1、SOHOSOHO时代广场商业裙楼整销时代广场商业裙楼整销营销策划报告营销策划报告1目目 录录第一部分第一部分 徐州投资价值徐州投资价值51.1 徐州区域地位61.2 徐州城市交通状况71.3 城市人口基数81.4 地区生产总值91.5 社会消费品零售总额101.6 人民生活水平111.7 进驻徐州的国内外商业产业12第二部分第二部分 西区商圈投资前景西区商圈投资前景 142.1 徐州商圈分布152.2 区域商业市场环境192.3 区域消费人口222.4 区域交通状况25第三部分第三部分 项目投资价值论证项目投资价值论证273.1 项目概况28 3.2 项目商业SWOT分析32 3.3 裙楼投资2、价值36 3.4 裙楼商业市场定位40 第四部分第四部分 项目销售模式项目销售模式424.1 两种模式434.2 本案销售模式49 第五部分第五部分 营销推广建议营销推广建议505.1 投资客特征51 5.2 营销目标 535.3 营销理念 545.4 推广节点575.5 媒体渠道 615.6 概念视觉69第一部分第一部分 徐州投资价值分析徐州投资价值分析1.1 1.1 徐州区域地位徐州区域地位l位于苏鲁豫皖四省交苏鲁豫皖四省交苏鲁豫皖四省交苏鲁豫皖四省交界界界界处；l是淮海经济区的中心城市，淮海经济区重镇；l是全国南北、东西连接的主要枢纽。1.2 1.2 徐州城市交通状况徐州城市交通状况l铁3、路：铁路：陇海兰新、京沪两大干线在此交汇；l高速：高速：京沪、京福和连霍三条重要干线在此贯通；京沪高速铁路；l机场：机场：徐州观音机场1.3 1.3 城市人口基数城市人口基数l2005年，全市户籍总人口925.31925.31万人万人，比上年增长0.9%0.9%；l2005年，非农业人口315.85315.85万人万人，比上年增长4.4%4.4%；l至2005年底，徐州城镇化水平达44.1%44.1%，年均增幅在全省始终保持前前2 2位位；城市化率的稳步提高，城市化率的稳步提高，将带动房地产业和商业贸易的稳步增长。将带动房地产业和商业贸易的稳步增长。1.4 1.4 地区生产总值地区生产总值l24、005年全市GDP达1212.151212.15亿元亿元，比上年增长14.3%14.3%；l徐州已成为江苏北部的经济核心，以其为中心形成江苏第三大都市经济圈江苏第三大都市经济圈。1.5 1.5 社会消费品零售总额社会消费品零售总额 l2005年，全市社会消费品零售总额396.04396.04亿元亿元，比上年增长15.715.7；l批发零售贸易业零售额342.42342.42亿元亿元，增长14.3%14.3%；l餐饮业零售额47.1147.11亿元亿元，增长15.7%15.7%；l其他行业零售额2.722.72亿元亿元；社会消费品零售总额的提高，社会消费品零售总额的提高，吸引了很多国内外商业集团5、的吸引了很多国内外商业集团的纷纷纷纷抢驻。抢驻。1.6 1.6 人民生活水平人民生活水平 l2005年，城镇以上在岗职工工资总额 107.26107.26亿元亿元,比上年增长19.9%19.9%；l全年城市居民人均可支配收入达11185.311185.3元元，比上年增长13.7%13.7%；l城市居民家庭恩格尔系数为35.29%35.29%，居民生活水平已进入相对富裕阶段。居民可消费支出逐年增长，全市总体消费需求逐年提高。居民可消费支出逐年增长，全市总体消费需求逐年提高。1.7 1.7 国内外大型商业纷纷抢占徐州市场，多种业态竞相发展国内外大型商业纷纷抢占徐州市场，多种业态竞相发展 l加剧徐州6、市消费品市场的竞争，同时也给徐州市流通市场注入了新的活力。得市场者得天下！得市场者得天下！徐州整体投资环境小结徐州整体投资环境小结徐州投资环境外在形象：l“2006“2006浙商大会浙商大会”徐州市成为浙商最青睐的城市；徐州市成为浙商最青睐的城市；l“2006“2006浙商大会浙商大会”摘取浙商（省外）最佳投资城市奖牌；摘取浙商（省外）最佳投资城市奖牌；l 2006 2006中国百佳投资城市之一；中国百佳投资城市之一；l“2006“2006最具投资潜力的中国城市最具投资潜力的中国城市”排行第六；排行第六；l 台湾知名工商团体台湾区电机电子工业同业公会推荐台商前往投资城台湾知名工商团体台湾区电机7、电子工业同业公会推荐台商前往投资城市之一。市之一。第二部分第二部分 西区商圈投资前景西区商圈投资前景2.1 2.1 徐州商圈分布徐州商圈分布l徐州具有北货南下、南货北上、双向对流的枢纽性地位；l目前形成了淮海路为轴线的古古彭彭广广场场商商业业圈圈、火火车车站站商商业业圈圈、段段庄庄广广场场商商业业区区在内的几大商业圈。l金鹰古彭广场商圈金鹰古彭广场商圈 以“金鹰百货”、“徐州百货大楼”、“金地商都”等百货商场为主体；有新一佳超市、家乐福超市、苏宁电器、国美电器等大型专业商场；是徐州规模最大、最繁华、辐射范围最广、最具影响力的核心商业中心；购买群体主要以徐州中高层次收入者以及周边辐射城市购买者为8、主。l火车站火车站-宣武市场商圈宣武市场商圈 是徐州的第二大商业圈，以朝阳市场、宣武市场为商业中心；是商业批发市场集聚中心，凭借低廉价格，对普通市民具有极大的吸引力；经营品种持续经营性强，人流量较大，但商业业态档次较低。l人民广场商圈人民广场商圈商业经营不够集中，属于辐射城市区域的区域性商业带；产品结构以休闲类、中低档商品为主，且在客群层次结构上稍微弱于中心区，以区域人群零散消费为主；在基础配套、消费客群以及消费积累上有着先天的优势，同时，随着高档大盘开发带来的中高档次消费群，使该区的商业氛围日益浓厚。l商业特征商业特征区域性商业圈特点明显；“价格导向”是商业圈内目标消费人群较为突出的消费特点9、；商业圈内经营业态结构多为中低档商品；商业圈内餐饮、休闲、娱乐等商业基础设施缺乏；已具备成为时尚生活中心的人口基础2.2 2.2 区域商业市场环境区域商业市场环境以服装、鞋类为主。这与该地区传统的商业氛围有关，市中心古彭广场商业区集聚了高端的商业，中低档的商业逐步沿淮海路向西侧迁移。l商业用房业态商业用房业态古彭广场附近商业用房租金：350元/月人民广场附近商业用房租金：150元/月。l商业用房目前租金商业用房目前租金本案周边在籍居住人群总量在24242424万万万万左右，以厂矿职工为主，人口素质较高；周边企事业单位有徐州矿务集团、交通局、徐工集团、矿务局机械厂水利局等，这些单位员工的经济收入10、相对较高且稳定；l 目前区域居民构成目前区域居民构成2.3 2.3 区域消费人口区域消费人口城西聚集人口数量足够支撑一个区域商业中心的消费能力；区域内厂矿企业较多，职工收入相对稳定，居民的收入虽不高，但对中低档商品的消费相对持久稳定；区内集中了交警支队、规划局、交通局、医院、移动通信等高收入的企事业单位，这些单位的员工，对中高档商品的需求较大，同时也是本区域餐饮、娱乐休闲等高档消费的主力。l目前区域居民消费能力目前区域居民消费能力附近原居民收入稳定，属持久消费型。附近原居民收入稳定，属持久消费型。l区域未来居民区域未来居民城西新商品房开发项目有26412户，以每户平均3人计算，就有近近8 8万11、万人口的消费能力。他们均为中高收入者，消费能力较高。新居民消费层次、消费能力显著提高。新居民消费层次、消费能力显著提高。2.4 2.4 地段交通状况地段交通状况附近有1W、35W、65W、13W、603W等十余条公交线路到市区各地；淮海西路既是徐州城市的交通主干道，又是城市的商业主干道。四通八达，左右逢源。四通八达，左右逢源。1.拥有区位和交通的天然优势，距离市中心仅5分钟车程；2.居住在本区的24万常驻人口，加上近两年现有楼盘开发总量超过300万平方米所带来的具有较高消费力的新兴居民，将进一步提升消费需求和档次，促进本区商业结构调整。3.商业配套基本完善，生活配套较为成熟，商业氛围逐渐浓厚。12、西区商圈投资前景小结西区商圈投资前景小结第三部分第三部分 项目投资价值论证项目投资价值论证3.1 3.1 项目概况项目概况l项目名称：项目名称：SOHO时代广场l开发商：开发商：徐州成功置业有限公司，注册资金4000万元，国家暂二级房产开发资质；l项目所在地：项目所在地：徐州淮海西路270号（位于城市交通主干道和中轴线上）；l总体规划：总体规划：总占地面积约为19700，总建筑面积约为73483。其中：塔楼塔楼:建筑面积25690.89 ，共466户，面积为28-73平方米，总体挑高4.8米；裙楼：裙楼：建筑面积36375.02 ；超市交付时间为2007年6月30日，开业 时间大约2007年113、0月前后，整体交付时间为2008年上半年；l外立面：外立面：裙搂选用石材；l电梯数量：电梯数量：6部永磁同步电梯；l停车位：停车位：共333个；l内设中庭：内设中庭：2个；l项目进展情况：项目进展情况：销售进展：销售进展：塔楼塔楼466套房源从2006年8月11日开始推广；2006年9月22日开盘；2007年1月12日基本售罄；裙楼裙楼目前引进华润苏果旗舰店和五星级国际电影城两大主力店；1楼和4楼部分为空置状态；工程进展：工程进展：2006年8月开工，至2007年1月10日全面封顶。l裙楼业态概况：裙楼业态概况：3.2 3.2 项目商业项目商业SWOTSWOT分析分析劣势（劣势（Weaknes14、sWeakness）目前周边居民消费能力不强；目前区域商业氛围冷淡，需时间培育；距离城市商业中心较近，难以形成正面竞争。机会（机会（OpportunityOpportunity）区域商业的匮乏提供新的市场空间；周边生活型居住的形成带来巨大的商业需求；价格优势，性价比高；周边开发住宅小区较多以及新建住宅小区的入住，消费潜力增强。威胁（威胁（ThreatenThreaten）区域市场有着巨大的潜在竞争；区域商业供需总体饱和，近距离项目竞争较强。1.城西缺乏一个多元的、成长型的、新式的、且具规模的商业地标。2.周边配套利好性，使本案具备了服务人民广场生活区，辐射大城西的资本，拥有了发展成为西区商业龙15、头的条件。3.本案商业填补市场空白，成为西区商业中独树一帜的地标性建筑，由此可一窥本项目裙楼商业的前景意义。项目商业项目商业SWOTSWOT分析总结分析总结徐州西区商业标杆徐州西区商业标杆3.3 3.3 裙楼商业投资价值裙楼商业投资价值1.1.投资的城市有潜力投资的城市有潜力徐州正处于经济发展快车道阶段，是国内外商业企业进驻的最好契机；作为江苏省三大都市圈之一，徐州市政府扩大招商引资力度；2.2.投资的区域有发展前景投资的区域有发展前景西区在建的众多高档大盘吸引了高消费人群的到来，使本区更加繁华；城市中心扩大，西区逐渐纳入到城市正中心的版图中；3.3.投资的物业增值快投资的物业增值快西区开发基16、本饱和，今后开发同类规模、同类档次的商业可能性不大，今后不只是商业租金上涨，更多的是固定资产增值和土地增值，其唯一性和稀缺性决定了本裙楼商业在区域内的发展前景和投资价值。4.4.引进的品牌有影响力引进的品牌有影响力华润华润苏果超市：苏果超市：成立于1996年7月，连续七年位居中国连锁企业前十名，连锁超市业态第四位，并跻身中国500强企业第200强。2005年被国家商务部确定为全国重点扶持的15个大型流通企业集团，是江苏省超市零售业最大的商贸流通企业。五星级国际电影城（金逸）五星级国际电影城（金逸）：金逸影视集团是专门从事豪华多厅影城投资建设的投资管理集团。于2004年与世界500强娱乐影视巨头17、美国华纳兄弟国际影院公司签订合作协议，正式成为合作伙伴。金逸影视将确保发展近百个符合国际先进技术的标准电影厅，实现年均新增电影票房收入近亿元左右。5.5.投资现房有保障投资现房有保障 部分裙楼于2007年6月30日交付，于2007年10月开业，整体裙楼将于2008年上半年交付。6.6.投资回报迅速投资回报迅速 两大主力店分别签约12年和20年，保证了裙楼商业中长期的租金收益；1楼的整层空置，便于操作融资手段，快速回笼部分资金；本商业项目在西区是唯一的、稀缺的，保证了项目含金量与增值能力，易于解决投资者的退出机制；7.7.开发商的品牌实力和信誉开发商的品牌实力和信誉省滩涂：大成：油运：8.8.单18、价较低，投资风险小单价较低，投资风险小如以4亿人民币总销额计算，裙楼33466平方米建筑面积，平均单价为11952元/平方米，而目前徐州商铺销售价格在6000-40000元/平方米之间，对于该繁华地段来讲，项目单价比较低。3.4 3.4 裙楼商业市场定位裙楼商业市场定位l项目本质项目本质 集休闲购物、餐饮、娱乐功能于一体的时尚生活中心集休闲购物、餐饮、娱乐功能于一体的时尚生活中心 l项目核心优势项目核心优势区位优势区位优势规模优势规模优势具有一定的商业氛围优势与商业集聚效应具有一定的商业氛围优势与商业集聚效应交通优势交通优势交通便利、公交发达交通便利、公交发达市场优势市场优势区域潜在消费能力与19、服饰一条街市场区域潜在消费能力与服饰一条街市场处于城市繁华主干道、传统商业圈处于城市繁华主干道、传统商业圈l消费模式消费模式 多元、流行、时尚、共生多元、流行、时尚、共生 l市场形象定位市场形象定位 徐州高尚的时尚生活中心徐州高尚的时尚生活中心第四部分第四部分 项目销售模式项目销售模式一、两种模式一、两种模式1.1.产权分割销售模式产权分割销售模式l将商业化整为零销售，产权和经营权分离；（中小投资客拥有产权，开发商拥有经营权）l整体物业产权分割成小面积分售；l以包租、反租形式吸纳小投资者和散户资金；l开发商自行经营管理和物业管理等；l投资小业主根据与发展商的合同约定，坐等回报，共担风险。案例案20、例l南京的大成名店公园；l徐州金地商都；l徐州朝阳贵邦；l徐州贵邦财富等。模式利弊模式利弊l利：销售风险相对较小。l弊：产权商铺销售模式国家已经禁止；开发商组织招商，参与后期管理，承担运营风险；如经营偏差，三者容易引发利益权属争议；尾盘性强位置好的租位售完，位置差的停滞；产权面积越分散，后续经营越难以保证，投资风险也越大包租期满了以后整个商场的经营以及业态调整又必将陷入混乱。2.2.产权整体打包销售产权整体打包销售l以大集团、大财团以及各种投资基金等为主要销售对象；l将商业整体打包出售；l开发商不参与后期的经营管理。案例案例l北京东四环美罗城北京东四环美罗城 投资机构：中国工艺美术集团公司和新21、加坡公司合资（各50的股份）l新茂大厦新茂大厦 投资机构：澳大利亚投资银行麦格里旗下的房地产投资基金之一MGPA（95的股份）l凯德中国凯德中国新加坡最大的房地产上市企业，嘉德置地旗下专用于中国房地产投资的私募基金凯德中国发展基金已收购了中国6家购物中心65%的股权它们分别位于广东肇庆、湖南益阳、河南新乡、四川德阳等地。模式利弊模式利弊l利：利：产权明晰；开发公司不参与经营管理，没有后期经营风险；便于商场统一经营管理和业态调整；较易借鉴、学习先进经营理念；便于商业项目整体价值的提升；l弊：弊：销售风险大；销售周期的不确定性。二、本商业销售模式二、本商业销售模式针对目前的宏观调控以及商业运作成本22、风险，建议采取整体打包销售模式针对目前的宏观调控以及商业运作成本风险，建议采取整体打包销售模式l国家对房地产信托投资这方面正逐步打开；l符合商业地产发展主导趋势；国内：很多风险投资机构、保险机构（人保、泰康）等在全国主要城 市投资商业地产活动；国际：摩根士丹利等投资机构已经开始在中国投资商业地产；l有益于今后商业统一经营和管理。第五部分第五部分 营销推广建议营销推广建议5.1 5.1 投资客特征投资客特征5.2 5.2 营销目标营销目标l知名度目标：知名度目标：通过营销推广，有效扩大知名度，以形成令投资客所关注的市场期待，为整体销售工作打好基础。l认知度目标：认知度目标：在全国范围内建立项目裙23、楼商业形象，提升裙楼商业价值高度，促成客户对裙楼价值理念的认同，并形成口碑传播以提高美誉度。l客户储备目标：客户储备目标：储备客源，维系并提升客户关系。l城市名片目标：城市名片目标：推广本商业物业的同时，展示淮海经济区重镇徐州城市的形象与活力。5.3 5.3 营销理念营销理念l形象口号形象口号 远见创造价值远见创造价值l推广主题推广主题投资徐州投资徐州 投资苏豪投资苏豪世界商业世界商业500500强的选择强的选择 中国娱乐龙头的选择中国娱乐龙头的选择苏豪全产权整售现房苏豪全产权整售现房 淮海经济区财富据点淮海经济区财富据点 3.33.3万平方米商圈旗舰万平方米商圈旗舰 全产权现房整体发售全产权24、现房整体发售l产品定位产品定位 中国徐州中国徐州全产权式现房整售商铺全产权式现房整售商铺l包装风格包装风格 理性偏锋，简洁有力，品质感至上理性偏锋，简洁有力，品质感至上 5.4 5.4 推广节点推广节点5.5 5.5 媒体渠道媒体渠道1.1.网络广告网络广告l网站网站;l财经类财经类BBS;BBS;l网络横条广告网络横条广告(和网站链接)行业网络广告:财经网络广告:2.2.全国性商业地产推介会全国性商业地产推介会l主题：主题：20072007中国（上海）商铺投资大会（全行业最具规模最具实效商铺交易会）中国（上海）商铺投资大会（全行业最具规模最具实效商铺交易会）l时间：时间：2007年6月9日l25、地点：地点：上海光大会展中心l形式：形式：交易会、论坛及部分展览l报名截止时间：报名截止时间：2007年5月31日下午18时l参与方式：参与方式：参会（展位，洽谈桌）l主办机构：主办机构：中国商业地产杂志 广东省房地产协会 上海房地产协会 北京房地产协会 上海市商业网点管理办公室 中华商铺网 焦点房地产网 浙商杂志社l协办机构：协办机构：新民晚报 北京晚报 深圳晚报 钱江晚报 台州晚报 温州晚报 宁波晚报l承办单位：承办单位：中港联行商业地产集团机构l全程网络支持：全程网络支持：中国商业地产总网l财经门户合作单位：财经门户合作单位：l主题:20072007中国（上海）国际商业地产及商铺展览会中26、国（上海）国际商业地产及商铺展览会l时间:2007年8月31日-9月2日l地点:上海光大会展中心（漕宝路88号）l特邀单位：特邀单位：亚太购物中心协会 世界华商联合会发展促进会 全国商业贸易中心联合会 中华全国商业信息中心l主管单位：主管单位：上海市人民政府 上海市商业委员会l主办单位：主办单位：中国商业经济学会 上海市商业经济学会 上海市老字号协会l支持单位：支持单位：中国电子音响工业协会 上海市商业经济研究中心 上海商业杂志社l协办单位：协办单位：上海百货商业行业协会 上海市工业设计协会 浙江省商业经济学会、山东省商业经济学会 安徽省商业经济学会 江苏省商业经济学会l承办单位：承办单位：上27、海雅辉展览服务有限公司 上海展威展览服务有限公司l海外代理海外代理:德国德诺特有限公司 意大利康利集团公司 日本ISF事务局（株）l主题:第八届北京朝阳国际商务节第八届北京朝阳国际商务节 The 8th Beijing Chaoyang International Business Festivall时间:2007年9月13日-9月16日l地点:北京建国门外大街一号 l北京朝阳国际商务节已连续成功举办北京朝阳国际商务节已连续成功举办7 7次次3.3.全国性知名报刊全国性知名报刊l介绍：中国财经报是中华人民共和国财政部主管的以“立足财政，面向社会”为办报方针的宏观经济类报纸，是财政部指定的政府采购信息必须刊登媒体，注册会计师考试、会计职称考试信息权威发布媒体。l方式：第四、五或八版投放半版广告中国财经报电子版中国财经报电子版视觉展示视觉展示谢谢 谢！谢！