1、美团外卖杭州战役事件营销策划案1营销洞察&策略导出时 间地 点 物事 件四季之始春天元素结合杭州元素联动本地商家25-40岁女性单身白领用户有故事性的事件营销有亮点 有共鸣有情绪 有反响春天吃点好的 就上美团外卖突破突破窠窠对特定的群，在特定的时间、特对特定的群，在特定的时间、特定的地点，定的地点，美团外卖的故事该怎么讲？美团外卖的故事该怎么讲？人物人物为核心为核心起承转合的故事节奏情感共鸣的故事内核有趣有料的故事情节主题创意传播策略思考“退求其次”的快节奏的工作并不能降低TA们对生活品质的要求即使忙到不能在家做饭即使在特殊时期不能堂食外卖也要“点儿好的”点一桌好吃的外卖播放一部好看的电影这是2、属于TA们的生活仪式仪式感消费者洞察消费者洞察乐享孤独越优秀越孤单女性随着年龄的增长向上兼容开始成为TA们的人生信条优秀女性的单身比例越来越高单身久了的TA们开始厌倦平日里无意义的social、努力尬聊的疲惫TA们开始有意识的逃避，TA们开始学会享受孤独消费者洞察Get项新技能：外卖社交在TA们的社交关系网中闺蜜、家人、自我成为关注的重心，TA们表达关心的方式有很多比如为好友点一份外卖这已经成为如今大家维系社交关系的主流方式为自己点一份好吃的外卖，或许只有取外卖的那一刻才是让自己感到舒适的时光才能让TA满血复活 去创造更美好的生活吃外卖也要有的仪式感对活品质的追求厌倦了意义的社交享受外卖的孤独3、只在意在意的愿意为爱的点好吃的外卖信洒脱享受当下向上兼容追求更好的吃饭不积极思想有问题论活在什么环境下依然坚持“吃点好的”始终懂得乐享活吃“鲜”为敬鲜 吃 为 敬 是 一 种 姿 态是 不 论 何 时 都 不 能 缺 失 的 仪 式 感是 无 论 怎 样 都 不 会 让 步 的 择 偶 观是 无 视 外 界 眼 光 的 洒 脱 与 从 容是 战 胜 情 绪 后 与 自 己 的 和 解春 光 正 好，鲜 吃 为 敬。核概念营销主题主KV杭州城市事件营销浙个春天鲜吃为敬强化品牌主张沉淀销售线索春天吃点好的就上美团外卖洞察目标用户情绪 挖掘真实用户故事 激发用户共鸣线下 线上周边产品种草 合作商家联4、动 站内活动促销 话题传播扩散营销策略价值攻坚 态度攻美团杭州战役 营销传播规划浙个春天“鲜”吃为敬鲜睹为快拉开春日营销序幕鲜吃为敬调动用户情绪 强化品牌认知鲜见之铭沉淀用户故事 激发社会共鸣春天吃点好的 就上美团外卖传播主题传播落点1、洞察社会情绪、挖掘真实故事、激发用户共鸣2、有效资源整合+社交化传播并行，打造品牌专属话题，渗透用户心智，积累品牌品质形象传播策略传播节奏传播配合时尚街拍海报盲盒开箱Plog/Vlog核动作美团外卖派送春鲜春天元素潮流周边美团袋鼠上街随机派送“吃点好的”外卖盲盒线下：取餐柜变盲盒机互动领取外卖盲盒线上：抽盒机小程序抽兑换券促进点单为商家引流核打法潮流创周边刷屏5、杭州城主题活动：寻找杭州模饭鲜锋合作商家联寻找“模饭鲜锋”征集用户故事 评选模饭鲜锋商家承包霸王餐社会新闻 话题炒作用户故事纪录片用户故事海报好物种草KOL、KOC扩散传播渠道小红书、微博1818黄金眼本地媒体、微博、微信公众号、小红书、抖音2营销传播预演拉开春营销序幕美团外卖派送“春鲜”杭州素来有追春鲜的饮食习惯，我们以具有杭州特色的春笋、大虾、马兰头等春鲜食材为原型，设计一批春鲜食材主题的周边文创礼品，让美团袋鼠们进入杭州街头巷尾，在人们逛街、取餐、堂食时，随机派送这份特别的美团外卖，为本次杭州春季营销造势。街拍潮流元素拉满 引领全“找袋”潮话题#美团袋鼠派送春鲜#时尚达人街拍话题#美团袋6、鼠派送春天#KOL话题扩散KOL推荐：微博小果冻崽等 小红书露萍是个可爱鬼、枣枣向前跑、梦梦的甜蜜日记等话题#美团袋鼠派送春天#引领话题讨论方向收到一只BABY黄袋鼠包只送不卖，集美们给我冲！我不允许还有杭州的姐妹没有美团袋鼠包 去做街头最靓的仔美团现在玩这么大么？下楼取外卖的功夫被一群袋鼠拦下了，非要说我长得好看，要送我礼物。杭州的胖友们走过路过不要错过，就在龙湖西溪天街，冲鸭！没想春天的第一份礼物是美团外卖送的！周边的小春笋小青豆豆炒鸡可爱，坐标杭州龙湖西溪天街，仙女们快去冲！梦梦的甜蜜日记枣枣向前跑露萍是个可爱鬼传播话题：鲜睹为快#美团袋派送春鲜#调动情绪强化品牌认知力 冯 妄 踐 拥 7、薜 雹 亴 力 芸 韵 否 吓 储 秩 匾 偬 寻 驍 鎩 馴 薜 铣 村 仛 偬 冯 芹 冯 辟 冯 力 芸 韵 储 秩 匾 偬 韪 汇 劲 剁 榘 奉 瓮 买 委 缉 贯 楞 亴 哩 蓉 刹 瑞 同 精 匾 偬 芸 韵 薜 寻 驍 鎩 馴主题活动：寻找杭州“模饭鲜锋”吃点好的外卖盲盒致敬每位热爱活的“模饭鲜锋”饥 瓮 买 雹 杂 們 漓 誥 对 俭 柔 泰 姥 悼 儋 肥 潿 息 亴 任 咤 鉀 窗 韪 汇 劲 剁 B Q Q 亴防 韵 调 舵 亴 大 肥 潿 咤 飭 肥 碧 劲 剁 掴 抟 线下互动：“吃点好的”外卖盲盒站内抽盒机程序故事换春菜：挖掘让共鸣的“鲜锋”故事线上互动：抽盒机程8、序 故事换春菜 美团外卖APP杭州地区上线活动专区，以线上抽盒的形式呈现，用户参与活动可以随机获得一份菜品兑换券，跳转指定商家店铺符合满减规则进行兑换。站内入口 进入活动页面留下故事 开启盲盒开启动画 赠品展示使用兑换券 跳转商家互动玩法：写下你和美团外卖不得不说的故事美团用户000001点击上传故事故事留板01、吃饱再出发今年春天，我终于准备离开打拼了8年的杭州，在这个城市没有另一半，没有家人，没有朋友。行李打包好的那一晚，我最后一次点了小区附近的猪脚饭，在备注里告诉老板也许是最后一次吃他家了，明天就要离开了。接到骑手电话开门时，看到穿着黄衣服的小哥面带微笑，说姑娘祝你一路顺利啊，打开饭盒，9、是满满的两倍量的猪脚，老板在小纸片上写道：姑娘，不管你明天去哪里，吃饱饭再出发，希望你的明天会更好美团用户0000009点击上传故事故事留板02、茶凉 饭要趁热吃准备好分手的那天，是今年的清明节，选这一天也不是为了让爱情安息，只是我们都喜欢吃肉松青团，都喜欢春天。做在餐桌前，点了她最爱的杭三鲜和卤鸭，美团骑手将餐送到的那一刻，拎在手里的，仿佛不是菜，而是我们两个人一起度过的三年时光明明都是很清淡的杭州菜，她却说流泪是被辣哭了美团用户0000014点击上传故事故事留板03、再忙也要吃好饭去年美团外卖的年度账单显示，我下单最晚的一天是凌晨两点，仔细回想起来，是在上一家公司忙项目最紧张的一段时间。记10、得凌晨12点结束了线上会议，我坐在床上开始改明天需要汇报的ppt，2个小时后觉得头脑发晕开始低血糖，没想到这个时间美团外卖还是有一些商家在营业，收到美团小哥的餐时他还对我说，这么晚了还没吃饭呀，要加油哦现在想来，还好最难熬的一切已经过去了，春天终于来了抽盒效果呈现抽盒效果呈现开箱种草呵成 动视觉占位精准智官发开箱体验动种草话题#浙个春天鲜吃为敬#官方首发，微博KOL/KOC 话题扩散话题#浙个春天鲜吃为敬#官方首发，小红书博主线下线下盲盒拆箱KOL推荐：微博黄块块、林听北、一只阿痞等 小红书嘿喽五分糖-、野馄饨、VIVIK等话题#浙个春天鲜吃为敬#官方首发，小红书/微博博主话题扩散“吃点儿好的11、”外卖盲盒正式上线，致敬每一位拥抱春天、热爱生活的你！春天吃点儿好的，就上美团外卖#浙个春天鲜吃为敬#收到美团外卖的盲盒，开箱果然惊喜！是颜值党最爱的治愈系软萌饭盒，这个春天姐妹们要记得好好吃饭、善待自己哦#浙个春天鲜吃为敬欧气爆棚的盲盒开箱|美团外卖开始整活了，不得不承认美团真的很懂很会，今年春天的第一份惊喜#春天吃点儿好的就上美团外卖#浙个春天鲜吃为敬林听北嘿喽五分糖-美团外卖传播话题：#浙个春天鲜吃为敬商家联动玩法请“模范鲜锋”吃霸王餐商家联动：天下没有免费的午餐 除了浙贯楞驸綻抿觥瑾寻驍鎩馴凹賡对部撩潿苈鹊散仳扰额掸谤亴桌谍苈鹊防哩蓉瓮买寻祆鎩馴韵调亴妄蔚辟谤匪韪汇奉饼贯楞壙郏潿微掉亴12、黻脓銎贯楞劲剁蜜忿揣編遁潿红打卡墙参考店内设计参考店内设计参考头设计参考全探店打卡 场景体验占位精准智官发开箱体验动种草话题#浙个春天鲜吃为敬#微博KOL话题扩散话题#浙个春天鲜吃为敬#美食/时尚博主线下探店打卡KOL推荐：微博君崽没吃饱、杭州本地新鲜事等 小红书 Forh7、PP下班了等话题#浙个春天鲜吃为敬#小红书博主话题扩散杭州最近开了一家“春日圣地”，既能打卡拍照又能收获满满的治愈系萌物！快叫上你的好姐妹去打卡#同城好店推荐美团这一波可以说是把女孩子的心理拿捏了，你以为你在艺术馆，其实你在外婆家餐厅#杭州探店PP下班了Forh7传播话题：#浙个春天鲜吃为敬杭州探店|春日氛围感满满的神秘13、宝地新白鹿餐厅和美团联合搞活动，吃完饭去超适合拍照的网红墙打卡，分分钟出大片！#杭州探店#浙个春天鲜吃为敬君崽没吃饱联合1818眼事件营销“新闻化”制造社会新闻霸榜同城热搜#你在吃上付出了多少近“袋扫街”成为杭州城道别致的景在点外卖这件事上你有哪些故事分享？“春天吃点好的”是致敬春天的种仪式感沉淀故事激发社会共鸣活动选出3-5名鲜锋代表（以女性用户为主）到店享用霸王餐以圆桌漫谈的形式 让每位用户代表畅聊各自关于饮食、关于生活、关于内心的故事最终沉淀出一支有代表性、有洞察、有态度的短片听模饭们讲鲜锋故事灵魂的发问灵魂的发问真诚的回答真诚的回答你有外卖焦虑吗？你有外卖焦虑吗？怎么定义怎么定义“吃点好的吃点好的”？”？对这个春天有什么想说的？对这个春天有什么想说的？你给的活状态打分？你给的活状态打分？哪些场景听过“吃点好的”这句话？哪些场景听过“吃点好的”这句话？不必迎合与讨好顺应自己才是刚刚好放下坚强和勇敢经历平凡才能变得不凡学会与情绪和解才咽的下生活的酸甜苦辣谢谢观赏