1、2012年“金水苑”年度策划方案南通凯邺地产南通凯邺地产20122012“金水苑金水苑”营销策划方案营销策划方案 2012-2-232012-2-23一、项目销售现状一、项目销售现状二、年度营销策略二、年度营销策略三、年度营销计划三、年度营销计划截止截止20122012年年2 2月月2121日，金水苑共计销售日，金水苑共计销售152152套；套；其中已签合同其中已签合同9999套，已签合同面积套，已签合同面积5767.615767.61，已签合同金额￥已签合同金额￥3014460830144608元，签约到帐共计金额￥元，签约到帐共计金额￥2212469822124698元。元。详细情况请见下2、表：详细情况请见下表：招商中一、楼盘销售状况一、楼盘销售状况整体销售情况整体销售情况：商 铺商铺去化情况：已售已签约已售未签约未售商铺去化情况：已售已签约已售未签约未售一层商铺：去化率达到了一层商铺：去化率达到了83%.二层商铺：二层商铺：1#和和3#商铺去化速度较慢：商铺去化速度较慢：2#和和4#价格超过购房者预期太多价格超过购房者预期太多三层商铺：市场认知度极低三层商铺：市场认知度极低2012年的商铺销售计划：年的商铺销售计划：纯底层商铺：惜售一层，争大利润空间。纯底层商铺：惜售一层，争大利润空间。1+2捆绑销售的商铺：同比区域同类产品，建议价格调整应具有一定的竞争力。捆绑销售的商铺：同比3、区域同类产品，建议价格调整应具有一定的竞争力。二层商铺：扩大百货大楼在区域内的影响力，连同返租模式，带动去化。二层商铺：扩大百货大楼在区域内的影响力，连同返租模式，带动去化。三层商铺：主动联络走访外部资源，带动整三层商铺：主动联络走访外部资源，带动整 层去化层去化商铺去化情况分析商铺去化情况分析：住 宅已售已签约已售未签约未售公寓公寓-8#-8#销售情况销售情况：已售已签约已售未签约未售公寓公寓-12#-12#销售情况销售情况：已售已签约已售未签约未售公寓公寓-16#-16#销售情况销售情况：公寓去化情况分析公寓去化情况分析：公寓：去化较迟缓，市场接受度差。公寓：去化较迟缓，市场接受度差。原因4、：在区域内产品同质化，无特色；价格无竞争力；各项手续不齐全，原因：在区域内产品同质化，无特色；价格无竞争力；各项手续不齐全，即使购买产品也因贷款顾虑不能正常签约即使购买产品也因贷款顾虑不能正常签约2012年的公寓销售计划：年的公寓销售计划：通过公关活动，争取通过公关活动，争取1-2个有影响力的奖项，提高产品认可度。个有影响力的奖项，提高产品认可度。类比区域同类产品，建议价格调整至具有一定的竞争力。类比区域同类产品，建议价格调整至具有一定的竞争力。加快办理各项手续力度，争取尽快完善。加快办理各项手续力度，争取尽快完善。巩固已售房源，提高销售速度。巩固已售房源，提高销售速度。别墅销售情况别墅销售情5、况：已售已签约已售未签约未售别墅销售情况别墅销售情况：已售已签约已售未签约未售别墅去化情况分析别墅去化情况分析：原因：作为高端别墅，与一般商品房同质化，无特色。原因：作为高端别墅，与一般商品房同质化，无特色。在同类价格的产品中，价格与附加值比例失调。在同类价格的产品中，价格与附加值比例失调。同区域产品无竞争力，客户认可度极低。同区域产品无竞争力，客户认可度极低。2012年的别墅销售计划：年的别墅销售计划：提高产品附加值。（如附赠底层花园、停车位、电器等）提高产品附加值。（如附赠底层花园、停车位、电器等）进一步提高产品品质。（如设立样板区、对公共部位进行精装修处理，进一步提高产品品质。（如设立样6、板区、对公共部位进行精装修处理，提高产品档次）提高产品档次）二、年度营销策略二、年度营销策略整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足；充分挖掘唯一性，在市场竞争中，保持绝对的产品优势和竞争优势全面提升产品销售力，用优质性价比和竞争对手争夺同一层面的客户，赢得市场以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变p推广策略 p包装策略p产品策略p活动策略p促销策略p价格策略策略执行方式：n推广策略 p包装策略p产品策略p活动策略p促销策略p价格策略针对港城地域的特性建议：针对港城地域的特性建议：以二案为中心，覆盖周边长青沙、通州、石庄、江防、白蒲、郭园、下原等地。以二案为中心，覆盖周边长青沙、通州、石庄、江7、防、白蒲、郭园、下原等地。以平面印刷媒体（宣传册、海报、以平面印刷媒体（宣传册、海报、DMDM宣传单等）、宣传车等传统媒介为主体，宣传单等）、宣传车等传统媒介为主体，整合电视、广播、网络、户外广告、短信、现场看板等宣传途径；整合电视、广播、网络、户外广告、短信、现场看板等宣传途径；通过公关活动，使楼盘获得通过公关活动，使楼盘获得1-21-2个当地较有影响力的奖项，通过颁奖活动大肆宣个当地较有影响力的奖项，通过颁奖活动大肆宣传。传。n 推广策略推广策略：推广建议：n 推广策略推广策略：推广重点：商业核心价值的渲染项目核心卖点的诉求企业品牌形象的诉求n 推广策略推广策略：推广原则：未未来来生生活活8、设设计计户户型型环环境境商商业业价价值值平面广告、软性炒作、活动、直邮、短信发展商形象发展商形象软性公关、论坛、展览、活动 形象形象电视、平面广告、户外广告、广播广告n 推广策略推广策略：n 推广策略推广策略：推广方式：平面印刷广告：平面印刷广告：宣传册、海报、DM宣传单等户户 外外 广广 告：告：巨幅布幔、广告牌、灯箱、横幅、巡游车、T型旗、彩旗、彩带、空飘、POP挂旗等媒媒 体体 广广 告：告：报纸、电台、电视台、互连网、短信等p推广策略 n包装策略p产品策略p活动策略p促销策略p价格策略n 包装策略包装策略：包装建议：建议对现场内外进行包装：建议对现场内外进行包装：外：外：针对即将封顶的9、16#楼进行包装 现场看板内容的适当更换 内内：主题背景墙墙 展板的形式及设计内容 洽谈区的家私及布局 其它装饰性物品16#16#楼外墙包装示意图楼外墙包装示意图：16#16#楼外墙包装示意图楼外墙包装示意图：n 包装策略包装策略：包装目的：外：外：吸引更多购房者的关注 进一步渗透商业核心价值 内：内：售楼处暖场 营造销售氛围n 包装策略包装策略：包装方式：外：外：针对16#楼体可采用发光字释放案场信息和电话或者释放核心商业百货大楼 所在地信息；也可在楼体上面拉大型喷绘布或者条幅等。针对各销售活动方案，适时更换现场大牌内容。内：内：制作一些展板装饰售楼处，可以渲染商业氛围、居住氛围、投资升值价10、值等为主题；制作销控板给客户造成紧迫感，配合销售。配合后期各活动适当装饰售楼处，增加互动销售道具。p推广策略 p包装策略n产品策略p活动策略p促销策略p价格策略n 产品策略产品策略：商铺：依托百货大楼核心商业的卖点，积极提升商业价值进一步烘托商业返祖超高回报的投资价值观强化区域升值潜力，港城核心南大街买到就赚到的概念配合百货大楼招商大会积极促进销售了解竞争个案的销售产品以及销售状况做好应对说辞n 产品策略产品策略：公寓：提炼房型优势，精炼销售说辞增加小户型房源的供应，丰富产品面分析竞争个案的户型结构，做到应对说辞通过核心商业百货大楼旁的居住地体现配套之便利，未来潜力无限n 产品策略产品策略：别11、墅：为打破销售僵局，可适当调整产品结构，增加项目附加值的 附送（如花园、露台等）借助准现房优势促进销售，设立样板区强化说辞-体现“尊贵”“舒适”之居，未来稀有产品项目南侧，沿河-风水绝佳p推广策略 p包装策略p产品策略n活动策略p促销策略p价格策略n 活动策略活动策略：活动原因：目前销售现场来人量不足，无销售氛围楼盘去化速度缓慢n 活动策略活动策略：活动目的：保持案场销售氛围给销售员一次邀约洽谈客户的机会促进项目的销售n 活动策略活动策略：活动建议：建议在2012年项目开展7-10次的活动，其中四次为大型活动，其余都为小型售楼处暖场活动。附2012年节假日时间表：n 活动策略活动策略：活动时间12、：大型活动大型活动：2012年5月1日-劳动节 （百货大楼招商会）2012年6月23日端午节 （江海美食节）2012年9月30日-中秋国庆节（投资经济讲座）2013年1月1 日-元旦 （老业主答谢会）小型活动小型活动：双休日（啤酒节、掼蛋比赛、跳舞比赛、抽奖、拍卖会等）2012年5月13日-母亲节 （为母亲献花）2012年6月1 日-儿童节（绘画、歌舞比赛）2012年8月23日-情人节 （全城派花、新人庙会）2012年9月10日-教师节 （教师专场答谢会）2012年11月22日-感恩节 （最感人故事评选大会）2012年12月21日-世界末日（狂欢节）2012年12月25日-圣诞节（圣诞专题酒会13、）p推广策略 p包装策略p产品策略p活动策略n促销策略p价格策略n 促销策略促销策略：配合各活动提前做好促销方案，优惠策略。推出团购方案（针对团体、企业、政府等）限时推出特价房、秒杀抢购房等p推广策略 p包装策略p产品策略p活动策略p促销策略n价格策略n 价格策略价格策略：根据各销售阶段，各节点合理调整价格了解周边竞争个案价格体系，制定较有力的价格，提高市场占有率合理调整楼栋去化不均衡房源的价格体系合理调整难去化房源的价格三、年度营销计划三、年度营销计划进一步去化前期剩余房源加大定转签工作的力度，提高转签比在与开发商沟通获许的情况下，可推出19#20#来丰富现有产品营销时间安排：2012年4月14、30日项目形象推广期定转签、销售工作公关活动2012年2月282012年3月1日推出新房源持续销售期活动促销期大力推广期持续销售期活动促销期n 营销计划营销计划：推广期：3.1-4.30事项1：对项目进行形象推广事项2：定转签工作的落实事项3：正常销售工作的持续进行事项事项1 1：对项目进行形象推广：对项目进行形象推广A.商业核心价值的推广B.居住品质的推广C.开发商品牌价值的推广D.楼体的包装A.商业核心价值的推广主题语：热烈祝贺百货大楼-落户“金水苑”推广目的：通过对商业氛围、价值的渲染提高客户对本案的认可度，提高购房欲望推广方式：DM单派发 巡逻车巡展 横幅挂设 短信 搜房网 各大论坛B15、.居住品质的推广主题语：百货大楼核心大盘 彰显尊贵人生推广目的：通过对项目景观、规划、户型、配套的渲染提高客户对本案的认可度，提高购房欲望推广方式：DM单派发 巡逻车巡展 横幅挂设 短信 搜房网 各大论坛C.开发商品牌价值的推广推广目的：通过对项目品质的渲染提高客户对本案的认可度，提高购房欲望推广方式：通过开发商的关系公关，拿到当地的1-2的奖项，然后进行大肆宣传，并举行颁奖仪式D.楼体的包装主题语：百货大楼-即将开业 金水苑热销中包装目的：通过对楼体的包装，提高项目的曝光率，吸引更多的客户来项目现场看房，促进销售包装方式：发光字制作 大型喷绘布 条幅悬挂事项2：定转签工作的落实方式：加强大定16、客户的维护、沟通 通过SP或其他销售手段逼迫客户来签约 邮寄催促函目的：促进大定客户的签约，以免客户中途变卦 增加开发商的现金流事项3：正常销售工作的持续进行持续销售剩余房源，并进一步提炼销售说辞、及项目卖点。n 营销计划营销计划：销售期：4.30-2.28在每个时间节点穿插楼盘活动并提前制定相应销售方案、价格策略、优惠活动案场针对活动方案适时邀约客户，变动销售说辞 销售期：百货大楼招商会时间：2012年5月1 日-劳动节 地点：南通或二案知名酒店参加人员：招商公司、意向商家、政府领导、媒体记者、已未购客户、相关工作人员主题：金水苑-百货大楼投资招商大会宣传方式：巡逻车巡游并配合DM单页派发 17、短信配合会前会后 网络、电视媒体配合宣传 条幅 项目地现场大牌 销售期：颁奖晚会时间：2012年*月*日地点：南通或二案知名酒店参加人员：颁奖嘉宾、政府领导、媒体记者、已未购客户、相关工作人员主题：金水苑-颁奖典礼宣传方式：短信配合会前会后 网络、电视媒体配合宣传 条幅 项目地现场大牌 销售期：江海美食节时间：2012年6月23日7月1日（端午节）地点：经二路（金水苑售楼处到东方华冠售楼处中间马路上面）参加单位：南通盛凯置业有限公司 如城房地产开发有限公司主题：第*届“金水苑”“东方华冠”美食节宣传方式：巡逻车巡游并配合DM单页派发 短信配合会前会后 网络、电视媒体配合宣传 条幅 项目地现场大18、牌 备注：参加者必须到售楼处领取或者购买现金抵用卷 销售期：投资品鉴会时间：2012年9月30日-中秋、国庆节地点：南通或二案知名酒店参加人员：知名经济学家、政府领导、媒体记者、已未购客户、相关工作人员主题：金水苑-百货大楼投资品鉴会宣传方式：巡逻车巡游并配合DM单页派发 短信配合会前会后 网络、电视媒体配合宣传 条幅 项目地现场大牌 销售期：业主年终答谢会时间：2013年1月1 日-元旦 地点：售楼处参加人员：政府领导、媒体记者、已购客户、相关工作人员主题：金水苑-老业主年终答谢会宣传方式：网络、电视媒体配合宣传 条幅 项目地现场大牌 短信、电话、邀请函告知 销售期：暖场活动时间：2012年5月13日-母亲节 （为母亲献花）2012年6月1 日-儿童节（绘画、歌舞比赛）2012年8月23日-情人节 （全城派花、新人庙会）2012年9月10日-教师节 （教师专场答谢会）2012年11月22日-感恩节 （最感人故事评选大会）2012年12月21日-世界末日（狂欢节）2012年12月25日-圣诞节（圣诞专题酒会）双休日（啤酒节、掼蛋比赛、跳舞比赛、抽奖、拍卖会等）地点：售楼处参加人员：媒体记者、已购未购客户、相关工作人员主题：依活动内容而定宣传方式：网络、论坛媒体配合宣传 短信、电话、邀请函告知 销售期：暖场活动THE END 谢谢观看