1、百年招商百年招商 百年引力百年引力公园公园1872公关传播方案公关传播方案汪氏广告传播机构呈汪氏广告传播机构呈目录策略创意构思传播主题公关推广构想活动调性主题活动分解新闻公关效果评估传播感知广告传播如何与公关进行协同广告传播如何与公关进行协同广告投放传播中的效率最大化广告投放传播中的效率最大化n自从“公关第一，广告第二公关第一，广告第二”的理念进入中国企业的视野，许多企业开始重视起公关和广告投放的比例，这是必然的结果。n即使可口可乐这样的大型跨国公司，所开展的每一场广告运动，无不是公关先行，两者协同运作。我们也可以看到，在这样的协同策略下，广告的效率不断最大化，更进一步的完成企业的目标。n在传2、播的同时，配合着大张旗鼓的公关活动，效果大大增强。公关就是使广告更加为人昭知，更加轰动和风行的一记响炮。整体作业思路：n提出一个战略目标n塑造一个公关平台n打造一个整体形象n创建一个角色定位n构建一支执行队伍n优选一批合作伙伴n创造品牌价值的最大利益化公关活动建议公关活动建议实现上述目标所需要的条件：n传播和媒介规划必须是主动和全面的n公关策划必须是创新和国际化的n现场执行必须是专业和规范的n资源整合必须是全方位的和多渠道的n平台构建必须是开放和兼容的公关活动建议公关活动建议策略创意构思策略创意构思 Creative PR TailorCreative PR Tailor创意公关定制创意公关定3、制 -为公园为公园18721872定制定制 -为招商地产定制为招商地产定制 -为目标消费者定制为目标消费者定制 Creative PR TailorCreative PR Tailor策略创意构思策略创意构思 创意性创意性实效性实效性创意公关定制创意公关定制强势公关强势公关三三“点点”一一“线线”策略：策略：策略创意构思策略创意构思 事事件件营营销销数数据据库库营营销销体体验验营营销销新新闻闻传传播播发展期我们要做的发展期我们要做的 。n百年招商百年招商 家在情在家在情在 成为基业长青的房地产企业成为基业长青的房地产企业 永续人性关怀永续人性关怀 实力与文化的诠释实力与文化的诠释 n百年引力百4、年引力 和谐融洽和谐融洽 铸造温馨的铸造温馨的 家家 建筑温馨和谐的的建筑温馨和谐的的 社会社会 品质与文化的沉淀品质与文化的沉淀n本案本案20102010年底完工，届时公园年底完工，届时公园18721872呈现新的面貌。呈现新的面貌。朝青版块上又添一颗璀璨的明珠。朝青版块上又添一颗璀璨的明珠。n本案左右逢源，中央公园区、靠近本案左右逢源，中央公园区、靠近CBDCBD、紧挨红领巾公园、朝阳公园。、紧挨红领巾公园、朝阳公园。n水景公园水景公园 双生太人居巅峰双生太人居巅峰 繁华之上的风景独享繁华之上的风景独享传播主题传播主题 百年招商 百年引力活动调性活动调性以消费者为导向以消费者为导向立体公关5、传播系统建立立体公关传播系统建立立体公关传播系统建立立体公关传播系统建立突发性事件危机公关突发性事件危机公关突发性事件危机公关突发性事件危机公关 以沟通为主的互动传播活动体验以沟通为主的互动传播活动体验以沟通为主的互动传播活动体验以沟通为主的互动传播活动体验和参与性质的传播和参与性质的传播和参与性质的传播和参与性质的传播过去几个月来，广告、促销以及其他形式的行过去几个月来，广告、促销以及其他形式的行销传播逐渐显现作用并在极短的时间内，发生销传播逐渐显现作用并在极短的时间内，发生惊人的改变，接下来我们将试图从公共关系的惊人的改变，接下来我们将试图从公共关系的层面发现公园层面发现公园1872更多价6、值，发掘更多潜力，更多价值，发掘更多潜力，让我们拭目以待让我们拭目以待 以项目为主导以项目为主导以项目为主导以项目为主导 以宣传为手段以宣传为手段以宣传为手段以宣传为手段 以知名度为要素以知名度为要素以知名度为要素以知名度为要素 以传播量为目的以传播量为目的以传播量为目的以传播量为目的 以促销为常态以促销为常态以促销为常态以促销为常态 以广告打天下以广告打天下以广告打天下以广告打天下9活动调性活动调性优势特色优势特色背景分析背景分析优加优加社区社区交通优园林优体量优配套优文化优环境优建筑优邻里优优加是最适的人居理念、是理想的生活方式4公园公园1872价值磁场价值磁场背景分析背景分析主要客群重要7、特征分析主要客群重要特征分析有过投资类似商业的投资经验小型企业主的谨慎投资市场嗅觉敏锐的持币投资需要将金钱物化的政府工作人员以社会背景及财力支撑为前提需求冲动投资多年打拚后创业者，栖身安家之需关于客群的几大类别关于客群的几大类别关于客群的购买动机分析关于客群的购买动机分析投资者公务员有社会背景及财力成功人士小型企业主外企高管地铁六号线沿线受众地缘性客户综合考量2008年金融、政策以及地产市场因素，注力于媒体、公众、消费者的实效传播，拓展公关传播的作用层面。公关方向前期主要以新闻事件为主导的感性传播为主，中期逐渐转变为针对营销售项目特性展开的理性主题促销活动，后期活动主要注力在解决问题面。切实配8、合销售报告和推广重点，并以公关效应提升公园1872品牌价值。注力于媒体、公众、消费者的实效传播以公关效应提升公园1872品牌价值解决问题氛围营造促进销售综合考量2008年的金融、政策以及地产市场因素公关策略公关策略公关方向建立公关方向建立品牌层面促销层面服务层面人物层面公益活动企业层面公司动态以宣传促动销售，以品牌带动市场以宣传促动销售，以品牌带动市场公关传播着力面公关传播着力面公关策略公关策略新年慈善晚宴活动配合销售节点，策划业主答谢、交流互动等相关的营销主题活动致力于构建企业文化的主题活动传播途径分析传播途径分析公关策略公关策略11面对游离客户群的劝服性传播途径建立面对意向消费群的巩固性传9、播途径建立面对其它客户群体的印象性和阐述性传播途径建立面对既有消费群的维系性传播途径建立活动规划活动规划10月中旬时间节点时间节点主题规划主题规划“公园1872”后奥运经济与地产商业价值投资研讨会活动内容规划活动内容规划采用自由交谈的形式，包括本案的整体和商业情况，已购买业主的投资心得交流，招商地产价值前景分析等。11月中旬公园1872“艺术品”国际拍卖会公园1872“艺术品”拍卖会+时尚珍藏展示会+媒体吹风会12月25日百年之约一公园1872圣诞冰雪狂欢嘉年华暨业主答谢会盛大的游乐与狂欢，邀请著名国标舞师领舞及著名管弦乐队伴奏，派发化妆面具及各式圣诞礼物，并有冰雪等游乐项目，圣诞时间倒数仪式10、将狂欢引入高潮091月下旬百年之约“百年招商 千年美丽”公园1872新年慈善晚宴“千年美丽”中国历代服饰汇演 筹集善款捐助四川灾区残疾儿童093月成立“北京招商会”时尚界人士、招商地产业主形成一批引领本案购买潮流的力量，带动其他目标消费群。13“公园公园18721872”后奥运经济后奥运经济与地产商业价值投资研讨会与地产商业价值投资研讨会时间：时间：20082008年年1010月月地点：地点：公园公园18721872人物：人物：中国知名经济学家、房地产推广公司、业主、潜在客户以及相邀朋友，媒体记者；中国知名经济学家、房地产推广公司、业主、潜在客户以及相邀朋友，媒体记者；拟邀请国际专业地产分析师11、，测量师等业内人士。拟邀请国际专业地产分析师，测量师等业内人士。目的：目的：推介性质，通过口碑和新闻传播迅速将本案推介性质，通过口碑和新闻传播迅速将本案 的信息释放到目标客群中，直接刺激购买欲望。的信息释放到目标客群中，直接刺激购买欲望。内容：内容：采用自由交谈的形式，包括本案的整体和商业情况，已购买业主的投资心得交流，招商地产采用自由交谈的形式，包括本案的整体和商业情况，已购买业主的投资心得交流，招商地产价值前景分析等。价值前景分析等。预热期：预热期：20082008年年9 9月月公园公园18721872地产商业价值投资研讨会地产商业价值投资研讨会亮点活动亮点活动时间：时间：2008200812、年年1111月月地点：地点：公园公园18721872参与人员：参与人员：招商地产、业主、招商地产、业主、嘉德国际拍卖有限公司拍卖师，投资客或其代理人，嘉德国际拍卖有限公司拍卖师，投资客或其代理人，政府官员，媒体记者等政府官员，媒体记者等目的：目的：制造舆论热点，激发投资热潮，吸引主力客户群体的注意制造舆论热点，激发投资热潮，吸引主力客户群体的注意内容：内容：公园公园1872“艺术品艺术品”拍卖会拍卖会+时尚珍藏展示会时尚珍藏展示会+媒体吹风会媒体吹风会预热期：预热期：20082008年年1010月月公园公园18721872“艺术品艺术品“国际拍卖会国际拍卖会亮点活动亮点活动公园公园18721813、72“艺术品艺术品”国际拍卖会国际拍卖会n时尚珍藏展示会时尚珍藏展示会和嘉德国际拍卖有限公司合作，提供国际品牌藏品展，和嘉德国际拍卖有限公司合作，提供国际品牌藏品展，以供来宾鉴赏。以供来宾鉴赏。n媒体吹风会媒体吹风会向到场媒体透露本案的最新消息。向到场媒体透露本案的最新消息。公园公园18721872“艺术品艺术品”国际拍卖会国际拍卖会亮点活动亮点活动传播信息：传播信息：n“艺术艺术”与与“公园公园18721872”n艺术品近日拍卖艺术品近日拍卖n公园公园18721872：公园边上：公园边上 稀有资源稀有资源 带动朝青版块的价值分析带动朝青版块的价值分析n 招商地产：实力招商地产：实力 品质品质14、公园公园18721872“艺术品艺术品”国际拍卖会国际拍卖会亮点活动亮点活动“公园公园1872艺术品艺术品”拍卖会拍卖会百年之约一公园百年之约一公园18721872圣诞冰雪狂欢嘉年华暨圣诞冰雪狂欢嘉年华暨业主答谢会业主答谢会时间：时间：20082008年年1212月月2525日日地点：地点：本案展示中心本案展示中心人员：人员：业主、物业代表、招商代表、明星、中外商贾、外国参赞、政府领导、媒体记者等业主、物业代表、招商代表、明星、中外商贾、外国参赞、政府领导、媒体记者等内容：内容：盛大的游乐与狂欢，邀请著名国标舞师领舞及著名管弦乐队伴奏，派发化妆面具及各式圣诞礼物，盛大的游乐与狂欢，邀请著名国标15、舞师领舞及著名管弦乐队伴奏，派发化妆面具及各式圣诞礼物，并有冰雪等游乐项目，圣诞时间倒数仪式将狂欢引入高潮并有冰雪等游乐项目，圣诞时间倒数仪式将狂欢引入高潮预热期预热期 20082008年年1111月月百年约会一百年约会一公园公园18721872圣诞冰雪狂欢嘉年华圣诞冰雪狂欢嘉年华业主答谢会业主答谢会亮点活动亮点活动时间：时间：2009年年1月月18日（周日）日（周日）地点：地点：公园公园1872售楼处售楼处人员：人员：业主、物业代表、招商代表、明星、中外商贾、业主、物业代表、招商代表、明星、中外商贾、外国参赞、政府领导、媒体记者等外国参赞、政府领导、媒体记者等内容：内容：“千年美丽千年美丽”16、中国历代服饰汇演中国历代服饰汇演 筹集善款捐助四川灾区残疾儿童筹集善款捐助四川灾区残疾儿童传播信息传播信息 ：n百年招商百年招商 千年美丽千年美丽n群星聚集公园群星聚集公园18721872共献爱心共献爱心n美丽神话生动再现，人鱼嬉水，犹在眼前美丽神话生动再现，人鱼嬉水，犹在眼前n“千年美丽千年美丽”中国历代服饰汇演中国历代服饰汇演n提升招商地产以及公园提升招商地产以及公园18721872项目的美誉度项目的美誉度百年之约百年之约“百年招商百年招商 千年美丽千年美丽”公园公园18721872新年慈善晚宴新年慈善晚宴亮点活动亮点活动预热期预热期 20082008年年1212月月百年约会一百年约会一“17、百年招商百年招商 千年美丽千年美丽”新年业主答谢晚会新年业主答谢晚会美丽神话美丽神话人鱼嬉水人鱼嬉水现场摆放特制的巨型玻璃鱼缸，特技演员身着人鱼美丽的服装，在水下悠游嬉戏，配合夜景灯光，给来宾带来不一样的曼妙感受。“千年美丽千年美丽”中国历代服饰汇演中国历代服饰汇演 中国素有中国素有“衣冠王国衣冠王国”之称，之称，服饰的发展有着悠久的历史，各个服饰的发展有着悠久的历史，各个时期的服饰，在一定程度上反映当时期的服饰，在一定程度上反映当时的政治、经济、军事、宗教、民时的政治、经济、军事、宗教、民俗等状况。俗等状况。中国历代服饰大致可分为上古中国历代服饰大致可分为上古服饰、商周服饰、秦汉服饰、魏晋服18、饰、商周服饰、秦汉服饰、魏晋南北朝服饰、隋唐五代服饰、宋代南北朝服饰、隋唐五代服饰、宋代服饰服饰 、辽金元服饰、明代服饰、清、辽金元服饰、明代服饰、清代服饰及近代服饰。代服饰及近代服饰。春秋战国(公元前770年-前221年)秦朝(公元前221年-前206年)大唐盛世明朝(公元1368年-1644年)明代著名水田衣清朝(公元1644年-1911年)圈子传播圈子传播首批业主入住后首批业主入住后“名流场。夜时尚名流场。夜时尚”系列活动系列活动亮点活动亮点活动2009年3月-2010年3月成立“北京招商会”时间：时间：20092009年年3 3月月地点：本案地点：本案人物：人物：时尚界人士、招商地产业19、主时尚界人士、招商地产业主目的：目的：形成一批引领本案消费潮流的力量，带动其他目标消费群。形成一批引领本案消费潮流的力量，带动其他目标消费群。“名流场。夜时尚名流场。夜时尚”系列活动之一系列活动之一招商会：招商会：2000年年5月，秉承着月，秉承着“以人为本、以客为先以人为本、以客为先”的服务理念，我们创立了招商地产会员俱乐部，简称招商会。的服务理念，我们创立了招商地产会员俱乐部，简称招商会。作为香港招商局集团的重要成员，招商地产在作为香港招商局集团的重要成员，招商地产在20多年的风雨征程中，多年的风雨征程中，一直肩负着深厚的历史使命感和庄严的社会责任感。一直肩负着深厚的历史使命感和庄严的社会20、责任感。招商地产认为，招商提供的产品不仅是住宅，更多的是人性化的服务。招商地产认为，招商提供的产品不仅是住宅，更多的是人性化的服务。活动构成：活动构成：n北京北京PAPTYPAPTY将时尚进行到底将时尚进行到底n招商名流之夜招商名流之夜PAPTYPAPTYn石榴美酒夜光杯石榴美酒夜光杯PAPTYPAPTY美食美酒美食美酒美器艺术品鉴赏会美器艺术品鉴赏会n时尚有氧运动时尚有氧运动PAPTYPAPTYn花样年华红酒之夜花样年华红酒之夜n公园公园18721872西班牙狂欢夜西班牙狂欢夜nn以及其它针对数据库的活动以及其它针对数据库的活动“名流场。夜时尚名流场。夜时尚”系列活动之其他系列活动之其他其他21、公关活动建议（美丽赛事）其他公关活动建议（美丽赛事）n“公园1872，美丽倾城”国际模特大赛n“魅力招商，激情公园1872”新闻发布会n国际名模公园1872登陆仪式（启动仪式）n各国佳丽欢迎晚宴n万国美食佳人品鉴n爱心慈善晚宴n比基尼大赛n总决赛暨颁奖典礼n环城花车巡游其他公关活动建议（大事件行销）其他公关活动建议（大事件行销）成功的大型公关活动的五要素：n无可争议的活动影响力n社会影响力n媒体影响力n城市影响力n品牌影响力 能够同时满足以上五个条件的类似奥运会、国际性拍卖会、国际级的选美、国际级的时尚运动赛事。它们同时具备：n特色活动彰显独特魅力n高密度活动，商家合作机会多n具备话题性，媒体22、乐于主动传播n软性传播低于硬性广告投入的高昂成本n成为参与性互动式的品牌营销典范其他公关活动建议（文化评选其他公关活动建议（文化评选)n北京十大生活方式征选影响一座城市的文化事件n北京生活标点大型征选发现城市魅力印记n北京十大生活标点事件n北京生活标点场所n 影响未来生活的十大标点n n标点征选，百万市民总动员n标点征集，民众心声与专家把脉城市发展n专家评议会，民意与专家观点的碰撞与契合n高峰论坛：共话标点，凸显品牌的力量n标点颁奖典礼：庆贺与收获的盛宴其他公关活动建议（情感互动其他公关活动建议（情感互动)n北京印象北京历史图文展n难忘老北京老北京历史文物有奖征集并集结收藏陈列展n我与老北京市23、民有奖征文n见证新北京百岁老人游奥运场馆n惊艳新北京公园1872现代摄影展n新世纪、新北京，新招商城市经济高峰论坛主题推广活动（业主和潜在消费群）n 非节日主题活动案名征集、广告语征集活动、形象大使评选活动、本土美食文化节、国际美食文化节、文化艺术展、汽车展或名车展、未来之星歌唱大赛、时装模特大赛、攀岩大赛、花卉及插花表演、家居生活用品展、家庭装潢设计大赛、电影院大片佳作展映周等等。n 节日期间主题活动各类传统节日美食文化活动（元霄节美食大联盟、端午棕香情浓、中秋节月饼促销等）、节日针对性促销（情人节“情侣主题”摄影大赛、三八女士专场促销、六一儿童绘画比赛、五一、十一黄金周促销、圣诞节促销、新24、年元旦、春节促销等）。营销推广渠道营销推广渠道活动活动数据库营销数据库营销数据库营销：数据库营销：根据项目的定位和自身特点，数据库营销无疑是推广最重要的手段之一。并根据相根据项目的定位和自身特点，数据库营销无疑是推广最重要的手段之一。并根据相关数据库为目标消费者量身度造相关活动。关数据库为目标消费者量身度造相关活动。共享数据库：共享数据库：n驻京各国领事馆官员；驻京各国领事馆官员；n驻京外资企业高级职业经理人；驻京外资企业高级职业经理人；n中国银联金卡高端客户；中国银联金卡高端客户；n贵族学校学生的家长；贵族学校学生的家长；n中国移动全球通俱乐部金钻卡会员；中国移动全球通俱乐部金钻卡会员；n宝25、马车会以及类似车友俱乐部会员；宝马车会以及类似车友俱乐部会员；n国际高尔夫俱乐部会员；国际高尔夫俱乐部会员；n阶段性日常公关推广阶段性日常公关推广文化路演文化路演n目的：制造文化氛围，提高自身档次，建立品牌美誉度。聚集人气。n时间：2009年3月1日10月31日，每月一场。n地点：公园1872n活动：每月举办一次不同主题的艺术文化路演活动，如：现代雕刻艺术展,魔术的艺术,时装魅影,北京民间艺术风情,现代与传统的音乐对话。公益展示活动公益展示活动 历届奥运会图片回顾展历届奥运会图片回顾展n目的：带动本案成为城市记忆的一部分,成为本地人荣耀、外地人搜奇的情感寄托场所。维护并提升品牌形象，只有尊重过26、去，才能继往开来。只有尊重过去，才能继往开来。n时间：2009年5月1日以后n地点：公园1872n活动：根据项目定性，本着凝聚、营造文化引力，赋予项目旺盛生命力的目的，公司一直致力积蕴项目本身的文化内涵。将历届奥运会回顾展历届奥运会回顾展的图文展作为公园1872的长期公益展示项目。1.1.整体推广公园整体推广公园18721872，广泛宣传招商地产引领北京地产的新，广泛宣传招商地产引领北京地产的新概念；概念；2.2.吸引消费者的强力关注，形成与消费者的深度互动；吸引消费者的强力关注，形成与消费者的深度互动；3.3.通过积极创新的公关营销活动，建立忠诚的销售网络；通过积极创新的公关营销活动，建立忠诚的销售网络；4.4.制造超强人气，吸引重复购买，制造超强人气，吸引重复购买，活动效果预估活动效果预估活动结束后汪氏将：活动结束后汪氏将：1)1)对每次活动相关媒体进行跟进工作对每次活动相关媒体进行跟进工作2)2)对活动进行效果评估并提交公关传播总结对活动进行效果评估并提交公关传播总结3)3)赠送活动画册、媒体剪报及活动赠送活动画册、媒体剪报及活动VCDVCD效果评估效果评估THANKSTHANKS！