1、海外嘉宝2022年站外投放策略Presented by mgcc 21/12/091/2021投放回顾投放总览*小红书KOL曝光量不包含CPC投放n618大促初试OCPM投放，测试抖音站内AIPL人群，为品牌后续在抖音平台的投放策略起到有效指导作用。Q1种草（小红书&微博）曝光量：23,459,409总互动：75409Q2种草（小红书）曝光量：1,381,513 总互动：28,441618大促OCPM 投放CPUV：6.22n2021年Q1和Q2Gerber小红书种草，站内品牌曝光量达2000W，优质达人内容加持CPC投放提升前五屏霸屏率，提升了站内海外嘉宝品牌声量和产品种草力。learnin2、gworkNo workl【CPC投放时间选择】Q1和Q2集中在大促阶段投放CPC，流量较贵，CPC过高，不利于提升CTR和霸屏率。后续大促前提前布局CPC投放l小红书CPC素材过审较少，可选择投放新素材有限。后续可提前储备优质素材，提升投放CTRl OCPM投放素材不足，影响投放计划 后续提前布局KOL合作，提供更多可选素材l【平台选择】产品种草/新品种草阶段，小红书作为目前最大的种草平台，仍需持续蓄水铺量。提升新品站内声量。l【达人量级选择】leading KOL/明星自带的粉丝流量可以快速拉升产品曝光声量和种草力，有效带动转化；底部和优质素人整体CTR转化优于中腰部达人，大促期间可加大该3、类达人投放比例。l【达人类型选择】在辅食种草上，测评类达人和专家达人在CTR表现优于精致辣妈和lifestyle类博主。2/2022站外投放规划作为辅食行业大佬，嘉宝将在零食赛道拉新做渗透围绕宝宝零食新品打造潜力爆款，驱动拉新转化Objective宝宝零食市场*数据来源：Yidrone,2020年 VS 2021年天猫宝宝零食市场（旗舰店&猫超&天猫国际&渠道店）Gerber：22%5%小皮：3%2%禧贝：7%2%小鹿蓝蓝：8%20%秋田满满：3%10%宝宝馋了：9%10%英氏：4%6%82%From 2020 to 2021 小童市场 成母婴行业需求新动能资本入局，国货品牌瞄准蓝海赛道强势崛4、起小鹿蓝蓝一跃成为品类TOP1宝宝馋了、秋田满满紧随其后Before：嘉宝 vs 禧贝/小皮After：嘉宝 vs 小鹿蓝蓝/秋田满满/宝宝馋了国外品牌国货品牌传统大牌营销人出身内容运营能力是新品牌底层的运营能力美妆美食博主出身擅用流量渠道是新消费品创业者的必修课三只松鼠子品牌互联网企业思维有强大线上流量运营能力粉丝私域造原始口碑美妆思维做品牌赛马式选品只做流量款爆品天猫新品牌白皮书中，新锐国货品牌榜上有名选择维度：【直接竞品案例】【品类相关案例】【TA相关案例】资本未入局时的早期传播策略案例分析：社媒平台引爆的新锐国货品牌差异化错位竞争产品即内容小鹿蓝蓝-背靠母品牌资源，赛马式选品跑出宝宝零5、食爆品42%24%2020上半年2020下半年-2021上半年13%6%8%2021下半年益生菌溶豆冻干奶酪维A鳕鱼肠钙铁锌米饼营养开胃山楂棒选品细分赛道“货品赛马”造爆品小预算赛马测试，优质品放量 有心机的定价体系：之前宝宝零食的行业均价徘徊在80元+，小鹿蓝蓝直接价格砍半，主要价格带是在30-60元区间内容 妈妈痛点需求场景捆绑对应产品 （哄娃-溶豆；胃口-山楂棒）品牌IP化：蓝色小鹿 产品包装+宣传视觉+小鹿人设沟通投放 互联网思维，流量导向 抓短视频、直播流量红利（电商品牌的运作性质：专业直播团队）头部带有直播性质明星大V重点发声，头腰部达人呼应。与薇娅、罗永浩、薛之谦、金星、伊能静、6、杨迪、辰亦儒、等11位头部主播有过合作；邀请田小野、小万姑娘、小汉堡、艾米等多个抖音网红做情景植入 深耕抖音流量池 2020下半年声势崛起小鹿蓝蓝-媒介投放量级（人次）Q1Q2Q3Q453565951251551852152452753053353653954254554855155455756056356656957257557858150101458251722122126100210761821阶段-达人量级人次图头部KOL腰部KOL底部KOL素人 头部KOL 腰部KOL 底部KOL素人合计Q1/5.6w7.4w1.19w14.19wQ23.15w5.81w6.58w2.65w18.197、wQ3/17.8w21.58w12.89w 52.27wQ40.65w37.66w29.37w18.45w 86.13w预估总金额阶段小红书投放阶段集中在Q3-Q4（Q4暂未结束）；达人量级集中在底部和素人；达人类型集中于母婴类/专家类（强产品卖点种草）抖音投放集中在Q2、Q3（Q4暂未结束）；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于亲子纪实/亲子剧情（强产品场景植入）投放预算占比抖音：小红书=77%：23%头部KOL 腰部KOL 底部KOL素人合计Q18.50w59.26w10.28w11.94w89.98wQ226.30w93.06w25.56w13.50w 158.42wQ319.268、w99.33w46.73w30.43w 195.75wQ419.75w31.75w46.78w44.05w 142.33wQ1Q2Q3Q41214161811011211411611812012211222122126141842861026273161226阶段-达人量级人次图头部KOL腰部KOL底部KOL素人*【优质账号复投率高】预估总金额阶段量级（人次）n数据来源：Mega-eye,小鹿蓝蓝抖音小红书：2021.1.12021.12.1n预算投入仅为KOL采买估算，media硬广和直播不计入内.王饱饱-美妆博主发家，原始粉丝私域 运作出麦片界顶流网红选品内容投放 弥补麦片市场空白赛道 结9、合“吃完无罪恶感”的消费者痛点，开创口味+低热量麦片产品初步确定几种口味内部测评内部粉丝私域流量市场123筛选后以半价秒杀的方式招募粉丝试吃反馈好的产品最终投向市场利用原始粉丝私域产品试用引导自来水传播早期做博主时累积的原始粉丝私域资源，通过产品试用申领，引导粉丝social平台UGC传播专注腰部KOL投放，专门团队负责达人合作 腰部KOL具备同样优质的内容生产能力且价格更优，自身就是TA更有信任背书“饱和攻击”单位人群里打浓 人群包复投+优质素材复投，实现目标用户的高频次触达带动转化 挖掘用户需求选品共创 美妆打法沟通产品用户圈层化精准沟通 贩卖生活方式（轻食减脂人群/护肤爱美人群）“成分党10、”“教程”等与目标用户沟通：展示产品创新吃法，比如直接干吃、“酸奶+王饱饱”的搭配王饱饱-媒介投放预估总金额阶段 明星头部KOL腰部KOL底部KOL素人合计Q1/2.90w41.17w23.96w3.84w71.87wQ220w21.40w87.07w34.78w7.13w170.38wQ3/10.38w39.24w82.19w21.34w 153.15wQ4/11.65w20.15w32.77w27.89w92.46wQ1Q2Q3Q41101201301401501601701801901100111011201130114011501160117011801190120012101220111、2301152125463413539141316432656313782477阶段达人量级人次图头部KOL腰部KOL底部KOL素人阶段小红书投放集中在Q2、Q3（Q4暂未结束）；KOL量级集中在底部和优质素人，类型为美妆个护、美食博主、母婴类（精致妈妈）抖音投放集中在Q2；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于剧情博主投放预算占比抖音：小红书=51%：49%量级（人次）Q1Q2Q3Q4010203040506070809010011012013014015016017018019020021022023024025026027028029030031032033034201018821812、352923223435318阶段达人量级人次图头部KOL腰部KOL底部KOL素人量级（人次）预估总金额阶段头部KOL腰部KOL底部KOL素人合计Q127.00w26.94w48.09w4.39w106.42wQ263.48w109.59w49.15w6.45w228.67wQ325.80w38.00w22.10w10.00w95.90wQ40.00w16.33w9.23w57.99w83.55w预估总金额阶段n数据来源：Mega-eye,王饱饱抖音小红书：2021.1.12021.12.1n预算投入仅为KOL采买估算，media硬广和直播不计入内.PMPM-把差异化错位竞争做透，很能讲故事的13、护肤黑马品牌选品内容投放错位竞争避开红海入局产品逐步进阶阶段1：低渗透高增长，涂抹面膜和水杨酸棉片阶段2：高渗透高增长平价品类，如水乳等产品阶段3：高渗透高增长高价品类，护肤精华低价爆品引流，组套收割通过打造平价爆品吸引用户下单，通过套装、礼盒等产品提升用户客单价产品即内容基于品牌和产品的差异性内容错开热门成分1、X+Y+Z 环球配方方程式X是来自全球各地的珍稀自然成分 Y为大牌明星科研成分 Z是国际的专利增效技术或前沿技术围绕足够特别的产地、成分和功效讲故事2、护肤需求场景对应产品暗沉会显老：白松露精华 常吃外卖油光满面：海茴香精华全渠道目的性布局KOL多点触达受众小红书产品种草抖音“商家自14、播+KOL直播+达人种草”完善收割链路快手短视频造势，KOL直播带货微博优惠券放量促转化微信老粉运营维护新品口碑销售转化老客复购合作同时具备多平台粉丝的优质达人，侧重性沟通PMPM-媒介投放明星头部KOL腰部KOL底部KOL素人合计Q2/16.982w62.95w70.59w7.16w157.68wQ3/73.49w235.41w200.34w48.32w557.56wQ410w322.11w273.02w209.15w19.79w824.07w预估总金额阶段Q2Q3Q40100200300400500600700800900100027283014119932887486517051875215、阶段-达人量级人次图头部KOL腰部KOL底部KOL素人小红书投放集中在Q3、Q4；达人集中在底部KOL及素人；达人类型集中于为美妆个护抖音投放集中在Q3；达人集中在腰部KOL；达人类型多为美妆达人、剧情博主2020年Q2-Q4投放预算占比抖音：小红书=79%：21%（20年主要集中于抖音种草）量级（人次）量级（人次）阶段n数据来源：Mega-eye,PMPM小红书：2020.4.12020.12.31预估总金额阶段Q2Q3Q4010203040506070000112009580132阶段-达人量级人次图头部KOL腰部KOL底部KOL素人量级（人次）头部KOL腰部KOL底部KOL素人合计Q2/16、7400/7400Q3/15.00w25.89w200240.89wQ4/101.14w68.66w7.28w177.08w预估总金额阶段Summary赛马选品选品内容投放货品组套捆绑收割媒体投放-素材分类剪辑，投放信息流抖店自播-系列产品自播，转化对比达人social投放-周期内转化对比新品带老品，组套SKU【春游出行包/暑期居家享乐包】产品卖点达人共创痛点需求场景与货品强绑定内容创作型达人Workshop（用户痛点解析+卖点共创）Leading明星达人深度合作引领新品口碑优质达人谈包野生达人提高占架率多平台达人侧重性扩散 【Social平台+私域自来水】“宝妈”人设形象背书Product薯17、片米饼果蔬棒米粉酸奶泡芙 新品抢占流量 老品防守增长策略达人+内容+流量一个可复制的内容驱动增长模式【野生代言人计划】提升KOL占架率海外嘉宝合作文章链接（互动量TTL：8883）https:/ 有温度 本事不大 唯有认真和靠谱 魔都|儿子海螺19个月 干货+好物提前抢占大促期间“达人货架”提升产品曝光达人选型：以内容质量为衡量标准，选择有优质内容创作能力的达人爆品声势引流，组套捆绑收割通过樱花季词云抓取发现，春季亲子自驾出游野餐等，是妈妈们关注的春季热点。新趋势，新触达切入角度：春季带娃外出赏樱，准备工作要做好，春季出游零食包带得好，宝宝哭闹就很少！宝宝春季春游礼包Before：人找货Now18、：货找人消费行为改变时效 热点消费需求货品组合流量助推站内承接内容深度共创，挖掘达人价值反哺social阵地沟通新品试用产品卖进会KOL Sourcing Poor（从品牌历史合作达人及 MGCC库筛选优质内容达人）新品沟通建议达人内容共创 达人对产品的真实反馈及粉丝痛点需求 核心卖点梳理和沟通角度KOL WORKSHOP“宝妈”头部达人引爆，私域素人造口碑头部达人私域驱动口碑反哺素人优质KOC内容“宝妈人设”头部达人塑造brand image麦迪娜Fans数：30.26w赞藏数：62.81w明星：戚薇（抖音fans1762W+/小红书fans545.5w)精致宝妈，Lucky宝贝已有一定妈妈19、粉，粉丝粘性强张歆艺Fans数：93.22w赞藏数：49.12w吉娜爱丽丝Fans数：179.8w赞藏数：283.17wLeading ListKOL workshop（不同SKU产品卖点沟通）从选品至投放全链路管理，最大化投放效益基于选出的品和内容卖点筛选KOL选KOL投放+私域选出最合适的品沟通最能touch粉丝痛点的场景和卖点更新沟通卖点（达人brief）抖音KOL（基于带货力）LRB KOL（基于内容）celebrity（基于影响力）LRB：KOL【UGC产出】for内容CPC投放【优质内容放大】抖音：KOL【刺激成交】for GMVOCPM投放【社交增长，放大GMV】私域：LRB+t20、iktok KOL私域合作，二次收割内容&流量两头抓，最大化投放效益选品TA主题产品内容形式85/90后妈妈，追求品质，注重宝宝陪伴嘉宝零食大家族强势来袭零食合集内容策略前期与KOL共创产品卖点，塑造需求场景，沟通选品后期绑定沟通嘉宝零食新品（选品赛马），由新品打造口碑，同时维持老品口碑单品：围绕母婴痛点场景沟通，如：出行旅游，入园必备，哄娃神器等场景老品+新品组合：结合当季营销热点话题捆绑种草，如：春季出行【带娃春游必备零食礼包】2022 Content House 辅食制作单品推荐避坑指南新品+单品种草新品+老品捆绑组套沟通场景2022 Roadmap季度2021Q1Q2Q3Q4月份12月21、1月2月3月4月5月6月618大促7月8月9月10月11月双11大促12月objective新品-建立口碑，销量新引擎老品-维持口碑，销量稳步提升传播目的focus选品+挖掘卖点不同类型达人多场景多维度种草第一波收割不同类型达人多场景多维度种草/第二波收割真实开箱口碑传播亮点workshop内容共创（选品）/workshop内容共创（卖点验证讨论）/新品卖点多场景深度沟通传播头部达人打响声量/野生代言人（小红书/全平台/私域）-提高占架率新老品bundle组套/cpcocpm/cpcocpm/传播平台/小红书：抖音=8:2小红书小红书：抖音-4:6小红书小红书：抖音=4:6小红书达人类型新品：22、小红书-母婴类（好物种草/育儿科普/亲子互动/测评种草）营养学专家/精英妈妈抖音母婴带货类老品：小红书-母婴类（好物种草/育儿科普/亲子互动/测评种草）营养学专家1、leadingKOL全平台合作（明星/top达人），提高品牌声量2.中腰部KOL细分领域合作，多维度多场景覆盖传播3.集中于底部KOL&优质素人多场景种草，多维度痛点切入渗透用户心智4.KOC素人蓄水铺量，打造真实用户口碑KOL合作：leading KOL声量打爆+底部/优质素人多维度口碑种草252022 达人投放矩阵10%中腰部KOL25%底部KOL30%优质素人20%头部KOL小红书fans50w小红书fans:20w50w）23、小红书fans:1020w）15%KOC素人口碑种草（小红书fans:1000-2W)小红书fans:210w）1.头部KOL（celebrity/流量带货达人），打爆站内知名度的同时刺激销售转化2、合作中腰部KOL（粉丝粘性强），以种草指数为衡量指标筛选，带动产品销售转化KOL合作：【黄金组合拳】头部KOL+中腰部KOL+KOC铺量种草20%头部部KOL80%中腰部KOL（fans500w）（fans：100w500w）262022 达人投放矩阵2022Q1Roadmap前期准备seeding过年轮空seeding收割事项12月24日12月31日1月7日1月10日1月21日1月30日1月3124、日2月7日2月8日2月202月283月1日3月8日workshopKOLworkshop产出更新卖点brief/过年轮空/达人陆续发布并确认下单wave3达人listKOL筛选1月小红书筛选2月小红书筛选3月小红书&抖音KOL筛选小红书KOL投放（100W）/1月小红书KOL下单执行2月KOL下单执行3月KOL下单执行抖音KOL投放（30W）/抖音KOL投放CPC投放（20W）/CPC/CPC DecJanFebMar前期准备前期准备seedingseeding收割收割timephaseobjective选品新品持续种草，老品口碑维持强转化social platform20%中腰部KOL*1025、15%底部KOL*2015%优质素人*2540%头部KOL*1头部leading达人全平台【新品打爆声量】Q1 达人矩阵（抖音fans500w小红书fans50w）（抖音fans：200w500w小红书fans:20w50w）（抖音fans：100200w小红书fans:1020w）10%KOC素人口碑种草*200（小红书fans:1000-2W)KOC蓄水铺量，真实口碑种草底部达人&优质素人多场景卖点种草（小红书）（母婴博主/测评达人/营养学专家/精英妈妈等）多场景种草（抖音）带货达人/口碑达人带动新品声量，提升销售转化7:3（抖音fans：0100w小红书fans:210w）Q1 小红书内26、容方向测评科普达人（产品测评，干货分享）剧情搞笑类（母婴亲子、亲子记录）精致妈妈（海归，白领，高知，旅游博主）专家（辅食达人，营养师，育儿专家）干货内容：从测评科普的角度种草产品，充实的干货内容更容易刺激消费者互动积极性，该类图文对粉丝有一点教育程度，更易提升种草效果。场景自然植入保留账号的原生创意与鲜明色彩，注重产品在内容中担任的角色，自然植入，赋予产品一个感同身受的重要角色（譬如减轻宝妈喂饭负担等），该类视频对粉丝更有吸引力，产品植入更容易接受。专业养娃指南分享KOL作为专家身份，增加解决问题类内容，针对用户痛点给出解决方案，如：辅食制作（如酸奶蒸蛋糕）、宝宝零食避坑指南等，提升粉丝对品牌27、的信任度，树立良好口碑。带娃出行好物必备由当下热门话题/生活常见痛点引入，将品牌产品组成cp去创作更符合是生活场景的笔记，让产品不止停留于宝宝的正餐，还可以充斥到生活（宝宝下午茶/出行必备/春游好物），刺激粉丝购买欲Q1 social KPInKOL CTR：60%-80%nCPC投放CTR：4%-5%n前五屏（20条）霸屏率：20%（依据最终own关键词量级）nKOL ROI：0.3nOCPM投放ROI：0.4-0.5（参考行业：宝宝零食KOL CTR benchmark 40%-80%CPC CTR benchmark3.83%-3.9%之间）（参考行业：宝宝零食KOL 投放ROI：0.2OCPM新品投放ROI benchmark：0.3-0.5）n抖音数据仅为行业参考预估THANK YOU！