1、 2013 年中国旅游地产 行业研究报告 中房商学院中房商学院 中房远创研究院中房远创研究院 20132013-1111 月月 2013 年中国旅游地产行业研究报告 1 序言：序言：旅游地产的春天来了，冬天还会远吗？旅游地产的春天来了，冬天还会远吗？一个 14 亿人、GDP 世界第二的大国，一个把扩内需上升为战略高度的国家，一个从温饱社会进入小康社会的国度，我们有太多理由相信旅游行业的春天已经到来了，但是旅游市场的火爆一定是旅游地产的机遇吗？答案却是不一定。旅游地产的本质是旅游，不是地产，要遵循旅游的逻辑而不是地产的逻辑，这是很多地产商投身旅游地产后最迷茫的地方。国际经验数据表明，如果人均年收2、入在 2000-4000 美元，消费将逐步转变为情感消费，即人们在追求物质消费的同时更追求精神消费。旅游的本质不是吃喝玩乐，而是身体与精神的放松，是人追求回归自然、亲近自然的一种行为。中国东部地区沿海省份人均收入已达5000-6000 美元，上海、广州等大城市已达 8000 美元，旅游已经成为越来越多家庭休闲娱乐的必选项。北京的很多白领，每年都有几万块钱大约占到总收入 10-20%的旅游支出。越是经济发达地区，旅游越是成为生活的一部分，旅游也会“上瘾”。看看十一黄金周和每个小长假各个景点的人满为患和中国人出国旅游的高涨，就可以知道中国人的旅游热情才刚刚开始。从旅游业占 GDP 的比重来看，美国3、为 18%25%，我国香港为 10%，内地只有 4%，中国旅游市场的潜力不可限量。2012 年，我国全年国内旅游人数达到 30 亿人次，同比增长 13.6%，国内旅游收入 2.3 万亿元，同比增长 19.1%。全年出境旅游人数 8200 万人次，同比增长 16.7%，在欧美日等国出境旅游持续萎靡情况下，出境游以高增长率成为全球跨境旅游的领跑者。2012 年出境旅游花费980 亿美元，同比增长 35.2%。这一组数据很有意思，说明了，有钱人往国外跑，普通老百姓扎堆国内旅游。我们把旅游分为三个阶段，初级阶段是观光，知名的名胜古迹走走看看，纯属猎奇，谈不到享受，所以才有这么多“某某到此一游”、“卢浮4、宫前洗脚”、到国外购物的事情；第二阶段是休闲，跟亲戚朋友一起，周末休闲，吃喝玩乐，所以什么地方好玩就去哪，；第三个阶段是度假，是真正的身体与心灵放松，对旅游环境的文化底蕴、设施设备、服务品质的要求甚高。所以从这个角度来看，中国现在的旅游产业，大多还是集中在第一和第二阶段，旅游地产真正做的是第三个阶段。近几年，很多地产商都大举进入旅游地产市场，万达、恒大、中信、今典等地产巨头都纷纷推出具有自己特色的旅游地产项目。万达已确定将文化和旅游产业作为新的发展重点，将投 2013 年中国旅游地产行业研究报告 2 资超过 1000 亿元的规模，打造长白山、西双版纳、大连金石等国际度假区，王健林说：“我觉得文5、化旅游对我来讲首先是一个没有天花板的行业，它的增长是无极限的；第二，这是一个回报率很理想的行业。中国消费者已经升级到需要文化旅游的程度，当前的文化旅游市场不缺需求缺供给，万达对做文化旅游产业充满信心。”今典集团成功实现从房地产向度假产业、当代艺术产业和电影产业转型升级，通过“度假目的地综合体”模式，正在打造中国第一度假目的地连锁品牌红树林度假世界，也取得了开门红。但是，中国真正的旅游地产大面积开发才刚刚开始，并没有特别成功的经验可以借鉴，不可避免地会大浪淘沙。据不完全统计，上市企业百强中 90%以上在近一年内从事了旅游地产的开发工作，可见市场形势的变化催生了旅游地产的发展。相关数据显示，2016、2 年中国旅游地产项目超过 3000 个，全年投资总额破万亿元，而大部分旅游地产的投资者年收益率仅在 3%4%左右，滞销行情已经显现。过于激进的开发模式将导致市场供需关系的不平衡和经济泡沫的产生，局部已经出现了泡沫现象。例如比较典型的海南旅游地产，海南旅游地产投资一度呈井喷态势，但过度投资以及市场消化力不足等弊病正在显现，高库存成为当地项目的一道“硬伤”。中小旅游地产项目，如果拼资金实力肯定与那些地产大鳄动辄几十亿甚至上百亿投资不可同日而语，但是，是不是说项目小就一定没有优势呢？答案是不一定。我们认为，独特的客户体验是试金石，项目不再大小，关键是能够提供真正能够让消费者身心愉悦的产品和服务，从7、这个角度来讲，旅游地产玩的不是地产，是消费者心理体验，一个项目的成败，星级和配套都是花架子，能不能打动人才是硬道理。旅游地产的春天已经来临了，冬天还会远吗？当我们用调侃的语气去说这句话的时候，也许对于很多旅游地产开发商而言，就要面临严冬的考验。中房商学院、中房远创研究院高级研究员 韦华伟 2013 年 11 月 2013 年中国旅游地产行业研究报告 3 目录目录 第一章旅游地产概况第一章旅游地产概况 .5 5 第一节旅游地产概念及分类.5（一）旅游地产概念.5（二）旅游地产的分类.5 第二节 国内外旅游地产发展历程.6（一）国外旅游地产发展历程.6（二）国内旅游地产发展历程.6（三）旅游与地产8、的关系.7 第二章第二章 20132013 年旅游地产发展环境与现状分析年旅游地产发展环境与现状分析 .9 9 第一节我国旅游地产发展环境分析.9（一）政策环境.9（二）经济环境.9（三）社会环境.11（四）行业环境.13（五）总结.15 第二节我国旅游地产发展现状分析.15 第三章旅游地产模式解析与案例分析第三章旅游地产模式解析与案例分析 .2323 模式一：旅游景区驱动型旅游地产开发.24 模式二：高尔夫驱动型旅游地产开发.29 模式三：滨海类旅游地产开发.35 模式四：滨湖类旅游地产开发.41 模式五：主题公园类旅游地产开发.48 模式六：主题商业类旅游地产开发.54 模式七：文化创意类9、旅游地产.61 模式八：创意农业类旅游地产开发.68 模式九：温泉类旅游地产开发.75 第四章我国旅游地产发展面临的挑战和对策第四章我国旅游地产发展面临的挑战和对策 .8484 第一节我国旅游地产发展存在的问题.84 1.投资过热，出现“泡沫问题”.84 2.同质化现象严重.84 3.变相圈地.84 4.商业的运营和配套服务滞后.85 第二节国内旅游地产市场发展的挑战.85 1.认识不充分，经验不足。.85 2.缺乏相关制度、法规的支持和配套。.85 3.组建国际国内的分时度假的交换网络还有难度。.86 2013 年中国旅游地产行业研究报告 4 4.旅游房地产经营者的经营水平不高，市场信誉度较10、低。.86 第三节 促进旅游地产市场发展的对策措施.86 1.制定相关法规，实现管理法制化.86 2.统筹规划，科学选址，整合旅游与地产资源.87 3.进行科学而有创意的定位，强调文化内涵.87 4.加强营销创新，塑造鲜明、独具特色的品牌形象.87 第五章我国旅游地产市场发展趋势及前景预测第五章我国旅游地产市场发展趋势及前景预测 .8888 第一节我国旅游地产市场的发展趋势.88 一、我国旅游地产市场未来发展走势.88 二、旅游地产的规划开发向专业化发展.88 三、旅游地产开发趋向多元化纵深化.89 四、旅游地产开发由重销售转向重经营.90 第二节我国旅游地产市场前景展望.90 一、旅游房地产11、市场潜力巨大.90 二、我国旅游地产行业将步入快速发展期.91 三、旅游地产市场发展前景广阔.91 2013 年中国旅游地产行业研究报告 5 第一章第一章 旅游地产概况旅游地产概况 第一节第一节 旅游地产概念及分类旅游地产概念及分类 （一）旅游地产概念（一）旅游地产概念 旅游地产是依托周边丰富的旅游资源而建、有别于传统住宅项目的集旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，是旅游业和房地产业的无缝嫁接；具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。包括休闲度假村、旅游景区、主题休闲公园、旅游休闲培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村12、海景住宅、景区住宅(风格别墅)、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目。（二）旅游地产的分类（二）旅游地产的分类 1 1.旅游景点地产旅游景点地产 主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。这种房地产的意义在于增加景区的游览内容，提高游客的游览兴趣，进而间接提升其它旅游地产的价值。2 2.旅游商务地产旅游商务地产 主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店以及与旅游相关的写字楼等均属此类。另外，旅游休闲培训中心等也与此相关，其客户群体主要针对于企业公司，作为商务会13、议、员工度假的去处，既可以作为固定资产投资，又为公司员工提供了经济方便的福利待遇。3 3.旅游度假地产旅游度假地产 又可称为“第二居所”，主要指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店、用于分时度假的时权酒店以及养老型酒店等等。休闲度假是此类房地产最大的特点，为旅游接待链条上重要的一环，多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区，又投入休闲度假设施设备的建设，大力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供“第二居所”度假休闲为目的，业主以度假置业和投资置14、业为目的。4 4 旅游住宅地产旅游住宅地产 主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。这类住宅以为本地置业者提供“第一居所”为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件，如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量。此类房地产又可分四类，即：直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅与旅游景观开发二位一体的房产开发以大盘形式出现的综合性旅游房地产开 2013 年中国旅游地产行业研究报告 6 发。第二节第二节 国内外旅游地产15、发展历程国内外旅游地产发展历程 （一）国外旅游地产发展历程（一）国外旅游地产发展历程 1 1.欧洲旅游地产发源时期欧洲旅游地产发源时期 欧洲旅游地产发源于中世纪世袭贵族的度假城堡，本世纪初真正开始形成一定的市场规模，主要集中在法国南部地中海沿岸，当时开发了大量的海滨别墅。欧洲、北美的贵族、富商蜂拥而至，一时间成为欧洲的度假中心。60 年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先开发了以分时销售的方式招揽客户，标志着旅游地产市场的开始。今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等，都源自于欧洲的分时度假市场。2 2.美国旅游地产主流产品的形成时期美国旅游地产主流产品的形成时期 16、70 年代中期美国泡沫经济破灭后造成大量的房地产积压，特别是市场景气时期开发的大量别墅积压。为了处理积压与空置，充分盘活闲置资产。美国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大的成功。1977 年市场上 95%以上的度假物业是由其它项目改造过来的。到 1987 年以后，大量的投资商、开发商介入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应地健全；配套的服务业、管理业、通讯业也迅速成熟。仅就分时度假物业，1999 年全球销售额中美国占了55%，出售的房间占全球的 50.4%，540 万个家庭参与了分时度假网络。目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司 RCI，其在全世界 90 个国家拥有 350017、 个分时度假村，会员家庭超过 250 万。SUNTERRA 公司，不但经营交换业务，而且自己开发并销售时权酒店，目前己在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了 89 个度假村，拥有 5600 个单位。3 3.亚洲旅游地产的发展与亚洲旅游地产的发展与兴起兴起 在亚洲，日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家，近几年大打“旅游度假牌”，假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等方兴未艾。随即，大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游物业开发，并取得了可观的收益。通过分析国外旅游地产的发展历程，可以看出无论是分时度假还是时权酒店，以及目前兴起的休闲会所、度假村，本18、质上都是依托于旅游资源与目的地的房地产，因此其在一个国家或区域的发展与当地的经济水平是分不开的，从欧洲到北美再到亚洲，生活水平的提高是旅游地产或者说分时度假兴起的原因与动力。（二）国内旅游地产发展历程（二）国内旅游地产发展历程 与国外的旅游地产业相比，中国的旅游地产业产生较晚，发展也相对较慢，且与国家的旅 2013 年中国旅游地产行业研究报告 7 游、地产政策以及经济发展水平有着密切的联系。旅游业的发展经历了一个从观光旅游到休闲旅游再到度假旅游的发展过程，与之相对应的，国内的旅游地产业发展也基本上符合这个三阶段发展规律。第一阶段：第一阶段：解放思想、转变观念的阶段。解放思想、转变观念的阶段。119、978 年在国务院召开的全国旅游工作会议中，中央提出了从政治接待向自主经营转变的旅游产业发展战略，标志着我国现代旅游产业的开端。随着旅游业的兴起，现代化的大规模酒店成为那个时代旅游经济发展的迫切需求。但严格来说，当时的这些酒店还不能算作是中国的旅游地产业，更多的只是传统意义上的宾馆酒店业的发展。第二阶段：第二阶段：旅游地产快速发展阶段。旅游地产快速发展阶段。由于国务院在 1992 年批准了 12 个国家级旅游度假区，并且随后各级地方政府又批准了100 多个省级旅游度假区。同时，随着 1996“旅游年”活动的推广，休闲和商务旅游这种度假形式成为我国旅游经济发展出现的新特色和新形式。伴随整个房地产20、行业的大规模发展，一些高投入、高品质的游乐场和旅游景区的开发建设成为地区与旅游相关的地产项目开发和投入的主要模式。此时的中国的旅游地产行业的投资和开发模式开始从单一的酒店项目建设有了向大规模、多元形式的开发模式转变的趋势。第三阶段：第三阶段：快速规模化发展向可持续健康发展方式转变阶段。快速规模化发展向可持续健康发展方式转变阶段。进入 2000 年以后，随着国民经济发展水平的不断提高，商务和休闲旅游开始蓬勃兴起，国家相关部门开始大力倡导国内旅游，并提出了休闲旅游、全民旅游的新旅游经济发展理念。与此同时，借助我国正在逐渐形成和强大的入境旅游实力，以及呈现井喷形式的国内旅游发展态势，这些都为我国整个21、的旅游地产行业的发展起到了巨大的推动作用和提供了强有力的支撑条件。第四阶段：旅游地产开第四阶段：旅游地产开发与城市运营、产业结构调整等紧密结合发与城市运营、产业结构调整等紧密结合 2006 年以后，国内大型实力房地产开发企业纷纷涉足旅游地产，逐步形成多元发展、遍地开花的局面。产业创新、服务提升、产品创新成为主流。与国外分时度假相比，我国的旅游地产起步较晚，但形式却更为丰富多样。旅游地产是一种资本密集型的产业，本身具有投资周期长、投资额大、影响因素复杂等特点，不确定因素多且极易受到整体经济环境的影响，资金的充足与持续性直接影响着旅游地产项目的成功。当前，内地具有实力和眼光的大型企业以及房地产商纷22、纷表现出对旅游地产业投资的信心和兴趣，但由于企业自身能力的限制，大多只是进行狭义旅游地产即景区房地产业务的开发，此类开发模式及方法与普通城市住宅或商业地产差别并不太大。（三）旅游与地产的关系（三）旅游与地产的关系 以房地产开发为主的旅游地产项目，盈利点更多的依赖与地产的销售，但旅游资源的深层次挖掘却成为旅游地产最大的价值增长点，这也是其根本区别于其它房地产开发的地方。由于旅游项目投资大，在项目启动阶段需要沉淀大笔资金用于环境改造、资源开发等；回收期长，短期内无法获得巨大收益，对于投资企业的资金实力、综合运作能力要求高。地产为旅游输血，适当开发地产，长短期利益相结合，先保本后盈利。2013 年中23、国旅游地产行业研究报告 8 对于依托一定自然资源的旅游地产项目，需要坚守保护性开发的原则，只能借用资源、借势资源，而不能进行掠夺和破坏，这是旅游地产开发成功的基础。2013 年中国旅游地产行业研究报告 9 第二章第二章 20132013 年旅游地产发展环境年旅游地产发展环境与现状与现状分析分析 第一节第一节 我国旅游地产发展环境分析我国旅游地产发展环境分析 （一）政策环境（一）政策环境 近年来，旅游业的发展逐步受到国家的重视。近几年国务院及各省政府及办公厅出台了一系列与旅游业发展相关的文件，这些文件涉及面、横跨领域广。2009 年 12 月 1 日，国务院以国发200941 号印发关于加快发展24、旅游业的意见。该意见提出发展目标是：到 2015 年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达 33 亿人次，年均增长 10%；入境过夜游客人数达9000 万人次，年均增长 8%；出境旅游人数达 8300 万人次，年均增长 9%。旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过 2 次，旅游消费相当于居民消费总量的 10%。经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长 12%以上，旅游业增加值占全国 GDP 的比重提高到 4.5%，占服务业增加值的比重达到 12%。充分说明我国开始把发展旅游业放在重要的战略地位，旅游业已成为推进我国社会经济发展的重要引擎。国民旅游休闲纲要（2013-2020 年）提出国民旅25、游休闲发展目标：到 2020 年，职工带薪休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，国民休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本形成。纲要重点体现了提倡绿色旅游休闲理念、保障国民旅游休闲时间、鼓励国民旅游休闲消费、丰富国民旅游休闲产品、提升国民旅游休闲品质等五大亮点。同时，我国首部旅游法将在 2013 年国庆开始实施，将进一步推动市场回归理性，为中国旅行业的良性发展指明方向。这也说明了我国政府非常重视旅游业的健康发展，并积极进行引导促进。目前，国内已有 28 个省区市将旅游业定位为战略性支柱产业或支柱产业，旅游业已成为国民经济的重要组成部分。根据国家旅游局公布26、的最新统计显示，2013 年第一季度，我国居民旅游消费持续较快增长，预计国内旅游人数达 10 亿人次，比上年同期增长 14%。国内旅游收入 7630 亿元，增长 18%，。旅游业仍然处于黄金发展时期。（二）经济环境（二）经济环境 1 1 宏观经济环境宏观经济环境 从图中可以看出，2012 年国内生产总值 519322 亿元，比上年增长 7.8%，增速比上年回落1.4 个百分点，结束了前几年的“高增长时代”，这样的趋势也已经延续到 2013 年，经济增长速度放缓。尽管这样的趋势会成为一段时间内经济发展的主调，但国家“稳增长”大基调的确定保证了国内经济发展的可持续性。在此背景下，旅游业作为国家战略27、性支柱产业，或将迎来新一轮增长周期。2013 年中国旅游地产行业研究报告 10 图表图表 1:20031:2003-20122012 年年 GDPGDP 及增长率及增长率 数据来源：国家统计局 在影响旅游消费的因素中，居民的可支配收入起着决定性的作用，收入决定消费水平，也决定着需求的满足程度。只有经济水平不断提高，人民的收入不断提升，才会注重精神方面的追求。从统计表中可以看出，城镇居民和农村居民的可支配收入随着经济的发展逐年提高，尤其是农村居民的收入增速已经超过城镇居民，这都是有利于旅游地产发展的因素。同时，中国经济的持续发展使中国的旅游消费迅速从观光向度假过渡，度假客群的急剧增长为旅游地产的28、发展提供了坚实的需求，是旅游地产发展的核心原因。图表图表 2:20032:2003-20122012 年城镇和农村居民收入增长情况年城镇和农村居民收入增长情况 数据来源：国家统计局 社会消费品零售总额是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额，能够直接反映居民的消费水平。从图中可以看出，社会消费品零售总额是逐年上升的，同时增速也是有快有慢，这主要是受国内整个经济大环境的影响。经济10.0%10.1%11.3%12.7%14.2%9.6%9.2%10.4%9.3%7.7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%01029、00002000003000004000005000006000002003200420052006200720082009201020112012GDP（亿元）增长率（%）024681012140500010000150002000025000300002003200420052006200720082009201020112012城镇居民人均可支配收入（元/人）农村居民人均纯收入（元/人）城镇居民人均收入增长率（%）农村居民人均纯收入增长率（%）2013 年中国旅游地产行业研究报告 11 形势好，居民的消费水平也就会越高，旅游业作为基本生活之外的文娱消费，受整个经济环境的影响较大。随着中国30、整体经济水平的提升，虽然旅游业的增速会因经济形势而波动，但整体还是会成为带动消费的重要力量。图表图表 3:20033:2003-20122012 年社会消费品零售总额年社会消费品零售总额 （三）社会环境（三）社会环境 1 1.城镇化进程城镇化进程 城镇化的东风将给旅游地产带来发展机遇。我国目前城市化率在 53 左右%，这意味着城镇人口超过农村人口，中国城市化进入快速发展阶段，同时每年以 2%-3%的速度在发展，预计到2020 年，中国城市化率将达 55%，其间 1.5 亿中国人将完成从农民到市民的空间、身份转换。旅游地产是一个比较泛地概念，不仅仅是普通的酒店，也包含第二住宅、养老公寓等，城镇人31、口的增加同时也大大增加了对分时度假等旅游地产的需求。图表图表 4:20004:2000-20122012 年城镇化率变化图年城镇化率变化图 05101520250500001000001500002000002500002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年社会消费品零售总额(亿元)同比增长率36.2239.0941.7644.3446.9949.9552.5701020304050602000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012城32、镇化率（%）2013 年中国旅游地产行业研究报告 12 2 2.交通状况交通状况 交通运输是人类活动地域联系的主要方式，由于与旅游业关联紧密，交通运输成为影响旅游业发展的重要因素。近年来，随着我国基础设施建设投入的不断加大，高速铁路、公路、民航等交通网络得到逐步优化，未来将对国内旅游业发展产生深远影响。在庞大的交运网络中，高速铁路建设取得了巨大突破。根据国家中长期铁路网规划的发展目标：到 2020 年，中国铁路营业里程将达 10 万公里，复线率和电化率均达到 50%，运输能力满足国民经济和社会发展需要，“四纵四横”等客运专线网络及三个城际客运系统需在规划期内基本建成。届时整个高铁网络将极大地缩33、短游客由于地域距离所产生的时间距离，激发国内游客的出游热情，提高整体出游率水平，推动旅游市场的发展壮大。3 3.居民消费机构不断优化升级居民消费机构不断优化升级 居民收入以及消费结构的现状和变化趋势，是旅游地产得以实现的重要支撑。旅游地产作为旅游与地产的交叉点，既是旅游消费构成的一部分，也是房地产消费构成的重要部分，两者都与城镇居民收入水平和消费习惯密切相关。居民收入水平的增长和消费习惯的逐步成熟，将决定消费者比以往更加注重追求精神上的愉悦、放松，开始由生存型消费向享受型和发展型消费转变。需求决定市场，旅游地产也将由于消费结构的变化得到快速发展。从城镇居民消费结构统计图中可以看出，城镇居民的消34、费结构发生了较大的变化：交通与通信、文化和娱乐支出超过衣着支出成为第二和第三大支出。这都初步说明城镇消费从小康向富裕过渡，居民越来越偏重文娱、环境、健康等提高生活质量因素的消费。图表图表 5 5：20032003-20112011 年城镇居民消费支出结构年城镇居民消费支出结构 从农村消费支出结构统计图中可以看出，农村居民消费绝大部分用在食品与住房上，但是其消费结构也发生了一些变化，交通与通信、文教娱乐的支出比例逐年上升。由此可以看出，随着经济水平的提高，农民收入的增加，农村居民也有较强的进行文娱消费的能力与需求。0200040006000800010000120001400016000城镇居民35、家庭人均其他消费支出(元)城镇居民家庭人均文教娱乐服务消费支出(元)城镇居民家庭人均交通和通信消费支出(元)城镇居民家庭人均医疗保健消费支出(元)城镇居民家庭人均家庭设备及用品消费支出(元)城镇居民家庭人均居住消费支出(元)城镇居民家庭人均衣着消费支出(元)城镇居民家庭人均食品消费支出(元)2013 年中国旅游地产行业研究报告 13 图表图表 6 6：20032003-20112011 年农村居民消费支出结构年农村居民消费支出结构 4 4.居民对区域景观和居住环境的要求逐渐提高居民对区域景观和居住环境的要求逐渐提高 旅游景区的房地产开发其实有着深刻的社会背景。任何一个产业发展的前提是市场产生了36、一种新的需求。部分具有前瞻性眼光的企业或企业家首先意识到这种需求，并抓住机遇进入这个新市场，进而吸引着更多的企业进入，推动着整个产业向前发展。随着我国经济的发展，人民的生活水平不断提高，在满足了基本的温饱问题的基础上，人们不仅要求改变四代同堂的拥挤，对居住环境的要求也越来越高，交通要便利、配套设施要完善、空气要清新、周围的景观要优美。越来越多的购房人开始关注区域景致对居住环境的影响，在这种需求的催生下，越来越多的楼盘开始借助名胜风景区和城市周边的山、水、园、林来作为开发的卖点。（四）行业环境（四）行业环境 1 1.投资性需求形成的巨大的市场投资性需求形成的巨大的市场 旅游地产价值的高低依赖于自37、然资源品质的好坏，而自然资源具有不可再生性，因此随着时间的推移其价值会不断递增，从而具有很好的投资价值。民间剩余资金必然会抓住这个投资机会投资旅游地产实现资金的保值和增值。这也将给未来旅游房地产发展带来机遇。2 2.房地产业调控下催生旅游地产发展热潮房地产业调控下催生旅游地产发展热潮 旅游业迅速发展的同时，中国房地产业当前正处于结构性调整的关键时期，传统的房地产项目价格飞升，为了缓解社会矛盾，国家对楼市的调控措施密集出台，步步紧逼的房产新政意味着中国楼市在宏观政策环境中面临的压力越来越大。在调控日益常态化的形势下，曾经火爆的传统住宅市场成交表现逐渐黯淡，在此形势下，凭借政策导向性和资源稀缺性优38、势，旅游地产成为万众瞩目的楼市新宠。0500100015002000250030003500400045005000123456789农村居民家庭平均每人其他现金消费支出(元)农村居民家庭平均每人医疗保健现金消费支出(元)农村居民家庭平均每人文教娱乐现金消费支出(元)农村居民家庭平均每人交通通信现金消费支出(元)农村居民家庭平均每人家庭设备及用品现金消费支出(元)农村居民家庭平均每人居住现金消费支出(元)农村居民家庭平均每人衣着现金消费支出(元)农村居民家庭平均每人食品现金消费支出(元)2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2013 年中国旅39、游地产行业研究报告 14 广阔的发展空间和市场潜力，使旅游地产及物业的开发将成为未来十年中国地产业最亮丽的风景线。所以把旅游和房地产结合起来的旅游地产是传统住宅领域新的突破点，也在逐步成为传统住宅房地产开发营销的新方向。3 3.旅游业发展迅猛旅游业发展迅猛 旅游业是一个最具发展活力和潜力的产业，从发展趋势看，旅游业这一“朝阳产业”还将继续处于黄金发展时期。国内游客的人数上升趋势明显，一直保持着较高的增长率。从图中还可以看出，农村居民国内游客在经历了几年的快速增长后，增幅变缓，而城镇居民游客数的增速明显，显示出来强劲的消费需求和水平。图表图表 7:20037:2003-20122012 年城镇居40、民及农村旅游人数年城镇居民及农村旅游人数 我国旅游收入在近十年一直保持着增长的态势，虽然增速有快有慢，但整体还是保持着较快的增长。旅游收入的增加也意味着居民的旅游需求比较强烈，休闲娱乐的追求增多。未来随着经济的发展，这方面的需求也会越来越旺盛，将给旅游地产的发展带来更多机遇。图表图表 8 8：20032003-20122012 年国内旅游收入及增长率年国内旅游收入及增长率 05001000150020002500300035002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年国内游客（百万人次）城镇居民国内游客（百万人次）农41、村居民国内游客（百万人次）2013 年中国旅游地产行业研究报告 15 （五）（五）总结总结 随着中国经济的进一步发展，居民的收入水平进一步提高，旅游将会成为中国人生活中的一部分，旅游消费需求将大幅提升，产业规模不断扩大，硬件、软件设施的完善以及宏观经济对房地产调整政策，都将为旅游房地产的开发带来了契机。同时，旅游地产的发展也是机遇与挑战并存，我国旅游地产还处于起步阶段，认识和经验不足，加上大量旅游地产项目的开发，带来了一系列的问题，已经开始出现供过于求的形势。总得来说，市场将会的不断趋于成熟，会有更多的发展机会。第二节我国旅游地产发展现状分析第二节我国旅游地产发展现状分析 1 1.旅游地产发展42、城市间发展差异较大，且多集中于沿海旅游地产发展城市间发展差异较大，且多集中于沿海 旅游地产开发基本呈现“一级城市靠造园，二、三级城市靠资源”的泾渭分明的发展态势。北京、上海、天津等一级城市的旅游房地产基本上走“造园”路线，以人造景区、景点来配套于住宅、酒店、社区等的开发；而二、三级城市的旅游房地产则主要走“旅游”路线，依托区域的高等级旅游资源进行项目配置。此外，由于我国地理、经济发展特性，形成了沿海地区经济发达、景观资源丰富等特点，旅游地产业率先在这一区域落足，而中、西部旅游地产不仅仅在数量上较少，且多集中在城市的附近相邻城市，或者在旅游景观资源特别突出的自然风景区。截至 2012 年底，全国43、已面市的旅游地产项目共有 2259 个,遍布全国 85 个城市和地区，同时，相比 2011 年区域集中性特征更加突出。对全国主要旅游城市地产 项目的统计，我国旅游地产开展具有明显的区域性，其中在海南、西南、环渤海、长三角及两广地区 5 大片区的旅游地产项目占全国总数的 83%。-11.2%36.8%12.2%17.9%24.7%12.6%16.4%23.5%53.5%33.6%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%050001000015000200002500030000200320042005200620072008200920102044、112012国内旅游总收入（亿元）增长率 2013 年中国旅游地产行业研究报告 16 2 2.旅游地产产品类型多样，运作方式逐渐综合多元化旅游地产产品类型多样，运作方式逐渐综合多元化 中国旅游地产产品日益呈现出综合化、多元化的发展态势。早期的旅游地产主要是宾馆、饭店、度假村等项目建设，进入 90 年代末期，以主题公园、高尔夫等为核心吸引力的旅游地产项目逐步兴起。2003 年前后，产权式酒店、分时度假开始进入国人视线，以健身、滑雪、旅游、休闲、娱乐、健康为主题的旅游房地产项目进入蓬勃发展阶段。旅游房地产的运作方式逐渐综合化、多元化。现今旅游地产出现多种开发模式以应对差异化的置业需求，其中以产权酒45、店为主体的投资型模式开始向分时共享产权的消费模式转换，商务型与度假型旅游地产模式等将逐步发展起来。旅游地产市场对配套、服务等要求也越来越高。3 3.旅游地产投资市场潜力旅游地产投资市场潜力巨大巨大 旅游房产通常具有“投资+自用”的两重功能，投资者不仅可以在投资中获得保值增值收益，还可以通过投资长期享受物业带来的空间享受和消费功能。这样的旅游地产项目通常会吸引一些“高收入”、追求“高品质”生活的人群前来消费与投资。从投资回报来看，旅游资源的稀缺性是导致旅游地产长期升值的一个重要原因。在有限的旅游资源中开发房产项目，只要做得合理，收益将比较可观，项目升值空间也很大。尽管如此，国内旅游地产投资的规模46、性和置业渠道发展却并不充分。这一方面与民众的旅游地产消费意识和消费能力较低有关，另一方面原因则在于旅游地产产品类别和服务方式较少，推广不足。据统计，2012 年中国旅游地产投资额超过万亿，超过 1/3 的百强房企业涉足旅游地产开发领域。截至 2012 年底，全国共有 1629 个企业涉及旅游地产开发领域，其中房地产企业约占80%。图表图表 9 9：旅游地产开发企业结构：旅游地产开发企业结构 2013 年中国旅游地产行业研究报告 17 4.4.旅游地旅游地产需求市场潜力有待挖掘。产需求市场潜力有待挖掘。国内居民旅游地产置业意愿较强，购买意愿对政策敏感度强，是否转化为购买力还需要依据政策指向而定。47、旅游地产需求市场的潜力有待进一步挖掘。5.5.城镇居民家庭人均可支配收入与国内旅游人均支出的关系城镇居民家庭人均可支配收入与国内旅游人均支出的关系 中国旅游业自改革开放以后，已进入旅游市场发育的第二阶段大众化的旅游阶段。旅游业作为新兴的产业对于国民经济的发展起着十分重要的作用，而城镇居民国内旅游人均支出是旅游业发展状况的指标。我国旅游业的基础设施建设、开发和管理水平也不同程度的影响着城镇居民国内旅游人均支出。随着旅游业基础设施建设的不断完善、管理水平的不断提高，肯定能吸引更多地人去旅游，加大了城镇居民国内旅游人均支出。但是影响城镇居民国内旅游人均支出水平的最重要因79.80%3.60%4.1048、%2.90%2.10%7.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%房地产企业基建企业旅游企业电器企业金融企业其他企业旅游地产开发企业结构旅游地产开发企业结构35%65%您会考虑购买旅游地产吗您会考虑购买旅游地产吗会,旅游地产价格低发展势头正强不会,旅游地产未来发展难以预估243532110510152025303540城市环境 政策变动 价格因素 入市时机影响购买旅游地产物业的因素影响购买旅游地产物业的因素 2013 年中国旅游地产行业研究报告 18 素是城镇居民家庭人均可支配收入。随着市场经济的稳定繁荣和改革49、开放的深入发展，我国的人均可支配收入的大幅度增长，人们的生活水平有了大幅度的提高，这种提高不仅表现在物质生活质量的提高，也表现在物质需求向精神需求的转变。城镇居民是国内旅游的主体市场，在旅游消费层次和消费总量上都居于主体地位，研究城镇居民旅游消费的影响因素，对于有效地引导旅游需求，开拓我国国内旅游市场将有一定的实践意义和指导意义。本文拟以国内旅游消费市场中的主力城镇居民为对象，对其国内旅游消费及其影响因素经济收入进行定量分析与探讨，探讨当前我国城乡居民国内旅游消费规律和国内旅游消费水平，说明我国经济收入与旅游消费的关系。本文采用的数据为 1994-2011 年我国城镇人均可支配收入和城镇居民国50、内旅游人均支出。（单位：元）表 1:1994-2011 年我国城镇人均可支配收入和城镇居民国内旅游人均支出 年份 城镇人均可支配收入 城镇居民国内旅游人均支出 2011 年 21809.8 877.8 2010 年 19109.4 883 2009 年 17174.7 801.1 2008 年 15780.8 849.4 2007 年 13785.8 906.9 2006 年 11759.5 766.4 2005 年 10493 737.1 2004 年 9421.6 731.8 2003 年 8472.2 684.9 2002 年 7702.8 739.7 2001 年 6859.6 70851、.3 2000 年 6280 678.6 1999 年 5854 614.8 1998 年 5425.1 607 1997 年 5160.3 599.8 1996 年 4838.9 534.1 1995 年 4283 464 1994 年 3496.2 414.7 数据来源：国家统计局网站 城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出单线分析:2013 年中国旅游地产行业研究报告 19 城镇居民家庭人均可支配收入变化图城镇居民家庭人均可支配收入变化图 此单线图中表明：2994-2011 年我国城镇居民家庭人居可支配收入成逐年增长趋势。自1994 年我国确立了市场经济体制后，这一体制表现52、出了强大的生命力，增强了我国的综合国力，使我国终于在 2001 年成功加入世贸组织，并取得了 08 年申奥成功的伟大成就。伴随着我国的经济发展的欣欣向荣景象，城镇居民的家庭人均可支配收入也在逐年上升，未出现明显的波动，即使 2008 的全球金融危机发生，但由于我国政府的强有力的宏观调控能力，也成功的避免了过多的经济干扰，继续保持着经济的增长，进而使城镇居民的家庭人均可支配收入得增加成为了可能。2013 年中国旅游地产行业研究报告 20 城镇居民国内旅游人均支出变化图城镇居民国内旅游人均支出变化图 此单线图表明：1994-2011 年城镇居民国内旅游人均支出总体上成上涨趋势，但在 2003年出现53、波动，有轻微的下降趋势，从 2004 年开始恢复。2003 年之所以出现波动，是由于非典这一特殊事件的发生造成的，非典的蔓延使全国处于封闭状态，各地区之间限制人员的流通，人心惶惶，大多数人早已没有了旅游的消费需求，造成了我国城镇居民国内旅游人均支出的减少。城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出的散点图城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出的散点图 此散点图表明：城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出的相关关系的密切程度较高，相关系数在 0-1 之间，表明城镇居民国内旅游人均支出随城镇居民家庭人均可支配收入的增加而增加。5.城镇居民家庭人均可支配收入与城54、镇居民国内旅游人均支出的相关关系的分析 城镇居民国内旅游人均支出 I 与城镇居民家庭人均可支配收入 Y 的一元线性回归分析。变量选择和说明：被解释变量即自变量：城镇居民国内旅游人均支出 I；解释变量即因变量：城镇居民家庭人均可支配收入 Y。分析方法一：分析方法一：城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出线性分析 在线性分析中，我们建立的城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出关系为 Y=a*I+c Y=a*I+c 其中，其中，a a 为城镇居民家庭人均可支配收入为城镇居民家庭人均可支配收入 I I 的系数，的系数，c c 为常数为常数 单相关关系数为 0.757，说明相55、关性比较大。方差 F49.834，P 值00000.05，表明回归方程高度显著，即城镇居民家庭人均可支配收入对城镇居民国内旅游人均支出有高度显y=0.022x+480.10200400600800100012000500010000150002000025000城镇居民国内旅游人均支出城镇居民国内旅游人均支出城镇人均可支配收入城镇人均可支配收入 2013 年中国旅游地产行业研究报告 21 著的线性影响。即我们得到城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出线性分析为：Y=0.022*I+480.18 Y=0.022*I+480.18 其中，其中，a a 为城镇居民家庭人均可支配收入为城56、镇居民家庭人均可支配收入 I I 的系数，的系数，c c 为常数为常数 这表示，城镇居民家庭人均可支配收入 I 增加 1000 元，城镇居民国内旅游人均支出增加22 元。分析方法二：分析方法二：城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出弹性分析 在弹性分析中，我们建立的城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出关系为 L Ln(Y)=a*ln(I)+cn(Y)=a*ln(I)+c 其中，其中，a a 为为 ln(I)ln(I)的系数，的系数，c c 为常数为常数 单相关关系数为 0.845，说明相关性同样比较大。方差 F87.4，P 值00000.05，表明回归方程高度显著57、，即城镇居民国内旅游人均支出对城镇居民家庭人均可支配收入变化有高度显著的弹性。即我们得到城镇居民家庭人均可支配收入与城镇居民国内旅游人均支出弹性关系：L Ln(Y)=0.36*ln(I)+3.21 n(Y)=0.36*ln(I)+3.21 其中，其中，a a 为为 ln(I)ln(I)的系数，的系数，c c 为常数为常数 这表示，城镇居民家庭人均可支配收入I增加1%，城镇居民国内旅游人均支出增加0.36%，即城镇居民国内旅游人均支出对城镇居民家庭人均可支配收入的弹性为 0.36。通过以上两种分析方式，可以看出，城镇居民国内旅游人均支出对城镇居民家庭人均可支配收入成正相关关系。居民的家庭可支配收58、入越高，居民对旅游产品的需求量也越大，出游的次数也越多，也就是说：（1）如果适当提高居民的经济收入，可以有效地刺激居民的旅游消费。（2）保证和促进城乡居民家庭经济收入的稳定和快速增长，是促进旅游消费增长的必要途径。收入水平越高，消费水平和消费层次也越高，旅游消费需求的满足程度也会越充分。因而，要提高旅游消费力，提高我国整体经济发展水平，必须增加国民收入，尤其要努力增加国民的财产性收入。（3）消费者信心对旅游消费数量的影响具有举足轻重的作用。消费者信心也是旅游业强劲发展的重要因素。消费者信心较高，则旅游业将更加繁荣，旅游消费数量也会上涨；相反，如果消费者信心不足，则旅游业的发展比较困难，城乡居民59、人民币储蓄存款是反映消费者信心的一个重要因素，如果消费者在解决了住房、养老、医疗等基本生活问题之后，对生活保障无 2013 年中国旅游地产行业研究报告 22 后顾之忧，那么肯定会将更多的钱用于旅游等高层次的消费。城乡居民人民币储蓄存款测量了消费者的消费信心及消费能力。储蓄存款越高，则用于旅游消费的花费会越多。2013 年中国旅游地产行业研究报告 23 第第三三章章 旅游地产旅游地产模式解析与模式解析与案例分析案例分析 目前，从旅游地产的形式上，国内的旅游房地产开发模式可分为四种，包括：目前，从旅游地产的形式上，国内的旅游房地产开发模式可分为四种，包括：（1 1）以提供第一居所为主要目的景区住宅60、开发）以提供第一居所为主要目的景区住宅开发 这类住宅主要目的是为本地置业者提供第一居所，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源，如优美的自然风光、主题突出的人文景观、不同的种休闲娱乐设施等，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提升居民的生活质量。此类房地产基本可分为三种类型：第一，直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅第一，直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅 此类景区住宅开发主要依托周围风景区的环境，为住宅营造良好的氛围。项目对住宅的建筑风格、建筑外观的颜色、建筑材料尤其重视，严格规定必须做到住宅与景区的融合。第二，在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅第二61、，在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅 此类房地产并不依附现有的旅游资源、旅游景区，反而是先投入大量资金，专注于搞大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动作用吸引人流物流，为土地增值，促使景区附近地产升值。像华侨城便是从旅游起步，利用旅游改善环境，环境带动地产，地产促进华侨城的全面发展，是旅游与房地产相互结合的典型。华侨城先后兴建了世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个主题公园，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产，房价因周边的环境而持续上升，成功推高品牌的议价能力。第三，与旅游景观开发合62、二为一的房产开发第三，与旅游景观开发合二为一的房产开发 此类房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。景即是房，房即是景，景中有房，房中有景。例如宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔夫酒店等，景观房产本身就是景观构成的有机组成部分，无论别墅、公寓均按它所在的环境氛围建造，在造型、选材、用料、装饰上都极富个性。（2 2）以旅游度假为目的的度假房地产开发）以旅游度假为目的的度假房地产开发 休闲度假房地产项目多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游63、资源旅游景区，又投入大量休闲度假设施的建设，致力营造旅游度假氛围。开发商目的是为异地置业者提供第二居所度假休闲区，业主以度假置业和投资置业为目的。目前海南景观住宅多属此种模式。此类房地产销售模式多种多样，具体又可分为以下几类：第一，产权酒店：即将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人拥有酒店每年一定时间段的免费居住权。第二，时权酒店：即将酒店的每个单位分为一定的时间份，如将一年分为五十一周，出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在酒店每年一定时间的居住权。第三，养老型酒店：投资人在退休前购买退休养64、老度假村的某一个单位，再委托管理公司 2013 年中国旅游地产行业研究报告 24 经营管理直至退休后自用。管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下，该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。第四，在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的运动度假别墅：如由中房集团牵头、几十家企业加盟的“中国房地产分时度假联盟”。这种度假型房地产是目前中国旅游房地产开发中最备受关注、发展速度最快的类型。（3 3）以旅游接待为目的的自营式酒店）以旅游接待为目的的自营式酒店 此类酒店紧紧围绕旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中的“住”为核心，以给游客提供住宿为主要功能，多建在旅游、商务发达65、或会议较多的大中型城市。为了满足游客的不同需求，相继增加了娱乐、会议等功能。由于旅游酒店不出售物业，主要是通过经营来收回投资，而酒店自营的回收期相当长，平均需要约三十年，与房地产商可通过出售物业快速回笼资金的经营理念不符。因此，旅游酒店虽然是最早出现的旅游房地产形式，却不是旅游房地产的开发热点。（4 4）以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发）以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发 例如：万达集团投入三十多亿人民币在昆明滇池国家旅游区内的四千亩土地，进行旅游房地产开发。其中的项目包括：大型游乐园、湖滨高尔夫球场、园林五星级酒店、英式马术俱乐部、旅游风情小镇、产权式度假公寓、连排别墅、独立别墅等；社66、区配套包括：中小学、幼儿园、医保中心、购物中心，是集旅游度假和大型休闲体育设施、产权式酒店、别墅等为一体，兼具第一居所和第二居所功能的大型综合度假休闲社区。从旅游地产依托的旅游资源划分，我们把旅游地产开发模式划分为以下九种模式：从旅游地产依托的旅游资源划分，我们把旅游地产开发模式划分为以下九种模式：模式一：旅游景区模式一：旅游景区驱动型驱动型旅游地产开发旅游地产开发 （一）（一）5A5A 级旅游景区类旅游地产开发级旅游景区类旅游地产开发 1.5A1.5A 级旅游景区旅游地产简述级旅游景区旅游地产简述 5A 是一套规范性标准化的质量等级评定体系，是全国旅游景区（点）最高等级荣誉。代表了世界级旅游67、品质和中国旅游精品景区的标杆，较 AAAA 级旅游景区更加注重人性化和细节化，更能反映出游客对旅游景区的普遍心理需求，突出以游客为中心，强调以人为本。目前共有 156 家旅游景区成果国家 5A 旅游级景区。5A 级旅游景区因为其独有的特色资源及品牌价值，成为国内旅游的重点目的地，并且因景区及所在地拥有更多的境内外客源市场份额，产生了较大的社会效益及客观的经济效益。随着中国旅游业的进一步发展，5A 级旅游景区给区域旅游及地方经济发展带来越来越大的影响。但 5A 级旅游景 2013 年中国旅游地产行业研究报告 25 区也受到景区面积有限、游客需求多样、产业发展多远的挑战。基于游客、企业、政府和居民68、等多方的诉求，5A 级旅游景区逐步进行着景区的改造转型之路，与旅游地产的联姻及互动式开发成为转型阶段最重要的举动。在这一部分，我们主要分析以山地型 5A 级旅游景区。在“5A 级旅游景区+地产”模式的驱动下，国内众多 5A 级旅游景区进行改造转型实践。地产巨头万达联合多家地产公司打造长白山休闲度假区，泰山脚下方特欢乐园世界主题旅游地产开始运营，环峨眉上、青城山休闲度假地产及旅游地产布局区域完善，环黄山脚下以徽派风格为主的文化旅游地产做得有声有色，就连原生态经典景区九寨沟周围也布局了精品酒店、旅游小镇、高端住宅和会议中心等服务集群。人数众多的游客为旅游地产项目提供了潜在的购买和消费人群，解决了旅69、游地产的市场问题。这是在山地 5A 级旅游景区开发旅游地产的优势。同时，旅游地产的开发又为景区提供了大量的服务实施及休闲度假产品，进一步扩大了景区的承载力，提升游客的消费水平，增加游客的提留时间。因此，山地 5A 级旅游景区借力旅游地产发展，依托地产平衡景区发展史一种可行的互动模式，而且也已被众多成功的项目所证明。2.5A2.5A 级旅游景区旅游地产开发模式级旅游景区旅游地产开发模式 （1 1）旅游导向型土地综合开发）旅游导向型土地综合开发 这是一种由核心景区作为核心吸引力及经营主体，外围配套建设休闲度假设施的旅游地产开发模式。这种模式在增强区域产品的丰富性及游客滞留时间有明显的优势，成为众多70、 5A 级旅游景区选择的一种模式。这种模式的典型特征是：度假区地块选址围绕核心景区，在其近距离范围内且不属于景区保护范围进行开发。这是生态环境优异、未开发或浅开发的原生态区域。通过投资商进行整体运营开发，引入核心引擎项目，塑造度假品牌形象，后期通过旅游地产等多产业多元化进行经营。通过度假区大规模投资，对旅游吸引物及度假主题的选择也尤为重要，通常情况下，山地旅游景区也包含了其他如温泉主题、养生主题、运动主题、娱乐主题、文化主题和多元主题综合驱动等多种类型驱动的旅游地产项目。各个度假区充分利用现有基地自然环境、外围文化环境、整体投资环境和区域市场环境，选择合适的主题及产品产业体系，最终形成以旅游导71、向的土地综合开发新型模式。（2 2）旅游景区）旅游景区+旅游城市模式旅游城市模式 国内多个知名 5A 级旅游景区都是依附于某个旅游型城市。在传统发展模式中，景区是扮演者承接游客观光的主体，而城市只是起到作为核心景区的旅游集散、旅游基础服务和旅游设施配套等功能，形成了国内普遍的“白天看庙、晚上睡觉”的旅游现象。随着游客需求的变化及产品结构的升级，中心景区由于生态基底功能的强调，旅游产品还是集中在观光及功能体验，更多的产品功能必须外置。于是，形成了以休闲、娱乐、购物、演艺及会议等功能集中的旅游型城市：游客在选择顶级景区作为旅游直接目的外，也选择将景区所在的城市作为间接旅游目的地。旅游城市的打造为核72、心景区提供更多的产品序列，更好地提升城市的品牌影响力及软实力。由于城市功能的日益多元与完善，最终会形成游客与居民和谐共处的“居民游客共享”模式。这种模式的代表有泰山+泰安双核驱动、都江堰+都江堰市、西湖+杭州与玉龙雪山+丽江等。3.3.多元驱动共赢模式多元驱动共赢模式 2013 年中国旅游地产行业研究报告 26 当核心景区具有大范围复合影响力的时候，多元驱动的区域旅游发展模式得以实现。核心景区在生态、文化、资源和城市发展等多重作用力推动，会在不同层面形成针对不同客户群的产品体系。这种模式以政府主导及多元投资为驱动，将各种序列产品在范畴内进行资源整合，进而形成多元投资多端收益的共赢模式，最后会形73、成环山型多组团开发模式。代表项目有黄山多元复合型产品驱动、庐山度假复合型产品驱动及产白山地产复合型驱动等。黄山旅游在原有观光旅游基础上大力发展乡村旅游、会展旅游、自驾车旅游、体育探险旅游、师生修学旅游和银发养生旅游等新的旅游产品，加快推动黄山旅游从以观光型为主向观光、休闲度假和专项旅游于一体的复合型转变。从旅游地产层层面进行切入时，投资商及地产商在进行旅游资源框定和土地资源整合的过程中，为实现最终的地产收益及产业收益，会更多地选择第一种模式作为突破口。（二）（二）5A5A 级旅游景区类旅游地产开发级旅游景区类旅游地产开发案例分析案例分析：西双版纳国际旅游度假区：西双版纳国际旅游度假区 1.1.74、区域位置区域位置 西双版纳位于云南的最南端，与老挝、缅甸山水相连，和泰国、越南近邻，土地面积近 2万平方公里，国境线长达 966 公里。她美丽、富饶、神奇、犹如一颗璀璨的明珠镶嵌在祖国西南的边疆。澜沧江纵贯南北，出境后称湄公河，流经缅、老、泰、柬、越 5 国后汇入太平洋，誉称为“东方多瑙河”。因此，西双版纳既是面向东南亚、南亚的重要通道和基地，也是云南对外开放的窗口。西双版纳国际旅游度假区位于景洪市西北部，距市中心约 3 公里。景洪市是西双版纳州政治、经济和文化中心，州域中心城市；是我国面向东南亚、南亚的窗口和最便捷的水、陆、空联系枢纽，是我国云南省到东南亚、南亚旅游和货运的集散地，并有发展为75、信息中心和物流中心的光明前景。西双版纳国际旅游度假区位于城市外围地带，与市中心的距离适中，生态环境良好，交通区位和生态环境优势十分明显，具有强大的旅游发展潜力。2.2.项目概况项目概况 西双版纳项目总占地约 6 平方公里，由大连万达集团、中国泛海集团、联想集团、大连一方集团、亿利资源集团、用友集团六家企业联合投资，总投资额为 150 亿元，将建设有主题公园、雨林高尔夫球场、傣家秀剧院、高端度假酒店区、商业中心、三甲医院、旅游新城等七个主要功能区，计划在 2015 年中全部建成。西双版纳国际度假区是中国西南地区迄今为止投资额最大、内容最丰富、创新度最高的世界级旅游投资项目。2013 年中国旅游地76、产行业研究报告 27 西双版纳国际旅游度假区项目的启动不仅可带动景洪市的城市发展，同时也为澜沧江湄公河流域、昆曼国际大通道旅游线等跨区域、跨国界的旅游发展注入新的活力，对区域旅游发展有着重要意义。度假区将以其高定位、高品质、精品化的发展理念脱颖而出，成为地区旅游度假设施中的排头兵，势必将成为澜沧江湄公河流域上的璀璨明珠。3.3.项目功能分区与规划结构项目功能分区与规划结构 度假区建设有主题公园、雨林高尔夫球场、高端度假酒店区、“版纳秀”剧院、商业中心、三甲医院、旅游新城七个主要功能区。度假区形成了“一核、两翼”的空间格局。一核：即旅游接待区。一核：即旅游接待区。结合高档酒店的建筑景观与 26 77、万平方米的中央人工湖，成为整个度假区最为精华的核心地段，形成高档次、高品位的公共活动区，从而使东南侧的万达广场成为景洪市新的城市级商业核心。旅游接待区以四星、五星、六星级高档酒店为主，商业中心结合风情酒吧、特色美食、旅游产品、高档日用品等销售，成为特色鲜明的景洪市次级商业中心。两翼：即南北两翼。两翼：即南北两翼。规划将度假区大致分为东西两个功能区，东片区为旅游新城，以居住生活和配套功能为主，西片区以旅游度假、休闲娱乐和商业服务为主。3.3.各功能区介绍各功能区介绍 （1 1）主题公园）主题公园 主题公园占地 63 公顷，由国际顶级的FORREC 和 JRA 公司担纲设计，参考世界著名主题公园的78、精髓，并结合傣族文化特色，设计为家庭型的主题游乐公园，可同时接纳 3 万名游客，日最大接待量为 10 万人。（2 2）雨林高尔夫球场）雨林高尔夫球场 雨林高尔夫球场占地 90 公顷，由世界级高尔夫球场设计大师罗伯特琼斯担纲设计，为 18 洞全签名球场。球场背依青山、怀抱绿水，移栽大面积的热带雨林，是中国最具特色的生态型球场，西双版纳国际旅游度假区的绿色明珠。（3 3）度假酒店区）度假酒店区 度假酒店区围绕人工湖和高尔夫球场布置，规划有 8 个度假酒店，共有客房 2400 套，全部引进国际著名酒店品牌。一期将建设 5 个酒店，客房数 1500 套。可满足旅游接待、大型国 2013 年中国旅游地产79、行业研究报告 28 际会议等不同要求。六星级威斯汀酒店：六星级威斯汀酒店：由 100 栋别墅客房所组成，建筑面积 2.5 万平方米。酒店呈阶梯状布局，背山面湖，每栋别墅都具有良好的视野。超五星级艾美酒店：超五星级艾美酒店：是度假会议型酒店，建筑面积 4 万平方米，共有客房 300 套。拥有 1500 平方米的豪华宴会厅和 9 个不同规模的会议室，会议设施达到国际一流水平。酒店滨水而建，环境优美。希尔顿酒店：希尔顿酒店：是希尔顿国际酒店集团旗下著名五星级酒店，建筑面积 4 万平方米，共有客房 350 套。与高尔夫球场隔湖相望，为宾客提供了身心放松的最佳场所。四星级假日酒店：四星级假日酒店：建筑面80、积 4 万平方米，共有客房 400 套。酒店背山面水，湖光山色，美不胜收。酒店配套设施齐全，设有宴会厅及多个会议室、健身中心和餐饮等设施。三星级假日快捷酒店：三星级假日快捷酒店：是洲际酒店集团旗下三星级品牌，建筑面积 2 万平方米，共有客房300 套。酒店临湖而建，与商业中心咫尺之遥，地理位置优越。（4 4）“版纳秀”剧院）“版纳秀”剧院 “版纳秀”剧院位于酒店区，总占地面积 3 公顷，投资 18 亿元，由世界最著名的美国 Franco Dragone 公司设计、策划、导演，达到世界一流演出水准，为度假区游客提供前所未有的演艺体验。（5 5）商业中心）商业中心 度假区内规划有约 10 万平方米81、的市级商业中心，位于酒店区南侧，由百货、超市、电玩、KTV、影城、数码广场、大型知名酒楼与 200 个左右的大小商家构成，商业中心为国内外游客及市民提供了国际一流的休闲购物体验，将成为景洪市新的商业核心。此外，规划在商业中心北部，临湖建设 300 米长的酒吧街，利用优美的滨湖景观，营造舒适的休闲娱乐场所。（6 6）旅游新城）旅游新城 度假区规划了面积约 3 平方公里的旅游新城，配备了中学、小学、幼儿园等完备的居住配套设施。建成后将成为景洪市的新中心。为了给旅游新城内的居民提供优质的医疗保障，度假区内还布置建设了一座三甲医院，设有 500 张床位，可以为整个景洪市提供省级医院标准的医疗保障。4.82、4.项目开发愿景项目开发愿景 西双版纳国际旅游度假区 2010 年底开工，2013 年主要文化旅游项目建成开业。度假区的投资建设，将革命性地提升西双版纳旅游的层次，振兴地方旅游经济，使西双版纳成为我国热 2013 年中国旅游地产行业研究报告 29 带旅游的新亮点。高品质的旅游项目策划、高标准的旅游项目建设、高层次的配套设施建设水平，必将使西双版纳国际旅游度假区成为世界级的旅游度假胜地。模式二：模式二：高尔夫驱动型高尔夫驱动型旅游地产开发旅游地产开发 （一）高尔夫驱动的旅游地产模式解读高尔夫驱动的旅游地产模式解读 高尔夫驱动的旅游地产是高尔夫运动延伸至旅游地产界的产物，其主要特点是高尔夫球场建设83、与房地产物业开发高度结合、紧密联系，在功能上形成互相配套补充，在价值上起到互相促进提升的作用。高尔夫运动天生就是和高档物业密不可分，两者开发经营的共同性都体现出最舒适、最休闲的生活方式。高尔夫地产也可以细分为主题地产和概念地产。所谓的主题地产，是指球场内球道景观地产和部分与球场直接相连的球场边缘地产；而概念地产就是球场外部、附有高尔夫概念的地产，包括练习场地产、与高尔夫捆绑促销的地产。在国际上，高尔夫和房地产联姻已经几乎成为一种惯例。高尔夫球场和别墅两者往往是相辅相成的，并且依靠高尔夫球场的品牌优势发展起来的房地产项目不在少数。作为短期投资，发展商可以用别墅项目尽快收回投向球场的巨额成本，反过84、来球场也可以促进别墅销售，最终促进高尔夫运动的推广与普及。促成高尔夫球场与房地产联合开发的原因，除了社会经济发展和高尔夫运动推广产生的推动外，最主要的还是消费者对高尔夫高尚住宅在自然景观和人文环境上的热烈追求，以及与高尔夫关联的相关物业开发带来的巨大经济收益对投资开发者的利益驱动。最突出的案例分析为深圳观澜湖高尔夫球场推动观澜湖土地价值表示，并吸引了包括中航地产、城建地产、和黄地产在内的多家知名发展商参与该区域的房地产开发，带动了观澜湖区域的整体发展。在国内，“高尔夫”似乎已经从一个体育类名词脱胎换骨为地产类概念。作为一个舶来品，高尔夫房地产在广州深圳海南等地先热起来，该类型住宅开发量较多的当85、属深圳、广州，北京、上海近两年紧随其后，重庆、武汉、杭州等一些大中城市也纷纷走上高尔夫景观住宅开发的舞台。2009 年，我国人均 GDP 达 3603 美元（3000 美元为临界点），高尔夫运动进入起步发展阶段。但受多种因素的影响，我国高尔夫目前仍处于起步阶段；分布上由南向北，由沿海向内地发展，沿海发展旺盛，南方发展较北方成熟。1.1.绝大多数高尔夫项目的结合旅游和房地产两个方面进行开发。绝大多数高尔夫项目的结合旅游和房地产两个方面进行开发。（1 1）高尔夫旅游）高尔夫旅游 高尔夫旅游产生的原因有球场环境和景观的诱惑、南北气候条件互补、不同风格球场的魅 2013 年中国旅游地产行业研究报告 386、0 力与高端商务活动的需要，“球道是沟通的桥梁，果岭是签约的会场”。高尔夫与旅游的结合，形成以休闲、运动和体验为目的的旅游。其特点是休闲性、体验性、趣味性、挑战性（2 2）高尔夫地产）高尔夫地产 这也是高尔夫项目最主要的盈利模式，即与房地产联动发展，在球场周边建设别墅和酒店，以房地产进行盈利。高尔夫物业作为高尔夫附属产物，能大大提高高尔夫项目的经济价值。高尔夫物业的销售总额可接近和超过会员卡销售总额，且比重有逐渐增大的趋势，因此房地产在项目操作中占有举足轻重的作用。3.3.高尔夫与地产的衔接方式高尔夫与地产的衔接方式 内切：内切：球场本身提升别墅的附加值，打造稀缺性与尊贵型并重的高尔夫高端物业87、，总价较高，产品线比较单一，受众面小。外切：外切：此类产品伴随着一定体量的区域开发功能，高尔夫在整体功能上偏重于成为社区优势的配套，而社区内的产品线一般从度假公寓到别墅等，拥有较长的产品线与丰富的配套环境。相离：相离：别墅项目完全位于高尔夫项目之外，甚至与高尔夫具有一定距离，仅在社区小品、园林景观上体现高尔夫元素。4.4.高尔夫项目产品选择高尔夫项目产品选择 高尔夫项目产品选择，以高端客户为切入点，打造别墅+酒店+配套关联性开发，提高综合服务水平，提升高尔夫项目吸引力。别墅：别墅：根据客户定位的不同，决定别墅的户型、面积、功能、管理方式与盈利模式，创新余地相对较大，形式灵活。酒店：酒店：主要分88、为度假需求酒店与会议需求酒店，在表现形式上可与别墅有一定程度的重合。配套：配套：高尔夫客户定位差异化最大的部分，如商务型客户配备的会务型酒店、SPA 会所，家庭型客户配备的托儿所、小型游乐场、野战营等设施。5.5.高尔夫项目的开发投入高尔夫项目的开发投入 高尔夫项目开发在资金、抗风险能力、资源整合、客户资源等多方面均有着很高的门槛，需要开发商具备极强的企业实力和高度的投入力度。对资金实力的要求高：高尔夫项目前期投资大，投资回收期长，对企业资金的占用金额大且占用时间长。2013 年中国旅游地产行业研究报告 31 对长期抗政策风险能力要求高：高尔夫项目有政策雷区与敏感区，开发企业需承受长期经营过程89、中的政策风险。对资源整合能力的要求高：开发企业需具备整合专业、品牌、活动和媒体资源的能力。对客户资源与品牌营销能力要求高：开发企业需具备高端财富客户及强力营销渠道平台。（二）高尔夫（二）高尔夫类类旅游房地产的成功旅游房地产的成功案例分析案例分析：观澜湖：观澜湖 1.1.基本信息基本信息 建筑类型：以 198-288 的独院别墅为主+联排别墅 推出年份：2006 年 4 月 区位：观澜湖著名的尾崎将司球场内 项目用地面积：100 万 价格：800-1500 万 顾客群：财富新贵、酷爱高尔夫的年轻实业家 交通：黄金地标，四通八达。观澜湖地处大珠江三角洲中心地带，经济发达，外商云集，半小车程直达深圳90、东莞及香港，2 小车程覆盖 9 个城市、5 个机场，交通十分便捷！项目描述：观澜湖翡翠湾位于观澜湖著名的尾崎将司球场内，整个项目总占地面积高达100 万，用地内包括 66.4 万的高尔夫球场，12 座总面积达 128870 的业主公园以及面积近 8 万的大小湖泊。别墅建筑占地面积仅 4.8 万，平均每 6000 绿地仅建一栋别墅，建筑密度低至令人惊叹的 0.048，覆盖率只有 2%，堪称奇迹。2.2.主要设施主要设施 乡村俱乐部：乡村俱乐部：充满热带气息的乡村俱乐部，拥有 58 个打球位的高尔夫练习场、健身中心、射箭、桌球、自行车、乒乓球、篮球、羽毛球等体育运动设施和 Spa、高尔夫专卖店、91、儿童娱乐场、百乐门夜总会，中餐厅、贵宾房等综合休闲设施，全面引领自然健康的体育休闲时尚。为人们营造一个与朋友、亲人休闲度假的好环境。高尔夫学院：高尔夫学院：观澜湖高尔夫学院位于观澜湖高尔夫球会深圳公众练习场。学院的教练来自世界各地，他们拥有丰富的知识以及多年的教学经验。观澜湖高尔夫学院是每个高尔夫爱好者的最佳选择。借助高尔夫学校，私人课程，高尔夫示范教学，夏令营和团体活动，中国最优秀的教练团队在此给予指导，提高您的球技。网球学院：网球学院：位于深圳观澜高尔夫大道 1 号国际五 A 级旅游圣地乡村俱乐部。拥有 46 片标准网球场地，是亚洲第一网球中心。别墅区：别墅区：依托世界第一大球会的自然和人92、文环境，观澜湖已经形成“聚人杰，融天下”的国际高尔夫别墅住区，把背景相同、事业有成的人士聚集在一起，创造出生活与事业的最佳平台。以观澜湖高尔夫大宅为代表的观澜湖别墅，属于纯粹的高尔夫球场中央物业，完全被球道环绕，从住宅的任何一个角度，都可以观赏到绿色的景观。度假酒店：度假酒店：观澜湖拥有卓越的五星级高尔夫水疗度假酒店及赛维纳酒店，均坐落于球场中央，每间均有眺望球场的露台，尽览壮观的球场景致。观澜湖水疗度假酒店全新推出“尊尚楼 2013 年中国旅游地产行业研究报告 32 层”，以 SPA 休闲为主题，为住客带来宾至如归的惬意舒适感受，成为亚太区著名的度假酒店。周边设施配套：周边设施配套：翡翠湾设93、业主休闲园林共有12 个景点，以休闲、运动、娱乐、养生等为主题，分布在翡翠湾的各小区内，有树阵迷宫、观景平台、香芬丛林、按摩石径等景点。除 12 个休闲公园外，翡翠湾还拥有两个业主会所，一个翡翠峰山顶会所，俯瞰整个别墅区；一个是位于怡翠湖畔的业主休闲会所。翡翠湾业主公园面积达 9 万平米，设于翡翠峰的茂盛丛林间，公园内设置有 1362 米的环山慢跑径、健康登山径等，还设有定向越野、攀岩、野营等运动功能。此外，商业、教育、医疗、市政设施及娱乐休闲配套十分齐全，为业主带来无限便利。3.3.模式分析模式分析 （1 1）开发模式：）开发模式：“高尔夫+房地产”，高尔夫球场先行，后规模化开发房地产，低开94、高走逐步实现项目的价值。时时间间 19941994-19951995 19961996-20002000 20012001-20022002 20032003-20052005 20062006 20072007 20082008 20092009 20132013 高尔夫 世界杯、翠谷球场启用；骏豪酒店开业。乡村俱乐部开幕；翠谷球场、俊岭球场、龙岛球场启用。好望角球场新翠谷球场启用；高尔夫球会专卖店开张。已建成十个球场；并兴建两个新球场。房地产 晓峰居56幢独立别墅 观澜豪园4 幢 6-9层花园洋房 赛维纳 2幢 16-17层小高层 高尔夫大宅约86 幢独立别墅 翡翠湾156 栋别墅；长堤295、22 栋别墅。上堤224套 高尔夫大宅独立别墅 圣堤湾 48套独栋别墅 39 套汉仕达独栋大宅 售价 均价11000/平米 13000/30000/总价600-1000 万/套 均价32380 7000万-1.7亿/套 总价2500-3000万/套 总价2800-5400万/套（2 2）运营模式：）运营模式：“封闭式运营”，对超高端的目标客群进行精准营销，并通过举办国内外顶尖赛事对目标客户市场持续影响力。2013 年中国旅游地产行业研究报告 33 会员制：会员制：高尔夫会籍属于一种高端商品，对超高端的目标客层进行精准营销，在球会的运营上重视对“专属服务”的打造，直指目标客户马斯诺需求层次的顶端96、。市场持续影响力：市场持续影响力：通过举办国内外顶级高尔夫赛事以提高球会在行业内的高度及对顶级目标客户市场持续的影响力。高端商务交流平台：高端商务交流平台：通过各类内部高端商务活动搭建超高端客户私密沟通的商务平台，以保证球会平台的使用频率。高高端配置专属务：端配置专属务：强调私密性，会籍数量有着严格的控制，要求商务、休闲、度假、居住等综合高端配套。（3 3）盈利模式：）盈利模式：“会籍费+赛事+房地产溢价”，先期借助高尔夫球场绝对资源炒热地块价值，再通过打造房地产物业产生高溢价。观澜高尔夫会籍和赛事：观澜高尔夫会籍和赛事：采用不同类别高尔夫会籍吸引不同档次的目标客户，通过举行赛事造成持续影响力97、。房地产高溢价：房地产高溢价：买别墅送会员卡，借助高尔夫球场绝对资源后期大规模开发房地产物业，实现高溢价。其他盈利点：其他盈利点：五星酒店及各种旅游度假配套成为观澜高尔夫持续盈利支撑点。（4 4）会所：）会所：拥有三个亚洲顶尖高尔夫会所，满足高端客户休闲娱乐度假需求，举行多样化活动扩大影响力并锁定圈层客户。观澜高尔夫会所为球会人群及业主提供驻留场所，满足客户休闲娱乐度假需求；并且举行世界模特时尚之夜、红酒品鉴、国学文化讲堂以及理财投资私享沙龙等活动，形成强大凝聚力和圈层品牌效应。面积面积 基本设施基本设施 特色特色 深圳会所 占地 3 万 五星级酒店；SPA 中心；汇聚中西美食的餐厅；展览中心98、；高球专卖店 观澜湖第一个会所 黎光会所 建面 5027 专卖店、中西食肆、会员酒廊、SPA 中心、娱乐康体、贵宾房、宴会厅 观澜湖最精致的顶级智能化会所 东莞会所 占地 65000 亚洲最大的水疗中心；国际会议中心；中西美食餐厅；展览中心；儿童日托中心；高球专卖店；辛蒂瑞高尔夫球学院 世界最大的高尔夫会所 4.4.“观澜湖模式”融体育经济、赛事经济、商务经济、休闲经济及房地产开发于一体，“观澜湖模式”融体育经济、赛事经济、商务经济、休闲经济及房地产开发于一体，最终令观澜湖豪宅物业具备了普通楼盘无法企及的独特优势。最终令观澜湖豪宅物业具备了普通楼盘无法企及的独特优势。不做地产，做生活：不做地产99、，做生活：观澜湖高尔夫不仅仅是为地产而地产，而是引进系统论观点，创造一个相对完善的产品和服务的系统，为消费者提供的是一种国际高端时尚生活方式。滚好“活地”雪球：滚好“活地”雪球：由于该项目所提供的产品和服务，是围绕着国际时尚生活方式而展开的系统。这种模式是一个动态的过程，促使企业在同一片土地上长期持续运营。我的地盘，少数人的桃源：我的地盘，少数人的桃源：“观澜湖模式”不造传统意义上的城，也不造传统意义上的城 2013 年中国旅游地产行业研究报告 34 区，所以不是无条件对社会完全开放。领地的相对封闭，确保其所提供的高端时尚生活方式的纯粹性。刚柔相济，软硬并行：刚柔相济，软硬并行：大力营造国际化100、氛围，不仅规模世界最大，硬件国际一流，建筑风格充分体现异国风情，而且管理模式、行为方式等软件，尤其是人文环境的国际味越来越浓。一直被追赶，从未被超越：一直被追赶，从未被超越：由于观澜湖高尔夫项目定位于市场最高端，突出了物以稀为贵，所以预留的升值空间相对而言要大得多。不做新城，做产业：不做新城，做产业：这种模式超越了简单的地产开发模式，从开发商与政府角度而言，在土地运营、体育休闲产业等方面，令业界对这种开发模式有了观念性的转变。而从消费者方面来讲，则体现在对居住形态与居住氛围的观念改变。5.5.成功因素：成功因素：（1 1）产品卖点：）产品卖点：超低密度别墅的稀缺性：超低密度别墅的稀缺性：观澜湖101、规模 10 平方公里、“观澜湖翡翠湾”占地为 100 万（1 平方公里）、建筑面积 4.8 万，容积率只有 0.048、覆盖率 2%，使业主们实际上以最小代价获得对最稀缺景观资源的占有权。山、湖、球道三重景观环绕：山、湖、球道三重景观环绕：整个项目用地内包括 66.4 万的高尔夫球场、9 万的翡翠峰业主公园（公园内设置有 1362 米的环山慢跑径、健康登山径等，还设有定向越野、攀岩、野营等运动功能），面积分别为 2 万的怡翠湖、9 千的叠翠湖，及 12 万的业主休闲园林，具备山、湖、球道三重景观 赠送面积比建筑面积高：赠送面积比建筑面积高：90%的 198 M 型别墅能建 198 的私家泳池，102、每栋别墅的总使用面积可达建筑面积的 3 倍左右，所赠花园面积最高可达赠送面积的 8.74 倍，平均 15 户业主可分享一座业主公园，其他如采光通风、商务配套等硬性指标也极为显著。享有最私密性的家园：享有最私密性的家园：每 6000 只允许规划一栋建筑，每一栋别墅都能建私家泳池，别墅的每一个房间都要让阳光洒遍，让观澜湖的业主有非凡的生活体验，感受到与众不同的优雅生活。（2 2）营销策略：）营销策略：依托世界第一大球会的观澜湖，拥有 216 洞的球场，硬件国际一流，建筑风格充分体现异国风情，而且管理模式、行为方式等软件，尤其是人文环境的国际味越来越浓。国际商务活动、国际赛事不断，全球财富精英关注、103、参与，都为“观澜湖模式”注入了浓浓的国际化色彩。因此观澜湖作为国内为数不多的纯别墅住区，其别墅的升值空间极大，这一切对于作为高尔夫爱好者的购楼者，无疑会是最大的卖点。自中原中介进驻观澜湖之后，观澜湖地产加强走强联合道路，加速产品推广。翡翠湾在营销推广上，除了量身定做的媒体宣传与广告外(“观澜湖翡翠湾”以大幅的路牌广告树立宣传项目“单线性规划，双首层别墅”的创新别墅的形象)，同时也使用了体育文化营销、建筑文化营销、精神文化营销和情感文化营销的概念，大大提升了市场对翡翠湾的认知度。观澜湖地产通过自身努力制定高尔夫别墅新标准。2006 年 4 月观澜湖地产承诺：翡翠湾以“每 6000 绿地只允许生长104、一栋别墅”的超卓形象强势登场，立即引发了珠三角豪宅楼市的强烈震荡；90%的 198 M 型别墅能建 198 的私家泳池，每栋别墅的总使用面积可达建筑面积的 3 倍左右，所赠花园面积最高可达赠送面积的 8.74 倍，平均 15 户业主可分享一座业 2013 年中国旅游地产行业研究报告 35 主公园，在地产界产生巨大影响。低价策略：观澜湖地产作为依托世界第一球会的地产，在市场上没有其他地产可与其相比较；而且高尔夫产业是出了名的投入大，回收期长，如果按成本定价，对于其市场开发将会是一个巨大的挑战；收益还原法，对于高尔夫地产这种特殊的复合地产形式，其在中国的发展潜力大底有多大，利润空间有多大都是一个未105、知数，因此翡翠湾坚持走低价策略。观澜湖翡翠湾依托其世界第一大球会创造奇迹。观澜湖地产的成功最重要的因素除了本身别墅的稀缺性外，就是它依托了世界第一大、拥有 216 洞的观澜湖高尔夫球会的品牌。所以作为世界第一大球会观澜湖还代表中国成功赢得 2007-2018 连续 12 届高尔夫世界杯的举办权，因此吸引了无数名流巨星纷至沓来。据报导，观澜湖目前已吸引了 1500 多名企业精英在此置业安家。几乎每一位观澜湖业主都是极具影响力的企业家、实业家或战略投资家。此外，观澜湖作为世界第一大球会还拥有近万名会员，每天平均有 3000 多名财富人士在此打球娱乐或进行各种商务活动。“观澜湖地产模式”成功实现了稀106、缺自然景观与一流商务平台的完美嫁接，使业主们在尽情享受诗意生活的同时，仍可借助观澜湖这一商务平台不断实现事业的飞跃，其价值绝非普通楼盘所可比拟。模式三：模式三：滨海类旅游地产开发滨海类旅游地产开发 （一）滨海类旅游地产模式解析（一）滨海类旅游地产模式解析 滨海类旅游地产开发是依靠滨海区域内的独特优势资源和稀缺资源发展旅游业，并开发旅游房地产项目，依托大海与沙滩，丰富度假内容，形成旅游度假与居住的结合体。可开发的资源包括海域、沙滩、水上运动、气候景色等。但受到海洋资源的限制，滨海旅游地产项目主要集中在海南、青岛、威海等滨海区域的城市，目前比较成功的项目大多分布在海岸资源丰富的海南省。滨海类旅游房107、地产的客户定位主要是以项目所在地周边城市的区域客户为主，在定位客源结构时，往往从不同城市、同类项目中总结现有客源情况，再结合本项目的规划和开发时 2013 年中国旅游地产行业研究报告 36 序归纳出将来属于该项目的客户。而取得客户青睐的核心竞争力一般包括开发别墅、酒店、高尔夫、温泉等产品，潜水基地、游艇俱乐部等多样的度假设施。滨海类旅游地产项目的成功，主要依托区位、产品以及项目创新，充分发挥区位的优势资源，同时规划开发合理的产品组合是其成功的依靠。首先，滨海类度假项目在选址方面应遵循以下原则：第一，判定海景资源价值，首选优良、特色海景区域：海景质量包括海水质量、沙滩沙质、海岸线范围及视野、台风108、水温等气候特征、海平面是否适合水上运动等；海景特色包括是否具有海湾地形、是否具有山景与海景的结合、是否具有良好的热带植物景观、日出日落时是否具有特有的景色、是否具有文化内涵。第二，选取成片且有一定纵深的海滩地块：成片地块较易规划和开发，便于开发企业打造业态齐全、有规模效应的产品；地块最好具有一定的纵深，以便对物业进行合理配比，建造配合度假物业的其他物业，增强旅游地产产品的整体性。其次，在项目产品规划上，开发大众型产品外，还需开发出独特的个性化产品。第一，丰富的产品线，改变或扩大丰富传统的以别墅+酒店的产品组合形式，创新产品类型。第二，多样的产品形态，住宅区除了别墅也要有观景公寓，店除了一般商109、务酒店、标准型酒店外，要有别墅式酒店、度假酒店，多种产品形态共存，并合理规划分布比重与布局。第三，高端的产品档次，高档的产品让人们趋之若鹜，而产品在档次上的差距除了能提升项目品牌知名度外，也可以为项目盈利添上亮丽一笔。大众型产品大众型产品 个性化产品个性化产品 半山半岛 观海公寓、临海别墅、洲际酒店、卡尔森酒店、豪华商业街、SPA 国际潜水基地、游艇会、温泉、4000亩养生山谷“琦园”、生活美术馆 香水湾 1 号 独栋/联排别墅（每栋别墅带私人泳池）、度假型别墅式酒店、双会所、SPA 私属沙滩、婚礼教堂 博鳌蓝色海岸 独栋别墅、别墅式酒店、商业街、会所 会议型酒店（完善的会议场地和设施）大连莱110、茵海岸度假村 别墅、公寓、无星酒店、商业中心、海上餐厅 室内滑雪场、卡丁车赛场、封闭式海水戏水乐园、游艇码头 （二）滨海（二）滨海类类旅游地产旅游地产案例分析案例分析：雅居乐清水湾：雅居乐清水湾 1.1.项目概况项目概况 雅居乐清水湾位于陵水自治县东南部，与土福湾一衣带水，南临三亚海棠湾和亚龙湾，北眺南湾猴岛，海岸线长达 12公里，占地 10 平方千米。雅居乐清水湾由雅居乐地产与国家著名金融投资机构摩根斯坦利工作开发，投资额超 200 亿，是海南整体规模、资源占有及影响力最大的度假项目之一。雅居乐清水湾地理位置得天独厚，交通网络四通八达，紧邻东线高速公路、海榆东线公 2013 年中国旅游地产行111、业研究报告 37 路，东距海口市约 200 公里，距三亚市不到 40 公里，驱车至三亚凤凰机场 40 分钟。2011 年竣工的海南东环城际轻轨更使清水湾至三亚和海口的时间分别缩短为 15 分钟和 1 小时以内。高速公路、城市轻轨、航空线路，全方位的立体交通网络通达海南岛内外。同时，湾区配置业主专属巴士穿梭于湾区、三亚市区及三亚凤凰机场。2.2.重点项目重点项目 （1 1）国际顶级酒店：）国际顶级酒店：清水湾携手世界著名的酒店管理集团，共同打造了中国热带滨海度假顶级酒店群。酒店 星级 建筑面积（）简介 莱佛士 六星 7 万 占地 208 亩，配套有会议、休闲娱乐设施 朱美拉 七星 9 万 定制化112、服务，拥有 300 间套房，其中 50 套酒店别墅 希尔瑟 五星-拥有 509 间海景房，预计 2014 年开业 万豪 五星-拥有 500 间海景房，预计 2013 年开业 豪瑞溪 五星-拥有 500 间海景房，预计 2014 年投入使用 喜达屋 五星-国际知名连锁酒店 （2 2）滨海高尔夫球场：）滨海高尔夫球场：滨海高尔夫球场是高尔夫球场中的贵族，清水湾拥有 3 个滨海高尔夫球场。球场由 3 个国际标准 18 洞，标准杆 72 杆球场和 6 座国际顶级品牌酒店、别墅和公寓组成的国际顶级的高尔夫社区，球场配套豪华会所、餐饮娱乐设施，会所总建筑面积 1.55万平米。与蔚蓝海景和谐相融的高尔夫球场113、各具特色，是大三亚唯一可观赏一线海景的高尔夫球场；三大滨海高尔夫豪华会所，设有温泉 SPA、中西餐厅、咖啡厅等滨海尊尚生活配套，卓显了真正海居的奢华。（3 3）私家游艇会：）私家游艇会：以先进的技术、豪华的配置及最美丽的海湾码头，为富足阶层量身定制地中海式港湾，与大海相连的豪华泊位游艇码头，是游客最奢华的私享。2013 年中国旅游地产行业研究报告 38（4 4）地产项目金色果岭：）地产项目金色果岭：容积率 0.4；户型以独栋别墅为主；其中别墅 180-567 平方米，洋房 115-291 平方米；直面高尔夫度度假人群，中心区耸立两栋18 层高尔夫大宅；区内配有豪华会所供业主休闲、娱乐、聚会，步114、行至海滩仅需 15 分钟。（5 5）地产项目蔚蓝海岸：）地产项目蔚蓝海岸：容积率 0.4；定位为轻快的湖畔乐活小镇，由 28 栋滨海洋房（68-176 平方米）组成，多种户型搭配；区内俯拾 20000 平方米天然湖景，湖光十色触手可及。（6 6）地产项目瀚海银滩：）地产项目瀚海银滩：该组团为一线海景城邦；容积率 0.7；其中洋房：77-335 平方（一线海景），别墅 297-1415 平方（一线海景）；拥揽了海南清水湾最亲近辽阔大海，拥有超五星级配套。（7 7）地产项目星海传说：）地产项目星海传说：区位优越，步行至海滩仅需 5 分钟；规划将由独栋别墅和公寓、洋房组成。3.3.项目定位与开发模式115、项目定位与开发模式 雅居乐清水湾定位于“雅居乐清水湾，一个 365 天度假新国度”，项目开发时间共 10年分三期。按照“国际旅游岛”超 200 亿的投资标准，将清水湾打造成可代言海南的旅游度假新国度；实行“统一规划、统一建设、统一管理”的开发模式，沿 16 公里的清水湾景观大道和 12 公里海岸兴建 6 家国际超五星级酒店、54 洞滨海高尔夫球场、2 个私家贵族游艇会及观海度假别墅和公寓，海洋体验展览馆；同时巨资引入天然温泉，商业长廊等高尚度假配套，将建成一个比肩全球的滨海奢享度假新国度。开发模式分析开发模式分析 （1 1）打造湾区为核心的三维产业群落）打造湾区为核心的三维产业群落 第一维群落116、：以景观、海岸、银滩等自然资源为核心的度假观光产业群落 第二维群落：依靠自然资源条件精心打造的人文资源产业群落 第三维群落：利用自然资源与人文资源相互融合产生的相关高端物业产业群落 这样就形成清水湾独特的“旅游、度假、休闲、养生”四位一体的联动发展模式。雅居乐清水湾项目从开发初期就设定了依靠自然资源，多环节驱动，多业态组合的原则。在展现社区产品奢华的同时，不失自然的低调与古朴，呈现出人文与自然完美结合的宜居社区，并把人生第二居所的价值理念植入社区各个角落，形成了独立的闭环社区模式，从而全面地把 2013 年中国旅游地产行业研究报告 39 清水湾打造成一个全新理念的滨海新城。（2 2）依景为园、117、靠湾打造、合理开发）依景为园、靠湾打造、合理开发 北纬 18 度的热带风光，绵延 12 公里的碧海银湾，正是海南清水湾的核心价值所在。同时，雅居乐清水湾项目对现有生态环境及自然景观进行了充分的保护，完全依靠现有的自然条件，依山而建、依坡而建、合理改造、逐级开发，尽量避免对自然环境的破坏，以此打造全球度假胜地的中国样板。正是对自然环境的充分保护及利用才最终使得清水湾在与其他湾区的竞争中脱颖而出，成为全国乃至全球瞩目的旅游度假景区。多家国际一线奢华酒店的入驻，多个相关主题公园的兴建，高尔夫球会、高尔夫球场、私人游艇俱乐部等顶级配套的落成，也成就了清水湾国际顶级旅游度假区的品牌地位，从而全面提升了清118、水湾项目的区域价值，更是进一步推动了清水湾项目的物业销售，为清水湾项目的一炮而红埋下了伏笔。（3 3）高尔夫引爆，体验营销驱动，三体联动发展）高尔夫引爆，体验营销驱动，三体联动发展 清水湾的高尔夫驱动模式，虽然只是诸多开发要点中的一个环节，却能更好的展现出清水湾项目人文与自然的完美结合，同时实现人居贴近自然与自然和谐共处的良好开发初衷。清水湾项目以高尔夫为撬动点，以海景高尔夫球赛为驱动器，引爆了高尔夫相关产品的延伸与拓展，形成独特的综合开发产业链。也使得清水湾项目拥有了一整套完整的，以高尔夫球为核心驱动的发展高端地产项目的开发模式。海景球场、顶级居所、运动体验三者之间优势互补、互为依托、联动发119、展满足了高端市场定位的需求，从而提升了以金色果岭组团为首的产品市场竞争力，为金色果岭以及后续高端的产品短短一年内就全部售罄奠定良好的基础。（4 4）高端旅游综合地产高端旅游综合地产+高端高端产业综合地产产业综合地产 一流的原生态的稀缺环境和全球顶级富豪度假社区组成了海南清水湾高端旅游地产综合体，随着一系列商业配套设施与主题公园等基础设施的逐步兴建与大量优越的社区配套的逐步到位，众多国际知名厂商纷至沓来，其中就有惠普这样的国际IT 业巨头的入驻，惠普计划投入 130顶级居所顶级居所运动体验运动体验海景球场海景球场 2013 年中国旅游地产行业研究报告 40 亿打造远东最大的 IT 服务外包产业园120、区“清水湾产业园区”。高端产业地产与高端旅游综合体地产齐心合力，共同推动了清水湾板块的华丽转身，使之成为未来海南度假旅游业和产业发展的新窗口、新名片。4.4.清水湾项目市场及营销模式分析清水湾项目市场及营销模式分析 （1 1）清水湾项目市场特征分析通过对奢侈品行业现状分析，雅居乐清水湾项目处于导入）清水湾项目市场特征分析通过对奢侈品行业现状分析，雅居乐清水湾项目处于导入阶段，属于中国时尚消费向奢侈品消费转型的消费型产品。阶段，属于中国时尚消费向奢侈品消费转型的消费型产品。此外，中国奢侈品消费能力的不断增强，已经跃居世界第二大奢侈品消费大国，2010 年，中国奢侈品消费更是占到了全球 20%左右121、的份额，潜在的消费品市场在中国拥有很大的增长潜力。清水湾自我定位为行业的样板型产品，打造中国特有的国际化顶级生活模式品牌。在消费者需求层次分析上来看，清水湾项目以“商品型驱动消费”为主过渡到“体验式营销消费”为主的销售策略，更是构筑了以满足高端消费者需求为主的服务产业链条。再有，清水湾项目更是把消费者人群定位为全球顶级富裕人群，包括国际名流、顶级商务人士等多维度高端消费者人群，从整体客源上分析主要包括境外、北京、珠三角等经济发达地区。（2 2）清水湾项目营销模式分析）清水湾项目营销模式分析 推广策略：推广策略：前期，通过全国一线重点城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响122、力，后期以软性推广为主调，加强对产品深化与解构，以项目区域炒作为主，针对不同客户，有的放矢。蓄客渠道：蓄客渠道：多元化多渠道蓄客模式，充分利用雅居乐全国各地高端项目老业主资源，启动内部员工推介会，鼓励内部员工认购，建立公司内部全员营销网络；同时通过高尔夫、奢侈品等小众高端活动，建立销售联动，促销优惠政策。推售策略：推售策略：以平价入市，保证项目首次推售成功，为后期推售创造好的开端；同时有利于后期项目价格拉升，通过分批少量频繁加推，保证新货冲击市场，维持项目旺销局面。销售模式：销售模式：全国一线重点城市多处设置展厅，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络，实现多地展厅同时销售123、模式，为项目新市场开拓提供有效方式。从前面的分析可以看出，清水湾项目开发通过自然景观与资源为核心，高尔夫球，主题公园，国际顶级度假园区，顶级奢侈品巡展等活动形成品牌扩张效应，带动了相关配套产品的开发与价值提升。同时，相关配套、互补产品又紧密的结合在资源核心的周围，充分利用市场需 2013 年中国旅游地产行业研究报告 41 求和资源稀缺性，开发具有震撼力及国际影响力的旅游度假项目。同时，相关配套设施的兴建很大程度上提升了项目的综合价值与品牌美誉度；在此基础上，完善的综合土地开发模式，进一步推动了度假休闲、高尔夫运动、风情主题公园、高端产业地产的立体式联动发展，并在各节点间形成了一个相互促进、相互124、支撑的动态循环产业价值链，达到了利用自然资源为核心驱动的土地利用最佳效益模式。模式四：模式四：滨湖类旅游地产开发滨湖类旅游地产开发 （一）滨湖类旅游地产开发模式解析（一）滨湖类旅游地产开发模式解析 滨湖类度假项目，作为旅游地产的一种存在类型，是依托于滨湖资源和其它娱乐休闲配套设施进行综合开发的复合地产项目。其地产的开发不是独立进行的，而更需要是发展商利用临湖规划的旅游度假区（如太湖旅游度假区、阳澄湖旅游度假区）、人工湖泊水库（太平湖）等优势资源开发的具有投资回报和多种功能的旅游度假项目。这类度假项目多建在滨湖资源优势突出的城郊区域，以提供各类娱乐、运动、度假、养生、居住为经营目的，并随着项目的125、逐渐开发成熟，不断打向知名度，吸引各地游客前来，从最初的旅游观光发展到休闲度假，以完成从常来到常留最后到定居于此的过程。1.1.滨湖类度假项目特征滨湖类度假项目特征 （1）依托湖景资源开发，对自然资源依赖性大。以邻近湖滨为最大卖点，来迎合消费者亲近大自然的需求，因此湖景等自然资源的优劣对项目成功起决定性因素。（2）项目离主城区有一定距离，但有发达的交通体系。湖滨类资源一般都位于城郊或郊区，离主城区大致 1 个小时左右车程。随着区域的开发和人流的导入，项目周边交通体系肯定发达，尤其是为方便自驾出游而建设的公路。（3）在项目占地配比上，旅游配套项目所占比重大。滨湖类度假地产与常规住宅地产不同，配套126、设施与外部环境才是这类项目的重点，因此房地产项目在开发中占地不会倾向绝对大比重。（4）项目有很明显的阶段性发展，整体开发时间长，管理服务要求高。滨湖类度假项目开发周期长，一般分为导入期、发展期、成熟期三个阶段，历时可能长达 10 年之久。而由于 2013 年中国旅游地产行业研究报告 42 此类度假项目具有季节性，所以后期物业管理则成为一个难点，如餐饮、清洁等不同于普通住宅小区。（5）滨湖资源的“可再生性”，使得项目易被嫁接和复制。这里的“可再生”不是自然现象，而是人工行为，即对水库的挖掘开发，这样一来，湖泊资源就变得“无穷无尽”了。雷同的滨湖资源和周边环境，为下一次同类型滨湖项目的开发提供了良127、好的嫁接条件和模仿素材，可复制性强。2.2.滨湖类度假项目的选址方略滨湖类度假项目的选址方略 滨湖类度假项目的选址主要从区域、交通、资源这三方面进行考量，而其中资源条件尤为重要。下面从这三个角度分别进行阐述。（1 1）滨湖类度假项目选址的区域条件）滨湖类度假项目选址的区域条件 由于滨湖度假类项目依托的是湖泊资源，而湖泊的数量多、分布面广，资源情况不一，尤其是人工湖，存在更多的可变因素。因此其区位影响因素极其关键。滨湖度假项目开发区位因素主要从以下三个方面进行权衡：区域经济水平：区域经济水平：区域是旅游经济的生长点和支撑点，建设资金的主要来源。区域经济的发展水平直接影响投资规模，它是决定开发区位128、的主要因素。一般选址区域经济发达，如长三角、珠三角等区域城市周边的滨湖资源进行开发。人民消费需求：人民消费需求：罗斯托把经济增长划分为起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶段、成熟后阶段。起飞前阶段是传统社会、为起飞创造前提阶段，成熟阶段是向成熟推进阶段，成熟后阶段是分为高额消费阶段、追求生活质量阶段，经济发达城市以打造品质生活为目标，从片面追求 GDP的增长，到全面改善城市的生活品质，可以看到居民对休闲度假的需求品质越来越强烈。从世界休闲组织的预测，人均 GDP 超过一千美元，大众型的观光旅游将会进入一个新的时期。现在长三角这一代，人均 GDP 已经超过了 5 千美元，从国际的规律来看，也已经进入了了129、休闲、度假的需求膨胀期。基础设施建设：基础设施建设：主要分析滨湖度假项目拟建地区水、电、气、暖、道路、邮电等旅游基础设施与饭店、宾馆、游客等旅游专用设施的现状与水平。（2 2）滨湖类度假项目选址的交通条件）滨湖类度假项目选址的交通条件 交通是联结客源地与目的地之间的通道，其发展程度决定旅游度假项目的通达条件与可进入性。交通状况可通过区域综合运输网密度、旅游度假项目所在地拟建地区与国际、国内主要客源市场的通达条件以及与邻近旅游地区联通性状三个指标来进行分析。一般情况下，滨湖类度假项目所在城市需要满足铁路、公路、高架、航空（可选）的可直达性，尤其是现在越来越多的人喜欢选择节假日自驾出游，因此公路体130、系的完善建设尤为重要。（3 3）滨湖类度假项目选址的资源条件）滨湖类度假项目选址的资源条件 滨湖类度假项目的开发属于明显的依托自然资源（湖泊）为核心的项目开发，对其资源的要求自然不容忽视，可大致综合三个方面的内容。气候适宜、风景秀丽气候适宜、风景秀丽:气候条件直接影响客源，进而影响度假旅游淡旺季的分配与长短，最终影响旅游度假项目的经济效益。一般选择滨湖度假因为涉及到室外活动，舒适的气候成为项目选址的首要考虑因素。2013 年中国旅游地产行业研究报告 43 滨湖类度假要求有一线的湖景资源，包括空气清新、环境偏静、风光秀丽，能让度假人群从视觉、心灵都得到享受。室外娱乐资源丰富室外娱乐资源丰富：目前131、旅游正由观光型旅游向体验、参与性旅游转变。顺应这一趋势，旅游度假项目应打造休憩、娱乐、保健、体育于一体的多功能旅游服务综合体。利用滨湖资源，可展开如日光浴、游艇、户外球体运动等项目。有文化旅游资源有文化旅游资源：文化作为休闲度假项目的开发引擎之一已经渐成趋势，成为人们追捧的主流开发模式，独特的人文旅游资源可以吸引特定类型的细分市场，因此，在其他资源不佳的情况下，依托文化旅游算是一大突破，当然在优势资源条件下添加文化概念更是使旅游锦上添花。文化旅游可以是区域内曾有的历史古迹、人文风情，也可以是历史或其它国度的“舶来品”。3.3.滨湖类度假项目的产品开发指导滨湖类度假项目的产品开发指导 从打造功能132、齐全、高质素配套的大型休闲度假物业综合体角度考虑，对滨湖类度假项目的产品规划，需要满足酒店旅业、休闲娱乐、消遣购物、民俗风情、文化展示等功能，实现一个互依互存、合作多赢的吃、住、行、购、娱等资源整合体。从现在市场情况分析，滨湖度假基本功能分区大致可分为：住宅区、酒店区、酒店公寓、高尔夫、游艇俱乐部、商业街、会所等。在如此千篇一律的功能产品中，如何打造个性化的产品路线傲视全行市场，成为开发商们迫切想要了解的一件事情。本着注重体验、注重生态环境的创新方向，遵守协调性、差异性、真实性的创新原则，滨海度假类产品的创新之道主要包括以下三方面：主题创新主题创新:任何一个项目在前期策划时都有其最初的主题定位133、，后期的开发必将围绕这个主题进行，就像写作不能离题一样，主题是项目的灵魂。而主题的创新需要根据区域环境挖掘与提炼，比方说如果项目所在区域内所有项目的定位都缺乏文化，那么突出文化性则可以作为本项目主题定位的备选方案之一；主题的创新还要坚持特色，目前最受欢迎的主题排名是：教育展览、珍禽异兽、植物园林、原野丛林、外国文化、历史陈列、河流历险、生活娱乐、水上公园、动物表演、花卉展览、休闲养生等。功能创新：功能创新：滨湖类度假项目按功能分可有三个层次：基础层次陈列式观光地产、提高层次娱乐式体验地产、发展层次休闲式度假地产。其中娱乐体验和休闲度假层次是新世纪滨湖项目的主攻方向，其创新主要从三方面着手：以文134、化感染人、以形式吸引人、以档次震撼人。形态创新：形态创新：产品形态的创新，顾名思义，即是从现有主流的产品形态中开发新的产品，形成差异化竞争。比如说当下的滨湖度假住宅产品多以度假别墅为主，而如果像绿城在千岛湖开发观景小高层公寓那样，避免与千岛湖其它度假住宅产品雷同，则对其销售必将有决定性的帮助。2013 年中国旅游地产行业研究报告 44 4.4.滨湖类度假项目的开发引擎解密滨湖类度假项目的开发引擎解密 滨湖类度假项目由于存在比较强的区域特色，因此对其开发引擎进行归类总结具有很强的现实意义。从现有成功滨湖类项目案例分析来看，选择适当的开发模式和启动引擎，可以在完成昭示项目市场形象作用的同时，将旅游135、资源直接转化为地产资源，最终带来房地产客户，实现产品消化，完成地产盈利。目前市场上比较主流的开发引擎有以下三种：引擎一：引擎一：一线湖景+五星酒店：采取一线湖景资源，以酒店将湖景资源转化为地产资源，将以单纯欣赏湖景、商务会议的客源转化为房地产客源 引擎二：引擎二：高尔夫+五星酒店：高尔夫的定位直接宣示了高端路线的市场形象，同时以五星酒店和高尔夫俱乐部的度假村概念带动房地产项目的盈利已经成为较为成熟的模式 引擎三：引擎三：温泉+五星酒店：利用固有资源，通过温泉公园等娱乐场所先期催热市场，土地升值后推动房地产价值上涨，从而实现地产盈利 由此看出，五星级酒店结合区域固有资源或者创造高档资源作为大型度136、假项目的启动引擎已经成为主流模式。一般情况下，由于滨湖项目开发周期长，大多都以观光旅游开始，因此此类项目都先投入开发一些娱乐配套（如高尔夫、温泉、游艇等），等项目及区域成熟后再进行房地产销售，完成由旅游向休闲度假的转变。随着时代发展，文化、论坛等新的开发引擎逐渐崭露头角，成为一种趋势。5.5.滨湖类度假项目的客户定位解析滨湖类度假项目的客户定位解析 旅游度假区的经济效益很大程度上取决于度假区旅游客源的充裕程度，因此在开发任意一个度假项目时，对客户的精准定位就显得十分关键了，一般客户定位主要从客户来源、客户结构特征、客户需求这三个方面进行综合评价。对于国际度假项目，主要评价大量产生度假旅游者的目137、标市场国以及其与旅游度假项目拟建地区的位置和贸易关系；对于国内度假项目，可以从区域人口密度、城市人口密度和城市职工家庭人均收入等方面进行判断。而像滨湖类度假项目，其客源市场主要是以项目所在地周边城市的区域客户为主，因此在对其进行客户定位时具有一定的特殊性。由于这里说的滨湖类度假项目往往属于复合大型房地产开发项目，其开发的产品包括别墅、酒店、酒店式公寓、高尔夫、游艇俱乐部等等，因此在定位客源结构时，往往从同城市同类型项目中总结现有客源情况，再结合本项目的规划和开发时序归纳出将来属于该项目的客户。一般对于大型度假类项目的客户定位，可以选取客户圈层研究模型、客户地图研究模型（空间）、阶段客户研究模型138、（时间）这三个研究模型中进行综合分析，从时间和空间的变换秩序角度中，科学的预测项目未来的客户来源、特征和需求：研究模型一：客户圈层研究模型。圈层模型揭示项目客户的构成比例，其是以车程时间和地理属性为导向的，这将直接影响项目的整体定位和产品设计，以及日后营销的重点方向。2013 年中国旅游地产行业研究报告 45 研究模型二：客户地图研究模型（空间）。客户地图宣示客户构成，来自哪个区域，通过什么交通工具导入等，当然不同区域的客户导入是随着区域发展的不同阶段所影响的。研究模型三：阶段客户研究模型（时间）。阶段客户研究直接影响到项目的整体推售秩序和营销侧重点，其依托区域发展特征和交通条件的变化而变化。139、客户是支撑项目的最核心因素，因此客户定位是项目开发前后都需要重点研究的，除了客源特征及需求外，对于滨湖类这种长期开发项目，客户的变动性也是值得密切关注的。从目前市场上已成型的滨湖度假项目来看，客户变化从最初观光旅游的区域客演变到现在以休闲度假为主要目的、并购买物业的全国客户。（二）（二）滨湖类旅游地产开发滨湖类旅游地产开发案例分析案例分析：千岛湖开元度假村千岛湖开元度假村 千岛湖开元度假村始建于 2004年，坐落在千岛湖镇麒麟半岛之上，由杭州千岛湖开元度假村开发有限公司开发。度假村距杭州市区 160 公里，距萧山国际机场180公司90分钟车程；距杭州城站火车站180公里100分钟车程；，上海3140、00公里约4小时车程；距离苏南大中小城市和杭州省地级城市均在 300 公里以内。项目占地302 亩，包括 88 幢半岛私家别墅、一座五星级酒店、游艇俱乐部、会所等相关配套。2004 年 4 月 30 日开业以来，深受中外商务、休闲客人的称赞，因其绝美的风景和浓郁夏威夷度假风情而赢得了“东方夏威夷”之美称。1.1.项目产品解析项目产品解析 从一开始，开元集团就力图在千岛湖开发一个高端项目。现如今，漫步在千岛湖，开元度假村别墅融入了山地别墅和水岸别墅中，最高限度地收纳无边的湖光美景。岩石岸线形成千岛湖开元度假村半岛的外围线，也形成度假村的曲折悠回的园区轮廓线，与湖面水线保持有 12米左右的波动。山141、脊沿半岛的纵深从湖面陡峭升起，平均标高高于一般季节水岸线 35 米，树木和丛林覆盖整个基地，这也让人自然想到朱熹在此留下的“半亩方塘一鉴开，天光云影一徘徊。”尤其是夜幕降临之时，登上作为千岛湖开元度假村的特色尊贵配套设施，耗资 1000 万的曼哈顿 56 号超豪华游艇，眺望千岛湖开元度假村，灯火辉煌，波光粼粼，将“东方夏威夷”的浪漫休闲风情再度展现。建筑设计：建筑设计：千岛湖开元度假村以休闲度假为主题进行开发，建筑设计规划依据半岛屿山水皆景的环境特点，由 88 席半岛度假别墅及面积近 33000 平方米的夏威夷风格五星级标准度假酒店组成，整体规划设计以尊重自然、珍爱自然、融入自然为最高原则，每142、一条道路的走向，每一处建筑的布局都充分考虑环境的容纳与和谐，形成水域、森林、道路、建筑四大规划体系。2013 年中国旅游地产行业研究报告 46 景观布局：景观布局：千岛湖开元度假村充分利用原生态环境景观，以开阔湖景与城市绿带为外景，以青山绿岛、生态园林为内景建构大环境体系，突出了野趣、生态、写意、浪漫的环境特征。整体景观规划以夏威夷风情为模本，采用全景式设计手法，以山脊和湖湾为主景观轴和主功能轴进行景观设计，丰富的景观资源和景观元素被组织成一个均衡的体系在园区内流动。度假产品：度假产品：千岛湖开元度假村从英国进口的“曼哈顿 56 号”，价值 1000 多万元，是目前浙江省乃至整个华东地区价格最143、高、性能最好、最豪华的游艇，由意图集团及意图规划引荐世界顶级游艇制造商英国 SUNSEEKER 国际游艇制造公司设计制造，与英国皇室乘座的游艇同一型号。船体长 18.65 米，宽 4.59 米，高 6.15 米，半载排水量 26.7 吨，最大航速 23 节，续航力 270 英里，性能极其优异。配套设施：配套设施：独具一格的尊贵典雅，卓越生活。酒店为别墅生活提供完美的度假休闲设施与生活配套，具体配套设施包括：商场、中餐厅、西餐厅、休闲吧、足浴、桑拿、KTV 包厢、SPA、游艇俱乐部、美容中心、桌球室、乒乓球室、棋牌室、儿童嬉水池、室内恒温游泳池。2.2.项目客户分析项目客户分析 根据度假村开发时144、序的三个阶段，度假村客户的导入也相应分为三个阶段：第一阶段（第一阶段（20042004-20052005 年），度假村酒店开始营业年），度假村酒店开始营业 这时主要导入政府、考察团、商界高官、高管等商界政界要员，通过这些高端峰层客户的影响力，预热项目知名度，确立了项目的整体市场高端形象。第二阶段（第二阶段（20052005-20062006 年），打造五星级酒店年），打造五星级酒店 项目基本完全成熟，此时导入著名跨国企业和民营企业的商务会议和私人度假客源，这时知名影星等社会名人也慕名而来。第三阶段（第三阶段（20072007-至今），度假村已经成为首批自驾游基地至今），度假村已经成为首批自驾游145、基地 通过前两个阶段的客源导入，酒店客户扩散至普通自驾游客户，客源面更广，整个项目已经成为一个非常高端且高知名度的高端度假酒店。3.3.成功核心密码成功核心密码 拥有核心竞争力，将品牌输出定位于塔尖，做最高档次的市场，创造了近年来国内旅游界的奇迹。走“高端定位”之路：走“高端定位”之路：随着人们对度假居住概念的重新认识，千岛湖风景区必将以其独特的自然、健康、稀有度假养生资源、良好的区位交通等因素的存在迅速成为一个高档次的度假休闲场所。千岛湖开元度假村，作为杭州千岛湖旅游度假区内的一分子，坚持打造高档旅游房地产项目。开元的进驻及成功开发看似偶然，但却是千岛湖旅游度假区发展的必然。2013 年中国146、旅游地产行业研究报告 47 补“市场产品”之缺：补“市场产品”之缺：在开元度假村没在千岛湖落脚之前，该区域内只有一些简单的旅游设施和中低端度假酒店。而开元五星级酒店的进入正好填补了千岛湖没有五星酒店的市场空白。“五星级酒店式度假社区”的千岛湖开元度假村的出现，意味着浙江首度出现了以五星级酒店为配套的别墅社区，这在当时的华东地区，甚至是全国也是罕见的。除此之外，游艇码头作为高档的娱乐配套也顺势提升了项目的档次。树“百年老店”之牌：树“百年老店”之牌：千岛湖开元度假村的成功，“开元”这一品牌也功不可没。建设一家酒店固然不易，而要把开元打造成“百年老店”则更为艰巨。开发商在项目开发的过程中，确立了“147、创造特色、打造品牌、关注客户、用心服务”的经营理念，并一直致力于成为拥有国内一流的饭店管理公司、省内最具特色的房地产公司和具有综合优势的相关产业群组成的大型国家级企业集团，成功嫁接了饭店业和房地产业，呈现双轮驱动、比翼齐飞的发展局面。4.4.经验总结经验总结 作为高档旅游房产项目，又是开元房产集团开发的第一个别墅项目，其开发风险和营销风险比一般的常规项目要大得多。由于其目标客户群并不在项目开发的当地，公司不得不采用异地销售模式，这对营销来说是个很大的挑战。而千岛湖开元度假村又是开元房产开发的第一个别墅项目，别墅销售实践比较欠缺，在此情况下能取得如此好的销售业绩，与其正确的定位、先进的开发指导思148、想和科学系统的营销策略是分不开的。（1 1）明确的项目定位）明确的项目定位 开元房产集团在开发千岛湖开元度假村时，尝试的是一种地产业与旅游休闲业相复合的开发模式，将地产与旅游业、酒店业相复合，所开发的 88 幢半岛度假别墅与一幢五星级标准度假酒店相辉映。旅游度假房产把“文化、休闲、度假、观光、游乐、生活”等融入到项目的每一个细节，满足了部分懂得生活享受的消费者的休闲生活需求。随着经济的快速发展，有闲、有钱、有车的人越来越多，中国旅游业正从观光型向休闲度假型转变，将进入休闲度假时代，旅游房产也将迎来新的时代。开元房产集团把握时代脉搏，将千岛湖开元度假村打造成旅游房产的典范，旺销是必然的。（2 2149、）先进的开发指导思想）先进的开发指导思想 在千岛湖开元度假村开发过程中，始终把产品的品质放在第一位，做就要做精品。面对千岛湖绝美的山水，开元房产聘请知名公司进行建筑设计、装修设计和景观设计则；而在施工上，严格遵循设计要求，保证施工质量，为千岛湖开元度假村成为高档的休闲度假区奠定了坚实的 2013 年中国旅游地产行业研究报告 48 基础。在 2009 年夏天，千岛湖开元度假村先后被世界旅游小姐组织和亚洲旅游小姐组织确定为外景拍摄基地，有关媒体也声称：“千岛湖开元度假村是华东最高档的休闲度假区之一”。（3 3）科学系统的营销策略）科学系统的营销策略 自 2003 年 8 月份媒体见面会成功运作开始150、，千岛湖开元度假村就在房地产业界引起强烈反响，受到人们的普遍关注。在销售上，03 年底开盘以来，半岛度假别墅一直保持着良好的销售势头。04 年 3、4 月份，与杭州日报共同举办旅游房产论坛，再次引起业界和广大消费者的关注，创下单月销售 27 套的销售记录，取得了当年销售的开门红；而在受宏观调控的影响，楼市陷入低迷的 7、8 月份，公司领导果断调整营销策略，又成功举办了千岛湖开元度假村业主联谊会，引来众多客户的关注，使得千岛湖开元度假村项目在杭州别墅销售市场上一枝独秀；而到了 10 月份，按照原定的计划，加强了“金九银十”这一阶段的推广力度，在各方面成功运作下，千岛湖开元度假村项目销售再次飘红，151、最终完成 95%的销售，提前完成并超过集团公司制定的项目销售任务。模式五：模式五：主题公园类旅游地产开发主题公园类旅游地产开发 （一）主题公园类旅游地产开发模式解析（一）主题公园类旅游地产开发模式解析 1.1.主题公园概述主题公园概述 主题公园（themepark），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。2.2.主题公园分类主题公园分类 （1）根据主题公园所能提152、供的旅游体验类型（产品形态）对其进行分类，目前的主题公园主要有以下几种：2013 年中国旅游地产行业研究报告 49 类型类型 典型项目典型项目 民俗风情 民俗文化村（深圳、海南、云南、桂林、西安、北京等）自然生态 野生动物园（深圳）、水族馆（北京）、海洋公园（香港）未来科技 未来时代（深圳）、未来世界（杭州）历史文化 水浒城（无锡）、宋城（杭州）微缩景观 锦绣中华（深圳）、世界之窗（深圳）、老北京微缩景园（北京）康乐休闲 水上乐园（深圳）、夏宫（沈阳）、欢乐谷（深圳）（2）根据景区的经营模式，目前国内的主题公园可以分为主要的“华侨城模式”、“吴文化园模式”以及第三极模式。“华侨城模式”最为成功153、，常州恐龙园是近来兴起的新型模式。华侨城模式华侨城模式：成功的关键是先进的规划运营理念、区位优势和市场优势。以广州深圳项目为例，此种模式要求项目所在地具备庞大的客源市场：发达的珠江三角洲、比邻的港澳台及东南亚游客等。在其自然旅游资源及历史人文旅游资源十分贫乏的情况下，依靠企业强大的运营开发能力，移植国外的人文景观或先进的规划设计，并借助其优越的市政设施及接待能力获得成功经营。吴文化园模式吴文化园模式：以挖掘地方文化而成功。景区依托吴学研究所，挖掘吴国的建筑、饮食、歌舞、蚕桑、纺织、水利、舟桥等传统地方文化来吸引游客。所谓第三极模式，实际上是指我国其他大多数主题公园通过简单的关起门来收门票的经营154、模式。常州恐龙园常州恐龙园：凭借独特的恐龙主题定位，将恐龙科普展示与常规的主题公园“4+2”模式组合，形成其核心竞争力“5+2”产品模式（科普展示+主题游乐+主题商业+主题演出+主题环艺+与之相配套的游客服务设施和管理维护设施），并以此跻身国内主题公园的第一军团。3.3.国内主题公园开发条件分析国内主题公园开发条件分析 当前，国内主要的理论认为主题公园的开发需要具备客源市场和交通条件、成功的微观选址、成功的主题选择与精品工程建设、发达的区域经济发展水平以及科学的经营管理五大条件。（1 1）客源市场和交通条件）客源市场和交通条件 客源市场客源市场：主题公园要求选址在经济发达、人口流动多的城市和特155、大城市，这样才能保证有良好的客源市场条件。据美国华盛顿的城市土地研究所研究，一个大型的主题公园的一级客源市场小时汽车距离以内至少需要万人口二级客源市场小时汽车距离以内也要有万以上人口之外的三级客源市场虽也有帮助，但不能过分依赖。因此，良好的客源市场是深圳主题公园成功的一个重要因素。交通条件和可进人性：交通条件和可进人性：主题公园作为一种特殊的旅游目的地，其经营成本很高，每天需要有相当数量的人园游客数量，即门槛人数，能否达到这一条件，其外部交通条件就成为极其关键的因素。外部配套交通已成为影响主题公园发展的重要因素之一。中国主题公园发展比较好的几个城市如北京、广州、深圳、无锡的城市外部区位条件优越156、，交通网络发达，各种交通如铁路、公路、航空线路发达，可进人性强，可随时方便地运送全国乃至海外的游客，易于游客的自由出人。（2 2）成功微观选址）成功微观选址 成功微观选址也是主题公园成功的必备因素之一。大型主题公园一般在大城市郊区选址，因为主题公园一般占地规模大，城市郊区用地限制条件少，土地价格便宜。另外，主题公园一 2013 年中国旅游地产行业研究报告 50 般选在主要公路干道旁。这样可以节省道路建设费用，“无偿”利用社会资源的交通运输能力。而且，主题公园的道路两旁视野开阔，主题公园可以向经过干道两旁的旅客展示标志性景点，不断强化景区的旅游形象，作无形的广告，加深在游客心目中的印象，吸引游客157、。（3 3）成功的主题选择与精品工程建设）成功的主题选择与精品工程建设 主题是主题公园的灵魂。主题公园的主题选择必须注重特色鲜明，有创新意识，这是一个成功的主题公园必备的条件之一。主题的选择首先要必需为广大游客所接受，没有特色，就没有目标市场，这是一个市场定位的选取问题。其次，主题的选择要注重从传统文化中汲取营养，利用现代工艺和技术条件深化主题吸引力，使其更能吸引游客。（4 4）区域经济发展水平）区域经济发展水平 中国幅员辽阔，经济发展水平不平衡，东西部经济差异比较悬殊。目前国内主题公园发展良好的城市如上海、深圳、北京、广州都是东部经济发达地区的大城市。区域经济发展水平首先影响的是居民收人和游158、客消费能力。因此，成功的主题公园一般优先选择在区域经济发展水平发达的地区。（5 5）科学的经管与管理）科学的经管与管理 主题公园既然属于市场经济的一部分，必然要遵循市场规律，建立现代企业制度。主题公园作为一种现代企业，有着自身的特殊服务经营规律，但科学的经营与管理以及现代企业制度同样是其必备条件。在这一方面，深圳华侨城景区已经为主题公园行业树立了典范。锦绣中华创立了锦绣中华主题公园经营模式，该模式将个性化、多元化、可变性的主题公园服务要求转变为系统化、程序化和定制化的科学管理，并逐步向我国其它地区输出该经营管理模式。4.4.国内主题公园的运营与赢利模式国内主题公园的运营与赢利模式 主题公园的盈159、利模式即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其他物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的挖掘深度来说：主要有以下几种盈利模式（按产品开发深度顺序排列）：（1 1）旅游门票盈利模式）旅游门票盈利模式:即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。（2 2）游憩产品服务盈利模式）游憩产品服务盈利模式:即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。（3 3）旅游综合服务盈利模式：）旅游综合服务盈利模式：即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服160、务来获取盈利（4 4）公园商业盈利模式：）公园商业盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。这是主题公园的深度开发盈利模式。（二）主题公园类旅游地产（二）主题公园类旅游地产案例分析案例分析：东部华侨城：东部华侨城 1.1.东部华侨城概况东部华侨城概况 东部华侨城由华侨城集团斥资35 亿元精心打造，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区（中国国家旅游局和国家环境保护部联合授予）。华侨城以“规划科学合理，功能配套齐全，城区环境优美，风尚高尚文明，2013 年中国旅161、游地产行业研究报告 51 管理规范先进”为规划，以“让都市人回归自然”为宗旨，定位于建设成为集生态旅游、娱乐休闲、郊野度假、户外运动等多个主题于一体的综合性都市型山地主题休闲度假区。地理位置：中国深圳大梅沙 占地面积：9 平方公里 投资资金：35 亿元 开发时间：2004 年 12 月 30 日动工建设，2007 年 7 月 28 日项目一期开放，耗时 938 天 主要板块:大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块。2.2.主要板块主要板块 板块一：大峡谷生态公园板块一：大峡谷生态公园 大峡谷俯瞰深圳东部黄金海岸线，集山地郊野公园和都市主题公园于162、一体，体现生态动感深圳东部华侨城旅游文化。包括：海洋之心、大峡谷天街、黎明营地儿童乐园、峡湾森林、发现之旅、云中部落等六大主题区。大侠谷将于 2009 年春节试业，五一全面开业。中国海滨第一瀑，宽 300 米，地形高差 70 米，水流落差 42 米高，蔚然壮观。板块二：茶溪谷休闲公园板块二：茶溪谷休闲公园 茶溪谷体现中西文化交融的休闲度假旅游文化，并兼有“茶、禅、花、竹”等主要元素，包括茵特拉根、湿地花园、茶翁古镇和三洲茶园四个游览区，融合了西方山地小镇的风情、湿地花海的浪漫、茶禅文化的融合和岭南茶田的幽雅。板块三：云海谷体育公园板块三：云海谷体育公园 云海谷体育公园是以休闲健身、生态探险、时163、尚运动、休闲娱乐、奥运军体运动为主线，体现户外运动旅游文化。包括两个18洞的山地球场和高尔夫练习场。板块四：华兴寺板块四：华兴寺 华兴寺坐落在东部华侨城的观音座莲山，体现佛教旅游文化。包括：观音座莲宝像、华兴寺檀越酒店、妙相禅境、天音梵乐、大雄宝殿、众香界、香积斋、归一阁、云水堂等。佛像开光大典。板块五：主题酒店群落板块五：主题酒店群落 主题酒店群落，由四大主题酒店组成，拥有 600 余间客房，是国内首个主题酒店群落。包括：瑞士文化主题的茵特拉根酒店、水文化主题的大侠谷瀑布酒店、现代艺术主题的云海谷房车酒店、佛禅文化主题的华兴寺檀越酒店等。2013 年中国旅游地产行业研究报告 52 板块六：纯164、独栋别墅天麓大宅板块六：纯独栋别墅天麓大宅 天麓，依托于东部华侨城 9 平方公里壮阔的山海间，总建筑面积约 20 万平方米，游九个区域组成。东部华侨城天麓依托“国家生态旅游示范区”的顶级配套，又有“华兴寺”观音坐莲宝像的佛光普照、殷殷祈福，更显得弥足珍贵。世界殿堂级建筑大师、“白色派”建筑的代表人物理查德.迈耶将为东部华侨城别墅 1 号地块设计一组由五栋房子构成的顶级海景别墅群体（组团），这是迈耶在中国的首次创作。除了迈耶外，为该项目贡献智慧的还有新加坡 SCDA建筑设计公司、著名建筑设计是曾仕乾（1 号地块）和香港著名建筑设计是严迅奇（2 号地块）。2008 年，东部华侨城天麓荣膺联合国“全165、球人居环境最佳社区”。东部华侨城天麓基本信息：东部华侨城天麓基本信息：建筑类型：塔楼，叠拼 物业类别：别墅户型 面积：别墅 180-290 平米 容积率：0.12 绿化率：80%占地面积:123938.70 平方米 总建筑面积:38809.9 平方米 规划户数:126 户 内部配套：大峡谷、艺术大地、度假酒店、温泉 SPA 中心 楼盘特色：旅游地产，品牌地产，城市豪宅，观景居所 3.3.开发模式开发模式 作为国内旅游+地产的开发模式的先驱者，华侨城集团的以主题公园+主题地产的独特开发模式，通过打造主题公园营造度假氛围，实现旅游地产项目开发，旅游和地产双核并驱发展。目前，华侨城集团已成功开发了“166、世界之窗”、“锦绣中华”、“中国民俗文化村”和“欢乐谷”四大主题公园，而定位于融旅游、休闲度假和居住功能为一体的高尚社区波托菲诺意大利风情小镇，更被视为国内主题社区开发的电放。华侨城集团项目开发采取的策略通常是先规划后开发，先旅游后地产，深入挖掘项目文化和自然资源价值，投资打造旅游度假公园、寺庙等，提 2013 年中国旅游地产行业研究报告 53 升区域旅游价值。以主题公园所创造的的稀缺环境为价值依托，针对高端客户开发符合其身份和满足其尊贵感的异域建筑风格的豪宅，并成为其主要盈利点。（1 1）“旅游）“旅游+地产”的双核驱动，同时结合创意产业进行发展，实现了旅游产业纵向发展地产”的双核驱动，同时167、结合创意产业进行发展，实现了旅游产业纵向发展的趋势。的趋势。（2 2）华侨城旅游业向外拓展，使其在旅游地产的发展具有独特优势。）华侨城旅游业向外拓展，使其在旅游地产的发展具有独特优势。4.4.东部华侨城的盈利模式分析东部华侨城的盈利模式分析 第一阶段：第一阶段：旅游资源开发引爆区域发展，旅游带动地产，使其成为区域开发现金来源，逐步实现旅游与地产的平衡发展。这一阶段房地产收益与旅游投资基本持平，旅游开始产生一部分收益，整体上地产与旅游大道平衡，且资金产生小部分盈余，区域逐步克服陌生，价格平台明显提升。第二阶段：第二阶段：旅游成为区域开发稳定现金流，对地产开发促进明显，地产开发实现高回报。这一阶段168、前期房地产收益与旅游的投资仍保持资金平衡，但旅游盈利开始增多，此时区域价值已建立；到第二阶段后期，房地产收益实现高额的资金回报。第三阶段：第三阶段：良好的资源环境以及产业孵化氛围吸引创意产业在华侨城内聚集，成为区域开发新的盈利点。2013 年中国旅游地产行业研究报告 54 5 5.东部华侨城的核心优势东部华侨城的核心优势 综合性开发室东部华侨城的核心优势，加快项目核心驱动力旅游的带动作用，并以旅游衍生品为补充，适当增加商务类产品的设置，加框高星级酒店的建设速度，形成自我造血的自我造血模式。在区域内形成以龙头企业带动下的符合生态链，各功能组成的城中城使区域优势持续显现。6 6.华侨城的成功经验华169、侨城的成功经验 （1）企业发展与城区发展紧密结合，联动发展；（2）以先进、统一和可持续的规划作为城区发展指引；（3）成片综合开发的规划建设模式与统一大社区的管理模式；（4）强调人与自然的和谐共融，营造丰富的公共空间；（5）突出“人文”特色，以文化建设丰富城区内涵。模式六：模式六：主题商业类旅游地产开发主题商业类旅游地产开发 （一）主题商业类旅游地产开发模式解析（一）主题商业类旅游地产开发模式解析 1.1.主题商业类旅游地产概述主题商业类旅游地产概述 主题商业街，即整条商业集中在一起反映一个主题，并根据这个主题所设置的衍生类商铺，每个业态均为主题的一个部分。主题商业类旅游地产，则是依托主题商业街170、特色文化、氛围和景物吸引游客，是商业和旅游的结合。按照形态，可以将主题商业类旅游地产分为三种形式：（1 1）主题商业步行街）主题商业步行街，如北京的琉璃厂古文化街。2013 年中国旅游地产行业研究报告 55 这类主题商业步行街一口旅游资源和文化背景，经营具有特色的商业物业，面向特定消费群体提供专业商品或服务，具有明显的特点，如具有较高的文化内涵与艺术品位、经营特色明显、硬件建设与管理水平一流。（2 2）综合商业街区）综合商业街区，如哈尔滨中央大街。这类商业街区从到以购物转向集购物、旅游、休闲、娱乐、文化等一体的多样性高级化市场，能满足游客的各种需求。（3 3）特色小街）特色小街，具有深厚历史文171、化或地域风情的商业街区，为消费者提供传统特色的商品与服务，如成都锦里。伴随着旅游在城市中扮演的角色愈发重要，如何营造良好的城市旅游氛围，构建健全、富有特色的城市旅游吸引物成为城市管理和经营者们日益关注的问题，伴随着旅游业的发展所带来的联动效应也为城市发展带来了绝佳契机。区别于远离城市的郊区旅游景区景点，城市旅游最大的魅力在于它独特的城市景观和城市文化氛围，这也是人们最希望在城市中获得的旅游体验。主题旅游商业街区则集中展现了城市旅游的独特魅力。它往往是一个城市中旅游、商业乃至地产的黄金结合点，通过旅游汇聚人气，通过商业带动区域综合发展，提升旅游吸引力，打造与众不同的“城市名片”，地产的介入最终帮172、助开发商、投资商实现盈利。因此，可以说，旅游、商业和地产在旅游主题商业街中相辅相成。2.2.主题商业类旅游地产的出现是时代发展的需要主题商业类旅游地产的出现是时代发展的需要 （1 1）社会消费的能力升级催生了主题商业消费市场的需求）社会消费的能力升级催生了主题商业消费市场的需求 国际上认为，如果人均年收入在 2000-4000 美元，消费将逐步转变为情感消费，即人们在追求物质消费的同时更追求精神消费。中国东部地区沿海省份人均收入已达 5000-6000 美元，上海、广州等大城市已到 8000 美元，对于情感消费的需求早已产生。因此，主题商业消费应运而生，且需求十分迫切。（2 2）城市规划推动了173、主题商业地产的发展）城市规划推动了主题商业地产的发展 主题商业地产的开发属于城市商业体系的一部分，必然受城市商业规划的影响。目前各级政府都高度重视商业街的建设。这是因为商业街不仅是城市形成的必要手段，其营业额占城市营业额的比重日益上升，有些城市的商业街零售总额已占到本城市或地区社会销售总额的一半以上，因此规划主题社区作为一种高层次的消费模式，会在很大程度上增加税收，尤其是主题街区的运作模式可以充分产生商业聚集效应，引领一个城市的精神面貌。（3 3）“商旅互动”的城市旅游模式使得主题商业旅游地产前景被看好）“商旅互动”的城市旅游模式使得主题商业旅游地产前景被看好 一个体现城市现代风情面貌，同时又174、有历史传承和鲜明地域特色的主题商业街区，能够吸引大批的游客前来，成为城市旅游的吸引物，是盛业和旅游的黄金结合点，如苏州的观前街，北京王府井、上海南京路，不仅是中国品牌的窗口也是国际品名牌的展台主题街区从其特点、功能和开发定位来看，更是与城市旅游、景点的打造相契合。在旅游业和商业地产持续上升的形式下，主题商业类旅游地产的市场前景将会越被看好。3.3.主题商业类旅游地产的四种类型主题商业类旅游地产的四种类型 一般来说，成功商业地产的开始是以地产开发为杠杆、以全新的策划、规划理念整合各方资源进行系统的商业规划，并以独特的主题形象和准确的市场功能定位取胜，进而实现其商业 2013 年中国旅游地产行业研175、究报告 56 价值和物业价值，促使其城市旅游吸引物的目的。主题商业类 3 旅游地产的开发，可以分为四种类型：（1）就成改造与城市复兴，如成都宽窄巷子、济南明府城，是改造和取代传统功能的历史街区，形成具有现代商业功能的街区，并赋予其新的生命力和文化内涵。（2）在新城区规划建设新的商业网点，以实现满足居民需求、完善商业配套、带动人气以及形成旅游吸引力的功能；（3）依托旅游景区开发房地产和商业聚集区，如丽江古城、屯溪老街，不仅是对景区功能的完善和补充，同时也通过人气聚集推动区域价值的提升。（4）复合型地产项目，主题商业地同城作为子项目或独立的功能区块，涵盖在地产项目的综合开发建设中，对周边地块起到了176、撬动人气和提升价值的作用，如上海新天地。类型类型 名称名称 位置位置 核心特色核心特色 主要业态主要业态 旅游地产开发状况旅游地产开发状况 旧 城 改造 商业街区 明府城 济南 济南老生活的文化体验区 餐饮、购物、娱乐 以老街区改造成商业地产为主 宽窄巷子 成都 新旧文化交融的商业街区 餐饮、购物、休闲、娱乐、体验 以商业地产为主，少量开发企业会所 三里屯Village 北京 汇聚众多时尚品牌的旗舰店 餐饮、购物、时尚、艺术 商业地产为主，开发五星级特色酒店 新建商业体 上海奥特莱斯 上海 经营国际一二线知名品牌的折扣店 餐饮、购物 商业地产开发为主 景 区 商业 聚集区 屯溪老街 黄山 现代177、徽州商业文化体验地 主题购物、餐饮住宿娱乐 商业地产开发为主 丽江古城 丽江 打造“丽江式”的生活方式 餐饮、住宿、购物 古城内及周边开发高端度假地产、高尔夫等 复 合 型地 产中的商业体 上海新天地 上海 兼具传统风貌和大都会魅力的综合社区 餐饮、娱乐、购物、文化、艺术 周边配套地产项目 4.4.主题商业街区特色化的影响因素主题商业街区特色化的影响因素 （1 1）主题定位）主题定位 独特的主题，是主题商业街区的卖点，是吸引消费者的重要因素，是贯穿整个项目的灵魂，一个成功的主题定位是人们追求高品质的第一步，也是最为关键的一步。主题定位应根据消费者的需求，将主题商业街区有可能面对的市场划分为不同178、的群体，将市场进行细分，再根据细分市场的标准，选择具有潜力的目标市场，确定服务的主要消费者，以此作为主题定位的基础和参考。有前期的分析和调研，可以融入策划者的创意想法，根据开发规模，总体定位选择一个合适恰当的主题，它可能是一种文化的积淀，一种生活方式的积累，或是一种时尚元素的符号，一种感召力量的体现，无论是哪一种定位，都最好与当地的文化风俗、社会风貌、生活习惯相联系，深刻的挖掘地方特色的资源，使“主题”与消费者本身的需求相互融合渗透，这样才能塑造特色。2013 年中国旅游地产行业研究报告 57（2 2）业态组合）业态组合 商业街区浓郁的商业氛围是依靠科学合理的业态来营造的，而特色化的主题商业街179、区也离不开业态的创新。现代大部分商业街区的业态形式都以购物、餐饮、娱乐三大功能为主，出现明显的“三足鼎立”色彩，而新一代的主题商业街区除了这三大支撑功能外，还积极发展新型的业态形式，如休闲、文化、旅游、生态等功能，使形式更加多样化、创新化，具有多元的业态和创新的商业模式，融合了多层次的体验式购物、环球美食、休闲娱乐、时尚创意、旅游观光、城市节庆、生态教育等功能。其中，业态的组合比例也是特色化的重要表现之一。合理独特的业态组合不仅可以满足消费者的多方面需求，而且还有助于提高商家自身的赢利，相得益彰的比例既可以促使整个主题商业街区的功能达到一加一大于二的效果，也提升了主题商业街区的整体形象。（3 180、3）空间形态）空间形态 主题商业街区空间有着独特的性质和功能，是以统一的主题将各个子空间相串联，完整而富于变化，是主题升华、意境体验的重要表现形式。街道空间：街道空间：街道是商业街区中主要的步行空间，就平面形式而言，主要有“一字形”、“十字形”和“L 形”。但是在现代主题商业街区中，已经打破了这种单调的线性空间设计方法，其形式也愈加活泼和自由，力求在形态上有所突破。广场空间：广场空间：广场通常是指街道空间的扩展和延伸，两者具有相同的结构要素，但基本特性不一样，街道空间是步行空间的主要构架，而广场空间才是构成空间序列的关键因素，正是因为有了广场这样的节点空间，才能让人们在其中感觉到起、承、转、合181、的节奏韵律，在购物步行劳累的时候得以休闲和回味。建筑景观：建筑景观：建筑和景观设施是主题商业街重要的载体要素，也是吸引消费者的一种手段，在设计和配套上，应充分结合主题，突出商业功能、文化功能、生态功能及景观功能，营造出令人共鸣的体验效果，使顾客感受到其独特的文化和韵味。主题活动：主题活动：作为新一代商业业态的主题商业街区，以巧妙的方式将各种活动融为一体，再赋予一定的主题色彩，充分利用和发挥广场、表演舞台等既有资源，将创新的想法，盈利的需求与消费市场相结合，并进行组装和改造，合力产生新的主题活动来体现其特色之处。场所体验：场所体验：主题商业街区，本质是综合了城市生活的中心场所，是人们重要的公共空182、间，其场所精神的实质则是一种城市生活方式，是以令人满意的方式满足人们的不同行为需求。个性的场所体验是主题商业街区追求的设计目标，是衡量其品质高低的一个重要指标，是商业文化、地域文化的集中体现，也是其生命力的灵魂。5.5.主题商业街区特色化的塑造策略主题商业街区特色化的塑造策略 2013 年中国旅游地产行业研究报告 58（1 1）明确市场需求，确立主题定位）明确市场需求，确立主题定位 前期分析应以主题商业街区所在的城市背景，独特的地域文化特色，城市周边的环境资源以及居民的生活习惯为着手点，从宏观市场到微观市场进行全面的调研和解析，确保发展方向与城市整体发展相协调，充分利用优势资源和条件，明确具有183、特色的主题定位。宏观市场分析主要是针对城市发展的投资环境、经济环境、政策环境以及商业环境，掌握主题的设计方向。（2 2）调整商业模式，开发主题产品）调整商业模式，开发主题产品 主题商业街区的商业模式主要表现在其自身的资源优势、独特的商业业态以及良好的商业运作模式上，其发展方向也逐渐从独立经营、自负盈亏走向共享市场、多赢制胜。借助自身资源优势及主题特色，开发购、行、游、住、食、娱多功能的主题系列产品，将传统的商业业态进行调整和更新，从简单化走向多元化，从购物化走向体验化；将传统简单的静态消费转变为休闲娱乐的动态消费，完全打破枯燥无味的消费模式，充分达到一体化消费的目的。值得强调的是，主题活动是主184、题商业街区打造的重要产品之一。（3 3）注重空间布局，营造美观环境）注重空间布局，营造美观环境 空间形态布局是主题商业街区的构景基础，是街区的“硬环境”，是主题氛围的载体和物质表现形态，也是设计者表现自己思想的主要形式。空间的形状、方位、大小、色彩及肌理等都直接反应市民的物质层面和精神需求，在设计时应时刻注重精神和路径属性等特点。主题商业街区的空间形态既要处理好各组成部分的比例和尺度，使其开敞、活泼、多变，还要融入主题色彩，突显特色文化。（4 4）实施特色经营，提升生活品质）实施特色经营，提升生活品质 特色的经营理念是从战略的高度、城市的角度和产业的维度进行更新和创造，市场在其中起到举足轻重的185、作用。经营是通过市场进行运作分析，在运行的过程中还应接受市场的监督和考察，只有各个方面进行相互配合协作，才能充分发挥各自的优势，取得飞跃的发展。（二）主题商业类旅游地产开发（二）主题商业类旅游地产开发案例分析案例分析：上海新天地：上海新天地 1.1.上海新天地概况上海新天地概况 上海新天地位于上海市中心卢湾区的太平桥地区，毗邻高雅繁华的淮海中路及地铁站，为太平桥地区重建计划的第一期发展项目，是一个具上海历史文化风貌的娱乐购物热点。项目以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建既具传统风貌，又具现代化功能设施的聚会场所，提供餐饮、零售、186、娱乐、文化及服务式公寓等设施，露天茶座及酒吧、广场表演和步行街等特色，令项目倍添新意。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏，更荣获“2001 年中国年度新锐榜建筑奖”、美国建筑师学会香港分会颁发的“AIA Hong Kong Citation 2002”与美国 Urban Land Institute 颁发的“2003 Award for cellence”。2013 年中国旅游地产行业研究报告 59 上世纪九十年代，上海政府实施城区改造工程，计划拆除大量旧房，为配合卢湾区的开发，太平桥地区的老式弄堂也列入改造范围。1999 年，瑞安集团取得太平桥 52 公顷的土地，开始新天地改造项目。187、项目基本信息：项目基本信息：土地面积：约 52 万平方米 总建筑面积：约 110 万平方米 物业构成：新天地商业（14.1 万平方米）、酒店/服务式公寓（6.1 万平方米）、办公楼（39万平方米）、公寓（51.4 万平方米）、人工湖与绿地 动工日期：1999 年初 项目投资：14 亿 开发周期：15 年分期开发，2012 年完工 开发商：瑞安集团 2.2.上海新天地开发模式上海新天地开发模式 开发理念：改变原先的居住功能，赋予商业经营价值，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。功能定位：提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅188、游为一体的“一站式”消费的场所。整体规划：保留下来的旧建筑各呈特色，彷佛一座座历史建筑陈列馆。建筑外部按照按照当年的图纸进行修剪，弄堂、石库门的门框和门楣、屋顶等都和最初的一样；内部则翻新创新，设置中央空调、自动电梯、宽频互联网等现代化设施。规划布局：北里以石库门旧建筑为主，商业形态为街铺；南里以现代新建筑为主，形态为购物中心。业态配比：整体上，购物、餐饮、休闲娱乐的业态比例约为 4：4：2 3.3.“上海新天地“模式解码“上海新天地“模式解码 解码一：引领潮流的寂寞高手解码一：引领潮流的寂寞高手 （1 1）“疯狂”的开发理念）“疯狂”的开发理念 在“中共一大会址”保护和层高等种种限制下，新天189、地广场的设计方案定为将旧的上海石库门房子外貌保留，内部全部翻新。这需要付出比新建一个从无到有的建筑高一倍的成本，达到每平方公尺 2 万人民币的费用。而当时，瑞安集团刚刚受到亚洲金融风暴的冲击，很多银行都采取保守政策，贷款受限，即便是在这种不利条件下，瑞安坚持开发全新概念的“新天地”。两次出人意料的大胆决定，引起了同行的争执，纷纷表示出对“新天地”的不看好。（2 2）“痛苦”的蜕变）“痛苦”的蜕变 石库门的设计形同欧洲的排屋，跟现代的建筑设计和居住环境条件完全不配合，开发商不惜代价，花费了大量的心血考虑怎样点石成金，让一片“废墟”发挥出其应有的经济效益和社会效益。整个修复过程，不仅仅做到形似，更190、注重神似，不是简单复旧，而是一个更高层次的改造工程。解码二：宣扬繁华物质的人文技巧解码二：宣扬繁华物质的人文技巧 2013 年中国旅游地产行业研究报告 60 定位是商业地产的第一步，对定位不能准确得把握，再好的开发理念都只是水中月镜中花。瑞安集团的雄心进一步在其对新天地高起点定位上体现得淋漓尽致。（1 1）专案定位三步深化。）专案定位三步深化。新天地现在的经营定位是在开发过程中，在开发的不同阶段，逐渐深化而最终确定的，这一深化的过程经历了三个阶段。第一阶段：综合性时尚场所。第一阶段：综合性时尚场所。主要强调综合性，目标是作成上海第一个将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起的综合性场所191、。这一目标的参照物是衡山路，衡山路以特色著称，但是由很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者。这一阶段定位较浅，还没能深刻挖掘利用石库门的历史价值，但至少明确了一个大方向，即做一个综合性的商业场所。第二阶段：锁定主题“都市旅游景点”。第二阶段：锁定主题“都市旅游景点”。瑞安的出发点是做综合性的商业场所，后渐渐明确为做“SHOPPING MALL”,要把新天地打造成一个平面的 MALL。但是 SHOPPING MALL 不同于SHOPPING CENTER，不但要求综合，更要求有明确的主题定位和独特的魅力。第三阶段：顺应潮流与国际接轨。第三阶段：顺应潮流与国际接轨。瑞安决定把新天地设计成192、为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，最终脱颖而出。（2 2）营造足够的消费支撑。）营造足够的消费支撑。立足成熟商圈高起点：立足成熟商圈高起点：上海新天地选址于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”，聚集了众多时尚商家，吸引了上海乃至全国各地来此观光购物的时尚人士，消费力量强大。兴建高档住宅做支撑：兴建高档住宅做支撑：与新天地一湖之隔将开发高档物业“翠湖天地”，入住的绝对是高层次业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海凸现“193、城市空心化”，新天地也能有足够的购买力支撑。（3 3）给“文物”注入生命。）给“文物”注入生命。建筑改造的理念是改变原先的居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天地，为文物注入了新元素和新活力。解码三：“赔本赚吆喝”的经营秘诀解码三：“赔本赚吆喝”的经营秘诀 （1 1）招商只找最好的不找最贵的。）招商只找最好的不找最贵的。租户的选择以国际化为标准，制定一套很严格的标准，85%以上的租户来自中国内地以外的国家和地区。（2 2）商业业态组合功能分类。）商业业态组合功能分类。高标准严要求挑选出来的实力组合，有机分布在新天地的南北两里。（3 3）商业区间规划亮194、点。）商业区间规划亮点。新天地商业区域内亮点不断，不管是盈利的、非盈利的，无不展现着新天地的时尚与怀旧。新天地酒店式服务公寓：新天地酒店式服务公寓：拥有 53 套豪华住房，有 5 种不同房型提供长期或短期住宿。房间的布局融合了中国传统风格和异国情调，铺陈的帷幔织物和现代风格的仿古家具同样凸显著新旧对比。2013 年中国旅游地产行业研究报告 61 上海上海 UME UME 新天地国际影城：新天地国际影城：位于新天地南里购物中心，占地 10000 平方米。影院除播放电影以外，还拥有配套视像和音频会议系统，适合举办各类大型会议、培训公开课程、记者招待会、颁奖仪式等活动。影城提供会场布置配套服务，根据195、客户要求变化组合场地。怀旧的“屋里厢”：怀旧的“屋里厢”：新天地的石库门“屋里厢”展示馆制造了一个缅怀老上海，追寻历史回忆的地方。不仅展示了上海独特的石库门建筑文化，重现了当年上海人的生活空间和生活方式，也介绍了上海新天地项目的理念和改造开发过程。太平桥公园：太平桥公园：毗邻新天地广场的太平桥公园占地四万四千平方米，拥有上海市中心最大的人工湖。模式七模式七：文化创意类旅游地产文化创意类旅游地产 （一）文化创意类旅游地产开发模式解析（一）文化创意类旅游地产开发模式解析 1.1.发展背景发展背景 2012 年 11 月，十八大报告中指出，中国会继续实推文化改革发展，使文化产业成为国民经济支柱性产业196、。文化创意地产，正在成为下一个抢手的目标。早期涉足旅游地产的华侨城早就宣布其发展模式将从“旅游+地产”变更为“以文化为核心，旅游为主导”；观澜湖集团也宣布，联合华谊兄弟、导演冯小刚共同投资 50 亿元，打造中国特色电影旅游商业项目海口观澜湖华谊冯小刚电影公社；万通地产则与中体产业联合获得三亚（楼盘）的奥林匹克国际村项目，亦被市场视为文化地产的受益者。凤凰股份、长江传媒等文化类上市公司也在房地产市场圈地。国际经验表明，当人均GDP超过3000美 元，人们对创意型产品与服务的需求将加速增长。2010 年，我国人均 GDP 已经达到了 3800 美元，创意产业的发展已具备强大的经济支撑力。创意产业的197、不断发展给房地产业带来了新的契机，文化创意主题地产也应运而生。当下文化地产的开发模式很简单，说穿了就是“概念”加“地产”。众所周知，这类型项目的成功与否，前期定位和销售之后的运营管理起着非常重要的作用。但一些地产项目表面上添加了主题元素，而产品本身的主要特征则却与主题完全不搭，纯属概念炒作：或以概念搏名，或以概念炒作来达到土地升值的目的。2.2.文化创意旅游地产开发模式文化创意旅游地产开发模式 2013 年中国旅游地产行业研究报告 62（1 1）传统文化资源）传统文化资源+新兴创意产新兴创意产业化模式业化模式 这一类型主要是将传统文化进行创新性打造，通常基于项目地本身的传统文化资源，注重对其主198、题性、创意性、互动性和体验行的打造。以创意激活传统文化，以文化带动地产开发，从而在传统文化的再利用中形成旅游导向型的土地开发。这种开发模式通常注重对旅游核心吸引物的打造，如惠山的泥人文化博览园，规划以“高互动、强艺术、隐科技、泥建筑、艺市场、闲生活”为发展理念，并突破传统博物馆的发展模式，将博物馆与休闲博览园结合，旨在传承创新惠山泥人文化，打造一个独具创意和想象力的艺术乐园。加之以成功的商业运营、全产业链的打造，最终实现多端营收、发展壮大无锡泥人文化的目标。（2 2）艺术驱动）艺术驱动+商业业态模式商业业态模式 这一类型是文化创意产业园区中最常见的类型，如 798 艺术园区、M50、Loft4199、9、苏荷等，其表现特征为艺术家入驻城市空间遗留的工厂厂房，为城市地块注入文化活力与增值潜力，大胆前卫而多元化的艺术表现形式聚集了大量的旅游客流，并进而吸引了大量的商业资本。商业资本的进入对艺术的选择吸收引发了文化创意与商业的悖论，在政府、商业资本、艺术家及旅游者的博弈下，形成了大量面向市场的艺术形式，并最终出现集居住、商业和艺术为一身的一个综合型社区。这类市场额针对性更强，艺术的表现形式更加时尚化，如美国的 SOHO 商业区的珠宝、服饰、化妆品、家居用品、文具及宝货等众多购物点，最大化地实现了艺术品牌的商业价值。此模式的文化商业业态表现形式有：从事艺术、文物交易和工艺品设计等的艺廊，文化艺术展200、示的博物馆，酒吧，家居装饰店，艺术创意产品的购物街区，居住地产，商业地产等。（3 3）特色创意建筑）特色创意建筑+创意商业模式创意商业模式 以特色建筑景观或者景观群为主要驱动点，快速催熟地产开发。这一模式通常由于目的地缺乏旅游资源或者现代型的旅游资源，而选择以心慌意乱建筑作为切入点，营造地块的旅游氛围。建筑作为一种重要的景观实体，一方面具备居住、度假和办公的实体功能，同时又有作旅游逛逛之用。以鄂尔多斯产业园区为例，来自德国、美国、瑞士等多个国家的优秀建筑事务所的建筑设计师对产业园进行建筑创意设计，利用建筑创意带动文化经济发展，推动鄂尔多斯文化经济新发展，构筑鄂尔多斯文化新地标。此类型的商业业态201、表现形式有：建筑事务所、艺廊、家具设计公司、个人工作室、会议与会展服务、时尚设计、专业咨询、文化艺术经纪代理等企业及个人工作室、有特色及个性的餐饮娱乐等传统服务行业。3.3.文化创意长夜规模类型简析文化创意长夜规模类型简析 规模类型规模类型 名称名称 位置位置 面积面积 核心资源与特色核心资源与特色 主要项目与业态主要项目与业态 文化创意产业区 曲江文化产业区 西安 2.25 万亩 大雁塔遗址、曲江池遗址公园、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、慈恩寺 唐风商业板块、旅游休闲板块、科教文化板块和会展商务板块 棋盘上文化产业园 沈阳 28.5 万亩 棋盘上风景区、沈阳国家森林公园、神药植物园、清福陵、盛202、京高尔夫俱乐部 森林公园景区、秀湖景区、世园区 798 艺术区 北京 900 亩 电子工业部旧厂房 展示交流机构、空间设计、广告设计、家具家居设计、书店及餐饮酒吧 文化创意莫千山路上海 35 亩 近代徽商的纱厂厂房 画廊、影视制作、艺术品设 2013 年中国旅游地产行业研究报告 63 产业园 50 号 计、建筑事务所等机构 西溪创意产业园 杭州 1350 亩 西溪国家湿地公园 创意产业企业总部、艺术村落、创意工作室、艺术创作和展示以及配套商业 白马湖创意产业园 杭州 450 亩 钱塘江和白马湖 文化创意体验、生态居住博览、田园动漫、抗体度假项目 文化创意产业实体 田子坊 上海 7.5 亩 上世203、纪 30 年代的弄堂工厂 18 个国家和地区的设计工作室、多种特色餐饮店 8 号桥 上海 18 亩 上海汽车制造动器厂旧工业厂房 建筑设计、设计咨询、影视制作、时尚商铺、休闲餐饮 4.4.发展文化创意旅游地产的现实意义发展文化创意旅游地产的现实意义 所谓文化创意旅游地产，通过将文化、旅游和地产有机的结合，打造出具有独特人文内涵和建筑风貌的文化旅游区，并通过商业、住宅、酒店、公寓、商务等项目的导入，实现了项目的总体开发收益。当今时代，文化创意旅游地产已不再仅仅是一个概念，而是有着巨大经济效益和社会意 义的。具体来说，发展文化创意旅游地产，能够产生良好的社会效益，能够增强城市竞争力，能够完善旅游产204、业结构和形成文化创新基地。（1 1）产生良好的社会效益）产生良好的社会效益 文化创意旅游地产以创意产业为载体，具有较高的艺术性和灵活性，在运作模式上打破了传统的分工体系，生产和消费融为一体，实现工作、生活、休闲的最佳融合。（2 2）增强城市竞争力）增强城市竞争力 文化创意产业通过对城市的文化、经济与科技的整合，把城市的文化资源逐渐转化为核心的经济资源。利用高科技的传媒技术手段，重新整理出城市的文化遗产，城市的文化发展水平得到显著提升。（3 3）完善旅游产业结构）完善旅游产业结构 创意产业园区的旅游开发使得我国的民俗、传说、文学作品等无形资源向有形旅游产品的转化提供了一条有效途径，并且使旅游资源205、利用的地区限制得以突破，拓宽了旅游资源开发的形式，深化了旅游资源开发的内容。（4 4）形成文化创新基地）形成文化创新基地 创意类文化地产通过营造与渲染出一种文化气氛，带动都市文化创意业的发展。创意类文化地产的文化创新符合社会历史发展的轨迹，同时又领先于时代发展，它是一种时尚，一种潮流，是对未来社会风貌的前景展望。（二）文化创意类旅游地产开发（二）文化创意类旅游地产开发案例分析案例分析：江苏文化创意产业基地：江苏文化创意产业基地 江苏文化创意产业基地被列入国家文化产业示范基地、江苏省重点投资项目，建成后将成为全球一流、全国独一无二的文化创意产业集群。1.基本概况基本概况 2013 年中国旅游地产206、行业研究报告 64 江苏文化创意产业基地位于依托禄口新城和滨江新城重点建设的六个工业园区项目发展带上，项目规划总面积约 1104.74 公顷，其中，近期规划用地 472.41 公顷，远期规划用地 632.33 公顷，建设周期预计为 10 年。一期项目主要开发 A、B、C 三个地块，其中 A 地块包括江苏演艺产业园、中华戏曲博览园、网游动漫公园，地块包括中华戏曲博览园（续）、中华陶瓷文化博览园，地块包括中华戏曲博览园（续）、中华陶瓷文化博览园。2.2.空间布局：因地制宜，塑造城市名片空间布局：因地制宜，塑造城市名片 江苏文化创意产业基地位于都市发展区边缘，临近城市生态廊道，且形成了“组团式”的发207、展格局。特征 1：位于都市发展区边缘江苏创意产业基地位于都市发展区边缘，在南京主城以南，东山新市区西南侧，属江宁区谷里街道管辖。与先期规划的创意产业集聚区依附老城发展不同，江苏创意产业基地的空间区位特征呈现边缘化的趋势，即位于南京公路二环的南侧，是都市发展区的边缘地带，与老城直线距离约 20 千米。特征 2：临近城市生态廊道。江苏创意产业基地项目规划遵循生态廊道保护的基本原则。即按照与生态廊道的距离由近至远依次布局生态保护区、生态缓冲区和生态改造区，生态保护的级别由高而低，满足了生态保护要求的要求。特征 3：“组团”式发展格局。江苏文化创意产业基地与江苏软件园、福特汽车基地形成了广义的创意产业208、大型组团。就项目本身而言，它有自己的功能中心，内部又划分为不同的功能片区，与外部同一层次功能区江苏软件园和福特汽车基地彼此相对独立，具有独立功能组团的特征。2013 年中国旅游地产行业研究报告 65 江苏文化创意产业基地的位置江苏文化创意产业基地的位置 3.3.发展模式：政府推动，推广先行发展模式：政府推动，推广先行 国内典型创意产业集聚区的形成机制类型包括自上而下政府推动型、自下而上自发形成型和两者相结合三种类型。江苏文化创意产业基地以江苏演艺集团为主导开发机构，政府部门为其编制符合地产实际要求的发展规划，形成了规范引导、企业主导、市场化运作的发展模式。（1 1）政府部门：）政府部门：除了编209、制发展规划外，承担着真正意义上的服务职能，即政府部门要明确开发活动中需要规避的公众利益；（2 2）江苏演艺集团：）江苏演艺集团：编制规划前，作为投资方，开展一系列的市场调研工作和详细的前期咨询与策划；后期按发展规划要求进行项目开发及后期运营管理。4.4.发展定位：打造全球一流、独一无二的文化创意产业集群发展定位：打造全球一流、独一无二的文化创意产业集群 江苏文化创意产业基地致力于打造全球一流、全国独一无二的文化创意产业集群。它贯彻创新理念、实行品牌化运作，把保护、传承和发展中华文化放在一个更广阔的产业背景中，致力于打造中国旗舰型文化企业标杆。5.5.功能定位功能定位:利用本土利用本土文化资源，210、打造鲜明创意主题文化资源，打造鲜明创意主题 2013 年中国旅游地产行业研究报告 66 江苏文化创意产业基地以文化创意产业为载体，形成了具备旅游、休闲、餐饮、住宿等功能的完善的一站式体验基地。江苏演艺产业园：江苏演艺产业园：江苏演艺产业园是一个以“演艺”为核心的主题文化区，不仅形成了节目制作、演出、培训、配套服务等演艺产业价值链，同时也是集休闲娱乐、体验互动、旅游度假功能于一体的演艺文化新空间。产业园包括演艺集团总部、演艺剧工厂区、演艺培训区和大型演出广场。中华戏曲文化博览园：中华戏曲文化博览园：中华戏曲文化博览园以中华戏曲为核心，以多方位、综合性的商业服务和充满娱乐性节庆文化活动为基本运营模211、式，将中华民族建筑、中华戏曲展示和现场演艺、中华餐饮融为一体，通过“展示”、“演艺”、“商业”、“旅游”与“节庆”方式，打造充满中华文化元素的演艺休闲游览乐园。网游动漫主题公园：网游动漫主题公园：网游动漫主题公园是以动漫和网络游戏为主题，配以网络游戏及现代娱乐的互动性娱乐经营理念而建设的全新动漫主题公园，它通过高科技手段、网络互动概念的引入，实现了游客间的互动娱乐。2013 年中国旅游地产行业研究报告 67 中华陶瓷文化博览园：中华陶瓷文化博览园：中华陶瓷文化博览园旨在打造专业水准的国际性陶瓷文化交流区，创造优异品质及持续稳定运营的陶瓷品牌发布、展示平台。通过举办国际陶瓷双年展，国际新锐陶瓷设212、计大赛等活动，形成陶瓷研发、创意设计、营销、博览等陶瓷产业的企业集聚地，从而形成一个充满陶瓷元素的主题文化小镇。智谷：智谷：智谷将汇聚全球顶尖智慧，打造中国首个高智企业聚集地，致力成为江苏区域经济/产业升级的智慧引擎，江苏创新型省份建设的助推器，江苏区域经济/产业升级的发标中心，江苏政府及企业的解决方案中心。智谷的发展使命是通过协助企业改进产品来提升产品竞争力，通过协助企业提升品牌来提升企业竞争力，通过协助政府发展重点产业、协助企业增强综合实力来提升行业竞争力，通过协助政府规范和发展区域经济来提升区域经济竞争力。6.6.经验借鉴经验借鉴 凭借文化创意主题地产这一开发理念，江苏文化创意产业基地独213、特的“文化创意+地产”的开发模式，提升了房地产的价值，使有限的建筑空间变成无限的创意场所。探究其发展经验，2013 年中国旅游地产行业研究报告 68 深厚的文化积淀与底蕴、完善的旅游配套设施、良好的群落生态、高度的开放性和政府的支持是发展文化创意主题地产的沃土。（1 1）深厚的文化积淀和底蕴）深厚的文化积淀和底蕴 在文化创意主题地产中，文化元素及其特征是文化创意主题地产的灵魂，也是创意产业集聚的天然磁石。创意产业能够在某些城市区域自然集聚，关键是因为该区域拥有自然的文化、鲜明的个性和社会氛围。（2 2）完善的旅游配套设施）完善的旅游配套设施 完善的旅游配套服务设施体系是文化创意主题地产关键要素214、。开发商要依据具体实际，进行旅游功能分区，划分为办公区、公共休憩区、餐饮娱乐区、商业活动区、参观游览区等，以满足游客的各种需要。（3 3）良好的群落生态）良好的群落生态 良好的创业产业群落生态是文化创意主题地产实现可持续发展的重要保证。创意产业内部需要具有工作、生活、文化等多种元素的成长环境，包括各种不同行业的创意企业彼此间互动共生的生存环境、公共服务平台和活动环境。（4 4）高度的开放性）高度的开放性 文化创意主题地产不是孤立的个体，需要完善的外部条件，如专业化的培训教育、多样化的市场需求和相关的产业支撑等。不仅如此，文化创意主题地产还具有高度开放的空间，通过与外部的广泛联系，获得持续成长的215、动力。（5 5）地方政府的支持）地方政府的支持 地方政府的支持是文化创意主题地产成功的基础前提。地方政府一般会根据现有资源丰度，做出发展规划，进行功能差异定位。模式八模式八：创意农业创意农业类类旅游地产开发旅游地产开发 （一）创意农业（一）创意农业类类旅游地产开发模式解析旅游地产开发模式解析 1.1.都市休闲创意农业简述都市休闲创意农业简述 创意农业是指利用农村的生产、生活、生态资源，以科技创新和文化创意作为两大驱动“引擎”，发挥创意、创新构思，进一步拓展农业功能、整合资源，研发设计出具有独特性的创意农产品或活动，融合第一、第二、第三产业，创造出新的、优质的农产品和农村消费市场与旅游市场，利用216、田园景观、农业生产活动、农村生态环境和农业生态经营模式，吸引游客前来观赏、品尝、作习、体验、健身、科学考察、环保教育、度假、购物的一种新型的旅游开发类型。创意农业类旅游地产，是以创意农业为依托带动旅游产业发展，对创意农业与旅游布局进行设计规划，建 2013 年中国旅游地产行业研究报告 69 设休闲、娱乐、购物、酒店、居住等配套设施，实现旅游产业、土地开发和地产产业的融合开发，如法国的葡萄庄园、荷兰的郁金香等。随着都市居民休闲观光旅游需求的不断增长，都市农业资源开始与旅游资源进行更为广泛的“联姻”。都市农业旅游是都市农业生产与现代旅游业相结合而发展的农业旅游模式，将都市农业资源转化为旅游产品，以217、都市农业生产经营模式、农业生态环境、农业生产活动等来吸引游客实现现代的新型旅游方式。都市休闲创意农业旅游虽是个宽泛而笼统的概念，但这一概念的核心包括了三个要素，一是“都市(或城市)”，二是“创意农业(不是笼统的乡村)”，三是“旅游”。“都市休闲创意农业旅游”，实际属于“都市旅游”的范畴，是都市旅游发展的地域空间向外扩散到郊区、周边县域与“三农”资源相结合开发而成的新型旅游产品。“都市休闲创意农业旅游”也属于“乡村旅游”的范畴，是都市居民对自然生态、乡村风光等旅游需求的不断增长，以都市郊区及周边县域具有浓厚乡村风情、现代农业科技示范区等为旅游目的地的新型旅游活动。2.2.都市休闲创意农业旅游类型218、都市休闲创意农业旅游类型 按内涵，都市休闲观光农业可以分为四种类型：传统型观光农业传统型观光农业 由于许多农业活动不为城市人所知。因此，展示农产品生产和农作过程(特别是一些特色农产品生产过程)会吸引相当多的城市人。如吸引游人到农村钓鱼，是各地普遍采用的一种形式，但要办出各自的特色。墨西哥市郊的农村每逢干塘捕鱼期，都会吸引许多城市人下塘和村民一起拉网捕鱼；而在印度海滨，人们坐在水中的木桩上钓鱼；法国农村的葡萄园和酿酒作坊很多是对外开放的，游客不仅可以参观和参与酿酒，亲身体验酿酒的乐趣，而且可以在作坊里品尝并带走自己酿好的酒，其情趣与在城市里买酒自然不同。这些葡萄园和酿酒作坊的旅游收入往往高出它们219、的葡萄和葡萄酒的销售收入。休闲型观光农业休闲型观光农业 这种农业以供都市人休闲为主，它的基本特点是利用郊区的地理优势和城市的工业优势，在城市的小区和郊区建立小型分散的农、林、鱼、菜等生产基地，既为游客提供一部分新鲜农产品的供应，又保留一部分农业生态圈，以改善城市的生态和休闲环境。有条件的地方还可以利用楼顶、空地种植花草、果树、蔬菜等作物。一般说来，在这些地方，农作物的生长以动物粪便、绿肥等有机肥料施肥，尽量避免使用农药、化肥。意大利某市郊有一个蔬菜生产基地，每逢周末，许多家庭便驱车前来游玩。人们采下新鲜的蔬菜在自搭的灶台上煮，吃完后还可以把这些贴有“有机食品”标志的蔬菜带回家慢慢享受。科技型观220、光农业科技型观光农业 2013 年中国旅游地产行业研究报告 70 这是利用现代高科技手段发展的观光农业：日本东京郊区有一座蔬菜工厂，里面有各式各样的蔬菜，从空中悬吊的到地面栽培的，浇水、施肥都由电脑控制，吸引众多游人前往参观并现场购买。美国某市郊建有一处微生物工厂，专门用石油废渣年产 1 万 t 单细胞蛋白(相当于用6万hm2耕地栽种大豆的蛋白质产量)，游览的人可以品尝用这种蛋白质制成的食品的口味，科技型观光农业的类型和内涵都非常丰富，随着高新技术和生物工程日益渗入农业，科技型观光农业会越来越吸引人。奇异型观光农奇异型观光农 这是利用各地自有或引进的不同于一般的农产品而建立观光型农业，主要用以221、满足人们寻求离奇的心理。以色列北部一个地处沙漠的村庄，利用当地独有的沙果(一种极耐旱的水果)发展观光农业：游客可以在那里吃沙果、做沙疗(一种把身子埋在热沙里治疗风湿病的方法)，一个几百人的村子每年要接待 20 多万名游客，其旅游收入远远在农业之上。3.3.都市休闲创意农业旅游客源市场细分都市休闲创意农业旅游客源市场细分 银发都市休闲创意农业旅游市场银发都市休闲创意农业旅游市场 在世界刚刚进入 21 世纪之后不久，人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而这对企业来说，却意味着一个藏金蕴银的大市场。这个市场被称为“银发市场”。我国 70的老年人有出游愿望，其中 17的老人经济比较宽222、裕，出游意愿强烈。年轻人也想尽孝心，花钱让父母外出旅游。可以说，“银发休闲创意农业旅游”正逐步成为休闲旅游市场的基石，蕴含着巨大的市场机遇。都市白领休闲创意农业旅游市场都市白领休闲创意农业旅游市场 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游成为人们生活中不可或缺的一部分，同时，中间阶层的崛起和壮大，使白领成为社会各界关注的焦点。他们在经济收入、社会地位等方面均处于社会中间层次，在经济建设、社会发展、社会结构稳定及文化建设等方面发挥着重要作用，在社会生活领域引领消费潮流。随着现代社会的发展，网络提供全天开机上班，不停地加班与不确定的上下班时间，24 小时不关门的服务业，让白领的作息与工时经常“223、错时”，其工作强度和健康状况着实令人担忧。工作不能懈怠，健康更不能不要，于是，都市白领找到了解压方式休闲创意农业旅游，并且越来越青睐这种新兴的休闲方式。抛去 iPad，亲近自然，修身养性，孕育了休闲旅游的一片新“蓝海”。城市学生科教创意农业旅游市场城市学生科教创意农业旅游市场 将创意农业园区当作一个教育学生的大课堂、一部百科全书，使学生从中认识自然、认识人类进步的历史、了解城乡关系，树立学生正确的价值观和人生观，也是现代学校教育的一个重要任务。如何有针对性地开发一些适合城市学生这种修学需要的旅游项目，寓教于体验、寓教于审美、寓教于娱乐，是创意农业旅游开发值得探讨的问题。外国游客创意农业旅游市场224、外国游客创意农业旅游市场 大众旅游发展到今天，人们的旅游兴趣正在分化，这是旅游走向成熟的标志。发达国家的旅游者对传统的旅游方式以及对城市观光的兴趣，开始被更为差异化的旅游需求所代替。因此，面对来自旅游城市的外国游客所进行的创意农业旅游市场开发，是改变现代城市文化单一浅薄，增强城市的综合旅游吸引力，丰富旅游者旅游经历，提高旅游创汇能力的重要举措。4.4.创意农业旅游典型模式创意农业旅游典型模式 2013 年中国旅游地产行业研究报告 71 多元创意组合模式多元创意组合模式 “紫海香堤艺术庄园”（以下简称香草园）位于北京密云县古北口镇汤河村，其核心区占地面积 300 亩，主要种植了薰衣草、紫苏、马鞭225、草、洋甘菊等世界 200 余种珍贵香草品种，是北京市规模最大、品种最全的香草种植园，是一个集养生、度假、休闲、体验、艺术创作、婚纱摄影、影视拍摄为一体的综合性都市型现代农业观光旅游区，也是集“现代都市型农业”、“情景式休闲度假”与“文化创意产业”三位一体的文化旅游模式。香草园以创意为切入点，以爱情为主题，浪漫为形式，通过对香草文化的包装和利用，极力塑造普罗旺斯式的浪漫氛围，打造“长城脚下的普罗旺斯”，创造了创意农业产业发展的一个新模式。“植物迷宫”景观农业创意模式“植物迷宫”景观农业创意模式 景观农业就是利用多彩多姿的农作物，通过设计与搭配，在较大的空间上形成美丽的景观，使得农业的生产性、可持226、续性同审美性结合起来，成为生产、生活、生态三者的有机结合体。其突出的特征是用美学价值表现来自农作物的观赏价值和农作物的特征结构，包括农作物收获的喜悦、农耕与田园、具有地方特色的乡村生活以及现代高科技农业带来的惊奇与对未来的展望。这种新型的农业景观除了满足生产功能之外，同时带动了乡村旅游的发展，直接促进了农民的经济收入大幅增加。植物迷宫是景观农业模式的一种。植物迷宫模式依托特色种植和主题游乐等绿色田园和迷境吸引力，通过高度情境化、休闲化、体验式的游憩方式设计，以休闲体验式的田园旅游为市场卖点，将农业特性与旅游业以及拓展训练巧妙的进行结合，使市民、青少年在享受自然风光、农业风情，了解农业科普知识的227、同时，进行娱乐、休闲和健身，体现了农业的多功能性和产业融合性，为农业的功能开发和与其他产业的融合提供了有创意的思路和样板。创意农业为核心的全产业链构筑模式创意农业为核心的全产业链构筑模式 全产业链模式，即由核心创意农业的研发种植产品交易等环节形成全产业链条，产业链环节之间具有较高的黏性，并与旅游业高度结合。全产业链构筑模式不仅重视单一产业实力的积累，更注重与旅游及服务业、房地产业的对接，并通过旅游导向的创意农业带动区域土地的综合开发利用，利用农业、土地和现代信息技术等手段，加大产业融合，充分发挥出区 2013 年中国旅游地产行业研究报告 72 域的内生增长力，细分出多种特色业态。空间集群发展创228、意模式空间集群发展创意模式 这种模式是将多个创意农业项目集中在一起，形成创意农业项目空间集群，成为一个区或一条带。如延庆千家店的百里山水画廊，怀柔的凤山百果园区和雁栖不夜谷等，就是以沟域或交通廊道为单元，以其范围内的自然景观、文化历史遗迹和产业资源为基础，以特色农业旅游观光、民俗文化、科普教育、养生休闲、健身娱乐等为内容，通过对沟域或廊道内部的环境、景观、村庄、产业进行统一规划，建成内容多样、形式不同、产业融合、特色鲜明的具有一定规模的创意产业集群，以点带面、多点成线、产业互动。这种模式的优点是能够将小规模的创意农业项目通过集聚而放大，形成统一的品牌，增强创意农业品牌的竞争力。主题创意发展模式229、主题创意发展模式 作为新兴的农业旅游形态，农业公园兼具农业的内涵和园林的特征，它是按照公园的经营思路，在农业生产中融入城市公园元素，将农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合为一体，从而使农业具有旅游观光、科技示范、休闲购物、怡情益智等多种功能。通州的南瓜主题公园、昌平的香味葡萄园、北京特菜大观园、怀柔的城市农业公园等，都是这种模式的代表。5.5.都市休闲创意农业发展前景与展望都市休闲创意农业发展前景与展望 都市休闲创意农业是随着城市化水平和人们收入水平的提高而逐步发展起来的，它是依托城市、服务城市、适应城市、满足城市人们各种需要的现代农业。因此，城市发展规模和城市收入水平，决定着都市休230、闲创意农业发展方向和水平。因此，休闲创意农业的发展应坚持生产鲜活农副产品、观光休闲、改善生态环境三功能相结合，根据区位特点及市场需求，因地制宜地确定都市农业发展方向、形式、规模和布局，建设绿色无污染型、观光休闲型和生态环境型的现代农业。首先，要正确处理发展都市休闲创意农业与农产品正常生产的关系，既不能设想把整个郊区都开发成观光休闲农业区，因而忽视大宗农产品的生产；也不能借口只满足城市对食品的需求，而不发展观光休闲农业和生态绿色农业。要从城乡一体化的要求，合理安排都市农业的发展方向和重点。其次，要注意发展都市农业与全市、各县区发展旅游业密切结合，以旅游业发展带动都市农业发展，以休闲农业促进旅游业231、发展。三要以都市休闲创意农业为主，促进农业和旅游业结合，城市与郊区结合。要把开发农业和保护农业结合起来，防止把发展都市观光农业演变成娱乐性开发性行为。四要加强政府对发展都市农业的领导。特别要加深认识郊区发展农业对城市发展的作用，认识农业的多功能开发及其综合效益。五要全面规划，确保重点。对都市农业的发展要在全市郊区或一个区域内全面规划，选准重要项目，集中资金，重点开发。对开发项目要注意整体规划，分步推进，使都市休闲创意农业具有丰富内容和长期的旅游吸引力。通过一个总体规划，合理解决农产品的季节生产与全年观光经营的矛盾，搭配不同季节的品种，尽量延长可观赏期。规划中要正确实行区域定位、功能定位、形态定232、位。同时要把都市农业规划与农村现代化、城市化规划结合起来。六要立足区位优势和资源优势，面向国内外市场。发展都市休闲创意农业要充分发挥其区 2013 年中国旅游地产行业研究报告 73 位优势和资源优势，以旅游市场需求为导向，开发充满绿色、环境优美、对游客具有吸引力的都市观光农业园区，把资源优势变成经济优势。不同地区、不同项目，需要有不同的目标市场。要根据旅游客源市场，确定都市农业发展的功能和规模。积极发展市场农业和创汇农业。七要增加资金和科技投入，广开渠道，多方筹集建设资金。要在稳定现有农业投入的基础上，逐渐提高财政资金、借贷资金对农业投入的比重。除农民自筹和政府扶持外，还可以通过股份制、设立基233、金、吸引外资等形式广开财源。建立国家、集体、企业个人多元化投资机制。除生产性投资外，对发展旅游、休闲、观光农业的工程，也应加大投资力度。其次科技投入，以高科技武装农业，重点实施种子工程、温室工程、生物工程、绿色工程，形成都市农业科技配套工程。建设高科技园区、高科技设施、高科技产品、高市场占有率。最后，需政府制定法规政策，加强科学管理，实行市场调节和宏观调控相结合的政策。政府宏观调控主要表现为对发展都市型农业的政策扶持和社会倾斜。都市休闲创意农业是把城区与郊区、农业和旅游，第一产业、第二产业和第三产业结合在一起的新型交叉产业，它主要是利用农业资源，农业景观吸引游客前来观光、品尝、体验、娱乐、购物234、等一种文化性强、有大自然情趣很浓的新的农业生产方式，体现了“城郊合一”“农游合一”的基本特点和发展方向。展望未来，都市休闲创意农业势必发展成为一项很有生命力的新型产业。（二）创意农业（二）创意农业类类旅游地产旅游地产案例分析案例分析：青岛藏马山乡村（国际）生态旅游度假区：青岛藏马山乡村（国际）生态旅游度假区 1.1.概况与定位概况与定位 藏马山位于胶南中部藏南镇，主峰海拔 395 米，总面积 13000 多亩。藏马山山峦跌宕俊秀，湖光山色，田园牧歌，生态植被丰实，自然资源优势明显，加之候宜人，区位适中，素有“东有崂山，西有藏马”之称。藏马山乡村休闲度假区位于青岛藏南镇藏马山长阡沟村（丁家松园村235、），度假区规划面积占地约 18.5 平方公里，规划建设山地旅游区、绿谷商务区、文化创意产业园、生态香草观光园、旅游综合服务区、欢乐田园、太阳谷国际老年疗养中心、特色农业观光体验区、环湖旅游休闲区等九大功能区。作为西海岸经济新区的重要组成部分，藏马山国际旅游度假区 3 年内将建成为 4A 级景区。项目总体规划方案定位为：立于大青岛日益发展的生态旅游的市场的典范。在整体规划方案中，把地区的湖光山色、田园牧歌的顶级生态资源与胶南文化资源完整的融合为一体并成功地植入了蓝游、香草、茶、有机疏菜等创意农业。对于诸如田园、水库、节水塘坝、黑松、板栗及山体等生态敏感区域，给予重点规划和融合保护，以保证场地的可236、持续发展。2.2.规划开发条件规划开发条件 优越的旅游开发环境：优越的旅游开发环境：藏马山景区是胶南市（现黄岛区）旅游十五年计划和 2015 年长远规划重点开发的景区之一，以其独特的自然景观和区位优势吸引大批游客，主要有东南临千古名胜琅琊台国家风景名胜区，东靠大珠山风景名胜旅游区，北依铁橛 2013 年中国旅游地产行业研究报告 74 山，西与日照五莲风景区衔接，若把上述众多风景名胜区串联起来形成山区、海滨风光名胜旅游带，必将吸引大批旅客慕名而来，旅游市场存在极大潜力。交通畅达、通讯便捷：交通畅达、通讯便捷：藏马山景区内部道路纵横，驱车可到每一个村庄、每一个山头、每一个景点。景区外联 204 国237、道纵贯全区东西，“同三”高速公路贯通南北，到市区、到青岛港、飞机场、火车站非常方便，完善的交通网络为游客进出物资提供了可靠的保证。藏南镇新增1000 门程控交换机，大大提高了通讯能力。建设中的开城路将穿过景区。丰富的土特、旅游产品：丰富的土特、旅游产品：藏南镇依山傍水，特产丰富，陡崖子水库的鲤鱼，以个大、肥、鲜而闻名于岛城及周边市区，大型瘦肉猪批发市场辐射胶东半岛及临沂市场，该区生产杏、梨、桃、苹果、石榴、樱桃、银杏、无花果、板栗、寿桃、冬枣等数十个品种，其中梨园中丰富的农特产品可供旅游者品赏和购买。政府的支持是开发建设藏马山景区的可靠保证：政府的支持是开发建设藏马山景区的可靠保证：藏南镇党委238、政府十分重视旅游资源的开发，充分认识到发展旅游业是促进带动藏南镇经济发展的一项重要措施。“旅游搭台，经贸唱戏”，改善投资环境，扩大对外开放，成为促进二、三产业发展带动全镇经济腾飞的一项重大举措。3.3.功能规划功能规划 （1 1）总体项目规划）总体项目规划 农业专项种植农业专项种植，形成以蓝莓为主导，多种果木为补充的高效种植基地。农业庄园地产农业庄园地产，开发修养度假农庄，多点组团。农业休闲观光农业休闲观光，以生态农业观光产业为主体，以地产开发的休闲度假服务为辅助，提供观光、休闲、度假的功能配套。（2 2）功能分区规划可以简单概括为“三带九区”。）功能分区规划可以简单概括为“三带九区”。20239、13 年中国旅游地产行业研究报告 75 三带：三带：山地旅游带、田园旅游带、滨湖旅游带。九区：九区：山地旅游区、绿谷商务区、胶南文化创意产业园、乡村生态体育园、旅游综合服务区、欢乐田园、太阳谷国际老年疗养中心、特色农业观光体验区、环湖旅游休闲区。山地旅游区：山地旅游区：以藏马山山地的优良资源为优势，开展拓展休闲、休闲娱乐、风景观光等旅游活动，体味阳光、草地、山坡等最天然的景观，感受运动带给我们的健康和动感。山地旅游区包含企业拓展基地、真人 CS 模拟场、攀岩运动区、香溪舍苑、山景会所、阳光草坪、山地服务站、登山游步道等项目。绿谷商务区：绿谷商务区：绿谷商务区的项目设置围绕商务休闲主题展开，包含240、综合停车场、绿谷商务会所、度假村、山麓会议中心、茶缘溪谷、山麓会所、景观茶园等项目。文化创意：文化创意：胶南文化创意产业园的项目设置围绕文化创意主题展开。设置景观林、艺术家SOHO、艺术品交易中心、艺术交流馆、文化创意客栈、养生文化馆、天街等项目，全力打造创意社区和创意园。生态体生态体育公园：育公园：乡村生态体育公园的项目设置围绕户外体育主题展开，包含茶街步道、东方国际滑草基地、草地公园、国际网球中心、山地自行车基地、热气球航行中心、草地运动集中区、越季滑雪场、运动休闲馆等项目。旅游综合服务：旅游综合服务：旅游综合服务区项目设置围绕服务功能展开，提供会展、住宿、餐饮、娱乐、休闲等功能，有中央国241、际酒店、景观广场、创意街区、创意街区、度假酒店等项目。欢乐田园：欢乐田园：包含田园欢乐谷、田园观光区、田园体验区、艺术酒店、田园酒店、湿地公园、六大主题沟谷、十二香神景观大道、田园小火车等旅游项目。国际疗养：国际疗养：包括国际疗养中心、景观湿地走廊、盆景大世界、健康食府、爱心农田、医疗保健中心、自然大课堂等项目。特色农业：特色农业：包含蓝莓风情园、蓝莓文化广场、乡村集市、蓝莓时尚养生馆、归田园居、主题旅游村落等项目。环湖旅游：环湖旅游：包含环湖观光道、环湖美食走廊、半道休闲度假区、稻香茶室、垂钓大观园、花港观鱼、稻香湿地、未来水世界、翡翠岛、环湖休闲走廊等项目。.地产开发地产开发 休闲度假农庄242、以高档住宅为主，充分考虑人们的健康与生活质量，将养生度假概念与庄园概念相结合，满足高端人群的居住、度假、养生等多方面用途。模式九模式九：温泉类旅游地产开发温泉类旅游地产开发 （一）温泉类温泉类旅游地产开发模式解析旅游地产开发模式解析 1.1.温泉度假项目的概述温泉度假项目的概述 温泉度假项目，是依托温泉资源统筹开发的复合地产。由于温泉资源自身的资源稀缺性与配套高尚性的双重属性，因此可以真正作为配套的内容融入到大配套的概念中，易于以温泉为核心进行资源的整合与配套的完善，易于后期对项目主题的概念包装、品牌塑造与营销推广。2013 年中国旅游地产行业研究报告 76 温泉度假项目的关键是品牌与配套，通243、过配套重塑屈居区域、打造品牌，从而完成客户的旅游观光到休闲度假的转换，最终形成集旅游、休闲、度假、居住为主要功能的复合型地产。（1 1）温泉度假项目的分类）温泉度假项目的分类 根据景观组合分：从景观组合的角度出发可以将温泉旅游地资源(景观)开发模式分为 4种：自然景观组合开发模式、人造景观组合开发模式、综合开发模式、家庭式小规模开发模式。以区位角度分：具体包括：近郊休闲度假开发、远郊保养度假开发、城市观光度假开发以及边远地区的“秘汤”开发。这种模式出现的先后与城市旅游的开发顺序密切相关，即城市旅游的开发也是按照城市中心带、近郊、远郊、间城市、边远地区，或者说是由城市内部空间到城市周边地带的逐步244、过渡的开发模式。（2 2）温泉度假项目的特征）温泉度假项目的特征 资源依赖：资源依赖：作为项目的基本属性，在资源的稀缺性与配套的完整两方面对温泉资源深度依赖，并且作为项目的核心竞争力存在。配套先行：配套先行：由于项目的地缘性因素，旅游地产项目区域内配套一般比较匮乏，完善配套是吸引客源的先决条件。作为配套的重要组成部分，温泉配套的开发直接影响项目的运营与地产项目的开发。多元化：多元化：从国内温泉度假项目的发展情况看，项目规模正在从小体量单一性逐渐转变为大体量多元化特征，也就是从“小而精”到“大而全”的发展方向转变。体现为三个方面：产品多元化：随着开发体量的扩大与客户需求的多样化，所对应的产品从旅245、游度假产品发展为养生康体、商务会议、度假旅游与居住等多元化产品。功能多元化：出于抗风险性的考虑和商务、养生需求的客观增长，温泉度假项目的功能日益丰富，部分项目已脱出温泉的这一主体，加入高尔夫、游艇码头等高端消费功能、完善教育文化功能，使温泉度假地产的内涵进一步丰富。资源多元化：一方面，部分温泉资源与现有的其他自然资源发生紧密联系，如庐山西海国际温泉度假村；另一方面，开发商认为温泉资源过于单一而有意的将温泉资源与其他资源进行结合，如海景温泉，湖景温泉，山间温泉等复合型产品。2.2.温泉类旅游地产开发模式温泉类旅游地产开发模式 温泉类度假产品由“小而精”向“大而全”的复合型旅游地产发展，目前多采用246、温泉和其他功能复合开发。温泉温泉+会议休闲模式：会议休闲模式：通过大型会议会展和温泉的结合，并围绕会都来进行各项配套建设和经营服务，建设完善的商务及会议设施，配套专职会议接待部，以及满足会议客人全方位需求，使得会议会展成为主角，温泉成为了配角，最终实现的是温泉资源综合开发。温泉温泉+水游乐模式：水游乐模式：通过温泉造浪池、温泉漂流、温泉游泳池、水上滑梯等一系列时尚、动感、刺激的水游乐项目的引入，实现温泉度假村夏季经营的火爆。此模式未来竞争的关键在于水游乐项目的持续创新上，这就对水游乐的投资规模和设备更新提出了更高的要求。温泉温泉+高尔夫模高尔夫模式：式：通过高端温泉水疗 SPA 与高尔夫运动充247、分结合，形成了面向高端市场的高端休闲经典组合产品温泉高尔夫，是顶级度假村开发的经典模式。2013 年中国旅游地产行业研究报告 77 温泉温泉+滑雪场模式：滑雪场模式：温泉结合冬季最时尚、最具挑战性的滑雪项目，是养生与运动的美妙结合，将形成强大的吸引力与竞争力，“活力冬季”的概念也应运而生，从而有力推动冬季旅游的突破。此种模式应成为北方地区温泉度假村开发的重要模式。温泉温泉+综合游乐模式：综合游乐模式：由五星级酒店、主题乐园、剧场、康体中心、运动俱乐部、拓展训练营、高尔夫项目、休闲垂钓区以及自驾车营地等项目功能齐全、配套最完善的超大型旅游休闲度假区。此种模式把温泉与多元化的游乐项目的结合发挥了到248、极致，从而产生了极大的市场吸引力。温泉温泉+生态农庄模式：生态农庄模式：主要通过设计温泉水的系统利用模式，利用温泉余热发展包括温室大棚、热带鱼养殖等为核心内容的农业产业。3.3.温泉度假项目的开发关联因素体系温泉度假项目的开发关联因素体系 （1 1）内部影响因素）内部影响因素 温泉资源综合素质：温泉资源综合素质：温泉资源是温泉旅游地赖以发展的主要物质基础，是产生旅游吸引的主要因素之一，也是决定温泉旅游开发选址的客观必要条件。自然和人文旅游资源丰度：自然和人文旅游资源丰度：温泉旅游地如果仅仅靠单纯的温泉沐浴往往很难保证全年都有大量的游客。因此，温泉旅游淡旺季差异成为温泉旅游开发不可回避的问题，进249、行综合性的旅游开发是解决这一问题的关键，温泉地周边的自然和人文景观丰富程度就成为决定温泉旅游综合开发成功与否的关键因素。一般而言，温泉地的自然和人文景观种类越多、资源级别越高，那么其整体旅游吸引强度则越大。温泉旅游文化特色：温泉旅游文化特色：旅游经济是特色经济，特色是旅游的灵魂，文化是特色的基础。温泉旅游实质上是旅游者对温泉旅游地沐浴文化的体验，温泉旅游开发就是温泉沐浴文化的塑造。好的温泉需要很好地塑造温泉旅游文化特色，将温泉单一疗养的物化享受，提升到符合现代消费的文化、精神层面，发展成为一种以健康文化为主题的休闲度假旅游，而且从自然景观、建筑风格、园林设计、服务方式等方面成功地塑造这一主题，250、创造了一种体现中国传统沐浴文化特色的品牌。（2 2）外部影响因素）外部影响因素 客源市场：客源市场：一般地，大型温泉旅游地需要较理想的城镇群为依托，否则将很难达到或超过维持经营所需的门槛游客量。游客抽样调查表明，温泉旅游地的客源市场主要是以国内为主，而且 80%的游客集中在 4 小时交通半径范围内的周边城镇群。这就要求温泉旅游地必须选址在经济发达、人口众多的城市或特大城市的周边地区，以保证有良好的客源市场条件。交通条件：交通条件：温泉往往分布于偏远的山区，温泉旅游开发除了有良好的客源市场支持以外，还必须与城市有高等级公路等便捷的内外交通联系，即旅游地的可进入性条件要好。区域经济发展水平：区域经251、济发展水平：温泉旅游度假区不同于一般的资源型旅游地，它是一种利用温泉资源再开发的高投入的旅游项目，区域经济发展水平在很大程度上决定温泉旅游地的开发规模和消费层次。区域经济发展水平对温泉旅游地影响还表现在温泉游客的消费能力上。一般而言，大型温泉旅游项目的高投入需要靠高消费、高门票来保证其生存发展，唯有在经济发达地区的高收入居民才具备如此的旅游消费能力。而在清新温矿泉的游客抽样调查也表明，近 80%的游客集中在经济发达、收入水平高的珠江三角洲地区，577%的游客平均月收入在 2000 元以上。2013 年中国旅游地产行业研究报告 78 空间集聚和竞争：空间集聚和竞争：受温泉出没的地质条件决定，往往252、在同一区域有多个温泉出现，导致多个温泉旅游地在同一区域集聚，因此产生温泉旅游地的空间竞争。除了需求方面和供给方面的一些共性因素外，影响温泉旅游地空间竞争的主要因素由温泉特色和温泉规模决定，此外，微观区位条件也很重要。4.4.温泉度假项目的开发方向温泉度假项目的开发方向 （1 1）以“真温泉”吸引客人，以“住”留住客人）以“真温泉”吸引客人，以“住”留住客人 “真温泉”问题主要指温泉掺水、温泉的循环用水、温泉加温、所含化学物质、温泉的水质新鲜度、温泉的泉源文化等。随着温泉旅游的发展，这些问题逐步被温泉旅游研究者所关注，因此，应在“真温泉”上做文章，来增加温泉资源对旅游者的吸引力。由于远郊温泉地一253、般分布在经济不发达、远离都市的地区，其特殊的地理位置及交通条件决定了其定位为：远郊保养度假游，以满足都市居民 1-2 日的温泉度假需求。远郊温泉地可开发成介于大众旅游与高消费旅游之间的过渡型的温泉旅游形式，树立用“真温泉”吸引客人并留住客人的理念，最大限度地发挥其“聚客与留客”功能。（2 2）建设昼夜二系列旅游产品，丰富旅）建设昼夜二系列旅游产品，丰富旅游者次日的活动游者次日的活动 从旅游体验角度设计过夜温泉旅游产品开发是十分有意义的，也是目前鲜有提出的研究方向。目前温泉开发关注的多是夜旅游项目，或者全天候项目，而没有突出只有昼间可观赏参与的项目。这样造成许多客人乘兴而来，也乘兴而玩，然而，第254、二日起床后有一种莫名其妙的失落感，从而仓皇离去。结合实际，进而思索，可将温泉产品分为“过夜前项目”“、夜间项目”和“过夜后项目”，以此模拟旅游体验过程，也强化过夜游和一日游的产品开发差异，从而突出 12 日的温泉旅游的两个核心设计：温泉洗浴+社区观光和自然观光，提倡“昼观光，夜娱乐”模式，让温泉地真正地活起来。（3 3）开展生态旅游与节事活动，提高旅游者参与程度）开展生态旅游与节事活动，提高旅游者参与程度 体味农家生活、亲近自然的生态农业观光旅游日益成为一个新卖点，远郊温泉地可依托周围优越的农业优势开展务农旅游。每年春天插秧和秋天收割的季节，让旅游者去体验农民的生活，与农民一道，黎明时分下田，255、披星戴月而归。此外，也可利用“苹果园”“、葡萄园”、“樱桃园”和“农家游”等项目，面向旅游者采摘、品尝和外购，让旅游者体验亲自采摘的乐趣。节事活动主要指集文化建设，即农村集贸市场的开发。如能通过有效方式将来温泉洗浴的 旅游者引至市场消费，必将极大发挥温泉旅游的带动作用，提高当地村民的收入，改善当地村民的生活质量。（4 4）加强功能分区，从“住”功能开始建设温泉地）加强功能分区，从“住”功能开始建设温泉地 远郊温泉地的功能分区包括源泉区域，沿道路的 T 形分布，以及道路肤地。分区时应注意到方向性的存在，即地势方向性、道路方向性以及河流方向性。温泉地住宿设施建设应改变千篇一律的钢筋水泥刻板建筑形式256、，居住功能应体现在休憩上。如修建一些朴素的建筑，外观尽量与周围恬静的生态环境相适合，做到融于自然，与自然相和谐。也可开辟特有的“农家居”，利用已存有的农村村落，建立农家旅馆，发展民宿旅游。以激发旅游者对目的地文化欣赏的兴味，同时，旅游者对当地居民生活方式的兴趣会让居民有一种自豪感，从而更加自觉地保护当地文化。2013 年中国旅游地产行业研究报告 79 5.5.温泉度假项目的核心竞争力剖析温泉度假项目的核心竞争力剖析 （1 1）温泉资源的稀缺性）温泉资源的稀缺性 我国温泉资源丰富，但温泉资源开发力度小，截至 2011 年底，我国温泉型旅游区(点)中，4A 级的景区(点)有 10 处，3A 级的 257、7 处，2A 级的 20 处，A 级的 50 余处。可见开发力度之小。温泉和与之结合的差异产品可以创造出不可复制性的资源环境，难以超越与复制的优势避免了同质化竞争，将持续增加产品附加值。（2 2）区位优越性）区位优越性 由于温泉度假项目的配套先行属性，在生活配套方面具备其他旅游地产项目初期无法比拟的优势。而选址优势则可以让项目具备与可以与其他旅游地产项目相当的交通优势。因此在总体区位上，温泉度假地产具有领先优势。（3 3）规模优势）规模优势 温泉度假项目专一化与大型化两种趋势并存。一般认为专一化是旅游度假项目成功的关键，但目前度假项目呈规模扩大趋势。大多数开发者趋向于开发巨型度假项目，因为这种258、地产可以开高综合业务，包括会议、奖励、团队旅游。（二）温泉类旅游地产开发案例分析：九华山庄温泉度假村（二）温泉类旅游地产开发案例分析：九华山庄温泉度假村 1.1.项目概况项目概况 小汤山是闻名遐迩的“中国温泉之乡”，从南北朝时代起便成为文人雅士流连之地。元代，这里被开辟成皇家园林。康熙 5 年，在此建汤泉行宫。1997 年，在汤泉行宫原址上，北京九华山庄集团股份有限公司开发的以温泉、保健为特色的四星级酒店九华山庄开业迎宾。九华山庄温泉度假村为综合型园林式度假村，位于北京市昌平区小汤山大柳树环岛东侧。九华山庄现占地 2000 多亩，拥有 2300 多间风格各异的客房近 5000 个床位；十余个不259、同风味的餐厅 6000 个餐位；拥有完善的会议展览设施，会议及展馆面积逾 6 万平方米 100 多个不同规格的会议室，可以满足从数十人的聚会到数千人的大会的需求。九华山庄拥有丰富多彩的温泉、保健、娱乐、运动项目，形成住宿为主，会议、温泉、康体等一体的休闲度假区。山庄紧邻北六环，与京昌、京承高速路相连，距天安门广场 35 公里，距首都国际机场 26公里，距奥运村十几分钟的车程，从市区有 984 路公交车直达，交通十分便捷。2.2.资源分析资源分析 （1 1）温泉资源丰富）温泉资源丰富 九华山庄原址即为一座“温泉行宫”，可见其在古代就由于温泉而闻名。九华山庄温泉资源丰富，温泉水质优良。小汤山温泉富260、含锶、锂、偏硅酸等大量的矿物质和微量元素，此水为中性偏弱碱性水(PH=7.48)，水质类型为重碳酸钠钙型。九华温泉取自地下 1230 米深的温泉井，经管道输送至九华各个温泉池，经循环始终让温保持在 40 度左右，经过滤后水质清澈透明。（2 2）温泉文化悠久）温泉文化悠久 温泉资源的优越导致其温泉旅游历史的悠久。自南北朝时期开始，小汤山就成为文人雅士的流连之地。康熙 5 年，在此建汤泉行宫。悠久的温泉文化、古典的园林建筑，使九华山庄更具人文色彩。3.3.产品体系产品体系 2013 年中国旅游地产行业研究报告 80 九华山庄是在温泉旅游的基础上发展起来的，因此在其产品体系中，温泉行宫占的比重最大，261、占总体建筑面积的 79%。为满足温泉度假旅游的需求，九华山庄开发建设了各种不同档次、不同规格的酒店，以满足不同层次游客的需求，酒店的占比达到 16%。九华山庄在发展的过程中，逐步从“温泉保健”过度到“会议接待”，因此，会议接待类产品也占据了比较大的比重。（1 1）总体规划）总体规划 九华山庄现占地面积 2000 多亩，为园林式度假酒店。拥有 2300 多间风格各异的客房、近5000 个床位；十多个不同风味的餐厅，9000 多个餐位。九华山庄拥有完善的会议展览设施，会议及展馆面积逾 6 万平方米，100 多个不同规格的会议室，可以满足从数十人的聚会到数万人的大会的需求。九华山庄是集丰富多彩的温泉262、保健、娱乐、运动、度假、会议于一体的综合型温泉度假区。（2 2）主要产品）主要产品 汤泉行宫：汤泉行宫：汤泉行宫是九华山庄斥巨资，历经 10 年修建起来的一座大型温泉主题公园。汤泉行宫仿皇家园林式建筑，风格古朴典雅，在绿树掩映中，有大小温泉池近百个，另有露天温泉游泳池、室内温泉游泳馆等设施，荟萃古今中外洗浴文化经典，提供特色温泉泡浴、温泉药浴、温泉游泳、温泉桑拿及各种保健、按摩、美容等服务。公园占地百余亩，日接待量可达5 千人次。园内荟萃古今中外温泉洗浴经典，以温泉为依托，形成众多康复疗养项目，集温泉、药浴、游泳、桑拿、按摩等项目于一身，是养性怡情的绝佳之地。九华国际运动中心：九华国际运动中263、心：九华国际运动中心由 32 道保龄球馆、48 片室内网球场、36 片羽毛球场及各种球类室、健身房组成，可为您提供畅享运动快乐的超大空间。九华健康体检中心：九华健康体检中心：九华健康体检中心，建筑面积 1.6 万平方米，是京城最大的专业化健康体检场所。中心环境优美、体检设施设备豪华，汇集了京城一流的医疗专家，是中国健康管理理念的首倡者，并创造了酒店式管理服务、数字化健康评估、生物心理社会全方位医学观察、人性化体检流程等多个健康体检产业的经营服务模式。九华国际养生公馆：九华国际养生公馆：九华国际养生公馆是九华集团谋划三年、面向高端度假养老市场而重金打造的一款养老型酒店，坐落于九华山庄内。项目共占264、地 518 亩，总建筑面积 30.3 万平方米，包含 7 栋精装修高端养生公馆，共计 3000 套，分三期推向市场。九华国际养生公馆以出租形式销售，30 年租期，价格根据产品户型不同，110 万元/套起，均价 150 万元/套，最高300 万元/套。一期已于 2012 年 2 月 15 日推出，一期推出两栋，主推其中一栋的 312 套。预计于 2013年 5 月 31 日入住。一期地下 2 层，地上 14 层。地下 1 层为业主专属停车场（含储物间）地上1 层是大堂，分为八大功能区：餐厅、平价超市、护士站、会客厅、身房、咖啡厅、大堂吧、管家部，地上 2-14 层为标准楼层。九华公馆基本情况九华265、公馆基本情况 物业名称 九华国际养生公馆 物业类别 住宅、出租类养生养老地产 项目特色 宜居生态地产 建筑类别 板楼、小高层 装修状况 精装修，全装修 容积率 0.84 2013 年中国旅游地产行业研究报告 81 绿化率 56%均价 150 万元/套 3.3.相关配套相关配套 九华山庄分为不同的区，其中 10 区、15 区、16 区为主楼，10 区为四星级酒店，15 区为准五星级酒店，16 区为挂牌的五星级酒店。这 3 个区为综合性的大楼，每个区集住宿、会议、餐饮、娱乐于一体。客房：客房：现拥有多种类型的客房近 2500 套，4000 多个床位，可以满足不同需求。客房分布在 9 区、10 区、266、12 区、15 区（九华大饭店）、16 区（九华国际会展中心酒店），同时还包括以别墅形式分散分布的风吕别墅、撷取园、拢秀园。房型分为别墅、四人间、普通标间、大床间、豪华单间、行政套房、商务套房、部长套房、总统套房等，价位不一，可满足不同人的需要。餐饮：餐饮：共有十个不同规模、不同口味的餐厅。川菜、粤菜、上海菜、杭州菜、东北菜等提供不同档次的菜品。餐厅包括五大殿餐厅、小江南餐厅、食苑餐厅、大连海鲜、湘西土菜馆、杭州食府、15 区四季厅、宴府餐厅、16 区四季厅、西餐厅、美食街、16 区大宴会厅等。会议：会议：商务会议是九华山庄提供的一项重要服务。完善的商务及会议设施，无论是几人的聚会还是千人的大267、会，都能做到臻善完美。近百个不同规格的会议室，装修豪华，设施先进，可根据您的需要摆出“剧场式”、“课堂式”、“回”形、“口”形等多种会场布置形式。九华大饭店无柱式宴会厅，具有多种功能，可根据需要加以分隔，能容纳 1000 人，配有视听音响设备，会议辅助设施一应俱全，九华国际会展中心大酒店展览大厅面积 4000 平方米，可组合成六个会议大厅，创造了国际酒店业的又一奇观。娱乐：娱乐：九华山庄娱乐配套设施丰富，类型多样，可以满足游客度假、运动、休闲等各方面的需求。主要的娱乐设施有九华欢乐嘉年华、丽苑歌舞总汇与多种球类运动设施，4.4.运营模式运营模式 九华山庄整体运营模式如图所示：5.5.成功经验解268、析成功经验解析 2013 年中国旅游地产行业研究报告 82（1 1）核心业务极尽完善）核心业务极尽完善 九华山庄的原址就是一座“汤泉行宫”，所以发展温泉旅游无论是从资源上还是运作上，都是其不二选择。然而，市场上温泉旅游产品较为泛滥，九华山庄温泉并不具备唯一性与独特性。因此，即使九华山庄定位于温泉保健，将温泉作为其核心产品，也应该走一条差异化的路线，否则其产品毫无竞争力可言。正是在这种思路的指引下，九华山庄把温泉保健为主的核心业务做到尽善尽美。同时，九华山庄通过丰富多彩的运动和娱乐产品，使其温泉保健为主的核心游憩业务能够适应不同的市场主体。比如，九华山庄既保留中国古代传统娱乐项目，又追寻国际娱乐269、最新潮流，项目多多，精彩无限，各个年龄段的人到这里都能找到属于自己的欢乐。（2 2）核心业务进一步深化）核心业务进一步深化 温泉保健项目作为九华山庄的核心业务，取得了长足的发展。但只开发温泉保健项目显然不能提高九华山庄的竞争力。为避免项目的单一，九华山庄从项目策划阶段就充分考虑到自身的特点和北京市的市场情况，力求找准定位，实现温泉保健业务的深化。填补市场空白，配套会议会展产品：填补市场空白，配套会议会展产品：北京作为国际性大都市，经济发展迅猛，北京市内的大小公司不计其数，因此各种大小会议也源源不断。再加上各级政府部门云集北京，政府部门的会议和招待活动更是数不胜数。可以说，北京的会议市场前景不可270、估量。然而，北京却没有足够的会议场所满足会议市场的需求。再加上北京是一个寸土寸金的地方，再大的公司都不会轻易投巨资建设专属自己的会议场所，因此，在北京城内急需一座可以举办大型会议的场所。九华山庄正是将目光瞄准了北京大型会议场所这一市场，从项目策划的前期就认识到北京市场会议场所的缺失。因此，会议市场成为九华山庄的目标市场之一。九华山庄开发相应的会议会展产品满足目标市场的需求，从而进一步深化核心业务。现今，在北京的会展市场上，九华山庄占有 25%的市场分额，全年接待各种类型会议上万个，接待会议人员 90 万人次，接待的会议单位从国家各部委到世界 500 强跨国公司的全球型会议、国内著名公司会议到各271、类学术型会议、展览会、培训会等。可以说，在会议的招徕、市场推广、服务手段、设施设备等方面具有较强的专业性水平。提升产品附加值，开展体检业务：提升产品附加值，开展体检业务：九华山庄在开展温泉保健业务及会议展览业务的同时，推出体检业务，对来此泡温泉及开会的消费者无疑是十分具有吸引力的，提升了温泉保健业务和会议会展业务的附加值；加之其健康体检的专业性，体检业务已独立吸引了大量消费者，不再只是温泉保健业务及会议展览业务的附属业务。九华健康体检成立于 1995，经过十几年的发展九华健康体检已经成为健检行业的超级航母，九华健康体检将以优质的服务为人们的健康保驾护航。（3 3）核心业务得到有力支持）核心业务272、得到有力支持 北京九华游乐设备制造有限公司、北京市九华旅游职业学校、九华国际旅行社有限公司、九华饭店投资管理有限公司作为核心游憩业务的上下游企业，为游憩业务提供了有力的支持。如，九华山庄内国内第一条酒店内交通系统环线轻轨火车就是九华游乐设备制造公司设计制造的。轻轨火车设计 6 节、4 列，车辆全长 36 米，高 1.9 米，每次可乘坐 102 人，车内设有空调和暖气，设计时速 15 公里。火车从九华山庄的核心区域汤泉行宫穿过，全程 2.2 公里，游客可免费乘坐，既可在山庄内观光，亦可作为来往的代步工具。2013 年中国旅游地产行业研究报告 83 九华旅游职业学校既是扶贫的公益性项目，同时，学校273、的毕业生又能源源不断地充实到九华山庄的员工队伍中来，为九华山庄的发展注入了具有职业素养和职业经验的新鲜血液。（4 4）多元化发展）多元化发展 北京九华山庄集团在发展的过程中采取了多元化的发展战略，以旅游为核心，开展相关业务。该模式最主要的表现是旅游与房地产的结合。旅游通过逐步发展，形成品牌，为房地产的开发建设提供资金、人流两大条件。房地产开发建设进一步拓展企业的发展路径，快速回笼资金，为旅游进一步的发展与扩张提供资金支持。这种发展模式，在丰富企业产品线的同时，降低了企业的风险。同时各业务之间紧密相连，起到相互补充，相互促进的作用。正是这种多元化的发展模式，导致其盈利模式也多样。九华山庄以温泉作274、为其核心业务，在此基础上做大做强。温泉作为其核心吸引物，为其掘得了首桶金。逐步建设的酒店、餐厅等配套设施，为游客提供吃、住、娱、购一条龙服务，同时也为九华山庄带来了可观的经济收益。在大力发展温泉旅游的基础上，九华山庄进一步将温泉业务深化，把眼光投放到了北京的会议市场以及保健市场，为其赢得了广大的客源。通过会议设施和保健设施的不断完善，会议展览收入、体检收入占比逐渐提高。九华山庄凭借其优越的资源、优质的服务得到了市场的认可，其知名度不断提高，从而带来了更多的客流，导致周边地价提高。在此基础上，九华山庄集团迈开了房地产开发的步伐。九华国际养生公馆将成为九华山庄集团的又一力作，为其赢得更加丰厚的利润275、。2013 年中国旅游地产行业研究报告 84 第第四四章章 我国旅游地产发展面临的挑战和对策我国旅游地产发展面临的挑战和对策 第一节第一节、我国旅游地产发展存在的问题、我国旅游地产发展存在的问题 1.1.投资过热，出现“泡沫问题”投资过热，出现“泡沫问题”在经济转型和房企转型的发展过程中，不少企业看到了旅游地产的发展机会，不少企业开始布局旅游地产项目，旅游地产市场投资掀起热潮。近年来，旅游地产发展呈几何形增长的火爆局面,多数房企都嗅到了商机，据不完全统计，上市企业百强中 90%以上在近一年内从事了旅游地产的开发工作，可见市场形势的变化催生了旅游地产的发展。相关数据显示，2012 年中国旅游地产276、项目超过 3000 个，全年投资总额破万亿元，而大部分旅游地产的投资者年收益率仅在 3%4%左右，滞销行情已经显现。过于激进的开发模式将导致市场供需关系的不平衡和经济泡沫的产生，局部已经出现了泡沫现象。例如比较典型的海南旅游地产，海南旅游地产投资一度呈井喷态势，但过度投资以及市场消化力不足等弊病正在显现，高库存成为当地项目的一道“硬伤”。2.2.同质化现象严重同质化现象严重 我国的旅游地产项目有相当比例的都属于旅游目的地的住宅项目，借助当地的特殊旅游资源来卖房子，造成全国各地千城一面、千园一面的现象非常普遍，同质化现象严重。不管是在哪一个城市，凡是有山有水的地方都叫旅游地产，开发商在开发过程中277、，依旧用开发的眼光去看待旅游。最终导致很多城市的规划相同，项目也千篇一律的是大盘定位，大体量，大商业，复合开发，没有特点，创新不够。然而旅游地产自身具有特殊性，决定其不可能同普通地产项目一样有着广泛的客户群体，客户群体的相对单一使其比一般地产项目有着更大的销售压力，同一区域内的多个项目自然资源、产品特性的趋同，让它们必须要在同一群体中找寻自己的客户，这样的情况下白热化竞争在所难免。因此，同质化的现象会严重制约旅游地产的发展，会带来区域项目的恶性竞争。3.3.变相圈地变相圈地 旅游地产的土地占用远大于普遍的房地产项目，造成跑马圈地之嫌。风景资源良好，土地资源充沛，往往是旅游地产项目的首选地，而这278、些地区也往往是经济发展相对缓慢的地方。地方政府为了吸引投资会给出各种优惠条件，甚至违规操作，某些开发商故意模糊概念，模糊概念的结果就是借旅游地产之名变相搞房地产开发。由于在城市范围内针对土地的政策和限制繁多导致几乎已无地可圈，开发商库存压顶，生存压力越来越大。于是，城市边缘地区，特别是旅游区域就成了开发商打擦边球的灰色地带。而目前，国内房企钟爱旅游地产项目，其实是看中了低廉的土地成本，借机圈地，圈资源。而且这些开发商大多数并不是做纯粹的旅游地产，而是采用“换汤不换药”的策略，即拿了地之后，项目中规划的住宅先行，配套设施拖后。2013 年中国旅游地产行业研究报告 85 4.4.商业的运营和配套服279、务滞后商业的运营和配套服务滞后 目前市面上的旅游地产项目，大部分都在没有考虑实际运作情况的前提下，盲目地“做大求全”。很多项目前期开发定位的时候是单纯的旅游地产，但最后面市的时候却成为了有多种业态的“复合型地产”，与旅游的挂钩变得微乎其微。此类项目的业态涉及多种多样，有居住、有商业、写字楼、有旅游集散地、有休闲度假会议、有自然人文风貌保护、有球场，也有温泉酒店几乎涉及了所有的地产业态。但就目前的现状来看，很多地产公司，尤其是做旅游地产公司，对此类有着多种业态项目的操作还有限，所以就出现了开发商拿下项目，借助于顾问、营销策划代理公司来协助操盘，开发商自己反而成了业余，其中的风险自然无法完全把控，280、也造成了很多项目虽然也引进了优质商家的进驻，但因运营不善，大量项目较为冷清，很多系统化配套没有成型，缺乏吃喝玩乐的地方，休闲的本质也没有体现，没有体现出旅游地产的价值。第二节第二节、国内旅游地产市场发展的挑战、国内旅游地产市场发展的挑战 1 1.认识不充分，经验不足。认识不充分，经验不足。旅游房地产与一般的住宅和旅馆酒店经营是有区别的，无论是生产者还是消费者，对于旅游房地产的开发项目和经营模式都缺乏全面深入的了解。它到底有何特点?根据这些特点如何进行规划和设计，怎样进行市场定位和运作?如何将别国的经验本土化?对于这些问题还没有作系统深入地研究，没有准确的把握和足够的经验。如果盲目开发，不仅给生281、产者和消费者带来风险，还可能造成资源的浪费和环境的破坏。2 2.缺乏相关制度、法规的支持和配套。缺乏相关制度、法规的支持和配套。我国长期以来商品住宅的销售方式只有按建筑面积、套内建筑面积和套内面积等 3 种方式销售，并按照实际可使用的土地使用权年限确定产权，而按时间段划分产权是一块真空，对于办理时权的手续还没有合法的依据，产权模式将是市场前期的主要模式。我国商品房销售管理办法第十一条规定：房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。这等于对旅游房地产中的重要部分产权酒店、养老型酒店的开发进行了明确的限制。282、商品房销售管理办法第十二条规定：商品住宅按套销售，不得分割拆零销售。对以分时度假为代表的度假村的开发也进行了明确限制。由于没有相关的法律、法规，于旅游房地产的购买者来说，意味着确权的困难，也意味着其权利在法律上没有保障。另外，对于旅游房地产交易主体还缺乏专门的政策、法规的引导与规范。对旅游房地产的开发商和中介机构的监管主体也没有明确的规定，容易造成有利益时“抢”，有问题时“推”的局面。另外，带薪休假制度没有落实。“五一”、“十一”、春节的休假制度实行后，出现了三个旅游黄金周。但黄金周具有旅游消费高度集中的特征，使旅游地严重超载，造成了旅游区资源和环境的严重破坏，也降低了旅游质量，同时也形成包括283、旅游房地产在内的旅游设施在淡季的闲置，从而影响旅游房地产的生产和经营。带薪休假制度可以将假期错开，使集中的旅游消费变 2013 年中国旅游地产行业研究报告 86 为分散的消费。这既可以缓解对旅游地的压力，提高旅游质量，又可以更有效率地利用旅游房地产等设施，提高旅游房地产项目的吸引力。虽然劳动法规定了劳动者可以享受带薪年休假，但目前我国的带薪休假制度只在少数城市、少数单位实行，还没有具有法规性的实施办法进行落实。3 3.组建国际国内的分时度假的交换网络还有难度。组建国际国内的分时度假的交换网络还有难度。交换网络是实现业主投资增值目的、化解消费者信用风险、发挥旅游房地产特殊功能的技术平台。根据我国284、的实际情况，通常认为首先应组建国内的交换网络，随着各项政策和外部条件的改善，再逐步走向国际化是最理想的发展道路。而在组建国内网络时，由于利益分配和风险承担问题未能解决，谁来充当发起者、管理者很难协调。一个比较典型的例子是我国在组建国内酒店交换体系就举步维艰，经过多年都未取得成功。在我国房地产分时度假联盟的博鳌宣言中，只就交换网络的一些方向性的概念做了界定，并未在交换网络建立的时间表、领导者和协调方式、资金投入的融资渠道上做出制度上的安排。机构进入门槛低、其违规成本远小于违规收益，中介行业秩序混乱也是影响交换网络建立的一个重要因素。4 4.旅游房地产经营者的经营水平不高，市场信誉度较低。旅游房地285、产经营者的经营水平不高，市场信誉度较低。众多的旅游房地产项目的开发商经营水平良莠不齐、鱼龙混杂，没有形成品牌与规模。设计与规划中缺乏经验、存在短期行为，有些项目粗制滥造、有碍景观，也有些项目污染环境、破坏生态。由于旅游房地产项目的物业管理有其特殊性，如要由物业管理公司承担投资性客户售后包租的责任，物业管理公司的规范管理还有一个经验积累的过程。旅游房地产项目在销售中多采用先期发售或出售一定时间使用权，投资回报不确定，对于消费者来说不具有相关的知识，容易产生非法集资、个别开发商套钱的误解，社会对这种新的消费形式还未得到的认同。第三节第三节、促进旅游地产市场、促进旅游地产市场发展的对策措施发展的对策286、措施 1.1.制定相关法规，实现管理法制化制定相关法规，实现管理法制化 由于旅游房地产在中国属于新兴事物，关于旅游房地产发展的法律法规还不完善，发展过程中出现了种种破坏市场秩序、损害投资者利益的现象。商品房销售管理办法规定，不得采取售后包租返本销售或分割拆零方式销售商品房。这对于旅游房地产项目中的产权酒店、养老型酒店的开发进行了明确限制。为此，国家旅游局应与建设部协商，对属于旅游业的酒店、度假村的房地产，鉴于它使用变化大的特点，制定相关的法规，促进旅游房地产的发展。同时，应全面落实带薪休假制度，各企事业单位应结合具体条件进一步推开实行带薪休假制度，并联系单位实际情况，由个人自主选择休假时间，这287、样可避免旅游度假消费的过度集中，使得休闲度假旅游地产能够充分利用。要建立旅游房地产市场监管体系，对损害投资者利益的经营者给予法律制裁，营造一个公平公正的法治环境，使旅游房地产健康发展。2013 年中国旅游地产行业研究报告 87 2.2.统筹规划，科学选址，整合旅游与地产资源统筹规划，科学选址，整合旅游与地产资源 政府部门应做好统筹规划，杜绝盲目开发。应以景区项目为中心，打破行政区划的束缚，合理布局，均衡布置。特别是对新项目进行投资时，政府部门一定要把好审批和选址关，防止开发商变相使用土地。科学选址，要综合考虑一系列因素，做好充分调研，只有空间和感观上的赏心悦目，真正实现消费者度假、休闲与娱乐为288、目的的旅游地产才会取得成功。度假旅游地产要努力发挥旅游性这一自身的独持优势，将土地，农副特产、民俗、文化、人文、环境等资源，围绕功能目标，整合到开发项目中去，培植独特的优势。3.3.进行科学而有创意的定位，强调文化内涵进行科学而有创意的定位，强调文化内涵 一般商业地产的定位，主要从满足人们生活需求的角度，进行大众化、高档化、专业化或一站式服务的定位；而度假旅游地产的定位，主要从文化挖掘和游客行为特征的角度，进行特色化的定位。房地产项目的主题定位具有提升附加价值的极大功效。目前国内的主题型房地产发展良好，如以宋朝文化为主题的宋城、以江南水乡为主题的周庄、以天涯海角为主题的三亚，以及芙蓉古城、建外289、 SOHO、总部中心、长城脚下的公社、上海八国小镇等一大批主题型房地产，都显示出不俗的发展潜力。在推崇品牌的竞争时代，定位主题化将成为国内未来旅游房地产发展的灵魂。因此，应采用学术研讨会、论证会等形式，借助专家学者的智慧。对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。另外，旅游地产作为旅游休闲场所，项目设计应遵循规划恰当、功能完善、设施齐全、观感舒服、安全便捷的原则。项目的规模与功能、建筑风格、空间布局、氛围营造，都应有新的创意。只有不断创新，旅游房地产才能不断以新的 姿态和魅力赢得广大消费者的青睐。4.4.加强营销创新，塑造鲜明、独具特色的品牌形象加强营销创新，塑造鲜明、独具特色的290、品牌形象 与传统房地产不同，旅游房地产的所有权不一定发生转移，出卖的是它的功能、服务以及软性消费品。所以在营销手段上，必须进行技术创新，向国际潮流靠拢，不一定将自己限定于房地产业的销售模式上。应引用整合营销理论、多个渠道、一种声音，不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中。通过媒体传向大众，使休闲房地产形象品牌化，抓住产品推广的有利时机。有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，尤其是软文化宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。企业应该采取定向突破、整体包装、多措并举的方式来创建休闲房地产的品牌营销体系。另外，特别要注意加强公关活动及体验式宣传、营销。在品牌建设上，291、应多方面出发，从长远着手，建立专门的品牌管理组织，专门负责品牌的设计、打造和传播工作。建立企业形象识别系统（CIS），包括统一的理念、行为、视觉、感觉、听觉等全方位识别系统，加强品牌文化建设。总之，休闲度假旅游房地产开发要找准在整个房地产业项目中担当的时代性角色，既着眼当前，又立足长远，将旅游房地产的开发与景区生态环境保护、文化生态优化、发掘旅游资源、打造拳头产品相结合，实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。2013 年中国旅游地产行业研究报告 88 第第五五章章 我国旅游地产市场发展趋势及前景预测我国旅游地产市场发展趋势及前景预测 第一节第一节 我国旅游地产市场的发展趋势我国旅游地产市场的292、发展趋势 一、我国旅游地产市场未来发展走势一、我国旅游地产市场未来发展走势 中国休假日目前共有 115 天，工薪阶层全年约有 1/3 时间休闲度过，著名未来预测学家格雷厄姆认为，休闲将是新千年经济发展五大推动力中的第一引擎，“一个以休闲为基础的新社会有可能出现”。人们的消费观念有了极大的转变，健康、休闲、度假成了人们追求的时尚潮流。在传统房地产开发机会逐渐减少、住宅消费开始向舒适性转移的情形下，大量的传统房地产资金必然要开辟新的领域，当旅游度假成为一种时尚之后，集山水景观、休闲度假为一体的度假社区也将随之应运而生，成为新的房地产开发热点。1.1.建筑形态：建筑形态：低层建筑为未来市场发展的主流293、产品，电梯公寓在局部区域将得到较大的 发展，多层项目反而处于未来发展的尴尬境地。低层建筑(别墅)目前在市场供应方面占绝对的主力，该类项目平均销售率达到 85%以上，为郊区物业市场的主力产品。2.2.户型面积：户型面积：适合全家居住的居家型户型将成为市场主流产品。目前市场供应户型主要 为一房或两房的经济型户型，主要针对部分客户假期休闲或养老居住使用；但是潜在客户需求量较大的户型面积集中在 150-200 之间，该类户型既适合客户全家短期居住，也可满足客户部分的商务功能或接待功能等。3.3.房产价格：房产价格：休闲度假房地产的发展前景以及投资价值将促使该类物业的市场价值不断 攀升，销售价格有上升的294、趋势。目前各类物业的销售均价在 3000 元/左右，与部分郊区的住宅价格接近，同时其价格远远低于目前市区的住宅销售价格；不能完全体现该类物业的人文景观独有性以及其风景旅游区的稀有性。近期市场供应产品的价格呈上升趋势；同时在未来潜在客户的接受程度内其可接受单价在 3000 元/以上；根据客户普遍存在的买低心理，该价格可发展空间仍很大。4.4.房产特色：房产特色：楼盘的个性化以及主题概念的要求更加明显。休闲度假型物业不在于满足 基本居住需求，而是一种生活品质提升和个性化的体现，因此对项目本身的主题概念要求会更加明显。目前市场供应的产品中与当地文化、历史风情、地方特色等的结合能力均较差，难以成为景点295、建筑，未来开发的产品应该在此方面作出努力。二、旅游地产的规划开发向专业化发展二、旅游地产的规划开发向专业化发展 1.1.旅游地产在开发中更加旅游地产在开发中更加注重整体观、生态观和发展观。注重整体观、生态观和发展观。整体观念包含两个层面的内容，首先是统筹兼顾、协调平衡各种利益冲突，处理开发与政府目标、与生态环境、与经济利益、与当地居民、与消费群体之间五个方面的关系，只有这样才能保证项目开发取得比较好的综合效益。其次是整个策划与规划的阶段。旅游地产开发中的三个难点即策划定位、设计创意和利益平衡都反映在策划和规划阶段，这两个阶段密不可分。2013 年中国旅游地产行业研究报告 89 而且需要在项目的296、前期就组织各个不同领域的专家咨询团队，包括规划管理部门、政府管理部门、设计师、工程师、财务专家、生态专家、文化顾问、当地居民利益代表等等，特别是有经验的设计师在选址阶段就应尽早介入到项目中来；设计师将参与策划和任务书的拟订，而不是仅仅根据策划机构的意见来画图。旅游地产开发更加注重生态观。旅游地产的开发应该从战略的高度重视并利用基地内已有的生态和景观资源，增强“乡土”意识，在尊重原有的生态景观格局的前提下，通过积极的保护和科学的生态设计手法，来展现当地美好的自然景观。绿色旅游地产开发的概念得到倡导，包括规划设计密切结合自然、强调乡土风格、资源和能源利用尽可能利于环保、使用低能耗无污染的交通工具、297、运用新的生态环保技术和材料等等。旅游活动本身，有文化传播的属性。而作为承载这种文明交流载体的旅游地产，必然会被赋予促进社会文化发展的使命。所以，我们可以看到，旅游地产开发不同于一般的地产项目，在满足人们住的功能的同时，还要满足人们“游”的需求，甚至随着旅游概念外延的不断扩大，文化交往、健康 休闲等系列的活动都将注入到了旅游地产中。2.2.旅游地产产品更加成熟，服务水平逐步提高。旅游地产产品更加成熟，服务水平逐步提高。旅游地产的产品种类更加细化，目标客户群更明确。营销服务水平随管理政策法规的不断健全，将向体系化、网络化的方向发展。三、旅游地产开发趋向多元化纵深化三、旅游地产开发趋向多元化纵深化 298、旅游地产发展商正面临一个专业化的时代，投资开发的行为向专业化、集约化和国际化方向发展。旅游地产不同于普通的房地产开发，它更依赖于环境条件和投资的实力。旅游地产的营销方式是租赁与出售相结在“大旅游、小地产”的开发理念下，休闲度假需求的升级推动了旅游地产的多元化。目前，随着旅游形式由观光旅游、商务旅游升级到休闲旅游，旅游度假产品也会相应的升级换代，对旅游的充分挖掘将不再局限于旅游业本身。未来几年，旅游与临空产业、花卉产业、艺术产业等相关产业的结合将越来越紧密，一些生产型的产业将逐渐成为旅游产业的一部分，这其中包括葡萄酒庄园、花卉蔬菜种植基地、为适应城市规划发展而搬迁所遗留的钢铁造船矿产等工业基地。299、这种转变一方面使旅游产品变得丰富而多元，另一方面导致了综合服务配套的升级换代。传统的低密度住宅、学校、商业只能满足最基本的要求，结合景观的老年公寓、温泉会所、马术俱乐部、乡村酒店等在综合服务配套中扮演的角色越来越重要。客户群的差异导致旅游地产分出档次，从另一角度诠释了多元化。与普通房地产项目相比，旅游地产具有更加明确的主体客户群。如果只追求大众化的满足,就意味着只追求低端市场。这些消费客户对于房产的环境品质有较高的要求，对于项目的可参与性比较关注，比如主题乐园、花卉博览园等；中、高端项目主体客户群主要集中于全球 500 强企业及其他企业的高管阶层、外资机构人员、具有稳定的高收入人群等。这些消费300、客户对于房产的整体品质有较高要求，同时对于旅游配套项目的设置也较为重视，游艇俱乐部、马术俱乐部等新型旅游项目往往更能引起关注。所以，旅游地产项目在开发之初应对主体客户群有一个明晰的判断，提高项目设置上的针对性，避免同类产品之间的恶性竞争。2013 年中国旅游地产行业研究报告 90 为了引发巨大的市场反响与持续的市场关注度，从而有利于项目的长期操作与运营，主题旅游度假社区成为中国旅游地产的新趋势。旅游地产的主题愈来愈具有多元化的趋势。自然风光、文化遗产、红色山水、花卉博览、运动休闲，都成为可以挖掘的题材。但在项目的题材挖掘和项目设置方面切忌贪大、求洋、缺乏个性，乱建寺庙、佛像和不伦不类的主题公园301、等，不仅破坏了风景名胜、古迹文物等原始景观的文化内涵，也对旅游环境的生态格局和风景结构造成了破坏。同时，项目开发缺少特色，项目建设重复性大，易造成同质竞争与资金的浪费。多元化有利于把旅游地产做成规模，但是也存在一定的隐忧。其中，资源利用和保护之间的矛盾，将成为其中突出的问题。以新农村建设为例。不可否认，新农村建设为旅游地产开发带来了契机，但如何在项目运作成功的同时，保护好当地的自然资源和人文景观，解决土地权属和农民居住、收入、生活等一系列问题，将成为开发过程中的一大挑战。四、旅游地产开发由重销售转向重经营四、旅游地产开发由重销售转向重经营 在国家出台一系列政策限制房地产行业价格过快增长的趋势下302、，可以预见，以销售为主导的投资模式将逐渐失去主流市场，而销售+经营的投资模式将随着旅游地产的市场扩大浮出水面。在此过程中，旅游地产投资开发的重心将逐渐由销售向经营过渡。此前，由于国内房地产市场的过快发展，企业追求房产快速升值带来的丰厚利润的动机，将旅游地产开发过于集中在地产的投资，而忽略了旅游地产先旅游后地产的整体循序开发的理念。国外引进的产权式、分时度假的投资经营模式没有得到有效的利用，少部分开发商的投资也因为缺乏管理经验和市场支持，不能及时回收资金而以失败告终，如海南“南海传说温泉疗养度假中心”的产权式酒店经营带来的法律纠纷，从一个侧面反映了投资者和开发商之间的利益矛盾，凸现了国内这一物业303、市场开发的不成熟。随着旅游地产引起市场关注和开发商的重视，尤其是该市场的广阔前景吸引众多企业的投资，市场产品的多元化，企业间的竞争将促进其销售的基础上更加注重后期经营业绩的可持续发展，引导业主将目光放在长期回报上，对规范国内房地产市场起到积极作用，形成良性循环。第二节我国旅游地产市场前景展望第二节我国旅游地产市场前景展望 一、旅游房地产市场潜力巨大一、旅游房地产市场潜力巨大 打造生态旅游城市！打造旅游目的地！打造休闲型城市！打造山水城市 这些口号已经被众多的城市采用，也是许多城市的定位，那么作为城市建设的参与者开发商，有没有与时俱进跟上城市的发展，及时调整战略思路 目前，住宅地产竞争已经十分激304、烈，国家也在不断的调控，与其在住宅这个“狭小的空间”进行竞争，不如“另辟蹊径”上山下乡搞旅游地产。现实状况是国内很多城市都在发展旅游业，人们对旅游消费的需求也在不断增长，旅游业 2013 年中国旅游地产行业研究报告 91 将会成为新一轮拉动经济增长的产业。所以说：旅游地产的市场前景十分巨大！二、我国旅游地产行业将步入快速发展期二、我国旅游地产行业将步入快速发展期 近年来，随着旅游业与房地产业的不断发展，除按传统方式开发经营的酒店和度假村外，从产权酒店、分时度假房产，到景区房产、酒店式公寓，再到以旅游为主题的区域开发建设等，“旅游房地产”这个概念越来越多地被人们提到，同时也越来越多地用于各类房地305、产项目之上。大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游房地产开发，并取得了可观的收益。从世界范围来看，起源于上世纪初法国地中海沿岸的旅游房地产目前已在全球得到迅速发展，特别是欧洲各国，各种分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等已发展到一定规模。从我国情况来看，旅游房地产萌芽于上世纪八、九十年代。当时，沿海地区、改革开放较早的省市由于房地产泡沫，房地产项目建设供大于求，出现了大量积压和售后空置房。为了消化这些空置房，人们开始尝试将房地产开发空置的物业改造为宾馆、青年旅馆、分时度假酒店、汽车旅馆等旅游休闲的场所，于是一部分原本为住宅等用途的建筑转变为旅游物业。1999306、 年，自海南“南海传说”、三亚“博鳌国家旅游休闲度假区”的成功开发后，先后几十个旅游房地产项目在全国进行改造、规划、建设和推广，并取得了较大的市场反响，从而真正形成了旅游房地产的概念和形式。到目前，在旅游经济和地产资本的双重驱动下，国内旅游地产开发已经正式进入发展期。旅游房地产与传统房地产项目存在一定的差异，因而具有特殊的开发和营销模式，与传统的房地产项目开发相比，旅游房地产对开发的配套要求更高、服务要求更专业、销售方式更加灵活。虽然目前我国还面临着旅游房地产开发法律、法规、制度不健全、专业人才短缺、开发商意识水平有待提高、旅游房地产开发整体水平良莠不齐的问题，但是展望未来，在我国国民经济持续307、健康发展的大环境下，在旅游房地产发展的环境日渐成熟、旅游投资规模持续增长、市场需求潜力巨大等利好因素的推动下，作为旅游业和房地产业相结合的产物，旅游房地产必将迎来更快的发展时期。在此过程中，政策法规将直接影响旅游房地产的步伐，资金和品牌将成为旅游房地产未来的决定力量，与国情适合与国际接轨的特色产品将不断出现。三、旅游地产市场发展前景广阔三、旅游地产市场发展前景广阔 旅游房地产最早发源于 20 世纪初法国地中海沿岸，地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧洲、北美的政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间地中海成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。到 60 年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先以分时销售的方式招揽客人，旅游地产市场由此开始形成。根据国际权威结构预测，未来二十年，中国的旅游业和房地产业都将会有极为广阔的发展前景，旅游地产作为两个黄金产业的交叉型产业，已经开始逐步受到业界及专家学者的关注。中房商学院： 全国服务热线：4000-080-070