1、新医改背景下的药品营销战略选择新医改背景下的药品营销战略选择2011.11.302011.11.30谭谭 永永 强强 本人医改价值观说明民族医药产业视角审视医改；以产业健康发展为标准评判医改；对医改秉持不乐观、不悲观态度；医改不是科学研究，是社会实践；财政分灶吃饭决定各地模式的差异；医改管理者认知水平决定医改进展与模式；医改方案是各方利益平衡的结果；本人产业价值观说明中国医药推广模式发展三阶段论；中国医药推广模式发展三阶段论；中国特色专业化推广理论；中国特色专业化推广理论；医药工业企业财务处理能力决定营销规模论断；医药工业企业财务处理能力决定营销规模论断；终端推广组织形态发展四趋势；终端推广组2、织形态发展四趋势；医改后代理模式改造理论；医改后代理模式改造理论；医改后中国医药商业发展战略模式；医改后中国医药商业发展战略模式；基药制度下普药分销模式五种战略模式；基药制度下普药分销模式五种战略模式；工业依托快批展开普药分销模式死亡论；工业依托快批展开普药分销模式死亡论；药品商品学基于医改的新药品分类模式；药品商品学基于医改的新药品分类模式；医改后人力资源战略选择模式；医改后人力资源战略选择模式；医药企业组织结构变革理论；医药企业组织结构变革理论；医改后产业药品评价模型；医改后产业药品评价模型；医药产业中长期发展模型；医药产业中长期发展模型；影响新药营销模式的医改政策综述影响新药营销模式的医3、改政策综述 产业政策分析产业政策分析1、价格政策；2、招标采购；3、电子监管4、基药制度5、临床路径建设1、招标采购政策；2、医保节余控制政策；3、药品控制政策：一品两规、抗生素管理；4、临床路径管理；5、医保支付政策变革；1、招标采购：省统采、渠道管理；2、医保节余控制政策；3、商务部规划与商业分级政策4、电子监管政策；5、基药药物制度；6、票据管理制度；7、价格管理：环节利润率控制；1、基础医疗公益化政策；2、基本药物制度建设；3、药品电子监管；4、招标采购；5、票据管理制度；1、招标采购政策体系；2、价格管理政策；3、票据管理制度；4、基本药物制度；5、临床路径建设；影响产业营销模式的产4、业政策模型医药工业医药工业 医院医院配送商业配送商业过票商业过票商业代理商代理商影响营销模式产业政策招标采购政策分析6招标采购政策发展趋势七号文件上海3月4号会议精神 坚决压缩流通渠道环节 流通渠道宽度自行掌握 强化医保资金结余率的控制 强调价格借鉴制度医疗机构药品集中采购工作规范郑州会议：二次议价；未来关注重点：价格借鉴方式：省内、跨省、跨市场、全国最低价格；二次议价政策走向：压缩渠道环节政策走向：广东、福建；采购实现的改革；影响营销模式产业政策票据管理制度分析8影响营销模式产业政策药品价格管理制度分析9分类期间费用率销售利润率有效成份创新45%18%剂型创新40%15%工艺技术创新35%15、2%普通药品30%8%改革药品和医疗服务价格形成机制的意见流通差价率（额）核算标准流通差价率（额）核算标准含税出厂价格含税出厂价格最高流通差价率最高流通差价率0-50-5元元40%40%5-205-20元元30%+0.530%+0.5元元20-10020-100元元25%+1.525%+1.5元元100-500100-500元元20%+6.520%+6.5元元500-1000500-1000元元15%+31.515%+31.5元元1000-100001000-10000元元8%+101.58%+101.5元元1000010000元以上元以上901.5901.5元元1、工业与代理商底价现款代理模6、式难以为继；2、工业代理商税务与促销现金管理压力提升；3、工业自营体系促销费用财务核销压力加大；4、部分工业利润过高且公开披露；5、产品利润进一步压缩，终端医生回扣比例呈现逐步下降趋势；1、国家控制流通差价率，两级以上渠道难以建立；2、具备法人资质代理商只要不同时开展配送业务，未来亦无法作为合法中间商存在于代理渠道环节当中；3、医院与渠道利益形成冲突；4、100元以上单价产品医院逐步控制使用 价格政策发展政策出台的阻力：宏观调控政策与主管部门意见分歧；政策出台的前提：医院补偿机制建立与财务模式改革；政策进展：海南会议出厂价格调查：时间点：与山东行业反垄断事件与底价事件契合；规划四批检查：新医保7、全部老医保、基药、独家产品；出厂价格调查的目的：影响产业营销模式的产业政策商务部政策影响 行业集中度的提升发展现代化医药物流 加强网络建设的 合理和平衡 形成1-3家年销售额过千亿的全国性大型医药商业集团 形成20家年销售额过百亿的区域性药品流通企业 药品批发百强企业市场占有率85%以上 鼓励企业间收购、合并 托管、参股和控股全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015)1、商业集中度提高，为代理商提供挂靠、过票服务的商业生存空间受到压缩；2、商业规模扩大，商业数量减少，覆盖面扩大，工业接管代理商渠道成本大幅度下降；3、借助大型商业渠道地方影响力，工业对代理商制衡能力提升；4、通过管理第8、三方-配送商获取信息，工业对终端控制能力提升；5、新药终端开发形式变化-依托商业连片开发，二级市场渗透率提高；影响新药营销模式的产业政策基药制度分析12基本药物政策走向思考基础卫生体系建设：村乡一体化、基础设施投入、关于药品招标采购方式：国务院基药采购办法三种方式；招标采购的导向问题劣币逐良币关于安徽基药招标采购制度的正确认知；双信封 单一货源承诺 采购实现基药政策不确定性：价格、支付、补偿、招标；基药招标政策改良：河北、江苏、浙江；李克强求实文章：14影响营销模式产业政策电子监管制度分析生产企业中国药品电中国药品电子监管网子监管网各级批发各级批发零售零售使用单位生产，销售信息采购、销售信息采9、购、使用信息药品监管政府监管部门1、11年基药、15年全行业执行电子监管；2、过票商业非法销售的货票来源消失；3、代理商务管理中通用的票货分离受到冲击；4、渠道冲突管理压力大幅度下降；产品流向高度清晰化；5、招标价格借鉴全国体系具备基础；药品电子监管制度关于实施药品电子监管工作有关问题的通知影响营销模式产业政策临床路径建设与医保支付模式改革建设与医保支付模式改革药物滥用国家医疗补偿机制医保制衡机制医疗机构自我管理患者自我保护卫生行政管理医生自我管理123456临床路径管理对新药营销模式的挑战对产业新药的销售上升趋势构成强大制衡作用；医保产品的双目录管理模式对现优势产品冲击；路径管理对代理模式劣10、势-学术影响力差形成致命冲击；新进医保产品价格的面临严格控制与谈判；路径管理模式对非治疗型产品的用量形成冲击；路径管理对不合理医保治疗性用药使用量构成冲击；路径管理对不合理的产品升级构成打击如剂型；医保单病种支付模式对伪新药的冲击；医保单病种支付模式对单独定价产品构成致命冲击；医保单病种支付模式对医生控制处方能力构成冲击；医保单病种支付模式对产业新药推广模式构成影响；1、促销费用形式；2、资金拨付与管理；3、备用金制度；4、资金处理成本；5、工业与代理商交易方式6、促销资金核销；7、市场部作用的提升；1、法律责任回归工业的防范；2、紧急终止合同条款的约定；3、商业返利管理模式；1、平账发票获取11、成本；2、发票收集责任人谈判；3、发票收集的审核与处理；4、礼品管理；1、与非医药法人合同管理；2、代理商发货管理；3、药品质量管理1、合同主体的明确定位；2、合同行为的合法性建立；3、合同签订的授权管理；影响药品营销的法律政策模型医改后产业新药营销模式发展趋势思考临床实验基地全国重点医院省级教学医院中心城市三级医院二级医院一级医院零售/基层医院普药广义市场销售成长早期成长后期成长中期成熟早期衰退期成熟中后期导入期 企业的发展与成长，就是一个个产品的成功生命周期管理持续叠加的结果；如何占领体量巨大，利润丰厚的医院市场，成为有进取心的医药工业必须回答的命题；任何新药的生命周期，均应符合规律，不符12、合规律必然出现问题：成长不顺利、利润不表达、短寿，此为新产品生命周期管理意义所在；产品生命周期示意图产品生命周期示意图正确认知新药的意义-新药营销对企业成长的意义医医疗机机构构二二级城市城市综合医院合医院1419家家三三级城市城市综合医院合医院1027家家省省级综合医院合医院218家家部部级综合医院合医院20家家公立公立综合医院合医院4757家家公立医院公立医院13111家家县级综合医院合医院2073家家3358亿元元占占91%2509亿元元占占68%115亿元元占占4%613亿元元占占17%908亿元元占占25%443亿元元占占12%占占11%410亿元元2009我国零售终端概况我国零售终端13、概况市场规模1487亿市场规模年增长率20.12%零售终端占整体医药市场份额26.10%药店总数387870家连锁药企2147家连锁门店135671家单体药店252199家正确认知市场变化 我国医药市场终端格局变化趋势20分类分类标准标准推广推广主体主体推广推广模式模式促销费促销费用比例用比例目标目标市场市场促销促销对象对象管理管理模式模式分类分类自建队伍学术高促销医院终端促销结果管理现金代理商队伍情感中促销零售过程管理学术+现金学术+情感环节促销混业模式情感+现金低促销基层医疗机构过程+结果管理学术+情感+现金 行业新药营销模式选择新药终端自营模式与代理模式的优劣势分析代理模式代理模式独立性14、强独立性强相对强相对强用回扣推动处方药上量，不稳定用回扣推动处方药上量，不稳定非常低非常低非常低非常低代理商为主承担代理商为主承担多产品多条代理体系多产品多条代理体系不熟悉产品，视为获利工具不熟悉产品，视为获利工具客户合作高度稳定客户合作高度稳定短周期获利行为短周期获利行为非常突出非常突出非常差、无法形成管理闭环非常差、无法形成管理闭环自营模式自营模式稳定可控稳定可控相对弱相对弱较强且持续较强且持续非常高非常高非常高非常高工业为主承担工业为主承担对产品线要求较高对产品线要求较高熟悉产品并推动产品拓展熟悉产品并推动产品拓展强调组织与个人合作强调组织与个人合作长周期推广行为长周期推广行为相对较弱相15、对较弱较好，可形成管理闭环较好，可形成管理闭环内内 容容可控性可控性终端开发能力终端开发能力处方深度开发能力处方深度开发能力时间成本时间成本资金成本资金成本法律风险法律风险产品线要求产品线要求产品掌握能力产品掌握能力客户合作稳定性客户合作稳定性市场行为市场行为地缘关系地缘关系终端信息反馈终端信息反馈22新药营销发展方向-中国新药营销推广发展路径推广发展路径中国医药推广发展三段论中国医药推广发展三段论 第一阶段：挂金销售时代第一阶段：挂金销售时代 第二阶段：半专业化时代第二阶段：半专业化时代 第三阶段：专业化时代第三阶段：专业化时代现代我们正处于第二阶段：现代我们正处于第二阶段：中国特色专业化推16、广！中国特色专业化推广！新药营销发展方向新药营销发展方向-中国特色专业化推广中国特色专业化推广专业思想专业思想专业队伍专业队伍专业管理专业管理中国时代特色产品中国时代特色产品中国特色推广手段：中国特色推广手段：产品知识产品知识+情感营销情感营销+低比利回扣低比利回扣+政府事务政府事务代理模式改造-产业代理渠道改造管理模型代理渠道代理渠道改造模型改造模型改改变代理代理渠道成渠道成员政策政策调整整改改变代理代理渠道模式渠道模式改改变代理渠道成代理渠道成员扩大代理区域；缩小代理区域；置换代理区域；取消代理资格；提高代理商渠道地位；降低代理商渠道地位；增加代理商代理产品；减少代理商代理产品；改变代理商17、代理产品；代理政策调整代理政策调整价格政策调整；保证金政策调整；付款政策调整；终端促销政策调整；市场促销支持政策调整；信息反馈政策调整；配送渠道管理政策调整；税务处理模式政策调整；促销资金拨付政策调整；改改变代理渠道代理渠道营销模式模式由代理模式转自营模式；由代理商转配送商；25代理政策调整代理政策调整行业最常采用不应常采用；适应性调整风险小 -时机选择很重要作用明显更贴近市场改变代理渠道成员改变代理渠道成员利于市场细化管理；产业较多采用；属于改良性措施；改变代理渠道营销模式改变代理渠道营销模式外科手术，双刃剑，较少采用；但可以合理使用；最大限度减少市场伤害；照顾代理商利益；最佳采用赎买市场方18、式；26 未来行业经典代理模式专业发展导向代理模式物流设计：工业直配配送商且自控渠道，代理商 的区域划分以目标终端为标准；货款流程：配送商按合同赊销；促销资金：选择具法人资质代理商合法拨付资金；或者工业直接拨付终端代理商；纯销信息：将纯销作结算点且从非代理渠道获得；促销支持：工业给予充分的支持，要求最大限度 采取合法营销手段；政府事务：工业为主，代理商、配送商支持；税务处理：工业为主，代理商合理分担；医改后产业普药与基药营销模式发展趋势思考1、基层医院补偿机制、基层医院补偿机制2、基药价格管理模式、基药价格管理模式3、基药招标采购方法、基药招标采购方法4、基药中标价格水平、基药中标价格水平5、19、终端资金结算方式、终端资金结算方式6、基药制度覆盖范围、基药制度覆盖范围7、基药配送选择模式、基药配送选择模式8、基药目录筛选模式、基药目录筛选模式普药营销模式发展趋势-基药制度发展趋势判断模型普药营销模式发展趋势正确认知基药价格安徽高官的言论没有合理性吗？产业需要思考、调整好企业的标准；希望通过基药获得利润的企业是好企业吗？好企业亦需要思考：商战的转折点关头争什么？短期拼价格是大企业优势还是小企业优势？大企业怎样看待基本药物的未来？转型期产业淘汰的究竟是什么？29普药营销模式发展趋势正确认知基本药物基药消费层次的定位：低端产品；基药包装的定位：简单包装；基药生产的定位：连续生产；基药的企业价20、值定位：基药的推广行为定位：30基础医疗市场营销特点基础医疗市场营销特点终端数量多终端数量多单个量小单个量小 OTC产品居多产品居多 市场分散市场分散 营销解决方式营销解决方式一手抓一手抓渠道拉动渠道拉动 一手抓一手抓终端促进终端促进 v立体交叉式营销将成为第三终端的重要营销形式立体交叉式营销将成为第三终端的重要营销形式 v立体网络营销模式是对传统营销模式的补充立体网络营销模式是对传统营销模式的补充 普药营销发展趋势 认清普药深度分销基本特点普药营销发展趋势-准确定义普药深度分销服务深度分销服务深度分销服务不是简单的会议营销深度分销服务不是简单的会议营销未来普药深度分销的真正内涵未来普药深度分21、销的真正内涵 招投标的护标工作招投标的护标工作 终端二次选择维护工作终端二次选择维护工作 终端产品推广终端产品推广 终端品牌推广终端品牌推广 终端客情维护终端客情维护 普药营销发展趋势未来普药深度分销基本模式未来普药深度分销需要回答四个问题渠道拉动谁来做终端促销谁来做终端促销做到哪一级渠道拉动拉到哪一级普药营销发展趋势企业普药深度分销战略选择企业普药深度分销战略选择全面自主开发模式全面自主开发模式有选择自主开发模式有选择自主开发模式有选择自主开发有选择自主开发+有选择地区工商战略合作模式有选择地区工商战略合作模式有选择自主开发有选择自主开发+其余地区全面工商战略合作模式其余地区全面工商战略合作模式全面工商战略合作模式全面工商战略合作模式基础医疗普药深度分销核心战术选择 n点对环节营销n点对点的营销 结论我们将长期处于三种营销模式的混合阶段n点对环节营销：非目标终端的销售n点对点的营销：目标终端的销售n点对环节营销：目标终端的销售