1、战略构建格局 价值成就品牌吉林省嘉鹏生态农业开发有限公司米业高价值产品品牌策划方案济南博思特2015年8月大米行业市场调研分析大米行业市场调研分析高附加值品牌构建高附加值品牌构建嘉鹏米业品战略规划嘉鹏米业品战略规划010102020303目录大米行业市场调研分析PARTPART1 1u大米行业市场现状u行业发展趋势u消费者购买分析2015年7月16-18日，博思特咨询公司嘉鹏米业项目组3人赶赴长春，对嘉鹏公司大米项目组成员进行内部访谈；和柳总等项目成员一起到大米种植基地参观、到合作农户家访谈，并专门考察了长春和吉林大米市场。“皇粮碑”还原长春松花江大米皇家血统曾在长春市九台区其塔木镇发现的“皇2、粮碑”，吸引了媒体的目光。据考证，该碑立于光绪十年（1884年），碑文及史料记载，以其塔木为代表的长春松花江流域曾是皇粮产地。长春松花江大米是“贡米”之说得到历史印证。松花江流域因土肥水美土肥水美，适宜耕种，成为皇粮产地，其他人不得耕种。清康熙四十五年（1706），设立官庄五处，统称五官屯，并建粮仓70间，历储仓谷两万石。五官屯当中，有四个官屯在长春市九台区，其中其塔木镇就是当时的皇家粮庄前其台木和后其台木。初冬时节，万物生机闭藏，九台其塔木镇刘家村的一座“皇粮碑”，以其百余年的历史，印证着长春松花江大米“古作朝贡品，今成百姓粮”的传说。16日，记者随长春市粮食局的工作人员赶往长春市九台区其塔3、木镇，在收藏者关云德的博物馆中见到“皇粮碑”。吉林省社会科学院民族研究所所长朱立春表示，其塔木发现“皇粮碑”有其必然原因，松花江流域古往今来，土肥水好气候适宜，从唐代开始，就是重要的贡品产地，其中，粮食是重要贡品之一。粳米主产区籼米主产区稻米资源分布长江水系珠江水系松花江水系五常大米；响水大米；方正大米等梅河大米，松源大米等盘锦大米等产地产地区域代表品区域代表品牌牌品种品种价格价格辽宁盘锦大米辽星1号，辽粳9号，辽星10号等3-8元左右每斤吉林梅河大米吉粳系列3.5-10元左右每斤松源大米秋田小町3.5-10元左右每斤黑龙江响水大米稻花香3.5-12元左右每斤3.5-10元左右每斤方正大米五常4、大米4-99元左右每斤品牌名品类名卖点规格售价福久越光米吃着放心的台湾好米1kg福久白米1kg68元福久糙米100%原装进口1kg福久紫米1kg88.5元池上米福久糙米原装100%进口2kg有机世家醇稻香有机大米有机2kg134.9元有机世家有机大米（五常贡米）有机2kg109.9古味谷稻花香五常极品米五常（软糯甜滑，粒粒精华）1kg光美日本越光品种纯日本品质3kg240元越前米日本越光品种2kg越前米日本越光品种4.5kg156元绿食坊极品五常稻花香（粳米）2.5kg52元云上农庄云上锌硒米（籼米）云上锌硒，天然健康追寻自然美味2.5kg86元傲景长粒香健康、自然、美味5kg71.5元瀛之光5、日本产米2kg品牌名品类名卖点规格售价鸭绿江一见钟情有机米生态小镇有机糙米420g卓展甄选有机稻花香大米袋39.9元圣上壹品皇家稻花香大米米中钻石，一品天下10kg138元圣上壹品御品稻花香大米米中钻石，一品天下5kg圣上壹品有机贡米5kg280元吉粮梅河大米油汪汪，香喷喷5kg佰顺松花江与黑土地孕育的精华金镰刀稻花香米五常大米，基地种植5kg80元金镰刀稻花香米五常大米，基地种植2.5kg45元金镰刀五常大米（稻花香米）5kg68元福临门东北优质大米5kg43.9元福临门响水香米5kg59.9元福临门金典东北米5kg49.9元穗伟有机长粒香大米家乡味道，童年记忆5kg78元穗伟有机大米家乡味6、道，童年记忆10kg85元米之鲜裕兴长粒香米5kg品牌名品类名卖点规格售价龙涎香稻花香米5kg49.9元稻香汇五常贡米百年贡米，千年美誉原始耕种，天然营养2.5kg*4158元稻香汇农家米稻花飘香，汇聚一方（基地种植）6kg198元五丰盘锦蟹田米每天爱回家5kg五丰蟹田米每天爱回家10kg79.8元五丰优选寒地长粒香米10kg崔佳香五常大米订单 种植10kg79元粮馨稻花香好味道影响世界10kg108元昌旺五常大米（稻花香）纯真100%10kg128元金晟源东北优质大米10kg68元金怡中华御贡长粒香10kg72元梅河大米上白山脚下，天然降水龙御金五常原香米订单种植10kg76元万昌贡超级小町7、米10kg61.9元万昌大米超级稻金玉福顺水晶米10kg85元品牌名品类名卖点规格售价御香贡米10kg59.8元秋田小町10kg63元崔佳香稻花香10kg95kg曼泰吉醇泰国茉莉香米泰国100%原装进口5kg88.8元老爷岭东北大米5kg57.8元老爷岭鸭田稻10kg54.9元老爷岭吉香米10kg108元老爷岭超级小町10kg58.2元老爷岭精圆米10kg52.2元老爷岭长粒香10kg68.2元老爷岭长粒香5kg36.5元金龙鱼清香稻（长粒香）5kg41.9元金龙鱼原香稻5kg69.8元金龙鱼东北大米新米，生态基地5kg36.9元金龙鱼雪粳稻（优选超级稻原粮）颗粒小，口感好10kg64.8元优8、稻家五常贡米优质好稻，健康到家10kg108元品牌名品类名卖点规格售价金元宝超级稻（粳米）食品安全10kg59.9元金元宝特选长粒香米（粳米）食品安全10kg56元香满园超级小町10kg56.9元农大米普康5号大米糯性好，产地原装10kg102.9元农大米普康7号大米产自寒地黑土，味道香5kg80.5元农大米普康8号大米软 糯 香5kg78.8元稻香社五常大米（稻花香）2.5kg45元稻香社五常大米（有机稻花香）2.5kg80元顺泽五常稻花香五常大米5kg70元顺泽五常稻花香五常有机养生米5kg90元五常稻花香生态胚芽，鸭田米免淘（胚芽鸭田米，健康伴随你）10kg1234567891011129、1314151617181905101520253035404550Series1稻花香、长粒香价格区间（长粒米）超级稻、精圆米、珍珠米、优质大米、东白大米、吉香米、金粳稻、雪粳稻价格区间（圆粒米）1234567891011120123456Series1u大米行业市场现状u行业发展趋势u消费者购买分析市场调研结论分析1、大米行业市场现状国内消费趋于平稳区域消费特点突出品牌杂乱，竞争无序区域竞争为主，集中程度低渠道多元化竞争加剧，国际品牌进入现状现状特点特点1）国内消费趋于平稳全国大米的流通量约为每年5000万吨左右，其中城镇居民大米家庭消费量约为2513万吨我国城镇居民生活水平处于从温饱向小10、康发展的过程，在这个阶段，绝大部分居民的大米年均消费量基本保持不变。在经济较发达的大中城市，目前部分居民的饮食结构发生了变化，辅食增加，主食减少，但与此同时中国城镇人口数量在近十年以平均每年3.8%的数量增长，使得中国城镇居民每年大米的消费量保持基本稳定。数据来源：国家粮食局统计资料&CTR全国数据大米销售量大米销售量5000万吨万吨家庭消费量家庭消费量2513万吨万吨包装米家庭消包装米家庭消费量费量648万吨万吨现代渠道消费量319万吨传统渠道消费量199万吨发送及其他渠道130万吨散装米家庭消散装米家庭消费量费量1865万吨万吨现代渠道消费量679万吨传统及其他渠道1186万吨餐饮及其他消11、餐饮及其他消费量费量2487万吨万吨以中、大包装以中、大包装和散米为主和散米为主传统渠道和特殊渠道为主国内大米流通量国内大米消费市场容量购买频次10.8次每次消费量10.2千克/次市场规模(数量)1665.3万吨市场规模(金额)人民币 771.6亿元渗透率%97.26/100个家庭户均消费量110.3千克511.0元47.2元/次全国大米年度家庭消费规模*总销量：1665.3万吨总销额：771.6亿元*数据来源：CTR全国数据（不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门）2）区域竞争为主，集中程度低基于区域性因素，国内大米多以区域命名品类、品牌。大米品牌之间的竞争主要集12、中于区域之间的较量。p方正大米、营口大米、高青大米、射阳大米、原阳大米、南陵大米、东海大米、前郭尔罗斯大米、黄庄大米、奉新大米、万年贡米、宁夏大米p东北大米主要为天津小站稻、东北盘锦大米、黑龙江响水大米和五常大米。这些区域性的品牌都因当地的独特生态环境以及悠久的历史文化渊源而在周遍边地区有一定影响力，但距离全国性品牌尚需一段路要走。3）品牌杂乱，竞争无序商超大米品牌众多，但品牌更多只是商标的体现，真有有消费者认知和忠诚消费的品牌并不多，品牌之间的竞争主要在品种、价格、产地等方面，促销和宣传主要通过降价的手段。这也是当前主流消费市场的选择。中国大米企业的品牌经营意识尚处于起步价段。如果说大米行业13、无品牌，那么有失偏颇，但是其品牌确实杂乱,在长春和吉林市场大米品牌中，同时出现在三家超市的大米品牌不超过十个。4）竞争加剧，国际品牌进入随着经济全球化程度的加深，中国巨大的市场消费力将吸引越来越多的国际大米品牌进入，国内大米市场竞争将会日趋激烈。泰国香米最早进入广东市场，拉开了大米产品的档次。由于泰国香米的品质远远高于国内普通大米，迫使湖南、江西等地大米基本退出了广东中高档大米市场。随着越南大米出口的迅速发展，越南大米开始抢占中国部分中高端大米市场。从长远来看，中国大米基本属于自给自足型，国外大米在短期内很难对国产大米产生威胁。另一方面，国外企业开始进入中国粮食流通领域，并逐步控制了中国食用油14、市场，而大米市场很可能是外资企业接下来重点开拓的市场，如果国内企业不认真对待，将会在竞争中败下阵来。5）区域消费特点突出北北1 1区区10.9%10.9%北北2 2区区12.3%12.3%东东1 1区区20.1%20.1%东东2 2区区7.0%7.0%南南1 1区区15.6%15.6%南南2 2区区16.9%16.9%西西2 2区区7.2%7.2%西西1 1区区10.1%10.1%区域消费分布全国大米家庭消费中，东1区、南1区和南2区占据50%以上份额。数据来源：CTR全国数据（不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门）区域消费特点区域市场特点消费者偏好华北/东北京津15、冀地区消费水平较高，团购市场发达；东北地区位于产区，米厂众多，以散装大米为主。喜食东北大米，口感喜欢油性大米，对产品品牌和安全性具有较高要求。西北经济发展较为落后，以面食为主，大米消费量有上升趋势。收入低，价格敏感度高，喜食东北大米，对品质、品牌要求低。东南/华中经济发达，传统的大米消费区，现代渠道较为完善，小包装米消费量大，竞争激烈。收入高，籼米和粳米均有消费群体，对品质、品牌和售后服务要求高。华南经济发达，当地大米供应商品牌意识强烈，市场进入时间早，竞争力强。消费能力强，喜食优质籼米和泰国香米，口感偏软、淡，对品质要求高。西南人口众多，经济发展落后沿海地区，现代渠道较落后，大城市消费能力较16、高。消费意识强烈，喜食籼米，口感偏软，对品质要求较高。6）渠道多元化大米家庭消费的主要渠道包括食杂店、超大仓储、超市数据来源：CTR全国数据（不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门）超大仓储占20%，超市占20%，食杂店占20%，集贸市场15%，批发市场占2%，粮油专卖店占10%，礼品赠送占10%，其他占3%。0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 全国全国东一区东一区东二区东二区南一区南一区南二区南二区西一区西一区西二区西二区北一区北一区北二区北二区礼品赠送礼品赠送其它渠道其它渠道粮油专卖店粮油专卖店批发市场批发市场集贸市场集贸市场食杂店17、食杂店超市超市超大仓储超大仓储主要消费渠道分析特殊渠道特殊渠道的销售容量在未来5年会呈上升趋势，其上升支撑点主要来源于行业的自然增长，以及团购、大中型企业的福利待遇增长。餐饮渠道随着中国GDP五年的增长预计，以及行业内的自然增长特性，餐饮渠道的销售容量稳步上涨，同时，随着现代渠道占有比例的增长，餐饮渠道的容量相对占比略有下降。传统渠道整体包装米的行业性增长带来了传统渠道在绝对容量上的增长。同时，随着现代大型卖场业态形式的发展，传统渠道相对占比逐步萎缩，大众消费习惯逐步由传统渠道转向现代渠道。现代渠道现代渠道由于自身发展迅速，且商品多样，购买方便，将成为小包装米的主要销售渠道。包装米大行其道品牌18、化程度提高品类细分功能性产品出现 消费者注重产品品质全产业链模式是方向2、行业发展趋势目前散装米仍然是大米市场消费的主流，但消费者从散装米向包装米升级的趋势已逐渐形成，包装米销售额份额已接近30%，渗透率超过55%。数据来源：CTR全国数据（不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门）渗透率%占有率%1）发展趋势包装米大行其道2）发展趋势品牌化程度不断提高大米市场特别是包装米市场品牌化程度不断提高，主要包装米品牌知名度均有大幅提高；数据来源：消费者U&A调研结果消费者在购买包装米时考虑的首要因素中品牌排在第二位，仅低于口味/口感品牌化已经成为大米市场发展的趋势3）发展趋19、势消费者更加注重产品品质由于食品安全问题日益受到消费者的关注，大米产品的安全性也成为消费者购买产品和供应商生产产品重点考虑的问题。消费者购买包装米的动机除了方便携带外，主要因素均与食品安全有关，而厂家方面也通过各种途径保障产品的安全和品质。数据来源：消费者U&A调研结果 包装改良：包装改良：抽真空、充氮气抽真空、充氮气/二氧化碳二氧化碳包装米购买动机包装米购买动机消费者偏好分析消费者偏好分析年龄年龄/收入收入人群特点人群特点购买决策因素购买决策因素购买行为、特点购买行为、特点全年龄段/中低收入价格敏感度非常高价格为主根据价格在包装米和散米间转换全年龄段/中高收入对生活品质有一定追求米种、产地、20、口感为主对产品有一定忠诚度，但品牌转换率较高中老年/中高收入追求绿色天然的产品生产厂家、安全标准等购买大品牌的产品，注重产品说明全年龄段/高收入追求瘦身、营养、养生产品概念、功能拥有一定品牌意识，注重产品特殊概念和功能年轻人/中高收入工作压力大，生活经验少购买方面、加工方面拥有一定品牌意识，要求产品购买和使用方面年轻人/中高收入追赶潮流品牌、广告、包装拥有一定品牌意识，要求产品广告精彩包装精美0%10%20%30%40%50%60%追求时尚型追求方便型功能驱动型食品安全型品质导向型价格导向型4）发展趋势品类细分，功能性产品进入市场随着大米市场不断走向成熟，功能性产品开始进入市场，以满足不同消费21、者的不同需求。例如中粮集团出品的全稻原米，以“关爱三高人群，倡导健康生活”为卖点，突出预防三高的功能，类似产品进入市场使整体大米市场不断细分。品品味味生活生活5）发展趋势全产业链模式是方向一直以来在食品、尤其是农产品领域大部分的企业只做下游、做品牌、做消费品，但由于缺乏对上游的有效控制和管理，由此对终端消费产品质量缺乏控制力，并最终导致失败的颇多。目前国内外粮食巨头纷纷打造全产业链，以求在激烈的市场竞争中占有一席之地。我国目前的大米产业现状决定了未来大米产业必将以全产业链的发展模式为先导。根据国外经验和国内的实际情况，打造从田间到餐桌的全产业链，形成了大米的一条龙产业化经营，实现了大米产业链的22、全程质量监管，是我国大米行业整合提升、产业升级，以及体现大米行业现代化产业化的有效途径。这也是企业转变发展方式，做强做大做精的有效模式。近年来，中国大米行业迅速成长，年增长率超过25%，已经发展成为一个竞争性的行业。规模以上大米加工行业成为中国农副食品加工发展最为迅速的行业之一，尤其是最近两年中粮、益海、中储粮大举进入中国大米加工行业，使得大米加工行业竞争变得异常激烈，带来连续两年稻强米弱市场格局，不少中小大米加工企业陷入困境。无论是原粮收购、产业布局，还是产业链的延伸、品牌的竞争等，国内大米龙头企业竞争都愈加激烈，且这种格局预计还将延续，几年后大米加工行业将逐渐形成益海、中粮、中储粮、北大荒23、四足鼎立的局面。Page-54口味：l 淡淡的米香味l 口感好、有嚼劲 l 肉透、柔软 l 越嚼越香 l 回甜味l 很糯（上海）价格：l 价格相对较贵品牌和产地：l 大品牌/知名品牌l 东北、天津、江南（北京）l 东北、江苏、日本（上海）外观和包装：l 颗粒饱满l 颗粒均匀l 颗粒晶莹透亮l 干净、整齐l 手感好l 包装上有绿色标识（北京主妇组）1）好大米的标准（定性）3、消费者购买分析Page-55请问您认为好大米的标准是什么？请问您认为有机大米的标准是什么？样本量：400 口感好 淡淡的饭香味 有嚼劲儿 粘稠感好 回甜味 颜色透亮、有光泽 颗粒饱满 颗粒均称 无污染、无公害、零残留 营养丰24、富 绿色纯天然 提高免疫力 调节身体机能 科学生产，各环节严格控制 产地的水源、位置、土壤好 知名品牌产品煮熟后产品外观 消费者定义好大米的标准中最为突消费者定义好大米的标准中最为突出的还是口感好，其次是外观透亮、出的还是口感好，其次是外观透亮、有光泽。有光泽。对于有机大米，在功能利益上有要对于有机大米，在功能利益上有要求的人较好大米更多，如营养丰富、求的人较好大米更多，如营养丰富、提高免疫力、调节身体机能等，其提高免疫力、调节身体机能等，其次是产品生产环境好。次是产品生产环境好。%Page-56请问您在购买大米时通常考虑哪些因素？最重要的因素是哪一个呢?纯天然传统药药力持久朋友、家人亲戚推荐25、口碑好以前用过广告影响购买方便服用方便形象好营业员推荐包装好有营养27.9产地2.9口感 13.9品牌 5.3新鲜度 15.3认证18.9促销活动 0.5价格 6.3包装 0.5亲友推荐 1.1品种 1.1外观 1.1家人需求 1.8香味 1.8核心因素重要因素参考因素 广告吸引人 0.3大米生产商 和销售商 0.3加工工艺 0.5促销人员介绍 0.5C13.购买大米时通常考虑因素%样本量：380Page-57过去半年内食用过和最常食用哪些品牌的大米过去半年内食用过和最常食用哪些产地的大米样本量：400%东 北 米嘉鹏米业品牌战略规划PARTPART2 2嘉鹏米业两大核心问题：1、明确品牌战略26、方向嘉鹏要做什么米？这个品牌能长期坚守的核心价值是什么？2、如何提升品牌附加值嘉鹏米业SWOT分析嘉鹏嘉鹏SWOTSWOT机遇机遇在生活水平和消费观念改观下，消费者更倾向选择较高品质品牌大米，市场需求空间大行业内无全国强势品牌，给新品牌的打造预留空间新媒体兴起，为低成本打造新品牌 提供可能挑战挑战品牌混乱，竞争无序，阻碍行业整体发展部分区域品牌正逐步崛起，区域竞争激烈品牌从无到有，市场竞争需要重新规划营销模式优势优势嘉鹏具有可以整合的外部资源地处吉林省大米种植优势基地九台市，是优质大米原料基地和加工能力；自有种植基地+农户合作基地；较强的企业实力，团队实力劣势劣势从品种、基地、加工到销售，没有27、独特的优势资源、没有品牌影响力抓住机遇，发挥优势战略是核心问题消费者心智的消费者心智的“圈地运动圈地运动”竞争的本质：心智资源之争定位的本质：占有心智资源在消费者心智中，代表某个品类某个品类或某种价值某种价值品牌战略的核心：定位品牌战略的核心：定位双定位模式：品类定位+价值定位品牌定位三大要素企业具备的优势：挖掘企业具有的独特优势消费者关注的利益：唤醒和迎合消费者的利益需求竞争品牌未占据领先地位的：竞争企业不具备领先的优势消费者关注的企业具备的优势 竞争品牌未占据的品牌价值定位“3C”法嘉鹏要做什么米？从属于大米大品类，在造类竞争策略指导下，进行品类微创新，提炼品牌产品核心价值，将核心价值锁定28、大米品类，衍生出细分品类，后期借助市场推广和渠道开发，使品牌成为细分品类的代名词。嘉鹏要做什么米能够长期形成自己的优势？1、做长白山松花江大米？东北大米的共性2、做九台御贡米（借助于皇粮碑）？御贡米市场的随意性3、做河水（饮马河）灌溉的大米？当地有河米、井米之分河水的污染认知4、做独特优势的米种？稻花香、长粒香、秋田小町不具有地域、基地优势嘉鹏要做什么米？做共同认知（东北大米）中的高品质大米！同样的优势，不一样的工艺！消费者买大米最关注的是什么？当前消费者对大米最大的心理期待是什么？Page-68请问您认为好大米的标准是什么？请问您认为有机大米的标准是什么？样本量：400 口感好 淡淡的饭香味29、 有嚼劲儿 粘稠感好 回甜味 颜色透亮、有光泽 颗粒饱满 颗粒均称 无污染、无公害、零残留 营养丰富 绿色纯天然 提高免疫力 调节身体机能 科学生产，各环节严格控制 产地的水源、位置、土壤好 知名品牌产品煮熟后产品外观 消费者定义好大米的标准中最为突消费者定义好大米的标准中最为突出的还是口感好，其次是外观透亮、出的还是口感好，其次是外观透亮、有光泽。有光泽。对于有机大米，在功能利益上有要对于有机大米，在功能利益上有要求的人较好大米更多，如营养丰富、求的人较好大米更多，如营养丰富、提高免疫力、调节身体机能等，其提高免疫力、调节身体机能等，其次是产品生产环境好。次是产品生产环境好。%Page-6930、请问您在购买大米时通常考虑哪些因素？最重要的因素是哪一个呢?纯天然传统药药力持久朋友、家人亲戚推荐口碑好以前用过广告影响购买方便服用方便形象好营业员推荐包装好有营养27.9产地2.9口感 13.9品牌 5.3新鲜度 15.3认证18.9促销活动 0.5价格 6.3包装 0.5亲友推荐 1.1品种 1.1外观 1.1家人需求 1.8香味 1.8核心因素重要因素参考因素 广告吸引人 0.3大米生产商 和销售商 0.3加工工艺 0.5促销人员介绍 0.5C13.购买大米时通常考虑因素%样本量：380将“营养鲜”价值和大米品类锁定，形成独特的细分品类营养鲜米。嘉鹏要做什么米？营养鲜米营养鲜米营养鲜，是31、“鲜香口感”和“健康营养”诉求的核心提炼，区别市面上其它单纯宣称大米产地的企业品牌，将核心利益感知化和直接化，直接满足消费者对大米的高层次需求。营养鲜米营养鲜米是基于消费者购买需求的品类定位，但必须找到一套独特的运营活动，能够产生竞争性的差异，才能够支持营养鲜米的价值需求！嘉鹏米业能够具有的竞争性差异是什么？实现营养鲜米的核心差异是什么？大米产生过程：大米产生过程：大米产生过程：种子种子(育种）育种）水源水源温度温度土壤土壤水稻（种植）水稻（种植）分类分类南北南北用途用途色选色选抛光抛光打包（编织、真空）打包（编织、真空）加工加工清理（除杂、去石）清理（除杂、去石）砻谷选糙砻谷选糙碾米（三机出32、米）碾米（三机出米）筛选（长度选、宽度选）筛选（长度选、宽度选）色选色选抛光抛光打包（编织、真空）打包（编织、真空）运输运输汽运汽运海运海运铁路运输铁路运输销售销售跟踪跟踪问题处理问题处理一粒大米的生命历程一粒大米的生命历程低温：低温碾白、低温烘干、低温冷藏低温碾白采用物理降温技术，降低碾白中的高温对稻米产生的高度干燥性损坏，保证稻米的含水量，减少碎米现象发生。低温烘干全自动程序控制，摒除“高温烘干”对大米品质的损坏，提高大米整米率和减少裂纹现象，控制水分，真菌杀毒，杜绝晾晒过程中的粮食污染。低温冷藏进入大米冷藏室，保证通风前提下，自动调控温度，最大程度保障大米储存期间的水分和鲜度，稳定大米品33、质。三道轻碾：采用三碾白、一筛选、一分级工艺，最大限度提高整精米率、降低碎米率。三重碾白技术去除杂质，保持胚芽部分完整，保留营养物质：粗脂肪、粗蛋白、矿物质、维生素等，具有上佳的食用品质。大米储藏稳定性差大米储藏稳定性差 水稻经过碾磨加工后成为大米。大米在没有皮壳保护的情况下，本身富含有的淀粉、蛋白质等多种营养物质就直接暴露于外界空气种。因此，外界环境的温湿度和氧其含量的多少就直接影响大米的存储。米粒系富含营养物质的亲水胶体体系，比较敏感，极易受物理、化学因子影响（如：吸湿、吸附异味等）（如：吸湿、吸附异味等）。大米加工过程中存在的少量米糠和碎米，1.堵塞了米堆的孔隙使内部积热不易散发；2.糠34、粉中含有较多的脂肪，易氧化分解，使大米的酸度增加。导致大米内部营养物质加速代谢，引起受潮、发热、生霉、生虫等存储保鲜问题。三防：防爆腰、防潮湿、防陈化防爆腰防止大米不规则的龟裂，造成食用品质降低和营养流失。防潮湿大米具有较强的吸附性。当外界水蒸气压高于米粒时，防止大米吸湿返潮，造成大米生虫、霉变。防陈化防止大米本身物理化学反应导致的米本身粘性、气味、食用品质发生变化。爆腰：大米不规则的龟裂原因原因：产生原因主要与湿热有关，水分吸、散过快，爆腰率增加。特别是大米在烘干、暴晒、急速干燥散湿的情况下，米粒内部水分向外转移，外层干燥快，内外层干燥速度不一，体积收缩程度不同会产生。解决办法：解决办法：高35、水分的大米不宜烘干或暴晒，只能在常温或通风条件缓慢降水。吸湿：外界水蒸气压高于米粒时，大米开始吸湿返潮原因：原因：大米的吸湿性与平衡水分的作用，当外界水蒸气压高于米粒时，使大米吸湿返潮，发霉发热，并促进生理代谢加剧。（吸湿返潮、糠粉多、微生物感染是造成发热的主要原因。）主要吸湿部位：主要吸湿部位：包装大米发生在上层第23包，然后向中心部位以及深处扩展蔓延。（散装主要在中、上层。）主要品质变化：主要品质变化：发热发霉，初期米的品质变化不明显，主要变现为香味减退、光泽消失、表面稍粗糙、有少量糠粉。及时处理可以避免损失。陈化：大米本身发生物理化学变化原因：原因：米粒中的营养物质代谢过快，导致大米本身36、发生品质变化。向着不利于存储的方向发展。主要特征：主要特征：粘性降低、气味变化、品质降低。三道轻碾三低三防营养保鲜米营养保鲜米三道轻碾三道轻碾三低三防三低三防嘉鹏米业能够具有的竞争性差异是什么？嘉鹏米业品牌战略方向：大米价值（品类）定位：营养鲜米品牌竞争性差异：三低三防、三道轻碾可攻可守，可退可进高附加值品牌构建PARTPART3 3品牌一定要回答的五个问题：第一个问题：我为什么要注意到你？第二个问题：你是什么？第三个问题：与我何干？我为什么要买？第四个问题：我为什么要相信你？第五个问题：买得值吗？（与竞争的差异性）主视觉品牌定位广告语支持点利益点概念点品名标识舒肤佳为什么能成功？主视觉产品定37、位广告语支持点利益点概念点品名标识雀巢为什么被关注？利益点品名标识支持点主视觉广告语概念点鲁花花生油为什么被关注？定位品牌承诺产品能不能卖出高附加值，关键在于消费者“认为你值不值”，而不是产品“本身好不好”。怎样让消费者认为你的产品值？！品牌的感觉来自于七个元素：定位品名标识主视觉广告语概念点利益点支持点品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点品牌形象钻以定位为核心：“品牌形象钻”是品牌内涵的折射品牌形象钻不是一个“看起来美”的外在形象；它是以定位为核心的品牌战略模型；用七个元素让品牌内涵更丰满。品牌形象钻不是简单的设计和包装，我们必须站在品牌战略的高度认识它。它是能够影响品牌营销38、全局的策略；对品牌总体有关键性的意义；而且长期具有相对的稳定性。战略的核心是做一个整合。品牌形象钻具有不可估量的战略价值品牌形象钻七元素之间：你中有我、我中有你你中有我、我中有你只可兼职、不可缺席只可兼职、不可缺席运用之妙，存乎一心运用之妙，存乎一心品牌名称标识品牌猎猎不倒的帅旗广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点好的品牌名称就成功了一半！名字是企业最重要的决策名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都与品牌名有关；品牌在竞争中的优劣势与品牌名有关；好名字至关重要！把价值点放在名字中体现出品类的差异化价值可识别性强暗含品类的属性容易记忆产品名称必须利于传播品牌名称原则：39、一个成功的品牌名，是要成为某个特定品类的代名词！百脉源 甜甜糯 江青江白 本源稻嘉 五土六河 御马皇粮 贡土贡河 丰沃黑土 温水寒土 温河阳光 清河绿 田甜劲 天赐粮道 田田河 小河清清 小清河 尚秧 禾惠 鱼儿俏 盘中享 北国春 头碾御米 黑谷子 圣农坊 膳食坊一开始，我们取了这些名字，在品类、价值和名字中反复摸索臻米 甄米 芯鲜软米 黑粒 嘉粮 素纤 素养九台御粮 河套阳光 黑山坡 六河大稻 三山六岭完颜黄龙 茶阿冲 边里边外 八台九台 九台边门 温土温河 温河壹季 河库壹季 龙脉壹季 一分山水 月牙湾（石头口门水库水、饮马河水在九台形成月牙状的河湾）御谷园（九台被称为长春的“花园”，又是40、“皇粮碑”所在地）三碾鲜，经查证可以注册，嘉鹏就可以独享，阻止行业其他企业模仿、跟进。三碾直到明确了品牌独特的优势，品牌名称随之确定：把品牌优势和名称锁定在一起！三道轻碾三道轻碾三低三防三低三防营养鲜米营养鲜米鲜香三碾香三碾香三碾香三碾香三碾：直观体现嘉鹏大米是经过“三道轻碾”标准加工的，能够保障大米的营养；香：消费者对大米的最终需求！简短名称，有节奏感；易懂、易记、易读、朗朗上口、易传播。碾：直观联想“大米”香：直观联想“美味”美好联想产品卖点体现易于传播三碾香三碾香品牌名称创意检验完整的品牌名称表达：三碾香三碾香 营养鲜米营养鲜米广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点概念成就品牌！概念41、点锁定独特差异，引发关注u打造一个概念点，成为品牌独特差异化的表现形式，解决消费者不知道什么样的大米是高品质的、怎么验证是否为营养鲜米的困扰，将“做样子”和“从众型”的选购大米行为简单化，而且能够满足品牌诉求，制造差异化，实现认同。u品牌的概念点必须新颖、独特，能够引起消费者的兴趣，并且容易被消费者接受。概念点三低三防三低三防广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点最具毒性的传播！广告语将品牌定位生动传递给消费者广告语：一句简短的传播口号，基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。是品牌定位、核心价值的高度浓缩，引起共鸣，毒性传播！广告语：最具毒性的传播优秀广告语的特征引起关注：引42、起关注：一个好的广告语要大气，能够吸引人的关注，让人记忆深刻，便于去传播。“让世界瞧瞧中国的颜色”立邦涂料悬疑性：悬疑性：具有悬疑性的广告语，能够让人去思考，从而增加记忆。“买房子送老婆”某房地产广告语可回味性：可回味性：具有回味性的广告语，能够让消费者反复细品，从而增加记忆。“药材好，药才好”仲景六味地黄丸危机性：危机性：体现危机诉求，直接切中消费者关注点。“怕上火，喝王老吉”王老吉凉茶碧水蓝天生态自然，贵是一种品质长白山下，天然绿水 家乡味道，童年记忆油汪汪，香喷喷；软糯甜滑，粒粒精华；天地孕育成，四海共亲情；米中钻石，一品天下；松花江与黑土地孕育的精华；原始耕种，天然营养 百年贡米，千年43、美誉；新米刚收割的鲜嫩；香软弹滑食品安全，品质保证 打造世上好粮 好水出好米米粒晶莹剔透，蒸煮后清香四溢，松软可口有弹性选择白显，健康显而易见生态好米，源自吉林 好米为全家产自中国松花江大米之乡好味道影响世界 粒长油润，自然飘香寒地黑土出好米 百年求真，粒粒如一 好地道，好味道晶莹软滑，米中珍萃 产自长白山，谷香传天下 市场上收集到的广告语：三低三防三碾香营养鲜米身体棒品牌名称和差异定位品牌名称和差异定位消费者利益消费者利益三低三防三碾香，营养鲜米身体棒！三低三防三碾香，营养鲜米身体棒！品牌名：三碾香品牌名：三碾香支持点：三低三防支持点：三低三防价值定位：营养鲜价值定位：营养鲜表象利益：身体好44、表象利益：身体好广告语提炼：产品广告语产品广告语，直白诉求，迎合消费者利益点三低三防三碾香，营养鲜米身体棒！三低三防三碾香，营养鲜米身体棒！广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点支持点给消费者吃一颗定心丸面对嘉鹏大米的营养鲜价值诉求，消费者会有以下问题：为什么嘉鹏大米就是营养鲜的？嘉鹏大米的种植、加工因素是怎样的?嘉鹏大米究竟和别的大米有什么不同?这要从消费者心中找答案，给消费者信任感。地处“世界黄金水稻带”核心腹地，日照充足、黑土肥沃、河水灌溉，得天独厚的地理环境和后期特有加工、储藏工艺，孕育出优异的营养鲜米特质。采用传统与现代种植技术相结合，全程采用电脑自动化加工控制系统，确保全程无菌45、，最大程度保留了稻米中利于人体健康的营养元素。色泽好，烹煮后口感甘甜，柔软有韧劲，散发出自然的风味。采用三碾白、一筛选、一分级工艺，最大限度提高整精米率、降低碎米率。三重碾白技术去除杂质，保持胚芽部分完整，保留营养物质：粗脂肪、粗蛋白、矿物质、维生素等，具有上佳的食用品质。低温碾白降低三重碾白中产生的高温对稻米产生的高度干燥性损坏，采用物理降温技术，保证稻米的含水量，减少碎米现象发生。低温烘干全自动程序控制，摒除“高温烘干”对大米品质的损坏，提高大米整米率和减少裂纹现象，控制水分，真菌杀毒，杜绝晾晒过程中的粮食污染。低温冷藏建有先进大米冷藏室，保证通风前提下，自动调控温度，最大程度保障大米储存46、期间的水分和鲜度，稳定大米品质。防爆腰防止大米不规则的龟裂，造成食用品质降低和营养流失。防潮湿大米具有较强的吸附性。当外界水蒸气压高于米粒时，防止大米吸湿返潮，造成大米生虫、霉变。防陈化防止大米本身物理化学反应导致的米本身粘性、气味、食用品质发生变化。位于吉林省重要的水稻主产区，处于公认“世界黄金水稻带”（北纬40-45度）的核心腹地，有效积温2800-3100摄氏度。光照充足，昼夜温差大，环境原生态，有利于水稻生长和营养干物质积累。甄选优良东北大米品种，精选当季东北大米，从源头保障大米的新鲜，杜绝陈米混入。口感绵软，清香四溢，不回生。通过特有“保鲜”加工、储存工艺，让消费者吃到营养、新鲜的纯47、正东北大米。地处世界现存三大黑土带之一的中国东北黑土带中。黑土层深厚，有机质含量高，营养元素丰富，通透性好，为上等水稻土。石头口门水库水引灌（源自长白山、长春市民饮用水源）松花江支流饮马河水灌溉，含氧多，温和不刺激，为优质米生产提供了前提和保障。差异化定位差异化定位品类定位品类定位广告广告语语支持点支持点品牌名品牌名三碾香三碾香三低三防三低三防营养鲜米营养鲜米三低三防三碾香，营养鲜米身体棒三低三防三碾香，营养鲜米身体棒三道轻碾、三低保鲜、三防营养三道轻碾、三低保鲜、三防营养黄金水稻带、当季东北米、温河育黑土黄金水稻带、当季东北米、温河育黑土品牌的完整表达品牌的完整表达利益点利益点营养鲜香营养鲜香惊鸿一瞥，看一眼就爱上嘉鹏米业主体形象创意识 别 性个性、独特表现风格记 忆 点创意性的表现手法实 用 性突出自身核心卖点优秀的品牌主视觉形象创意优秀的品牌主视觉形象创意让人一看到就能明确地辩认出来是哪个品牌给消费者选择品牌、购买产品的理由看后印象深刻好记忆，且产生美好的品牌联想主视觉形象是传达品牌核心价值、沟通消费者利益，形成消费者对品牌独特认知的视觉形象。成功的主视觉形象设计，具备识别性、实用性、记忆点三大特色。主视觉设计及包装见品牌形象系统构建方案