1、弱势下的适度差异化机会香水湾波尔多国际度假区项目定位报告中原地产代理（深圳）有限公司海南分公司中原地产代理（深圳）有限公司海南分公司前言在目前海南度假地产市场竞争激烈的情况下，如何找准定位，降低市场风险在项目不具备核心竞争优势的条件下，如何化平凡为神奇，找准市场突破口PART 1 差异化的必然差异化的必然1/第一章项目属性界定一、区域属性一、区域属性Code of this report|6陵水城市区位价值：陵水城市区位价值：陵水隶属于陵水隶属于“国际旅游岛建设的国际旅游岛建设的6 6大功能组团大功能组团”中以三亚为核心的南部组团拓展区域，具有较大发展潜力。中以三亚为核心的南部组团拓展区域，具2、有较大发展潜力。陵水是少数民族聚居县、革命老区，是全国唯一的沿海国家重点扶持贫困县。陵水位于东北连万宁市，北部与琼中县交界，西北与保亭县接壤，西南与三亚市毗邻，东南濒临南海。海岸线长57.5公里，东西宽32公里，南北长40公里，总面积1128平方公里。海榆东线高速公路自东北向西南从境内穿过，东北至海口196公里；西南至三亚市60公里。以三亚为中心，包括陵水、保亭、乐东的南部组团，重点发展酒店住宿、文体娱乐、疗养休闲、商业餐饮等产业。北部组团北部组团（综合性组团）南部组团南部组团（综合旅游）中部组团中部组团（特色旅游）西部组团西部组团（工业、高新技术）东部组团东部组团（特色旅游）海洋组团海洋组团3、（海洋资源）Code of this report|7规划定位为：以旅游度假、时尚运动、休闲娱乐为主导功能的热带滨海国际旅游休闲目的地陵水海滨风景名胜区最重要的功能板块。规划区用地空间结构可概况为“一带、两轴、三组团”；陵水的环境资源独特，旅游发展潜力巨大，逐步成为三亚旅游圈和海南东部，旅游产业带的重要组成部分近年来陵水的旅游投资建设项目迅速增多，香水湾、清水湾、土福湾等区域受到众多实力强开发商的青睐，掀起了新的投资热潮 陵水珍珠海岸椰林滨海旅游度假区陵水珍珠海岸椰林滨海旅游度假区规划定位规划定位国际旅游岛背景下陵水规划：国际旅游岛背景下陵水规划：陵水整合丰富而又稀缺的资源快速崛陵水整合丰富而4、又稀缺的资源快速崛起，其中极力打造一个国际一流休闲度假旅游起，其中极力打造一个国际一流休闲度假旅游“珍珠海岸珍珠海岸”。“三湾整合三湾整合”用丰富而又稀缺的资源进行即用丰富而又稀缺的资源进行即整合香水湾、清水湾、土福湾整合香水湾、清水湾、土福湾，极力打造，极力打造陵陵水珍珠海岸水珍珠海岸、休闲度假之洲；、休闲度假之洲；“三湾崛起三湾崛起”也撑起了陵水的高速发展也撑起了陵水的高速发展陵水旅游资源与开发现状陵水旅游资源与开发现状Code of this report|8陵水房地产机会点：陵水房地产机会点：目前陵水的房地产开发处于起步阶段，目前陵水的房地产开发处于起步阶段，房地房地产投资高速增长产投5、资高速增长，具有一定的升值空间。，具有一定的升值空间。房地产投资增长速度快房地产投资达34.5亿元，约占固定资产投资的84.7%。陵水县不但在投资规模超十亿元的“五强”中名列第一，在全省各市县中也增长最快。房产总投资房产总投资旅游房地产投资，特别是“三湾”开发区（清水湾、香水湾、土福湾）的投资建设对陵水县的经济增长起着重要的作用。上半年陵水经济发展取得很好的成就，GDP同比增长16%，城镇固定资产投资约40.7亿元，同比增长28%。旅游房产投资旅游房产投资投资环境投资环境 政府提出加强整体形象宣传，规范房地产市场管理，发挥陵水的生态环境优势，加快发展房地产业发展。丰富资源、政府支持丰富资源、政6、府支持经济的发展经济的发展投资的增长投资的增长陵水丰富的资源环境为房地产投资带来了极大的商机；政陵水丰富的资源环境为房地产投资带来了极大的商机；政府的大力支持和举措也为投资营造了良好的投资环境府的大力支持和举措也为投资营造了良好的投资环境Code of this report|9竞争板块分析：竞争板块分析：通过陵水三大板块通过陵水三大板块香水湾、清水湾、土福湾的香水湾、清水湾、土福湾的竞争分析，本项目存在未来整体发展规律带来的潜力竞争分析，本项目存在未来整体发展规律带来的潜力土福湾：土福湾：湾区比较独立，显得幽静，不嘈杂，做到离尘不离城；园林水系营造出色，度假氛围浓厚，对消费者有较大的吸引力。7、清水湾：清水湾：雅居乐与政府合作开发成功打造项目核心卖点，并通过话题宣传不断扩大影响力；但度假氛围营造不够。项目价值点和机会点挖掘项目价值点和机会点挖掘项目价值点：项目价值点：区位价值，作为二线城市的发展潜力海景资源丰富，具有欣赏价值独立幽静，适宜度假、定居项目机会点：项目机会点：国际旅游岛建设的推动670.65公顷“陵水珍珠海岸”整体规划打造，规划、“一带、两轴、三组团”的空间结构，项目位于三组团之一香水湾：香水湾：商周时代建筑设计风格别墅对消费者有很一定吸引力，但目前湾区整体不够统一。Code of this report|10项目区位：项目区位：位于陵水县东部，是香水湾旅游度假区的核心组8、成部分。位于陵水县东部，是香水湾旅游度假区的核心组成部分。项目区位交通发达，距离东线高速香水湾只有800米，距离三亚一个小时车程，海口二个小时车程，高铁只需20分钟到达三亚。项目拥有一线海景资源交通方便项目拥有一线海景资源交通方便Code of this report|11区域地块价值：区域地块价值：内部价值和外部价值分析内部价值和外部价值分析香水湾一线海景资源；地块总体呈南北向“长方形”，触海边界长；沙滩质量较高，整条沙滩带无礁岩阻断；地块坡度不大，建筑成本低。内部价内部价内部价内部价值值外部价外部价外部价外部价值值周边有南湾猴岛、高尔夫球场等重要旅游配套，兼海滨山体与山水田园风光；未来规划9、里，陵水东部有主题度假酒店、海洋公园、梦幻未来世界、热带风情海岸、游艇码头等；离东线高速近，位于三亚半小时圈内，未来开发、溢价潜力巨大。Code of this report|121 1、区域规划：、区域规划：围绕生态整合、景观整合、功能整合三大目标打造整围绕生态整合、景观整合、功能整合三大目标打造整体感强并具多样性的高端旅游度假区。体感强并具多样性的高端旅游度假区。功能布局：带状组团式布局，各功能布局：带状组团式布局，各组团依托主要干道沿海岸线布置，组团依托主要干道沿海岸线布置，设置连续的公共活动空间，加强设置连续的公共活动空间，加强组团之间的联系。组团之间的联系。绿地系统：结合自然环境资源10、，绿地系统：结合自然环境资源，形成分隔组团的生态网络空间，形成分隔组团的生态网络空间，整合绿地。整合绿地。交通系统：道路系统规划结合地交通系统：道路系统规划结合地形，采用自由式布局形，采用自由式布局,道路的景观道路的景观设计反映乡村特色和热带滨海特设计反映乡村特色和热带滨海特点，修建排水洼地。点，修建排水洼地。依托自然生态资源，打造丰富的依托自然生态资源，打造丰富的岸线景观岸线景观，强化区域整体识别感。，强化区域整体识别感。度假酒店度假酒店游艇港游艇港Code of this report|132 2、区域交通：、区域交通：至陵水县至陵水县2020公里，距三亚一小时车程，交通便捷。公里，距三亚11、一小时车程，交通便捷。EWNS区域四至区域四至北侧：香水湾与石梅湾北侧：香水湾与石梅湾相接，搭乘东线高铁相接，搭乘东线高铁60分钟到达海口，分钟到达海口，1小小时便捷通达全岛。时便捷通达全岛。南侧：距离三亚一个小南侧：距离三亚一个小时车程，乘高铁只要时车程，乘高铁只要20分钟，交通便利分钟，交通便利东侧：距离陵水县东侧：距离陵水县20公里，高铁通达东线各公里，高铁通达东线各站点。站点。西侧：与生态旅游区分西侧：与生态旅游区分界洲岛遥遥相望界洲岛遥遥相望分界洲海口三亚陵水县Code of this report|143 3、区域配套：、区域配套：五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等配套齐全。五星级12、酒店、游艇码头、高尔夫球场等配套齐全。区域目前有多家五星级酒区域目前有多家五星级酒店，包括香水湾度假酒店、店，包括香水湾度假酒店、香水君澜等，国际知名品香水君澜等，国际知名品牌酒店也陆续进驻香水湾牌酒店也陆续进驻香水湾片区；片区；香水湾旅游风景区：湾区香水湾旅游风景区：湾区周围规划各大旅游风景区，周围规划各大旅游风景区，包括分界洲岛以及吊罗山包括分界洲岛以及吊罗山等旅游胜地；等旅游胜地；高尔夫球场、游艇码头等高尔夫球场、游艇码头等高端旅游休闲配套较全；高端旅游休闲配套较全；Code of this report|154 4、区域资源：、区域资源：拥有原生态海、气候、森林、绿地等自然稀缺资源。拥13、有原生态海、气候、森林、绿地等自然稀缺资源。气候资源：具备三大资源要素气候资源：具备三大资源要素阳光、阳光、绿色、新鲜空气于一体绿色、新鲜空气于一体,呈现明显的热带海呈现明显的热带海洋性气候，全年平均气温洋性气候，全年平均气温25.525.5。山景资源：牛岭与铜岭，香水湾山峦围绕，山景资源：牛岭与铜岭，香水湾山峦围绕，山林密布，山景资源丰富。山林密布，山景资源丰富。水景资源：香水湖，众多湖畔，小湖内又水景资源：香水湖，众多湖畔，小湖内又被沙滩和草地分割成无数形状各异的水面，被沙滩和草地分割成无数形状各异的水面，淡水湖与大海共依存，水景资源丰富。淡水湖与大海共依存，水景资源丰富。风水资源：香水湾14、的铜岭脚下有风水资源：香水湾的铜岭脚下有“擎天石擎天石”、海滩上屹立着一座、海滩上屹立着一座“龙王椅龙王椅”，传说，传说是海龙王的专用御座。香水湾的牛岭、分是海龙王的专用御座。香水湾的牛岭、分界洲岛，如蓬莱宝地。界洲岛，如蓬莱宝地。绿地资源：香水湾区域绿地面积大、地形绿地资源：香水湾区域绿地面积大、地形较平缓，适宜打造高尔夫球场。较平缓，适宜打造高尔夫球场。Code of this report|165 5、区域成熟度：、区域成熟度：区域发展有待不断完善，旅游地产的逐渐成熟将区域发展有待不断完善，旅游地产的逐渐成熟将与旅游相互协调促进，未来发展潜力巨大。与旅游相互协调促进，未来发展潜力巨大。香15、水湾以其独特的地理位置，得天独香水湾以其独特的地理位置，得天独厚的原生态自然资源，吸引了多家大厚的原生态自然资源，吸引了多家大公司进驻。目前整体发展来看处于起公司进驻。目前整体发展来看处于起步阶段，贯以高起点的香水湾片区发步阶段，贯以高起点的香水湾片区发展目前还不够成熟，各项公共设施相展目前还不够成熟，各项公共设施相关配套不完善，区域人口不集中，消关配套不完善，区域人口不集中，消费及就业能力不能充分发挥效益。费及就业能力不能充分发挥效益。随着不断完善配套及加强香水湾的宣随着不断完善配套及加强香水湾的宣传力度，将香水湾打造成另一国际旅传力度，将香水湾打造成另一国际旅游度假休闲区域，旅游地产与旅游16、相游度假休闲区域，旅游地产与旅游相互促进作用下，发展潜力不可估量。互促进作用下，发展潜力不可估量。二、项目属性二、项目属性项目区位概况：项目区位概况：项目位于香水湾区域中心一线海景位置，土地升值项目位于香水湾区域中心一线海景位置，土地升值预期非常明确预期非常明确本项目位于香水湾区域中本项目位于香水湾区域中段的靠一线海景位置。距段的靠一线海景位置。距离香水湾东线高速只有离香水湾东线高速只有800800米，距离三亚一个小时车米，距离三亚一个小时车程，到海口二个小时车程，程，到海口二个小时车程，高铁只需高铁只需2020分钟到达三亚。分钟到达三亚。本项目位于三大旅游度假本项目位于三大旅游度假湾区之间，17、占据香水湾区湾区之间，占据香水湾区域核心位置。域核心位置。项目地段项目地段SEWN项目四至项目四至北侧：项目北侧为规划路北侧：项目北侧为规划路和东线高速公路和东线高速公路南侧：项目南面为南侧：项目南面为400400米米的海岸线的海岸线东侧：项目东侧是港尾河，东侧：项目东侧是港尾河，河岸植被丰富河岸植被丰富西侧：项目西侧为小山丘西侧：项目西侧为小山丘和规划道路和规划道路项目规划指标项目规划指标项目总用地约项目总用地约473473亩（由地亩（由地块块A-07A-07、A-08A-08、A-09A-09、A-A-1010、A-11A-11共五块地组成），共五块地组成），其中其中A-08A-08是居住18、用地，是居住用地，A-A-0909为商服用地。为商服用地。规划综合容积率规划综合容积率0.80.8（0.60.80.60.8）项目用地项目用地 范围内地势起伏范围内地势起伏变化较大，变化较大，A-07A-07、A-08A-08地地块原来为农业用地和虾塘，块原来为农业用地和虾塘，地势相对平坦。地势相对平坦。项目可利用的资源：项目可利用的资源：项目用地范围内有项目用地范围内有400400米的米的优美海岸线，沿海有大片优美海岸线，沿海有大片的沙滩，礁岩；的沙滩，礁岩；项目东侧有原始河流，河项目东侧有原始河流，河岸植被丰富；岸植被丰富；项目并且拥有小山丘，整项目并且拥有小山丘，整个项目内含有丰富的多重19、个项目内含有丰富的多重景观资源。景观资源。优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）拥有一线海景资源，风景秀丽；位于三亚一小时圈内，交通方便；项目周边有南湾猴岛、吊罗山等旅游资源；项目内部配套可以满足客户的基本生活需要；独特的屋顶天际泳池所处片区文化底蕴不足，游客认知度不高；陵水县内精品旅游产品数量不多，旅游基础设施有待完善；与周边其他湾区相比，区隔性不明显；项目规模较小，不具备规模优势。机会（机会（OpportunitiesOpportunities）S-OS-O：发挥优势，抢占机会：发挥优势，抢占机会W-OW-O：利用机会，克服20、劣势：利用机会，克服劣势陵水香水湾度假区的打造可以提高片区认知度，带来升值；区域不断成熟，旅游配套完善。充分挖掘片区资源，借助新区规划宣传片区的升值潜力；充分把项目发展融入至整个滨海新区的发展之中去。利用产品、配套的打造，最大限度展现项目的度假品质；关注产品、园林等细节打造，完善项目自身配套，在周边湾区里独具特色，脱颖而出。威胁（威胁（ThreatsThreats）S-TS-T：发挥优势，转化威胁：发挥优势，转化威胁W-TW-T：减小劣势，避免威胁：减小劣势，避免威胁项目所在片区未来规划的执行完成时间尚不明确；项目附近有许多已规划好的待建项目，加剧竞争；未来房地产政策调控不确定性增加。系统的走21、差异化的竞争路线，在规划结构、产品实用性挖掘、内部环境营造，配套实行等方面下功夫，在性价比上作文章；注重对湾区认知度的宣传。做好内部环境和配套的打造，建立完善的项目自有体系；以人无我有，人有我优的原则在各方面超越同质化竞争的对手；通过服务、品牌等“软性指标”区隔对手。项目项目SWOTSWOT分析分析项目土地价值解析项目土地价值解析弱势及风险弱势及风险项目地块周边人、车流稀少，生活配套严重缺项目地块周边人、车流稀少，生活配套严重缺乏，区位关注度不高。乏，区位关注度不高。项目地块规模较小，景观资源不够强势，有别项目地块规模较小，景观资源不够强势，有别于清水湾和石梅湾这种大盘项目。于清水湾和石梅湾这22、种大盘项目。项目土地价值解析项目土地价值解析优势及机会优势及机会项目处于香水湾旅游度假区内，随着度假区建项目处于香水湾旅游度假区内，随着度假区建设的逐步落实，本案土地价值升值预期明确。设的逐步落实，本案土地价值升值预期明确。项目地块拥有一线海景资源，自然资源丰富，项目地块拥有一线海景资源，自然资源丰富，环境优美宜人，具备打造高端度假物业基因。环境优美宜人，具备打造高端度假物业基因。已经明确的价值趋势香水湾旅游度假区，带动区域土地升值香水湾旅游度假区，带动区域土地升值1 1东线海岸开发不断升级，带动区域土地升值东线海岸开发不断升级，带动区域土地升值2 2生活休闲配套进入高速发展期，带动资源升值生23、活休闲配套进入高速发展期，带动资源升值3 3价值逆转价值逆转海景资源地块处于陵水香水湾旅游度假区内。未来可上承万宁旅游区，也可下接三亚旅游圈，具有特殊的区域价值优质产品价值逆转未来热点度假配套资源项目机会点项目机会点1 1：项目地块区域价值，未来虽可承上启下，但项目地块区域价值，未来虽可承上启下，但借借势香水湾为本案最佳发展方向势香水湾为本案最佳发展方向香水湾旅游度假区，规划明确，未来香水湾旅游度假区，规划明确，未来2-32-3年内可大幅提升本案土地的区域价值；年内可大幅提升本案土地的区域价值；以休闲度假、时尚运动为主要功能，具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地。以休闲度假、时尚运动为主24、要功能，具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地。项目机会点项目机会点2 2：在充分发挥土地自然资源优势的基础上，全力在充分发挥土地自然资源优势的基础上，全力打造产品价值，打造产品价值，提升土地综合资源的利用效率提升土地综合资源的利用效率充分发挥地块海景资源，在产品规划设计上提升项目的档次；充分发挥地块海景资源，在产品规划设计上提升项目的档次；地块未来的开发中，必须借助产品（建筑、环境、配套、形象）打造，提升项目在度地块未来的开发中，必须借助产品（建筑、环境、配套、形象）打造，提升项目在度假、休闲、养老等方面的综合价值。假、休闲、养老等方面的综合价值。发挥地块的优势，抢占机会发挥地块的优势，25、抢占机会项目地块土地本体并没有非常突出的核心价值项目地块土地本体并没有非常突出的核心价值聚焦聚焦项目的产品定位项目的产品定位2/第二章项目整体定位一、客户定位一、客户定位潜在客户来源1客户定位目标客户的基本特征目标客户的置业目的目标客户的需求特征客户的置业抗性分析潜在客户的研究结论目标客户锁定近5年海南岛外购房客户比例一直在85%以上，主要来自东北、华北、北京、上海、江浙、西南等区域。客户来源分析1海南度假地产市场为典型的外向型市场，近5年来也是一直在85%以上。岛外人看好旅游地产的长期发展，购买意愿与实力高。海南置业人群分布2010年在海南置业的岛外客户中，东北、北京、上海是主要区域来源，其26、次是江浙、内蒙、成都重庆等地。岛外客户区域来源潜在客户来源1客户定位目标客户的基本特征目标客户的置业目的目标客户的需求特征客户的置业抗性分析潜在客户的研究结论目标客户锁定海南置业的岛外客户主要以3口之家，2人空巢家庭，5人以上家族为主要的购买力。客户结构特征1市场调研得出，在海南置业的岛外客户以3口之家的家庭度假为主，其次为2人空巢家庭，再次为商务接待兼度假的客户和家族购买；刚需购买极为稀少。在与3口之家接触时，主要以北方40岁-55岁的北方客户为主，也为候鸟型客户，一年两季全家换区域度假。2人空巢的家庭，随着中国人口的逐渐老年化，子女在外，老人为养老而购买物业的会越来越多。以度假兼商务接待的27、客户随着国际旅游岛建设越来越好，这类型的客户也逐渐会增多。置业客户家庭构成分析来海南置业的客户年龄主要以40-50岁为主，其次50岁以上的客户，普遍年龄偏大，较有经济实力。客户年龄特征2经过市场调研，分析出海南的购房客户的年龄段大致分为40-50岁、50-60岁、60岁以上的这三类客户。其中40-50岁的购买客户占主要的购买力，占51%；50-60岁客户和60岁以上客户各占20%，40岁以下客户购买力较低。40-50岁是为现阶段较为富裕的阶层人士，出生年龄为60年代，客户购买力强。50岁以上的客户，购买的物业分布在郊区新城区板块，以养老、养生为主。客户年龄特征分析高端客户大都来源于私企以及国家28、事业单位，家庭收入较高，五成以上月收入过十万元。客户职业收入特征3置业客户家庭收入置业客户职业分析近年来在海南购房的客户几乎都拥有外人羡慕的高级职业。以私企业主、个体户、国家机关的高官为主，其次为公司高级管理者及演艺界明星等等。因拥有高级职业，属于社会财富上层，家庭收入高，具体的身价永远是个秘密，但据调查可以肯定得出大多数受访者家庭月收入在10w以上。潜在客户来源1客户定位目标客户的基本特征目标客户的置业目的目标客户的需求特征客户的置业抗性分析潜在客户的研究结论目标客户锁定客户的置业目的以度假型客户为主，带有投资型的客户随着市场打压，显得较为理智。根据调研数据显示，度假型客户占整体客户的52%29、，其次为度假兼投资型客户，纯投资型客户极为稀少。随着通货膨胀逐渐增加，越来越多的人选择购买房产来实现资产保值；海南国际旅游岛的知名度不断提高；吸引了越来越多的人来岛购房，海南得天独厚的气候使富人集聚，他们在这片土地上实现资产保值和享受度假生活。客户置业目的1客户置业目的分析主要关注度假配套、服务、品质及投资价值，客户对配套的完善看的越来越重要。客户购房关注因素客户关注因素2调查数据显示46.5%的购房客户关注区域度假配套，其次关注物业服务和产品品质各占42.4%、38.1%，关注投资价值的占34.8%。关注因素分析：区域配套和物业服务、产品品质是旅游度假客群置业最为关注的因素，这也正好吻合旅游30、度假客群属性。投资价值与一线海景是旅游度假客群次要关注方面，价格、品牌关注度次之；潜在客户来源1客户定位目标客户的基本特征目标客户的置业目的目标客户的需求特征客户的置业抗性分析潜在客户的研究结论目标客户锁定客户首要关注基础生活配套，其次为养生、运动、休闲类的度假配套。客户购房配套需求客户配套需求分析1数据显示，客户首要更关注基础配套，如超市，占比56.5%其次关注的为养生、运动、休闲类的度假配套，分别为为医疗配套占据48.1%，业主俱乐部41.2%，高尔夫46.9%，SPA31.7%。客户对私家泳池、酒吧等关注度也占据一定的比例。48.10%21.00%41.20%56.60%26.70%3131、.70%31.30%46.90%30.00%1.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%医疗养生中心私家游艇业主俱乐部超市酒吧SPA幼儿园高尔夫品牌餐饮其他客户对交通的需求渐渐淡化，但大部分客户还是愿意选择交通便利的地段购买物业。客户交通需求分析2客户对交通需求分析在与客户沟通时得出，客户对于交通需求渐渐的淡化，但是还是有大部分客户倾向于在交通便利的地段购买物业。数据显示，在意交通的客户占50%，其次对交通稍微淡化的客户占40%，有少数客户认为交通不重要占10%。客户对交通的的认识度渐渐淡化，一方面原因是客户的成分越来越高端，另一方面是客户认为交32、通的不是最核心的购买因素，客户在乎的是项目的资源及配套。客户基本特征：海南置业客户由之前的两极分化向中高端发展客户经济实力雄厚，投资意识较为理性。度假需求趋势：项目自身完善的配套越来越受到关注；对后续度假服务的要求也越来越高；对产品户型面积需求逐渐趋小。潜在客户来源1客户定位目标客户的基本特征目标客户的置业目的目标客户的需求特征客户的置业抗性分析潜在客户的研究结论目标客户锁定客户在置业中主要表现出的抗性，主要为资源、配套、服务、产品档次等客户置业抗性分析数据得出，客户未成交原因项目资源较差，其次项目配套和周边的配套较差，然后是产品的档次。客户对服务和配套的需求越来越重要，对配套要求不尽要有特色33、，而且趋于高端，对服务的质量要求是越来越高。由于东线海景项目的价格较高，在20000-80000元/之间，部分客户对海景的需求受阻慢慢趋向于周边的山景项目，还有部分已有海景项目的客户选择山景项目来做为投资。数据来源：市场调研数据客户置业抗性因素1配套抗性主要体现在休闲与运动配套，表明客户对高端休闲和绿色健康运动的关注度越来越高。客户配套抗性分析2数据来源：市场调研数据区域配套抗性分析：客户对区域配套的抗性最大的为交通占比19%，其次为医疗占比17%，餐饮占比为16%，通讯和酒店占比为14%；经过对比分析，客户的抗性主要在于交通和一些关系到健康的配套所占比较大。项目配套抗性分析：客户对项目配套的34、抗性分析图中，客户对配套的档次较为关注占比28%，其次为运动休闲配套占比23%，养生配套和医疗配套的占比同为17%，因此得出客户对于项目配套的抗性主要体现在档次与休闲运动配套方面。客户对区域配套的抗性分析客户对项目配套的抗性分析服务抗性主要体现在物管服务、服务费用上，好的物业管理服务，是营造客户度假环境的必备要素。数据显示，客户对物业服务不到位抗性最大，占45%；其次为服务差但收费高的抗性，占比26%。其次对物业管理模式的不认可占16%，对销售服务不认可占13%。客户对服务抗性比重的分析：从以上的数据显示出，客户对物业的服务看的极为重要，也表明了度假型地产的物业服务是后期服务中最重要的环节，关35、系到客户度假的舒适性，因此在对客户物业服务方面，需要尽可能的做到最好。客户服务抗性分析3客户对服务的抗性分析产品的抗性主要体现在产品档次、园林与户型设计上，主要体现在度假的舒适度上。数据显示，客户对产品的抗性中，对产品档次的关注度显得极为重要，占比86.5%。其次对园林景观较差的抗性的占比84.3%，认为户型设计较差的占比81.2%；对产品细节粗糙的抗性占比77.9%，装修风格的抗性相对较小，占比仅64.3%。客户对产品抗性分析：客户关心以产品档次、园林、户型的设计为主；跟度假客户对产品的要求越来越高相近，未来客户对产品要求将越来越高。客户产品抗性分析4客户对产品的抗性分析一线海景资源是客户的36、置业首选，其抗性度明显低于二线和三线资源稀缺度较低的项目。数据来源：市场调研数据客户对资源抗性分析：因为海南城市发展未能达到一线城市的标准，目前还较落后，所以导致客户对城市资源的抗性较大占比56%。其次客户对一线海景资源的抗性最低，仅为6%，这点跟海景资源的独特稀缺性有很大关系。再次客户对山水资源的抗性占比为45%，对二线海景产品的抗性占比为37%，这两方面是因为山水资源的不纯粹性和非主流性，从整体上看价值较低，客户的抗性较大。客户资源抗性分析5客户对资源的抗性分析客户抗性的启示：非海景项目仍然存在很大抗性；但产品的配套、服务、档次与资源的重要性已经几乎平起平坐；在没有海景的条件下，依靠产品其37、它综合资源的整合，也可以突围而出。潜在客户来源1客户定位目标客户的基本特征目标客户的置业目的目标客户的需求特征客户的置业抗性分析潜在客户的研究目标客户锁定度假时间计划：在高端客户的全年度假计划中，愿意计划20-50天/年用来度假的占多数。潜在客户度假特点1数据来源：中原地产研究数据显示，高端客户全年的度假时间安排中，计划每年用20-30天的客户最大，占比42%；其次为30-50天/年，占比为28%；度假时间在10天-20天/年的客户为17%；度假时间在10天/年的客户只占8%。高端客户全年计划度假特点分析：高端客户财富积累到一定程度，但也很注重对自我心情的放松，主要养生与身体修养。高端客户每年38、度假时间计划分析度假时期分析：高端客户多数选择在春节期间出外度假，其次为国家法定假日时期。1数据来源：中原地产研究因为春节期间是传统假期，由于前段为各单位的年关审计期，事业较忙，所以高端客户多集中在春节假期的后半段出外度假。所以春节假期外出度假的高端客户量较大，占总量的42%。其次国庆期间和五一黄金周期间，时段节假日时间较长，适合短期度假，分别占比为18%和14%目前因其他商务会议等需要，选择商务度假会议也成为了趋势，所以平常假期和其它时间段的度假客户占比达到了26%。高端客户度假时期分析潜在客户度假特点1潜在客户度假特点度假花费分析：多数高端客户规划以年收入的5%-10%作为度假的开支。AB39、CD消费个人年收入金额的5%以下消费个人年收入金额的5%-10%之间消费个人年收入金额的10%-20%之间消费个人年金额的20%以上数据来源：中原地产研究数据显示，消费年收入5%-10%之间用于度假的客户占比最大为48%；其次为将度假消费规划在10%-20%/年的客户占总量得27%；将年消费占个人收入20%以上的客户只占9%。高端客户规划度假的年消费金额的分析表：根据以上数据，可以看出高端度假客户对度假生活的消费较为理性，合理规划自己的消费计划。但随着度假观念的加强，消费计划有逐渐提高的趋势。高端客户度假花费分析度假行程安排：目前高端客户度假主要以家庭、朋友、同事度假为主，也是需求度假物业中流40、砥柱。1数据来源：中原地产研究高端客户大部分度假行程是以家庭为单位安排的，在高端人群中占比达47%。其次，随着商务旅游度假会议渐渐成为了趋势，与同事的度假客户比例也达到了17%；再次，1个人度假和与其它方面的度假相对较少。以家庭的度假的客户更容易在一个他认为比较理想的地方，购买一套物业，既能满足家庭度假需求，又可以用来接待同事朋友。因此，以后以家庭为单位岛外度假的客户将逐渐增多。高端客户度假行程分析潜在客户度假特点度假休闲项目：高端客户度假休闲项目，目前最为常见的选择大致有以下几项。游泳SPA第一代城市高尔夫游艇平均消费时间500元/次10000元/次骑马、击剑登山等新型休闲平均消费费用2-341、小时/次平均度假行程1000元/次2000元/次20000元/次1-2次/季1-2次/年1次/周1-2次/年1-2次/年5-6小时/次4-5小时/次3-4小时/次5-10天/次数据来源：中原地产研究1潜在客户度假特点置业特点：高端客户一般置业特点主要体现在资源、高端配套、升值空间、对价格不敏感的四个方面。2数据来源：市场调研数据高端置业特点中，资源的稀缺性是必然的首要选择，占比为17%；其次为对高端休闲配套的需求占比为16%；升值空间和对价格不敏感占比各为15%；其他比较少。根据高端客户的置业特点分析，本案后续对高端休闲配套的打造是比较关键的部分。高端客户置业特点分析潜在客户置业特点度假方式偏42、好：客户对度假方式的偏好，从原来的享受逐渐转向了运动+享受，回归于健康的生活理念。客户对度假方式的偏好中绿色运动休闲的客户的占比较多，占了人群中的多半，为43.6%，其次为低密度的青睐者占27.8%，其他的比分相对较低。客户对度假方式偏好的分析：随着人们生活水平的提高，客户对健康生活，健康的运动越来越关注，体现了人们从注重享受，逐渐转向健康的生活。在后期人们对生活与运动之间的关系将越来越重要。是一种理性的生活方式的体现。数据来源：市场调研数据2高端客户度假方式偏好潜在客户置业特点产品主题偏好：大部分高端客户在置业过程中对游艇与天然主题类的产品情有独钟。约有27.8%的受访者认为海南的度假产品，43、海与山资源为主题的产品是他们的第一选择。其次21%的客户对异域风情的产品有偏好，20.2%的客户认为天然的庄园产品是一种很好的产品，但希望庄园配备完善的度假配套，例如个性化的商业会所，个性化的运动配套，个性化的休闲养生配套。说明高端客户度假过程中越来越关注度假精神层面了。数据来源：市场调研数据2高端客户度假产品主题偏好潜在客户置业特点潜在客户来源1客户定位目标客户的基本特征目标客户的置业目的目标客户的需求特征客户的置业抗性分析潜在客户的研究目标客户锁定我们的目标客户：他们年龄集中在35-55岁之间；在海南有生意往来的私企业主，个体老板；多次来海南度假商务型客户；政府及企事业单位的高级公务员；每44、年定期来海南度假的体育、演艺界明星大腕；每年多次来海南商会、度假的中央政府官员；置业目的主要为度假、养老兼顾投资的需求。目标客户锁定1年龄3555岁之间，步入事业稳定期的企事业老板、高管、私营业主，政府官员，艺人等。客户思考点2：本案如何化解客户的购买抗性？客户思考点1：本案如何满足客户的现实度假需求？客户思考点3：本案如何融入到高端客户的度假习性中？客户思考点1：本案如何满足客户的现实度假需求？依托本项目丰富的综合资源，直观地向客户传递海景资源、休闲度假等卖点，并强调区位投资升值兼带度假优势属性。1客户的置业目的首要为度假，其次兼投资因地制宜打造高端休闲会所，酒店等休闲配套，可借助周边高尔夫45、资源实现配套共享。2客户主要关注度假配套、服务、品质及投资价值，对配套的完善看的越来越重要后续产品建筑以市场客户的需求为基础，打造中小面积，创新户型、性价比高的精品别墅。3客户对中小面积的独栋别墅需求量大客户思考点2：本案如何化解客户的购买抗性？烘托本项目丰富的景观资源，打造项目个性化的配套及引导客户对本项目高端服务及共享香水湾高端配套的期望，特别强调便利性及服务的到位性。1目前市场客户的主要抗性集中在对配套、产品、服务、对资源的抗性上在丰富的自然资源基础上，创造符合地块本身的高端休闲度假方式，打造香水湾独一无二高端综合度假区。2一线海景资源是客户的置业首选，其抗性度低于二线和三线资源稀缺度较46、低的项目客户思考点3：本案如何融入到高端客户的度假习性？利用山景资源，打造与山体有关的休闲项目，利用广大的农田资源，设当生态果园、运动场所，融入高端客户的度假习性。1高端客户度假休闲项目，最常选择的大致有网球、骑马、游艇等等在土地丰富的自然资源基础上，打造部分运动休闲类度假配套，营造出运动休闲类的高端度假生活方式。2生态的，健康的，运动休闲类的度假生活方式是高端旅游客户最向往的生活方式项目核心机会总结本体核心机会点：香水湾旅游度假区建设的逐步升温，本案土地价值升值预期明确。竞争核心机会点：未来的市场竞争中，借势香水湾，建立更高的占位。客户核心机会点：围绕客户特性，依托丰富生态资源的基础上，打造47、个性化、生态的、健康的、运动休闲类的度假生活方式，满足高端客户的度假需求。山水自然山水自然田园风情田园风情香水湾一香水湾一线海景线海景香水湾高端度假生活圈多元化的多元化的配套配套明确的明确的升值利升值利好好项目区域占位放大投资价值尽尽享享Code of this report|68项目整体定位项目整体定位：“大景区大景区+风情风情社区社区”的定位，独具特色的主题型、的定位，独具特色的主题型、综合型滨海度假社区综合型滨海度假社区项目定位项目定位宏观背景分析宏观背景分析项目客户分析项目客户分析项目软性指标分析项目软性指标分析项目竞争分析项目竞争分析海南市场形势短期内不太乐观，但是从长远来看，市场还48、是存在很大需求通过对区域客户的结构分析，寻找到市场的主流客户“被挤压型”中高端养老、度假型客户群项目在竞争湾区内缺少个性，无突出优势，因此，对本项目将要面对的竞争态势进行分析，避开直接的市场竞争，寻找市场的空白点项目缺少旅游配套资源，但是环境幽静，有一线海景资源，适合休闲度假独具特色独具特色提供完善服务，打造舒适、温馨、宜居的特色度假提供完善服务，打造舒适、温馨、宜居的特色度假主题型主题型滨海养生、休闲度假、无边际屋顶泳池滨海养生、休闲度假、无边际屋顶泳池综合性综合性度假、养老、休闲旅游、综合服务度假、养老、休闲旅游、综合服务二、产品定位二、产品定位项目的功能定位项目的功能定位1 1项目的功能49、体系及主体功能、辅助功能、配套功能项目的功能体系及主体功能、辅助功能、配套功能各功能规划主题与价值增值各功能规划主题与价值增值各功能的组原则与功能组团之间的相互协调各功能的组原则与功能组团之间的相互协调项目功能体系1 1项目以度假居住功能为主，以休闲娱乐功能为辅。项目以度假居住功能为主，以休闲娱乐功能为辅。各功能规划1 1根据规划区自然环境、用地条件根据规划区自然环境、用地条件,形成形成“公寓、别公寓、别墅、商业中心、五星级酒店墅、商业中心、五星级酒店”的总体空间结构。的总体空间结构。项目功能组合原则1 1沿海低层酒店式别墅，腹地高层建筑，建筑布局高低错落，形成高低层次分明的建筑景观立体空间，50、避免阻挡观海视线，尽可能的使绝大部分住户享受到海景公寓呈弧型布置，尽可能增加观海面，并且不相互遮挡。尽量增加产品的观海面，提高产品档次，保证各尽量增加产品的观海面，提高产品档次，保证各组团的独立私密性。组团的独立私密性。3/第三章总体原则确定一、项目本体特征一、项目本体特征项目本体特征：项目本体特征：项目是香水湾区域的一线海景精品高端综合度假区项目是香水湾区域的一线海景精品高端综合度假区 公寓产品特征：公寓产品特征：现代滨海度假型建筑风格现代滨海度假型建筑风格公寓产品特色：公寓产品特色：独一无二的屋顶无边际泳池配套独一无二的屋顶无边际泳池配套别墅产品特征：别墅产品特征：带私家泳池地中海建筑风格51、独栋别墅带私家泳池地中海建筑风格独栋别墅二、东线海岸典型产品分析二、东线海岸典型产品分析Code of this report|81神州半岛朝阳海岸户型配比神州半岛朝阳海岸户型配比户型配比户型配比总套数总套数套数比套数比户型户型面积面积A户型96.76m18031%B户型115.16m18031%C户型80.14m14425%D户型190.74m183%E户型368.23183%F户型234.96183%G户型196.92204%合计578套100%朝阳海岸一期住宅共578套，每户面积从80368平方米不等，产品以80-115平方米的一房为主，共占了总体量的87%。大面积户型占了13%，其中有52、少量是复式户型，整体户型面积偏大。1 1朝阳海岸朝阳海岸Code of this report|82点评：点评：l朝阳海岸二期主要以小高层度公寓和低密度住宅为主，预计公寓产品户型仍然以二房和三房为主，户型面积比一期略小，景观和海景资源比一期更加有优势，看海效果最好，产品具有较大的竞争力。朝阳海岸一期朝阳海岸一期朝阳海岸二期朝阳海岸二期Code of this report|83神州半岛君临海户型配比神州半岛君临海户型配比神州半岛君临海产品全部为80m以上户型，产品主要以86-89平方米的一房为主，占了总体量的66%。二居室户型占了三成左右。户型配比型配比总套数套数套数比套数比户型型面面积A户型53、144-148m18911%C户型86-89m113866%D户型103m34520%E户型131m533%合计1725套100%2 2君临海君临海Code of this report|84君临海一期君临海一期君临海二期君临海二期点评：点评：l君临海一期产品多以80-110的度假公寓为主，在海南楼市较淡的情况下依然卖的比较好，这也充分说明了该产品的市场竞争力。l二期主要以高层度假公寓和低密度住宅为主，由于二期产品看海效果一般，其产品户型主要以二房居家度假公寓和三房的低密度住宅为主。Code of this report|85亚龙湾公主郡三期户型配比亚龙湾公主郡三期户型配比公主郡三期由409套54、花园洋房、94栋果岭独栋别墅组成。建筑面积8.4万，其中，花园洋房部分建筑面积4.37万平方米，果岭独栋别墅部分建筑面积3.24万平方米。洋房分一居，两居户型。其中122两居户型比例较大，格局方正，通透；别墅分一房、两房、三房单层或多层户型。其中240三房所占比例较大，赠送大面积凉亭，花园。户型配比型配比洋房洋房总套套数数套数比套数比户型型面面积洋房一居80-100左右40920%两居12244%两居13816%别墅一房170942%两房/三房2408%三房2705.7%多层户型3064%多层户型4200.3%合计503套100%3 3公主郡公主郡Code of this report|86户55、型：别墅以户型：别墅以70-13070-130平米的小户型为主，公寓以平米的小户型为主，公寓以40-40-8080平米的中小户型为主平米的中小户型为主户型类别户型类别户型户型面积（）面积（）赠送面积赠送面积楼层楼层（层）（层）L1泳池别墅1居室75.5赠送泳池，庭院平层L2泳池别墅2居室119赠送泳池，庭院平层L3泳池别墅3居室135.5赠送泳池，庭院平层海景公寓1居室42-81阳台一半6-10A11居室68.57阳台一半6-10E1居室72阳台一半6-10D11居室60.7阳台一半6-10D21居室48.6阳台一半6-10D31房1厅77阳台一半6-10 D41房1厅49阳台一半6-10 F56、2房2厅166.8阳台一半6-10 G1房2厅85阳台一半6-10 B21房2厅104阳台一半6-10 C11房2厅100阳台一半6-10 一期包含：度假酒店式一线海景公寓和度假独院泳池平层别墅。度假酒店式公寓，占地约100000 ，建筑面积约100000，共约1700套，每套面积约48104。度假独院泳池平层别墅，占地270000，建筑面积约65000.联排别墅共约570套，每套别墅包括私家院落和私家泳池，每套面积约68137。东和东和福湾福湾4 4Code of this report|87东和福湾东和福湾户型配比户型配比户型配比型配比总套数套数套数套数套数比套数比户型型面面积（m）洋房A57、户型431200栋72032%B户型5024010%C户型6524010%别墅E户型681000套50024%F户型11330013%G户型13720011%合计2200100%东和福湾二期共2200套，每户面积从43137平方米不等，产品以43洋房和68的别墅为主，共占了总体量的56%。二期产品户型面积较小，总价较低。东和东和福湾福湾4 4Code of this report|8821345东和福湾效果图东和福湾效果图劣势：劣势：n别墅均不看海别墅均不看海n设计风格为地中海半露天风格，不实用设计风格为地中海半露天风格，不实用目前剩余产品只有两种户型，皆不看海，分别为70和110在售别墅区点58、评：点评：l别墅已基本售罄，目前在售产品为70、110平米的别墅，市场较淡的情况下，销量直线上升状态。l洋房共43、50、65平米三种户型，目前43平米洋房并未全部推出市场。Code of this report|89富力湾户型配比富力湾户型配比富力湾在售共1270户，分为洋房、别墅、公寓三部分。每户面积从70530平方米不等。户型目前在售的是180平米的复式洋房和285,414,367,530的独栋别墅 户型配比型配比总套数套数套数套数套数比套数比户型型面面积（m）洋房A户型88500户29823%B户型110C户型12015011.8%D户型180282%E户型175241.8%别墅A户型59、191210套977.7%B户型210C户型285806.3%E户型367181.4%F户型414121.2%G户型53030.3%公寓A户型70560套50039%B户型95604.7%合计1270100%富力湾富力湾5 5Code of this report|90游艇游艇俱乐俱乐部部山体山体别墅别墅群群高层高层公寓公寓雨林别墅群雨林别墅群沙滩别墅群沙滩别墅群码头码头别墅别墅群群中心中心商业商业沙滩娱乐区沙滩娱乐区湖景别墅群湖景别墅群点评：点评：l目前公寓和洋房产品，均已是尾盘，项目规模较大，产品类型多；l别墅产品推出较晚，在售产品为180平米的复式洋房，285,414,367,530平米60、的独栋别墅，尤其尤其285285和367平米的 独栋别墅为主力户型。但其面积较大总价高加上市场原因，销售情况一般。Code of this report|91红磡香水湾户型配比红磡香水湾户型配比红磡香水湾目前是两期开发，面积从52-385不等，在售的主要是公寓，主力户型为52.73，占总体量的63%独栋别墅，赠送1-3亩私家院落户型配比型配比总套数套数套数套数套数比套数比户型型面面积（m）瀚海公寓A户型52.731565一期850二期715104963.4%B户型78.8925015.2%C户型82.4426616.2%联排别墅D户型126.3856563.4%E户型149.94独栋别墅F户型61、38518181.09%合计1641100%红磡香水红磡香水湾湾6 6Code of this report|92瀚海公寓二期瀚海公寓二期山地海景高尔夫山地海景高尔夫酒店区酒店区商业街商业街瀚海公寓一期瀚海公寓一期揽海联排别墅揽海联排别墅旷海大院独栋别墅旷海大院独栋别墅点评：点评：l红磡香水湾两期产品多以一房公寓户型为主，仍然比较畅销；l目前联排别墅已售罄，独栋别墅也仅剩4栋，瀚海公寓二期，较一期来说，内部配套设施完善，小区成熟度均有提升，产品更具竞争优势。Code of this report|93阿罗哈清水湾户型配比阿罗哈清水湾户型配比Aloha清水湾分80、160、200三种户型别墅。均62、价约45000元/平，价格500-1000万/套。户型配比型配比总套数套数套数套数套数比套数比户型型面面积（m）别墅A户型80130341：1：1B户型16034C户型20033阿罗哈阿罗哈7 7Code of this report|94点评：点评：l阿罗哈2011年1月开盘，一期产品共130户，已销售80%左右，小区在售的只有三种产品面积，均不看海，但因为有一线海滩资源。l特别是80平米的户型别墅，多功能一体、性价比高，受到很多投资客的青睐。项目卖点：项目卖点：n小区有一线海滩资源小区有一线海滩资源 n地处清水湾，湾区开发成熟地处清水湾，湾区开发成熟n湾区各种配套完善湾区各种配套完善 n小63、区规划有游艇码头小区规划有游艇码头n在在售别墅：售别墅：8080、160160、200200三种三种户型产品，均不看户型产品，均不看海海Code of this report|95华润石梅湾华润石梅湾.九里九里户型配比户型配比石梅湾九里一期目前910套，面积区间从89230平方米不等，中等面积为主。主力户型是109的公寓和125户的别墅，共占了总体量的46%。户型配比户型配比总套数总套数套数套数套数比套数比户型户型面积（面积（m）别墅A户型12526016018%B户型155202.1%C户型230889.7%公寓E户型8965013014%D户型10926028%f户型13913014%G户64、型16913014%合计910100%8 8华润华润石梅湾石梅湾Code of this report|96“独栋别墅”面积在220-450平米；“合院别墅”组团面积在120平米-160平米之间。Code of this report|97绿城清水湾户型配比绿城清水湾户型配比绿城清水湾规划6-8期，目前一期产品为1168户，首先推出公寓产品。52-240内的一房至三房是主力户型，占了进80%比重。户型配比户型配比总套数总套数套数套数套数比套数比户型户型面积（面积（m）别墅A户型120128403.4%B户型160585%C户型240302.6%公寓一房52、67、102、1031040328265、8%两房13315031027%三房17024029024.5%四房2601129.5%合计1168100%9 9绿城绿城清水湾清水湾Code of this report|98点评：点评：l绿城清水湾前期主推公寓产品，52-200以内的户型，因性价比，户型设计、功能性原因，销售火爆，后期会推出别墅产品。Code of this report|99雅居乐清水湾户型配比雅居乐清水湾户型配比在售组团在售组团面积（）面积（）套数套数去化率去化率瀚海银滩瀚海银滩洋房77-335（共7种户型）不详待售700套左右星海传说星海传说别墅230-550洋房55、65、80200套左右；洋房即将售罄别墅75%洋66、房98%备注备注金色果岭组团：别墅：180-567平方，洋房115-291平方蔚蓝海岸组团：洋房：68176平方瀚海银滩：洋房：77-335平方（一线海景），别墅2971415平方（一线海景）星海传说组团：欧式别墅230-550洋房5580月映蓝湾近期推出1010华润华润石梅湾石梅湾Code of this report|100丰富的产品线结构，别墅总价区间的合理控制是产品丰富的产品线结构，别墅总价区间的合理控制是产品畅销的关键因素畅销的关键因素户型类别户型类别户型户型面积（）面积（）总套数总套数（套）（套）赠送面积赠送面积（）（）楼层楼层（层）（层）泰式A2居室1051621052泰式B3居67、室1591621692泰式C3居室184951632泰式D2居室160191263欧式A13居室230831083欧式D13居室25055824欧式D23居室225161904欧式T12居室216210914公寓A2房2厅10911阳台一半11公寓B2房2厅1204阳台一半11公寓C1房2厅913阳台一半11公寓D单间7719阳台一半11公寓E1房2厅9725阳台一半11“星海传说”组团别墅总共有947套，其中泰式别墅438套，欧式509套“瀚海银滩”组团SA3号公寓货量400多套公寓、每层39套公寓现泰式别墅A户型105已售罄推售方式：分阶段分批量推售2 2雅居乐雅居乐清水湾清水湾Code 68、of this report|101上述楼盘产品类型丰富，但主流公寓面积多集中上述楼盘产品类型丰富，但主流公寓面积多集中在在50-12050-120，而别墅面积多以，而别墅面积多以300300左右左右的独栋和的独栋和120120左右左右的迷你小别墅为主的迷你小别墅为主Code of this report|102总结：总结：市场现有公寓产品各户型面积相对集中，市场现有公寓产品各户型面积相对集中，50-7550-75一房、一房、80-12080-120两房和两房和120-170120-170三房是公寓的主力面积段。三房是公寓的主力面积段。序号序号楼盘名称楼盘名称1美丽新海岸2国际公馆3中信千舟湾69、4宝莲城5雅居乐清水湾6时代海岸7山海天8半山半岛9凤凰水城10富力湾11公主郡12东和福湾13红勘香水湾一房一房二二 房房三房三房四房四房复式复式 5050平米平米100100平米平米7575平米平米150150平米平米300300平米及平米及以上以上1 13 31 11 12 22 22 24 44 45 55 55 56 66 67 77 77 78 88 810101010111111111111121212129 99 99 99 9131313133 33 34 44 44 4101010105 55 55 55 55 55 5Code of this report|103总结：总70、结：市场上普通独栋别墅的面积区间在市场上普通独栋别墅的面积区间在300-500300-500平米，畅销别平米，畅销别墅为墅为100-120100-120的迷你别墅，别墅面积紧凑化趋势明显。的迷你别墅，别墅面积紧凑化趋势明显。p目前市场上普通独栋产品的核心面积区间在300-500p独栋产品面积紧凑化趋势在近几年表现得十分明显p100-120的创新小独栋产品市场接受度最高3003005050200200500500鲁能三亚湾鲁能三亚湾时代海岸时代海岸公主郡公主郡2602608888东和福湾东和福湾雅居乐雅居乐80-12080-120富力湾富力湾香水湾一号香水湾一号红磡香水湾红磡香水湾360-53071、360-530570570西山渡西山渡普通独栋核心面普通独栋核心面积区间积区间300-600300-600105-180105-180311-567311-567216-251216-251172-260172-260500-675500-675128128501-698501-698小独栋核心面小独栋核心面积区间积区间Code of this report|104总结：总结：市场上独栋别墅产品畅销总价在市场上独栋别墅产品畅销总价在400-1000400-1000万左右。万左右。总价总价30003000万万15001500万万800800万万400400万万雅居乐红磡香水湾东和福湾西山渡富力湾72、香水湾1号公主郡 独栋总价竞争区间独栋总价竞争区间400-2000400-2000万万 核心总价区区间核心总价区区间400-900400-900万万项目项目n目前市场上独栋别墅总价区间集中在目前市场上独栋别墅总价区间集中在400-2000400-2000万之间万之间n市场上独栋别墅的核心总价区间在市场上独栋别墅的核心总价区间在800-1200800-1200万之间，其中畅销总价在万之间，其中畅销总价在500-800500-800万左右万左右n也有部分总价突破也有部分总价突破30003000万万的的“天价别墅天价别墅”迎合了国内顶级富豪阶层的需求，市场表现强于一般高总迎合了国内顶级富豪阶层的需求73、，市场表现强于一般高总价独栋产品价独栋产品Code of this report|105小结小结p市场上除近年来逐渐兴起的市场上除近年来逐渐兴起的120120左右的小别墅外，普通独左右的小别墅外，普通独栋的核心面积区间还是维持在栋的核心面积区间还是维持在300-500300-500之间，其中度假独栋之间，其中度假独栋别墅多以别墅多以300300以下为主，楼王单位基本在以下为主，楼王单位基本在500500以上。以上。p市场现有公寓产品各户型面积相对集中，市场现有公寓产品各户型面积相对集中，50-7550-75一房、一房、80-80-120120两房和两房和120-170120-170三房是公寓的74、主力面积段，总价区间基三房是公寓的主力面积段，总价区间基本在本在300300万元以内。万元以内。Code of this report|106功能空间齐全、舒适、享受型的功能空间齐全、舒适、享受型的中小户型公寓中小户型公寓为各度假大盘为各度假大盘的首要设计选择，度假公寓户型设计更加合理、实用，在控制的首要设计选择，度假公寓户型设计更加合理、实用，在控制总价的情况下进行产品创新。总价的情况下进行产品创新。高端海景楼盘所搭配的别墅多以高端海景楼盘所搭配的别墅多以200-350200-350的独栋别墅产品为的独栋别墅产品为主，但目前不少项目都出现了大都数客户能够接受的迷你小别主，但目前不少项目都出现75、了大都数客户能够接受的迷你小别墅墅（100120100120），），这种产品总价较低又兼具别墅功能，成为这种产品总价较低又兼具别墅功能，成为市场热销产品之一。市场热销产品之一。小结小结三、客户需求、敏感点三、客户需求、敏感点Code of this report|108海南客户置业关注点海南客户置业关注点：需求不同，客户关注点也不同；对于海景：需求不同，客户关注点也不同；对于海景资源、气候资源的关注是客户共有的敏感点。资源、气候资源的关注是客户共有的敏感点。度假型客户度假型客户核心关注点：由阳光、沙滩、大海、岛屿等组成的稀缺资源重要关注点：滨海休闲配套、周围环境、度假的氛围、物管养老型客户养老76、型客户投资型客户投资型客户核心关注点：由负氧离子、热带雨林、温泉组成的气候资源重要关注点：由交通、医疗、物管、商场所组成的生活配套资源；以及倡导的生活方式 核心关注点：投资环境由金融、经济、政策所构成的投资环境 重要关注点：由片区交通、规划前景、升值潜力、投资回报所构成的投资信心与保障客户关注点客户关注点Code of this report|109海南客户的产品需求：海南客户的产品需求：倾向于中小户型的公寓和独栋别墅，产品设倾向于中小户型的公寓和独栋别墅，产品设计细节要求到位。计细节要求到位。客户语录客户语录客户语录客户语录户型细部设计需求户型细部设计需求户型细部设计需求户型细部设计需求客厅77、要求空间大、观景好卧室需要舒适、温馨厨房功能弱化，建议开放式厨房阳台很重要，作为休闲观景使用别墅特色设计：室外凉亭、泳池物业类型物业类型面积需求面积需求总价承受能力总价承受能力功能空间需求功能空间需求公寓公寓50-80平米左右150万左右1房1厅80-100平米左右150-300万2房，双主卧100-130平米300-400万3房2厅2卫，双主卧独栋独栋150-300平米不超过1000万3-4房，不超3层，双主卧，私密性好客厅一定要大，观景一定要好，许多活动在客厅内发生，带朋友到家里有面子建议大门入口处考虑设计一定空间放置潜水用具，另外设置空间悬挂衣物Code of this report|178、10海南客户装修需求：海南客户装修需求：倾向于倾向于精装修交房，喜欢五星级酒店式装修，精装修交房，喜欢五星级酒店式装修，公寓与别墅档次要分开。公寓与别墅档次要分开。客户语录客户语录客户语录客户语录精装修设计需求精装修设计需求精装修设计需求精装修设计需求提供多套方案，菜单式装修，供客户选择装修部位包括屋顶、墙面、地面、洗手间、厨房愿意承受装修成本2000-4000元/平米精装修就可以，装修风格和外部风格协调酒店式公寓装修成本在2500元/平米左右别墅的装修倾向于东南亚的装修风格，档次要与公寓装修有区分Code of this report|111海南客户配套需求：海南客户配套需求：度假生活的内容79、要丰富，度假生活的内容要丰富，生活配套完善。生活配套完善。其它：其它：提供租车服务，包括汽车、自行车，园区内提供电 瓶车服务；园区内随处放置免费借用伞。餐饮配套：世界各地风味小吃，餐饮配套：世界各地风味小吃，地方特色餐饮，一流卫生条件，能满足度假生活需求。商业配套：商业配套：引入多家精品店，滨海休闲商业街，建议在海边做精品店、高档休闲娱乐设施等医疗配套：医疗配套：社区高档医疗所，24小时提供服务生活配套生活配套：2000-3000平米会所，包括超市、便利店、酒吧等，设置网球场、篮球场、游泳池等运动设施配套 Code of this report|112海南客户园林景观需求：海南客户园林景观需求80、：热带园林景观自然、精致，能塑造出度假热带园林景观自然、精致，能塑造出度假氛围。氛围。自栽种热带植物，制造强烈热带雨林感受开辟山路小径，增加情趣两侧设计遮阳伞盖，方便遮阳休息园区栽种大树，尤其是别墅院落内，增加园区的成熟感以及历史感 客户追求园林景观：客户追求园林景观：自然、精致，在里面很放松，氛围的营造很不错，一些石雕、小画等“少一些人工雕琢，多些参与性的东西”“景观要做好，不要太做作，自然一点，本身海南的植被就很好”客户语录：客户语录：Code of this report|113海南客户物管需求：海南客户物管需求：认为好的物管是保值增值的保障，人性化管认为好的物管是保值增值的保障，人性化81、管理和智能化管理是高端度假住宅必须具备的要素。理和智能化管理是高端度假住宅必须具备的要素。客户需求客户需求物管选择物管选择维护工作维护工作人性化服务人性化服务十分重视物业管理，倾向于贵族化专属管家服务；最好是世界一流的物业管理公司，他们比较了解上流阶层的需求增加。强调海边房屋防潮防腐的维护工作以及日常生活娱乐配套维护。希望物业管理提供人性化的服务，希望提供酒店式服务，例如室内清洁、通风等。产品定位产品定位2 2物业类型及档次配比物业类型及档次配比建筑空间功能组合及其配比建筑空间功能组合及其配比产品户型及其配比产品户型及其配比根据项目的用地性质规划有低密度别墅、高层公根据项目的用地性质规划有低密82、度别墅、高层公寓、星级酒店、商业中心等物业。寓、星级酒店、商业中心等物业。物业类型及档次配比1 11 1地地块性性质界定界定3 32 2地地块规划方向划方向产品配比方案产品配比方案市市场参考参考 3 3项目的居住产品主要集中在项目的居住产品主要集中在A-08A-08地块，分布了低密度别墅和地块，分布了低密度别墅和高层公寓产品，高层公寓产品，A-10A-10地块价值最高可建低密度产高端权式酒地块价值最高可建低密度产高端权式酒店别墅产品，建议自持酒店部分不超过店别墅产品，建议自持酒店部分不超过50%50%。地块地块占地面积占地面积（公顷）（公顷）规划用途规划用途A-0812.53公寓、别墅A-0983、7.75酒店、商业A-106.80星级酒店A-112.41休闲场所物业类型及规划1 1A-08A-08地块地块居住用地居住用地A-09A-09地块地块商服用地商服用地A-11A-11地块地块广场用地广场用地A-10A-10地块地块旅游用地旅游用地项目产品功能分区示意项目产品功能分区示意建筑空间功能组合2 2市场参考市场参考公寓面积公寓面积市场上主流面积区间在市场上主流面积区间在50-11050-110之间，之间，户型以一房和二房为主，公寓市场需求有变小的趋势。户型以一房和二房为主，公寓市场需求有变小的趋势。*2011*2010*2009*分面积段成交走势(面积比）*2010*2009*201184、*分面积段成交走势(套数比）数据来源：中原地产调研n60-9060-90两房户型仍为市场主流需求两房户型仍为市场主流需求n6060以下单房户型市场份额逐步扩大（以下单房户型市场份额逐步扩大（1 1室室1 1厅更受青睐）厅更受青睐）n90-12090-120需求需求“瘦身瘦身”，市场份额被小户型，市场份额被小户型“吃进吃进”n大平层公寓户型滞销（大平层公寓户型滞销（140140以上尤其突出）以上尤其突出）物业类型及档次配比3 3高层公寓不建议做三房户型产品高层公寓不建议做三房户型产品物业类型及档次配比3 3项目定位为精品度假社区，主要以休闲度假为主，不建议做项目定位为精品度假社区，主要以休闲度假85、为主，不建议做大户型、高总价的三房产品。大户型、高总价的三房产品。高总价三房产品与项目的小别墅总价相当甚至更高，客户的高总价三房产品与项目的小别墅总价相当甚至更高，客户的选择空间很大，给销售带来更大的难度，不利于资金的回流。选择空间很大，给销售带来更大的难度，不利于资金的回流。且在目前市场行情较淡的情况下，客户愈加谨慎的，总价高且在目前市场行情较淡的情况下，客户愈加谨慎的，总价高的公寓产品市场抗性越来越大。客户更加理性对产品的需求的公寓产品市场抗性越来越大。客户更加理性对产品的需求不再是炫耀奢华，而是追求实用、舒适。不再是炫耀奢华，而是追求实用、舒适。建议一房一厅的户型产品为主，适当创新。建议86、一房一厅的户型产品为主，适当创新。物业类型及档次配比3 3目前海南市场度假公寓中最受欢迎的产品是目前海南市场度假公寓中最受欢迎的产品是75-8075-80的一房一的一房一厅产品，这种产品可以通过合理的户型设计可以做到一室半厅产品，这种产品可以通过合理的户型设计可以做到一室半的功能，这样产品性价比更高，具备更强的市场竞争力。的功能，这样产品性价比更高，具备更强的市场竞争力。一室半的度假产品可以设置一个主卧和一个休闲室，需要的一室半的度假产品可以设置一个主卧和一个休闲室，需要的时候可以改成小卧室，这种产品暨可满足二人度假又可满足时候可以改成小卧室，这种产品暨可满足二人度假又可满足三口之家度假居住需87、求。三口之家度假居住需求。一房产品总价较低实用易被客户接受，能够快速实现现金回一房产品总价较低实用易被客户接受，能够快速实现现金回流。流。二房产品为辅，带少量单房产品。二房产品为辅，带少量单房产品。物业类型及档次配比3 3二房产品是实现项目形象档次的标杆产品，主要满足中高端二房产品是实现项目形象档次的标杆产品，主要满足中高端客户的需要，在高层正面看海的位置可以设置豪华二房度假客户的需要，在高层正面看海的位置可以设置豪华二房度假产品，面积适当放宽至产品，面积适当放宽至110110，拔高项目的档次。，拔高项目的档次。二房产品总价稍高，特别是部分豪华二房产品总价会接近别二房产品总价稍高，特别是部分豪88、华二房产品总价会接近别墅价格，所以二房产品总量不宜过多。墅价格，所以二房产品总量不宜过多。高层公寓需带少量单房产品，总价最低，受众面广，也是市高层公寓需带少量单房产品，总价最低，受众面广，也是市场比较畅销的产品之一。单房产品大都设置在景观稍差的位场比较畅销的产品之一。单房产品大都设置在景观稍差的位置，该户型产品适合年轻的二人度假家庭，丰富了项目的产置，该户型产品适合年轻的二人度假家庭，丰富了项目的产品组合，少量即可。品组合，少量即可。综合以上对各物业类型主流面积的调查，建议产品综合以上对各物业类型主流面积的调查，建议产品控制总价、缩小户型面积，不建议做三房公寓产品。控制总价、缩小户型面积，不建89、议做三房公寓产品。建议各类型物业户型面积定位为：建议各类型物业户型面积定位为：高层公寓面积高层公寓面积公寓单房：公寓单房：50-6550-65公寓一房一厅：公寓一房一厅：75-8075-80公寓二房一厅：公寓二房一厅：95-11095-110独栋别墅面积：独栋别墅面积：小独栋小独栋110 110 -120 -120 大独栋大独栋160 160 -180 -180 物业类型及档次配比3 3Code of this report|123户型配比户型配比建筑面积建筑面积（）（）面积比面积比总套数总套数套数比套数比产品产品主力户型面积（）主力户型面积（）高层公寓单房50-651039511%1651590、%高层公寓一房一厅75-804235047%55050%高层公寓二房一厅95-1103798942%38535%合计90734100%1100100%高层公寓产品户型配比建议高层公寓产品户型配比建议物业类型及档次配比3 3Code of this report|124户型配比户型配比建筑面积建筑面积（）（）面积比面积比总套数总套数套数比套数比产品产品主力户型面积（）主力户型面积（）小独栋二房二厅110-120935260%8470%大独栋三房二厅160-180612040%3630%合计15472100%120100%低密度别墅户型配比建议低密度别墅户型配比建议物业类型及档次配比3 34/第四91、章户型设置建议总体原则总体原则户型建议户型建议本次户型设置建议遵循以下原则本次户型设置建议遵循以下原则原则一原则一别墅与公寓同时别墅与公寓同时启动开发启动开发原则二原则二高层公寓不设高层公寓不设计三房产品计三房产品原则四原则四别墅产品带地下室别墅产品带地下室原则三原则三别墅、公寓控制别墅、公寓控制面积、控制总价面积、控制总价设计要点设计要点户型建议户型建议要点要点1 1：公寓阳台增大观海面，不建议在阳台附带泡池：公寓阳台增大观海面，不建议在阳台附带泡池要点要点2;2;公寓客厅与卧室无需明显区隔，增加空间感公寓客厅与卧室无需明显区隔，增加空间感要点要点3:3:公寓产品尽量增加附加值，赠送面积（入92、户花园、阳台）公寓产品尽量增加附加值，赠送面积（入户花园、阳台）要点要点4:4:别墅地下室设计要保证通风、采光及除湿别墅地下室设计要保证通风、采光及除湿要点要点5:5:别墅卧室及客厅要体现尊贵感，主卧及卫生间尽量大别墅卧室及客厅要体现尊贵感，主卧及卫生间尽量大要点要点6:6:强化室内外空间的自然过度，增进与自然的交流与接触强化室内外空间的自然过度，增进与自然的交流与接触项目户型设计要点项目户型设计要点产品装修建议产品装修建议高速前进时代高速前进时代 海南精装修度假产品如潮涌现海南精装修度假产品如潮涌现精装修是未来趋势1 1项目名称项目名称装修情况装修情况项目名称项目名称装修情况装修情况东和福湾93、东和福湾5000元/精装修半山半岛半山半岛6000元/精装修香水君澜香水君澜6000元/精装修清水湾清水湾4000元/精装修中信中信香水湾香水湾 6000元/精装修富力湾富力湾1800元/精装修红磡香水湾红磡香水湾3500元/精装修绿城清水湾绿城清水湾6000元/精装修石梅湾九里石梅湾九里6000元/精装修ALOHAALOHA清水湾清水湾8000元/精装修观澜湖观澜湖3000元/精装修亚龙湾亚龙湾石溪墅石溪墅10000元/精装修朝阳海岸朝阳海岸2500元/精装修神州半岛君临海神州半岛君临海3000元/精装修客户倾向于精装修，喜欢现代简约和田园式风格客户倾向于精装修，喜欢现代简约和田园式风格客户94、语录客户语录客户语录客户语录精装修设计需求精装修设计需求精装修设计需求精装修设计需求提供多套方案，菜单式装修，供客户选择保证装修质量，尤其关注门窗装修部位包括屋顶、墙面、地面、洗手间、厨房愿意承受装修成本1000-2000元/平米简单的精装修就可以，由于海南比较潮湿，过两年就有问题，装修风格和外部风格协调一定要装修，内部装修要简洁。简单吊顶，石材地面或者铺砖，装修要少缝 精装修是未来趋势精装修是未来趋势客户的需求客户的需求参考案例销售均价装修单价装修占房价比君临海18000元/2500元/14%红磡香水湾25000元/3500元/14%朝阳海岸16000元/3000元/19%伯爵公馆8300095、元/15000元/18%雅居乐清水湾22000元/4000元/18%凤凰水城南岸26000元/3000元/12%装修占比不同楼盘有着类似的装修配比，本项目公寓装修标准装修占比不同楼盘有着类似的装修配比，本项目公寓装修标准控制在控制在2000-30002000-3000元元/范围内，别墅建议在范围内，别墅建议在5000-60005000-6000元元/。以上典型精装修项目的装修费用占房价比例主要集中在12%-18%这个范围内，建议本项目参考以上市场案例对精装修标准进行准确把控；所以遵循市场规律建议本项目装修档次维持在2500-3000元/范围内，别墅建议在5000-6000元/。在材料采购、装修96、工程控制的好的话可以用较低装修成本可以达到较高装修档次，这样就更加有竞争力。精装修建议精装修建议装修档次装修档次装修房屋关注的因素排序第一因素第二因素第三因素第四因素第五因素第六因素环保问题装修质量开发商声誉材质品牌装修风格-客厅卫生间厨房卧室餐厅阳台地板橱具入户门灯具开关面板分户门客户装修关注因素排序客户装修关注因素排序来源：中原客户调查资料数据精装修建议精装修建议装修选材装修选材厨房装修关注因素排序第一因素第二因素第三因素第四因素第五因素第六因素第七因素厨房门面开放式磨砂玻璃拉门透明玻璃拉门木门橱柜门把手内嵌式条形把手圆形把手橱柜台面浅色人造石深色人造石钢化玻璃水槽双槽单槽橱柜品牌海尔LG97、西门子方太帅康松下老板油烟机品牌海尔方太LG帅康西门子松下老板打火灶品牌海尔LG方太帅康西门子松下老板厨房墙面瓷砖大理石涂料厨房地面瓷砖大理石客客户对户对厨房的装修需求厨房的装修需求结论：客户对厨房的需求倾向舒适和干净。结论：客户对厨房的需求倾向舒适和干净。精装修建议精装修建议装修选材装修选材精装修建议精装修建议装修选材装修选材卫生间装修关注因素排序第一因素第二因素第三因素第四因素第五因素洗手盆款式台上盆台下盆立柱式洗手盆卫生间储物柜吊柜+落地柜吊柜手盆下落地柜镜后柜洁具品牌TOTO科勒美标箭牌乐家热水器品牌海尔西门子史密斯林内能率卫生间附属间卫浴挂件清洗盆烘干机卫生间墙面瓷砖大理石涂料厨房地98、面瓷砖大理石客客户对卫户对卫生生间间的装修需求的装修需求结论：客户对卫生间的需求倾向豪华、舒适和卫生。结论：客户对卫生间的需求倾向豪华、舒适和卫生。精装修建议精装修建议装修选材装修选材其他区域装修关注因素排序第一因素第二因素第三因素第四因素第五因素玄关大理石地板地砖客厅墙面涂料+局部壁纸全部壁纸涂料卧室墙面涂料+局部壁纸全部壁纸涂料阳台墙面瓷砖大理石涂料客厅地面实木复合地板实木地板复合地板瓷砖大理石卧室地面实木地板实木复合地板复合地板地板格瓷砖墙/地面环保质量品牌风格涂料墙面环保质量品牌风格地板地面环保质量品牌风格其他区域装修需求其他区域装修需求结论：环保是其他区域装修的主要考虑因素。结论：环99、保是其他区域装修的主要考虑因素。精装修建议精装修建议装修选材装修选材地板可选择较高端品牌如马可波罗，海南相对潮湿，不建议客厅采用木地板装修此价位的装修标准在整个25002500元元/装修选材装修选材 硬装及部分软装硬装及部分软装要保证为知名品牌要保证为知名品牌入户门高档实木门，门锁为国际品牌；分户门实木复合门窗户铝合金LOW-E玻璃窗，日本YKK AP新型铝合金门窗系统、地面基本为高级实木复合地板；墙面品牌乳胶漆或壁纸天花乳胶漆或造型吊顶家电多配有空调和整体厨房灯具吊顶部分配筒灯精装修建议精装修建议装修选材装修选材2500-35002500-3500元元/装修规律罗列装修规律罗列客厅、卧室。客100、厅、卧室。入户门高档实木门，门锁为国际品牌；分户门实木复合门窗户铝合金LOW-E玻璃窗，日本YKK AP新型铝合金门窗系统、地面基本为高级实木复合地板；墙面品牌乳胶漆或壁纸天花乳胶漆或造型吊顶家电多配有空调和整体厨房灯具吊顶部分配筒灯精装修建议精装修建议装修选材装修选材2500-35002500-3500元元/装修规律罗列装修规律罗列餐厨区域餐厨区域本项目装修材料建议本项目装修材料建议精装修建议精装修建议装修选材装修选材地砖以马可波罗为主选适当降低空调等家电软装档次适当降低厨房组合橱柜所含分项档次适当降低内室门档次利用上述3项结余的资金购置中等品牌沙发和床，以满足库户拎包入住的需求浴室装修建议101、浴室的装修尽量高档，多选择科勒、TOTO等知名品牌。公寓装修建议米黄色调，多采用石材、木料，彰显简洁、明亮的度假特色。别墅装修建议采用东南亚装修风格，多采用高档木材，房厅需通透明亮。三、形象定位三、形象定位形象定位的依据形象定位的依据3 3形象定位形象定位项目主题形象定位项目主题形象定位项目形象主题在产品和营销策略中的体现项目形象主题在产品和营销策略中的体现形象定位的依据形象定位的依据1 1项目类似项目定位的一般规律项目类似项目定位的一般规律项目目标客户认同的价值体系项目目标客户认同的价值体系案例选取原则案例选取的前提：从资源和区位两个角度综合寻找可以指导项目近期和远期发展的知名项目；在资源方102、面，选择具有具有生态资源、中等规模的，成功塑造鲜明主题，成功开发的房产项目；在区位方面，选择在城市相对认知度不高的区域内，成功打造成为区域特色项目，具有自身独特核心竞争力，成功突破区域竞争的项目；案例研究的目的：借鉴项目的主题塑造模式；借鉴项目核心价值的挖掘、放大和利用；重点分析案例案例研究雅居乐清水湾华润石梅湾项目类似案例的定位1清水湾以滨海度假、海上观光、商务休闲、运动、居住为主要功能的高品位、生态型、综合滨海旅游度假区。目前发展状况陵水县政府与广东雅居乐集团合作清水湾的土地一级开发，目前已经开发四个组团，其他项目绿城清水湾、ALOHA清水湾已经全面启动。资源海景资源客户以北京、上海、山西103、香港、澳门等岛外高端人群为主代表楼盘雅居乐清水湾、绿城清水湾、ALOHA清水湾清水湾旅游度假区整个规划用地结构为：“一轴、两带、三核心”模式。一轴：山海一体景观轴。从九所岭山体到清水湾海面，形成一道从山体通向大海的景观轴。两带：两条特色景观带。滨海旅游休闲带、东西景观大道。三核心：商业文化娱乐中心。威尼斯水镇核心、商业办公核心区、文化特色旅游核心区。ALOHA清水湾绿城清水湾雅居乐清水湾雅居乐清水湾由单一开发主体打造超大规模综合旅游度假区的成功典范项目名称雅居乐清水湾开发商海南雅居乐房地产开发有限公司 项目位置海南省陵水县英州镇 建筑面积约900万（星海传说 241811）占地面积1.5万亩104、物业类型酒店式公寓、临海别墅、海景公寓、多层住宅、酒店、商铺、公寓、别墅容积率总体0.9（一期0.3）销售价格公寓23000元/，别墅均价38000元/复合型的功能产品合理配置，度假旅游和地产开发互融共生，创造了区域开发和旅游地产开发的新模式金色果岭蔚蓝海岸瀚海银滩143256123456朱美拉酒店莱佛仕酒店W酒店JW万豪酒店希尔顿酒店豪瑞格酒店海滨度假功能休闲旅游功能复合配套功能综合居住功能雅居乐清水湾功能组合公寓住宅、低密度住宅、酒店式公寓、度假别墅等海滨酒店群、海滨浴场、游艇码头、水上运动中心商业中心、特色商业街、国际学校、社区医疗中心、银行、邮局、会所等高尔夫球场、温泉度假区、民俗风情105、园、娱乐中心星海传说华润石梅湾：占地12平方公里，总建筑面积逾150万平面，投资逾120亿，涵盖顶级的度假配套。石梅湾国际游艇会直升飞机停机场国际商业购物中心石梅湾国际体育公园行云流水海鲜舫红堡豪华精选度假酒店威斯汀酒店石梅湾艾美酒店石梅湾九里一期加井岛华润在此12年的精心打造，配以她最好的基础设施这里有能够停靠全国最大游艇，让您畅游海南石梅湾游艇会：2010年12月开始建设，2012年10月完工，预计总投资额5.4亿元。游艇码头有水上泊位208个，可举办世界著名的VOLVO顶级帆船比赛，可以停靠中国最大的游艇总结案例特征：城市远郊，原生态丰富，规模较大项目，成功突破区域竞争，有以下规律和运作106、模式。城市远郊大型项目成功开发的KPI鲜明的发展主题纯粹的开发风格以鲜明的开发主题，资源加以整合利用，突破区域陌生风险。以纯粹的产品风格，构成项目独具的特色，对抗同质化竞争。追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。他们的生活观目标客户的价值认同2富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的；他们的工作时间较自由，崇尚高效的工作，其他时间可以用来享受和渡假；他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。目标客户的价值认同2他们的事业观在消费上更注重专家的建议，对产品的质量及服务有专业的107、要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受，这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位的高低高处不胜寒与人生历程决定的。消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。他们的消费观目标客户的价值认同2目标客户群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，高雅的艺术和西方文明更易和他们产生共鸣；香水湾湾拥有丰富的自然资源优势，加上项目和周边高端配套，与目标108、消费群的娱乐观或附庸风雅不谋而合。目标客户的价值认同2他们的娱乐观项目主题形象定位项目主题形象定位2 2主题形象主题形象主题形象演绎主题形象演绎项目的主题形象项目的主题形象根据项目的地块属性及香水湾片区未来的规划，为本地块我们初步提出如下主题词汇：凝炼1+特色休闲度假根据宏观市场、微观市场及竞争对手的分析，为本地块定位我们提出如下主题词汇凝炼2+品质高档？仅仅有这些项目就能承载起高端、休闲度假片区的重担吗？就能给本项目插上腾飞的翅膀吗？足够在竞争恶劣的市场中杀出重围吗？NO！准确去定位项目定位的关键点如何避免与滨海度假产品类型同质化？关键1关键2项目海景、自然景观等资源该以怎样的次序整合？关键109、3如何实现项目的最大价值？重点突出项目的海景资源优势及项目的产品品质优势，弱化项目规模较小的劣势。提出热带休闲度假新概念，强化近海新兴滨海度假社区概念，独特的屋顶无边际泳池设计。强调自身的产品品质和特色，提升项目档次和品质。打造东线海岸优质的精品度假社区。高端精品度假社区与滨海产品差异化竞争项目配套完善项目定位主要难点的解决项目地处香水湾休闲度假区内，拥有丰富的自然资源和外部高端配套，项目的定位建议为：档次定位：高端主题定位：与自然融合的海景高端休闲度假社区项目形象主题在产品与营销策略中的体现项目形象主题在产品与营销策略中的体现3 3项目形象主题在产品中的主要体现方式项目形象主题在产品中的主要110、体现方式项目形象主题与目标客户的互动与精神认同项目形象主题与目标客户的互动与精神认同项目主要营销推广主题及表现形式项目主要营销推广主题及表现形式项目形象主题在产品中的主要体现方式项目形象主题在产品中的主要体现方式别墅组团东南亚园林风格陵水属于热带地区，很适合东南亚园林的气候特点客户对于东南亚园林风格的认同度较高东南亚园林植被比较契合项目的景观资源打造特点：高植被普遍以棕榈树为主，密度低，不易对核心景观造成遮挡。低植被主要四季长青植物为主，对核心景观的遮挡有限东南亚风格园林较容易与不同风格建筑相搭配。亚龙湾高尔夫（东南亚风格）海蓝椰风（东南亚风格）半岛龙湾（东南亚风格）园林风格1判定依据主要针对111、别墅之间的私密性保障，设计上可通过植被、花园、水系、道路设置来打造其私密性内部私密性2种植相对较密的高大植被，同时搭配低矮植被和花卉形成园林错落感，同时保证私密性在别墅中可以利用花园、喷泉和小品等增加距离感同时与其他别墅形成区隔，保证私密空间和资源的专属性道路设置多为“曲径”，可让园林更加丰富，层次感更加强烈，同时私密性更好内部私密性的打造道路多设置为“曲径”利用花园形成区隔喷泉、水池形成区隔高大植被与低矮植被结合台地园林景观主线：将流水、植被、小品围绕该条主线配置，并将别墅划分为若干群落，形成有效区隔流水，植被，小品围绕一条主线进行，按照山坡流线流动，同时配合幽静道路，木桥等进行打造景观主线112、将别墅群落划分为若干部分，在别墅之间形成有效的区隔，保证私密性私密性的细部打造3驻足空间：设置相对分散的驻足空间，不伴随道路设计，从而保证业主游玩时的私密性景观主要围绕水系打造进行，结合驻足空间设计，具有更好的参与性不设置很明显的驻足空间，也许就在一棵大树下就能吸引业主去驻足停留设置相对分散的驻足空间，不伴随道路进行设计，保证业主在社区内部散步，游玩时候的私密性私密性的细部打造4项目形象主题与目标客户的互动与精神认同项目形象主题与目标客户的互动与精神认同购买自住物业首要考虑的是家人的感受。张先生住在北京市中心一套500平米的顶层复式里，在郊区还有一套价值几千万的别墅，他忍受不了北京的汽车尾气，113、还有沙尘暴，住在郊区的别墅又感觉不安全。买房不是为了炫耀，而是为了犒赏自己和家人。注重细节，细节导向结果。可能会因为看房过程一次不舒服的经历或某个他特别在意的细节没有做到位，而放弃购买。目标客户的精神认同2高端客户情感、行为特征对于时尚奢侈品的态度淡然 因为时尚奢侈品早已成为其日常生活的一部分。对大众媒体不感冒绝对随心所欲 哪怕一旦“心血来潮”想吃某个小吃，便会坐着飞机去。朋友聚会多，朋友间信息传播速度快。朋友介绍，也是豪宅客户认知项目的最主要途径之一。目标客户的精神认同2高端客户情感、行为特征他们对于第二居所的向往 绝不仅仅是一间房子的概念！他们需要的是：他们需要的是：一个生活平台让他动静皆114、宜、运筹帷幄一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄一个环境能够舒展身心、享受闲逸一个环境能够舒展身心、享受闲逸一个氛围助他实现自我、体验非凡一个氛围助他实现自我、体验非凡一个与众不同的休闲假日，生活场域一个与众不同的休闲假日，生活场域一个生活圈子接纳他和象他这样的人一个生活圈子接纳他和象他这样的人一个成功的标志被外界认同一个成功的标志被外界认同他们的居住理念他们的居住理念项目主要营销推广主题及表现形式项目主要营销推广主题及表现形式Code of this report|179建立于香水湾旅游度假区功能之上，突显项目的档次和高度建立于香水湾旅游度假区功能之上，突显项目的档次和高度形象定位的形成形象定115、位的形成形象定位思路形象定位思路:项目形象定位项目形象定位挖掘项目核心的价值点挖掘项目核心的价值点海景会所、瞰海公寓、五星级酒店所构成的奢华概念海景会所、瞰海公寓、五星级酒店所构成的奢华概念Code of this report|180香水湾香水湾波尔多国际度假区波尔多国际度假区世界巨富，生活向海世界巨富，生活向海阶段性推广主题阶段性推广主题聆海听风聆海听风 品味从容品味从容 共同的世界海域共同的世界海域 相同的人生智慧相同的人生智慧不同的居住方式不同的居住方式人生于海人生于海 有如事业疆域的征程有如事业疆域的征程人生于湾人生于湾 有如以退为进的从容有如以退为进的从容Lifeislikethe116、causeoftheseaboundariesofthejourneyLifeontheBayisliketoretreatcalmly阶段性推广主题阶段性推广主题独一无二的屋顶无边际泳池独一无二的屋顶无边际泳池海南向东，香水湾度假生活从此开启海南向东，香水湾度假生活从此开启海南向东，香水湾海南向东，香水湾度假生活从此开启度假生活从此开启海南向东，香水湾海南向东，香水湾度假生活从此开启度假生活从此开启形象建立机场广告作为旅客来海南的必经点，对海口、三亚机场大厅和通道占位，通过广告牌树立项目高端形象。形象建立户外T牌东线高速等重要路段设置户外T牌和方向指示牌,树品牌形象和项目形象，进行形象宣传和117、客户拦截。包装展示大型导示利用大型的导视牌的作用不仅是引导客户到项目现场，而且可在区域内，拦截清竞争对手的来访客户。主流网络：海南搜房、新浪乐居和百度乐居是来岛置业客户信息获取主要渠道之一。网络媒体网络推广投放策略投放效果：图文动画效果灵动 优势占位，持续吸引眼球 1、新浪乐居、搜房网首页顶部全屏形象展示；2、进行差异化宣传，突出项目占位和调性，引起市场的关注度。网络媒体软文、专题报道炒作投放效果：1、旅游地产资讯，全国110个房产展都显示，受众率很大，软性的炒作，事件营销，口碑相传效果很明显，如图所示；项目宣传 活动推广 开盘活动 业主活动 促销活动 事件营销推广内容推广内容：文字链、通栏：118、文字链、通栏推广资源推广资源：文字链、通栏：文字链、通栏 海南国际旅游岛频道 焦点图 要闻区新闻 精彩活动栏目推广形式推广形式：文字链、通栏：文字链、通栏通过专题活动进行品牌推广和项目销售，以视频和图文灌输高端杂志推广方案5/第五章配套设施建议一、会所建议一、会所建议休闲会所临近度假酒店休闲会所临近度假酒店+海滩：海滩：与住宅区保持与住宅区保持一定距离，延伸度假的空间感与自由感。一定距离，延伸度假的空间感与自由感。住宅住宅会所选址1 1会所选址依据会所选址依据休闲会所休闲会所接近道路外部，外观整体显现，广场对面。各地块的交通通达性具备均好性。临近海滩，与度假酒店会所配套形成整体，并有观海平台。119、度假居住内会所通达各个组团部分，周边道路动线流畅。住宅住宅会所档次1 1结合香水湾区域丰富景观资源及项目成本控制下打造结合香水湾区域丰富景观资源及项目成本控制下打造展现本项目独特尊崇的展现本项目独特尊崇的“七星级海洋风情七星级海洋风情”会所会所案例借鉴案例借鉴位於香港岛西南部薄扶林钢线湾数码港以南沿岸，由盈科大衍地产发展有限公司开发，是全港规模最大的会所全港规模最大的会所 皇庭港湾六星级威尼斯人会所皇庭港湾六星级威尼斯人会所奢华的厅堂设计、齐备的功能空间、经典的装饰品、毫不做作的艺术点缀，再加上无可挑剔的专属服务，实现了会所的六星级档次定位六星级档次定位香港贝沙湾会所香港贝沙湾会所区域内在要求120、：未来规划里，陵水东部有主题度假酒店、海洋公园、梦幻未来世界、热带风情海岸、游艇码头等与项目独特风情相呼应片区内在要求：占据香水湾一线海景等丰富景观资源均缺乏顶级配套与之相呼应项目内在要求：成本控制下项目独特主题性的打造，要求把成本放在内部环境营造吸引客户心智，而项目会所的打造与湾区认知度的宣传一脉相承。打造打造“海洋风情海洋风情”会所的内在要求会所的内在要求景观开敞空间：景观开敞空间：客户视觉体验的要点，设计上要大气典客户视觉体验的要点，设计上要大气典雅具广阔的视觉延伸空间，体现海洋元素。雅具广阔的视觉延伸空间，体现海洋元素。会所设计1 1设计要点：外部多落地窗、室内通廊设计设计效果：增加会121、所内部采光度、增加会所的景观广角、增大空气的对流、扩大室内的空间感、采用彩灯设计体现舒适美观感。餐饮配套餐饮配套：满足的不仅是客户的饮食需求，还：满足的不仅是客户的饮食需求，还应注重文化内涵的植入，增强客户感知度应注重文化内涵的植入，增强客户感知度住宅住宅会所功能1 1中餐厅中餐厅咖啡厅咖啡厅红酒，本身就是一种红酒，本身就是一种品质；品酒，是生活品质；品酒，是生活的一种享受的一种享受 。品酒俱乐部品酒俱乐部设计要点：中、西餐厅，品酒俱乐部、酒吧、咖啡厅等效果：餐饮配套满足的不仅是客户的饮食需求，还应注重文化内涵的植入，增强客户的感知度服务客户的类别：短期度假及项目中长期度假核心客户餐饮配套的打122、造要点餐饮配套的打造要点娱乐配套：娱乐配套：要适当增强其艺术氛围，提高项目要适当增强其艺术氛围，提高项目内涵，迎合中长期度假客户的艺术感知度内涵，迎合中长期度假客户的艺术感知度住宅住宅会所功能1 1健身中心健身中心水疗水疗SPASPA疗养中心疗养中心艺术游廊艺术游廊设计要点：健身中心、水疗SPA、室内泳池、艺术游廊等效果：适当增强娱乐配套的艺术氛围，增强内涵服务客户的类别：主要为项目中长期度假养生核心客户娱乐配套的打造要点娱乐配套的打造要点二、共享空间二、共享空间/灰空间灰空间感受空间瞬间转变感受空间瞬间转变 冲破制约时尚的枷锁冲破制约时尚的枷锁塑造独特多样灰空间塑造独特多样灰空间 72072123、0提高生活舒适度提高生活舒适度住宅住宅大面积阳台及室大面积阳台及室外景观露台外景观露台灰空间巧妙设计灰空间巧妙设计增强室内层次及增强室内层次及空间感空间感共享空间/灰空间2 2灰空间相连室内灰空间相连室内外隔界，营造时外隔界，营造时尚舒适氛围尚舒适氛围灰空间相连室内灰空间相连室内外隔界，营造时外隔界，营造时尚舒适氛围尚舒适氛围灰空间：灰空间：感受空间转变感受空间转变 冲破制约的时尚冲破制约的时尚灰空间之入户处理灰空间之入户处理：增强别墅的私家领地感增强别墅的私家领地感共享空间/灰空间2 2入户门与前院相结合，院门即为入门，作为住家内外的分隔别墅的入户处理，有助于增加别墅的私家领地感门廊-温哥华124、森林手法一：入户门廊手法一：入户门廊手法二：院门手法二：院门入户处理入户处理灰空间：灰空间：大空间松散格局，减少隔断对空间连大空间松散格局，减少隔断对空间连续性造成的影响，更符合高度假品质的需求续性造成的影响，更符合高度假品质的需求住宅住宅共享空间/灰空间2 2201少隔断：尽量减少空间的分割，充分体现度假产品的舒适要求大空间：横向拉通，主卧和客厅都与阳台连通，开放式西厨结合餐厅灰空间之观景休闲露台：灰空间之观景休闲露台：室内外部分结合创造延伸感室内外部分结合创造延伸感过渡空间融入适度变化可大大加强客户对空间的感受过渡空间融入适度变化可大大加强客户对空间的感受共享空间/灰空间2 2观景休闲露台125、的过渡空间强调尺度和变化大大加强了客户对空间的感受，而不仅仅是单一的观景露台海海景景海海景景2F2F主主卧卧1F1F餐餐厅厅海海景景露露台台客客厅厅娱乐娱乐间间灰空间：灰空间：界定界定改变空间比例改变空间比例 独特空间氛围独特空间氛围共享空间/灰空间2 2灰空间：灰空间：感受空间转变感受空间转变 冲破制约的时尚冲破制约的时尚住宅住宅共享空间/灰空间2 2三、车位比三、车位比香水湾项目整体规划密度小，车位比别墅达到每户香水湾项目整体规划密度小，车位比别墅达到每户1-1-1.051.05之间，公寓达到每户之间，公寓达到每户0.50.5个以上。个以上。项目名称项目名称总户数总户数地上车位地上车位地下126、车位地下车位车位比车位比香水君澜香水君澜208180401：1.05富力湾富力湾150010001：0.66AlohaAloha清水湾清水湾213312801：0.6香水湾香水湾1 1号号1081081：1绿城清水湾绿城清水湾110015401：1.4红磡香水湾红磡香水湾3002001：0.66中信香水湾中信香水湾12005561：0.5半山半岛半山半岛1302900多1：0.7雅居乐清水湾雅居乐清水湾1800700多1：0.5香水湾现有项目车位比3 3车位比建议公寓车位：车位比建议公寓车位：1 1：1 1 别墅车位别墅车位1 1：1 1车位比3 3项目包括小高层公寓、别墅、产权式酒店、酒店和127、商业等多种类型产品构成的综合度假园区，地面停车位、架空停车位及私人停车位需求量较大。项目整体建筑密度低，绿化率较高，适宜打造地上及地下停车位结合，别墅户型车位比建议1：1，公寓户型车位比建议达到1：1。5/第五章物业管理建议一、物业管理方式一、物业管理方式委托专业物业管理顾问全面管理，集点、线、面轻享委托专业物业管理顾问全面管理，集点、线、面轻享无忧无忧物业管理方式1 1选择委托专业服务团队依据选择委托专业服务团队依据项目占地面积较大，物业类型丰富，整体管理有一定难度。产权式酒店、公寓、酒店、商业等物业产品多样，保安团队、园林维护等需要大量的人力及物力，委托专业服务管理团队成本较大，但是能够统128、一管理，便于传播服务宗旨，提高服务效率。世邦魏理仕世邦魏理仕的服务网络覆盖大中华地区内的各主要市场，为当地企业提供专业建议和帮助的同时，服务跨国公司，为企业提供从进入大中华地区市场之前到进入之后的整套房地产顾问服务。世邦魏理仕结合了本地市场智慧和全球网络的综合优势，提供最全面广泛的房地产顾问服务，包括研究分析、策略顾问、物业估值、买卖与租赁、投资、物业与资产管理。最终的目标是为整个地区的客户提供符合其业务策略的增值服务。”二、物业管理体系二、物业管理体系服务：服务：力创特色力创特色滨海滨海养生养生度假度假生活服务体系生活服务体系物业管理体系2 2“贴心卫士贴心卫士”带给您最温馨与幸福的礼带给您129、最温馨与幸福的礼宾服务宾服务:最卓越的品质、最为细节的感动、最为贴心的服务，“贴心卫士”的一个电话，一声问候，让您感受惬意生活，更多的时间是与海邂逅、与自然的对话，度假无忧。酒店式贴心卫士服务：酒店式贴心卫士服务：庭院美化，宠物看管，家庭保洁、洗衣缝补，应有尽有。酒店式尊崇礼宾服务：酒店式尊崇礼宾服务：叫醒、订票、留言、鲜花礼仪，快捷旅程，漫漫度假。特约服务：特约服务：私人司机，观光旅游，到达你所想之地。三、物业管理理念三、物业管理理念超然感受超然感受“1“1分钟分钟”社区服务伴您同行社区服务伴您同行 地道的高贵地道的高贵 只是精制细节的完美体现只是精制细节的完美体现物业管理理念2 2“壹分钟130、壹分钟”社区服务与您社区服务与您同行：同行：除了享受自然风光和主题休闲，特色滨海养生度假生活服务体系，为客户量身定制的度假物业服务与星级酒店配套相结合。无论是做疗养还是散步园中，贴心卫士随时提供满意惊喜的优质服务，让业主感受完美度假时光，一分钟，也是每一分钟。“1“1分钟分钟”的无限延长的无限延长 不论何时何地不论何时何地 家与家人总是在被无微不至的贴心问候家与家人总是在被无微不至的贴心问候物业管理理念2 2“壹分钟壹分钟”社区服务舒适社区服务舒适一辈子：一辈子：除日常生活中的物业服务，业主还将享受到旅游接送、咨询等全套相关服务，并有专人负责，保证质量和熟识度。当物业空置时，物业将进行全面细致的清洁和保养服务，随时等候尊贵客人的到来。四、物业管理建议四、物业管理建议ALICE LISA JIMTOMANDYLEONPETER JOEYLEE124568101112131415973在项目销售动线布局服务接待上，倾力在各个流程细节处优在项目销售动线布局服务接待上，倾力在各个流程细节处优化服务，客户每一步都能体验到优质热情的服务。化服务，客户每一步都能体验到优质热情的服务。218Thanks for your attentionThanks for your attentionWish you a good day!Wish you a good day!