1、普罗旺斯生活缔造者【景瑞荣御蓝湾】目 录一、市场篇1、宏观市场分析3页 市场环境研究 宏观市场小结2、区域市场分析13页 供需情况分析 整体市场形势分析 未来竞争格局 区域市场小结3、客户分析25页 客户梳理 客户分析4、易居观点31页二、营销策略篇1、项目目标解读32页2、项目核心价值的建立34页3、营销策略核心形成35页4、营销策略原则35页5、市场营销策略38页6、营销推广战略核心39页7、销售策略42页8、推广时机及推售阶段划分44页9、推售阶段部署45页10、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等46页11、其他促销策略53页12、媒体组合推广策略57页三、资源整合创新2、思路篇60页四、附加价值提升举措63页五、竞争设想篇66页六、结束语70页七、附件附件一：媒体计划及费用预算71页附件二：泛销售网络76页第一部分市场分析一、宏观市场分析1、 2008年中国三季度GDP走势目前中国经济下滑已成共识，08年第三季度GDP增长为9%，已经比前两季度下滑，而三季度7、8、9月的财政收入增幅分别为16.5、10.1、3.1呈大幅下滑的趋势，昭示着经济的滑坡。在一些专家眼里，2008年第四季度或许是中国近些年经济的最低谷。这也是近期中央频频出台刺激政策的原因，而经济衰退的过程中，房地产是很难脱离经济的走势走出单边市场。2、 中国经济下滑简析（1）目前经济面临的困境，是因3、为拉动经济增长的三架马车“出口、投资和消费”都面临着很大的问题，概括为“出口萎缩、消费不振、投资面临产能过剩”。（2）金融风暴对全球经济影响较大，目前已有迹象会从金融市场蔓延到实体市场。对金融危机何时结束各方都不敢肯定，唯一能肯定的是全球的经济将放缓并可能陷入衰退，中国经济无法独善其身。3、 全国地产市场现状房企资金极度紧缺。2007年全国房的土地款达10000亿元，有分析报道认为国内房企的资金缺口将集中在今年下半年到明年上半年，预计2009年缺口达几千亿元。在信贷紧缩的状况下，目前地产公司资金紧缺已经是不争的事实。最近碧桂园被爆亿超过50的控股股权向高盛作抵押融资，可见资金的紧张程度。资金的4、紧缺迫使房企在现金流和房价上将做出权衡。（1）全国房地产市场总体形势不容乐观从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况：l 第一个指标是“国房景气指数”它反应的是行业景气度，尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。由下图可知，2007年11月达到高点，其后一路下滑，今年10月份为99.68，比9月份回落1.47点，比去年同期回落6.06点，步入不景气区间全5、国房地产开发景气指数趋势图截止到9月末，全国商品房空置面积为1.3亿平方米，同比增长10.2%。其中，空置商品住宅6641万平方米，增长14.1%。这是非常值得担心的一个指标，空置房面积的明显增长，意味着滞销房屋增加，企业资金回笼影响较大。l 第二个重要指标是全国70个大中城市房屋销售价格指数。由于我国的房地产销售均价与房屋成交结构关系较大，不能较好的反应房价短期演变轨迹。而拿这一房价指数做分析，更能反映房价真实走势。全国70个大中城市房屋销售价格增幅演变分析上图可知，以月度房价同比涨幅来看，2008年1月达到高点，同比去年1月增长11.3%，其后增幅加速递减，今年10月已降至1.6%，预计16、1月或12月份，将由正增长变为负增长。由于同比的时间跨度是一年，并不能反映近况，相较而言，月度房价环比增长情况更能说明近期走势，环比增幅的高点出现在去年9月，其后递减，直至今年8月份首次由正增长变为负增长，价格拐点正式出现，也即全国房价正式开始下跌，9月份继续下滑，这一下跌态势将会持续到明年下半年，甚至2010年。（2）全国一二三线城市形势有所差异，但皆有比较明显的下跌根据上海易居房地产研究院CRIC中国房地产决策咨询系统数据，在30多个大中城市中，半数以上城市9月成交量较8月出现了不同程度的反弹，但反弹力度普遍较小。而另一半城市成交量不升反跌，成交继续萎缩。整体来看，绝大部分城市遭遇了近几年7、来最冷的“金九”，市场低迷程度可见一斑。价格表现方面，全国大部分城市房价均出现了下滑的迹象，打折优惠幅度有所扩大。华南区域各城市更出现了新一轮降价的浪潮，在前期价格已较大幅度下跌的背景下，9月很多楼盘再次祭起降价的大旗，优惠幅度均在10%左右。l 一线城市：成交量萎缩五成，房价继续下跌京沪深9月及前3季度商品住宅供求情况（万平方米）城市供求2008年9月环比增长2008年前三季度同比上海供应106.8744.60%929.46-6.49%成交48.59 -26.40%688.15 -59.35%北京供应265.4187.85%1139.115.32%成交54.80 34.31%651.84 -8、43.12%深圳供应83.4859.16%466.2621.39%成交30.66 -1.11%229.82 -48.75%从商品住宅供应量上分析，除上海略降之外，北京、深圳、广州今年前三季度供应量皆有明显增长。尤其是9月份，一线城市供应量均出现了大幅的上涨，上海、北京、深圳供应量环比增长明显。但成交情况非常不理想，前三季度一线城市商品住宅皆下降五成左右。9月广州、深圳等城市成交量出现了回暖迹象，主要是前期价格下降明显，但上海、北京两城市成交仍处于极度低迷，与去年同期相比成交量严重萎缩。京沪深8、9月商品住宅成交均价情况城市商品住宅成交均价（万平方米）2008年9月2008年8月成交均价（元/）9、环比增长项目价格表现成交均价（元/）环比增长上海13248-2.30%降价打折范围扩大135591.29%北京12657 -10.04%打折幅度较上月有所加大1407021.90%深圳11824 -22.04%普遍下调14430-7.45%数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统从价格上分析，一线城市房价继续下跌。上海二手房价格指数8月份首次由涨变跌，9月份上海商品住宅价格下滑迹象明显，全月共有50多个楼盘有新增推案上市，纷纷采取了平开或低开的策略，并有一定的优惠折扣。北京房价下跌势头明显，楼盘打折力度再度扩大。深圳延续了降价的势头，新上市的大部分项目优惠幅度在原有基础上再加510。l 二线城10、市：成交量降幅较大，房价稳中有降从商品住宅供应量分析，前三季度和9月份大部分二线城市商品住宅市场新增供应量出现了较大幅度的上涨。但成交量却比较低迷，大部分城市成交量同比去年降五成左右，绝大部分是东部城市；少数城市降幅稍小，比如沈阳、西安部分中西部城市。而9月份，成交表现非常糟糕，大部分城市成交量仅为去年同期二三成水平，合肥、福州、武汉等城市同比下降幅度均超过了70%，南京、苏州等城市同比降幅均在80%左右。二线城市9月及前3季度商品住宅成交情况区域城市2008年9月同比增长2008前三季度同比增长华东南京20.38 -80.23%329.59 -55.00%杭州17.44 -53.71%16311、.62 -50.86%合肥31.80 -70.00%531.89 -9.87%苏州18.00 -80.00%279.02-50.43%宁波11.63 -72.08%145.13 -43.17%华南福州11.54 -79.93%91.26 -77.40%华北沈阳147.70 -31.53%706.16 -17.86%天津31.85 -75.24%365.00 -48.27%中西部武汉35.80 -72.88%353.00 -63.11%西安48.06 -52.10%439.23 -29.00%郑州40.22 -24.51%400.85 /重庆75.19-59.77%697.23/成都33.21 12、-78.41%386.02 /数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统从成交价格分析，9月份，大部分二线城市价格松动更为明显，部分城市降价幅度再度扩大，房价下跌趋势较为明显。华东除合肥仍能保持价格稳定外，其他二线城市基本都已进入价格下降通道，尤以南京下调趋势最为明显。华北区域内大部分二线城市目前房价相对仍保持平稳，但天津降价趋势已经较为明了。华南福州出现了新一轮降价的风潮。中西部除郑州等个别城市房价仍较为坚挺外，武汉、成都、重庆等城市房价继续下跌，特别是在恒大、万科、中海等品牌开发企业大幅下调价格的带动下，周边项目开始跟进，导致各城市房价下跌幅度明显加大。二线城市9月商品住宅成交均价情况（元/13、平方米）区域城市2008年9月成交均价环比增长项目价格表现华东南京6054 -4.39%下调杭州19395 12.85%少数楼盘大幅降价促销合肥4210 5.89%小幅打折居多苏州6384 -3.00%新盘低开，老盘打折幅度加大宁波9763 -5.80%打折增多华南福州7334 -4.42%普遍下调华北沈阳3445 1.20%基本持平天津6824 -1.00%新盘低价入市青岛7853 -3.63%持平中西部武汉4673-2.54%打折力度加大长沙39350.38%价格松动西安4899 7.56%部分新盘85折-95折郑州3934 -3.63%价格持稳重庆4851-6.1%打折力度加大成都59914、7 -1.70%知名房企打折加大,整体价格持稳数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统l 三线城市：市场成交继续低迷在经历了连续两个月成交持续走低之后，大部分三线城市在9月份并未能迎来销售大幅反弹。在易居中国跟踪的11个城市中，有6个城市成交量出现小幅反弹，而其他5个城市成交量继续下滑。徐州、南昌、长春等城市环比下滑幅度超过20%，市场低迷程度进一步加重。徐州、长春、海口等城市本月房价仍保持了相对的稳定，但开发商硬扛价格的结果是成交量萎缩，在临近年底还款高峰的压力下，预计在未来几个月内这些城市房价体系也将出现松动，在市场基本面没有发生重大改变的情况下，降价补跌将不可避免。主要三线城市商品住宅成15、交均价表区域城市2008年9月成交均价环比增长项目价格表现华东无锡5495 -2.31%降价成为主流常州3847 -3.90%优惠幅度有所加大徐州3707 12.96%打折幅度不大连云港3583 2.40%在售项目调低售价，新盘低价入市扬州4592-7.71%打折降价增多华南大连7418 4.60%打折促销增多长春4125 3.98%优惠幅度较小华北厦门8233 -21.05%新盘价格普遍下调海口4021 -10.30%基本持平中西部南昌4994 3.65%打折楼盘较多太原5149 0.00%部分新盘85折-97折数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统（3）长三角地区：今年以来，成交量巨量萎16、缩，第三季度出现价格拐点近年来以上海为代表的长三角房地产市场总体显示出平稳发展的势头，市场交易价格互相支撑。2007年二季度开始，各主要城市增量房和存量房交易量和房价经历了井喷式的上升行情，凸显了该地区刚性需求的强大能量。随着9月份关于第二套房贷款规定的政府宏观调控政策出台，四季度长三角地区的各个城市相继进入了一个调整阶段。全年由于前期房价的飞速上涨，支撑房价始终在高位运行。同期长三角地区的土地市场供应量明显萎缩，最大下降幅度将近70%左右。低量的土地交易在大部分时间内却呈现一派火热的景象，地价高速上涨，地王不断涌现，演绎了一幕“面粉贵过面包”的地价神话。从年底开始土地市场受房地产二级市场大幅17、调整的影响，成交遇冷。许多土地以底价或是低价成交，跌破业内预计。2008年以来，由于观望气氛浓郁，市场呈现商品房交易量大幅萎缩而房价依然稳定的局面。成交量与去年同期相比，下降幅度在50%左右，整体市场的成交不畅。新开工面积、在建面积和竣工面积呈现萎缩状态，从而导致商品房屋市场供应增长乏力。3月份市场出现回暖迹象，但缺少后期支持，市场依旧未能走出阴影。开发商对于市场的信心正在接受严峻的考验。在进入6月以后，长三角地区的楼盘开始出现打折现象，但是打折幅度较小，市场反应冷淡。价格稳定的重要因素是同期长三角区域土地供应总体延续多年下降。受政府宏观调控的影响，土地供应特别是住宅土地的供应不断萎缩。楼市持18、续低迷迫使开发商拿地更为谨慎，导致大部分土地都以底价成交，部分土地流标。就目前来看，市场上依旧存在大量的刚性需求，但是，市场要走出低迷还需要一段时间，对于购房者市场信心的建立将是未来房地产市场发展的关键。（4）低迷市场中，依然有四类楼盘实现热销即使是在楼市极度低迷的时候，仍然有一定的成交量，而且这些成交大部分被大盘和名盘所瓜分，知名地产商的明星楼盘的市场占有率明显超过市场繁荣期。万科的市场占有率已由2007年的2.07%上升到今年的2.7%左右，即为明证。目前各地热销楼盘就具有这样的特征：名企名盘，打折幅度较大。万科在第三季度报告中，甚至公开号召开发商降价促销。从全国市场来看，近期有四类楼盘取19、得较好销售业绩。第一类，打折力度较大的知名企业的大盘。知名品牌具有很强的号召力，而且大盘社区配套完善，尤其是促销力度较大，很容易获得购房人的认可。从全国范围看，万科、恒大、富力、中海、大华、龙湖等知名企业的部分楼盘在楼市冬天逆市飘红。其中尤其以万科和恒大为典型代表。在本轮降价潮中，万科率先降价，在上海、杭州等多个城市多盘统一打折促销，起到良好的效果。恒大则在今年黄金周期间全国13个新开楼盘同时进行8.5折的促销，气势宏大，而且收效甚佳，短短一周内回笼资金近50亿元。第二类，超小户型单身公寓。在市场整体低迷的情况下，刚性需求成为市场销售的中坚力量。位于城市中心、区域中心或经济开发区内的满足单身白20、领居住需求的超小户型产品，获得市场追捧。此类项目大部分都是50平方米以下的一房，甚至是30平方米以下的产品。第三类，近郊经济型房源。市场需求主力是那些首次置业的刚性需求。其相对有限的购买力决定了在区位选择更倾向于近郊，在房型上更为青睐80平方米左右的两房或90平方米左右的三房。符合此类需求的很多近郊经济型产品在适当的价格优惠刺激下都取得了较好的销售业绩。第四类，综合类特色产品。比如，万达集团以开发销品茂等综合性商业项目为主，大部分项目是所在城市或区域内的商业中心和地标，其配套建设的住宅产品升值潜力得到了投资者的认可。再如，华侨城也是专业的旅游地产开发商，其独特的产品概念使其在市场竞争中避免了与21、其他项目直接竞争，综合项目中的住宅亦卖得不错。4、今后两年我国房地产市场走势预测未来两年支持房地产快速发展的因素已经基本不存在，楼市是不可能走出像前两年那样的走势的，市场继续下滑至稳定应该是趋势。一方面是利空因素。国际金融风暴继续肆虐，世界各国都受到波及，欧美地区受灾尤其严重，另一方面国内经济亦受其负面影响，出口下滑，经济下行，外资撤离。国内经济下行已成定局，股市、楼市皆低迷，实体经济亦萎靡不振，企业效益下滑。在内外宏观经济双重负面影响下，我国房地产市场必然同步下行。但是，在目前的内外部环境中，经济的运行有很多不确定的因素，在出口受阻内需又无法很好启动的情况下，不排除政府会短期采取加大投资特别22、是基础设施投资的举措来拉动经济，而为了刺激经济的发展，必然会采取宽松的货币政策，继续下调利率和存款准备金率。届时，在投资拉动和低利率及充足流动性的情况下，房地产市场很快站稳并逐步进入回升阶段。2010年全国楼市触底反弹的可能性最大。5、 小结（1） 未来两年地产仍将在下行徘徊，供大于求局面短期内不会改变。持续的低迷使市场下滑至稳定成为趋势，而触底反弹需要一个过渡的时间。（2） 地产市场主要竞争面由产品向价格转移。在现金为王的时代，市场行情低迷，惨烈的价格战将成为提升成交率的一大主要途径。（3） 现金为王、财务稳健为主。经济持续不景气、土地入市门槛抬高、存量土地上大量集中上市，观望气氛浓厚，财务23、稳健将是未来两年主旨。（4） 增加产品竞争力。打造产品力、做足附加值、做出产品特性，避免及减少市场同类竞争。二、区域市场分析1、规划背景及发展趋势（1）城市发展方向城市向东，未来太仓新CBD中心l 新区：高新技术产业、现代服务业等为重点，形成沿沪经济带的核心、市区的重要组成部分。新区向北、向东拓展，整个城市进行东扩，市政府东迁，东部建设高新产业区与生态住宅生活区，并且在基础设施和生活服务设施配套方面有相当大的改进。l 南郊新城区：南郊新城原为南郊镇，其重要配套工程于2006年10月开始动工。以休闲商住区，逐步形成市文化、教育、体育中心。但目前为太仓动迁房集中区域，从其未来土地供应情况来看，未来24、高端项目缺乏，无法对本项目客群形成板块分流作用。l 老城区：继续实施改造，形成繁华商业街区 。l 西区：重点建成商贸物流区及其商业生活配套区。 （2）主动接轨世博，发展旅游经济完善路网建设，加速与上海接轨2010年的上海世博会带给长三角新一轮的发展机遇，太仓至上海世博园区1.5小时的交通优势显现无疑。l 打造集散中心：太仓市政府主动接轨上海2010年世博，并将设立集散中心为上海世博会提供外围配套服务，主要承担苏北至上海参展旅游的中转任务；另外，随着太仓港至日本、韩国客运航线的增加，从太仓口岸赴世博会的日韩游客将达到1万人左右。l 打造特色旅游，发展旅游经济：太仓市将整合旅游资源，使市区现有景点25、推介融入到“世博之旅”线路中去，共享世博会客源。并充分挖掘娄东饮食文化，加大力度对沪推介“江、海、河”三鲜特色餐饮、农副产品和星级以上酒店及世博许可产品的生产。太仓将以都市观光、游憩购物、休闲度假、产业旅游和水上旅游为特色的综合性旅游目的地。l 完善路网，打造一小时泛上海生活圈：在基础设施、环境建设等方面，计划于10年前后取消或后移太仓至上海公路收费站，并适时引进上海轨交11号线与苏城铁接轨。2、房地产市场供需情况与不断增长的投资额相比，太仓房地产市场近三年销售量呈不断萎缩状态，截止2008年上半年，全市可售的商品房期房87.25万平方米，现房53.97万平方米，房源共计141.22万平方米，26、其中普通住宅76.41万平方米，别墅、高档公寓9.21万平方米，非住宅房55.6万平方米。上半年全市共销售面积同比下降6.94%，其中住宅22.23万平方米，下降14.65%，至年底可售住宅面积为85.62万平米。3、08年太仓下半年（611月）整体市场成交分析（1）成交量走势市场持续萎缩，反弹乏力611月总体成交数据 6月份7月份 8月份 9月份10月份 11月份合计 总套数8026085543754373063082总成交额2644702102635163852077894551443390731904074591675209221238043504总成交面积61747.9958550.127、550430.5132033.83345220.1433694.14281676.763总单套面积77.28296.299691.525485.4231104.1939110.1291.3941476总均价4283.0584500.6954120.31244505.83214210.67824971.824395.26318住宅成交套数3984002492242342171722住宅总成交额1748573021844475731166463608921351587682760129757066782604576住宅总成交面积48588.9745669.7928746.9423838.8792528、112.525723.38197680.459住宅单套面积126.205114.17116.8575106.4236108.7121118.54114.797014住宅均价3598.7044038.724057.69663742.35373491.59825044.333958.93748非住宅成交套数404208305151203931364非住宅总成交额8961290879068812911430955512119210272469937763856455434562非住宅总成交面积13159.0212880.3621683.578194.954320107.647970.7683996.29、3043非住宅单套面积32.57261.92571.093754.271299.052485.7161.5808683非住宅均价6809.9996138.714203.32516726.23545108.73974737.85422.07858通过对太仓市场611月成交量的追踪及统计不难发现，受大环境经济不景气的影响自6月份已来整体成交量逐月萎缩，10月受救市新政影响太仓市整体市场10月后成交量有所回升，但较6月份的成交量，10月整体市场仍萎缩了将近27。住宅市场经过7、8月份的大幅度下跌以后至10月份成交量走稳，较6月份的住宅成交量萎缩了48。（2）价格走势价格持续走低，观望气氛浓厚虽然各地30、方政府不断抛出各种救市政策，在售项目促销手法不断翻新。但纵观太仓市近6个月整体成交均价，在大幅震荡中仍无法掩饰价格下滑趋势。至11月整体市场及住宅市场受太和天镜当月集量成交影响均价上扬而非住宅类市场价格则较6月份下滑30。4、未来供应量将可满足未来5年市场需求未来上市项目时间节点及推量09年新增供应量产品形态09年上半年09年下半年10年上半年10年下半年11年上半年11年下半年合计普通住宅61730100000124299.04101299.04104299.0424299.04515926.2低密度住宅9641.839641.876425.9111425.9183562826222895931、.4小计71371.8139641.8200724.95112724.95187861.0432561.04744885.6整个太仓市09年至11年推案量预计为196万方（含08年存量房源），整个09年预计新增推量达21万方，公寓可售量达59；10年新增推量约为31万方，公寓可售面积占当年可售量的52%。按08年下半年611月月均住宅成交面积推算，08年住宅总成交面积在40万平方米左右，按此推算，在不考虑未来市场新增供应量，未来住宅市场09年11年新增供应量（74万方），将满足未来5年的市场供应。08年存量公寓类产品存量面积对比表已售面积可售面积备注大庆锦绣新城336739.59245420.32、83其中701套暂不售华源上海城114327.7219303.7其中4套暂不售阳光美地23451.129898.2合计474518.43274622.73根据在售个案08年611月去化速度推定，除大庆锦绣新城预计于2011年上半年去化完毕，华源上海城及阳光美地，预计于09年年底达到90的去化量。在10年后，普通公寓市场存在一定市场契机，有利湾域高层公寓的去化。5、低密度住宅市场存量分析（1）08年市场低密度类产品存量分析2008年太仓市在售低密度产品共6个，整年供应量约22.28万平米，已售15.17万平米，未售面积7.11万平米。除太和天境是今年新增个案，其余五个项目低密度产品已全部上市。l33、 从存量分析：09年低密度去化量将以太和天境和奥森尚东为主，高成假日和高尔夫湖滨则已接近清盘状态；西城朴墅和海华景苑则处于封盘状态，很难成为09年市场主力。l 从去化套数看：08年奥森尚东低密度推量为82套共2.7万平方米，已售1.08万平方米34套，销售率达到40左右。但由于同期缺乏竞品个案，产品上有一定稀缺性，故去化率相对较好。（2）08年市场新增上市量及去化情况类型面积（）均价（元/）独栋478922900012200双拼30045069009000联排230左右69002008年太仓新上市别墅共133套，其中独栋63套（太和天镜45套、奥森尚东18套） ，双拼38套（奥森32套、太和天34、镜6套），联排32套（奥森）。l 从新增去化量来看，但由于同期市场缺乏竞品个案，联排别墅具有一定的稀缺性，奥森尚东市场表现远好于太和天境，市场一树独秀；l 从市场需求来看，08年低密度产品需求以联排别墅为主，但由于太和天境入市时间晚于奥森尚东，市场推广尚未全面展开，主要以内部客户去化为主，尚不足以对未来市场需求做出预判。6、竞品个案分析直接竞争项目产品比较总结项目名称太和天镜之江国际奥森尚东本项目比较分析基本信息项目规模68.2万26.6万6.8万45万综合规模第二产品类型独栋、双拼和联排高层、多层、联排和叠加小高层、联排、双拼和独栋高层、联排、叠加和二联院产品线丰富，引入二联院的全新产品项目35、规划依靠新浏河天然水系打造岛居别墅兵营式建筑布局，建筑密度及间距较窄，以宅间绿化为主兵营式建筑布局，建筑密度及间距较窄，以宅间绿化为主依托内部天然水系，形成花瓣式布局，营造普罗旺斯风情社区，打造岛居墅院生活，实现90以上户户邻水；坡地别墅，实现人车分流特色规划，跳脱市场单一建筑风格现代简约地中海风格现代风格地中海风情水岸追求纯粹质朴的建筑风格；讲求对建筑细节的雕琢及装饰社区配套会所8000星级会所1600临湖地中海风情会所太仓第一临湖风情会所，满足客户高品质生活需求商业会所中含商业2.49万沿街商业3000沿街商业5000多集中型半围合商业街商业体量较大，集中式、主题型为其特点产品分析独栋4936、0922地上：350 地上：372 类独栋规划，实现产品创新515597地下：100地下：200联排429497257295地上：225 地上：218-271 面积控制合理429497地下：50地下：70-110叠加191面积优势明显，区域供应稀缺增值分析设备家庭智能系统家庭智能系统净水进户 家庭智能系统、家居舒适系统、中央空调 产品全面升级，提供更多可变空间产品地下室地下室地下室地下室、阁楼、下沉式花园、中庭核心卖点梳理依托新浏河天然水系打造岛居别墅地中海风情建筑别墅私家泳池+亲水平台+透光天窗普罗旺斯风情社区、高附加值、主题商业街区、水景会所全方位的产品突破从产品硬件对比来看，湾域从产品定37、位到建筑风格、景观设计、增值设计等，做到了全方位的突破，奠定其太仓标杆型项目的地位，具有一定市场竞争力。（1）奥森尚东l 基础信息开发商江苏奥森房地产开发有限公司行销企划上海中原物业代理有限公司设计单位加拿大EDG建筑设计事务所占地面积45000平方米总建面积63000平方米建筑形态别墅，小高层绿化率40%容 积 率1.15规划户数234套公开日期08.3月交房日期2009年5月物业公司沿江物业在建进度内部装饰售楼中心太仓郑和东路富达路口物业费不详会所配套3000综合均价独栋：9000元/；联排别墅：6900元/项目分析项目位处沿江高速东面，距市中心12公里，周边生活配套相对较差，地块南面为经38、营中的医疗用具工厂。其成交客户主要以太仓本地客户为主，其中主要是来自周边乡镇，由于总价相对较低，吸引了相当一部分首次别墅置业客户，主要为周边私营企业中高级白领。从产品来看，该项目总价低、房型空间可自由分隔、透光天窗设计及部分私家戏水池设计，具有一定产品特点。但小区南面为工厂和北面为郑和路，处于两大噪音源之间，且整体布局缺乏非常局促，栋间距非常近，建筑密度较高，花园面积小且不完整，除边套，地下室均为暗间，项目整体品质不高。l 项目去化分析类型总套数已售套数未售套数总面积（）已售面积（）未售面积（）独栋186128468.112818.925649.19双拼3216169715.024859.3639、4855.66联排3214188765.993609.455156.54合计82364626949.1211287.7315661.39该项目与08年3月份开盘至今，共推出82套，其中独栋18套，双拼和联排各32套，上市面积约2.7万平米，已实现销售36套，月均去化4.5套，预计总销售金额2E，已实现总销金额预计为8381万元l 已售面积分析双拼户型图通过对售价、去化户型分析不难看出，“性价比”主导了产品去化方向。该项目在双拼和联排别墅的售价基本持平，且双拼规避了联排别墅户型上的缺点，如：全暗地下室、部分功能间无采光、花园面积较小等缺点，虽然在面积上较联排别墅来的大，但两者在总价上相差无几，造40、成联排将成为今后去化难点。（2）太和天镜l 基础信息开发商浙江金帝集团企划上海天启开启设计单位上海设计研究院占地面积1018665总建面积90.5万平米建筑形态独栋、联排、多层、小高层绿化率70%容积率0.9规划户数1292套公开日期08.10.18交房日期09年年底物业公司金帝物业工程进度一期地基售楼中心世代大酒店物业费不详会所配套8000商业面积454922项目分析该项目位地太仓，与上海浏河之隔，由两河环绕成岛，岛内湖泊河流交错，地势起伏，自然环境优美。该项目规划总面积达1525亩，基地东西距离约长2100米，南北最宽处约600米，总投资20亿元，规划网球场、游艇区、高尔夫球场、骑马场等配41、套休闲场馆，共分四期开发。首期300亩于2006年下半年正式启动。项目以大上海视角作为规划起点，打造上海西北片区大型美式风貌区。该项目目标客户主要以太仓及与项目接壤的上海区域客户为主，太仓客群主要以沙溪镇、璜泾镇、陆渡镇，上海客户群体主要来自嘉定，据了解目前成交4套房源客户均为太仓本地人。但由于该地块南面为上海最大垃圾场，周边环境相对较差；且花园面积相对较小、生活配套主要依赖项目自身，且开发周期非常长，短期内居住品质得不到较大改善。l 项目去化分析名称总套数已售套数未售套数总面积已售面积未售面积独栋5144727258.82320124057.82该项目于2008年10月18日开盘，目前已售442、套，实现总销金额39172999元，实际成交均价为12238元/。但由于项目从产品设计到推广没有太大特色，且项目形象包装不够完善，至项目目前推广陷入停顿状态，目前该项目已经封盘。（3）之江国际花苑l 基础信息投资兴建太仓永泰房地产开发有限公司企划销售宁波和田占地面积135461.9总建面积266400.6建筑形态高层、多层、联排、叠排绿化率35容 积 率1.69规划户数共1733户，其中：高层：1363；多层：32联排：122；叠加：216公开日期08年底交房日期不详物业公司不详在建进度打桩项目地址昆太路物业费不详会所配套不详面积联排：257272项目分析该项目位于昆太路北面，204国道西面，43、由多层、高层、叠加及联排组成，共分四期开发。一期为联排别墅，二期为联排和部分叠加，三期为叠加和多层，四期为高层。该项目无论是工期进度、推案顺序、销售分期、产品规划、建筑风格等与本案十分接近，且产品入市均价较本案有较大优势。但其项目外部环境及小区规划、硬件配置及景观规划并无特别之处。但该项目一期为大型商业，且前期销售及招商情况较好，在市场建立一定知名度，其市场基础、客户层知名度较本案具有一定优势。6、市场总结 从未来市场走势来看，未来三年的新增供应量将需要花5年甚至更长时间消化，而外部金融环境的不断恶化，2009年楼市将不可必免延续2008年低迷状态，短期内房价将面临进一步下调趋势； 从供求关系44、来看，成交量持续下降，价格持续微降，呈明显量价齐跌表现，市场呈明显供大于求态势，新政效应更多停留在信心； 从竞争面来看，竞争日趋激烈。提高销量迅速回笼资金，保证财务稳健为目前各项目的主要任务。掌握现金、生存为主以利润和时间换取生存空间将是市场的主旋律。三、客户分析通过系列SP活动，本项目赢得了一定的市场口碑，并在目标客群中树立了项目的形象。并积累了一批意向客户，截止12月10日共积累客户78组，其中有效客户19组，无效客户44组，意向不明确15组，现对这些客户进行分析。（一） 无效客户分析通过对无效客户无因统计发现，“价格”是影响这批客户购房意向的主导因素，在无购房意向客户中，由于受大环境影响45、及对未来前景的看淡，有部分客户打消了近期置业的想法。（二） 有效客户分析1、区域分析从来访客户区域来看，主要以地缘性客户为主，占了89。主要是以（有朋友或是亲戚）居住在周边，或公司（即将搬至此区域）在项目附近。考虑到目前客户出现的区域，应加强阵地包装、周边导视及周边在售（建成）楼盘及主要活动场所周边的客户截流。2、客户年龄段分析关注本项目人群主要集中在30-50岁之间。这批人士相对处于满巢期，具有丰富的社会阅历及一定的经济基础，有着强烈改善居住品质、实现自我价值的欲望，对生活细节比较注重。3、置业次数：该批客户具有2次（含2次以上）的丰富置业经验，置业理念相对较成熟，丰富的置业经验让他们对所购46、物业有更高的追求。4、面积需求分析不含赠送面积（地下室、阁楼等）客户面积需求主要集中在200左右。5、产品类型需求通过图表可以发现客户对叠加类产品的关注占到79%，一方面是由于在目前市场叠加类产品非常稀缺；另一方面是其面积相对较小，总价相对较低；同时，在产品设计、附加值等方面有一定特色。6、价格承受分析在对客户价格接受度的调查中发现，150万/套以内的价格定位较易为客户所接受。同时，由于受利空市场及太仓整体环境影响，在一定范围内影响了客户的心理预期。7、购买用途分析与去年疯涨的市场相比，在未来两年内购房需求主要以刚性为主，客户置业更为理性，置业以自住为主。8、客户关注点：通过对客户访谈中了解到47、，客户关注重点前三位为价格样板段景观，并对项目的建筑风格认同度相对较高。但由于整体市场的低迷，造成客户对价格的敏感度大幅上升；且此类客户多具有多次置业经历，具有一定鉴别能力，置业观相对较成熟，属于理性购房客户，对景观、产品设计、细节等非常关注，希望能尽早看到样板段实景。9、小结 样板区是湾域生活样本展示的重要工具。本案累积客户多为多次置业，有丰富的置业经验有自己的置业观、属于理性的购房客户。在未对产品进行全面的了解后不会轻易的做出决定，而样板段、样板房的实景展示将是了解项目的重要工具，同时强化客户信心。 本案目前价格偏高，弱化了产品上的优势，无形中降低了产品的竞争力，将会影响到项目的去化速度及48、资金回笼。本案目前价格较之市场同类产品要高出2530，高昂的价格弱化了产品的性价比及市场竞争力，在现今市场低成本投入及产品的高性价比将是客户考虑的主要因素之一。 强化阵地包装及周边项目导视，进行客户截流。在对目标客户信息获取渠道分析可以看出，阵地包装为主要方式之一，而目前周边在售及入住项目多达五个，且主要路段的广告位已被占据，更需加强阵地包装及周边主要路段的引导，避免陷入竞品个案的广告包围中，形成客户流失。 圈层营销，增强口碑影响力，拓展客户渠道。在客户分析中，不难看出口碑传播为主要信息获取方式之一，增强老客户维护及圈层营销将其发展成为湾域的编外销售，有助于客源的拓展及今后项目的销售。四、易居49、观点1、从营销角度考虑：调整期营销重点是现金为主，保证财务稳健为主；2、从竞争角度考虑：通过对市场供应量及产品类型分析，以差异化产品入市避免陷入价格战、并通过对产品的打造、样板区的包装及与阶段性促销策略的结合，有效提高产品附加值及竞争力，增强产品在市场的号召力，力求吸引目标消费群；3、从价格角度考虑：低价入市，微利跑量，采用灵活付款方式及促销策略，降低入市门槛，抢占市场份额，达到迅速去化快速回笼资金的目的；4、从形象角度考虑：依托景瑞品牌，结合样板区的打造及媒体宣传，塑造可信赖的产品形象，打造受欢迎产品线；5、从渠道角度考虑：拓展多元化销售渠道，建立泛销售网格，尽早启动外省产品推荐，线上线下并50、举，拓展客户群；6、从推广角度考虑：立体作战，全方位市场覆盖，提前启动外省推广；7、从包装角度考虑：强化样板段包装，以实景强化客户信心，对价格形成支撑。第二部分营销策略篇一、2009年销售目标解读1、可售面积：30908类型面积套数叠加19000100套联排904740套二联院28618套合计30908148套2、总销金额：2.8E类型面积均价小计叠加190007840元/148，960，000元联排90479817元/88，814，399元二联院286115146元/43，332，706元合计309089095元/281，107，105元一期销售范围界定叠加联排、二联院3、销售目标分解实现总51、销金额：1.5E实现销售套数：100套以有效来访客户4进1，意向客户3进1，全年需积累客户近1200组目前已累积有效客户仅19组，至明年年底需积累有效客户481组，月均访客100组，日均访客3组以5月开盘计，至12月底，月均去化量需达13套。 目前太仓低密度类产品月均去化35套 联排成交均价约7000元/ 独栋类成交均价约10000元/图解：对“湾域”来说，在如今低迷房地产市场环境下，2009年需实现1.5E总销金额，月均需去化13套、月均需积累有效客户100组、2009年一期整盘均价9095元/。凡此种种，无不昭示“湾域”在09年从形象塑造、营销理念、销售举措、推广方式、产品包装、服务理念等52、，都必须走非常规之路，并以跳脱常规思维、操作手法及资源整合达成目标。二、项目核心价值的建立我们有哪些卖点？它们足够强势吗？能够击穿市场吗？1、核心价值：普罗旺斯生活缔造者从项目形象角度出发：“普罗旺斯生活”形象的树立赋予项目与众不同的理念，并能从众多楼盘主题概念中脱颖而出，更重要的是带来一个全新的生活方式；从项目品牌角度出发：“生活缔造者”概念的确立，将项目形象与开发商品牌理念进行有机结合，并最终转化为一个无可替代的优势；从目标客户角度出发：本项目的目标客户是一群注重生活品味、懂得享受生活、具有成熟置业观及生活观的“两务人士（商务、公务）”。“普罗旺斯生活”概念的营造赋予了项目一种新的生命力，53、将产品提升到一种更高层次，塑造出一种全新的品牌概念，具有极大的竞争力；从项目产品角度出发：本项目无论是产品力的打造或是物业服务理念的创新，在区域市场做到“标杆”。所以，我们的项目形象也应该是“适度超前”的定位。2、价值体系本项目不应只满足于适应市场，还要引领市场，造就市场。有鉴于此，本项目的市场形象也应从更高的起点立足，随着市场变化而不断深化和升化。以强硬的居住产品优势作基础，从产品满足业主对生活品味的需求，到通过生态社区的营造和健康管理达到满足业主身心全面健康的需求，再到项目文化的熏陶满足业主对生活品质的需求，通过以上种种最后到达湾域精神笼罩的精神境界。为此，湾域不但要制定标准，还要制定游戏54、规则。三、营销策略核心形成123策略没有理性的USP！就必须创造感性USP！定位即推广差异性！如果无法找到产品上在市场上的鲜明优势，那面对激烈的市场竞争，我们必须去创造一个推广的差异性，至少要针对消费者心智去下工夫；即通过广告及营销手法，让产品在特定消费群心中抢占一个独有的心理位置。1、创造第一说：定位也意味着牺牲！也是创造奇迹！先明确一个消费群的话题： 明确“立体”别墅主张，颠覆传统别墅以花园面积决断财富的观念； 明确目标客群生活特点，以独特生活理念开创品质生活方式及浪漫生活未来； 明确项目的形象气质，致力成为太仓生活精神的一面旗帜；2、两大策略：产品力VS价格本项目相较目前市场上其他低密度55、类产品的优势在于：产品全方位的突破但本项目高于周边同类型项目的价格定位已经弱化了这种优势故必须用强大的产品力来对抗“主题概念”吸引主力客层“湾域”位于太仓新CBD核心PTLOTCBD未来发展必将成为太仓市民的居住首选浪漫、悠闲而质朴的生活方式已根深蒂固的植入太仓市民的血液中所以，我们可以通过“浪漫、质朴、悠闲的普罗旺斯”主题生活概念，吸引主力客层的关注3、三大保证（1）品牌保证景瑞地产品牌号召力景瑞地产在业内的知名度，绝对要高于在目标消费者心目中的地位。2009年，景瑞将有多个标杆项目面市天津项目、罗店项目、湖州项目等，利用此对景瑞品牌进行全面的推广。以大型广告路牌、招募会员、论坛、巡展，针对56、特殊客层的宣传等方式，达成景瑞品牌的号召力。（2）信心保证体验式营销 体验式生活空间展示会所+部分样板房+建成环境，构成样板区完全按照交房标准完成，推出多款不同房型、风情迥异的样板房，让所有前来现场的客户被打动、进而产生购买冲动； 体验式导购服务销售现场的销售人员如同导游一般，带领客户参观样板区，并且在各个样板房都有专业的演员扮演家庭生活场景（在看电视、溜狗、聚会、样板房内要有非常温馨的生活气息），而销售中心则准备咖啡和多种茶点，客服人员的制服可以借鉴导游人员或酒店服务生；在不同销售节（季）点，销售员穿上特制服饰让客户深切感受湾域文化； 体验式电子化销售整个销售现场都是一个智能化的销售世界，客57、户可以自己操作洽谈桌上的电脑，或观看由背投放映的整个小区的三维广告片，所有的房源信息都输入电子销售系统，届时可以按照客户的需求打印出客户须知；定单可以自动打印，客户只需签名即可，而每个样板房内的主卧内自动循环播发广告片。 体验式生活质量展示针对项目中特色建材、设备、施工工艺等进行陈列，充分展示“生活典范”对生活品质的追求及生活质量的保证。 体验式生活品质展示物业服务是客户进入“湾域”后的第一个触点，安保的形象、保洁的服务、客服的微笑.无不向人展示“湾域”未来生活品质。四、营销策略原则本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何58、对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。、竞争定位:“以为我主”,占领市场，坚持走高品味的方针就目前市场大环境而言，由于湾域一期产品推量和价格定位，增加了日后销售过程中的困难。但湾域高起点的产品规划，加之景瑞地产的雄心壮志，确立了湾域将是太仓领袖型高尚住宅区物业，其综合品质将堪称是太仓第一。、品牌定位:走高档路线，着重以销售业绩奠定项目品牌我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。坚持差异化营销，走高档次、高品味的路线。必须做到“说到做到”，“做的比说的要好”，只有这样才能在太仓市民中树立起对景瑞地产的59、信任度，有助于日后湾域销售工作的顺利开展；其次只有当我们坚持让销售业绩来说话，才能让太仓市民相信，湾域是一个有着丰富品位内涵的社区，入住湾域是一种身份象征，从而进一步扩大湾域的销售业绩，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。、形象定位：以“引领太仓高档物业发展趋势”的形象介入市场湾域整体宣传正如我们整体项目定位一样，这是我们整体项目推广的主基点，如果不遵循这一点等于自掉身份，以如此高档性物业，与低档次物业进行“割肉”厮杀，是得不偿失的。哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去，因为我们项目自身条件因素所决定了，只有这样的产品定位才是最合理性、最具有可行性操作的。本案无须过多考虑周边如湖滨高尔夫别60、墅、奥森尚东、之江国际、太和天境等物业对本案造成多大的竞争影响，然而唯一需要值得本案慎重的是我们必须从湾域产品品质、客户定位以及营销手法等方面加以关注，并且不断加强自身的品质，才能匹配太仓标杆型物业的桂冠。困难只是暂时的现象，正如超级航母启动是要比小船慢，但一旦正式启动后，其速度与效应是那些小船无法比拟与抗争的，这就象第一个吃螃蟹的人一样，需要一定的勇气与胆识。五、市场营销策略、市场区隔我们知道，运用一系列的细分退变量可以把一个消费者市场划分为多个细分市场，并在多个细分市场内寻找出某一热点细分市场，以适应消费者的市场姿态进入市场，展开直观有效的IMC市场区隔策略。首先观察一下太仓房地产市场的消61、费动向，未来市场供应量以公寓类产品为主，别墅住宅市场因为土地资源的限量制约，供小于求直接导致别墅住宅前景一片光明。从湾域自身来看，首期以叠加、联排和二联院为主并带有浓郁的地中海建筑风格的产品在当地市场引起不小的震动。由于低密度产品具有一定的市场稀缺性，如果能够做好正确的推广宣传和现场销售工作，相信湾域会有较为令人满意的市场走势和销售业绩。综上所述，所以市场区隔策略参照以上因素制定如下：将本案市场区隔于以低密度产品为主，并拥有浓郁地中海风格的高档居住小区。、市场竞争策略以“普罗旺斯生活缔造者”形象介入市场l 策略支持：由于本案的竞争对手分为二重性，第一重是：别墅类物业项目；第二重是：价格为导向的62、低密度类项目。虽然项目尚未正式进入太仓市场，但从目前市场来看，湾域的客户积累不如人意，这主要出现了两个问题点：第一：湾域的价格定位：低密度类产品客户群相对比较小，而相对偏高的价格定位造成客户面更趋狭隘，并将直接影响到未来的销售业绩；第二：湾域的现场包装：湾域现场销售中心、样板区尚未落成，没有正确的广告引导和销售氛围，无法给前来看房的客户全面的认知感受；反观湾域，如果能够及时的解决好上述问题，凭借自身地中海风情水岸规划、普罗旺斯景观设计一一表露，湾域将凭借以上诸多优势，市场领先者形象完全可以确立。l 保护市场份额策略“先发制人的防御”市场竞争策略这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前63、，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。先发制人的防御就可用小量的预防措施达到较大的治疗目的。也就是说，抢在竞品个案之前，率先推出普罗旺斯风情样板区及产品新概念，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。六、营销推广战略核心1、战略核心主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化：l 明年将不是三国鼎足之势，而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原；l 随着竞争大盘的启动及广告的引导，明年太仓房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高；l 区域的目标客户层是中年成熟家庭占大部分，以居家、改善生活品质、彰显身份为主。l 随着政府对区域市场配套64、的完善、10年204国道收费口取消、轻道11号线的规划、2010年沪通高铁建成通车，区域板块日趋成熟。但太仓整体人口基数较小、交通不便，将是明年最大障碍。为此，提炼出2009年全年推广战略核心是：l 整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足，借世博规划契机将相邻外省区域客户导入；l 充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势；l 全面提升产品销售力（用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户)，赢得市场；l 以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变，以“现金流安全”为指导；2、2009年全年推广主线（1）推广主线重点了解方面“湾域”的整年推广主线，是建立在市场定位、产品定位65、及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以“普罗旺斯生活缔造都者”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释： “普罗旺斯生活”将对受众人群产生如何的反响； “普罗旺斯生活”建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性； “湾域”地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对周边楼盘产生怎样的冲击力； “普罗旺斯生活”将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性； 品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题可持续发展的特性。重点清晰了解以下三要素： 目标客户 市场竞争 项目特性（2）三大要素在项目营销推广上的66、运用：l 特性一：客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。运 用：用不定期产品推介会、企业团拜、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前售后服务。l 特性二：具有一定生活品味的政府高管、企事业老总、专业人士等运 用：公关营销及产品包装、设计要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健康，品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；l 特性三：太仓属1小时泛上海生活圈，相对昆山、苏州等城市来说，2倍于上述城市的路桥收费、缺乏快速交通、城市人口基数较小，致销售难度大，考虑长住的客户对本区域不认同。67、（针对非太仓人士）运 用：推广媒介诉求组合时应考虑权威性，注意诉求强调未来政府的规划，全面整合政府资源；客户覆盖面立足全市，幅射到周边城市。（3）市场竞争对本项目营销推广的影响：l 本区域前期项目的开发对区域堡垒的良性冲击；运 用：合理分析调整广告档期，结合媒体引导，令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上形成默契。l 区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾运 用：在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化，充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。 （4）项目特性对本项目营销推广的影响 特 性：产品定位在“普罗旺斯生活缔造者”运 用：项目体现的理念更多应该落到实处，软硬结合，整合68、各方面资源，包括政府；将更多考虑物业服务、建材工艺标准、生活空间价值营造等，这样才能支持“普罗旺斯生活缔造者”的产品定位。3、根据以上分析，锁定本项目推广主线如下：（1）战略方面：站在打造代表太仓居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合政府资源，弱化区域不足，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。（2）战术方面：l 用政府资源（德国啤酒节、郑和下西洋和世博规划）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒；l 充分发挥“湾域”硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“普罗旺斯生活”个性主题，保持竞争的绝对优势。l 整合各方面资源，69、充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在： 用“生活标准”建立的市场权威性、唯一性； 开展“普罗旺斯文化艺术节”进行“普罗旺斯”文化品味的弘扬； 运用“成品家”概念（装修家电车物业服务），提升产品性价比；（例如：花园精装修、送车、物业服务免费升级等）以“生活叠加，幸福叠加”的产品优势点射目标客户层； 在“普罗旺斯生活”（如健康新生活、音乐新生活、教育新生活、国际视野新生活等）的统领下，最终以“品味生活”拔高项目档次，开展各项营销活动； 充分利用样板段载体道具，在包装推广同时，结合住宅销售，整合各项资源，搭建社会交流平台，聚集人气，提升项目档次。七、销售策略、70、推案原则：无差别蓄水，适时推出根据目前太仓房地产市场的政策面的变化、市场的供应量以及与发展商的整体战略发展、资金运作的客观需求，在保证资金回笼的现金流量持续稳定基础上，在推案顺序上各分期组团蓄客量一旦达到销售条件需要适时出推。、价格运营战略：入市价格需具有竞争力参照太仓市同类物业状况，湾域自身的项目特点和品质等因素，同时考虑到项目分期，开发周期等情况的影响，以及全程销售均价的心理期望值等因素下，我们在保证品质的前提下，我们又不得不考虑我们的目标客户对我们销售总价接受度这一敏感性问题，以及销售速度等相关的一系列问题，易居将根据日后客户积累情况，提出相应的价格营运战略。、分批销售原则阶段预计上市时71、间上市量推出面积理由第一批09.550套9500该批房源位置近中央景观动线，位置相对适中，配合“平价入市”价格策略，突显产品性价比；并为后期房源积聚客户第二批09.950套9500进入销售旺季特别是别墅，借此机会推出，配合后期联排类产品推出，将本案价格推向高位第三批09.10联排：20套二联院：4套联排：4523.5二联院：1430.5l 该阶段有联排、二联院类产品推出，将本案价格推进入高价位销售阶段；此批房源位于一期最好景观中心位置，适合各类客户需求；l 配合“无差别蓄水”原则，一旦蓄客量达到销售要求，可适时提前销售，但需在完成联排别墅样板房装修可供参观；第四批09.12联排：20套二联院：72、4套联排：4523.5二联院：1430.5合计148套30908八、推广时机及推售阶段划分1、推广时机建议如下：节点一：售楼处公开发表国际生活标准日利用发表“国际生活标准”（可考虑消费者权益日）借此炒作产品质量及附加值，增加楼盘的诚信形象，目的为了推出普罗旺斯的生活概念。节点二：公开期普罗旺斯生活体验之旅组织期间购买的意向客户和准业主的“品味普罗旺斯生活之旅”的活动，奠定舆论基础。 样板段公开同期活动：“普罗旺斯之夜”夜游普罗旺斯 第一批房源开盘同期活动：“品味普罗旺斯生活之旅”的高潮，发表“普罗旺斯生活白皮书”节点三：强销期普罗旺斯生活品鉴之旅 中秋节同期活动：“普罗旺斯美食品鉴” 联排、二73、联院公开同期活动：“普罗旺斯寻香品鉴”节点四：交楼入住普罗旺斯狂欢月首期交楼的入住，进行口碑传播，再创销售新高说明：本项目估计暂定在2009年5月推出第一批房源，故在此前提下，本着提前蓄水、提早拓展泛销售队伍及建立外省销售点，加大社会口碑传播、吸纳目标客户为我们最主要的目的，但具体实施时间要密切留意竞品项目“之江国际”以及“太和天境”销售动态、工程节点及客户积累情况，作随时调整。（各阶段工程进度及配套建设进展等详见2009年营销推广部署总表）2、根据前述的推广时机，拟定2009年推售阶段划分建议如下：推广阶段推广预计时间预热期/售楼处落成2009年2月中旬4月中旬开盘引爆期样板段公开期200974、年4月底5月初开盘2009年5月中上旬6月底持续期2009年7月8月底第二批房源公开2009年9月10月第三批房源公开2009年10月中旬11月中旬第四批房源公开2009年11月中旬12月中旬交楼热销期2009年12月底2010年1月说明：在以上各阶段中，重点为样板段公开期及开盘引爆期，而预热期关于项目唯一性的建立及对区域的炒作成效亦非常影响开售的销售成绩。九、推售阶段部署1、部署主线：采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2009年。以“普罗旺斯生活”唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；以“普罗旺斯生活”诉求为主（实）；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成75、“湾域”专有主题个性。2、推售阶段部署说明如下：通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。（1）预热期： l 本项目全面提出 “普罗旺斯国际生活新标准”（虚），带出“普罗旺斯”“品质生活体系”（实），发表“生活标准”（实），最后公众聚焦在“普罗旺期生活方式”上。注：上述主打项目“唯一性”。l 以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域l 利用各种营销手段积累客户源开始建立“泛销售”网络（2）开盘引爆期：l 通过各类营销方式，带动销76、售热潮。l 以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。（3）持续销售期：通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值； （4）第二批房源公开：l 勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；l 用聚集人气的小规模营销活动带动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。（5）交楼热销期： 利用各营销手段作销售冲刺。十、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等1、预热期： （1）阶段推广目的：l 率先提出21世纪新生活标准，占领市场最高点，建立项目唯一性。l 以“公众性活动”的名义进行，发起太仓市民对“普罗旺斯生活”的深层次的讨论，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在“湾域77、”上。l 通过以上内容，引起市场对“普罗旺斯生活方式”的关注与认同。l 编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销售。（2）阶段营销推广主题：l 预热期 主线：提出“普罗旺斯生活标准”“普罗旺斯生活方式”（充满品质的居住生活空间、高品味的社区文化、快乐的家庭和健康生活理念体系），发表“生活标准”副线：编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。u 项目意见征集活动u 潮流生活一步到位生活叠加幸福叠加u 开始建立“泛销售”队伍及培训u 内部意向认购阶段推广形式及内容（以活动营销为主） 项目意见征集活动l 活动目的： 最好以报社或政府行为组织，邀请房地产专业人士、本地销售经理、企业家、资深销售员、政府相关行业78、官员等等，通过座谈会的形式，一方面可以了解整个市场的新概况，另一方面可以通过业内人士将项目的情况向外宣传。 结合“生活标准”等，将“湾域”所引领的“普罗旺斯生活方式”导入市场。l 活动主题内容： 发表“普罗旺斯生活白皮书”； 与媒体合作，推出21世纪国际生活新标准，特别是对居住生活品质的讨论，邀请太仓权威人士发表关于品质生活的看法； 通过此次活动，借政府、权威部门、社会舆论来论证“普罗旺斯生活”理念所构筑的“品质”的重要性、唯一性；潮流生活一步到位-生活叠加幸福叠加l 目的：减轻购房者付款压力，促进销售；l 阶段活动主题内容（一）无忧置业计划： 联系商业银行开展住房抵押贷款业务。 购房意向客户79、用旧房作抵押，经银行相关手续后，办理抵押贷款手续。用抵押款交付“湾域”首期款。 购房意向客户委托中介进行旧房置换或租赁（或开发商），将旧房由中介进行直接购买或受托转让或租赁（或开发商），在客户售房款拿到后，签署商品房买卖合同。l 阶段活动主题内容（二）无忧成品计划： 与知名品牌（如：车“标志”、家电“西门子”等）联系相关合作事家。 举办联盟新闻发布会 在销售操作上，采用灵活的对策（不要的“车”或“家电”等可以在楼价上扣减）编织泛销售网络（具体泛销售的做法见“相关的销售策略”部分） 在2月进行泛销售网络规划及相关规则； 在35月正式实施泛销售；内部认购 开展意向认购登记； 用限时折扣方式操作。炒80、作配合 联合各大媒体对“21世纪国际潮流生活标准”进行相关报道，制造市场舆论，并将此主体深化，延伸到“普罗旺斯生活方式”。 座谈会相关人员的观点以及“普罗旺斯生活方式”的深度剖析； “湾域”与知名品牌的结盟l 开盘引爆期（以SP为主）：l 阶段推广主题 样板段公开“普罗旺斯之夜” 第一批房源开盘同期活动：“品味普罗旺斯生活之旅”的高潮，发表“普罗旺斯生活白皮书”l 阶段推广目的： 进行首期意向认购活动，用“普罗旺斯”浪漫生活来感动客户，增加客户信心，先行阻击市场,达到成功为公开发售造势之目的 利用客户猎奇心理及新闻效应，借助全新体验方式，形成社会焦点，达到未公开先轰动效应。l 阶段活动营销主题81、：“湾域”样板段公开“普罗旺斯之夜”l 目的： 区域市场客户的口碑宣传至关重要，组织准客户/媒体“夜游湾域”，亲身感受“普罗旺斯”的优美居住环境，增添他们的购买信心，并借他们的口进行口碑传递； 与太仓主要媒体太仓日报、扬子晚报、太仓电视台等，全面跟踪报道“普罗旺斯生活之旅”系列报道； 用“生活之旅”作饵，开展意向认购，先行阻击市场。l 活动主题内容： 参加对象：n 意向认购单位的客户（景瑞会会员客户、泛销售队员）n 各大媒体记者 活动内容：n 普罗旺斯生活之旅摄影大赛l 阶段活动营销主题二 “湾域”开盘日活动“普罗旺斯生活之旅”启动-发表普罗旺斯生活白皮书l 活动目的：利用新闻性效应，推出本项82、目独特的生活方式，引起社会的追捧的热潮。l 活动主题内容： 发表普罗旺斯生活白皮书 项目推介会（产品展示会） 客户座谈会（酒会）炒作配合 媒体全面跟踪报道“普罗旺斯生活之旅”过程21世纪的潮流人居环境“普罗旺斯”的生活方式等 广告结合“湾域”开盘信息l 持续期： l 阶段推广主题：普罗旺斯生活之旅l 阶段推广目的：u 结合中秋节不间断用彰显“普罗旺斯文化”的小型活动聚集人气，促进销售；u 用不断完善的现场环境感染客户，全新示范单位引起客户冲动。l 阶段活动营销主题：普罗旺斯生活品鉴之旅l 阶段推广形式及内容（以SP主）u 开展针对孩子的专项素质教育及地中海国家出国留学等咨询u 根据目标客户日常83、生活爱好，每周以“普罗旺斯”主题生活内容之一开展小范围、有针对性活动，达到客户维系、老带新及口碑传播的目的炒作配合 产品广告及销售信息的渲染性广告 普罗旺斯主题周系列报道l 第二批房源公开（以SP为主）：l 阶段推广主题：普罗旺斯体验之旅l 阶段推广目的： 结合社区绿化、配套的日渐成熟，开展活动营销。 针对高收入白领阶层目标客户，举办“白领联谊”活动制造社交平台，促进叠加的销售。 结合生活标准的提出，凭着物业服务的硬软件，将舆论导向“湾域”品质展现，结合新产品样板房推出，制造新一波销售高潮；l 阶段活动营销主题 启动知名教育家谈素质教育座谈会 “白领联谊-筑巢”活动 MBA校友联谊会l 阶段推84、广形式及内容（以活动营销为主）知名教育家谈素质教育座谈会u 活动目的：通过举办专项教育咨询，增加湾域教育的附加值，弥补教育复合的弱项（素质教育）。u 活动主题内容： 邀请全国知名教育家“孙云晓”到湾域举办讲座。 开展各项艺术教育讲座（周未举行）“白领联谊-筑巢”活动u 活动目的： 利用湾域成熟的社区环境，举办公关活动，吸引目标客户参加。 利用政府相关部门（妇联）的号召力，减低商业行为的影响。u 活动主题内容： 联系妇联、共青团委共同举办“白领联谊-筑巢”活动。 活动主要有：寻友留言台、烧烤会、舞会、自由组合游戏等。u 活动对象：工商联协会音乐联谊会、大型外资企业音乐晚会教育系统的音乐老师专业比85、赛书法学习培训班等炒作配合 孙云晓素质教育讲座的追踪报道等 白领联谊活动l 交楼预热期： l 阶段推广主题：健康护照l 阶段推广目的： 用“五心”服务体系为首期交楼服务，建立诚信品牌形象。 用“物业保值计划”-无理由退房给予客户无限购买信心，全力促进销售。u 利用交楼为契机，营造第三次销售热潮；u 利用现场及圣诞节、元旦举办丰富多彩的活动，吸引目标买家到场，提升项目的美誉度，扩张营销层面，从而促进更进一步的成交，作销售冲刺。阶段活动营销主题： “五心”服务体系 湾域物业保值计划 “普罗旺斯圣诞狂欢夜”业主联谊会开展“五心”服务体系计划内容： 实施“五心”服务体系，制定“五心”交楼服务体系，为无86、投诉交楼奠定基础（具体由物业管理公司制定）。湾域物业保值计划 实施湾域“物业保值计划-无理由退房、集体房屋质量保险”计划内容： 在“湾域”交楼后的一年后的一个月内（或交楼后的一个月内），“湾域”业主对房屋质量或其他不满意，经相关部门核实后，房子由发展商依与该业主签订的商品房买卖合同成交价按此价回收。 该承诺可用书面形式订立有效合同。 与保险公司联络，为所有业主房屋上集体房屋质量保险。 对入住的房屋提供环保评估报告：以诚信的形象，将品质生活概念落到实处，创造出唯一的一家免费向业主提交房屋环保评估检测报告炒作配合 久等了，期盼“品质生活”的太仓人民 复合房地产效应及升级房地产+生活（品质）生态（健87、康）+教育 热销 跟踪报道“普罗旺斯生活”方式的社区文化特色 各大媒介对“湾域”无理由退房进行广泛报道 新生活就将见证以上内容是关于各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等的介绍，总而言之有条不紊、严谨部署各阶段推售工作，具体每一阶段的主题活动的执行细案，将在根据市场变化及其可操作性和时效性，给贵司提供建议。另外“各阶段具体策划销售工作内容及其配合”详见第二部分：营销推广部署总表。 以上是关于首期各阶段推售范围的建议，且将根据实际确定的产品情况及前期筹备情况、意向认购届时的市场反映情况等调整相关的产品推售范围及推售节奏。 十一、其他促销策略主要说明：1、所有优惠均打入楼价，以保证发88、展商的实际均价回收要求。2、展开的复式销售、开盘前一个月的意向认购登记工作（包括泛销售），有额外优惠。3、业主优惠包括：意向认购限时折扣、付款方式折扣、业主专项教育课程、景瑞会会员免费升级、普罗旺斯生活特色游等，满足目标客户需求。4、在定价策略上，由于目前市场消费者的“冷静”，价格的阶段拉升操作有难度，对于首期的定价采用集中统一定价，不做分批分阶段作价格拉升，具体价格拉升操作通过阶段需要即时调整。（1）预热期：2009年2月4月 泛销售详细说明“泛销售”渗透策略：从预热期开始，全面开展泛销售计划。通过庞大的销售网络，将销售触角延伸到社会的每个角落。而且在意向认购期间认购者有额外优惠，从而吸引客89、户早期入市，以增加其对本项目的认知度及认同度，扩大口碑传播的实效性。“泛销售”会员发展渠道：1、 高档消费场所；2、 从事推销行业的人：保险经纪、期货经纪等3、 与高收入者提供服务的人：银行、工商、税务部门的工作人员。4、 与房地产有关的行业部门工作人员：拆迁办、安居办、征地办公室等。5、 其他楼盘的销售人员，包括中介行的销售人员6、 其他人员：社会网络1、 成交客户；2、 相关合作单位工作人员。“湾域”本身网络发展方式 工作人员直接上门联络“羊头”； 寄发相关资料给业主； 本身工作人员泛销售只限于内部认购期间有效，通过“泛销售动员大会”发展。主要工作进度 成立“泛销售”工作小组，全面负责泛团90、的发展、管理工作； 广泛发展“泛销售”社会网络； 正式启动泛销售。后附“泛销售”相关工作流程启动“无忧置业计划”（房屋置换/租赁）减负策略1、 2月中旬联系商业银行开展住房抵押贷款业务。1) 购房意向客户用旧房作抵押，经银行相关手续后，办理抵押贷款手续。用抵押款交付西海岸首期款。2) 购房意向客户委托中介进行旧房置换/租赁，将旧房由中介进行直接购买或受托转让或出租，在客户房款拿到后，签署湾域商品房买卖合同。2、 对这部分客户交付首期时间可以延长至房屋置换后的一周内。（2）开盘引爆期：2009年4月-6月内部认购形式l 客户以入景瑞会形式，同时预交会费2万元；l 会费不计利息，不购房时，原额退回91、，购房时，转抵房款；老客户“购房优惠券”老客户“购房优惠券”是太仓景瑞地产公司，为诚挚答谢老客户的支持与信任，对老客户及其推荐朋友购买“湾域”09年产品所提供的让利、优惠手段。有效期：从开始购房预订时生效，在“湾域”售完后，未使用的优惠券全部失效；优惠券分为A、B两个部分。A券用于老客户及其法定爱人、新属（指老客户之父母或子女），使之在购买“湾域”房产时，享受一万元房款的优惠。B券用于老客户所推荐亲戚（非直系）朋友，可享受五千元房款的优惠。每一套别墅只可使用一张优惠券，不得用多张优惠券购买同一套别墅，也不得用优惠券兑换现金。如果A、B券同进使用，则使用A券的老客户获得两个“对奖号”，B券获得一92、个“对奖号”。老客户推荐使用B券的人数越多，则老客户拥有的对奖号越多。（3）稳定销售期：2009年7月-8月促销策略：1. 教育类：业主子女在免费专项教育、夏令营等2. 高尔夫类：建议对别墅这类高总价物业的业主送高尔夫1年有效期的贵宾卡，以体现及感受本项目的高尔夫文化。 （4）第二次开盘期：2009年9月-11月此阶段为销售的交楼前期，综合运用业主促销策略，结合交楼，促进成交。经过半年的艰苦奋战，我们在取得销售成绩的同时，最宝贵的客户网络也在不断扩大，我们第二批房源的销售接踵而来，客户的不断再生能力至关重要。耕耘客户网络渗透策略：l 用湾域普罗旺斯生活刊物作为联系纽带l 业主关系的维护：生日贺93、卡、新年贺卡等l 做好售后服务（5）交房期：2009年12月此阶段为销售冲刺期，结合业主入住，引发高潮。促销策略：实施“物业保值计划-无理由退房”促销策略u 针对对象：在此阶段成交的客户u 策略执行渠道：广告、口碑u 策略设想：策略设想（一）：u 在交楼后的一个月内，湾域业主对房屋质量或其他不满意，经发展商相关部门核实后，房子由发展商依与该业主签订的商品房买卖合同成交价原价回收。u 该承诺可用书面形式订立成有效合同。策略（一）可行性评估：优点：u 策略时间限定的越短，客户退房机会就越小，易于我们掌控。u 对销售有一定帮助，可以促使犹豫客户早做购买决定。u 形成口碑传播，将“品质生活”落到实处不94、足：u 对市场消费者的震撼力不够策略（二）大u 不是以“保值”为目的，偏向于工程质量保证策略设想（二）：u 在交楼后起计满一年的后的第一个月内，业主对房屋质量或其他不满意，经发展商相关部门核实后，房子由发展商依与该业主签订的商品房买卖合同成交价原价回收。u 该承诺可用书面形式订立成有效合同。优点：u 给予市场完全的信心，市场冲击力无可限量。u 对销售绝对利好，发展商在售楼款回收上速度加快，有利于资金的滚动开发。不足：u 客户消费心理难以把握，对退房客户量难以估计。我们提供以上两种操作方法，来实施此策略。具体由发展商决定，但我司建议采用策略（二），坚定我们对价格的信心，同时给予市场无限信心！以上95、为各阶段的主要销售策略，他代表每一阶段的销售主旨。每一个策略的综合灵活运用及与各阶段推广部署的结合，构成总体营销推广作战策略，取得销售胜利十二、媒体组合推广策略1、“湾域”广告媒体选择建议我们对市房地产广告的投放特点作了比较系统和深入的分析。在此，我们再有针对性地提出我们的看法和观点，供贵司参考。“湾域”广告的目的性通过广告树立品牌，扩大影响，通过广告渲染让更多的人来到现场，同时吸引省外客户的注意力，使之对项目产生兴趣，再用现场的产品冲击力去征服客户，最后促成销售。首先，我们对“湾域”2009年广告投放的媒体选择提出一些建议。第一，报纸媒体仍然是我们的首选媒体。房地产广告的特性决定了它在受众面96、传播率、视觉感官等方面还是以报纸媒体作为首选。这一点无须过多表述。建议选择太仓日报为主媒体，扬子晚报为辅，其它报纸媒体进行补充。第二，户外、电视、杂志等媒体是对报纸媒体必要的补充。在开盘前所作的“全方位、立体化”的广告攻势，进行垄断性的“密集轰炸”。2、全年广告计划及各阶段建议如何用最少的广告投入换回最大的广告效果？这就需要我们综合全年的营销推广计划制定出切实可行的全年广告计划。然后，再利用这个计划为纲，根据实际战况做出相应的变化和调整。 1） 全年广告投放特点建议根据预测，竞争对手会在我们先前有所动作，对于广告炒热整个地块来讲，竞争对手的动作会对我们有利。所以，2004年广告投放的总特点是97、：一个中心两个任务三个基本点四个重点一个中心以缔造“普罗旺斯生活”方式为广告表现总主题两个任务三个基本点实现“湾域”品牌树立 实现对目标客户群的最大吸引围绕公关活动 针对竞争对手 打破区域壁垒四个重点内部认购 首期开盘 十一月欢乐节 首期入住 2. 全年广告投放阶段划分建议第四批房源公开持续期第三批房源公开持续期第二批房源公开持续期交房期开盘引爆期持续期样板段公开销售时期划分预热期10年12.2409年 01 2.114.18 5.166.158.159.1210.10 11.14 广告投放曲线全面投放平稳过渡全面投放广告时期划分 10年12.2409年 01 2.114.18 5.166.198、58.159.1210.10 11.14 3、媒体投放节点及费用见附件一第三部分资源整合创新思路篇一、对湾域品牌的积累曾经有一个形象的比喻：品牌的成熟就如一锅烧开的水，无论扔进鸡鸭鱼肉还是萝卜青菜都会熟。也就是说不管产品如何变化，强大的品牌魅力都会为产品镀金。“普罗旺斯生活缔造者”相对竞争对手来说，可以说是没有品牌，所以我们必须开始进行品牌的积累，如何让它的品牌高速积累和提升，是我们项目开发前期的责任和义务。所以，“湾域”在2009年要从多方面树立品牌形象，用品牌信任度赢得市场。品牌效应是建立在高销售率、高信任度、高满意度上的综合指标，是过硬的产品质量、稳定的企业信誉以及良好的社会声望长期积淀99、下来的产物。这句话的意思也就是说，产品质量和服务水平是品牌的基石，“湾域”在前期的开发中一定要在产品质量和后期的物业服务中扎实走好每一步，把信誉和承诺落到实处，否则一切都是空谈。 1、品牌的定位高度：打造太仓市房地产第一品牌 由上到下的进行品牌灌输，自然势如破竹，水到渠成2、品牌的意念高度品质的“使者”品味的“源泉”生活的“引领”普罗旺斯生活 （阳光而健康的生活） （高尚而质朴的生活） （浪漫而慵懒的生活）意念是一种很“玄”的东西，有时能统治思想，有时能统治行为。所以说，进行理念清洗是外来品牌在短时间内树立形象的有效手段。2009年“湾域”要利用超现实的手法，跨越历史、跨越时空，把湾域品牌资源100、嫁接到人们心中并生根发芽，最后达到品牌的心灵垄断。二、提升品牌高度的具体措施传递浪漫生活概念，成就“品牌盈利” 湾域理想是“突出普罗旺斯生活的文化含义，谋求文化、生活方式、教育等融合一起，使人类身心和谐发展”。正因为如此，“湾域”就需要从“文化交流融合与倡导浪漫生活”这两个方面着手提升品牌高度。首先，积极建设独特的社区文化氛围，利于社区内部艺术文化交流和教育文化交流形成“湾域”文化的深度传播圈，利用合理的炒作向外界辐射社区文化的厚重和深邃。其次，以“湾域”的名义积极参与或创造社会公益活动，特别是维护生命健康、献爱心的引导性活动。把“湾域”关爱生命、关爱健康、平等对人、处处援手的精神发扬出来，以101、“湾域业主爱心团”或“湾域志原者”的组织形式扩大品牌影响，树立高尚形象。对教育资源的提前把握我们要利用已经在握的权属范围提前复合有价值的教育资源。启动“超前关爱”保健教育系统无论国内国外，“胎教”都越来越受到年轻父母的重视，但目前还没有一套科学的胎教管理方法，那么对孕妇的胎教可以做一番文章。其实，对年轻父母进行产前教育才是体现艺术生活下的健康方面最好方法。“湾域”完全可以邀请这方面的专家举行讲座，（可联合婴儿用品品牌合办）不但起到了“关爱生命、关爱健康”的宣传作用，而且还可吸引大批中青年客户群（因为他们没有经验）的关注，对于消化“湾域”叠加上套户型有一定帮助。而且，在孩子13岁时，本教育系统还102、可继续发挥它的健康监测、健康处方等科学调理手段，从而让“湾域”出生的孩子都能智力超群、茁壮成长。启动“普罗旺斯之光”艺术教育系统本套系统是针对815岁青少年制定的，目的在于通过组织适龄孩子，开辟“艺术课堂”，增加孩子们的艺术修养，继续发现并培养可塑之才。本套系统包括“文学、声乐、器乐、书法、美术、雕塑、戏剧”等各方面的“选修课”，让大学教育中的优秀经验提前实现。在操作上，要整合外部教育资源，如联合社会知名学校。第四部分附加价值提升举措 一、物业管理的逐一落实在当前楼盘竞争已经到了“拼小分”的时代里，良好的物业服务将会使我们的产品附加值大大提升。“湾域”的业主交楼入住时，“湾域”生活的体验离不开103、物业服务的关怀。所以，各项物业服务的逐一落实是“湾域”征服客户的重要手段。当然，物业服务聘请专门的物业公司进行管理和监督，相信一定会非常出色。这里，我们仅就放大物业管理水平，进一步提升产品附加值进行策划上的一些建议。1、对保安部队的必要包装从小区位置以及业主心理考虑，安全问题是业主问得比较多的话题，特别是购买别墅的业主，对安全一直比较担心。“湾域”的保安人员也需要声誉极高的个人或团队进行外包装。我们建议聘请一名中国驻港部队退役军人担任“湾域”保安的总教官。驻港部队的风姿和纪律是非常叫人放心的，有了这面旗帜，安全问题将迎刃而解。如果实际操作有困难，则采用第二套方案，聘请北京国旗护卫队的退役官兵对104、保安进行培训，只需点到为止，关键在于宣传力度，本套方案在入住前投入宣传和实施。二、交楼期间全程服务操作系统“湾域”首批单位交楼入住是销售的一个重头戏。交楼期间一定会出现各种各样的意外情况。为了应付意外情况，保证顺利交楼，并利用交楼服务的完善促进本阶段的销售，同时也为了利用交楼建立良好口碑，体现“湾域”业主特权，体现“湾域”的唯一性，我们特提出“湾域交楼全程服务操作系统”以供参考。本系统将整合“湾域”内部或外部的资源，造就“湾域”与其它楼盘的差异性，达到放大产品附加值的效果。首先，顺利交楼是以工程质量的“放心”为基础的。“湾域”只有把楼宇质量尽全力做好才能有不出现大的问题的前提。否则，应付工程遗105、留问题就会使我们焦头烂额，疲于应付，更不用说“用交楼促销售”了。在保证工程质量比较满意的基础上，我们再用无微不至的服务提升“湾域”附加值，给业主真正的体贴和照顾，这对我们一直提出的“泛销售”手段才是真正的“兴奋剂”。“湾域交楼全程服务系统”实操简图交楼全程服务操作系统交楼中交楼前“交楼大使”评选任命，交楼各部门工作的协调和流程确定业主入住绿色通道权威部门环保测试“交楼大使”陪同验收入住手续“一条龙”服务交楼后交楼全程服务系统细化方案通过上图已经把交楼前后的大体推广脉络进行了粗略整理，下面将针对各阶段的具体操作提出细化方案。 首先，在交楼前我们要做大量而细致的准备工作。在这一方面，我们提供国内最106、先进的服务管理经验以借鉴。除了必要的工程对接和入住手续需要理清外，还要对我们整个交楼的过程进行“金色的包装”。也就是说，不是把交楼当作简单的交接手续来进行，而是把它升级为一个单独的“营销事件”来对待。交楼前1. 交楼前， 首先对所有业主发出“致湾域业主的一封公开信”。信中通知业主我们即将开始进行入住的相关活动，请所有业主关注我们下一步的行动。信中还要出现参与“湾域”开发的开发商、承建商、设计单位、物管公司等等负责人的“新生活寄语”。还要将本封信全文刊登于各媒体上以扩大影响。2. 公开信后， 进行湾域小姐形象大赛暨入住服务大使评选活动。活动中清新自然，健康美丽，具备良好服务意识及自身修养的优胜者107、将在整个“入住服务月”中高薪受聘于湾域进行入住的接待工作。3. 对新当选的“服务大使”进行必要的培训工作。交楼中1. 业主正式入住的启动日，并把那天命名为“湾域生活日”。正式开始办理业主的入住手续，并采用“一对一，一条龙”的“对号入座”服务手法，用电话通知业主前来办理相关手续。此时，领业主进入“湾域”入住绿色通道，实现高效率、高质量的收楼程序。在带领业主验收住房时，悉心听取业主意见，用满意的服务让每一位业主都能满意。2. 通过对前期的客户职业了解，可选取这段时间前后几天生日的业主免费集体入住活动，在那一天组织业主进行集体搬家入住“湾域”的仪式。提前对最知名的搬家公司进行公开招标，当天让“交楼大108、使”跟车一起来到业主家中，首先恭贺“乔迁之喜”，然后，一同乘车搬入“湾域”。以一个家庭搬家费用300元计，20名也只用6000元就可以组成庞大的入住车队在道路上形成独特的风景。而且，也向外界宣扬了“湾域”“五心服务”的态度，从而用“免费搬家”体现了“湾域服务到家”的高水平服务意识。交楼后1、 启动业主家庭体能检测及健康护照的颁发活动。以业主集体的名义对“景瑞物业”提供的服务写出“感谢信”，把感谢信全文刊登于各大媒体作为对前面“公开信”的回应。同时，把最令人满意的照片刊登于媒体之上并介绍事迹。2、 大型公关活动为首批入住业主进行“入住盛典”。 第五部分竞争设想篇必要说明：这里是把“竞争对手”项目109、作为“湾域”的“假想敌人”，我们的“假想敌人”可以分为两种：一种是本区域的楼盘；另外一种就是其它区域的大楼盘（考虑到项目明年。竞争设想分为两部分：“分析篇与对策篇”。分析篇着重分析竞争项目与“湾域”项目的相同点与不同点，双方各自的优劣势，从而达到“知己知彼”的目的。对策篇则着重对竞争对手所采用的进攻套路进行大胆设想，并对“湾域”的有效应对策略进行阐述。从而达到“从容应变”的目的。一、分析篇本部分关键词： 有没有世人可分为三种，“先知先觉”，“后知后觉”和“不知不觉”。我们并没有未卜先知的本领，要达到“先知先觉”的程度靠的是丰富的经验和周密的运筹，正所谓“前事不忘，后事之师”。对于我们的竞争对手110、项目来说，我们一方面要尽力探查和搜集它们的动向，不同时期进行市场调查和竞争对手开展促销活动的每一天不同时间段的市场调查，以及他们的广告宣传效果都要详细调查，另一方面吸取他们的成功销售经验和失败的教训，从而能够在今年的市场竞争中把握先机，从容应对，立于不败之地。首先，我们把竞争对手各个项目用市场的天平来衡量一下，看看谁的“砝码”更重一些。他们有，我们没有的：挖掘唯一性，造就差异性，升华权威性，是我们今年对待竞争对手的总战略。我们要充分发挥自身优势，利用已经拥有的资源进行有效放大，达到阻击对手的目的。1、客户资源竞争对手经过一段销售（之江国际商业）的累积，竞争对手已经有了相当多的业主资源，这是我们111、所不具备的。有了业主资源，不但可以使他们的公关活动有了发起的平台，也使宣传他们的产品优势有了特殊的载体。在良好的口碑宣传作用甚至超过了平面炒作。我们可以利用 “泛销售”的操作，针对本区域的竞争对手业主组织有影响力的公关活动。如：联谊会等等。发展他们成为我们的“泛销售员“此外以服务树立信誉，以服务得到尚在观望阶段的客户的信任。其次，我们可以利用3万平米的示范展示区，这将极大的增强湾域视觉感染力和冲击力。而他们还不具备这么现成的样板区规模，充其量就是把售楼处和样板间做出来面世，冲击力肯定不如我们。2、发展商品牌本地发展商由于前期的开发销售在是具有一定的品牌积累，有着成功开发的成功个案及实力，这些品112、牌作战能力是湾域所缺乏的。 我们的战略是跟它打“诚信战”，通过样板区展示、销售业绩公布，为后期的销售增加美誉度，同时营造楼盘品牌和建立发展商诚信的品牌。 竞品一定会给本地区赋予美好前景，同时宣传自身产品特色。这一点对“湾域”也是有利的。我们不妨借机火上浇油，推波助澜，用软文炒作生活品味、产品优势。借势造势、以逸待劳。 我们的战略是造就自己的媒体“御用记者”队伍，不断炒作“湾域”的动态和活动，用大小公关活动造就舆论高度，规范舆论导向，使”湾域”长期保持媒体曝光率，长期保持热度。通俗点说就是有“猛料”就大炒，没“猛料”就小炒。二、对策篇本部分关键词：如果这样，那么我们1、如果竞争对手这样，我们怎么113、办（1） 如果“之江国际”跟我们打“闪电战”，赶工程先期面市，那么我们怎么办？ “之江国际”现已经开始设预认购阶段，他们的速度比我们快，可能在我们前开盘，如果这样想和我们打“闪电战”，那么我们有什么策略来应对呢？ 我们的策略就是打“时间差”，在他们开盘前进行内部认购，在有针对性的策略，避免和他们正面碰撞,打“遭遇战”。利用他们广告资源，进行区域的宣传，同时强调本项目的独特卖点，让目标客户再等一等，并且以内部登记的优惠吸引目标客户。 并且尽快占领204国道/昆太路附近广告位，树立“普罗旺斯生活缔造者”的宣传路牌和灯箱，这样对于引导客户、吸纳一部份到之江国际看房的客户到我们项目现场了解情况，这是非114、常必要的手段。 （2） 如果竞争对手跟我们打“价格战”，不顾利润只求市场份额，那么我们怎么办？一方面： “御外必先安内”外敌并不可怕，竞争对手也对“湾域”存有敬畏之心，怕的是在我们在战前“自乱阵脚”而在战时“束手无策”。所以，把自己的事扎扎实实的做好，把每一句承诺都如实兑现，把产品和宣传都做到位，这样才会得到更好的口碑传播和更高的推广效果。另一方面：“打更高层次的价格战” 在其它行业如果出现有的企业率先降价引起市场震动的情况，那么应战的一方通常会以跟随降价来保持市场份额。这在家电行业、汽车行业屡见不鲜。但随新开楼盘的增加、市场低迷以及开发门槛的抬高，房地产的价格战必然会出现。在这种情况下，那么115、“湾域”就要面对部分观看客户群选择了他们的情况，而且，新客户也将被分流一部分。所以，我们的应战战略应该是“打更高层次的价格战”。即发挥资源整合能力的优势，联合最认可的家电/汽车品牌，进行战略联盟，实现湾域与品牌的战略伙伴关系，推出“幸福叠加计划”对外报价格虽然略有提升，但实际价格却维持不动。对内实现产品的完善，对外寻求“战略伙伴”，进行联合作战，这必将增强湾域的竞争力。从而使得在发生价格战之时，我们可以从容应对。用区域联盟的模式应对，实现总战略上的胜利。（3） 如果竞争对手跟我们打“广告战”，进行大规模的广告投入，那么我们怎么办。 之江国际、太和天境等新进项目，一定还是要在树立它自己的品牌。所116、以，他们一定会利于大规模的广告宣传来达到目的，明年的广告战不可避免。“湾域”应对“广告战”的总策略是“避免正面冲突，借势和造势” 竞品项目由于价格相对较低，目标客户层面较我们更广，他们最可能以“全面出击”的策略去夺取市场份额。“湾域”可以利用多举办SP活动来凝聚人气，发挥我们既有优势，进一步弘扬社区文化，体现独有的“普罗旺斯生活”魅力。在广告宣传方面，避免和竞品项目进行直面对抗，而是把宣传重点集中在项目本身的质素，并借势吸引、打击竞品客源。通过不断打击他们的短处，从而实现 “湾域”的全面胜利。 综上所述，我们都要以自身的完善为竞争的出发点，踏实搞好自己的社区建设，最大限度体现我们的服务和优势资117、源。同时，也要留心对手盘的动向，以我们的“既定计划和快速反应”来应对突然出现的情况。这也许是催熟地产最好的契机，我们一定要抓牢这次机会，彻底在地产奠定不可动摇的地位。（4）如果市场迅速恶化，销售连续一个月未出现成交，那我们怎么办。启动外区域市场太仓与上海接壤，至嘉定城区只需30分钟不到，而房价则只有其2/3，但过高的过境费、交通的不畅将异地置业的可能性排除在外，但随着世博契机的介入，收费口的外移，将使不可能变为可能，需要我们提前做好应对。与嘉定、宝山在售项目相比，湾域无论是从产品品质到价格具有一定优势，提前做好上述区域的推广及外展，利于后期的销售并具有一定的可行性。结束语必 胜 2009年，我118、们即将面对一场没有硝烟的战争。虽然没有硝烟，却一定会有战略决策碰撞的火花。世上没有常胜的策略，但却有最后的赢家。“未战而庙算胜者，多算胜、少算不胜”。为了打赢今年的决战，我们先期的战略谋划早已展开。这本凝聚了我们的智慧与心血的景瑞荣御蓝湾2009年全程营销策划报告。我们不敢说其中字字珠玑，章章精彩，但它们却代表了我们真诚的态度和敬业的精神。用中国传统的“茶艺”来做一个形象的比喻：“湾域”好比是采摘了“茶品”的精华，沏上以整合优势作为源泉的“天下第一泉”的泉水。景瑞是“烹茶人”，我们是“端茶人”，客户是“品茶人”。而缥缈的水气和清幽的茶香就是虚化的普罗旺斯生活文化。“烹茶”讲究火候，“敬茶”讲究119、礼仪，醉人的茶香才是沁人心脾，渗透心灵的武器。茶是好茶，水是好水，人是好人，“运用之妙，存乎一心”只要整合好我们的资源，就可以让客户不饮自醉。在此时用“功夫茶”来作比喻可能会冲淡大战前的紧张气氛。不过“文武之道，一张一弛”，茶道与地产策划都是一门艺术，而艺术的最高境界本就是相通的。“以静制动、以逸待劳”这就是我们今年面对竞争对手最有效的策略。所谓“谈笑间，强虏灰飞烟灭”，我们就是要以必胜的信心看待来日的大战。策划案虽然已经完成，但我们的思考和探索却还在继续。我们诚挚的希望景瑞的相关领导在审视我们这份方案的同时能够对其中的缺陷和不足一一坦言，双方再经过仔细的推敲和论证得出最精确、最缜密、最完善的120、执行方案。 - 82 -附件一：媒体计划及费用预算2009年1月媒体计划及费用预算内容推广方向位置日期形式数量费用（元）备注阵地包装工地围墙转角画面更换项目形象展示为主，突出普罗旺斯慵懒、阳光的生活方式1/212807000需出现项目销售热线平面媒体太仓日报景瑞地产：新春拜年封底1/21整版封底15000SP活动老客户维护针对前期积累的老客户和合作单位、政府官员，送上节日问侯1/19贺年卡150份900企业团拜针对港区、协会组织等进行拜访，确认节后推荐安排小计229002009年23月媒体计划及费用预算内容推广方向位置日期形式数量费用（元）备注阵地包装工地围墙画面更换以产品卖点为主诉求，突出湖121、景、岛居生活、建筑细节、普罗旺斯景观等2/131762.3844059.5罗马旗以项目形象为主常胜路10根6000形式及数量以景观包装方案为准，该费用只涉及画面喷绘不包含制作费用户外广告高炮/市中心看板以项目形象为主204国道和昆太路交界处项目地块东面近沿江高速郑河路常胜路交界处南洋广场人民路入口嘉定城区乐购附近1年五块1800000考虑到嘉定区人口导入可能性，建议先期在嘉定城区设置户外看板户外指示牌郑河路、常胜路路口娄江路、朝阳路路口滨河路、朝阳路路口1年三块150000落地灯箱郑和路（东仓路至常胜路）朝阳路（东仓路至常胜路）常胜路（郑和路至朝阳路）1年60座480000考虑到项目周边道路引122、道系统已被定下，建议以落地灯箱形式冲破周边在售个案广告包围导旗以售楼处公开信息发布及项目形象为主常胜路（朝阳路至郑河路）朝阳路（东仓路至常胜路）郑河路（常胜路至东亭路）30天300对27000具体发布数量视路段及发布许可而定外展展示以项目形象及阶段促销信息为主高档娱乐场所：御龙湾、凯博健身会所、江南人家等客群日常出入场所：在水一方、黄金海岸等1年展架/POP50000电梯轿箱广告以项目形象为主高档商务楼：世纪财富大厦、太仓国际物流城等1年27块162000具体发布数量视办公楼数量而定平面媒体太仓日报以“不能代言”、“不能代替”和“不能代表”做三期项目系列形象稿，昭示项目正式启动封底2/11整版123、三期360002/182/25扬子晚报售楼处公开封底2/25整版一期9000空中媒体电视3D片新闻套播2/163/615秒40天55100专题片新家园2/183/301分钟6期18000网络太仓视窗项目形象首页A1 1年横幅144000SP活动售楼处公开现场售楼处2/28500000含礼品企业团拜针对意向企业不定期举办小型产品推介会锦江国际每周周末8次320000售楼处落成后，改在售楼处多功能室举行小计3801159.52009年4月媒体计划及费用预算内容推广方向位置日期形式数量费用（元）备注阵地包装样板区围墙以项目形象诉求为主，进行现场气氛烘托样板区4/1780020000以样板区围墙实际尺124、寸为准，该费用仅为画面制作费户外广告导旗以样板区公开信息发布及项目形象为主常胜路（朝阳路至郑河路）朝阳路（东仓路至常胜路）郑河路（常胜路至东亭路）4/175/30300对27000具体发布数量视路段及发布许可而定平面媒体太仓日报以“普罗旺斯生活”为核心：自然农法及五维景观、私墅生活、坡地别墅生活、“立体”墅、施工工艺内页4/2024跨版五期120000通过连续一周以硬软形式，将项目卖点逐一阐述，达到全城轰动效应样板区公开封底4/24整版一期12000扬子晚报售楼处公开封底4/23整版一期9000DM固话帐单/手机帐单以项目形象为主，样板区公开信息告知嘉定、宝山城区4/151折页25000015125、0000固话：以电信核算为准移动：选择连续三月话费300元以上，或188/288套餐客户考虑到样板区出来时间，选择以固话移动帐单形式进行信息覆盖空中媒体电视3D片新闻套播4/174/3015秒14天10150一天套前一天套后计网络搜房项目形象展示/普罗旺斯生活专题制作及宣传/普罗旺斯之夜现场直播巨幅二/大话地产/专题制作及宣传 1个月软文炒作16天470000结合普罗旺斯白皮书，通过大话地产、领导访谈、现场直播等形式，进行新闻炒作SP活动样板公区开夜游普罗旺斯现场售楼处4/21200000针对太仓媒体及太仓地区同行先行公开，并通过媒体进行市场造势；引发客户好奇，在正式公开后利用现场环境以达到震126、撼客户，口碑传播效应4/25500000企业团拜针对意向企业不定期举办小型产品推介会售楼处现场每周周末3次120000小计1638150注：l 以上媒体投放渠道及费用，统计截止至4月底；l 上述费用仅为预估，以媒体实际报价为准；部分阵地包装（如：罗马旗、样板区围板）制作费用只计画面制作费，未计工程制作费；l 14月媒体费用合计5462209.5元；l 考虑到未来市场变化、客户蓄水及价差，建议考虑在嘉定、宝山城区进行小范围媒体投放；l 上述费用未含印刷制作费（如：楼书、POP等）附件二：泛销售网络泛销售工作流程：由 “湾域”业主、社会各阶层（销售人员除外）均可参加“泛销售团队”。 “泛销售成员”127、可以亲自陪同客户到现场售楼部，或在客户第一次光临“湾域”前，致电现场专案经理，做好客户交接手续，并亲自（或由专案经理）填妥“湾域”推荐购买登记表； 目标客户交由现场专案经理派现场专职销售人员作深入跟进； 跟进结果：成交A. 客户签署认购书，销售人员需于认购书上标明“推荐人（ ）”B. 发展商将填写确认该成交单元的“湾域”积分登记表；C. 客户如期交付首期，签署商品房买卖合同，办好按揭手续，积分为有效；D. 次月1日，现场“湾域”会员积分管理专员统计当月泛销售团队（以客户签定契约为准）的业绩。 暂未成交u 现场管理专员通知照该会员暂时未能促成成交，督促会员继续协助现场销售人员跟进工作；u 管理专128、员督促现场销售人员继续跟进，力求促成成交。积分活动流程：购房、推荐购房等带领客户到达现场现场填写客户资料销售经理确认签字办理积分手续客户成交：填写积分卡或积分表，现场销售经理审批录入会员专属积分档案定期通知您积分数额及目前会员身份通知您兑付奖励泛销售操作细则1、服务内容1) 邀请“泛销售成员（以下简称泛成员）”参加“湾域”及其合作伙伴组织的各类活动；2) 优先为泛成员提供“湾域”的最新资讯，对“湾域”最新推出的房源，为会员提供优先购买机会；3) 优先安排参观“湾域”的销售示范单位并优先安排选购房产；4) 泛成员将免费获得资讯丰富设计精美的普罗旺斯生活杂志，提供相关资讯；泛成员积分奖励办法泛成员129、实行积分奖励制度。会员自行购买或推荐亲友购买“湾域”的物业，签署房地产买卖合同（贷款客户以贷款到帐为准）或二手房委托协议后，该会员及被推荐人均可在“湾域泛销售团”会获得积分奖励。所成交房屋的合同价值作为积分的计算依据（以百万元为计数单位，不足百万元的四舍五入按整数计算）。积分计算方法1、泛成员经过努力向自己的客户成功推介“湾域”，在带领客户到达“湾域”现场后，该客户成功购买“湾域”为计分依据。根据不同的户型，积分分别如下：户型积分/套叠加式别墅3联排别墅2二联院12、会员积分及奖励累计积分会员等级积分兑换积分奖励08分银座会员每一分兑换1000元/现金抵用券（需扣缴政府税费）816金座会员每一130、分兑换1100元/现金抵用券（需扣缴政府税费）16-20分白金会员每一分兑换1200元/现金抵用券（需扣缴政府税费）获得普罗旺斯生活之旅国内游名额一个20分以上钻石会员每一分兑换1300元/现金抵用券（需扣缴政府税费）获得普罗旺斯生活之旅国内游名额二个注意：l 累计积分周期以1年内有效，到计分周期后累计积分自动归零。l 如果泛成员是已购房客户，除可享受上述积分奖励选择内容外，还可以选择免一年物业管理费2、积分统计办法每次推荐成功后，将由本会通知泛成员本人需到“湾域”填写积分申请表，经工作人员确认后记入该泛成员的个人积分帐户。3、奖励兑付方式根据“积分帐户”中的积分，发出书面兑付通知；通知书将载131、明您的积分总额、对应会员等级、应得奖励情况及奖励兑付手续的办理；按通知书指引，到本会领取奖金。“湾域”泛成员资料表 编号：基本资料姓 名年 龄性 别身份证号电子邮件联系电话移动电话邮政编码通讯地址详细资料婚姻状况从事行业家庭年收入学 历工作年限现住房面积现住宅性质自购商品房 日常交通工具私家车 单位配车 公交车 其他是否希望购买“湾域”房产是 否家庭是否拥有私车是 否近期是否有购房计划是 否您了解“湾域”的途径报纸 活动 朋友介绍 其他您希望在小区内享受何种个性化服务备注：本资料仅作为存档，不提供对外查询。u “湾域泛成员”会员积分申请表卡号： 会员姓名：编号被推荐人姓名被推荐人所购房号被推荐人购房面积合同成交金额合同编号本次积分累计积分申请人签字工作人员签字意向认购蓄势策略：1、 策略执行时间：2009年3月-12月2、 针对客户层：u “泛成员”团队带来的意向客户u 常规销售中积累的意向客户3、 策略执行渠道：u 现场销售人员的意识引导u “泛成员”载体4、 策略设想u 采用限时认购优惠策略u 客户交纳诚意金20000元/套，进行意向认购u 所有意向认购期间认购的客户参加“普罗旺斯品味生活之旅”活动（送“普罗旺斯品味生活之旅”二个名额）；以上仅作为促销设想，具体要根据发展商的成本而定！