1、为什么要做七夕Campaign？为什么要把美团七夕做成IP？最大互联网生活服务平台满足消费者过节的方方面面行业地位：市场竞争：七夕节目前还没有被任何品牌own住流量爆点：消费者认知热点业务高峰DAU高点美团七夕IP品牌价值心智份额市场份额品牌价值效果拉动拉新、拉活拉动DAU有共鸣的价值观年轻的爱情观改变认知从“吃”到“全业务”34京东&天猫案例思考2013年2014年、2015年2016年2017年2018年京东6182013年2014年2015年2016年2017年天猫双112013-2014主题为购物狂欢节；2015-2017主打全球狂欢节，以【猫头】做变形天猫天猫京东京东201320142、20152016五折狂欢仅此一天不止50%OF不只是5折尽情 尽兴2013201420152016不光低价快才痛快同是低价买一真的同是低价爽购11天认真购物买点好的京东双11 VS.天猫双11 slogan对比祝你双11快乐2017Icon&主题主TVC&延展TVC主KVSocial&产品2016Icon&主题主TVC&延展TVC主KVSocial&产品尽情尽兴 尽在天猫双112015Icon&主题主TVC&延展TVC主KVSocial&产品不止是5折2017 Icon&主题主KVSocial&产品2016 Icon&主题主KVSocial&产品2015 Icon&主题主KVSocial&产品3、14品牌IP化维度名称符号视觉体系利益点价值观内容调性整合资源品牌爱情故事营销目标1.品牌持续升级：全的认知+品牌调性与个性+IP化；2.助力DAU持续提升：继续深化品效协同打法Branding-提形象建认知1.情感大片（全年轻人爱情/Video）2.IP/明星等资源加持纵情去爱 肆意表白跨界-大美团生态联合1.造品牌声势2.换跨界流量厂商（线上+门店）+媒体（腾讯系头条系等）+商户+线下+小哥跨界营销运营-流量冲击新高峰1.品效一体化/分业务分场景2.形成促销利益认知流量爆点16美团七夕IP化维度名称符号视觉体系利益点价值观内容调性整合资源美团七夕宠爱节名称ICONICON22美团七夕IP化4、维度名称符号视觉体系利益点价值观内容调性整合资源23如何表达爱情-爱情品牌案例思考鸡汤类匡威爱情主题TVC-“当我们在一起时，我们都更强大了”匡威特地选定的五对情侣中，有电影行业工作者，有地下乐队组合，有古典芭蕾舞者，有街头涂鸦先锋艺术家，有从事易装表演的男同性恋。采用双屏叙事，以“逆向和互补”的方式，表达他们之间的爱与艺术更加融会贯通。I Do 年度短片-结婚了，我们练爱吧婚姻不是爱情的坟墓，结婚了，我们可以继续练爱，爱是种能力，需要一辈子去练习煽情类宜家情人节-约会二三事：爱情很复杂，宜家很简单，来IKEA约会吧！宜家一直以来的广告投放对象，都是围绕在一家人互动上，而这次透过一系列情侣间的5、小故事，刻画男男女女在卖场里、生活中的真实互动，试图告诉人们“没事就来宜家约个会吧！”Student Universe-我讨厌异地恋，但我爱你呀!Student Universe，北美最大的学生旅行网站，在情人节推出了一则关于异国恋的广告。贴合生活的场景设定，分屏与全屏对比的拍摄手法，将异国恋情侣从误会到和解的点滴日常真实地还原出来。广告上线后，秒拍播放量达到702.3万次，引发了大量网友讨论。一则名为“我讨厌异地恋，但我爱你呀!”的微信帖，也触达到了异地恋的内心，网友纷纷留下他们的异地恋故事。探探-异地的爱情需要一扇任意门，而ta就是那扇门2016年6月，探探收到沈阳用户的求助邮件，说自己在6、探探上和一位女生配对成功，并且确定了恋爱关系，而当他们在一起78天的时候，男生突然要去德国念书，为了让女生安心，他们决定在第二天就去领证。为了纪念两人在探探上相识，希望探探可以帮助他在7月13日女生生日当天给她一个惊喜。话题#痴情小伙造任意门#上榜热门话题第三名，情感类话题第一名，带来5000w阅读，4.6万人讨论。荷尔蒙类一个人的情人节又怎样，有Coco de Mer 就够了当人们都关注两个人过情人节时，情趣用品品牌Coco de Mer的这支广告就显得格外出众。对于单身而言，没有情人的情人节，也可以对自己更好点。没有男朋友不要紧，有Coco de Mer 也是可以的。杜蕾斯丨爱的密码在H57、里输入一条私密信息或者一张照片，给对方发过去以后需要解题后才能看到，然后选择出几道需要解锁的密码题难为他，对方才可以看到，考验你们默契的时候到了。汉堡王在以色列推出的“成人情趣套餐”够大胆吗？！以色列汉堡王，在情人节当天推出专属于成年人的“成人情趣套餐”：两个汉堡、两份薯条、两款啤酒，以及两个特别设计的情趣玩具！这款套餐将在2.14日晚上六点正式推出，限定只售卖给成人情侣。台湾本土服装品牌plain-me的如果是SAYO和超人气模特儿吉田沙世（YOSHIDA SAYO）同框文艺类网易新闻 二更食堂：用你的分手故事换一座海上爱情碑谷网易新闻联合情感大号二更视频，在无人岛建造了海上爱情碑谷，让你跟8、死去的爱情，来一场正式的告别。bloves 婚戒定制中心空投了1万份情人节礼物，用甜蜜轰炸城市！BLOVES用几万个粉色的气球，空投了一万份情人节礼物，这些粉红色的炸弹，缓缓飘过城市的上空，从天而降的惊喜，甜炸了！数据理性派情人节第一分钟，谁用微信红包说了“我爱你”微信发布了2.14情人节的红包数据：在2.14凌晨的第一个520红包由东莞一男子发出13.14则由西安女子第一时间发出红包的男女发送比例，由是男向女占比59.3%,女向男占比20.4%最爱欢迎的红包金额是5.20和13.14情人节营销还在打罗曼蒂克牌？失恋者才是真正的消费狂魔！Facebook数据显示，失恋人士在宣布“分手”的前两周9、和后两周收到的活动邀请最多，约比此前60天和后60天多出40%。有趣的是，以摆脱失恋痛苦为目的而参与社交活动的女性比男性用户要多两倍。当然“恢复”单身的失恋人士也会比恋爱状态时在社交网络上更为活跃。旅行比单纯消费更治愈伴随社会精神文明的提高，刚刚失恋的人士更愿意通过旅行来治愈情伤。刚刚公开分手状态一个月内，失恋人士的旅行相关消费提升25%。从旅行获得的全新体验的确比买买买更能帮助失恋者走出阴霾。调查中31%的失恋者会在失恋后购买新的衣服鞋帽，但其中只有8%的受访者会从买买买中获得开启新生活的动力。然而与此相对，有55%的受访者表示他们从旅行中获得治愈的。刚分手的人会花更多时间和朋友一起，外出旅10、行，锻炼健身或是参与其他对他们健康有益的活动。另外一项有趣的发现是，刚刚失恋的男性更乐于从厨房中找寻人生价值，这一比例比女性高2.19倍。42总结：爱情的本质亘古不变爱情的桥段大同小异 抓住最甜蜜的桥段爱情的表达千变万化 利用最潮的表达43美团七夕IP化维度名称符号视觉体系利益点价值观内容调性整合资源目标人群分析及沟通概念444519-30岁人群是目前中国互联网消费主力人群6.50%24.10%21.60%18.70%15.00%14.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%18岁及以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上2018年2月中11、国电子商务应用用户年龄结构46美团自身平台用户20-29岁年龄段人群占比最多2015-2017美团平台用户段年龄分布美团平台2017 20-29岁用户及业务占比48单身用户30%非单身用户70%淘宝、天猫用户单身比例互联网电商用户30岁以下非单身人群占比高30岁以下74%30岁及以上26%淘宝、天猫用户年龄分布来源：阿里巴巴七夕单身生存指南目标用户定位90-95后年轻情侣（核心沟通人群）家庭（辐射人群）单身（辐射人群）50爱情是生活中的波澜七夕是波澜中的仪式我们常常需要用仪式感确认爱情七夕，制造一份独特的仪式感让这一天区别于一年中其他的364天在这一天表达你对TA的认真和在意Insight5112、我们常常需要用仪式感确认爱情，在七夕制造一份独特的仪式感，表达你对TA的认真和在意美团七夕提供各种爱的仪式解决方案美团七夕纵情去爱，肆意表白爱情七夕美团全ConceptTVCOPTION 1把你宠坏纵情去爱，肆意表白就是倡导全天下的情侣狠狠爱用最全的方式宠你用各种花样宠你把全部最好的都给你加倍宠你把你宠坏宠爱篇用一对情侣的旅途形式表现男生用各种花式宠爱成功俘获女神的心OPTION 2越浪，越浪漫在七夕节，用年轻人的感情态度去号召：不要只是简单说句情话，更要两个去吃喝玩乐，去体验去浪去浪漫。美团用不可比拟的优惠，支持你们不一样的浪漫。吃喝玩乐游住行，万千体验等你去浪美团七夕 浪浪浪浪漫节越浪，越13、浪漫。有美团,就够了纯脑洞方向美团的业务线渗透在吃喝玩乐行的方方面面如果七夕所有APP都出了问题只剩下美团APP你依然可以拥有完美七夕但如果美团崩溃了七夕，可能会是一场灾难OPTION 3爱情科幻动画大片用开脑洞的形式表现美团服务器失灵给七夕情侣造成的灾难Story-line：超级游乐园，无数情侣正在享受吃喝玩乐服务镜头特写其中一对情侣手机上的美团APP，然后一直往里推，一直往里推，推到一个科幻的绿色空间内（美团品牌绿）；科幻空间内，一群“小绿人”在绿老大的指挥下紧张的忙碌着，有的搬运着酒店券、有的搬运着外卖单、有的搬运着电影票绿老大指挥的有些疲惫，坐在椅子上，打了个哈欠，竟睡了过去忙碌的小黄14、人看到老大睡了，立刻扔下手上的工作，开始狂欢起来，有的去游泳、有的晒太阳、有的喝鸡尾酒镜头一转，外面的世界开始乱了，超级游乐场到处都是情侣吵架的情景，女生各种生气，男生则焦急的点着失灵的美团APP，却毫无反应镜头回到科幻空间内，随着越来越多的人点击美团APP，科幻空间内紧急警报响起，吵醒了绿老大。绿老大一声哨响，小绿人们立刻归队，集结，重新开始工作镜头转到外面的世界，情侣们拿着各种吃喝玩乐的超大红包，开开心心的在游乐场游玩。品牌落版：唯有爱 不可取代吃喝玩乐行超多惊喜券美团七夕宠爱节 把你宠坏75美团七夕IP化维度名称符号视觉体系利益点价值观内容调性整合资源把你宠坏爆点玩法用一大波“我爱你”把15、你宠坏加倍-把你宠坏包场-把你宠坏让爱加倍双人套餐线下LBS定向门店品牌定向喜茶情侣线下门店猫眼电影情侣套票让爱上荧为爱包场Viral Video商户联动Social话题抖音挑战赛宠爱默契度大测试七夕直男急救站外卖小哥宠坏你服务77用一大波“我爱你”把你宠坏1、爆点玩法：七夕期间，打开美团输入或说出我爱你，即可抢吃喝玩乐行红包2、病毒视频：引发所有人做出打开美团APP说“我爱你”的行为3、商户联合：联动吃喝玩乐行所有头部商家，一起说爱，把你宠坏4、社交媒体和抖音平台扩散：引导用户以各种方式说“我爱你”781、爆点玩法七夕期间，打开美团搜索相应商户，输入或说出我爱你，即可抢吃喝玩乐行各类红包。716、92、Viral Video通过各种戏剧性的“我爱你”让全天下情侣都开始坐不住，立刻打开美团APP抢红包80表白篇女生，正用刀叉享用法式大餐，忽然，对面的男朋友大吼：我爱你，我爱你，我爱你女孩先是惊喜，然后懵逼，最后开始愤怒，原来，对面的男生的“我爱你”都是对着手机打开的美团APP喊的，每喊一声，美团便有红包喷出来！七夕上美团，大喊我爱你即可领取吃喝玩乐行千元宠爱红包美团七夕宠爱节把你宠坏81出轨篇女生回到家，看到门半掩着，刚想推门而入忽然，听到里面传来男朋友温柔的声音：我爱你，我爱你，我爱你女生愤怒推开门，说道：我早就知道你还没说完，便对着眼前的景象愣住了原来，男朋友的“我爱你”都是对着手机17、打开的美团APP喊的，每喊一声，便有美团红包喷出来！七夕上美团，大喊我爱你即可领取吃喝玩乐行千元宠爱红包美团七夕宠爱节把你宠坏823、商户联动秀宠爱To 必胜客：朕吃块披萨，都能拼出爱你的形状。后宫佳丽们，朕爱你七夕登录美团APP 超多真爱惊喜等着你哦美团 x 必胜客美团联合大品牌及代言人首发各种版的“我爱你”，引发热议如：美团 x 麦当劳 x 吴亦凡今天，终于可以吃第二个半价了。我就喜欢，每个你，比心七夕节，打开美团app，说出我爱你超多真爱惊喜等着你哦83同时，还可以打造基于LBS的“我爱你”红包打开美团APP，直接说出我爱你即可出现一大波定位附近所有商家的红包用户可以根据需要领取相应优惠18、券4.社交媒体和抖音扩散#戏精说爱你的101种方式#在微信、微博、抖音等平台，发起#戏精说爱你的101种方式#；戏精学院的朋友们，让我看到你们的精湛的演技。是时候展现你们真正的技术啦！七夕节，你会怎样说出“我爱你”？即日起至8.20日，参与#戏精说爱你的101种方式#活动，即有机会获得美团吃喝玩乐的亿万红包哦小姐姐我先打个样儿：安红，俺想你，俺想你想得睡不着觉！抖音：#戏精说爱你的101种方式#同时，在抖音上发起挑战赛；所有的消费者，在浏览互动内容页面时，就能随机抽到红包。东成西就式琼瑶式脑洞式韩式我爱你 I Love U，Love U，Love U，Love ULove U，Love U，I19、 Love U，我爱你 我爱你 我爱你你你你 我爱你你你你 姑娘，我有条祖传的染色体想送给你！山无棱、天地合、乃敢于君决。睡过无数的床，只爱你这位姑娘。86加倍 把你宠坏美团X喜茶 加倍宠爱玩法美团X猫眼 加倍宠爱玩法单身狗不得入内只设有情侣坐席，形单影只的人不可入内；第二杯由爱免费赠送。玩的就是心跳排队情侣大声表白，如心跳达到一定的指数，就能免单。表白茶单品在杯身上打造各种爱情内容美团 x 喜茶加倍宠爱茶l 你很有可能把我从狗变成人的鲜茶水果 从单身狗拯救为最幸福的人，我爱的你，就是这么神奇。l 你知道我喜欢谁吗？答案在第一个字的芝士绿妍 不知道怎么对你说“我爱你”，喝了这杯，就表示你跟我一20、“杯”子哦。l 喝杯奶茶，都离不开you的芝士红柚 第一次在图书馆看见你 我就决定，以后我就是你的人啦表白茶-菜单喝杯喜茶表白茶，明天喝你的喜茶你知道我喜欢谁吗？答案在第一个字的芝士绿妍美团 x 猫眼加倍宠爱票单身狗买不到的情侣专坐好的座位特设为情侣专坐，只卖双，不卖单，单身狗没法买大喊我爱你，第二人半价支付时大声喊我爱你，可以获得第二人半价/免单等优惠表白电影票在电影小票上附加各种经典电影表白台词，如：我养你呀测试小程序玩法：针对情侣用户。通过对女生的一系列测试，得出心中完美七夕，以其答案为标准，转发给男友测试。结果：根据男友的正确率，和女生的答案推出相应优惠券，获取仙女芳心。91霸道总裁上21、线：包场-把你宠坏承包北京三里屯商圈，联合美团吃喝玩乐游住行的商家做一场公关事件性的线下活动。消费者在这里，感受美团不一样的七夕节。Crazy Idea美团联合合作商家，将三里屯打造成七夕宠爱节的完美王国：好吃、好玩、好有爱的地方。合作商家不仅是活动落地方、更是活动的联合造势宣传方。互动装置：让爱上“荧”1.打造“三里屯.包场把你宠坏”攻略。2.完成所有吃喝玩乐的互动任务打卡，就有机会让自己的表白让荧幕，或者获得七夕把你宠坏的限量周边。3.狠狠告白、狠狠宠爱 直男急救站：pop-up store忘记了七夕礼物？看我们把七夕送命题轻松扭转成送分题。在三里屯，搭建美团线下无人商店，贩卖胶囊情侣T恤22、，T恤上印有不同主题的爱情插画，以及各个不同商家的恋爱电波二维码。情侣用美团APP扫描不同的T恤二维码，账户里即可获得美团线下商户享第二份半价的福利。美团小哥宠坏你服务在三里屯商圈的外卖小哥，化身为宠坏你“爱神”。l“把你宠坏”套装：T-恤、外卖箱、帆旗、外卖单爱的箴言。l“把你宠坏”服务：13点14分和5点20分下单的用户，即可获得把你宠坏限量周边纪念品；另外可设置隐藏菜单内容，例如这两个时段段买喜茶，即可免费获得两杯七夕特别爱神特饮，引导用户解锁新菜单。Co-branding联合IP：一“骑”爱定制美团七夕版的情侣摩拜。打开摩拜时，共享自行车的icon变成美团/合作品牌的实时位置icon。23、开锁摩拜后获得合作品牌优惠卷美团 x OPPO手机搜索植入七夕期间，与OPPO手机合作在系统搜索端植入关键词输入key word即可直接指向美团的相应优惠券99品效策略沟通版图品牌沟通流量引爆利益促销沟通信息创意形式纵情去爱 肆意表白360度“把你宠坏”站内运营TVCKV（TBD）ICON促销海报战报联动优惠券品中带效效中带品线上传播线下商户+外卖小哥Social话题品牌联合站外资源全面整合把你宠坏爆点玩法用一大波“我爱你”把你宠坏加倍-把你宠坏包场-把你宠坏让爱加倍双人套餐线下LBS定向门店品牌定向喜茶情侣线下门店猫眼电影情侣套票让爱上荧为爱包场Viral Video商户联动Social话题抖音挑战赛宠爱默契度大测试七夕直男急救站外卖小哥宠坏你服务