1、安吉尔饮水机品牌推广方案北京诚智合力公关公司目 录一、关于行业和竞争二、关于过去的宣传和营销三、我们面临的问题四、我们的目标五、策略-时间规划与实施关键六：建议-关于品牌、竞争及危机七：总结一、关于行业与竞争饮水机行业是一个什么样的行业饮水机市场的现状饮水机市场的竞争如何从公关的角度看行业与竞争的特点我们与别人的差异一、关于行业与竞争饮水机行业是一个什么样的行业？饮水机行业是一个什么样的行业？哪些词对我们有关联？-安全-健康-纯洁-方便一、关于行业与竞争饮水机行业是一个什么样的行业？饮水机行业是一个什么样的行业？从技术的角度来看：技术门槛比较低，导致进入的企业较多，鱼龙混杂，低价冲击市场，行成2、了杂牌对决名牌的局面一、关于行业与竞争饮水机行业是一个什么样的行业？饮水机行业是一个什么样的行业？从产业经济的角度来看：随着人们生活水平，对生活的要求越来越高，饮用水讲求健康、安全、方便一、关于行业和竞争饮水机市场现状：饮水机市场现状：2003年国内的饮水机销售量达到2500万台，预计2004年将达到3000万到4000万台。另据统计，法国人年消耗瓶装水130升，美国人40升，而亚太地区人均只有4升。在北京、上海、广州等地，每百户人家拥有水家电20多台，而欧美不少国家，拥有水家电家庭达到90以上。一、关于行业与竞争饮水机市场现状：饮水机市场现状：一、关于行业与竞争饮水机的市场竞争：大品牌主要集3、中在安吉尔、美的、司迈特三个品牌，真正的竞争存在于大品牌和不成规模品牌之间的竞争。一、关于行业与竞争饮水机的市场竞争饮水机的市场竞争：主流厂家：目前有美的、司迈特 等厂家进入，美的凭借其品牌效应和家电销售网络迅速占领了20%的市场份额司迈特打的是中英合资牌，消费对象处于较高收入层次，多为家庭消费或单位集体使用或作为福利品发放给个人使用。长期以来，司迈特在销售上是以大型商场和家电渠道为主，走高质高价路线。因此在部分高消费阶层中颇具影响力。一、关于行业与竞争饮水机的市场竞争：饮水机的市场竞争：后进厂商：由于技术门槛不高，市场广阔，利润空间大，导致很多二、三线的品牌混战的局面，扰乱了市场。地区优势导4、致品牌想全国性过度一、关于行业和竞争安吉尔的产品差异：安吉尔的产品差异：-防结垢-光控节能系统-防烫水龙头-防尘门设计 1-台式立式可变换式设计-底沸腾100度二、关于过去的宣传与营销安吉尔过去的营销有什么收获？过去的宣传给我们打了怎样的基石？二、关于过去的宣传与营销 安吉尔过去的营销有什么收获？安吉尔过去的营销有什么收获？“安吉尔”牌饮水机销售量或销售额位居同类产品全国第一；2002、2003年更是“百尺竿头，更进一步”，取得了同行业销售额、销售量“两个第一”业绩。这些业绩的取得，源自是安吉尔遵循“技术领先、服务为本、合作竞争、共同发展”的方针二、关于过去的宣传与营销 过去的宣传给我们打了怎5、样的基石？过去的宣传给我们打了怎样的基石？一是“净”，主要表现在从选材、加工、安装、检测、包装、运输、销售等整个过程中从多角度全方面的考虑到“抑菌”、“消毒”、“清洁”、“防止二次污染”等等。二是“无忧”，这主要表现在“安吉尔”饮水机的“安全”、“环保”、“健康”、“节能”等等方面。二、关于过去的宣传与营销过去的宣传给我们打了怎样的基石？过去的宣传给我们打了怎样的基石？但是，前期的宣传没有很好的持续，使的安吉尔没有形成统一的形象，品牌形象不明确，我们要加强品牌文化的积淀 1：准确的品牌定位与表达 2：全面而丰富的安吉尔品牌形象三、我们面临的问题这个行业使我们面临什么样的问题？竞争对手的宣传给我6、们造成了哪些问题？三、我们面临的问题这个行业使我们面临什么样的问题？这个行业使我们面临什么样的问题？大品牌和不成规模品牌之间的竞争。区域竞争加剧，大品牌受到来自区域强势品牌对抗，品牌向全国性市场过渡。渐渐陷入了低质低价的竞争 四、我们要达到什么样的目标品牌推广要达到什么样的目标？公关要达成什么样的目标？四、我们要达到什么样的目标品牌推广的目标是什么？品牌推广的目标是什么？安吉尔的沟通形象：“一位来自天堂的纯净天使”带来安吉尔饮水机，带来纯净的清泉 安吉尔品牌联想：联想到天使的纯洁四、我们要达到什么样的目标公关的目标是什么？公关的目标是什么？搭建全面、体系化的品牌推广体系面对不同的消费群体制订针7、对性的宣传策略分步骤实现品牌文化的积淀的目标五：策略-时间规划与实施关键如何规划实现目标的时间？实施工作的关键点在什么地方？五：策略-时间规划与实施关键如何规划实现目标的时间？如何规划实现目标的时间？第一阶段：启动阶段强调安吉尔纯洁阶段第一阶段：启动阶段强调安吉尔纯洁阶段时 间：04年0304年06第二阶段：优化整合阶段全面形象建立阶段第二阶段：优化整合阶段全面形象建立阶段时 间：04年06起的4个月左右）五：策略-时间规划与实施关键实施工作的关键点在什么地方？实施工作的关键点在什么地方？品推方面品推方面 1：对于宣传主题：需要同时考虑营销目标与品牌目标，不同的阶段，作不同的调整；面向不同的市8、场，有不同的主题。五：策略-时间规划与实施关键实施工作的关键点在什么地方？实施工作的关键点在什么地方？品推方面品推方面 2：对于媒体策略：第一个关键点是传播手段上，以时尚健康类媒体为基础，大众媒体为辅助的策略；第二个关键点是，不同的时期，面向消费群体利用不同的媒体组合阵列。五：策略-时间规划与实施关键实施工作的关键点在什么地方？实施工作的关键点在什么地方？品推方面品推方面 3：关于传播声音：品牌传播的声音大小，直接决定传播目标实现的程度，是影响传播效果的几大关键因素之一。建议务必对重要主题的传播，投入较充足的资源，集中力量把关键主题做深做透六、建议-关于品牌、竞争和危机对品牌有什么样的建议？对9、竞争策略有什么样的建议？如何应对危机？六、建议-关于品牌、竞争和危机对品牌有什么样的建议？对品牌有什么样的建议？加强品牌形象的建设，持续有效的 传播安吉尔的品牌文化，诉求安吉尔-天使般纯洁的品牌主题。六、建议-关于品牌、竞争和危机对竞争有什么样的建议？对竞争有什么样的建议？加强品牌建设，优化终端展示和促销，进行产品细分，与水商联合销售等将是在未来竞争中取胜的条件 六、建议-关于品牌、竞争和危机如何应对危机？如何应对危机？产品多样化，涉及到整个水产业的全线产品，包括瓶装水、桶装水、桶装水饮水机、管线式饮水机、家庭用饮水机、中央水处理设备、污水处理设备等，这些才是未来的产业发展方向和竞争重点。同时业使避免被市场淘汰的关键。七、总结行业：同行业的大品牌的竞争，小品牌的竞争行业：同行业的大品牌的竞争，小品牌的竞争竞争：营销的竞争与品牌推广的竞争竞争：营销的竞争与品牌推广的竞争问题：不同消费群体的媒体选择问题、品牌问题问题：不同消费群体的媒体选择问题、品牌问题目标：对商业用户市场与家庭用户市场的目标、传播的目标目标：对商业用户市场与家庭用户市场的目标、传播的目标策略：时间规划与实施策略策略：时间规划与实施策略建议：统一品牌形象的建立，品牌联想的培育建议：统一品牌形象的建立，品牌联想的培育