1、绿城绿城无锡太湖新城项目营销策划书无锡太湖新城项目营销策划书一、营销定位一、营销定位城市背景的解读城市背景的解读 /区域特性的解读区域特性的解读 /产品属定的解读产品属定的解读（一）（一）城市背景的解读城市背景的解读 体现了绿城对所在城市的深层理解和尊重 城市地位 城市特征 空间发展 居民性格城市地位城市地位无锡是全国工业强市，商业强市，经济强市。4位居前列的城市经济位居前列的城市经济 近年来，无锡城市经济发展较快，在苏南城市中经济地位日益突出，主要经济指标仅略低于苏州，无锡城市居民生活水平也位居前列。2008年无锡人均GDP突破一万美元，在长三角16+1城市当中，人均GDP指数排名前三，超过2、杭州、宁波，年增长率保持在15%左右。城市经济地位城市经济地位1981年，无锡市列为全国15个经济中心城市之一。1983年，实行市管县体制，无锡经济开始向城乡一体化方向发展。1984年，无锡被列为全国13个较大的市和10个重点旅游城市之一。1985年，无锡市被国务院确定为长江三角洲沿海经济开放区开放城市，成为中国沿海地区具 有较大规模、较高水平的现代工业城市，并跨入中国城市综合实力50强、投资环境 40优的行列。2007年，无锡市全部工业总产值首次突破万亿大关，完成10640亿元，规模以上工业完成总产 值8945亿元，同比增长23.6%，在全国各大城市中排名第六。无锡市以在全国万分之五的面积，3、千分之四的人口创造了占5.8%的经济总量。良好的商业环境良好的商业环境社会消费品零售总额是反映各种商品流通渠道向居民和社会集团供应生活消费品，以满足生活需要的状况。它是研究人民生活、社会消费品购买力的重要指标，是地区国民经济和社会发展的年度考核指标。457万人的无锡2006年零售总额高达959亿，人均超越北京、深圳，进入三甲，排名仅次于广州、上海，其消费能力和潜力可见一斑。目前世界连锁巨头麦德龙（2家，1家在建）、家乐福（3家，1家在建）、沃尔玛（1家）、欧尚（2家，1家在建）、易初莲花（3家）、好又多（2家）都迅速在无锡扩张。高档百货：香港恒隆已购得东大街地块，将建设10万平米高档购物中心，4、北京燕莎也确定进入太湖广场地块。国际一线品牌：LV、GUCCI、Burberry、hermes等都将于年内入驻无锡。无锡将是下一步奢侈品厂商们重点发展的市场。2007年杭州1112.371669411宁波882.51574713南京1166.85192157苏州1055.441713910无锡959.47209583城市社会消费品零售总额（单位：亿元）人均社会消费品零售总额（单位：元）全国排名杭州1112.371669411宁波882.51574713南京1166.85192157苏州1055.441713910无锡无锡959.47959.4720958209583 320062006年全国各5、大城市零售消费对比年全国各大城市零售消费对比城市特征城市特征无锡是吴文化、中国民族工商业和中国乡镇工业的发源地。9吴文化的发源地吴文化的发源地吴文化是氏族文化，也称江南文化，是陕西“蛮民”从中原迁徙至长江三角洲所带来的中原先进文化和江南地域“土著夷民”之风俗融合而产生的氏族文化，是中华优秀文化的重要组成部份。“谦让开拓”是吴文化的基础。吴文化的本质特征可以概括成这样几点：一厚德载物是吴文化核心的道德内容；二是兼容并蓄的开放性；三是经世致用的务实性；四是开拓进取的创造性；五是崇文重教的学理性。1011中国民族工商业的发源地中国民族工商业的发源地无锡自古以来经济就较为发达，是中国著名的工商业城市，6、被称为“中国民族资本工商业的摇篮”。20世纪2030年代无锡民族工商业迅速发展，无锡工业总产值位列全国第三，仅列上海、广州之后，被称为“小上海”。无锡涌现了面粉大王、纺织大王荣宗敬、荣德生兄弟、煤铁大王周舜卿、电器大王祝大椿、毛纺大王唐氏兄弟、丝茧大王薛氏父子等一大批民族资本家。从1895年第一家民族工业企业创办到抗日战争前夕，近代工商业迅速发展，无锡曾一跃而跻身中国六大工业都市之一。工业产值居上海、广州之后，排第三位，工人数仅次于上海居第二位。12工商文化工商文化无锡得天独厚的自然与人文环境，与近代无锡工商业的飞速发展，催生了具有鲜明时代精神和地方特色的工商文化；无锡工商文化的主要思想和精髓7、，集中体现在无锡一批富有创新精神的工商企业家的经营管理实践和社会活动中。无锡工商文化处在从传统向现代转型的过渡性阶段，它融合了无锡历史文化优秀传统、西方近代工业文明与中国现代价值追求等多重元素，表现出明显的新旧交替、吸纳扬弃、中西融合的特征。无锡工商文化品格有四点：务实、尚德、开放、创新。公益理念是无锡工商文化的一个显著特征。到现在为止，无锡市区已批准公布为各级文物保护单位中近代民族工业遗产近 30处。目前，已经申报第六批全国文物保护单位和省级文物保护单位的申报名单中，工业遗产的比例达43%。13荣氏家族与荣巷古镇荣氏家族与荣巷古镇 位于无锡的荣巷古镇是无锡保存较为完整的历史街区，古街中建筑既8、有明清时期的江南民居，又有民国时期海派及欧式建筑，是荣德生先生的故居。荣德生先生富裕之后并没有忘记社会责任，他造桥修路，建设园林、兴办学校，造福乡里。现位于无锡西门的中国民族工商业博物馆，就是当年名噪一时的茂新面粉厂。荣氏兄弟在创造财富的同时也为这座城市留下了众多物质文化遗产。茂新面粉厂（中国民族工商业博物馆）茂新面粉厂（中国民族工商业博物馆）蚕丝仓库（北仓门艺术中心）蚕丝仓库（北仓门艺术中心）15薛薛福福成成及及薛薛氏氏家家族族与与薛薛家家花花园园 薛福成故居 钦使第是我国清末无锡籍著名思想家、外交家和早期资产阶级维新派代表人物薛福成的大型宅第，它始建于 1890年，建成于1894年，占地面9、积 21000平方米，保存下来的建筑有 160余间，建筑面积达6000平方米，有“江南第一豪宅”之称。2001年被国务院确定为全国重点文物保护单位。薛福成故居规模宏大、特色明显，呈现出西风东渐的时代特征，故居内有“中华第一迴楼”之 称的薛家转盘楼更是中西合璧的代表之作。其子薛南溟、孙薛寿萱也是著名民族资本家，被称为“丝 茧 大 王“。周舜卿周舜卿周朴园周朴园 年，才华横溢的曹禺写成了中国话剧史上的经典之作雷雨，一炮走红，上演时沪上票房爆满，一票难求。随着雷雨故事风靡大街小巷，便有了周朴园的原形是上海工商巨子无锡籍的周舜卿的传闻，因为剧中人曾说：“无锡是个好地方”。周朴园和周舜卿确有许多巧合之处10、，周朴园是煤矿董事长，周舜卿是“煤铁大王”，周朴园抛弃侍萍，娶了繁漪，周舜卿则休了原配王淑贞，另娶他人。因此无锡人也特别钟爱雷雨。中国乡镇工业的发源地中国乡镇工业的发源地无锡是中国乡镇工业发源地，曾经名噪一时的“苏南模式”就产生在这里。现在的无锡惠山区、锡山区和滨湖区一部分为原来的“无锡县”，这个县曾连续多年列全国百强县之首，被誉为“华夏第一县”。无锡另外辖市江阴和宜兴，其经济实力均列全国十强。在2007年全国百强乡镇排名中，无锡有6个上榜（不含江阴、宜兴），它们是：惠山区玉祁镇（地区生产总值116.1亿）列第22位；惠山区钱桥镇（地区生产总值106.5亿）列第42位；惠山区洛社镇（地区生产总11、值101.0亿）列第64位；滨湖区太湖镇（地区生产总值100.2亿）列第69位；滨湖区马山镇（地区生产总值100.2亿）列第70位；新区旺庄镇（地区生产总值99.2亿）列第73位。1819发达的民营经济发达的民营经济2007年，无锡市民营经济实现增加值 2250亿元，占全市 GDP比重达 58.5%，三年提高 2.5个百分点。目前，全市已有上市民营企业家。其中，国内上市的有家，境外上市的家，控股异地上市公司家。2008年9月1日，中国企业联合会、中国企业家协会在武汉公布了2008中国企业500强年度排行榜名单。华西、希捷、阳光、三房巷、红豆、兴澄特钢、新长江、澄星、威孚、海澜、法尔胜、远东、西12、城钢铁、索尼数字产品、三木、尚德、金辉、双良、海力士-恒亿半导体，比去年增加 3家，占中国 500强 的 3.8%，占江苏省入围数的 34.5%。另有 28家企业入围中国制造业企业500强，占500强的5.6%。有2家企业入围中国服务业企业500强。据统计，无锡全市 158.35万农村劳动力中，从事非农产业的劳动力 124.8万人，占农村总劳动力78.8%。20书画之乡、民乐之乡书画之乡、民乐之乡 美丽的太湖之滨无锡是著名的书画之乡，从古代至近代曾出过多名著名画家。1961年北京故宫博物院举行我国古代著名画家作品展，精选十位大画家，其中无锡就有三位，包括被誉为“画圣”中国画始祖的东晋大画家顾恺13、之、元代大画家倪瓒（倪云林）、明代大画家王跋，无锡在中国古代绘画史上的地位可见一斑。近代无锡也是名家辈出，一代美术宗师徐悲鸿、著名画家钱松碞、程及、尹瘦石都是无锡籍的著名画家。无锡还是著名的民乐之乡，一曲二泉映月让世界了解了无锡，也让无锡走向了世界。阿炳这位民间二胡演奏家将无锡的民乐推向了世界。著名音乐家刘天华、二胡演奏家闵慧芬都是无锡籍民乐大家。国学之乡、院士之乡国学之乡、院士之乡 无锡历来出大儒，近代的无锡更是人才辈出，曾先后出过多位国学大师，唐文治、钱基博、钱穆、钱钟书、顾毓秀等。无锡还是著名的院士之乡。北大校长许智宏、两院院士钱伟长、王选都是无锡人。无锡拥有两院院院士65位，居全国第四14、。宜兴更是全国公认的教授之乡，该市仅从事科学教育的正副教授就有6000多人。清华大学、北京大学、复旦大学、南京大学、上海交通大学、西安交通大学等数十所著名大学都曾有宜兴人当校长。空间发展空间发展无锡城市空间从解放环路内到蠡湖，正逐步走向太湖无锡城市空间从解放环路内到蠡湖，正逐步走向太湖。23走向太湖走向太湖 无锡城市自解放环路以内，向四周自然增长。在经历了新区开发，蠡湖新城开发后确立了发展太湖新城。无锡城市向太湖发展出发于人类乐山乐水的天性、是追求良好生态环境的自然欲求，是城市变迁的必由之路。241494年1949年2000年2008年城市向太湖发展城市向太湖发展25根据“城市南进，产业北移”15、的城市发展战略，切实推进“工业出城入园”的实施规划。围绕大力推进建设国际制造业基地和先进制造技术中心，以国家级和省级开发区为依托，按照“区域集中、产业集聚、开发集约”的原则，构建“四园八区”的工业空间新格局。工工业业集集中中区区工工业业集集中中区区省省级级以以上上经经济济开开发发区区绿城项目绿城项目城市南进，产业北移城市南进，产业北移26居民性格居民性格无锡人的特性有优越感、精明务实、重攀比、独立自主、极重视教育。无锡人的特性有优越感、精明务实、重攀比、独立自主、极重视教育。27优优 越越 感感。许多无锡人总认为无锡各种东西都是最好的。这点从无锡的一些地名别称可以看出来。崇安公园号称华夏第一园16、，南禅寺号称江南最胜丛林，惠山号称天下第一山、江南大学号称江南第一学府、灵山大佛脚下共有四个第一，即华夏第一壁、神州第一鼎、天下第一掌和江南第一钟。在无锡的商业地产项目中，也随处可见这些“第 一”。新世界号称全球最大纺织服装批发总站，东方国际皮革城号称中国最大的皮革市场，五洲建材装饰城也标榜自己是中国最大装饰材料市场。务务 实实 精精 明明。虽然有些浮躁和急功近利，但是无锡这座城市一直表现得内敛而低调，从不喊一些 大 而 空 的 口 号，而 是 踏 踏 实 实 埋 头 发 展。反 映 在 无 锡 人 身 上，无 锡 人 务 实 沉 稳，精 打 细。无锡人不会轻易被一些空泛的口号性的东西所打动。17、这一点在工商文化中也有体现。重重攀攀比比，喜喜跟跟风风。无锡在短时期内迅速崛起为一个重要城市，导致这座城市的自我膨胀感很严重，很注重面子，经常喜欢与别人攀比。从无锡房地产其它项目了解，经常有一伙人购房的情况，他们有的是一家子亲戚，有的是相邻隔壁，有的是同事朋友。28独立自主。独立自主。无锡以民营经济扬名天下，在很少政策扶持的情况下靠自己的力量异军突起，这是无锡人永远的骄傲。无锡人独立自主，对“等、靠、要”的发展方式嗤之以鼻。体现在无锡人身上，无锡人擅长经营，是很好的创业者，他们相信自己的判断，依靠自己的能力，有很强的独立自主性。重重视视后后代代教教育育。整个江南地区自古人文荟萃，名人辈出，无锡18、在近现代也涌现出了许多著名学者、两院院士。在这种良好的文化氛围影响熏陶下，无锡人重商而不轻文，相对于福建、广东一些富裕城市，无锡人更加重视对后代的栽培教育。无锡人在子女教育支出上尤其舍得花钱，不肯让自己的孩子在这方面受一点委屈。无锡每年有 1000多人出国留学，07年无锡出国留学人数比去年增长了近 20。目前江苏每年有近万人出国留学，而其中无锡留学生就要占到10%以上。29我们的观点：我们的观点：在这座在这座城市的解读中我们意识到，在中国城市建设的新生时期，推动无锡的城市格局城市的解读中我们意识到，在中国城市建设的新生时期，推动无锡的城市格局（国际化）将是拉升其城市地位，实现其深层愿景的重要契19、机。（国际化）将是拉升其城市地位，实现其深层愿景的重要契机。而作为国内知名的品牌开发商以及精品物业营造专家，绿城完全具有打造城市名片的产而作为国内知名的品牌开发商以及精品物业营造专家，绿城完全具有打造城市名片的产品能力，但有无可能从推动城市格局的角度实现绿城品牌在无锡的软着陆？品能力，但有无可能从推动城市格局的角度实现绿城品牌在无锡的软着陆？带着这一问题，我们进入第二小节带着这一问题，我们进入第二小节 对区域特性的解读对区域特性的解读。（二）对区域特性的解读（二）对区域特性的解读 体现了绿城对区域特质及发展前景的研断和把握太湖新城板块概述太湖新城板块概述 太湖新城位于市区南部，总面积150平方20、公里，是目前主城区的2倍，也是无锡未来规划中最大的新城之一。新城规划有无锡新的行政中心、商务办公中心、国际社区，是无锡未来城市发展的主要方向。其次，太湖新城也是无锡近年投资最多的区域，政府决定在5年内投入268个亿做基础配套；中心区计划在“十一五”期间基本完成主要干道和重点绿化环境建设，基本完成水系整治和基础设施配套，完成市民中心建设。另外，新城中的金融商务第一街、金匮公园、尚贤河湿地三大标志性工程都已经于2008年1月开工建设。主主城城区区太湖新城太湖新城蠡湖蠡湖新城新城 太湖新城定位与发展目标太湖新城定位与发展目标塑造一个新城：开放的、现代化的湖滨新城；打造两个中心：中央商务中心和创意中心21、；完善三大功能：商务办公、创意产业和休闲居住功能；形成四个特色：特色鲜明的山水城、和谐共生的生态城、底蕴深厚的文化城、网络覆盖的数字城。绿城项目绿城项目太湖新城整体规划太湖新城整体规划东区：约23平方公里，以太湖国际科技园为载体。中区：55平方公里，重点建设太湖新城商务办公中心、及国际居住区。西区：72平方公里，以太湖山水城度假区、南泉旅游配套区、太湖科教产业园为建设重点，发展创意产业和生态旅游业。太湖新城之于无锡太湖新城之于无锡透过无锡的扩张版图可以清晰看到，太湖新城的启动使无锡城区面积向南扩张到了太湖沿岸，其现代化的规划与定位无不显示出无锡欲接轨国际先进城市以及成为苏南地区中心城其现代化的22、规划与定位无不显示出无锡欲接轨国际先进城市以及成为苏南地区中心城市的愿景抱负。市的愿景抱负。事实上，在近年来中国城市的扩充中不乏发现，许多新城建设不仅承载了所在城市的理想，同样也昭示着城市格局的演进以及城市发展的未来方向。例如杭州市钱江新城、广州市珠江新城、天津市滨海新城以及昆明呈贡新城等等。无锡市无锡市20082008年国民经济社会发展计划中明确提出：年国民经济社会发展计划中明确提出：“把加快太湖新城建设作为提升中心城市能级的重中之重！把加快太湖新城建设作为提升中心城市能级的重中之重！”杭州钱江新城整体定位杭州钱江新城整体定位 钱江新城功能定位为全市发展现代服务业和省会经济的主平台，其核心区23、定位为中央商务区，是杭州政治、经济、文化新中心，是杭州市城市发展的主力方向之一。杭州钱江新城反映杭州市鲜明的地域特色和深厚的文化内涵，使西湖、钱塘江和城市新中心三者和谐统一，突出“开放大气”的钱塘江城市景观特色，与“精致和谐”的西湖城市景观相辉映，“钱塘江时代”应运而生。广州珠江新城整体定位广州珠江新城整体定位 广州珠江新城整体规划为集国际金融、贸易、商业、文娱、行政和居住等城市一级功能于一体，是推动广州国际文化交流与合作的基地。珠江新城定位为“21世纪广州市中央金融商务区”，集中体现出广州国际都市形象，成为广州城市发展形象的主窗口。事实证明，钱江新城和珠江新城不仅成为了新城市中心，更确立了以24、人文景观、国际商事实证明，钱江新城和珠江新城不仅成为了新城市中心，更确立了以人文景观、国际商务为各自格局发展的驱动因子，进而推动城市升级以及代言所在城市的形象。务为各自格局发展的驱动因子，进而推动城市升级以及代言所在城市的形象。我们认为，随着南进深入以及产业化增长带来的人口导入，包括市政府迁入等利好，太太湖新城作为无锡新城中心以及未来中心聚居区的轮廓已十分清晰。但欲实现无锡接轨国际先湖新城作为无锡新城中心以及未来中心聚居区的轮廓已十分清晰。但欲实现无锡接轨国际先进城市，则必须找到其内在的驱动因子，尤其是对城市当量和地位的驱动力，这也是本项目进城市，则必须找到其内在的驱动因子，尤其是对城市当量和25、地位的驱动力，这也是本项目营销定位的突破方向。营销定位的突破方向。太湖新城区域特性再定义太湖新城区域特性再定义 纵观国际先进城市的中心聚居区，虽然各自有着独特的生长轨迹，但依然可判定一些相似的形成过程。例如占据城市中央版图、享有繁华便利的功能及配套设施，或伴随着新城市中心的发展形成，拥有绝佳的自然人文环境等。同时，在大量高质人群的共同作用下，他们的财富与修养使得这个地区的生活设施和人文氛围更趋成熟，从而吸引了更多的同质人群，带来新的财富和文化，在不断融合中凝聚起城市的标志力量。那么，以太湖新城的对应条件来看，除既有的规划及定位优势外，其囊括两大城市级的生态环境资源显然是中心聚居区的首要构成元素26、，也是整个片区最高附加值所在。金匮公园金匮公园 金匮公园距离项目东南面25米，将建设成为无锡南部地区最大的免费主题公园，也是新城中心的标志性景观绿地。公园选址在金融第一街区东北侧，总用地面积约65公顷，规划分为6个功能分区，即山水景区、主入口景区、滨水游憩绿地景区、运动场地区、休闲建设区和轨道站点下沉广场及商业服务区。公园建设充分利用周边工程挖掘出的多余土方堆土成山，并大面积植树造林、栽花种草，并因地制宜引种水生植物，使之成为新城“绿肺”。同时，公园内还适当配建体育、人文、历史、商务休闲等公共设施，以满足市民的休闲需求。金融商务区CBD位于核心区尚贤河西岸，总面积约1.8平方公里金融商务第一街27、区绿城项目绿城项目太湖新城发展核心区金匮公园尚贤河湿地尚贤河湿地 湿地公园北接未来新城的行政中心，东临新城的CBD商贸中心，与项目地块直线距离仅有6百多米，总体规划面积规划总用地面积220公顷。规划有生态休闲区、滨湖休闲区、湿地景观过渡区、水乡文化体验区、城市广场、开放式绿地休闲公园、CBD中央湿地景观区七大景观区。同时，规划区的发展不仅有自身的景观建设价值，对周边区域发展也有重要的作用，规划的吴文化会馆、国际生活街区、生态教育体验中心、湿地艺术工作室、公共艺术交易中心、湿地艺术街区的功能性规划，对带动新城休闲和社会服务业的发展有积极的作用。我们意识到，金匮公园、尚贤河湿地并不只是提供简单的生28、态环境资源。在内部大量文化艺术类休闲设施与整个片区的金融商务中心、国际居住区的功能组构下，其中心聚居区的其中心聚居区的生成意向及规划手段与当前世界发达城市的中央尚居区生成意向及规划手段与当前世界发达城市的中央尚居区 “中央公园区中央公园区”有着惊人的相似。有着惊人的相似。“中央公园区”是目前世界发达城市中央尚居区的代名词。如美国曼哈顿的中央公园区 MANHATTANCENTRALPARKDISTRICTOFNEWYORK、英国伦敦海德公园区 HYDEPARKDISTRICTOFLONDON、法国巴黎拉德方斯公园区 LADEFENSEPARKDISTRICTOFPARIS、日本东京新宿御苑公园区29、 SHINJUKUVINTAGEPARKDISTRICTOFTOKYO、中 国 香 港 维 多 利 亚 公 园 区 VICTORIAPARKDISTRICTOFHONGKONG等。典型案例：美国曼哈顿中央公园区典型案例：美国曼哈顿中央公园区MANHATTANCENTRALPARKDISTRICTOFNEWYORK 围绕着“曼哈顿中央公园”分布着纽约最高尚的豪宅区。这里的公寓不仅租金和房价昂贵，而且还是财富和名望的象征。没有一定地位的人，即使有钱也买不到这里的房子。美国前总统克林顿卸任后的办公室就选在了中央公园北大道，原因就是这里的每个房间都能俯瞰中央公园的景色。其中，最著名的就是位于中央公园东30、部的上东区UpperEastSide。在这儿可以看到街旁身穿制服的门房为华宅主人招呼出租车，妆扮高贵的妇人优雅地牵着修饰整洁的狗儿，偕同小孩和保姆一起漫步中央公园。同时，第5大道上的许多美术馆都设于百万富豪的宅邸内，其中较富盛名者的赫雪尔和艾德勒美术馆及诺德勒美术馆，这些美术馆和豪宅、公园一起，共同构成了美国上东区上层社会的生活。纽约曼哈顿中央公园区纽约曼哈顿中央公园区“曼哈顿中央公园区曼哈顿中央公园区”的形成与发展的形成与发展 城市化运动孕育城市化运动孕育“中央公园区中央公园区”的崛起的崛起 “曼哈顿中央公园”最早酝酿于19世纪50年代，当时纽约等美国大城市正经历着前所未有的城市化。大量人口31、涌入城市，经济优先的发展理念，不断被压缩的公园绿化等公共开敞空间使得19世纪初确定的城市格局的弊端暴露无遗。包括传染病流行在内的城市问题凸现，使得满足市民对新鲜空气、阳光以及公共活动空间的要求成为地方政府的当务之急，1851年纽约州议会通过的公园法正是这种状况的集中体现。1853年，中央公园的位置及规模大致确定。1858年中央公园设计竞赛公开举行，Olmsted与Vaux的方案在35个应征方案中脱颖而出，成为中央公园的实施方案。Olmsted本人也被任命为公园建设的工程负责人。只不过当时的中央公园用地及其周围地区尚远在纽约市的郊外。高低不平的土地、裸露的岩石、散布的低收入者的棚户足以让任何一个32、房地产商望而却步。但在政府的积极推动下，中央公园于1873年全部建成，历时15年。中央公园的建成大大地刺激了周边地区的房地产开发热潮，逐渐形成围绕中央公园中众多高尚居住区域。其后，纽约大部分博物院、艺术学校、百老汇也开始集中到中央公园周边，在这些设施的熏陶下，公园区的艺术气质逐步形成，成为了纽约高尚生活的代名词。昔日的荒郊蛮野和低收入者的棚户被规整的林荫大道、茂密的树林、开阔的草坪和大片的水面所取代。在享受大都会文明的同时，邻近虽经人工的精雕细刻仍不乏自然情趣的大片绿地，逃离喧嚣的闹市对纽约旧臣新贵们的诱惑力可想而知。的确，中央公园的兴建以及中央公园区的形成带动了当时的城市格局，纽约的城市地位33、得到了显著提升。一如“曼哈顿中央公园区”对纽约所产生的巨大推力。英国伦敦海德公园区、法国巴黎拉德方斯公园区、日本东京新宿御苑公园区、中国香港维多利亚公园区，这一个个世界级的“中央公园区”，在某种意义上已成为衡量一个城市乃至一个国家文明发展阶段和房地产水平的标志，也成为城市中最具活力、最具投资价值和最令人倾慕的高尚聚居区。今天的太湖新城对于无锡的意义，就像曼哈顿之与纽约、海德之与伦敦一样，我们认识到今天的太湖新城对于无锡的意义，就像曼哈顿之与纽约、海德之与伦敦一样，我们认识到它们之间的一些共同特征及价值构成：它们之间的一些共同特征及价值构成：1.1.城市化拓张促成未来中心地标城市化拓张促成未来中34、心地标 地标价值地标价值 2.2.享有城市中不可复制的生态环境资源享有城市中不可复制的生态环境资源 环境价值环境价值 3.3.城市优势资源汇聚凸显强大功能城市优势资源汇聚凸显强大功能 功能价值功能价值 4.4.折射出城市气质及精神内涵的高尚文化地折射出城市气质及精神内涵的高尚文化地 文化价值文化价值中央公园区中央公园区太湖新城太湖新城地地标标价价值值“中央公园区”代表了当前国际城市的先进居住理念，是城市进程处于较高级状态的一种规划格局。像纽约中央公园区成为曼哈顿象征一样，“中央公园区”的形成必然是现代人居文明及城市优势资源平台在一个阶段内的集中体现，具有鲜明的独立性及地标价值。滨湖区作为无锡未35、来发展的主要方向，太湖新城板块不仅雄踞其核心位置，并且囊括了无锡新行政中心以及金匮公园、尚贤河湿地两大生态资源，其板块定位、区域功能、规划布局、配套设施等各方面均体现出未来无锡新中央的强劲发展势能，区域未来的地标价值已十分明显。环环境境价价值值“中央公园区”优越的生态环境提供了都市人放松心情的绿色空间，起到了对城市环境的生态调节作用，最大程度改善了现代人的居住条件。同时，公园亦具备休闲娱乐、运动健身等功能，加之作为超大型城市公共空间的存在，满足了人们近距离实现亲近自然、人际交流、运动健身等的需求，在城市中的稀缺价值明显。太湖新城内坐拥两大生态资源。其中，金匮公园为服务整个新城的市级公园，总占地36、约65公顷，将成为无锡南部地区最大的免费主题公园，也是新城中心的标志性景观绿肺。而贯通南北、并直达太湖的尚贤河生态湿地总占地220公顷，长达公里，沿岸原始风貌保存完好，将建成未来新城面积最大、景色最美、环境最优的生态景观带，也是国内惟一直穿城市中心区的原始生态景观带。功功能能价价值值“中央公园区”引发高端配套汇聚的现象在国际上已相当普遍。纽约中央公园、伦敦海德公园、巴黎凡尔赛花园、东京新宿御苑，无一不是极具代表性的城市中央公园，它们都拥有的一个共性：既是城市的景观中心，也是商业及商务发达地区，更是高尚住宅聚集区（CLD+CBD+CPD的3C模式）。其结果是既推动了城市功能配套的发展，同时又带动37、了周边地产的升级。依托于整个太湖新城规划定位（商务办公、创意产业、休闲居住功能）的高点起、高规格，未来这里将成为整个无锡文化、艺术、休闲和商务汇聚的中心，享有最集中及高尚便捷的城市配套设施。加之板块内两大生态绿地（规划内核为六大功能区、七大景观区）对片区功能的提升，以及一线开发商云集，未来各类高档住宅、商业及生活设施充沛，太湖新城未来强大的城市功能已初露端倪。文文化化价价值值作为城市核心地标，“中央公园区”吸引了大量顶级艺术馆、顶级品牌精品商店等商业设施的入驻，逐步成为了最新时尚与流行的聚焦，是城市精英人群消费及享受生活的专属场所，为城市文化带来新的内涵与内容，从而完成了从“高尚居住区”到“城38、市文化符号”演变过程。吴文化会馆、生态教育体验中心、湿地艺术工作室、湿地艺术街区等公建配套为太湖新城增添了浓厚的艺术及文教氛围。并且随着新城建设的加快，大量高质人群的涌入必然会推动各类高端文化、商业设施的陆续呈现，未来这里将成为艺术交流、文化交融的首选地；成为体验最新、最时尚的潮流舞台；成为著名的电影外景地；成为见到名人频率最高的地方；成为最向往的爱情表白场所，高尚的文化气息由此形成。区域解读：中央公园区，无锡未来格局的发力引擎区域解读：中央公园区，无锡未来格局的发力引擎从这些角度来看，太湖新城实际已呈现从这些角度来看，太湖新城实际已呈现“中央公园区中央公园区”的发展雏形。我们有理由相信，的发39、展雏形。我们有理由相信，在整个城市发展面临历史性突破之际，在整个城市发展面临历史性突破之际，“中央公园区中央公园区”将是全面演绎无锡未来格局、诠释城市将是全面演绎无锡未来格局、诠释城市新形象，以及推动其接轨国际的发力引擎。新形象，以及推动其接轨国际的发力引擎。我们的观点：我们的观点：“中央公园区中央公园区”不仅对太湖新城的功能内核起到了鲜明的界定作用，同时也是无锡接轨国不仅对太湖新城的功能内核起到了鲜明的界定作用，同时也是无锡接轨国际先进城市在未来发展格局上的一种肯定。这一理念的提出，将有力奏响当下市场的最强音，际先进城市在未来发展格局上的一种肯定。这一理念的提出，将有力奏响当下市场的最强音，40、并以推动城市地位的角度实现绿城品牌的软着陆，其理由主要有三：并以推动城市地位的角度实现绿城品牌的软着陆，其理由主要有三：1 1无锡城市的再出发无锡城市的再出发 从苏南内陆城市到国际先进都市从苏南内陆城市到国际先进都市 “中央公园区”代表着国际视野下的资源优势整合，这一城市格局的生成，标志着无锡的城市当量将从苏南内陆城市迈向国际先进城市。2 2人居理想的再推动人居理想的再推动 开启无锡国际级中央尚居区开启无锡国际级中央尚居区 “中央公园区”是城市文明程度、资源生产程度、人居发展程度的共同产物，寓意着无锡的城市化建设以及房地产水平由此进入国内领先行列。3 3绿城品牌的再升华绿城品牌的再升华 从产品41、营造到城市格局的推动从产品营造到城市格局的推动 与其他开发商一昧抢占及索取城市资源不同，绿城在国内地产界的地位不仅体现在其开发经验与产品品质上，更体现在以城市未来为已任的开发理念上，而推动“中央公园区”的建设（绿城已参与政府对尚贤河湿地的前期规划设计）正是绿城着眼于无锡未来、赋予城市新形象及新内涵的具体表达与实现。因此，因此，“中央公园区中央公园区”应与应与“绿城集团绿城集团”在营销体系中形成捆绑，成为绿在营销体系中形成捆绑，成为绿城进驻无锡在品牌姿态以及品牌占位上的重要砝码。城进驻无锡在品牌姿态以及品牌占位上的重要砝码。（三）产品属定的解读（三）产品属定的解读 体现了绿城在产品研发及设计理念42、上的传承与突破如上节所述，“中央公园区”不仅牵动着无锡城市的未来，同样也为绿城品牌找到了入市的方向。那么，作为绿城第二代高层产品，本项目的核心价值及形象定位该如何确立及输出？我们认为，必须站在营销的角度，从“中央公园区”出发，去解构该城市格局下房地产的原型意向，使之与第二代高层形成对接，进而达成本项目独特的营销语境。公园催生城市代表性精品住宅公园催生城市代表性精品住宅“中央公园区物业中央公园区物业”随着“中央公园区”在世界发达城市的兴起，集城市众多优势资源的“中央公园区物业”再度将高端人群的居住理想从郊区拉回城市。这一点从世界先进城市的经验来看，中央公园的不可复制性必将引发高端住宅的云集，而公43、园文化与地产文化的相互交融，不仅加速了公园本身的开发与建设，同时也迅速拉升了周边物业品质的全面升级，以匹配高端群体的文化素养及居住需求。事实上，公园经济与豪宅经济的交融发展，已成为全球范围内“中央公园区与中央公园区物业”的一种制约及共识。以曼哈顿为例，对以曼哈顿为例，对“中央公园区物业中央公园区物业”的价值分析的价值分析 曼哈顿总面积为57.91平方公里，分为 Downtown(下城）、Midtown（中城）、Uptown（上城）。下城与中城一起，构成了曼哈顿的CBD商务核心区，而59街以北地区是Uptown，也就是上城。其中，中央公园以东是上东区（UpperEastSide），主要有大都会博44、物馆和纽约最昂贵的住宅区，这些住宅的主要资源就是中央公园。以西是上西区（UpperWestSide），主要有美国自然历史博物馆、林肯中心、哥伦比亚大学和圣约翰大教堂等。据相关资料显示，仅曼哈顿上东区的住宅和商业用房的成交额占美国房地产中此类用房成交金额的近50%，而1969年至1983年间，曼哈顿区地产价值迅猛增长，从没有出现过下滑，表现出一条几乎是45度的直线。其中，上东区的地产价值则占纽约的70%。也就是说，一个上东区的房地产价值，几近于同期的半个美国。因此，我们的观点是：因此，我们的观点是：“中央公园区物业中央公园区物业”是中央公园时代到来的必然产物，也是整个城市地产价值的核心导向，是中45、央公园时代到来的必然产物，也是整个城市地产价值的核心导向，更是城市文明程度在人居品质上的深层表达。更是城市文明程度在人居品质上的深层表达。瑞士建筑学家凯乐说：“真正的住宅应该是融在自然环境里，需要你在自然环境里寻找才能发现的，而不是个性的张扬。”我们认为，“中央公园区物业”之所以如此显赫，绝不是简单的资源占有，其产品本身同样有着许多社会价值及文化内涵值得斟酌。尽管受所在城市地方色彩的影响，其建筑表现不一而同，但总体来说，“中央公园区物业”均具备了如下几大共性特征：一是以城市公寓为形，注重现代公建设计元素的多重表现，建筑形体极具时代符号及艺术审美价值。例如曼哈顿第五大道、伦敦海德维多利亚大街上的46、公寓和写字楼均强化了建筑形体的竖向拉升及整体厚重感，体现了公建化这一现代都市特征。曼哈顿广场曼哈顿第五大街伦敦海德维多利亚大街 二是人居建筑品质的深度实现，构筑当代城市精英生活的平台模式。无论从材质选取、科技智能、室内外空间运用、甚至软硬饰的精致程度上，“中央公园区物业”无一不体现了对居住内涵的理解及对房产品精细化程度的苛求，是现代文明在人居角度的一个重要展示面。将于2010年完工的伦敦海德公园1号则是个中的极至体现。海德公园1号建筑效果海德公园1号内部装修三是与当代精英人士对应的人文关怀及专属服务。城市优势资源和人居文化精萃的高度集中，使得“中央公园区物业”往往传达出社会上层人群的生活语境，47、这一点在物业配套以及服务体系上表现尤为突出。“中央公园区物业”的配套体系均呈现高比重、高规格的特征，各种设施有机结合，成为人群活动的焦点，高尚的社区文化也由此形成。同时，与普通社区的服务意识不同，由于高端人群的质素接近而又个性分离，这导致“中央公园区物业”的服务体系更着力于系统化、专属化以及个性化服务，是现代生活模式及高端客户心理附加值的体现和尊重。“中央公园区物业中央公园区物业”这三大内部特征，同样也反映在绿城第二代高层的产品研发线中。这三大内部特征，同样也反映在绿城第二代高层的产品研发线中。绿城第一代高层产品解读：绿城第一代高层产品解读：绿城的第一代高层公寓属典型的宜居型城市高层，基本以古48、典主义及新古典主义为神韵，建筑风格稳重而大气，具有一定的审美艺术价值。其主要营造内涵为注重人文关怀，具体表现在重视园区内部的规划布局、注重空间功能形态的组合变化、园区景观营造清新自然，并设置有会所、室外泳池等大型高档社区配套。绿城第一代高层的细节特征：绿城第一代高层的细节特征：1.高低错落的天际轮廓线 以高低错落的天际线塑造出建筑群落的内部动态及整体美感；充分考虑与城市的关系，与外部城市轮廓线形成呼应；通过建筑单体高低错落的设计，满足了所有楼体的日照要求，增添了空间层次感，提供给居住者良好的感官体验；2.围合式造园 绿城造园不是简单的植株和水景的堆砌，而是满足人居审美的要求，保证在建筑的每个角49、度都能欣赏到风景；围合式造园充分考量建筑单体的排布，扩充了园景空间，增加了居住的舒适度；围合、半围合的园林空间进一步形成了有利交流、娱乐和休闲的场所，营造出层级鲜明的公共功能空间，提升了整个社区的丰富性及居住氛围。3.底层局部或全部架空 底层架空为高密度的高层建筑增加了缓冲空间，缓解了高层产品的压抑感；架空层形成了水平视野的通透，增强了园林景观均好性，使居住者更易获得自然的享受；解决了建筑单体对整体景观的割裂，形成了与建筑相互映衬且整体性更强的景观体系；挑空3.9米，满足了低楼层住户的观景视角；4.底层单元大堂 底层设置单元大堂可充分满足居者的归属感，营造了温馨雅致的家园氛围；增加了业主交流的50、公共空间及功能空间，提升了居住品质；单元大堂的设置可为来访者提供休息等候的空间场所；5.高品质选材，外墙采用墙面砖，底层架空部分为天然石材建筑材料的质地体现出建筑的品质感；建筑材料色彩的运用增添建筑产品的形式美；天然石材的纹理、厚重以及接缝特点展示出绿城产品的历史和时间感；6.人车分流设计，道路功能细分、便捷人车分流营造安静、安全和稳定的居住生活空间。7.园林式游泳池满足人类天生与水亲近的习性，增加居住者的生活情趣；游泳池融入成为园区景观的组成部分，丰富了居住环境及生活景象；8.景观功能会所 功能完备的会所提供给居住者日常休闲、娱乐和交流的空间环境；会所周边的园林景观能够有效帮助人们放松心情，51、提供居住品质享受；会所的各项功能可满足使用者在住区内最大程度享受更周到便捷的生活需求；绿城第一代高层产品总结：绿城第一代高层产品总结：绿城第一代高层是绿城“以人为本”的开发理念下的产物。其产品细节均从满足现代人居住审美、居住功能和居住情感等方面的需求及体验出发，是绿城理念中关于“产品服务于人”的具体体现。所以，绿城第一代高层产品的营造特征正是以产品美化生活，是绿城“创造城市的美丽”在园区品质及人性化思考上的物化表现。绿城第二代高层产品解读：绿城第二代高层产品解读：绿城第二代高层产品是对以往高层产品总结后的升级换代，是从园区内部生活层面的关注转向对更大范围的城市设计、人居深层需求、功能组织优化以52、及住宅品质精细化等各方面的全面提升。总的来说，绿城第二代高层，从“公共空间”、“建筑本体”、“景观层次”、“生活本位”、“新技术”以及“服务”等6个方面，相互关联，有机统一，内外并蓄地实现了较高的升级水准，从而带给居住者更加全面、周至、精心的居住体验。一、一、【更注重公共空间更注重公共空间】：更加舒适安全的公共空间，体现泛区域的一体化：更加舒适安全的公共空间，体现泛区域的一体化解决方案：科学的规划实现分流式布局，小区规划与采光设计同步第二代高层公寓小区主入口选择布置在园区与城市交接界面的合适位置，强调主入口设计的尊贵感、仪式感，并进行有效的人车分流。进一步实行“组团分流”，布局合理道路，注重地53、块划分和道路间距控制、道路与主入口关系、公共空间预留等，避免过境交通对组团的影响。在采光上，综合运用顶部采光，侧面采光等多种方式，保证园区及地下车库有良好的通风、采光，如通过采光井，或者结合园林小品（如水景）的设置，来达到采光的目的；或通过建筑的侧向面开窗、邻接处护坡的处理、适当增加高差、庭院下沉等方式来达到地下车库采光的目的。绿城第二代高层的升级指向：二、二、【更考究建筑细节更考究建筑细节】：更加和谐精细的建筑本体，使建筑景观化：更加和谐精细的建筑本体，使建筑景观化解决方案：精细化升级建筑品质，立面户型一体化规划，注重细部和色彩第二代高层公寓的设计风格更符合产品定位，充分表达产品意境。建筑风54、格从“新古典主义”提升至“现代主义”风格，其价值在于与时代的高契合度，形式美感，城市化的审美观以及“以人为本”的构筑理念。立面造型充分考虑户型平面布局，充分体现尊贵感，经典大气。立面比例尺度适宜，统一中有一定变化，而且注重细部设计，装饰运用适当；立面色彩和谐，与整体环境协调。在设计过程中还充分考虑北立面设计、设备阳台的立面整体设计及单元入口强化设计，合理考虑室外空调机位的设计与立面整体造型有机结合。在用材上，更注重材料肌理与质感表现，选择高档材质提升产品品质，凸显产品价值。改变了以往局部干挂的立面手法，外墙全面采用天然石材，体现与客户身份相一致的气质和品位；立面石材采购特别精选自同一产地，对材55、料的严苛挑剔以确保品质如一。三、三、【更悉心景观氛围更悉心景观氛围】：更有层次感的景观，将生活的区域外向化：更有层次感的景观，将生活的区域外向化 解决方案：景观与建筑设计统一化，着重关注景观生动性景观功能设置充分结合建筑设计，分区更合理、主次更清晰、动静更相宜，更能体现可识别性、归属感、可参与性、均好性及人性化尺度，以营造高档的生活氛围。项目产品设计上升到“城市设计”的阶段，更多地考虑城市景观和项目功能。欧式风格的园林景观，增加宫廷气质，充分体现产品对客户的精神满足；艺术细部设计的增加，使建筑园林不断精品化，提升居住者审美享受。景观序列清晰，空间结构合理明确、递进层级关系明显，并有合理的过渡与56、衔接，通过主要景观元素的合理组织，形成能聚集、多功能、有活动与停留的中心花园，展现丰富的生活化场景。通过中央泳池、叠水池、喷水池、水渠、小水景等多重水系的巧妙连接、组合，营造出灵动、生趣的园区景致。将园林景观进行延伸设计，将绿植引入地下车库，客户的尊崇感得到延续。在园区的绿化选择和安排上，有更多的统一性、整体性与间距控制的考量，布置位置更合理，品种与规格选择更合理，常绿与落叶使用组合搭配更合理，通过不同高度、不同色彩、不同质感、常绿与落叶对比的品种进行合理组织搭配，丰富景观层次、不同季相变化，衔接合理而精致动人。四、四、【更关心居住人本更关心居住人本】：更加关注生活本身，扩大精细度范围：更加关57、注生活本身，扩大精细度范围解决方案：全精装交付，广泛采用四新技术及设备，全面细节覆盖全部采用精装修交付，从园区入口延伸到住宅大厅，从地下车库渗透到居室空间的每一个细部，无不体现出一种精细化产品理念。合理的户型设计不仅考虑居住者的居住使用要求，同时考虑居住者在房间的每个角度都能获得良好的景观效果；在不断解读高端客户需求的基础上，形成更合理的功能布局，全面提升居住品质。在整个产品营造和精装修过程中，都会积极应用最新的四新技术和高档设备，给人带来一种全新的生活服务享受，倡导一种人居和谐的绿色环保生活。五、五、【更倡导绿色节能更倡导绿色节能】：更注重与环境的和谐共存，诗意地栖居：更注重与环境的和谐共存58、，诗意地栖居解决方案：全面提升节能科技，高效节能第二代高层公寓在科技、生态、节能环保技术的运用上，都将全面提升。建筑节能标准指标，绿城目前的营造规范规定，一般项目节约50%以上，特殊地区要求节约65%上，但第二代高层住宅建筑节能标准指标都将达到65%以上。在选择电力（电气）设备时，都尽可能选用节能设备，采用节能措施，如：采用低损耗高效率的变压器、高效电光源，公共部位照明采用自熄节能式开关（电梯厅和应急照明除外），路 灯 和 景 观 照 明 回 路 要 根 据 灯 具 的 使 用 频 率、时 段 和 性 质 分 别 设 置 回 路。六、六、【更完善服务体系更完善服务体系】：更加周至的服务，拓展：59、更加周至的服务，拓展“舒适人居舒适人居”的理念的理念解决方案：全面普及“绿城园区生活服务体系”，提供以“人”为本的居住管理作为2007年唯一企业单位获得“中国城市管理进步奖”的绿城园区生活服务体系，将在第二代高层公寓全面普及。园区生活服务体系是一套以人的身体、精神需求为出发点的综合全面的服务体系，包括健康服务体系，文化教育服务系统以及生活服务系统，是把人文关怀融入到服务中去，该体系是从对“物”的管理转向以“人”为重点的管理，真正使“人”成为我们服务的中心，真正使居住者享受到现代文明所需要的、高品质的、舒适的、和谐的居住生活，拓展对“人居”的理解和认识。1 1建筑形体公建化建筑形体公建化城市地标60、城市地标 绿城第二代高层的立面线条更为简约大气、整体全部采用石材干挂，其材质、色彩以及形体上给人以强烈的尊贵感及历史厚重感，在建筑形体的勾勒上已趋同城市公建设施，在景观性上更趋向于使建筑本身成为城市标志性景观，具有鲜明的城市地标特征，具有一定的时代特征以及艺术审美价值。2 2产品品质精细化产品品质精细化品质至上品质至上 绿城集团不仅是国内一线品牌开发商，同时也是业界公认的品质营造专家。尤其是07年绿城精品战略的全面展开，使得绿城产品在室内外装修、材质选用、科技智能、生态环保等方面已趋同国内领先水准。第二代高层作为精品战略中的重要环节，依托于绿城产品线的全面优化，对产品品质提出了更为细化和全面的61、要求并严格执行，其产品精细化程度可充分保障“中央公园区物业”的品质要求，是当代城市精英的理想人居。3 3配套服务专属化配套服务专属化尊崇礼遇尊崇礼遇 随着全国精品战略的铺开，绿城对国内高端生活模式的理解日趋深入，并逐步形成了一系列符合现代城市精英的精品社区配套标准。与此同时，更明确了以“绿城园区服务体系”为价值核心之一的企业发展方向，以满足现代高端人群的居住需求及情感需求，并提供细致、周到以及持久的服务。第二代高层产品将深度贯彻这一理念，与“中央公园区物业”的配套服务特征实现对接。绿城第二代高层与中央公园区物业的三大特征对接：绿城第二代高层与中央公园区物业的三大特征对接：中央公园区物业特征在本62、项目中的具体对接中央公园区物业特征在本项目中的具体对接中央公园区物业中央公园区物业绿城第二代高层绿城第二代高层建筑形体公建化建筑形体公建化1 1现代主义风格的公建化特征；现代主义风格的公建化特征；2 2建筑风格简约大气、厚重挺拔，城市景观性明显；建筑风格简约大气、厚重挺拔，城市景观性明显；3 3立面全部采用石材干挂，材质考究、色彩稳重，地标感强烈；立面全部采用石材干挂，材质考究、色彩稳重，地标感强烈；产品品质精细化产品品质精细化1 1欧式宫廷园林、精品化，艺术化景观；欧式宫廷园林、精品化，艺术化景观；2 2户型功能优化、室内精装修；户型功能优化、室内精装修；3 3入户单元大堂、车库单元大堂的精63、装修；入户单元大堂、车库单元大堂的精装修；4 4底层全面架空，产品品质感突出；底层全面架空，产品品质感突出；5 5前期的产品一体化设计及后期细节品质营造；前期的产品一体化设计及后期细节品质营造；6 6科技智能化运用；科技智能化运用；7 7生态环保材料及技术的运用；生态环保材料及技术的运用；配套服务专属化配套服务专属化1 1约占总占地面积约占总占地面积15%15%的园区配套比；的园区配套比；2 2绿城精品物业开发经验及高端人群配套体系；绿城精品物业开发经验及高端人群配套体系；3 3系统化、个性化、专属化服务以及绿城园区服务体系平台；系统化、个性化、专属化服务以及绿城园区服务体系平台；4 4绿城品64、牌物管实力保障；绿城品牌物管实力保障；由此可见，绿城由此可见，绿城“第二代高层第二代高层”的产品研发趋势已涵盖了的产品研发趋势已涵盖了“中央公园区物业中央公园区物业”的几大内部特征，而本项目同样也具备了营造的几大内部特征，而本项目同样也具备了营造“中央公园区物业中央公园区物业”品质标准的能品质标准的能力。力。产品解读：中央公园区物业，国际化城市的人居精品典范产品解读：中央公园区物业，国际化城市的人居精品典范综上所述，关于项目的产品解读可以这样描述：综上所述，关于项目的产品解读可以这样描述：以世界发达城市的以世界发达城市的“中央公园区物业中央公园区物业”为原型意向，以为原型意向，以“精品物业专家65、精品物业专家”的开发实的开发实力为营造基础，打造具城市名片效应的国际级人文社区典范。如同那些长久构筑起城市人文风力为营造基础，打造具城市名片效应的国际级人文社区典范。如同那些长久构筑起城市人文风景的经典建筑群落一样，给人以优雅的品位和艺术享受，并成为绿城第二代高层产品中，真正景的经典建筑群落一样，给人以优雅的品位和艺术享受，并成为绿城第二代高层产品中，真正与城市及人居未来息息相关的全新标竿。与城市及人居未来息息相关的全新标竿。因此，本项目的核心价值因此，本项目的核心价值 中央公园区物业中央公园区物业可以看到，“中央公园区物业”的最终提炼，不仅符合绿城推动城市发展的高度，同时也是本项目以品质为核66、心竞争力的具体表现。所以，绿城集团与“中央公园区”（品牌高度），项目与“中央公园区物业”（产品高度），将成为两组相互捆绑的强力引擎，成为绿城品牌价值及产品价值区隔市场的核心导向。营销定位：营销定位：太湖新城核心区太湖新城核心区 城市公园住宅城市公园住宅核核心心概概念念的的形形成成与与回回顾顾 城市背景的解读城市背景的解读 区域特性的解读区域特性的解读 产品属定的解读产品属定的解读无锡的无锡的“史史”-城市荣耀米市/布码头/民族工商业/小上海无锡的无锡的“文文”-城市文化吴文化发源地/近代工商文化/历史名人无锡的无锡的“位位”-城市地位省内城市六之最/位居前列的城市经济/支点单一的城市地位太湖新67、城之于无锡的意义太湖新城之于无锡的意义接轨国际先进城市/苏南中心城市杭州、广州两大新城共性分析杭州、广州两大新城共性分析城市当量驱动因子/代言城市新形象区域特性再定义区域特性再定义无锡未来城中心/中心聚居区/两大生态资源分析中央公园区的提出中央公园区的提出曼哈顿中央公园区的形成始末/中央公园区四大价值/中央公园区与太湖新城实现对接中央公园区催生中央公园区物业中央公园区催生中央公园区物业公园文化与地产文化/公园经济与豪宅经济/中央公园区与中央公园区物业的并进曼哈顿中央公园区物业价值分析曼哈顿中央公园区物业价值分析中央公园区物业的三大特征中央公园区物业的三大特征建筑形体特征/人居品质特征/配套服务68、特征绿城第二代高层产品特征分析绿城第二代高层产品特征分析建筑形体公建化/产品品质精细化/配套服务专属化城市解读：格局危机，该出位却城市解读：格局危机，该出位却未出位的城市未出位的城市产品解读：中央公园区物业，产品解读：中央公园区物业，国国际化城市的人居精品典范际化城市的人居精品典范区域解读：中央公园区，无锡未区域解读：中央公园区，无锡未来格局的发力引擎来格局的发力引擎观点：推动城市格局，提升城市地位，实现绿城品牌软着陆观点：中央公园区实现绿城品牌软着陆的三大理由/“中央公园区+绿城品牌”的捆绑式营销观点：中央公园区物业是中央公园区的产物，是地产价值的核心导向，是城市宜居程度的深层表达。绿城无锡69、项目描述：绿城无锡项目描述：以世界发达城市的“中央公园区物业”为原型意向，以“精品物业专家”的开发实力为营造基础，打造具城市名片效应的国际级人文社区典范。如同那些长久构筑起城市人文风景的经典建筑群落一样，给人以优雅的品位和艺术享受，并成为绿城第二代高层产品中，真正与城市及人居未来息息相关的全新标竿。项目核心价值：中央公园区物业项目核心价值：中央公园区物业 项目营销定位：项目营销定位：太湖新城核心区太湖新城核心区城市公园住宅城市公园住宅二、品牌导入策略二、品牌导入策略品牌路障品牌路障 /品牌导入策略品牌导入策略（一）品牌路障（一）品牌路障1.1.绿城品牌路障绿城品牌路障 作为首个进入无锡的项目，70、绿城集团在无锡地产市场中并不广为人知。且该市场已有众多国内一线品牌开发商入驻。2.2.项目品牌路障项目品牌路障 项目所在太湖新城，早已经进入“大盘时代”。万科的魅力之城、顺驰的天鹅湖、华润新鸿基的太湖国际社区等房产品已相继强势入市，项目品牌的树立会存在不小挑战。（二）品牌导入策略（二）品牌导入策略1.1.集团品牌导入：绿城品牌集团品牌导入：绿城品牌 +“中央公园区中央公园区”以“中央公园区”为品牌建设基石，确立绿城集团进驻无锡的品牌姿态及实现高点占位。2.2.项目品牌导入：项目品牌项目品牌导入：项目品牌 +“中央公园区物业中央公园区物业”以“中央公园区物业”为项目形象诉求，形成以品质为核心的产71、品（第二代高层）语境。第三部分第三部分 广告诉求策略广告诉求策略一、诉求对象一、诉求对象客群分析客群分析 /客户定位客户定位 /购买心理购买心理 一、诉求对象一、诉求对象（一）客群分析一）客群分析 无锡是座拥有悠久历史的城市，无锡人一直在历史情节中期待着突破，太湖新城就是无锡迈向国际化的有力佐证，而无锡人对城市历史文化的骄傲感和对世界国际化趋势的认同感，同样希望能够在其对居所的选择中得到体现。（二）客群定位（二）客群定位 政府高级公务人员 企业高层管理人员 私营企业主 外部投资人群 绿城的忠实客户 对区域有认同感的客户 其他有较高经济基础、追求生活品位的人群 在一期销售阶段，客户将会以熟悉区域72、发展情况的人群为主导，例如滨胡区特别是太湖新城区域民营企业主和即将搬迁至太湖新城的机关事业单位高级管理人员；包括绿城的忠实客群；在后期销售阶段，随着项目口碑及人气的聚集，客户将以向往中央公园区生活、追求高尚居住品质的人群为主导，例如无锡城市中成功的商务人士、企业高层管理者等；并逐步开始吸引有投资需求的客群。金融商务金融商务行政中心行政中心太湖科教太湖科教产业园产业园太湖国际太湖国际科技园科技园区域客户分布91客群地域客群地域主要来源主要来源单位数量单位数量从业人员从业人员有较高经济基础人数有较高经济基础人数估算估算滨湖区企业产值在3000万以上规模工业企业286户不计企业主以下人员286金融、73、商务、行政中心银行、政府，入驻企业市政府、四大银行，已确定国联、三房巷、红豆、无锡报业等七家企业4000人200(规划)太湖国际科技园入驻企业5年内聚集研发中心100家创新人才1万人500(规划)太湖科教园入驻企业已确定17家企业，2所高校，规划企业约200家规划2万人1000(规划)合 计/2000人92 为更清晰地掌握客户情况，我们针对无锡高收入人群的置业需求进行了问卷调研，共收集有效样本71组。分别就客户目前职务、私车、置业次数、居住面积进行了统计，并了解客户对再次置业所需求的面积及关注的功能空间。1.1.背景分析背景分析企业性质企业性质样本数样本数职务层次职务层次样本数样本数家庭私车家74、庭私车样本数样本数机关12高层干部341辆35国企事业33中层干部312辆34私营26普通职员62辆以上2年龄年龄样本数样本数现居住面积现居住面积样本数样本数置业次数置业次数样本数样本数35以下790-12011一次1635-4023120-14027二次3841-5029140-18013二次以上1750以上13180-3009/300以上11/有46%来自国企或事业单位；二次置业的客户占53%，二次置业以上 的客户占到24%；从年龄方面来看，抽样调查的客户有 40%为41-50岁，另36-40岁占到32%；客户目前居住面积主要为120-140平方 米范围，占到总数的39%。2.2.需求面积75、需求面积面积段面积段户型户型选择户数选择户数比例比例70-90一室22.8%90-120二室二厅1115.4%120-144三室二厅2738.0%144-160三室二厅79.8%160-180三室二厅68.5%160-180四室二厅68.5%180-220四室二厅68.5%220-280四室或以上57.0%280以上四室或以上11.4%总计-71100%120-144平米的三室户需求比最高，占到38%。3.3.功能空间功能空间功能空间功能空间样本数样本数功能空间功能空间样本数样本数功能空间功能空间样本数样本数入户玄关27儿童房15储藏室36中式厨房20书房25保姆房0西式厨房7主卧室玄关8卫生76、间26家庭室2步入式衣帽间21客户最关注的功能空间集中在储藏室、玄关、卫生间、书房，可以看出客户对户型的功能性用房非常注重。从上述结果分析，目标客群的主力需求面积与现居住面积比较接近，这意味着除了改善居住面积外，对住房品质及品位上的提升需求明显；其次，客群成分以国企及事业单位为主，且年龄普遍偏大，该社会背景会引发他们对城市界面的话题敏感度高；再者，客户对产品功能性反应强烈，这意味着该类人群更注重生活方式及细节品质，对产品软硬件设施均有很高的要求；综上所述，本项目的产品定位（无锡高品质社区）、营销角度（城市切入）以及营销形象（中央公园区物业）与目标客群的初步分析结果比较吻合。（三）购买心理（三）77、购买心理 1.1.心理优越、精神满足心理优越、精神满足 与其说是购买了一套房产，还不如说是购买了一种身份和地位的认同。对于我们的目标客户而言，他们绝大多数为多次置业者，虽然地段、价格以及配套设施仍是他们关注的重要因素，但关于对城市稀缺资源的占有，他们则更多体现在精神上的愉悦和满足。2.2.圈层拢聚、尊贵性、私密性圈层拢聚、尊贵性、私密性 高端客户对社区居住人群的质素通常都非常重视，而值不值得购买的一个重要方面就是社区人群成分的单一，彼此身份地位相当，社区的环境质量、私密性和安全系数都有绝对的保障。3.3.城市地位和文化积淀城市地位和文化积淀 比较关注项目所在片区在整个城市的地位和文化内涵，高尚78、的国际化的居住区域，或是有深厚文化积淀的板块都会引发该类客群的强烈兴趣。4.4.品位与审美情趣品位与审美情趣 社区本身的建筑风格和园林设计、街区规划都必须匹配他们的品味和审美观，如此才能体现出他们不一般的高雅情趣和归属感。二、诉求重点二、诉求重点 本项目诉求核心的构筑除了绿城的产品品质外，更在于对“中央公园区”以及“中央公园区物业”的充分利用与诠释。重点一：中央公园区与绿城品牌重点一：中央公园区与绿城品牌 中央公园区是一个板块概念，如何形成绿城品牌的私有化运作？中央公园区是一个板块概念，如何形成绿城品牌的私有化运作？解决之道：中央公园区绿城制造，取得市场话语权 通过“世界的中央公园区”与“绿城79、集团，无锡中央公园区的先行者”的同步诉求（配合绿城参与政府设计湿地公园的品牌行为告之）完成概念落地及品牌私有化运作。重点二：中央公园区物业与项目形象重点二：中央公园区物业与项目形象 中央公园区物业是边缘概念，如何形成与同区域中其他楼盘的区隔？中央公园区物业是边缘概念，如何形成与同区域中其他楼盘的区隔？中央公园区物业品质标准，项目核心竞争力所在 通过提出“中央公园区物业的国际品质标准”以及“中央公园区物业，国内精品营造专家品质护航”一举奠定项目的领袖地位。在建立项目形象的前提下，实现传播概念到各卖点诉求的层层对接，以绿城品质优势配合概念先导优势全面压制同区域其他竞品。第四部分广告表现策略（一）广80、告主题（一）广告主题第一阶段营销主题第一阶段营销主题 “未来城中心，中央公园区未来城中心，中央公园区”第二阶段营销主题第二阶段营销主题 “品质筑就生活品质筑就生活”（二）案名建议（二）案名建议推荐案名一推荐案名一 绿城绿城 玉兰花园玉兰花园玉玉 y y【辞海释义辞海释义】温润而有光泽的美石。如：宝玉；玉器。比喻洁白美好。如：玉颜；玉貌。尊敬之辞。见“玉趾”、“玉音”。相爱；相助。诗大雅民劳：“王欲玉女（汝），是用大谏。”参见“玉成”。色泽丽润、质地细腻而且坚韧、工艺性能优良的天然矿物隐晶质（少数为非晶质）致密块状集合体。如翡翠等。用于制作首饰和高档工艺美术雕刻品。狭义的玉专指翡翠和软玉。姓。汉81、代有玉况。【文字定义起源文字定义起源】玉,石之美者,有五德,润泽以温,仁之方也东汉 许慎说文解字【玉的内涵玉的内涵】孔子说，玉有仁、智、义、礼等十一德，礼记所言“君子无故，玉不去身”，都是强调有社会地位和身份的人要向玉学习，警示他们没有特殊原因，要玉不离身。中华民族这种崇玉、敬玉、爱玉的情操，明清时期比汉唐时期有过之而不及，玉的雅丽和圣洁，征服了一代又一代中国人。比喻美德、贤才比喻美德、贤才 君子比德如玉。礼记 又如:玉笋之班(人材行列。唐末朝士风貌优异有才华的人,称玉笋。得与其列者称玉笋班);玉堂金马(指翰林出身;亦指出身高贵,文武双全);玉堂(翰林院);玉音(帝王的话语)。敬辞。多用以尊称82、对方的身体言行等。敬辞。多用以尊称对方的身体言行等。而恐太后玉体之有所郄也。战国策 马嵬坡下泥土中,不见玉颜空死处。白居易长恨歌 又如:玉文(对文字的美称);玉面(尊称人的容颜);玉札(对别人书信的敬称);玉躬(玉体);玉声(对他人言语的敬称)形容美好。如:玉蕴辉山(周身包含着耀人的光彩);玉女(美女;仙女)形容洁白。如:玉魄(月华);玉屑(喻洁白的雪花);玉珥(太阳两边的云气);玉羽(洁白的羽翼)形容珍贵。如:玉苗(珍贵的幼苗);玉编(珍贵的典籍)兰兰 L Ln n 【辞海释义辞海释义】植物名。学名Cymbidiumgoeringii。亦称“春兰”、“兰花”、“山兰”、“草兰”、“朵朵香”。83、兰科。多年生常绿草本。根簇生，肉质，圆柱形。叶线形，革质。早春有叶丛间抽生 数花葶，每葶顶开一花，花淡黄绿色，清香。分株繁殖。生于中国南部和东部山坡林 荫下。为盆栽观赏植物之一。有许多栽培类型。常见种尚有建兰、墨兰(C.sinense)、蕙兰、寒兰（C.kanran）等。兰草。即“泽兰”。多年生草本，全草供药用。离骚：“纫秋兰以为佩。”王逸注：“兰，草香也。”洪兴祖补注：“兰芷之类，古人皆以为佩也。相如赋云：蕙圃衡兰。颜 师古云：兰，即今泽兰也。本草注云：兰草、泽兰，二物同名。”指木兰。苏轼赤壁赋：“桂棹兮兰桨。”通“栏”。后汉书东夷传：“复徒于牛马兰。”李贤注：“兰即栏也。”通“斓”。三国志84、吴志孙权转：“吴中童谣曰：黄金车，斑兰耳。”姓。南北朝梁有兰子云。【文字定义起源文字定义起源】兰,香草也。东汉 许慎说文解字【兰的内涵兰的内涵】一般讲兰花，总要引用易经“同心之言，其臭如兰”、离骚“纫秋兰以为佩”、“余既滋兰之九畹兮，又树蕙之百田每”以及“国香”、“王者香”等等旧记载来称誉它，并用以说明兰花观赏栽培历史的悠久。兰玉：“芝兰玉树”的略语，旧时用为对别人子弟的美称。陈造贺二石登科诗：“谢家兰玉真门户，苏式文章亦弟兄。”兰交：易系辞上：“二人同心，其利断金；同心之言，其臭如兰。”后因以“兰交”比喻意气相投的友人。李峤被诗：“兰交聚北堂。”兰质：美好的资质。王勃七夕赋：“金声玉韵，蕙心85、兰质。”【国兰的起源与历史国兰的起源与历史】当今所称的中国兰花国兰，古代称之为兰蕙。正如北宋黄庭坚（10451105年）在幽芳亭中对兰花所作的描述：“一干一华而香有余者兰，一干五七华而香不足者蕙”。我们中国人观赏与培植兰花，比之西方栽培的洋兰要早得多。早在春秋时代的二千四百年前，中国文化先师孔夫子曾说：“芝兰生幽谷，不以无人而不芳，君子修道立德，不为穷困而改节”。他还将兰称之为“王者之香”这句话流传至今，足以证明中国兰花在历史文化上所占的地位。玉兰玉兰【玉兰简介玉兰简介】拉丁名/学名MagnoliadenudataDesr.名称来历与别名/玉兰花洁白如玉，故名玉兰，又名木兰、白玉兰、应春花、望86、春花等。【科属分类科属分类】界：植物界 Plantae 门：被子植物门 Magnoliophyta 纲：双子叶植物纲 Magnoliopsida 科：木兰科 Magnoliaceae 属：木兰属 Magnolia【原产地和主要分布原产地和主要分布】原产于中国中部各省，现全国各大城市园林广泛栽培。玉兰在中国园林中栽培历史悠久，远在春秋时期就已种植，唐代则已在庭园广为栽培。伟大诗人屈原的离骚中就有“朝饮木兰之坠露兮，夕餐菊之落英”的佳句，以示其高洁的品格。【形态特征形态特征】落叶乔木。树冠卵形。单叶互生为倒卵形。白花单生枝顶，具芳香。先花后叶。变种有：紫玉兰，花被十二片，外面紫红色。【生态习性生态87、习性】亚热带树种，现在我国各地均有栽培。喜光，耐半阴，喜暖稍耐寒，喜肥沃、湿润、排水良好之中性偏酸壤土，在碱性土壤中也能生长。【花期花期】34月。【应用应用】玉兰是中国著名的观赏植物和传统花卉，广植于庭园中。其从树到花形俱美，且具浓香，是早春重要的观赏花木。玉兰花花朵硕大，洁白如玉。每当早春盛开时节，满树晶莹清丽，如冰似雪，远远望去，犹如雪山琼岛，美不胜收。玉兰经常在一片绿意盎然中开出大轮的白色花朵，随着那芳郁的香味令人感受到一股难以言喻的气质，委实清新可人。因其株禾高大，开花位置较高，迎风摇曳，神采奕奕，宛若天女散花，非常可爱。【同属其他品种同属其他品种】同属植物中国有30余种，均为优美的观88、花树木，各地常见栽培的有：白玉兰、广玉兰、紫玉兰、荷花玉兰、天目玉兰、宝华玉兰、天女花、二乔玉兰、木兰、西康玉兰、玉灯花、飞黄玉兰、红运玉兰、星花玉兰、黄鸟玉兰、重瓣白玉兰、多瓣玉兰、丹馨玉兰、桃花玉兰、黄玉兰；【栽培历史栽培历史】战国屈原离骚“朝饮木兰之坠露兮，夕餐菊之落英”。玉兰属木兰科，是一种最古老的高等植物，在我国栽培历史已很久远。远在春秋时期就已种植木兰，伟大诗人屈原的离骚中就有“朝饮木兰之坠露兮，夕餐菊之落英”的佳句，以示其高洁的人格。据史书记载，早在唐代，玉兰就被人工栽培于园林之中，视为名贵花木。据清朝广群芳谱载：“五代时，南湖中建烟雨楼，楼前玉兰花莹洁清丽，与翠柏相掩映，挺出楼89、外，亦是奇观。”明代王世懋撰的学圃杂疏中云：“玉兰早于辛夷，故宋人名以迎春。今广中尚仍此名。千干万蕊，不叶而花，当其盛时，可称玉树。树有极大者，笼盖一庭。”【命名来源命名来源】明明王象晋王象晋群芳谱群芳谱“玉兰花九瓣，色白微碧，香味似兰，故名。玉兰花九瓣，色白微碧，香味似兰，故名。”古代人曾将木兰和玉兰统称木兰。离骚中“朝引木兰之坠露兮，夕餐秋菊之落英”，将木兰与秋菊同提，显在秋季，而木兰、玉兰叶子极相似，未可辨。明代以后，逐渐将木兰、玉兰区分。明代王世瞀学圃杂疏“玉兰早与辛夷，故宋人名以迎春，今广中尚仍此名。千干万蕊，不叶而花，当其盛时，可称玉树。”王象晋群芳谱“玉兰花九瓣，色白微碧，香味似90、兰，故名。丛生一干一花，皆着木末，绝无柔条。隆冬结蕾，三月盛开。.寄枝用木笔，体与木笔并植，秋后接之。”此处，木笔即辛夷。清植物名实图考“辛夷即木笔花，玉兰即迎春。余关木笔、迎春，自是两种：木笔色紫，迎春色白；木笔丛生，二月方开，迎春树高，立春已开。”“迎春是其本名，此地好事者美其花而呼玉兰。”【意象意象】高贵人格、高雅人生：士大夫心仪神往的人文理想和风骨操守。高贵人格、高雅人生：士大夫心仪神往的人文理想和风骨操守。玉兰花大、洁白而芳香，是我国著名的早春花木，因为开花时无叶，固有“木花树”之称。最宜列植堂前、点缀中庭。从公元6世纪开始，它被种植于中国佛教寺庙的花园中。在唐朝时它的花朵被看作是纯91、洁的象征，并且栽种在皇帝宫殿的花园里。民间传统的宅院配植中讲究“玉棠春富贵”，其意为吉祥如意、富有和权势。所谓玉即玉兰、棠即海棠、春即迎春、富为牡丹、贵乃桂花。玉兰盛开之际有“莹洁清丽，恍疑冰雪”之赞。如配植于纪念性建筑之前则有“玉洁冰清”象征着品格的高尚和具有崇高理想脱却世俗之意。古往今来，玉兰被誉为“高贵人格、高雅人生”的象征，文人墨客争相歌颂。伟大诗人屈原在离骚中就有“朝饮木兰之坠露兮，夕餐菊之落英”的佳句。拙政园东大门处“兰雪堂”，借李白描写玉兰“独立天地间，春风洒兰雪”的诗意命名。堂前以玉兰为主景，辅以白皮松、黄杨、天竹，点湖石一 二，东西园墙植香樟八 九株，风吹叶动，创造出“春风洒92、兰雪”的意境，也隐喻了园主人独立的人品像玉兰一般高洁。玉兰可谓雅洁高尚，自有那“正直浑厚之气，清逸冲穆之光”。它那花朵，晶莹如雪，美玉无瑕，不宠浮华；它那身姿，独立亭亭，赋性高雅，清正自持，庄重不阿；它光明磊落，洒脱飘逸。【描写玉兰的古诗词描写玉兰的古诗词】题令狐家木兰花题令狐家木兰花 唐/白居易腻如玉脂涂朱粉，光似金刀剪紫霞。从此时时春梦里，应添一树女郎花。玉兰玉兰 明/眭石霓裳片片晚妆新，束素亭亭玉殿春。已向丹霞生浅晕，故将清露作芳尘。题玉兰题玉兰 明/沈周翠条多力引风长，点破银花玉雪香。韵友自知人意好，隔帘轻解白霓裳。玉兰玉兰 明/文征明绰约新妆玉有辉，素娥千队雪成围。我知姑射真仙子，天93、遣霓裳试羽衣。影落空阶初月冷，香生别院晚风微。玉环飞燕原相敌，笑比江梅不恨肥。雪中玉兰花盛开雪中玉兰花盛开 清/查慎行阆苑移根巧耐寒，此花端合雪中看。羽衣仙女纷纷下，齐戴华阳玉道冠。满庭芳满庭芳玉兰玉兰 清/朱廷钟刻玉玲珑，吹兰芬馥，搓酥滴份丰姿。缟衣霜袂，赛过紫辛夷。自爱临风皎皎，笑溱洧、芍药纷遗。藐姑射，肌肤凝雪，烟雨画楼西。开齐，还也未，绵苞乍褪，鹤翅初披。称水晶帘映。云母屏依。绰约露含日，冰轮转、环参差。问琼英。返魂何处？清梦绕瑶池。大风惜玉兰花大风惜玉兰花 清/赵执信 池烟径柳漫黄埃，苦为辛夷酹一杯。如此高花白于雪，年年偏是斗风开。园园 Yun 【“园园”的解释的解释】种植果蔬花木的94、地方：子。丁。艺。圃。原指别墅游息之所，现指供人游玩、娱乐的公共场所：圆明。公。【文字定义起源文字定义起源】园,所以树果也。东汉 许慎说文解字【史典出处史典出处】种树曰园。三苍 园圃毓草木。周礼大宰 以场圃任园地。周礼载师。注:“樊圃谓之园。”于丘园。易贲 园有桃。诗魏风园有桃 青青园中葵。乐府诗集长歌行 田园将芜。晋陶渊明归园田居【命名来源命名来源】“园”在中国历史上备受皇家世代青睐，并成为世袭的尊崇领地，其意境皆由历代文人画家所渲染。庭园：种有花草树木的庭院或附属于住宅的花园。园林：种有花草树木，筑有亭阁台榭，凿有水池，堆有假山，供人游览休憩的场所。中国古典园林萌芽于秦汉，宋代以后成熟。按95、隶属关系一般分为皇家园林、私家园林、寺观园林三大类。中国自古造园便注重“景”和“情”，景自然也属于物质形态的范畴。但其衡量的标准则要看能否借它来 触发人的情思，从而具有诗情画意般的环境氛围即“意境”。古代中国没有专门的造园家，自魏晋南北朝以 来，由于文人、画家的介入使中国造园深受绘画、诗词和文学的影响。而诗和画都十分注重于意境的追求，致使中国造园从一开始就带有浓厚的感情色彩。清人王国维：“境非独景物也，喜怒 哀乐亦人心中之一境界，故能写真景物、真感情者谓之有境界，否则谓之无境界”。意境是要靠“悟”才能获取，而“悟”是一种心智活动，“景无情不发，情无景不生”。因此造园的经营要旨就是追求意境。而这96、种人文的，唯美的境界精神，与绿城的筑业理念和项目在无锡紧邻大面积中央公园的属性十分贴切。【意象意象】皇家宅院、尊贵人生：具有相当社会地位者的私享生活领地。【运用运用“园园”意境的古诗词意境的古诗词】桃源行桃源行 王维 居人共住武陵源，还从物外起田园。落花落花 李商隐高阁客竟去，小园花乱飞。参差连曲陌，迢递送斜晖。肠断未忍扫，眼穿仍欲归。芳心向春尽，所得是沾衣。蝉蝉 李商隐本以高难饱，徒劳恨费声。五更疏欲断，一树碧无情。薄宦梗犹泛，故园芜已平。烦君最相警，我亦举家清。滕王阁序（秋日登洪州府滕王阁饯别序）滕王阁序（秋日登洪州府滕王阁饯别序）王勃睢园绿竹，气凌彭泽之樽；邺水朱华，光照临川之笔。留别王97、维留别王维 孟浩然寂寂竟何待，朝朝空自归。欲寻芳草去，惜与故人违。当路谁相假，知音世所稀。只应守寂寞，还掩故园扉。逢入京使逢入京使 岑参故园东望路漫漫，双袖龙钟泪不干。马上相逢无纸笔，凭君传语报平安。浣溪沙浣溪沙 晏殊一曲新词酒一杯，去年天气旧亭台。夕阳西下几时回？无可奈何花落去，似曾相识燕归来。小园香径独徘徊。花园【“花园”的解释】花园，指种植花木供游玩休息的场所。【意向】“花园”的闲适，自古便不是人人信手可得。具备游玩、观赏、陶冶情操等多种上层生活功能的“花园”，无论营造层次还是带给使用着的感受，都是全方位的。“花园”的悠闲中，透露着稳重、洒逸、自然、和悦的生活气息。【描写花园的古诗词】奉98、和春日幸望春宫应制 唐/李适“玉輦金舆天上来，花园四望锦屏开。”扬州画舫录草河录上 清/李斗“郡城以园胜。康熙间有八家花园。”儒林外史第三五回：“湖中间五座大洲中间洲上，一所大花园，赐与庄徵君住。”“玉兰花园玉兰花园”与项目的对接与项目的对接“玉兰”所代表的高贵品格和士大夫式的精英情结，与“花园”在中国建筑历史上无可比拟的地位、丰厚的人文精神和自然的悠闲雅境，完美结合，恰到好处地展现了项目位居区域内最佳地段，坐享最优厚资源的人居高度，并延续了绿城的调性和风格。推荐案名二推荐案名二 绿城绿城 观邸观邸观邸观邸 gun d 【“观邸观邸”的解释的解释】观：察看；看：观日出观赏坐井观天走马观花。景象99、或样子：奇观外观壮观美观。看法或认识：观点观念人生观世界观。【文字定义起源文字定义起源】观,谛视也。东汉 许慎说文解字 邸：高级官员住的房子：官邸。停：车。屏风。邸城(古代在京师为郡国诸侯或外藩君主朝觐起居所建的小城)【文字定义起源文字定义起源】邸,属国舍也。东汉 许慎说文解字【观邸观邸】具有宏美景观的高贵宅邸。【史典出处史典出处】舍燕邸。汉书卢绾传 邸余车兮方林。楚辞屈原涉江【命名来源命名来源】景观之“观”，官邸之“邸”。坐拥中央公园绿化的本案，在景观上可谓“大观者”，展现出无可比拟的视野和唯美景象。“邸”则更加凸显出项目的高端性。【“观邸观邸”与与“官邸官邸”】官邸，意为权贵的住所，以及高100、级官员办事处所在的房舍。在东西方历史上，“官邸”作为一种具有特殊社会地位的建筑形态，在每个国家的历史和文化上都产生了十分重要和深远的影响，它们的主人皆为当时之重要人物。“观邸”与“官邸”在发音上相同，直接的意向联想，能使听者直接感受到项目的高贵气息。【意向意向】唯美景观，宏远视野：一个阶层翘首以盼的风华场。“观邸观邸”与项目的对接与项目的对接 位居全新的无锡中央公园板块轴心的本案，将最为华美的景观展现给一个阶层，营造出一片高尚馥郁的锦绣人生。“观邸”的命名，大气稳重地体现出项目属性，也将本案的高贵性进行了准确的表达。推荐案名三推荐案名三 绿城绿城 惠园惠园131惠园惠园 huihui yuan101、yuan 【“惠惠”的解释及史典出处的解释及史典出处】惠惠：仁也；惠声惠育惠化惠心。分人以财谓之惠。孟子 心省恤人谓之惠。贾子道术 孙讨虏聪明仁惠。资治通鉴 通慧；惠悟惠美惠丽惠黠。巧文辩惠则贤。国语晋语九 先言而后当者,惠也。晏子春秋外篇 甚矣,汝之不惠。列子汤问 敬辞；惠临惠然莅临惠然肯来。若惠顾前好,缴福于厉、宣、桓、武,不泯其社稷。左传宣公十二年132【命名来源命名来源】取自无锡惠山。惠山，坐落于无锡西郊，是浙江天目山由东向西绵延的支脉。惠山高328米，周围约20公里，山有九峰，由南向北望，犹如九龙，其灵秀的山貌风光及历史文化积淀在江南平原地区首屈一指。【惠山传说惠山传说】传说远古时代102、，一个银光灿灿的大锡球落到太湖之滨，引来九条小龙嬉戏锡球，带来了汪洋大水，冲倒房屋，淹没庄稼。此时，有九位勇士挺身而出，带领百姓与九条小龙进行激烈的搏斗，最终将它们捆死在地上。后来，这里就成了锡山，而民间也留下了“九龙嬉锡成九峰”的谚语。133【惠山历史惠山历史】传说西域高僧慧照来到此山研习佛法，后人以慧照名字命山，称慧山，慧、惠相通，惠山一名由此而来。因此也种下了“自古名山僧占多”的契机，开始累积起惠山上下那丰厚的人文底蕴。乾隆皇帝在评述江南诸山水时，认为“唯惠山幽雅娴静，江南第一山，非惠山莫属”。以至于苏州虎丘的“第一名山”匾额被乾隆皇帝除去，意属惠山。俗谓：惠山被称“江南第一山”是乾隆封103、的，出典就在这里。【惠山名胜惠山名胜】惠山寺：惠山寺：始建于南北朝，距今已有一千五百余年。它的前身是南朝刘宋司徒右长史湛挺创立的“历山草堂”。历史上曾又名为“华山精舍”与“法云禅院”。134 寄畅园：寄畅园：北宋著名词人秦观的后裔，明正德年间曾任南京兵部尚书的秦金，购惠山寺僧舍“沤寓房”，并在原基址上进行扩建，名“凤谷行窝”。园成之时，秦金作诗道：“名山投老住，卜筑有行窝。曲涧盘幽石，长松育碧萝。峰高看鸟渡，径僻少人过。清梦泉声里，何缘听玉珂。”之后东林党人秦耀因朝政失意，罢官回乡，心情郁闷，借王羲之“寄畅山水荫”诗意，改园名为“寄畅园”。康熙、乾隆两帝各六次南巡，均必到此园。而后乾隆于北京清104、漪园万寿山东北麓仿建“惠山园”，即今颐和园中的“谐趣园”。惠山泉：惠山泉：相传经唐代陆羽评定了天下水品二十等，惠山泉被列为“天下第二泉”，故一名陆子泉。后乾隆又御封为“天下第二泉”。并提诗：“惠泉画麓东，冰洞喷乳糜。江南称第二，盛名实能副。流为方圆池，一倒石栏甃。圆甘而方劣，此理殊难究。对泉三间屋，朴断称雅构。竹炉就近烹，空诸大根囿。”清朝末年，著名民间音乐艺术家阿炳以惠山泉为素材，作出名曲二泉映月，此曲和名泉一样清新流畅，发人幽思，催人奋进。135推荐案名四推荐案名四 绿城绿城 蕙兰园蕙兰园136蕙兰园蕙兰园 hui lan yuan 【“蕙兰园蕙兰园”的解释的解释】蕙：草即“佩兰”。兰多年105、生草本植物，叶丛生，狭长而尖，初夏开淡黄绿色花，气味很香，供观赏。心喻女子内心纯美。兰:指“兰草”和“兰花”：艾（“兰花”和“艾草”，喻君子和小人）。谱（结拜盟兄弟时互相交换的帖子，上写各自家族的谱系。兰有香味，喻情投意合）。古同“斓”，斑斓。园:原指别墅游息之所，现指供人游玩、娱乐的公共场所：圆明。公。【蕙兰蕙兰】别名中国兰、九华兰、九子兰、夏兰、九节兰、一茎九花,是我国栽培最久和最普及的兰花之一，古代常称为“蕙”，常与伞科类白芷合名为“蕙芷”。蕙兰花是我国珍稀物种，为国家二级重点保护野生物种。蕙兰原分布于秦岭以南、南岭以北及西南广大地区,是比较耐寒的兰花品种之一。【蕙的最早出处】中国蕙兰的106、历史文化蕙兰的“蕙”字，在战国时楚国大诗人屈原的楚辞中已出现。其辞曰：“既滋兰兮九畹,又树蕙之百亩。畦留夷与揭车兮,杂杜衡与芳芷。”【象征意义】中国兰的根是为白芷，白芷象征人民百姓。蕙芷是自古以来仁义与民政的传统美德精华，唐代大诗人李白写有“幽兰香风远，蕙草流芳根”。雍容华贵吉祥如意。【蕙兰与无锡】在距无锡市区数十里地外有 座山，虽不高但青翠葱郁，其三面环水集灵秀于一体，传说旧时盛产兰花，故名“兰山”；在无锡著名的鼋头渚风景区，有个景点名为江南兰园。无锡下辖的宜兴，旧时亦名“荆溪”、“阳羡”，其境内有“铜官山”和“太华山”盛产兰蕙，素有“兴兰之乡”的美誉。1936年锡报记 载道：“无锡艺兰专家107、，以前推扬大笙最为有名,现今是扬干卿、荣文卿，新人有蒋东孚、张揆伯、沈渊如、蒋瑾怀等”。杨干卿是原国家副主席荣毅仁的岳父，他于民国初年选出的“江南新极品”被列为“蕙花新八种”，至今仍受兰界推崇。这一代艺兰名家中，要数沈渊如建树最高，他自号“千兰室主”，又被誉为“江南兰王”。朱德曾于60年代两次来锡接见沈渊如，并互赠兰花。（三）广告创意（三）广告创意LOGO设计设计设计方案一设计方案一145围墙围墙报版报版设计方案二设计方案二（四）广告媒体组合策略（四）广告媒体组合策略无锡媒体电视媒体网络媒体其他媒体杂志媒体电台媒体报纸媒体新闻综合频道都市资讯频道影视频道娱乐频道生活频道经济频道无锡日报江南晚报108、现代快报无锡搜房网无锡365地产网无锡益房网无锡房地产信息网楼宇电视公交车体DM直投新闻频率经济频率音乐频率交通频率江南之声健康生活无锡楼市锡商无无锡锡媒媒体体现现状状160无锡媒体调研分析.doc报报 纸纸无锡的报纸媒体以本地的江南晚报和无锡日报为主，南京的现代快报等在市场只占很小的份额。161报纸报纸发行机关发行机关本地日发行量本地日发行量报刊简介报刊简介特点特点价格价格江南晚报无锡报业15万份四开彩印，分A1叠、A2叠、B叠，每日早晨出版，日均44版。其中周二及周四有房产专刊无锡地区发行量最大的纸质媒体，在无锡地区有很高的覆盖率整版112500，预付100万，4-6折无锡日报无锡报业12109、万份无锡日报平均每天出版24个版面，其中周二及周四有房产专刊党政机关干部、公务员、企业的管理阶层和专业技术人员整版180000，预付100万，4-6折现代快报新华通迅社（南京）6万份四开彩印，房产专栏金楼市，为每周三和周五出版，每周五的金楼市特刊增加印刷60000份立足南京面向江苏及长江三角洲公开发行的都市类日报整版52000，预付100万，5折162163 07年无锡电视台晚间总收视率为8.07%，同比去年上升15%；市场份额为34.84%，同比去年增长18%。对于无锡城市外围乡镇，由于报刊网点较少，电视是其获取信息的主要渠道之一。电电 视视164栏目栏目时段时段栏目特点栏目特点1515秒价110、格秒价格第一房产19：35-20：00唯一跨频道专业房地产栏目，分别在经济频道和都市资讯频道播出5400第一看点中间插播广告18：30-19：10无锡新闻频道社区新闻直播节目。节目自2004年5月31日开播以来，逐步形成了“亲民、助民、乐民”的节目风格，“好看、实用、服务”的节目特色，并很快成为本地最具影响力的自办新闻栏目之一10800电视剧1剧首插播广告19：48-19：51播出社会热播电视剧7800今晚60分中间插播广告21：00-21：50都市资讯频道社会新闻类栏目。突出“民生、民情、民心”，强调“完全本土新闻，真正第一现场”，将无锡百姓的生活真实地展现在人们面前，反映社情民意，体现民心111、关怀8400165 无锡广播电台共有6个频道，直接面向无锡一城二市30万汽车驾驶人、每天20万以上出租车乘客、16万私家车主（车内人员总数至少30万）。无锡交通台、无锡经济台是当前无锡听众收听的主要频道。电电 台台166一、企业报时广告：一、企业报时广告：(前）前）播出次数播出次数价格（价格（15秒）秒）价格（价格（20秒）秒）1、整点报时：*为您整点报时+广告+报时12次6220元/天8470元/天2、半点报时：*为您半点报时+广告+报时11次5540元/天7500元/天二、企业对时广告：二、企业对时广告：播出次数播出次数价格（价格（15秒）秒）价格（价格（20秒）秒）1、整点后对时：对时+112、整点对时由*特约播出+广告11次5540元/天7500元/天2、半点后对时：对时+半点对时由*特约播出+广告12次6220元/天8440元/天三、企业栏目预告三、企业栏目预告播出次数播出次数价格（价格（15秒）秒）价格（价格（20秒）秒）1、整点（整点广告第一条）：*提醒您，广告不长，稍后节目更精彩+广告12次6510元/天8850元/天四、企业关注即时路况四、企业关注即时路况播出次数播出次数价格（价格（15秒）秒）价格（价格（20秒）秒）1、每一个小时中上半小时出现1次即时路况：路况+*和您共同关注即时路况+广告10次5260元/天7130元/天2、每一个小时中下半小时出现1次即时路况：路况113、+*和您共同关注即时路况+广告10次5500元/天7470元/天杂志杂志发行单位发行单位发行量发行量基本特征基本特征封二价格封二价格无锡楼市由市房管局主办的一本杂志每月发行量为1万份各楼盘销售展示中心、各中介门店，在一些房产办证机构和银行可以免费索取、在部分咖啡店及品牌餐饮店可以免费阅读。15000锡商由无锡中小企业协会、无锡日报报业集团主办每月5日出版，每月2.5万份。面向长三角地区，发行渠道为团购、邮局征订、报摊零售；企业家、俱乐部会员赠阅；高档会所、交通航空等公共场所赠阅。38000风尚BOSS由无锡广播电视台与中国移动无锡公司联合创办月发行量为5万册主要针对无锡中、高层商务人士发行的一114、本时尚月刊，无锡市场上唯一一本采用大，克双面铜版纸印刷的杂志40000主要杂志情况主要杂志情况168竞争对手产品策略与市场策略竞争对手产品策略与市场策略竞争楼盘竞争楼盘产品定位产品定位目标市场目标市场万科魅力之城产品类型齐全，从一室户到联排别墅全面覆盖一、二次置业者；低端到较高层次消费者太湖国际社区产品类型多样，以花园洋房及高层公寓为主二、三次置业者；公务员、私营企业主、企业中高级管理者、专业人士等蠡湖一号产品走高端路线，以别墅及高层公寓为主二、三次置业者；高级公务员、较大企业的私营业主、企业高级管理者朗诗未来之家产品特色鲜明，在无锡独一无二一、二次置业者；企业高级管理者、高级公务员、专业人士115、；追求个性银河湾低密度住宅，多层与联排别墅二、三次置业者；较大企业的私营企业主、高级公务员、企业高级管理者169主要竞争楼盘主要竞争楼盘广告诉求点广告诉求点万科魅力之城区域发展、大盘、品牌、物业、社区配套太湖国际社区湖景、大盘、品牌、社区配套蠡湖一号湖景、风水、环境朗诗未来之家 环保、建筑科技、地段银河湾湿地、生态、城市别墅、身份竞争对手广告诉求点竞争对手广告诉求点170竞争对手广告表现竞争对手广告表现171172173项目项目户外户外报纸报纸电视电视电台电台网络网络杂志杂志短信短信万 科 魅力之城在市中心显著位置及项目周边。长期的有5块100P/年专题与节点标版广告45分 广 告提醒单联、专116、题、新闻通栏风尚每期一个P硬广 根据推盘节点发太 湖 国 际社区一块户外60P/年无锡新闻提示收看半 点 报 时后通栏及形象广告位无根据推盘节点发蠡湖一号在市中心及项目周边共3块70P/年无无通栏无根据推盘节点发朗 诗 未来之家在中山路及五爱路有2块户外80P/年专题广告路 况 和 天气预报通栏风尚每期一个P硬广根据推盘节点发银河湾在学前路及火车站附近有2块户外，另有几块零时户外60P/年 冠名阿福茶馆开 盘 期 间天 气 预 报提醒临近开盘通栏无根据推盘节点发 主要竞争楼盘媒体组合（主要竞争楼盘媒体组合（20082008年）年）174项目项目户外户外报纸报纸电视电视电台电台网络网络杂志杂志短117、信短信魅力之城6811217太湖国际社区5582925蠡湖一号7875658未来之家232.522.523银河湾7243328总评总评2727262622.522.5131322.522.512123131 这里，选取项目区域5个高端楼盘，对其项目相关策划人员进行访谈，以打分的方式评价其效果（每项最高10分），结果如下：主要竞争楼盘媒体效果测评（主要竞争楼盘媒体效果测评（20082008年）年）营销费用营销费用万科魅力之城万科魅力之城华润华润太湖国太湖国际际社区社区顺驰顺驰天天鹅鹅湖湖蠡湖一号蠡湖一号(7月开盘)朗朗诗诗未来之家未来之家银银河湾河湾(6月开盘)万达广万达广场场(8月开盘)户外1118、.中山路2.学前街3.家乐福4.金城路高架5.东林广场6.青祁路高炮7.欧尚对面8.沪宁高速1.锡澄高速1.永定桥2.体育场桥堍1.五爱广场2.学前街3.锡宜高速4.锡澄高速5.红星路与解放路交汇处1.东门2.中山路3.西门桥1.中上路2.学前路3.三院4.市政府部分短期临时户外1.恒隆地块围档2.中南路临广告牌3.公交站台4.东林广场5.人民桥墙面6.无锡东高炮费用350万40万100万250万120万250万600万报纸100p60p70p70p80p60p/费用600万360万420万420万480万360万400万电视1.专题2.节点标版广告1.无锡新闻提示收看2.硬广3.专题1.专题119、2.开盘前提示3.硬广1.专题2.开盘前提示3.硬广4.电脑盖板1.专题2.硬广1.专题2.开盘前提示3.硬广4.冠名阿福茶馆1开盘广告212月万达20周年费用50万300万100万300万100万200万200电台及网络费用20万30万50万50万50万50万50万活动（含房交会）1.春交会2.客户活动较少，小范围1.春、秋房交会2.主要节日，双休客户活动频繁。如：美食展、嘉年华、红酒品鉴等1.春、秋房交会2.主要节日客户互动。教师节活动等1.春交会2.开盘活动3.月度名盘4.全球人居环境1.春、秋房交会2.主要节日活动、品茶等3.月度名盘1.春、秋房交会2.开盘活动、主要节日活动、哈根达斯120、品鉴3.月度名盘4.全球人居环境1.万达之夜(李谷一、朱明瑛等)2春、秋房展会费用50万200万150万100万120万120万100万其他费用130万70万180万100万130万80万350万（三个样板房）总费总费用用1200万万1000万万1000万万1220万万1000万万1060万万1700万万1.1.报纸媒体报纸媒体 （1 1）选择目的）选择目的 目前在无锡楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点 是覆盖面广、时间性强、传播迅速、形象深刻、便于存查。但其缺点是时效性短，而且 往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力。（2 2）媒体选择）媒体选择 1）无锡日报121、 无锡市机关党报,平均每天发行量近12万份，覆盖了无锡市所有的辖区及周边地区。其主要读者为党政机关干部、公务员、企业的管理阶层和专业技术人员、职场成功人士、驻锡外籍人员、收入较高的市民。2）江南晚报 无锡日报下属都市新闻类子报,每天发行量近15万份，发行立足无锡，面向全国，是无锡地区发行量最大的纸质媒体。3）现代快报 江苏及长江三角洲公开发行的都市类日报,在江苏各地（含南京）及周边地区日发行总量为100万份，在无锡地区的发行量为13万份。鉴于区域主要竞争品牌均采取主流媒体全覆盖策略，故本项目媒体选择也采取跟进这一策略的方式，保证项目曝光率。（3 3）投放策略）投放策略 1）采取影响导入及营销节122、点集中硬广投放的方式。2）概念导入硬广配合软文的投放方式。3）为提高品牌形象和广告效果，建议以彩色整版为主打版面。4）根据销售时间节点安排投放策略。在预热期，建议在版面上采取整版广告形式；在开 盘强销期，建议在版面上采取四联版或八联版的投放形式，提高注目率；持续期可以 1/2的绿城广告+报社1/2重要经济新闻的形式。5）从时间段效果考虑，建议可在房地产专刊日投放。6）阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。7）在实际操作中，报纸广告视促销活动、售房进度、节假日等因素作适当调整。2.2.杂志广告杂志广告 （1 1）媒体选择）媒体选择 1）无锡楼市-无锡楼市是由房管局主办，每月发123、行量为1万份。2）锡商-面向长三角地区最具影响力的区域大型财经杂志，定价20元，每月5日出 版，现杂志每期固定发行2.5万份。3）东方航空-经中华人民共和国新闻出版总署批准公司发行的航机杂志,每期发行量 15万本.年阅读量超过 120万人次。（2 2）投放策略）投放策略 1）无锡楼市-在项目入市、概念导入阶段，以专题形式投放，树立项目在业界的地 位，关键节点发布项目销售信息。2）锡商-项目预热期以及强销期以硬广形式投放，拓展媒体渠道。3）东方航空-在项目入市、概念导入阶段，以专题形式投放，树立项目在业界的地 位，关键节点发布项目销售信息。3.3.户外媒体户外媒体 （1 1）选择目的）选择目的 124、区域性定向的大众传播媒体，形象鲜明容易引人注目，信息保留时间长，可以形成长时 间的视觉冲击。（2 2）地段选择）地段选择 沪宁高速太湖大道口、沪宁高速锡澄高速口、中山路、人民路、太湖广场、太湖大道、蠡湖大道、高浪路。（3 3）投放策略）投放策略 首先，考虑到无锡报媒的效果一般，可视阶段推广主题的不同，多频次调整户外，以减 少报媒成本的支出。其次，在竞争楼盘周边主要干道布置定点户外，进行针对性的客户拦截。4.4.电视广告电视广告 （1 1）选择目的）选择目的 电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，通过优美的画面和绘声绘色的解说，能使 楼盘形象瞬间打入受众心里，以达到在短期内塑造品牌形象的目的。125、（2 2）选择媒体）选择媒体 无锡电视台新闻综合频道、高端商务楼楼宇视频等分众传媒。（3 3）投放策略）投放策略 在项目实景样板区楼成前，以绿城产品生活片段展开推广。在项目实景样板区楼成后，以实景为素材进行电视媒体及分众传媒的投放。5.5.网络广告网络广告 （1 1）选择目的）选择目的 传播范围最广，不受时间和空间的限制，交流性强。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解到更为详细的信息，使消费者能亲身 体验产品、服务与品牌。（2 2）选择媒体）选择媒体 无锡搜房网 （3 3）投放策略）投放策略 选取搜房屋作为网络的主要发布平台，在关键节点采用首页硬广形式的进行126、信息发布。而平时则以系列软文的形式持续市场的关注度。其他网站，主要配合关键节点，以信息 释放以后续软文炒作的方式进行投放。6.6.其他辅助媒介建议其他辅助媒介建议 （1 1）增刊夹报）增刊夹报 鉴于无锡为地方性城市，可与相关媒体单位达成协议，以该形式投放，即可在扩大报媒 投放的影响力，也可进一步降低推广成本。（2 2）现场包装及售楼中心的设计）现场包装及售楼中心的设计 应契合项目高端气质，体现产品的稀缺性及尊贵感。（3 3）市中心展场）市中心展场 选取五星级酒店（无锡凯宾斯基饭店）作为市中心的展场，拓展客户渠道的同时，嫁接 酒店氛围展现尊贵感。（4 4）电台广告）电台广告 可用于前期品牌导入，127、加强绿城品牌的传播，也可在开盘期强化销售信息。第五部分第五部分 整体营销推广策略整体营销推广策略一、开盘时间建议一、开盘时间建议 （一）开盘时间定为一）开盘时间定为20092009年年1010月月 根据工程进度的预算以及考虑到十月为销售旺季，首次开盘时间初步建议为2009年10月。（二）开盘前营销推广阶段划分及思路（二）开盘前营销推广阶段划分及思路 第一阶段：品牌导入期（第一阶段：品牌导入期（20092009年年3 3月月-2009-2009年年5 5月）月）从09年农历新年后到09年5月，项目入市正式启动。主要以“绿城品牌+中央公园区”进行市场导入，建立集团品牌在无锡的入市话语权及高点占位，128、带出“中央公园区 物业”的项目形象。第三阶段：项目推广期（第三阶段：项目推广期（20092009年年6 6月月-10-10月）月）延续绿城品牌与中央公园区的热度，本阶段将围绕“中央公园区物业”展开强势推 广，借助“中央公园区物业品质标准”的输出，配合9月售楼处及样板区与产品实现全 面对接，深化项目形象，促成推广概念的完整演绎。第四阶段：开盘销售期（第四阶段：开盘销售期（1010月开盘后）月开盘后）通过绿城品质及产品细节的逐步释放，巩固项目的领导地位，确保进入持续良性销 售态势，最终深化集团品牌。二、媒体广告策略二、媒体广告策略（一）宏观调控下的媒体策略考虑（一）宏观调控下的媒体策略考虑 1.1129、.品牌入市品牌入市 关键词：品牌理念关键词：品牌理念 +品牌占位品牌占位 +品牌动作品牌动作 在宏观调控作用下，当前市场观望氛围浓厚，导致品牌先导策略的成效并不明显。我们 认为，除了以“集团历程及绿城理念”的常规语境切入市场外，更应借助城市高点占位以及品 牌推广动作形成犄角之势，利用静态（集团理念导入）与动态（话语占位及活动新闻相结 合）的传播呼应，进一步强化绿城与所在城市、产品与当地客户之间的情感纽带，实现集团 品牌的软着陆。2.2.品牌语态品牌语态 关键词：权威性关键词：权威性 +话语权话语权 +亲和力亲和力 从以往推广经验来看，绿城集团品牌的导入更多在于完成品牌亮相及行业告之，其语境及姿130、态均具有鲜明的绿城文化特征，而市场直接反应也以绿城追随客及地产行业圈为主。我们认为，在当前宏观形势的影响下，品牌的入市目标在于短期内迅速形成聚焦，建立品牌广泛度和知晓度。因此，绿城语态应以绿城文化基调为核心，结合品牌主张及品牌动作，一方面以大品牌的话语及姿态确立入市形象，另一方面通过与所在城市发展的深度关联，提升品牌亲和力并形成市场感召。3.3.品牌传播品牌传播 关键词：多方位关键词：多方位+多渠道多渠道 在常规地产操作模式中，媒体整合宣传常显现出平台面窄、市场爆发力弱以及传播角度单一等问题。我们认为，泡制营销事件固然是短期内迅速形成谈资的一种手段，但同时也必须围绕事件追踪，将现象及谈资进一步131、扩大至时势、财经、娱乐甚至民生等社会界面，而非局限于房地产平台，将品牌传播效果真正落实到立体化、最大化；其次，对于辅助媒介的搭配及投放理应纳于整体传播计划中，以配合节点形成主动型、多渠道集中发力。（二）媒体广告策略（二）媒体广告策略 品牌导入期品牌导入期 首先，集团形象导入，通过户外及软文完成品牌亮相。其次，借助“中央公园区”的导入形成高点占位及话语权，通过报媒（硬广、软文、新闻）及网络宣传与之形成捆绑，初步建立项目形象。项目推广期项目推广期 以户外、报媒、杂志、网络、电台等媒介全面构筑“中央公园区物业”的立体传播攻势，配合“中央公园区物业品质标准”与项目完整对接，深化项目形象。开盘销售期开盘132、销售期 主要以故事性软文对细节卖点进行逐步释放，巩固项目地位及集团品牌。三、促销活动策略三、促销活动策略（一）宏观调控下的活动策略考虑（一）宏观调控下的活动策略考虑 1.1.活动性质活动性质 关键词：公共性关键词：公共性 +文化性文化性 可以看到，现阶段成功的品牌营销动作往往呈现出公益化、大众化色彩，这意味着以往 单一与目标客群或产品气质对接的活动将很难收到直效。我们认为，当前背景下的活动营销应从两个界面分别展开。其一，尽可能的立足于公共 界面，尤其是品牌推广活动应多借助公益平台、政府平台将活动商业性淡化，建立良好的市 场认知及口碑美誉；其二，项目促销活动应与品牌文化做深度结合，在体现产品附加133、值的同 时，不断植入品牌印记并达成品牌认同，最终以文化渗透的方式促成客户的忠诚度及归属感。2.2.活动影响活动影响 关键词：事件性关键词：事件性 +多样性多样性 +连续性连续性 +神秘感神秘感 高品质住宅、高收入客群、加之绿城文化贯有的低调和内敛，促使绿城以往的营销活动更 着力于业界研讨、产品体验、客户交流等舒缓型组织方式，而不倾向于活动炒作和造势。我们认为，鉴于宏观背景下市场疲软及客户观望态势明显，在活动策划中应着重针对活动 的多样性、活动的影响力以及活动的连续性予以强化。例如运用名人助阵、品牌同构等方式展 现绿城实力，制造事件效应；借助公众、业界以及圈层团体等不同界面的平台互动形成多点支 134、撑；设计连续性主题活动方案，配合品牌概念馆、市中心巡展、特定主题展等长短效动 作，尽可能的拉长项目推广之于市场的有效期，尽可能促成动作上的连贯及效果上的叠加。同时，为了更好的达到上述的要求，在新的环境下,我们将通过制造神秘感的手法，来触碰 客户的好奇心，从而提升其对项目的关注度。（二）促销活动策略（二）促销活动策略 品牌导入期品牌导入期 绿城集团品牌导入阶段，借助媒体语境，实现绿城品牌的高位亮相，同时配合临时售楼处的落成进行集团展示以及首批客源（品牌客户）的点对点打击。本阶段主要公关动作本阶段主要公关动作 1绿城杭州行-零距离体验活动（媒体）2集团客户平台共享计划（第一波客户绿城品牌客户积累）135、品牌导入期品牌导入期 “中央公园区”形象导入阶段，通过事件营销以及一系列公关动作，迅速建立品牌话语及市 场热度，并顺势展开第二波客户（区域客户）的点对点打击，为项目开盘累积客源。本阶段主要公关动作本阶段主要公关动作 1 1为城市创造美丽-无锡国际级中央公园区环保公益活动 2“世界的居住理想”-无锡春季房展会及后续主题展活动 3.无锡凯宾斯基酒店市中心展场落成 项目推广期项目推广期 结合现场活动促使热点升温，实施圈层拓展及客户深化方案，以具影响力的活动引爆开盘。本阶段主要公关活动本阶段主要公关活动 1点对点高端渠道拓展计划 2无锡玉兰公馆五星级服务升级计划 3 3绿城中央公园区物业鉴赏中心落成礼136、暨样板区开放活动4无锡秋季房展会 5无锡绿城会中央公园区物业VIP卡推介活动 6.绿城中央公园区物业优雅绽放暨无锡名流酒会开盘销售期开盘销售期 以客户会答谢活动等方式促动老带新口碑渠道，深化点对点营销积累后期客源，巩固项目品牌及地位。本阶段主要公关活动本阶段主要公关活动 1绿城会客户维系活动 2点对点圈层客户深化四、营销配合策略及产品本身配合策略四、营销配合策略及产品本身配合策略品牌导入期品牌导入期 临时售楼中心、市中心展场、工地围墙、工地广告牌等 楼书、DM、无锡绿城HOME杂志、礼品等相关物料 电视、电台、网络、银行帐单以及各类客户渠道的搭建项目推广期项目推广期 现场售楼中心、样板区、样板137、房、工地及看房通道包装、电视及楼宇广告等开盘销售期开盘销售期以届时实际情况拟订物料配合第六部分第六部分 广告推广计划广告推广计划一、广告目标一、广告目标 （一）树立绿城集团品牌高端形象，建立项目特性的市场区隔，提升产品品牌的影响力。（一）树立绿城集团品牌高端形象，建立项目特性的市场区隔，提升产品品牌的影响力。（二）迅速达成本年度的预期销售目标。（二）迅速达成本年度的预期销售目标。二、广告推广计划二、广告推广计划（一）媒体广告发布计划（一）媒体广告发布计划品牌导入期：户外造势，软文铺垫品牌导入期：户外造势，软文铺垫（1 1）户外广告牌）户外广告牌 路段选择：沪宁高速太湖大道口、沪宁高速无锡东出口138、中山路、人民路、太湖广场、太湖 大道、蠡湖大道、高浪路。投放目的：项目品牌的导入无锡户外资源.doc 投放时间：2009年3月-4月 投放主题：未来城中心,中央公园区 投放时间：2009年5月起 投放主题：品质筑就生活（2 2）报纸媒体）报纸媒体 1）集团品牌投放报媒：无锡日报、江南晚报、现代快报 投放主题：绿城市蝉联百亿俱乐部/为城市创造美丽，绿城人文耕作十四年/绿城低调入 锡，浙江地产领军企业雄心解密/二十座城市媒体论绿城/植根城市品质的人居 守望者。投放目的：集团品牌带出项目品牌 投放时间：2009年2月 内容形式：以系列软文形式对集团理念、开发历程进行前期市场铺垫 2）“中央公园区”139、形象导入阶段 投放主题：绿城致力推动中央公园区尚贤河湿地改造计划/风云 际会，无锡中央公园区发展论坛今朝落幕/为城市创造美丽，绿城斥巨资捐助 引入环保客车/绿城一石激起千层浪，中央公园区环保倡议活动群情踊跃（同 步泡制话题：财经版/唇齿相依，谈公园经济与地产经济的共荣；政务版/论 中央公园区与无锡城市发展；娱乐版/世界中央公园区的“尚活”集群现象；地 产版/绿城理想，推动建设无锡中央公园区）投放目的：引发受众情感，拉升品牌地位及美誉度 投放时间：2009年3月-4月 内容形式：新闻形式对绿城湿地改造计划、公益活动进行后续宣传（网络同步）投放主题：为城市创造美丽，绿城的无锡理想/绿城集团，共建无140、锡国际级中央公园区/中央公园区，让无锡与世界同步 投放目的：品牌形象深化 投放时间：2009年4月 内容形式：以系列软文解读中央公园区的价值 投放主题：中央公园区物业，国际人居品质典范投放目的：项目形象导入投放时间：2009年5月 内容形式：以硬广形式导入项目形象，发布活动信息（3 3）电视广告）电视广告 投放报媒：无锡电视台电视剧剧首插播广告第一房产 投放主题：绿城集团宣传片/项目宣传片 投放目的：树立与提升集团品牌及项目品牌形象 投放时间：2009年4月起结合销售节点投放 内容形式：项目宣传片在实景出现前，绿城集团宣传片展示绿城产品生活片，而实景出后，以3D片为开头，替换实景宣传片。项目推141、广期项目推广期：以报纸媒体为主，户外、网络、杂志、电台全方位传播：以报纸媒体为主，户外、网络、杂志、电台全方位传播（1 1）报纸媒体）报纸媒体 投放主题：中央公园区物业，国内精品营造专家献礼无锡 投放目的：深化项目形象及品质特征 投放时间；2009年6月 内容形式：六联版形式（硬广+缮稿）投放主题：中央公园区物业品质标准解码（系列稿）投放目的：深化客户意向，加强购买信心 投放时间：2009年7月-9月 内容形式：软文持续投放，配合活动信息预告，杂志、网络跟进投放主题：无锡中央公园区人居样板呈现，绿城品质鉴赏中心落成/品质代言无锡，绿城中 央公园物业今朝解密投放时间：2009年7月、9月内容形式142、：媒体新闻稿，对公关活动进行报道投放主题：项目开盘预告投放时间：2009年10月内容形式：形象硬广+销售信息，电台信息投放开盘销售期：以报纸媒体为主，其他媒介视销售节点投放开盘销售期：以报纸媒体为主，其他媒介视销售节点投放 投放主题：品质惟先，绿城中央公园区物业的营造故事（系列稿）投放时间：2009年11月后 内容形式：以故事性软文对细节卖点进行持续释放（二）促销活动计划（二）促销活动计划品牌导入期（品牌导入期（20092009年年3 3月月-2009-2009年年5 5月）月）本阶段营销活动思路：阶段营销活动思路：分别通过集团品牌与项目形象的树立，完成两波次客户的积累。首先，借助政府及媒体语143、境，实现绿城品牌的高位亮相，同时配合临时售楼处的落成进行集团展示以及首批客源（品牌追随客）的点对点打击。其次，通过事件营销以及一系列公关动作，迅速建立品牌话语权及市场热度，压制市场其他声音，在深化客户的购买意向同时,对区域客户进行蓄水，为开盘销售奠定基础。公关活动公关活动一：一：绿城杭州行绿城杭州行 零距离体验活动零距离体验活动时间：2009年3月内容：邀请无锡主流媒体到杭州进行产品观摩考察及主题研讨活动，借助媒体话语权深化绿城 品牌，实现绿城在无锡的高位亮相。（客户杭州行活动则可作为固定的营销动作在推广 中分批次实施，活动计划中不再重复出现，部分重点客户可考虑去北京参观）公关活动二：集团客户144、平台共享计划公关活动二：集团客户平台共享计划时间：2009年3月内容：利用既有资源，在集团刊物、集团网站以及各项目会所内摆放无锡的相关宣传资料，充 分实现与集团客户平台的互动，强化项目信息传播渠道及提升客户有效率。（视意向收 集情况可做区域性专向推荐会）公关活动三：为城市创造美丽公关活动三：为城市创造美丽-无锡国际级中央公园区无锡国际级中央公园区环保公益活动环保公益活动时间：2009年4月初内容：与政府及无锡环保组织合作，共同发起建设中央公园区的环保倡议活动。活动规划有绿 城捐赠环保大客车事件。首先，通过绿城捐助无锡环保大客车事件（通过捐赠客车2辆 协商取得绿城公园区1号线的命名、设定环城观光145、路线及项目现场停靠站力争在市中心 行驶，同时要求环保车车体广告的三至五年使用权限用于广告发布）的新闻效果引发社 会谈资，同时配合区域媒体全覆盖,形成区域性的销售氛围。备注：作为项目的首个公众平台活动，我们认为它首先应该具备一定的公益性与引爆性，以满 足入市高度及炒作需要；首先，从城市生态、环保的角度切入，将能更好的体现前期举 办的“中央公园区论坛活动”的延续（理想与实践的区分）；其次，“环保大客车”先前在 无锡是没有的，是由项目首次引入无锡，类似话题更便于形成新闻点开展持续的炒作。再次，车体广告也成为项目新的长效持续的媒体发布渠道，以便获得长期的效果。资料：环保大客车21世纪，人类不得不面对汽146、车发展带来的能源和环境问题。因此，节能和环 保自然成为汽车技术发展的主要方向之一。而通过电动汽车、混合动力汽车和燃料电池 技术的运用来减少汽车排放，从而起到保护环境的作用。已经苏州金龙、厦门金旅、福 田汽车、中通客车等企业推出各自产品。公关活动四：无锡春季房展会及后续主题巡展公关活动四：无锡春季房展会及后续主题巡展时间：5月中旬内容：参加房展会，同时召开绿城产品发布会，以绿城会首次亮相招募人员。房展会以“世界 的居住理想”为主题，以中央公园区物业鉴赏及品质标准为两大内容进行布展，一方面 通过世界著名城市中央公园区以及中央公园区物业的历史发展、文化内涵、人居氛围、价值解读等方面为客户勾勒项目的前147、景及未来；另一方面，借助中央公园区物业品质标 准的提出与绿城产品力形成有力对接，树立项目形象及提升客户信心。（房展会后可转 至市中心临时售楼处及无锡美术馆进行长期展示）公关活动五：无锡凯宾斯基酒店市中心展场落成公关活动五：无锡凯宾斯基酒店市中心展场落成时间：5月内容：考虑到项目的区位较为远离市中心，且目前销售现场尚未能提供客户成熟的销售氛围。所以项目很有必要在市中心建立展示中心。而该展示中心之所以建议设立在凯宾斯基酒 店是因为希望嫁接高端酒店的氛围来展现项目的气质，更好的给予客户尊贵感受。如此 即丰满了销售的网络渠道，又满足了展示项目形象的需要。公关活动六：环保袋的发放公关活动六：环保袋的发放148、时间：每周六、周日内容：环保袋已经成为客户卖场才菜场消费主要的承载工具。其具有非常广泛的传播性。同 时，该活动的调性也与项目的核心具有较高的切合度。所以，建议与家乐福或其他大型 卖场合作，向客户免费发放项目环保袋，以提升项目曝光率及知名度。项目推广期项目推广期（20092009年年6 6月月-10-10月）月）阶段营销思路：阶段营销思路：结合现场活动促使项目进一步升温，实施圈层拓展及客户深化方案，以具影响力的活动引爆开盘。公关活动一：点对点高端渠道拓展计划公关活动一：点对点高端渠道拓展计划时间：2009年6月起内容：对高端人群聚集的场所或涉及单位进行点对点渠道搭建，全面实施客户蓄水。如：五星 149、级酒店大堂、高档饭店、高级私人会所、高档写字楼、银行VIP客户中心等场所内置放 项目宣传物料，并以活动请柬形式与宣传物料形成捆绑，主动邀约客户参加后续推广活 动，实现高端渠道的布点及深化。其后，可根据各渠道反馈情况，与主要客源渠道达成 战略合作关系，通过客户资源共享，进行高端人群的交叉推广，并整合双方的推广节点 制定相关活动，深化客户意向。公关活动二：无锡玉兰花园五星级服务升级计划公关活动二：无锡玉兰花园五星级服务升级计划时间：2009年7月-8月内容：作为无锡市场数一数二的高端楼盘，除了追求产品层面的高品质外，更需要对高品质的 服务有所展现。所以，通过服务升级，向客户提供销售管家服务，可以有150、效提升客户的 尊贵感，并形成市场的关注度。该升级计划就是。是邀请国际知名销售服务机构为项目 开展专属礼仪、销售等方面的培训，以提升整体的销售氛围及销售成功率。同时配合媒 体炒作，形成项目新的关注点。公关活动三：绿城公关活动三：绿城 中央公园区物业鉴赏中心落成礼暨样板房开放活动中央公园区物业鉴赏中心落成礼暨样板房开放活动时间：2009年8月至9月内容：活动分为前期神秘感炒作和落成典礼三个部分。第一部分：售楼处开发前，提前3周释放相关与众不同的卖点。比如大师设计、豪华工 艺、名品展示等，激发市场关注。第二部分：样板房打开前1周，邀请部分资深媒体、同行、文化生活专家分三批次提前内部参观项 目。再邀请151、上述群体分别从其自身角度炒作样板房的新闻点，（营造价格、营造 精细度、生活品质感）从而激压市场兴趣度，为正式打开奠定市场基础。第三部分：结合现场销售中心及样板房的落成契机，进行项目形象及客户意向的提升。整个活动可 安排在夜间举行，由样板房设计师见面、剪彩仪式和音乐焰火晚会三环节构成。活动 首先安排样板房装潢设计团队、软装团队为现场嘉宾讲述装潢理念，以加深活动效果。再邀请政府领导、集团领导主持剪彩及致辞；最后环节安排焰火表演将活动推向高潮。整个活动通过礼仪公司租借名琴或邀请名人演奏则配合整场活动予以贯穿，以体现项目 的高雅气质并深化客户购买意向。公关公关活动四：无锡秋季房展会活动四：无锡秋季房展152、会时间：2009年10月下旬内容：通过房展会的宣传平台展示项目形象，再积聚一波势能。公关公关活动活动五五：无锡绿城会：无锡绿城会 中央公园区物业中央公园区物业VIPVIP卡推介活动卡推介活动时间：2009年9月底内容：以绿城会活动为由，邀请意向客户参加项目VIP卡推介会，通过产品演绎全面解析项目 品质，深化客户购买欲望，另一方面也可同步进行内部认筹，先期了解开盘前的客户意 向情况，并为准业主提供“VIP卡”，强化客户购买信心及体现尊贵感。公关活动六：绿城公关活动六：绿城中央公园区物业优雅绽放暨无锡名流酒会中央公园区物业优雅绽放暨无锡名流酒会时间：开盘日内容：邀约数名当前热点名人到场助阵，打开项153、目开盘隆重序幕，邀请无锡各界名流参加，以贵宾请柬的形式邀请各主流媒体代表、商界要员（集团资源基础）、无锡知名人士、意向客户来现场观礼，形成高端客群圈层效应，整个活动与相关高级会所合作，以露天冷餐酒会贯穿始末，可安排局部的演出活动（如露天音乐会等），并参与情况安排部分客户签约，准备相关奖品及礼品。后续由媒体造势，放大活动效果。开盘销售期（开盘销售期（20092009年年1111月起月起）阶段营销思路：阶段营销思路：促动老带新口碑渠道，深化点对点营销积累后期客源，巩固项目口碑及品牌地位。公关活动一：绿城会客户维系活动公关活动一：绿城会客户维系活动时间：2009年11月起内容：以客户答谢会、绿城会感154、恩计划（老业主优惠策略）、绿城会圣诞欢乐夜等小活动形 式不断深化项目口碑，促动老带新渠道，深度挖掘其周边潜在客群。公关活动二：点对点渠道深化及拓展公关活动二：点对点渠道深化及拓展时间：2009年11月起内容：通过重点合作渠道的活动深化外，可继续拓展其他高端客户合作渠道。如商会联盟、无锡太湖国际高尔夫俱乐部、太湖山水游艇俱乐部、EMBA、银行VIP、汽车4S店、办公楼地下停车场广告等，并针对无锡其他高端社区及企事业单位进行DM投放，并进一 步实施跨区域客户发展计划（挖掘无锡周边发达县市的潜力客群），为后期销售积累能。（三）整体推广计划总表（三）整体推广计划总表内内 容容 简简 要要计划时间计划时155、间【绿城中国行-零距离体验活动】2009.3【集团客户平台共享计划】2009.3【为城市创造美丽-无锡国际级中央公园区环保公益活动】2009.04【无锡春季房展会】2009.05中旬【无锡凯宾斯基酒店市中心展场落成】2009.05【环保袋的发放】每周六、日1.营销活动:内内 容容 简简 要要计划时间计划时间【点对点高端渠道拓展计划】2009.6起【无锡玉兰花园五星级服务升级计划】2009.7-8【绿城 中央公园区物业鉴赏中心落成礼暨样板房开放活动】2009.8-9【无锡绿城会中央园区物业VIP卡推介活动】2009.9底【无锡秋季房展会】2009.10下旬【绿城中央公园区物业优雅绽放暨无锡名流酒156、会】2009年开盘日【绿城会客户维系活动】2009.11起【点对点渠道深化及拓展】2009.11起2.媒体广告发布 内内 容容 简简 要要计划时间计划时间户外广告【户外广告牌】路段选择：沪宁高速太湖大道口、沪宁高速无锡东、中山路、人民路、太湖广场、太湖大道、鑫湖大道、高浪路。（建议导入期仅以高速路及项目现场为投放目标）投放主题：未来城中心，中央公园区2009.02-04【户外广告牌】路段选择：沪宁高速太湖大道口、沪宁高速无锡东、中山路、人民路、太湖广场、太湖大道、鑫湖大道、高浪路。（建议导入期仅以高速路及项目现场为投放目标）投放主题：品质筑就中央生活2009.052.媒体广告发布 内内 容容 157、简简 要要计划时间计划时间报纸媒体【无锡日报、江南晚报、现代快报】投放主题：为城市创造美丽，绿城人文耕作十四年/绿城低调入锡，浙江地产领军企业雄心解密/二十座城市媒体论绿城/植根城市品质的人居守望者形式：系列软文2009.2报纸媒体【无锡日报、江南晚报、现代快报】投放主题：绿城致力推动中央公园区尚贤河湿地改造计划/风云际会，无锡中央公园区发展论坛今朝落幕/为城市创造美丽，绿城斥巨资捐助引入环保客车/绿城-一石激起千层浪，中央公园区环保倡议活动群情踊跃形式：新闻稿2009.4投放主题：为城市创造美丽，绿城的无锡理想/绿城集团，共建无锡国际级中央公园区/中央公园区，让无锡与世界同步形式：以系列软文158、解读中央公园区的价值2009.5投放主题：中央公园区物业，国际人居品质典范形式：以硬广形式导入项目形象，发布活动信息2009.052.媒体广告发布 内内 容容 简简 要要计划时间计划时间电视投放内容：绿城产品生活片项目宣传片当期项目信息投放形式：无锡电视台电视剧剧首插播广告第一房产2009.起跟随推广节点释放电台投放主题：未来城中心，中央公园区投放形式：无锡交通台15秒广告2009.3起跟随推广节点释放搜房网络投放主题：未来城中心，中央公园区 （其后根据推广节点更换）投放形式：巨幅（3次轮循）2009.起内内 容容 简简 要要计划时间计划时间报纸媒体【无锡日报/江南晚报/现代快报】投放主题：中159、央公园区物业，园内精品营造专家献礼无锡形式：六联版形式（硬广+缮稿）2009.06起投放主题：中央公园区物业品质标准解码（系列稿）形式：软文持续投放，配合活动信息预告2009.07-09投放主题：无锡中央公园区人居样板呈现，绿城品质鉴赏中心落成/品质代言无锡，绿城中央公园物业今朝解密形式：媒体新闻稿，对公关活动进行报道2009.07、09投放主题：项目开盘预告形式：形象硬广+销售信息开盘前一周分两次投放内内 容容 简简 要要计划时间计划时间杂志（含航空）中央公园区物业品质标准解码（浓缩版）形式：跨版硬广+缮稿2009.09网络跟进中央公园区物业品质标准解码宣传2009.07-09电台开盘预告/热销报道开盘前后半月电视及楼宇广告投放内容：宣传片+项目销售信息动态播报2009.5报纸媒体投放主题：品质惟先，绿城中央公园区物业的营造故事（系列稿）形式：以故事性软文对细节卖点进行持续释放2009.11后其它媒体视销售节点投(银行VIP客户帐单、短信、)2009.11后THE END