1、如果您认真的经营这家公司,您应该做长远的打算 比尔盖茨CONTENTS第一章第一章第一章第一章 项目营销背景分析项目营销背景分析项目营销背景分析项目营销背景分析一、珠海及区域写字楼市场背景评述二、本项目自身条件评述三、SWOT分析四、本项目竞争策略选择第二章第二章第二章第二章 项目总体营销策略及理念项目总体营销策略及理念项目总体营销策略及理念项目总体营销策略及理念一、目标客群分析二、对写字楼营销普遍规律的研究三、写字楼营销的特殊性研究四、国科案例研究五、本案总体营销策略及理念第三章第三章第三章第三章 项目务实操盘策略体系项目务实操盘策略体系项目务实操盘策略体系项目务实操盘策略体系一、形象策略二2、销售模式三、价格策略及控盘节奏四、营销计划与目标第四章第四章第四章第四章 项目创新营销策略思考项目创新营销策略思考项目创新营销策略思考项目创新营销策略思考一、专业运营机构的早期介入二、构建专业务实高效的租赁服务体系三、整合客户资源，构建“城市商务资源港”目录 1 1 1 1、珠海城市基本面的变化和趋势、珠海城市基本面的变化和趋势珠海城市价值不断提升，房地产市场打开更广阔空间。珠海城市价值不断提升，房地产市场打开更广阔空间。中国唯一连接港澳城市，多个产业有望得到极大发展。中国唯一连接港澳城市，多个产业有望得到极大发展。珠澳同城、珠中江一体化、珠澳同城、珠中江一体化、“香洲服务香洲服务”品牌，打3、造香洲第三产业。品牌，打造香洲第三产业。以上城市基本面的变化和趋势，为珠海的写字以上城市基本面的变化和趋势，为珠海的写字楼市场创造了广阔而良好的市场空间和前景，楼市场创造了广阔而良好的市场空间和前景，写字楼的市场价值将不断提升，得以凸显。写字楼的市场价值将不断提升，得以凸显。2 2、珠海写字楼市场特征、珠海写字楼市场特征近年来珠海写字楼出租率稳定上升。近年来珠海写字楼出租率稳定上升。租金水平上升较慢。租金水平上升较慢。在用写字楼行业分布，贸易类、咨在用写字楼行业分布，贸易类、咨询服务类、询服务类、ITIT类和投资类公司分列类和投资类公司分列前四位。前四位。使用面积段特征。使用面积段特征。近几年4、，珠海写字楼市场供应量和近几年，珠海写字楼市场供应量和成交量均较低。成交量均较低。目前在售供应量极少。目前在售供应量极少。未来潜在供应量庞大。未来潜在供应量庞大。3 3、老香洲区域写字楼市场特征、老香洲区域写字楼市场特征凤凰路沿线特征。凤凰路沿线特征。人民路沿线特征。人民路沿线特征。老香洲用户特征。老香洲用户特征。客户区域选择特征。客户区域选择特征。1 1 1 1、地段条件、地段条件、地段条件、地段条件2 2 2 2、硬件配置、硬件配置、硬件配置、硬件配置本项目竞争策略选择本项目竞争策略选择SOSOSOSO战略：发挥优势，抢抓机遇。战略：发挥优势，抢抓机遇。战略：发挥优势，抢抓机遇。战略：发挥5、优势，抢抓机遇。加快建设进度，抢先进入市场；加快建设进度，抢先进入市场；渲染市场前景，引导市场需求；渲染市场前景，引导市场需求；主打产品优势，引领升级换代；主打产品优势，引领升级换代；打造性价优势，吸引全民投资；打造性价优势，吸引全民投资；灵活控制租售策略，适当持有优质物业。灵活控制租售策略，适当持有优质物业。WOWOWOWO战略：利用机会，扭转劣势。战略：利用机会，扭转劣势。战略：利用机会，扭转劣势。战略：利用机会，扭转劣势。借助政府力量，打造香洲服务品牌。借助政府力量，打造香洲服务品牌。SWSW战略：扬长避短，以我为主。战略：扬长避短，以我为主。由于本项目劣势均属先天不足，该战略较难发挥。6、由于本项目劣势均属先天不足，该战略较难发挥。因此，更需要充分发挥因此，更需要充分发挥SOSO战略和战略和WOWO战略。战略。SWOTSWOT分析结论：安广大厦是珠海近期分析结论：安广大厦是珠海近期唯一一个大体量供应的，以中小面积唯一一个大体量供应的，以中小面积户型为基本单位，能够灵活组合使用户型为基本单位，能够灵活组合使用面积的，现代化升级型甲级写字楼。面积的，现代化升级型甲级写字楼。自用客户：自用客户：自用客户：自用客户：老香洲区域尤其是凤凰路沿线的老旧写字楼，年代久、设施旧、管理差，老香洲区域尤其是凤凰路沿线的老旧写字楼，年代久、设施旧、管理差，蕴藏着巨大的升级换代需求。全市范围内的此类需7、求都有很大潜力。蕴藏着巨大的升级换代需求。全市范围内的此类需求都有很大潜力。本项目的产品硬件配置，优势明显，完全能够满足这部分需求。本项目的产品硬件配置，优势明显，完全能够满足这部分需求。因此，现有写字楼用户中的升级换代需求，因此，现有写字楼用户中的升级换代需求，将是本项目的第一大主力目标客户群。将是本项目的第一大主力目标客户群。需求来源需求来源需求来源需求来源老香洲区域用户，将是本项目客户来源的主要方向。老香洲区域用户，将是本项目客户来源的主要方向。吉大区域的若干中低档写字楼用户，有机会成为第二个主力方向。吉大区域的若干中低档写字楼用户，有机会成为第二个主力方向。本项目对北部高新区客户和新进8、入珠海投资的客户，均有机会形成一本项目对北部高新区客户和新进入珠海投资的客户，均有机会形成一定的吸引力。市区其他区域则将成为补充来源。定的吸引力。市区其他区域则将成为补充来源。需求特点需求特点需求特点需求特点从行业特点来看：智力型咨询服务类和贸易类公司，必然成为本项目从行业特点来看：智力型咨询服务类和贸易类公司，必然成为本项目的主攻目标。的主攻目标。从企业的生命周期来看：从企业的生命周期来看：成熟期企业，是购买写字楼自用的主力客群。成熟期企业，是购买写字楼自用的主力客群。初创期和成长期企业，由于业务不稳定带来企业规模的不稳定，随时初创期和成长期企业，由于业务不稳定带来企业规模的不稳定，随时可能9、扩张或收缩甚至倒闭破产，是制约其购置写字楼的首要因素可能扩张或收缩甚至倒闭破产，是制约其购置写字楼的首要因素。通过以上分析，我们总结出本项目自用型目标客户的特征通过以上分析，我们总结出本项目自用型目标客户的特征关键词：关键词：以老香洲为主，成熟期稳定期的，现代服务业的，中小型以老香洲为主，成熟期稳定期的，现代服务业的，中小型民营企业。民营企业。其购买目的，我们总结为八个字：其购买目的，我们总结为八个字：全面升级，企业理财。全面升级，企业理财。投资客户投资客户投资客户投资客户若操作引导得当，有机会掀起全民投资热潮。若操作引导得当，有机会掀起全民投资热潮。但本项目区域写字楼租金偏低，在营销操作中有10、必要在性价比及付款方式方面但本项目区域写字楼租金偏低，在营销操作中有必要在性价比及付款方式方面大做文章，营造更为显著的竞争优势。大做文章，营造更为显著的竞争优势。本项目户型单位较小，总价较低，非常适合普通投资本项目户型单位较小，总价较低，非常适合普通投资本项目户型单位较小，总价较低，非常适合普通投资本项目户型单位较小，总价较低，非常适合普通投资者的中小额投资。其租赁的对象，主要是创业期、成者的中小额投资。其租赁的对象，主要是创业期、成者的中小额投资。其租赁的对象，主要是创业期、成者的中小额投资。其租赁的对象，主要是创业期、成长期的中小型民营企业，他们要求适当而灵活的面积，长期的中小型民营企业，11、他们要求适当而灵活的面积，长期的中小型民营企业，他们要求适当而灵活的面积，长期的中小型民营企业，他们要求适当而灵活的面积，本项目产品面积段设置，正合他们的需求。因此，租本项目产品面积段设置，正合他们的需求。因此，租本项目产品面积段设置，正合他们的需求。因此，租本项目产品面积段设置，正合他们的需求。因此，租赁将成为最灵活、最可行的选择。有了适合的产品满赁将成为最灵活、最可行的选择。有了适合的产品满赁将成为最灵活、最可行的选择。有了适合的产品满赁将成为最灵活、最可行的选择。有了适合的产品满足租赁需求，就能拉到投资者入市。足租赁需求，就能拉到投资者入市。足租赁需求，就能拉到投资者入市。足租赁需求，就12、能拉到投资者入市。因此，投资客户必将是本项目重要的目标客群，因此，投资客户必将是本项目重要的目标客群，因此，投资客户必将是本项目重要的目标客群，因此，投资客户必将是本项目重要的目标客群，对于自用兼投资客户，主要针对本项目是对于自用兼投资客户，主要针对本项目是对于自用兼投资客户，主要针对本项目是对于自用兼投资客户，主要针对本项目是“买得起的甲级买得起的甲级买得起的甲级买得起的甲级写字楼写字楼写字楼写字楼”；对于纯投资客户，本项目是对于纯投资客户，本项目是对于纯投资客户，本项目是对于纯投资客户，本项目是“投资额小，安全性强、稳定投资额小，安全性强、稳定投资额小，安全性强、稳定投资额小，安全性强、稳13、定增长、长期收益高的绝佳投资品增长、长期收益高的绝佳投资品增长、长期收益高的绝佳投资品增长、长期收益高的绝佳投资品”。自此，本项目营销策略中的核心策略已经显现：自此，本项目营销策略中的核心策略已经显现：自此，本项目营销策略中的核心策略已经显现：自此，本项目营销策略中的核心策略已经显现：“全面升级全面升级 全民投资全民投资”1 1 1 1、形象与品牌的重要性、形象与品牌的重要性、形象与品牌的重要性、形象与品牌的重要性写字楼市场相对住宅市场而言，属于小众市场。写字楼市场相对住宅市场而言，属于小众市场。写字楼关乎企业形象，是面子工程，是企业形象的象征。写字楼关乎企业形象，是面子工程，是企业形象的象征14、。写字楼的市场形象直接影响其市场价值，是无形资产。写字楼的市场形象直接影响其市场价值，是无形资产。2 2、“走出去与请进来走出去与请进来走出去与请进来走出去与请进来”的销售模式的销售模式的销售模式的销售模式住宅市场是卖方市场。以坐销的销售模式为主。住宅市场是卖方市场。以坐销的销售模式为主。而写字楼营销中，而写字楼营销中，“走出去走出去”的行销模式，和的行销模式，和“请进来请进来”的坐销模式，的坐销模式，有着同等重要的作用。有着同等重要的作用。甚至在项目的工程形象完美呈现之前，行销的甚至在项目的工程形象完美呈现之前，行销的重要性和效果还远远大于坐销。重要性和效果还远远大于坐销。3 3 3 3、销15、售节奏和销售周期的特点、销售节奏和销售周期的特点、销售节奏和销售周期的特点、销售节奏和销售周期的特点一般而言，写字楼项目的销售节奏要比住宅项目晚，销售周期偏长。形成这种特点的五大原因所有这些因素都是客观存在的，因此，要所有这些因素都是客观存在的，因此，要所有这些因素都是客观存在的，因此，要所有这些因素都是客观存在的，因此，要想突破常规，就需要真正务实地从客户的想突破常规，就需要真正务实地从客户的想突破常规，就需要真正务实地从客户的想突破常规，就需要真正务实地从客户的角度来思考这些问题，并提出有效的解决角度来思考这些问题，并提出有效的解决角度来思考这些问题，并提出有效的解决角度来思考这些问题，并16、提出有效的解决之道，正所谓之道，正所谓之道，正所谓之道，正所谓“以正合，以奇胜以正合，以奇胜以正合，以奇胜以正合，以奇胜”。4 4 4 4、传播渠道组合和预算安排、传播渠道组合和预算安排、传播渠道组合和预算安排、传播渠道组合和预算安排写字楼市场属于小众市场，客户数量少而隐蔽，决策层级高，强调精确写字楼市场属于小众市场，客户数量少而隐蔽，决策层级高，强调精确打击。打击。写字楼营销周期长，不太可能长期频繁地使用高成本的推广手段。写字楼营销周期长，不太可能长期频繁地使用高成本的推广手段。因此，各种高精确度和低成本的营销手段，就显得尤为重要。因此，各种高精确度和低成本的营销手段，就显得尤为重要。5 517、租售协调配合的策略、租售协调配合的策略、租售协调配合的策略、租售协调配合的策略写字楼营销过程中，销售与租赁的协调配合显得非常重要。写字楼营销过程中，销售与租赁的协调配合显得非常重要。高出租率和高租金，对销售有很大的促进作用。但反之亦然。高出租率和高租金，对销售有很大的促进作用。但反之亦然。优质客户提前进入，对市场具有示范效果。但反之亦然。优质客户提前进入，对市场具有示范效果。但反之亦然。如何处理好出租率与租金之间的矛盾？如何处理好客户的量与质之间的如何处理好出租率与租金之间的矛盾？如何处理好客户的量与质之间的矛盾？如何协调好销售与租赁之间的比例和节奏？是操盘过程中需要谨矛盾？如何协调好销售与18、租赁之间的比例和节奏？是操盘过程中需要谨慎把握的课题。慎把握的课题。写字楼物业和商业物业一样，同为商用物业，与住宅物业相比，具有写字楼物业和商业物业一样，同为商用物业，与住宅物业相比，具有一定的特殊性。一定的特殊性。1 1 1 1、写字楼物业的长期运营问题、写字楼物业的长期运营问题、写字楼物业的长期运营问题、写字楼物业的长期运营问题写字楼物业的客户对物业管理的要求，除了关注普通的安全、舒适、便利以及设备维护等方面外，更加关注的是“形象”和“效率”。除了满足一般性要求外，其另外几项重要职能是：维护并提升楼宇的专业形象；合理整合楼宇的商务和商业配套资源，提高效率，提升价值；为客户提供优质、高效的租19、赁服务。我们建议引入专业机构进行写字楼物业的长期我们建议引入专业机构进行写字楼物业的长期我们建议引入专业机构进行写字楼物业的长期我们建议引入专业机构进行写字楼物业的长期物业运营，并早期介入。物业运营，并早期介入。物业运营，并早期介入。物业运营，并早期介入。2 2 2 2、写字楼物业的客户资源整合问题、写字楼物业的客户资源整合问题、写字楼物业的客户资源整合问题、写字楼物业的客户资源整合问题写字楼内部商务资源的有效整合，必将为客户创造极大的价值，从而使写字楼内部商务资源的有效整合，必将为客户创造极大的价值，从而使写字楼市场价值得到极大提升。写字楼市场价值得到极大提升。写字楼内部客户资源的整合问题，20、是过去在写字楼营销中未能引起足够写字楼内部客户资源的整合问题，是过去在写字楼营销中未能引起足够重视，或者说未能有效解决的问题。重视，或者说未能有效解决的问题。我们在本案中创新性的提出了我们在本案中创新性的提出了“城市商务资源港城市商务资源港城市商务资源港城市商务资源港”的概念，并将的概念，并将其运用于项目营销和推广中，为销售服务，力求促进销售、提升价值。其运用于项目营销和推广中，为销售服务，力求促进销售、提升价值。以上两个写字楼物业营销的特殊性研究，给本案营销策略以上两个写字楼物业营销的特殊性研究，给本案营销策略以上两个写字楼物业营销的特殊性研究，给本案营销策略以上两个写字楼物业营销的特殊性研21、究，给本案营销策略的制订提供的思路是：的制订提供的思路是：的制订提供的思路是：的制订提供的思路是：从卖产品延伸到卖服务；从卖产品延伸到卖服务；从卖产品延伸到卖服务；从卖产品延伸到卖服务；通过给客户创造价值，来提升自身的价值。通过给客户创造价值，来提升自身的价值。通过给客户创造价值，来提升自身的价值。通过给客户创造价值，来提升自身的价值。该项目的启示：控盘！控盘！控盘！控盘！树立并精心维护项目的高端定位形象，激发高端客户需求，精确控制项目租售节奏，对项目实现高度控盘，以此最大限度的提升项目的市场价值。该项目与本项目相比，存在巨大差异性。一是，营销目的不同。一是，营销目的不同。一是，营销目的不同。22、一是，营销目的不同。二是，定位客群有所不同。二是，定位客群有所不同。二是，定位客群有所不同。二是，定位客群有所不同。本项目所需客户数量比国科项目大数本项目所需客户数量比国科项目大数倍，目标客群也存在极大差别。因此，倍，目标客群也存在极大差别。因此，我们可以研究并借鉴该项目营销操作我们可以研究并借鉴该项目营销操作中的中的“控盘控盘”理念，但不可盲目照搬理念，但不可盲目照搬其操盘手法。其操盘手法。本项目的营销策略必须在本项目的营销策略必须在“控盘控盘控盘控盘”与与与与“灵活应变灵活应变灵活应变灵活应变”上寻求完美上寻求完美结合点，找到本项目的最佳营销之道。结合点，找到本项目的最佳营销之道。在以上所23、有分析研究的基础上，在以上所有分析研究的基础上，我们提出本案的营销操盘理念是：我们提出本案的营销操盘理念是：尊重客观，务实创新；尊重客观，务实创新；尊重客观，务实创新；尊重客观，务实创新；产品服务，双线并进。产品服务，双线并进。产品服务，双线并进。产品服务，双线并进。形象先行，租售前置；形象先行，租售前置；形象先行，租售前置；形象先行，租售前置；强化信心，提升价值；强化信心，提升价值；强化信心，提升价值；强化信心，提升价值；在后面两章，我们将提出本项目的总体营在后面两章，我们将提出本项目的总体营销策略是：销策略是：“全面升级全面升级全面升级全面升级”和和和和“全民投资全民投资全民投资全民投资”24、的客户的客户的客户的客户策略策略策略策略“全面升级、高而可及全面升级、高而可及全面升级、高而可及全面升级、高而可及”的形象策略的形象策略的形象策略的形象策略“前置行销、多管齐下前置行销、多管齐下前置行销、多管齐下前置行销、多管齐下”的销售模式的销售模式的销售模式的销售模式“高举高打、强势引爆高举高打、强势引爆高举高打、强势引爆高举高打、强势引爆”的销售策略的销售策略的销售策略的销售策略营销之道，以正合，以奇胜。奇正相生！营销之道，以正合，以奇胜。奇正相生！营销之道，以正合，以奇胜。奇正相生！营销之道，以正合，以奇胜。奇正相生！本项目目标客群特征本项目目标客群特征本项目目标客群特征本项目目标客群25、特征自用客户：以老香洲为主，成熟期的，现代服务业的，中小型民营企业。自用客户：以老香洲为主，成熟期的，现代服务业的，中小型民营企业。自用客户：以老香洲为主，成熟期的，现代服务业的，中小型民营企业。自用客户：以老香洲为主，成熟期的，现代服务业的，中小型民营企业。其购买目的：全面升级，企业理财。其购买目的：全面升级，企业理财。其购买目的：全面升级，企业理财。其购买目的：全面升级，企业理财。投资客户：投资客户：投资客户：投资客户：“买得起的甲级写字楼买得起的甲级写字楼买得起的甲级写字楼买得起的甲级写字楼”；“投资额小、安全性强、稳定增长、长期收益高的绝佳投资品投资额小、安全性强、稳定增长、长期收益高26、的绝佳投资品投资额小、安全性强、稳定增长、长期收益高的绝佳投资品投资额小、安全性强、稳定增长、长期收益高的绝佳投资品”。本案形象策略三大特点：本案形象策略三大特点：本案形象策略三大特点：本案形象策略三大特点：主线一：强调产品优势，体现在主线一：强调产品优势，体现在主线一：强调产品优势，体现在主线一：强调产品优势，体现在“全面升级全面升级全面升级全面升级”；主线二：强调高性价比，体现主线二：强调高性价比，体现主线二：强调高性价比，体现主线二：强调高性价比，体现“高而可及高而可及高而可及高而可及”；主线三：强调差异化的商务服务，体现主线三：强调差异化的商务服务，体现主线三：强调差异化的商务服务，体27、现主线三：强调差异化的商务服务，体现“商务港商务港商务港商务港”特色。特色。特色。特色。安广大厦安广大厦城市资源港城市资源港商务新世界商务新世界本案的两大销售模式：本案的两大销售模式：第一：行销与坐销相结合，前期重在主动出击；第一：行销与坐销相结合，前期重在主动出击；第二：多渠道广开客源，适时引入中介、开辟吉第二：多渠道广开客源，适时引入中介、开辟吉大第二卖场、打造电子商务网络平台。大第二卖场、打造电子商务网络平台。1 1 1 1、前置行销、前置行销、前置行销、前置行销营销前置的核心目标：广泛积累潜在客户、长期跟进、适时促进成营销前置的核心目标：广泛积累潜在客户、长期跟进、适时促进成交，尽最大28、可能扩大客户积累的广度和厚度。交，尽最大可能扩大客户积累的广度和厚度。营销重点是以各种主动方式寻找和接触客户，对其进行深度推介，营销重点是以各种主动方式寻找和接触客户，对其进行深度推介，并积极跟进反馈。同时早期促成标杆客户的租售成交。并积极跟进反馈。同时早期促成标杆客户的租售成交。多项前置工作：多项前置工作：项目形象前置项目形象前置资料和网站前置资料和网站前置专业级投资顾问销售团队专业级投资顾问销售团队在运作中，可以考虑的前置行销方式在运作中，可以考虑的前置行销方式:扫展会扫展会扫楼扫楼点对点推介点对点推介网络互动网络互动公共关系策略公共关系策略 2 2 2 2、多渠道广开客源、多渠道广开客源29、多渠道广开客源、多渠道广开客源多元化、多渠道、多平台的创新销售模式。多元化、多渠道、多平台的创新销售模式。1 1）中介合作策略）中介合作策略广开渠道、控制使用广开渠道、控制使用2 2）开辟吉大第二战场）开辟吉大第二战场抢占市场制高点，天泽助澜抢占市场制高点，天泽助澜3 3）充分利用网络资源，打造电子商务平台）充分利用网络资源，打造电子商务平台从单向传播到双向互动从单向传播到双向互动 1 1 1 1、价格制订方法、价格制订方法、价格制订方法、价格制订方法租金与售价之间的比价关系：租金与售价之间的比价关系：6%6%到到8%8%的回报率的回报率目前凤凰路一带平均租金目前凤凰路一带平均租金4040元30、元/M2/M2，对应的市场价值在，对应的市场价值在6000800060008000元之间。元之间。若本项目市场租金达到若本项目市场租金达到5555元，则售价在元，则售价在825011000825011000元以内对投资客有吸引力。元以内对投资客有吸引力。若为若为6060元，则售价可达元，则售价可达900012000900012000元。元。实际操作中还需考虑付款方式的设计和银行按揭的杠杆效应。实际操作中还需考虑付款方式的设计和银行按揭的杠杆效应。客户价格测试客户价格测试客户对租金和售价的实际承受能力和心理承受能力，还受到政策、市场预期客户对租金和售价的实际承受能力和心理承受能力，还受到政策、市31、场预期等多方面因素的影响，在项目实际操作过程中必须多次、持续的进行试探和等多方面因素的影响，在项目实际操作过程中必须多次、持续的进行试探和测试。测试。2 2 2 2、价格策略和控盘节奏、价格策略和控盘节奏、价格策略和控盘节奏、价格策略和控盘节奏我们的建议是：我们的建议是：面价和均价定得相对偏高一点，以配合前期市场形象的建立；面价和均价定得相对偏高一点，以配合前期市场形象的建立；或者前期只做形象宣传，不过早公布价格。或者前期只做形象宣传，不过早公布价格。在客户积累到一定阶段、首次推出市场销售时，可以较大的折在客户积累到一定阶段、首次推出市场销售时，可以较大的折扣刺激市场，争取早期成交一批客户。既32、可回笼资金，又可强化扣刺激市场，争取早期成交一批客户。既可回笼资金，又可强化市场形象。市场形象。早期推售较低楼层和较高楼层。低楼层可以低单价和低总价吸早期推售较低楼层和较高楼层。低楼层可以低单价和低总价吸引散客，促进成交率；高楼层可以高单价和优质客户，强化项目引散客，促进成交率；高楼层可以高单价和优质客户，强化项目的价格定位。的价格定位。对特定楼层（对特定楼层（4 4、1313、1414、1818层）可以优层）可以优惠折扣促进成交。惠折扣促进成交。保留一定的整层面积，以备大客户之需。保留一定的整层面积，以备大客户之需。适时启动租赁，吸引优质客户和特定行适时启动租赁，吸引优质客户和特定行业客户，33、促进项目的资源整合效应。业客户，促进项目的资源整合效应。针对投资客和租赁客，可在部分楼层进针对投资客和租赁客，可在部分楼层进行基本装修或精装修，降低其成本压力和行基本装修或精装修，降低其成本压力和风险。风险。以上价格和控盘策略的组合运用，以及根以上价格和控盘策略的组合运用，以及根据市场反应的灵活应变，至关重要。据市场反应的灵活应变，至关重要。模拟各阶段营销计划和目标：三个阶段模拟各阶段营销计划和目标：三个阶段项目动工至封顶阶段（项目动工至封顶阶段（项目动工至封顶阶段（项目动工至封顶阶段（2009200920092009年年年年9 9 9 9月至月至月至月至2010201020102010年年年34、年8 8 8 8月）月）月）月）此阶段重点工作：此阶段重点工作：建立项目的市场形象，并尽可能扩大知名度；建立项目的市场形象，并尽可能扩大知名度；充分运用行销手段，广泛接触潜在客户，积累充足的客户资源，并充分运用行销手段，广泛接触潜在客户，积累充足的客户资源，并初步建立市场美誉度；初步建立市场美誉度；以不公开的方式，促成特定客户（关系客户和标杆客户）的成交，以不公开的方式，促成特定客户（关系客户和标杆客户）的成交，寻找寻找“项目代言人项目代言人”。项目各阶段的销售率和出租率目标，应在与甲方更加深入沟通项目各阶段的销售率和出租率目标，应在与甲方更加深入沟通和讨论的基础上，根据甲方的营销目标和资金回35、笼要求，务实和讨论的基础上，根据甲方的营销目标和资金回笼要求，务实制订。制订。项目封顶至交付使用前（项目封顶至交付使用前（项目封顶至交付使用前（项目封顶至交付使用前（2010201020102010年年年年8 8 8 8月至月至月至月至2011201120112011年年年年8 8 8 8月）月）月）月）此阶段的营销动作和节奏：此阶段的营销动作和节奏：以项目封顶为契机，扩大推广力度。以优惠折扣推出第一批单位，争取以项目封顶为契机，扩大推广力度。以优惠折扣推出第一批单位，争取引爆市场。引爆市场。以样板房完成为契机，推出精装修单位，主打投资客市场。以样板房完成为契机，推出精装修单位，主打投资客市场36、。在前期客户积累的基础上，适时启动租赁市场，同时启动专业运营机构在前期客户积累的基础上，适时启动租赁市场，同时启动专业运营机构的代理租赁服务，促成部分楼层的租赁交易。的代理租赁服务，促成部分楼层的租赁交易。以以“精装修单位精装修单位”和和“带租约销售带租约销售”为号召，引导为号召，引导“全民投资全民投资”理念。理念。以以“城市商务资源港城市商务资源港”为号召，带动口碑传播，引导为号召，带动口碑传播，引导“以老带新以老带新”客户客户成交。成交。项目交付使用及其后半年到一年项目交付使用及其后半年到一年项目交付使用及其后半年到一年项目交付使用及其后半年到一年（2011201120112011年年年年37、8 8 8 8月至月至月至月至2012201220122012年底）年底）年底）年底）此阶段的营销动作：此阶段的营销动作：以项目交付使用为契机，专业运营机构提供优质服务；以商业配以项目交付使用为契机，专业运营机构提供优质服务；以商业配套资源整合为契机，强化商务价值链的打造。套资源整合为契机，强化商务价值链的打造。在前期较为理想的销售率和出租率的基础上，较大幅度的提价，在前期较为理想的销售率和出租率的基础上，较大幅度的提价，形成前期客户的盈利效应，加速后期客户决策。形成前期客户的盈利效应，加速后期客户决策。以以“城市商务资源港城市商务资源港”的实际运作为契机，大量引导相关行业客的实际运作为契机，38、大量引导相关行业客户入驻。户入驻。以出租率不断上升和租户陆续入驻为契机，继续强化以出租率不断上升和租户陆续入驻为契机，继续强化“全民投资全民投资”理念，促进销售率上升。理念，促进销售率上升。专业写字楼运营机构的重要职能：专业写字楼运营机构的重要职能：维护并提升楼宇的专业形象；维护并提升楼宇的专业形象；合理整合楼宇的商务和商业配套资源，提高效合理整合楼宇的商务和商业配套资源，提高效率，提升价值；率，提升价值；为客户提供优质、高效的租赁服务。为客户提供优质、高效的租赁服务。专业机构的早期介入，主要完成两项工作：专业机构的早期介入，主要完成两项工作：一是，制订本项目的物业管理服务内容、管理程序等一系39、列制度文一是，制订本项目的物业管理服务内容、管理程序等一系列制度文本。尤其重要的是制订恰当的收费标准。本。尤其重要的是制订恰当的收费标准。在这个问题上，必须进行深入的市场调查和详细的经济测算。既要在这个问题上，必须进行深入的市场调查和详细的经济测算。既要体现出专业机构的服务升级，又必须充分考虑客户的成本负担能力。体现出专业机构的服务升级，又必须充分考虑客户的成本负担能力。根据我们的调查，本区域客户的心理承受能力在根据我们的调查，本区域客户的心理承受能力在1010元元/M2/M2以内。以内。二是，为后期的增值服务制订出切实可行的方案，并在项目营销过二是，为后期的增值服务制订出切实可行的方案，并在40、项目营销过程中开始付诸实施。程中开始付诸实施。有“说服力”的投资前景。构建一个专业和高效的租赁系统的作用：构建一个专业和高效的租赁系统的作用：构建一个专业和高效的租赁系统的作用：构建一个专业和高效的租赁系统的作用：前期返租销售；前期返租销售；前期返租销售；前期返租销售；后期带租约销售。后期带租约销售。后期带租约销售。后期带租约销售。不同营销阶段的实施要点：不同营销阶段的实施要点：（1 1）前期）前期）前期）前期在项目正式启动租赁前在项目正式启动租赁前在项目正式启动租赁前在项目正式启动租赁前 制定完整的客户租赁服务流程和各种文件等；制定完整的客户租赁服务流程和各种文件等；配合销售部门的前置行销，41、积极跟进拜访潜在租赁意向客户，配合销售部门的前置行销，积极跟进拜访潜在租赁意向客户，积累客户资源；积累客户资源；建立潜在租赁客户资源库和客户需求档案，并持续跟进。建立潜在租赁客户资源库和客户需求档案，并持续跟进。（2 2 2 2）中期）中期）中期）中期交付使用前的租赁服务交付使用前的租赁服务交付使用前的租赁服务交付使用前的租赁服务在项目开盘后适时启动租赁业务，同步开展自有物业的租赁和投资客户在项目开盘后适时启动租赁业务，同步开展自有物业的租赁和投资客户的代理租赁业务。的代理租赁业务。实施要点：实施要点：实施要点：实施要点：依托庞大的客户资源，以自有物业与租赁大客户签订预租合同；依托庞大的客户资42、源，以自有物业与租赁大客户签订预租合同；根据租户意向和要求，主动为投资客户进行匹配，协助签约；根据租户意向和要求，主动为投资客户进行匹配，协助签约；对所有预租客户，均给与在交付使用前免租、及一定期限减免管理费的对所有预租客户，均给与在交付使用前免租、及一定期限减免管理费的优惠条件优惠条件优惠条件优惠条件:运用多种渠道与手段，继续强化租赁客户资源储备运用多种渠道与手段，继续强化租赁客户资源储备。（3 3）后期）后期）后期）后期交付使用后的租赁服务交付使用后的租赁服务交付使用后的租赁服务交付使用后的租赁服务项目交付使用初期，强力启动客户资源储备，快速提升出租率；项目交付使用初期，强力启动客户资源储43、备，快速提升出租率；出租率达到一定水平后，长期为投资客及租客提供专业化、全方位的服出租率达到一定水平后，长期为投资客及租客提供专业化、全方位的服务，维护项目形象，提升租金水平。务，维护项目形象，提升租金水平。实施要点实施要点实施要点实施要点：对毛坯房交付的租户，给与装修免租期和管理费减免优惠期；对毛坯房交付的租户，给与装修免租期和管理费减免优惠期；以优质客户及大客户为重点，进行租赁推广；以优质客户及大客户为重点，进行租赁推广；提高租金面价，制造租金上升的市场影响；提高租金面价，制造租金上升的市场影响；通过快速提升出租率，为物业管理和相关商业资源的保本盈利创造条件，通过快速提升出租率，为物业管理44、和相关商业资源的保本盈利创造条件，以此带动本项目商务环境的成熟，形成良性循环。以此带动本项目商务环境的成熟，形成良性循环。总之，以强大的客户资源为依托，为投资客总之，以强大的客户资源为依托，为投资客户提供专业化的租赁服务，以减轻他们的空户提供专业化的租赁服务，以减轻他们的空租期风险和成本，可带来强烈示范效应，对租期风险和成本，可带来强烈示范效应，对潜在投资客户给与强大信心支持，从而达到潜在投资客户给与强大信心支持，从而达到以租带售、促进销售的目的。以租带售、促进销售的目的。关键词关键词资源、财源、朋友源；纯商务资源、财源、朋友源；纯商务专业级功能港、商务能量聚场；内部电子专业级功能港、商务能量45、聚场；内部电子商务服务平台。商务服务平台。强势打造内部电子商务平台强势打造内部电子商务平台强势打造内部电子商务平台强势打造内部电子商务平台在项目前期，由于工程原因，项目形象还不能完全展示的情况下，在项目前期，由于工程原因，项目形象还不能完全展示的情况下，需要网络作为展示主战场，对外发布信息和收集反馈。需要网络作为展示主战场，对外发布信息和收集反馈。在项目中、后期，网络将作为在项目中、后期，网络将作为“租赁服务体系租赁服务体系”和和“商务功能港商务功能港”的重要长期发布和整合平台。的重要长期发布和整合平台。整合客户资源，构建整合客户资源，构建整合客户资源，构建整合客户资源，构建“城市商务资源城市46、商务资源城市商务资源城市商务资源港港港港”初步实施方案：初步实施方案：初步实施方案：初步实施方案：定位：以智力型咨询服务业为特色，打造“现代服务型企业价值链”。实施步骤：在前期形象推广中进行“城市商务资源港”的概念导入；在前置行销过程中针对性的积累客户资源（如行业商会等），并以营销活动的方式进行推广引导；对所有成交客户进行登记、建立档案；大量组织各种形式的潜在客户及成交客户的联谊活动，形成口碑传递，带动客户的行业上下游资源聚集；组建网络社区平台，形成客户互动。最终，使本项目珠海首个最终，使本项目珠海首个最终，使本项目珠海首个最终，使本项目珠海首个“城市商务资源港城市商务资源港城市商务资源港城市商务资源港 网络综合体网络综合体网络综合体网络综合体”。结束语结束语结束语结束语天泽作为本土颇具研究分析能力和创新意识的地产策划公司之一，经过前期与发展商共同的市场深度调研，对珠海写字楼市场有了深入的了解。本方案，是天泽站在对本项目的市场环境和自身条件深刻理解的基础上，深入研究写字楼营销的规律和特性之后，提出的有针对性、有所创造的策略方案。写字楼营销具有极强的特殊性，本方案虽然提出了很多富有实战性和创造性的策略思路，但肯定还不够完善，旨在抛砖引玉，希望能给发展商有所启发。THANKS!THANKS!