1、首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告首都经济贸易大学硕士学位论文T H E SIS0 FM A S T E RD E G R E E论文题目：泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告院专业：墨直簦堡(丛垦2学号：完成日期：2Q 15 生3 月!竺旦第1 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州I 医药城发展养老地产项目的可行性研究报告独创性声明本人郑重声明：今所呈交的泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的2、内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。作者签名：日期：2 逝年五月土日关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵守此规定)作者签名：燧名：磁嗍一年一月一日第2 负，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告摘萤中国医药城坐落于江苏省中部地区泰州市新城区，该园区致力于推进医药产业链的上下游垂直整3、合，是目前国内最大规模的生物医药类综合产业基地。虽然泰州市地处长三角经济圈内，但与周边各县、市相比较，经济相对欠发达，社会保障体系也不够完善。与此同时，泰州市己率先进入了老龄化加速期，“十二五”术期，泰州市6 0岁以上老年人口将达到1 1 9 力，占总人口的2 2，各项老龄化指标都位居全省乃至全国前列，空巢家庭也将超过5 0。当前我国经济处于“新常态”背景下，经济增长更多的是依靠国内消费的增长进行驱动，产业结构也在向着“更完善、更优质”的方向发展。为适应泰州市当地社会进程，满足老龄化社会需求，合理利用医药城医疗资源，完善医药城产业结构，带动当地就业，提升中国医药城的企业形象，中国医药城管理委员4、会欲筹建养老产业项目，特委托我通过市场调研、数据分析等方法，对泰州市老年人消费行为、行业前景、行业营销策略进行研究，为中国医药城开发养老地产项目提供可行的开发、运营方案与建议。老年人市场是一个有着巨大潜力的市场，“养老地产”有不同与普通地产的业态价值。养老地产营销中最重要的一个潜力点就是“合力营销”，我们要把养老地产的销售、租赁和服务进行捆绑，并在国内各省、市间构建一个广阔的资源平台、形成业界广泛交流的模式，为老年人提供高性价比的产品和真诚的服务。思考、解决泰州市的老龄化问题，对全省、全国都具有普遍性的借鉴意义。关键词：泰州老龄化养老医疗市场定位营销策略第3：|j：f，共4 2 页万方数据首都5、经济贸易大学硕士学位论文查!j 垦垫!垫鉴垦查耋些圭墨!竺!堑些竺壅!兰A b s t r a c tC h i n aM e d i c a lC i t yi sl o c a t e di nt h en e wz o n eo fT a i z h o u，J i a n g s uP r o v i n c e T h em i s s i o no fC h i n aM e d i c a lC i t yi st oi m p r o v et h ev e r t i c a li n t e g r a t i o no ft h ep h a r m a c e u t 6、i c a li n d u s t r yc h a i na n db u i l dt h el a r g e s tb i o m e d i c a li n d u s t r yb a s ei nC h i n a T a i z h o uC i t yi sl o c a t e di nt h eY a n g t z eT r i a n g l eE c o n o m i cC e n t e r，b u tc o m p a r e dw i t ho t h e rc i t i e sa n dc o u n t i e si nJ i a n g s uP7、 r o v i n c e，t h ee c o n o m yi sr e l a t i v e l yu n d e r d e v e l o p e da n dt h es o c i a ls e c u r i t ys y s t e mi sa l s oi m p e r f e c t A tt h ee n do f”T w e l v eF i v e”p e r i o d，t h ep o p u l a t i o na g e d6 0o ro l d e rw i l lr e a c h119m i l l i o np e o p l e，2 2p 8、e r c e n to ft h et o t a lp o p u l a t i o n，w h i c hw i l lb et h eh i g h e s ti nt h ef o r e f r o n to ft h ep r o v i n c e，a n dt h ee m p t y n e s tf a m i l i e sw i l lb em o r et h a n5 0 W eh a v et of a c et h e s ec h a l l e n g e sa n df i n dp r o p e rs o l u t i o n s A tp r 9、e s e n t，C h i n a Se c o n o m yi sg o i n gt O”t h en e wn o r m a l”，e c o n o m i cg r o w t hh a st or e l ym o r eo nd o m e s t i cc o n s u m p t i o n，i n d u s t r i a ls t r u c t u r ei sa l s on e e dt ob ea d a p t e di n t oa”b e t t e ra n db e t t e r”d i r e c t i o n I no r d e r10、t on o to n l ym e e tl o c a ls o c i a l i z a t i o np r o c e s s e s，t h en e e d so fa na g i n gs o c i e t ya n dt ou l t i l i z em e d i c a lr e s o u r c e s，b u ta l s ot oi m p r o v et h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e，p r o m o t el o c a le m p l o y m e n ta n de n h a n c et11、 h ec o r p o r a t ei m a g eo fC h i n aM e d i c a lC i t y，C h i n aM e d i c a lC i t yM a n a g e m e n tC o m m i t t e ew a n tt oi n i t i a t et h i so l d a g er e a le s t a t ep r o j e c ta n dd e l e g a t em et oi n v e s t i g a t ei tf i r s tt h r o u g hm a r k e tr e s e a r c h12、，d a t aa n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d se l d e r l yc o n s u m e rb e h a v i o r，i n c l u d i n gi n d u s t r yo u t l o o k，m a r k e t i n gs t r a t e g ye t c，a n dt h e np r o v i d i n gab u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gp r o p o s a la b o u tC h i n aM13、 e d i c a lC i t yp e n s i o nr e a le s t a t ep r o j e c tb a s e do nt h o s ei n v e s t i g a t i o nr e s u l t s C o m m o nm a r k e t i n gm e t h o d si nt h er e a le s t a t ei n d u s t r yi se f f i c i e n ti nt h i s”o l d a g er e a le s t a t ep r o j e c t s”，s u c ha sa d v e 14、r t i s i n g，p r o m o t i o n s，c o l dc a l la n ds a l e sl e a d st r a c k i n g，B u tw ec a na l s oa d dm o r ei n n o v a t i v ec o n c e p t si n t ot h i sp r o j e c t T h ed i f f e r e n t i a t i o ni st h et o t a lv a l u ep a c k a g ea n di t sm o r es e r v i c e o r i e n t e d15、i fc o m p a r e d”P e n s i o ne s t a t e”w i t ho t h e rp r o j e c t s W ew a n tt oc o m b i n er e a le s t a t es a l e s，l e a s i n ga n ds e r v i c ep a c k a g et o g e t h e ra s”i n t e g r a t e dm a r k e t i n g”，w h i c hi st h er e a lk e yp o i n tf o rp e n s i o nr e a le s t 16、a t ep r o j e c t”P e n s i o ne s t a t e”b u s i n e s sn e e dt oe s t a b l i s hap l a t f o r mw i t h i nC h i n at os h a r er e s o u r c e sa n dc r e a t em o r ev a l u ea d d e ds e r v i c et ot h ee l d e r l y w en e e dp u tm o r ee f f o r t so nd e l i v e r i n gh i g hq u a l i17、 t yp r o d u c t sa n dg o o ds e r v i c e T h ep r a c t i c a le x p e r i e n c e st os o l v i n gT a i z h o u Sa g i n ga l s oc a nb ea nu n i v e r s a lr e f e r e n c ef o rJ i a n g s uP r o v i n c ea n dC h i n a K E YW O R D S：T a i z h o u，A g i n g，P e n s i o n，M e d i c a l，M a r18、 k e tP o s i t i o n i n g，M a r k e tP o s i t i o n i n g第4 页共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告目录I|录51序言71 1选题背景7I 2 选题意义81 _ 3 理论基础及研究方法91 3 1市场定位91 3 2 产品特征I O1 3 34 P&4 C 营销理论l01 3 4P E S T 分析法101 3 5S W O T 分析法1 12 养老地产行业分析1 12 1养老地产的界定及其分类1 12 1 1养老地产的界定1 12 1 2 养老地产的分类1 22 1 3 养老19、地产行业的特性1 22 2 近五年中国养老地产行业经济指标分析1 32 2 1盈利性132 2 2 资产流动性132 2 3行业剧期143 泰州市发展养老地产市场调研及分析1 43 1 养老地产行业宏观环境分析(P E S T)1 43 1 1养老地产相关行业法律法规及其影响(P)1 43 1 2 宏观经济环境分析及其影响(E)153 I 3行业社会环境分析(S)153 1 4 行业技术环境分析(T)1 63 2 泰州市市场环境调研1 73 2 1泰州市、中国医药城经济指数分析173 2 2 泰州市社会环境分析173 2 3 泰州医药城发展养老地产项目竞争状况分析1 93 3 泰州医药城发展养20、老地产的优劣势分析(S W O T)2 03 t 3 1内部的优势分析：消费群体基数大2 03 3 2内部的劣势分析：资金刁i 够充裕，缺乏管理经验2 03 3 3 外部的机会分析：政策助力养老行业发展2 03 3 4 外部的威胁分析：资金压力大且竞争激烈2 14 泰州医药城养老地产项目市场调研及定位2 14 1 养老地产消费者调研2 14 2 老年人消费心理分析2 2第5 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告4 2 1消费心理分析：2 24 2 2消费方式分析。，2 24 2 3老年人购买养老住宅、入住老年公寓的动机2 34 3产品定21、位2 44 3 1市场定位建议总结：2 54 3 2目标人群概述2 54 3 3老年住宅的市场定位2 64 3 4“会员制”老年公寓的市场定位2 64 3 5“医疗”床位式老年公寓的市场定位2 65 泰州医药城发展养老地产项目的营销组合策略分析(4 P s)2 65 1“养”、“护”、“医”构成产品核一t l,(P r o d u c t)2 65 1 1“养”相关产品分析2 75 1 2“护”相关产品分析。一2 85 1 3“医”相关产品分析2 85 2 泰州医药城养老地产的定价策略(P r i c e)2 85 2 1市场比较导向定价法：2 85 2 2需求导向定价法与分级定价法-2 9522、 2 3 成本导向定价法3 05 3 泰州医药城养老地产的销售渠道(P l a c e)3 05 3 1打造专业销售策划团队3 05 3 2 广告和口碑宣传相结合3 05 3 3与旅行企业合作拓展客户群3 05 4 泰州医药城养老地产的促销模式(P r o m o t i o n)3l5,4 1 体验式营销3】5,4 2 组织团购3l5 4 1 3 开展交流活动316 泰州医药城发展养老地产项目面临的问题和对策3 16 1 养老地产项目面临的问题3 16 1 1国内养老地产项目面临的普遍性问题3 26 1 2 泰州医药城养老地产项目面临的问题3 36 2 泰州医药城发展养老地产项目的对策研究323、 36 3 泰州医药城发展养老地产项目的建议3 46 3 1对泰州政府的建议3 46 3 2 对中国医药城(开发商)的建议3 5结论3 6致谢3 7参考文献3 7附录A 泰州市养老需求调查问卷3 9附录B 泰州医药城养老住宅比较定价法推演过程4 2第6 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告1序言1 1选题背景泰州市是江苏省中部的地级市，是一座历史文化名城，地处长江下游北岸、长江三角洲北翼，毗邻富饶的苏南地区，是上海都市圈的中心城市之一。泰州市所辖泰兴、靖江、姜堰等地区都达到了“中国长寿之乡”标准，所以泰州也是全国极其罕见的“长寿”之地。24、与江苏省周边各县、市相比较，泰州市经济相对欠发达，生产力水平不算高，社会保障体系不够完善。不管是政府还是全社会都必须正视“夕阳红”提前到来的现实窘境。面对数量庞大的“银发浪潮”，各级党委、政府，以及人社局、计生委、老龄办等职能部门都必须重视他们的特殊需求，并全力应对由此而来的多项挑战：着力解决社保制度松散、养老经不公平的问题；有效应对人口老龄化高峰战略储备、构建老年社会保障和社会化养老服务体系；加快完善、健全社会养老保障体系：实现“老有所养”之目标、破解“未富先老”之难题。思考、解决泰州市的老龄化问题，对全省、全国都具有普遍性的借鉴意义。2 0 1 4 年是变革发展的一年，白5 月份习近平于河25、南考察时首次提及“新常态”，这一词汇开始频繁见诸报端。在1 1 月份的亚太经合组织(A P E C)工商领导人峰会上，习总书记在题为谋求持久发展，共筑亚太梦想的主旨演讲中，全面阐述了这中国经济新常态的概念、特征和机遇。当前，中国的经济增速有所回落，但增量及总体规模仍然非常可观，产业结构面临优化升级，产业发展也对技术创新有了更高的需求。“新常态”下的经济增长更多的是依靠国内消费的增长进行驱动，对外出口的影响力在逐渐减弱，产业结构也在向着“更完善、更优质”的方向发展。中国医药城总规划面积3 0 平方千米，由会展交易、教育教学、生产制造、科研创新、康健医疗、商业配套等功能区域组成，是中国首家国家级医26、药高新区。该园区致力于“完善医药产业链、优化医药产业结构、集聚高端人才、引进创新企业”，打造国内规模最大的生物医药类产业基地。中国医药城承担着“引领中国医药产业发展”的使命，正逐渐成长为国际医药、生物产业在国内投资的首先园区，泰州新城区也随之焕发出勃勃生机。为适应泰州市当地社会进程，满足老龄化社会需求，合理利用医药城医疗资源，完善医药城产业结构，中国医药城管理委员会着手筹建养老地产项目。园区现有空置地块位于泰州市新城区泰州大道南侧，地块中有多条河流贯穿其中，以及一个已丌凿完工的人工湖，地块较集中，景色宜人。该地块总面积为5 0 0 亩，其中3 5 0 亩为出让土地，1 5 0 亩为划拨土地。该27、地块动迁工作也即将完成。第7 1 0,，共4 2 负万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰 1 4 1 医药城发展养老地产项目的可行性研究报告1 2 选题意义人口老龄化问题是社会的普遍性问题：家家有老，人人会老。老龄化是无法回避的自然规律和社会现实，人口老龄化即将成为一种世界性的趋势，关注老龄化问题是所有国家、团体、社会成员的义务和责任。中国在1 9 9 9 年就提前步入了老龄化社会。当前中国面临的人口老龄化问题尤为突出，这将对中国的社会经济都产生重大影响。分析人口老龄化对中国政治、经济、社会的影响，加强对中国人口年龄结构、素质、增长状况与中国社会发展的研究，对于全面建设小康社会，建设社会主义28、市场经济，建设和谐、民主、文明、富强的社会主义的现代化国家，推动社会的可持续发展，实现中华民族的伟大复兴，具有现实的指导作用和极其深远的历史意义山。1 9 9 6 年泰州组建地级市以来，即针对“夕阳红”提前到来的现实问题，开始着手研究制定适应的社会养老保障制度，并筹备储备资金，探索建立体系、机制，积极在社会保障制度建设、养老服务业发展、维护老年人权益、老年人物质和精神文化生活等方面进行实践，取得了显著成绩，老年人的幸福指数不断提高。与此同时，泰州市己率先进入了老龄化加速期，老年人口将以3 2 的速度递增，这与本地区特定的社会环境有关：人口负增长、资源匮乏，计划生育政策也对本地老龄化加剧起到了推29、波助澜的作用。“十二五”末期，泰州市6 0 岁以上老年人口将达到11 9 万，占总人口的2 2，各项老龄化指标都位居全省乃至全国前列，8 0 岁以上高龄老人更是多达1 7 6 万，占到了老龄人口总数的1 4 8，空巢家庭也将超过5 0。总结起来，本地老龄化有如下3 个特点：老龄人口增长快、家庭规模缩水、生活质量低。我们必须正视“夕阳红”提前到来的社会窘境，重视由此带来的多项挑战并全力以赴。本文将通过市场调研、数据分析等方法，对泰州市老年人消费行为、行业前景、行业营销策略进行研究，为中国医药城开发养老地产项目提供可行的方案与建议。老年人市场是一个有着巨大潜力的市场，我们在为老年人提供高质量、高性30、价比的产品以及真诚服务的同时，要注重营销策略。为满足本地的社会化进程，满足老龄人口对养老床位的需求，完善医药(老年人医药等)行业产业链，拉动周边服务、物流、零售等方面的经济发展，带动当地就业，提升中国医药城的企业形象，养老地产项目势在必行。1 3 理论基础及研究方法本文运用市场调研、数据分析、信息研究等方法，以消费者行为学、品牌策略、营销管理等理论为基础，主要研究了泰州市养老产业市场环境、老年人消费心理、市场定位、发展养老地产项目的优劣势、营销策略等问题。李心海人口老龄化对中国社会经济的影响及应对措施研究h t t p s：w e n k u b a i d u c o r n，2 0 1 031、第8 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州I 医药城发展养老地产项目的可行性研究报告1 3 1市场定位市场定位(M A R K E T I N GP O S I T I O N I N G)也被称为作“营销定位”，是在营销学中常用的一种技术方法，其主要用途是在客户及潜在客户中塑造产品、组织或品牌的形象。公司为了寻找自己产品在市场上恰当的位置，根据现有竞争对象(公司或产品)针对消费者及用户对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出该产品与众不同的形象、确立产品鲜明的个性，最终将这种形象及个性传递给目标市场群体。解决市场定位问题可以帮助公司解决营销组合问题。营销组合(产品、价格、32、分销、促销)是定位战略战术运用的结果。固1 3 2 产品特征产品是指能够提供给市场并可以满足顾客需要和潜在需求的任何商品。营销工作者在向市场提供产品时，需明确产品的五个层次(如图1 1 所示)，做到有计划的推进营销工作。产品的五个层次构成顾客的价值层级，其内涵就组成了产品的特征。核心产品：指顾客真正买到的服务或利益：基础产品：指将顾客核心需求转化为成为可感知的产品：期望产品：指购买者在购买该产品时潜在的期望和需求；附加产品：即超出顾客期望的产品；潜在产品：指在未来产品可能实现的所有附加值及可修正的部分。图1 1 产品特征模型1 3 34 P&4 C 营销理论营销策略组合是指企业依据目标市场的需33、求和自身定位，对于企业在营销过程可控的营销因素进行策略优选，以达到最优结果的营销活动。营销策略组合就是通过优化各类营销因素，然后使其产生合力，最终实现营销效益最大化。1 9 6 0 年麦肯锡首先提出了4 P S 营销因素分类法，将企业可控的营销因素分为4大类：即产品、价格、渠道、促销。由于这四个词的英文单词均以P 起头，因此，人们习惯于把营销策略组合称之为4 P 组合策略。2 0 世纪九十年代，由于市场驱动营销理念的成熟，美国市场学家岁伯特劳特伯恩又提出了4 C 营销策略组合理论。4 C 是指顾客(C o n s u m e r)，成本(C o s t)，方便性菲利普科特勒营销管理北京：中国人34、民大学出版社，2 0 1 0第g 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告(C o n v e n i e n c e)，沟通(C o m m u n i c a t i o n)四个方面。该理论强调在制定营销策略时应以市场需求为出发点，传播是厂商与顾客之间的信息双向沟通。营销4 C 理论是现代整合营销传播的理论基础。1 3 4P E S T 分析法宏观环境是指影响一切行业、企业的各种大范围不可抗力，它又被称为一般环境。P E S T 分析法就是针对宏观环境进行的分析，它主要从政治(P O L I T I C S)、经济(E C O N O35、 M I C)、社会(S O C I E T Y)和技术(T E C H N O L O G Y)四个方面对宏观环境进行分析，并评价这四个因素对企业战略制定、确定目标的影响。表1 1 列举了这四个方面所包含的几种元素。表1 1P E S T 分析法P；政治要素S：社会要素政治力量、法律条款、法规约束地区的文化水平、消费水平、人u 流动风俗习惯、审美观点T：技术要素E：绎济要素新工艺、薪技术、新材料宏观：国民经济的发展水平、发展速度引起革命变化性的发明、发展趋势微观：地区的收入水平、就业率、储蓄情况、消费偏好1 3 5S W O T 分析法S W O T 分析常用来分析企业的市场竞争情况，又被称36、为“态势分析法”，是美国的韦里克教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的分析方法。S W O T 分析法包括四方面的内容：优势(S T R E N G T H)、劣势(W E A K N E S S)、机会(O P P O R T U N I T Y)、威胁(T H R E A T)。此方法就是通过调查列举出与研究对象密切相关的四个方面，并按如下表1 2 将调查结果按矩阵排列，然后将多种因素匹配起来进行系统分析，最终得出具有一定策略性的结论。表1 2S W O T 分析矩阵S：优势W：劣势特长是什么?企业有什么新技术?做彳i 到什么?缺乏何种技术?与别人有什么不同的?攮近闪何失败?客户为何而来37、?企业因何成功?企业不如别的之处?能做什么而刖人做不到?为什么-I,n 绚满足某种顾客?O：机会T：威胁市场中有什么适合我们的机会?市场最近有何转变?竞争对手最近在做什么?可以挖掘怎样的潜在客户?政治经济环境的波动是否会伤及企业?企业在未来5 1 0 年周期内的发展?企业的生存、发展的潜在威胁?可以获取什么新技术?是否赶得上顾客需求的转变?可以提供什么新的技术i N 务?第1 0 负共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研冗报告2 养老地产行业分析2 1养老地产的界定及其分类2 1 1 养老地产的界定养老地产是住宅地产、商业地产和服务的有机结合体，它38、是一种复合地产，其建筑产品更接近于中、高端住宅产品开发的模式，创新的核心在于适老化的建筑、室内设计和配套设施。养老地产从护理、医疗、康复、健康管理、文体活动、餐饮服务到日常起居呵护，增加了合理的配套设施，精心打造了专业的管理团队，实现了品质地产和优良服务的有机结合。2 1 2 养老地产的分类养老院：以社会福利性质为主，面向的客户层次较低，主要为体弱多病、身边无亲人照顾的老年群体提供医疗、护理救助服务。老年公寓：由民间资本投资的按照市场化运作的出租式商品住宅，采用居家养老和社区服务相结合的模式，以满足老年人口集中居住的需求。养老社区：以老年人入住为主，蕴含适老化设计元素的居住社区。2 1 3 养39、老地产行业的特性养老地产是一种与房地产紧密相关的处于起步阶段的复合型产业，与普通房地产行业有其特殊之处。由于政府相关指导性政策、建议不明朗，当前，养老地产在实施过程中遇到了不少问题，投资方、开发商仍处于“摸着石头过河”、“投石问路”的阶段。养老地产较普通地产相比，具有如下七个特性：一、养老地产的核心是“养”。项目要围绕这一核心点进行规划、管理和服务，其中，服务又是重中之重，这也是养老地产有别于普通地产的最重要的特性。“养老服务”除了提供给业主普通的物业服务外，还应满足老年人群体在日常照料、医疗护理、精神慰藉等多方面的需求。二、养老地产的目标消费群体以老年人为主，其潜在客户为“即将步入老龄化”以40、及“为父母养老做准备”的部分人群。养老地产营销模式的难点在于“如何做好体验式营销”，此类营销推广时应以“品牌”宣传为主，不宜过分商业化，其优点是不必投入过多的营销成本，但“品牌”效应是否达到预期，将直接决定项目的成功与否。三、养老地产在社区规划及配套设施的设计上，需体现出“生态、环保、安全、体贴”的“适老化”理念。老年人特别注重社区环境的优雅性、平时生活的安全性、户型设计的舒适性、外出交通的便利性，他们选择老年住宅是为了享受生活。同时，项目要在通风、采光、绿化率、容积率、公共空问、用电等方面注重老年人的感受、满足他们的需求。第1 1 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药41、城发展养老地产项目的可行洼研究报告四、由于目标消费群体的需求各不相同，养老地产比普通地产项目需要更多的“软”服务。医疗护理、物业管理、家政服务、休闲娱乐以及健康管理等方面都需要开发商的前期大量的资金投入和对产业链上下游的资源整合。五、普通地产项目在开发商卖出商品(住宅、商铺)后就能基本实现盈利，然后转交给专门的物业管理公司担当运营，后期服务相对较简单。而养老地产项目，由于土地性质、产品定位各不相同，出现多种开发、运营模式：公寓租赁式、产权销售式、自持有经营式和混合经营式。开发商需多方面投入、全方位服务、“捆绑式”承担风险。六、由于养老地产的目标客户具有一定的特殊性，所以为其提供服务的人员应该持42、证上岗，他们都需要经过专业的、全方位的培训。此类服务团队是一般的物业公司无法组建、无法管理的，这一团队不仅需要水电维修工人和保安，还需要医生、营养师、厨师、护工、服务员。开发商为了整合这样一个专业的运营团队，需要投入更多的人力、财力、物力。第七，养老个行业虽然还是“朝阳产业”，但政府的政策法规以及行业标准都不够明晰，再加上养老地产项目周期长、投入大、需要整合大量的社会资源，虽然发展潜力巨大，但可借鉴的经验较少，多数项目都是“摸着石头过河”。2 2 近五年中国养老地产行业经济指标分析2 2 1盈利性养老地产的前景极其诱人，因为老年人人口数量庞大，国内老龄化形式严峻。但是，单纯靠出售老年住宅回收资43、本的可能性极低。目前可行的模式之一是将养老概念作为地产业务的一个附加值，进行多元化的经营以获取利润。但是，由于当前政策法规不够明确，部分商人“投机取巧”，养老地产成为了一些开发商获批土地进行开发的工具。在土地市场价格F 1 益高企的大环境下，“养老”成为企业向政府要地的噱头，最终的项目往往与当初申请地块的材料大相径庭。从具体案例情况来看，假设一个养老地产项目需要2 0 0 亩土地，但开发商往往会申请5 0 0亩甚至更多。剩余的3 0 0 亩土地做部分配套商业和普通住宅开发，最终通过5 0 0 亩的圈地实现项目的整体获利，但是此类项目有“挂羊头卖狗肉”之嫌。2 2 2 资产流动性养老地产的开发需44、要“创新”，一旦一种新的项目投资盈利模式能够吸引有巨量的消费需求，同时又符合国内资本价值准则，那么此类项目就会和当今蓬勃发展的房地产市场一样，不但能吸引国际资金的涌入，也会吸引民间资金、公众资金的大量进入。政策法规的扶持是启动养老地产快速发展的根本之路，只有政策上有所突破，使养老地产的投资更加符合市场资本价值准则，才能吸引来更多的企业前来淘金，从而笫1 2 页。其4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告带动整个行业的发展。养老地产项目住宅的部分可以采用分期的滚动式开发，但是此类项目对现金流的需求量依然很大，特别是在适老化的配套设施、服务方面，比普45、通地产要多投入2 0 甚至5 0。短期内盈利较难，相较于当前地产行业较为简单粗犷式的获利方式，养老地产无疑是属于“细水长流”的特例。除了前期直接出售的老年住宅部分，老年公寓的经营、护理医疗服务的管理在项目后期可以源源不断的产生利润。2 2 3 行业周期养老地产的投资回报期至少需要7 8 年，相当于商业地产的两倍。部分开发商采取了持有经营的开发模式，这样可以与政府协议出让或者租赁农村集体建设用地(甚至工业用地、军产地)的方式来获得土地，以减少在土地方面资金的投入，将投资回报周期缩短至3 4 年。尽管养老地产是一个新的掘金点，但此类项目普遍缺乏简单明晰的盈利模式，利润如何获取依然处于摸索阶段，这就46、要求开发养老地产项目需要具备充裕的资金链。3 泰州市发展养老地产市场调研及分析3 1养老地产行业宏观环境分析(P E S T)3 1 1 养老地产相关行业法律法规及其影响(P)中国养老体制已平稳运行了十多年，但总体管理体制不够成熟，再加上当前社会老龄化的提速，中国养老体制中诸如养老覆盖面低、医疗保障体制不健全、养老产业发展滞后的问题开始逐渐显现。3 1 1 1 相关法律法规分析国务院于2 0 1 1 年9 月印发了中国老龄事业发展”十二五”规划(2 0 1 1-2 0 1 5)。规划明确了大力发展居家养老，推进社区养老的基本纲领，提出了加大补贴、扶持力度等政策措施，同时加强养老服务职业教育培训47、，鼓励和引导社会力量参与社会养老服务体系建设。重新修订的中华人民共和国老年人权益保障法已于2 0 1 3 年7 月1 同起开始施行。新保障法对家庭养老做了重新定位，更加注重关怀老年人的精神需求、日常服务和公共权力，逐步建立多层次的养老和医疗保险体系并持续推进宜居住宅环境的建设，着重强调了积极应对人口老龄化是我国长期的战略任务。国务院于2 0 1 3 年9 月印发了关于加快发展养老服务业的若干意见。意见提出完善政策支持社会力量兴办养老服务机构，使每千名老人能够拥有3 0 张养老床位，到2 0 2 0 年养老业拟新增1 0 0 0 万个就业岗位。意见释放出政府要打破格局，第1 3 页，共4 2 页48、万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州 t i 药城发展养老地产项I i l 的可行性研究报告逐步放宽限制，让社会资本积极投入养老服务市场的强烈信号，即鼓励和支持保险资金投资养老服务领域。在2 0 1 5 年3 月3 日召开的“两会”上，习近平总书记提出了“四个全面”战略：全面深化改革、全面推进依法治国、全面建成小康社会、全面从严治党。“养老金并轨”、“延迟退休”等提案也是本届两会关注的热点。养老产业的诸多问题也引发了与会委员们的热议，“医养结合养老模式”、“养老服务人才培训计划”等提案也纷纷进入了大众的视野。3 1 1 2 政策环境对行业的影响以上政策、建议的推行实施，从模式、服务、资金等49、多个方面给予了养老产业有力的支持，随着国内老年人人r 3 的迅速增长，养老相关的地产、医疗、服务行业都或多或少得获得了政策上的支撑，这对于开启“养老”经济增长点是及其有利的。在养老建筑、设施的建设方面，国家也制定了诸如养老设施建筑设计规范来对养老公寓、住宅及社区设立行业标准，这有利于养老产业的市场化和公平竞争，也对老年人的权益提供了保障。在当前国情下，老龄化速度加快，政策对养老相关行业是有倾斜的，但是诸如社会福利制度、养老保障体系都还不够明晰，各大企业也是试水中摸索前行，但总的来说，养老相关的地产、医疗、服务以及金融行业都有希望打开瓶颈。2 0 1 3 年8 月1 6日的国务院常务会议上特别提50、出加强养老服务行业的发展，在开发建设方面将养老设施纳入用地计划，明确土地性质对于养老社区的开发建设是非常有利的。3 1 2 宏观经济环境分析及其影响(E)3 1 2 1 行业宏观经济环境分析中国老年群体数量庞大昭示养老产业潜力巨大。2 0 4 0 年老龄化人口约占总人口的2 5，将达到4 亿左右。近几年，老年人收入呈不断增长之势，城镇老人中有4 3 的人拥有存款，老年人消费水品较低，大部分存款和储蓄都沉淀在了银行、基金公司等收益稳定的金融机构中。老年人握有大笔闲散资金，养老产业就是要让老年人的钱消费起来，这显示中国养老服务产业大有可为。3 1 2 2当前经济环境对行业的影响“新常态”下的中国经51、济，正在慢慢释放养老政策的红利，鼓励更多的社会资金、民间资本进入到养老产业中来。当前阶段，泰州市刚步入6 0 岁的老人通常拥有较高的文化素质和收入，他们打破传统、接受新的养老观念的能力也较强。在养老设施集约化、养老服务高端化以及养老服务社会化的大背景下，泰州市老年住宅需求更可能迎来高增长，其平均增长率陈雨露“四个全面”：实现中华民族伟大复兴的战略布局(深入学习贯彻习近甲l 刊志系列重要讲话精神)人民日报，2 0 15(0 3 1 8)第1 4 贝，共4 2 页万方数据董塑丝查篁墨苎兰壁主兰竺笙查查型垦堕垫奎垦查查些兰翌!塑!笪兰竺圣墨生将达到1 0 左右的国内平均水准。3 1 3 行业社会环境52、分析(S)由于人均寿命随着物质生活水平的提高而不断提升，同时我国又长期实行计划生育政策导致的“4 2 1 家庭”普遍存在，这两个因素导致了年轻一代的赡养压力不断增加。如图3 1 所示，在2 0 1 0 年，国内老年人口占比已达1 2 5，预计到2 0 3 0 年这一比例将逼近2 5。伴随着中国城市化的进程，中国传统的家庭养老模式受到了极大的挑战，这种传统模式已经无法满足日益增长的养老需求，对独生子女这一代群体的赡养压力也是不小的挑战。一方面，我国老年住宅市场的有效供给还存在较大的缺口；另一方面，人口老龄化加剧使得老年消费群体对养老住宅的需求增加，以需求为导向的养老地产行业生命周期正处于“朝阳”53、期。所以“社会化”养老模式的发展是养老产业发展的必经之路，随着社会化养老被日益接受，养老地产行业将获得更多的发展机遇。图3 1 中国老龄化趋势83 1 4 行业技术环境分析(T)3 1 4 1 养老地产市场项目的产品分析我国近二十年房地产行业飞速发展，养老地产领域却停滞不前，这与国人的传统观念、政策的运行机制和养老市场的复杂性都有关联。国外的养老地产产品己相当成熟，欧美诸多成功案例却难以在中国得以复制，归根结底是国情、政策上还有阻力。据估计，我国城镇在十年内有超半数的老人需要改善生活品质，养老地产市场是一个有着巨大价值的市场。老年住宅产品的模式和运营方式都需要做市场细分，针对高中低档客户，满足54、他们不同的需求。另一方面，与养老地产相辅相成的其他养老产品也需要不断推进发展。比如说要与老年住宅配套的呼叫装置、护栏扶椅、远程监控装置等其他智能化家居产品。3 1 4 2 养老地产项目的设计与内涵姜睿中国养老地产发展模式与策略研究现代经济探讨，2 0 1 2(1 0)中国社会科学院中国老龄事业发展报告城市规划通讯，2 0 1 3(5)第1 5 页，共4 2 页瓤_一淹一嚣黑一一粼黑A一；|l博畦v_l_黪，明豁帮一万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰十1 1 医药城发展养老地产项目的可行性研究报告在设计建造老年住宅时，“安全、方便、舒适、自立”是设计之本。综合性养老社区要满足老年人日常生活的55、便利性和休闲娱乐的舒适性，尤其要适应老年人的生理要求，比如要多植物，保持社区安静，地面要防滑，路面要有无障碍设施等。由于老年人对心理、精神上的关怀较关注，在建筑设计方面，要注意空问、色彩的搭配，避免让老人产生孤独、失落等消极情绪，在建筑造型及户型设计方面，建筑应富有明显的识别性和生活气息，使人们能够从中感受到“家”的氛围。另外，老年公寓设计完善的服务体系也是满足心理需求的设计组成部分。比如在老年社区设计中，体现能够提供包括个人居家生活照料、代理代购、亲情管理、交通通讯等项目的生活照料服务功能；提供定期组织集体体检、定期巡回医疗检查、患病时的常规医疗、家庭医生、专家咨询会诊等医疗保健等社区服务；56、提供团队娱乐、社区文化、老年大学教育、老年旅游等八文化娱乐服务；提供上门烹调、成品与半成品配送、营养指导、特殊饮食护理、餐厅等餐饮服务等。3 2 泰州市市场环境调研3 2 1 泰州市、中国医药城经济指数分析2 0 1 3 年，泰州市地区生产总值达到3 0 0 6 9 1 亿元，比上年增长11 8，人均地区生产总值突破1 万美元，已跨入中等收入社会，第三产业增加值占比达4 0 8，这标志着泰州的发展实现了速度与质量的齐头并进、协同发展，为今后更好更快地推进转型升级、融合发展提供了强大的基础。中国医药城已形成产业化爆发力。阿斯利康、武田制药、雀巢等国际知名跨国药企先后落户，4 0 多家国内知名药企57、加快建设，一大批新兴产业项目已经或正在进入产业化，产出效应F 逐步显现。医药高新区G D P 增幅达1 4 8，消费品零售总额增幅遥遥领先，是泰州市平均增幅的两倍。3 2 2 泰州市社会环境分析3 2 2 1泰州市老龄化现状分析据“六普”资料，由表3 1 数据可知，泰州现有6 0 岁、6 5 岁及以上老年人口分别为1 0 2 3 万和7 1 万，分别占户籍总人口的2 0 3 和1 4 2。其中，8 0 岁及以上高龄人1 5 1 为1 4 6 万，占泰州市老年人口的1 4 3；城市和农村失能老人分别占老年人口的1 4 6、2 1；空巢家庭或老人与未成年小孩同居的空巢户1 8 万多个，占老年人口的58、3 7 2；因老年丧偶等原因而独居的8 9 6 万人，占6 5 岁及以上常住老年人的1 8 6；独生子女死亡家庭3 8 2 6 个，并以每年1 0 的速度递增。泰州市老龄化呈现出基数大、增长快、空巢趋势明显等特点，无法独自生活的失能、失智、失独等需要照料的老人数量也一直处于高位区间。第1 6 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告表3 12 0 1 3 年年末全市户数和人口数总户数总人口按性别分按年龄分地区(户)(人)男女1 7 岁以下1 8 3 4 岁3 5 5 9 岁6 0 岁以上泰州I 市i 7 2 7 2 9 05 0 4 6 459、 6 12 5 7 7 1 8 12 4 6 9 2 8 07 5 7 0 4 51 0 8 3 9 6 92 1 8 2 1 9 41 0 2 3 2 5 3海陵区1 9 2 2 7 55 2 8 2 9 12 6 4 0 5 82 6 4 2 3 37 7 0 4 91 2 8 4 8 32 2 2 2 1 9】0 0 5 4 0高港区9 5 3 1 42 9 8 9 2 91 5 1 4 6 01 4 7 4 6 94 2 2 9 86 5 3 8 51 3 0 0 6 l6 8 5兴化市5 4 0 3 3 51 5 6 1 1 7 58 1 4 3 2 67 4 6 8 4 92 3 60、9 4 0 83 5 9 7 6 96 5 8 9 4 63 0 3 0 5 2靖江市2 2 1 6 4 56 6 8 1 5 03 3 6 3 7 13 3 1 7 7 99 1 4 7 31 4 3 8 6 12 9 7 4 9 41 3 5 3 2 2泰兴市4 0 2 1 2 71 1 9 6 1 6 46 0 9 5 2 25 8 6 6 4 21 9 8 3 5 62 3 8 3 8 l5 1 3 7 7 02 4 5 6 5 7姜堰市2 7 5 5 9 47 9 3 7 5 24 0 1 4 4 43 9 2 3 0 81 0 8 4 6 11 4 8 0 9 03 5 9 7 061、 41 7 7 4 9 73 2 2 2 泰州市养老保险发放情况分析截止2 0 1 3 年年末，泰州市养老保险发放情况如下：1、企业职工基本养老保险企业职工基本养老保险参保人数1 0 7 5 4 万人，比2 0 1 2 年末增加5 5 2 万人。其中参保在职职工7 9 5 6 万人，参保离退休人员2 7 9 8 万人，分别比去年末增加了3 6 3 万人和1 8 9 万人。泰州市企业退休人员月平均养老金1 7 0 1 元，比上年提高1 9 4 元，且全部按时足额发放。截止2 0 1 3 年末，泰州市累计有2 7 9 8 万人纳入社区管理，占企业退休人员总数的1 0 0；累计接收档案人数2 7 962、 8 万人，档案接收率1 0 0；2 7 9 8 万名企业退休人员接受免费健康体检，周期体检率1 0 0。全年企业职工基本养老保险基金总收入5 5 3 2 亿元，比上年增长0 3，其中：基金征缴收入4 9 2 亿元，比上年增长1 6 4。基金总支出5 3 5 1 亿元，比上年增长1 9 6 2，其中基本养老金支出(含丧葬抚恤补助费)5 0 9 7 亿元，比上年增长1 9 8 9。2、机关事业单位养老保险泰州市机关事业单位养老保险参保人数5 3 4 万人，比上年末减少0 0 2 万人。其中：在职职工参保3 5 9 万人，比上年末减少0 1 万人；离退休人员参保1 7 5 万人，比上年末增加0 063、 8 万人。养老金社会化发放率达到1 0 0。全年机关事业单位养老保险基金总收入5 8 0 亿元，比上年增长8，其中：基金征缴收入5 6 2 亿元，比上年增长8 1。基金总支出6 0 3 亿元，比上年增长5 4。3、城乡居民社会养老保险泰州市城乡居民社会养老保险参保1 2 3 2 万人次，领取基础养老金人数为8 1 5万。泰州市城乡居民社会养老保险基础养老金最低标准调整为每人每月8 0 元，比上年提高1 2 5。全年城乡居民社会养老保险基金总收入1 6 4 亿元，其中个人缴费7 30 2 0 1 3 年泰州市国民经济和社会发展统计公报h t t p：w w w t a i z h o u g 64、o v c n a r t 2 0 1 4 3 5 a r t 一2 7 2 5 6 6 0 9 h t m l，2 0 1 4第1 7 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告亿元。全年基金总支出1 1 7 亿元。1 7 2 12 3 2 62 2 1 9 6 01 7 0 l全国上海南京恶锩泰矧图3 2 泰州与长三角地区其他城市平均养老金对比(2 0 1 2 年末)泰州企业职工平均养老金约为1 7 0 0 元月；机关事业单位平均养老金约为3 0 0 0元月；普通城乡居民平均养老金为1 2 0 元月。由图3 1 2 可知，泰州与长三江地区65、其他城市的养老金发放水平仍有较大差距，仅仅与全国标准持平。3 2 2 3 泰州市当前养老机构概况中国当前正在逐步构建以居家养老服务为基础，社区养老为依托，机构养老服务为支撑的“9 0 4 6”养老格局，其中9 0 为居家养老。居家养老使养老成本大大降低，充分整合利用了家庭、社区的资源，同时，居家养老可以充分满足老人的情感需求，也使得老年人不必脱离原有的居住环境和社会关系，方便了老人接受子女的照料。目前，泰州市共有养老服务机构2 5 4 家，床位约2 万张，约占全市老龄人口的2 0 1。其中农村低保集中度较高的乡村敬老院仅有1 6 家，总床位数1 9 8 7 张，约占老年人口的1 2，而市区共有66、养老机构2 1 家，其中用于社会养老的公、民办机构5家。市社会福利中心自2 0 0 8 年运行以来，1 6 0 张床位一直是住满的状态，而登记排队入住的老人完全没有减少的迹象，颇有“一床难求之势”。泰州市养老服务设施规模偏小，总量不足，大型养老机构数量太少，完全无法满足老人对养老服务机构的需求。尽管泰州市社会化养老事业取得了一定的成绩，但仍赶不上老龄人口的增速，与全面建成小康社会的要求尚有相当距离，与实现“人人老有所养”的目标还有较大差距。预计到2 0 2 0 年，江苏省床位数量约占老年人口的4(泰州市需求4 0 8 万张床位，市区需求为6 4 0 0 张床位)，护理床位应占高龄和失能老年人总67、数1 0 以上(泰州市需求1 7 6 万张护理床位，市区需求为2 6 0 0 余张床位)。(亘)2 0 1 3 年度泰州市人力资源和社会保障事业发展统计公报，h t t p：w w w j s t z h r s s g o v c n a r t J 2 0 1 4 0 6 2 2 4 8 0 h t m I，2 0 1 4第1 8 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告3 2 3 泰州医药城发展养老地产项目竞争状况分析国务院颁布的关于加快发展养老服务业的若干意见让各大房企感受到了商机，意见要求开发老年住宅、老年公寓等老年生活设施，大力68、发展居家养老服务网络、培养养老服务消费市场，统筹规划发展城市养老服务建设等。除此之外，政策似乎还有进一步推动社会、民间资本投资养老行业的趋势，“养老”话题再度成为社会关注的焦点。居家养老是目日，J 中国城乡最主要的养老模式，这也是养老地产最大的替代产品和最有威胁性的产品，而且在近期“居家养老”依然没有退热的迹象。国外学者的研究发现，当人口拐点出现，即人口红利缩小、城市化进程基本完成、有逆城市化趋势出现时(人均收入 5 0 0 0 美元)，“居家养老”的威胁性开始逐渐降低。从泰州的地理位置来看，南京、苏州、上海等周边多地正在大规模布局养老地产项目，金地、万科、保利等数十家家房企开始在全国范围内布69、局养老地产。从目前的养老地产市场格局看，总投资已过千亿元，其中最强力的开发商分别来自房地产、保险和大型央企。3 3泰州医药城发展养老地产的优劣势分析(S W O T)3 3 1内部的优势分析：消费群体基数大中国养老体系正面临人口老龄化速度加快以及基本养老保险不健全的严峻挑战，预计到2 0 3 0 年全国老年人口将占总人口的2 4 5。大量靠政府、社区、街道办的福利院、敬老院等养老机构，缺乏专业护理人员，资金来源不能保障，管理水平落后、设施陈旧、规模极小，且只能满足老年人一些简单的生活需求，所以国内的养老模式还不能适应形势的发展的需求。泰州市常驻人口4 6 3 4 万人，6 0 岁及以上的老龄人70、口1 1 4 8 万人，占户籍人口总数的2 2 6 1，从2 0 1 0 年至2 0 1 3 年老龄人口增长了1 0 6，老龄人口基数庞大。同时，除泰州本地外，上海及苏南各市也面临着人口老龄化压力，文化相近、地域相邻的泰州无疑也是此类人群老年人养老的首选地之一。3 3 2内部的劣势分析：资金不够充裕，缺乏管理经验中国医药城做为开发方，资金和规模与传统房地产企业相比，没有优势，资金流不够充裕，再加上盈利模式结构不明确，养老地产的盈利模式需要产品销售和物业服务两方面并重，做为长期受益的服务费用暂时无法精确估算。后期物业管理要求高，为老年人提供的各类服务较为复杂和多样，需要专业的管理机构来进行实施。71、3 3 3 外部的机会分析：政策助力养老行业发展“尊老敬老”自古以来就是中华民族的传统美德，秉承敬老爱老的精神，以爱心第1 9 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告照顾长者，建立一个适宜老年居住、生活和医疗康复的养老社区，使老人们可以在这里享受到便利、全方位的照料。养老社区是养老产业中最为重要的一部分，它整合了产业链资源，完善了产业结构，是养老的综合、核心产品。养老社区也是目前房地产产业市场走向成熟与健康发展最重要的一环。养老行业的巨大需求与极度缺乏的市场供给产生了激烈的碰撞，所以，养老项目是目前中国最具市场潜力和投资机会的项目之一。从72、国家政策层面来开，政府出台了多重措施来扶持民间养老行业，“以房养老”等新政策带来了新的机遇。国家、省、市各级政府鼓励进行养老地产的建设，老年人养老逐步向集中养老转移。3 3 4 外部的威胁分析：资金压力大且竞争激烈新兴市场通常都充满不确定因素，养老地产作为这样的一个具有诱惑力的市场，自然要面对新兴市场所要面对的多数风险。由于人们多对这一产业还不熟悉，社会观念，生活习惯，心理接受度的改变需要时间过渡，所以可能需要一个适应期。养老地产需要投入比普通地产高出许多的资金。比如综合性养老社区的适老化设施、无障碍通道等方面的成本就要比普通商品住宅社区要高出3 0 5 0，而投资的回收周期长，资金链和现金流73、压力比较大。在养老行业，潜在的竞争对手众多，比如各保险公司、房地产公司，他们有资金、土地、管理等方面的优势，未来市场竞争激烈程度可以预见。4 泰州医药城养老地产项目市场调研及定位4 1养老地产消费者调研从2 0 1 4 年1 0 月开始，我开始着手准备一项针对泰州本地市场的老年人养老需求的社会调查，被调查区域位于泰州市城区及中国医药城园区附近。调查问卷主要是对养老地产中老年住宅的情况进行了解，该调研结果能普遍反应出本市老人的个体情况和对于老年住宅的意愿。图4 1 罗列了最重要的三项指标，调研结果在附录部分有详尽展示。按照中国传统观念，部分老年人对入住养老服务机构是恐惧的，这带给他们一种被抛弃的74、感知，但是从调研结果可以看出，入住老年公寓意愿的统计结果是出乎意料得达到了5 5 6 之多，这越来越多的老年人已经开始慢慢转变观念，部分老年人为了追求更好的生活品质，甚至有2 4 2 的人愿意购买养老住房。每月费用承受能力调研结果与泰州市老年人收入相匹配，约为平均养老金的6 0 至8 0。管中窥豹可见一斑，泰州市养老服务业大有可为。第2 0 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州I 医药城发展养老地产项目的可行性研究报告入住老年公寓自9 意愿图4 1_ 2 1 4 2 5 _ 5 4 蓄蓄蛰根据调查问卷的结果，可以进一步分析得知，老年人对医疗、护理方面的需求和要求都很高，对房75、屋面积的需求以小户型为主，对生活的便利性也有较高要求。而费用方面，大多数老人都希望月租金是在自己养老金范围内的，在购买养老住宅方面，依然需要降低门槛或者提供较高的附加值。4 2 老年人消费心理分析4 2 1 消费心理分析据研究调查表明，很多老人在晚年对“精神关怀”的需求远远高出吃、穿、住、行等方面。这是由于老年人群体身体机能在逐渐退化，健康状况每况愈下导致缺乏安全感，生活中常常产生失落、孤独的情绪。独居、空巢老人在这一方面的情况尤其严重，子女不在身边或者另一半早早的离世，这使得他们缺少沟通、缺少情感交流。正是由于老年人群体在生理方面渐渐衰弱，在心理、情绪等方面就会出现固执、偏激、保守等行为，所76、以老年人的消费行为也与普通消费者存在差异，带上了鲜明的“老龄化”特征。首先，老年人的消费行为具有习惯性。老年消费者经过几十年的购买实践，已经形成了自己的消费习惯，他们在时间中积累了丰富的消费经验，甚至会对某些品牌保持较高的忠诚度，而此类消费习惯很难由外力进行改变。“习惯”很大程度上影响了老年人的购买行为。其次，老年人在进行消费决策时很理智。由于老年人固化的消费习惯，老年人在进行购买行为时很少受情感冲动的影响，他们往往更多得考虑商品的性价比、实用性。特别是当商品价值较高时，老年人往往要经过较长时间的决策，并且全盘考虑整体利益关系。综上所述，老年人在消费上是理智型的，他们不会有太多的冲动性消费。最77、后，老年人的消费要求是“方便实用”。老年人属于“节俭型”消费群体，他们在选择商品时不会太挑剔外观、风格，而会更多得考虑其使用的便利性和实用性。另外，我们常常会注意到有很多老年人受骗上当的案例，这种现象有老年人思维笫2 1 页其4 2 页l祧艄_；|万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告单纯容易被“忽悠”的原因，也有另外一个普遍存在老年人群体中的消费心理贪图便宜，或者说容易被高收益所诱惑。在进行养老地产销售时，也可以附加上一些金融、保险概念，对产品的销售有所助力。企业要抓住商机，掌握了老年人群体的主要消费特征，针对这些特征制订相应的营销策略，有的放矢，开发78、”夕阳红”市场。4 2 2 消费方式分析老年人在消费中更看重性价比，同时也不愿投入更多的财力、物力。开发商或政府部门可通过多种置换形式，通过运作老旧房屋来降低养老社区的准入门槛，以下列举两种形式：4 2 2 1 新旧置换对老旧房屋进行估价后，与养老社区现有住宅进行匹配，将同样市值的进行置换，或者让老人补贴少额的差价。在老年人离世之后，其子女对养老公寓享有继承权。利用“新旧置换”的方式，老年人不仅提升了自己的居住品质，还能为自己和子女提供了一定的社会保障。4 2 2 2 租房置换这种形式就是养老服务运营机构协助老人将老旧住房出租，然后用租金来支付对应的老年公寓的月费。在老人离世后运营商回收养老公79、寓，老旧住房也交还给老人的子女使用。4 2 3老年人购买养老住宅、入住老年公寓的动机获得护理翻医疗援助减轻家庭照顾负担追求更好的生活品质寻求与他人交流3 4 4 8 4 2 2 不愿与子女住在一起_ 1 1 图4 2 对老年人入住养老公寓动机的调研统计图5 9 由图4 2 数据可知，老年人购买养老住宅、入住老年公寓的动机主要有四个方面：4 2 3 1 摆脱孤单，交流的动机许多老年人更愿意和过去的老朋友、同事居住在一起，这样既能互相照应、共度晚年，又能拥有共同话题，做到“聊天吃饭都有伴”。对于空巢老人和失去老伴的老人来说，和其他老人毗邻而居可以增强沟通，与外界交流也可以摆脱孤单，帮助自己周燕珉，80、李佳婧当前老人对高端养老公寓的需求分析住宅，2 0 1 3(3)第2 2 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告获得继续生活的信心，集聚型的养老公寓、社区恰恰提供了这样一个场所。4 2 3 2 享受晚年生活，提高生活品质养育独生子女这一辈的父母，在文化素质、收入水品上较老一辈的养老观念和消费观念都有所转变，他们愿意到条件较好的养老公寓享受老年生活，更加注重追求生活的品质。一方面，养老社区提供的家政、餐饮服务可以大大降低老年人的家务劳动压力；另一方面，养老社区常常位于城市近郊，空气清新，比城镇中闹市区的居住环境更为舒适惬意。4 2 3 3 81、减轻子女负担由于我国特有的独生子女政策的长期实施，越来越多的双独家庭需要背负4 个老人的照顾负担。当老人尚可自理时，暂时不需要子女花费太多的时间、精力；一旦老年人身体出现问题或者突发疾病，老人需要接受长期的照料和护理时，子女将开始承受巨大的压力。许多家庭都面临这样的问题，是否应该由其中的一方放弃工作专职照看老人?许多无法自理的老人自愿入住老年公寓以减少子女的负担。4 2 3 4 及时获得医疗、护理服务对养生、医疗、护理服务的需求是近年来老人年开始转变观念，选择入住老年公寓的最主要原因。随着老年人文化素质、收入水品的提升，他们开始越来越多的关注自己的身体与生活，对养老服务的要求越来越高。除此之外82、，许多独居、空巢老人生活无法完全自理，独自生活也倍感吃力，这部分老人也越来越多的选择入住老年社区以寻求照料服务。4 3 产品定位在国外，养老地产已经形成了很多成熟的产品模式，但是由于我国国情，传统的“居家养老”，“养儿防老”模式深入人心，大部分可借鉴的产品模式并不适用。近几年，随着生活水平的提高以及国内老龄化速度的加快，倒逼出社会大众对养老观念的转变，大家对养老服务质量的期望值现在已经进入了提速发展阶段。虽然目前更多的项目是由政府和企业、养老机构共同开发的，在经过若干年的发展后，在不久的将来，我国也会形成类似发达国家的养老格局，即政府从微观领域退出，一切养老服务项目将回归到“市场行为”，所有的83、养老服务体系都由民间资本、社会力量进行构建并不断自我完善，继续生存的企业由客户自主选择，优胜劣汰。从各类产品模式中可以归纳出以下几种适合国内发展前景的形式：1、康疗型养老：主要接收不能完全自理的老人，是对医疗机构的补充。2、居家式养老：在传统的老龄化较高的社区中改建、新建一些日问照料中心或老年服务站点，这将对传统的“居家养老”提供补充之处，也是一种有意义的尝试。3、异地养老：类似旅居的模式，老年人可自由选择气候适宜的地区前往居住。在中国，海南独特的气侯吸引了大量的老人前来旅居，他们往往在秋冬季节从北方个第2 3 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰卅I 医药城发展养老地产项目84、的可行性研究报告城市飘然而至。但由于海南政府未经过的统一规划、没有布局产业配套，海南的养老服务配套设施迟迟未能更上发展的脚步，积压了大量的矛盾和问题。4、农家休闲养生：由于我国前期养老政策发展不明朗，催生了一批“农家休闲型养老机构”，这是从农村、山地等土地供应所产生的一种养老形态。5、综合立体化养老：立体式的养老综合性社区就是包含住宅、医疗、护理、养生、休闲的专门性、全方位社区。这一产品模式是发达国家最为成熟的模式之一，也是当前国内各类企业、开发商正在努力摸索的类型。4 3 1 市场定位建议总结根据泰州医药城的实际情况，考虑地理位置、土地规模、产业发展等因素，建立“综合立体化养老社区”是最适合85、本项目的发展模式。根据第一、二节调研分析的内容，下面给出几项产品定位的建议：1、定位于中高端客户群比定位于低收入客户群更容易实现盈利。2、在选址的问题上，优美安静的的环境、便利通达的交通比吵杂的市区更容易吸引老年人的入住。3、规模较大、配套设施完善的综合型养老社区比小体量、经营方式单一的养老机构更吸引客户的入住。4、为半护理、全护理型老人提供护理、医疗、康健服务比为自理型老人提供休闲娱乐、养生服务能获取的利润值更高。5、专业的养老服务运营机构在营销、管理、市场化等方面积累了较多经验，能够更好的节约成本、降低风险，部分专业的全国连锁机构在客源方面也能提供更好地保障。4 3 2目标人群概述按照地域86、经济、生理三个维度，将本项目的目标消费群体分类如下：l、立足于本地市场，辐射长三角地区，特别是上海地区的消费群体。本地老年人是最主要的客户群，从第一章泰州老龄化的现状可知，6 0 岁以上老人人均床位只有2 1，未能达到江苏指导方针的“9 0 6 4”的标准，这说明本地的养老机构还有很大缺口。依托于泰州市的地理优势，交通便利，通行顺畅，长三角区域内都有潜在客户可以开发。中国人思想中“家乡”的概念根深蒂固，本地老人不愿离开这片土地，早年远离家乡的人也有“落叶归根”的心理，可组织周边市镇特别是上海市的泰州籍老人回乡养老或度假。2、有稳定经济来源的离、退休干部、知识分子群体，以及子女有一定经济实力的87、孤巢老人是本地市场中的目标人群。知识分子群体对养老机构有更广泛的接受度，建议以“以租换租”或“以旧换新”方式引入银行或保险机构介入，在租、购养老地第2 4 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告产的同时附加上一定的理财属性，可吸引部分老人的入住。本地孤巢老人也是很大的一个客户群体，由于子女不在身边，社区养老也未普遍推广，在一、二线城市工作的子女更愿意将老人交给养老机构照料。3、无法自理的老人，包括半护理、全护理需求的老人，是养老机构经营利润的主要来源。就目前调研结果来看，只有很小一部分有自理能力的老人愿意入住养老机构。这就要求我们要调整普88、通床位和医疗床位的配比，合理配置护理人员。4 3 3 老年住宅的市场定位作为主题地产，老年社区是极具特点的，它的发展也与城市的发展同步相关。泰州市综合性老年社区的定位必须基于泰州市发展的大视角，进行科学的选址，合理的定位。因此，结合我国国情、城市规划方向、文化特点及社会经济，是确定该老年社区项目发展的重要前置因素。中国老年住宅以居家养老模式为主。随着老人消费观念的转变，部分老人希望自己能在有生之年，尤其是在晚年，有较高的生活质量。通常这部分消费人群是有改善居住条件、养老条件愿望的离退休老人。观念有了转变，养老地产的发展空问又有了扩充。4 3 4“会员制”老年公寓的市场定位会员制老年公寓以“会费89、”或者“会员费”作为门槛，定位于中高端老年客户。开发商采用收取会费的模式可进行投资资金的快速回笼，但由于当前政策限定，会用费用与公寓市值依然有一定的差距。会员制老年公寓对于会员资格，一般给与以下几种处理方式：会员入住，享受租金上的优惠：会员如果暂时不住，可以委托运营机构出租所属公寓(面向短租老人)，从而保障自己的收益；如果会员即将搬离该公寓，也可以委托运营机构对会员资格进行转让；如果老人辞世，其直系亲属还可以继承此会员资格，继续享受会员的权益。4 3 5“医疗”床位式老年公寓的市场定位采用床位租赁的方式，针对半护理或全护理型的高龄老人，收取相关的护理费用及服务费用。此类养老公寓需与医院共建，主90、推项目为护理和服务。由于护理和医疗服务具有“集聚性”，所以此类养老公寓不宜分散产权进行销售，这样才能保障入住老人的根本权益。第2 5 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易走学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告5泰州医药城发展养老地产项目的营销组合策略分析(4 P s)5 1“养”、“护”、“医”构成产品核心(P r o d u c t)泰州医药城养老地产项目位于泰州市泰州大道南段东侧，距离泰州市内1 2 公罩，1 5 分钟车程；距离高速入口5 公里，3 分钟车程；距离机场4 5 公里，4 0 分钟车程；距离苏锡常、沪行车时间都在2 小时以内，即将建成的高铁线路将构建长三角l91、 小时生活圈。项目地块内水景交错，景观资源丰富，自然条件及交通条件极为优越。项目集养老、疗养、医疗康复、休闲、旅游、住宅、娱乐等综合功能与配套服务为一体，定位于低密度中高端社区是，以达到使老年人健康长寿、颐养天年为目的的综合性建设项目。项目总规划占地5 0 0 亩，其中1 0 万平米划拨土地(容积率为1)，建筑面积为1 0 万平方米；2 3 3 万平米出让土地(容积率为1 8)，建筑面积为4 2 万平方米。5 1 1“养”相关产品分析5 1 1 1 社区行政中心大楼该项目为泰州1 医药城养老地产的核心项目。以星级标准建造，行政中心内设国际老年俱乐部、图书馆、老年大学，会议室，综合厅，多功能厅等92、，向老人提供乒乓室、羽毛球中心、网球中心、门球馆、健身房、游泳馆、温泉洗浴、中老年歌舞厅、老年影院、棋牌室、戏迷阁等各类娱乐休闲服务和书法、绘画、茶艺等诸多文化研习会所服务等，是供居住公寓老人和本地区居家高端老年人群互相交流、互相学习的活动休闲的场所，帮助老年人更好的适应社会，并尽可能让老年人在力所能及的情况下发挥自己的余热。中心大楼另包含酒店，设有客房6 0 问，可同时接待国内外高端老年人群短期或旅游休养。5 1 1 2 老年住宅及老年公寓泰州医药城养老地产项目建有国际标准化的养老住房，主要面向是泰州市及苏锡常、沪宁地区的中、高端客户群。老年公寓包括多种规格的老年住宅、老年公寓项目：专为短期93、旅游或暂住的老年人设立的酒店式老年公寓；为老年人提供专门看护服务的护理式老年公寓：也有为高龄久病老人提供的治疗康复式老年公寓这些住宅及公寓将全部按照国际设计标准建设。5 1 1 3 商业街区商业街区由行政中心大楼的一层商业铺面及独立设计的商业用房构成。银行、邮政、电信等服务企业将入驻。届时还将采用招商、自营、出租、出售等方式，经营大型超市、餐厅、电影院、音像店、百货日杂店、服装店、美容美发店、书店、报刊亭第2 6 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告等。形成较为完整的商业链条与商业体系。5 1 1 4 公园在泰州医药城养老地产项目内依地94、形不同建设若干个大小不等的公园，公园犹如一座天然的氧吧，在为老年人提供清新空气的同时，还为老年人创造了田原般舒适怡人的养老休闲环境，老人们还可以在公园内晨练、散步、交流情感。5 1 1 5 自助式生态农场泰州医药城养老地产项目的临河、外围绿地将建成自助式生态农场。这不仅能满足老年人对农村田园生活方式的追忆，用简单的园艺、劳作来自娱自乐，还能为老年人提供绿色、环保的水果、蔬菜类食品，使的老年人在农场与植物中得到心理和身体的双重享受。5 1 2“护”相关产品分析5 1 2 1 护理中心护理中心主要针对无法完全自理、高龄老人提供日常的养老护理、住院生活照顾等服务，还可随时提供医疗、救助和临终关怀。入95、住老人可享受到更为及时的医疗服务，护理中心提供2 4 小时专业护理，让老人在第一时间内得到救治，确保“大病不出院、小病不离床”。5 1 2 2 国际护理学院泰州医药城养老地产项目拟与民政部、中国医疗康复社会工作协会等政府管理部门、南京医科大学(泰州学院)建立合作关系，邀请国内外著名专家、学者担任教授与讲师。学院为全日制学习机构，培养具有大专、大本学历的护理员和护理管理人员。为迫切需要护理人员的中国养老产业培养具有专业水准与国际水平的护理人爿。5 1 3“医 相关产品分析5 1 3 1 老年医疗康复保健服务中心泰州医药城养老地产项目将开设老年医疗康复保健服务中心。其中包括具有国际水准的老年人体验96、中心，为了适应老年人的身体特点，满足老年人随时对身体进行定期或不定期的检查。中心将利用智能家居、物联网等高新技术产品和软件系统搭建云服务平台，实时掌握目标客户群各项生理健康指标，组织医疗与健康养生专家团队，根据老人的检测和评价结果，为老人量身定制出一套全面呵护的健康养生指导方法，其中包含医药指导、运动健身指导、营养配餐、心理调节、养生服务等方面的内容。5 1 3 2 老年综合医院泰州医药城养老地产项目依托中国医药城开办老年病专科、综合医疗机构，提供集预防、治疗、康复于一体的非营利性康复与健康服务，并在医院内设立医疗康复床位，医疗检测设备配套，设有老年病及多科专家坐诊。同时，每日或定期上门为老人97、第2 7 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告提供医疗康复、心理咨询等服务。5 2 泰州医药城养老地产的定价策略(P r i c e)定价策略是营销组合中最为关键的一环，价格能直接影响产品的销售、项目的成败。企业在制定价格时，既要考虑到成本和利润的因素，又要考虑消费群体的接受度。在本项目中主要运用到的定价策略是以成本、竞争、需求导向相结合的定价方法。5 2 1 市场比较导向定价法对于出售式老年住宅，运用市场比较定价法计算出符合市场需求的售价，然后估算出每平方米的成本，综合成本、需求价值，再加入部分利润因素，综合三方面因素最终确定价格。泰98、州医药城养老产品定价策略推演过程参见附录B。5 1 总成本简表中的各项数据是与中国医药城管委会主任、副总经理以及建设工程公司负责人面谈并结合泰州市实际情况得出的结果。另外根据比较定价法，可以估算出本案的售价为6 1 9 5 元m 2(精装修)，那么每平米土地增值为1 3 6 0 元m 2。表5 1 总成本简表土地费用(1 5 0 万亩)1 2 5 0 元m 2建安成本(精装修)2 5 0 0 元m 2不可预见费用建安成本的1 0 利息融资成本建安成本的l l 销售费用总收入的4 税费总收入的5 表5 2 分期投资规划、资金状况分析分期建设项目规划面积建设成本一次性销售收入医院、护理中心、护理学99、院第商业街区、幼儿园l 万m 4(划拨)行政中心大楼建设成本期老年公寓2 万r(划拨)为6 亿老年住宅1 4 万m 2(出让)销售收入约为6，5 亿(售出7 5)第老年公寓3 万盯(划拨)建设成本J约为6 亿销售收入约为6 5 亿(售出7 5)期老年住宅1 4 万m 2(出让)第老年公寓4 万m 2(划拨)建设成本二为6 2 亿销售收入约为6 5 亿(售出7 5)期老年住宅1 4 万玎r(出让)由表5 2 可知，三期项目的建设资金、规划用地将较为平均的分配：每一期建设面积为1 7 至1 8 万平米，每期投资成本约为6 亿元人民币。项目一期将主要配套项目、设施建设到位，之后再建设老年住宅及公寓。100、本项目总成本约为1 8 2 亿，住宅销售第2 8 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告收入约为1 9 5 亿(预计售出总体量的7 5)。即在养老住宅售出7 5 时，可基本完成投资成本的回收。5 2 2需求导向定价法与分级定价法对于租赁式公寓和护理、医疗服务，主要根据消费群体的可承受能力和市场竞争状况制定价格。可根据本市退休职工收入情况，制定老年公寓收费标准。同时实行会员制，对普通客户、会员和高级别会员的收费施行分级、分类，如表5 3 所示，为消费群体提供多种可选的产品类型。表5 3 老年公寓收费标准建议普通会员高级会员收费项目普通客户(101、入会押金1 0 万)(入会押金1 5 万)套问2 5 0 0 元月2 0 0 0 元月1 7 5 0 元月单人间1 8 0 0 元月1 3 5 0 元月1 1 0 0 元月舒适双人间(阳台)1 5 0 0 元月1 1 0 0 元月1 0 0 0 元月标准双人间1 2 0 0 元月8 0 0 元月7 5 0 元月5 2 3 成本导向定价法根据泰州市护理服务从业人员薪资标准制定本项目的护理服务收费标准。护工经过完善的相关培训，实施持证上岗，即规范了行业服务标准，又保障了护理服务提供者和接受者的基本权益。表5 4 医疗护理收费标准建议服务项目收费标准一对一护理(一级)5 0 0 0 元月一对一护理(102、二级)3 5 0 0 元月一对二护理2 5 0 0 元月一对多护理8 5 0 元月5 3 泰州医药城养老地产的销售渠道(P l a c e)5 3 1打造专业销售策划团队养老地产项目营销是一个全新的营销课题，需聘请有多年养老产业营销的专业人员，打造专业团队，制定切实可行的运行模式，结合广告等进行高效营销。本项目为江苏地区第一个综合性养老地产项目，该项目填补了本地区养老领域的空白，可利用授牌仪式，请泰州市相关领导现场参与，以新闻的方式对目标市场形成第一次冲击，使目标客群从官方以新闻的方式认识本项目，形成先入为主的正面认识和认可。第2 9 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医103、药城发展养老地产项目的可行性研究报告5 3 2广告和口碑宣传相结合在线上广告宣传线下活动的基础上，切实搞好配套基础设施建设，切实搞好服务，让入住者切实感受到超值服务，增强投资和居住的满足感，形成口碑效应，达到进一步吸引客群入住的目的。5 3 3与旅行企业合作拓展客户群和各大旅行社合作，推出老年人养老体验之旅，带领有入住意向或感兴趣的老年人到养老社区建设较好的地区比如上海、杭州等项目参观，再比较本项目的优越之处，用优势吸引客群入住。5 3 4 吸引企事业单位消费群体挑选、联系、组织大型企业比如中石油、中石化、中铁等单位及各大银行的工会等组织，以优惠价格，优质服务组织团购，吸引类似企业将本项目作为104、养老基地。大型企业单位的员工更倾向于“群居”，适合开展“口碑”营销。5 4 泰州医药城养老地产的促销模式(P r o m o t i o n)5 4 1 体验式营销项目计划先安排一栋公寓楼做示范样板，按照自理型居家养老模式销售和管理，在价格上采取低入模式吸引客群，比如：4 0 平米公寓，收费标准5 0 万元，使用权为4 0 年，使用费到期全额返还，使用权可继承转让，在此期间，入住者免费吃住。5 4 2 组织团购依托网络为平台联合消费者、开发商三方合作，在固定的网站门户(比如新浪乐居、安居客、中国老年网)做相关媒体宣传、组织活动，以优惠价格，优质服务组织团购，吸引消费者。同时，以成立俱乐部及会员105、制度蓄积客户群体，在相关地域内开展团购活动。5 4 3 开展交流活动联合就近的南京医科大学、中国医药城、老年大学等建设成一个国际性的研究中心，在更大的范围内让更多的老年人来关注自己的生活状态和健康状态。俱乐部将每年举办一次国际老年人问题年会，并借助年会让全中国仍至全世界的人都来关注老年人问题，并有效扩大本项目的知名度。第3 0 页，共4 2 页万方数据堇塑竺济堑垄查兰堡主堂竺笙墨查!垦茎垫垒墨鲞查些兰翌!竺!堡：丝竺垄坚童6 泰州医药城发展养老地产项目面临的问题和对策6 1 养老地产项目面临的问题中国是全球的老龄化较严重的国家之一。中国在2 0 0 0 年已进入老龄社会，当时老龄人口占总人口比106、例为7，劳动人E l 与老年人口的赡养达1 0：1：据估算，在2 0 2 5年我国将进入深度老龄社会，彼时这两个比例将分别达到1 4 币F I5：1；约在2 0 4 0 年进入超级老龄社会，两者比例将分别达到2 1 和2：1。随着社会对老年人生活质量的关注升温，养老地产的概念在中国也流行了数年，但真F 能形成规模、获得成功的专业养老社区却寥寥无几。其中的大部分事实上只是些普通地产项目，拿“养老”题材做圈地的噱头，远不能达到社会所期待的能够满足老年人颐养天年的标准。为何如此庞大的消费群体仍不能刺激专业养老社区的发展?仍不能促进养老服务业的迅速发展呢?本项目也存在这样的问题，同时由于泰州市及医药城107、环境、社会的特殊性，在项目的推进、运营方面，仍然有部分问题需要企业及政府重视起来，以下内容旨在分析综合性养老社区发展的障碍，探索泰州医药城养老地产项目的突围之路。6 1 1国内养老地产项目面临的普遍性问题6 1 1 1 土地成本高企税收和土地成本是养老社区开发商肩上的两座大山。由于前几年各地政府逐级加温土地价格，各种相关税费的减免也没有具体政策进行支持。国外政府通常通过直接的优惠和补贴来直接降低行业的“进入门槛”，但在国内，即使有国家支持给予床位补贴，可是依然无法拉低“地”与“税”的成本，养老社区高昂的费用很容易吓退消费相对保守的老人。6 1 1 2 开发模式缺乏吸引力在当前国内的经营环境下，108、对于开发商而言，不能短期变现的产品、无法滚动开发的项目都是风险极高的。但是如果要开发建设产权部分水泥的综合型养老社区，在目前的国家政策下，开发商都不可能快速产生营业额并获得利润、资金也无法快速的滚动流通。国外的养老社区之所以受到投资客和开发商的青睐，是源于其法律政策支持的“进入资格费”，在日本叫做“一次性缴纳的住宿费和护工费”，在澳大利亚N t 做“进入债券”，这一类“进入资格费”一般较昂贵，和其产品的市值是相匹配的。而目前国内政策不支持这种收费方式，部分综合性养老社区可以收取会员费，但大多数的养老项目只能收取少量的押金，这些费用远远不及普通地产的营业额。以上问题最第3 1 负，共4 2 页万109、方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告终导致当前综合性养老社区开发模式缺乏吸引力，商业模式缺少创新性和多样性，妨碍了资本的进入。当前，国内急需创新模式和政策扶持来打造新的商业开发形式，为开发商获利提供合理合法的渠道。6 1 1 3 开发主体结构单一目前国内的开发商多为房地产公司、保险公司等。拥有医疗、护理和养生等技术资源的医疗、护理机构和养老机构做起物业开发力不从心，它们缺乏房地产开发商的优势。市场上的物业管理公司通常是由房地产企业的分支，它们拥有其他企业没有的优势：融资渠道多、有营销资源、拿地关系多、经营和开发建设管理经验多，但房地产开发商缺乏医疗、护理110、和养生等技术资源。房地产开发商与专业机构合作成功的案例较少，究其原因，还是房地产开发商与专业机构的盈利模式的冲突：前者是追求短期套现快速盈利，后者是追求长期服务获利。国外的老年社区一般产权不分散，因为一单建设和运营分离，老人入住后期的权利不受保障、不受控制，这会影响到专业服务的效率，最终影响老人的用户体验。国内某超大型地产公司在北京与专业机构合作开发养老地产，推进缓慢，管理和服务理念较难磨合，很多房地产企业开发的养老社区最终都建成别墅社区，专业服务还是非常欠缺。6 1 1 4 技术上的障碍国外常常将老人细分为如下三各类别：自理型老人、半护理型老人和全护理型老人。这三类老人对配套的硬件设施和软件111、服务的需求各不相同，对养老生活的关注点也不尽相同。例如自理型老人在生活中倾向于“养生”，半护理型老人需要“养生和护理”，全护理型老人则需要“护理和医疗”。当前，专业服务体系发育还不够成熟，开发商还很难找到将“养老”概念附加与房地产项目上的着力点，因此，其最终开发出来的产品仅仅是附加上“养老”概念的房地产，达不到“养护医”的标准。6 1 2 泰州医药城养老地产项目面临的问题虽然泰州市环境优美、宜商宜居，医药城对养老产业链提供了多重保障，但是有一大问题依然不可忽视，既市场前景。泰州市整体消费水平不高，平均退休工资与全国持平，略低于周边城市，同时，泰州市人口2 0 1 1 2 0 1 4 年一直处于112、负增长状态，出生率较低且毕业生回流较少，老人随子女迁出的概率增加，但孤巢老人的数量也在增加。综合性养老社区在本地的出售、租赁百分率与定价、服务紧密相关。6 2泰州医药城发展养老地产项目的对策研究综合性养老社区项目的客户群体不是思想守旧、观念固化的老人，而是能够认同“集体养老”这一观念并且较为富裕的老年人群体。老年人的身体状况、文化素质水平、社会保障水平、子女数量等因素都会影响到他们对养老新观念的接受程度。生活第3 2 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告在城镇中的老人，他们有稳定的医疗保障和退休金，更容易接受新观念。城镇家庭老人收入来源113、稳定，仅有一个独生子女的比例也很高，所以在城镇中推行综合性养老社区的可盈利性相对更高。到2 0 2 0 年前后，独生子女家庭中的老年父母都将步入退休生活，彼时，综合性养老社区的需求将迎来“井喷”。在没有政策扶持的情况下，开发商更应该把握这些机遇，配合合理的开发商业模式和产品设计，为我国的养老产业添砖加瓦。以下将从模式、服务和产品三个方面阐述中国医药城需要着重研究的对策：1、探索政策允许下的商业模式建立全国性的老年社区交流协会，引导、策划老年人的“旅居”养老模式。在一个地方住上三天或者是七天谓之旅游，如果停留的时问长达一个月以上，这就形成了旅居的概念。那么什么样的地方可以旅居呢?适宜的气候、美丽114、的风景、新鲜的空气仅仅是那一地区的自然条件，养老设施的完善与否才是最重要的附加条件。这种旅居的养老模式是随着社会经济水平的提高而产生的，是即将发展壮大的新模式。2、地产、保险资本跨界进入专业服务领域正如前文所述，适老化服务是养老社区最核心的配套“软件”，但国内养老服务体系和商业架构都不够成熟，远不及普通地产的后期运营那么有章可依、可复制。要使养老服务的发展能够提速，地产、保险资金跨界进入养老行业是最直接、有效的方法，地产和保险企业作为投资开发商，具有天然的优势(资金充裕、与政府部门关系密切)，同时养老服务也能通过长期收取服务费成为新的产品亮点，两者相辅相成。3、养老地产产品设计的创新升级适老化115、产品的创新升级是保持行业前进的发动机，目前在养老产品的升级上可以从结合I T、物联网、智能家居等新技术方面着手，与发达国家相比，国内在新技术的应用方面还有极大的提升空问，同时也是社会的发展趋势。当前国情下，人们对服务水平的要求越来越高，人力成本也愈来愈高，新技术的使用能有效降低产本。6 3泰州医药城发展养老地产项目的建议6 3 1 对泰州政府的建议2 0 1 5 年是十二五规划的收官之年，从2 0 1 4 年开始，习近平总书记多次强调中国经济处于“新常态”，这为今后的发展方向奠定了主基调。在2 0 1 5 年3 月1 5 日结束的两会中，多位委员多次提到社会老龄化的议题，提出政府部门要积极主动116、得应对社会老龄化、少子化的问题，建立行业规范、健全制度体系、实施优惠可行的政策方针，结合当前财政部门主推的P P P 投资模式，鼓励更多的开发商更好得完善综合性养老社区，调动开发商的积极性。首先政府部门要放平姿态，对公、私运营的养老服务机构一视同仁，实行同等待第3 3 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰卅I 医药城发展养老地产项目的可行性研究报告遇，但凡各级政府给予公办养老服务机构的优惠扶持措施与政策，也同样给予民营养老服务机构；给予非营利性机构、组织的各种优惠政策和待遇，也同样给予从事同类服务活动的私营养老机构。同时，政府要放宽市场准入门槛，在财税支持、医保定点、规划审批117、土地使用、投资核准、融资服务等方面，贯彻平等准入原则，鼓励民问资本进入养老服务领域。针对公、私养老机构体制失衡和城乡养老发展差距扩大等问题，本地政府应采取多种措施，比如对养老地产投资、开发企业用地、融资等提供优惠政策，加强在农村的政策支持，重视农村老龄化问题。政府还应该认识到，在当前大环境下国家养老政策难免有疏漏之处，将养老产业的推进程度纳入地方政府的考核指标，就可以减少地方政府因一味追求业绩缺乏对国家养老政策的贯彻力度，切实推进养老产业政策的制定与实施。目前我国城镇居民中，大部分老年人都拥有至少一套自住房，虽然这些住房大部分都设施老旧、年代久远，但通常地理位置都不错。为了降低老年人入住老年118、公寓的门槛，政府可以考虑协调金融机构、保险等部门以新型的房屋置换形式，让更多的老年人买得起老年住宅。同时，地方政府也可适当减免房屋置换的税费，以保障老年人换房时不再增加额外的负担。通过“以旧换新”，使老年人愿意积极入住老年住宅，基本可以解决老年人购买力的问题。此外，政府还可联合金融、保险机构推出“以房养老”融资产品，允许老年人用自己购买的老年住房向保险公司申请投保，当老人去世后，房屋产权归保险公司所有，而保险公司每年向老年人每年支付与住宅价格相符合的养老金。由于老年住宅使用管理比较规范，建设标准比较统一，其价值确定和产权处置相对简单，更容易受到保险机构的认可。老年人可用这笔养老金缴纳老年社区的119、会员费以及管理、服务、护理费用，如此一来就解决了老年人入住养老社区后可能出现的“买得起却住不起”的问题。养老地产兼具市场化经营、商业投资和社会福利的特性，参与投资企业既要做强产业力量并追求在实体经营中获取盈利价值，又必须承担一定的社会责任。只有做迎合市场、为社会谋福祉的事情，才更容易在获取土地、配套政策上获得政府的支持，两者相辅相成，才能在营销、运营过程中赢得市场的认可。投资企业应积极承担相应的社会责任，做到商业价值与社会价值的平衡发展，企业与政府齐头并进。6 3 2 对中国医药城(开发商)的建议新的经济形势对于各类企业来说都是个严峻又充满机遇的挑战，地产市场对于“新常态”的反应则更为积极，这120、源于此类企业一贯以来的敏锐。企业需要深入探索符合中国养老行业发展的新道路，促进行业转型，向着更健康、更持续的方向发展。迄今为止，国内养老地产项目虽有先行试水者众多，但仍然没有成功的商业模式和发展模式值得业内推广，也没有大规模开发、运营成功的案例可以参考，养老地产第3 4 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告的盈利、发展模式仍需创新。无论是国外知名的养老投资运营机构，还是国内的各类开发商，都无法在国内养老地产开发运营中形成产业链条，无法形成产业化的原因有一部分来自于养老行业的成长环境需要改善，另一部分则是开发商本身狭隘的经营观念和缺乏跨界121、经营的魄力。随着老龄化进程的提速，社会对养老服务的需要即将迎来爆发性的增长。养老产业蕴藏着巨大的商机，但机遇与荆棘并行，中国医药城做为开发方需掌握好以下两点：6 3 2 1 抓住养老政策带来的机遇社会养老服务体系建设规划中提出要“健全居家养老服务支持体系，改善居家养老环境”。政策要求企业要充分考虑到人口老龄化发展的程度和经济社会发展的水平，在“十二五”期间，要求改造3 0 现有床位，使之达到适老化设计的建设标准，同时，增加至少3 4 0 万张养老床位(包括日间照料床位)，最终实现养老床位数总体翻一番。重点通过购置、改扩建和新建专业化养老机构和社区日间照料中心，提升社会养老服务设施水平。6 3 122、2 2 与保险、地产企业合作开发养老地产中国医药城本身具备医疗资源的优势，但发展养老地产项目对现金流要求较高，与保险公司(与养老保险相结合)、服务管理公司、商业地产运行公司等有进军养老产业诉求的公司联合进行开发，即能够取长补短，相互学习，又可增强实力、分散丌发风险。结论宝口匕泰州市老龄化问题日益严重，再加上劳动力人口外流较严重，本地养老地产项目的开发面临着巨大的机遇和挑战。我国养老地产的开发模式尚不成熟，在借鉴国外发达国家养老地产开发的先进经验的同时，结合我国国情，构建适合本地社会人文的养老地产开发、运营模式。目前，泰州市城镇居民消费已完成温饱性消费向小康型消费转变，消费结构趋向合理。这主要体123、现在恩格尔系数近年持续降低，城镇居民消费由满足温饱转向追求“发展性消费”、“享受性消费”，而且家庭主要耐用消费品拥有量不断增加。通过对宏观形势，以及泰州市地理环境、人文因素、社会民生和项目地经济发展的分析，我们不难看出，中国医药城发展养老地产项目有其必要性。养老地产项目包含两个方面：一是出售式住宅，主要来源于泰州本地老人以及园区职工的刚性需求；二是养老服务，依托园区优势，发展“医疗”特色养老服务(老年人护理、精神关怀等)。本项目主要包含三类产品，分别面向不同类型的消费者：一是定位于有改善居住条件、养老条件愿望的离退休老人(本地及长三角地区)的出售式老年住宅，此类产第3 5 页，共4 2 页万方124、数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告品以居家养老模式为主；二是定位于有改善居住条件但是暂无投资意向，或只有部分时间居住于泰州市的会员制老年公寓，此类产品以“会员费”作为门槛，开发商采用收取会费的收益模式可进行投资资金的快速回笼；三是定位于半护理或全护理型的高龄老人的护理式老年公寓，采用床位租赁的方式，收取相关服务费用。本项目定位为低密度中高端社区：预设1 0 万平米划拨土地(容积率为1)，建筑面积为1 0 万平方米；2 3 3 万平米出让土地(容积率为1 8)，建筑面积为4 2 万平方米。整个社区建议分三期建设，实行滚动开发，每一期建设成本约为6 亿元(含125、土地税费)，当出售率达到7 0 时，可以回收资金1 8 2 亿元，基本与总成本持平。第一期需将主要配套设施建设齐全，包括医院、护理学院、商业超市、幼儿园、办公行政区、餐厅、酒店、文化休闲会所等项目。在营销模式上，养老地产项目侧重于“服务销售、会员销售、试用销售”。服务不仅仅是指硬性服务，还有医疗护理、精神慰藉等软性服务。会员的经营，是对地产、医疗等整个产品及服务的“打包”共融，是建立消费者粘性、进行口碑营销最重要的营销内容。试用销售即体验式营销，这是通过丌放式服务进行客户积累的模式，通过体检中心、老年人旅行社、日托所等服务方希，吸引到更多的潜在客户。本项目的建设有利于合理开发和集约利用土地资源126、；项目的建设有利于泰州市加快城市建设的进程，加快建设改造的步伐，美化区域环境：有利于公共卫生服务体系建设和环境状况的改善。本案将为泰州及苏中地区打造一个有规模的养老产业样板社区(集休闲、娱乐、护理教育于一体)，此项目有助于提升医药城的企业形象，促进医疗产业链的进一步完善。本项目的建设希望得到政府有关部门的支持，通过采取积极有效的措施，解决项目建设中可能产生的社会问题，降低社会风险。致谢非常感谢我的论文指导老师蒋三庚教授对我无私的建议和指导，不厌其烦得帮助我对论文进行修正和改进，在历时十个月的论文撰写中，蒋老师的思路让我受益匪浅。感谢我的丈夫周科律给我的支持，帮助我查询、整理资料。感谢我的同窗、127、朋友不厌其烦得为我提供素材、排版等方面的帮助。由于本人水平有限，论文写作中依然存在很多不足之处，我将在未来的工作、学习中逐步改进并完善。第3 6 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告参考文献 1 V a l a r i eA Z S E R V I C E SM A R K E T I N G P e k i n g：C h i n aM a c h i n eP r e s s，2 0 11 2 C l o wK E I n t e g r a t e dA d v e r t i s i n g，P r o m o t i o n，128、a n dM a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s N e wJ e r s e y：P e a r s o nE d u c a t i o n P r e n t i c eH a l l，2 0 0 2 3 J P a u lP e t e r，J e r r yC O l s o n C o n s u m e rB e h a v i o r&M a r k e t i n gS t r a t e g y M c G r a wH i l lH i g h e rE d u c a t i o n，2 0 0 5 4】P a u lW129、 F a r r i s，M i c h a e lJ M o o r e T h eP r o f i tI m p a c to f M a r k e t i n gS t r a t e g yP r o j e c t C a m b r i d g eU n i v e r s i t yP r e s s，2 0 0 4 5 O r v i l l eC W a l k e r，J o h nW M u l l i n s M a r k e t i n gS t r a t e g y：AD e c i s i o nF o c u s e dA p p r o a c h M130、 c G r a wH i l lH i g h e rE d u c a t i o n，2 013【6】6CL o n g，R CW o n g V i r a lm a r k e t i n gf o rd e d i c a t e dc u s t o m e r s I n f o r m a t i o nS y s t e m s，2 0 1 4(1 2)7 V a nR y z l l，J e a n U p s i d et oaD o w nE c o n o m y：P r o s p e c t sA r eR e a d y A g i n gN e w sA l131、 e r t，2 0 0 9【8 JG l a u c o m a O p t i cN e r v eH e a d(O N H)T o p o g r a p h i cA n a l y s i sb yS t r a t u sO C Ti nN o r m a lS u b j e c t s：C o r r e l a t i o nt oD i s cS i z e，A g e，a n dE t h n i c i t y N C B I，2 0 1 0 9 N BC o e，M AB o y l e T h eA s s e ta n dI n c o m eP r o f i132、 l e so fR e s i d e n t si nS e n i o r sH o u s i n ga n dC a r eC o m m u n i t i e s R e s e a r c ho nA g i n g，2 0 1 3(1)【10 C h e n gYR o s e n b e r gM w-A g i n g，h e a l t ha n dp l a c ei nr e s i d e n t i a lc a r ef a c i l i t i e si nB e i j i n g S o cS c iM e d，2 0 11(2)1 1 C h u n133、 b oL i，W e n y u a nW u,H u aJ i n S u c c e s s f u la g i n gi nS h a n g h a i，C h i n a：d e f i n i t i o n，d i s t r i b u t i o na n dr e l a t e df a c t o r s I n t e r n a t i o n a lP s y c h o g e r i a t r i c s，2 0 0 6(1 8)12】F e i n i a nC h e n，G u a n g y aL i u P o p u l a t i o nA134、 g i n gi nC h i n a N e t h e r l a n d：S p r i n g e rN e t h e r l a n d s，2 0 0 9 13 J HF l a h e r t y，M LL i u，LD i n g C h i n a：T h ea g i n gg i a n t U n i t e dS t a t e sJ o u m a lo ft h eA m e r i c a nG e r i a t r i c sS o c i e t y，2 0 0 7(8)14 A t k i n s o nH H，R o s a n oC，S i m 135、o n s i c kE M C o g n i t i v eF u n c t i o n，G a i tS p e e dD e c l i n e，a n dC o m o r b i d i t i e s：T h eH e a l t h，A g i n ga n dB o d yC o m p o s i t i o nS t u d y JG e r o n t o lAB i o lS c iM e dS c i，2 0 0 7(6 2)15 C h i n aN a t i o n a lC o m m i t t e eo nA g i n g C h i n ap o 136、p u l a t i o nt o d a y：as p e c i a li s s u eo na g i n g C h i n aP o p u l a t i o nT o d a y,1 9 9 8(1 5)1 6 菲利普科特勒营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 1 0【1 7】董红亚养老服务社会化：嵊州模式研究北京：中国社会出版社，2 0 1 0 1 8 迈克尔波特竞争战略北京：华夏出版社，2 0 1 2第3 7 页。其4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告 1 9 陈永杰，卢施羽中国养老服务的挑战与选择广州：中山大学出版137、社，2 0 1 3 2 0 迈克尔R 所罗门消费者行为学北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 2 l】刘美霞，娄乃琳，李俊峰老年住宅开发和经营模式北京：中国建筑工业出版社，2 0 0 8 2 2】麻风利中国老龄产业发展的机遇与挑战北京：中国社会出版社，2 0 1 0 2 3】李呙伟中国城市老人社区照顾综合服务模式的探索北京：社会科学文献出版社，2 0 1 1 2 4】傅玳房地产估价方法与操作实务北京：北京大学出版社，2 0 1 2 2 5】林明鲜，刘永策城乡人口老龄化与老龄问题研究济南：山东人民出版社，2 0 1 0 2 6】高峰养老地产如何破局捌乡建拚，2 0 1 3(1 2)2 7】养138、老：社会大问题勿纫肯，2 0 1 4(4)2 8】冯国园浅谈我国老年地产建设豺苈奠爹瑟翟趁巧乒窥2 0 1 3(1 5)2 9 周燕珉，李佳婧当前老人对养老公寓的需求探析往区2 0 1 3(3)3 0 台恩普，陶立群促进老龄产业发展的机制和政策北京：科学出版社，2 0 0 9 3 1 沈可中国老年人居住模式之变迁北京：社会科学文献出版社，2 0 1 3 3 2 亚伯拉罕马斯洛动机与人格北京：中国人民大学出版社，2 0 0 7 3 3 吴玉韶中国老龄事业发展报告北京：社会科学文献出版社，2 0 1 3 3 4 H 克雷格彼得森，w 克里斯刘易斯管理经济学北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 139、3 5 姜睿中国养老地产发展模式与策略研究叨恁经嬲无2 0 1 2(1 0)3 6 中国社会科学院中国老龄事业发展报告射劳规毙翅祝，2 0 1 3(5)3 7 陈雨露“四个全面”：实现中华民族伟大复兴的战略布局(深入学习贯彻习近平同志系列重要讲话精神)久屠且赧，2 0 1 5(0 3 1 8)3 8 郭林民营资本参与养老服务体系建设的研究现状与思考擎乒坜话：7 学学损(人文社会科学皈)2 0 1 40 2、)3 9 唐振兴对发展中国养老服务业的思考老龄科学研究，2 0 1 4(4)4 0 彭斐多渠道资本助力“颐养梦”尹留私会工力t2 0 1 3(1 4)第3 8 页，共4 2 页万方数据首都经140、济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告附录A 泰州市养老需求调查问卷1、老年住宅需求调查表泰州市养老需求调查问卷2 0 1 4 年1 1 月尊敬的老年朋友：您好!非常感谢您能够参与本次调查问卷活动。我们正在进行关于泰州市老年人养老问题的调研工作，为了更好的了解泰州市老年人当前的生活状况和养老需求，以便今后能够为本市老年人提供更加满意舒适的尘活环境和养老服务，我们特别感谢您能配合我们本次问卷调查活动。本项调查完全采用无记名方式来填写，仅作为泰州市养老需求的参考数据使用，希望能够得到您的配合。请在您所选择的答案项打勾(可多选)。表A 1个人基本情况您的年龄D 6 0 以下141、1-3 6 0 6 9 -7 0 7 9 口8 0 及以上家庭同住人员口配偶口了女口孙了女口保姆口其他亲戚文化程度口小学口初中口高中口大专及以上健康状况口完全自理口有时需要照顾口一直需要照顾现居住面积m 2口5 0口5 0 一6 9口7 0 8 9口9 0 1 0 9口1 1 0 及以上个人月收入V 1 9 9 9 及以下口1 0 0 0 1 9 9 9 2 0 0 0 2 9 9 9 口3 0 0 0 3 9 9 9 3 4 0 0 0 及以上入住老年社区的意愿及需求入住老年公寓的意愿口考虑口不考虑购买养老住宅的意愿口考虑口不考虑养老住房面积需求口4 0 平米左右口6 0 平米左右口1 0 142、0 平米以上倾向的老年公寓类型口高层电梯口五层内电梯口五层内无电梯倾向的老年社区环境口繁华的市区口安静的郊区口其他医疗需求口老年病医院口医疗工作站口其他配套设施需求口超市口阅览室口棋牌室口餐厅口其他配套服务需求口体检口老年大学口联谊会口旅游口其他每月费用承受能力口1 0 0 0 11 9 9 口1 2 0 0 1 4 9 9 口1 5 0 0 1 9 9 9 口2 0 0 0 及以上一次性费用支付能力口不考虑口1 0 1 9 万1 7 2 0 2 9 万D 3 0 万及以上费用支付来源口自己的收入口了女资助口房屋出租口其他目前的理财方式口银行储蓄口国债口信托、基金口房地产口股票期望投资网报率口143、5 口7 口1 0 口1 5 及以上第3 9 页，共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文谢谢您的配合!泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告2、泰州市养老需求调查问卷设计说明设计该调查问卷的主要目的是为了了解泰州市养老地产市场的基础需求信息，从而为泰州医药城发展养老地产选择合适的开发模式，确定市场定位和产品定位，为本市老年人提供更加完善、贴心的养老服务。问卷通过泰州市海陵区城中街道办发放3 0 0 份，在海陵区政府广场(广场舞时间)自行发放1 0 0 份，共回收有效问卷2 8 5 份。其主要设计说明如下：l、关于年龄：6 0 岁开始进入老年人的行列，但是当前社会大多数这个年龄段的144、老年人还很健康；7 0 岁开始逐渐衰老、身体机能严重下降：8 0 岁这一阶段开始需要持续照顾。2、关于家庭成员：泰州做为江苏为数不多的几个人口负增长城市之一，空巢、孤老现象愈发严重，此类老人也是老年公寓的主要目标人群。3、关于教育程度：受教育程度与目标群体收入、消费观念紧密相关，受教育层度的高低在一定程度上影响了老年人的消费水平、消费结构、消费方式。4、关于健康状况：生活自理的能力反映了老年人对护理服务的需求程度。5、关于现居住面积：可以反映部分老年人对住房有改善性需求。6、关于月收入：收入决定了养老项目的定价问题。7、关于入住、购买养老住宅的意愿：考察老年人是否愿意专门买适宜养老的住宅来安度145、晚年，但是受中国传统思维影响，这一结果不太乐观。8、关于养老住宅类型、住房面积的需求：老年人对住房面积的需求、对房屋类型的倾向有别于普通青年消费者，这影响到社区的建筑类型和户型设计。9、关于社区环境的需求：对周边环境的意向影响到社区选址的便利程度。1 0、关于医疗、配套、服务的需求：老年人对配套服务有适老化的特殊需求，这影响到了生活的便利性。1 l、关于经济能力的调查；大多数老年人需应对日常生活、医疗开支，消费逐年增加而同定收入增量较少，其承受风险的能力也不如年轻人强。1 2、关于理财观念的调查：老年人在投资理财会优先考虑本金的安全，但偏爱高收益率。3、泰州市养老需求调查问卷结果统计表A 2您146、的年龄6 0 以下6 0、6 97 0 7 98 0 及以上统计结果1 8 6 5 4 4 1 9 3 7 7 家庭同住人员配偶子女孙子女保姆其他亲戚统计结果4 0 3 5 4 0 3 4 1 7 5 0 9 文化程度小学初中局甲夫专及以上统计结果lL9 2 1 8 2 3 2 4 3 1 健康状况完全自理有时需要照顾一直需要照顾第4 0 页共4 2 页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告统计结果8 7 7 1 1 2 1 1 现居住面积m 35 05 0 6 97 0。8 99 0 1 0 91 l O 及以上统计结果1 6 5 3 6 5 2 2 147、8 1 4 1 0 2 个人月收入9 9 9 及以下1 0 0 0 1 9 9 92 0 0 0、2 9 9 93 0 0 0 3 9 9 94 0 0 0 及以上统计结果1 8 2 5 0 2 2 3 5 7 1 1 入住老年公寓的意愿考虑不考虑统计结果5 5 4 4 4 6 购买养老住宅的意愿考虑不考虑统计结果7 5 8 2 4 2 养老住房面积需求4 0 平米左右6 0 平米左右1 0 0 平米以上统计结果2 4 6 5 8 6 1 6 8 倾向的老年公寓类型高层电梯五层内一电梯五层内一无电梯统计结果2 3 3 7 0 9 1 8 倾向的老年社区环境繁华的市区安静的郊区其他统计结果2 3148、 9 6 8 4 7 7 医疗需求老年病医院医疗工作站其他统计结果6 1 8 3 5，8 2 4 配套设施需求超市阅览室棋牌室餐厅其他统计结果(多选)5 6 5 6 1 4 4 9 1 5 6 7 配套服务需求体检老年人学联谊会旅游其他一统计结果(多选)8 0 2 9 8 3 6 5 5 2 3 每月费用承受能力l o o o、1 1 9 91 2 0 0 1 4 9 91 5 0 0、1 9 9 92 0 0 0 及以上统计结果5 5 4 2 6 7 1 3 4 9 一次性费用支付能力不考虑l O、1 9 万2 0、2 9 万3 0 万及以上统计结果5 8 2 3 0 5 7 4 3 9 费149、用支付来源自己的收入子女资助房屋出租其他统计结果7 1 2 1 1 2 1 2 3 5 3 目前的理财方式银行储蓄国债信托、基金房地产股票统计结果8 9 5 5 3 1 0 7 3 5 期望投资回报率5 7 1 0 1 5 及以上第4 l 页，共4 2 页万方数据笪塑丝查塑墨查堂堡主兰堡垒查查!：!垦堑垫奎垦查耋垫兰翌!竺!笪：些竺至!垦兰附录B泰州医药城养老住宅比较定价法推演过程在养老项目的营销策划工作中，由于产品的接受度是由消费者决定的，所以我们一般采用市场比较定价法。市场比较定价法是根据房地产交易中的“替代原则”，在求取价格时，将预定价楼盘与周边相似楼盘的各类特征、属性加以比较，并从已发150、生交易的相似楼盘价格，修正得出预定价的一种估算方法。养老项目的营销策略就是最大限度地发挥该项目的优势、改进该项目的劣势，最终确定其市场上的竞争优势，形成项目卖点，营销的关键在于各个环节资源的“挖掘”和“整合”。资源的挖掘和整合过程，也是运用相关理论解决实际问题的过程。市场平均分=相对得分参考权重=2 7 6(B 1)市场均价=相对均价参考权重=4 8 6 0(B 2)本项目综合得分=2 9 5本项目测评均价=市场均价x 1+(综合得分市场平均分)市场平均分+精装加成(B 3)=4 8 6 0X 1+(2 9 5 2 7 6)2 7 6 +1 0 0 0=6 1 9 5表B 1耘絮香榭湾锦绣华城151、东方小镇本案总得分3 0 02 7 52 4 52 9 5地理位置3 53 53 03 5规划设计单位2 02 02 02 0项目规模2 02 51 53 0户型面积5 05 03 05 0工程进度4 02 04 54 0景观4 53 54 03 5社区档次5 04 53 54 0开发商规模4 04 53 04 5毛坯均价(元m 1)5 6 0 04 8 0 04 6 0 07精装修加成1 0 0 0参考权重0 80 60 6相对均价4 0 8 02 8 8 02 7 6 0相对得分2 4 01 6 51 4 7傅玳房地产估价方法与操作实务 M】北京：北京大学出版社，2 0 1 2第4 2 页，共4 2 页万方数据泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告作者：王亦非学位授予单位：首都经济贸易大学 引用本文格式：王亦非 泰州医药城发展养老地产项目的可行性研究报告学位论文硕士 2015