1、养生文化村高端养老社区项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月养生文化村高端养老社区项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月58可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日58目录1 项目概述42 项目背景42.1 人口环境42.1.1 人口老龄化42.1.2 高扶养比52.1.3 老年人健康状况52.2 经济环境62、2.3 社会文化环境82.4 政策环境103 项目设计103.1 项目定位103.2 目标人群113.3 项目覆盖范围133.4 项目设计133.4.1 项目空间规划131. 公共服务设施152. 空间休闲设施163. 户外活动空间174. 共享服务空间173.4.1.4 医疗保健空间173.4.1.5 对外开放空间183.4.1.6 行政管理空间193.4.2 服务项目及定价193.5 其他产品234 市场分析234.1 市场结构及规模分析231. 第六次人口普查数据：234.2 绵阳市养老机构现状244.3 竞争及定价分析264.3.1 绵阳益康老年养生村264.3.2 成都市第二社会福利3、院274.3.3 重庆合展天池享老中心285 市场营销295.1 目标客户人群特征295.1.1 50年代的老年人群特征295.1.2 60年代的潜在老年人群体特征295.1.3 70年代的中年子女特征295.2 项目SWOT分析295.2.1 优势301. 项目定位及产品设计优势302. 区位优势303. 交通优势304. 环境优势305. 医疗条件305.2.2 劣势301. 基础设施缺乏302. 开发经验不足303. 专业养老工作人员职业化和专业化程度较低305.2.3 机会311. 政策支持312. 市场供需严重不平衡315.2.4 威胁311. 资金需求量大312. 面临潜在竞争对手4、的威胁315.2.5 战略矩阵及策略311. 优势机会（SO）战略组合322. 劣势机会（WO）战略组合323. 优势威胁（ST）战略组合334. 劣势威胁（WT）战略组合335.3 定价策略331. 预测本项目在长期销售过程中的平均价格水平；335.4 渠道策略365.4.1 销售渠道365.4.2 销售方式371. 现场销售372. 展销会销售373. 网络销售385.5 促销策略395.5.1 广告宣传391. 形象导入期392. 客户引导和强销期393. 结束清售期395.5.2 人员推销395.5.3 公共关系406 项目风险分析与应对措施416.1 项目风险416.1.1 政策风险5、416.1.2 法律风险416.1.3 市场风险416.1.4 财务风险426.1.5 管理风险436.2 应对措施446.2.1 完善硬件、加强防范446.2.2 重视教育、加强沟通446.2.3 完善制度、认真评估456.2.4 提高素质、增强意识456.2.5 注意细节、加强监管457 项目管理467.1 组织结构467.2 管理团队467.2.1 行政及运营管理团队467.2.2 生活照顾及专业服务团队477.2.3 膳食服务、环境设施、及安全维护团队487.3 员工激励与福利方案487.3.1 员工培训487.3.2 员工薪酬487.3.3 员工考核497.3.4 员工福利498 财6、务分析498.1 财务估算491. 投资估算492. 建设方案503. 未来客户量预测528.2 财务预测分析521. 未来5年销售收入分析522. 未来5年成本分析523. 未来5年利润分析538.3 投资财务指标预测分析541. 盈亏平衡分析542. 投资回收期分析553. 净现值（FNPV）分析564. 项目投资利润率578.4 社会效益分析571. 对国家产业的促进572. 项目的实施对当地老龄社会福利事业的影响573. 对区域经济的影响581 项目概述项目名称：绵阳市xx养生文化村项目概况：绵阳市xx养生文化村地处绵阳市xx镇xxxx地带一、二、三、四、五、六、七社距绵阳城区32公里7、，108国道、xx公路及绵阳市二环路从区内通过。项目所在地位于绵阳市xx镇xx村，种养殖面积2700亩，老人养老居住占地600亩。新农村建设428户，形成旅游光观一条街。该养老文化村依秀丽湖面，小河流水，空气清新；傍原生森林，天然氧吧，鸟语花香；望千亩湿地，生态田园，鸡犬相闻。是老人修身养性，颐养天年的理想家园。绵阳市xx养生文化村秉承美国CCRC（Continuing Care Retirement Community）复合式老年社区的养老理念，以建开放性持续照顾退休老人社区【O-CCRC】为目标。一方面，为老年人提供自理、介护、介助一体化的居住设施和服务，使老年人在健康状况和自理能力变化时8、，依然可以在熟悉的环境中继续居住，并获得与身体状况相对应的照料服务；另一方面，以生态农业，田园度假，文化书院与社会相连，通过与外部社区的紧密互动，相互参与，无缝融合，以提供安居养老之典范。2 项目背景 2.1 人口环境2.1.1 人口老龄化中国自1999年步入老龄化社会以来，人口老龄化问题日益凸显，2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%。与此同时，人口老龄化的势头始终强劲，今后20年我国将年均增加1000万老年人口；到本世纪中叶将迎来老龄化高峰，老年人口预计达4.87亿，占总人口的比重上升至35%，届时每3个人中将会有1个老年人。较全国平均而言，而地处西部的四9、川地区，老龄化情况则更为严重。根据第六次人口普查数据显示，四川省已进入深度老龄化阶段，2020年全省60岁及以上人口达1816.4万，居全国第3位。据四川省老龄办相关报告显示，在未来二十年间的老年人口在绝对量和相对量上都将进一步大幅增加，最迟在2027年，全省60岁及以上老年人口将达总人口四分之一以上；而最迟在2036年，全省60岁及以上老年人口将达到总人口三分之一以上。2.1.2 高扶养比与规模庞大的老年人口并存的是居高不下的抚养比。2020年第七次全国人口普查的数据来看,全省总抚养比达到49.32%,全国是45.9%,四川总抚养比比全国高3.42个百分点,就说明我们劳动年龄人口比重下降,抚10、养比上升了一些,已经接近了50%的数量型人口红利的临界点。我省老年人口负担问题突出。2.1.3 老年人健康状况四川省统计局“四川老年人口健康状况和生活来源大调查”发现，四川省60岁以上的老年人群中，健康的占39.06%，基本健康的占41.92%，不健康但生活能自理的占15.71%，生活不能自理的占3.31%（详见图2-1）。其中不同年龄段老年人的健康情况如下（详见表2-1）：6069岁的老年人健康和基本健康的占89.74%，不健康但生活能自理的占9.06%，生活不能自理的仅占1.20%；7079岁的老年人健康和基本健康的占61.25%，不健康但生活能自理的占22.03%，生活不能自理的占3.811、3%。健康和基本健康的老年人口所占比例较上一年龄组减少28.49个百分点，不健康但生活能自理和生活不能自理的老年人所占比例较上一年龄组分别增加了12.97、2.62个百分点；8089岁的老年人健康和基本健康的占56.29%，不健康但生活能自理的占32.53%，生活不能自理的占11.18%。健康和基本健康的老年人所占比例较上一年龄组减少4.95个百分点，不健康但生活能自理和生活不能自理的老年人所占比例较上一年龄组分别增加了10.50、7.35个百分点；90岁及以上的老年人健康和基本健康的占42.75%，不健康但生活能自理的占32.00%，生活不能自理高达25.25%。健康和基本健康的老年人所占比12、例较上一年龄组减少13.54个百分点，生活不能自理的老年人所占比例较上一年龄组却增加了约1.3倍。可以看出，随着年龄的增长，身体会出现不同程度的老化，使之在一定程度上需要他人的服务和照顾。图2-1 四川省60岁及以上老年人的健康状况表2-1 不同年龄的老年人健康状况（单位%）年龄组（岁）健康基本健康不健康但生活能自理生活不能自理60-6970-7980-8990以上49.8927.3216.2210.9439.8546.8340.0731.819.0622.0332.5332.001.203.8311.1825.25综上所述，四川省的人口老龄化程度要高于全国水平，甚至算得上是人口老龄化的重灾区13、。这一方面为积极应对人口老龄化敲响了警钟，另一方面也向意欲进军养老行业的社会力量呈现出了一个极具潜力的市场。2.2 经济环境根据“市场人口购买力购买欲望”的原理可知，人口、购买力和购买欲望都是决定市场规模的重要变量。在已知人口规模巨大的前提之下，购买力也是重要考量因素。近年来，老年人的购买力逐渐加强，除了庞大的人口基数是旺盛购买力的坚强后盾，购买力加强还主要体现在以下两方面：一是经济持续增长。随着西部大开发的不断深化，四川省的经济稳步增长，经国家统计局审定，2021年四川省地区生产总值（GDP）53850.8亿元，按可比价格计算，比上年增长8.2%。分产业看，第一产业增加值5661.86亿元，14、比上年增长7.0%，两年平均增长6.1%；第二产业增加值19901.38亿元，比上年增长7.4%，两年平均增长5.6%；第三产业增加值28287.55亿元，比上年增长8.9%，两年平均增长6.1%。农业生产总体稳定，全年粮食总产量3582.1万吨，比上年增长1.6%。工业生产稳步向好，全省规模以上工业增加值比上年增长9.8%，两年平均增长 7.1%。服务业保持较快增长，第三产业增加值比上年增长8.9%。全社会固定资产投资比上年增长10.1%，两年平均增长10.0%；实现社会消费品零 售总额24133.2亿元，比上年增长15.9%，两年平均增长6.4%；外贸进出口总额9513.6亿元，比上年增长15、17.6%。税电指数处于景气区 间，全省税电指数为112.04。二是城市居民家庭收支呈现出平稳增长态势，市民生活质量得到进一步改善。2021年，四川省居民人均可支配收入29080元，较上年增加2558元，增长9.6%，扣除价格因素实际增长9.3%，与2019年相比两年平均增长8.5%，按收入类别看，居民工资性收入14392元，较上年增长10.4%；经营净收入5758元，增长8.9%；财产净收入1905元，增长10.8%；转移净收入 7024元，增长8.4%。在总体经济情况逐年上涨的背景之下，老年人的可支配收入也将随之上涨。同时，随着现阶段高收入人群的增加，未来具有高消费能力的老年群体将会凸现。16、三是老年人收入结构多元化，收入来源不只是单一的退休补贴。根据国家统计局进行的人口变动抽样调查，我国老年人经济收入的主要来源为子女或亲属供养、老年人离、退休金和劳动收入以及社会保险和救济。从20世纪90年代起，我国便建立起了退休金增长机制，1999年我国离退休人员退休金总额为2068亿元，2010 年就增加到8383 亿元，到2020年为28145亿元，2030年为73219亿元。总体而言，我国离退休、退职人员的年均收入呈现上升的趋势，相应提高了我国老年人口的人均可支配收入。从社会保险方面来看，近年来，我国加快了社会养老保险制度改革的步伐，将建立起一套适合城乡各类企业职工和个体劳动者的，资金来源17、多渠道，保障方式多层次的养老保险体系。这将使有稳定养老金收入的老年人口，从国有企业事业扩展到各种所有制形式的企业，从城市扩展到农村，从而大大提高我国老年人口的总体购买力水平。从老年人储蓄方面来看，据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款。并且随着我国经济的发展，老年人的收入将呈不断增长之势。另外，部分城市60-65岁的老年人口中约有45%的人还在业，他们除有退休金之外，还有一定的劳动所得。最后，老年人还能从子女处获得一部分资金支持。从四川省统计局组织的“四川老年人口健康状况和生活来源大调查”中获悉，四川省生活来源于家庭其他成员供养的老年人所占比例最高，达39.18、80%；其次为劳动收入，所占比例为36.04%。生活来源于离退休养老金的老年人所占比例为17.94%。依靠最低生活保障金、财产性收入和其他生活的老年人较少，所占比例分别只有3.98%、0.28%、1.95%。（见图2-2）综上所述，老年人收入的不断提高，为老龄产业的发展提供了广阔的空间和强大的消费支持。图2-2 四川省老年人的主要生活来源2.3 社会文化环境市场规模同样离不开目标群体的购买欲望，而购买欲望的分析可以建立在人的主、客观需求的基础之上。只有当某方面需求未被满足的情况下，人们才会采取相应的购买行为。首先，家庭规模的缩小迫使部分老年人选择机构养老。随着计划生育政策的贯彻执行，倒金字塔型19、“4-2-1”家庭结构的日益普遍，家庭规模逐渐缩小，结构趋于小型化。在这种时代大背景之下，子女的负担日益加重，每个年轻人平均要负担2.5个人的日常生活费用。再加上市场经济条件下竞争日益激烈，以及社会流动性的不断加大，子女能陪在父母身边的时间大大缩水，空巢家庭不断增多，传统的家庭养老服务功能日益弱化。据统计，四川省20xx年纯老年人口家庭数为22.46万人，2005年至2010年，纯老家庭人数增加了19万人，增幅约为26%，其中单身独居老人增加1.8万人，增幅约为11%。预计未来10年，“空巢家庭”将成为老人家庭的主要形式，所占比重有可能达到90，那么，这部分老年人对老年住宅和养老设施的依赖将会20、越来越强。其次，老年人具有入住养老机构的意愿。据成都市社会化养老模式探索课题组的调查分析，75岁以上成都老年人愿意首选从养老院获得生活扶助的，在75-80岁的被访者中占59.3%，80岁以上的被访者中占66.7%。同时也可看出，年龄越长，住养老院的意愿越强。（详见表2-2）这一方面是因为老人不想拖累子女，不想增加家庭负担，但另一方面，也凸显了老年人的养老服务需求。表2-2 老年人的居住意愿排序（%）年龄分组在家中请保姆子女照料住养老院社区照顾家中请保姆与子女照料相结合60-6565-7070-7575-8080岁上8.815.635.29.36.756.146.520.528.120.017.21、525.635.259.366.717.612.310.13.36.764.962.155.737.426.7西南财经大学天府学院老年服务与管理研究所也曾组织过成都金牛区、成华区以及绵阳涪城区的“老年人生活质量及服务需求”调查，结果显示愿意入住养老机构的比例分别为12.9%、15.5%和12.6%，这一结果与同期类似调查结果基本吻合。若以项目点辐射区域成德绵及遂宁地区500万的老年人目标群体为基数，那么，目前愿意入住养老的机构的老年人人数约有70万人。最后，老年人逐渐提高的生活质量为其居住环境提出了更高的要求，现有住宅的居住环境基本不能满足高龄老年人的居住需要，一般住宅的设计对于生理机能衰退的22、老年人考虑甚少，而适老性的家庭改造又需要较高的经济成本，因此老年人不得不视需要照顾的程度而进行迁移。近些年，随着人们生活水平的不断提高，相当数量的中高收人的老年群体对改善目前居住环境与条件的要求十分迫切，而设备设施标准化、生活技能便利化、服务功能人性化、经营管理产业化的高端养老机构便是这群老年人的首选目标。由上可见，随着老龄化社会的来临，老年人口已然成为一个有其特殊需求的庞大群体，人口老龄化压力将开始显现并不断加重。老年人口数量过多、劳动人口开始进入负增长、底层老龄化与顶层老龄化的叠加等多重压力将给经济发展和社会保障带来严峻挑战。在迎接挑战的同时，我们也同样注意到社会对养老服务业的巨大市场需求23、，但与之共存的是现有福利机构较少，养老机构普遍存在着养老模式单一，资金投入不足，养老居所品质及功能落后，服务项目不配套的现状，目前养老服务业的供给还远远无法满足社会的需求。在这种状况之下，开发养老服务社区必然会有巨大的市场开发潜力。2.4 政策环境2.4.1 “十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划2021年， “十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划提出，十四五期间我国老龄事业发展和养老服务体系的主要任务是：织牢社会保障和兜底性养老服务网，扩大普惠型养老服务覆盖面，强化居家社区养老服务能力，完善老年健康支撑体系，大力发展银发经济，践行积极老龄观，增强发展要素支撑体系，营造老年友好型社24、会环境，维护老年人合法权益。到2025年，服务养老床位达到900万以上。2.4.2 四川省“十四五”养老服务发展规划2021年，四川省发布四川省“十四五”养老服务发展规划。到 2025 年，养老服务体系进一步夯实，养老服务 质量进一步提升，创新服务模式在全国范围推广，养老服务 体系在全国范围发挥引领作用。城乡统筹的养老服务体系基 本建成，兜底功能进一步增强，普惠型养老服务实现广覆盖， 养老服务产业成为具有较强竞争优势的主导产业，养老事业 和养老产业实现协同发展，老年友好型社会基本建成，老年 人获得感、幸福感、安全感显著提升。2.4.3 国务院办公厅关于促进养老托育服务健康发展的意见2020年，25、国务院办公厅关于促进养老托育服务健康发展的意见提出，优化居家社区服务。发展集中管理运营的社区养老和托育服务网络，支持具备综合功能的社区服务设施建设，引导专业化机构进社区、进家庭。建立家庭托育点登记备案制度，研究出台家庭托育点管理办法，明确登记管理、人员资质、服务规模、监督管理等制度规范，鼓励开展互助式服务。3 项目设计3.1 项目定位本项目定位于面向高端用户群体提供品质性养老服务。“开放社区，持续照顾，保持尊严，品质生活”是本项目的设计理念。“开放社区”：指的是在老年设施的经营方式上区别于现有养老机构封闭式的管理模式，采取与社会紧密联系的全方位开放型社区管理，通过生态农业，田园度假，文化书院使26、社区与社会无缝融合，让老人与外界保持广泛的接触、互动、沟通和交流。“持续照顾”：指的是为老年人提供自理、介护、介助一体化的居住设施和服务，使老年人在健康状况和自理能力变化时，依然可以在熟悉的环境中继续居住，并获得与身体状况相对应的照料服务，直至终老。“保持尊严”：指的是深刻了解老年人在不同阶段的生理和心理特点及每位老人的喜好与需求差异，从生活照料、医疗照顾、文化营造、精神支持上，保证其生活的私密性和尊严感。“品质生活”：指的是除了满足一般性养老机构对老年人生理需求、安全需求的保障以外，重视老年人情感和归属需求、尊重与自我实现的需求，从老人的“身、心、灵”全人的角度开展多元化的服务。3.2 目标27、人群据成都老龄事业发展研究中心关于老年人生活质量与养老服务需求的研究表明：“教育程度”与“职业”与老年人养老服务需求及生活质量要求直接相关。首先，较高的文化素质，决定了他们对于老年生活有着较高的追求，他们不但希望自己的老年生活拥有较好的生活、医疗等服务保障，往往对非物质环境有更高的要求，更希望晚年生活能够丰富多彩，满足其物质和精神的双重要求。其次，这类客户本身经济基础丰厚，可以独立负担在专业养老社区的经济开支，一般不需要或较少需要子女的经济支持，故他们在购买上具有更大的自主决定权。再次，教育程度较高的老年人往往思想上更为开明，在养老问题上更为主动与积极，社会参与性更强，可以更好地规划自己的老年28、生活，更易接受到养老机构安度晚年，同时子女的独立性与经济收入也通常较好，对老人的经济和社会支持更强。通过对北京太阳城已入住老人的教育程度与职业分析表明：教育程度较高的职业明显成为购房的主体，专业技术人员、科教文化从业者、党政机关事业单位领导、大中型企业管理者占总居住人口的60%，这充分说明这四类客群是中国老年住宅消费的中坚力量。对同样定位于中高端养老的台湾长庚养生文化村、日本太阳城的入住人群的分析可以得到类似的结果：旧有职业基本为医生、律师、企业高管等金领阶层。结合本项目的定位，本项目的目标人群将主要面向：文化程度在大专以上，或具有同等学历，或中级职称以上、收入水平较高的党政机关事业单位领导、29、科教文化从业者、大中型企业管理者、医生、律师、专业技术人员等老年退休人群。借鉴美国CCRC设计理念和一般住宅居住者环境变迁状况的变化（见图3-1），对本村老年人进行分区照料和管理。本村将借鉴台湾地区的分区照料模式，根据老年人躯体功能变化的普遍规律，将老年人分为自理（60-69），介助（70-90），介护（80以上）三类，同时对应的老人居住功能区分别为安养、养护、护理中心（见表3-1）。图 3-1一般住宅居住者环境变迁图表3-1 “绵阳市xx养生文化村”服务对象及居住功能区一览表服务对象居住功能区自理（60-69）以需他人照顾或无扶养义务亲属或扶养义务亲属无扶养能力，且日常生活能自理之老人为照顾30、对象。安养中心介助（70-90）养护照顾以生活自理能力缺损需他人照顾之老人或需鼻胃管、导尿管护理服务需求之老人为照顾对象。养护中心长期照顾以患长期慢性病，且需要医护服务之老人为照顾对象。失智症照顾以神经科、精神科等专科医师诊断为失智症中度以上、且行动能力、且需受照顾之老人为照顾对象。介护（80以上）完全失去行动能力的照顾对象。护理之家3.3 项目覆盖范围结合本项目的地理位置，本项目的服务覆盖范围设计为，以成都、绵阳、德阳为主体，辐射遂宁、南充、广汉等城市（如图3-1所示）。图 3-2本项目的覆盖范围3.4 项目设计3.4.1 项目空间规划3.4.1.1 整体规划设计绵阳市xx养生文化村以建开放31、性持续照顾退休老人社区【O-CCRC】为目标，给高龄者提供良好的照顾，营造优质的老年生活，针对高龄者的身体机能、生理、视力、体力、嗅觉、听觉等，配置共同居住环境与休闲空间。住宅依簇群的观念来建构，社区居民生活在有邻里情感和社会互动的小区中。老人住宅分为安养、养护、护理三个居住区，单元约4户至16户为一小簇群，拥有共同的交谊、聊天空间，以20户至48户为一中簇群，设有公共洗衣间及垃圾收集间，而以60-120户为一大簇群，设置公共餐厅、麻将间、阅览室及其他文康活动设施，并加以提供公共服务体系（如复健、家事、居家护等）来协助老人独立自主的生活，以得到人性化的照顾。考虑到全人的连续服务和开放的社区等元32、素，绵阳市仙海普照颐养院依功能可分为5个主要空间区域（见图3-3），每个空间承担着不同的功能。图3-3 绵阳市xx养生文化村功能空间区域图3.4.1.2 老人居住空间老人居住空间需考虑景观区位、居住空间、无障碍等级等因素，分设同单元、空间面积等级，依无障碍环境原则设计适合老人居住之生活空间。基于分区照料（安养养护护理）、老年人躯体能动性逐渐缓慢对空间的需求的降低和生活私密性的要求、融合中国建筑特色（四合院）、空间的有效使用（“王”型建筑）、服务对象多元化的需求等5个因素的考虑，老人居住区设计了6种户型（见表3-2）。表3-2 老人居住空间户型基本信息一览表居住区户型（户）房间数（间）建筑面积不33、含公摊（）楼型安养生活区（自理老人）（内含厨房、卫生间、阳台、洗衣房）一室一厅（1床/间）13640四合院（2层）一室一厅（2床/间）27350二室一厅（1床/间）13660二室一厅（2床/间）13680养护生活区（介助老人）一室一卫（4床/间）30060“王”型建筑一室一卫（2床/间）30040护理生活区（介护老人）一室一卫（4床/间）282603.4.1.3 公共空间公共空间是老年人除居室以外的重要活动空间，主要承担老年人生活娱乐、日常交往、就餐等活动。同时也为老人家属来访和工作人员提供公共活动或服务的空间，是养老机构中公共开放空间。对于文化村来说，公共空间也是建筑面积较大的空间，一般位于34、建筑低层和节点位置。根据所承担的功能不同，公共空间又可分为公共服务设施、空间休闲设施、户外活动空间、共享服务空间4个主要的功能区。1. 公共服务设施公共服务参与人数多，需要场地较大，且考虑参与活动的便捷性，设施主要配置地点为1楼、2楼，仙海普照颐养院的公共服务设施大致需要13项（见表3-3）。表3-3 绵阳市xx养生文化村公共服务设施一览表设施名称设计原则/依据配置数量配置面积()配置位置餐厅（含自助区、点菜区、水果贩卖区及用餐区） 可容纳4428（床）*60%=2657（人）村民的公共餐厅 可与家人一起共享美食 可承租给村民办寿宴、婚礼等。12657人*2/人=53141F美容理发室 规划835、座美容理发椅 等候区设置沙发座椅 可采取预约制380*3=2401F洗衣烘干室 为村民集中洗衣物的场所3100*3=3002F清洁室 可设置垃圾功能分区、收纳清洁工具等。230*2=601F健康中心 基础健康检查和护理365*3=1951F多功能活动中心 村民可在此就餐、聊天、阅览书刊、报纸，开展小型社工活动2100*2=2001F停车场 配置在1F或者设计地下停车场1100车*30/车=30001F或地下停车场交谊厅 配置在各层楼公共走廊端点、室外沿途视野良好的景观区 方便村民交友，促进簇群村民之间的友谊1080*10=800各楼层展示区 为活化村内公共空间二规划设计展示区，可展示怀旧、纪念36、性物品 可根据季节更换主题-2001F走廊服务中心 解决村民平日日常生活所需12001F商店 解决村民日常生活必需品而设计 可外送服务11001FATM 为村民生活便利性，可设不同银行的ATM机-101F邮局 可设邮筒1201F2. 空间休闲设施室内休闲设施主要是丰富村民的精神文化生活，从“身、心、灵”全人服务的角度进行健康管理（养生）和体现生命价值（灵性修养），规划有动态的休闲场所、静态的阅览场所和修养灵性的空间。动态的休闲场所有健身教室，舞蹈教室，桌球室，撞球室，娱乐室和KTV室，静态的场所有阅览室，麻将室，美术工艺教室，音乐戏曲教室，社团活动教室，以及体现宗教文化类的佛堂和祷告室等（见表37、3-4）。表3-4 绵阳市xx养生文化村室内休闲设施一览表设施名称设计原则/依据配置数量配置面积()阅览室 培养村民阅览习惯而设计360*3=180撞球室 非剧烈运动类活动项目，培养村民撞球的兴趣1100麻将棋牌室 供村民休闲娱乐使用340*3=120健身教室 增进村民体适能活动而设立的相对封闭空间180音乐戏曲教室 增加村民终身学学习机生活情趣而设计 可经常组织小型活动1150舞蹈教室 增加村民生活乐趣而设立 动态功能区1300乒乓球室（桌球室） 增加村民生活乐趣而设立 动态功能区1150电脑教室 提纲资讯教育及符合时代潮流而设计 可开设电脑课，也可联系亲朋好友280*2=160佛堂、祷告室38、 方便村民之宗教信仰及寄托而设计 可到佛堂诵经念佛、举办祷告活动，节假日举办宗教活动1-2100专业证劵室 为符合村民投资理财需求而设计180娱乐室 可弹性规划使用，也可引入较适合老人的科技产品180KTV 增加村民娱乐项目而设计，每间可容纳6-10人10200卡拉OK 增加村民娱乐项目而设计180会议室 为解决村民会议空间而设计，可配置幻灯设施，周末播放影片390WiFi覆盖 丰富老人生活，方便和家人交流、联系1803. 户外活动空间户外活动空间包括户外广场、篮球场、网球场以及对外开放空间规划的生态农场、儿童游戏场及登山步道等（见表3-5）。 表3-5 绵阳市xx养生文化村户外空间设施一览表39、设施名称设计原则/依据配置数量配置面积()使用说明户外广场 以自然而多样的规划方式，设计适合高龄者活动的景观中庭，搭配四季变化的植物，满足视觉、听觉、嗅觉和触觉的不同感受3,000可对外开放篮球场 可加强亲子间的互动，达到互动的功能，探视亲友可使用21020分时段对外开放网球场 可加强亲子间的互动，达到互动的功能，探视亲友可使用21400分时段对外开放儿童游乐场 可加强亲子间的互动，达到互动的功能，探视亲友可使用22000分时段对外开放4. 共享服务空间包括门厅出入口、走廊、楼梯、浴室、公共厕所等。 3.4.1.4 医疗保健空间进入老年后人的生理机能出现不同程度的衰退，大多数老年人身体会伴有疾40、病。有些老年人因为进入老年心理上也会出现障碍。因此养老机构中设置医疗保健空间是必要的。医疗保健空间也是老年人就医治疗、身体恢复活动的空间。具有协助民疗、康复训练等功能。此空间独立性强，通常不能兼具其它功能。为满足老年人就诊和康复需求,村内主要配置医务室、心理咨询室和康复理疗室两大功能空间。表3-6 医疗保健空间功能室及建筑面积信息一览表设施名称配置数量配置面积()医务室1100心理咨询室1100康复理疗室13003.4.1.5 对外开放空间绵阳市定xx养生文化村位建开放性持续照顾退休老人社区【O-CCRC】，“O”指开放性社区，鼓励社区外和社区内进行社区互动和社会参与，以健康管理为主的养生养老41、和体现村民生命价值的灵性养老为特色，同时和涉老企业、科研机构、学校等合作建立志愿者服务中心，产业升级的同时进行文化宣传。对外开放空间主要包括文化书院、生态农业体验、志愿者服务中心、田园度假、森林景观步道和休闲垂钓等功能空间。表3-7对外开放空间功能室及建筑面积信息一览表设施名称规划原则配置数量配置面积()文化书院 集教育、培训、学习为一体的文化教育基地11500生态农业 提供村民接近大自然，动手种植物、观看自然，藉由自然环境让心灵回归大地，平衡身、心、灵，同时透过动手作东西、种植花草所产生的乐趣，为生活中增添意义及成就感。 可供社区外的居民生态体验，度假。4/人志愿者服务中心 和涉老企业、科研42、机构、学校等合作建立志愿者服务中心，提供住宿，服务村内居民1540田园度假 设计酒店方便家属陪护及体验游客居住12440森林景观步道 藉由山林之气提供户外静心、亲近自然、活动交流等空间，让大自然的力量整合身、心、灵间之平衡。 提供村民训练体能、耐力之步道。-休闲垂钓 提供给村民钓鱼的场所。-3.4.1.6 行政管理空间行政管理空间主要满足养老机构管理人员使用要求，包括：办公室、会议室、员工培训室、档案室等。表3-8 行政管理功能室及建筑面积信息一览表设施名称配置数量配置面积()接待室、办公室500人*2/人=1000员工休息室10100更衣室6150宿舍303000会议室4120培训室440043、3.4.2 服务项目及定价本村根据对项目本身的定位和对服务人群的分区连续性照料，服务项目可包括三类：1. 根据“安养中心养护中心护理之家”设计不同类型的居住空间并提供住宅服务。表3-9 老人居住空间户型基本信息一览表功能空间功能室户型（户）房间数（间）建筑面积（）楼型老人居住空间安养生活区（自理老人）（内含厨房、卫生间、阳台、洗衣房）一室一厅（1床/间）13640四合院（2层）一室一厅（2床/间）27350二室一厅（1床/间）13660二室一厅（2床/间）13680养护生活区（介助老人）一室一卫（4床/间）30060“王”型建筑一室一卫（2床/间）30040护理生活区（介护老人）一室一卫（4床44、/间）28260表3-9 绵阳市xx养生文化村阳市住宅区入住收费标准及说明项目收费标准收费说明入住收费标准入住费入住保证金入住时预收半年床位费用作为入住保证金，于退住时无息退还。房型（平方米）收费金额（元/人）单床房一房一厅4012000两房一厅5010800双床房一房一厅509600二房一厅808400酒店式公寓408400四床房酒店式公寓607200床位费1.包含了该项目服务期间提供的住宿、基础健康照护、预防保健、健康促进、社区活动、文化、宗教及表演等服务费用。2.采取预交方式，每月月底前交纳下月床位费用。3.夫妻同时入住第二人以原价80%收取。房型（平方米）收费金额（元/人）单床房一房一45、厅402000两房一厅501800双床房一房一厅501600两房一厅501400酒店式公寓401400四床房酒店式公寓601200膳食费供应每日三餐，包含健康膳食、素食套餐、面食套餐、养生药膳等多样化餐食。包月制：500元/月非包月制：依实际消费计算管理费涵盖了公共清洁费、物业管理费、水电费用和社区安全等杂费。包月制：200元/月非包月制：依实际消费计算护理费主要针对半自理和全失能老人日常的生活照顾和健康照护护理等级收费金额（元/人）护理1200养护2100医疗费根据老年人身体需要所购买和前往医院所花费项目据实收取2. 根据“自理介助介护”服务对象生理功能和身体状况的变化，设计针对不同服务对象46、的服务项目（如图3-4），服务项目从老年人需求的角度进行设计，有连续性照料服务和多元化服务，并且随着躯体功能的退化，照料性的服务将逐渐增多。图3-4 绵阳市xx养生文化村服务项目表3-10 绵阳市xx养生文化村服务项目及收费标准服务人群服务具体项目收费标准自理老人连续性服务健康维护入住免费参与社工服务入住免费参与复健服务按需求收费营养服务入住免费参与多元化服务心灵关怀入住免费参与医疗支持服务外包，按需求收费老年社区大学按需求收费志工服务入住免费参与介助老人连续性服务健康维护入住免费参与社工服务入住免费参与营养服务入住免费参与生活照料服务按需求收费养护长者的复健（物理治疗按需求收费多元化服务心灵47、关怀入住免费参与医疗支持服务外包，按需求收费老年社区大学按需求收费志工服务入住免费参与介护老人护理服务按需收费生活照料服务入住免费医疗服务按需收费药物咨询入住免费营养服务入住免费长照长者的复健（物理治疗）按需收费社工服务入住免费安宁缓和服务入住免费3. 以开放性持续照顾退休老人社区【O-CCRC】为目标，提供生态农业，田园度假，文化书院，志愿服务，森林景观步道，钓鱼休闲等对外开放项目，鼓励社区内外相互参与，紧密互动，同时对外开放区域和公共服务空间部分可租借给村民使用，也可引入老年人自营村内相关企业机制，鼓励村民参与社区发展。表3-11绵阳市xx养生文化村对外开放空间服务项目及收费标准服务项目场48、地收费公共空间租借包括礼堂、食堂、讲堂等的租用协议定价生态农业体验包括种植物、采摘食物、饲养动物、钓鱼等协议定价老年人自营企业租金包括超市、水果店、茶房等协议定价田园度假为每位入住老人的家属提供陪伴服务、休闲娱乐场所协议定价互助金应对风险100元/年3.5 其他产品基于养老文化社区的资源，在保证社区居住老人私密性的前提下，可向外界开放养老社区，供参访、休闲之用，体现 “文化”、“社区”、“体验”的理念。1. 参访2. 公共空间租借，包括对礼堂、食堂、讲堂等的租用。3. 生态农业体验旅游，包括种植物、采摘食物、饲养动物、钓鱼等项目。4. 田园度假，老人子女假期在仙海普照颐养院与老人一起度假，其他49、人员到颐养院体验、度假。4 市场分析目前，无论官方还是民间机构，对老年人市场的研究均较少，除基本人口数据及部分养老机构的登记数据外，老年人群体数据资料基本处于缺失状态。本项目对于目标群体的分析主要基于西南财经大学天府学院老年服务与管理研究所于2013年-2014年分别在成都、绵阳两地实施的“成绵两地市老年人生活质量及养老服务需求调查”数据及其发布的调查报告白皮书。虽然该研究调查采用的是不完全离散取样，研究结果与总体难免存在一定的误差，但整体来说仍具有极强的参考价值。4.1 市场结构及规模分析1. 第六次人口普查数据： 成都市60岁以上老年人口超过202万人； 绵阳市60周岁以上老年人口超过8450、万人。2. 基于联合国人口数据预测，到2015年，中国60岁以上的老人各年龄段的比重分别为： 60-69年龄段占老龄人口的61%； 70-79年龄段占老龄人口的28%； 80以上年龄段占老龄人口的11%。3. 综合参考北京太阳城、上海亲和源、成都市第一、第二福利院、成都晚霞社会养老服务中心、台湾长庚养生文化村、台湾双连CCRC社区，及部分日本养老机构的现有入住人群，结果表明： 对于中高端养老机构而言，入住老人多数为具有较高的文化教育背景的高收入老人，且多数由老人自行承担入住费用； 其中60%-70%为女性，平均年龄在75-80岁，30%-40%为男性，平均年龄在77-83岁； 大约30%的为夫51、妇一起入住，70%为单身老人入住。4. 基于西南财经大学天府学院老年服务与管理研究所于2013年-2014年分别在成都、绵阳两地实施的“成绵两地市老年人生活质量及养老服务需求调查”表明： 离退休前职业为国企管理层、国企技术干部、私企老板、公务员、事业单位、教师的人数约占受访者总人数的30%； 具有大专，大学本科及其以上老年人占比超过10%； 老人已婚/丧偶的比例分别约为：65%，33%； 老年人主要收入来源为：离退休金、及其它创收、养老保险的比例为67%； 老年人每月总支付能力在3000元以上的占比约为25%； 老年人拥有商品房、小产权房、福利房的占比超过80%以上。 愿意或希望进入养老机构养52、老的老人占比超过15%基于以上数据，可预测，仅对成绵两地286万60岁以上的老人而言：1) 当前养老床位的实际需求缺口数量：286万15%-286万2.2%（四川省每百名老人拥有床位数量）=36万；2) 离退休前职业为国企管理层、国企技术干部、私企老板、公务员、事业单位、教师的人数：286万30%=85.8万；3) 具有大专，大学本科及其以上老年人数：286万10%=28.6万；4) 每月总支付能力在3000元以上的老年人数为：286万25%=71.5万；市场规模预测：仅对成都绵阳两市而言，具有大专，大学本科及其以上、或离退休前职业为国企管理层、国企技术干部、私企老板、公务员、事业单位、教师的53、；总支付能力在3000元以上的；愿意或希望进入养老机构养老的老人将超过10万人。4.2 绵阳市养老机构现状截至2013年，绵阳市有社会福利院13家，民办养老机构7家，敬老院225家，设计床位26000多张。（详见表4-1）其中，已有的13家社会福利院共能提供床位3742张，占总供给的14.4%（详见表4-2）。9家民办养老机构能提供床位2335，占总供给的9%（详见表4-3）。另外200多家敬老院，平均每家能提供50张床位。表4-1 绵阳市养老机构数量一览表（2013年）养老机构数量社会福利院民办养老机构敬老院城乡日间照料中心137225城市25/农村101表4-2 绵阳市公办社会福利院一览表54、序号名称地址床位数12345678910111213绵阳市中心福利院涪城区社会福利院游仙区社会福利综合服务中心江油市社会福利院三台县社会福利院安县社会福利中心北川县永昌镇福利院北川县桂溪乡福利院北川县擂鼓镇福利院梓潼县社会福利中心平武县社会福利院盐亭县社会福利院江油市社会福利院（富乐公寓）高新区磨家镇观音堂村一社东城区绵兴东路65号游仙区石马镇紫府村二组江油市中坝镇涪江北路90号北坝镇东河路七号安县花荄镇马鞍村12组北川县永昌镇北川县桂溪乡北川县擂鼓镇梓潼县文昌镇城郊二社平武县龙安镇枕头坪村盐亭县云溪镇江油市太平镇庐山路北段158号618266178350350400150200100400255、70260200表4-3 绵阳市民办养老机构一览表序号名称地址床位数123456789绵阳市九九佳园颐养苑 游仙区常青藤颐养园三台县夕阳红老年公寓三台县逸康苑老年公寓三台县龙轩家园盐亭县晚晴山庄江油市西屏乡爱国托老所绵阳益康老年养生村绵阳博爱大家园经开区塘汛镇桃源村十社 游仙区金山村2组潼川镇凤凰山森林公园内潼川镇凯江路128号三台县八洞镇盐亭县云溪镇万安四组西屏乡四方村2组仙海风景区青义镇龙中村26019016121068120260266800已有的养老机构按照目标群体、机构定位的差异，大致可以分为中、低两类。目前，市场中的民办养老机构大多数较为低端，存在养老模式单一，资金投入不足，养老居56、所品质及功能落后，服务项目不配套等多方面问题，而大部分公立养老院虽然在资金、硬件及配套方面较民办养老机构好，但从服务软体、顶层设计、理念愿景等方面仍然相对落后。从整个绵阳市的情况看来，在为老年人提供高品质持续照护的高端养老服务方面仍是空白。成都老龄事业发展研究中心在社区老人对养老院、福利院、老年公寓等养老机构的研究中发现：51.6%的老年人表示对养老院的印象一般，有33.5%的老年人坦言对养老院印象较差，仅有14.9%的老年人对养老院印象较好。现存的养老院受其自身配套不齐全、人员素质不高等方面的限制，在公众心目中留下偏消极的刻板印象。表4-4 老年人对养老院的印象（N=161，%）频数频率印象57、较好2414.9一般8351.6印象较差5433.54.3 竞争及定价分析到目前为止，四川省内尚缺乏与本项目在定位、设计、内容、服务上均具有类比性的CCRC养老社区。本案从地域、条件、收费、设计目标等方面分别选取绵阳益康老年养生村、成都市第二社会福利院、重庆合展天池享老中心，作为本项目的主要竞争对手进行分析，同时对其收费模式与标准进行对比分析。4.3.1 绵阳益康老年养生村四川绵阳益康老年养生村是民办公助的非营利性公益性福利事业，位于国家级风景区仙海湖畔，风景优美，空气清新，设有仙海、小枧两个院区，可用土地150亩，设床位266张。益康房间设施均按星级标准配置，vip套房设有厨柜厨具；老年人的58、餐饮可以自助营养套餐和配置营养餐相结合；养生村内配备各类活动室、娱乐室、健身设施及书画院等功能区，并有条件开展农艺养生和园林养生；养生村内的医疗设施设备均按国家标准二级护理院配置，并有副高以上专家团队提供专科医学技术服务，如针灸理疗，推拿按摩，体检保健，健康咨询，药膳养生等服务。益康的收入标准如下表所示：表4-5绵阳益康老年养生村收费标准（单位：元）房间费（人/月）伙食费（人/月）护理费（人/月）小计自理级豪华套间1680豪华单间1280标准间960三人及以上间7504504504504502702702702702400200016801470介助级豪华套间1680豪华单间1280标准间9659、0三人及以上间7504504504504509409409409402400200016801470全助级豪华套间1680豪华单间1280标准间960450450450186018601860399035903270特助级豪华套间1680豪华单间1280标准间960450450450248024802480461042103890益康主要营销宣传卖点：一是其位于美丽的仙海湖，群山环绕，碧波荡漾，数十公里无工业污染，空气清新，阳光明媚，鸟语花香，鸡犬相闻，是理想的养老圣地；二是益康具有较为强大的医疗团队，其主要的服务内容也集中在医疗和护理一块，为有相关需求的老年人的首选之地；三是益康配置较好，居60、住条件佳。4.3.2 成都市第二社会福利院成都市第二社会福利院是成都市民政局直属的综合性福利事业单位，地处成都市东侧的龙泉驿区西河镇。占地面积38581.83平米，建筑面积37000平米，绿化面积30000平米，设置各类床位1000张，实际入住近800人。第二福利院的主要服务对象有三类，一是面向五城区及高新区的“三无老人”；二是单位或家属委托代养、代治的老年人或残疾人；三是社会各界离、退休人士。根据护理级别的各异，入住费用从2100到4500不等（详见4-6）。第二福利院提供的服务包括医疗保健、生活护理、心理服务、文化娱乐等专业化服务。表4-6 成都市第二社会福利院收费标准护理级别床位费公杂费61、护理费生活费合计基础护理介护一级介护二级介助一级介助二级1060106010601060106016016016016016038086013402180278050050050050050021002580306039004500第二福利院的优势在于，一是公办养老院拥有较为雄厚的资金，硬件条件都相对较好；二是公办养老院具有较高的社会信誉，老年人不会对其合法性产生怀疑；三是公办养老院具有社会福利性质，承担保障兜底功能，因此收费较同级别的养老院来讲较为便宜；四是交通及日常生活方便。4.3.3 重庆合展天池享老中心合展天池老年护养中心位于重庆市沙坪坝区歌乐山AAAA级风景区上下天池之间，是重庆合展62、养老产业发展有限公司打造的重庆市唯一一家五星级综合享老中心。中心占地约90亩，建筑面积约3万平米，设有护养单间楼、标间楼、星级特护楼、亲情公寓、医院直属门诊部、老年生活服务配套市场、老年休闲文娱会所、户外活动健身区、老年创业基地等，集老年护养、康复理疗、养生度假、文娱休闲于一体，能为约700位老人提供服务。合展拥有天然氧吧般的园区环境，居住生活区达到星级酒店配套标准，自助餐厅提供全人性化服务，可供700人同时用餐；中心各类功能区配套完善，并与三甲医院合作，提供体检、绿色通道、临床护理等服务。合展的收费标准如下表所示：表4-7重庆合展天池享老中心收费标准（单位：元）月套餐指导价月护理指导价月套餐63、优惠价自理单人间自理标准间特护单人间特护标准间41603460-3660386032602002002000-50002000-500031602460-26602860+（1500至4500）2260+（1500至4500）合展的理念即是打造五星级老年全能生活城，定位高端，为西部地区屈指可数的高端养老机构。其优势从硬件方面来看，环境宜人，交通便捷，设施高端齐全；从软件方面来看，专业化、标准化、人性化的服务是其提供服务的主要宣称。5 市场营销5.1 目标客户人群特征5.1.1 50年代的老年人群特征当前，50年代出生人正逐步进入老龄化，这一批老年人虽然历经磨难，然而在壮年时期经历了改革开放，其64、中一部分人完成了家庭财富的积累成为中产阶层甚至富裕阶层，除了长期储蓄积累，他们通常还有多个收入来源养老保险、离退休金、返聘、股票、子女或亲属的赞助等。此外，由于住房制度在这一代人开始实现实物分配向货币化转变，使得他们普遍有了属于自己的房产，与上一代相比，人群收入层面也出现分化；同时，由于子女已经成家立业，家庭负担明显减轻，在这些因素的共同作用下，养老地产、养老社区市场目标客户群体开始形成。从1973年开始，中国正式实施计算生育政策，按此推算，50年代的老人属于受计划生育影响的第一代人，因此，独生子女家庭偏多，与上一代人相比，受计划生育政策及几十年独生子女的家庭生活的影响，他们对依靠自己养老或进65、入养老院养老不仅具有充分的思想准备，而且也普遍累积了经济和物质上的准备。5.1.2 60年代的潜在老年人群体特征2020年，60年代的人将开始进入老龄化。这是介于传统和现代新思想中间的一代人，他们在亲历且作为主力军参与了中国改革开放的全过程，也是当今改革开放最主要的获利者。他们有敏锐的观察能力，有一大批已经成为“先富起来”的人。他们对生活的奢侈、物质及精神的享受更感兴趣，形成了固定的品牌印象，有相当高的品牌忠诚度，消费者观念更加享受、豪华，届时养老需求将向更加多元化、个性化和高端化方向发展。5.1.3 70年代的中年子女特征70后在大众富裕阶层主体人群的总体数量中占比超过三成，这部分人经过一定66、社会的积累，是目前大众富裕阶层的中坚力量。这类人群经济收入、文化素质都较高，但一般工作都比较忙碌，缺乏时间照顾父母。受传统观念的影响，他们依然非常孝敬、关心父母，希望给父母一个良好的居住环境安度晚年，是本项目的潜在客户群。5.2 项目SWOT分析对项目开发建设的内、外部发展条件进行综合和概括，分析存在的优、劣势及面临的机会和威胁。5.2.1 优势1. 项目定位及产品设计优势到目前为止，四川省内尚缺乏与本项目在定位、设计、内容、服务上均具有类比性的CCRC养老社区，而与此相对应的供方市场需求巨大。2. 区位优势xx，位于中国科技城绵阳，是绵阳市区的主要水源地，也是省级水利风景区。仙海距离四川主要67、的三大城市成都，德阳，绵阳分别为：110公里，60公里，10公里。3. 交通优势xx拥有xx一级公路直达景区，从绵阳市区有两路公共汽车直达。2014年底，成绵乐城际高速铁路将实现全面竣工通车。届时项目区与成都之间的往来时间仅需50分钟，同时与周边德阳、乐山联系更为紧密。4. 环境优势项目位于仙海风景区内，生态环境优越。气候温暖、四季分明、雨量充沛、雨热同季，年均气温16.3摄氏度，冬季较暖；森林覆盖率达到33%；水质较好，达到国家二级水质标准要求。仙海风景区分水源保护区、水上运动区、水上娱乐区、高级休闲区、别墅会议区、田园乡村度假区、静态水域、陆上风景林带和水产养殖区九大功能区，以水上运动、水68、上娱乐为特色，兼有度假、休闲、观光、商住、会议等多种功能。是目前国内较大的距城区很近的充分展现湖光山色、融人文自然景观为一体的城郊休闲胜地。5. 医疗条件医疗是养老机构的重要支撑，本项目距离仙海区人民医院仅有5分钟车程。5.2.2 劣势1. 基础设施缺乏项目位于近郊，现状缺乏基础设施建设，开发建设前期需要投入大量基础设施。2. 开发经验不足项目最终将形成各项功能齐全，环境优美，完全实现市场运作的一流养生文化中心，开发者第一次进军养老产业，即面临建设大型养老社区的挑战，积累经验有限。3. 专业养老工作人员职业化和专业化程度较低当前养老产业从业人员学历层次偏低，学历大多为初中、高中层次，从业人员大69、多是外来打工人员或下岗职工，且从未接受过相关专业训练和培训。绵阳虽距离成都仅100公里，但在市场普遍缺乏养老产业专业人才的情况下，在绵阳当地的人才供给能力及对人才的吸引力存在一定的缺陷。5.2.3 机会1. 政策支持绵阳市老龄化较为严重，政府对养老产业的扶持力度较大。2. 市场供需严重不平衡已有的养老机构大多数较为低端，主要满足于老年人生存、安全层次的需求解决，且养老模式单一，资金投入不足，养老居所品质及功能落后，服务项目不配套。市场中具有一定的经济支撑能力，希望获得高品质养老服务的需求得不到有效供给，在为老年人提供高品质持续照护的高端养老服务方面仍是空白。5.2.4 威胁1. 资金需求量大养70、老社区作为一种专门为老年人设计建造，能给老年人提供家政、医疗和社区娱乐等服务，集社区生活和养老功能于一体的老年人居住区。这类居住区的选址与规划、建筑设计、室内设计、园林规划及设备都要围绕适老化，其造价接近于高端住宅产品开发。此外，项目的开发过程涉及政府、房地产企业、医疗卫生机构以及各项相关配套服务机构或企业，涉及范围广泛、资金需求量庞大、营运过程复杂。2. 面临潜在竞争对手的威胁目前，在国家政策导向的作用下，大量民间资本拥入到对养老地产、养老社区的投资，且民间资本投资主要都集中在中高端养老产业。无论在养老产业具有丰富投资、运营、管理经验的国外投资机构还是国内一些知名开发商如：富力、保利、万科等71、品牌房地产企业，以及一些大型的保险企业如泰康人寿、太平保险等等均在进行养老产业的布局。可以预测，未来5-10年，成都周边将会大量涌现一些高端养老产业形态。5.2.5 战略矩阵及策略SO象限战略利用机会发挥优势ST象限战略发挥优势克服威胁WO象限战略利用机会减轻劣势WT象限战略克服威胁减轻劣势S OTW图5-1 SWOT战略矩阵基于SWOT分析，本项目发展战略是组织自身内部的优势和劣势和外部环境所包含的机会和威胁二者相互匹配形成的SWOT战略矩阵，提出SO、WO、ST和WT四个战略和对策要点。1. 优势机会（SO）战略组合SO战略是一种利用自己的内部优势区抓住和利用外部事件变化中所提供机会的战略72、。把握政策扶持和市场机会，对项目设立分期建设的目标，快速完成项目一期建设，实现四川省内CCRC养老社区的示范，树立高端养老市场的标杆地位。利用区位优势，以资源、环境为依托，集中面向成、德、绵、遂、南、广6城市的高端老年人群，进行针对性市场营销投入，抢占市场先机。2. 劣势机会（WO）战略组合WO战略目标是利用外部机会来减轻内部劣势。促进人力资源培养，加强养老工作人员的培训。充分利用现阶段国家政策在养老工作人员教育上的政策支持，加强养老工作人员的在职培训，不断培养和提高养老工作人员的专业素质能力。校企合作，共同培养人才。学校与企业共同研究人才培养计划，采用“订单式”人才培养模式，与学校共建实训实73、习基地，为学校提供实习和就业的岗位，快速累积人才。3. 优势威胁（ST）战略组合走专业化、品牌化道路，利用在养老产业个别领域的领先技术和特色服务来避免直接竞争。通过并购或联盟，整合资源，降低成本，进而提高自身的竞争实力。4. 劣势威胁（WT）战略组合WT战略是一种旨在减少组织内部劣势、同时回避组织外部环境威胁的防御性技术。合理地收缩自己的服务项目，把精力和有效的资源用在关键的项目上，做到有所为有所不为。5.3 定价策略市场环境日益复杂多变，产品价格是营销策略中最敏感而又最难控制的因素。价格的高低最直接影响的是消费者购买心理，继而是影响企业的利润。因此，在制定价格策略时，既要考虑企业的利润，又要74、考虑消费者的承受能力，同时价格还要随着环境的变化及时修订与调整，是一个呈现稳中有升的动态过程。本项目的定价目标是树立企业形象，在消费者可接受的价格范围内制定出最能符合公司目标的价格。配合优质高档养老社区的定位，以稳定的价格增强产品信誉高、公司经营稳健的形象，提升公司的品牌竞争力。在预测本项目未来的产品销售价格时，主要考虑以下因素：1. 中国可资比较目的地类似养老项目目前及以往实际的产品价格水平；2. 绵阳高端养老市场定位及预期的顾客源构成；3. 本项目相对于市场中其他现有和预期的市场定位。本项目将采取以下步骤，预测本项目在运营5年期间的基本价格：1. 预测本项目在长期销售过程中的平均价格水平；75、2. 在第1步的基础上应用一定溢价率或折扣率，以表现销售不同时期销售方式和促销手段对产品价格的预期影响。本项目综合上述影响因素的条件下，确定价格制定方法为：市场比较定价法，即随行就市定价法，主要依据相近产品或竞争对手的价格为定价基础。本案通过选取台湾养老代表性机构、同区域内国有养老机构和同区域内类似养老项目的养老服务同类型产品价格进行对比，见表5-1 至 5-3。同时参考现有的各地人均年收入水平和台湾长庚养生文化村养老服务产品的相应价格，见表5-4。通过计算，就台湾地区而言，不难看出台湾地区人均月收入水平约为4864元/月；安养类产品平均价格为4200元/月；养护类和护理类产品平均价格585076、元/月。台湾地区人均月收入与养老产品消费比约为4:5。就项目所在地周边地区而言，人均月收入约为1692元/月；安养类产品平均价格为2437元/月；养护类产品平均价格3817元/月；护理类产品平均价格4710元/月。项目周边地区人均月收入与养老产品消费比约为1:2。目前市场上多数企业仍然按月计价的形势经营养老服务产品，一次性购买虽然也有一定接受度，但市场认同率还不太高。本项目通过比较和分析表2-6的同类项目数据，根据前期经济指标，确定出了本项目的基本价格方案（详见3.4.2）。另外，在项目基础价格制定的基础上，根据实际的销售阶段可进行部分微调整。同时，根据基本定价对未来5年的平均本项目产品收益进77、行了预测（详见8.2-8.3）。表5-1各地代表性养老机构安养类（自理型）产品价格养老机构房型（元/月）每月基本生活费（元/月）费用合计备注单人房双人房伙食费公杂费护理费医疗费(基础)台湾双连安养中心38003000/3800据实收取3000/3800房间费用里面包括了每月基本生活费台湾永信松柏园老人养护中心无5800据实收取5800房间费用里面包括了每月基本生活费成都市第二社会福利院10601060500160380据实收取2100合展天池享老中心（重庆）31602460/2660200据实收取2660/2860/3360伙食费和公杂费包括在房间费用里面绵阳益康老年养生村1280/1680978、60/1680450270据实收取1680/2000/2400公杂包含在基础护理费里面表5-2各地代表性养老机构养护类（介助型）产品价格参考养老机构房型（元/月）每月基本生活费（元/月）费用合计备注双人房四人房伙食费公杂费护理费医疗费台湾双连安养中心59005900据实收取5900房费里面包括了每月基本生活费台湾清福养老院无5900/6100/6300据实收取5800房费里面包括了每月基本生活费成都市第二社会福利院10601060500160860/1340据实收取2580/3060合展天池享老中心（重庆）3260无2000-5000据实收取5260-8260伙食费和公杂费包括在房间费用里面绵79、阳益康老年养生村960/1680750450940据实收取2140/2350/3070公杂包含在基础护理费里面表5-3各地代表性养老机构护理类（介护型）产品价格参养老机构房型（元/月）每月基本生活费（元/月）费用合计备注双人房四人房伙食费公杂费护理费医疗费台湾双连安养中心59005900据实收取5900房费里面包括了每月基本生活费成都市第二社会福利院106010605001602180/2780据实收取3900/4500合展天池享老中心（重庆）3260无2000-5000据实收取5260-8260伙食费和公杂费包括在房间费用里面绵阳益康老年养生村960/16807504501860/2480据80、实收取3270/3990/3890/4610公杂包含在基础护理费里面表5-4各地年人均可支配收入对比表（元/年）（2012-2013）2012台湾全国-城全国-农四川-城四川-农583672456579172030770012013全国-城全国-总2695518311表5-5长庚文化养生村产品价格体系收费标准收费说明入住收费标准入住保证金1.入住时预收一年管理费作为入住保证金，于退住时无息退还。2.双人入住以右表标准加收1250元计算户型类别（平方米）收费金额（元/人）一房二厅有玄关74.586750077.8870000无玄关67.656250071.2865000一房一厅有玄关47.19481、6250无玄关43.234250052.1450000管理费1.含养生公寓、健康照护、预防保健、健康促进、经济系统、社区安全、交通、环境景观、体育馆、社区活动、文化、宗教及表演等服务费用。2.采取预交方式，每月于月底前交下月管理费用。3.双人入住以右表收费标准加入1042元计算。户型类别收费金额（元/人）一房二厅有玄关74.58562577.885833无玄关67.65520871.285417一房一厅有玄关47.193854无玄关43.23354252.144167膳食费供应每日三餐，包含健康膳食、素食套餐、面食套餐养生药膳等多样化包月制：834元/月非包月制：依实际消费计算水费电费每户独立82、水、电表作业按实际使用计费5.4 渠道策略5.4.1 销售渠道通过什么样的销售渠道，实现在适当的时间，把产品送到适当的销售点，并以适当的销售方式，将项目产品呈现在目标市场的消费者眼前，吸引消费者选购很重要。为了可以最大可能吸引客户，宜通过直销、代理、网络营销多种模式进行营销。首先，从开发商本身来看，本项目的定位是中高端养生文化村，项目产品的定价高于人均年收水平，本项目开发投入服务面积700亩。其次，从整个中高端养老市场来看，该项目着眼点不仅仅是绵阳本地市场，更多是将市场辐射成都、绵阳、德阳、遂宁等多地，市场范围较大。再次，从本项目开发商自身条件出发，企业规模刚成雏形，品牌效应较小。综合以上要素83、的考虑，本项目可采用代理销售模式，通过雇佣代理销售商将养老服务产品销售到顾客手中。同时，本项目应并重网络营销模式。网络营销模式可为开发商带来一下优势：（1）项目信息传递更加直接，互动性增强；（2）通过网络途径，使得市场和顾客信息的收集更及时、完备，项目开发商决策更具导向性；（3）通过网络，信息传播更快、更广，项目和产品信息传播更快，有助于企业项目和产品的销售。另外，本项目借鉴国外营销模式中的顾客忠诚计划，采用会员制。会员制主要针对将来想要入住本项目，但现在无需立即入住的中老年群体。即，会员交纳一定金额的入会资金，该资金储存于开发商处三年，同时每年给予会员一定的利息回报，共三年，并在交纳入会资金84、后的第四年将此入会费全额归还。在此基础上，成为本项目会员的中老年顾客，同时享受入住本项目养老服务产品中的床位费9折优惠。表5-6会员入会资金系统简介入会费用（元）年利率（）第四年返现费用（元）享受入住床位优惠（）300004.233780105.4.2 销售方式1. 现场销售第一，做好销售大厅，包括接待区、洽谈去、展示区、情景体验区和签约区的不知。除了醒目的引导标志、足够的停车位、干净整洁的环境、完整的沙盘模型、齐全的资料和证照、让人愉快的背景音乐等，最为重要的是全场无障碍通道及设施的配备，突显对老年人的关怀。第二，做好销售团队的管理。构建营销总监、销售经理、代理商销售主管、销售顾问的组织架构85、，分工明确。注重销售人员素质、礼仪的培养和提升，规范销售业务流程。第三，做好现场人气的培育。充分利用人们的从众心理，举行一些聚集人气的小活动，制造旺盛的销售现场人气，增加客户的紧迫感，促进目标客户现场成交。此外，为了更快速的销售产品，可外派销售顾问前往绵阳、德阳、成都、遂宁大型商场接待目标消费客户，以达到最大程度的销售。2. 展销会销售参加成都、重庆等西南地区举办的大型老年产业博览会，展示企业品牌和项目形象，最大限度的提升项目知名度，为未来项目运作和市场做铺垫。博览会重点展示本养老项目效果图、促销宣传单、宣传画、展板、广播电视广告、报纸广告等。3. 网络销售网络购物现在受到越来越多的欢迎。虽然86、养老服务作为一种概念性服务商品在网上实现销售不太容易，而且本项目的目标客户群又是老年人，会上网比例不高，但考虑目标客户群的子女年龄层次较年轻，较容易接受新鲜事物，因此拿出一定的产品，通过自建网站或联合相应老年产业网站，给予网络宣传和网络订购优惠，吸引媒体关注，既能实现产品销售还能提高项目知名度。第一，建立完善项目网站。全面介绍本项目仙海养生文化村特色及相关养老服务项目，实时更新项目的最新活动和服务情况，设立在线咨询和在线预约参访的业务，开辟网络互动平台，同时让入住顾客或其家庭成员留下评价，评价累计到一定数量给予一定的服务优惠折扣或者免费申请会员资格的待遇。第二，微博营销。微博自2010年以来，87、迅速从众多的互联网应用众脱颖而出，微博用户数量的爆发式增长让很多企业和个人看到了背后蕴藏的商机。注册仙海养生文化村的官方认证微博（新浪和腾讯），在微博页面上要注重简洁、大方、突出项目优势和特色，能够引起浏览者的关注冲动甚至消费欲望，同时项目必须元素明显，如项目名称、LOGO等，增强识别性。在微博上，要实时更新项目的产品、活动及政策详情，对转发特定活动的粉丝给予一定的物质奖励，如免费参观体检机会或是相应服务项目优惠券等。在微博运营初期，为了增加粉丝数量和关注度，需要适当投入费用，增加网友在网络上的搜索概率。第三，事件营销。通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事88、件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。在老年问题日益突出的今天，要抓住或策划一个老年人养老话题的活动不是一件难事。通过活动巧妙的与仙海养生文化村理念进行融合，达到借势造势的目的。第四，百度竞价排名。通过对百度进行广告投放，使客户在对养老方面关键词搜索时能将“仙海普照颐养院”网站进行置顶。虽然老年人不会经常上网，但是通过对老人子女进行消费行为模式分析后发现，对陌生问题在互联网特别是百89、度寻求帮助是常态行为。通过对客户在互联网的选择行为进行介入将会有效对仙海普照颐养院进行宣传。5.5 促销策略促销策略是指产品营销者将企业、产品及其服务的信息，通过人员或采取非人员的方式，传递给产品的目标客户群体，突出宣传与竞争产品的差异，帮助消费者深入了解产品，进而选择并购买产品，达到提高自身知名度，塑造良好企业形象，过大销售的目的。5.5.1 广告宣传广告承载着定位、信息、说服、促销四大功能，通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，促进品牌和消费者的有效沟通。传播方式有报纸、杂志、电视、手机社交软件、网络、户外、传单、邮寄、广告牌等。本项目属于全新入市，需要预留一定时间增强市场知名度，充90、分积累客户资源，每期广告都应成为一次品牌的积累和对该养老项目形象的一次重要投资。配合项目进程，采用不同方式和不同强度的广告投放策略。1. 形象导入期侧重项目知名度扩大，着重项目卖点的建立，吸引市场关注，树立一个固定而清晰的品质形象，广告频率和力度小，占15%。以华西都市报、成都商报，成、绵、德三地电视台和自建网站、微信公共平台、微博平台为主要媒体，大版面投放、启动市场。2. 客户引导和强销期广告频率和媒体选择大幅度增加，密集轰炸，占75%，以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来；全面体现项目优势；广告重点放在产品的知名度、品质和品牌诉求方面，内容主打地理优势、稀缺环境、项目品质和相对高91、的性价比，形式上进行创意和突破。平面媒体以报纸和户外广告为主，多媒体方面电视、手机社交平台与网络并重。3. 结束清售期以优惠促销为主。重点放在产品品牌形象的维护上，占10%。广告频率减弱直至停止。根据销售情况统计，有选择的针对客户集中城市展开对应的媒体宣传。5.5.2 人员推销一般情况下，采用直接依靠人员的促销方式，容易引起客户抵触情绪。解决办法是销售人员必须经过慎重的筛选和严格的培训，选择素质高、形象好的专业销售团队进行现场销售、上门、电话等方式的人员推销。公司营销部门确定全员营销的推广思路，通过提成奖励方式调动全体员工，向潜在客户介绍产品优势；第二，通过利益刺激的方式，调动与公司有业务往来92、的个人与组织成营销的第二梯队；第三，借用银行力量挖掘银行VIP客户，利用银行VIP客户联谊会，主动推介产品。通过以上手段，不仅实现了营销推广的全覆盖，同时成为项目向更深层次施加影响的良好渠道。现场销售人员要具备一定的应变分析能力、谈判能力。对于所有来到销售现场的客户，统一销售说辞，以热情大方、耐心、亲切诚恳的说服技巧加上专业化素养，做到接待流程和服务态度标准化，使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切的销售氛围，切不可咄咄逼人或支支吾吾。对于所有来访的客户，要登记汇总，并要专人定期回访，确保服务质量。同时要求销售员要以客户养老顾问的角度来出现和服务，杜绝传统销售模式的逼定、客户买与不买两种态93、度、生硬强迫推销等陋习。5.5.3 公共关系公共关系促销是借助与公共传播媒体，以新闻等形式，由有关新闻单位或社会团体进行宣传活动，可信度高，影响面广，容易引起公众的高度信赖和注意。新品牌建立有赖于公共关系的逐步展开。消费者对品牌的认知，很大程度上来源于社会的认可。同时也来源于个人的品牌体验。本项目开发主体之前从未进入过养老产业市场，是一个新人，要想在人们的心目中短期建立品牌优势，需要具备大营销视野。第一，通过政府公关，建立良好的沟通，赢得政策支持。与政府部门共同策划，开展多种形式活动，通过政府宣传养生文化村规划与前景，增强对项目优势资源的关注。第二，重视企业社会责任，积极参与社会公益事业。公益94、事业是企业回报社会的一种方式，也是品牌美誉度提升的最佳途径。譬如资助建立老年人互助金体系、资助老年人才艺大赛、筹办老年文化节等模式和活动，以积极态度融入当地的主流社会，赢得良好的企业声誉，获得当地舆论的支持。在产品上，必须满足养生、养老、医疗、休闲、娱乐五大功能。充分考虑老年人的关注特征，在单元设计中着重体现适老化。在定价上，以树立企业形象为目标，选择市场比较定价法，考虑成本、同类产品价格以及目标消费者能够接受程度，制定合理的价位。在渠道上，主要选择现场销售、展销会销售及网络等直接渠道。在促销上，运用广告宣传、人员推销和公共关系等方式，促成购买行为，最终达到扩大市场占有率的目的。6 项目风险分95、析与应对措施6.1 项目风险6.1.1 政策风险政策风险是由于国家或区域政策的潜在变化而给养老机构项目建设开发与经营带来的风险。养老机构项目政策风险包含的主要内容包括产业政策、土地政策、税收政策、金融政策等多个方面。如本案第2.4政策环境所列，在老龄化日益严重的今天，为了应对人口老龄化的挑战，促进民办养老机构的发展，政府不断出台一系列的产业、土地、税收、金融、经营扶持与补贴支持政策及配套措施，以鼓励社会资本进入养老服务产业。但在项目开发中须考虑政府相关政策因不完善，或操作性不强，或落实不到位而造成的外部环境支持风险。同时，由于推进社会福利社会化时间长，部分地区对养老机构特别是民办养老机构在养老96、服务事业发展中的地位和重要性认识不够等原因，导致部分养老机构并没有享受到诸如土地划拨、用水用电、低息贷款等方面优惠政策，没有获得应有的支持，甚至在有些地方，部分养老机构被以各种名目征收不合理费用，极大增加了养老机构的负担，影响了机构的正常运转。此外，养老机构项目政策风险中，还涉及环保政策、节能政策、拆迁政策、城市规划等相关风险。6.1.2 法律风险由于中国在老年产业、社会保障、养老服务等领域的法律法规尚不够健全，养老服务机构可能会由于入住协议或供（寄）养合同约定不清、权责不明等原因而造成纠纷，这种纠纷可能会让养老机构面对很大的压力，大大增加养老机构的成本支出，如果处理不当，还会给养老服务机构日97、常管理形象口碑带来的负面严重后果。6.1.3 市场风险养老机构项目市场风险是由一系列与市场相关的不确定因素发生变化带来的风险，主要包括市场供需、认知、竞争力等风险。 供需风险。养老机构市场供需关系的变化在很大程度上决定着项目的成败。市场需求较小，供给过大时，导致供过于求，形成买方市场，卖方相互竞争，对养老机构项目的投资开发者不利；反之，市场需求量大而供应不足时，形成供不应求情况，此时项目具有较大增值发展空间。目前，在我国机构养老市场，呈现出明显的需求大、供应不足情况，对养老机构开发者有利；然而，随着时间的推移，当市场中供需达到平衡或供大于需时，将造成供需风险。认知风险。市场认知风险主要是指老年98、消费者或老人家庭对养老机构认知与接受程度的不确定性导致的风险。由于养老机构在我国起步晚、功能定位不清，导致大多数家庭对养老机构存在着误解，认为养老机构就是传统意义上的福利院、敬老院，生活条件差，缺乏足够的自由而不愿入住。另外，受传统思想的束缚，不少老人及其子女对入住养老机构抱有偏见。在他们心中，家庭养老才是真正的养老，认为送老人到养老机构是对父母的不孝，认为养老机构是孤寡老人养老的地方，有儿有女的老人不应去那里养老。由此可见，与西方国家相比，养老机构养老方式还未被社会普遍接受，可能对项目造成不利影响，但也应看到其中的机会，一旦社会普遍接受了养老机构，则其发展潜力将不可限量。 竞争力风险。养老机99、构市场竞争力风险分为两个方面，一是养老机构与其他老年住宅的竞争，二是养老机构项目之间的竞争。养老机构主要客户人群为社会具有支付能力的老人，与其他老年住宅存在一定的区别，但由于我国老年住宅体系发展尚不成熟，各种老年住宅目标客户人群存在着交叉，如有的公办养老院包含养老机构功能，养老机构也接受社会孤寡老人，使养老机构与其他类型老年住宅存在竞争关系。在养老机构之间，竞争则更为激烈，特别是同区域内的养老机构，竞争力强的养老机构，出售率、出租率更高。养老机构间竞争力大小可以从其品牌认知度、规模、档次结构、市场占有率、客户满意度等方面加以体现。 此外，在养老机构项目市场风险中，还存在公众干预、风俗习惯等风险100、。 6.1.4 财务风险财务风险是与经济有关的一类不确定因素造成的风险，造成经济风险的来源较多，有如整个社会或地区经济发展水平等外部因素，也有来自于企业内部如费用控制等内部经济风险。经济因素不管对于国家还是项目，都具有较为重要的影响，因此，必须对养老机构经济风险因素加以重视。养老机构项目开发经济风险包含的主要内容有地区经济发展水平风险、融资、费用、价格、通货膨胀风险等。地区经济发展水平风险。经营方式上，养老机构项目实行自主经营、自负盈亏，因此具有一定的商业性，入住养老机构的老人需个人交费，绝大多数老人要用自己的离退休金、子女赡养费等交付养老机构各项费用。地区经济发展水平的高低，对地区居民收入、101、养老保险、离退休金等都具有影响，地区经济水平越好，老人收入越高，对养老机构费用的可支付性越强，一定程度上使老人入住养老机构的可能性增大。相应地，经济发展水平较差时，老人或老人家庭的可支付性变差，不能负担养老机构费用，从而对养老机构发展造成影响。融资风险。由于养老机构项目具有资金投入大、回收期长的特点，因此，项目的正常推进离不开资金的大力支持，资金的筹集与融通也成为投资者需要解决的重要问题。融资渠道多，融资方式合理，能够保证项目资金需求，减少融资成本，从而降低项目资金风险；相反地，融资不当时，缺少资金支持，则可能使项目资金链断裂，轻者造成项目损失，重者可能导致工程停工，项目失败。费用风险。养老机102、构项目必须是符合老年人生理特征的建筑，其建设标准较普通住宅一般较高，使得养老机构项目建设成本高于普通住宅。因此，在项目建设过程中，应制定合理的成本规划与成本计划，按计划对各项成本进行严格控制，保证成本目标；若成本控制不当，则可能使费用超支，给项目带来风险。产品价格风险。养老机构产品的出租是项目的主要收入来源，应根据市场需求和项目实际情况，制定合理的价格，即保证项目出售率、入住率，又使养老机构价值得到合理体现。养老机构产品定价过高，会使出租率或入住率降低，项目资金回收困难；定价过低，则会使养老机构价值得不到合理体现，也可能造成项目经营困难或投资回收期变长。 通货膨胀风险。养老机构通货膨胀风险表现103、在建设期和经营期两个方面。养老机构由于建设期较长，当通货膨胀严重时，会引起建筑材料价格上涨，劳动力成本及管理费上升，最终使实际开发成本超出项目预算，为项目带来损失。在经营期，租金价格中包含了各种食宿费用及工人工资，且租金在一定时期内相对稳定，当出现通货膨胀时，生活成本上升，使本来就较低润进一步被压缩，造成经营困难。6.1.5 管理风险项目的实施有一定的周期，涉及的环节也较多，在这期间如果出现一些人力不可抗拒的意外事件或某个环节出现问题以及宏观经济形势发生较大的变化，公司组织结构、管理方法可能不适应不断变化的内外环境，将会大大影响项目的进展或收益。养老机构经营管理风险来源于可能对项目正常运营带来104、影响的各种不确定因素，包括养老机构经营管理者水平、服务质量等方面。养老机构经营管理者水平的高低，对项目运营效果的好坏也具有重要的影响。管理者水平越高，处理问题的能力就越强，项目运行效率就越高，运行效果也就越好。一般情况下，养老机构经营管理者水平的高低可以通过管理者的知识水平、综合素质与能力、经验程度、价值观、培训情况，各种年、月、周计划的制定与实施效果等进行判断。 服务水平。为满足老年人养老要求，养老机构应为老人提供满足老人要求的基本与特别服务，如不仅要负责老人的日常生照料等基本服务，还应与老人交流谈心，消除他们孤独、寂寞的感受，让老人感到家庭的温暖。 在经营管理方面，养老机构项目在管理机制、105、名誉等方面也存在一定风险。6.2 应对措施6.2.1 完善硬件、加强防范 养老机构的硬件设施是保障老人入住安全的基础。基础不好，留下隐患，将为日后的服务与安全管理增加难度。因此，对新建、改建和扩建的养老机构一定要按照老年人社会福利机构基本规范进行科学规划与设计、建筑与装修，真正体现以人为本、人性化设计的理念。在日常运营中及时查找硬件设施中可能存在的安全隐患，不断完善养老机构的硬件设施，比如养老机构大门口安装监控探头、安装110联网系统，室内家具杂物不要过多，避免尖角设施，保持地面平整，不设门槛，消除地面障碍，该有灯的有灯，该有铃的有铃，该有扶手的有扶手等，注重老人特点，既要注重实用性，还要注意106、安全性。此外，养老机构应当配备必要的应急设施和急救药品、器械等，以应对突发事件的发生。6.2.2 重视教育、加强沟通针对老年人行动能力弱，自救能力差，心理易波动的情况，务必坚持“安全第一，预防为主”方针，加强安全的宣传教育，增强住养老人的安全意识。养老机构可采用墙报、宣传栏、警示标语、主题活动、广播等形式，大力开展用电、防烧烫伤、防火、防煤气中毒、防爆炸等意外伤害事故各种安全常识教育，向老年人及亲属讲解影响安全的危险因素、不良后果及防治措施。通过教育，使老年人了解自身的健康状况和活动能力，克服不服老、不愿麻烦别人的心理，在力不能及时主动向他人求助，以减少意外的发生。养老机构除了在工作中努力提高107、服务质量之外，还要从精神上给老人以安慰，防止老人因为心理障碍产生厌世的念头。同时还需要加强与老人的亲属沟通，主动介绍老人健康状况、可能突发的疾病与意外，以及养老机构能够采取的防范措施，以增加入住老人亲属对养老机构工作的理解与支持。6.2.3 完善制度、认真评估从养老机构自身管理的层面，养老机构要完善制度，从制度上保障入住老人的居住安全。为此，从老人踏入养老机构大门的那一刻开始，规章制度就应该跟上。这些制度包括老人入住体检管理制度、护理等级评定制度、健康管理制度、员工管理制度、岗位职责制度、服务标准、操作规范以及其他各种管理制度。任何一个服务环节、过程管理缺失或疏于管理，都有可能为入住老人日后的108、安全埋下隐患。养老机构可以引入律师介入指导机制，老人入住前按程序介绍机构、了解老人、评估老人健康状况，提前预测风险，定位管理，制定保险措施，签订有法律效力的入住合同，避免纠纷。此外，好的制度需要认真贯彻，需要加强监督，否则再好的制度只能是一种装饰、摆设，不能发挥应有的作用。6.2.4 提高素质、增强意识老年人不安全因素、隐患潜藏在养老护理服务过程中，稍有不慎，就有可能使潜在的不安全因素显性化，造成意外。要求员工增强安全意识，提高自身思想道德品质和专业素质。因为养老护理员劳动量大、工作时间长、收入低，承担的责任和风险较大，所以许多人不愿意从事这项工作。在这种情况下，养老院实际上处于被求职者挑选的109、地位，导致从业人员缺乏，整体护理水平不高。如果养老护理员的素质得不到保证，很难保证不出现老年人意外。但是从安全的角度，以及养老机构的生存与发展的角度，引进有爱心、同情心及强烈责任心的高素质专业技术人才势在必行。对现有的员工，特别是特殊老人护理人员要加强培训，严格按照国家规定实行岗前培训、持证上岗，在科学化、规范化工作流程的基础上，不断加强安全服务意识，提高服务技能，增强处理突发问题的应急能力，达到在工作中能够及时发现问题及时解决问题，将安全隐患消灭在萌芽中。6.2.5 注意细节、加强监管要充分认识安全管理工作的重要性，要把安全服务工作纳入工作重要目标考核内容，进一步强化责任，严格执行责任追究制110、，明确安全责任人。对责任不落实、处置不及时、发生重大问题或重大事故的，依法依纪严肃追究有关领导和直接责任人的责任。切实落实好24小时值班责任制和24小时不间断巡查、照护制度。做好每日交接班注意事项、老人自行服药、与老人家属的电话沟通、老人的血压等各种操作的记录。切实落实好行业主管部门的有关要求，联合公安、消防等部门组织开展安全专项检查活动，重点要排查电线是否老化、是否违规使用电气、是否单独使用明火烤火、是否在房间抽烟、违规使用电热毯、食物是否安全放心、外出是否落实登记制等。特别是要在防火、防水、防走失、防盗、防漏电、防食物和煤气中毒等方面进行深入细致、全面彻底的排查。监督部门要针对在检查中存在111、的问题，分别下达整改通知，明确整改时间，限期改正，并对整改情况进行不定期的抽查。7 项目管理7.1 组织结构图7-1xx养生文化村组织结构7.2 管理团队7.2.1 行政及运营管理团队管理岗位服务内容比例行政文员 处理与机构有关的所有文字资料及归档 负责接待来宾，接听或转接外部电话。 负责与工作内容相关的各类文件的归档管理基于需求设置人事文员 负责机构内部人员信息及档案管理 负责机构工作人员的招聘、培训、安排。 员工薪资及福利的制定 员工考核标准的制定及评估基于需求设置财务专员 老人入住费用的收取及催缴。 服务费用的收取 员工薪资的发放 经费的报销与结算 为机构提供财务信息和依据 对企机构经营112、情况进行预测和分析基于需求设置7.2.2 生活照顾及专业服务团队岗位对象服务内容比例（与老人）护理员自理老人 房间打扫（每周1次）1:50介助老人 喂食、更衣、洗衣、入厕、洗澡1:6介护老人 陪伴、喂食、更衣、洗衣、入厕、洗澡、翻身、拍背、被动肢体活动1:2营养师机构老人 针对老人身体（身高、体重、疾病类型、咀嚼功能等）制定饮食计划。 监督食物制作过程、存放过程。 监督食堂环境卫生及食品安全。1医生机构老人机构员工 老人临床医疗服务、定期进行老人身体健康评估、制定医疗照顾计划、医疗事故处理及转诊。 指导护理人员对长期卧床老人进行被动肢体活动，避免老人四肢萎缩。 员工的医疗服务。1:500护士机113、构老人 处理老人身体突发的紧急状况，监测老人的各种身体指标。 每日给药服务，监测病情的变化。 提供老人及家属的健康咨询服务。1:50康复治疗师机构老人 检查、评估、鉴别老人的身体机能与障碍 治疗神经、肌肉、动作感觉、心肺功能系统，消除障碍、恢复功能、促进健康、预防保健需求社工人员机构老人 接待参访人员，介绍 关心老人的心理情绪需求，帮助老人适应社区生活。 搭建老人与家属、老人与老人、老人与工作人员的交流互动平台 设计适合老人参与的活动 连接志愿者服务资源 普及预防老化的知识和方法1:107.2.3 膳食服务、环境设施、及安全维护团队岗位服务对象服务内容比例（人）清洁员公共区域 维护公共区域设备114、设施的清洁工作。 提供安养老人房间清洁、洗衣有偿服务。1:1500绿化工公共区域 园林植物的栽培、移植、养护和管理。1:3000安全保卫机构老人工作人员 负责机构人员的安全保卫工作。 负责排查机构设施的安全隐患。 运用电视监控系统，发现、汇报公共区域可疑人员及老人在公共区域的突发状况。 紧急情况下组织人员逃生、避险。（3班）实际需求膳食机构人员 对食物进行采购、清洗、储藏。 按照老人膳食计划进行食物的制作。 膳食的发放、配送1:100维修工机构设备 设备的养护与维修1:5007.3 员工激励与福利方案7.3.1 员工培训建议针对精力较好、学习能力较强的年轻人，开展为期1-2年的长期培训班，系统115、地学习专业知识，不断提高自己的业务能力；针对年龄偏大的员工，开展1-2个月不等的短期培训计划；也可以邀请专家学者到养老机构来，为养老机构员工举办专业的知识讲座。通过培训提升管理团队的管理能力和决策能力；提升一线员工的护理知识及专业技能，增强整体护理能力，从而提升养老机构的服务品质。7.3.2 员工薪酬建议实施利润分享和所有权计划，并用技能薪酬调动核心管理团队的工作积极性。利润分享法是在经营业绩较好的时期，拿出一部分收益分享给核心成员或部门主管。所有权计划法是通过期权的方式实现对组织拥有一定的所有权，可以通过分红的方式获得收益。利润分享和所有权计划将有助于各级主管工作主动性和积极性的提高。绩效加116、薪和激励加薪也有助于机构员工更好的完成本职工作，提高绩效水平。7.3.3 员工考核建议选用多元化的考核主体，包括被考核员工的直接主管、被考核员工的同事、被考核者本人、被考核员工的下级员工和服务对象。 360度考核是一种对员工实施全面绩效评价的考核方式。通过考核能详细了解任职者的行为、实际工作情况、领导风格、协调和组织能力，会获得许多非常有价值的信息。对服务态度好、服务品质高、老人特别满意的员工提出表扬和奖励；对于服务态度差、服务质量低、老人投诉多的员工及时批评教育和处罚，情节严重者予以辞退。7.3.4 员工福利健康关怀：为员工提供体检、医疗费用报销等保健福利。非工作时间可以使用机构的运动设施。117、在员工结婚、生日、生病住院、亲属去逝等特殊情况下向员工赠送礼品或慰问品。带薪假期：为员工提供年薪年假、病假、婚假、产假、丧假等休假计划，按照员工工作第一年起，每年可以拥有12天带薪休假。服务满两年后可以享有年资假。员工特殊期权关怀：员工享有以特殊会员价位入住养老院。其他福利：按照国家要求为员工购买社会保险，办理住房公积金相关手续。8 财务分析8.1 财务估算1. 投资估算xx养生文化村项目总占地面积约600亩，合计新建建筑面积123556.94平方米，整个项目社区容积率约为3.78%，绿化率超过50%，提供了非常适于养老休闲居住的环境。项目合计新建建筑面积123556.94平方米,其中室内住房118、和公共活动空间110102平方米，户外休闲娱乐建筑29132平方米，建成后达到设计规模为1564间，进驻人数约4428人。经计算，该项目总投资为30,929.11万元。本项目主要工程内容及投资估算详见下表：表8-1 项目投资估算表项 目金额(万元)比例建筑成本24,743.2980%设备购置3,711.4912%垫支流动资金1,546.465%其他不可预测费用927.873%总投资30,929.11100%表8-2 建筑投资预算表项 目建筑面积（）单价（元）建筑成本备注室内建筑及公共建筑面积123556.942000247,113,881.82篮球场塑胶1020100,000.00网球场140119、085119,000.00儿童游乐场2000100,000.00户外广场3000生态农业17712未预算休闲钓鱼2000森林景观步道2000合 计247,432,881.822. 建设方案建议该项目的建设期为三个周期，一期建立安养区200张床位以及其他公共空间；二期建立养护区；三期建立护理区。具体方案见下表：表8-3 项目投资方案参考表功能空间功能室筹建期（共3期）老人居住空间安养生活区（自理老人）（内含厨房、卫生间、阳台、洗衣房）1期养护生活区（介助老人）2期护理生活区（介护老人）3期公共功能空间公共服务设施餐厅1期美容理发室洗衣烘干室清洁室健康中心多功能活动中心停车场交谊厅展示区服务中心商120、店ATM邮局室内休闲设施阅览室撞球室麻将棋牌室健身教室音乐戏曲教室舞蹈教室品乓室（桌球室）电脑教室佛堂、祷告室专业证劵室娱乐室KTV卡拉OK会议室WiFi覆盖户外空间设施户外广场篮球场网球场儿童游乐场共享服务空间门厅出入口、走廊、楼梯、浴室、公共厕所医疗保健空间医务室1期心理咨询室康复理疗室对外开放空间文化书院1期生态农业志愿者服务中心田园度假森林景观步道休闲垂钓文化书院行政管理空间接待室、办公室1期员工休息室更衣室宿舍会议室3. 未来客户量预测根据同行业数据分析，以及多年来各同类机构的经验预测入住率变化见下表：表8-4 未来5年入住率预测表年份12345入住率5%10%20%30%50%8.121、2 财务预测分析1. 未来5年销售收入分析根据我们的市场定位以及市场低价综合分析，入住的老人每月平均的收费为3000元，其他服务类收入预计每年100万，结合第一部分预测的客户入住率可以得出未来五年的营业收入见下表：表8-5 未来5营业收入预算表年 份12345入住率5%10%20%30%50%总人数44284428442844284428入住人数221.4442.8885.61328.42214主营业务收入：万元797.041,594.083,188.164,782.247,970.40其他业务收入：万元100.00100.00100.00100.00100.00营业收入：万元897.041,122、694.083,288.164,882.248,070.402. 未来5年成本分析在机构正常运营的情况下，成本主要分为固定成本和变动成本，机构正常运营以后，大部分成本都会相对固定化，少许变动的成本是由入住老人的数量变化的。下表为预测的成本费用一览表：表8-6 成本费用预算一览表项 目人数规模单价：元/年金额:元年营业成本-员工工资060000-生活成本07200-管理费用员工培训费02400-老人活动费0100-办公费用1,800,000.00水电气费3,000,000.00业务招待费（1%）-折旧费(5%)1,855,746.61维修费(3%)463,936.65销售费用（3%）-合计7,1123、19,683.27净利润-7,119,683.27说明：上表为机构1年成本费用表，其中折旧费是全部投资设备费的5%，维修费为设备的3%，销售费用是为营业收入的3%，业务招待费为营业收入的1%，水电气费为300万/年，办公费用为180万/年，员工和老年人数比率为1:5。根据表8-6可以预测出机构未来5年的成本费用。表8-7 未来5年成本费用预算表年 份12345入住率5%10%20%30%50%总人数44284428442844284428入住人数221.4442.8885.61328.42214固定成本：元/年7,119,683.277,119,683.277,119,683.277,119,124、683.277,119,683.27变动成本：元/人、年21,220.0021,220.0021,220.0021,220.0021,220.00成本费用：万元1,181.781,651.592,591.213,530.835,410.083. 未来5年利润分析建立养老机构属于政府扶持项目，给出了很多扶持政策，财务政策上是免收营业税和所得税，所以利润总额就是机构的净利润。通过表8-5及表8-7可以的出未来五年的利润情况。表8-8 未来5年的利润预测表年 份12345营业收入:万元897.041,694.083,288.164,882.248,070.40成本费用：万元1,181.781,651125、.592,591.213,530.835,410.08净利润：万元-284.7442.49696.951,351.412,660.32图8-1 未来五年经营情况趋势预测通过8-8可以看出，如果市场数据有效，前期投入适当，营销策略到位，机构将从运营的第三年开始盈利，未来五年的前景也非常广阔。图8-1显示未来五年的销售收入以及利润走势也相当可观。8.3 投资财务指标预测分析1. 盈亏平衡分析表8-9 利润预测表1项 目人数规模单价：元/年金额:元年营业收入036000-年营业成本员工工资060000-生活成本07200-管理费用员工培训费02400-老人活动费0100-办公费用1,800,000.126、00水电气费3,000,000.00业务招待费（1%）-折旧费(5%)1,855,746.61维修费(3%)463,936.65销售费用（5%）-合 计7,119,683.27净利润-7,119,683.27说明：表8-9为机构1年当入住率为0的利润预测表，其中折旧费是全部投资设备费的5%，维修费为设备的2%，销售费用是为营业收入的3%，业务招待费为营业收入的1%，水电气费为180万/年，办公费用为300万/年，员工和老年人数比率为1:5。盈亏平衡分析：是通过盈亏平衡点（BEP）分析项目成本与收益的平衡关系的一种方法。各种不确定因素（如投资、成本、销售量、产品价格、项目寿命期等）的变化会影响投127、资方案的经济效果，当这些因素的变化达到某一临界值时，就会影响方案的取舍。计算公式：P*Q=F+Cv*Q盈亏平衡点（销售量）=固定成本每计量单位的贡献差数36000*Q=7,119,683.27+Q/5*(60000+2400)+(Q+Q/5)*9600+Q*36000*(3%+1%)+Q*100计算得 Q=484.92（人）所以当入住人数为485人时，机构开始盈利。2. 投资回收期分析投资回收期：是指从项目的投建之日起，用项目所得的净收益偿还原始投资所需要的年限。项目建成投产后各年的净收益（即净现金流量）均相同，则静态投资回收期的计算公式：P t =K/A假设入住率达到60%时，得出机构的年经128、营情况表8-10 利润预测表2项 目人数规模单价：元/年金额:元年营业收入主营业务收入2656.83600095,644,800.0014.51,000,000.00年营业成本员工工资531.366000031,881,600.00生活成本3188.16720022,954,752.00管理费用员工培训费531.3624001,275,264.00老人活动费2656.8100265,680.00办公用品1,800,000.00水电气费3,000,000.00业务招待费（1%）956,448.00折旧费(3%)1,855,746.61维修费(1%)463,936.65销售费用（5%）4,782,129、240.00合 计69,235,667.27净利润27,409,132.73Pt=K/A =309,291,102.27/27,409,132.73=11.28（年）所以，当入住率达到60%时，投资回收期是11.28年同理可算出当入住率为20%-100%的投资回收期表8-11 入住率为20%-100%的投资回报周期表入住率20%30%40%50%60%70%80%90%100%回报周期（单位：年）61.1729.0619.0514.1711.289.378.027.006.223. 净现值（FNPV）分析财务净现值是指把项目计算期内各年的财务净现金流量，按照一个给定的标准折现率（基准收益率）折130、算到建设期初（项目计算期第一年年初）的现值之和。财务净现值是考察项目在其计算期内盈利能力的主要动态评价指标。计算公式：NPV=NCF0+NCFi*(P/A,i,n)-(P/A,i,s)运营期47年（土地使用年限）则项目计算期为20年，建设期为4，基础收益为8%（高于银行贷款利率2个百分点）假设入住率为70%FNPV=NCF0+NCFi*(P/A,i,n)-(P/A,i,s) = -309,291,102.27 +（32,997,268.73 +1,855,746.61）*(P/A,8%,47)-(P/A,8%,4) = -309,291,102.27 +（32,997,268.73 +1,85131、5,746.61）*（12.233-3.79）= 1466052.68表8-12 入住率为20%-100%的净现值表入住率20%30%40%50%60%70%80%90%100%NPV-203749623-156568990-109388358-62207726-150270941466052.68 3215353979334171 126514803 当入住率达到20%时，FNPV0，按目前市场的平均数及未来的市场容量来看，养老机构入住率达到20%以上，所以方案安全可行。4. 项目投资利润率投资利润率：指项目的年利润总额与总投资的比率。计算公式：投资利润率=年利润总额/总投资*100%假设入132、住率为60%，投资年利率=27,409,132.73/309,291,102.27*100%=8.86%同理可算出当入住率为20%-100%，投资利润率表8-13 入住率为20%-100%的利润率表入住率20%30%40%50%60%70%80%90%100%投资利润率1.63%3.44%5.25%7.06%8.86%10.67%12.48%14.28%16.09%由上述预估数据可以看出该项目的各个指标都处于良好状态，盈利平衡点相对较低，投资回收期比较短，投资利润率较高，投资前景可观，同时也可以带来很好的社会效益。8.4 社会效益分析1. 对国家产业的促进发展老年产业对促进经济发展和社会和谐有133、着十分重要的现实意义和深远的历史意义。通过政企联动对产业链进行强力整合，将会为我国老年产业带来一个全新的发展模式。2. 项目的实施对当地老龄社会福利事业的影响围绕老龄事业与全面建设小康社会协调发展要求，切实加强老龄工作，不断完善老年人社会保障制度，发展老年服务业，建立健全社区管理和服务体系，增加老年福利设施，开展老年文化体育活动，维护老年人合法权益。3. 对区域经济的影响1) 直接影响。本项目建设所需的大部分建筑材料和设备将由本地区供应，这将给建筑业和设备制造业带来一定的发展机遇，直接促进区域经济的发展。2) 间接影响。项目建成后，将对四川省乃至全国老年人社会福利事业产生积极而又深远的影响，地方也可从与其相关的诸多产业中的潜在消费中获取一定的收入，以此增加地方财政收入。