1、保利达地产（沈阳）高悦项目保利达地产（沈阳）高悦项目整体定位与物业发展建议整体定位与物业发展建议保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目市场营销工作的阶段划分项目市场营销工作的阶段划分第一阶段（初稿、中稿）项目整体定位与发展战略第一阶段（终期）确认定位2009/05/042009/05/30第二阶段开发模式与运作第三阶段营销战略2009/06/至今工作盈利模式战略开发次序开发计划经济测算策略及渠道营销目标客户营销通路与特点区域营销的总体战略区域品牌价值区域营销的时机营销渠道工作工作最终成果最终成果区域（沈阳及周边）宏观经济背景研究土地市场、房地产市场调研区位环境、竞争的深度研究项目的优劣势分析和价值2、判断滨河思路的扩展与借鉴项目的开发规划及测算房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略 （中稿）确认项目定位）根据建议进一步工作，完善定位需要理解项目，并不是简单的信息资料堆叠，而是核心价值点的梳理2保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展城市发展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合企业符合企业战略、目标战略、目标初步方案建议初步方案建议思考逻辑思考逻辑3、3保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展城市发展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合企业符合企业战略、目标战略、目标产品初步方案建议产品初步方案建议4保利达地产沈阳高悦项目定位报告城市发展分析城市发展分析在城市之上，看居住2009，城市居住空间导向5保利达地产沈阳高悦项目定位报告城市价值解读：城市地位 沈阳的未来：继珠三角、长三角、京津冀之后的中国第四极的4、中心城市，成就东北金融中心梦想中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区，中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区，是东北地区最大的中心城市是东北地区最大的中心城市，对周边乃至全国都具有较强的吸纳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。力、辐射力和带动力。沈阳城市化的进程还将不断加速，具国际化色彩的新城市中心沈阳城市化的进程还将不断加速，具国际化色彩的新城市中心6保利达地产沈阳高悦项目定位报告未来5年，沈城将重点打造以“一廊两带三圈一廊两带三圈”为架构的商业网点体系，形成东联西接、南展北拓，多层次、放射型的东北地区商贸物流中心。91年被国务院首批批准为国家5、高新技术产业开发区，01年市委、市政府提出把新浑南新区建设成为“北方浦东”的战略目标，经过十几年的开发建设，已形成了以民营企业为主体，多种经济形式并存的高新技术企业群体，总体规划为高新产业、商务中心区、品质居住区、大学城和浑河观光旅游带，在金廊、银带骨架基础上的一轴两带格局形成浑南新区的经济核心区，结合奥体中心形成辐射全市的中心。位于“金廊”和“银带”交汇的浑南新区是沈阳城市发展的方向和重点，是未来沈阳城市功能的载体和国际化形象的代言。历史机遇解读：城市规划7保利达地产沈阳高悦项目定位报告沈阳今天的高端核心：浑河北岸沈阳金廊的龙头。由万豪、喜来登、新世界会展中心、世茂、西武百货等共同构成。8保6、利达地产沈阳高悦项目定位报告城市向南发展大记事城市向南发展大记事9保利达地产沈阳高悦项目定位报告奥体板块奥体板块奥体板块奥体板块区域价值凸显区域价值凸显区域价值凸显区域价值凸显从城市关系看项目区位从城市关系看项目区位滨河项目价值提升滨河项目价值提升但不具备辐射全市的能力但不具备辐射全市的能力沈阳城市重心南移沈阳城市重心南移沈阳城市重心南移沈阳城市重心南移奥体板块缺乏商业传承基础缺乏商业传承基础五里河五里河核心商务区核心商务区浑河沿岸浑河沿岸二级辐射区二级辐射区浑河沿岸浑河沿岸二级辐射区二级辐射区 保 利 達 地 產（沈 陽）有 限 公 司 市场营销部10保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.总面积7、总面积120平方公里，常住和流动人平方公里，常住和流动人口口20余万人；余万人；2.以高新技术产业为主导，集科研教育、以高新技术产业为主导，集科研教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技新城区；一体的国际化、现代化科技新城区；3.国家级高新区，是国家科技部重点扶国家级高新区，是国家科技部重点扶持的持的10个高新区之一；个高新区之一；4.世界世界500强企业已有强企业已有23家入主；家入主；5.中国北方的电子信息和先进制造两大中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地；主导基地；6.是沈阳城市新的是沈阳城市新的CBD，城市高端人群，城市高端人群聚集8、地；可见的新城市都心。聚集地；可见的新城市都心。中国北方最具活力、最富吸引力、最中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区有竞争力的投资发展地区沈阳最具国际化色彩的新城市中心沈阳最具国际化色彩的新城市中心浑南新区，新上海浦东浑南新区，新上海浦东11保利达地产沈阳高悦项目定位报告“龙珠”与“龙头”交相辉映沈阳明天的高端核心：浑河南岸奥体中心区沈阳金廊的“龙珠”。如果说，今天的浑河北如果说，今天的浑河北岸相当于上海的外滩的岸相当于上海的外滩的话；那么，明天的浑河话；那么，明天的浑河南岸就相当于上海浦东南岸就相当于上海浦东的的陆家嘴陆家嘴。其价值不可。其价值不可估量。估量。12保利达地产9、沈阳高悦项目定位报告从市政利好看浑南“大浑南大浑南”总投资40亿元，打造活力“大浑南”，建设一流生态环境进行基础设施建设。桥梁、隧道的贯通实现了城市的南北连接。城市建设城市建设 地铁二号线于06年下半年开工，浑南板块，进一步走向成熟。奥体中心奥体中心 由城市边缘转换为城市中心区城市边缘转换为城市中心区域域。四年后的第十二届全国运动会主会场将是奥体中心。13保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目投资规模大。新设立外资项目93家,合同外资额15亿美元，其中工业项目7.65亿美元，服务业项目7.35亿美元，引进超千万美元大项目13个。全年引进内资项目120个，总投资134.6亿元。项目技术水平高。世界510、00强企业美国GE公司的矿用卡车电动轮和供应商发展中心两个项目同时落户新区，世界500强企业韩国LG、CNS软件项目随后落户新区，美国IBM联合研究院项目也即将落户新区，这是浑南新区项目引进历史上引进世界500强项目最多的一年。服务业项目比重增加。引进了北京华联五里河购物中心、红星美凯龙家居广场等一批重大项目，服务业项目占新签项目的比重达49%。在谈项目多。储备的在谈项目达到180个，重点项目有日本爱发科薄膜太阳能电池项目、中钢OLED新型发光材料半导体项目、日田数码产业园项目等。全年实际利用外资7.83亿美元，全市排名第三。2008年浑南地区招商引资创历史最好水平：年浑南地区招商引资创历史最11、好水平：14保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.加大政策扶持力度,采取针对性更强、更有效的政策措施,鼓励和支持有利于扩大就业的劳动密集型产业、中小企业更多吸纳就业。2.为新区企业做好服务，主动帮助企业排忧解难，及时处理解决各种困难和问题，高效细致开展企业行政审批服务工作。3.自2008年开始，全市5年确保新增上市企业28家；其中，浑南新区为8家。4.为了保护好中小型企业的知识产权，浑南新区开通了上门服务的专利“直通车”。在专利的起草、申报过程中，派出专门人员全程给企业做指导，同时，还积极引导企业向国家申请创业基金、种子基金等基金项目，促进企业的专利向产业化转化。2008年，浑南新区又列支500万12、元专项扶持资金，对企业申请专利、商标和著作权给予一定额度的费用补贴，对于获得国家发明专利、国际专利的单位和项目给予重点倾斜。浑南区域对投资和发展的支持力度：浑南区域对投资和发展的支持力度：15保利达地产沈阳高悦项目定位报告至2010，利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因十二届全运会效应的带动将持续成为热点与关注区域城市中产群体城市中产群体城市中产群体城市中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品具有市场需求的可开发区域需求需求：十二届全运会效应促进：十二届全运会效应促进板块价值升级和格局变化，会板块价值13、升级和格局变化，会展经济致使需求激增。展经济致使需求激增。导向导向：金廊内及沿线区域构：金廊内及沿线区域构成主流中产阶层置业区域。成主流中产阶层置业区域。结论 城市发展分析交通交通：交通快步建设，位置时：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。围有效拓宽。发展发展：区域价值下档支撑强劲，：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。发展前景良好，投资自用俱佳。16保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位+14、共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合企业符合企业战略、目标战略、目标产品初步方案建议产品初步方案建议社会和经社会和经济背景济背景分析分析城市发展城市发展分析分析17保利达地产沈阳高悦项目定位报告08年全国宏观经济状况，0909年宏观经济走势预判年宏观经济走势预判p统计局长马建堂用16个字评价2008年中国经济：增长快、价格回稳、结构优化、民生改善。p2008年，中国经济在困难中保持了9%的增长，对世界经济增长的贡献超过20%。p2008年全年中国国内生产总值(GDP)为300670亿元，比上年增长9.0%。其中四季度增长6.8%，增幅放缓。四季度GD15、P增速急转，但12月份信贷、消费、投资、出口、工业生产等方面，开始显露一些积极的变化。根据中国统计局公布的最新数据，多数经济专家认为，从去年全年尤其是12月份的经济状况看，中国经济可望在今年不久的将来出现一个由低点向恢复的转折，并逐渐趋稳回升。中国经济保持平稳较快发展的总体格局没有变；城镇、工业化将继续推动中国经济加快前进。人口的大国，农业占比大，他们的需求仍然会推动中国经济发展。此外，中国经济保持平稳较快发展的基本条件没有变。作为世界制造业大国，中国的供给能力不断增强，产业体系比较完整，基础设施在不断改进。中国有七八亿的劳动力、20多万亿元的居民储蓄。庞大的需求和强有力的、日趋完善的供给结合16、在一起，将决定中国经济持续增长。18保利达地产沈阳高悦项目定位报告全国建筑行业增长值全国建筑行业增长值2008年全年全社会建筑业实现增加值17071亿元，比上年增长7.1%。全国具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现利润1756亿元，增长12.5%，其中国有及国有控股企业509亿元，增长21.8%；上缴税金2058亿元，增长20.0%，其中国有及国有控股企业771亿元，增长24.7%。2008年全国房地市场分析年全国房地市场分析19保利达地产沈阳高悦项目定位报告地区房屋销售价格指数新建住房价格指数90平方米住房价格指数二手住房价格指数同比环比同比环比环比同比环比全国全国100.299.517、100.299.499.6100.199.8北京102.999.2104.299.599.6100.398.5天津103.299.9103.299.999.6103.799.8沈阳沈阳100.7100.0100.099.999.8102.5100.1大连102.599.9103.299.999.9102.099.8长春103.299.9104.299.7100.7102.3100.1上海99.299.698.699.698.599.499.5南京97.198.794.897.897.599.399.3杭州100.8100.0101.1100.0100.098.6100.1合肥102.599.618、102.599.599.9101.799.8厦门96.397.896.297.1100.193.797.9济南104.899.9105.099.9100.0105.4100.0武汉100.799.4101.199.1100.0100.699.8广州95.399.191.298.9101.196.399.3注：同比以去年同月价格为100，环比以上月价格为100。90平方米住房价格指数指90平方米及以下新建住房价格指数。以上数据来源于全国房地产指数系统全国主要大中型城市房地产市场价格指数全国主要大中型城市房地产市场价格指数20保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.2008年11月，在我们关注的9个重点19、城市中，除上海和杭州外，其余城市的成交环比都出现了下降。2.北京一手商品房成交面积有所下降，成交36.1万平，环比下降2%。其中一手住宅成交20.6万平，环比下降28%，同比下降46%。3.上海一手商品房成交面积略有上涨，成交36.7万平，环比上涨7%。其中一手住宅成交29.8万平，环比上涨11%，同比下降50%；4.南京一手商品房成交面积大幅下降，成交7.6万平，环比下降26%；5.杭州一手商品房成交面积大幅上涨，成交4.7万平，环比上涨21%，同比下降62%，周成交均价为14747元/平；6.深圳一手商品房成交面积大幅下降，成交5.8万平，环比下降25%，同比下降53%，周成交均价为14820、26元/平。二手房成交11.4万平，环比上涨24%，周成交均价为4740元/平；7.广州一手住宅成交面积有所下降，成交9.9万平，环比下降9%，同比上涨6%；8.重庆一手商品房成交面积有所下降，成交17.9万平，环比下降14%，同比下降63%，周成交均价为4532元/平；9.武汉一手商品房成交面积大幅下降，成交12.2万平，环比下降25%，周成交均价为5273元/平；全国主要城市房地产市场交易量全国主要城市房地产市场交易量21保利达地产沈阳高悦项目定位报告 2008年全国房地产形势总结1.1.供求关系供求关系市场供过于求形势严峻市场供过于求形势严峻p随着整体市场的低迷，全国住宅市场供求关系走势21、也逐步转为供过于求，全国市场供求，根据易居中国监测全国35个大中城市数据，08年三季度供求比达到1：0.53，市场供过于求的形势严峻。2.2.供应量供应量与去年同期基本持平与去年同期基本持平p与市场成交持续低迷形成鲜明对照的是，全国住宅市场新增供应量并没有出现明显萎缩。10个典型城市08年前三季度供应总量约为17292万平方米，与去年同期17262万平方米的供应量基本持平。3.成交量成交量持续低迷，逐步恶化持续低迷，逐步恶化进入08年，市场成交继续呈现出逐步恶化的走势。2008年前三季度35个典型城市成交总量较去年同期萎缩42.5%。各季度市场成交量同比降幅节节攀升，表明市场调整逐渐升级，市场22、形势逐步恶化。22保利达地产沈阳高悦项目定位报告09年、10年上半年全国房地市场走势预测p在可以看到2009年宏观经济形势比2008年还要困难的情况下，对房地产业而言，我们的判断是：形势依然严峻，而房地产业政策环境却会越来越宽松。具体主要表现在以下几个方面：1、土地政策虽然不会明显的向商品房市场松动，但已经出让的土地各地政府在执行收取地价款、土地拆分、闲置期限及处罚、用途及规划指标变更、主体变更或转让等方面会放松，这对拿地较多的开发商而言压力减轻了不少，也为处于困境中的开发商处置土地减少了障碍。2、二是进一步加强保障性住房建设力度，逐步全面解决中低家庭住房困难，这项政策既是民生问题，也是保增长23、的一个重要方面，可以缓解社会矛盾，但对商品房市场多少有些影响，主要是分流了部分徘徊在商品房和保障性住房之间的客群。3、支持房地产市场需求的政策还有进一步放宽的空间，目前政策还是在鼓励和支持自住型客户需求，对于投资型、享受型、商业等市场需求尚未完全放开，主要体现在信贷支持（继续降息和7折利率优惠全面放开）、税费减免（契税、营业税、个税、房产税、增值税等减免覆盖面还不够）、加大购房补贴、加强政府采购、加大旧城改造等都是促进市场需求的政策。4、平衡市场供求矛盾，支持帮扶房产企业暂渡难关，避免出现大量烂尾楼、企业倒闭、下岗失业。23保利达地产沈阳高悦项目定位报告纵观全国，各地的经济状况不容乐观，房地产24、市场面临着危机；纵观全国，各地的经济状况不容乐观，房地产市场面临着危机；1.而沈阳的经济形势如何？而沈阳的经济形势如何？2.房地产市场的情况又如何呢？房地产市场的情况又如何呢？24保利达地产沈阳高悦项目定位报告由上表看出，2008年，沈阳市GDP及固定资金投资均为5年来首次下降趋势，分别降低了8.8%、9.6%,而房地产投资却保持了14.2%增长。沈阳市全市沈阳市全市GDP情况分析表情况分析表25保利达地产沈阳高悦项目定位报告预计预计0909年上半年房地产行业还处于震荡期，下年底将趋于稳定，年上半年房地产行业还处于震荡期，下年底将趋于稳定，1010年是否能走年是否能走向恢复还有待对下半年的观察25、向恢复还有待对下半年的观察年份200320042005200620072008GDP总产值(亿元）1501.91772.92084.12519.63073.92804固定资产投资582.6971.41363.21790.32361.92135房地产投资177.3342.6413.6538.3730.4833.9GDP增长率7.30%18.00%17.60%20.90%22.00%-8.80%固定资产投资增长率44.70%66.70%40.30%31.30%31.90%-9.60%房地产投资增长率52.70%93.20%20.70%30.10%35.70%14.20%GDPGDP下滑，房地产投资26、却仍然增长，下滑，房地产投资却仍然增长，0909年房地产公司将处于年房地产公司将处于“吃不饱，吃不饱，饿不死饿不死”的状态的状态GDP与房地产投资增长的关系与房地产投资增长的关系26保利达地产沈阳高悦项目定位报告根据沈阳市统计局数据显示，1-2月份，沈阳市全社会固定资产投资累计完成56.8亿元，增长25.9%，增幅比上年同期回落1.1个百分点。其中，城镇固定资产投资为55.8亿元，增长25.0%；城镇住宅建设投资13.5亿元，增长25.6%。分三次产业看：一、二产业投资增幅均低于去年同期水平，分别完成投资0.55亿元和22.9亿元，分别增长1.8倍和26.3%；其中工业投资增长27.5%。第三27、产业完成投资33.3亿元，增长24.4%，增幅高于去年同期12.4个百分点。非公有经济完成投资38.1亿元，同比增长19.2%。累计新增固定资产11.7亿元，增长20.5%。1-2月份，房地产开发投资完成18.3亿元，增长29.7%，增幅高出上年同期0.8个百分点，占全社会固定资产投资比重为32.2%。房屋施工面积1044.3万平方米，同比增长32.3%；房屋竣工面积45.9万平方米，同比增长1.3倍；商品房销售面积43.3万平方米，同比下降15.0%；商品房销售额20.4亿元，同比下降5.7%。结论：沈阳房屋销售趋淡结论：沈阳房屋销售趋淡沈阳市房地产开发投资数据沈阳市房地产开发投资数据沈阳房28、地产市场现状及展望沈阳房地产市场现状及展望27保利达地产沈阳高悦项目定位报告沈阳市商品住宅销售均价沈阳市商品住宅销售均价28保利达地产沈阳高悦项目定位报告由上表中我们可以看出，沈阳商品住宅均价虽有所波动，但价格上基本表现较为稳定，下调幅度较小。一方面受国家宏观经济调控的影响，另一方面，沈阳市场也出台了一些针对房地市场的救市政策，还需要对目前沈阳房地产市场做进一步的了解。截至2008年12月沈阳商品住宅均价3470元，较07年同期价格略有下降。从08年各月价格来看，沈阳商品住宅均价虽有所波动，但整体上基本表现较为稳定，降价空间相对较小。29保利达地产沈阳高悦项目定位报告1、给予税费优惠、给予税费29、优惠2、实行购房补贴3、调整公积金贷款政策4、鼓励改善性购房、鼓励改善性购房5、保护购房者利益6、实行经济适用住房货币化补贴7、做强房地产经济8、鼓励定价开发9、采取净地（期地）方式出让土地、采取净地（期地）方式出让土地10、改变单一的拍卖供地方式11、分块出让、分期付款、分割发证、分块出让、分期付款、分割发证12、适当降低滞纳金收取比例13、适当降低出让项目首付款比例2008年沈阳推出的年沈阳推出的25条房产新政救市条房产新政救市14、因地制宜，适当调整容积率、因地制宜，适当调整容积率15、科学合理定价16、减缓征收部分税负17、坚持配套先行18、加强金融扶持19、做好事权下放20、强化招商30、服务21、暂停或降低相关收费22、营造竞争环境23、创新审批服务机制24、完善房地产市场预警机制25、做好市场服务管理工作30保利达地产沈阳高悦项目定位报告政策涉及方面广泛，内容灵活，以下几个方面最值得关注：个人存量住房转让所涉及的营业税、城市维护建设税、教育费附加、地方教育附加、土地增值税和印花税暂缓征收。个人首次购买90平方米及以下普通住房，契税税率按国家规定的1%收取；购买10000元/平方米以下住房缴纳1.5%的契税。在很多城市议而未决的存量房营业税免征政策，在沈阳得到了体现。在很多城市议而未决的存量房营业税免征政策，在沈阳得到了体现。对人均住房建筑面积未达到我市标准（2008年购房执31、行2007年人均27.01平方米标准，2009年购房执行2008年人均标准）、为改善其住房条件而购买第二套住房的家庭，或家庭中有年满18周岁以上子女购买第二套住房的，可比照首套住房贷款政策执行。只要国土资源管理部门或土地储备机构与区级政府（含开发区管委会，下同）或原用地单位签订拆迁承包协议（或补偿协议），在相关区政府（含开发区管委会）处理好土地和地上物的产权、补偿安置等经济、法律关系的前提下，可提前实施土地出让。对大面积地块在统一规划的前提下，实施分割出让。对正在拆迁的项目，根据拆迁进度可采取分期付款、分割发证。依据城市规划，合理确定规划条件。在区位不挡光的前提下，可适当提高容积率。25条新政32、的关注点有哪些条新政的关注点有哪些？31保利达地产沈阳高悦项目定位报告由上表可见，楼市趋冷，政府强力救市，政策灵活，市场整体走势将不会大起不落。由上表可见，楼市趋冷，政府强力救市，政策灵活，市场整体走势将不会大起不落。政策成效初显，短期内难见立竿见影的效果，对改变消费者预期，增强消费者信心有积极影响。政策成效初显，短期内难见立竿见影的效果，对改变消费者预期，增强消费者信心有积极影响。20082008年商品房、商品住宅平均价格趋势图年商品房、商品住宅平均价格趋势图32保利达地产沈阳高悦项目定位报告20082008年商品房住宅供求比状况年商品房住宅供求比状况 03年-08年，总供应面积与总销售面积33、一直都保持着持续上升的发展态势，受国家宏观调控政策和全国房地产市场下滑的大气候影响，沈阳今年的商品住宅总供应面积和销售面积均呈现下降趋势，且出现严重的供过于求现象，商品住宅供销比例达2.682。供求失衡供求失衡沈阳住宅市场成交量巨减，产品积压。沈阳住宅市场成交量巨减，产品积压。33保利达地产沈阳高悦项目定位报告区域区域土地面积土地面积(万万)块块数数建筑面积（万）建筑面积（万）平均容积率平均容积率土地总价土地总价(万元万元)平均土地单价平均土地单价(元元/)平均楼面地价平均楼面地价(元元/)总建筑面积总建筑面积居住面积居住面积商业面积商业面积沈河区沈河区8.00098.00096 672.4334、9872.43987.53137.531364.908564.90859.059.05143554.57143554.5717942.017942.01982.01982.0和平区和平区6.33076.33073 333.797433.797411.201211.201222.596222.59625.345.3467590.1167590.1110677.010677.02000.02000.0皇姑区皇姑区29.851429.85146 6182.4831182.483177.462577.4625105.0206105.02066.116.11302013.11302013.111011735、.010117.01655.01655.0大东区大东区26.180726.18078 846.475346.475319.847219.847219.932319.93231.781.7853895.5653895.562059.02059.01160.01160.0于洪区于洪区46.86146.8616 6117.9068117.906887.659287.659230.247530.24752.522.52147290.75147290.753143.03143.01249.01249.0东陵区东陵区31.947631.94766 658.801258.801231.378431.378436、27.422827.42281.841.8478686.5678686.562463.02463.01338.01338.0铁西区铁西区93.207893.20782727107.1236107.123658.927758.927710.306710.30671.151.15182436.69182436.691957.01957.01703.01703.0浑南新区浑南新区112.0177112.01771818187.2405187.2405129.5834129.583420.969820.96981.671.67170964.15170964.151526.01526.0913.091337、.0沈北新区沈北新区128.2283128.22832828212.7133212.7133178.928178.92818.903518.90351.661.66149347.56149347.561165.01165.0702.0702.0苏家屯区苏家屯区43.665543.66555 5100.1213100.121380.043280.043220.075620.07562.292.2964247.6764247.671471.01471.0642.0642.0合计合计526.2914526.29141131131119.10231119.1023682.5621682.562134038、.3834340.38342.132.131360026.731360026.732584.02584.01215.01215.00707年年1740.18481740.18482732734137.97064137.97063081.68933081.68931075.19981075.19982.382.384713379.24713379.22709.02709.01139.01139.030.2%30.2%41%41%27%27%22%22%31%31%28.8%28.8%95.3%95.3%106.6%106.6%注：土地出让统计数据，不包括出让的毛地、村屯改造回迁用地。注：土地出让39、统计数据，不包括出让的毛地、村屯改造回迁用地。0808年土地市场交易状况年土地市场交易状况08年，土地出让面积、土地总建筑面积、土地商业建筑面积和土地总价四项指标仅接近07年的1/3，土地出让地块、土地居住建筑面积接近07年的1/2。而楼面价格却比上年度高出6.06%。年土地市场成交明显萎缩，市场信心明显回落，未来环内商品房供应将进一步减少。34保利达地产沈阳高悦项目定位报告震荡期，比价效应将重新变得重要震荡期，比价效应将重新变得重要营销关键在于基于客户心理变化的短期机遇把握营销关键在于基于客户心理变化的短期机遇把握窗口期冰封期震荡期稳定期面市项目销售趋缓率先降价者混乱中跑量逃生成交继续下跌，40、价格跳水，市场重新洗牌价格与成交量出现不断上下调整价平量升消费者心理走势高于心理价位观望，存在抄底心理彻底丧失信心，甚至希望房价跌破成本价高于心理价位观望，存在抄底心理稳定后逐步恢复经济走势低迷低迷，局部崩溃相对稳定调整恢复行为走势参与第一波降价购买拒绝购房或深度观望刚性需求占上风，中度观望购房行为稳定，本质是心理恢复政策无实质行动救市政策持续出台继续救市，信用周期恢复企业选择视资金流需要以扭转销售额资金链可能断裂延缓费用支出延缓开发节奏，保本销售初步盈亏平衡走过走过0808年，年，0909年、年、1010年上半年沈阳房地产走势如何？年上半年沈阳房地产走势如何？35保利达地产沈阳高悦项目定位报41、告1.1.随着市场对政策的消化和舆论的导向，消费者信心将逐渐恢复；随着市场对政策的消化和舆论的导向，消费者信心将逐渐恢复；2.2.0909年市场将持续震荡；年市场将持续震荡；3.3.刚性需求将继续主导，性价比将会成为消费者最重要的关注点。刚性需求将继续主导，性价比将会成为消费者最重要的关注点。现状现状未来未来政政 策策政府积极救市政府积极救市一、二手房同时松绑一、二手房同时松绑为扩大内需为扩大内需政府将继续鼓励购房政府将继续鼓励购房供供 应应开发企业放缓脚步开发企业放缓脚步消化存量回笼资金消化存量回笼资金总体供应不会大幅上升总体供应不会大幅上升随着市场回暖，试探性放量增加随着市场回暖，试探性放42、量增加需需 求求受新政刺激略有抬头受新政刺激略有抬头是否延续取决于消费者信心是否延续取决于消费者信心购房成本下降，消费者趋于理性购房成本下降，消费者趋于理性刚性需求将得到进一步释放刚性需求将得到进一步释放价价 格格大幅跌价必将来临大幅跌价必将来临多数消费者仍有降价预期多数消费者仍有降价预期在政府采取进一步干预之前在政府采取进一步干预之前房价将持续下跌房价将持续下跌市场趋向于性价比导向市场趋向于性价比导向36保利达地产沈阳高悦项目定位报告楼市楼市“小阳春小阳春”经历了一贯平淡的春节期后，全国楼市在2月初起普遍出现成交大幅反弹的“小阳春”行情。在中国指数研究院重点监测的30个城市中，有24个城市243、月住宅成交面积环比上升，有10个城市环比增幅超过50%。另一方面，根据国家发展改革委、国家统计局调查显示，2月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比下降1.2%，环比下降0.2%。楼市出现“小阳春”主要有两点因素：1.刚性需求释放刚性需求释放：在压抑了整整2008年下半年之后，一季度全国房地产交易量的回升主要是去年刚性住房需求集中释放所致。2.信贷审核放松：信贷审核放松：对于2008年不景气的经济环境，国内对房地产市场出台了众多政策。但是在其中处于最关键的信贷部门在2009年初才对审核有所放松，导致部分开发商利用漏洞办理“假按揭”。从房地产储备量和往年消化量来看，在经济动荡的2009年，房地产44、依然不容乐观。37保利达地产沈阳高悦项目定位报告1010年中上海社会阶层形态变化年中上海社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为社会的主流社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。38保利达地产沈阳高悦项目定位报告新城市移民约900万常住人口总量约680万120万120万新增常住人口，年均24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才户籍人口增长比例按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为需求总量约为10801080万平米万平米，占年度供应总量约50%住宅刚性需求支撑之45、一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位主力需求为一房和二房主力需求为一房和二房三大潜在三大潜在刚性需求市场刚性需求市场值得关注值得关注39保利达地产沈阳高悦项目定位报告背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚据预测，2006年新婚人口将提高二层受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推08、09、10年，将有可能达到12万，2007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为46、960万平米，占年度供应总量近50%新婚主力需求二房新婚主力需求二房 三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居弹性组合居”有一定市场。有一定市场。40保利达地产沈阳高悦项目定位报告老龄人口住宅刚性需求支撑之三 户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2008年达到了 19.6%的历史最高水平。沈阳比全国提前进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。老年群体需求调查高收入人群中有55的人群愿意47、购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买别墅与公寓的比例为1：8 多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报老龄人口：主力需求为二房老龄人口：主力需求为二房 一房，部分需求通过一房，部分需求通过“弹性组合居弹性组合居”可实现。可实现。41保利达地产沈阳高悦项目定位报告结论 社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新城市移民置业：1房/48、2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居42保利达地产沈阳高悦项目定位报告城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新城市人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居二房、一房，组合居主力需求：二房、三房主力需求：二房、三房潜力需求：一房、49、组合居潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合43保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合企业符合企业战略、目标战略、目标产品初步方案建议产品初步方案建议城市发展城市发展分析分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析44保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目条件分析项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境45保利达地产沈阳高悦项目定位报告指标指标经济技术指标经济技50、术指标总征地面积：20.31107万M2总用地面积：16.53033万M2总建筑面积：119.941238万M2地下建筑面积：33.04236万M2地上建筑面积：86.898878万M2住宅面积：78.216378万M2公建面积：8.6825万M2道路用地面积：1.3143万M2公共绿地面积：6.8677万M2综合容积率：5.24绿化率：41.2%建筑密度：3.5一期总规划户数：926户46保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目四至项目四至北靠浑河；北靠浑河；南临与新华社项目隔路想望；南临与新华社项目隔路想望；东临五爱隧道；东临五爱隧道；西与中国电力投资集团隔路相望；西与中国电力投资集团隔路相望；51、项目位于浑南新区中心地段，项目位于浑南新区中心地段，奥体中心西北侧奥体中心西北侧47保利达地产沈阳高悦项目定位报告48保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目整体规划情况项目整体规划情况 项目规划为一个综合体项目，包括20栋住宅，6栋公寓，星级酒店，大型商业中心。北临浑河，近千米的浑河水岸。占地22万平方公里的浑河南岸景观带公园与项目近在咫尺。49保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目交通情况项目交通情况东临五爱隧道出口，与北岸东临五爱隧道出口，与北岸畅通畅通连接连接214、272、333、394等十多条公交直达市区各处等十多条公交直达市区各处沈抚轻轨沈抚轻轨地铁二号线贯通南北，地铁二号线贯通南北，奥体52、中心站50保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目配套情况项目配套情况娱乐休闲设施：娱乐休闲设施：奥体中心、会展中心、奥体酒吧街购物：购物：亿丰广场、泛华广场、兴隆大家庭生活：生活：浑河堡市场教育：教育：沈阳理工大学、沈阳建筑大学、音乐学院、育才中学、53中学、浑南新区实验学校、辽宁省艺术学校医疗：医疗：陆军总院浑南分院51保利达地产沈阳高悦项目定位报告经济指标经济指标区位条件区位条件交通条件交通条件配套条件配套条件环境条件环境条件地块条件地块条件有较多有较多限制限制可塑性强可塑性强潜力板块潜力板块公共交通公共交通发达发达配套有待配套有待完善完善整体档次整体档次较好较好缺乏塑造产品多缺乏塑造产品多样53、性的基础样性的基础内部布局上具有内部布局上具有一定发挥空间一定发挥空间下届全运会带动下届全运会带动板块快速发展板块快速发展满足交通便利的满足交通便利的需要需要能满足生活需要能满足生活需要拥有塑造高端产拥有塑造高端产品氛围的潜能品氛围的潜能整体定位整体定位交通出行条件交通出行条件优越，优越，生活配套生活配套产品与客层上具产品与客层上具备一定提升空间备一定提升空间结 论具备高端定位客观条件，在浑南奥体板块水平上实现突破的良好基础具备高端定位客观条件，在浑南奥体板块水平上实现突破的良好基础项目未来规划为大规模高档生活社区；交通状况良好，通达性强；部分配套设施正在兴建中，配套成熟度目前不高，但发展态势54、良好；位置又正处在浑南新区的中心，与老城区的连接处，区域经济发展前景可观。52保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合企业符合企业战略、目标战略、目标产品初步方案建议产品初步方案建议城市发展城市发展分析分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析53保利达地产沈阳高悦项目定位报告竞争环境分析竞争环境分析现状理解 未来预判54保利达地产沈阳高悦项目定位报告浑南地产市场竞争升级 高55、端地位，规模品牌化、高标准化开发居住人群高素质、高收入、高品质，具有人口结构最优化的特点。目前浑南新区中浑河南岸区已有40余个项目 金地集团、万科地产、首创置业、坤泰、河畔等知名开发商聚集浑南新区，附近的沿河地区更是有远洋地产、中海地产、新世界地产等地产虎视眈眈。前景看好，但竞争压力不容忽视前景看好，但竞争压力不容忽视55保利达地产沈阳高悦项目定位报告竞争对手分布图竞争对手分布图56保利达地产沈阳高悦项目定位报告最近的万科产品，产生局部竞争，通过自身细节的完美如样板区、最近的万科产品，产生局部竞争，通过自身细节的完美如样板区、案场包装、服务细节等方面做足以期赢得保利达品牌的口碑案场包装、服务细56、节等方面做足以期赢得保利达品牌的口碑区域竞品区域竞品 个个案分析案分析项目名称项目名称万科金域蓝湾万科金域蓝湾开开 发发 商商沈阳万科浑南金域房地产开发有限公司沈阳万科浑南金域房地产开发有限公司位位 置置浑南新区浑南区朗日街浑南新区浑南区朗日街1 1号号 配配 套套教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商业：亿教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商业：亿丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、中兴超市等；河滩公园、丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、中兴超市等；河滩公园、奥林匹克公园等奥林匹克公园等产品类型产品类型高层、小高层高层、小高层户户 型型一期共推出一期共57、推出500500套商品住宅，主力户型为套商品住宅，主力户型为144158144158的大户型，占总推的大户型，占总推出套数的出套数的18%18%，目前就房产局网上登记的销售备案状况看，已售出，目前就房产局网上登记的销售备案状况看，已售出263263套住宅，占总推出量的套住宅，占总推出量的50%50%。其中，。其中，144144园区中较小户型基本售园区中较小户型基本售完，完，158158米以上偏大户型也售出了米以上偏大户型也售出了40%40%价格销售价格销售万科金域蓝湾一期公开推售，销售均价小高层均万科金域蓝湾一期公开推售，销售均价小高层均68006800，高层均，高层均58005800，较开盘58、略有增长，较开盘略有增长竞竞 争争 力力今年会继续推出新组团，预计共推出今年会继续推出新组团，预计共推出38833883套，是区域内最重要的竞争套，是区域内最重要的竞争对手对手57保利达地产沈阳高悦项目定位报告除万科以外，在沈阳品牌推广较好的公司之一。长青两块地，一除万科以外，在沈阳品牌推广较好的公司之一。长青两块地，一分为二，一块中高端，一块豪宅路线分为二，一块中高端，一块豪宅路线项目名称项目名称金地滨河国际社区金地滨河国际社区开开 发发 商商金地集团沈阳公司金地集团沈阳公司位位 置置金地滨河国际社区位于沈阳市浑南东路金地滨河国际社区位于沈阳市浑南东路1818号（建筑大学北门正对号（建筑大学59、北门正对面）面）配配 套套教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商业：教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商业：亿丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、中兴超市等；河滩亿丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、中兴超市等；河滩公园、奥林匹克公园等公园、奥林匹克公园等产品类型产品类型高层高层户户 型型一期共推出一期共推出394394套商品住宅，主力户型为套商品住宅，主力户型为9090的中户型，目前就房的中户型，目前就房产局网上登记的销售备案状况看，已售出产局网上登记的销售备案状况看，已售出147147套住宅，仅占总推套住宅，仅占总推出量的出量的37%37%。基本都是。60、基本都是100100以内的户型以内的户型价格销售价格销售销售均价平层销售均价平层43004300均均竞竞 争争 力力金地有部分中大户型，但是消化速度较慢，以后会成为本案的竞金地有部分中大户型，但是消化速度较慢，以后会成为本案的竞品之一品之一区域竞品区域竞品 个个案分析案分析58保利达地产沈阳高悦项目定位报告同为河边的项目，上河城在价位、品质方面都略低于其他项目，同为河边的项目，上河城在价位、品质方面都略低于其他项目，销售方面定会分食客户群体，我们应在品质、园林等其他方面销售方面定会分食客户群体，我们应在品质、园林等其他方面高于此案。高于此案。项目名称项目名称红阳上河城红阳上河城开开 发发 商商61、沈阳正达红阳房地产有限公司沈阳正达红阳房地产有限公司位位 置置沈阳市浑南新区南堤东路沈阳市浑南新区南堤东路1 1号号配配 套套教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商业：教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商业：亿丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、中兴超市等；河滩亿丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、中兴超市等；河滩公园、奥林匹克公园等公园、奥林匹克公园等产品类型产品类型高层高层户户 型型一期共推出一期共推出946946套商品住宅，主力户型为套商品住宅，主力户型为130-150130-150的大户型，占的大户型，占总推出套数的总推出套数的80%80%，目前就62、房产局网上登记的销售备案状况看，目前就房产局网上登记的销售备案状况看，已售出已售出8181套住宅，仅占总推出量的套住宅，仅占总推出量的8.5%8.5%。价格销售价格销售上河城公开推售，销售均价平层上河城公开推售，销售均价平层62006200、复式、复式65006500竞竞 争争 力力产品大量剩余，面积区间和本案很相似，今年此项目定会大面积产品大量剩余，面积区间和本案很相似，今年此项目定会大面积促销，定会给我们销售带来压力。促销，定会给我们销售带来压力。区域竞品区域竞品 个个案分析案分析59保利达地产沈阳高悦项目定位报告浑河堡内竞品，同为地产品牌企业，在沈阳品牌推广方面未做的浑河堡内竞品，同为地63、产品牌企业，在沈阳品牌推广方面未做的很出色，导致后期销售出现困境。很出色，导致后期销售出现困境。项目名称项目名称首创国际城首创国际城开开 发发 商商沈阳首创新资置业有限公司沈阳首创新资置业有限公司位位 置置沈阳市浑南区西路沈阳市浑南区西路1 1号号 配配 套套教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商业：教育：建筑大学、音乐学院等；医疗：陆军总院浑南分院；商业：亿丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、等；河滩公园、奥亿丰商业广场、泛华商业广场、沃尔玛超市、等；河滩公园、奥林匹克公园等林匹克公园等产品类型产品类型高层高层户户 型型主力面积主力面积110110平，目前就房产局网上登记的64、销售备案状况看，首平，目前就房产局网上登记的销售备案状况看，首创国际城共推出创国际城共推出13401340套，已售出套，已售出153153套住宅，占总推出量的套住宅，占总推出量的11%11%。价格销售价格销售首创国际城由刚开盘的均首创国际城由刚开盘的均50005000，跌至均，跌至均45004500，更推出部分低于，更推出部分低于40004000的特价房源的特价房源竞竞 争争 力力迫于迫于SRSR对其项目的价格，首创几次调整价格方案，虽产品和品牌对其项目的价格，首创几次调整价格方案，虽产品和品牌有一定优势，但是价格上和有一定优势，但是价格上和SRSR的悬殊比较，使得其销售一直的悬殊比较，使得其65、销售一直较淡较淡区域竞品区域竞品 个个案分析案分析60保利达地产沈阳高悦项目定位报告浑河北岸竞品之一，项目一期最初品牌做的很成功，但是后期操盘浑河北岸竞品之一，项目一期最初品牌做的很成功，但是后期操盘手法上的问题，使得一期尾盘很难消化。初定手法上的问题，使得一期尾盘很难消化。初定2 2期开盘价格期开盘价格1000010000以以上，遇到金融危机及竞争影响封盘。上，遇到金融危机及竞争影响封盘。项目名称项目名称东方威尼斯东方威尼斯开开 发发 商商银基发展股份有限公司银基发展股份有限公司 位位 置置五里河公园内五里河公园内配配 套套五里河公园，浑河，一期五里河公园，浑河，一期 北部路商业网点，二期东66、地块大型商北部路商业网点，二期东地块大型商业项目。业项目。产品类型产品类型二期高层，一期高层、小高层、多层二期高层，一期高层、小高层、多层户户 型型一期一期 剩余剩余9015090150的主力户型，二期以的主力户型，二期以200200平以上户型为主力。平以上户型为主力。价格销售价格销售一期均价在一期均价在43004300左右，一次性贷款左右，一次性贷款9898折，一期只剩余靠近二环，折，一期只剩余靠近二环，噪音较大的房子约噪音较大的房子约400400套左右。二期未销售套左右。二期未销售竞竞 争争 力力产品设计上具有明显的优势，一期户型方正，南北通透，二期户型设计有诸多亮点。位置在沈河区，浑河北67、岸，在景观和位置上有着绝对的优势。区域竞品区域竞品 个个案分析案分析61保利达地产沈阳高悦项目定位报告浑河北岸竞品之一，项目一期品牌做的很成功，有大部分客户群浑河北岸竞品之一，项目一期品牌做的很成功，有大部分客户群在等待这个项目。在等待这个项目。项目名称项目名称新世界花园二期新世界花园二期开开 发发 商商新世界新世界(沈阳沈阳)房地产开发有限公司房地产开发有限公司位位 置置和平区南三好街西侧和平区南三好街西侧配配 套套教育：鲁美、音乐学院等；医疗：医大二院；商业：三好街、等；教育：鲁美、音乐学院等；医疗：医大二院；商业：三好街、等；河滩公园、长白公园等河滩公园、长白公园等产品类型产品类型多层、68、高层多层、高层户户 型型规划规划27812781户，户，59-56959-569平，主力面积平，主力面积130-150130-150平平价格销售价格销售未开盘未开盘竞竞 争争 力力施工进度跟本案很相似的项目，暂不接受项目调查，以上资料均为内部获得仅供参考。区域竞品区域竞品 个个案分析案分析62保利达地产沈阳高悦项目定位报告长白地区代表性楼盘之一，目前长白地区销售较火爆，与产长白地区代表性楼盘之一，目前长白地区销售较火爆，与产品本身和开发商品牌是分不开的品本身和开发商品牌是分不开的项目名称项目名称远洋天地远洋天地开开 发发 商商辽宁万祥置业有限公司辽宁万祥置业有限公司(远洋地产辽宁公司）远洋地产69、辽宁公司）位位 置置和平区和平区 位于工农桥和三好桥之间位于工农桥和三好桥之间 配配 套套教育：园区自带南宁幼儿园等；医疗：医大二院；商业：三好街、教育：园区自带南宁幼儿园等；医疗：医大二院；商业：三好街、等；河滩公园、长白公园等等；河滩公园、长白公园等产品类型产品类型小高层、高层小高层、高层户户 型型89-15389-153平，主力面积平，主力面积9393、128128平，网上推出总套数为平，网上推出总套数为37953795，已登，已登记记527527套，占总量的套，占总量的14%14%价格销售价格销售高层销售价格由最初高层销售价格由最初52005200均降至均降至46004600均均竞竞 70、争争 力力政府方面近期对长白支持非常大，自从纳入和平区以来，此地已成为除浑南沿河带之后另一个自然景观为主卖点的地区，而远洋定位南三好街大门。区域竞品区域竞品 个案分析个案分析63保利达地产沈阳高悦项目定位报告浑河沿线浑河沿线浑河沿线浑河沿线“泛大盘泛大盘泛大盘泛大盘”：一期景观环境价值不具明显比较优势，而交通、外配套方面一期景观环境价值不具明显比较优势，而交通、外配套方面则处于相对优势；则处于相对优势；品牌与服务价值趋于同质化；品牌与服务价值趋于同质化；生活氛围贴近浑河堡相对好。生活氛围贴近浑河堡相对好。奥体附近竞品：奥体附近竞品：地段与人文价值趋于同质化；地段与人文价值趋于同质化；本项目是交71、通、商业配套都很近的楼盘之一本项目是交通、商业配套都很近的楼盘之一企业品牌、服务略高于其他区域竞品企业品牌、服务略高于其他区域竞品竞品个案分析总结：竞品个案分析总结：64保利达地产沈阳高悦项目定位报告重点竞品项目基础信息汇总重点竞品项目基础信息汇总6565保利达地产沈阳高悦项目定位报告产品类型方面：浑南沿河项目中，主要表现为高层和小高层住宅产品，多层产品相对较少，未来该区域内的主要竞争为高层和小高层产品间的竞争。销售价格浮动方面：近期浑南市场的销售价格出现了比较大的波动，包括万科新里程、金地国际社区、金地滨河社区、泛美华庭、沿海赛洛城、SR新城、在内的项目都通过团购等方式进行不同程度的降价。销72、售率方面：以金地的项目为最高，增长速度也最快。推售方面：首创国际城、万科金域蓝湾、金地滨河社区前期的推广量并不是很大，在230490套左右，其他项目也采取逐步少量推广的方式，避免在市场趋冷的情况大，大量投入产品，难以消化。主力户型方面：二房产品的主力面积区间是90110的二房二厅一卫产品；三房产品中泛美华庭、SR新城、河畔新城、金水花城、金地国际花园、金地滨河社区等项目主力产品为120-150三房二厅二卫户型，而首创国际城、浦江苑、万科金域蓝湾等项目的三房主力户型都在140以上。由由数数据据66保利达地产沈阳高悦项目定位报告部分竞品项目交房标准分析部分竞品项目交房标准分析6767保利达地产沈阳73、高悦项目定位报告1.车位配比方面：浑南地区整体的车位配比率并不高，竞品项目中河畔新城、金地国际花园、万科金域蓝湾的车位配比率最高，达到1：0.8，其余项目均在1：0.5到1：0.7之间。2.高层产品的电梯选用上：多选用合资品牌电梯。用国外独资品牌电梯的项目较少。3.供暖方式上：地热供暖的使用率较高。地热是现阶段比较受到消费者认可的供暖方式，金水花城的地缘热泵系统虽然是一种创新的尝试，但是是否受到业主的欢迎还需要进一步的观察。4.智能化方面：目前浑南区域内园区智能化的程度较低，大多仅有基本的园区安保和物业管理系统。在园区智能化方面的创新较少。配套及装修部分对比分析配套及装修部分对比分析68保利达74、地产沈阳高悦项目定位报告开发商及物业品牌影响力分析开发商及物业品牌影响力分析69很多国内知名且实力雄厚的开发齐聚与此很多国内知名且实力雄厚的开发齐聚与此金地地产，万科地金地地产，万科地产，首创置业等，使竞争更加激烈。产，首创置业等，使竞争更加激烈。69保利达地产沈阳高悦项目定位报告部分竞品项目户型对比分析部分竞品项目户型对比分析7070保利达地产沈阳高悦项目定位报告A、户型对比：、户型对比：88-94二房二厅一卫户型对比列表二房二厅一卫户型对比列表7171保利达地产沈阳高悦项目定位报告 泛美华庭90.73二房二厅一卫户型首创国际城92.06二房二厅一卫（全南户型）首创国际城94.92二房二厅一75、卫（南北户型）7272保利达地产沈阳高悦项目定位报告SR新城91.37二房二厅一卫 沿海赛洛城89.12二房二厅一卫 坤泰新界88.49二房二厅一卫 SR新城91.37二房二厅一卫沿海赛洛城89.12二房二厅一卫坤泰新界88.49二房二厅一卫7373保利达地产沈阳高悦项目定位报告 金水华城91.88二房二厅一卫河畔新城90.70二房二厅一卫 金地国际花园90二房二厅一卫7474保利达地产沈阳高悦项目定位报告 金地滨河社区92二房二厅一卫万科新里程95.70二房二厅一卫7575保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.在得房率方面：所有项目的平均得房率为：75.8%，其中以河畔新城、万科新里程的得房率较76、高，其余均在75%左右。2.产品整体的开间与进深方面：开间大小均在13米左右，以泛美华庭和SR新城的开间较大。3.在朝向方面：首创国际城（户型2）、河畔新城、金地国际花园、万科新里程该面积段产品设计为南北户型，采光效果一般，但是通风效果较好。金地滨河社区竞品户型虽然为南北设计，但是厅室均不通风。4.主卧的设计上：首创国际城（户型1）、SR新城、沿海赛洛城、坤泰新界、金水花城、万科新里程几个项目的主卧面积小于泛美华庭、首创国际城（户型2）、河畔新城、金地国际花园、金地滨河社区同面积段的产品。5.客厅面积：SR新城、河畔新城的客厅面积较大。6.卫生间的设置上：SR新城和沿海赛洛城的卫生间正对客厅，77、金水花城的卫生间正对厨房，存在比较明显的缺陷，其他项目均设计在主客卧的位置。7.赠送面积上：首创国际城（户型1）（户型2）、坤泰新界、金地国际花园、万科新里程均有露台的面积赠送。7688-94二房二厅一卫产品对比分析二房二厅一卫产品对比分析76保利达地产沈阳高悦项目定位报告B、户户型型对对比：比：10000-113左右左右户户型型对对比分析比分析7777保利达地产沈阳高悦项目定位报告 浦江苑111二房二厅二卫户型首创国际城100.08三房二厅一卫户型SR新城107.61新城二房二厅一卫户型7878保利达地产沈阳高悦项目定位报告 沿海赛洛城106二房二厅一卫户型坤泰新界108二房二厅一卫户型河畔78、新城106.5二房半二厅一卫户型7979保利达地产沈阳高悦项目定位报告 金地国际花园113三房二厅二卫金地滨河社区110三房二厅一卫户型8080保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.在得房率方面：河畔新城保持着最高的得房率。2.户型设计方面：浦江苑设计为二房二厅二卫产品；首创国际城、河畔新城、金地国际花园、金地滨河社区都是三房二厅的设计。比我们项目多设计一间房。但是各房间的面积上要小于我们。3.卫生间的数量上：多项目虽然设计三房，但是只有一个卫生间。4.朝向和通风方面：浦江苑和沿海赛洛城是全南户型，厅室不通风；金地滨河社区虽然是南北朝向，但是厅室不通风，首创国际城产品客厅不通风。我们项目产品在厅室79、通风性上要好于这几个项目的竞争产品。5.赠送面积方面：首创国际城赠送13左右北露台、坤泰新界赠送5左右入户花园、沿海赛洛城赠送2-3露台、金地滨河社区赠送12左右露台。81100-108面积段户型对比分析面积段户型对比分析81保利达地产沈阳高悦项目定位报告C、120-131三房二三房二厅厅二二卫户卫户型型对对比分析比分析8282保利达地产沈阳高悦项目定位报告 泛美华庭129三房二厅二卫户型昂斯门120二房二厅二卫户型首创国际城121三房二厅二卫户型8383保利达地产沈阳高悦项目定位报告 沿海赛洛城130三房二厅一卫户型坤泰新界131三房二厅二卫户型金水花城（二期）二房二厅二卫126户型848480、保利达地产沈阳高悦项目定位报告 河畔新城128三房二厅二卫户型金地国际花园127三房二厅二卫户型8585保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.得房率：河畔新城多层竞品的得房率仍然保持最高。2.开间：泛美华庭、沿海赛洛城、坤泰新界、河畔新城、金地国际花园几个竞品项目的开间均在18米左右。3.户型格局上：昂斯门、金水华城同面积段的产品设计为二房二厅二卫，沿海赛洛城的设计为三房二厅一卫。4.朝向方面：昂斯门、沿海赛洛城、坤泰新界、金水花城、金地国际花园几个竞品项目。5.在卧房的设计上：坤泰新界、河畔新城、金地国际花园设计为2南卧房，1北卧房，非正南客厅。6.卫生间的设计上：金水花城该面积段的产品卫生间正81、对餐厅。昂斯门、沿海赛洛城的卫生间不是明卫，不通风，不见光。7.赠送面积方面：首创国际城该户型赠送2-3露台、坤泰新界赠送12露台和入户花园、金地国际花园每两层赠送5-6的露台。86126-131面积段户型对比分析面积段户型对比分析86保利达地产沈阳高悦项目定位报告D、128-135三房二厅二卫户型比较分析三房二厅二卫户型比较分析8787保利达地产沈阳高悦项目定位报告 昂斯门130三房二厅二卫户型首创133三房二厅二卫户型首创135三房二厅二卫户型8888保利达地产沈阳高悦项目定位报告 SR新城131.3三房二厅二卫户型金地国际花园135三房二厅二卫户型河畔新城128三房二厅二卫户型8989保82、利达地产沈阳高悦项目定位报告 金地滨河社区135三房二厅二卫户型万科新里程133三房二厅二卫户型9090保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.得房率方面：河畔新城小高层产品的得房率最高。2.通风方面：金地国际花园厅室均不通风，金地滨河社区主卧、客卧不通风，万科新里程主卧不通风。3.卧室朝向方面：很多竞品项目设计为1南卧、2北卧。在和这些项目的对比中，如果有2个南卧房的优势。4.主卧、客厅的面积分配上：没有出现厅室面积过大，占用其他空间的情况。5.昂斯门、金地滨河社区的卫生间不是明卫，不通风，不见光。6.面积赠送：首创国际城（户型2）有78的露台赠送，金地国际花园赠送约3的北阳台，万科新里程增送约183、0左右的露台赠送。91128-135三房二厅二卫户型对比分析三房二厅二卫户型对比分析91保利达地产沈阳高悦项目定位报告E、141-149三房二厅二卫户型对比分析三房二厅二卫户型对比分析9292保利达地产沈阳高悦项目定位报告 泛美华庭146三房二厅二卫户型坤泰新界143三房二厅二卫河畔新城141.7三房二厅二卫户型9393保利达地产沈阳高悦项目定位报告 金地国际花园148三房二厅二卫户型万科金域兰湾149三房二厅二卫户型金水花城143.79三房二厅二卫户型9494保利达地产沈阳高悦项目定位报告得房率方面：以河畔新城多层和金地小高层为首位。通风方面：泛美华庭仅主卧通风，坤泰新界客厅、北卧不通风、金84、地国际花园客卧不通风。卫生间设置：金水花城的客卫正对餐厅的位置。户型设计：金水花城双北向卧房。其余有大部分为双向南卧房。赠送面积：坤泰新界赠送7-8露台和入户花园，金地国际花园赠送3-4露台。95141-149三房二厅二卫户型对比分析三房二厅二卫户型对比分析95保利达地产沈阳高悦项目定位报告F、152165户型对比分析户型对比分析9696保利达地产沈阳高悦项目定位报告 浦江苑（二期）158三房二厅二卫户型浦江苑（二期）160三房二厅二卫户型9797保利达地产沈阳高悦项目定位报告 SR新城164.58三房二厅二卫户型坤泰新界165.06四房二厅二卫户型金地国际花园152.85三房二厅二卫户型9885、98保利达地产沈阳高悦项目定位报告 万科金域蓝湾156.63三房二厅二卫户型万科金域蓝湾160.30三房二厅二卫户型9999保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.得房率：以坤泰新界为首位。2.户型设计上：竞品项目均以三房二厅二卫户型。3.厅室通风方面：浦江苑（户型1）主卧不通风，SR新城（厅室均不通风），坤泰新界北卧不通风，金地国际花园厅室均不通风。4.采光：坤泰新界双北向卧房，书房设置在南向。其余均以双南向卧房为主。5.赠送面积：坤泰新界赠送10露台、入户花园，金地国际花园赠送8-9阳台。100152165面积段户型对比分析面积段户型对比分析100保利达地产沈阳高悦项目定位报告小结得房率方面：以86、河畔新城的五期和金地的小高层产品为最高；得房率方面：以河畔新城的五期和金地的小高层产品为最高；产品设计上：普遍没有大的空间浪费的问题；只有少数会出现问产品设计上：普遍没有大的空间浪费的问题；只有少数会出现问题，例如：坤泰新界的户型设计会出现大面积户型两个北卧一个题，例如：坤泰新界的户型设计会出现大面积户型两个北卧一个南卧。南卧。面积赠送：首创面积赠送：首创、金地、万科新里程赠送面积的户型较多，力度、金地、万科新里程赠送面积的户型较多，力度也很大。也很大。朝向上：均以南北为主。朝向上：均以南北为主。101101保利达地产沈阳高悦项目定位报告目前浑南地区产品供应结构28%，第二面积区间34%，第一87、面积区间浑南新区产品的主力供应区间分布对浑南新区的楼盘分析得知，从2006年开始浑南供应产品的第一面积区间为120-150平米，占34%，第二面积区间为90-110平米，占28%，产品同质化严重，90平米以下产品比较欠缺。102保利达地产沈阳高悦项目定位报告浑南新区产品总价区间分布浑南新区楼盘第一主力总价区间集中在37-51万元之间，第二主力总价集中在60-70万元之间，总价在37万以下的产品较少。103保利达地产沈阳高悦项目定位报告序序号号项目项目总建面（）总建面（）累积办销证面积（累积办销证面积（)已售面积（已售面积（)可售面积（可售面积（)未开发面积（未开发面积（)均价均价1 1万科城万88、科城约约100100万万407702407702300477300477107224107224约约6060万万650065002 2假日伊丽雅特湾假日伊丽雅特湾321738321738160352160352161037161037800080003 3SRSR新城新城约约120120万万447466447466231523231523215942215942约约75.375.3万万485048504 4金地国际花园金地国际花园约约2222万万14544114544198934989344650746507约约7.57.5万万500050005 5万科新里程万科新里程11.511.5万万1189、329211329288954889542433824338约约0.20.2万万480048006 6阳光阳光100 100 约约200200万万3863913863913042713042718212082120约约160160万万450045007 7格林生活坊格林生活坊约约5050万万358720358720210221210221148499148499约约1414万万500050008 8万科新榆公馆万科新榆公馆3030万万2214752214751747101747104676546765约约7 7万万500050009 9恒大绿洲恒大绿洲约约227227万万3056473056490、76077360773244874244874约约190190万万43004300（精）（精）1010新加坡城新加坡城 约约10.9510.95万万763677636751679516792468824688约约3 3万万550055001111河畔新城河畔新城110110万万396403396403234543234543161860161860约约6060万万700070001212万科金域蓝湾万科金域蓝湾5656万万810088100819796197966121261212约约4848万万490049001313新世界花园新世界花园146039146039140072140072住宅大91、于住宅大于5050万万600060001414首创国际城首创国际城 6161万万13994613994658785878134068134068约约4747万万480048001515浦江苑二期浦江苑二期21.721.7万万6564065640622762275941359413约约1414万万70007000区域销量、存量、价格关系表区域销量、存量、价格关系表104保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目周边潜在供应量巨大，市场竞争激烈合计：合计：845.5845.5万平米万平米从现在至未来2-3年内，浑南新区每年可供销售面积将会达到390万平米，而浑南新区每年销售量在80万平米左右，未来市场竞争92、依然十分激烈特别强调：新世界二期50万平米，28栋高层，面积138-180平米9月份即将上市，素有价格杀手之称，对我们将会形成巨大威胁105保利达地产沈阳高悦项目定位报告市场实际需求投射从08年全市去化上看沈阳套均去化面积84平米浑南典型个案新里程去化套均面积90.5平米，目前剩余产品绝大多数为130平米以上新榆公馆去化套均面积93平米金地国际花园去化套均面积105平米坤泰去化套均面积98平米泛美华庭所销售的产品中90平米以下的占85%以上沿海赛洛城降价后当月销售288套房交会情况来看万科五个项目去化117套，套均109平米106保利达地产沈阳高悦项目定位报告从全市来看，浑南新区房地产开发风险93、度较高从全市各区域可售住宅情况、潜在供应情况、月均去化情况等综合分析，浑南新区风险度仅排在苏家屯和沈北新区之后。供销比107保利达地产沈阳高悦项目定位报告850080007500700065006000550050004500中高品质金地滨河国际万科城远洋天地（高层）格林生活坊 翡翠城浦江苑2期.盛景湾伊丽亚特湾（联排）丽湾国际泛美华庭首创国际城SR新城万科新榆金地长青湾（高层）上河城新里程（精装）赛洛城坤泰新界左岸慧晶（临河）河畔公馆（精装）金地花园（高层）金水花城金域蓝湾（高层）金域蓝湾（小高）万科城。峰汇（精装）典型楼盘价格区间分布价格长白板块浑河堡板块奥体板块长青板块金地长青湾（别墅）94、新加坡城（高层）远洋天地（小高）目前浑河以南区域80%高层产品价格集中在40005000元/平米之间，且部分项目特价房源于4000-4500元/平之间，高端大面积产品价格分布在6000-14000元/平米之间。【数据来源：沈阳房产局】108保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目名称08年均价09年初均价入住时间优惠活动浮动比率首创国际城4700特价房3300元/平米起，多数房源价格于4200左右2010.8一次性97、贷款98 10.6%10.6%沿海赛洛城4900（均）40002009.5七重礼共优惠2.5万左右（相当94折）18.18.4%4%坤泰新界520046002009.10无折扣 1195、.5%11.5%东方威尼斯60003900起价，均价4300现房一次性99 28%28%万科新里城4800（清水）4800（部分精装产品清水价）2009.8一次性最多96折扣、贷款最多98折 12.7%12.7%万科金域蓝湾580053002009.12一次性最多96折扣、贷款最多98折 8.6%8.6%金地国际花园48004500（曾推出4100元/平特价房源）2009.5一次性97折、贷款99折 6.3%6.3%金地滨河社区420042002010.6无优惠无明显浮动无明显浮动泛美华庭50004800（推出4500元/平特价房）2009.11一次性92-97折、贷款98折 4%4%SR国际96、新城450040002009.12一次性比贷款低100元/平 11.1%11.1%万科城6000（清水）4600（清水）2009.12一次性最多96折扣、贷款最多98折 23%23%8500（精装）6200（精装）27%27%远洋天地5500（高层）5000（高层）2009.10一次性97、贷款99折 9%9%格林生活坊5300（高层）4000（高层）2009.125000元首付款可享受立反5000元，再返10000元房贷，首付年底交 24.5%24.5%80%在售项目为零九年入住，将成为准现房109保利达地产沈阳高悦项目定位报告08年年4月月09年年1月浑南房价月浑南房价走势图走势图浑南地区97、均价最高峰是浑南地区均价最高峰是08年年11月份，已经超过了月份，已经超过了6100元元/平方米，而进入平方米，而进入09年以后价格则是有明显的降幅，均价在年以后价格则是有明显的降幅，均价在5200元左右。由上图我们可以看元左右。由上图我们可以看出，出，09年的均价现在已经是年的均价现在已经是08年年67月时的水平。月时的水平。从各竞品从各竞品从各竞品从各竞品08080808年销量及存量关系上看出，整个区域市场是严重的供大于求，而未来还年销量及存量关系上看出，整个区域市场是严重的供大于求，而未来还年销量及存量关系上看出，整个区域市场是严重的供大于求，而未来还年销量及存量关系上看出，整个区域市场98、是严重的供大于求，而未来还会有约会有约会有约会有约800800800800万平未开发面积，市场供应量在未来很长的一段时间内都会很大。销售率万平未开发面积，市场供应量在未来很长的一段时间内都会很大。销售率万平未开发面积，市场供应量在未来很长的一段时间内都会很大。销售率万平未开发面积，市场供应量在未来很长的一段时间内都会很大。销售率约为约为约为约为30%30%30%30%左右。左右。左右。左右。110保利达地产沈阳高悦项目定位报告09年年3月（房交会）浑南地区及长白部分楼盘监控数据月（房交会）浑南地区及长白部分楼盘监控数据监控区域监控区域项目名称项目名称户型区间户型区间月销量月销量签约均价签约均价99、促销折扣促销折扣浑浑 南南 区区 域域首创国际城首创国际城50-18050-180191939003900元元/平平首创国际城推出一栋整楼均价首创国际城推出一栋整楼均价40004000元元/平米。平米。沿海赛洛城沿海赛洛城53-8953-89222238953895元元/平平坤泰新界坤泰新界50-16050-16026269 9楼以下楼以下32003200￥/m2/m2其他楼层其他楼层36003600￥/m2/m2坤泰新界内部认购均价坤泰新界内部认购均价36003600元元/平米，平米，9 9楼以下楼以下32003200元元/平米。平米。河畔新城河畔新城90-14090-14017176800100、6800元元/平平一次性一次性9797折再新春好礼折再新春好礼9898折折伊利亚雅湾伊利亚雅湾170-280170-2806 6平平55005500元元/平平一次性一次性9898折折金水花城金水花城95-14095-1407 747004700元元/平平一次性一次性9797折，近期认购再折，近期认购再9898折折金地国际花园金地国际花园87-18087-180292939003900元元/平平推出部分特价房推出部分特价房金地长青湾金地长青湾180-240180-2403 365006500元元/平平(高层）高层）9999折再折再9898折同时根据客户意向适当给折同时根据客户意向适当给暗折暗折金101、地滨河国际社区金地滨河国际社区63-13563-135202038503850元元/平平一次性一次性9797折折东方威尼斯东方威尼斯96-12296-1225 55200-63005200-6300一次性一次性9696折。贷款折。贷款9797折，新春回馈可折，新春回馈可以再折扣以再折扣万科金域蓝湾万科金域蓝湾130-190130-190484853005300元元/平平一次性一次性9696折，贷款折，贷款9898折。三日内签约折。三日内签约总房款减总房款减1 1万元万元万科新里程万科新里程剩余面积剩余面积104-130104-130平米平米191944004400元元/平平一次性一次性9696102、折折长白区域长白区域万科城万科城60-25260-2525252毛坯：毛坯：49004900元元/平平 精精装：装：6800/6800/平平 豪宅：豪宅：85008500元元/平平爱巢计划；一次性付款爱巢计划；一次性付款9696折折远洋天地远洋天地80-30080-3007878小高：小高：62006200元元/平平 高高层：层：48004800元元/平平3 3万顶万顶6 6万认购万认购丽湾国际丽湾国际49-12249-122111151885188元元/平平总房款减总房款减3 3万元万元111保利达地产沈阳高悦项目定位报告由成交监控数据，浑南地区各项目普通推出了不同程度的优惠，大打价格战，由103、成交监控数据，浑南地区各项目普通推出了不同程度的优惠，大打价格战，希望以价格上的优势在竞争如此激烈的市场中取胜。致使浑南区域整体的平希望以价格上的优势在竞争如此激烈的市场中取胜。致使浑南区域整体的平均销售均价下调程度很大。均销售均价下调程度很大。目前销售均价约为：目前销售均价约为：53215321元左右。元左右。112保利达地产沈阳高悦项目定位报告万科金域蓝湾 复制其他城市同系列产品、泰式风情 左岸慧晶 高度、品质生活 河畔公馆 洲际精装豪宅 上河城 环境、健康 浦江苑 环境、景观 伊利亚特湾 风水、环境、景观 新世界 水岸、风水、大环境 首创 国际化 SR新城 奥体、国际化社区 泛华广场 美104、式综合体社区 远洋天地 归航，主打园林的特点 万科城 一座城概念 中海 都市水岸、国际化社区 东方威尼斯 3公里都市水岸，365天度假生活 瑞宝国际花苑沪港联合的风浦江苑上海浦东的概念用到最多的主题是国际，之后是环境、自然景观、产品。基本可以用到的大范围主题都已用到最多的主题是国际，之后是环境、自然景观、产品。基本可以用到的大范围主题都已出现。营销主题关系着整案成败与否，选出适合的差异化营销手段，而目前未被用到的是出现。营销主题关系着整案成败与否，选出适合的差异化营销手段，而目前未被用到的是情感营销。情感营销。113保利达地产沈阳高悦项目定位报告从以上可以看出，河边项目竞争比较激烈，竞品均以从105、以上可以看出，河边项目竞争比较激烈，竞品均以130大面积以上大面积以上3房户型出现，房户型出现，但是销售价格参差不齐，有河畔公馆但是销售价格参差不齐，有河畔公馆10000以上的高定位，也有毗邻左岸慧晶以上的高定位，也有毗邻左岸慧晶4000左右的价格。再看项目特色方面，万科金域蓝湾主打泰式风格，欲复制其他左右的价格。再看项目特色方面，万科金域蓝湾主打泰式风格，欲复制其他城市同系列产品。金地长青湾以园区内大型水景为主。其他区域竞品除观河无特城市同系列产品。金地长青湾以园区内大型水景为主。其他区域竞品除观河无特色可言。色可言。90平左右的面积虽然很多项目都有此类房型，但是都非主力产品，数量很小，建平106、左右的面积虽然很多项目都有此类房型，但是都非主力产品，数量很小，建议以议以140平为主力户型的同时，适当增加平为主力户型的同时，适当增加90平方米的户型；另外，园区风格及配平方米的户型；另外，园区风格及配备独树一帜，加上品牌效应；也许可以从这看似微小，实际销售潜力巨大的空间备独树一帜，加上品牌效应；也许可以从这看似微小，实际销售潜力巨大的空间中取得开盘效应。中取得开盘效应。竞争分析总结竞争分析总结114保利达地产沈阳高悦项目定位报告项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合企107、业符合企业战略、目标战略、目标产品初步方案建议产品初步方案建议城市发展城市发展分析分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析潜在潜在客户分析客户分析竞争环境竞争环境分析分析115保利达地产沈阳高悦项目定位报告必然的选择过程必然的选择过程建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规划和景观庭院细节处理116保利达地产沈阳高悦项目定位报告客户群定位客户群定位在浑南地区商品房项目的潜在客户有如下的分析。购买阶层：购买阶层：中产阶层。个体经营者占37%，企事业单位中高层管理人员占39%，企事业单位中高级技术人员（如工程师）及初级技术人员，企事业单位普通工作人员，律108、师，普通公务员等占24%。购买动机：购买动机：71.5的客户属于自住型群体，而投资型客群仅占21.9%。年龄层次：年龄层次：客群随着年龄增加，对于偏大户型的承受能力较强，主力客群应集中在社会新锐力量和资本阶层，即3050岁之间。置业次数：置业次数：有39.6%的客户属于首次置业有60.4%客户有二次以上的置业经历。产品选择：产品选择：其中二次置业者，有85.1%的客户居住二室以上户型，客群富裕程度较中等。目标客户群特点综合分析目标客户群特点综合分析117117保利达地产沈阳高悦项目定位报告来自区域：来自区域：主要来自沈河区和平区。家庭结构：家庭结构：以两口、三口之家的结构为主。心理价位：心理价109、位：383800-6500元/平，最优价格点是45万，可接受的区域在34万75万之间。购买偏好：购买偏好：习惯快节奏现代化生活模式，对稀缺景观认可度高，二房，三房的较受欢迎，80平方米140平方米，周边环境好，综合素质高的产品。家庭收入：家庭收入：家庭月收入在5000元以上，其中大部分在8000元以上的客户群。目标客户群特点综合分析目标客户群特点综合分析118118保利达地产沈阳高悦项目定位报告个体经营者及私企老板90万为其接受的恰当价格，超过130万的总价将是定价风险区域40-50岁高中或以上水平主要在中小型私营企业工作以30万的私家车为主要交通工具家庭月收入至少在4万元以上，相当部分家庭月110、收入在8万左右一家五口以上（夫妻+子女+父母）由于生意繁忙，多光顾周边食肆及娱乐消费场所，容易忽略对下一代的照顾，故十分专注下一代的教育问题，对小孩教育的投入大，同时大量资金用于业务周转关心社会时事，或是注重风水，或是虚荣心作祟，但不属于“暴发而爱显富”的一群人，想享受居住环境，又注重家庭的天伦之乐，并十分关注楼盘的交通及与个人经商点的距离。购房关注点主要集中在项目的整体档次感、区位、私密性、物业管理购房关注点主要集中在项目的整体档次感、区位、私密性、物业管理.各类型目标客户群特点分析各类型目标客户群特点分析119119保利达地产沈阳高悦项目定位报告企事业单位中高层管理人员较为合适的价格应该在111、70万95万之间，超过100万将是风险总价区域35-50岁；本科或以上；中国电信、证券、银行、房地产、贸易等中高收入行业；以20万的私家车或单位用车为主要交通工具；家庭月收入2万元以上；一家三口（同时会考虑在附近为父母购房）；多光顾高档食肆、应酬方面的开支大，对穿着打扮的品牌及品味要求高，对家居的装饰摆设的品味及档次感要求较高；平时工作压力大，特别希望有家的感觉，十分注重享受，无论是物质的享受，还是生活舒适休闲的享受都十分关注，并对个人专业及管理能力的提高均投入较大的时间及精力。由于有所追求，加上见识面广，因此对事物的品位及素质要求较高；购房关注点主要集中在项目综合质素、小区环境、楼盘档次、物112、业管理购房关注点主要集中在项目综合质素、小区环境、楼盘档次、物业管理 各类型目标客户群特点分析各类型目标客户群特点分析120120保利达地产沈阳高悦项目定位报告中高级技术人员（如工程师）及初级技术人员60万以下为较为合适的价格定位，75超过万将是风险的定价区域30-40岁本科或以上；房地产、建筑、律师、医生、广告等；以10-15万的私家车或出租车为主要交通工具；家庭月收入10000元以上，而且多数以副职等额外收入存在；一家三口（夫妻+子女）；工作时间长，并且“不定时”，多数在外就餐，但由于多为创意工作者，因此对“特色”甚为关注，喜欢光顾出名的或独具特色的食肆及时装店，多为高消费一族；平时工作强113、度较大，并讲求创意发挥及个人提升，家常常是另一个工作室，因此对居住环境的要求较高，舒适、宁静、空气清新的环境往往是其最佳的选择。喜欢追求生活的丰富性，籍以拓阔自己的视野，并不断在鞭策中前进。购房关注点主要集中在产品亮点（园林、户型、设计、建筑风格等）购房关注点主要集中在产品亮点（园林、户型、设计、建筑风格等）各类型目标客户群特点分析各类型目标客户群特点分析121121保利达地产沈阳高悦项目定位报告企事业单位普通工作人员，律师，普通公务员50万以下为较为合适的价格定位，超过65万将是风险的定价区域30-40岁；本科或以上；市政、公安、工商局、城管、税局、房管局、国土局等；以8万左右的私家车或单位114、用车为主要交通工具；家庭月收入在8000元以上；一家三口（夫妻+子女）；居家型客户，收入主要用于生活品质的提升，例如光顾特色食肆、旅游等，由于工作多以制服为主，故消费在穿着、时尚方面的费用不大平时工作强度不大；注重生活品质的提高，喜欢旅游，但不喜欢过分彰显自己的收入，由于该部分客户文化层次比较高，故比较注重文化修养的提升，并十分关注个人职务的提升；相对比较内敛。购房关注点主要集中在小区环境、物业管理，居住群购房关注点主要集中在小区环境、物业管理，居住群 各类型目标客户群特点分析各类型目标客户群特点分析122122保利达地产沈阳高悦项目定位报告总结高端客户群的特点：总结高端客户群的特点：1.视野115、开阔，见多识广，接受创新，重面子，注重身份感；2.在社区休闲配套方面，高端客群对体育运动设施表现出了较高的关注，同时也较为关注社区花园，表明此类客户对于生活质量的追求更高一筹，倾向于生态、健康的生活方式；3.自住需求倾向较大，需要寻求更适合居住的产品作为第一居所来提升生活质量；4.对所购产品综合考虑因素更多，如项目配套优势、综合服务、户型结构等；5.由于客户大部分来自老城区，对于项目区位观念影响较大。6.6.生活上，由于工作繁忙，对父母，儿女，妻子或丈夫的情感交流很少，而和邻里以生活上，由于工作繁忙，对父母，儿女，妻子或丈夫的情感交流很少，而和邻里以及密友的交流就更少。及密友的交流就更少。各类116、型目标客户群特点分析各类型目标客户群特点分析123保利达地产沈阳高悦项目定位报告v沈阳住宅市场进入更新换代阶段，从分析中可以看出：中产阶层寻求第一居所是消费主流v沈阳城市经济的不断增长，将会有越来越多的高品味、高学历、中等收入的人群，中端消费群人则是未来的主要消费群v没有情感倾诉是这群忙碌人群的共同特征v浑南区域未来将会进入延续目前产品线丰富，资源相似度高，同时产品同质化比较严重，产品千篇一律以三房以上户型为主，竞争尤为激烈。v很多项目都自称自己属于高端项目，但是真正做到高端也只有具有超强实力的开发商可以做的到，例如：保利达集团，万科集团，金地集团，远洋集团等。主流消费群分析从浑南区域市场竞争117、预判来分析项目突破口提出的依据项目突破口提出的依据125保利达地产沈阳高悦项目定位报告那么目标客户群体又在哪呢？那么目标客户群体又在哪呢？同时又俱备什么样的特点呢？同时又俱备什么样的特点呢？客户群分析客户群分析126126保利达地产沈阳高悦项目定位报告首次置业的沈河、和平年轻白领首次置业的沈河、和平年轻白领对区域认可，上班方便，价位适中，喜欢大社区对区域认可，上班方便，价位适中，喜欢大社区和完善配套。和完善配套。区域内工作的高管、教师、区域内工作的高管、教师、对区域认可，方便，注重园区品质、内涵。对区域认可，方便，注重园区品质、内涵。二次置业的泛公务员人群二次置业的泛公务员人群喜欢新环境，注重118、园区品质与档次。喜欢新环境，注重园区品质与档次。1.1.居住型居住型 占总比例占总比例70%70%2.2.投资型投资型 占总比例占总比例30%30%本地投资客本地投资客对区域认可，信赖项目发展和升值潜力人群对区域认可，信赖项目发展和升值潜力人群(经商者、商铺投资者、股经商者、商铺投资者、股市专业投资人士）市专业投资人士）外地投资客外地投资客升值潜力大、项目周边配套全，看中性价比（本溪、抚顺等地的来沈升值潜力大、项目周边配套全，看中性价比（本溪、抚顺等地的来沈经商者，落户看重浑南发展）经商者，落户看重浑南发展）置业目的置业目的127127保利达地产沈阳高悦项目定位报告浑南新区客户群职业分布情况浑119、南新区客户群职业分布情况项目名称目标客群来源目标客群职业划分首创国际以沈河、和平区域、及工作和居住在浑南附近的人为主私营企业主、政府公务员、外企或私企高管、金领、外地来沈高管、医护人员SR新城以和平区居住和工作的人群为主韩国来沈的生意人浦江苑以周边工作和居住的人为主私营企业主、政府公务员、企业白领左岸慧晶以周边工作和居住客户为主，及外地来沈置业人员私营企业主、外地来沈白领万科金域蓝湾以居住的人为主，辐射浑河北岸政府公务员、企业高管、外企或私企金领河畔公馆以沈河和平政府公务员为主私营企业主、政府公务员、国企白领上河城以沈河和平政府公务员为主小型私营业主、公务员长青湾以私营业主为主私营业主中的成功120、人士金水花城一期:北方航空公司团购800余套政府公务员、新华社编辑、企业白领可看到浑南已渐愈高端化，地理位置和外部舒适性将会吸引大批在产业区工作的企事业工作人员以及在青年大街、五里河商务区工作的银领、白领置业，未来随着地铁的开通，客户区域范围将会呈扩大趋势。128128保利达地产沈阳高悦项目定位报告1.1.沈河、和平两区为主要客群来源，沈河、和平两区为主要客群来源，2.2.年龄则集中在年龄则集中在30-4530-45岁，家庭多以两口岁，家庭多以两口三口之家为主；三口之家为主；3.3.平时公务非常忙，和家人聚少离多，缺乏感情交流；平时公务非常忙，和家人聚少离多，缺乏感情交流；4.4.职业以高级职121、员、公务员及私营业主居多，看中品质及品牌服务，职业以高级职员、公务员及私营业主居多，看中品质及品牌服务，5.5.顾客主要价值点为新区发展、相对疏朗的居住环境，顾客主要价值点为新区发展、相对疏朗的居住环境，6.6.以自住型为主，少量投资，以自住型为主，少量投资，7.7.要求中型偏大的面积户型，要求中型偏大的面积户型，8.8.当前市场环境下的刚性市场需求客户。当前市场环境下的刚性市场需求客户。目标客群目标客群129129保利达地产沈阳高悦项目定位报告社会属性社会属性年龄2540岁之间，是家庭、社会的中坚力量。有主见，有抱负。喜欢接触新事物，爱运动、艺术，追逐时尚潮流。职业以各大中小白领、私营业主、122、公务员、教师、艺术家为主。区域来源区域来源客群主要来自浑南新区、和平区、沈河区的南部区域浑南新区、和平区、沈河区的南部区域，以及东陵区。客户分析客户分析心理因素心理因素生活方式/文化圈的认同，选择性注意/记忆对本圈的感觉非常敏锐；选择性拓展专业/朋友圈；拥有坚定的自我信念，对生活、对工作的热爱和执着130保利达地产沈阳高悦项目定位报告 讲排场、爱面子，房子成为金钱和地位的象征。追求与众不同的生活品质，倾向于超前型消费。消费心态仍以显示身份为主，当身边高消费群体增多。年轻人出于从众、攀比心理，会导致大量年轻消费者激增 对产品要求较高，喜欢新产品，对新品信赖度、关注度较高 特点总结：面子、派儿、显123、富、攀比、实惠购房特点购房特点静态客户分析静态客户分析文化因素文化因素传统价值观与欧美文化交织,喜爱并且认同都市生活方式个人因素个人因素家庭经济状况良好，沟通力强；追求都市化的生活方式；看重浑南区域的发展，和便利的交通环境（地铁、机场）。保 利 達 地 產（沈 陽）有 限 公 司 市场营销部131保利达地产沈阳高悦项目定位报告过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合企业符合企业战略、目标战略、目标产品初步方案建议产品初步方案建议城市发展城市发展分析分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分124、析分析竞争环境竞争环境分析分析项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析132保利达地产沈阳高悦项目定位报告经过2008年，经历着2009年，面对一个未知的2010年，只有真正了解这个市场才能读出消费者。房地产项目也是一样，走大众路线远远满足不了现今的形势。沈阳、浑南房地产有明显复苏的迹象，但整体销售均价还是较低，入市时的价格都有下浮。今天、明天浑南市场都会竞争激烈，浑南区域产品类型丰富，大中型面积已经处于供大于求的书面，区域整体销售率约为30%，销售均价约在5300元/，尤其对2010年还有待于观察今年的实况。差异化营销路线，走入蓝海拥有特色产品，是在一个复杂多变、竞争激烈的环境中的策略核心。133133保利达地产沈阳高悦项目定位报告外部环境不能成为本项目的核心优势地铁、河景、奥体、五里河、会展中心、兴隆大家庭这些都是区域内其它项目的共享资源134