单单位位：万万元元 华丰星城于 2004 年 12 月份正式启动，开盘前 1 个月开始在今日镇海投放整版的广告（整版原价为 1.8 万元93、，折扣价为 1.4 万元）。2、广告广告目目标标市场市场策略策略 华丰星城广告受众明确：中产阶层以上、处于社会较高阶层的二次置业人群。他们追求较高的品味生活，讲究个性、舒适，沟通、自由。因此，其广告表现追求品位、大气。3、产品定位、产品定位策略策略 形象定位：城北商住核心区。功能定位：以住宅为主要功能结构，以商业及其他功能为补充。市场角色定位：新城居住典范。4、广告诉广告诉求求策略策略 由于项目的前期推广期较短，因此在广告诉求点较为集中，着重于楼盘所在区位的宣传，对于未来生活配套的渲染，而对于产品本身的说明相对较弱。5、广告广告媒体媒体组合策略组合策略 由于该项目针对的客户群较为集中，因此在投94、放媒体的选择上具有明显的本地化倾向，报纸媒体选择了今日镇海，另外配以镇海电台和电视台的跟踪报道。项目楼项目楼书书：42 报纸、报纸、DM 广告：广告：售楼处、户外广告：售楼处、户外广告：6、广告表现策略、广告表现策略（1）分析：由于该楼盘位于镇海新城骆驼区，其针对的目标客户群范围相对较窄，且由于本地的开发水平较低，营销理念淡薄，广告的投放量较少，且从售楼处的包装、制作的宣传品普遍品质较低。（2）总评：总体构图上中规中锯，文案的表述基本到位，但是对于产品的描述 43过于模糊，主题广告语与产品的定位不够清晰。7、广告分析总结及广告效果评估、广告分析总结及广告效果评估 在其开盘时期的市场大环境下，在95、有限的广告投放中，其推广策略更多注重的是关系营销，由于该楼盘为当时镇海新城骆驼片唯一的在售商品住宅，受到了当地中高收入阶层的关注，通过开发商在本地的人脉资源，通过对于客户的梳理，进行产品的精确定位，总体上达到了预期的效果。（二）清泉城市花园（二）清泉城市花园 1、广告推广情况、广告推广情况 广告投放金额广告投放金额 清泉城市花园20042005年广告投放金额103030251510101010051015202530358月9月10月11月份12月1月2月3月4月单单位位：万万元元 该楼盘于 2004 年 10 月开盘，至今为止的报广投放金额累计约 150 万元左右，开盘前期主要为楼盘的整体形96、象广告，开盘后的强销期内根据所推产品的重点，推出大量的促销广告。在 2005 年 4 月宏观调控后，广告基本停止。从最近的销售情况看，该楼盘近期销售速度非常缓慢，开盘半年多来，销售率50%左右，单身公寓成为其销售难点。随着 BOBO 城、水尚阑珊等楼盘的低价入市，对该楼盘打击较大，销售压力将进一步加大。根据我们的销售监测，今年 7、8 月，该楼盘仅成交 3 套，面对这种销售不畅的局面，开发商也没有拿出很好的办法，近两个月的广告投放为零，也显示出开发商对与项目自身的信心问题。2、广告广告目目标标市场市场策略策略 项目项目前前期期：客户以中等消费阶层及中高消费阶层为主。44中后期中后期：目标客户转97、为城市中间阶层及 CBD 工作人群为主，主力客户为社会中高端人群。针对以上客户，清泉城市花园采用高频率全方位的广告轰炸成为楼市焦点，并以项目硬性卖点打动消费者、树立产品形象。3、产品定位策略、产品定位策略 形象定位形象定位：一个位于北高教园区的优雅人文小镇、一段流传的水乡情怀。产品功能定位：产品功能定位：一个以居住和商业为首要功能、其它多种功能互补的健全功 能社区。市场角色定位：市场角色定位：占据镇海新城庄市片的主导市场。4、广告诉求策略、广告诉求策略 入市准备期以企业品牌为重点，树立企业形象；认购前期，对“中国 21 世纪绿色生态健康住宅创新示范小区金奖”和“2004 全国人居经典竞赛单金奖98、”等得奖进行诉求；认购后期，对硬件设施重点宣传，刺激持币观望者。5、广告媒体组合策略、广告媒体组合策略 以宁波日报及今日镇海硬广告、软文为主，户外媒体和电台为辅，进行全方位的宣传。项目楼书：项目楼书：报纸、户外广告报纸、户外广告:45 镇海、现场售楼处：镇海、现场售楼处：6、广告表现策略、广告表现策略 广告以体现低密度小区的产品特征为主，体现产品健康、生态、绿色的主题，在其后期联排别墅推出的过程中，大量的报纸硬广，针对联排产品的外观环境、室内格局进行重点阐述，以树立产品特征。7、广告分析情况总结及广告效果评估、广告分析情况总结及广告效果评估 第一：通过户外广告、报纸媒体铺天盖地的轰炸，在内容上99、通过对于项目所在区位高教园区板块的阐述、产品特征的描述，迅速树立产品形象。第二：通过在宁波市中心树立大型户外广告牌，针对其高端产品较大体量的联排别墅，一定程度上吸引了部分宁波市区的客户的购买，达到了较好的广告效果。（三）亲亲家园（三）亲亲家园 1、广告推广情况、广告推广情况 亲亲家园于今年 4 月份在宁波住交会上正式向宁波市民推出，房交会整体投入 46约 64 万（包含场地租金、布展费用、宣传品、礼品设计制作费用）。8 月初借坤和房产被评为宁波市十一大城市运营商之际，对亲亲家园做了一定的宣传，报版广告投入约 8 万元。其余尚未进行任何推广。为了扩大项目在所在区域的知名度，亲亲家园计划于 9 月100、份在江北大道处设道旗 92 根，大型户外看板 2 块（每块规格约为 200 平方米），在江北大桥北端设立户外高炮广告牌一块，规格未定。2、广告目标市场策略、广告目标市场策略 亲亲家园广告受众明确：城市中产阶层，以年轻人为主，突出邻里关系，强调和谐的居住氛围。3、产品定位策略、产品定位策略 形象定位：宁波西北部新兴的城市中心。功能定位：以住宅为主要功能结构，以商业及其他功能为补充。市场角色定位：亲善美永相随 4、广告诉求策略、广告诉求策略 从项目目前的推广来看，诉求点主要以“现代邻里亲情”、“宁波西北部新兴的城市中心”为主。通过对建筑规划、生活方式和生活配套等各个方面进行推广。5、广告媒体组合策101、略、广告媒体组合策略 从目前的推广来看，主要选择宁波日报。9 月份开始将以户外展板、高炮、道旗、报纸广告等媒体进行组合推广。对意向客户，通过坤和会，寄发亲亲快讯。亲亲快讯亲亲快讯 47坤和年鉴、房交会宣传资料坤和年鉴、房交会宣传资料 6、广告表现策略、广告表现策略 分析：分析：广告表现采用统一的卡通形象。突出“亲亲”的主题，给人以亲切感与温馨感。楼盘平面图突出大宁波概念，烘托宁波西北洪塘区域。总评：总评：在杭州亲亲家园的推广成功的基础上，沿用相同的推广手法。构图清晰，文案表述到位，基本达到预期效果。7、广告分析总结及广告效果评估、广告分析总结及广告效果评估 坤和以其对亲亲家园成熟的开发模式，并102、且以其较大的品牌知名度登陆宁波。其前期推广沿用了杭州亲亲家园的推广模式，其突出的“现代邻里亲情”给宁波当地的住宅模式带来了一种新的概念，加上他在广告表现策略上的相对成功。达到了其前期推广的目的。48（四）绿城类似楼盘推广分析（四）绿城类似楼盘推广分析 1、绿城北京百合公寓、绿城北京百合公寓（与宁波桂花园一样，都属于城市远郊项目，目标客户都以本区域为主）（与宁波桂花园一样，都属于城市远郊项目，目标客户都以本区域为主）宣传宣传推广推广的总体的总体思路及思路及实实施施情况情况 绿城百合公寓营销策划书，其主要思路是在开盘前及开盘初期，以房山区本地客户为主要宣传对象，对市区不做大规模宣传；待工程进度达到103、可以看房阶段后，宣传逐渐向市区倾斜，实现客户群体由房山向市区的顺利过渡。实施情况：绿城百合公寓的宣传推广，基本是按照营销策划书的方案步骤进行的，但工程进度没有达到年初预想的速度，并且由于交通、配套、样板间等都没有得到根本解决，使得 2004 年广告投放效果产生部分偏差，房山区的广告覆盖率不足，导致项目在市区客户中销售没有达到预期目的，且房山区客户挖掘力度也不足，所以在 2004 年 10 月后，市区广告宣传基本停止，而转为以房山区本地广告宣传为主，尤其是户外广告。2、绿城郑州百合公寓（位于郑东新区，主要目标客户为本地自住）、绿城郑州百合公寓（位于郑东新区，主要目标客户为本地自住）宣传宣传推广推104、广的总体的总体思路及思路及实实施施情况情况 绿城百合公寓营销策划书，总体思路为开盘前依赖主流媒体，建立绿城企业品牌，等待开盘期配合工程形象建立项目品牌。实施情况：因为土地拆迁的原因，又处于宏观政策的影响，品牌导入时期较短，工程形象不具备条件。因此，其主要思路是在开盘前期迅速打响绿城品牌，通过对媒体、银行、商会等行业直效挖掘，快速实现销售。在 7 月份，别的开发商不投放广告的情况下，绿城强势出击，依赖主流媒体大河报、郑州晚报，多软性报道，硬广告辅助，迅速建立绿城企业品牌。但由于客户挖掘工作还好，只在郑州市内做了一块户外广告，工地做了两个户外广告，配合网络和报媒进行宣传，并参加了下半年一次房展会。105、3、绿城德清桂花城、绿城德清桂花城 宣传宣传推广推广的总体的总体思路及思路及实实施施情况情况 绿城德清桂花城营销策划书，其主要思路是通过精确的市场定位和成功的营 49销导引，吸引投资居住兼可的本地客户和以杭州为主、尤其是绿城老客户为主的投资者，使得项目能够在较短的时间内，分期开发，分期销售，引导市场的需求渴望，将销售价格和销售体量不断推高，从而使得项目取得经济利益与社会影响的双赢。实施情况：德清桂花城由于毗邻杭州，且是当地首个品牌公司建造的项目，因此曾一度受到本地客户和杭州客户的追捧，“零距离感受绿城”活动积累了大量的意向客户，于是成为绿城第一个实施摇号认购的项目。但是，由于项目开盘均价高出当106、地销售均价 1000 元/平方米，在加上国家宏观政策的出台，出现相当多客户退房的情况，大量的投资客户更是陆续退出市场。同时，武康作为县政府所在地，由于搬迁时间不长，还没有形成一定的辐射效应，而公司以往的营销宣传主体是以杭州和武康两个市场，对德清其它乡镇缺少全面、系统的分析，武康当地的报纸、杂志无法覆盖周边乡镇，本项目的媒体策略相对单一，因此诸多宣传广告在除武康外的其它乡镇很难发挥应有的效果。50第二部分第二部分 营销策略分析营销策略分析 一、项目营销目标一、项目营销目标 借助绿城集团的知名度和美誉度，在宁波迅速广泛传播，结合绿城宁波桂花园项目，让人们真切感受到绿城品牌和项目品质，提高品牌在公众107、的信心值和影响力，增强品牌信任度，从而成功实现绿城品牌顺利着陆、建立绿城品牌、绿城宁波桂花园项目品牌及利润最大化的三赢目标。二、项目营销策略二、项目营销策略（一）营销定位（一）营销定位 绿城在开发过程中，始终强调和坚持历史责任感，也一直是在非常有意识、非常系统地去研究“人与人、人与自然、人与自我精神界面”的关系，到今天已经形成了自己对住区开发的一套非常有国际水准的先进的系统思考和产品理念，并且有能力与基础去实现这些理念，能够做自己想做的东西，而多数的住宅开发商在产品的开发上并没有这个专业能力或积累去系统地驾驭产品，更谈不上主动地引导客户和市场。这一点是本质的不同。绿城是一个全国性的开发商，在开108、发理念上具备相当的国际水准，同时绿城也是非常强调与本土文化和城市价值的融合，那么在营销定位上，是以融合宁波本土文化为基调还是以融合中国住宅区开发最高水平的外来代表者为基调？宁波绿城的营销工作，我们认为一个基调应该是“尊重+自信”，就是绿城既不是高调的进入绿城是尊重和理解宁波灿烂的文化和悠久的历史的，尊重与传承这个城市；同时绿城也是非常自信的来到宁波绿城是中国最高水平的开发商之一，带来的一定是一种崭新的居住模式，可以成就这个城市价值的一部分。我们要让宁波市场切实了解、理解与认同绿城的品牌，明白绿城真正的竞争优势，如此来说，切实的品牌事例支撑与生动的表现才是根本。在宁波的营销推广需要落地再落地才能109、体会，做实再做实才能认同。需要的不是统合而是分拆，将品牌分拆为具体的支撑体系：比如物业管理、生活方式、细节精神、建筑艺术、社区文化、专业团队、品牌形象、前沿技术、社会责任、公益形象等诸多方面。当然，这个问题不是这么绝对，我们同样需要拔高和形象性的宣扬，也同样需要做虚和公益性的配合，在节奏上采用“形象支撑升华”的手段。51（二）品牌导入策略（二）品牌导入策略 绿城在浙江地产界具有很强的品牌号召力，但由于宁波消费者对绿城房产并无实质性认识，再加上宁波人由来已久的“亲上海、远杭州”的文化心理，因此，绿城在宁波市场开发多个项目时，需要一个前期的品牌导入期，让宁波消费者认知并认同绿城品牌，在宁波市场高姿110、态地树立起一流品牌公司的形象。桂花园的前期推广，需要与绿城的品牌导入紧密结合。在宁波市场，绿城品牌导入的总体思路是：集团公司形象产品品牌产品形象公司形象与产品集团公司形象产品品牌产品形象公司形象与产品形象互动绿城品牌建立。形象互动绿城品牌建立。前期以“公司品牌推出产品品牌”，中期“公司品牌和产品品牌互动”，后期以“产品品牌强化公司品牌”，形成相互连续的品牌导入和推广策略。我们希望结合绿城品牌导入，桂花园的前期推广能够实现 3 个目的：1、传达信息：绿城进入宁波，率先启动桂花园项目，并将实现年内销售；2、桂花园是绿城十年“桂花”产品的探索成果；3、桂花园将成为宁波人居建设的精品。（三）区域推广策111、略（三）区域推广策略 绿城宁波桂花园是绿城集团在宁波启动的第一个项目，就营销推广而言，如果局限于单个项目，会使我们的推广显得单薄，主要理由如下：1、桂花园项目位于镇海新区骆驼片，地段不占优，很难对宁波房产市场产生强烈的冲击。2、桂花园项目虽然未来前景看好，但目前周边环境欠佳，在国家宏观调控加大的总体形势下，未来的销售压力很大。因此，我们认为，桂花园的推广，特别是前期推广，必须结合绿城集团在宁波的区域发展战略，为项目的推广提供厚实的基础，并达到各个项目资源的互相支撑。绿城集团在宁波市场开发的项目预计达到 4 个，宁波将成为公司除杭州之外的一个重要发展区域。桂花园需要结合绿城集团在宁波的区域战略，112、以多个项目开发的背景进行推广，既扩大声势，也为后期的项目进行了有效造势。52（四）推广策略（四）推广策略 1、体验式营销、体验式营销 靠产品说话，这是绿城房产的一个基本营销姿态。绿城产品与其他房产品最大的不同在于，它是有历史的，有来历的，是可以直接被体验到的。消费者可以通过参观绿城的系列产品，直接体验绿城产品的品质和魅力。这一优势，在绿城其他房产项目营销中被证明是非常成功的。在客户的实际感受过程中，引导客户逐渐认同绿城集团是什么样的企业，绿城为什么来到宁波，绿城来宁波做什么样的房产品。因此，宁波桂花园的营销过程中，我们会通过组织“零距离感受绿城”等活动，让宁波客户切实感受绿城房产的品质。同时，113、在活动中注重服务，在客户的体验中注重与客户的沟通，让客户同时切身感受到绿城的高品质服务水平。2、活动营销、活动营销 桂花园的亮相以绿城品牌导入为先声，通过组织一系列活动，让绿城品牌的概念软性地导入宁波本地市场，树立绿城高品质楼盘的市场形象。在活动营销中，一方面形成与媒体的联动，与宁波媒体建立良性的合作关系，为品牌树立和项目推广奠定良好的媒体环境。另一方面，通过媒体来形成引导，让广大的购房者更加充分、深刻地认识住宅产品品质的内涵，从而逐步地学会对于优秀建筑产品的判别。拟组织的活动有“创造城市的美丽杭州、上海人居精品采风”、“杭甬媒体见面会”等。3、产品互动营销、产品互动营销 桂花园先行启动，绿园114、项目预计年底启动，因此，在 2005 年的营销推广中，这两个项目不是孤立的，而应采取互动的形式，既符合公司整体的品牌导入策略，也符合两个项目互为借势和造势的实际情况。（五）价格策略（五）价格策略（关于定价策略、原则和销控等内容在营销策划书中不展开论述，具体详见定价建议报告）价格策略是房地产市场营销策略的核心内容之一。价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时又是房地产市场营销组合中的最难以确定的因素。价格过高，会影响产品的销售进度，影响投入资金的回收速度；价格过低，会影响产品的销售利润，影响投资结果。因此价格策略必须服从企业的经营总目标和市场营销目标。在激烈竞争的市场 53环境下，房地产价格115、涉及的因素相当复杂，如何制定消费者可接受的价格，同时达到企业的利润目标，并不是一件简单的事情。为此，不仅要了解影响供求的宏观因素，也要关注制定具体价格的微观因素和实际操作细节。1、价格确定、价格确定 本项目的定价必须在开发成本、消费者的接受度、竞争对手的价格水平、资金回笼、楼盘建设情况、市场价格趋势等因素综合考虑。最重要的是处理好心理价格与实际价格之间的落差，通过项目包装、销售现场、环境等方式，提高心理价格，增加楼盘的销售势能。一个楼盘的价格策略是否成功，可以从以下几个方面进行判定：与竞争对手相比的竞争力；开盘的人气保证；最终的高销售率；最终能实现的均价。定价方法：结合项目及当地的实际情况，宜116、采用比较定价法，结合主动竞争定价法实行一房一价的策略确定价格。定价最佳效果：客户又买又骂。（1）定价因素考虑 楼层、朝向及景观系数楼层、朝向及景观系数 目前宁波绝大多数楼盘采用以下楼层系数和朝向系数：楼层系数 层数 系数 一层 095 二层 105 三层 113（114）四层 112（113）五层 105 六层 07 因本项目为五层的多层住宅，且顶层带阁楼，阁楼 2.2 米以上计算价格，即与5 层按同一价格计算，故建议楼层系数根据以上系数表调整如下：层数 系数 一层 0.95 54二层 102 三层 112 四层 112 五层 0.9 注：如阁楼面积不计，五层系数可另作考虑。朝向系数 东边 中117、间 西边 1.10 1 1.05 因目前镇海的大多数楼盘都不是很重视环境景观因素，而对于本项目而言，环境景观是一大亮点，更是本项目有别于其他项目的最大卖点，所以在确定价格时，除了考虑楼层与朝向外，必须充分考虑环境景观因素。折扣折扣 尽管我们是浙江省的房产第一品牌，但桂花园毕竟是绿城集团在宁波的第一个项目，为了增强购买者的信心，促使他们在规定的时间内完成合同的签订，加快资金的回笼，建议在开盘期使用一定的折扣来吸引客户。届时可以与目前公司正在建立的绿城会联系起来，给予会员一定的优惠，并对后续的客户管理产生帮助。（2）均价的影响因素 在长期充分的市场调研的基础上，根据市场可比新开、在售楼盘的价格及周118、边二手房市场价格的每月变动情况，进行修正和分析，得出可比价格，并考虑本项目成本、环境、品牌等因素，具体待项目整体方案及环境设计方案确定后，另行编写桂花园项目定价方案并评审。2、调价策略、调价策略（1）调价目的 通过市场对价格的反映情况和销售进度，以及竞争对手营销策略的调整，有必要在开盘后的一定时间或根据销售率情况进行价格调整，其目的在于：获取更多的利润；获取更多的利润；调整原先定价未能充分反映的价差或价格水平；调整原先定价未能充分反映的价差或价格水平；强化产品之间的差异，以引导消费者进行比较，促进销售；强化产品之间的差异，以引导消费者进行比较，促进销售；55为后续开盘的小高层价格的确定做好铺垫119、和准备。为后续开盘的小高层价格的确定做好铺垫和准备。（2）调价时机的选择 对于期房销售，确定调价时机主要有两个标准，一是销售率，二是工程进度。当销售率在预定的时间内达到或接近一定的比例，以及随着工程的不断推进，成本不断发生变化，价格的调整就显得必要。同时当市场情况发生以下变化时，必须作出判定，如何调整价格：竞争楼盘的价格调整；竞争楼盘的价格调整；房地产及金融等相关政策发生重大变化；房地产及金融等相关政策发生重大变化；当地土地拍卖；当地土地拍卖；新楼盘进入市场；新楼盘进入市场；本项目销售的重大利好。本项目销售的重大利好。（3）调价要点 调价依据调价依据 任何调价计划均要根据项目的销售情况、工程进120、度、市场动态情况，综合权衡后审慎决定。调价时间调价时间 调价时间设定在销售率（以实际合同为准）50%、70%、90%为宜，调价幅度200 元/m2/次为佳，或结合工程进度节点：结顶、单体验收通过等进行价格调整。具体策略具体策略 在已售套数较多的情况下，可先调高已售户型的价格，借此拉大与未售户型的价差，以促销未售户型的销售。如果已售的套数较少，即可全面调高价格，造成全面涨价的印象，或提高某些产品条件特别好的户型，以促进剩余户型的销售。56三、推广诉求策略三、推广诉求策略（一）推广总诉求（一）推广总诉求 以产品品质为核心，实施“十年品牌产品品质居住文化”的广告诉求策以产品品质为核心，实施“十年品牌121、产品品质居住文化”的广告诉求策略。并在广告诉求上讲究全方位和深层次。略。并在广告诉求上讲究全方位和深层次。“十年品牌”：“十年品牌”：绿城把“以人为本”作为核心思想，把自己定位于一个人文企业，产品所有利益点都是为了人的生存和发展。绿城企业“真诚、善意、精致、完美”的理念，其核心正是“以人为本”，绿城在房产品的营造过程中，试图复兴文化的传统，让家园更具文化的意义。十年时间，绿城在开发过程中倾注的心血和劳动，获得了来自于社会和客户的认可，忠诚度、美誉度及各类奖项，绿城已经成长为全国一流的房产企业之一。“产品品质”：“产品品质”：房产品的真正价值，在于对人类文明、艺术的包容和享有程度，只有凝聚着人类122、居住文明精华、体现时代优秀特征的房产品，才能经受住时间的淘洗而具恒久价值。绿城始终强调产品品质，是源自绿城强烈的社会责任感，十年来，绿城集团努力从各方面提升其产品的品质优势，并形成了具有绿城特色的十项品质特征。也正是通过开发理念、园区规划、建筑设计、环境营造、建筑材料、工程管理、销售服务、物业管理而形成了绿城房产品的恒久价值，并从而获得了社会和客户的品牌认同。“居住文化”“居住文化”：绿城对人性的关怀。对建筑和城市的历史责任感，对建筑和自然的和谐追求，都凝聚在一砖一瓦的营造之中。绿城在每一个具体楼盘的开发历程中，都在探索和实践着如何通过我们的产品，实现人们居住品质的最优化、生存质量的最优化，并123、进而推动人性中真善美品质的发展。正是因为绿城房产品为许多城市留下了一道道新的人文居住风景，成为人们理想中充满人文关怀和人文主义内涵的“人文家园”，人们才会如此喜欢绿城开发的每一个楼盘。持续不断的优秀产品的理念引导，引发目标客户群心灵深处的共鸣，传播项目核心信息，确立绿城宁波桂花园是高品质楼盘的象征，树立崇高的品牌地位，引领第一品牌阵营。根据营销的不同阶段，分阶段确立诉求主题：蓄势期内，让市场对绿城产品产生期待，引起关注。从绿城品牌、项目总体概况到品质细节的详细阐释，这种有别于其它项目张扬、前卫、激进的方式，整体符合绿城的品牌气质。广告诉求手法走实化路线，利于项目对细节的剖析。绿城宁波桂花园将优124、势娓娓道 57来，使说服不流于表面，项目特征表达透彻，影响宁波房地产市场。根据项目各阶段进展情况，采用软性文章和硬性广告并进的方式，融入公关营销活动的诉求，拉进与消费者的距离，达近心与心的交流。媒体运用：全方位、立体化；在不同阶段结合项目进度，有所侧重。（二）推广诉求点（二）推广诉求点 1、品牌诉求、品牌诉求 公司十年的发展，已经在 12 个城市相继开发项目，绿城全国品牌战略是见证公司实力、给消费者购买信心的保证。绿城集团十项品质特征，包括开发理念、园区规划、建筑设计、环境营造、建筑材料、工程管理、销售服务、物业管理、恒久价值、品牌认同。绿城产品是十大品质特征优势的集合体，也是体现绿城“以人为125、本”精神的主要支撑点。2、新城板块诉求：、新城板块诉求：一般购房人都对自身生活的区域有归属感。骆驼距离宁波市区的距离和交通状况，决定了绿城宁波桂花园主要依靠同区域的消化。而镇海新城规划的出台，会增强目标客户的购买的信心。不过，镇海新城虽是政府重点开发建设，却是全新的城区，政府建设力度较慢，这让对欲在镇海新城有着置业向往的人有所观望。镇海新城是政府规划的未来行政中心，因为镇海老城区附近的镇海炼化、发电厂和化工区，新城在环境方面是老城区无法相比的，镇海新城代表了居住理想中的舒适、便捷、时尚等生活方式的象征。因此，镇海新城成为部分渴望改善居住环境的人们的理想置业版图。3、品质住宅诉求适合宁波居住模式126、的理想居住方式：、品质住宅诉求适合宁波居住模式的理想居住方式：就项目来看，同在骆驼街道的华丰星城在规划设计、建筑设计、景观及会所配套等多方面将落后于绿城宁波桂花园，庄市的清泉花园的营造水平则明显要好，开发商在开发经验、规划、建筑设计等各方面要好于目前的骆驼，结合竞争对手和绿城独特的开发理念，“真诚、善意、精致、完美”的房地产业的完美主义质量方针，做符合宁波传统人文居住精神的房子是项目的推广点。4、附加值诉求、附加值诉求 绿城一直以别墅的精神造房，“真诚、善意、精致、完美”的理念得到了客户的信赖，营造居住安定、美好的境界赢得了消费者的认可。58目前宁波整体房价涨幅趋缓，投资人群人们产生了观望心理127、。镇海新城建设力度，土地升值给房价预留了的空间，绿城宁波桂花园究竟提供的是怎样一种高品质的居住环境，这都是投资者在购买绿城宁波桂花园会要思考的问题。四、推广表现策略四、推广表现策略 绿城最大的优势是产品，通过各种宣传途径传达产品的真实信息，这要求广告表现务实、简朴、低调、清新，突出产品特征。一是解决卖点的形成。绿城宁波桂花园的卖点究竟是什么？这需要在广告中得到表现并完整的传递到客源。绿城宁波桂花园的卖点大致可以概括为产品品质、居住氛围、区域潜力等。二是解决个性的形成。绿城宁波桂花园区别与其它楼盘的特点是什么？这里面牵涉到的其实是区别于周边楼盘或者同类楼盘的优势所在。个性是广告表现中最为重要的，128、也是客户群体最为关心的，这也是产品选择区域局限性表现，那么绿城 宁波桂花园的个性是什么呢？从开发理念、园区规划、建筑设计、环境营造、建筑材料、工程管理、销售服务和物业管理等诸多方面进行细节梳理，从而形成本项目差异化的营销表现。三是解决客流问题。广告表现的最终目的是销售，这就需要广告解决客流的问题，结合绿城宁波桂花园的客户定位，进行针对性的诉求，使客户了解产品，产生购买欲望，并形成口碑传播。由于前段时间整体房地产形势良好，加上绿城房产优秀品质的支撑，使得绿城的大部分新开楼盘的意向客户积累处于一种被动的状态，一般都是通过少量的报版广告，然后客户主动到销售部咨询，形成购买意向。并没有非常系统的客户积129、累方案。但由于近阶段受政府宏观政策的影响，对销售带来了较大的影响，因此需要改变以往的策略，变被动为主动，积极的进行客户积累，为下一步销售打下基础。客户积累的主要手段是一系列的广告宣传和推广活动，目的在于使更多的人了解绿城、认识宁波桂花园。最终吸引他们进入销售部，形成购买意向，把最后的购买行为留给销售人员来解决。通过我们的目标客户定位和对已有意向客户的分析。我们认为客户积累应该分三方面进行，一方面以镇海区各大型企业、工业园区为主，以这些大团体作为重点 59时间段主要推广策略目的第一阶段9月初-10月底广告策略与推广活动让客户了解绿城，了解宁波桂花园第二阶段 10月中旬-开盘体验式营销让客户对宁波130、桂花产生购买意向第三阶段 11月中旬-开盘媒体活动与广告策略巩固意向客户并最终购买推广对象，最终形成团购的目的；一方面以政府机关各系统为主，通过一定量的重点报刊的广告投放，并结合体验式营销手段，最终形成购买意向；另一方面通多渠道广告组合策略把镇海区的中高收入阶层吸引过来，最终形成购买意向。我们将把客户积累推广分为三个阶段进行，如下表所示：在整个推广过程中，我们首要的目的是通过不同的途径让不同的客户群了解绿城、了解桂花园。当大多数人对项目有了感知以后，就可以对几方面的客户进行资源整合，从而共同实施第二阶段和第三阶段的推广。五五、整整体体营营销销推广策略推广策略（一）（一）开盘开盘时间时间建建议议131、 1、宁波、宁波下半年将形成下半年将形成供供应应高高峰峰 在国家房产新政影响下，宁波楼市也是日渐冷落。从宁波市房地产交易中心的统计数据来看，今年上半年，宁波商品房预售面积仅为 88.67 万平方米，去年同期下降 40%。而本年度宁波的房地产计划投资是 197.9 亿元，截止 5 月底完成 88.9 亿元，可见下半年的计划投资将有所增加。相对于二手房普遍下调 5%10%的价格变动而言，宁波一手房的价格目前没有出现大变动。与商品房出现滞销相对应的是，宁波新盘推出的节奏明显放缓。去年宁波市四区前 5 个月的新开楼盘是 22 个，而今年同期只开了 5 个。市场趋冷的状况之下，很多开发商选择捂盘，想等行132、情好一点以后再卖。部分准备在近期开盘的楼盘已经多次推迟开盘时间，或是将推出的房源数量缩减。选择捂盘的开发商，应该说对后市充满期望。大部分开发商认为今年也许会像去年一样，九十月份行情恢复，然后进入下一段房市的“蜜月期”。然而这次情况与去年并不相同。目前来看，投资者将会在很长一段时间处于观望阶段，这就从一定程度上加大了开发商的压力。如果楼盘销售周期拉长出现，可能会让大公司的资金链出现问题而一些原本资金链就绷得很紧的小公司更是难以应对。60 如果大家都把开盘时间安排到下半年，下半年的楼盘供应将出现骤增，如果到了 10 月份左右楼市还是没有起色，那么这么多“狭路相逢”的房源去化应该是个考验。2、项目开133、盘时间建议、项目开盘时间建议 根据本项目的开发进度，宁波桂花园预计将在06年1月前后一期房源推出市场，届时的市场状况现在暂不明朗，结合上半年宁波的销售状况和 10 月初才进驻正式销售中心的实际情况，我们建议开盘仅以少量住宅推出市场。具体时间为 1 月上旬。如因工程方面原因，本计划适时推后。（二）媒体广告策略（二）媒体广告策略 1、各类媒体概述：、各类媒体概述：（1）报刊：）报刊：图文并茂的形式展示，主画面为园区效果图（或实景图），配合推广主题和详细文字说明，整体大气、整洁、高雅，可视性强、具有持续性。（2）楼书：）楼书：要求设计制作精美，具有良好的视觉效果。内容上要做到全面、直观（项目概况、园134、区配套、物业管理、示图介绍等），使得消费者尽可能通过看楼书就可基本了解楼盘的详细情况。（3）户外媒体、路牌：）户外媒体、路牌：以形象展示为主，突出园区效果风貌，以单纯强烈的设计感，良好的视觉感受引发受众对项目的美好联想，刺激项目在公众心目中高品质的直观感觉；路标：引导性强，体现质感，色彩和谐，突出项目名称。（4）电视、网络媒体：）电视、网络媒体：结合工程进度，进行实景拍摄，准确传达项目信息，增强客户感性认识，提升信任度，为品牌建立奠定基础。（5）现场展示：）现场展示：以产品为主导，画面简洁，色彩和销售现场氛围协调，形式精致。2、宁波主要媒体、宁波主要媒体 宁波房产广告投放主要以报纸广告为主，电135、视、户外广告和网站为辅助性媒体。但由于受众群的分化，总的说来没有一种媒体可以涵盖所有的消费群体，因此，品 61牌导入必须采用媒体组合策略。（1）宁波主要报纸：目前宁波楼盘销售中最主要、最有效广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广，时间性强，传播迅速，形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力。宁波日报宁波日报 宁波日报是中共宁波市委机关报。创刊于 1949 年 8 月，复刊于 1980 年 6月，是市级出版的惟一综合性大报，具有新闻发布的权威性和可读性，为宁波市的主流媒体。宁波日报日出对开 16 版彩报，新闻容量大，版面设计精美。现发行量在 15万份136、，是全国最早自办发行的报纸之一，发行网络建设完善，覆盖宁波市区及周边地区，是浙东地区有重要影响的主流媒体，也是企业界、商界人士寻求商机、树立形象的主要媒介。宁波日报的主要阅读群体是政府官员、企事业高管、私企老板等城市高端群体，因此硬广告和一些告知性的重要节点事件，应该通过宁波日报发布。因此硬广告和一些告知性的重要节点事件，应该通过宁波日报发布。宁波晚报宁波晚报 宁波晚报是宁波日报报业集团主管主办的一张综合性子报，创刊于1995年元旦，日出 32 版。宁波晚报 2004 年日发行量 22 万份，是宁波市发行量最大、入户率最高、市区零售数量最多的综合性城市报纸，在宁波市区平均 1.45 户、4.5137、 人就订阅一份宁波晚报。宁波晚报禀承“心系寻常百姓，可读可用可亲”的办报宗旨，努力提高办报质量，深受读者欢迎。读者的信任造就了宁波晚报的成功，宁波晚报广告覆盖面广、传阅率高、千人成本低，巨大的广告回报，使宁波晚报成为众多商界人士开拓宁波和浙东市场的“强势主流媒体”。由于宁波晚报的受众面广，阅读人群包括社会各个层面，信息传达范围大，因因此在进行新闻、软文宣传时可选择宁波晚报。此在进行新闻、软文宣传时可选择宁波晚报。东南商报东南商报 622001 年 1 月 1 日东南商报诞生，今天已发展成为彩色四开 40 版的主流大报。日发行征订量始终保持在 16 万份以上，零售量超过 5 万份，其综合影响力成138、为宁波早报市场第一名。也是唯一进入宁波枥社机场候机厅的报纸，宁波飞往全国的许多航班均有东南商报。2004 年 5 月 28 日，东南商报作为全国第一家文化体制改革试点单位，开媒体改革之先河，与中国知名民营企业雅戈尔集团合作成立东南商报经营有限公司。由于东南商报、宁波日报、宁波晚报属于同一报业集团，因此三家报纸的新闻具有一定的相近性，但在房产报道方面，东南商报落后与上述两家。但是东南商报的发行具有自身的特色，涉及范围比较广，因此在某些特定的节点可以适当考虑东因此在某些特定的节点可以适当考虑东南商报。南商报。现代金报现代金报 现代金报是全球报业百强现代快报的姊妹报，由新华社浙江分社主管主办的都市综139、合类早报；日均 32 版，每天清晨快捷报道国内、国际重大时政、财经、都市类新闻。版面设金评天下、宁波时政、宁波都市、民生资讯、杭州新闻、浙江新闻、国际国内、体育财经、文化娱乐、健康、前程无忧、假日金刊、金楼市（每周三）等专版。2003 年 10 月 22 日正式创刊，在短时间内发行量迅速增长，到 2005年 1 月 1 日全省发行达到 20 万份，重点发行宁波及周边地区达到 24 万份。现代金报是一份快速成长型的报纸，近两年发展势头比较快。但是他经常采取附送的销售手段，而且内容求新求异，因此现在的阅读面也比较广。(2)镇海主要报纸 今日镇海今日镇海 今日镇海是镇海区委机关报，在镇海由县改区之前140、，为镇海日报，周一、三、五各出一期，8 版，在镇海区，今日镇海具有阅读量上的绝对优势，对各街道、镇、企事业单位均有较好的覆盖效果，此前，银忆地产的清泉城市花园和位于骆驼的华丰星城均采用今日镇海作为报纸类广告的主要通路，并得到良好反应。我们认为今日镇海将作为绿城宁波桂花园的主要报纸广告通路，这与我我们认为今日镇海将作为绿城宁波桂花园的主要报纸广告通路，这与我们的客户定位保持一致，确保广告的可达性和高效性。们的客户定位保持一致，确保广告的可达性和高效性。63（3）宁波房地产报纸广告投放分析 020406080100120系列1系列1111.2578.7534.529.5宁波日报宁波晚报东南商报现代141、金报年月宁波报纸广告投放统计（版）从 2005 年 1-8 月宁波报纸广告投放情况来看，宁波日报居首位，达 111.25 个版面，宁波晚报次之，结合我们对镇海地区的部分人群、机构的走访，大家普遍阅读的报纸（今日镇海除外）为宁波日报和宁波晚报，因此，绿城桂花园项目广告投放以宁波日报、宁波晚报为主。说明：具体到桂花园项目，因为我们确定以今日镇海作为密集型信息途径，在实地调查中我们也发现，镇海当地企业单位阅读基本以宁波晚报为主，宁波日报为辅，而机关单位基本以宁波日报、今日镇海为主，宁波晚报为辅，所以，在宁波日报和宁波晚报的选择，我们把重心略微偏向宁波晚报。10.56.519.7517.2512.51142、1.7514.2518.750510152025月月月月月月月月系列1宁波日报年月度广告投放曲线图（版）649.755.59.7510.258.59.7510.25150246810121416月月月月月月月月系列1宁波晚报年月度广告投放曲线图（版）从宁波日报和宁波晚报今年广告投放的曲线图上看，2 月份属于销售淡季，广告投放量有所下降，3、4 月份广告投放量相对稳定，进入 5 月后，投放量大幅度下降，是因为宏观政策的影响，部分项目推迟开盘计划，已开盘项目也觉得投放广告意义不大，因此投放低潮一直延续到 7 月。8 月后，随新开盘项目的增加、宏观市场的逐渐回暖，以及宁波日报的宁波 11 大最具价值143、城市运营商活动和宁波晚报的中国地产企业 200 强活动，广告投放达到今年 1-8 月的峰值。（4）户外广告 区域性定向的大众传播媒体，形象鲜明，容易引人注目，信息保留时间长，可以形成长时间的视觉冲击。在宁波市区显要位置及镇海新城核心位置、工地现场进行户外广告宣传。（5）电视广告 电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，通过优美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，达到在短期内塑造品牌形象的目的。宁波电视台广告情况 宁波新宁波新闻综闻综合合频道频道（一一套）套）18：27 宁波新闻前 15 秒 3000 元 22：00 晚间在线插播 15 秒 3000 元（目标人群为机关、事业单144、位的白领人士，全年收视率保持在 10%左右）宁波经济宁波经济生活频道生活频道（二二套）套）18：42 经济 365 前 15 秒 1700 元 6520：06 电视剧 A2 特约 15 秒 3900 元 21：27 影视先锋特约 15 秒 2500 元（性价比较为理想的一个频道，以上时段是该频道最好的）宁波都市文体频道（三套）宁波都市文体频道（三套）19：02 文体精华前 15 秒 3500 元 20：46 电视剧间 15 秒 3600 元（目标人群为青年人和时尚女性，故选择以上时段）宁波影视剧频道（四套）宁波影视剧频道（四套）21：53 930 剧场特约 15 秒 3000 元（以播放热门电145、视剧为主的频道，屡创收视高峰，目标人群偏向女性。）投放策略：考虑到地方电视媒体的特色及集团公司的品牌统一，应以与电视台多办活动及新闻报道为主，尽量少或不投放广告片。若投放电视广告，建议先期在宁波电视台一套节目宁波新闻前投放，进行集团公司形象宣传。另外，在较大的销售节点上，有必要进行电视广告。（6）网站 利用宁波有一定影响力的“住在宁波”网站以及正在建设中的宁波房交交易网，进行信息发布和内容建设。尽快建立绿城宁波公司的专属二级域名网站（建议使用以下域名：http:/），便于客户的访问和传播，同时也为项目信息的发布提供一个网络平台。66第三部分第三部分 整体推广计划整体推广计划 一、推广目标一、推146、广目标（一）（一）通过绿城集团品牌的成功导入，使绿城集团总品牌的知名度和美誉度成为项目品牌的坚强后盾，提高项目品牌在公众中的首位度；（二）（二）项目品牌的成功推广必将增加绿城品牌在宁波市场的影响力，成功奠定绿城品牌在宁波的基础，为绿城后续项目成功推广打开局面，减少后续项目推广的阻力和难度；（三）（三）项目品牌与公司品牌二者之间相辅相成，互相促进。二、推广总纲二、推广总纲 宁波桂花园的推广遵循如下总纲：集团公司形象产品品牌桂花园项目形象公司形象与项目形象互动桂花园项目品牌建立-集团品牌。（一）准备期（一）准备期 绿城品牌导入，深化绿城集团品牌形象,以桂花园率先启动、多个项目开发的强势姿态介入宁波147、市场。（二）预热期（二）预热期 从公司及产品品牌过渡到桂花园形象，为销售积累客户。（三）开盘期（三）开盘期 桂花园 2006 年 1 月份开盘销售。三、推广步骤三、推广步骤（一）准备期（一）准备期 时间：2005 年 6 月9 月 本阶段主要是实行绿城品牌的前期导入，为桂花园的亮相搭建一个高的平台。这一阶段以活动营销为主，实行与媒体的联动合作，为桂花园项目的销售和绿城客户忠诚度的培养打下良好的基础。推广主题：创造城市的美丽 推广策略：媒体联动 推广重点：绿城品牌导入 671、活动安排（已完成）、活动安排（已完成）（1）创造城市的美丽上海、杭州人居精品采风 活动节奏：分为活动开始、现场拍摄、展览148、评奖四个环节 时间安排：2005 年 6 月 参加人员：宁波媒体、摄影家协会 活动思路：本阶段以“创造城市的美丽上海、杭州人居精品采风”这一活动为核心，邀请宁波媒体及摄影家协会人员实地拍摄绿城在上海及杭州开发的经典楼盘，然后进行集中展览，最后进行评奖。通过这一活动策划，与宁波的媒体进行协作，完成绿城品牌在宁波市场的初步导入。本次活动主要的采风对象为绿城在杭州及上海的楼盘，因此，用“创造城市的美丽”这一主题贯穿本次活动始终，一方面在当前宏观调控加剧的情况下，尽量淡化产品本身的意义，突出企业对社会、对行业的贡献。另一方面，也表明绿城进入宁波的姿态，是为了给宁波城市及楼市带来新的探索。（2）杭甬两149、地媒体见面会 活动目的：以沙龙形式组织杭州媒体与宁波媒体举行见面会，交流两地传媒与房地产发展异同。为两地媒体搭建平台，携手发展，创造共赢局面。活动形式：由于集团公司外地项目组织客户赴杭参加此次活动的形式较多，因此我们建议邀请部分杭州媒体的楼市记者前来宁波，围绕一些拟定的话题进行自由发言。活动地点：宁波日报社五楼咖啡厅 活动时间：2005 年 9 月 拟邀请媒体:杭州：钱江晚报、杭州日报、都市快报、楼市杂志 宁波：宁波日报、宁波晚报、东南商报、现代金报 讨论话题：A、宏观调控与杭甬楼市之发展；B、杭甬品牌开发商之比较；C、杭甬房产品质之比较；D、杭甬楼盘销售策略之异同；68E、杭甬楼盘广告推广之150、风格。2、媒体发布、媒体发布 主线：创造城市的美丽主线：创造城市的美丽（1）新闻 主题 内容 选择媒体 桂花香飘宁波 桂花系列来到宁波 宁波晚报 创造城市的美丽 绿城采盘手记 东南商报 镇海新城蓝图再添亮点 绿城桂花园规划通过会审 今日镇海 创造城市的美丽 人居采风摄影展 宁波日报、现代金报 零距离感受绿城 建交局 70 人参观绿城 宁波日报、今日镇海 （2）软文 主题 内容 选择媒体 宁波 VS 杭州 楼盘品质的差距在哪里 宁波晚报 融入当地，营造生活 绿城的宁波发展战略 宁波晚报 着眼未来，把握发展良机 楼建伟总经理参加宁波楼市论剑 宁波日报 开发商：重商还是重开发 绿城的开发理念 宁波晚151、报 融入当地，营造生活 绿城的宁波发展战略 宁波晚报 品质革命 绿城对品质的要求 现代金报 生命多精彩 产品多精彩 绿城的企业文化和楼盘特征 宁波日报 3、户外广告、户外广告（1）工地现场大型广告牌，初步考虑为 50 米8 米，内容为桂花园项目形象；（2）市区大型户外广告牌，尺寸根据地理位置及硬件设施而定，内容为集团公司形象；（3）镇海老城区大型户外广告牌，尺寸根据地理位置及硬件设施而定，内容为 69桂花园形象；（4）宁波市区至工地现场沿 329 国道的道旗制作。（5）宁波市区至化工区工交车体候车亭广告制作。4、卖场形象、卖场形象（1）工地围墙制作完成。（2）现场临时展示中心启用。（3）骆驼片152、展示中心及市区展示中心装修。（4）沙盘制作完成。5、宣传资料、宣传资料 桂花园楼书设计桂花园楼书设计（1）总体考虑：桂花园欲以高品质形象登场，宣扬资料的设计须体现绿城的大家风范，因此，直接做楼书，不做折页。（2）总体思路：桂花园品质的建立须以绿城品牌及“桂花”系列公寓为基础，因此，楼书中应以绿城品牌及产品品牌为重点进行铺垫。（3）楼书提纲 绿城集团介绍 绿城集团荣誉 生命多精彩 产品多精彩 绿城作品系列总介“桂花”系列公寓品质总介 十年“桂花”发展历程 绿城宁波桂花园总体概况 绿城宁波桂花园建筑篇 绿城宁波桂花园景观篇 绿城宁波桂花园区域篇 绿城宁波桂花园园区配套篇 绿城宁波桂花园物管篇“桂花153、”作品面面观 70知名人士对“桂花”产品的评价集粹 全国各地媒体对“桂花”产品的报道观点精华集粹 各地的“桂花”产品建筑设计师谈产品规划设计的观点集粹 6、销售准备、销售准备（1）销售人员招聘完成。（2）销售人员专业知识、绿城集团文化理念及相关培训。(每周 1-2 次)（3）向预约客户寄发绿城集团报等相关资料。7、预约客户登记及维护、预约客户登记及维护 由于桂花园从开工到销售之间时间约为 4-5 个月，时间较短，客户维护的工作就显得十分突出。桂花园地段不具优势，再加上国家宏观调控的影响，在绿城其他楼盘中已出现了这样的情况，即预约客户多，但开盘时下单客户少。在当前国家政策趋势尚不十分明朗的情况下154、，如何在客户维护中引导客户最终接受绿城的房产品，培养他们对绿城产品的信任度，就显得十分重要。在客户维护中，我们需贯穿这样的主题：什么样的房子是好房子，绿城造的房子是怎样的好房子。（二）预热期（二）预热期 本阶段的主要工作是在前期绿城品牌导入的基础上，进行绿城产品和桂花园项目的互动营销，使客户通过对绿城企业和产品的感知，来确立对宁波桂花园产品的信心，为开盘销售蓄势。公关活动主线：确定项目周边重点企事业单位，通过篮球联赛（千人长跑）活动、巡展等，全力塑造绿城集团品牌形象，实现绿城集团品牌与绿城宁波桂花园品牌的互动推广。软文诉求主线：绿城集团是什么样的企业，绿城为什么来到宁波，绿城来宁波做什么样的房155、产品，以 2005 年中国房产企业 200 强活动、房交会，着重阐述绿城十年的辉煌历程，绿城在宁波的发展战略，绿城宁波桂花园的产品特质，渗透绿城的开发理念，增强说服力和信服感。硬广告诉求主线：绿城 10 年精品路，通过对绿城文化和绿城 10 年成就、绿城 宁 71波桂花园产品的平面表现，传递项目信息，增强产品认同。推广主题：走近绿城，感受品牌的震撼。推广主题：走近绿城，感受品牌的震撼。推广重点：产品品牌认知推广重点：产品品牌认知 推广目标：推广目标：1、引起社会各界对本项目的广泛关注，并使目标客户对项目形成兴趣，产生购买意向；2、进一步扩大绿城品牌树立项目品牌个性化标志；3、积累客户，为开盘做156、好扎实的准备；4、开盘前积累客户 1500 组。72 1、推广计划、推广计划 9 月12 月工作计划表 工作工作内容内容 内容简要内容简要 计划时间节点计划时间节点 费用预算费用预算 备注备注【绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园-千人长跑活动千人长跑活动】与镇海区政府部门合作，包括教育局、城管局、建设交通局等，联合镇海经济技术开发区、机电园区、化工园区管委会，举办镇海千人长跑活动。通过这一具有全城轰动效应的活动，点爆今年绿城宁波桂花园的品牌推广，并展现绿城宁波桂花园独特的品质。且此活动也暗喻了本案领先镇海的风范，显示出绿城雄厚的企业实力。本活动的路线可设置经由镇海城老城区出发，经镇骆公路抵达绿城宁波157、桂花园，这一活动将引起极大的关注，路边的彩旗、各运行车辆、条幅、发水点、工作人员服装、运动员服装以及其它用具等都运用上绿城宁波桂花园的画面及文字，并且在活动中配合大量的硬广告，软新闻、电视实况转播、新闻摄影等，针对活动中的有价值事件进行重点烘托。即通过各方的资源整合使本次活动的新闻效应最大化。此活动也可通过其它赞助商降低成本。2005 年 11 月上旬 20 万 与篮球联赛两者取一 专专 项项 活活 动动【绿城宁波桂花园杯篮球联赛绿城宁波桂花园杯篮球联赛】与政府机关、经济技术开发区、机电园区、化工园区管委会，组织以企事业单位员工为队伍的篮球联赛，可通过比赛现场的广告、联赛冠名、服装等方式传递项158、目信息。2005 年 11 月上旬 10 万 与千人长跑活动两者取一 73【大客户挖掘活动大客户挖掘活动】根据已有客户资料分析或新的信息来源，寻找本案能辐射范围内较好的企事业单位内（包含周边镇郊），通过宣传资料的派发、邮寄、巡展、ppt 讲稿等深入发掘重点客户，提供相应的优惠方案（团购价格折扣、贵宾卡等）。同时，组织重点相关客户参加零距离感受绿城产品品鉴活动，以起到核心推广作用。2005 年 9 月起 9 万 【镇郊开发活动】【镇郊开发活动】首先筛选本案周边距离较近，经济发达，人口较多的一个镇（贵泗）进行试点开发，可采用在当地最热闹商业商圈悬挂条幅、刀旗，户外移动看板巡展等方式，进行驻场几天讲159、解及派发宣传资料，以通过强势宣传，使小区域范围本案的知晓度迅速提高，如效果显著，则迅速在周边各镇推广。2005 年 9 月起 2 万 【意向客户参加零距离感受绿城活动】【意向客户参加零距离感受绿城活动】客户绿城品鉴活动(5-10 次)2005 年 812 月 6 万 【绿城宁波桂花园中秋夜团圆活动】【绿城宁波桂花园中秋夜团圆活动】在中秋节，策划一场工地团圆夜活动。绿城宁波公司慰问一线工人，突出公司在这个特殊的节日里对民工兄弟的慰问情，以此来显示绿城的人文关怀，并利用向民工送月饼等活动，进行一次新闻炒作。2005 年 9 月 1 万 【中国房产企业【中国房产企业 200 强展示活动】强展示活动】160、宁波晚报关于 2005 年中国房产企业 200 强的系列报道已经拉开，宁波联合地产已通过此次活动，做了大规模的报纸宣传，我们也参与此次 200 强在宁波企业的展示活动，考虑到 10 月初销售中心的落成，我们把此次较大规模的媒体推广安排在销售中心即将落成之前，同时宣告销售中心开放的时间。2005 年 9 月底 9 万 房交房交会会【2005 年年 11 月宁波房产交易展示会】月宁波房产交易展示会】（加强宁波地区绿城品牌的宣传，提升绿城集团在行业内的地位；扩大绿城品牌在全国的知晓度和美誉度；为绿城 宁波桂花园绿城 宁波桂花园及绿城在宁波后续项目积累客源）2005 年 11 月 65 万 74 报报161、 纸纸 广广 告告【宁波日报 宁波晚报 今日镇海】【宁波日报 宁波晚报 今日镇海】9 月报版主要为宁波晚报中国房产企业 200 强巡展活动，结合开工和销售中心即将落成，内容为绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园产品形象和绿城集团形象告知；10-12 月报版内容为欢迎业主参加零距感受绿城活动，同时，欢迎有远见有鉴赏力的置业者，告知绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园正式公开接受预约登记。该组系列广告旨在“绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园”正式推出前，传递项目信息。同时融入千人长跑活动和零距离感受绿城后的系列感受报道，以品质上的真实视觉感受来激发外界对本项目的关注和对绿城品牌的赞同。2005 年 912 月 62 万162、 【绿城宁波桂花园系列软新闻宣传【绿城宁波桂花园系列软新闻宣传 1】借“绿城集团”获“2005 中国房产企业前十名”之契机，从理念和产品品质及人性服务等方面，继续拓展绿城品牌和宣传项目形象。总篇数约为 10 篇。主要媒体为宁波日报、宁波晚报、今日镇海、东南商报等。2005 年 9-10 月 20 万 软软 性性 新新 闻闻 【绿城宁波桂花园系列软新闻宣传【绿城宁波桂花园系列软新闻宣传 2】9、10 月份围绕“千人长跑”或篮球联赛活动，在宁波主流媒体上进行强势烘托和造势。内容：报道绿城集团概况、理念，对绿城开发历程做一总结和回顾，并就千人长跑活动和零距离感受绿城进行相关报道，传达具有绿城特色的园163、区文化，正式开始预约登记。总篇数约为 15 篇。主要媒体为宁波日报、宁波晚报、今日镇海、东南商报、现代金报。旨在向外界传达“绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园”优异的产品品质和周详细致的服务品质，通过客户带动客户，以此为开盘做一定的铺垫。2005 年 9-12 月 23 万 媒媒 体体 广广 告告 发发 布布 媒媒 体体 广广 告告 发发 布布 互联互联网网 与住在宁波网合作，推广绿城集团，加强绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园相关信息或专项活动的报道 2005 年 8-12 月起 2 万 75 绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园现场大型户外广告牌（50 米*8 米）。2005 年 9 月起 11 万 绿城宁波164、桂花园绿城宁波桂花园镇海老城区大型户外看板（20 米*5 米）2005 年 10 月起 7 万 1 年 绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园道旗广告，沿 329 国道，从骆驼街道中心，经过绿城宁波桂花园，绿城宁波桂花园，向宁波市方向 1 公里约 70 根做沿路道旗。2005 年 10 月起 6 万 1 年 绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园车体广告，选择由宁波市区（体育馆）出发，经 329 国道，抵达化工园区的 370公交车做为载体。（4 辆）2005 年 10 月起 10 万 半年 售楼售楼处及处及户外户外广告广告发布发布 绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园候车亭广告，在骆驼街道选择两对（4 个）候车亭，做背景165、灯箱广告。2005 年 10-12 月 10 万 半年【绿城房产品名信片】【绿城房产品名信片】主要在房交会时赠送业主，还可以赠送相关单位，用于提升绿城品牌和扩展项目知名度。（同时，可考虑制作一部分印有绿城桂花园 LOGO 的陶瓷咖啡杯，作为礼品在房交会上使用。）2005 年 10 月 2 万 3000 份【来自绿城的问候】【来自绿城的问候】在预约客户生日和重大节日时，向预约客户邮寄贺卡，同时向客户表明整个工程进度。2004 年 9 月 1 万 【绿城宁波桂花园项目信息快报】【绿城宁波桂花园项目信息快报】从 9 月起，两月 1 期，传达有关绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园设计、工程、开发、物管和相关166、活动的事宜。加强开发商与业主间的沟通。2004 年 812 月 1 万 【绿城宁波桂花园楼书】用于【绿城宁波桂花园楼书】用于销售中心和房交会 2005 年 10 月 20 万 5000 份 宣传宣传品设品设计印计印刷刷【绿城宁波桂花园户型】【绿城宁波桂花园户型】一期户型图册的制作和印刷 2005 年 9 月 5 万 76 网站网站建设建设和维和维护护 及时更新绿城网站和住在宁波网上绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园的信息，并做好论坛的引导工作。2005 年 912 月 销售销售软件软件投入投入使用使用 安装明源销售软件的销售系统。2005 年 10 月 4 万 77 78 2、媒体发布、媒体发布（1167、）新闻 主题 内容 选择媒体 宁波日报、宁波晚报 感受产品的精彩 零距离感受绿城活动，体验式营销 今日镇海 宁波日报 宁波晚报 开工 绿城桂花园开工建设 今日镇海 宁波日报、宁波晚报 东南商报 篮球联赛（或千人长跑）赛况、体育精神 今日镇海（2）硬广 主题 内容 选择媒体 投放时间 宁波日报 9 月 9 日 绿城桂花园开工 桂花系列产品 今日镇海 9 月 9 日 宁波晚报 9 月 28 日 10 年绿城，植根宁波 宁波晚报 2005 中国房产企业200强巡展活动 今日镇海 9 月 28 日 宁波晚报 10 月 15 日 销售中心落成 绿城 桂花园销售中心落成，正式公开接受预约登记 今日镇海 1168、0 月 15 日 宁波晚报 11 月 15 日 绿城桂花园产品品质 绿城房产品的特质（综合版）今日镇海 11 月 15 日 宁波日报 12 月 29 宁波晚报 12 月 29 开盘预告 绿城 桂花园即将开盘+绿城房产品的特质（综合版）今日镇海 12 月 29 日 79（3）软文 主题 内容 选择媒体 投放时间 宁波日报 9 月 9 日 宁波晚报 9 月 9 日 绿城植根宁波 宁波计划、融入宁波、品质致胜 今日镇海 9 月 9 日 宁波日报 9 月 15 日 建筑是我们生命的延续 宋卫平讲话 宁波晚报 9 月 15 日 宁波日报 9 月 22 日 宁波晚报 9 月 22 日 今日镇海 9 月 2169、2 日 东南商报 9 月 22 日 记者看绿城 十年品牌之路，百年经典建筑 绿城房产的人文主义情结 营造完整的房产品 营造美的住宅 创造美的城市 现代金报 9 月 22 日 宁波日报 9 月 30 日 绿城 10 年品牌路 绿城的产品观、人文理想 宁波晚报 9 月 30 日 宁波晚报 10 月 3 日 绿城：住宅园区氛围说 绿城的人文理想、园区氛围 今日镇海 10 月 3 日 宁波日报 10 月 15 日 宁波晚报 10 月 15 日 鉴赏绿城 销售中心开放信息发布 今日镇海 10 月 15 日 宁波晚报 10 月 19 日 今日镇海 10 月 19 日 回归居住本质，还原生活梦想“好房子的标170、准”、“好房子的文化内涵”及“绿城产品的人文特征”等 宁波晚报 10 月 27 日 发生在绿城宁波桂花园的故抽取规划设计、产品营今日镇海 10 月 28 日 80 事 造等方面的事例 宁波晚报 10 月 26 日 今日镇海 11 月 4 日 绿城桂花园现象 结合桂花系列迅速扩散并获得市场认可，解析产品品质 宁波日报 11 月 5 日 宁波日报 11 月 11 日 宁波晚报 11 月 11 日 品质时代的城市读本 营造城市读本、高度的城市意识、加法营造 今日镇海 11 月 11 日 宁波日报 11 月 23 日 走近绿城，感受产品的精彩 零距离感受绿城活动客户访谈 宁波晚报 11 月 23 日 171、宁波晚报 12 月 3 日 绿城桂花园开发理念 项目老总访谈 东南商报 12 月 3 日 宁波日报 12 月 12 日 宁波晚报 12 月 12 日 绿城桂花园品质论 绿城桂花园工程质量、材料 今日镇海 12 月 12 日 宁波晚报 12 月 27 日 今日镇海 12 月 27 日 舒适桂花园 一生好居停 绿城桂花园的人文理想和建筑艺术 现代金报 12 月 27 日 宁波日报 12 月 30 日 宁波晚报 12 月 30 日 今日镇海 12 月 30 日 东南商报 12 月 30 日 桂花宣言 开盘预告 现代金报 12 月 30 日 3、卖场形象、卖场形象（1）10 月初展示中心装修完成并启用172、。（2）展示中心展板设计、指示牌、声像、挂幅等包装。4、电脑销售系统、电脑销售系统 电脑销售系统安装、调试、熟悉及应用。81 5、基准合同评审及备案、基准合同评审及备案（1）合同购买；（2）培训及条文解释；（3）合同异义处理方案；（4）合同工商备案。6、开盘方案评审、开盘方案评审 7、定价建议报告评审、定价建议报告评审 8、内部认购方案评审、内部认购方案评审 9、按揭业务熟悉、按揭业务熟悉（1）银行按揭知识及业务流程培训；（2）按揭保险知识培训。（三）开盘期（三）开盘期 本阶段的主要工作是进行开盘前后的系列推广，最终实现项目开盘顺利销售。宁波桂花园将于 2006 年 1 月开盘销售，本阶段必须173、在前期公司品牌导入的基础上，确立起项目的品牌形象。因此，本阶段的诉求重点，将从方方面面对项目的品质进行解读，让客户认知并认同宁波桂花园的高品质形象，最终达到公司品牌与项目品牌的融合。推广主题：推广主题：舒适桂花园 一生好居停 推广重点：推广重点：开盘销售 推广策略：推广策略：经过前期绿城品牌导入及近半年的客户积累，本阶段重点转向迅速消化客户的阶段，以“绿城宁波桂花园热销现象”带出“绿城宁波桂花园”的品质形象，采取整合营销传播手段，塑造项目品牌。推广目标：推广目标：1、开盘销售，将意向客户转化为实际签单；2、通过开盘热销，做好开盘的盘点清理工作；3、调整宣传重心或调整抗性较强产品形态；迅速去化剩174、余房源；4、在最后时刻，争取开盘期达到 50%销售目标。82 1、推广计划、推广计划 2006 年 1 月3 月工作计划表 工作工作内容内容 内容简要内容简要 计划时间节点计划时间节点 费用预算费用预算 备注备注【绿城宁波桂花园产品说明会绿城宁波桂花园产品说明会】通过各种广告推广策略的结合，在积累一定客户量的基础上，联合骆驼当地政府部门举行一次大型的 产品说明会。2006 年 1 月 6 万 【绿城宁波桂花园开盘仪式绿城宁波桂花园开盘仪式】签订预定协议的前 18 位客户，享受 97 折。且对当天签约客户进行现场抽奖，奖项参考（送装修，送物业费用等）。且开盘当天提供尊贵服务享受和现场的氛围营造。175、2006 年 1 月 3 万 【绿城 宁波桂花园品质研讨会】【绿城 宁波桂花园品质研讨会】在开盘后，马上举办一次品质研讨会，邀请业主和专家来评定“绿绿城宁波桂花园城宁波桂花园”的品质。名义上是检讨，挑毛病，实则是鉴赏品质。2006 年 1 月 2 万 【绿城宁波桂花园一期业主联欢活动】【绿城宁波桂花园一期业主联欢活动】在春节前夕，举行“业主联欢活动”，如羽毛球、小业主才艺比品拼等，通过温馨、生趣的活动，给社会和业主美好的感觉。2006 年 2 月 3 万 【客户参观绿城活动】【客户参观绿城活动】客户绿城品鉴活动(2-4 次)2006 年 12 月 3 万 【潜在客户加入绿城会宁波分会】【潜在客176、户加入绿城会宁波分会】结合绿城会在杭州的实施情况，组建宁波绿城商家联盟，开始在宁波导入绿城会。2006 年 1-2 月 专专 项项 活活 动动【相关宁波地区楼盘评奖活动】【相关宁波地区楼盘评奖活动】83 报报 纸纸 广广 告告【宁波日报 宁波晚报 今日镇海】【宁波日报 宁波晚报 今日镇海】2006 年 1 月报版结合开盘，主要内容分别为开盘前系列广告、绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园开盘热销系列报道，强化产品形象和绿城集团形象；1-2 月报版内容为欢迎业主参加绿城会宁波分会、参加零距感受绿城活动，同时结合业主工程质量监理小组成立和部分多层主体结构封顶，做系列工程方面报道。该组系列广告旨在“绿城宁波177、桂花园绿城宁波桂花园”正式推出后，继续传递项目信息，保持市场热度，同时融入业主工程质量监利小组和零距离感受绿城后的系列感受报道，以开发理念和品质营造上的真实事例感受来激发外界对本项目的关注和对绿城品牌的赞同。2006 年 12 月 30 万 【绿城宁波桂花园系列软新闻宣传【绿城宁波桂花园系列软新闻宣传 1】以开盘预告和“绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园”开盘热销为契机，从理念和产品品质及人性服务等方面，继续拓展绿城品牌和宣传项目形象。总篇数约为10 篇。主要媒体为宁波日报、宁波晚报、今日镇海、东南商报等。2006 年 1 月 5 万 软软 性性 新新 闻闻 【绿城宁波桂花园系列软新闻宣传【绿城宁波178、桂花园系列软新闻宣传 2】2006 年 1-3 月份围绕品质研讨会和业主联谊活动活动，在宁波主流媒体上进行强势烘托和造势。内容：就联谊活动、品质研讨会和零距离感受绿城进行相关报道，传达具有绿城特色的园区文化。总篇数约为 10 篇。主要媒体为宁波日报、宁波晚报、今日镇海、东南商报、现代金报。旨在向外界传达“绿城宁绿城宁波桂花园波桂花园”优异的产品品质和周详细致的服务品质，通过客户带动客户，以此为后期开盘做一定的铺垫。2006 年 1-2 月 5 万 媒媒 体体 广广 告告 发发 布布 媒媒 体体 广广 告告 发发 布布 互互联联网网 继续与住在宁波网合作，推广绿城集团，加强绿城宁波桂花园绿城宁波179、桂花园相关信息或专项活动的报道 2006 年 1-3 月起 84【来自绿城的问候】【来自绿城的问候】春节前，向客户和预约客户邮寄春节贺卡，同时向客户表明整个工程进度。2006 年 2 月 1 万 【绿城宁波桂花园项目信息快报】【绿城宁波桂花园项目信息快报】继续保持每两月 1 期，传达有关绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园设计、工程、开发、物管和相关活动的事宜，加强开发商与业主间的沟通。同时结合宁波绿城发展情况，考虑 HOME 绿城宁波版的推出时机。2006 年 12 月 1 万 宣传品宣传品设计印设计印刷刷【绿城宁波桂花园户型】【绿城宁波桂花园户型】一期后续房源户房源户型图册的制作和印刷 2006 180、年 2 月 5 万 网站建网站建设和维设和维护护 继续更新绿城网站和住在宁波网上绿城宁波桂花园绿城宁波桂花园的信息，并做好论坛的引导工作。2006 年 12 月 85 2、媒体发布（、媒体发布（2006 年年 1 月月-3 月）月）（1）新闻 主题 内容 选择媒体 绿城宁波桂花园产品说明会召开 宁波桂花园品质说明 宁波日报、宁波晚报、今日镇海 绿城宁波桂花园开盘 开盘信息发布 宁波日报、宁波晚报、东南商报、现代金报、今日镇海 绿城宁波桂花园开盘热销 热销信息报道 宁波日报、宁波晚报、东南商报、现代金报、今日镇海 （2）开盘前后系列硬广 开盘前系列广告的主题围绕好房子的标准进行展开，好房子是怎样181、的标准，桂花园是怎样的房子，从而引导消费者接受桂花园是好房子的观念。主题 内容 选择媒体 新城因我更精彩 区域、版块 宁波晚报、今日镇海 桂花城批判-一切为了品质 一个房地产开发的传奇 宁波晚报、今日镇海 宁波桂花园品质 项目配套、物管特色 宁波晚报、今日镇海 产品说明会 项目总体品质 宁波晚报、今日镇海 开盘广告 项目总体品质 宁波日报、宁波晚报 东南商报、今日镇海 好房子自己会说话 桂花园开盘热销解析 宁波日报、宁波晚报 东南商报、今日镇海（3）开盘前后系列软文 主题 内容 选择媒体 绿城宁波桂花园是这样造成的 从设计、施工、监理、材料供应商等不同的角度对项目的宁波晚报、今日镇海 86 细182、节品质进行说明 绿城传奇-品牌是怎样形成的 从企业、产品、荣誉、业主满意度等不同的角度对项目的细节品质进行说明 宁波晚报、今日镇海 寻找这样一群人 绿城 宁波桂花园接受宁波最挑剔的目光，包括业内、专家等 宁波晚报、今日镇海 新城因我更精彩 绿城 宁波桂花园与镇海新城的关系 宁波晚报、今日镇海 品质决胜 绿城宁波桂花园热销界密 宁波晚报、今日镇海 87 第四部分第四部分 售前准备售前准备 一、销售工具一、销售工具（一）业务手册（一）业务手册 通过业务手册的制作，将客户可能会问到的问题进行汇总，并通过公司内部评审形成销售统一说辞，同时作为销售人员业务培训的主要书面材料。（二）宣传资料（二）宣传资料183、 1、楼书与折页、楼书与折页 是向客户介绍楼盘产品特性的书面材料。为节约成本，本项目拟将制作楼书和折页。楼书和折页的纸张大小、质量、P 数、材料、印数等另行评审。2、客户通讯及绿城集团报、客户通讯及绿城集团报 除了楼书和折页之外，特别在品牌导入期，我们将不定期地向意向客户和来访客户寄发绿城集团客户通讯HOME绿城和绿城集团报两大内部刊物，以增进意向客户对绿城集团的了解，增强购买的意向。3、加强绿城会的宣传、加强绿城会的宣传 绿城会作为绿城客户资源的统一组织，在客户积累阶段加以宣传，吸引客户入会，将对本项目及后续项目的开盘带来一定的客户基础。（三）建筑景观的效果图（三）建筑景观的效果图 建筑景观184、效果图将作为本案产品尚未成型前体现项目品质的重要载体，在销售道具的准备中非常重要，根据本案规模、建筑类型以及开发建设计划，建议在现有效果图的基础上，再制作有一张能体现项目整体品质的主效果图，作为本案期房销售阶段自始至终宣传的主画面。（四）沙盘模型（四）沙盘模型 模型主要用于在无法完整直接的看到楼盘实际效果时，用来告之客户完成后楼盘的完整形象。根据本项目销售场所的实际情况，拟制作整体模型 1 个。模型要求制作得精致的同时体现设计师的设计思想、本项目的建筑质感和环境特点。（五）销售管理软件（五）销售管理软件 考虑到本项目作为一个22万平方米、1100余户（含商铺）的小区，如用手工管理，在未来销售工185、作中很容易出现差错，并且难于管理，为了展示品牌公司的 88 良好形象、提高工作效率、防止出错、便于查询和对销售状况及时进行总结、归纳，建议采用相对成熟和稳定的明源销售软件。二、销售卖场二、销售卖场（一）销售场所选址（一）销售场所选址 因各方面条件的限制，选择于地块隔 329 国道的客运中心作为本项目的销售展示中心。此地段便于客户到售楼处及现场了解关于楼盘的情况。（二）销售中心内、外环境设计（二）销售中心内、外环境设计 本案现场销售展示中心内外环境设计方案已通过评审并开始施工，力争 10月初装修完毕并投入使用。（三）卖场氛围营造（三）卖场氛围营造 卖场是向客户介绍楼盘和展示楼盘形象的窗口，同时也186、是客户作出购买决定并办理相关手续的地方。因此，卖场氛围的营造就显得尤为重要。对比清泉花园、华丰星城等楼盘，我们必须在卖场氛围的营造上下功夫，在各种细节上体现绿城的与众不同和特别之处。三、销售队伍建设三、销售队伍建设 本案将由宁波市绿城桂花园房地产开发有限公司与绿城营销公司共同组建营销策划部，负责本项目的策划，项目销售工作由绿城营销公司全权代理。岗位设置：目前营销策划部人员架构已经满足项目营销推广条件，策划人员配备已经基本完成，销售经理和两名销售主管已经由绿城营销公司抽派，还需配备销售人员四名，目前已开始销售人员的招聘工作（项目开盘前及强销期抽调 1名绿城营销公司人员）。89 90 第五部分、整187、体推广计划及费用预算第五部分、整体推广计划及费用预算 整体推广预算分项统计（整体推广预算分项统计（2005 年年 9 月月-2006 年年 3 月）月）报纸报纸 户外户外 活动活动 销售资料销售资料 房交会房交会 合计合计 142 万万 42 万万 40 万万 50 万万 65 万万 339 万万 报纸广告分类统计（包含硬广和软文报纸广告分类统计（包含硬广和软文 2005 年年 9 月月-2006 年年 3 月）月）宁波日报宁波日报 宁波晚报宁波晚报 东南商报东南商报 现代金报现代金报 今日镇海今日镇海 合计合计 57 万万 70 万万 5 万万 3 万万 7 万万 142 万万 营销推广整体188、预算方案营销推广整体预算方案 (单位：万元单位：万元)媒媒体体 时间时间 推广组合推广组合 规格 费用 备注 91 9 月 9 日 开工，桂花系列 整版 15 宁波日报 今日镇海 9 月 28 日 绿城集团2005年中国房地产企业200强前10 位，结合绿城 桂花园销售中心落成，正式公开接受预约登记。跨版、整版 10 宁波晚报 今日镇海 11 月 1 日 绿城桂花园杯支持奥运千人长跑或篮球联赛 整版 7 宁波晚报 今日镇海 11月15日 绿城房产品的特质 半版 6 宁波晚报 今日镇海 预热期（2005年 9 月-12月底）12月29日 绿城桂花园即将开盘+绿城桂花园房产品的特质 整版 24 宁189、波日报 今日镇海 宁波晚报 1 月 1 日 绿城集团给宁波人民拜年+开盘广告+2006，共创更加美丽的宁波 整版 15 宁波日报 今日镇海 1 月 8 日 桂花园现象解密+品质见证生活 整版 10 宁波晚报 今日镇海 开盘期（2006年 1 月-3 月）1 月 15 日 舒适桂花园 一生好居停 半版 6 宁波晚报 今日镇海 报纸平面 视销售情况定 走近绿城+绿城房产品的特质（综合版）整版 宁波日报 宁波晚报 今日镇海 9 月 9 日 携手宁波人民，共创美丽城市，绿城植根宁波 半版 免 宁波日报 宁波晚报 今日镇海 软文 预热期（2005年 9 月9 月 15 日 建筑是我们生命的延续 半版 免190、 宁波日报 宁波晚报 92 9 月 22 日 记者看绿城 半版 7 宁波日报 宁波晚报 东南商报 现代金报 今日镇海 9 月 30 日 绿城 10 年品牌路 半版 免 宁波晚报 10 月 3 日 绿城住宅园区氛围说 半版 免 宁波晚报 今日镇海 10月15日 鉴赏绿城（销售中心开放）半版 5 宁波日报 宁波晚报 今日镇海 10月19日 回归居住本质 还原生活梦想 半版 免 宁波晚报 今日镇海 10月28日 桂花园故事（规划设计、产品营造事例）半版 2 宁波晚报 今日镇海 11 月 4 日 绿城桂花园现象 半版 3 宁波日报 今日镇海 11月11日 品质时代的城市读本 半版 3 宁波日报 宁波晚191、报 今日镇海 11月23日 走近绿城，感受产品的精彩 半版 3 宁波日报 宁波晚报 12 月 3 日 绿城桂花园开发理念 半版 3 宁波晚报 东南商报-2005年 12 月底）12月12日 品质论 半版 5 宁波日报 宁波晚报 今日镇海 93 12月27日 舒适桂花园 一生好居停 半版 7 现代金报 宁波晚报 今日镇海 宁波日报 东南商报 12月30日 桂花开盘预告 半版 免 宁波日报 宁波晚报 今日镇海 1 月 3 日 品质见证生活 半版 3 宁波晚报 今日镇海 1 月 9 日 桂花城评判 一切为了品质 半版 免 宁波晚报 今日镇海 1 月 17 日 营造加法 半版 2 宁波晚报 今日镇海 192、1 月 29 日 专家看绿城桂花园 半版 免 宁波晚报 今日镇海 2 月 11 日 品牌自信（业主监理小组成立）半版 3 宁波日报 今日镇海 开盘期（2006年 1 月-3 月）2 月 26 日 让建筑与城市一起流传 半版 2 宁波晚报 今日镇海 9 月 20 日开始 零距离感受绿城 2 次/月 10 延续至准现房，平均 0.2 万元/次，共 14 期 活动 9 月起 大客户挖掘活动，对象为本项目辐射较好的园区、镇企业事业单位 5 次 5 易拉宝、展板、小礼品制作 94 9 月 18 日 项目领导慰问施工企业民工 1 次 0.5 购买月饼、篝火晚会等 11 月上旬 冠名组织镇海部门目标企事业单193、位篮球联赛或者联合政府机关组织千人长跑声援北京奥运活动 1 次 20 奖品、宣传资料制作、道具、服装、饮料、场地及相关组织费用 11 月 10-14 日 宁波秋季房展会 1 次 65 场地费、设计、布置以及展会礼品及资料 12 月下旬 产品说明会：绿城桂花园项目推荐与交流，开盘前预热 1 次 6 费用包括专家邀请、食宿、礼品（金）、交通费用等 1 月 1 日 开盘活动：宣布绿城桂花园正式开盘发售，引起关注 出席人员；当地政企要员、准业主及其家人、媒体记者、施工及建筑单位代表；1 次 1 拍摄开盘仪式和踊跃购买的热闹场景。现场升空气球、礼品、礼金、其他物品等 1 月底 业主工程质量监理小组成立 194、1 次 1 聘书、会议、用餐 2 月中旬 绿城桂花园产品品质研讨会 1 次 1 会议、礼品、资料、用餐 印刷9 月 30 日前 折页 10000份 5 四折页 8 个 P，3 插页 95 品 10 月底前 楼书 5000份 20 具体方案未定，估计 20 元/份 模型 开盘前完成 模型 1 个 6 由上海赛野模型制作 9 月 20 日前 工地广告牌 1 块 11 8 m50m，总面积400平方米。9 月底前确定 镇海老城区广告牌（1 年）1 块 7 20 米*5 米 9 月底前确定 道旗广告（1 年）1 公里 6 沿 329 国道，从骆驼街道中心，经过绿城宁波桂花园，向宁波市方向 1 公里约 195、70 根做沿路道旗。9 月底前确定 车体广告（半年）4 辆 10 考虑到车况和路线，选择由宁波市区（体育馆）出发，经329 国道，抵达化工园区的370 公交车做为载体。户外广告 9 月底前确定 候车亭广告（半年）4 个 10 骆驼街道选择两对（4 个）候车亭，做背景灯箱广告。96 不可预见费用 按总费用的 5%计提 小计 339 报纸合计：142 万，户外广告：42 万 活动费用：40 万 楼书、折页：50 万 房交会：65 万 2006 年 4 月-2007 年 100 2007 年-2008 年 主要为软文及其他公关费用 70 广告量减少，主要靠口碑宣传，运用关系营销策略。合计 509 小196、结：以上编制紧紧围绕营销大纲进行，以营销事件主线贯穿。整个跨度截止明年三月，同时我们会在实际操作过程中，根据营小结：以上编制紧紧围绕营销大纲进行，以营销事件主线贯穿。整个跨度截止明年三月，同时我们会在实际操作过程中，根据营 97 销实际情况作出阶段性的相应调整，增减内容将会在阶段执行案中分别体现。销实际情况作出阶段性的相应调整，增减内容将会在阶段执行案中分别体现。98 99 第六部分：附件第六部分：附件 附件一：主题活动附件一：主题活动（一）大客户挖掘活动（一）大客户挖掘活动 1、第第一一阶段：阶段：（1）活动方式：获取政府各主要部门、园区各企业名录，寄发绿城集团资料，由于现阶段缺少桂花园项目197、资料，因此建议寄发 HOME 绿城十年特刊和绿城集团报（2）活动目的：让各部门、各企业管理层了解绿城（3）时间节点：时间时间 工作内容工作内容 责任部门责任部门 9.1-9.3 获取各名单 市场营销部 9.4-9.6 资料寄发 桂花园综管部 9.7-9.15 走访各园区和大型企业，确定下一部计划 市场营销部 2、第二阶段：、第二阶段：（1）活动方式：在寄发资料的基础上，选择一部分大型企业进行巡展和 PPT讲稿。（2）活动目的：在公司管理层了解绿城的基础上，通过活动让更多的人了解绿城（3）时间节点：时间时间 工作内容工作内容 责任部门责任部门 9.10-9.25 完成移动展板设计并制作 市场营销198、部 9.25-10.30 巡展活动实施（3-5 次）市场营销部组织，各部门配合 10.10-10.15 完成 PPT 讲稿制作 市场营销部 10.20-11.20 通过前一阶段的巡展，整理意向客户，组织 PPT 讲稿（1-3 次）市场营销部组织，各部门配合 （4）费用预算：用途用途 明细明细 小计（元）小计（元）100 HOME绿城十年特刊 20 元/份*2000 份 40000 移动展版 3500 元/块*7 块 24500 巡展费用 2000 元/次*5 10000 PPT 讲稿 1000 元/次*3 3000 其他费用（交通，餐饮等）10000 元 10000 合计 87500 （二）绿199、城桂花园支持北京奥运会千人长跑活动（二）绿城桂花园支持北京奥运会千人长跑活动 1、活动时间：、活动时间：11 月 12 日 2、活动方式、活动方式：与镇海区政府部门合作，包括体育局、教育局、城管局、建设交通局等，联合镇海经济技术开发区、机电园区、化工园区管委会，举办镇海千人长跑活动。暂定由镇海城老城区出发，经镇骆公路抵达绿城宁波桂花园现场销售部。3、活动目的、活动目的：通过这一具有全城轰动效应的活动，点爆今年绿城宁波桂花园的品牌推广，并展现绿城宁波桂花园独特的品质。且此活动也暗喻了本案领先镇海的风范，显示出绿城雄厚的企业实力。4、推广效果：、推广效果：这一活动将引起极大的关注，路边的彩旗、各运200、行车辆、条幅、发水点、工作人员服装、运动员服装以及其它用具等都运用上绿城宁波桂花园的画面及文字。在活动前期通过大量的硬广告，软新闻进行志愿者招募和造势，活动当天电视实况转播、新闻摄影配合，针对活动中的有价值事件进行重点烘托。活动后期通过少量软硬广告对本次活动进行渲染和提升。通过各方的资源整合使本次活动的新闻效应最大化。此活动也可以考虑通过其它赞助商降低成本。5、时间节点：、时间节点：时间时间 工作内容工作内容 责任部门责任部门 101 9 月 1 日-9 月 15 日 走访各政府部门，寻找合作意向 公司管理层、市场营销部 9 月 15 日-9 月 30 日 确定合作方案，成立组委会 公司管理层201、市场营销部 10 月 1 日-11 月 10 日 具体活动方案准备 千人长跑组委会 11 月 12 日 活动实施 千人长跑组委会 6、费用预算：、费用预算：用途用途 明细明细 小计（元）小计（元）布置费用 1000 件运动员服装、沿路彩旗、终始点布置、条幅、发水点布置、100 件工作人员服装、奖金等 200000 媒体广告 硬广、软文，电视、摄影报道等 400000 合计 600000 （三）桂花园杯篮球比赛（三）桂花园杯篮球比赛 1、活动时间：、活动时间：10 月 25 日-11 月 25 日 2、活动目的：、活动目的：了解到一些园区缺少竞技性体育活动，而体育又是绿城的主要产业之一，考虑到202、足球比赛所需硬件要求太高，乒乓球等项目不能体现团队合作精神，因此建议举办篮球比赛。既能增进友谊，又能对桂花园进行推广宣传。3、比赛方式、比赛方式：8 队两组单循环制，每组前两名进前四，最后进行淘汰赛决出冠亚军。4、推广效果：、推广效果：绿城及桂花园的整体 VI 形象系统将贯穿整个篮球比赛，包括：场地布置、比赛道具、球员着装、颁奖典礼等。在比赛的过程中，可以辅助性的通过移动展版的形式对桂花园进行推广。5、时间节点：、时间节点：时间时间 工作内容工作内容 责任部门责任部门 9 月 15 日-9 月 25 日 走访园区，寻找合作意向 市场营销部 9 月 25 日-10 月 10 日 确定合作方案，成203、立组委会 市场营销部 10 月 10 日-10 月 25 日 具体活动方案准备 组委会 102 10 月 25 日-11 月 25 日 活动实施 组委会 6、费用预算：、费用预算：用途用途 小计小计 场地租用 10000 元 裁判费用 1000*14=14000 元 场地布置（含展板费用）50000 元 服装制作 6000 元 奖金 10000 元 其他费用 10000 元 合计合计 100000 元 （四）零距离感受绿城活动（四）零距离感受绿城活动 1、活动方式：、活动方式：零距离感受绿城活动作为绿城比较成熟的一种品牌推广策略，通过参观人员对产品的亲身感受，加强对绿城品牌以及绿城产品的了解，204、效果非常好。因此应根据客户量的多少，配合品牌导入计划定期进行零距离感受绿城活动。建议在第一阶段推广实施的基础上，设立“零距离热线”，“零距离热线”，使客户群产生追随心理，积累更多的意向客户。2、意向客户、意向客户（1）活动时间）活动时间 10 月 15 日开始每三周举办一次，持续至桂花园开盘后，每月举办一次。（2）人员名单）人员名单 a、意向客户名单：20-40 人 b、公司工作人员名单：（共 7 人）总负责：庞慧华 市场营销部：赵日臻 营销公司：施晓明、田章、邵佳、汪起 姓名姓名 电话电话 主要工作主要工作 庞慧华 13858585678 总体负责，与杭州方面联系 103 施晓明 13957205、802653/2653 13331965260 具体安排活动实施 赵日臻 13777015491/5491 协助 邵佳 13867486313/6313 与杭州方面联系 田章 13918002746/13566566726 协助 汪起 13957849351/9351 13918874047 客户确认（3）活动行程）活动行程 方案一：方案一：时间时间 行程行程 地点地点 7:15 集合 天一广场 1 号门 9:30 到杭州 黄龙世纪广场 9:30-10:00 参观绿城销售展示中心 黄龙世纪广场 10:00-10:30 参观绿园 绿园 10:45-11:15 参观桂花城 桂花城 11:30-13206、:00 用餐 桂花城外婆家 13:15-13:45 参观紫桂花园 紫桂花园 14:15-15:00 参观桃花源 桃花源 15:00 返回宁波 方案二：方案二：时间时间 行程行程 地点地点 7:15 集合 天一广场 1 号门 104 9:30 到杭州 黄龙世纪广场 9:30-10:00 参观绿城销售展示中心 黄龙世纪广场 10:30-11:00 参观春江花月 春江花月 11:30-13:00 用餐 桃花源会馆用餐 13:00-13:30 参观桃花源 桃花源 14:00-14:30 参观桂花城 桂花城 14:30-15:00 参观紫桂花园 紫桂花园 15:00 返回宁波 （4）需准备的物品）需准备207、的物品 a、矿泉水 3 箱 b、绿城伞 40 把 c、餐巾纸 40 包 d、行程表 40 份 e、绿城报 40 份 f、药箱一个（5）人员分工）人员分工 1、客户联系并确认：营销公司 2、后勤保障：宁波公司综管部 3、配合部门：浙江营销公司、物管公司、集团综管部、宁波公司综管部（6）费用预算）费用预算 用途用途 明细明细 小计（元）小计（元）车费 2800 元/天 2800 餐费 800 元/桌*3 桌 2400 其他 800 元 6200 2、各类团体、各类团体 对于政府各系统的口碑传播力量强大，应确定几个主要系统参与零距离感受绿城活动。序号序号 系统系统 1 机电园区 105 2 化工区 208、3 政府各部门 4 电力系统 5 金融系统 6 邮电系统 7 电信系统 8 水利系统 在与以上各系统取得联系以后，通过进一步接触，邀请各系统中有较强购买意象的人群以及各系统主要负责人到杭州参加零距离感受绿城活动。具体行程如下：时时 间间 行行 程程 地地 点点 备备 注注 1、支丽英准备水果、饮料 7：30-8：00 集 合 桂花园销售部门口 2、邵佳出发前须提供确定的出发人员名单给干江燕 10:00-10:30 抵达杭州，入 住 黄 龙饭店 黄龙饭店 干江燕办好酒店入住登记手续，准备好房号清单，并分于相应人员。10：45-11:30 参 观 黄 龙世纪广场 黄龙世纪广场 进入销售展示中心简单209、介绍绿城集团 11:45-13:00 中餐 喜乐酒店 张总宴请 13：00-14:00 休息 黄龙饭店 14:00-17:30 参观绿园、桂花城、紫桂花园 杭州绿园、紫桂花园、桂花城 绿园（20 分钟）桂花城（45 分钟）紫桂花园（30 分钟）10 月 15日 18:30-20:00 晚 餐 花中城（雷峰塔）陈总宴请 10月8:30-9:30 黄龙饭店出发 九溪玫瑰园会所早餐 物管人员介绍 106 10:00-11:00 参观春江花月 九溪玫瑰园、春江花月 春江花月邵佳介绍 江浙土菜 12:00-13:30 13:40-14:40 中 餐 参 观 桃 花源 桃花源会所 桃花源 由桃花源销售部人210、员介绍 16日 14:40-17：30 回宁波 到销售部门口 （五）产品说明会（五）产品说明会 1、活动方式：、活动方式：在积累了一定量的客户群的基础上，可以联合骆驼当地政府部门在开盘前举办一次大型的产品说明会。产品说明会的主要参加人员应包括各政府机关代表、各园区代表、私营业主代表等。2、活动目的：、活动目的：产品说明会的举办可以让消费者更加了解本项目，加强对本项目的信心与购买欲。同时，产品说明会又是一次社会公关活动，可以通过本次活动形成一定的媒体报道和社会影响力。3、活动时间、地点：、活动时间、地点：以 2005 年年底开盘为时间节点，产品说明会召开的时间宜提前两周，即 2005年 12 月211、 18 日（周日）。鉴于宁波桂花园属于绿城集团在宁波的第一个项目，因此产品说明会既是宁波桂花园的推广，又是绿城品牌的推广，所以建议绿城桂花园将产品说明会安排在宁波较有档次的南苑饭店召开，既方便客户参加本次活动，又能提升绿城品牌知名度。4、时间节点：、时间节点：时间时间 工作内容工作内容 责任部门责任部门 11 月 20 日-12 月 15日 会议准备，包括人员邀请，资料准备，会场布置等 市场营销部、综合管理部 107 12 月 18 日 产品说明会实施 市场营销部、综合管理部 5、准备工作及会议议程建议：、准备工作及会议议程建议：（1）2005 年 11 月下旬开始梳理参加会议的人选 邀请镇海212、各政府部门的主要领导参加，扩大此次说明会的影响力。其余参加人员以已登记的有强烈意象的客户、几大主要客户群的客户代表为主。参加的有效客户控制在 200 人左右。（2）2005 年 12 月 18 日（周日）召开“绿城桂花园产品说明联谊会”序号序号 时间时间 内容内容 1 13:30 参加客户在销售展示中心门口乘坐大巴“产品说明联谊会”流程安排建议 2 14：3014：40 绿城集团领导发言（应国永）3 14：4015：10 规划建筑师发言（朱秋龙）4 15：1015：40 景观设计师发言（待定）5 15：4015：55 物业管理公司副总经理发言（朱锦波）6 15：5516：10 工程营造发言（赖213、圣畅）7 16：1016：30 观看建材料展示图片 8 16：3017：00 董事长发言（宋卫平）9 17：0019：00 南苑饭店用餐（3）准备工作 序号序号 事项事项 完成要求完成要求 责任人责任人 完成时间完成时间 1 方案定稿 通过集团评审 营销部 11 月初 200 人会议厅 2 场地联系 南苑饭店 200 人用餐 综管部 12 月 12 日 3 客户筛选 180 名意向客户 营销部 11 月 12 日 宋卫平、应国永 陈总 12 月 10 日 4 嘉宾邀请 朱秋龙、肖岷、朱锦波 张总 12 月 10 日 108 媒体记者 营销部 12 月 10 日 司仪邀请 营销部 12 月 10214、 日 5 会场布置 横幅、话筒、投影仪、效果图、建材展示图片、鲜花等 综管部 12 月 17 日 6 大巴联系 50 人3 辆 综管部 12 月 16 日 楼书、客户通讯、议程表200 份 营销部 12 月 16 日 新闻统发稿 20 份 营销部 12 月 16 日 7 资料准备 签到本 综管部 12 月 16 日 8 嘉宾出席费 50010=5000 综管部 12 月 18 日 6、费用预算：、费用预算：用途用途 明细明细 小计（元）小计（元）大巴 700 元/辆*3 2100 用餐 1500 元/桌*22 桌 33000 小礼品、楼书、手提袋 10 元/套*220 套 2200 场地及布置215、费用 13000 元 13000 嘉宾出席费 500 元/人*10 人 5000 其他 2000 元 2000 合计合计 57300 （六）房交会（六）房交会 房交会是集中展示宁波当地房产品的舞台，既展示企业形象，又展示产品形象。房交会具有信息量大，人流量大，使人印象深刻的优点，但又具有客户源真实性差的缺点。11月10日-14日的第十届中国宁波国际住宅产品博览会是绿城集团进入宁 109 波以后的第一次对外展示，现在我们已经争取到了较为有利的展位，在这次展会上我们将主要突出绿城品牌的推广，辅以绿城在宁波的三个项目。1、推广节点：、推广节点：时间时间 工作内容工作内容 责任部门责任部门 8 月底 216、确定展位 市场营销部 10 月上旬 确定布展方案 市场营销部 11 月 10 日 房交会 市场营销部 附件二：户外附件二：户外（一）大型看板（一）大型看板 为扩大绿城.宁波桂花园在当地的影响力，并强化客户记忆，有力地配合项目前期的客户积累，因此需要在绿城.宁波桂花园工地现场（以下简称看板一）及镇海老城区（以下简称看板二）制作及发布绿城.宁波桂花园的大型户外看板 110 广告。详细的内容如下：1、看看板板一一 位置：绿城.宁波桂花园现场工地，329 国道东侧与南面道路转角处。规格：8 米（高）X50 米（宽），共计 400 平方米。制作预算：1011 万元，平均 250275 元/平方米。广告位217、可视角：如以下的广告为可视角示意图分析，由南至北的可视范围约为 180 米，广告有效视觉停留时间约为 10 秒（按车速 60 千米/小时计算）。广告位可视角示意图 111 看板一效果图 2、看板二、看板二 位置：镇海老城区（招宝山街道），具体位置待定。规格：5 米（高）X20 米（宽），共计 100 平方米。制作、发布预算：总计约 7 万元，其中制作费用约 3 万元，媒体发布费用约4 万元。（二）路灯旗（二）路灯旗 为强化项目现场工地及售楼中心路段的区域效果，针对本项目所在的 329 国道车流量大的特点，且为本项目所在区域主干道，因此我们建议在项目工地（团桥）和未来销售中心（骆驼客运中心）为中218、心的区域设立为期一年的路灯旗广告，展示项目形象，扩大项目在本地的知名度。另外考虑到项目开盘的需要，在开盘前 12 个月在镇海老城区设置阶段性的路灯旗广告具体的位置、数量、报价需另行确定。位置：以现场工地为中心，沿 329 国道分别向南北两侧延伸约 600 米，北至售楼处，南至南六路，共计约 1200 米。按照 30 米/对，共计 40 对路灯（80 个）。规格：2.5 米（高）X0.6 米（宽）。112 制作预算：共计约 60000 元，其中制作费用约 2 万元（250 元/个 X80 个），媒体发布费用约 4 万元（500 元/个 X80 个）。如下效果图所示，本路段的路灯为两侧设置，图中路219、灯广告画面为效果示意，具体以最终设计稿为准。（三）（三）候候车车亭亭 目前在项目工地的团桥站和骆驼老城区中心的荣骆路站尚无较为像样的候车亭，为了配合项目的推广，尤其是针对骆驼当地及其周边乡镇的宣传，因此建议在团桥和荣骆路站建设美观、大方的候车亭，一方面可以借助候车亭媒体宣传项目，另一方面可以为当地人解决候车时的日晒雨淋问题，体现出绿城集团强烈的社会责任心。位置：从以下的骆驼街道 329 国道公交站点的分布情况来看，项目所在地的团桥站和骆驼老城区中心的荣骆路站的两对共四个候车亭将作为我们的首选，具体位置为下图中红圈所标示的位置。113 荣骆路 规格：如以下效果图所示，图中效果图为临时示意图，最终220、以设计稿为准。团桥 114 制作预算：共计约 10 万元，其中制作费用约 8 万元（2 万元/个 X4 个），媒体发布费用约 2 万元（5000 元/个 X4 个），以上为广告公司初步报价，以最终商定报价为准。（四四）车车体体 为了针对骆驼当地和宁波化工园区的潜在客户，扩大绿城.宁波桂花园项目在当地的知名度，强化客户记忆和拓展项目的宣传半径，针对当地的公交线路，如下所示，我们建议首选 4 辆 370 路空调车作为车体广告载体，在项目预热期阶段，发布为期半年的车体广告。370 路 宁波体育馆宁波化工区（蟹浦）6：2019：50 3701 路 九龙山庄宁波第三医院 6：0018：30 388 路 221、骆驼客运中心宁波雅戈尔动物园 6：0019：00 382 路 汶溪路林市场 6：1017：50 381 路 河头庄市 5：4018：40 370 路公交车介绍：370 路，起始点为宁波体育馆，终点站为宁波化工区（蟹浦），共有 15 辆空调单层大巴车。115 规格：整车体的喷绘，具体可见以下的效果图。制作预算：10 万元，其中制作费 4 万元（1 万元/辆 X4），媒体发布费 6 万元（1.5 万元 X4）。附附件件三三：宁波宁波晚晚报报2005 年年中国中国房地产房地产企业企业 200 强强系系列列报报道道 活动介绍：本次活动为中国企业联合会、中国企业家协会授权下，由中房企业家协会举办的首度中222、国房地产企业 200 强评审活动，绿城集团名列第十名。宁波晚报承接了本地评比的媒体协办工作，宁波晚报将着眼于此次活动，发起一系列的报道活动，包括名单的公布、10月份的颁奖活动以及大会发布的 2005中国房地产企业发展报告等新闻点的宣传报道工作。合作方式：此次入选 200 强的宁波本地开发商有 5 家，包括绿城集团共计 6 116 家，宁波晚报将与这 6 家开发商一起发起这次活动的系列报道工作，由各开发商发布自己的广告（家周刊跨版广告）和软文报道，由宁波晚报负责对于这次活动跟踪报道。我们建议参与宁波晚报的这次 200 强报道活动，结合桂花园售楼处的进场和为房交会奠定客户基础，以下为宁波晚报的相关报道和已经发布广告的宁波联合置业的广告版面：费用预算：一个跨版的硬广投放费用约 9 万元，另外赠送 12 个大版面的软文。