1、- 33 -南浦国际建材港营销策划方案一、我们的目标是？4二我们的核心问题有？5三、营销战役该如何设计？6第二部分 营销推广策略8一、我们的推广理念是什么？8二、推广上具体该如何去操作？8三、招商上又该如何去做？9四、我们的宣传渠道有？11第三部分 营销周期划分12一、 总控计划12二、时间节点12三、节点分析14第四部分 营销主题方案15一、全案推广主题15二、分阶段主题方案15第五部分 规划设计建议19一、商业功能布局规划19二、项目配套设施规划19三、外立面及内部装修建议20第六部分 品牌形象规划22一、品牌形象规划22二、品牌现场包装24第七部分 媒体宣传策略26一、投放原则26二、媒2、体选择26三、效果预测28第八部分 前期运营策略29第九部分 各阶段工作计划30第一部分 战略层面分析一、我们的目标是？集天下英才，寻开拓之路，采各家之长，创南浦大业。1、近期目标：促进全面招商，完成销售任务。以严格缜密的推广设计、紧密衔接的推广步骤以及最具影响力的推广方式，有力配合招商工作，将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心，使本项目在短时间内打开局面，迅速实现回笼资金，实现项目较高的回报收益率。2、中期目标：打造郑州建材行业领先品牌以本项目为依托，发展商与经营商户精诚合作共同锻造项目品牌，快速提升项目知名度与美誉度，为集团公司树立良好的品牌形象，实现双赢的目标，使南浦3、国际建材港成为郑州乃至河南建材行业的标杆性项目，为新项目的开展夯实基础。3、远景目标：树立南浦集团品牌化市场形象通过本项目及后续项目全方位覆盖式、渗透式、持续式的推广，不断推动完善南浦集团的品牌战略规划，将南浦品牌打造成为集团公司的核心竞争力，扩大南浦品牌在商业地产领域的知名度和影响力，以品牌效应带动集团长久持续稳定发展。二我们的核心问题有？ 在南浦国际建材港前期的策划过程中,我们一直在苦苦思索、不断探讨着几个核心问题：1、 对于商户，面对市场上此起彼伏的商业项目的出现，南浦建材港凭什么从中脱颖而出，吸引客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？是天时、地利还是人和？论天时，东建材外迁喊了4、多年，但雷声大雨点小，难道我们要一直等下去？论地利，华南城等大体量市场的绝佳位置以及良好的前景对于商户来说极具吸引力。那么是人和吗？我们的项目已经销售两年多了，但市场情况仍然不甚明朗，似乎暗示着市场上的商户已经被有效挖掘。我们南浦建材港，又要拿什么卖点来推动招商？2、对于投资者，随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，投资者对投资地产的兴趣已然有所降温。因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资商业地产项目，将是一个最大的未知数。面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。因此，南浦国际建材港的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。可是，价格如何在公司利润最大化和商户5、投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。那么，南浦国际建材港，我们的目标客户又是谁呢？2、客户和投资者都是需要引导的，面对着郑州近年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，以何种营销方式才能吸引市场的关注？我们又怎么样才能抓住市场目标客户的需求呢？难道我们还沿用传统营销手段吗？拼公司实力、拼品牌形象还是拼广告投放？但这些商户真的关注吗，答案是NO，商户关注的交通、地段、公司实力都是表象，本质还是我来到这里将来能否赚到钱，最好是马上赚钱。现在问题来了，该如何通过一系列有计划的营销策略，如何让商户认为可以赚到钱？三、营销战役该如何设计？ 要解决这鞋问题，首先，让我们先回顾下市场研究报告6、，南浦国际建材港相对于其他商业，尤其是传统的建材市场存在本质化差异，第一，我们是现房招商，所有楼层都已封顶。第二，我们位于成熟商圈，无任何市场培育期。第三，我们是统一招商运营，和客户直接利益捆绑。所以，本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼规模、拼档次、拼规划，陷入低价竞争的怪圈，找到目标客户接受的说话方式与推广手法，从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标客户的认同与购买。结合前期市调分析，南浦国际建材港营销战役在理念和步骤上分三级式执行： 高端取势中端占位低端获利 1、高端取势：拔高项目的档次和形象，扩大知名度和影响力拔7、高的目的是为了增强市场的投资信心，具体到项目上，而应以“中部首家绿色建材交易中心”的高度和眼界俯视一切，在规划设计、业态分布、市场形象上做文章，塑造全新的项目形象，重新进行形象定位、品牌定位，为项目快速招商注入坚实的基础。 2、中端占位：确立项目市场独家位置，塑造排他性和唯一性 根据市调报告，确立在郑州建材市场目标领域的领军地位，进行差异化的营销，占领本行业市场的制高点。立足于商户利益的最根本出发点，围绕“入驻即成熟，开业即赚钱”的核心利益点，深度挖掘“现铺招商签约即入驻、专业运营入驻即开业、成熟商圈开业即赚钱”等多项辅助诉求点。 3、低端获利：打造项目核心竞争力，形成市场财富洼地效应在招商上8、实行高开低走，在营销策划上也同样适用，以行业领导者的姿态给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值。在招商及策划方案上从传统宣传“商户来这里可以赚到钱”逆向思考转变为采取措施“现在就可以帮商户赚钱”。营销目标 媒体运用广告推动现场管理目标分解公关活动促销策略价格策略招商控制第二部分 营销推广策略一、我们的推广理念是什么？ 策略先行：在招商过程中以既定统一的推广主题为导向，相互间紧密衔接配合，围绕一个目标，全方位、多手段分解展开，对项目优势不断挖掘深化，增强经营商户的信心，激活项目销售氛围。 主题推广：通过制定项目推广总体方案，根据招商进度确定相应的主题活动同步推进，如建9、材行业高峰论坛、招商启动仪式、郑州建材经销商联盟大会，持续性的在不同层面的传播项目核心价值。 招商跟进：推广策划的最终目的是为招商服务，在整体营销策略指引下，在不同的推广阶段推出相应的招商政策，使招商进程和推广活动相辅相成，层层推进，持续引导项目热度，实现热销目的。二、推广上具体该如何去操作？本项目策划与营销的关键，在于打快速突击战，采取反复造势再分批入市的策略进行，在广告宣传上实行引导塑造演绎引 导塑 造演 绎中部唯一绿色建材专业卖场唤起人们期待和关注产生排它性开业即成熟入驻即赚钱具有极佳的投资价值强调价值，得到认同以概念和优势演绎市场的成功呈现市场追捧现象引爆羊群效应效应在具体操作上实施 10、以主题活动为引导，先造势，后入市，边造势，边入市。 1、品牌规划，招商推广 对项目整体品牌形象进行重新规划和梳理，重新树立项目形象，全新包装品牌个性。 2、形象提升，招商推进 努力挖掘项目卖点和切入客户需求空白点，理清项目价值要素，树立商户投资信心。 3、动态招商，全面铺开 通过递进式、立体式、持续式的推广组合，逐步整合商户资源，持续保持项目热度。 4、形象维护，全面收获 利用营销策略的调整树立起项目旺销抢购的形象，形成羊群效应，顺利完成目标。三、招商上又该如何去做？1、行销整合，小步快跑 本项目既要在业态布置上采取差异化竞争的策略，又要避开来自华南城、华商汇、金马凯旋、五洲国际等项目的直接竞11、争，因此必须打差异化，行销整合，又要打时间差，小步快跑。 具体实施：外部密切关注同类市场招商进度，内部根据工程进度、客户积累情况等分期分批有节奏地向市场推出铺位数量，实现均衡、有序的招商销售目标。 2、借势营销，倒逼商家通过大量精心的市场炒作、专业的行销事件策划，借政府政策的势，借市场外迁的势，借成熟商圈的势，借商户心理的势，通过一系列舆论造势影响商户心智和判断力，促进市场招商成功。具体实施：在市场炒作的同时邀请外省客户来本地市场进行参观并加以宣传，邀请重要商户盛大出席本市场的重要活动，免费为其承担交通及其他费用。3、动态招商，连续效应多频次，高密度，多类型实行主题策划活动，同时招商工作趁热推12、进，做到签约一批，宣传一批，带动一批，以招商的成功带动再次招商和销售，形成良性循环，持续保持项目热度。具体实施：指派专门的招商代表为大客户服务司理，落实专人负责制，一对一的开展对这种客户的招商事情，同时在签约后热情邀请其参与项目其他主题活动，形成带动作用。4、引进品牌，以大带小让一部分人先激动起来，首先有针对性的瞄准某一特定人群，集中火力攻克，形成一定范围的市场投资热度升级，然后通过这部分人所形成的“势”去感染绝大多数的散客，形成羊群效应。具体实施：甄选市场中有代表性的商户，如最大的陶瓷商、五金商等作为焦点主力商户，优先对她们进行招商事情，优先满足其对店面的要求，享受焦点主力店的特殊优惠。5、13、制造稀缺，贩卖价值“郑州建材市场东迁首选地段”“唯一成熟商圈建材市场，直接跳过市场培育期”通过唯一、稀缺、成熟等形象导入树立建材港稀有价值，同时采取分化策略，防止商户抱团匹敌本市场。具体实施：详细做法广泛宣传“入驻越早、铺位越好、价格越低”的理念，可先不理会对本市场有强烈反感情绪的商家，而去争夺边沿的摇摆客户，给予较好铺位逐个动摇商户的立场。6、整合渠道，以老带新推出老带新活动，作为以老客户关系维系的纽带，通过前期宣传积累的老客户资源，最大程度地拓宽本项目的宣传渠道，增加项目客源，促进项目销售，以老客户带动新客户成交，形成口碑效应。具体实施：对于提前签约客户，如能带来新客户给予更多的优惠措施，14、形成口碑传播。四、我们的宣传渠道有？类型目标备注收集点对点客户资源收集；专业市场点对点扫单；其他渠道收集，内部推荐；举办组织郑州建材行业发展论坛等行业活动； 进行招商入驻典礼、产品说明会等形象活动；开展入驻商户签约仪式等招商活动；参与各地知名建材展会；相关银行的银企合作；自建南浦国际建材港商会；河南建材行业经销商联盟；南浦国际建材港官方网站；微信微博等新媒体方式。媒体大河报等知名报纸媒体；名品建材等专业行业杂志；电台广播、语音报站、公交车、户外招牌、路灯灯箱、小区广告等；商都家居、新浪家居等网络媒体。手段VIP制度、团队销售、预约接待、以大带小、以老带新、公益营销等 第三部分 营销周期划分一、15、 总控计划本推广方案计划从2014年6月1日开始，2014年12月31日基本结束。综合项目自身的现状特点以及市场的发展情况，本项目的招商及推广互相配合，推广中采取“积蓄势能引爆积蓄势能再引爆”的阶梯式宣传招商策略，招商实施过程中采取“积累一批，招商一批，推动一批”的策略，两种方式相结合“以推广促进招商，以招商带动推广”更适合本项目的规模开发与推广，更有利于避免一次性开盘之后失败的风险，同时有利于策略的变化和势的制造。招商节点前期筹备阶段 客户蓄水阶段 客户认筹阶段强势成交阶段尾盘清扫阶段推广节点形象导入期市场升温期开盘预热期全面引爆期二次推广期时间段6.1-7.10 7.10-9.1 9.1-16、10.8 10.8-11.2511.25-12.31 关键时间点7月10日正式入驻现场8月1日开始大客户认筹，制定相应优惠政策9月1日1#，2#开放认筹，开始收取意向金10月8日公开签约1#，2#，同时全面开放签约11月25日1# 2#楼开业，开始全面清盘二、时间节点尾盘清扫开盘预热市场升温形象导入全面引爆继续炒作强势成交期客户积累推广期二次招商期形象塑造推广期项目开盘推广期开盘周开业周认筹周入驻周15%2014.06.1 2014.07.10 08.01 2014.10.8 12.1 05.01 07.01产品促销，尾盘清扫a、营造热烈的开业气氛，在开业时吸引大量的人流前来参观、购物。b、促17、进尾铺招商，利用开业的有利时机使项目达到招商目标。持续炒作，强势成交，继续挖掘深潜在客户a.利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在客户推广宣传。B、全面开放招商，利用火热气氛，跳过认筹期直接签约。开盘造势，打造火爆场面a、提升项目品牌,全面开放会员认筹，收取意向金。b、延续上阶段热潮，实现预定的招商目标。c、吸引重点商家与中小商家前来咨询、洽谈、租赁。全面宣传产品，力推会员加盟（7.10-9.1）a、对项目卖点、经营前景等基本信息进行初步宣传，向市场释放招商信息。b、开启“南浦国际建材港”的大客户内部认租工作，吸引目标次主力店及品牌店的注意力。c、力推会员免费加盟活动，引发市场关注。提升项目高18、度，树立品牌形象 a、对项目整体业态规划，品牌建设等进行梳理和打造，确立项目形象。b、通过现场入驻形式，建立舆论导向和宣传阵地。c、深度剖析项目定位，制造新闻价值点。 以上推盘节奏及推盘时间，将根据工程进度及进展情况进行及时调整。三、节点分析开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。根据目前的市场环境，蓄水期不可能太长也不可太短，以两个月左右为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。在客户认筹阶段，以VIP卡购买和放号解筹选铺为主要手段，在过程中利用营销技巧，积累客户，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。1#，2#签约活动将是本项目全城瞩目的焦点，强调“签约期间不再对外认筹，办理VI19、P客户选铺，其他客户只接受登记”；营造稀缺气氛，引起建材界轰动。1#，2#签约结束后直接跳过认筹期，全面开放所有楼层签约，营造热销气氛，同时督促1#，2#已签约客户加快装修进度，11月25日正式开业，再次引起轰动。对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性战役，或采用主题活动模式，以阶段战役打成功率。 第四部分 营销主题方案一、全案推广主题 开业即成熟，入驻即赚钱！ 说明：全案推广主题是对项目优势的有力整合，对各阶段推广工作有指导意义。也是全案推广工作的核心与媒介推广广告语的创意原点，但不一定要作为广告语使用。本项目的主题广告语将在案名确定之后再行确定。二、分阶段主题方案第一20、阶段：形象导入期南浦建材国际港盛大起航，全新形象亮相，引起郑州建材业界普遍关注。时间：6月至7月目标：预热市场，提升项目知名度,并使目标客户及时了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,逐步积累客户;宣传本项目的新理念，为实现差异化竞争奠定基础。思路设计：聚人气，塑品牌，树形象，先入为主，理念制胜。推广主题：市场外迁？新建材时代来临！ 相关活动1：河南建材行业发展高峰论坛（6月）活动说明：通过邀请政府及相关部门领导、专家学者、代表商户等，全面和深度剖析郑州建材市场发展现状，同时初步展示项目的价值和影响力。相关活动2：郑州建材市场外迁研讨会（7月）活动说明：通过对郑州批21、发市场外迁郑州的研究和探讨，突出本项目核心价值，让本地商家认识到自己的生意危机，产生对南浦的高度认同感和需求度。第二阶段：市场升温期全方位展示，立体化勾勒项目发展优势蓝图，吸引经营商户及公众眼球。 时间：7月至9月目标：全面包装，树立并巩固鲜明的项目形象，主动引导目标客户的心理，获得目标客户群的普遍认同；综合运用各种推广手段，充分挖掘项目卖点，从区域内竞争对手的重重包围下突围而出。思路设计：策略开路，造势聚气，全方位、立体式展示项目优势。推广主题：想赚的多？选好商圈很重要！相关活动1：南浦国际建材港招商中心启动仪式（7月）活动说明：消除前期招商不良影响，重新树立项目市场地位，全面塑造“中部绿色22、建材第一城”的市场地位，让商户对项目重新进行定位和关注。相关活动2：南浦国际建材港VIP招募暨招商说明会（8月）活动说明：经过第一阶段的推广铺垫，本项目应该具备相当高的社会关注度，但目标群大多还会持观望态度，选择在这个时机召开新闻发布暨招商说明会，有利于增强市场信心，为后期工作夯实基础。第三阶段：开盘预热期持续扩大影响力，以签约促招商，以招商促宣传，形成良性循环。 时间：9月至10月目标：顺承第二阶段宣传优势，维护广告效果；加强招商工作的力度，扩大招商成果，吸引国际国内知名品牌建材商的关注，将招商工作推向最高潮。持续推广，回笼资金，巩固品牌。思路设计：借力打力，推波助澜，进一步提升项目知名度与23、美誉度。推广主题：入驻南浦国际建材港？当然需要理由！相关活动1：南浦国际建材港首批VIP认筹仪式（9月）活动说明：借助首批签约仪式，邀请建材专家、本地龙头企业、有市场地位的个人成熟建材城的代表和它的商家代表、本项目商家代表等参加，通过现场气氛的渲染和媒体效应，吸引目标客户，树立入驻信心。相关活动2：郑州建材行业杰出经销商联盟启动仪式（10月）活动说明：确立项目在建材行业的市场公信地位。第四阶段：全面引爆期招商氛围浓厚，经营商户对项目前景看好，入驻信心十足时间：10月至11月目标：此阶段以首次签约，全面引爆市场为目标，借助1#2#公开签约，营造市场火热氛围，同时根据市场反应情况顺势推广其他楼层的24、签约，全面开放市场，引发抢购氛围。思路设计：借助前几个阶段的推广沉淀，让高热度市场氛围迅速达到沸点。推广主题：南浦国际建材港，因你更精彩！相关活动1：南浦国际建材港1#、2#公开签约仪式（9月）活动说明：借助首批签约仪式，邀请建材专家、本地龙头企业、有市场地位的个人成熟建材城的代表和它的商家代表、本项目商家代表等参加，通过现场气氛的渲染和媒体效应，吸引目标客户，树立入驻信心。第五阶段：二次推广期 营造热烈的开业气氛，对客户进一步施压，全面完成招商目标。 时间：11月至12月目标：顺承第一阶段宣传优势，维护广告效果；加强招商工作的力度，扩大招商成果，吸引国际国内知名品牌建材商的关注，将招商工作推25、向最高潮。持续推广，回笼资金，巩固品牌。思路设计：借力打力，推波助澜，进一步提升项目知名度与美誉度。推广主题：气魄，决定未来！相关活动1：南浦国际建材港开业仪式（11月）活动说明：合适时机举行开业活动，对入驻商户稳定信心，同时全面清盘。 第五部分 规划设计建议一、商业功能布局规划1、营运区面积规划一楼入口处：空置约1000平方米，作为整个市场展示区、辅营区、前台区，一定要宽敞通透；货梯入口处：为了便于市场商户装卸货物，应规划相应部分面积作为理货区。五楼可设置部分美食区，方便员工就餐。2、其他功能区间：商场管理办公室，从成本考虑，建议将市场经营管理公司放置五楼偏僻位置。洗手间，由于卖场单层面积较26、大，每层单独两个小型男女洗手间。商场保安室、空调机房、消防控制等二、项目配套设施规划入口处建议商场入口安置适量休闲长椅。扶梯扶梯口安放每层商业平面分布图。扶梯两侧可以安设休息长椅，也可以根据招商情况，经营小型饮品。观光电梯观光电梯有利于提高物业的整体形象。观光电梯对于三层以上独立招商和独立经营都具有必要性，是高楼层商户独立经营的必要交通配套，有利于人流组织安排；但必须考虑的是如何保证货运与人流的分别控制。中央空调、消防系统、中央广播系统等三、外立面及内部装修建议1、项目外立面装修建议由于本项目正立面装修已经基本定型，在此外立面装修建议对象主要是一些建筑规划细部方面。商场1#2#前方广场设计要素27、建议广场标识性建筑：一般元素包括喷泉广场、雕塑、旗杆、广场灯等；广场休闲系统：一般元素包括休闲座椅、遮阳伞、绿化带（可以设置统一式样的花坛）等；广场广告系统：一般元素包括项目入口处两侧加设灯箱广告牌等；广场停车系统：沿项目周边规划停车位及车流导视系统；广场促销区：一般预留在广场正对商场主入口处；外墙广告位：本项目外墙广告位应该尽量布置在设定的广告牌位内，如没有预留就不再专门设置，以保持项目整体外立面形象的统一。2、商场内部装修设计建议装修是一笔不小的投入，由于经营商户各自装修要求和标准均不相同，所以发展商提供的室内装修标准和范围主要是公共通道装修、统一吊顶（待考虑）、公共照明、卫生间、电梯间、28、消防通道等，商铺装修主要是隔断。商铺内地面及装饰由商户自行装修，但是必须制定统一的装修标准。商场公共部分电费摊入物业管理费用中，商户在商铺内部的电费一般以安装配电箱和电表独立计费，自行缴纳，便于商场管理。四、商场内外部环境系统景观规划建议3、商场内部环境规划建议1、背景音乐悠扬的背景音乐系统，不仅可以舒散客户的神经，增强购买欲望，也可以直接提升商场及产品的形象。乐曲以轻快、活泼的轻音乐为主，也可适当播放舒缓的流行音乐。2、商场内部色调以白色防火材料和通透的玻璃隔断，色彩简单明快，让人感觉视觉空间开阔。公共通道建议多悬挂塑料柳条、果树、小型吊旗等。建议小型吊旗采用橙色、浅绿色为主；橙色代表欢快，29、浅绿色代表舒适，可以缓解人的疲劳，宣扬出时尚、休闲的购物环境。3、VI导示系统作为现代商业设施的商场经营管理成熟的一个重要标志，体现了商场对经营者，对顾客人性化的关怀。基础的VI导示系统有功能分区牌、经营品种牌、洗手间指示、电梯及紧急出口指示等。建议在垂直电梯入口处、扶梯上梯处，放置每层的功能分区牌，一层主入口处应放置一层功能分区牌，商场入口外应放置商场各功能分区牌。4、休闲设施可在电梯附近、休闲广场或位置较宽松的地方设置休闲椅和室内绿色植物，供购物者休息小憩，并缓解疲劳；建议休闲椅采用钢木结构，实用且美观。第六部分 品牌形象规划一、品牌形象规划【项目整体案名】南浦国际建材港 说明：针对整体案30、名重新设计统一的VI品牌识别系统，在后期的宣传推广招商中全部统一形象。采用南浦作为项目案名，即可通过宣传集团的实力和影响力，对项目起到较好的推动作用，打造“长久经营，品牌经营”的舆论氛围，同时在招商完毕后，本项目后期可以作为集团形象的一个良好展示，为其他项目打下良好基础，起到互相促进的作用。【项目属性定位】南浦建材城位于商都路与七里河交汇处，是由国内化工产业领军企业河南南浦集团投资开发，规划建筑面积22万平方米，紧邻107国道，西靠京港澳高速，坐拥百亿家居建材商圈核心位置，是中部地区首家以绿色建材交易为主线，集批发、零售、展览、电子商务、物流配送、休闲娱乐为一体的多功能、多业态、复合型商贸中心31、。项目建成后，将形成覆盖河南全省，辐射周边六省两亿消费人群的批发批零基地，一个全球共享的绿色建材交易平台将呈现在人们面前，值得期待！【项目市场定位】中部唯一绿色建材专业卖场说明：和华南城、华商汇、金马凯旋等大体量项目相比，本项目必须对市场进行差异化定位，避开竞争对手正面冲击，主打概念和专业，绿色建材中部首家也确定了项目在建材领域的独特性，有利于项目在整体宣传推广上突出特性。同时环保材料作为消费者最为关注的问题，绿色的定位也有利于扩大影响力，得到消费者的认同。【项目推广主题】开业即成熟 入驻即赚钱说明：项目推广主题是对项目优势的有力整合，对各阶段推广工作有指导意义。也是全案推广工作的核心与媒介推32、广广告语的创意原点，但不一定要作为广告语使用。本项目的主题广告语将在案名确定之后再行确定。【项目广告推广】东区百亿建材商圈大本营 建材市场东迁首选承接地五大中心，打造中部第一绿色建材基地六大功能，引领中原建材行业完美升级十大优势，缔造全国绿色建材财富旗舰地段：成熟商圈，稳占东区建材商圈核心地段政策：政府支持，40年自有产权永无搬迁之忧规划：专业市场，打造中部第一绿色建材基地发展：国际规划，引领中原建材行业完美升级 .坐享其成的成熟旺市，进驻即可赚钱中国唯一绿色建材专业卖场让商户赚更多的钱说明：在广告推广中必须清晰的传递利益点给商户，通俗说，商户投资南浦国际建材港可以得到什么？有什么好处？针对本33、项目优势及定位，在宣传中重点强调交通优势、成熟商圈、政府规划、规划配套等优势。同时根据市场调研结果及招商过程中商户出现的疑虑，有针对性的对广告语进行补充和修改。二、品牌现场包装 1、招商中心美化：2种方案：1.对现有招商中心进行重新美化，增加沙盘、展架、海报、单透、条幅等；2.重新建设招商中心，具体方案另议。2、统一品牌形象：进行统一的VI设计，包括宣传手册、海报、DM单页、X展架、水杯、手袋、名片、导视牌、销控图、认购书等。招商人员全部统一西服、工牌等。招商手册：专业的招商资料，设计风格应与其项目定相一致，内容全面，制作精良，具有高档感，配合形象加以发挥，提供清晰明确的投资分析和项目卖点内容34、介绍供买家选择。海 报：招商普及资料，内容简洁，因其单价低，可大量派发，传播范围广泛。D M：类似海报，只是以专业DM规格进行派发。单 页：正面铺位分布图、反面置业计划书。效 果 图：效果图的作用与模型类似，使买家构想本项目完成后的模样、设计时可从不同的角度来体现优点。手 袋：可作为流动媒体宣传，并可装售楼资料。名 片：主要便于置业顾问与客户沟通及联系。展 板：售楼中心悬挂资料，可全面展示楼宇的优势和卖点。导 示 牌：接待处、签约处、交款处、路牌等标牌，功能制作要精良，体现专业性。流 程 图：整个招商流程图表。银行POS机：便于客户刷卡付款。激光笔、耳脉（用于制造现场气氛、体现现代化营销手段）35、详细价格表、销控表、认购书、委托经营协议、交铺标准、物业管理内容等一系列合同文本。 3、工地环境包装：以营销处为中心，向不沿路的其它三方面全部制作宣传围墙，一不影响内部施工的整体效果，二可作为主要宣传手段进行宣传。 4、网络形象包装：建立南浦国际建材港官方网站，统一所有对外展示形象和项目内容，同时开通在线客服平台，在线解答商户疑问；第七部分 媒体宣传策略一、投放原则 1、保持广告的延续性，在第一阶段，采取试探性发布策略；第二、三阶段采取集中发布策略；第四阶段采取间歇发布的策略，以节省广告费用。 2、坚持少投入、多产出的原则，开展目标营销，找到市场有效需求，利用主题活动稳、准、狠地刺激和激发有36、效需求，带动招商热； 3、加强广告效果测评，及时调整广告策略，有效才是硬道理。品牌先导，形象跟进，卖点强化，引爆招商，造势推动入市，入市推动宣传；二、媒体选择1、报纸广告报纸广告具备信息传播的快速性及受众的密集性，其效果是不容置疑的，对于快速提高项目知名度有极强的作用，有必要投入较大资金进行宣传。 建议：在整个推广过程中采用不同规格及形式，在大河报河南商报连续投放广告。2、广告牌广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强；广告牌第一、二阶段以项目形象及理念引导为主，在第三、四阶段将以项目招商信息、卖点以及其它利好信息为主。 建议：在商都路建材商圈适当位置处作一个大型广告路牌，赢得目标客户对37、本项目的关注。3、直投式宣传单可考虑作为本项目整个推广过程中的主要宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同阶段、不同地点进行不同内容、不同形式、多次有序地投放。4、车体广告车体广告具有流动性强、辐射面广的特点，也是可以考虑采用的媒体。建议在第二、三阶段，选择985、14、152等经过本项目的公交路线，投放三十辆左右。5、杂志名品建材杂志属行业杂志，月刊，主要在河南省内十八地市发行，针对性强，效果良好。建议在第一、二推广阶段加强招商力度时，可重点考虑使用该杂志。6、行业展会 建材业展览会汇聚国内外众多知名建材品牌，其中的参展38、单位大部分都是本项目的目标客户。充分、合理地利用建材业展览会这一优势平台，将会是本项目招商工作的一个有力突破。建议在有相关建材展会举办时设置专门展位，对本项目进行现场推广。7、现场包装在本项目推广中导视系统不明显以及广告预算资金不是非常充裕的情况下，现场包装显得尤为重要。建议在整个推广期间使用围墙喷绘广告，并根据各阶段宣传重点更换宣传内容；在项目现场、售楼处前安置充气拱门、气球、条幅等。8. 网络宣传随着互联网的全面普及以及电子商务的发展，在网上设置专门的展示页面必不可少。建议开通专门的项目展示网站，同时开通在线客服平台，后期可以转为网上展示商城和企业形象展示平台，为商户和企业提供服务。9、短39、信广告费用较低、针对性强等特点。建议在招商启动及其它主题活动举办期间，大批量发送短信广告。说明：电视、广播电台等媒体因其功能特性不符合本次推广方案的媒体选择原则及组合策略，故暂时不作考虑。若以后有选择可能，也将视具体情况而定。三、效果预测经过本案有计划有步骤的逐步推广演进，相信本项目的招商工作将会获得一个令人满意的结果。预期目标是在第一、二推广阶段完成项目筹备工作；第三推广阶段完成招商目标的一半；第四推广阶段中期基本结束，完成回款目标。第八部分 前期运营策略一、物业管理模式与服务模式对于商业项目的开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才40、能长久发展。如果对商业项目管理不利，经营状况不佳，投资者纷纷套牢，这对开发商的品牌和长远发展是很不利的。综观国外商业项目，开发商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。开发商要想赢得投资者的信任，顺利销售产权、租赁物业，必须加强招商、经营、管理的力度，真正把市场盘活。一、项目管理要具有“统一管理，分散经营”的特点项目的商铺是有计划的聚集，对商业项目进行“统一管理，分散经营”是商业项目区别于其他房地产的核心特点。“统一管理”，要求商业项目必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”，是商业项目对消费者和经营者间的交易41、提供场所，但购物中心的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。二、项目统一管理的理念采用“六个统一”的管理模式来更有序、更有效地进行经营和管理。在于统一的招商管理、统一的服务监督、统一物业管理、统一员工管理、统一财务管理、统一营销推广管理。二、商场形象及企划推广方案三、市场组织及运营管理体系第九部分 各阶段工作计划工作计划是将整个项目营销推广作一整体安排，并预计大致的效果和招商进度，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况作出部分调整，使项目招商更符合市场行情，不至于手忙脚乱。根据我们对42、建材市场的估测，结合本项目的实际特点，我们将本项目工作内容分为以下五部分：1、前期筹备阶段【时 间】 6.1-7.10 【工作内容】 整体广告发布；招商现场包装；展示系统、导视系统完成；招商资料设计印刷完成；招商人员培训、到位；落实客户资源登记，试探市场反映；制定并修改营销战略、价格策略等，使项目更贴近市场需求；与银行联系，准备按揭手续；SP活动策划2、客户蓄水阶段【时 段】7.10-9.1 【工作内容】招商人员进场接待客户;积累客户，大批量蓄水；大客户认筹方案制定；通知所有前期来访客户vip会员启动；媒体广告的投放及来访统计；价格策略初步拟定；SP活动策划3、客户认筹阶段【时 段】9.1-10.8 【工作内容】开盘活动策划;敦促导入期客户落定及交纳意向金;媒体广告的投放及监控价格的策略调整招商的策略调整SP活动策划4、强势成交阶段【时 段】10.8-11.25【工作内容】首期开盘活动；利用开盘情况造势；项目开业宣传；价格的策略调整；炒作，持续招商；5、尾盘清扫阶段【时 段】 11.25-12.31 【工作内容】 开业活动策划；物业的完善和现场的展示；相关促销活动的开展；