1、武夷风情商苑战略定位与营销推广整体方案上海沸慕广告有限公司2008年9月15日导读一、项目概述 41.项目背景介绍42.项目目标43.项目范围界定5二、项目外部环境分析61.武夷山市的总体概况 62.武夷山市的人口与地理73.武夷山旅游度假区的交通状况74.武夷山的人文与自然资源85.武夷山的经济环境136.武夷山的政策环境147.总评14三项目市场环境分析151. 外部环境概述152. 项目外部业态163. 项目外部竞争对手分析17四、武夷风情商苑的SWOT 分析201.内部的优势202.自身的劣势213.外部的机会224.外部的挑战235应对之策 23五、武夷风情商苑目标客户选择和需求梳理2、251.武夷风情商苑的目标客户选择252.武夷山观光游客构成分析253.游客消费特征分析和消费需求梳理26六、武夷风情商苑的总体定位291.定位的表述292.定位的理由293.定位实施的阶段314.武夷风情商苑主要功能和服务315.武夷风情商苑的商户选择32七、武夷风情商苑的商业模式分析361.原有商业模式分析362.武夷风情商苑的商业模式选择373.模式的关键成功要素分析39八、武夷风情商苑品牌的营销和推广401.品牌传播的诉求点412.品牌重新命名413.品牌传播的广告语434.总体传播思路425.品牌传播方法446.品牌传播的媒体选择467.阶段性品牌推广策略及进程48九、武夷风情园招商3、计划1.招商目标502.招商任务503.招商对象504.招商原则515.招商优惠政策526.实施要求527.招商工作具体安排538.招商会的组织落实54附件一：项目招商工作责任分工一览表55附件二：招商会计划相关建议57附件三：招商会执行参考方案63一、项目概述1.项目背景介绍武夷风情商苑位于武夷山度假区商业核心地武夷大道东侧、玉女大酒店西侧，占地28726平方米，商业建筑面积20102平方米，是一处融合商业贸易、旅游观光、休闲娱乐为一体的大型综合商场。现有闽北（武夷）名优产品展示中心和现代化游客服务中心座落于此。此次，武夷风情商苑准备借2008年底，第二届海峡两岸茶博会在武夷山市召开之际，重4、新规划整理商场内的各类业态，引入包括娱乐休闲、餐饮、购物、综合服务、演出在内的各种商家，将武夷风情商苑打造成一座在国内具有示范作用的大型旅游度假休闲专区。为此，武夷风情商苑委托富有旅游营销经验的“远见优游”团队，承接整个开业仪式方案的策划制定与组织实施，并对武夷风情商苑进行重新定位和规划布局。2.项目目标完成武夷风情商苑的战略定位，制定营销推广策略，重新打造武夷风情商苑品牌形象。3.项目范围界定l 项目概述 l 项目外部环境分析l 项目市场环境分析l 武夷风情商苑的SWOT 分析l 武夷风情商苑目标客户选择和需求梳理l 武夷风情商苑的总体定位l 武夷风情商苑的商业模式分析l 武夷风情商苑品牌的5、营销和推广l 武夷风情园招商计划、招商会计划相关建议、招商会执行参考方案二、项目外部环境分析1.武夷山市的总体概况武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处，介于东经1173722-1181944、北纬272731-280449之间，属中亚热带地区。前身为崇安县，建置于北宋淳化五年(公元994年)，1989年8月经国务院批准撤县建市，是一个以名山命名的新兴旅游城市。武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有“碧水丹山”之誉。全市土地总面积2798平方公里，总人口22万人，辖3镇、4乡、3个街道、5个国有农茶场、115个行政村，境内拥有首批国家重点自然保护区、国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类6、航空口岸、全国第4批重点文物保护单位-城村古闽越王城遗址。1998年7月，被评为中国首批优秀旅游城市；1999年12月，被联合国教科文组织批准列入世界遗产名录，成为我国第4处，世界23处世界文化与自然“双遗产”地之一。2000年，被评为全国首批4A级旅游区，2002年被列入中华十大名山。2.武夷山市的人口与地理据有关资料，2005年，武夷山市总户数62458户，总人口数223679人，性别构成男性多于女性，男性人口116106人，占总人口的51.91%，女性人口107573人，占48.09%，男女性别比为107.9:1。年龄结构已进入老年化，0-18岁45620人，占总人口的20.4%，18-7、35岁72639人，占32.47%，35-60岁79787人，占35.67%，60岁以上25633人，占11.46%。城镇化水平提高较快，全市城镇人口100461人，城镇化水平达到44.91%。人口保持低速增长，人口出生率10.36，死亡率4.22，人口自然增长率6.14。武夷山市东连浦城县，南接建阳市，西临光泽县，北与江西省铅山县毗邻。总面积2798平方公里，属中亚热带地区。境内东、西、北部群山环抱，峰峦叠嶂，中南部较平坦，为山地丘陵区。市区海拔210米。地貌层次分明，呈梯状分布。地势由西北向东南倾斜，最高处黄岗山海拔2158米，在我国大陆称为“华东屋脊”，最低处兴田镇，海拔165米(河床标8、高海拔160米。最高与最低点高差1993米，地势高低相差之大，为全省之最。闻名中外的武夷山风景名胜区及武夷山自然保护区主要部分位于境内，使武夷山市自然条件具备诸多特异性。3.武夷山旅游度假区的交通状况距武夷山市区约15公里的武夷山交通便捷，已经形成铁路、公路、航空交通网络。武夷山机场有多条通往全国重要城市的航线。从武夷山汽车站乘坐到武夷山的班车可直达景区。（1）航空武夷山机场到武夷山景区的路程在15公里左右，已开通武夷山至福州、厦门、晋江、北京、上海、武汉、广州、深圳、珠海、常州等10条航线。（2）铁路福州、厦门和泉州每天各有一班空调快速列车直达武夷山。每天有两班上海至武夷山的直达火车。没有火9、车直达武夷山的地方，可以先乘火车到福建邵武火车站或江西上饶火车站下车；然后可在邵武转乘巴士，1.5小时左右，或在上饶转乘巴士，4小时左右，就可抵达武夷山了。（3）公路福建省的南平、邵武和江西省的上饶是进出武夷山的口子，每天都有客车往返。4.武夷山的人文与自然资源（1）自然生态资源多样l 武夷山是全球生物多样性保护的关键地区。1979年7月，国务院批准设立武夷山国家级自然保护区，现有总面积565平方公里，保存了地球同纬度最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，已知植物种类3728种，几乎囊括了中国中亚热带所有的植被类型；已知动物种类5110种，是珍稀、特有野生动物的基因库，享有“世10、界生物之窗”、“蛇的王国”、“鸟的天堂”、“昆虫的世界”、“猴子的乐园”、“天然植物园”的美称，是“研究亚洲两栖和爬行动物的钥匙”。1987年武夷山自然保护区被联合国教科文组织列为“人与生物圈”世界自然保护网成员，1992年又被联合国列为全球生物多样性A级自然保护区。l 武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观。武夷山属丹霞地貌，在中国已发现的263处丹霞地貌中，福建武夷山与广东仁化的丹霞地貌最负盛名，观赏价值最高。1982年11月国务院批准设立的武夷山国家重点风景名胜区，总面积79平方公里。景区内有九曲溪、三十六峰、七十二洞、九十九岩、一百零八个景点，每一景点均以其独特的风格和神韵而赢得久远的生11、命。原世界旅游组织执委会主席巴尔科夫人在游武夷山后欣然题词：“未受污染的武夷山风景区是世界环境保护的典范”。（2） 历史文化遗存丰富武夷山具有丰富的历史文化遗存，远在夏商时期，中国东部地区的古闽族、古越族人就在武夷山繁衍生息，西汉时期，闽越王在此建造王城；唐宋以来，武夷山更是集一时之盛，儒、释、道三教同山，历史上众多文化名人在武夷山都留下文化足迹。此外，茶文化源远流长，柴头会、十番锣鼓等民俗传统文化独具特色魅力。l 闽越文化：闽越王城遗址，面积约48万平方米，位于武夷山风景区南面27公里处。是江南一带保存最为完整、规模最大、出土文物最多的汉代古城。与闽越王城古汉城遗址相邻的城村，至今保留富有特12、色的古建筑，有一址、二楼、三祠、四门、五碓、六渡、七牌楼、八景、九庙、三十六巷、九十九井和几十栋明清建筑。l 朱子理学文化：朱熹（公元11301200）在武夷山生活近50年，讲学、著述、传教，朱子理学在武夷山萌芽，发展、传播，留下众多理学文化遗迹，使武夷山成为朱子理学的发祥地和摇篮。l 茶文化 武夷岩茶历史悠久，距今已有1500多年历史，素以其独具特色的岩骨花香之“岩韵”著称于世。早在唐代即成为朝庭贡品，元时在武夷山创建了御茶园；明末清初，创建了武夷乌龙茶制作工艺，传统工艺代代相传并发扬光大；八十年代武夷岩茶被评为中国十大名茶之首。武夷山岩茶的品种丰富，已知名品种就有264种，其中名丛“肉桂”13、茶自1982年以来连续7次蝉联国家名茶、金奖等殊荣；茶王“大红袍”更是世间极品，在 2002年11月广州茶博会上，20克母树大红袍茶叶以18万元竞卖成交。此外，武夷山正山小种红茶早在十七世纪即远销欧美，具有“桂圆汤香”之韵。目前，武夷山市已举办了8届“国际无我茶会”、6届“岩茶节”、“武夷岩茶茶王赛”活动，开辟了大红袍旅游线路，致力于以茶为媒，以茶会友，倡导和弘扬武夷茶文化。l 宗教文化：古代宗教史上，武夷山被称为“闽邦邹鲁”、“道南理窟”、“升真元化十六洞天”，史书上有记载的书院、寺庙、宫观就达187处、亭台楼阁117座。天主教、基督教、斋教等在此并存，呈现宗教多元化特色。现留存下来的典型宗14、教遗址有：彭祖墓、汉祀坛、古宫观遗址、止止庵遗址、三清殿、投龙洞、凝云道院、瑞岩寺、白云禅寺、妙莲寺、天主教堂等。l 民俗文化：下梅村保存了以邹氏祠堂为代表的集砖雕、石雕、木雕艺术于一体的典型清代民居特色建筑群，900多米的古代人工河穿村而过，沿河两岸留存凉亭等，具有开发民俗文化旅游价值；曹墩村庄坐落在山水与田园之间，具有典型江南民居特色，民俗风情文化浓郁。（3） 丰富的物产资源l 森林资源：武夷山是我国江南著名的林区。森林覆盖率达79.2，拥有林业用地318.2万亩，珍稀树种50余种，总蓄积木材量1157万立方米，年出材量10万立方米；竹林面积55.3万亩，年产毛竹350万根以上，1997年15、获全国造林绿化百佳县(市)称号。全市拥有各类花卉资源近130种。l 茶叶资源：武夷山是我国江南著名的茶叶产区。全市现有茶园9.66万亩，大多集中在武夷、星村、兴田等乡镇、街道，年产茶8万多担；有茶农2.2万户，从事茶叶生产人员近5万人；有大、小茶叶加工厂130多家，2003年年产干毛茶0.5万吨，产值9600万元，大多出口外销。2000年，武夷岩茶荣获国家原产地域产品保护，目前已有40家岩茶生产企业申请使用武夷岩茶原产地域产品专用标志。l 水利资源：武夷山有建溪、崇阳溪、南浦溪、麻溪等4条主要河流，河流面积3.89万亩，全市水利资源蕴藏量21.5万千瓦，可开发8.3万千瓦，已开发4.3万千瓦，16、水资源十分丰富。现已开发大、小水电站85座，装机容量2.28万千瓦；正在建设及进行前期工作的水电站还有东溪电站技改、枫溪、连墩、龙门、前、后溪等水电站。l 矿产资源：经初步勘察，探明有金属、非金属矿14种。金属有黄金、铜、钨、钼、硫、铁、锡等，非金属有石油、煤、石英、石墨、瓷土、花岗石等，全市森林覆盖率为78.1%，蓄积量为1187万立方米。水资源的蕴藏潜力大，多年平均每平方公里产水量达128.89万立方米，平均每人占有水量1.6万立方米，为全省人均占有水量的3.6倍以上。5.武夷山的经济环境武夷山市前身崇安县是一个以传统农业为主导的山区农业县。1989年8月撤县建市以来，坚持以开放促开发，以17、开发促发展的思路，确立并实施“旅游兴市、环保立市、科教强市、开放富市”的发展战略，不断完善旅游经济体系，促进经济和社会各项事业协调发展，走出了一条符合武夷山实际的旅游经济兴市发展路子，使武夷山从原来的一个比较落后的山区农业县，初步发展成为一个新兴旅游城市。目前，旅游产业蓬勃发展。全市旅游吃、住、行、游、购、娱体系基本形成。旅游客源市场形成规模，由原来以省内为主向华东、华南和北方乃至向全国拓展，由巩固东南亚、港澳台市场进一步向日本、韩国及欧美市场突破。旅游服务业直接为财政提供的收入占财政总收入的二分之一，旅游业已成为武夷山市的支柱产业。建市以来，全市累计批准利用外资合同215项，总投资4。49亿18、美元，其中合同外资401亿美元，实际利用外资24亿美元，总量居闽北各县（市）之首。武夷山国家旅游度假区自1992年底批准建立以来，至今已累计开发土地面积5平方公里，签订项目91项，总投资565亿元；批准各类项目69项，计划总投资24亿元，其中外资项目28项，计划总投资17亿美元，合同外资15亿美元，累计外资实际到资1004亿美元，区内建成投产企业75家，该区以发展国际旅游休闲度假为目标，在总体布局上划为旅游接待区、休闲度假区、高尔夫度假区、综合娱乐区和特色游览区五大功能区以及综合服务区、民俗风情区等15个功能小区。目前，武夷山旅游经济正由观光旅游向度假休闲旅游转型。6.武夷山的政策环境武夷山市19、是全国范围内信息化程度最高的市政府之一，投资环境好，办事效率高，对旅游支持力度大。南平市政府致力于打造“海峡西岸大武夷经济圈”，给予武夷山市许多有利的政策，且对武夷风情商苑的项目高度关注，闽北（武夷）名优产品展示中心就是在南平市政府的大力支持下关注落户于此的。2008年底，第二届海峡茶博会暨武夷山旅游节即将召开。武夷山市和南平市两级政府都有意借此机会，本着“政府推动、商苑搭台、企业唱戏、展示闽北”的原则，重新包装武夷风情商苑，将其打造成为融武夷本土风情和现代时尚文化与一体的的经典旅游项目。7.总评武夷风情商苑依傍着风景奇秀的武夷山，均沾“自然和文化双遗产”的盛誉，自然资源丰富，文化底蕴深厚；地20、处以旅游为支柱产业的武夷山市、受辖于高效廉洁的南平市，一直得到两级政府的大力支持；座落于武夷旅游度假区，得享便捷的市内外交通和齐全的度假区配套设施。日前，又恰逢第二届海峡茶博会暨武夷山旅游节召开，在此大背景下，武夷风情商苑迎来了重新进行战略定位，重塑品牌形象，大幅提升品牌知名度的历史契机。在富有旅游营销经验的“远见”团队的协助下，必将焕发出勃勃生机。三项目市场环境分析1. 外部环境概述武夷山市可分为三个区域：市区、景区和旅游度假区，其中，承担旅游度假接待功能的主要是武夷山国家旅游度假区。游客绝大多数都是在旅游度假区内住宿、消费、休闲。武夷风情商苑地处武夷山国家旅游度假区内，武夷山国家旅游度假区21、是1992年10月国务院首批设立的12个国家级旅游度假区之一。规划总面积12平方公里，与著名武夷山风景名胜区一溪之隔，距武夷山自然保护区40公里，毗邻机场、火车站，距武夷山市区11公里，交通十分便捷。该区以发展国际旅游休闲度假为目标，根据国际度假旅游的要求，规划发展成为以接待海外旅游者为主，集观光、度假、休闲、娱乐为一体的综合型国际旅游度假胜地。在总体布局上划分为旅游接待区、休闲度假区、高尔夫度假区、综合娱乐区和特色游览区五大功能区以及综合服务区、民俗风情区、水上活动区等十五个功能小区。据游客数据资料分析显示，目前武夷山旅游经济正由观光旅游向度假休闲旅游转型。但当地业内人士认为，目前，现有的度22、假区与武夷山的世界自然与文化双遗产品牌、福建旅游中心城市的地位不相符，“现在的度假区充其量只是旅游服务与商贸功能比较突出，尚不具备较好的休闲度假功能。”因此，武夷山旅游度假区在初步完成旅游接待区的规划后，正致力于其他功能区的开发，以引进综合性娱乐项目为主，包括旅游服务、休闲、度假、文化娱乐、美食购物、特色游览等，完善区内功能，提升接待能力。2. 项目外部业态（1）武夷山旅游度假区已形成旅行社酒店宾馆餐饮、娱乐、购物的产业链，其中旅行社处于产业链的上游，控制了整个产业链的主导权。目前，项目所处的武夷山国家旅游度假区内存在着旅行社、酒店宾馆、餐馆小吃店、桑拿足浴、KTV乐休闲、餐饮、购物等多种业态23、形式。但由于至武夷山的旅游的散客少，旅行社掌握了绝大部分游客资源，因此对旅游度假区内的其他业态几乎具有生杀予夺的力量，其他业态对旅行社导游的依赖度相当高的。旅行社和酒店宾馆两种业态之间存在相互依赖、共生共存的关系：旺季时，旅行社希望酒店能保证以优惠价格供应房间；而淡季时，酒店希望旅行社带团入驻。酒店宾馆与其他业态之间则一般是共生关系，但具有足浴、桑拿、KTV、餐饮等配套设施的酒店和其他业态之间则存在着竞争的关系。（2）虽然武夷山旅游度假区已经形成了完整的旅游产业链，但是产业链上的各个业态并没有形成业态积聚、规模成群、相互配合、繁荣共生的成熟商圈，整体分布散、乱，档次不高。目前武夷山旅游度假区的24、旅行社、酒店宾馆、餐馆小吃店、桑拿足浴、KTV乐休闲、餐饮、购物等业态的分布非常散、乱，呈现出交互杂错的布局，没有一个主题鲜明的中心商圈，更没有成行成业的规模市场。（3）武夷山旅游度假区内市场竞争无序，尤其是在一些桑拿、足浴、按摩等娱乐休闲店铺存在大量宰客的违规现象。这些现象一方面败坏了武夷山旅游服务业的形象，另一方面也拖累了餐饮、购物等其他业态，造成游客在非导游带领的情况下不敢单独光临店铺的现象。3.项目外部竞争对手分析（1）竞争对手：目前在武夷山旅游度假区内，集休闲娱乐、餐饮、购物、民俗文化于一体的综合商城缺失，因此，武夷风情商苑尚无直接的竞争对手。然而，在不同业态都有间接的竞争对手存在，25、如下： A)购物类商城、商业街：武夷山市中国商贸城、中国古玩市场、红袍商业步行街等B)文化类：武夷蛇博园、茶博园（规划建设中）C)配套功能齐全的宾馆酒店：如悦华酒店、苏闽大酒店等D）特色类：大茶壶、岑威蛇业E）餐饮类：河滩附近的小吃夜宵摊、美食一条街（2）竞争对手的优势与劣势： A)优势：就单项业态而言，这些竞争对手的区域位置更好，位于更为繁华、热闹的商业街地段。他们已经与旅行社的导游形成了某种固定的共生共栖关系。 B)劣势：l 购物类商城、商业街：多未进行整体规划和定位，未进行文化上的深挖掘，各种业态混杂，特色店铺分散，一般店铺却又同质化严重，未形成相互配合、繁荣共生的良性发展大环境。l 文26、化类：售卖门票限制了游客流量，收费展示+推销的经营模式易引起消费者反感。l 配套功能齐全的宾馆酒店：只限于提供住宿、娱乐、休闲功能，涵盖业态相对来说比较单一，且难以深挖文化内涵。l 特色类：，所卖产品多数是一个厂家或是自产的商品，没有规模优势，难以发挥品牌效应，同时因为多是导游带团消费，易引发消费者心理抵触，不易形成良好的品牌口碑。l 餐饮类店铺大多为店连宅的经营模式，难以形成规模，同时由于定位多数较为低端，缺乏特色。 （3） 竞争对手的策略 A）购物类：给导游大比例的提成，通过导游带客保证客流。尤其是茶叶类的商铺，价格虚高，从中扣出大比例的利润给导游，然后，通过与回头客优质优价的直邮销售来维27、持利润来源。B)娱乐类：这类商家逮住违规的客人就狠宰，已严重影响武夷山的形象，也是南平市政府整顿的重点。C）宾馆酒店：目前悦华酒店内的娱乐设施为酒店直营，定位高端，设施好，经营规范，不仅吸引了入驻酒店的游客，而且也是当地人喜好去的场所。D)餐饮类、特色类：同样采用给导游提成的方式经营。四、武夷风情商苑的SWOT 分析1.内部的优势（1）武夷风情商苑是规模最大的综合性商城，利于做整体规划布局和项目定位，利于寻找文化内涵，挖掘商业价值，契合武夷山“自然与文化双遗产”的城市商业形态，是武夷山旅游度假区目前唯一适合整体规划做销品茂、形成特色产业集群、凸显了武夷山文化的区域。（2）得到南平市和武夷山市两28、级政府的大力支持，闽北（武夷）名优产品展示中心和现代现代化游客服务中心都座落在此。（3）武夷风情商苑在外地游客和武夷本地人中已经具备一定的品牌知名度。武夷风情商苑与武夷宫、武夷山庄、武夷山九曲花街一起被”优游网”上的网友称为去武夷山旅游最值得一看的建筑。（4） 武夷风情商苑的建筑风格独特，基础设施好，配套完善，便于后期引入CIS，进行整体改造，以塑造高品位、高内涵的品牌高端形象。（5）武夷风情商苑临街商铺多，便于做视觉整体规划，使武夷风情园在众多的商铺中脱颖而出，吸引眼球，增加人流量。2.自身的劣势（1）从产业链占位上看：由于到武夷山的游客以团队客为主，散客极少，导游一手操控了游客的行程安排，29、因此，从产业链条的占位来说，武夷风情商苑占据的是旅游产业链的下端，需要高度依赖产业链的上游旅行社和导游。（2）从区域位置看：旅游度假区内被南北走向、联通南平市和武夷山市区的轴线主街一分为二，武夷风情商苑位于旅游度假区轴线主街武夷大道的东南段（即当地人所说的下段），而目前市政府规划的旅游度假区，主要是向武夷大道的北段延伸，尤其是定位高端的高尔夫度假区是在武夷大道的北段。因此，在可预见的未来，旅游度假区最有潜力成为整个商圈中心的应当是靠近武夷大道的北段（即当地人所说的上段）。武夷风情商苑位于轴线主街的尾端，整体规划当中并非旅游度假区的核心区域。（3）从周边业态看来看，武夷风情商苑周边与周边的成熟商30、圈割裂。武夷风情商苑的门前为主要车道，风情商苑对面（西向）是服务当地居民的老街商铺，右边靠近（北向）大广场，将武夷风情商苑与繁华的中心带割裂，周边互补型业态不成规模。临近的酒店相对较少，目前仅有悦华酒店入住率较高，但其配套设施完善，附属的娱乐设施没有外包，经营比较规范，已能满足客人的娱乐休闲需求。（4）现有的入驻商铺大部分定位低，缺乏特色和文化特点的挖掘。目前入驻商户大部分是批发型的商户，铺面缺乏装饰，内部陈列散乱，显得档次不高，缺乏内涵。（5）商铺部分已经出售，后期整体重新规划将受一定的影响。商铺出售后，商城就失去对这些商铺的处置权，在重修规划整个商城时就不一定能按照既定的规划，对已出售的商31、铺进行整修或者进行商户的更换。3.外部的机会（1）茶博会。2008年底，第二届海峡茶博会暨武夷山旅游节将在武夷山市召开，届时将有来自台湾、福建、江浙沪等地的客商前来，是武夷风情商苑重新规划布局、重塑品牌形象，推出新定位的大好时机。（2）政府有心整顿旅游度假区的业态混乱和不规范竞争的现象，并给与武夷风情商苑诸多政策支持。4.外部的挑战（1）旅行社导游不带客的制约。（2）各业态都存在着一定有规模效应的竞争对手（见三3.项目外部竞争对手分析）。这些竞争对手有的已经初步具备一定的规模，有潜力成为商圈中心（如武夷山市中国商贸城、中国古玩市场、红袍商业步行街）；有的已有自己的经营特色，发掘了部分武夷山特色32、文化内涵（如蛇博园），有的则已与旅行社形成了紧密而深入的合作共生关系（如皇茗轩），有的则整合了多种综合业态（如悦华大酒店）。5.应对之策（1）根据武夷风情商苑面对的内外部情况，尽快完成项目的重新定位和品牌整体营销方案的制定，完成项目的整体改造和重新招商，占据先发优势，尽快形成武夷山旅游度假区内第一个成规模、有规划、各业态配合发展的成熟商业区域，填补地区空缺。塑造品牌形象，提升武夷风情商苑的品牌知名度和美誉度，（2）争取政府的政策支持。武夷风情商苑的重新定位和营销推广必须得到政府的大力支持。整体来说，政府有必要考虑以下几点：A) 对旅游度假区内各业态发展进行规划和引导，避免业态竞争的同质化、无序33、化。B) 给予武夷风情商苑政策上的大力扶持和倾斜：l 招商入驻的商户的减免税优惠；l 在武夷风情商苑定期举行与旅游推广相关的官方活动，如茶博会、武夷山旅游产品推介会等；将武夷风情商苑作为展示武夷山文化的一个固定平台；l 在此长期设立茶博物馆，茶艺、民俗歌舞等的展示和表演场所 C) 把武夷山风情商苑的品牌推广和武夷山的旅游品牌推广紧密结合。D) 在旅游区未来规划中重视武夷风情商苑的地位，使旅游度假区发展动线沿武夷山大道南北均衡延伸。武夷风情商苑是武夷山文化遗产、闽北风土人情的展示窗口，应当是整个旅游度假区的中心位置，从而辐射整个旅游度假区。E) 借助茶博会时机，按照闽北建筑的风格改造对面的老街，34、使老街与对面的武夷山互相映衬，一起成为一副风景图。这样，即使对面的老街不引入旅游类的商铺，也能为武夷风情商苑增添别样视野和无限风情，使武夷风情商苑周边环境与之相配合。F) 利用政府资源，帮助武夷风情商苑与当地旅行社深度合作，吸引客流，将消费者游览的动线引向武夷风情园的商铺。（3）尽快引入CIS，通过引入CIS，加快武夷风情商苑自身商业综合体的改造，尽快将武夷风情商苑打造成独具特色的成熟商业区域，并以此带动辐射周边业态发展，形成与周边业态的良性配合。进行统一的外部装饰，从视觉上重新塑造武夷风情商苑的品牌形象。提升商城的整体名气，带动更多的人气，提高商户的经营效益。（4）内部加强整体管理，提高服务35、水准，让游客在此安心购物、轻松娱乐。（5）探索多种经营方式的可能。可向旅游度假区的产业链上游前向整合，即或者并购周边经营不佳的酒店，入股或控股当地旅行社，直接掌握游客资源。五、武夷风情商苑目标客户选择和需求梳理1.武夷风情商苑的目标客户选择武夷风情商苑的目标顾客以游客为主，兼顾当地居民。理由如下：（1）武夷山的游客数量远远超过了常住居民。根据2005年的数据，武夷山市现有常住人口223679人，年龄结构已经进入老年化，当地人的工资收入水平在800元左右。而2007年，仅黄金周期间，武夷山就接待旅游者22.86万人次，全年接待游客人数在400万人次以上。（2）武夷山市区离景区车程在半小时左右，当36、地人无论是餐饮、娱乐还是休闲都以在市区内消费为主。因此，会在景区消费的当地居民，主要是在景区从事旅游服务业的居民，以及少量到武夷山经商的客商。（3）这些景区消费的当地居民，他们的消费带有极强的亲缘特色，即主要去亲戚朋友开设的店铺消费。因此，武夷风情商苑的目标顾客只能是以游客为主，兼顾当地居民。2.武夷山观光游客构成分析据相关数据，目前每年前来武夷山观光旅游的游客人数达到400万人，其构成如下：（1） 从旅游的目的来看，可分为观光游客、度假休闲游客和商贸游客；（2） 从旅游的方式来看，分为散客、团队客。其中，散客又可以分为背包客和自驾游； 团队客又可以分为旅行社导游接待的旅游团，企事业单位组织的37、游客团体。（3） 根据游客的来源地，可以分为中国内地游客和海外游客。其中国内地游客又可以分为来自江浙沪闽长三角的游客，和其他城市的游客。（4） 按照游客的需求类型，消费金额，我们可以将游客分为价格敏感型、过程体验型和商务交往型。3.游客消费特征分析和消费需求梳理（1） 观光游客在景区的停留时间较短，根据旅行社安排的行程，大多数为1日游、2日游或者3日游。因此，整个旅游的行程一般在4-5日之内，除游览景区外，其他需求以品尝特色小吃、购买土特产、消除登山疲劳的足浴等需求为主。（2） 度假休闲游客，大多属于中产阶层以上，具有丰裕的物质基础，他们的消费品味具有个人色彩。在消费趋向上更关注专家的建议，对38、产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过实用价值的位置。他们平日工作压力大、生活节奏快，容易陷入亚健康状态，希望假期能摆脱大城市的快生活，回归自然，追求闲适、优雅的慢生活。他们大多数是私营企业主，公司的高管、外企的白领等，一般一次休闲度假的时间在半个月左右。这部分游客除了欣赏武夷山自然风光之外，还希望能充分体味当地的文化与当地人的风土人情。他们希望能够在大都市的时尚生活与世外天堂的旖旎风光中自由地穿梭。因此，这部分游客的需求将是集观光、休闲、娱乐、购物、保健于一体。商贸游客，经济地位高，属于社会的中上阶层。他们到武夷山，商务贸易是第一目的，旅游观光居于次要地位，甚至要服务于商务交39、往。，这部分游客，日程安排紧凑，旅游观光的时间较短，其需求除了登山漂流之外，应当主要以休闲、娱乐为主，在轻松惬意的氛围中进行商务交往。他们对消费档次的要求重于消费的实际内容，因为这代表着主人的脸面，因此，要求消费场所档次高、有品味、有内涵。（3） 散客和团队客，最大的区别在于日程安排上。散客和团队客对景点旅游之外的信息来自于散客的行程随心所欲，他们在来武夷山之前，大多数会通过网络搜索的方式，先详细了解武夷山旅游的概况，然后有针对性地安排自己的行程。他们对购物、休闲、娱乐等方面的信息来自于公开的渠道，或者随机地询问当地人，如黄包车夫，酒店的服务生等。团队客的行程，则被导游一手掌握。他们对购物、休40、闲、娱乐等方面的消费需求将主要参考导游的意见。（4） 中国内地游客，随着中国经济的持续增长，人民收入水平不断增长，对旅游的消费呈现多层次的特点，即既有大量价格敏感型的单纯观光型游客，也有大量重视过程体验型的观光、购物、休闲、娱乐多样化需求的游客。而外国旅行游客和港澳台游客则更侧重与注重过程的体验。（5） 价格敏感型的游客，需求主要集中于旅游，在购物、餐饮和住宿方面的消费讲求经济实惠。针对这方面的游客，武夷风情商苑内引入的特产超市和全国统一定价的麦当劳、肯德基、永和豆浆快餐店，以及价位不高，重在品尝风味的特色小吃店和价格平实、质量有保重的特色土产专卖店。（6） 过程体验型的顾客在观光、购物、休闲41、娱乐方面都有需求。这部分游客经济收入水平高，重视旅游过程中的情感体验，希望能得到周到、细致、舒心、放心的服务。针对这方面的游客，武夷风情商苑可引入国际知名餐饮服务娱乐品牌，提供高品味、国际化的服务；可引入特色餐饮、娱乐品牌，如具有武夷山风情的茶艺馆、按摩馆、特色酒吧，体现武夷山特色的餐饮店、特色土产精品店等。（7） 商务交往型的游客，需求集中在休闲、娱乐上，重视消费的档次和品味。针对这方面的游客，武夷风情商苑可引入特色酒吧、知名品牌茶艺馆、咖啡馆等。六、武夷风情商苑的总体定位1. 定位的表述武夷风情商苑定位于服务于景区各类游客的国际现代化销品茂，率先在消费者心目占据“武夷山下的销品茂”的定位42、点，将销品茂的主题定为“武夷风土人情历史文化的展示窗口，闽北风情与国际时尚的交汇之地。”武夷风情商苑将是一家集购物、餐饮、娱乐、休闲等各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超市、 品牌专卖店等各种零售业态，给游客提供一站式购物消费和一站式休闲享受的综合商城。武夷风情商苑应当以武夷山的风土人情作为销品茂的主题，充分借势武夷山“自然与文化双遗产”的盛誉，同时接轨国际时尚，让不同的文化在此交融碰撞，提供中高档次以上的购物、娱乐、休闲、特色美食等多种服务。2. 定位的理由（1）销品茂现在是国际主流的商业零售业态，是国内外游客非常熟悉的现代化商业形态。销品茂发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国43、家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。最近我国商界也兴起一股“造销品茂运动”的热潮，北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批MALL项目，继连锁超市、大卖场之后，销品茂正在掀起我国商业新一轮的业态革命。（2）武夷风情商苑建筑面积在2万平米以上，比江浙沪这些都市城中心的销品茂面积更大，因此具备了改造成销品茂的可行性。（3）武夷风情商苑具备得天独厚的优势。武夷风情商苑地处武夷山市大王峰路旁，坐落于武夷山武夷山脚下，目标顾客以景区游客为主，所以一定要充分利用武夷山旅游资源。武夷山是我国四大“自然与文化双遗产”之地，武夷山的自然风光凸显了自然遗产的定位44、，而文化遗产这一块内容丰富，但却没有具体的实体作为代表。武夷山的文化遗产囊括了闽越文化、朱子理学文化、茶文化、宗教文化和民俗文化，文化本身属于软性的、无形的物质，需要一个展示的具体之物。又有闽北名优产品展示中心落户于此，具有先天的优势开发“武夷风土人情历史文化展示窗口”的定位支撑点。（4）目前度假区内尚无一家具有现代化、国际化的销品茂，缺乏强劲的竞争对手，这正是武夷风情商苑完成“闽北风情与国际时尚交汇”，塑造品牌形象的大好时机。（5）武夷风情商苑地处度假区的旅游接待区，周边宾馆酒店密布，相对将要开发的其他功能区的同类项目更接近游客。（6）销品茂的定位契合武夷山旅游经济的发展趋势，具有一定的超前45、性，必将在未来的竞争中占据先发优势。武夷山旅游经济正由观光旅游向度假休闲旅游转型。随着武夷山旅游经济的成熟与发展，度假休闲型的游客比例将越来越大，销品茂定位的优势将逐渐凸显出来。3.定位实施的阶段借鉴其他销品茂的开发经验，目前的定位要经过三个阶段的深化：第一个阶段强调综合性，目前武夷山度假区没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这样的街道武夷山度假区内有，但街道是由很多个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，没有统一的规划定位。所以，目前第一阶段的任务是将各种业态进行综合性的整合。第二阶段强调特色性，将武夷风情商苑打造成武夷山旅游度假区最具有历史文化特色和国际时尚46、风潮的旅游景点，成为来武夷山、品武夷文化的必到之地。第三阶段强调国际性，在武夷山旅游度假区整体开发配套不断深入完善的前提下，着力使武夷山文化、闽北文化与国际时尚文化形成融合接轨，使武夷风情商苑成为既有地方特色又有国际时尚感的国际交流、聚会的所在。4.武夷风情商苑的主要功能和服务武夷风情商苑的主要功能和服务应紧紧围绕目标顾客的需求来开发（详见本策划书的目标顾客分析），将提供以下的主要功能和服务。（1） 主要功能餐饮：快餐、宴会、小吃等娱乐：KTV、康乐吧、少儿娱乐设施配套等休闲：足浴、按摩、酒吧等文化体验：茶文化、根雕木刻炭化、书画、民俗民节等购物：各类特产、艺术品等（2）服务：银行、邮局、网上47、直购、天气交通、住宿查询、代订票等5.武夷风情商苑的商户选择武夷风情商苑引入的商户，应当涵盖全面，包罗万象，尽可能将旅游度假区所能看到的各类特色店铺包括进来，让游客到武夷风情商苑就可以“一站式”消费体验武夷山所有的特色美食、休闲和娱乐等。（1）主力商铺：引入国际国内知名餐饮、娱乐、服务品牌，提升武夷山风情商苑整体消费档次，与武夷山旅游度假区其他消费区域形成区隔。同时，国际知名品牌运作的规范性、价格的统一性、服务的专业性，能使消费者乐于消费，承担拉动客流、积聚人气的功能。武夷山旅游度假区目前娱乐、休闲设施方面的缺失也能得到有效的填补。如引入钱柜、星巴克咖啡、上岛咖啡、肯德基、麦当劳快餐店、特色主48、题酒吧、演艺吧、SPA馆、足浴馆等。钱柜是上海知名的KTV品牌，星巴克咖啡是全球知名的咖啡店品牌，上岛咖啡则是源自台湾的知名咖啡点品牌，麦当劳和肯德基更是家喻户晓的国际知名快餐店品牌。这些知名品牌不但享有很高的品牌知名度和美誉度，而且顾客的忠诚度也很高。这些店铺的产品采用全国统一定价的方式，游客乐于到这些地方消费，不用担心价格的不规范。并且，坐到武夷山下，呼朋唤友，或到咖啡屋里闲坐，或到按摩院进行全身SPA放松，或者到钱柜K歌，一边享受着现代都市的时尚生活，一边欣赏着武夷山的奇秀美景，这正是高压力、快节奏的都市人梦寐以求的既有山水之乐，又享城市繁荣的理想生活。同时，这些高档品牌的入驻也能吸引本49、地商务人士关注，势必吸引大量人流前来消费。（2）半主力商铺：蛇制品专卖店、茶艺馆、特色美食店。半主力店铺承担的是延长顾客停留时间，保留人气的功能。这些半主力店铺主要功能是深入挖掘武夷山文化特色的“点”，形成整个销品茂的亮点所在，做出文化韵味。武夷山文化内涵丰富，茶文化尤其博大精深，是晋商万里茶路的起点，是乌龙茶的故乡。设置多家茶艺馆，卖茶、品茶的同时，深度充分挖掘出武夷山积淀几千年的茶文化，形成规模效应，做出品牌，规范价格，必能吸引大量游客驻足观茶艺、品香茗、购茶叶。武夷山有“蛇的王国”的美誉，蛇制品专卖店将充分利用新、奇的卖点，吸引游客驻留观赏、购买。蛇制品专卖店在国内其他旅游景区销售的特产50、中应当是别具一格的。特色美食店，将把武夷山乃至福建、台湾等地久负盛名的名小吃全部囊括进来，让游客在此可一次性尝尽闽北、闽南、台湾的风味美食。可分别引进闽北、闽南小吃，台湾小吃，特色素菜馆；可打出武夷山绿色健康、有机生态的卖点，引进各类山珍野味店，游客到武夷风情商苑逛累了之后，正好可以到特色美食店大快朵颐一番。特色店铺：根雕专卖店、竹雕炭艺木刻专卖店、书画古玩专卖店、各种特产专卖店。这类店铺凸显了武夷风情商苑的文化内涵，代表着武夷风情商苑的品牌形象，是武夷风情商苑区别于其他销品茂的特色所在。七、武夷风情商苑的商业模式分析1.原有商业模式分析（1）商业模式定位准确，但是缺乏整体的品牌规划，因此导致51、定位无法传递给目标顾客，品牌推广无效。原来武夷风情商苑的定位就是做一个销品茂的概念，但是在战略定位做出后，未随之制定一整套的品牌运营推广计划，未能有针对性的进行品牌推广和招商，由于缺乏品牌运营计武夷风情商苑引入的商户并不能体现出高味、高档次的定位，未能与旅游区内其他业态形成区隔，未能发挥出各业态相互补充，共同发展的特点。（2）武夷风情商苑没有深入挖掘文化内涵形成核心卖点，没有精确捕捉目标顾客。宣传推广的力度也较小，没有形成整合营销传播的态势。（3）武夷风情商苑引入的各业态之间没有形成共生共栖，协同促进、互惠互利的关系。以上种种缺失，一个根本点在于武夷风情商苑对于现代化的综合商城的经营理念还有待52、提高。作为国际化、现代化的销品茂的商业模式，开发商应当“统一管理，分散经营”，充当好各业态之间协调的角色。“只有为客户的客户服务好了，才能持续获取利润”，因此，武夷风情商苑除了提供必要的物业管理服务外，还必须为引入的商户提供高附加值的服务，与商城的商户共同成长。这也是商城长远发展，增加利润来源的渠道。2.武夷风情商苑的商业模式选择定位于国际化、现代的销品茂，武夷风情商苑应当采取销品茂的商业模式，实施整体的品牌规划推广的营销模式，“统一管理，分散经营”的管理模式，实施扶助商户、提供高附加值服务的多利润来源模式。（1）实施整体品牌规划、整合营销传播的营销模式。致力于塑造“武夷风情商苑”的零售商品牌53、，引入CIS，进行整体品牌规划，统一销品茂的中心主题和核心诉求点，用一个声音通过多种媒介渠道向目标顾客进行营销传播。此外，可以走品牌联盟之路，和周边没有休闲、娱乐配套设施的宾馆、酒店联合起来进行推广。如入驻该酒店即送 到武夷风情园购物的现金抵用券。（2）实施“统一管理、分散经营”的管理模式。将店面租赁给不同的承租户经营，除了目前已出售的店铺外，未来不再出售店铺。实行集中管理和分散经营。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享，作为举办文化、娱乐活动的展示区域。经营者不参与管理，定期54、向管理者交纳管理费用。（3）除了采取“前期免除租金和管理费”的方式扶助商户成长，还可以为商户提供其他高附加值的服务。l 采取商户自愿加盟入会的方式，帮助会员开拓网络直销业务。打造一个共同的网上品牌，将商城延伸到网络上，进行网上直销，帮助商户开拓网络直销业务，待市场开拓成熟后，可逐步收取会费。或者与某些商铺合作经营网络直销业务。l 销品茂定期具备吸引人气的文化表演、商品展示活动。例如利用旅游旺季或者借助茶博会，开办闽北名优特产展示会，吸引人气。l 为商户提供广告支持，统一对外进行营销推广。武夷风情商苑的整体广告费用前期由商城支付，部分商户的促销广告则采取与商户分担的方式。l 定期组织商户培训和交55、流，诠释武夷山文化内涵、统一规范商户服务方式、讲解目前各热门景区特色商业区域运作模式、介绍新的经营之道等，引导商户提升服务水平、打造服务特色、调整服务方向。（4）探索多种新的经营模式：l 在前期招商工作未能充分铺开的情况下，部分店铺可采取开发商直营的方式来经营。如开发商可投资设立中国茶艺馆，展示中国不同地区的茶叶文化、茶艺文化，并提供特色品茗、购买服务；可投资设立武夷精品土产专卖店，做自己的土产品牌。开发商自有直营店铺的存在，能有效调节前期招商不充分而导致的武夷风情商苑业态单一、特色不鲜明的情况，拉动人气，人气一旺特点一出来，后续的招商工作必能顺利进行。当整体招商顺利完成后，这些开发商直营店铺56、可根据阶段性发展特点由开发商进行自主调节。l 可向旅游度假区的产业链上游前向整合，即或者并购周边经营不佳的酒店，入股或控股当地旅行社，直接掌握游客资源。l 可以入股的方式来帮助部分资金不足的特色店迅速找准定位，扩大市场。3.模式的关键成功要素分析销品茂的商业模式运行成功的关键在于以下几点。（1）统一而系统的品牌推广，在游客心中将武夷风情商苑塑造成一个国际化、现代化的“武夷山下的销品茂”。因此品牌整体规划、营销推广是关键。（2）主力商铺的选择。要能成功引入都市游客所熟悉的品牌，同时也要针对武夷山的消费状况、消费者需求对这些品牌进行筛选，一方面，让消费者对大品牌的信任和好感转移到对武夷风情商苑上来57、；一方面，要选择能迅速与武夷山当地的消费文化和旅游文化契合，能相结合形成独特的卖点，满足消费者需求，适应消费者心理价格承受能力的品牌，以此积聚人气，带动其他商铺的发展。切忌好大喜功，在前期招商中枉顾消费者消费心理和整体经济状况，出现引入品牌和现实消费状况的脱节。（3）整个商城的布局和风格。定位于国际化的现代销品茂，武夷风情商苑内的全部商品高、中、低档的比例，各零售业态营业面积的比例，购物、餐饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理，才能发挥销品茂整合消费的功能（具体规划详见远见规划图纸）。同时，为突出武夷山独有的风情，在整个商城的外部装饰风格上要进行统一。八、武夷风情商苑的品牌营销与推广1.品牌传播58、的诉求点（1）“闽北风情与国际时尚的交汇之地”，山水间，无间享受现代繁华。在武夷风情商苑既能欣赏奇秀的自然风光，让人与山水和谐共处，又能享受到都市生活的时尚繁华。景区目前其他街道的业态比较混乱和分散，定位又比较低端，基本上以特色土产为主，展示文化的店少，又很分散，而定位高端的娱乐休闲场所除了有的酒店自有外基本上难以寻觅。而在武夷风情商苑，可一边观武夷风光、赏民俗风情、品咖啡名茶、尝风味美食，享酒吧文化。（2）“武夷风土人情历史文化的展示窗口”。武夷山在挖掘自身文化上比较缺失，没有系统的展示自身文化特点，而其他散落分布的小店和商业街道因为先天不足和规划上的不系统，改造难度大，无法肩负起系统展示武59、夷山文化的重任。武夷山本身有闽越文化、茶文化、朱子理学文化、三大宗教文化、民俗民节文化等特色文化，通过定期组织文化活动、主题购物节、主题狂欢节的方式在武夷风情商苑集中挖掘展示，将形成无可替代的旅游体验。（3）一站式购物消费。武夷风情商苑是周边唯一集购物、休闲、娱乐为一体的大型商业中心。这里积聚了武夷山最齐全、最优等的旅游产品：各类蛇制品、高中低档的岩茶、风味独特的菇类笋干等土特产，绿色、环保、有机的蔬菜水果，别具一格的山珍野味。这些产品档次一应俱全，超市可买到自购自用的实惠装，专卖店可买到包装精美、尊贵体面的礼品装。（4）一站式休闲娱乐享受。武夷风情商苑集中了各种各样的休闲、娱乐方式，填补旅游60、度假区内娱乐休闲设施缺乏的空白，从各个方面提供超值享受。享受足浴、按摩洗去登山的疲惫，到KTV，或者到酒吧彻底放松心情观看民俗文化表演精神按摩。2.品牌重新命名武夷风情商苑建议改为“武夷风情园”，更名原因如下：（1） “武夷风情园”音节顿挫 朗朗上口 （2） 便于记忆与传诵：l 对于外地游客而言名字内放入武夷二字，带有鲜明的旅游景点特色，便于对外地游客的品牌塑造与推广l 对于本地客而言名字内有风情二字，一语双关，便于娱乐业态的拓展（3）从传统文化上更能借势：红楼梦中有大观园，上海有豫园，北京有颐和园（4） 好彩头：对于高端商务客而言园与圆谐音 在中国传统文化中意味着圆满、团圆之意（5） 去掉原61、名中的“商苑”而改为“园”，易于突出其文化品味，与整个项目的主题理念相呼应，便于传播推广（6） 继承原先积累的品牌资产，便于推广。武夷风情商苑，已经具有一定的知名度，与武夷宫、武夷山庄、武夷山九曲花街一起被优游冒网站上的网友称为去武夷山旅游最值得看的建筑。因此变动不大的新名字武夷风情园，能够保持原有的品牌知名度和美誉度。3.品牌传播的广告语针对消费者：l 武夷风土人情历史文化的展示窗口，闽北风情与国际时尚的交汇之地l 山水间，无尽享受都市繁华l 本土与国际汇合 传统与现代交融l 远离尘嚣，细品繁华针对入驻的商户：l 武夷山脚下的销品茂l 武夷风情园，有梦帮你圆4.总体传播思路本方案就项目提出的62、总体传播思路为：形成一个核心，打造两种关联，完成三步跨越。（1）形成一个核心，是指主推武夷风情园的核心定位：服务于景区各类游客的国际现代化销品茂，“武夷风土人情历史文化的展示窗口，闽北风情与国际时尚的交汇之地”，所有的传播思路都要突出这一核心，围绕它去做所有品牌推广工作。在品牌的整体营销推广策略上，采取整合营销传播的方式，通过电视广告高空制导，网络媒体24小时撒网式传播，报纸、户外广告整体地面推进，线上、线下多种传播媒体立体复合推进，广告、公关、事件营销等多种营销手段交叉配合的方式；分阶段、有步骤、有重点地围绕着中心主题和诉求点，从诉求内容、诉求风格上对武夷风情园进行统一的品牌形象塑造和传播推63、广。（2）打造两种关联：在传播中注意打造两种关联：l 武夷山整体旅游推广与武夷风情园品牌推广的关联：武夷风情商苑的成功，必定建立在武夷山整体旅游推广的成功上，武夷风情商苑不能脱离武夷山旅游而孤立存在，所以，在具体的传播过程中，一定要借武夷山旅游推广之势，主推“武夷风土人情历史文化的展示窗口”的诉求，让武夷风情园等同于观武夷风情的窗口，甚至成为游客必到的一个人文景点。l 武夷山文化与国际时尚文化的结合与关联：在品牌传播的过程中，要重新挖掘武夷山的传统文化并赋予其新的时代特征，要注重将引入的国际品牌与传统文化结合，打造互为依托、相互辉映的文化共生现象，强调武夷风情园是“闽北风情与国际时尚的交汇之地64、”。（3）实现三步跨越：任何一个品牌的形成和发展，都分为导入期、成长期和成熟期这三个生命周期。武夷风情园的品牌宣传推广应在不同生命周期具有不同的侧重点和策略性，以实现不同时期的品牌跨越。其中：l 品牌导入期是实现品牌认知度的跨越；l 品牌成长期是实现品牌形象的跨越；l 品牌成熟期则是实现品牌价值的跨越（具体各阶段传播目标见后）。5.品牌传播的方法（一）投放传统的广告：（1）影视广告：制作武夷风情园的影视广告，着重突出武夷风情园是武夷风土人情的积聚平台，以武夷风土人情吸引外地顾客。与江浙沪闽的娱乐频道合作，以武夷风情园为活动场地制作一些娱乐、休闲、旅游类的电视栏目。（2）平面广告：制作武夷风情园65、的文化表演、风俗展示、土特产荟萃、特色商铺等平面广告。（二）注册网络域名，建立一个武夷风情园的网站，对外宣传武夷风情院内的各商铺，并提供直销服务。（三）网络直销：在淘宝商城开设虚拟的武夷风情园，专门销售武夷的土特产。淘宝网上的春节年货特色街、各地风味特产街等虚拟商圈，促进武夷风情园中的土特产销售，同时提升武夷风情园的知名度。（四） 口碑营销：投放公关软文到游客博客、旅游论坛等。（五） 活动营销：在旅游旺季举办诸如斗茶会、喊山开山等民俗节庆活动、茶艺表演；结合武夷山旅游项目推广在各主要城市进行诸如“武夷山旅游推介论坛暨武夷风情商苑项目推广”此类的论坛活动。（六） 促销活动：利用旅游旺季，做促销活66、动。例如商场内满百送十等促销活动。（七） 软文炒作：作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从“武夷山下的销品茂”这一时尚的概念着手，挖掘武夷山本身的文化特点，对武夷风情园定位和经营模式进行深入分析，进行炒作。6.品牌传播的媒体选择（一）线下媒体（1）电视广告：利用电视广告形象化、生动化的特点，直观地传播武夷风情园的品牌核心形象。利用电视影响面广，可覆盖的地区广，时效性强，可长期沿用。可提高知名度及美誉度，使目标消费者直观地感受到这种生活感受。建议投放江浙沪闽的省级卫视频道、海南的旅游卫视（2）报纸 ：主要以发布主题鲜明的系列形象67、广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择到达率高的有效报媒，利用震撼力强的爆破型方式发布。建议投放江浙沪闽的娱乐休闲类报纸，例如上海的申江服务导报。（3）户外媒体：利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将武夷风情园的高品位、高档次的品牌形象传达出去，并利用旅游主要在外省通往武夷山景区的公路旁、旅游度假区的轴线主街旁的路牌、路标，度假区的广场液晶屏、旅行巴士的车身广告（4）DM：利用DM广告目标针对性强、干扰度小、发布形式灵活、成本低廉的优点，可以在旅游旺季，集中派发大量的DM。建议放在江浙沪闽的旅行社派发，也可放置在旅游度假区的各大酒68、店、宾馆（二）线上媒体（1）旅游类网站。文化层次高的游客，通常在旅游之前会查询景点的相关信息，因此，可以在这些旅游类网站上发布公关软文，推介武夷风情园的种种服务。（2）门户类网站的相关频道。理由同上（3）论坛型网站。这是口碑营销时选择的媒体。在WEB2.0时代，那些游客的旅游日志，有时候甚至比广告更能打动目标顾客。（4）B2C网站。这类网站主要是用于网上直销，通过网上铺货的方式，让更多的消费者或者潜在消费者了解武夷风情园。7.阶段性品牌推广策略及进程武夷风情园的品牌推广，总体目的是要配合武夷山旅游经济实现由观光旅游向度假休闲旅游的转型，在武夷山风情度假区功能开发完全之前，建立起武夷风情园的品牌69、形象。让兼具传统与现代感，本土与国际化特色的“武夷山下的销品茂”享誉全国。为此，我们将整个品牌推广分成导入期，发展期和成熟期三个阶段，采用不同的策略，侧重不同方面地进行推广。（一）品牌导入期（1）时间：2008年10月2009年10月（1年）（2）目的：初步完成品牌整体规划并完成招商（3）侧重点：整体导入CIS、实施外立面的整体改造，制作武夷风情园的宣传册和宣传片、发布公关软文、与合作伙伴商洽合作事宜，与目标招商对象接触并筹备招商会议。（二）品牌发展期（1）时间：2009年2012年（3年）（2）目的：在目标顾客心中树立品牌形象（3）侧重点：为商户提供高附加值的服务，将网站建设的成熟、定期举办70、各类文化表演活动、和旅行社、酒店等联盟合作（三）品牌成熟期（1）时间：2012年后（2）目的：让“武夷山下的销品茂”享誉海内外（3）重点：关注武夷山旅游度假区其他功能区的开发，根据主要的竞争对手调整竞争策略和营销传播策略，不仅建立起武夷风情园的知名度，更着力于构建其美誉度和忠诚度。让每一位来武夷山的游客都想再次光顾武夷风情园。九、武夷风情园招商计划1.招商目标分业态引入娱乐休闲、餐饮、购物、综合服务的各种商家，展示闽北的风土人情、民俗文化、特色资源，带动武夷山旅游度假区的旅游业态向高品味、高文化内涵的定位转型，从而支撑武夷山市成为“海峡西岸大武夷经济圈”的核心城市。 2.招商任务认真做好以下几71、方面工作：l 筛选项目符合商业城定位的项目l 拓宽领域多途径组织商家l 完善推介加强推广力度l 规范监管正规有序地招商，为商家提供法律保障l 提升服务用服务完善商业环境，为商家提供贴心服务3.招商对象国际国内知名餐饮、娱乐、服务品牌蛇制品专卖店、茶艺馆、特色美食店、根雕专卖店、竹雕炭艺木刻专卖店、书画古玩专卖店等能体现武夷风情特色的本土特色店。4.招商原则（1）各业态的招商要保持一定合理的比例对于销品茂的商业模式，目前业内人士认为，零售、餐饮、娱乐的合理比例是52: 18: 30，招商时要注意维护和管理好这个经营比例。（2）根据统一的主题形象和品牌形象进行招商。武夷风情园是一种多业态组合的综合72、体，决不能做成一个无序的大杂烩。所引入的商户要是经营规范，定位中高档次以上的商户。商户应承诺对店铺内部进行符合主题的装修，与商城的公共空间协调一致。（3）招商引入的商户在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，就是引入的同一业态，他们的经营范围或者档次定位应当适当错开，或者在店面的装饰上形成视觉差异。例如同样是茶叶专卖店，可以有定位自购自用的实惠型店铺，有定位于专做礼品的高档店铺。异业互补，就是不同业态之间可存在互惠互利关系。例如茶具艺术品的专卖店，与茶叶专卖店就形成了异业互补。（4）以核心主力商铺为主进行招商布局原则。核心主力商铺的招商对整个综合商场的运营成败，对辅助和配套店的引进都有重大73、的影响。另外核心主力商铺对人流导引也起着关键的作用，其布局直接影响到的形态。核心主力商铺应当放置在牵引人流的位置。5.招商优惠政策招商优惠应当采取普惠与特殊优惠相结合的方式，既能吸引目标商户入驻，又采取分层次、有重点地优惠主力点店的核心商户，保证这些店铺的招商成功率。（1）普惠：所有的入驻商户免去前期（2-3年）的店铺租金和管理费。因为销品茂的经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个商城的人气做旺，之后再根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。（2）核心主力店重点优惠：核心主力店的品牌知名度高，是吸引客流的关键。因此，对于这些商户，除了免去租金之外， 还74、可以帮助争取当地政府的税收减免的政策。（3）扶助特殊商户：以点代面，特色经营是经营特点，特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，凸显销品茂主题，活跃综合商场的作用。对于这些商户，除了免去租金之外，还可以在广告宣传和促销活动方面给予支持，例如帮助其开拓网上直销的业务。6.实施要求（1）要实行项目准入制度。即对引入的每一个商户都建立起一整套考察、评估的档案，经审察评估认可后，才可签订合同。（2）要完善招商工作平台。建立起一个高效、完善的招商部门，能够游刃有余地和商户、行业协会、政府各部门进行沟通；建立一个招商信息汇聚平台，便于招商决75、策小组进行决策。（3）要突出跟踪落实环节。做到每一个目标招商商户都有专人负责跟踪，协调、促成签约。（4）要完善考评机制。 对于招商流程的每一个环节都设立“专人负责、专人考评”的机制，保证招商各环节按时、保质地运行。7.招商工作具体安排具体工作分前期准备、方案征集、活动招商和项目操作四个阶段进行，具体安排如下：（1）前期准备阶段（2008年*月至*月）1）草拟、修改、制定项目招商实施方案；2）实行项目负责制，确定项目负责人；3）分期编印系列武夷山项目招商情况简报，办好项目招商专题网站，对项目情况进行跟踪报道，并为媒体提供资料。（2）活动招商阶段（2008年*月至*月）1）编印项目招商宣传画册，对76、决定举办的项目方案卖点进行汇总，并制定编印招商项目一览表；2）与各媒体协调，以专栏形式，连续推出各招商项目简介和“卖点”，吸引企业投资；同时在招商网站分批推出重点项目；3）由招商会组织单位与有投资意向或乐于投资的企业分别进行供需方面对面座谈；4）聘请专业评估机构对项目资金预算进行评估；5）与相关媒体协调，对签约的活动主办方、投资企业以专访、专题等形式，进行跟踪报道；6）充分发挥福建各驻外地商会作用，以俱乐部的形式，整合投资方和相关合作方的资源。（3）项目实施和跟踪落实阶段（2008年*月至*月）1）根据签约协议内容，将资金分解到项目实施单位，并分别委托审计、会计师事务所对项目资金使用情况进行严77、格的跟踪审计；2）分别由项目实施单位按招商项目的实施方案的定位、目标、任务、要求和具体安排，进行项目的具体实施；3）在2008年年底进行专题总结，对全年入驻的投资优秀企业和优秀个人进行表彰。8.招商会的组织落实（1）健全组织机构1）主办单位政府相关机构 2）承办单位相关商业协会或组织3）组委会最好是市委领导及政府各职能部门负责人4）组委会办公室办公室下设五个小组，综合组、宣传组、监督组、后勤组、评审组，其主其主要职责和人员安排如下：（A）综合组负责统筹、协调整个招商活动的具体实施。（B）宣传组负责统筹、协调做好活动的宣传、推介等工作。（C）监督、评审组具体负责对项目的实施单位进行规范性监督，对78、项目的运作进行相关服务，对项目的具体落实进行跟踪。组织对活动方案进行评审，对每个项目的协议书进行审核。（D）后勤组负责统筹项目资金及其使用，并组织对每个项目资金预算及其使用评估、监督和审计，并做好相关后勤工作。（2）落实责任分工为保证这项工作落到实处，制定项目招商工作责任分工一览表（见附件一）。附件一：项目招商工作责任分工一览表阶段工作内容责任人协办单位完成时间备注前期准备阶段活动招商阶段落实总结阶段附件二：招商会计划相关建议招商会可按照相关时间和工作内容，进行阶段性的划分：暂把它分为个阶段，即：前期筹备期宣传营销期运营管理期现场执行期 收尾总结期。具体各个阶段的工作内容，详请见下：1前期筹备79、期目标：对招商会要有一个明确的总体计划与安排，作为招商会运作的计划纲领。需要完成的工作包括：1.1 明确招商会的组织结构以及各参与方的权责利，如有国外合作者要签订书面的合作协议，并拿到相关合作、协办机构、政府机构的书面支持函件。1.2 明确招商会的时间、地点、招商会主题及的各相关议题、招商会的形式和议程等（需要多方讨论协商）。1.3 明确招商会的参会对象（并尽可能的收集整理相关数据，做成一个详细的联系EXCEL数据表格）。1.4 招商会成立一个总体运营机构，并设立相应的秘书组，（如，外联组负责与合作机构的联系和招商会的宣传推广；招会组负责组织招募参会单位等），并由专人负责相应工作的开展。1.580、 招商会的参会邀请函的制定印刷、以及招商项目画册的制定印刷。1.6 招商会主讲嘉宾以及VIP的接待方案制定。1.7 招商会的总体和分阶段宣传推广方案。1.8 招商会的预算方案的制定。1.9 建立招商会的专门网站（专人负责），及时向外公布招商会信息和相关进展，并与各相关网站进行交换链接，设立招商会专门邮箱，网站和邮件回复需要有专人负责。2宣传营销期目标：宣传招商会，提升影响力；尽可能多地吸引参会人员来参会；邀请行业高端人员出席招商会演讲发言。需要完成的工作包括：2.1 是否需要新闻发布会，并在相关媒体上进行宣传推介（专业媒体；大众媒体），并分阶段地开展相应宣传。2.2 利用招商会组织单位的资源，81、拓展本省驻外地商业联合会的资源，在政府资源的配合下，组织相关单位考察项目，并参加国内其他同主题的招商会进行自身项目的推荐。2.3安排专门的人员（有销售经验的），尽可能多地吸引各参会对象报名参加招商会，具体操作方式（电话招会最重要；传真、邮寄会议资料、Email、利用出席相关同类会议的时机宣传自身会议等）。2.4根据招商会的相关进展情况（参会情况、项目招商情况），编写招商会的进展报告，一方面作为招商会信息放在招商会专业网站上及时发布，另一方面通过电子邮件的方式及时发到各潜在参会对象的邮箱中，并针对参会对象提出的各类问题，进行随时解答。2.5招商会的相关进展信息，要及时总结处理，并通告给各相关合作82、小组，最后整体汇报给招商会负责领导。3运营管理期（可与招商会宣传营销期同步进行）目标：确保招商会在既定的方案中，顺利进展下去，并对招商会可能出现的相关问题，进行监控和调整。需要完成的工作包括：3.1 确定各供应商（酒店餐饮住宿、同传、印刷、摄影、速记、广告、租车、AV设备、旅游考察是否需要？，礼品采购等），并签订各相关合作协议，明确结算方式。3.根据招商会的参会情况，监控进度，了解招商会的相关进展信息，要及时总结处理，并通告给各相关合作小组，最后整体汇报给招商会负责领导。3.3 明确招商签约仪式方案。现场执行期目标：确保招商会在召开期间的顺利实施。现场控制好每一个环节和流程。需要完成的工作包括83、：.1召开执行会议招商会全体工作人员就具体细节问题召开工作会议，检查落实招商会的各个细节，并确定最终的执行方案。.明确论坛会场服务会前：在会前要确保一切会务准备工作就绪，提前联络确认（如会场所需的技术设备、速记、录像、摄影等等）；招商会的所有资料装袋，并妥善安置；确定出席嘉宾的材料（领导发言稿、各签约文本准备、经验介绍材料）到位；同时，要作好最充分的准备，如提前布展、主席台的座签、技术支持的设备到位与调试检测、会议场景布置的监控实施等等；现场是否需要进行招商项目的展台搭建，如需要应提早进行相关设计、布置；对于临时聘用的服务人员要提早到位，并对他们进行相映的规范培训；招商会的现场报到注册；媒体接84、待安排。会中：论坛会议开始后，会场服务项目组各个小组及其成员要各就各位，严格地保证招商会按照“招商会议程”圆满运行，从礼仪迎宾、保安把岗、耳机发放、主讲人时间控制、投影片画面切换、演示、签约礼仪、茶歇打铃等等最细微的会场服务细节，不能出现任何失误。会后：要作好相应的清理工程，并对成功与失误进行总结，以逐步充实和完善论坛会场服务项目工程系统。. 服务n 负责VIP的注册、接待、交通、食宿、议程提醒、津贴、感谢信发放等工作。n 确定的名单，接机、食宿、交通、议程安排等工作，如有可能可安排专人陪同。.媒体接待服务媒体接待应有专人负责联系、接待并支付相关车马费，组织、协调媒体现场新闻采访、新闻资料及时85、发送。.招商会相关活动安排是否有旅游观光？是否安排预报名的方式，组织相关代表前往武夷山进行考察等等，可灵活安排和处理。.宴会服务主要工作目标是按照就餐方案，为主办承办单位、支持代表单位、参会人员及媒体安排招商会期间的就餐服务（是否需要安排就餐，由招商会主办单位来定）。 宴会服务的前期准备工作主要包括：工作指引的制订、餐饮的形式（圆桌还是自助式）、菜肴、酒水的确定、酒店的衔接（交通、餐厅导引等）、就餐凭证及座签的印制等。宴会服务的执行阶段主要是宴会的引导、分流，座次的疏导等。.后勤服务后勤服务其目标是保障全体工作人员以饱满的热情投入到会议服务工作中。后勤保障服务主要任务是，为会议工作人员提供饮食86、，为会场宴会调配酒水，以及负责会场物品的保管与运输等。在会议论坛开始前一天就要将所有会场所需物品及设备清点并运送到会议室各个工作现场摆放，重要物品放置会务房交专人保管；招商会开始后负责全体工作人员的订餐、用餐，零食、饮料的配送，现场物品、设备的补充调配；招商会结束后负责剩余资料、物品、设备的回收、清点、归还工作。 收尾总结期目标：保证会议顺利结束，并对招商会进行相关汇报、总结，提高团队未来办会能力与经验。需要完成的工作包括：.处理各项帐单，并进行结算。.统计媒体报道情况，并汇总到招商会网站进行公布。.处理招商会期间可能会遗留下来的问题。（.给招商会各参会代表，支持单位，合作单位发感谢信。.对招87、商会进行整体总结，汇报上级，并形成相关文件，对文件进行归档处理。附件三：招商会执行参考方案（一） 招商会议的主题推广武夷山风情商苑，并不能单纯的就项目论项目，应在整体推广武夷山旅游资源的前提下，增强投资者信心，从而使其认可武夷山未来的发展前景，看好武夷山风情商苑这一重点项目，所以，我们建议，招商会的主题应定为：武夷山旅游资源推广论坛暨武夷山风情商苑项目推介。（二） 选择形式以论坛的形式进行项目推介。1主办方、组委会的确定邀请南平市旅游局作为项目的主办方，各地商业协会或组织为协办方。组委会最好是市委领导及政府各职能部门负责人。2邀请人员 通过各种形式，如前期软文造势，在各商会网站上的广告推广，专88、门的招商网站的建设，对目标商户邮寄资料电话拜访进行邀约，重点商会、商业协会的组织宣传（如各地台商协会、福建商会、浙江商会等），来邀请组织符合项目招商原则的商户前来参与论坛。邀请旅游行业的专家来分析讲解武夷山旅游业态的发展情况和武夷风情商苑的项目前景，增强投资者信心。邀请旅行社代表参与论坛，大力推广武夷山旅游资源的同时，强调和明晰武夷山风情商苑与旅行社的合作方式，增强旅行社信心，以增强武夷山风情商苑的在旅行社中的口碑宣传，以此拉动武夷山风情商苑的人流量。邀请代表性媒体参与论坛，并在论坛结束后通过软文宣传进一步为武夷山旅游和武夷山风情商苑进行推广。 3会议基本流程旅游局领导介绍武夷山整体旅游资源情89、况，播放武夷山风情宣传片，发放武夷山旅游和武夷山风情商苑相关宣传资料（武夷山旅游宣传册、武夷山风情商苑项目招商手册、宣传片光盘），让与会者对武夷山整体旅游资源有系统、充分的认识，从而能在大背景下考量武夷山风情商苑的存在价值和未来发展前景。与会专家介绍武夷山整体旅游业态发展情况并对武夷风情商苑进行项目前景分析。强调武夷山风情商苑是武夷山目前最大、最集中的以销品茂形式存在的购物中心，增强投资者信心。开发商详细介绍项目整体情况，包括项目定位、项目品牌推广原则、项目配套服务等。当地政府相关职能部门介绍能给予武夷山风情商苑项目的相关政策优惠，吸引投资者关注。当地政府相关职能部门针对旅行社进行项目推介，介绍针对旅行社带团去武夷山旅游和将武夷山风情商苑纳入旅行社动线的相关优惠政策。论坛加入现场签约环节，现场签约的商户和旅行社将得到更大程度的政策优惠。（三） 会议召开城市拟在上海、杭州、福州、台湾四地进行。（四） 前期所需物料邀请函、武夷山旅游项目介绍单页、武夷风情商苑介绍单页武夷山宣传片、武夷风情商苑宣传片武夷山宣传册、武夷风情商苑招商手册包袋、小礼品现场喷绘广告牌和背板、POP等