1、这 也是 是 攀 为 星 南 公 华 司 经 赋 济 予 的 楚 腾 雄 飞 和 铸 南 就 华 新 的 的 财 起 富 点 方案提要1、如何在如何在不足6万人的县城，实现30万平方米商住面积楼盘的销售；2、如何在如何在人均收入不足万元的贫困县，实现房价每平方6000元以上的目标；3、如何在如何在流动人口不足20000人的县城，实现项目的招商计划；4、如何在如何在前有强敌，后有追兵的情况下，实现项目的整体良性运转。必须思考的三个命题命题一：命题一：我们项目的使命是什么？我们项目的使命是什么？品牌+产品+附加值将是高端项目成败的关键。也是市场和消费者衡量项目的标准。本项目作为南华乃至楚雄和云南省2、都是第一个大型的集商住、贸易、旅游、景观、农副土特产集散综合性项目，其成败将直接影响公司投资的收益和品牌运作。占领市场高地赢得形象高度和获得最大化利润，是项目“两手抓，两手都要硬”的课题。所以我们必须在项目上达到“做势、做高、做形象”，在市场上叫好又叫座的目标。从而获得品牌、品质、市场的高落点。破题思路：建立标杆项目，建立标杆形象。破题思路：建立标杆项目，建立标杆形象。命题二：命题二：面对大体量，我们如何保证入住率和利润最大化？面对大体量，我们如何保证入住率和利润最大化？我们项目不等同于常规的商业地产项目，我们是集旅游地产、观光地产、商业地产、区域形象地产、贸易市场地产为一体的综合性极强的项目3、。而同时我们面对的是区域经济和人口数量的不匹配，离中心大城市的距离，如何将30多万平米的庞大体量最快，最好，最叫座的被市场和消费者吸纳，这是我们的第二命题。破题思路：一期走形象；二期走人气；三期走品质。破题思路：一期走形象；二期走人气；三期走品质。命题三：命题三：500多亩的大盘如何运作？多亩的大盘如何运作？“小盘以奇胜，大盘以正和小盘以奇胜，大盘以正和”大型项目的成败并非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要对区域、对规划、对产品线、对附加值、对品牌、对策略的整体运筹。大盘更是一个长期的战略，要求我们对现金流、利润点、市场刺激点、项目立足点、对客户附加值的深度理解和把握。而对于南华攀星4、公司当前所有人员尤其是没有大盘操作经验的管理层，500多亩的项目是块肥肉，更是一座大山。我们如何少犯错误，少交学费和避免反复，这将是整个项目操作的关键。破题思路：深度分析自我，寻找依托优势资源。破题思路：深度分析自我，寻找依托优势资源。必须完成的三个使命 建立优质的品牌形象建立优质的品牌形象 背景一：需要建立一流的项目品牌形象；背景二：需要建立云南乃至全国最大的农副土特产交易平台；建立不可替代的项目综合性高度建立不可替代的项目综合性高度 背景一：本项目给入驻者超高附加值是其他项目不可替代的；背景二：本项目是云南乃至中国农副土特产价格的定价者；建立云南代表性项目建立云南代表性项目 背景一：启动35、0多万平米的体量需要绝对的颠覆和话语权；背景二：本项目是云南及国家绝对的重点扶持项目；必须要走的三个关键词 第一关键词：定势；第一关键词：定势；第二关键词：定局；第二关键词：定局；第三关键词：定位；第三关键词：定位；定势：定势：定势就是放大大势，从宏观意义上把项目价值放大，定势就是放大大势，从宏观意义上把项目价值放大，将项目放在楚雄经济发展，云南绿色产业带动层面上。将项目放在楚雄经济发展，云南绿色产业带动层面上。从战略意义上，把本项目放在决定中国野生菌价格的从战略意义上，把本项目放在决定中国野生菌价格的权威上；权威上；从战术意义上，把本项目炒作成从战术意义上，把本项目炒作成“中国野生菌及农副中6、国野生菌及农副土特产交易土特产交易”的农副产品的农副产品“义乌市场义乌市场”翻版项目。翻版项目。定局：定局：我们的项目需要做个局，做一个大局。不仅仅是野生我们的项目需要做个局，做一个大局。不仅仅是野生菌王国，更要是菌王国，更要是“中国菌都中国菌都”。我们项目不仅仅只是一个野生菌及农副产品的交易区，我们项目不仅仅只是一个野生菌及农副产品的交易区，更是中国野生菌及农副产品的价格晴雨表；更是中国野生菌及农副产品的价格晴雨表；我们项目不单单只是一个贸易集散地，更是及各国建我们项目不单单只是一个贸易集散地，更是及各国建筑风格、优美环境、体验旅游的不可复制的深层建筑群。筑风格、优美环境、体验旅游的不可复制7、的深层建筑群。定位：定位：人人都知道人人都知道“义乌小商品市场义乌小商品市场”，都知道，都知道“成都荷花成都荷花池市场池市场”，因为他们是第一，谁又知道第二是谁？为什么，因为他们是第一，谁又知道第二是谁？为什么？这就是标杆的作用。因为标杆是能让人记住的，非标杆？这就是标杆的作用。因为标杆是能让人记住的，非标杆则很少让人知道。则很少让人知道。所以，我们要做好定位，我们的定位就是要做标杆。所以，我们要做好定位，我们的定位就是要做标杆。要做不可复制的野生菌交易和农副土特产交易的标杆。要做不可复制的野生菌交易和农副土特产交易的标杆。策划目标快速实现资金回笼；快速实现资金回笼；把把“野生菌鲜货交易市场野8、生菌鲜货交易市场”、“野生菌干货与云南野生菌干货与云南土土 特产商业区特产商业区”纳入国家农业部三品交易市场重点纳入国家农业部三品交易市场重点扶持项目；扶持项目；把把“野生菌电子交易平台野生菌电子交易平台”纳入国家工信委、商务纳入国家工信委、商务部信息交易产业重点扶持项目；部信息交易产业重点扶持项目；降低公司投资风险，完成资金风险的转嫁目标；降低公司投资风险，完成资金风险的转嫁目标；完成完成“中国菌都中国菌都”品牌的树立和打造。品牌的树立和打造。云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案目标实现：目标实现：1.2亿元住宅销售回款，亿元住宅销售回款，5亿元商铺租赁回款；亿元商铺租赁回款；合计：9、合计：6.2亿元。亿元。实现公司实现公司“零零”风险投资；风险投资；完成云南各地级市县完成云南各地级市县60家农业部门或家农业部门或160家农副土特产加工家农副土特产加工企业的入驻目标。企业的入驻目标。完成南华完成南华100户团购销售；户团购销售；完成完成100家驻滇商会企业的入驻。家驻滇商会企业的入驻。完成金融、电信、移动、联通等服务单位入驻完成金融、电信、移动、联通等服务单位入驻5家。家。完成大中型商团、炒房团、交易团完成大中型商团、炒房团、交易团20家的入驻。家的入驻。营销目标云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 素有“千里彝山”和“野生菌王国”之美称；野生菌是独特地形地貌、气候10、土壤孕 育的区域资源；有着丰富而独特的民俗文化和野生菌饮 食文化；项目所在地原状云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 政府商家联手打造“南华野生菌”旅游文化 基地；城中之城的野生菌文化打造概念；旅游、文化、商贸、民俗、地产、物流、加工统一定位及地域扩容；野生菌物流加工出口旅游基地项目对南华 旅游经济的拉动与辐射；项目项目机遇机遇云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 提升野生菌旅游与野生菌文化的整体形象；改善野生菌文化旅游、野生菌加工与地产有机结合的产业结构；探索野生菌特色旅游产业化、城市建筑多元化及地产开发经营新思路；项目项目意义意义云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方11、案 整体规划，滚动开发；以产业打动政府；以体验再现式观光带动旅游；以旅游带动商品贸易和品牌树立；以野生菌文化带动整体形象；以野生菌交易和多元建筑风格形象带旺房地产；项目项目意义意义云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 野生菌物流加工出口旅游基地项目推广的总体思路为：一个中心、一个中心、两个基本客源市场、三个整合、四个两个基本客源市场、三个整合、四个互补。互补。推广推广思路思路云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 一个中心一个中心 以独具野生菌特色的文化风情为总体形象宣传、总体市场开发、总体市场促销为中心。推广推广思路一思路一云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案两个基本客12、源市场两个基本客源市场 野生菌物流加工出口旅游基地的基本营销客源市场，主要定位于楚雄地区与昆明地区。推广推广思路二思路二云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案三个整合三个整合 整合形象力整合产品力整合销售力 推广推广思路三思路三云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案四个互补四个互补 整个野生菌文化旅游的存在与南华和楚雄地区其他旅游景点的战略互补；整个多国建筑风情旅游的存在与楚雄地区民族民俗文化旅游的互补；整个野生菌体验旅游的存在与各个自然保护区旅游的互补；整个野生菌投资环境的存在与楚雄地区经济发展的互补。推广推广思路四思路四云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案基础基础分析分13、析云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 南华野生菌种类占全国26.65%，占云南省31.25%，野生食用菌交易集散占全省40%以上；全国目前还没有专业的，大型的野生菌交易中心；云南野生菌及云南农副产品交易形势分散，未形成强势交易区；云南丰富的无公害、无污染、有机等农副土特产，未得到良好的对外展示，销售品牌未形成。云南发展绿色农业大省、发展旅游大省的战略规划为企业带来强大的政策扶持。优势优势分析分析云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 南华自古是云南野生菌的集散地和主产地；这里是财富的俱乐部，野生菌交易富翁的打造地；项目紧邻楚大高速，西靠G320国道，北面有S217省道，是昆明、14、禄丰、大理、丽江、香格里拉黄金旅游线上的一个重要节点；南华地理位置可打造成整个滇西农副土特产的生产和交易中心区域。劣势劣势分析分析云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 南华不足6万人的县城人口和不足20000人的流动人口，制约了项目的销售和人气；南华县人均年收入不足万元的经济条件，制约了项目的销售价格；南华县现有低价商住楼盘的销售，成为了项目销售人群的拦路虎；南华县正在修建的“瑞特国际楼盘”，即将成为我们的追兵；南华的知名度、经济繁华度，距离中心城市的距离度，成为了招商的难度。机会机会分析分析云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 南华每年野生菌、白云豆上市时，带来的几万交易大军15、；南华县老城区的狭小，带来的整体商铺奇缺趋势；云南未形成的农副土特产交易中心格局，为我们带来了巨大商机；南华县地处滇西交通中心点，为项目形成农副土特产交易中心奠定了基础；政府大力扶持农业、扶持大型物流、扶持特色旅游的政策，成为我们项目的立足点。威胁威胁分析分析云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 国家经济通胀凸显、房产税、金融国九条、楼市新五条、公积金新政等，对整体项目运作的威胁；竞争对手的价格及整体楼盘消耗量，对项目的人气聚集形成威胁；南华县经济发展氛围的未崛起，对项目招商吸引消费群体造成的不看好威胁；楚雄产业发展导向造成财富和商户分流，为项目带来的招商威胁。目标群目标群体分析体分析16、云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案商业部分定位商业部分定位 楚雄本地消费群体只能占整个项目的20%，另外40%的消费群体要来自楚雄以外的云南省内商户，剩下的40%完全要靠浙商、川商、粤商、北商及国外等团体商户消耗；农副土特产交易要占项目整体商业功能的70%，特色餐饮要占项目商业功能的10%，其他配套服务业要占项目商业功能的10%，其他产品交易占项目商业功能剩余的10%；目标群目标群体分析体分析云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案商住部分定位商住部分定位 南华本地消费群体要占整个项目的70%，另外30%要靠外来商铺经营户消耗；商住部分30%要靠团购完成，30%要靠南华本地个体群17、体消耗，30%要依赖商铺入驻人群消耗，剩余10%需要南华县周边县份人群消耗；项目战项目战略定位略定位云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案对于区域战略对于区域战略我们要将第一期修建楼盘的租赁作为关键启动期；对于品牌战略对于品牌战略我们要一举成名；对于产品战略对于产品战略我们要打造中国“野生菌及农副土特产”第一交易市场；对于销售战略对于销售战略我们要先租、后卖形势完成战略布局；对于价格战略对于价格战略我们要先低、中稳、后高，完成回款任务；对于营销战略对于营销战略我们要采取高举高打，成名在前攻心在后。营销营销思路思路云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 就以上分析来看，目前公司在南华18、的项目如果直接就以上分析来看，目前公司在南华的项目如果直接进行销售，将面临以下四大问题：进行销售，将面临以下四大问题：一、南华人口稀少，无法满足项目商住面积的需求；二、项目人气和认知度不够，很难吸引到投资商；三、项目所在区域经济环境和经济氛围低下，启动初期很难让入驻投资商相信其能带来超高附加值；四、强行招商，将出现高额广告宣传费用，同时增加资金风险。营销营销思路思路云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 针对以上问题，为了有效规避营销运作中的风险，建议采取“四步走四步走”模式来降低营销中出现的风险，达到旺销、热销、俏销的目的。营销营销第一步第一步云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方19、案 营销第一步树树立立品品牌牌 营销营销第一步第一步云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 通过政府取得以下资质：A、云南省发改委重点项目；（已有）B、云南省旅游重点项目；（已有）C、国家4A级旅游景点；D、云南省农业厅“三品一标”重点项目；E、云南工信委电子商务信息平台重点项目；F、云南省商务厅双百市场工程重点项目；营销营销第二步第二步云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 营销第二步人人气气汇汇聚聚 营销营销第二步第二步云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 人气就是财气：A、免半年租金向省农业厅、省旅游局提供150间商铺；B、免半年租金向驻滇商会提供商铺共100间；C、20、通过省旅游局、各大旅行社，把公司项目地作为旅游定点接待中心。凡带团到公司项目地观光、购物、住宿的旅游公司给予奖励，导游给予奖金；E、给予入驻商家及其他商户优惠政策。营销营销第三步第三步云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 营销第三步营销第三步厚厚积积薄薄发发 营销营销第三步第三步云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 抛砖引玉，提高房价：A、以3500元每平方价格小批量推出经典商铺；B、导入炒房团进驻，进行小批量房源的炒作；C、推出以租代卖模式，吸纳部分资金；E、多手段、多渠道炒作项目房源。营销营销第四步第四步云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案营销第四步营销第四步强强势21、势推推出出 营销营销第四步第四步云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 一平二快三拔高：A、一平：推出20%房源，持平或略低于当前同类房源市场价10%的高姿态进行热身销售；B、二快：前20%房源基本脱手后，快速拉高房价，销售二期40%的房源；C、三拔高：通过前期铺垫和炒作后，最后一期以超高价位脱手最黄金位置的剩余店铺。营销营销 战略战略云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 我们项目的营销战略：我们项目的营销战略：通过强势、系统、主动、创新式营销，营造强势商业交易氛围，体现居住、经商综合价值。一、高形象站位，塑造中国“野生菌及农副产品”交易第一城；二、高品质定位，集经商生活一体的高22、品质园区；三、高品味宣传，集海陆空媒体宣传，强行登陆消费者心里。阶段阶段营销规划营销规划云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 细则纲要：细则纲要：1、营销推广阶段划分及目标：第一阶段：2011年2012年，进行总房源20%的销售，80%的租赁；第二阶段：2013年2014年，全面进入销售期，完成总房源60%的销售；第三阶段：2015年，完成剩余20%的房源销售；2、第一阶段营销区域划分：整体第一阶段营销推广期为3期；具体为：A、第一期：D区域；B、第二期：E区域、C区域、B区域（全商业+60%住宅）；C、第三期：A区域、B区域（剩余40%的住宅）；3、第一阶段营销区域推广策略：A、第一23、期：完成10%的销售；完成90%的入驻造势；B、第二期：完成30%的销售，完成60%的入驻氛围营造（控制10%的闲置）；C、第三期：完成20%的销售，完成70%的入驻氛围营造（控制10%的闲置）。第一阶段第一阶段营销策略营销策略云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 第一期营销策略：第一期营销策略：1、开盘前：A、在南华电视台、楚雄电视台、楚雄日报、南华县城区灯柱广告、高速路单立柱广 告等，进行为期20天密集的开盘前楼盘宣传，进行开盘前造势；B、采用海报宣传单形式，在南华县城所有商铺、餐饮店派发，进行告知宣传；C、提前15天开始入驻商户报名（购买的缴纳定金2000元，入驻的缴纳定金50024、0元）。2、开盘当天：A、先进行购买的入场选房及办理购房手续；B、入驻商户在购房程序完成后进场选房，并办理押金和租赁手续办理。3、细节方案另定。第一阶段第一阶段营销策略营销策略云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 第二期营销策略：第二期营销策略：1、营销重点：A、C区为省农业团驻区域，由销售部联系省农业厅开展“云南农产品展示区”；B、E区为省旅游产业团驻区域，由销售部联系省旅游局开展“云南特色旅游产品展示区”；C、在云南电视台、楚雄电视台、高速路单立柱广告等媒体，进行楼盘宣传；D、完成以上二大单位的团驻后，进行二期开盘销售。2、细节方案另定。第一阶段第一阶段营销策略营销策略云南南华野生菌物流加工出口基地 营销策划方案 第三期营销策略：第三期营销策略：1、营销重点：A、联系驻滇商会、联系昆明各连锁酒店、联系昆明各大型连锁餐饮店，进驻A区；B、联系各大银行、联系各大通信单位、联系南华县相关工商、税务等单位入驻B区；E、对规划出的区域进行销售。C、按策划要求，进行相关宣传活动开展。2、细节方案另定。备注：其他阶段营销方案另定。结束语结束语 以上方案为思路性营销草案，主要意图为先明确和定位公司项目的整体营销思路。此后才能更为顺畅及准确的进行详细营销方案的策划。因个人能力有限，所以本案整体思路中有诸多不足之处，敬请公司领导能给予指正，并给予公司项目营销运作方向的明示。