1、目 录第一章 客户研究篇31客户需求特点分析31.1按行业分31.1.1金融机构31.1.2外资银行101.1.3其他金融行业151.1.4最新利好政策161.1.5高新科技客户161.1.6国际与国内咨询顾问服务类高端客户201.1.7物流客户231.1.8投资类客户271.1.9贸易类客户301.2按内、外资分321.2.1国际客户321.2.2国内客户372中心区写字楼客户构成402.1已投入使用的写字楼客户分析402.2正在出售项目的客户情况412.3中心区写字楼客户发展趋势预测423项目分析443.1项目地块分析443.1.1项目概况443.2项目地盘分析443.2.1地块形状分析42、43.2.2地块景观分析453.2.3地块区位分析453.2.4周边配套分析453.2.5项目S、W、O、T矩阵分析463.3项目分析结论493.3.1项目定位504目标客户锁定51第二篇 价 格 篇531市场比较法定价的影响因素532影响因素权重533参考均价评定54第三篇 营 销 推 广 篇571总体营销推广策略572媒介选择573公关活动584销售渠道585形象包装策略586入市时机596.1入市时机影响因素596.2结论617阶段划分628推广费用62第一章 客户研究篇1客户需求特点分析1.1按行业分1.1.1金融机构内资银行：l 客户描述：内资银行指国内的四大国有商业银行、政策性银行3、以及股份制商业银行。内资银行近年来通过业务机制重组、资产质量优化、股份制改造等，整体经营能力有了很大的提升，但面临着金融业全面对外资开放的保护终止期日渐临近，内资银行的调整与改革步伐逐步加快，对写字楼的需求也处于一个调整的动态阶段。内资银行有许多在深圳设有总部或分行，四家国有商业银行、两家政策性银行、八家股份制商业银行在深圳设立分行，两家股份制商业银行的总行设在深圳，此外深圳还有一家城市合作商业银行和一家农村信用联社。银行是高档写字楼的主要客户，要求写字楼能体现他们的资金实力、尊贵形象。又由于银行庞大的资金动态、信息处理的要求，以及庞大的银行资金往来网络与复杂的计算机系统，因此对写字楼的信息化4、电力供应、安全系统、智能化等，都提出了严格的要求。l 使用写字楼现状：总部或分行总部：深圳内资银行总部或分行总部办公地点一览名 称地 址物业类型中国人民银行深圳分行深南东路98号自建中国银行深圳市分行深圳国际金融大厦自建中国工商银行深圳市分行深南东路金融中心北座自建中国农业银行深圳分行深圳市解放路188号农行大厦自建中国人民建设银行深圳市分行红岭南路金融中心建设银行大厦自建中国交通银行深圳分行红荔路交行大厦自建中国投资银行深圳分行深南中路埔尾北76号深圳城市合作商业银行红荔西路上航大厦广东省银行深圳分行深圳市人民南路广东省银行大楼自建中国光大银行深圳分行华强北路3号深圳发展银行深圳市深南东路5、5047号深圳发展银行大厦自建招商银行深圳蛇口招商大厦自建中信实业银行深圳分行深圳桑达大厦中国民生银行深圳分行深南中路佳和华强大厦B座（将搬迁至时代金融中心）福建兴业银行深圳分行嘉宾路太平洋商贸大厦（将搬迁至福建兴业银行大厦）支行办公地点：各银行在深圳的各个区基本上都设置了支行，各支行一般都在本区内的交通干线旁，并且选择十分有代表性的区域内标志性建筑的首层（营业面积）和较低楼层（办公管理层，一般在紧邻首层的楼层内）。本文选取中国工商银行与深圳发展银行来说明各银行支行选择写字楼的特点深圳发展银行在深圳各支行分布表深圳发展银行福田支行深圳市福田区联合广场首层深圳发展银行南头支行深圳市南山区桃园路16、7号深圳发展银行大厦深圳发展银行盐田支行深圳市沙头角保税区保发大厦首层深圳发展银行华侨城支行深圳市南山区华侨城海景花园裙楼西侧中国工商银行深圳分行各支行分布表工商银行福田支行深圳市福田区联合广场首层A座首层工商银行国贸支行罗湖区国贸大厦B区一楼工商银行华中支行罗湖区人民南路深房广场裙楼二楼工商银行华强支行福田区深南中路2074号电子大厦工商银行上步支行福田区红荔路四川大厦北附楼工商银行深圳湾支行深圳特区报业大厦一楼、九楼结论：各银行的总部或在深圳的分行总部：F 自己开发写字楼为主；F 很少有在同一个写字楼内，有两个银行的总部或分行总部的情况；F 所在写字楼档次和形象都比较高。各银行的支行：F 7、所选区域内工商业比较繁华；F 交通条件十分优良；F 外观具有一定标志性的建筑；l 客户消费需求动态总部或分行总部：F 如有自建写字楼，则搬迁写字楼的可能性不大；F 在深圳确定深圳分行总部办公地址的银行，分行总部搬迁可能性不大；F 早期在深圳选址，但随着时间的推移，原有地址的写字楼档次、写字楼所能彰显的形象气质、内部功能与硬件设备、交通条件、区域经济因素等，都难于满足现代银行的分行总部的办公需求，有可能搬迁写字楼；F 由于深圳没有争取到全国性金融中心的城市定位，因此，没有在深圳设立分行的一些外地银行，在短期内可能不会考虑在深圳新设立分行；但深圳的经济总量与经济增长，仍会吸引尚未在深圳设立分行外地8、银行来深圳开展业务，或扩大深圳现有银行的业务总量；F 随着国内区域性银行的发展，以及他们在深圳业务的扩大，会增加对写字楼的需求；如：广东发展银行、埔东发展银行、福建兴业银行等；F 在深圳的写字楼开发中，尤其是中心区写字楼开发中，经常出现外地银行参与的身影，如：福建兴业银行作为隐性投资者的福建兴业银行大厦、民生银行作为隐性投资者的时代金融中心等；支行：F 作为银行在城市某一区域内业务处理的中心机构，各银行支行随着区域经济的变动而经常发生变化；F 区域内经济活跃的地方，也是各银行支行抢占地盘的战场，常常出现各银行支行密集的情况，甚至出现在同一幢写字楼云集几家银行支行的情形；F 银行支行是一个业务处9、理中心，在某一区域开展业务的时间，基本与该区域的经济活跃度同步，或略早于该区域经济发展的阶段，但不会有太多的提前。F 因此，决定银行在某一区域开设或变动支行选址的因素，主要是该区域现在或不远的将来的经济发展。l 客户需求结构说明银行总部或深圳分行总部：F 区位：地处城市核心区，交通要道旁；F 档次和外在形象必须十分理想；F 对价格不是十分的敏感，但其本身又特别具有价格的谈判能力，价格区间在10000元/m2-15000元/m2；F 能充分展示银行在该大厦内办公的展示面以及标志物，有的甚至有命名要求；F 面积需求在3000-4000平方米左右，有的需求面积更大，一般集中在大厦的低层，并要求楼层能10、连续，如首层至四层等；但为了体现身份以及安静的办公环境，也有把一些与营业业务相关度不大的办公室置于高楼层的例子；F 首层一般作为银行的营业场所，但希望写字楼大堂与银行营业大堂有一定的视觉和形式上的分割；F 安全性要求高，不希望与众多的小型公司为邻居；F 对信息化要求高，一般要求有充足的布线系统和网络接入系统，并且有自己独立管理控制的网络系统；要求写字楼能提供卫星通讯、电话电视会议等平台；F 为了保证银行所有业务与信息的正常运行，对供电的稳定性有十分严格的要求，防止发生停电而导致计算机网络数据与信息丢失、紊乱等重大业务事故；F 对智能化要求高，尤其是消防与安全的智能化；F 要求停车位充足，停车场11、比较气派；因为有营业场所，所以有地面停车场的要求；F 对大厦的大堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求高，认可硬件设备的各种效率性与舒适性技术创新与提升所产生的价值；F 对交通、景观、高档商务气氛要求高，但对普通的商务配套要求不是十分严格；F 中高层领导社会地位高，对行政人员专用电梯、高档的休闲场所、豪华的会客场所等有一定的需求；要求能布置和装修舒适、豪华、功能齐备的总裁办公室，总裁办公室一般可有办公区、休息区、会客区、秘书办公区等，并要求有独立的洗手间；F 有些总行或分行总部需要在大厦内建立金库，金库对地下室的建筑设计、金库地下室专用交通通道、安防设备等有更严格的要求，所以12、，当银行在购置新的总行办公地点时，一般会在建筑设计阶段就介入；F 一般无会议中心、接待中心的要求；F 对配套会所、员工活动中心的要求较高。银行支行：F 地处城市区域经济的核心区，区域性的交通要道旁，周边商务气氛浓，四周各种经济业态比较繁华；F 对写字楼的档次和外在形象的追求不是十分苛刻，但一般也是区域内的代表性写字楼；F 能充分展示银行在该大厦内办公的展示面以及标志物，一般没有命名要求；F 面积需求在2000平方米以上，一般集中在大厦的低层，并要求楼层能连续；但也有把一些与营业业务相关度不大的办公室置于高楼层的例子；F 首层一般作为银行的营业场所，但希望写字楼大堂与银行营业大堂有一定的视觉和形13、式上的分割；F 以营业管理为主，要求有大容量的光纤数据接入与布线系统；F 对供电的稳定性有十分严格的要求；F 对智能化要求较高，尤其是消防与安全的智能化；F 要求停车位充足。因为有营业场所，所以有地面停车场的要求；F 对大厦的大堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求较高，但以实用为原则；F 一般无会议中心、接待中心的要求，但对配套会所、员工活动中心的要求较高。l 需求关键要素排列内资银行总行或分行：重要程度要 素启示点不可缺少安全、信息化建筑设计与功能有特殊要求十分重要档次、交通、外观形象突出本身的地位普通景观、绿化有追求，但不苛刻不需要会议中心、接待中心自己配置，不愿与人共14、用银行支行重要程度要素启示点不可缺少区域内经济发达、安全、交通，首层适合银行营业经济核心区域十分重要外观形象、营业展示面突出本身的营业性质普通档次、景观、绿化、周边商业配套有追求，但不苛刻不需要会议中心、接待中心自己配置，不愿与人共用l 内资银行客户消费决策影响因素总行或分行总部总行购买写字楼的决策流程集中于银行的核心领导层，由于购买标的大，因此决策流程比较复杂，影响决策的因素比较多。由于银行客户对写字楼的建筑设计以及设备等有特殊的要求，因此，在写字楼的开发阶段就会介入，而且对开发商的实力、资质、信誉、与银行的配合度等，都十分看重，而且，银行一直是写字楼购买的大客户，各开发商对银行客户，尤其是15、对购买写字楼的银行总行或分行总部客户的争夺，非常激烈。同时，除了对写字楼现实的需求特点外，写字楼客户在购买决策中，还与一些非经济的因素相关，如：与开发商的债权关系、主要决策层的个人因素、政府的干预等，也对购买决策产生微妙的影响，而且在某些特定的情况下，这些非经济因素往往起到了关键性的作用。银行支行各银行支行办公楼的购买决策，主要由各银行总行或分行总部作出。在某一区域设立支行的决策，主要依据该区域的经济发展水平、预期的银行业务空间大小、该区域其他银行分布的密度和银行业务的竞争程度等；除了前面已经论述的银行支行对写字楼需求的特点外，因为银行支行与其他行业相比，对写字楼大厦没有更多更专业的要求，所以16、银行支行购买写字楼的决策，主要是购置写字楼的一些普遍影响因素，如：价格、该写字楼的外在形象、硬件等的一种均衡。l 租购模式内资银行的总部大都以自建或购买写字楼为主，业务成熟的银行总部很少租赁写字楼办公。而支行则租赁写字楼办公的比较多。由于内资银行数量有限，而且大都有自建的写字楼，或者与开发商共同开发写字楼，所以目前内资银行总部或地区总部购买写字楼的可能性不大；又由于银行总部级客户对写字楼客户的榜样效应，因此也是众多开发商争夺的重要客户。中原建议，力争与一家内资银行达成合作关系，争取一家内资银行的总部、一家内资银行的支行，成为本项目的客户。1.1.2外资银行l 客户描述：外资银行指国外的银行机构17、在中国设立的中国业务总部、华南地区分部、办事处或驻华机构等。随着中国加入WTO后对外资银行开放程度不断加大，外资银行进入中国的进程不断加速。外资银行主要给跨国公司及大型中资企业提供贷款、担保、存款、外汇等方面的金融服务以及有关外汇清算业务、同业往来业务以和出口信贷等业务，也参与中国境内大型企业的银团贷款、中资企业海外融资、海外上市等业务。由于外资银行所服务的客户比较集中，因此对营业场所面积的要求不是太多，许多外资银行的营业部门也没有设置在大厦的首层，办公地点也不一定局限在写字楼。外资银行进入中国有一个渐进的过程，并且业务也在不断的调整，因此对写字楼的需求主要以租赁为主，但对于已经在国内开展业务18、时间比较长的外资银行，在比较了租与购的收益分析后，也开始在中国购买办公写字楼。l 使用写字楼现状：总部或分行总部：名 称地 址比利时联合银行深圳分行地王大厦46楼中国银行（香港）深圳市分行发展中心大厦8楼东亚银行深圳分行海燕商业大厦首层中央商务大厦（已购买但尚未搬迁）永亨银行深圳分行地王大厦25楼汇丰银行深圳分行新都酒店1楼东京三菱银行深圳分行国际金融大厦16楼华夏银行深圳分行联合广场B座18楼华商银行燕南路东风大厦1楼亚洲商业银行深圳分行佳宁娜广场首层花旗银行深圳分行国际金融大厦37楼法国巴黎银行深圳分行新都酒店3楼法国兴业银行深圳分行新都酒店3楼恒生银行深圳分行嘉里中心首层香港大新银行深圳19、深圳代表处发展中心大厦15楼荷兰商业银行深圳分行发展中心大厦32楼渣打银行深圳分行地王大厦52楼道亨银行深圳分行深房广场2楼瑞穗银行深圳分行国际金融大厦21楼富士银行深圳分行国际金融大厦21楼法国东方汇理银行深圳分行新都酒店3楼泰化华农民银行（大众）深圳分行国际金融大厦20楼三和银行深圳分行国际金融大厦17楼l 客户消费需求动态F 在国家对深圳的城市定位中，没有国际性或全国性的金融中心的定位，而只是一个区域性的金融中心，因此，很难形成在短期内外资银行涌入深圳的情形；F 深圳以及深圳所辐射的珠江三角洲以及华南地区，经济十分发达，而且外向型经济比例最高，是外资银行业务的聚集地区；F 虽然外资银行在20、中国设立总部的首选城市很有可能是上海、北京，但深圳巨大的国际型经济总量与发展潜力，对外资银行有着十分巨大吸引力；F 深圳市政府做大做强深圳金融的决心与各项优惠措施，对外资银行也有着巨大的吸引力；F 外资银行特别认可城市CBD的概念，这点，可以从纽约、东京、伦敦以及上海的示例得到证明。随着深圳中心区CBD概念的推出，以及中心区建设的不断完善，原来主要集中在人民南路以及地王大厦周边的外资银行，也将逐步开始搬迁的进程，新进入深圳的外资银行更可能将CBD写字楼作为首选。F 东亚银行迁往中央商务大厦，预示着外资银行迁移的序幕。l 客户需求结构说明F 地处城市核心区，交通要道旁；F 档次和外在形象必须十分21、理想，基本上不会考虑乙级写字楼和没有标志性的甲级写字楼；F 对价格不是十分的敏感，但其本身又特别具有价格的谈判能力，可承受的价格区间在10000元/平方米或月租100元/平方米左右；F 面积需求不大，除了营业面积外，办公面积主要集中在300-500平方米左右；F 楼层分布大都在高层或中高层，业务比较多的外资银行也有在首层办公；表中所考察的18家在写字楼办公的外资银行中（在酒店办公的除外），有12家在10层以上办公，占66.7%F 外资银行选择写字楼有聚堆效应，尤其是来自同一个国家的外资银行，表中所列22家银行中，地王大厦3家、国际金融大厦6家（日本银行为主）、发展中心大厦3家、新都酒店4家（法22、国银行为主）；F 认同写字楼的国际性，选择有众多国际企业或机构在内办公的写字楼；F 对周边国际性的商业与生活配套有严格要求；F 除华夏银行、道亨银行、东亚银行等外，很少有外资银行在建筑物的外立面设置有大型标志物或企业形象展示。F 安全性要求高，不希望与众多的小型公司为邻居；F 对信息化要求高，一般要求有充足的布线系统和网络接入系统，并且有自己独立管理控制的网络系统；要求写字楼能提供国际级的信息平台，如：卫星电话、大容量高效率的网络接入、24小时不间断的电力与信息服务等；F 对智能化要求高，尤其是消防与安全的智能化；F 对大厦的大堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求高，认可硬23、件设备的各种效率性与舒适性技术创新与提升所产生的价值；F 对交通、景观、高档商务气氛要求高，对高档次的国际化酒店、公寓、休闲与娱乐场所有配套需求，但对普通的商务配套要求不是十分严格；F 除了高级别的甲级写字楼的要求外，对写字楼的建筑设计与规划没有太多的独特要求；l 需求关键要素排列重要程度要 素启示点不可缺少写字楼档次、信息化、24小时办公、国际级物业管理、国际化氛围国际标准的5A智能化写字楼，与本身形象相匹配，有聚集效应和带动效应十分重要周边高尚现代商务配套和国际性的繁华氛围、景观、绿化保证国际性的生活与工作方式，崇尚健康办公普通普通商业、会议中心、接待中心有追求，但不苛刻忌讳点杂乱，大小公24、司混杂保证高档次的商务活动环境l 外资银行客户购买决策流程及影响因素F 决策流程比较复杂，但决策效率高；F 决策流程与决策所考虑的因素主要是经济因素，受非经济因素的影响较少；F 参与决策的主要人员为国外的高层管理人员，常年在国际各甲级写字楼工作，崇尚高档的国际级商务氛围，对甲级写字楼的认识比较深刻；F 本市大型的金融机构与场所，如：证券交易所、大型国内银行办公地点等所在的写字楼，对外资银行有一定的吸引力；F 因为局限于对中国或深圳的了解程度，其他先期进入深圳的外资银行办公地点，成为选择写字楼的重要参照物；无论深圳经济的定位如何，深圳经济的特性决定了深圳对外资银行机构的巨大吸引力。众多的正在或即25、将进入深圳的外资银行机构，是深圳高档次写字楼的重要客源，也是本项目绝对不可忽视的重要客户。l 租购模式在考虑外资银行客户时，要注意到，外资银行大都以租用写字楼为主，如何完成外资银行客户从租赁到购买的转换，是本项目营销工作针对外资银行客户的重点。1.1.3其他金融行业l 发展状态本文所指的其他金融行业，是指除了银行以外的证券、保险、期货等行业。深圳已成为华南重要的区域性金融中心，除了全国性的政策性和商业银行均在深设立了分支机构外，还拥有保险公司14家，证券公司15家，基金管理公司11家，期货经纪公司11家，外资保险公司4家。目前在深圳注册的证券机构占全国证券机构总量的18%左右；全国总共19个基26、金管理公司深圳占了11个，深圳在基金的数量、经营规模方面占了60%，深圳实际上已成为全国的基金中心。由于证监会暂停深圳主板上市，但今年创业板的上市，使得证券业在深圳的发展从新开始。同时，深圳国有和民间机构的资金实力，代表证券业发展趋势的基金管理公司选择深圳作为其大本营，反映了深圳金融业的资金实力和发展后劲，也反映了深圳未来金融产业的发展基础。l 需求特点虽然证券、保险等业态对写字楼的需求，有区别于银行的自身特点，但从总体上而言，是写字楼客户的一个共同客户群体，有十分类似的购买需求和对CBD的认同，因此，本文将不再一一详细说明。l 租购模式F 没有比较固定的模式，不同的细分行业、不同的公司有不同27、的需求；F 其做出购买决策的主要依据，是对深圳业务的信心以及公司在深圳发展业务的决心，一般资金上不存在太大的难题；F 极具吸引力的购买与租赁的成本节约等，是重要的决策参考依据。1.1.4最新利好政策2003年出台的深圳市支持金融业发展若干规定中明确规定，大型金融机构在深圳设立总部或地区总部需购地自建办公用房的，所购土地按市场地价给予优惠，并以协议方式出让土地使用权；总部或地区总部在深圳的金融机构新购置办公用房，按每平方米1000元的标准在专项资金中一次性给予补贴。这项政策的实施，无疑极大的推进了深圳金融机构开发和购置写字楼的热潮。排队等待的众多股份制公司，其中的中小型公司可以在深圳“打包上市”28、的政策，给深圳的金融业注入了生机。虽然这项政策所带来的效应不及“创业板”，但可以预计，原来已经撤退的各种与证券相关的机构，将恢复对深圳的信心，并直接与间接地带来巨大的写字楼市场需求。1.1.5高新科技客户l 客户描述深圳有着大量的高新科技企业，经过多年的政府扶持与培育以及自身的发展，深圳高新科技企业也得到了快速发展，但大部分的企业仍处于创业期或成长期，主要选择在各种科技园区、产业区内开展业务。同样，也有一些企业发展到了一定规模，有代表性的是中兴、华为、西风科技等。由于大量的小型科技企业不是本项目的目标客户，本文只对大中型高科技企业的总部等作为研究对象。一方面，由于行业的高智力特点以及以产品技术29、研发为主，这些客户崇尚现代、智能化、高效率的办公环境；另一方面，这些客户已经发展比较成熟，有其完善的产业链，并已经基本完成了决策与管理、研发、生产等环节的空间分离，原有的产业园区已经难以满足其更大层面的发展空间需求，引致了对代表公司形象的中心商务区的写字楼需求。l 使用写字楼现状目前，有比较多的大中型IT与高科技企业在高新科技园内办公，并且自己已经或正在开发写字楼，如：中兴大厦、创维大厦等，但也有分散在深圳其他区域的，如：华为在汉唐大厦、西风科技在电子科技大厦、用友软件在电子科技大厦、科健集团在蛇口明华国际会议中心、中航信息产业公司在航空大厦等。这些企业与原来所在科技园、工业园等有着割舍不断的30、业务与人员联系，因此一般在这些园区内或就近找写字楼办公，赛格工业区、八卦工业区、车公庙工业区、蛇口工业区等区域周边的中高档写字楼内，分布着各种大中型IT与高科技企业；l 客户需求动态由于政府的扶持，深圳大中型IT与高科技企业仍处于快速发展的阶段。高新科技园目前已经有了一定的规模，政府对大中型科技企业的政策支持，使得这些企业在园区内开发或购买写字楼显得更加优惠。由于大中型IT与高科技企业的发展，其决策与管理部门已经与生产、技术等业务部门，在空间上可以产生分离，尤其是作为公司总部，重点工作是从事战略管理、资本运作、市场管理、国际事务等，而这些工作所要求的商务环境与配套，与原来的技术研发或生产组织截31、然不同，由此也产生了新的写字楼需求。这种写字楼需求，有以下三种形式：F 自己开发写字楼；（在科技园内或中心区、车公庙等区域，以及其他写字楼商务气氛较浓的区域）；F 在科技园、工业园周边的商务中心区选择写字楼；F 在深圳中心区CBD选择写字楼。虽然深圳高科技产业发展迅速，然而，世界经济的阶段性低潮以及高科技产业的理性回归，使得整个行业的发展放缓，虽然深圳高新科技每年以20%以上的速度发展，但由于投资的更加理性，深圳高新科技行业对写字楼的需求以及上述的三种形式，都将只是一个逐步完成的进程。l 客户需求结构说明由于作为公司的决策中心以及对外交往的重要场所，因此，这种需求与其他行业的集团总部等类似。但32、也应该考虑到，由于高科技公司固有的技术行业特点，对新技术十分认同，而“数码港”式的写字楼，不仅符合他们的工作习惯和特点，而且可以满足他们对“数字群体”的自我感觉，对这些客户更有吸引力。作为购买写字楼的高科技企业，有以下特点：F 区位的要求不是十分明显，但一定是高档办公区，如：华侨城、高新科技园、中心区等；F 外在形象追求现代高科技的美感；F 一般会选择甲级写字楼，尤其突出对高信息化平台与数码港的追求；F 对价格不是十分的敏感，但其本身又特别具有价格的谈判能力，可承受的价格区间在10000元/平方米或月租100元/平方米左右；F 面积需求在1000平方米以上；F 楼层分布大都在高层或中高层；F 33、有一定的聚堆效应；F 大型高科技企业对写字楼有命名要求；F 对信息化要求高，一般要求有充足的布线系统和网络接入系统，并且有自己独立管理控制的网络系统；要求写字楼能提供最新技术的信息平台；F 对大厦的大堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求高，认可硬件设备的各种效率性与舒适性技术创新与提升所产生的价值；F 大型高科技企业一般有自己的会议中心，但中型企业对会议中心有一定的要求；F 崇尚人性化环保办公，对配套的员工休闲、活动中心有较高要求；l 需求关键要素排列重要程度要 素启示点不可缺少现代化的数据与网络平台技术先进的数据与信息系统，提高工作效率十分重要充满现代气息的外观与档次（不34、一定是顶级），高档次的商务会所配套，高档次会议中心与接待中心，绿化与景观等创造一个富有创新和灵感的工作氛围，体现新一代成功者的地位普通智能化、周边商业配套、交通有追求，但不苛刻l 客户消费决策流程及影响因素F 由公司最高决策层作出决定；F 对深圳情况十分了解，对深圳写字楼有比较清晰的认识，一旦决定购买或租赁写字楼，则能比较快的付诸行动；F 刚成长壮大的高科技企业，一般企业都有一位灵魂人物，该人对写字楼的选择起到关键性的决定作用。F 决策人士是新时代高智力的一代企业经营人员，本身素质高，决策者一般也是理财专家，或者有理财人士辅助，善于分析写字楼对公司所带来效益的性价比；F 愿意选择外立面和功能为35、现代风格、高科技的写字楼；l 租购模式由于国内高新科技企业大都仍处于企业生命周期的成长期，其业务与规模的发展还处于一种不确定性中，租赁写字楼办公仍是主流。但对于有资金实力的高科技企业，尤其是面向全国市场、总部管理概念比较明确的大型高科技企业，或者应用成熟技术的企业，也开始购买写字楼，以合理理财，并降低办公成本。1.1.6国际与国内咨询顾问服务类高端客户l 客户描述深圳是国内第三产业发展最完善的城市之一，一些商业服务机构如网络服务业、律师业、广告业、咨询业十分发达。这类机构由于其朝阳特性及自身的活力，数量增长迅速，发展潜力巨大，也将成为写字楼市场庞大的消费群之一。这部分行业，主要以脑力服务为主，36、长期给他们的客户提供各种解决方案和业务支持服务，并且收取的费用较高，公司的员工也是各类专业型高知识人才。由于他们的客户层面广，地域范围甚至覆盖全国，并且所接触的人员都处于各个行业内的上层，因此特别注重在与他们客户交往中所体现的形象与专业化程度。同时，这部分客户数量众多，但每个公司人数都比较少，主要在20-30人之间，大型公司也有50人以上的规模。l 使用写字楼现状各公司写字楼分布及状况公司名称地址楼层单位数量比力投资顾问（深圳）有限公司地王大厦251世融投资顾问有限公司国际金融大厦233汇融投资有限公司合作金融大厦173宏鼎投资咨询（上海）深圳分公司电子科技大厦A座251时代猎鹰创业投资管理有37、限公司合作金融大厦211南方慧理投资顾问有限公司解放路时珍大厦171核力投资顾问有限公司科技大厦241中国国际财务有限公司国际金融大厦332君恒理财顾问有限公司华强北新世纪酒店-溢星企业咨询（深圳）有限公司地王大厦581万泽利财务顾问有限公司国际文化大厦211大江春财务顾问有限公司振兴西路华康大厦61中林财务顾问有限公司八卦四路中浩大厦71中科时富融资顾问有限公司嘉里中心281北方财务顾问有限公司国际科技大厦341深圳市雪丽科贸发展有限公司锦田路锦文阁-深圳市永信税务师事务所有限公司核电大厦71大地律师事务所发展银行大厦81广大律师事务所深圳分所地王大厦152广东万商律师事务所科技大厦251广38、深律师事务所深业大厦41广东仁人律师事务所江苏大厦231注：律师、会计、评估、税务等事务所以及信息、管理咨询、技术咨询公司等分布在全市各个写字楼或公寓、住宅内，大型的事务所或公司绝大多数在高档写字楼，以一个单位为主。注：建筑师、监理等一般分布在次级写字楼或住宅、公寓内注：人才中介、家政服务、保安服务等一般分布在城市边缘区域（大型国际人才中介除外）l 客户需求动态该类客户数量众多，作为刚刚起步的小型公司，由于办公成本的考虑，一般不会选择太高档的写字楼作为办公地点。但一些知名的顾问咨询服务类公司，则是高档次写字楼的重要客户。由于该类客户的主要资产，是公司的人才以及品牌，对实体资产的依赖度不强，因此39、，该类客户迁移办公地点的成本相对比较低，也是本项目比较容易吸引的客户资源。l 客户需求结构说明为了树立和强化公司的形象，知名的顾问咨询服务类公司选择办公地点时，有以下特点：F 办公区域是公认的顶级商务中心或区域内核心商务区；F 一般只选择甲级写字楼；F 同一幢写字楼内有几家大型的国际或国内知名的大型公司或机构，有“羊群效应”。F 对价格等因素考虑不是十分强烈，价格区间在8000-12000元/平方米；F 面积需求不大，一般在200-300平米左右的一个或两个单位；F 要求有高档次的会议中心、接待中心；F 对人性化的办公环境和配套的员工休闲活动中心有较高要求；F 高档次的常规物业管理；l 需求关40、键要素排列重要程度要素启示点不可缺少档次、商务中心区、标志性建筑、交通、物业管理表明公司的档次十分重要知名公司云集、景观、绿化、会议中心树立公司形象节约办公成本普通智能化、接待中心有追求，但不苛刻l 客户消费决策流程及影响因素F 一般是合伙制，决策流程简单；F 管理相对简单，有关事务的管理决策集中而效率高；F 合伙人对决策的影响力比较大，高级管理人员也能施加一定的影响，但能施加这种影响力的人员较少；F 对购买行为的谈判能力较少，一旦确定了购买对象，支付行为比较直接。l 租购模式F 当这些公司处于成长的初期，一般以租用写字楼为主；F 但这些公司发展到一定阶段以后，公司的规模、人员数量将在一定期间41、内达到某种程度的均衡，有了购买写字楼的需求；F 综合分析，可以认为，这类客户是写字楼销售市场的重要客户，尤其是档次比较高的写字楼的重要潜在购买客户。1.1.7物流客户l 客户描述从城市定位与国际经济的相互影响来看，国际金融中心与国际航运中心有着惊人的一致性。目前全球公认的国际航运中心有欧洲的伦敦、鹿特丹、汉堡、亚洲的新加坡、香港及东京、北美的纽约。他们的共同特点是，以完善的市场体系、灵活的经贸政策，在发展国际航运业的同时，也确立了经济、金融中心地位。深圳市物流行业虽然还处在发展的初期，但却正在飞速发展，近年来增加值均以年均12的增长率迅速增长，全市资产过亿元的现代物流企业已超过20家，一批在国42、内外物流界叫得响的企业陆续崛起。深圳物流业在物流节点、运力体系及服务方式等方面，已初步构筑了一个高效、专业的服务框架。l 使用写字楼现状公司名称地 址楼 层单位数量马士基航运地王大厦32/39/4712捷高国际货运（香港）有限公司富丽华大酒店-香港联邦航空货运（中国）深圳代表处地王大厦191川崎汽船中国有限公司深圳分公司国际商会大厦221铁行渣华（中国）船务深圳分公司嘉里中心251全程物流（深圳）有限公司交通局大厦20层3深圳深业物流集团股份有限公司宝安北路笋岗仓库区-深圳市盐田港股份有限公司盐田港海港大厦1720层招商局物流集团中国深圳蛇口招商大厦七楼整层深圳市快一步物流有限公司福田区车公庙43、福安大厦三楼深圳市白沙物流有限公司深圳市南山区沙河西路白沙大厦自建-深圳市赛格储运有限公司深圳市福田南路皇城广场写字楼十九层东半层深圳市三通物流实业有限公司深圳市福田区振兴西路上步工业区304幢-深圳市中海物流有限公司深圳市福田保税区蓝花道海福大厦-中远国际货运有限公司蛇口招商局发展中心9半层中南石化海运有限公司深圳分公司嘉里中心312东方海外货柜航运（中国）深圳分公司富丽华酒店-深圳市中铁快运有限公司金通大厦B座12深圳能源物流有限公司深圳市福田保税区桃花路5号-深圳市易达物流服务有限公司八卦岭庆安航空大厦13结论：F 围绕着物流的枢纽机场、铁路、港口、大型仓储中心等周边，有大量的物流企业，44、其规模有大有小，有国际国内的，有单纯为某一细分物流业务，也有全程物流企业；F 从深圳本地的国内大型物流集团来说，一般在物流的枢纽有自己的办公物业，没有对中心商务区的写字楼需求；F 外资物流企业在深圳的发展十分强劲，但由于没有自己的基地，因此，业务的经营主要从控制链与信息化着手，除了在物流枢纽地带有业务外，更将办公业务放在了城市中心商务区的写字楼；F 一些国内其他城市的大型物流企业，在租用深圳本地的大型贮运场所、交通工具外，为了整合全国物流业务资源，通过信息化对深圳业务进行运营，也增加了对深圳城市中心商务区的写字楼需求。l 客户需求动态深圳市政府规划了本市几个重要的物流产业园区，对深圳物流业的物45、资流进行了科学的规划，也必将吸引一大部分以物资流为主的物流企业。由于现代信息技术的发展，与物流业息息相关的资金流与信息流，已经能够从空间上与物资流产生分离；而仓库、码头等场所，也不适合作为一个国际企业总部的办公场所，这点，对进入深圳的外资物流企业目前所在的办公地点可以看出。深圳物流业的经济总量与发展前景，已经吸引了许多的国际型物流企业，而且深圳物流的国际性特点，更将吸引众多的外资物流企业来深圳开展业务，将引致更多的物流业写字楼需求。l 客户需求结构说明由于物流业务的全球化，物流业客户对写字楼的需求，除了一些常规的标准外，还有以下特点：F 全球信息化；F 24小时不间断商务；F 价格区间随企业的46、规模不同而有很大的区别，高端客户可以接受甲级写字楼的价格；F 有一定的聚集效应，尤其是深圳大型内资物流企业，比较多的集中在交通大厦、蛇口港周边高级写字楼等；F 面积需求较大，一般在500平方米以上；F 对楼层、景观等要求没有明显特性；F 对物业管理、智能化等要求没有明显特点；l 需求关键要素排列重要程度要 素启示点不可缺少大型物流企业对信息化与数据系统有严格要求现代物流更是一种信息流十分重要无明显统一特点，根据规模不同对档次、景观、办公成本与物业管理有不同要求物流业对写字楼的选择面比较广普通周边商业配套、交通、智能化等有追求，但不苛刻l 租购模式F 深圳具备发展现代物流的绝好经济与地缘条件，物47、流业也是深圳市重点发展的核心产业，各类物流公司对深圳有着强烈的信心；F 本项目所考察的大型物流企业，可以在物流基地建造自己的写字楼，也可以在别的区域购买写字楼；而规模小但处于行业的高档产业链的物流公司，有着购买写字楼的实力；F 由于物流产业链的细分，以及高端物流客户对高端写字楼的需求不断加强，中心区也是物流客户购买写字楼的趋势；1.1.8投资类客户l 客户描述凭借雄厚的经济基础和良好的环境，深圳投资业务一直处于全国的前列，除证券公司、银行、保险、基金等大型投资机构外，各种投资机构众多，业务涵盖全国甚至走出了国门。投资公司从事的业务主要是资本（资金）的运作，业务的核心是高级人才的效率与效果，主要48、的业务流程都是在办公室内完成，因此，投资类客户是写字楼的重要客户之一。l 使用写字楼现状房地产投资与开发：作为投资类客户的重要组成部分的房地产投资商，包括房地产开发商，对写字楼的需求有以下特点：F 本地的开发商大都有自己开发的物业，如：中海、万科、三九、招商、华侨城等有自建办公楼；以及大量的中型开发商，在自己开发的物业中保留部分面积作为办公用途（住宅或商业裙楼），如泰华、新浩投资等。F 当然也有购买或租用其他项目的，如：益田、海岸、新亚洲、大中华等，以及一些外地刚进入深圳的开发商。F 深圳大型开发商与投资商比较多，有大量的写字楼的需求，以前的中建大厦是房地产公司密集的写字楼，而现在的房地产开发49、商租用的写字楼，则分布在深圳各种写字楼内，如：投资大厦、鲁班大厦、电子科技大厦、金丰城、特区报业大厦、联合广场、国贸大厦、国贸商业大厦、国际金融大厦、南山发展银行大厦等，档次以中等偏上为主；F 从写字楼需求的具体要素来看，一般需要300平方米左右，而对楼层、朝向、配套会所、会议中心、接待中心、信息化、智能化等的要求比较少，对商务氛围比较看重，但不是十分强求。其他投资机构其他投资机构主要指各种工业投资、商业投资、风险投资、证券投资以及其他类型的投资公司或机构，公司数目众多，除了自有办公物业外，大都分布在深圳市各区的写字楼内，档次主要呈正态分布，对写字楼的具体要素无明显的需求特征。l 客户需求动态50、投资类客户大都以租用办公楼为主，办公地点迁移成本低，随着公司规模的扩张，对写字楼的档次要求也不断提升。由于迁移成本低，以及有对写字楼的档次需求，同时也顾及到办公成本的比较，因此，该类客户是写字楼客户中流动趋势最大的客户群体，这点，从中心区CBD以及车公庙的新开发写字楼中，大量的出现投资类客户即是明证。l 客户需求结构说明F 城市中心商务区，但不一定是核心商务区；F 一般选择甲级写字楼或比较有特色的乙级写字楼；F 同一幢写字楼内有几家大型的国际或国内知名的大型公司或机构，有“跟随效应”。F 对价格等因素考虑不是十分强烈，价格区间在8000-12000元/平方米；F 面积需求不大，一般在200-351、00平米左右的一个或两个单位；F 要求有高档次的会议中心、接待中心；F 对人性化的办公环境和配套的员工休闲活动中心有较高要求；F 高档次的常规物业管理；l 客户消费决策流程及影响因素F 客户决策流程大都比较简单；F 决策权集中在公司领导层，同时公司领导层人数不多，决策干扰因素少；F 决策比较理性，尤其重视办公成本与写字楼性价比的均衡，因此他们也是中高档写字楼的重要客户；l 需求关键要素排列重要程度要 素启示点不可缺少无明显特点十分重要高档次的商务会所配套，高档次会议中心与接待中心，绿化与景观展示公司的实力，节约办公成本普通智能化、周边商业配套、交通有追求，但不苛刻l 租购模式F 主要以租用写字52、楼为主，因为投资公司的业务有着比较大的不确定性；F 但有在深圳有多个投资项目的实业投资、风险投资的投资公司，或者有深圳情结的投资公司，也有购买写字楼的需求；F 影响此类客户做出购买写字楼决策的主要因素，是长期办公成本的节约，以及该写字楼所能带来的长期附加价值；1.1.9贸易类客户l 客户描述深圳市是珠江三角洲最重要的贸易集散地，进出口贸易、转口贸易、国内贸易十分发达，各种贸易公司林立，遍布在深圳各种商务区、工业区、物流区以及生活区内，贸易类客户也是深圳最大的写字楼客户群体。贸易类公司由于公司的规模、所从事贸易商品的特性等不同，对写字楼的需求也不同，档次有高有低。同时，贸易类公司十分追求商机的把53、握，因此，作为某一类商品重要的交易市场周边，容易形成专业型的写字楼客户，也为开发专业型的写字楼提供了契机。l 使用写字楼现状可以说，目前贸易类客户使用的写字楼遍及全市，但从具体的分布特点来看，主要有以下特点：F 中心商务区，如：罗湖商圈、华强北商圈、蔡屋围商圈以及蛇口中心区等，是大中型国内贸易公司以及外资贸易公司集中的地方，一般租用甲级或准甲级写字楼，面积以100-200平方米左右为主，也有租用大面积写字楼的大型贸易公司；F 商业旺区，如：华强北商圈、东门商圈、南山商圈等，是各种中小贸易公司集中的地方，一般租用乙级写字楼办公，面积以100平方米为主；F 生产基地，如八卦岭工业区、车公庙工业区、54、高新产业区、南山工业区等，是各种生产基地产品相关的商品贸易的中小贸易公司的聚集地，一般租用乙级或住宅、商业裙楼办公；F 物流基地，是大型贸易公司的业务处理分部的办公场所聚集地，也是小型贸易公司的办公地点聚集地，一般租用乙级写字楼或住宅、仓库配套用房等；F 口岸，如：罗湖口岸、皇岗口岸等，是大量的港资贸易公司聚集的地方，公司规模以中小为主，面积在100-200m2左右。l 客户需求动态与投资公司一道，大中型贸易类客户大量的出现在中心区CBD以及车公庙的新开发写字楼中，显示了它们抢占新的商务区的决心。l 需求关键要素排列重要程度要 素启示点不可缺少交通、信息化十分重要高档次的商务会所配套，高档次会55、议中心与接待中心，绿化与景观展示公司的实力，节约办公成本普通智能化、周边商业配套有追求，但不苛刻l 客户消费决策流程及影响因素F 决策流程相对简单、直接，一般情况下公司领导层能独立作出决策，决策干扰因素少；F 以小面积为主；F 由于本身购买或租用的面积有限，因此对各种配套，如：接待中心、会议中心等，有比较强烈的需求；F 大中型贸易类公司，尤其是进出口贸易类的公司，对写字楼的档次有一定的追求，主要体现在一些感官上能体现出来的档次上，如：大堂、电梯、物业管理等，但对智能化、信息化等的要求，则比较普通。l 租购模式F 主要以租用写字楼为主；F 主要业务基地在深圳、有深圳情结的贸易类公司，也有购买写字56、楼的需求；F 影响此类客户做出购买写字楼决策的主要因素，是长期办公成本的节约，以及楼盘对客户所带来的独特价值；1.2按内、外资分1.2.1国际客户l 客户描述：深圳是华南国际贸易的重要窗口，对外经贸一直处于全国的前列，国际客户也是深圳写字楼市场的主要来源。深圳经济的外向度十分高，各行各业都有外商参与。但从外商的来源地区来分析，主要由香港、日本、韩国、新加坡以及欧美等组成，其中香港客户占了很大比重。从外商集中的地域来看，主要呈现围绕传统商务旺区、口岸区域、工业园等特点，特别是以罗湖商圈、华强北商圈、车公庙工业园、蛇口开发区等为主。l 使用写字楼现状由于国际客户所从事的行业与产品范围十分广，其本身57、的规模与实力也各不相同，因此，普遍的分析难于得出有意义的结论。基于本项目为中心区高档写字楼，其客户定位位于高端，在这里，本文例举外资企业比较集中的地王大厦、嘉里中心为例，说明国际企业目前在用写字楼状况的一些特点。地王大厦国际客户写字楼使用状况序号公司名称楼层单位数量1三洋半导体（香港）有限公司深圳代表处1312长荣香港有限公司深圳代表处深圳代表处3413日本基恩士有限公司深圳代表处1214美国AMD远东有限公司深圳代表处3635通用电气（中国）有限公司深圳代表处1026爱立信（中国）有限公司深圳代表处2737爱普生（中国）有限公司深圳代表处1618商船三井深圳有限公司深圳代表处2819马士基物58、流（中国）有限公司深圳分公司32/39/471210德勤华永会计师事务所有限公司深圳分所5111普华永道国际会计（中国）深圳代表处37112东方海外货柜航运在（中国）有限公司深圳分公司3010嘉里中心国际客户写字楼使用状况序号公司名称楼层单位数量1大幸药品株式会社深圳代表处1222长濑（香港）有限公司深圳代表处1813巴赫曼（香港）有限公司深圳代表处1214比尔泰玛（香港）有限公司深圳代表处1315日本千住金属（香港）有限公司深圳代表处816泛亚班拿中国有限公司深圳代表处927美国RADIOSHACK国际采购中心深圳代表处2618美商恒运国际货运（中国）有限公司深圳代表处1519香港田中商事有59、限公司深圳代表处8110香港佳积美德（中国）有限公司深圳代表处8111香港冠鹰国际有限公司深圳代表处12112香港美华协管理有限公司深圳代表处27113香港殷菲（远东）有限公司深圳代表处13114荷兰敏迅科技国际公司深圳代表处35115唐维（香港）有限公司深圳代表处32116康舒科技（香港）有限公司深圳代表处7117韩国现代商船株式会社深圳代表处31118新加坡美蓓亚科技股份有限公司深圳代表处32119嘉睦（香港）有限公司深圳代表处163注：大部分外资机构在写字楼办公的是这些机构的业务代表处。有些外资机构是纯贸易形式的，只在写字楼内有办公业务；有些则在中国、华南或深圳有多项业务，深圳代表处起到60、联络这些业务的作用。l 客户需求动态国际客户目前仍集中在以地王大厦、嘉里中心为核心的人民南商圈与蔡屋围区域内，虽然中心区及车公庙区域内新写字楼不断掀起热潮，但国际客户鲜见身影，尤其是在国际上知名的跨国公司，目前还没有形成往中心区迁移的趋势；虽然罗湖等商务区域内存在不少弊端，但其良好的商务配套和生活环境，如：酒店、餐馆、娱乐场所，以及大量的外资公司云集，仍是任何别的商务区，如：车公庙以及现在的中心区，所不能比拟的。24小时通关，增加了深港两地交流的便利性，也使得深港两地办公成本的对比产生了微妙变化。尤其是那些公司主要业务集中在深圳以及珠江三角洲，但总部及业务处理在香港的公司，随着交往与联系的便利61、性，深圳的低成本办公，将会对这些香港公司租买写字楼的决策，产生微妙的影响。l 客户需求结构说明F 一般只选择城市高档核心商务圈；F 写字楼的档次和所代表的国际商务形象是选择的主要出发点，一般以高档的甲级写字楼为主；F 以租用为主；F 周边国际性配套，如：五星级国际酒店、商务会所、娱乐与休闲场所等F 国际社区与国际文化，外国人比较密集，国际性的工作和生活环境，国际性的沟通模式；F 国际级的物业管理；F 价格不是影响购买或租赁写字楼特别重要的因素，可以承受12000元/平方米以上的价格；F 一般选择10层以上的中高楼层；F 因为主要功能以业务链的中间环节为主，人员不多，写字楼面积的需求不大，主要以62、一个单位（200-300平方米）为主；F 办公功能划分比较雷同，没有太多的对写字楼建筑设计以及硬件设施的特殊要求；F 因为国际范围的信息联络，对通讯、计算机网络等信息化的要求高，如：无盲点移动电话信号、高密度综合布线、无线上网、卫星电话等；F 24小时全天候办公需求。l 需求关键要素排列重要程度要 素启示点不可缺少写字楼档次、信息化、24小时办公、国际级物业管理、国际化氛围、标志性建筑国际标准的5A智能化写字楼，与本身形象相匹配，有聚集效应和带动效应十分重要周边高尚现代商务配套和国际性的繁华氛围、景观、绿化、高档次会议中心与接待中心、适中的面积（200左右）保证国际性的生活与工作方式，崇尚健康63、办公；本身公司租用面积较少，有对高档次商务场所的要求普通普通商业有追求，但不苛刻忌讳点杂乱，大小公司混杂保证高档次的商务活动环境l 客户消费决策流程及影响因素F 与国内客户相比，国际客户购买和租用写字楼的决策流程比较复杂，但决策效率高；F 决策流程与决策所考虑的因素主要是经济因素，受非经济因素的影响较少；F 参与决策的主要人员为国外的高层管理人员，常年在国际各甲级写字楼工作，崇尚高档的国际级商务氛围，对甲级写字楼的认识比较深刻；F 因为局限于对中国或深圳的了解程度，其他先期进入深圳的国际客户聚集的办公地点，成为选择写字楼的重要参照物；F 对国际性的商务配套有要求。l 租购模式F 服务类、投资类64、外资公司以租赁写字楼为主；F 一般的代表处级别的外资机构，通常不会选择购买写字楼；F 由于许多外资公司的中国总部不设在深圳（一般在上海与北京），所以，深圳还没有出现大型外资机构购买整幢写字楼的报道（香港、北京、上海常有此类报道）；F 许多大型的外资公司、跨国企业，在深圳或周边区域设立了制造与加工中心、研发中心等，其指挥中心也常常与这些部门在一起办公；F 但许多中外合资、合作的机构，在华南地区有长期分散业务的外资机构，准备在深圳长期发展的外资机构等，都有购买写字楼的需求。1.2.2国内客户l 客户描述：国内客户指大、中型集团公司、部委机构、金融机构和上市公司等（包括大型民营企业），以及大量的中小65、型国营或民营企业。大、中型集团公司、部委机构、金融机构和上市公司等一直是写字楼，尤其是中央商务区高档次写字楼的重要客户。由于本项目的特性与档次，本部分对国内客户的分析，只限定在大、中型集团公司、部委机构、金融机构和上市公司等客户上，而大量的中小客户的需求研究，则请参照上文按行业分类分析的内容。l 使用写字楼现状：F 分布在深圳各个写字楼聚集之地，主要集中在深圳传统的商务旺区内；F 可能是带动某幢写字楼，或某个写字楼商圈的重要客户；F 有许多机构或公司是购买写字楼，也有刚刚进入深圳的外地公司或本地公司暂时是租用写字楼办公；l 客户消费需求动态F 如有自建写字楼，则搬迁写字楼的可能性不大；F 一旦66、已经自建或购买了写字楼，则很难再计划新的写字楼置业，除非公司扩充，或进行大的调整；F 早期在深圳选址办公楼，但随着时间的推移，原有地址的写字楼档次、写字楼所能彰显的形象气质、内部功能与硬件设备、交通条件、区域经济因素等，都难于满足公司现在的办公需求和档次要求，有可能搬迁写字楼；F 深圳经济发展较快，每年都有一些公司成长壮大，衍生了对高档次写字楼的净增需求；F 许多外地大型公司或机构与深圳有着密切的经济联系，有在深圳设立地区总部或办事机构的需求；F 有写大型机构会与开发商合作开发写字楼；l 客户需求结构说明F 区位：地处城市核心区，交通要道旁；F 档次和外在形象有较高的要求；F 对价格不是十分的67、敏感，但其本身又特别具有价格的谈判能力，价格区间在10000元/m2-12000元/m2；F 有的客户需要能展示自己在该大厦内办公的展示面以及标志物，有的甚至有命名要求；F 面积需求在300-5000平方米左右，有的需求面积更大，一般集中在大厦的低层，并要求楼层能连续，如首层至四层等；但为了体现身份以及安静的办公环境，也有把一些与营业业务相关度不大的办公室置于高楼层的例子；F 现房需求的倾向性：一般要求在半年以内入住。 F 需求个性的多样性：例如对通讯、层高的特殊要求。F 对信息化要求高，一般要求有充足的布线系统和网络接入系统，有时会要求写字楼能提供卫星通讯、电话电视会议等平台；F 对大厦的大68、堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求高，认可硬件设备的各种效率性与舒适性技术创新与提升所产生的价值；F 对交通、景观、高档商务气氛要求高，但对普通的商务配套要求不是十分严格；F 中高层领导社会地位高，对行政人员专用电梯、高档的休闲场所、豪华的会客场所等有一定的需求；要求能布置和装修舒适、豪华、功能齐备的总裁办公室，总裁办公室一般可有办公区、休息区、会客区、秘书办公区等，并要求有独立的洗手间；F 一般无会议中心、接待中心的要求；F 对配套会所、员工活动中心的要求较高。l 需求关键要素排列重要程度要 素启示点不可缺少档次、信息化、突出本身的地位，以及总部信息的要求十分重要安全、69、外观形象、交通普通景观、绿化有追求，但不苛刻不需要会议中心、接待中心自己配置，不愿与人共用l 客户消费决策影响因素F 购买计划的前置性：面积、价格都是事前计划好的。F 谈判过程的漫长性：一般为一年以上，甚至两年以上。F 决策过程的多变性：受政策、关系的影响很大。F 决策过程的复杂性：购买写字楼的决策流程集中于公司或机构的核心领导层，由于购买标的大，因此决策流程比较复杂，影响决策的因素比较多。2中心区写字楼客户构成中心区CBD的开发才刚刚开始，区内目前投入使用的写字楼客户并不能代表将来中心区写字楼客户的整体特征。在这里我们研究中心区写字楼的客户特征，只是通过分析发现一些规律，以求对本项目有一定的70、借鉴意义。2.1已投入使用的写字楼客户分析中心区CBD目前已投入使用的写字楼还只有投资大厦、邮电枢纽大厦、国际商会大厦A座、中海大厦。中海大厦规模小，而且大部分自用，对整个中心区的客户分析没有多大的借鉴意义；邮电枢纽大厦主要是自用，而且严密的保安措施（国家重点信息机密场所）和整个楼宇的形象，除与电信有关的行业外，对其他行业难有吸引力；因此，本文首先将分析投资大厦和国际商会大厦A座的客户构成。行业投资大厦国际商会大厦金融、证券、保险12.2%1.2%顾问、咨询、服务12.2%25.3%IT、电子4.1%21.4%广告、影视、设计10.2%4.0%投资贸易42.9%23.6%科研开发2.0%5.671、%工业制造0.0%0.0%食品、制药、医疗4.1%3.6%交通运输4.1%6.7%其他8.2%8.6%合计100.0%100.0% （注：着色的表示都超过10%的客户构成）从表中可以看出，这两个项目客户构成中，超过10%的行业为金融证券保险业、顾问咨询服务业、IT与电子类、投资贸易类。客户构成中都超过10%的行业为顾问咨询服务业与投资贸易类。与投资大厦相比，国际商会大厦由于项目的硬件条件比较差，因此难于吸引到与金融相关的银行、证券、保险等公司和机构，反而对顾问咨询业、广告和设计等行业的客户吸引力比较大。同时也可以发现，国际商会大厦A座客户公司的规模与知名度也不如投资大厦。虽然国际商会大厦A座本72、身素质并不理想，但却在短时间内吸引到了众多的中小型顾问与咨询类客户、投资贸易类客户，说明了中心区CBD作为深圳市的金融与商贸商业区的定位，对写字楼客户有着强大的吸引力。2.2典型销售项目的客户情况分析中心区CBD内出售的典型写字楼，在中央商务大厦的销售过程中，积累了较多的客户。当完成了70%的销售率时，尚未售出的单位主要集中在景观与环境都较好的高层单位，但其客户特征并没有代表性的意义。在这里，我们给出了中央商务大厦销售过程中的客户构成如下：从上图中可以看出，中央商务大厦与国际商会大厦的客户群体都是以投资贸易、顾问咨询以及IT、电子为主，公司规模与国际商会大厦虽有所扩大，但仍以中小企业为主。可以73、看出，目前中心区CBD写字楼的客户以中小企业为主，行业集中在投资贸易、顾问咨询、IT与电子等，反映出这些行业更认同中心区的定位，即使目前在中心区商务氛围尚未形成的条件下，也能下决心先行而动。而对写字楼需求大的行业，如：银行、证券、保险、电信、大型实业公司、上市公司、大型外资公司等，虽然有个别的企业开始了行动，却还没有形成实质性的潮流。2.3中心区写字楼客户发展趋势预测发展阶段时间阶段特征建设阶段从2001年至2003年本阶段是中心区的建设阶段，这一阶段的写字楼客户主要以中小规模的公司为主，主要的亮点是对中心区前景的预期；产业形成阶段2004年至2005年2003年底，以湘财证券、东亚银行、福建74、建业银行、民生银行为代表的大型企业进驻中心区，使中心区的商务聚集功能初步发挥出来，带动国内外大企业的进驻。到2004年底或2005年上半年,几大形象工程竣工,基础设施更加完善,并带动大中型客户向中心区转移的浪潮；在以后的一段进间内其它工程仍在建设之中。发挥影响阶段2005年以后中心区的良好形象及城市地位得到市场的认可，入驻客户除证券交易所外，还会有深圳的银行总部、国内大型企业总部、国外五百强大企业代表处等，使中心区在金融、外贸、信息、电子IT等行业具有较强的辐射功能，会展、商业、酒店等相关产业的兴起使中心区的商务环境在深圳居于领先地位。3项目分析3.1项目地块分析 3.1.1项目概况序号名称单75、位数据1宗地号B117-00182总占地面积平方米72953总建筑面积平方米118927.9 写字楼平方米82861 商业平方米11999.8 地下室平方米20703.54计容积率总建筑面积平方米94860.85建筑容积率136建筑高度米200.857建设规模栋52层（高层）8机动车泊位辆4803.2项目地盘分析3.2.1地块形状分析A） 项目地块基本上为一规整的矩形，主要展示面朝北面对中轴线绿化带，地表平整件。B） 地块南面、西面与东面均为高层建筑，并对本项目景观与楼体形象有一定遮掩，北面为最佳展示面与景观面；C） 项目北临市民中心，是本项目的有力支撑点，如何充分利用市民中心给本项目带来的影76、响，是今后发展商需重点考虑的问题；D） 中央绿轴及地铁建成经后，将形成地下、地上（地上一层、二层）多层次的交通、休闲、购物、商务空间。3.2.2地块景观分析E） 项目东北视野较为开阔，视线北向为市民中心和中央绿化带，以及高交会馆，北向可直达莲花山，视线东南向为的深圳市中心区的另一个标志性建筑会展中心； F） 项目东南向为会展中心，会展中心高度为80米左右，对本项目楼体基本不造成太大的遮挡，反而是一个重要的景观，并且能有效开阔视角；南面紧邻国际商会中心高层写字楼，视线有一定遮挡，与本项目形成一个小的写字楼组团，但中间规划有绿化带与休闲广场，商务办公环境良好；3.2.3地块区位分析G） 中心区是深77、圳市政府扶持，在以后几年内将加快发展的地区，从规划、交通、配套、形象等方面都具有较高的水平。H） 项目位于深圳中心区CBD内核心区中央中轴线的南侧，从展示外在形象的角度来说，占据重要位置；I） 项目用地紧临市民中心，且与周边形成先进的立体交通体系，与周边建筑综合体功能互动发挥。3.2.4周边配套分析中心区CBD作为深圳市融会最新城市规划理念的核心商务办公区，整个区域内的配套环境非常完备与现代化。对本项目而言，除中心区整体配套规划外，配套更齐备与方便，具体体现在：交通：本项目处于中心区道路交通的主干道上，离地铁站口不到5分钟步行距离，中心区内部公交环线预计从项目侧面经过，项目周边有多个公交换乘站78、。商业配套：本项目处于中心区中轴线商业圈内、地铁商业长廊、骑楼商业街融为一体。3.2.5项目S、W、O、T矩阵分析S（strength）1. 中心区超前的规划及多年来的发展积累；2. 位于深圳中心区CBD内核心位置；3. 附近在建的立体交通及绿化系统；4. 景观资源丰富，层次性强；5. 中心区CBD内建筑综合体的互动与支持；6. 主要交通干道、大型社会活动场地旁，有十分优良的展示面，可以打造成中心区乃至深圳市的标志性建筑W（weakness）1. 中心区配套尚不完善，目前交通较为不便；2. 与地铁联体建筑物相比，地铁对本项目的价值提升空间有限；3. 南向会展中心的展示面小4. 开发商缺乏高档写79、字楼开发经验；5. 商业面积较大O（opportunity）1.深圳市的城市定位及与之相关的利好消息；2.港粤经济一体化进程加速，CEPA及9+2经济发展战略；3.中心区国际化进程的加快；4.中心区形象工程加快建设，2004年将初将初具规模；5.湘财证券、福建建业银行、东亚银行金融机构的进驻，使中心区向高档写字楼过渡。6.目前中心区写字楼产品比较雷同，创新空间较大；T（threat）1. 同期市场有多个竞争项目推出，市场压力大；2. 同片区项目同质化现象严重；3. 中心区还处于建设阶段，商务氛围还不浓；4. 周边写字楼供应量较大，竞争激烈及可能带来的降价可能。5. 罗湖区的城市功能定位及写字楼80、市场的争夺；6. 周边同类型功能建筑较多，规划设计要点相同，开发商都是实力雄厚的知名企业，开发商在定位上有同质化的可能，将产生直接竞争。3.3项目分析结论基于本项目的外在表现价值产品区位价值，以及本项目独特的附加价值，更加突出了本项目非常突出的核心价值稀缺性和唯一性。本项目开发的最佳使用状态为：稀缺性与唯一性本项目开发独特个性现代、高档次体现中国商“道”与国际化的尊贵写字楼3.3.1项目定位定位内容：中心核心圈首个5A级顶尖甲级写字楼定位诠释：“中心核心圈”突出本项目的地理位置和地域优势；“首个”突出首个，突出在创意及设计上的绝无仅有。发展商日东天成将致力将捷美大厦塑造成为全国领先的、最具创意81、的高档写字楼项目；“5A”意为描述本项目是一个科技型的写字楼，不仅在建筑技术的创新，而且包括智能化技术、生态技术与理念、信息化技术等的创新与结合；其代表这写字楼的最高品质。突出本项目的高档、豪华。 “甲级”指本项目严格按照国际通用的甲级写字楼标准建造，并将在多个方面有所突破。4目标客户锁定根据前文对本项目的分析，结合中心区客户来源的情况，中原建议，本项目的目标客户定位于：l 按行业分F 主导客户： 国际投资与国际贸易类客户（25%）国际与国内顶级咨询顾问客户（20%）高新产业客户（15%）物流客户（10%）F 辅助客户：金融证券保险业客户（10%）大型国内贸易客户（7%）投资客（3%）其他（182、0%） 注：以上比例指面积的百分比。构成比例结构图：l 按规模分国际、国内大型企业：40% 中小型企业：60%l 按公司性质分外资企业，包括独资、合资企业以及港澳台企业：40%国内企业：70%本项目客户构成特点l 国际企业聚集之所国际企业，尤其是“世界500强”的入驻，将极大的提升本项目的品质和市场形象；l 国内上市公司和大型集团企业在深圳的大本营以国内上市公司和大型集团企业为重点，以“与国际500强同在”为宣传重点，形成国际、国内顶级企业的扎堆效应。l 深圳政府对外展开经济贸易合作的形象“窗口”最大限度地争取政府的资源支持，是该项目成功启动的关键因素之一，建议该项目：F 通过免租方式引进对外83、经贸权威部门设立的办事“窗口”或政策咨询中心，达成与政府结盟；F 利用国际展览活动如高交会、国际招商引资推介会等作为推广渠道；F 利用国际性组织及各地驻外使馆和领事馆商务参赞大力推介；第二篇 价 格 篇由于深圳房地产市场利润的不稳定性，故较少采用成本法与租金返算法来确定楼盘的均价，而是经常采用市场比较法来确定楼盘的均价。即：a.选择比较楼盘b.确定参考权重c.在“平均价格分析表“的各因素之间进行评分d.参考评分、权重及价格计算出本楼盘的均价。1市场比较法定价的影响因素区域与位置规模与建筑形象硬件设备商务配套设施周边商务环境内外部景观实用率面积分割园林与绿化智能化设施物业管理客户结构、附加价值284、影响因素权重结合市场需求及中原多年代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定写字楼物业综合素质如下表：（见下页） 参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；3参考均价评定根据市场比较法对相关楼盘的平均售价经过对比修正、加权平均得出参考均价。中心区近年销售楼盘价格修正评估项目满分时代金融中心福建兴业银行大厦中央商务大厦国际商会大厦二期本项目评分评分评分评分评分区域与位置12101110.51010规模与建筑形象129.599910硬件设备119.587.5810商务配套755.55.54.56周边商务环境866656内外部景观543.53.544.5实用率876.85、5667面积分割65.55556园林与绿化544435智能化设施75.5554.56发展商信誉644455物业管理766647客户结构65.55.5545.5总 结10081.579777288参考均价计算权重本项目时代金融中心福建兴业银行大厦中央商务大厦国际商会大厦按揭均价（元/M2）PxPa=11875Pb=10695PC=9310PD=8464合 计8881.5797772修正后各相关楼盘价格PiPi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为按揭均价PA=( QX/QA)PA =(88/81.5) 11875=12822PB=( QX/QB)PB =(88/79) 10695=11913PC=86、( QX/QC)PC =(88/77) 9310=10640PD=( QX/QD)PD =(88/72) 13200=16133各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到时间因素以及与本项目的相似性)WA= 25% WB=15% WC=25% WD=35% PX=PiWi =PA WA + PB WB + PC WC + PD WD =1282225%+1191315%+1064025%+1613335% 13299元本项目毛坯房按揭参考均价为：1300014000元/M2注：最终价格的确定，仍要考虑销售期间的市场状况以及项目开发成本。第三篇 营 销 推 广 篇1总体营销推广策略 紧紧围绕目标客户分析，87、强化针对性“点对点营销”； 树立本项目独特的个性通过产品规划与市场推广，树立本项目“融合中国传统儒商文化与西方现代经营思潮”的办公人文环境，并强化“中国的，也是国际的”的理念。 引导新的写字楼消费理念通过系列炒作，引导客户追求现代人文与健康的办公空间，填补深圳市中大型企业对符合时代潮流的新型写字楼的需求空缺。 力争在较短的时期内消化本项目通过一系列营销推广活动，创新写字楼营销模式迅速积累人气，使项目在短时间内获得良好的销售业绩。 创新型营销模式针对大部分客户以租用写字楼为主、购买者以购买小面积写字楼为主的市场现状，尝试引进“信托计划”销售方式，吸引投资客与买家积极参与本项目。2媒介选择针对本项88、目目标客户的特点以及写字楼营销的特点，中原建议采用下列媒体推广本项目： 主导媒体 中国经营报 证券时报 资本市场杂志 辅助媒体 深圳特区报 深圳商报 21世纪财经报道 其他媒体 中原地产网和搜房网 中大型企业主经常出入的活动场所，如观澜高尔夫球会、机场候机厅、深圳快速干道的广告牌、五星级酒店大堂 其他中大型企业主和中高层管理人士有可能接触到的媒体，如：民航杂志、凤凰卫视财经节目、财经、销售市场、外商协会会刊 专业经济网站，如国泰君安证券网，风险投资网等 其他地产专业网站3公关活动结合项目推广阶段，分别举行2-3次，引致市场广泛注意，形成市场热点。中原建议本项目推广中的公关活动包括： 新闻发布会89、在项目前期造势阶段，以这种方式向外宣告“开发商重大创新”、“赞助高雅文体活动”、“经济论坛”、“设计方案、广告推广语”、“物业管理公司招标”等信息； 专业论坛组织各类知名专业人士和中大型企业主和中高层管理人士，就有关专业问题、热点问题、理论与实践问题等展开讨论与讲座。 其他促销活动项目其他的促销活动一般伴随项目重大事件或重大节日（如封顶、开盘、样板房开放等）或者单独使用。意在通过一定的优惠和奖品吸引人流聚集，促成现场成交。4销售渠道 售楼处项目销售中心 中原三级市场提供意向客户资源，与二级市场销售人员合作，向客户进行针对式推广。 发展商与中原中高层、项目策划、销售管理人员，共同构成的项目谈判专90、家组 中原（中国）网络，包括中原（中国）总部和除深圳中原以外的其他分公司（中原北京、中原上海、中原广州等）有意在深圳购置写字楼的外地大中型企业 项目巡展推出“在写字楼内卖写字楼”的巡展活动5形象包装策略围绕项目定位，中原建议，本项目形象包装，从整体风格上，自始至终保持“尊贵、人文、健康”的特点，形象包装包括以下方面： VI设计 售楼处 外立面 前后广场园林及空中花园 人性化地下停车场 围墙 灯光 导示系统 公关活动现场 广告版面设计6入市时机6.1入市时机影响因素新基地认为，本项目的开发时间选择，主要受以下因素影响：市民中心的启用竞争态势写字楼向中心区转移的速度本项目入市时机商务配套成熟度其他91、经济因素其他区域写字楼的影响l 市民中心的启用市民中心是中心区开发的重大项目，影响着整个中心区的商务定位和整体形象，它的建设和投入使用，更标志着中心区定位的形成，对中心区写字楼的开发起着极大的推动作用。本项目是中心区核心圈最靠近市民中心的项目之一，又有正对中轴绿化带的优势，市民中心的投入使用，无疑会是使本项目的成为最大受益者。l 竞争态势中心区写字楼的开发正如火如荼地进行着，未来两年内最保守的预测，每年写字楼的开发量不少于20万平方米，虽然凭借中心区的强势定位，目前中心区写字楼的销售与租赁十分理想，但市场的容量与消化的速度，无疑成为许多正在开发或准备开发的发展商考虑最多的变量。中心区写字楼开发92、的整体态势，形成了本项目的竞争环境。对本项目而言，最直接的竞争对手是中心区核心圈的写字楼，尤其是围绕中轴线绿化带的写字楼，这一区域的写字楼，最具备地缘优势和商务档次。从目前该区域写字楼的开发来看，还只有大中华国际交易广场、国际商会中心、创雅公司项目正在开发，预计国际商会中心将在今年年底入市，大中华国际交易广场也有可能在年内入市，创雅项目可能在2004年初入市。目前，真正围绕中轴线绿化带的开发项目都还没有启动，一方面，预示着一种市场先机的存在。l 商务配套成熟度市民中心；2003年底投入使用地铁：2004年底投入使用城建购物广场：2003年投入使用地铁地下商业长廊：预计2004年底投入使用水晶宫93、休闲娱乐广场：预计2004年投入使用综上所述，中心区的配套市政、行政、交通、商业等配套，将在2004年底全部完成。l 写字楼向中心区转移的速度中原认为，深圳写字楼客户向中心区转移的进程，将比较理性，同时由于深圳没有类似上海为全国金融中心、北京为全国行政中心与区域经济中心的定位，因此难以形成类似上海与北京中心区CBD写字楼一经开发便火暴的场面。但深圳中心区相对北京与上海的CBD而言，地域更集中，规划更完善，再加上政府的强力推进，预测深圳中心区的开发与建设周期相对较短，随着所开发项目的档次和功能不断提升，写字楼客户的转移进程也将加快。l 其他区域写字楼的影响罗湖区域：罗湖国贸商圈与蔡屋围商圈一直是94、深圳写字楼的主要集中地，并形成了深远的影响。虽然深圳有了中心区的强势定位，但这两个区域的写字楼开发并没有就此停滞，尤其是近期内，借助深圳写字楼复苏的势头，这两个区域的写字楼开发也全面回升，突出体现在已接近开发尾声的世界金融中心、罗湖商务中心项目，正在开发的华润大规模综合项目，正在前期论证与规划的位于目前深圳大剧院的国际金融中心项目，这些项目，不仅本身素质高，而且都有一定的政府定位背景，必将对深圳写字楼市场产生深远的影响，并直接影响到中心区的定位与客户选择。现在国际金融大厦与罗湖商务中心项目已经接近尾声，不会对本项目产生直接的影响，而华润项目与位于现在大剧院的金融型写字楼项目供应市场的时间将在295、004年以后。车公庙区域：车公庙区域是近年来新崛起的写字楼集中区域，依托其区域内工业园区的客户资源和地铁优势，再加上多个项目的共同炒作，迅速聚集了人气，一个新兴的写字楼区域组团已经形成。目前，车公庙区域内的写字楼客户档次层面主要集中在中小公司，但也有类似招行大厦等的高档次写字楼，区域内新开发项目的档次也有提升的趋势，尤其是该区域内的写字楼价格与中心区相比有明显的优势，也必将分流中心区的一些潜在客户。l 其他因素主要指影响深圳写字楼需求与中心区开发的其他因素，如：深圳创业板的设立、深港合作的深入等。6.2结论综上所述，中原建议本项目：2003年中期动工，在2004年高交会之前具备销售条件，并在第96、五届高交会期间正式对外公开发售原因：F 充分利用市民中心、高交会的影响；F 充分利用了地铁效应；F 高交会的会场布置与园林美化工程有利于项目的开售；F 市民中心、水晶岛已投入使用；F 中心区内局部区域的写字楼气氛已经形成，对中心区的认可程度加深；F 可以抢占CBD核心圈的先机，有利于项目的推售。7阶段划分分阶段时间工作重点市场预热期3个月F 宣传项目开发的理念F 联系“重量级”客户F 操作“信托计划”F 准备销售材料F 其他准备工作内部认购期2个月F 加紧重要客户的谈判；F 积累客户；F 宣传项目个性与特点公开发售期12个月F 促使客户成交；F 实时销售控制；F 推行“写字楼巡展”；F 重点客户“点对点营销”8推广费用预计本项目销售额可达8.7亿元，写字楼项目营销推广费用的经验值一般为1.5%2%（不包括销售代理费用）。为了使营销费用能发挥最大的效果，并充分利用本项目楼体视线展示突出的特点。中原建议本项目的营销推广费用为销售额的1%，初步控制在870万元之内，具体包括以下内容：内容费用（万元）销售资料60开盘活动60广告媒体480公关活动200楼盘巡展50其他20合计870