1、 开封市立德房地产开发公司亿龙儿童生活广场整合营销策划案 郑州英之杰房地产营销策划有限公司 20XX年3月31日 目 录第一部分 项目背景第二部分 策划理念第三部分 目标体系第四部分 项目定位第五部分 销售策略第七部分 推广策略第九部分 包装策略第十部分 费用预算 项目背景 宏观行业背景目前我国工商注册的童装生产企业已经超过1000家，专门从事童装生产的个体工商户月8000个，童装注册商标约800格，市场上可以见到的品牌月300个，只要这些品牌中的30%能够明了市场细分的道理积极参与产品定位，童装市场将得到蓬勃发展，我国拥有4.4 万个服装生产企业，只要有小比例的大服装企业实施品牌延伸，涉足童2、装市场，将加速童装市场的市场化进程。目前这个行业还处于整体试水阶段，因此形成了一卡通为核心的设计惯性和千篇一律的童装文化。这对于的中国童装企业而言，挑战的空间非常大。在十八般武艺中，与整体行业内应用定位策略可以取得立竿见影的效果。根据最新发布的儿童用品市场研究报告现实，中国儿童市场将以每年12.4%的速度增长，到20XX年该市场的整体规模超过千亿人民币，其中，童装所占的比重和年均增长幅度最大，每年的增幅约16.7%。为了抢占这块硕大的蛋糕，在全球众多知名的童装品牌开始竞相涌入中国市场，中国童装市场的深度洗牌已经开始。总体而言，我国童装品牌的综合竞争力要远远落后于男装和女装，产值超过亿元能在市场3、上站住脚的企业非常少，洋品牌依靠成熟的品牌文化和产品运作窃走了70%的市场份额。业内人士一致认为：未来几年内，儿童产业是最具发展潜力，最具投资价值的行业之一。区域商业地产竞争格局及其发展趋势从开封商业发展阶段和整体商业布局来看，未来开封将形成以马道街、中山路、龙亭新都汇商业步行街三街鼎立的商业格局，这代表着开封商业发展的进步方向，更是因为开封的商业消费需求发生重大转变而导致的必然结果和趋势。 商业创新建立开封城市商业发展的新模式从开封商业创新与实现新跨越的角度，有关商业专家认为，目前能被引入开封城市商业规划的一系列创新业态包括： 城市新商业中心。运用“豪布斯卡”（HOPSCA）原理规划，集酒店4、（H）、办公楼（O）、停车场（P）、购物（S）、公共活动（C）和公寓（A）等于一体，统一规划建设，在购物与消费上，应有大型主力店商家的进驻。根据城市规模和辐射人口的不同，整体规模至少应在10万平方米以上。 主题型商业。主题型商业是开封商业市场的空白，对提升城市的商业品位和价值具有重大影响，但这需要对开封商业市场的消费能力有深刻了解。 产业依托型和居住型商业。它包括居住区商业、科技园区商业、旅游景点的配套商业等。尤其是开封市旅游景点的商业需要重点规划，这涉及到商业、旅游业、房地产业的高度整合，旅游商业对开封城市发展具有特别的意义。开封商业进化论物竞天择，适者生存。进化是物种生存适应环境的自然选择5、，是所有内因和外因的综合作用。商业进化也是如此，在现代激烈的商业竞争中，商业进化则是商业生存和发展的必然选择，是商业内部诸要素互动和整合的结果，是商业升级换代的结果。商业进化的内容主要包括商业流通理念的进化、商业消费需求的进化、商业发展理念的进化、商业发展载体（即商业设施）的进化和商业发展区域的进化。对于开封商业进化而言，最具有吸引力的是商业消费需求的进化、商业发展理念的进化和商业发展区域的进化。 开封商业进化论之一：从单一的购物消费到体验型、休闲型消费 购物是人类目的性很强的行为活动。在短缺商品经济时代，人们往往为了购物而购物，为了消费而消费，因此尽管逛街是身累心也累，但还是乐此不疲。在体验6、经济时代，单一的购物消费已无法满足其内心的追求，消费需求的质量全面提高，逛街已不再是一种单纯的购物和消费，更是一种消费体验和休闲活动。开封的商业正在迅猛变化之中，内因是开封新的商业消费需求的拉动，即开封人民迫切需要从单一的购物消费中解放出来，需要新的商业消费体验场所；外因是开封巨大的商业机遇吸引了诸多商家和投资者的目光。开封商业的迅猛变化将加速开封商业的升级换代，体验型、休闲型消费时代正在到来！ 开封商业进化论之二：以单一购物业态为主的商业到现代复合式主题商业 现代商业发展表明，以单一购物业态为主的商业（专业市场类商业除外）由于功能单一，商业消费的吸引力正在迅速降低，导致营业额大量流失。一个很7、重要的原因是除了业态之间竞争激烈外，缺少其他业态的有效支持，当然就不可能通过其他业态的进驻来有效地吸引消费人群，马道街、大相国寺市场的现状就深刻地反映了这一问题。 开封体验型、休闲型消费时代的到来，消费能力和层次的提高，必然需要现代复合式主题商业。现代复合式主题商业在现代商业发展理念的支持下，突出多种业态的互补和融合的集聚效应，多种业态之间和谐共生，吸引不同消费目的的客群，共享更多的客户资源，在大型主力店商业的带动下，满足全方位的消费需求，真正能为人们提供“一站式”消费服务。位于开封龙亭区的龙亭新都汇就是这样的一个商业航母。 开封商业进化之三：三街鼎立 三街是指马道街、中山路和新都汇商业步行街8、。 从时间跨度来看 它们分别代表着开封商业发展的昨天、今天和明天，体现了开封商业发展的演变进程，是城市商业发展的三个不同但依次渐进的时期。 从商业发展模式和阶段来看 马道街作为具有悠久商业历史的步行街，以传统的购物为主，在商业功能上只能满足单纯购物的需要。 中山路，特别是中山路北段得益于现代商业连锁经营模式和专卖代理制度，从上世纪90年代中期开始迅速发展起来，并成为开封消费档次和品位最高的一条商业街，众多知名品牌林立，注重店铺内购物环境的营造，成为开封高消费人群购物的首选之地。但受地理条件和规划条件所限，业态相对单一，商业功能已经难以得到更快提升。 新都汇商业步行街是以现代商业发展理念为基础，9、首次在开封引入情景商业、体验商业，将成为开封档次最高、业态最全、功能最完善、环境最好的一条商业街，全方位、多层次满足开封的商业消费需要，真正成为开封“一站式”商业消费的中心之地。 在开封的商业进化和演变过程中，马道街和中山路的商业有可能得到优化和发展，并将在开封的商业消费市场继续占有重要的地位；新都汇商业步行街代表着开封商业发展的方向和前景。开封的商业进化是历史的必然，而三街鼎立的商业格局也必然会形成，让我们拭目以待，共同见证开封的商业进化进程！商业创新建立开封城市商业发展的新模式开封商业向何处去？一文中指出，新型现代商业是开封商业实现新跨越的重要途径。换句话说，商业创新就是要建立开封城市商业10、发展的新模式。具体地讲，这种模式至少包括以下四层意思： 一是应有别于传统商业的现代综合商业 传统意义上的商业仅仅包含零售业和批发业。而现代综合商业是以满足人的生存和发展需要为宗旨，充分运用现代科技手段促使商品和服务实现多业态、多功能、多行业的综合产业，是构成现代服务贸易的重要载体。与传统商业相比，它突出了人本性、集聚性、联动性和可持续性。现代综合商业的核心内涵是零售业、生活服务业，基本内容是零售业、生活服务业、商务服务业、休闲服务业。很显然，开封明显缺少现代综合商业因子。 二是注重集聚性 拉尔夫特拉维、巴顿等国外城市经济学家，早在上世纪60年代就提出了集聚效益理论。他们认为，城市是各种活动和各11、种功能的聚集，居住地、人流、客流、商业和各种经济活动相对集聚，能够形成市场规模效应和集聚经济效益。现代商业只有规模化集聚发展，才能发挥其综合功能，才能满足消费需求，才能营造现代化新城镇的良好环境和形象。开封商业的集聚性还明显表现在传统商业上，鼓楼商业区是非常明显的。但同时又容易出现低层次重复建设与密集竞争，这与现代商业的集聚性要求存在较大差异。 三是具有多层次性 现代商业内部应当以满足人的综合需求、提升人的生活品质为主线，形成多业态多行业的功能结构，规划并形成不同规模等级、不同服务半径，且层次清晰、功能互补的服务网络。开封有一些特色商业街，如书店街、中山路、宋都御街、马道街等，商品各具特色，但12、还不是现代商业所具有的多层次性，仍属于传统商业中的特色经营概念。现代商业的多层次性也一定程度上显示了开封新商业发展的广阔前景。 四是讲究和谐 从满足综合消费需求、提升生活品质、提高经济效益和优化城市环境出发，和谐理论强调商业内部各业态之间的协调，强调商业同其他产业之间的联动，强调经济、社会与环境的和谐。目前开封商业发展缺乏和谐性，以传统鼓楼商业区为例，在有限的空间里还在进行着低水平的重复建设，导致商业区内部过度竞争，同时又缺乏城市发展所需要的休闲娱乐功能设施。 策划理念本案的运营理念 站在立德企业长远发展的战略高度运营本案，通过项目品牌塑造企业品牌，奠定企业后续发展的品牌战略之路。 项目所处市13、场背景、项目前期的区位特征和项目目标为系统运营本案的三大核心要素。 依据开封商业城市进化论，项目区域业态经营定位确定本案的市场切入点以及其经营定位。 在本案的系列推广中，阶段推广主题保持层次递进关系，每个主题既鲜明的表现出阶段核心诉求点，又承接前期市场推广之势。 项目主题为推广主线贯穿项目始终，与个阶段推广主题有机结合。 项目推广进度、销售进度、以及项目招商进度等项目整体运营的核心要素协调统一，有计划有次序地进行。 在项目的整体运营中，始终围绕塑造中原首席专业化儿童市场为主线进行系列整合营销活动。 项目运营是一个系统的、全面的过程，其中项目的形象定位、功能定位、市场定位、客户定位和消费定位等多14、方面的有机结合，是成功运营本案的基本条件。 目标体系 销售目标按原工作计划完成销售任务是本案运营的基本目标，预定到项目封顶销售完成总体量的80%实现与现金流相应的销售计划，至项目清盘时，完成预定投资收益，实现企业积累客户在项目公开销售之前，储备大量的客户资源，为公开销售奠定客户基础。进行多方位立体营销，在积累第一目标客户群同时，兼顾储备项目后续经营的第二目标客户群体。品牌目标 通过本案的系统运作塑造项目品牌，并由项目品牌打造企业品牌，为立德企业后续发展奠定品牌发展之路。 有效塑造专业化儿童商场形象，使本案在竞争激烈的鼓楼商圈脱颖而出。社会责任 站在整合中原儿童产业市场的高度运营本案，同时肩负着15、一定的社会责任，即打造开封商业城市名片。 塑造中原商界首家专业儿童广场形象，实现在儿童市场消费领域引领区域市场消费潮流 项目定位形象定位形象定位：中原首席儿童体验式生活广场定位依据：项目的形象定位从项目未来辐射的市场范围，项目在鼓楼商圈的市场地位，以及最终消费群体的消费理念三个方面挖掘项目的核心价值，最终提炼出项目的形象定位，形象定位鲜明的把本案与周边其他项目区别开发，并在可类比竞争项目中引领市场，是贯彻项目始终的推广主线。消费定位消费定位：中原儿童生活购物乐园定位依据：消费定位的主要目标是为本案的第一目标客户群投资客给予市场信心，把消费者对本案的投资期望的寄托点从项目固有的地段优势转移到儿童16、产业的发展前景上，堤段对于商业项目固然重要，然而决定商业长期兴衰的是该商业项目未来所处的市场背景。明确本案的消费定位（中原儿童生活购物乐园）能增加消费者对项目的投资信心。市场定位市场定位：铂金商圈 专业市场 财富旺地 投资首选定位依据：从项目所处市场环境和特色经营两个方面，提炼出二者的结合理念，在此基础上进行概念演绎，即本案的概念演绎为财富旺地，然后结合本案面对的第一目标客户群体，寻早市场需求与本案的结合点，再次提炼出本案的投资价值，即鼓楼商圈的投资首选旺铺。市场定位涵盖四个方面，各个方面的诉求点从项目的硬件特征演绎到项目的投资价值，层层递进，一气呵成。业态组合定位定位依据：围绕项目开发主题进17、行系统的功能定位，使每层功能定位之间形成有效互补性，互相促进。充分考虑人流因素对商业经营业绩的影响，通过不同层级的功能定位把人流导向项目内部各个角落，实现项目内浦商业价值最大化。本案为中原首家专业儿童生活广场，引领中原儿童市场消费理念，所以项目的经营组合定位要以中国儿童市场领先企业品牌产品为支撑点，利用产品品牌塑造项目高端形象定位。充分引领市场消费理念。建议将一层定位为儿童商品的品牌区，名店区。二层作为本项目的核心经营区，定位为中档，中低档面向大众消费。 注重业态组合定位的多元化，从购物，娱乐，休闲，餐饮等多个层面塑造项目的“体验式”经营主题。依据儿童的消费行为特征，体验式消费广场的层级设置是18、本案定位的重心所在，再结合上诉组合原则，建议把三层定位为餐饮，休闲，娱乐广场，作为本案汇聚人流的重要方式。 业态组合表层次业态定位业态分布底层外铺儿童主题综合功能区主要包括儿童食品、儿童特色餐饮、儿童数码摄影、儿童图书音像等门前主力店高档品牌儿童用品店汇集国内领先儿童产业品牌、品牌童装、品牌童鞋、美丽妈妈专营区等。一层内铺儿童品牌服饰汇展中心主要包括品牌童装、品牌童鞋、妇婴用品等形象展示以及美丽妈妈专营区二层内铺儿童综合服务区主要面向大众消费的儿童童装、童鞋、妇婴用品、儿童玩具等，以及儿童玩具、寝室用品、童车、童床、儿童家私等儿童寝室、玩具用品。三层内铺儿童主题乐园儿童主题乐园主要有木偶剧场、19、儿童剧场、儿童T型台、电玩、手工制作、儿童特色教育培训基地、儿童俱乐部等各类丰富多彩的儿童娱乐项目。销售策略总体销售策略本项目作为中原首席专业儿童生活广场，将成为开封鼓楼商圈的标志性建筑，对周边的商业布局及经济发展带来积极的影响。随着郑汴一体化城市建设步伐的加快，开封商业地产蓬勃发展，市民对商业地产的投资热情空前高涨，尤其是专业化市场程度高，经营理念超前的优质商铺，成为投资者青睐的热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，利用项目定位的专业化，工程进度周期短等特点，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。项目的固有特点，有利于项目的短平快操作思路，进行“以快20、打快”的销售策略总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用“中原首家专业儿童体验式生活广场”突破市场，“四大媒体”撬动市场，“三大核心卖点”攻占市场，“三点小利（亿龙会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。入市时机及销售前提1、入市策略“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素： 项目可售时间：通常我们选择在正式预售前12个月入市宣传、推售号码，一方面为21、项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于6月底开盘。 准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回22、款的进度，提高发展商的资金利用效率。 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。 本项目作为纯商业项目，本项目的销售操作思路，通过核心租户在一层和二层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动三层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：排号认筹期定在20XX年4月20日，正式解筹期暂定于20XX年6月15日左右。2、内部认购前提条件 售楼大厅装修完毕并可使 建筑模型已完成 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方23、式、客户登记表等） 销售人员已完成上岗培训 已完成销售人员的工服、名片制作 完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页） 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告） 楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装） 工作人员到位（保安、保洁、财务）3、正式开盘销售前提条件（1）取得预售许可证（2）现场包装 现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。（3）资料 配套设施 按揭银行提前落实 经营管理公司提前落实 价格表及付款方式 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购铺须知、按揭须知、预售合同）（4）销售人员 开盘前培训 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息（5）宣传准备 报纸广告准24、备完毕并提前预订版面 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） 礼仪及礼品准备销售阶段及工作安排在整个销售过程中，建议把销售分为四个阶段：公开销售招商+开业尾盘+招商认购期 4月15日 7月1日 9月1日 11月1日 12月底开盘前的节点安排 第一次广告 内部登记 正式认筹 解筹 开盘 4月15日 4月20日 4月25日 6月15日 6月25日 各销售阶段及工作安排1、吸筹期利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；考核客户对项目的初步认知；价格初探，作为下一步价格调整的依据；2、解筹强销期完成了项目认知，市场、价格25、初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；分楼层区域加推单位，提升销售均价；利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；到20XX年6月15日前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。解筹日，分批量推出严格管理好销控。 放号方式不对外公布价格，销售人员以放号段大致均价向客户作介绍，前10 天以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性吸筹。所有期间的放号均采用收筹金给予一定折扣的政策。 26、解筹方案筛、配筹后按所放号码顺序排队订房的方式进行解筹（详细方案日后提供）。解筹后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。l 解筹时按暨定的推货方式先进行解筹，视解筹情况加推而对于街铺以及位置好的铺 位可以采取销控措施；l 解筹后主要结合入驻品牌商家的情况，以位置相对理想但价格不是太高的铺位进行销售；l 尾盘期主要采取大折扣，让客户感到有一定的优惠。3、持续销售期l 按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；l 举行各类现场促销活动，刺激市场；l 充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；l 通过老客户口碑效应挖掘新客户；l 向其他片区幅射开27、发目标客户；4、尾盘清理期该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；充分利用现楼形象，加速客户成交；充分利用招商情况，刺激购买。销售管理1、 管理架构针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。项目小组人员配置：项目经理：1人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销售工作对接；持行策划：1人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；执行文案：1人销售人员：46人2、 现场管理与控制l 20XX年4月上旬销售人员进入售楼处做上岗前28、准备；l 每周项目小组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发展商解决的问题；l 定期以书面形式向发展商汇报销售情况；l 定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结；l 每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。3、销售组织形式：1）、人员配备：实施全员销售的人海战术，采用累积控制。2）、延长销售时间：分为两班根据商业特点实施9：0020：00两班倒制度，吸筹和解筹根据实际情况安排，尽可能抓客。本项目地处商业旺地，过往人流量较大；尤其是晚上活动于周边的人流量较多，其中不乏本项目的潜在客户（特别是本地的中老年投资者），因此，建议项29、目在晚上适当延长营业时间（可与周边商业中心营业时间同步），从而充分挖掘利用这部分客户资源。 销控策略总体推货节奏的把握推货节奏的把握原则：一方面是根据市场的需求变化控制快慢节奏；另一方面是根据销售成绩的好坏而灵活制定策略。 准确掌握市场需求关系，降低项目的销售风险。推货节奏建议项目销售前期，我们面临着一个相对未知的消费市场，明知道儿童产业市场具有很好的发展潜力，但消费者对本案的认知程度却是未知的，所以首先推出部分中档铺位进行市场试探，依据消费者的市场反应进行后续推货策略调整，前期推出的试探性铺位组合形式如下：首推铺位组合1.项目推铺原则：在项目入市前期，即市场造势期，建议首次推向市场铺位体量占30、到总体量的三分之一，扩大首推项目中优质铺位所占比例，并配少量份额的劣势铺位；首推一层铺位主要分布在楼梯广场入口等人流分布密集的地方，底层外铺推出二分之一，两个主力店保留一个；二层铺位建议推出40套左右，其中铺位级别为中级，主要分布在核心过道两侧，距楼梯口有一段距离；三层商铺整体定位为儿童娱乐休闲主题广场作为项目体验式消费理念的有效支撑点，因此建议三层铺位组合应打破原有铺位布局，扩大不同消费主题的经营面积，把整体三层划分为不同板块，每个板块整体推出，三层铺位建议首次推出总体量的四分之一。2.在经过内部认购期的市场检验之后，一举消费者对本案的认知情况，后期产品组合提供两种方案：当消费者对本案的认购31、情况达到预期目标，市场呈现良好的销售形势，则采取“中、中、优”或“中、优、优”或“劣、中、优”的产品组合形式，无论采用哪种组合形式，都本着保留一层优势铺位，消化二层三层中档或劣势铺位的原则，把后续推出总量控制在150以内。后续入市铺位分布建议：首层：一层外铺推出总体量的三分之一，主推临街北端商铺；主力店全部推出；内铺主推项目拐角位置的相对劣势商铺；总体量控制在30套以内。二层：二层后续主推铺位主要分布在项目南北两端，以及部分少量中档铺位和优质铺位（依据铺位局楼梯口距离，人流量两个因素划分）。三层：任何位置铺位均对外发售，不做销售控制。当市场反应冷淡，没有达到消费者预期目标时，进行产品组合如下调32、整方式，首先继续加大本案优质铺位的投放比例，进行推广策略调整，把项目的软性优势转化为项目的硬性诉求；在产品组合方面，在保留一层部分优势铺位的基础上，加大一层外铺，二层三层优势铺位的投放比例，把铺位推出总量控制在120套左右，这种产品组合目的是先提高项目整体销售率，增加消费者投资热情，为后续消费营造热销氛围。铺位组合建议：首层：一层外铺推出百分之五十，并保留临近自由路部分优势铺位，推出一层内铺总体量的三分之一，使其与第一批剩余铺位总量占到一层铺位总量的百分之五十。二层：除保留四分之一优势铺位以外，其余全部推出。三层：全部推出，不做销控。3.第三批推铺节点控制在项目销售率达到70%左右时，处于整个33、工程进度的热销期，这段时间的推铺策略是对外公开少量剩余铺位，铺位组合以劣势铺位为主，营造项目销售殆尽假象，给消费者一种如果不付出行动就错过投资良机的错觉。在项目销售进程的后期，结合相应的促销活动对剩余铺位进行有侧重点的逐个击破。 推广策略推广目标正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在鼓楼商圈的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。阶段推广策略根据本项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，初步制定本项目的推广时间表，并由所制定各阶段推售计划：阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间20XX年4月20XX年6月34、20XX年7月8月20XX年9月10月20XX年11月12月推广重点1、 区域商圈2、 项目形象3、 发展商形象4、 项目招商公开发售尾盘处理+招商发售+招商+开业推广阶段安排时间46月78月910月广告操作鼓楼商圈+儿童产业背景1.炒作项目的专业化经营2.炒作项目的投资回报3.开发商企业背景4.业态组合+经营理念1.招商推广2.优惠信息和热卖情况3.知名商家进驻主要媒体组合硬性广告以大河报，汴梁晚报，道旗和户外看板为主；软性广告以软文报道为主 户外看板、 大河报夹页，汴梁晚报、开封日报、道旗只保留少量核心媒体：户外看板、 大河报夹页，汴梁晚报、道旗等其它媒体配合电台、电视字幕、短信、人力派发35、单页等1、第一阶段推广计划（20XX年4月20XX年6月）1.）推广思路项目的工程进度在本阶段期间未能达到销售要求，从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高项目的知名度和炒作项目的区域商业价值，同时通过“中原首席儿童生活广场”概念和百佳超市签约新闻发布会导入项目的基本情况，前期是告知性宣传，从5月份开始逐渐加大宣传力度，到6月份底达到第一个小高潮，通过各大报纸的软文宣传、新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，力争在项目的前期认购期是项目的独特形象特征广为人知。 推广重点：v 项目的区位价值v 专业化市场36、优势v 发展商品牌推广和实力介绍v 儿童产业的发展前景宣传主题：中原首席儿童体验式生活广场l 炒作区位价值本案地处开封千年商业圣地鼓楼商圈，商业氛围浓厚，但在郑汴一体化的市场背景下，鼓楼商圈面临着全新的市场形势，现有的服务模式已不能满足新时代背景下的消费理念，其商业价值和服务模式都将上升到更高层次；本案依次为市场切入点，项目的区域价值将得到更深层次的挖掘。通过炒作区域商圈，使人们正确认识到掘金鼓楼商圈的最后寸土寸金之地的无限商业价值，引起本案第一目标客户群及广大消费群体的广泛关注，为项目的后期销售建立广泛的客户基础。让他们重新审视新时代背景下的商业价值并产生购买兴趣。l 做好项目的形象包装及推37、广先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传达到蓄水作用l 专业化市场优势开封商业早已步入成熟的发展阶段，商业服务模式的升级换代将是未来的发展趋势，依据目前区域业态组合的形式，再结合国内一线城市商业的发展轨迹可以看出，专业化市场在市场竞争中的优势越来越明显，本案的专业化市场定位，不仅占据市场空白的有利形势，同时也超越区域其他商场的辐射范围，把目标客户范围延展到周边地诗，或者省会郑州，因为本案是中原地区规模最大的专业化儿童市场，这将作为项目前期操作最重要的核心卖点之一。 炒作发展商品牌本项目发38、展商实力雄厚，开发经验丰富，但给市场的印象则较为低调，为使项目目标客户更有信心，有必要加强发展商的形象宣传，有利于项目的后期推广，同时也为企业的后续发展奠定品牌基础，最终形成，项目品牌塑造企业品牌，企业品牌带动项目品牌的企业品牌战略之路。l 儿童产业发展前景专家预言：在未来几年内，儿童市场将成为最具发展潜力，最具商业价值的产业之一；相对于其他产业的品牌化规模化发展历程，儿童产品市场相对滞后，上至儿童产品的制造商，下至儿童市场的专业化分销渠道，均处于相对滞后的发展现状；在过去的几年内，国内一线城市商业掘金儿童市场成功的案例屡见不鲜，说明儿童产业已步入快速发展的轨道，本案作国内丝线城市的专业化儿童39、市场，及承接领先城市儿童产业的发展浪潮，又有效弥补区域市场空白，所以儿童产业为背景的亿龙儿童广场有着远大的发展前景。本案独有的产业背景也是前期造势的有力支撑点。公关活动：公关活动的目的是加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开公关活动，具体建议如下：活动一：活动形式：奠基仪式活动主题： 携手亿龙 掘金儿童产业市场活动时间：4月29日活动地点：鼓楼广场或项目基地具体内容：1、 剪彩揭幕2、 政府代表、商界代表发言阐述该商圈专业化儿童市场的发展前景.3、 公司法人发言阐述该项目的开发理念，投资者从投资的角度阐述项目的未40、来前景.4、 文艺表演等.目的及作用：1、 做为市场价格的初探，可以随时控制；2、 消化一部分，为正式认筹做准备；3、 项目首次在市场中亮相，要通过奠基仪式，邀请相关领导，让潜在目标客户对项目前景充满信心，帮助项目初步完成客户积累。活动二：活动形式：内部认购活动活动时间：4月20日时间跨度：4月20日至6月15日活动形式：（详见内部认购活动策划案）活动目的：1.为项目后期销售储备客户资源2.以认购形式检验消费者对本案的接受程度，为后期策略调整收集市场信息3.依据市场反应，为后期价格调整提供市场依据。4.回收项目资金。活动三：活动形式：五一订铺 江南三日游（结合参观国内一线城市大型儿童专业广场，41、如武汉米奇儿童广场）活动时间：五一长假期间活动形式：凡在五一之前订铺面积在*平方以上者，可参与江南三日游活动目的：1.利用五一认购黄金节点，再掀项目认购高潮。2.利用参观大型专业儿童广场活动，提升项目知名度和市场美誉度。3.人为制造项目认购高潮，奠定消费者对本案的市场信心。4.由国内一线城市的专业儿童商场联想到本案的儿童乐园，借势提升项目知名度。5.为项目后续活动收集活动素材。活动四：活动主题：儿童商业展活动时间：6月1日至7日活动地点：现场活动形式：图片+电视片具体内容：1.选取世界上商业发达的国家城市，如美国、日本、韩国、马来西亚等国家的商业城市作展示； 以相册、图片和电视片展示为主。目的42、及作用：1.加深投资者对商业的认识和理解；2.增强投资者的投资欲望。2.第二阶段推售计划（20XX年7月8月底）1）推售思路在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从首席“儿童体验式生活广场”概念演绎、掘进儿童产业市场、市场整合效应、政策支持、项目定位、地段商业价值、功能分布、发展商品牌实力、名企名店入住、投资回报进行公开发售前的宣传。推广重点：v 塑造项目差异化的品牌形象v 传递销售、招商信息v “体验式”概念演绎v 商圈价值v 项目卖点分析v 投资收益分析v 功能定位v 内部认购造势宣传主题：携手亿龙 抢掘儿童产业第一桶金该阶段是本项目的正式公开发售期，43、是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功。l 完成项目的整体包装确定一系列的项目包装，并于认筹前落实完成，在未正式推广项目之前，提前让市场接收项目信息，以良好的形象迎接市场的关注，并为公开发售前的正式推广做好铺垫准备，整体包装包括有户外广告，现场包装及项目宣传物料等。l 制定完善的广告宣传计划，立体炒作项目预计公开发售时间为8月中旬，那么制定的公开发售广告计划则一般提前一个月实施，即约在7月中旬全面进行广告投放；而在此之前，应以非硬性广告在各类媒体上进行新闻报道；在公开发售之后，则设定约1个月的公开发售的续销期，时间将顺延至9月底，在此期间，将通过报44、纸、电台等媒体手段立体炒作项目，以浩大的声势奠定项目的市场地位，影响甚至震撼开封房地产界、中原商界，更为项目的持续热销打下良好基础。l 塑造商业概念，构建项目品牌作为大型商业项目的全新推广，应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业概念，以此为主线穿插于项目推广的始终，并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎，以达到构建项目品牌魔方，发放强大磁场效应的作用，大力推动项目的销售。l 整合列举一系列硬件及软件内容，形成指标现代化的商业项目运作，必然会有一系列的硬件及软件指标，如本案不同商铺的投资收益分析，回报周期分析等；作为向现代化、专业化、规范化方向发展的本项目，更应明确硬件及软件的各项具体内容，并45、以此形成商业化运作指标公告市场，给予市场投资者及商家信心。2）推广主题l 主题形象第一主题：中原首席儿童体验式生活广场第二主题：携手亿龙 抢掘儿童产业第一桶金主题阐释：第一主题前文已阐释。第二主题是对第一主题的补充演绎，从本案所处的产业背景，结合儿童产业市场的发展趋势，提出掘金儿童产业市场的口号，把消费则投资目光所定在儿童产业，创造全新的投资思维，最终落实到买铺的实际行动上。l 商业概念概念：都市财富运动（以英文表示，类似于HOPSCA） 概念阐释：一个良好概念的诞生并炒作，将会为项目增加附加值，同时会使推广过程得以系统、连贯操作，会使市场印象更为深刻，更易区分同类型项目，从而脱颖而出。1） 46、都市财富运动可使人们直白理解与财富相关联；2） 可包容各种财富演绎手法，如广告宣传、公关活动等；3） 可使人们自发进一步了解该概念，发放磁场效应。演绎设想：1、科学与财富相结合、相类比表现形式：选取人们熟悉的西方科学家及经典理论融洽演绎。例如：哥伦布发现新大陆本项目有如财富新大陆；牛顿发现万有引力本项目将发放万有引力的财富磁吸效应；达尔文发现进化论本项目为社区MALL，为商业进化论。2、与主题相结合演绎通过前期科学家的出现并表现，在此时可夸张地借用其来发挥：“到亿龙儿童广场去掘金”，达到煽情的作用。3、扩大科学与财富的关系科学地创造财富带出成功人士的发迹过程，即赚钱秘笈；科学地运用财富运用科学47、的方法使既有财富增值，即如何去投资；科学地享受财富由于科学地创造财富、科学地运用财富，因此最终可科学地享受财富。3）推货节奏1、推货节奏的快慢，要视乎市场需求而定，如何给予市场投资者供不应求，货源紧俏的感觉，使其实现快速成交，而实质上又要准备充足的供货，则需准确掌握市场需求的脉膊，灵活调节推货节奏。l 销售方式及促销策略1、 以先到先选认筹方式公开发售。（见销售策略中的认筹方案）2、 排队优惠方式：（暂定此种优惠方式）数量优惠方式前130名3前3180名280以后13、 公开发售当天至9月份内优惠方式：（暂定）购铺额外99折，暗操98折4.返租方式建议全部商铺实行统一返租，统一管理，统一经营。48、返租期：三年返租楼层：所有楼层统一返租年限返租方式建议：1、 一次性返还第一年租金，年返租率为9%；2、 第二、三年按季返还，返租率同为9%；3、 三年返租率合计为27%公关活动：活动一：活动形式：开盘仪式活动时间：7月上旬活动地点：项目基地或鼓楼广场活动形式：1.剪彩揭幕2.政府代表、商界代表发言阐述该商圈专业化儿童市场的发展前景3.公司法人发言阐述该项目的开发理念，投资者从投资的角度阐述项目的未来前景.4.文艺表演等.活动目的：1.正式宣布项目公开销售 2.在公开销售期前期掀起销售热潮 3. 为项目后续持续热销奠定市场信心活动二：活动主题：鼓楼商圈财富论坛活动时间：8月中旬日活动地点：五星49、级酒店国际会议厅举行活动形式：1.联谊河大经济学院教授探讨鼓楼商圈发展走势2.新闻发布会+自助酒会目的及作用：1.通过大型的新闻发布会，公开宣布与主力商家的强强联合；2.把握百佳进行一系列的炒作，引导市场关注；3.本次招商会以推广为主，即时招商为辅；4.营造气氛，促进与商家的友谊；5.广泛搜集商家信息资源；3第三阶段推售计划（20XX年9月10月）1.推售思路承接前期推广思路，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。推广重点：v 公开发售成交火爆v 促50、销信息宣传主题：都市财富运动媒体选择： 汴梁晚报开封日报大河报、的硬性广告配合软文缮稿，电视广告树立项目形象，通过一定量的户外公关活动和资料派发（DM夹报）来巩固销售业绩，同时拉动前阶段观望的投资客户。l 改变推广战术一方面收缩上一阶段的第一目标市场的投入资源，但仍保证一定的推广力度；另一方面扩大开封以外的推广区域，如在郑汴一体化的市场背景下，把项目辐射范围扩展到郑州。l 追踪已有客户资源，扩大再成交可能通过第一阶段的推广已积累相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源；另外，对于已成交的客户应采取奖励措施，鼓励其介绍新客户，形成“滚雪球”效应。l 对部分滞销商铺加大促销力度51、经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的滞销商铺，为加快项目的整体销售，应增加对该批滞销商铺的优惠措施，以平衡项目销售的匀速发发展。l 增加招商的推广力度在上一阶段是以销售为主要推广操作，淡化了招商，在本阶段可增加的推广力度，以达到招商推动销售，招商与销售齐头并进的双喜局面。l 销售方式以常规方式进行销售及招商。2、推广主题主题：亿龙金秋财富盛会主题阐释：继续深化“财富运动”，9、10月份为秋季，收获的季节，将使人们产生共鸣。3、促销策略l 折扣优惠促销期会间购铺为98折，暗操99折；非销期会期间为99折，暗操99折；对于部分滞销单位视乎情况建议额外9597折。l 返租方式继续52、执行前期所定的返租方式。l 旅游抽奖910月期间购铺均可获旅游抽奖，具体方式如下：成交商铺价格获抽奖票数15万以内1票1520万2票2025万3票25万以上4票公开抽奖时间：10月份最后一个周日。旅游奖项：一等奖 海南7天游 10名（注：每名中奖者可带1名家属同游）4、公关活动活动一：活动主题：齐来参与都市财富运动。活动时间：10月黄金周期间活动地点：现场活动形式：现场主题show活动内容：各类型与财富相关的表演活动。目的与作用：1.在持续热销期再掀销售高潮2.促进下签客户数量的增加。3.增加客户再回头率。4.活跃现场气氛；4第四阶段推售计划(20XX年11、12月)1.推售思路 全力促销尾盘53、推广重点： v 开业信息v 招商信息公关活动：开业盛典齐欢乐及早在开业前消化尾铺商铺销售适宜在期铺交易，作为大型专业化商业项目的新张开业，会过渡一段时期才可进入兴旺，此阶段商业气氛较淡，将影响投资者信心，不利于商铺销售，因此应在项目开业前尽量消化尾铺，及时回笼资金，降低风险。2.招商进入最后冲刺阶段20XX年元月份正式开业则20XX年11月份进入最后冲刺阶段，应加快加强项目的最后招商。3.公告开业盛典20XX年1月份正式开业，可以此作为利好进行宣传推广，给予市场工程信心，给予投资者及商家压力，促使其加快成交。4.推货策略1、 推售剩货；2、 招商同步开展，最后冲刺。5.销售方式按常规方式进行销54、售及招商。6.推广主题开业在即，限量金铺压轴奉献。主题阐释：以开业在即作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后机会就会“走宝”。l 返租方式 继续执行前期所定的返租方式l 招商优惠 可获赠1个月的租金及1个月的管理费。7.公关活动活动主题：开业盛典齐欢乐活动时间：与开业时间相同活动地点：现场活动形式：现场show目的及作用：1、 促进气氛，开业造势；2、 带动销售。媒体组合策略各阶段媒体组合第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间20XX年46月20XX年78月20XX年910月20XX年1112月宣传主题中原首席儿童体验式生活广场携手亿龙 掘金儿童产业市场城市55、财富运动*名店的方向就是你的方向宣传重点体验式”概念演绎区位价值专业化优势发展商品牌推广和实力介绍经营定位塑造项目品牌形象传递销售、招商信息“体验式”概念演绎商圈价值项目卖点分析投资收益分析功能定位内部认购造势公开发售成交火爆促销信息招商信息开业信息招商信息公关活动1、奠基仪式2、1、齐来参与都市财富运动。2、开盘show3、业主答谢酒会1、儿童商业展。2、海南七日游1、开业盛典齐欢乐媒介选择主要媒体：大河报（夹页）、汴梁晚报（软文）、开封日报、户外看板辅助媒体：电视字幕、广播、现场包装、主要媒体：大河报（夹页）、汴梁晚报、开封日报、户外看板、软文辅助媒体：电视字幕、广播、现场包装、主要媒体：56、大河报（夹页）、汴梁晚报、开封日报、户外看板、软文辅助媒体：电视字幕、广播、现场包装、主要媒体：大河报（夹页）、汴梁晚报、户外看板、软文辅助媒体：现场包装、短信 项目包装策略包装总纲项目包装主要包括基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分。其中应用系统主要包括营销通路的包装和办公事务应用系统、本项目定位为“中原首席儿童体验式生活广场”，在项目包装中要尽量体现定位的内涵，通过项目在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使客户强烈感受到本项目的品质及现代商业气息，达到宣传项目、促进销售的目的，最终提升发展商的品牌形象。建议本项目在总体包装上应采用能充分体现缤纷、阳光、童趣的色调和表现手57、法、把中高档的商业物业形象带给客户，让客户产生价值认同感。（一）基础系统设计1、基础系统设计包括以下内容：l LOGO设计（中英文标志）l 中英文标准字体设计l 标准色彩规划与延展l LOGO与中英文标准字体之标准组合l 辅助图形及象征图形（吉祥物）本项目基础形象设计应时尚、阳光、富时代感，且能给人以上升发展的联想。2、营销通路包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织和地盘包装。对于商业物业而言，交通的畅达性是影响客户购买的重要因素之一，因此，良好的通路组织是项目顺利销售的制胜法宝。本项目虽地处自由路，属于人流繁华地带，但车行回路不畅，尤其是从东往西来的客户流，而此部分客58、户将是本项目目标客户的重要来源方向。l 地盘包装地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。本项目地处自由路与铺鸽市街交叉口，铺鸽市街和以项目为中点东西个延伸100米为本案的重点包装地段。主要包括如下几方面：l 道路组织l 工地围墙l 户外导示牌l 道旗l 条幅及喷绘昭示布3、卖场形象包装卖场作为主要销售场地，选择区域要便于到达，便于展示，主要由两部分组成：售楼处、停车场。大型玻璃应布置入驻商家的广告喷绘，如啃德基、麦当劳等功能分布主要包括：l 模型展示区l 接待中心l 资料索取台（架）l 洽谈区l 音像放送区l 签约区l 销售职能房l 员工更59、衣室及储物间l 卫生间售楼处导示、展板系列售楼处导示主要包括销售现场内外用以标识各区域的标识牌。展板主要介绍项目的区域、配套、投资回报分析、经营理念、业态组合定位等。4、形象宣传包装主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。办公事务系统：主要包括项目资料袋、置业计划书、内部认购书等，这些物品的设计形式要与项目整体VI相统一。宣传物料：宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括楼书（含标准层平面图）、宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、宣传手册、VCD项目介绍碟、礼品（主要包括促销活动用，开盘、封顶活动用）促销礼品的运用有几方面作用：吸引看楼客户对项目产生良好印象；通过小礼品敦促落60、定；回馈业主。五、媒体投放策略及费用预算媒体投放金额按照国际惯例为销售总额的35；由于区域经济情况的不同，在河南地区投放金额大多数在3，本项目为商业项目，结合项目特点，公司的操作手法、实力和开封市场的推广特性不同，我们预计本项目的推广金额为1.66：本项目约9000，按照市场调查分析数据，销售均价约6300元/。根据这些数据，计算过程如下：销售总额销售面积销售均价90006300元/56700000元5670万元投放总金额销售总额1.66 5670万元1.66 94万元根据宣传推广阶段不同我们把投放费用分为四个阶段，分配如下：内部认购期： 40 94万元4037.6万元开盘销售期： 30 9461、万元3028.2万元强势销售期： 20 94万元2018.8万元尾盘销售期： 10 94万元109.4万元 为了使宣传达到最佳的“投入产出”比，我们对开封当地媒体做简单的分析：按照媒体宣传效果的优劣可排序为促销活动、电视广告、DM单页直接派发、报纸夹页广告、户外喷绘广告、沿街导示旗广告、报纸广告、车体广告（包括公交车身广告和出租车车身广告）、杂志直投广告、邮政系统广告、网络广告等（注：项目围墙广告不在考虑之列）。根据开封当地宣传媒体的影响力，我们特拟定以下媒体宣传费用投放表： 明细阶段类别费用比例（）金额（万元）第一阶段内部认购期37.6万元报纸广告4015.04户外广告207.52车体广告51.88DM夹页广告109.4促销活动等255.096第二阶段开盘销售期28.2万元报纸广告4011.28户外广告154.23车体广告51.41DM夹页广告102.82促销活动等308.46第三阶段强势销售期18.8万元报纸广告509.4户外广告101.88车体广告00DM夹页广告101.88促销活动等305.64第四阶段尾盘销售期9.4万元报纸广告403.86户外广告00车体广告00DM夹页广告201.88促销活动等403.76本表数据精确到0。01