1、常青花园品牌发展战略暨10号小区销售推广方案 目目 录录 前言前言一、常青花园发展现状一、常青花园发展现状（一）发展现状（二）项目深度分析（三）常青花园面临的问题二、常青花园品牌发展之道二、常青花园品牌发展之道（一）品牌发展的意义（二）品牌发展现状（三）常青花园品牌发展之道（四）常青花园品牌战略整体指导原则三、构筑核心竞争力三、构筑核心竞争力四、品牌发展规划四、品牌发展规划（一）品牌发展战略（二）品牌核心发展战略五、品牌发展进程五、品牌发展进程（一）长期发展策略（二）中期发展战略（三）短期发展战略六、品牌建设六、品牌建设（一）社区服务建设（二）社区文化建设（三）社区教育建设（四）医疗服务建设七2、七、1010号小区整体定位包装号小区整体定位包装（一）产品定位（二）市场定位（三）命名及推广语八、常青花园销售价格策略八、常青花园销售价格策略（一）常青花园价格现状（二）武汉市场价格状况（三）项目成本（四）项目品质九、销售推盘操作九、销售推盘操作十、宣传推广策略及操作十、宣传推广策略及操作（一）项目推广原则（二）宣传推广费用预算（三）推广阶段划分（四）各阶段推广策略与计划结束语结束语前前 言言 创新，有风险；不创新，则死亡。创新不仅指功能、环境等硬件的创新，是特指观念的创新！事实告诉我们：推销产品的年代已经过去，现在是推销梦想的时代。常青花园的所要做的，不仅仅是需要彻底的创新，而且必须是整合3、项目资源，实施全面升级运动，构筑常青花园品牌平台，赋予全新品牌的形象。同时，更是为消费者提供了一个明天的生活梦想。一、常青花园发展现状分析一、常青花园发展现状分析（一）发展现状（一）发展现状1、常青花园现已建成7个小区，配套设施齐全，物 业管理周到，社会文化蓬勃发展，教育优良。2、常青花园的建设为武汉市及中南地区的住宅小区 建设树立了样板，促进了武汉市的住宅建设上档 次，上水平。3、常青花园的建设基本实现了“居者有其屋”的目 标，创造了良好的社会效益，经济效益和环境效 益。4、常青花园下一步开发建设要继续秉承“以人为本”的开发理念，创新观念，进一步提升居住档次和 品牌形象。5、内部交通不方便、4、不完善，社区与外界的交通组 织也受到了不同层次的影响。6、物业管理面面俱到，但是没有尽其所能，社区内 部脏、乱，极大的影响了社区环境的建设。（1 1）项目优势：）项目优势：发展商实力雄厚，知名度较高社区已经成熟，配套设施齐全项目整体市场口碑较好社区规模大，老客户很多（二）项目深度分析（二）项目深度分析（2 2）项目劣势：）项目劣势：项目是90年代开发的大型小区，整体开发跨度较长；社区老化，形象陈旧；配套跟不上客户要求，无法提升生活品质；知名度高，但市场认知度不够深入，消费者对社区内涵不了解；项目规划缺乏超前性，跟不上时代发展需求，社区整体缺乏亮点；常青花园社区文化、配套无序，未成为品牌建设的有5、机组成部分。常青花园作为武汉最大规模的成熟社区，无论从总体的规划还是配套设施都是具有相当竞争力的。首先，常青花园是一个技术领先的社区，从国家康居示范小区到国家金牌小区的众多荣誉，成就了常青花园极高的知名度。但是，随着社会的不断发展，人居环境的不断改善。而今的常青花园并没有“与时俱进”，综合素质并没有成为武汉房地产的一面旗帜。小结：小结：1 1、实现、实现“康居工程康居工程”到到“优质产品优质产品”形象的转变形象的转变 常青花园在武汉市场一直是一个“康居工程”的形象，价钱便宜，属于一个中低层阶级的集聚地，随着社区的不断完善，常青花园要提倡一种高品质的生活，一种优越的生活方式。（三）常青花园面临的6、问题（三）常青花园面临的问题2 2、全新品牌形象的建立、全新品牌形象的建立 常青花园需要的是一个新形象的建立，新形象的建立不单只是产品的外在更新改变，更需要的是全新品牌形成的建立，形成一种共同的文化价值认同，提高服务品质，为新的品牌注入新的内涵。3 3、提升产品力，实现从经济实用房到高品质房子优、提升产品力，实现从经济实用房到高品质房子优 越生活方式的跨越越生活方式的跨越 常青花园现阶段需要一个全面创新的产品，能够真正地代表新世界康居公司的开发水平，实现常青花园从以前的经济实用房到高品质花园洋房、优越生活提供者的质的飞跃。10号小区建设，正是实现转变的最好载体。二、常青花园品牌发展之道二、常青7、花园品牌发展之道 （一）品牌发展意义（一）品牌发展意义房地产业是注重品牌的行业，房地产产品营销的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程。常青花园必须把建立品牌作为企业发展的头等大事，在产品营销过程中树立常青花园的品牌优势，通过品牌效应带动产品的销售，通过产品去巩固常青花园的品牌。（二）品牌发展现状（二）品牌发展现状1 1、知名度大、认知度不足、知名度大、认知度不足 项目的品牌知名度比较大。现在常青花园给人的印象是一个过期的低价社区，生活还算方便，但形象不鲜明，产品落后。同时由于开发时间跨度长，规划设计跟不上潮流、缺乏个性。社会缺乏对常青花园一个深入的认识和了解。2 2、缺乏高端形象的支持8、缺乏高端形象的支持 常青花园以前以经济适用房的开发为主，由于经济适用房的形象上与中、高档住宅有相当的差距。无形之中，市场消费者将常青品牌与经济适用房形象划上等号。同时常青品牌本身缺乏一个高端形象的支持，致使常青花园品牌形象提升受到一定的制约，使消费者难以将常青花园品牌与优质、优越的生活相关联。（三）常青花园品牌发展之道（三）常青花园品牌发展之道发展目标：发展目标：针对常青花园品牌的现状，必须实施有效的解决方法对解决常青花园品牌存在的问题，把常青花把常青花园提升到一个中国地产的主流产品和主流品牌。园提升到一个中国地产的主流产品和主流品牌。（四）常青花园品牌战略整体指导原则（四）常青花园品牌战略9、整体指导原则原则原则1 1：推销梦想而非产品：推销梦想而非产品 推销产品的年代已经过去，现在是推销梦想的时代。我们应赋予常青花园全新品牌的形象。同时，为消费者提供了一个明天的生活梦想。原则原则2 2：互动的品牌战略：互动的品牌战略 新经济时代，说教、填鸭式的品牌传播效果越来越低效，常青花园的品牌宣传将吸引更多的消费者亲身参与其中（如通过常青花园生活俱乐部等），通过互动的宣传加大常青花园的品牌宣传效果。原则原则3 3：致力于建立独特的品牌文化：致力于建立独特的品牌文化 以往的房地产项目比的是环境，配套。现在我们致力于将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，让常青品牌10、成为消费者信任的商标。三、构筑核心竞争力三、构筑核心竞争力基本思考点基本思考点:1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找 到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价 值分析;3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整 合常青花园的优势。核心竞争力的实现核心竞争力的实现:1 1、外层价值、外层价值常青花园品牌分析：常青花园品牌分析：1.11.1常青花园成为武汉房地产的一面旗帜。常青花园成为武汉房地产的一面旗帜。常青花园以领先的园区规划,优良的建筑质量，齐全的综合配套设施和专业的物业管理，成为武汉住宅的第一品牌，也是武汉房地产业的一面旗帜。1.211、 1.2 提高品牌知名度，令目标消费群快速接受常青提高品牌知名度，令目标消费群快速接受常青 花园新项目。花园新项目。常青花园的品牌在武汉人心目中已深入民心，我们要提高常青花园品牌，改变品牌形象，令消费群快速接受常青花园10号小区。1.3 1.3 原有品牌不够亲切，有距离感，缺乏人文情怀，原有品牌不够亲切，有距离感，缺乏人文情怀，需注入人文内涵。需注入人文内涵。常青花园90年代的开发的产品与传统购房者存在明显的心理距离。因此在今后的我们应该提高服务品质，注入更多的人文内涵，弥补常青花园品牌的亲和力。2 2、中层价值、中层价值“常青花园常青花园”新品牌的建立：新品牌的建立：2.1 2.1 规模规模12、-城。城。q延延续续常常青青花花园园取取得得巨巨大大成成功功的的“规规模模开开发发”的的开开发发策略。策略。常青花园以其“规模开发”策略早在90年代已经赢得市场的认可与赞誉。时至现今，常青花园新的小区更应延续此开发策略，让消费群先到现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在美好憧憬，激发购买欲望。q规规模模化化开开发发配配套套和和环环境境，别别人人有有我我有有，别别人人没没有有我我也也有，为社区住户生活的丰富性创造条件。有，为社区住户生活的丰富性创造条件。常青花园占地规模之大首屈一指，规模化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型项目，为13、社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。2.2 2.2 硬件优势（如大型康体设施），需与项目整体硬件优势（如大型康体设施），需与项目整体 同步发展。同步发展。硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套，这样可增强其对本项目的信心及品质保证；另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增加项目的附加值。2.3 2.3 社区服务：社区服务：根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式提高社区居住的服务品质，逐渐实现及深化社区居住内涵。3 3、内层价值、内层价值新世界康居公司品牌。新世界康居公司品牌。3.1 3.1 将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生将14、国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生 活运动，建设中国人的新生活。活运动，建设中国人的新生活。企业声誉是住宅品牌核心。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。开发商集团具有国际背景，新世界集团注入国际开发理念，将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。3.2 3.2 以本地化优势打击外来开发商以本地化优势打击外来开发商 凭借新世界集团在武汉无可比拟的品牌效应，对市场的了解与亲民性，以本地化优势打击外来开发商。3.33.3以国际化背景打击国内开发商。以国际化背景打击国内开发商。凭借新世界集团具有国际性的开15、发理念和成熟经营经验，引入国际化的产品设计，建立消费者对“外国的月亮总是圆的”的好感度，以此打击内地背景的开发商。3.4 3.4 产品更新换代，引时俱进。产品更新换代，引时俱进。10号小区在原有项目的基础上有了很大的改善，其园林、规划、服务、配套都有很大的提升，是常青花园10年建设的点睛之作，同时是常青花园的形象代表。三重核心价值之间的关系：三重核心价值之间的关系：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可 分的一个整体。2、新世界集团作为价值的基石。3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即常青花 园品牌和开发商品牌，首先通过常青花园品牌的 效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“常 青花16、园”新品牌作好铺垫。4、长期任务是常青花园品牌的建立，并将对销售起 到至关重要的作用。5、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。6、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需 通过推广进行实现。结论：结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。四、品牌发展规划四、品牌发展规划 （一）品牌发展战略（一）品牌发展战略 90年代的常青花园是一个康居工程的形象，价格便宜，更多的消费者是因为常青的房子便宜才买常青花园。现在我们所需要的是提高常青品牌形象，让让消消费费者者是是为17、为住住在在常常青青花花园园而而来来购买常青花园的房子。购买常青花园的房子。常青花园将通过提高服务品质和社区文化创造一种和睦、亲和、团结的生活氛围，让住户充分感到有一种“家”的感觉，丰富住户的生活内涵。同时明确项目的形象，从消费群对生活的热情为出发点，营造人文、和睦、健康、幸福的家庭生活氛围，让消费者产生认同感和归属感，展示常青花园的魅力，为10号小区的销售做铺垫。长青花园的推广口号为：长青花园的推广口号为：住在常青，住在幸福里住在常青，住在幸福里 “住在常青”是一种生活感受，是对生活的满足和享受，他是身份的符号，代表了一种生活地位和个人形象。“住在幸福里”体现了常青花园社区文化强烈的亲合力以及18、融合力，家庭相互之间团结、和睦的幸福感。同时通过社区服务的提升以及配套的完善，增加了住户一种爱家的感觉以及一种强烈的归宿感。（二）品牌核心发展战略（二）品牌核心发展战略1 1、对内：强化服务、对内：强化服务 针对常青花园现有的住户我们更应该强调社区服务意识，不断的完善社区的服务体系，提升整个社区的服务品质，提升项目在住户心目中的美誉度。2 2、对外：强化产品、对外：强化产品 对发展商在常青花园的建设与长远的核心发展，我们提出：服务永无止境，追求永不停步服务永无止境，追求永不停步五、品牌发展进程五、品牌发展进程 （一）长期发展策略（一）长期发展策略目标：目标：五年一大变全面树立常青花园的全新品牌19、继续进行土地的扩张，由“造镇”到“造城”价格的逐步调升（二）中期发展策略（二）中期发展策略目标：目标：三年一中变品牌认知度发生根本转变形成常青花园的综合竞争力创建“常青花园2平方公里文明示范区”（三）短期发展策略（三）短期发展策略目标：目标：一年一小变常青花园的品牌过渡与调整以10号小区的产品提升为基础，重新塑造常青花园的新形象。以“创建常青花园2平方公里文明示范区”为契机，逐步完善社区服务与社区配套。六、品牌建设六、品牌建设 （一）社区服务建设（一）社区服务建设1 1、成立社区服务中心、成立社区服务中心 通过对社区商业、物管等方面的整合，成立社 区服务中心。住户可以通过电话等最快捷的方式联系20、社区服务中心解决问题。同时社区物业管理可以组织社区一批固定的商家成为社区服务中心的会员，住户只要与他们联系，商家就会在最短时间内送货上门。同时也能为每一个商家积累一批固定的消费。2 2、样板房展示区域的建立、样板房展示区域的建立 建议在常青花园的中央花园区域营造几千平米的样板房展示区域，同时，可以把这里作为以后13号区域以及其他区域销售时的样板房展示中心。从长久来看，以后可以改造成社区的活动中心或者俱乐部。3 3、物业管理全面通过、物业管理全面通过ISO9001ISO9001质量体系认证质量体系认证 常青花园的物业管理是小区的窗口与形象。通过ISO9001质量体系认证更能够增加物业管理的公信力21、，形成口碑传播。4 4、全面实施概念年计划、全面实施概念年计划20042004年：服务年年：服务年从物业管理到社区服务到配 套设施的完善，将社区服务至上计划落实，全面 提高服务品质，拓展项目品牌形象。20052005年：文化年年：文化年全面建立社区人文氛围，以 文化艺术节为主线开展丰富多彩的社区活动。20062006年：教育年年：教育年“百年大计，教育为本”，以教育直通过车活动带动教育年活动的进行。20072007年：健康年年：健康年落实绿色健康计划，实施健 康生活的保障。20082008年：运动年年：运动年结合奥运会的举行，进行系 列运动比赛活动。5 5、创建常青花园、创建常青花园2 2平方22、公里文明示范区平方公里文明示范区 在今后的三年内，常青花园范围内的2平方公里文明示范区要实现“干净、整齐、协调、示范”的目标，基本形成一座设施完善、居住舒适、环境优美的现代化新城，在全区内建设特色鲜明、群众满意的文明示范区。1）调整内部交通组织，现在社区内道路差，交通不 便，道路与外界连接不顺畅，影响居民日常生活。2）建立中心活动区域，为居民的业余活动、聚会的 场所。3）加强物业管理，着重治理脏、乱的社区环境，提 高居民生活质量。4）提高服务品质，完善基本的服务体系。（如：定 票、免费送货等）6 6、物业服务、物业服务 从服务观念上去改变现状，将传统的管理意识转变为服务意识，而不要一厢情愿的去23、管理业主，在2平方公里文明示范区建设当中成为物业服务的示范。在新小区引先进的物业管理模式，争取在几年内达到ISO9001认证。目前可以通过以下几个方面来完成；1 1）改进服务形象）改进服务形象统一着装、佩戴工作卡，给客户一个整体的专业形象；规范语言，增加服务语言，端正态度，提高亲和力；加强培训，从思想上提高服务意识，以客户满意为中心。2 2）提高工作效率）提高工作效率 不断建立、完善高效率的运作的制度，建立快速反映机制，提供“满意+惊喜”数分钟响应，跟进、处理的专业性服务。3 3）增加个性化服务）增加个性化服务 在为业主提供“保安、清洁、绿化”等常规服 务外，为业主增加各项个性化服务，如“私人24、管家服务，宠物托管，代订车、船、机票等代办服务、家政服务”等，让业主生活得更美满，更无忧无虑。7 7、建立业主沟通平台、建立业主沟通平台 建立业主沟通平台，与业主形成有效的沟通渠道。1 1）业主信箱）业主信箱 在每个小区或村口的保安室旁设立常青花园业主信箱，欢迎业主来信投诉、提建议、谈居住在常青的感受。2 2）设立服务热线）设立服务热线 配合服务升级的主题，设立常青物业服务热线，24小时倾听业主的声音。3 3）扩大宣传阵地）扩大宣传阵地 通过业主信箱、灯箱、小区和村口宣传栏、单张、海报等形式，发动常青花园内的广大居民、机关单位、学校团体等，加大公民道德纲要的普及工程，使常青花园开成一个文明、守25、纪、知法的大型居住区。（二）社区文化建设（二）社区文化建设1 1、成立、成立“常青花园生活俱乐部常青花园生活俱乐部”常青花园生活俱乐部旗下将发展各种娱乐组织形态，通过建立俱乐部积累潜在客源，形成新世界中国地产本地化的独特资源，完善常青花园的服务体系。主要形态包括：主要形态包括：1 1）公益文化）公益文化 公益文化是社区文化中最核心，也是最受公众欢迎的内容，公益文化通常以各种公共文化设施和场所为依托而开展。2 2）演出文化）演出文化 演出文化具有较高的艺术水准，有利于高雅文化与通俗文化的互补。邀请专业演出队伍，在社区开展专业的艺术表演，给社区公众带来了丰富的文化生活内容，提高社区文化的档次。3 26、3）科普文化）科普文化 在社区组织的指导下大力开展家庭读书活动，在“2平方公里文明示范区建设”当中起到良好的示范作用，对社区文化系统的建设起到深远作用。4 4）专题文化）专题文化 在社区内有计划、有组织地开展专题性的文化活动，配合一些重大的社会性主题或节日而开展。例如，举办艺术节、旅游节、服装节等以及配合节假日举行歌舞演唱会。2 2、“常青花园生活俱乐部常青花园生活俱乐部”形象展示处的建立形象展示处的建立 新世界集团拥有丰富的资源，新世界中国地产形象选取新世界百货内常年设立“常青花园生活俱常青花园生活俱乐部乐部”形象展示处，常青花园生活俱乐部应追求一种现代、融合、亲和力、简约、时尚，运用声、光27、电线、全方体展示生活形态，体现一种生活价值的取向。青花园生活俱乐部还设置接待处，常年进行会员招募。（三）社区教育建设（三）社区教育建设 常青花园的示范作用决不仅仅体现在工程质量，环境规划上，更体现在居住文化和人文关怀这一核心主题。在小区内强化教育配套，以“名盘名校”的模式推动项目发展。充分发挥教育优势，在推广工作当中强化以下几点：充分发挥教育优势，在推广工作当中强化以下几点：1 1）为孩子未来的优越教育做好准备；）为孩子未来的优越教育做好准备；使业主入住常青花园后，其子女可以享受到就读重点幼儿园、重点小学，中学为孩子的成才打下坚实的基础。2 2）让生活时刻感受到名校的学术文化气息；）让生活时28、刻感受到名校的学术文化气息；与湖北省教委或武汉市教委联系，建立“常青花园青少年素质教育基地”，举行青少年思想道德、文化教育活动。A A、开办儿童教育讲座和或举办专长培训班、开办儿童教育讲座和或举办专长培训班 邀请武汉，甚至国内的教育界名家担任顾问，定期邀请教育专家举办儿童素质教育讲座，或有特色或有影响力的专长培训班。B B、全民教育体系。、全民教育体系。改进和推广“老年大学”的作法，并深入到多个年龄段，使“常青学城”为各年龄层的业主提供不断充电的机会，提供各类培训与学习。3 3）建立少儿成长档案系统工程）建立少儿成长档案系统工程 经过严格筛选，每年在常青花园的幼儿园或小学挑选1020名的优秀学29、生，与其家长和教师联系，建立成长档案，在武汉广播电视报上每月对其的学习生活进行专题报道。（四）医疗服务建设（四）医疗服务建设 在常青花园建立起良好的医疗保障设施，和当地的医疗服务机构有效结合，可设立健康服务中心，利用医疗机构手中庞大的医疗资源，为社区提供专家咨询，就医、体检等一系列服务。1）为居民建立健康档案，对客户的健康状况进行跟 踪管理，如“美罗健康屋”等模式；2）联合武汉市四医院常青分院或其他知名医疗保健 机构，建立健康绿色通道，为业主提供24小时健 康医疗保健服务。七、七、1010号小区整体定位包装号小区整体定位包装（一）产品定位（一）产品定位1010年精华，点睛之作年精华，点睛之作常30、青花园强势品牌形象是基础常青花园强势品牌形象是基础 常青花园经过十年发展，在产品、环境、配套及管理服务等各方面已经非常成熟，具有极高的知名度和美誉度，是武汉地产进程的领跑者，代表着武汉现代人居的发展方向。创新、提升是产品亮点所在创新、提升是产品亮点所在 10号小区作为常青花园最新力作，在建筑、户型、园林、配套及管理服务上全面超越以往产品，既是常青花园10年开发的精华之作，又是开启常青花园新里程的创新之作，必将在武汉楼市引起极大关注与热切期待。（三）命名及推广语（三）命名及推广语首选方案：首选方案：项目命名：项目命名：一一 品品 居居 “一品”是本项目的核心卖点，是对项目品质、环境、细节等各方面31、卖点的高度概括与提练，直截了当地承诺项目所倡导的优质生活：即环境优美，配套成熟，空间宽畅，生活便利，气氛和谐，是个真正享受生活的好地方。简洁、明了，有生活味，更有品质感，与常青花园的整体品牌调性相符，易于传播。推推 广广 语：语：一品生活从细节开始一品生活从细节开始 一品生活，是10小区最恰当、也是最准确的核心概念。一品生活，包含了人对地理位置、居住环境、生活配套、景观视野、户型特点等等一揽子家居住生活的心情体验。一品生活，也是人最佳的、也最理想的生存状态。“建筑要对生活负责”，要具体表现出来，就是对居者的生活感受负责。“一品生活从细节开始”，囊括了至少两层意义。其一，是对生活真意的高度概括和32、直接定义，即所有的生活理想，归结起来就是“一品”。其二，是表明在常青花园，在10号小区，有一个阐释“一品生活”的最佳蓝本，那就是以完美的细节构建而成的一个最适合人居住的家园。项目命名：项目命名：上上 领领备选方案（一）：备选方案（一）：“上领”，是一种上等身份的表征，也是一种优越生活的状态。“上领”，即是金领、白领，是与蓝领、灰领等下领相对的一个社会中坚群体。以“上领”做案名，寓有双重意义：1、赋予业主以“上领”的身份认同感和自豪感；2、向消费者描绘一种优越的生活方式。这一案名现代感强，有种向上的动感，简洁有力、鲜新、富于意趣，非常吸引眼球，易记易传播。推广语：推广语：过有品质的生活过有品质的33、生活 以前，买常青的房子是为了住，因为物美价廉；如今，买常青的房子是为享受生活，因为它的品质：配套完备、成熟，生活极其便利，环境宽畅优美，生活气氛和谐，这正是项目目标消费群二次置业的根本动机。这一广告语观点鲜明，许诺明确，直指消费者的迫切需求，能够与其形成强烈共鸣。备选方案（二）：备选方案（二）：项目命名：项目命名：锦锦 上上 居居 “居优越之上，住锦绣之中”。常青花园配套非常成熟，居住氛围十分和谐，本来就已是幸福生活的理想乐园。10号小区在此基础上进行全面的创新与提升，环境更好、景观更美、建筑更现代、户型更宽适、细节更完美，居住质量当然是更上一层楼！案名简洁，有韵味，有品味，也有品质感，易记34、易传播，与常青花园形象非常相称。推广语：推广语：细节成就品质生活细节成就品质生活 以前，常青花园以规模闻名；如今，常青花园以细节取胜。细节是衡量品质的根本标准。在建筑、户型、园林、环境、用料、工艺等细节上下足功夫，正是10号小区品质全面超越以往产品的根本所在。每一个细节，都力求完美，以获取最佳的视野、最美的景观、最优的感官体验与心理享受，达到舒适居住的最高境界。备选方案（三）：备选方案（三）：项目命名：项目命名：点点 睛睛 居居 这一命名直截了当地揭示了项目的两层含义：一、是集常青十年开发成就之大成的精华之作，是常青目前最好的产品；二、是常青产品创新提升之作，武汉楼市的中最耀眼的一颗明星。命35、名机巧有韵味、有新鲜感，易记、易传播。八、常青花园销售价格策略八、常青花园销售价格策略 （一）常青花园价格现状（一）常青花园价格现状 现在所出售的均为12号小区的尾盘，均价大约在2200元左右。（二）武汉市场价格状况（二）武汉市场价格状况 武汉市场楼价一直处于攀升阶段。我们认为在今后的35年，武汉的楼市将会一直处于攀升状态。（三）项目成本（三）项目成本 全国房地产市场因为项目建筑成本的增涨带动了楼价的快速攀升，据分析房地产建筑成本比原来增长了约100150元/平米。（四）项目品质（四）项目品质 10号小区是常青花园的精品，在建筑外立面、规划、园林景观设计、户型和社区配套等各方面在原有项目的基础36、上都有很大的提升，产品品质更加出色。1010号小区销售均价建议：号小区销售均价建议：23502450元/平方米（毛坯房）九、销售推盘操作九、销售推盘操作 从我们对常青花园的认识，以及凌峻的操盘能力，我们公司有信心在6至7月份完成销售任务（以5月初开盘为时间起点），但是，我们认为，将整个10号小区项目的销售持续为半年较为合理，原因如下：1、更加有利于楼价的拉升。考虑到前期业主及其亲 友认购的数量非常大，同时要给到一定的优惠，所以前期的售价会偏低。通过多次开盘，更加有 利于楼价的升高和利润的实现。2、如果过快的把项目卖完，而后续的新小区开发又无法跟上，这样会造成常青花园又有一段长时间没有房子卖的尴37、尬情况。同时，销售期的适当延长，有利于知名度和形象的传播。3、同时，由于常青花园的工作是全方位和非常深入 的。需要大量的非常细致的执行，考虑到常青花 园目前的管理能力和执行能力，我们认为，也需 要一定的周期。时间时间目标目标价格价格合计合计VIP/亲友认购4月上旬蓄客，5月上旬消化300400套2300元300400套内部认购4月下旬蓄客，5月下旬消化200300套2350元500700套公开发售6月中旬发售100套2400元600-800套第二次发售78月150套2450元8001000套第三次发售910月150套2500元10001150套最后发售年底清盘2450元1173套VIP/VIP38、/亲友认购亲友认购:常青花园现有住户1万多户,是我们很重要的客源组成部分，我们在10号小区推售之前将会进行一个社区老客户回访，同时给予相应的优惠措施。在4月上旬开始进行VIP和亲友认购，在5月上旬基本消化产品的1/3。内部认购：内部认购：内部认购蓄客将从4月下旬开始，我们将针对内部认购的客户和社区客户举行一个产品推介会，同时也给予相应的折扣，到5月下旬至少消化项目的50，本阶段我们主要是通过不断的认购在市场造成项目连续不断的抢购声势。公开发售：公开发售：6月中旬我们将举行首次公开发售，通过现场活动的组织在武汉市场造成很强的社会声势，基本完成销售任务的2/3。第二次发售：第二次发售：在78月份，39、我们将举行一系列活动，贯穿维持项目的一个持续销售，实现销售1000套左右。第三次发售：第三次发售：在910月份，通过相关活动的组织和延续，开始第三次发售，完成销售目标的95以上。最后发售：最后发售：年底基本实现清盘。（注：以上为最基本目标，我司将力求用最短的时间内完成销售目标）十、宣传推广策略及操作十、宣传推广策略及操作 （一）项目推广原则（一）项目推广原则1 1、品牌建立与推广原则、品牌建立与推广原则 这里的品牌先导推广原则主要包含新世界、常青花园、10号小区的品牌，各个方面相辅相成，不可分割。2 2、造势原则、造势原则 小盘做事（点），中盘做市（线），大盘做势（面），通过“点、线、面”三者40、系统整合，逐步升级，最终形成的整体品牌与销售势能。序号序号层级层级具体表现具体表现1做事形成“点”（单个具体事件）通过每一个具体的广告宣传、推广活动、客户服务、现场包装、宣传资料等“事件”，与消费者展开“点对点”的销售推广，将营销工作具体化与细致化；2做市将“点”连成“线”（各个推广链条）通过整合各个推广环节的各个具体节点，形成推广链条（如广告链条、活动链条、客户服务链条、宣传资料链条等），引导消费，将市场启动出来，实现品牌价值最大化；充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求契合的生活方式；通过强力销控，创造供不应求的市场饥饿感与热销口碑。3做势将“线”编织成“面”（营销势能）整合各个环节41、推广链条，推售前营造万众期待的气势与氛围；形成强劲的销售势能、品牌势能与市场占有率；巩固“一品生活”的市场地位；为常青花园品牌的可持续发展打下坚实基础。3 3、卖点推出的层次性原则、卖点推出的层次性原则 不能提前透支卖点，必须结合工程进度和营销战略进行推广。卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。4 4、与主流媒体进行深度合作原则、与主流媒体进行深度合作原则 平面广告可以快速有效地帮助消费者识别项目和对项目形成可感性强的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒体的新闻报道及软文广告、专题节目有目的地对项目进行深度剖析（如项目点评、理念解读、人物专访等），将可从深层触动消费者，形42、成强烈的共鸣。5 5、多次开盘原则、多次开盘原则 分阶段开盘，每次都有亮点，形成销售高潮不断的局面，既可以适应项目体量大的特点，又能充分根据市场的变化进行营销上的调整，并制造项目升值不断的趋势，稳健地推进销售。同时避免后续产品无法跟进。6 6、消费者诱导原则、消费者诱导原则 在执行推广前阶段对10号小区全新的产品所带来的生活方式的改变进行诱导，充分挖掘项目的优势和卖点，以一品生活启发消费者对美好人居生活的憧憬。通过这种诱导提前灌输各种美妙的细节，让购买者心动。（二）宣传推广费用预算（二）宣传推广费用预算 根据我司多年从事地产的经验，估计常青花园的广告费用将会为销售额的1.5%左右。费用分配：费43、用分配：内容内容所占比例所占比例活动推广以及针对业主的宣传60品牌推广以及活动预告40（三）各阶段推广策略与计划（三）各阶段推广策略与计划q品牌整合及提升期（品牌整合及提升期（4 4月初月初55月中）月中）1 1、推广目标：、推广目标：（1）全面整合、提升常青花园整体形象（2）重新唤起市场特别是老业主对项目的关注，为 10号小区蓄客。（3）在亲友团中蓄积500个以上忠实客源2 2、推广策略：、推广策略：（1）震撼推出“住在常青，住在幸福里”常青花园 的整体品牌形象（2）推出“服务年”概念（3）掀起“一对一回访业主”高潮并进行强势炒作（4）联合主流媒体进行“常青十年引领武汉地产潮 流”的高度炒作44、3 3、主推卖点：、主推卖点：对内（业主）：对内（业主）：（1）实施2004服务年计划，以服务提升生活品质（2）实施“亲友团幸福置业”优惠计划 凡是常青花园业主，自己购买或介绍亲友购买10号小区单位均享受特别优惠优先权利。对外（市场）：对外（市场）：（1 1）常青花园物业升值）常青花园物业升值 武汉楼市整体上涨，常青十年更是升值领跑者，10号小区品质提升，升值空间巨大。（2 2）幸福置业优惠计划）幸福置业优惠计划 首次在常青花园置业的客户，特别享受“幸福安家”优惠。4 4、推广手法：、推广手法：（1）与主流媒体合作，进行“服务年”“幸福生活”的炒作（2）强化直销，实施“一对一”的老业主回访（345、）通过资料派发、问卷调查，与老业主互动（4）在市中心区强势发布户外广告5 5、推广活动：、推广活动：（1）声势浩大的“千人回访老业主”活动，拉开 “服务年”大幕目的：目的：以浩大的声势和真诚感动业主，拉开“服务年”大幕。通过相关炒作，在社会上建立起常青花园全新的形象。时间：时间：4月中下旬活动内容活动内容：由发展商总经理及中上层领导牵头，带领“服务大使”亲自上门，对住户进行逐家走访、慰问，征询他们对常青花园的幸福生活社区建设的意见。媒体配合媒体配合：邀请当地媒体进行相关采访报道对本次活动进行炒作，对“服务年”体系进行系列性报道。“常青10年幸福生活展”系列活动 通过常青花园10年荣誉、成就图片46、展、摄影展，来展示常青花园幸福生活。“常青有约说出你的幸福”幸福生活论坛“服务年”启动仪式“住在常青生活无忧”生活服务体系建立目的目的：建立生活服务体系，提升业主生活品质时间：时间：4月下旬内容：内容：整治常青花园商业街经营管理，整合社区内所有商户资源，发动商家组建“常青生活服务联盟”，挖掘服务深度，提高服务质量，为社区业主提供更贴心的服务。“常青花园生活俱乐部”启动，各种组织如“球友会”、“棋友会”“钓友会”“牌友会”“丹青会”“情趣培训班”“财富俱乐部”等成立并开展活动。“建设幸福生活”业主听证会 广泛征询花园业主意见，层层遴选业主代表，最后组织业主听证会，并从“共建共享幸福生活”高度进行47、大规模炒作。q内部认购期（内部认购期（5 5月中旬月中旬66月中旬）：月中旬）：1 1、推广目标：、推广目标：主推10号小区，建立10号小区出类拔萃的市场形象消化700套左右，其中：亲友团300-400套；市场200-300套2 2、推广策略：、推广策略：继续延伸服务年概念，创造先声夺人的势主推10号小区，全新包装10号小区上市，从“常青十年，点睛之作”的高度进行炒作社区开放，让目标客户亲身体验成熟社区魅力内部认购优惠计划出台，吸引市场关注震撼公布10号小区18个完美细节，制造市场热点，引起市场热切期待3 3、主推卖点：、主推卖点：十年精华，点睛之作10号小区全新面世18个完美细节，一等品质的48、生活服务年贴心服务计划内部认购优惠倒计时4 4、推广活动：、推广活动：“同一首歌原来你也住常青”活动前期炒作目的：目的：通过大规模的前期宣传，吸引潜在客户关注、参与通过宣传活动，提升项目的形象时间：时间：5月内容：内容：老业主、社会人士认购10号小区获赠晚会门票的宣传“我心目中的幸福明星”征集活动，征集邀请哪些明星来参加发动业主及目标消费者申请、报名参加同一首歌晚会宣传：宣传：发布预告广告，如站牌、报纸、电视广告等联合本市媒体进行宣传报道、炒作 10号小区产品说明推介会 选房大会 常青十年教育成果展 常青花园一日游 六一儿童节系列活动：“住在幸福里”儿童巨 幅绘画大奖赛，力图冲刺吉尼斯纪录q公49、开发售期：（公开发售期：（6 6月中月中77月初）月初）1 1、推广目标：、推广目标：10号小区轰动性开盘，建立10号小区全新的市场形象完成800套以上单位的销售，形成销售高潮2 2、推广策略：、推广策略：震撼性开盘活动，吸引全城目光，造成武汉楼市最大热点10号小区以全新形象亮相，彻底提升常青花园的品牌形象以样板房的完美细节，征服消费的挑剔眼光从产品、服务到生活方式，进行全面、高度炒作幸福置业优惠计划出台，以实惠加速购买决定3 3、主推卖点：、主推卖点：10号小区全新面世开放样板间，展示完美细节同一首歌认购赠票销售现场派彩票幸福置业优惠幸福家居组材装修计划4 4、推广活动：、推广活动：同一首歌50、原来你也住常青大型文艺晚会目的：目的：通过这一活动震撼性开盘，吸引全城、乃至全省关注，创造超旺人气；提升项目“幸福生活”的形象。时间：时间：开盘当天地点：地点：常青花园中央广场内容：内容：与中央电视台“同一首歌”合作举办，地点选在，邀请明星大腕助阵，让业主及客房户与他们互动，造成全城强烈关注的绝对中心话题。媒体宣传：媒体宣传：中央、省、市各级媒体报道对与会明星进行系列性专访推广活动：推广活动：常青花园一日游销售现场派彩票样板间开放，细节品鉴会q第二次开盘：（第二次开盘：（7 7月月88月）月）1 1、推广目标：、推广目标：进一步巩固中高档社区的品牌形象，建立市场统 治者地位 实现150200套51、销售，总体完成600800套销售任 务2 2、推广策略：、推广策略：通过10号小区现场包装及常青花园的幸福生活氛 围打动人心，达到或超越消费者心理期望值通过多种促销手段，促进销售不断制造热点，保持市场热度延续“原来你也住常青”系列活动，深化常青花 园“幸福生活社区”形象3 3、主推卖点：、主推卖点：教育配套优势18个细节卖点现场继续开放多种形式的促销优惠置业教育津贴4 4、推广活动：、推广活动：业主联谊会常青少年夏令营细节品鉴会q第三次开盘：（第三次开盘：（9 9月月1010月）月）1 1、推广目标：、推广目标：进一步巩固中高档社区的品牌形象，建立市场统 治者地位实现150200套销售，总体完52、成9001000套销售任务2 2、推广策略：、推广策略：通过10号小区现场包装及常青花园的幸福生活氛围打动人心，达到或超越消费者心理期望值通过多种促销手段，促进销售不断制造热点，保持市场热度延续“原来你也住常青”系列活动，深化常青花园“幸福生活社区”形象3 3、主推卖点：、主推卖点：成熟社区氛围完美细节卖点现场继续开放多种形式的促销优惠4 4、推广活动：、推广活动：业主联谊会中秋游园赏月细节品鉴会q尾盘清货期：（尾盘清货期：（1010月月1212月）月）1 1、推广目标：、推广目标：巩固常青花园新形象以实惠打动买家，完成尾盘清货2 2、推广策略、推广策略：通过各种优惠措施促进剩余单位的清货延续“原来你也住常青”系列活动，加强同业主 的沟通，巩固“幸福生活”形象3 3、主推卖点：、主推卖点：促销优惠压轴之作4 4、推广活动：、推广活动：国庆、圣诞、元旦等各种节庆活动“原来你也住常青”系列活动结结 束束 语语 以上为我司针对“常青花园”以及10号小区所制订的品牌发展战略销售推广思路。期望在此基础上双方达成共识，谋求更深入的合作，让专业与实力相配合，整合项目的优势资源，为本项目的成功推向市场奠定坚实的基础。我们有足够的信心相信，通过本项目的运作我们能够成为帮助“常青花园”打造及搭建华中地区最具实力品牌地产的最好助手。谢谢 谢！谢！