1、WENSLIsince 197520202020年内容营销规划年内容营销规划项目洞察项目洞察PART APART APART BPART BPART CPART C消费者洞察消费者洞察营销规划营销规划目录目录CONTENTEPART DPART D排期排期&规划规划1项目洞察项目洞察WENSLI X SOWOW项目背景项目背景&目标目标1项目背景项目背景19年即将来临，目前市场上各种品牌层出不穷，竞争非常激烈，竞品各种花式营销抢夺市场份额，目前急需探索精准营销形式圈定精准目标人群，进行销量收割。2核心目标核心目标拓展个人礼品及个人消费升级市场万事利丝绸领导品牌培育和教育市场，从而扩大知名度围绕2、白领OL及年龄结构（20-35）来开发及营销下单转化率下单转化率下单下单-支付转化率支付转化率支支付付转转化化率率提升支付转化率提升支付转化率增加店铺访客增加店铺访客提升销售提升销售提升销售的两大因素：增加店铺访客+提升支付转化率店铺挑战店铺挑战提升店铺销售提升店铺销售WENSLI X SOWOW店铺挑战店铺挑战提升店铺销售提升店铺销售访客访客下单下单转化转化如何应对如何应对通过多形式推广提升品牌认知度和口碑，引流拉新通过多形式推广提升品牌认知度和口碑，引流拉新仅仅依靠店铺内的页面和内容较为片面，且很难获取新用户；而内容种草可以补充和完善店铺的页面没有表达出的信息，从多渠道、多种视角、多种形式3、来提升消费者对产品的认知，更有助于消费者全面的去了解品牌，从而对我们的产品进行种草，实现引流拉新多种视角多种视角（专业的，体验的）（专业的，体验的）多种形式多种形式（图文，短视频，直播）（图文，短视频，直播）多渠道多渠道（淘宝，小红书）（淘宝，小红书）店铺挑战店铺挑战提升店铺销售提升店铺销售WENSLI X SOWOW如何应对如何应对通过多形式推广提升品牌认知度和口碑，引流拉新通过多形式推广提升品牌认知度和口碑，引流拉新如何应对如何应对利用优质内容提升用户粘性利用优质内容提升用户粘性，辅助店铺的流量转化，辅助店铺的流量转化店铺平均每天有3000多的流量进店，有2%的当天成交，还有90%的浏览过4、我们产品，对我们产品有认知甚至是感兴趣的用户就可能流失掉了，在以前这部分用户流失了我们是找不回来的，她可能过段时间就忘记了我们的产品，也不会再来我们店铺，我们也没有办法再次触达到她而现在只要她浏览过我们店铺，而我们在内容端也储存了足够的优质的内容，通过淘宝的大数据，调动在内容池中的内容，继续对他们进行多形式，多渠道的重复曝光，增加她与产品见面和接触的机会，产品触达到她的机会大大增加，加深她对品牌的认知和兴趣，从而促使她进行购买BEFORE易流失用户无法再次触达AFTER用内容提升用户粘性多次触达潜在目标人群如何应对如何应对通过多形式推广提升品牌认知度和口碑，引流拉新通过多形式推广提升品牌认知度5、和口碑，引流拉新店铺挑战店铺挑战提升店铺销售提升店铺销售WENSLI X SOWOW如何应对如何应对利用优质内容提升用户粘性，辅助店铺的流量转化利用优质内容提升用户粘性，辅助店铺的流量转化2消费者洞察消费者洞察WENSLI X SOWOW消费者对品牌的认知消费者对品牌的认知杭州丝绸大品牌优质国货优质国货价格亲民舒适耐用丝巾易搭配 设计感强名字有万事如意的寓意适合送礼具有东方韵味老品牌值得信赖年轻优雅信息来源：万事利天猫官方旗舰店产品评价页面WENSLI X SOWOW万事利目标人群剖析万事利目标人群剖析日常穿搭要有范，丝巾点缀添风采。礼尚往来爱交际，国货出手情谊系。时尚潮姐搭配达人热爱交友送礼6、高手东方韵味国风青年东方元素伴生活，品质成就最真我。WENSLI X SOWOW消费者容易被创新话题吸引消费者容易被创新话题吸引有态度有温度有品有用人格化营销TIPS:1.以用户行为延展创造内容细分场景2.提供用户日常生活问题的解决办法3.符合理想生活的预期场景消费者更易被创新热点话题所吸引和引导，需要运用更多适合的场景打动消费者通过内容端获取用户，一个消费者在淘内的购物路径通过内容端获取用户，一个消费者在淘内的购物路径她正在备孕或者已经怀孕，可能会在小红书上做功课，有目的在搜索，比如：“孕期用什么/吃什么”，也有可能直接在淘宝上搜索“孕妇叶酸”“femibion”，或没有目的的在搜索，比如“7、怀孕 营养”当她在搜索这些词后，会跳出一系列相关的产品，还有淘宝经验（包含在淘宝的内容和小红书的内容），她会点开几个看看，然后筛选比较，有选择性地收藏或加入购物车也许她第一次浏览之后并不会直接购买，但是淘宝大数据已经记录下她的行为，之后会在淘宝的各个内容渠道（有好货，微淘，淘宝头条等）向她推荐相关的产品，多次触达（在站外进行口碑宣传种草的同时，如果我们的产品在淘内的内容池已经积累了足够优质内容，那么我们的产品就会被优先并多次展现在她的淘宝首页的各个内容端口，如果在这些渠道没有积累内容，我们的产品也就没有了展示的机会，如果你的竞品有，系统就会优先推荐你的竞品）根据淘宝的数据显示1个用户可能需要在8、淘宝内浏览10条以上内容，才会决定购买哪一个商品，所以她可能看到相当的一些内容都含有你的商品，一定程度上引导消费决策，完成购买消费者洞察：内容在消费者购买决策过程中起到重要作用消费者洞察：内容在消费者购买决策过程中起到重要作用现在的消费者在淘内购物时不在仅仅找到想要的产品然后下单那么简单，他们会看各种内容（淘内外各种文章，视频或直播等），进行比较和筛选，全面的了解产品，从而做出决策，所以需要内容的辅助，提升品牌的认知度，信誉度和口碑，从而影响他们的决策消费者在淘内的购物路径是：找产品消费者在淘内的购物路径是：找产品-逛内容逛内容-做决策做决策-下订单下订单WENSLI X SOWOW消费者洞察9、消费者洞察内容在消费者购买决策过程中起到重要作用内容在消费者购买决策过程中起到重要作用FemibionFemibion营销切入点营销切入点WENSLI X SOWOW万事利营销切入点万事利营销切入点差异化卖点差异化卖点桑蚕丝、国际品牌同工桑蚕丝、国际品牌同工建立品牌认知建立品牌认知丝绸世家丝绸世家突出时尚突出时尚&礼品属性礼品属性潮搭、礼盒潮搭、礼盒沟通主题：百搭国潮丝巾沟通主题：百搭国潮丝巾 点亮你的美点亮你的美联合淘内、小红书适配达人以及站外营销活动进行口碑种草联合淘内、小红书适配达人以及站外营销活动进行口碑种草3传播规划传播规划WENSLI X SOWOW传播策略传播策略以促进销售为目标10、，利用淘内、小红书等种草利器以促进销售为目标，利用淘内、小红书等种草利器日常进行软文铺设，保持蓄水和不断种草；大促节点增加品牌曝光和形象塑造，通过平台/产品活动提升销售收割站内品宣、种草渠道多方面铺设触发千人千面机制，保证内容持续性地有浮现IP栏目深度合作图文、短视频、直播话题炒作，提升产品的知名度KOL以用户角度出发对产品进行真实种草话题发起、KOL合作热点IP深度合作热门IP线下推广，提升品牌曝光和声量明星话题热度1月3月4月5月6月7月8月618公域保持蓄水，至少提公域保持蓄水，至少提前前1个月为个月为618大促作准大促作准备，优先投放长审核渠备，优先投放长审核渠道内容道内容节奏节奏方向11、方向&策略策略618大促，理想生活狂欢节等话题联合时尚美搭优质KOL，以“美丽出游 七夕礼物”的角度，针对产品卖点和特性，进行养草2月不负春季好时光，出游季、520表白等日常阶段可正常铺设内容，话题方向可以“美丽出游 为爱献礼”等为主，通过情感包装引起读者共鸣，提高用户对品牌的好感度9月 10月 11月 12月 出游季年末好礼等话题角度切入 围绕“99大促、国庆节、双十一”等促销节点 母亲节 520表白 围绕“年货节”“情人节”“女王节”等促销节点，结合产品规划和店铺的活动机制产出内容，给用户一个购买的理由 年货节 情人节 女王节 暑期 七夕 99大促 国庆节 双双11 双12 公域保持蓄水，12、公域保持蓄水，9月份开始月份开始为双十一作准备，为双十一作准备，大促期大促期间结合店铺优惠活动，着间结合店铺优惠活动，着重利用私域发布信息，重利用私域发布信息，切切合热点话题进行灵活推广合热点话题进行灵活推广整体投放节奏整体投放节奏淘内淘内策略策略小红书小红书策略策略大促期间结合店铺优惠活动，大促期间结合店铺优惠活动，着重利用私域发布信息，吸着重利用私域发布信息，吸引拔草引拔草6 6月抢占资源月抢占资源位位/加大私域加大私域投放投放日常铺设图文，日常铺设图文，保持内容有持保持内容有持续沉淀续沉淀大促期间结合大促期间结合店铺活动机制，店铺活动机制，私域拔草私域拔草日常种草，带上相关话题日常种草，13、带上相关话题突出突出618618优惠优惠信息信息 互动引互动引流流日常种草，带上相关话题日常种草，带上相关话题突出大促优惠信息突出大促优惠信息 互互动引流动引流WENSLI X SOWOW项目背景项目背景&目标目标3-13-1淘内内容营销淘内内容营销1.1.六大主要栏目六大主要栏目内容占据内容占据4 4席席3.3.猜你喜欢比重上升，消费者猜你喜欢比重上升，消费者“闲逛闲逛”属性增强属性增强海量商品库与消费场景互补，各渠道内容会直接被抓取到此版块中露出，进行千人前面展现2.2.总体流量增多、可运总体流量增多、可运用空间增大、可参与度用空间增大、可参与度提升提升主流渠道：有好货、淘宝直播、淘宝短视14、频、淘宝头条、微淘特色场景频道：原必买清单、极有家、等Card渠道手淘首页改版后内容占据半壁江山，内容渠道规划更完善，消费者“闲逛”属性增强，公域内容流量愈加重要WENSLI X SOWOW手淘现状手淘现状手淘内容占据重要地位手淘内容占据重要地位如何应对：手淘内容持续种草，紧跟平台玩法如何应对：手淘内容持续种草，紧跟平台玩法step2step2：规范化投放并紧跟平台玩法规范化投放并紧跟平台玩法step1：公私域内容持续种草公私域内容持续种草采取合理内容策略，产出优质内容，保证产品持续浮现强化“种草-长草-拔草”的内容转化机制主流渠道优化、争取平台资源位，尝试好物点评团等新玩法最大化流量展现，更15、精准地触达目标人群KRUPS X SOWOW如何应对如何应对手淘内容持续种草，紧跟平台玩法手淘内容持续种草，紧跟平台玩法WENSLI X SOWOW日常蓄水：日常蓄水：铺设主流基础渠道保证内容持久沉淀大促拔草：大促拔草：铺设快速导购渠道即时引导用户进店投放策略：渠道策略投放策略：渠道策略公私域优质渠道综合透出，日常主流基础渠道蓄水种草，大促快速导购渠道直接引导转化KRUPS X SOWOWWENSLI X SOWOW投放策略投放策略渠道策略渠道策略WENSLI X SOWOW投放策略投放策略内容策略内容策略场景化短视频种草场景化短视频种草商品化短视频展示产品功能卖点，传达品牌理念，故事化、场景16、化短视频则能引起消费者共鸣，缩短消费者购买路径。内容化图文养草内容化图文养草通过场景化，问答式，话题式等内容进行种草养草，让消费者对品牌、品牌活动形成认知，认可品牌理念，打通消费者心智。带货直播收割带货直播收割在活动期间利用即时型直播渠道展开优惠促销等活动，与消费者直接互动，促进销售转化。针对潜在目标人群强化消费痛点和消费场景，日常进行全淘内容渠道铺展，持续性内容曝光，吸引消费者阅览，形成产品、品牌、活动理念认知，建立消费者基于产品的消费习惯，为店铺、平台活动打下基础。基于粉丝互动，强化品牌认知，配合店铺活动机制，让消费者更迅速地了解到产品优惠信息，进而完成流量收割。WENSLI X SOWO17、W达人策略达人策略账号账号擅长领域擅长领域粉丝数粉丝数账号账号擅长领域擅长领域粉丝数粉丝数潮级女神时尚潮搭16.3w添添要向上时尚潮搭64.9w时髦美搭时尚潮搭6.9w女神小助手时尚潮搭29.2w汇时髦时尚潮搭22.4w潮流速报酱时尚潮搭11.6w穿搭指南时尚潮搭19.3w搭配师ada时尚潮搭19.5w女包搭配师Moe时尚潮搭11.2w时尚挑选小优时尚潮搭4.6w晨希er时尚潮搭15.3w桃小狸时尚潮搭32.9w搭配师lynn时尚潮搭22.8w聆听夏天summer时尚潮搭3w生活小资派时尚潮搭14.5w美伢Makiyo时尚潮搭2.8w涩谷猫小猫时尚潮搭29.2w薄荷之美时尚潮搭26w据产品类目18、以及目标人群，推荐时尚美搭类达人进行内容种草，刺激购买和拉新人群注：此表为初定达人表，具体执行按照达人排期再做选择WENSLI X SOWOW内容策略内容策略图文内容方向图文内容方向干货类干货类#丝巾怎么选、适用人群、评测#小方巾or长丝巾，丝巾应该怎么搭？丝巾和老气不搭边！手把手教你配出优雅感满足丝巾控，多种款式任你挑做潮范儿的事业女性，万事利丝巾来帮你话题类话题类#购物观 IP热点#每个女人的衣橱中都该有一块质感高级的丝巾一块丝巾，与你一起活出畅意人生#追热点#和女星学丝巾系法，向职场红毯迈进。品牌种草类品牌种草类#品牌资产 材质#品质生活，万事利带你体验丝绸魅力万事利，中国丝绸老品牌有颜19、又有料，万事利坚守高品质有了万事利，生活事事如意万事利丝巾，系出国货新能量切入点：从女性穿搭时尚出发（丝巾搭配干货）切入点：从享受品质生活出发（追踪时尚热点、引导消费升级）切入点：从品牌影响力出发（丝绸大品牌、优质国货）如：产品外观细节、精致工艺等如：产品外观细节、精致工艺等WENSLI X SOWOW内容策略：短视频方向内容策略：短视频方向品牌种草类品牌种草类如：带着丝巾的时尚街拍如：带着丝巾的时尚街拍场景类场景类穿搭教程类穿搭教程类如：丝巾系法、穿衣搭配指南等如：丝巾系法、穿衣搭配指南等通过时尚博主对丝巾的解读和搭配建议，能够多角度地分析适合人群，提高消费者的时尚感知度，使潜在客户对万事利20、品牌有基本的了解，增加品牌知名度与美誉度。WENSLI X SOWOW内容策略：直播内容策略：直播直播形式直播形式-店铺自播店铺自播培养店铺运营/客服人员在店铺直播，从而有效把控品牌和产品调性，扩大传播效果，积累店铺粉丝。直播形式直播形式-PGCPGC栏目栏目&达人直播达人直播 曝光曝光&带货能力强带货能力强联合时尚穿搭及美妆直播达人，普及万事利产品特点、分析产品优势、展示产品质量，配合店铺活动机制，引导粉丝购买考察栏目与品牌的契合度和精准度，利用IP申请官方直播资源位新品来袭 官方带你先睹为快回放2.6万观看 10件宝贝WENSLI X SOWOW项目背景项目背景&目标目标3-2 IP3-221、 IP深度合作深度合作WENSLI X SOWOW整体传播策略整体传播策略大众媒体传播声量大众媒体传播声量 配合配合UGC进行口水传播进行口水传播核心策略整合资源利用媒体的力量迅速聚集用户关注打造品牌知名度媒介媒介投放投放传统媒体+新媒体品牌自有媒体快速整合 推波助澜媒介硬广媒介硬广合作栏目合作栏目趣味视频趣味视频用户用户聚合聚合用户转化用户转化意见领袖意见领袖体验分享体验分享优质口碑推广KOL管理CRM管理各渠道用户数据整合用户CRM服务资源整合数据库营销整合通过媒介投放传播万事利品牌形象和文化，配合头部KOL发声，带动自来水传播WENSLI X SOWOW传播策略传播策略选取与品牌相符的选22、取与品牌相符的IP 打造热点话题打造热点话题联名联名IPIP与品牌的相互认同与品牌的相互认同通过更具场景化的内容营销，很自然的，跨越边界，通过更具场景化的内容营销，很自然的，跨越边界，把产品和把产品和IPIP的文化调性，把品的文化调性，把品牌的渠道和牌的渠道和IPIP的粉丝相结合，打造热点话题，扩大品牌认知和曝光，拉新人群的粉丝相结合，打造热点话题，扩大品牌认知和曝光，拉新人群相互认同相互认同相符相符相互融合相互融合品牌文化品牌文化IPIP文化文化调性调性IPIP粉丝粉丝品牌粉丝品牌粉丝 WENSLI X SOWOWIPIP合作合作大众媒体曝光打造知名度大众媒体曝光打造知名度*热点话题热点话题23、大众传播媒体大众传播媒体定制化内容：定制化内容：热播影视综艺节目的软性切入，可借势明星&节目的热度潜移默化的影响消费者心智，传递品牌形象定制化硬广：定制化硬广：在优酷、爱奇艺、腾讯等高日活主流视频APP上通过视频贴片、信息流等广告形式，增加品牌曝光和大众认知新媒体内容媒体新媒体内容媒体全网铺设，宣传产品差异化，潜移默化影响消费者心智创意化内容引发全民追捧，比如群嘲式传播，增加品牌曝光WENSLI X SOWOWIPIP合作合作意见领袖口碑传播收割用户意见领袖口碑传播收割用户 促进转化促进转化意见领袖平台头部KOL发声，进一步扩大声量和品牌曝光，持续影响粉丝心智并同步影响平台其它受众；KOL分享24、产品的真实使用感受更容易被消费者接受，促进转化。4排期排期&规划规划WENSLI X SOWOW活动规划活动规划活动阶段活动阶段日常日常品类日、新品上线品类日、新品上线6186189999大促大促双双1111预算占比25%20%20%10%25%渠道选取建议品牌传播与产品种草维稳同时进行以宣传活动、导购为主，宣传为辅该阶段以促销、卖货氛围为主，建议以淘内导购为主，辅以小红书提前话题造势渠道规划小红书45%40%30%40%30%淘内55%60%70%60%70%IP推广内容写作方向内容场景化，结合家居相关场景创作内容，内容中突出产品优势结合品牌故事及家电热点投放内容，建立品牌认知结合大促期间相关主题、IP投放内容