1、都江堰市旅游景区灾后推广策划都江堰市旅游景区灾后推广策划 提案时间：提案时间：20082008年年1212月月 目录第第一一部部策策划划背背景景第第二二部部策策划划方方案案第第三三部部附附 录录策划背景策划背景1：旅游产业迅猛发展，已成为经济、社会发展的重要支柱。同时现代旅游：旅游产业迅猛发展，已成为经济、社会发展的重要支柱。同时现代旅游产业逐渐由单一观光旅游向观光与休闲、度假、会展等特色旅游转变，由门产业逐渐由单一观光旅游向观光与休闲、度假、会展等特色旅游转变，由门票经济向综合经济转变。票经济向综合经济转变。2：在当今国际金融危机的大背景下，中国经济呈现平稳增长的局面。居民：在当今国际金融危2、机的大背景下，中国经济呈现平稳增长的局面。居民消费水平及生活水平得到不断的提高，为中国旅游经济的迅速发展提供了经消费水平及生活水平得到不断的提高，为中国旅游经济的迅速发展提供了经济基础。济基础。3：在国家取消：在国家取消“五一五一”长假的同时，增设了清明、端午、中秋三大传统节日。长假的同时，增设了清明、端午、中秋三大传统节日。而都江堰市旅游景区处于而都江堰市旅游景区处于“大成都大成都”经济圈的辐射下，为其发展短途旅游产业经济圈的辐射下，为其发展短途旅游产业创造了机遇。创造了机遇。旅游资源情况都江堰景区都江堰景区青城山景区青城山景区青城外山堰景区青城外山堰景区翠月湖景区翠月湖景区虹口景区虹口景区3、龙池堰景区龙池堰景区都江堰市旅游资源丰富：都江堰市旅游资源丰富：即拥有即拥有“举世无双举世无双”的的都江堰水利工程，又拥都江堰水利工程，又拥有道教名山有道教名山青城山，青城山，同时都江堰市本身就是同时都江堰市本身就是一座历史文化名城。一座历史文化名城。发展旅游经济具有发展旅游经济具有得天独厚的优势得天独厚的优势 旅游经济贡献2007年实现旅游收入将近年实现旅游收入将近20亿人民币亿人民币占全市占全市GDP的的20%以上以上2007年旅游产业吸纳了全市社会年旅游产业吸纳了全市社会劳动力的劳动力的25%以上以上旅游产业已成为全市GDP的重要支撑 5.12地震对都江堰市旅游景区又有怎样的影响？地震对4、都江堰市旅游景区又有怎样的影响？1：对旅游资源本身的影响：对旅游资源本身的影响5.12汶川特大地震后，都江堰景区多处景点遭到了不同程度的损毁。2：对旅游相关产业的影响：对旅游相关产业的影响旅游业的发展需要交通、住宿、餐饮、服务等相关产业的支持。3 3：对游客的影响：对游客的影响地震的发展使游客在心理上不自觉地产生了恐惧心理。都江堰市旅游景区短时间内全部停业 旅游景区现状分析1：实行边重建、边开放的方针，目前大部分景区都已恢复正常营业，但游客数量相对较少。2：游客构成却与往年正好相反：即以本地及周边游客为主，外省及国外游客相对较少。目标消费者分析区域上：区域上：由于都江堰市偏居西南一隅，与国内大5、部分省市距离较远，由于都江堰市偏居西南一隅，与国内大部分省市距离较远，因此游客因此游客以四川本地及周边省市居多。以四川本地及周边省市居多。年龄上：年龄上：各年龄段的消费者都有，以中青年居多。各年龄段的消费者都有，以中青年居多。消费心理：消费心理：旅游消费从观光旅游逐步向休闲度假旅游阶段过度。体验旅游消费从观光旅游逐步向休闲度假旅游阶段过度。体验旅游无疑已成为旅游者的主要动机之一。旅游无疑已成为旅游者的主要动机之一。综合分析问题点问题点 ：1：由于地震对住宿、餐饮、交通、服务等行业产生较大影响，在：由于地震对住宿、餐饮、交通、服务等行业产生较大影响，在短期内限制了都江堰旅游产业的发展。短期内限制6、了都江堰旅游产业的发展。2：由于地震的原因，使游客在一定程度上失去了对都江堰旅游景：由于地震的原因，使游客在一定程度上失去了对都江堰旅游景区的信心。区的信心。3：旅游淡季游客数量相对较少。：旅游淡季游客数量相对较少。优势点：优势点：地震之后，都江堰旅游景区对于游客依然具备相当的吸引力。地震之后，都江堰旅游景区对于游客依然具备相当的吸引力。机会点机会点 ：1：中国经济平稳增长，居民消费水平不断提高。：中国经济平稳增长，居民消费水平不断提高。2：地震之后，：地震之后，“地震游地震游”的兴起。的兴起。3：短途旅游（城区周边地区）越来越受到人们的欢迎。：短途旅游（城区周边地区）越来越受到人们的欢迎。策7、划方案策划方案 旅游景区定位集观光、休闲、度假、会展等于一体的综合性“大”旅游景区 推广方案都江堰都江堰青城山青城山“以点带面以点带面”青城外山青城外山青城外山青城外山虹口虹口虹口虹口翠月湖翠月湖翠月湖翠月湖其他其他其他其他龙池堰龙池堰龙池堰龙池堰以以“都江堰都江堰”及及“青城山青城山”这两大这两大“世界文世界文化遗产化遗产”为支撑，带动其它景区的发展。为支撑，带动其它景区的发展。推广沟通策略都江堰市旅游景区都江堰市旅游景区目标消费群目标消费群（游客）（游客）大大众众媒媒体体公公关关活活动动社会大众社会大众1 12 2 推广策划目的目的目的1 1恢复游客对都江堰景区的信心，恢复游客对都江堰景区8、的信心，实现旅游景区经济灾后的复苏。实现旅游景区经济灾后的复苏。目的目的2 2推动灾后景区产业结构的转变。推动灾后景区产业结构的转变。推广活动主题生活在成都，生活在成都，旅游，旅游，都江堰！都江堰！都江堰本身就是成都的一部分，而且两个城市在灾难面前表现出了都江堰本身就是成都的一部分，而且两个城市在灾难面前表现出了“共患难共患难”的友谊，借助成都为推广背景，向游客传达的友谊，借助成都为推广背景，向游客传达“生活，你生活，你可以选择成都；旅游，你可就不能错过都江堰可以选择成都；旅游，你可就不能错过都江堰”的观念。的观念。实施方案方案一：精心市场细分，开拓重点市场。方案一：精心市场细分，开拓重点市场9、。方案一1 1：针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传。（依托国：针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传。（依托国际航空公司在韩国、日本、东南亚等国家进行形象宣传）际航空公司在韩国、日本、东南亚等国家进行形象宣传）2 2：针对重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊：针对重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发布景区采风报道，进行景区系列宣传。上刊发布景区采风报道，进行景区系列宣传。3 3、针对学生、老年人等特殊群体，在、针对学生、老年人等特殊群体，在中学生报中学生报中国青年中国青年报报进行系列宣传，并给予门票优惠；组织大学生登山赛，建进行系列宣传，并给予门票优惠；组织大10、学生登山赛，建立了青少年活动基地；对老年人，与相关旅行社进行合作，开立了青少年活动基地；对老年人，与相关旅行社进行合作，开行夕阳红专列，在行夕阳红专列，在中国老年报中国老年报进行系列宣传，对离退休人进行系列宣传，对离退休人员给予门票优惠。员给予门票优惠。4 4、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，推出七、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，推出七夕中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等夕中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。相关活动。方案一方案二：突出特色品牌，开展联合促销方案二：突出特色品牌，开展联合促销1 1：在游客的心目中，都江堰11、的特色品牌就是：在游客的心目中，都江堰的特色品牌就是都江都江堰、青城山堰、青城山这两大景观，但同时都江堰还拥有很这两大景观，但同时都江堰还拥有很多其他的特色景区，如：龙溪多其他的特色景区，如：龙溪虹口国家级自然虹口国家级自然保护区、高山湖泊保护区、高山湖泊龙池等等，可以将这些景区龙池等等，可以将这些景区串联起来，进行联合促销。串联起来，进行联合促销。方案二2 2：考虑到游客出游一般要游两个以上风景区这一行为特点，可：考虑到游客出游一般要游两个以上风景区这一行为特点，可大力推进联合促销。不论是在内地宣传，还是在我国的台、港、大力推进联合促销。不论是在内地宣传，还是在我国的台、港、澳以及日、韩、东12、南亚促销，可以将九寨沟、黄龙、峨眉、乐山澳以及日、韩、东南亚促销，可以将九寨沟、黄龙、峨眉、乐山与都江堰景区联成一条旅游线路进行推广，围绕与都江堰景区联成一条旅游线路进行推广，围绕“一条线，游遍一条线，游遍四川四川”进行整体宣传促销，从而突出了都江堰旅游的整体形象。进行整体宣传促销，从而突出了都江堰旅游的整体形象。同时，与四川省旅行社合作，共同推出同时，与四川省旅行社合作，共同推出都江堰都江堰九寨沟九寨沟黄龙黄龙峨眉峨眉乐山乐山旅游热线，并在旅游热线，并在华西都市报华西都市报等媒体进行宣传。等媒体进行宣传。方案二方案三：加强与旅行社合作方案三：加强与旅行社合作旅行社是推销景区的天然载体旅行社是13、推销景区的天然载体 旅行社在旅游产业中居于龙旅行社在旅游产业中居于龙头地位，具有组织、掌握客源的巨大能量和串联六大要素头地位，具有组织、掌握客源的巨大能量和串联六大要素的社会功能。旅行社来推销景区，能立竿见影。的社会功能。旅行社来推销景区，能立竿见影。1 1：见多识广，能够对景区做出恰当定位。：见多识广，能够对景区做出恰当定位。2 2：旅行社在推出产品的同时就是对景区的推销。：旅行社在推出产品的同时就是对景区的推销。3：熟知游客心理、直接面对客源，促销直接具体。对产品必须具：熟知游客心理、直接面对客源，促销直接具体。对产品必须具有的要素、价位、卖点把握直接。有的要素、价位、卖点把握直接。5、完14、整成熟的销售体系。、完整成熟的销售体系。方案三旅行社是景区天然的推销员，由旅行社来推销景区事半功倍。旅行社是景区天然的推销员，由旅行社来推销景区事半功倍。执行方案执行方案1：选定了：选定了2家旅行社（中国国际旅行社，四川中国旅行社），由旅行社家旅行社（中国国际旅行社，四川中国旅行社），由旅行社编制线路、产品，景区投资制作中、英、日、韩编制线路、产品，景区投资制作中、英、日、韩4个语种的画册和折页，个语种的画册和折页，由旅行社向境外组团社和国内的旅行社同行促销。这样将这两家大社作由旅行社向境外组团社和国内的旅行社同行促销。这样将这两家大社作为战略合作伙伴，作为主要的批发商，通过这种方式进一步向全15、国、向为战略合作伙伴，作为主要的批发商，通过这种方式进一步向全国、向世界推销都江堰的精品旅游。世界推销都江堰的精品旅游。2：在重点城市设立旅行社代理商，直接给予门票优惠。：在重点城市设立旅行社代理商，直接给予门票优惠。方案三方案四：组织重点项目，形成宣传活力方案四：组织重点项目，形成宣传活力 1：在宣传促销媒体形式上，确定重点媒体。如：以中央电视台、：在宣传促销媒体形式上，确定重点媒体。如：以中央电视台、北京电视台、上海电视台、四川电视台为代表的电视媒体，以北京电视台、上海电视台、四川电视台为代表的电视媒体，以中国旅游报中国旅游报、旅游时报旅游时报为代表的旅游行业报刊，以为代表的旅游行业报刊，16、以中国中国老年报老年报、中学生报中学生报为代表的专业性媒体，以列车广告为代为代表的专业性媒体，以列车广告为代表的广告媒体，以中央电视台和旅游卫视景区天气预报为代表的表的广告媒体，以中央电视台和旅游卫视景区天气预报为代表的旅游气象专栏。旅游气象专栏。方案四2：组织相关活动项目，形成影响。：组织相关活动项目，形成影响。都江堰清明放水节都江堰清明放水节青城山道教文化节青城山道教文化节都江堰李冰文化旅游节都江堰李冰文化旅游节冬泳赛冬泳赛登山大赛登山大赛摄影大赛摄影大赛 方案四利用多种有效媒介资源，达到快速提升都江堰市旅游利用多种有效媒介资源，达到快速提升都江堰市旅游景区整体品牌形象的目标景区整体品牌形17、象的目标1：增加对旺季期间电视广告投入，运用电视的广泛传播。2：以杂志和报刊广告为主，提高品牌认知度，提高目标消费者的品牌接触 媒介战略 附1：调查问卷1：您一般都以那种方式出游：您一般都以那种方式出游A自助式自助式 B半自助式半自助式 C旅行社全权负责旅行社全权负责 D其他其他2：来都江堰旅游一般您选择的交通工具是什么：来都江堰旅游一般您选择的交通工具是什么A公交车公交车 B私家车私家车 C自行车自行车 D其他其他3：您一般与谁同行出游：您一般与谁同行出游A独自一人独自一人 B同学与朋友同学与朋友 C家人家人 D其他其他4：您选择最多的旅游路线是：您选择最多的旅游路线是A短途短途 B中短途中18、短途 C长途长途 D出国旅游出国旅游5：以下那些因素会影响您对旅游景点的选择：以下那些因素会影响您对旅游景点的选择A他人推荐他人推荐 B广告广告 C景点自身的名气景点自身的名气 D旅行社旅行社 E其他其他6：都江堰旅游景区那些因素吸引你前往（多选）：都江堰旅游景区那些因素吸引你前往（多选）A风景风景 B历史文化历史文化 C美食美食 D交通交通 E价格价格 F气候气候 G其他其他7：您通过那些渠道获取旅游广告信息：您通过那些渠道获取旅游广告信息A电视电视 B广播广播 C杂志杂志 D网络网络 E户外户外 F其他其他8：地震会不会影响您对都江堰景区的选择：地震会不会影响您对都江堰景区的选择A会（原因）会（原因）B不会不会 附2：广播广告脚本拜水都江堰，问道青城山拜水都江堰，问道青城山治水古城都江堰邀您移步南桥赏岷水奔涌而过的恢宏气势。治水古城都江堰邀您移步南桥赏岷水奔涌而过的恢宏气势。天府名城都江堰邀您拾阶而上感受青城山独有的道家文化。天府名城都江堰邀您拾阶而上感受青城山独有的道家文化。地震后都江堰安然无恙，青城山依旧美丽地震后都江堰安然无恙，青城山依旧美丽中国优秀旅游城市中国优秀旅游城市都江堰将以崭新的风貌欢迎您的到来！都江堰将以崭新的风貌欢迎您的到来！（背景音乐：地震歌曲）（背景音乐：地震歌曲）附附3 3：平面广告：平面广告(报纸）报纸）谢谢观赏谢谢观赏