1、1兴隆商业街整合推广方案2013年6月4日星火燎原2报告结构报告结构本次报告结构本次报告结构本次报告结构本次报告结构策略导出策略导出营销攻略营销攻略市场市场分析分析客户客户分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推广推广攻略攻略SP攻略攻略本体本体分析分析3地理位置：本体分析位置：杨集镇位于郯城县最南端，系苏鲁两省郯城、邳州、新沂三县（市）交界处，胶新铁路从境内穿过。面积：杨集镇总面积82平方公里，1994年改置镇，辖46个行政村，有63个自然村。镇政府驻地：镇人民政府驻地杨北村，在郯城西南22公里，东濒墨河，南近陇海铁路瓦窑站归昌乡新沂市花园乡郯城县高峰头镇红花镇G310国道京沪高速G2052、国道杨集镇4经济指标与城镇规划：本体分析经济指标：2011年，全镇实现工业总产值.3 亿元，较上年同期增长12；固定资产投资2.2亿元，同比增长 15%。财税质量进一步提高，全镇实现地方财政税收513.7万元，同比增长13%。人口指标：5.1万人口，其中男性25778人，女性24560人产业结构：农业：农作物以小麦、水稻为主其种植面积据山东省乡镇之首，被称为“山东省稻麦生产第一镇”。经济作物以辣椒、大蒜及创汇蔬菜为主，素有“四大辣之乡”的美誉。镇内设有大米批发市场、农副产品贸易市场、墨河商业街三大贸易市场，是鲁南苏北地区重要的农副产品集散地；工业：全镇有镇办、民营企业230家左右，支柱性产业以3、服装加工和稻米加工为主，骨干企业有东隆服装、尚帅服饰、立泰时装等公司城镇规划：加强现代农业发展，打响服装产业重镇品牌，通过招商引资，全力推进振兴路600米商业街建设，壮大驻地商贸业，建设大型农贸、建材等商贸物流园35298平方米，打造商贸物流重镇。人口指标：实施“工业强镇、商业兴镇、农业稳镇、环境立镇、文化活镇”战略，着力打造鲁南经济文化强镇。商业新都心5总房源34套（3层跃层），建筑面积7400，占地面积5319，容积率，1.4项目指标2-12-22-42-32-72-52-62-82-92-112-102-122-162-172-182-14 2-132-152-192-202-212-24、21-11-21-41-31-71-51-61-81-91-111-101-12社 区步 行 街文化路繁荣路6业态规划建议业态规划56左右小平方，大众服装、鞋帽、饰品、小吃、杂货零售70-90左右，品牌服饰、品牌鞋帽、名牌洗化专卖、学屋100左右，服饰专卖、运动专卖、大型商超、学屋、2-（12-19），1-（1-4）、共计12间店铺、用于免1-2年租约，引进二线以上销售品牌7p开发商地产品牌影响力为零；p 体量略小，难以形成规模效应；p偏离商业中心，需重新树立核心位置；p 前期进行销售活动，项目自身形象受到影响，客户观望态度浓厚，降价期望值较高；本体小结8报告结构报告结构策略导出策略导出营销攻5、略营销攻略本体本体分析分析市场市场分析分析客户客户分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推广推广攻略攻略SP攻略攻略9消费潜力1、消费潜力：杨集镇居民人均收入较高，并保持较快增长；杨集镇党委政府，以农业稳镇、工业强镇和商贸兴镇作为“三个突破”，充分发挥农业大镇优势，着力推行特色产业发展模式。以种植优质水稻为主，深挖杨集“四大辣”经济作物潜力，尤其最近几年先后建成了以种植草菇、双孢菇、花卉苗木、金银花、草莓、蔬菜、桑蚕等经济作物示范区，大力发展特色农业，大大提高了乡镇居民的经济收入。2、消费群体：本地留守女性儿童、本地及来往经商个体户 杨集镇居民男性大多外出打工，留守女性多本地服装厂、板材厂、6、草毡子厂等乡镇民营企业打工，此外杨集镇政府结合实施“阳光工程”，与县劳动就业、职业技校等部门联系，对广大农村女青年进行技能培训，提高她们的综合素质，掌握实用致富技术，找就业、创业门路，成为增收致富能手。不管农忙还是农闲，村里无闲人，留守女性经济收入也逐渐增加。杨集镇距新沂、郯城较远，在杨集镇驻地购物消费成了她们大多数人的选择。杨集镇是鲁南苏北地区重要的农副产品集散地，未来政府规划建设大型农贸、建材等商贸物流园，打造商贸物流重镇，来往经商个体户也是重要的潜在消费群体。10消费辐射杨集镇政府驻地居于杨集镇中心，5公里辐射圈内，囊括了约57个村庄；覆盖约5万人，扼守杨集镇商业消费核心地位。5公里辐射7、圈11市场分布交通主干道-人民路商业老街-团结路商业老街-文化路兴隆商业街商业新街繁荣路12业态分布区域类型主力面积商业面积（）店铺数量（家）面积占比租金水平红涝线装饰建材50-15032103119.4%租金水平分为三个档次：1、处于核心交叉路口：3毛/平方/天；2、处于中间地段：2.7毛/平方/天；3、处于道路两端：2.1毛/平方/天。餐饮80-15025301815.3%超市批发150-45023901014.4%手机家电80-12022901913.8%婚庆造型60-16018101310.9%车辆专卖70-220103076.7%农资粮油90-200110096.2%家具260-508、071034.3%药店门诊60-12059053.6%其它（银行、广告）120-16088095.3%合计16540124人民路业态数据：传统商业街区主要沿红涝线、文化路、团结路展开，临街商铺为主要形式。1、红涝线路：杨集镇交通主干道，主要以装饰建材、餐饮、超市、手机家电为主特征：（1）多为沿街居民所有，一层出租，二层自住，商铺面积规格混乱，大小不一，无整体感；（2）商业氛围较差，租金水平在杨集镇驻地属于中低位，主力租金在2.5-2.8毛/平方/天；13业态分布区域类型主力面积商业面积（）店铺数量（家）面积占比租金水平团结路服装30-8014803718.8%租金水平分为二个档次：1、处于交叉9、路口小面积店铺：0.83元/平方/天；2、处于中间地段大平方商铺：0.6元/平方/天；。鞋帽30-60650148.2%超市批发150-3001800922%手机家电40-70480126.1%婚庆造型120-3001200615.2%车辆专卖70-22048036.1%孕婴用品90-20056047.1%合计785085100%团结路业态数据：传统商业街区主要沿红涝线、文化路、团结路展开，临街商铺为主要形式。1、团结路：杨集镇商业中心主街道，主要以服装、鞋帽、孕婴、影楼、超市为主特征：（1）多为沿街居民所有，部分开发，4年前左右240售价35万左右，部分底商，无明显业态规划，属散漫经营；（210、）商业氛围浓厚，租金水平在三条商业街中属于最高水平；14业态分布区域类型主力面积商业面积（）店铺数量（家）面积占比租金水平文化路装饰建材120-200720624.4%租金水平分为三条商业街最低，由北向南呈递减趋势，最高0.6元/年，最低0.2元/年餐饮80-150440414.9%超市批发150300210.2%手机家电11011013.7%服装60-110490716%土杂110330311.2%餐饮110440414.9%药店门诊11011013.7%合计294028文化路业态数据：传统商业街区主要沿红涝线、文化路、团结路展开，临街商铺为主要形式。1、文化路：杨集镇老集市位置，主要以装饰11、建材、餐饮、超市、服装、土杂特征：（1）除路西商业项目，约150米长，为本镇人开发，其余均为自建，一层出租，二层自住，商铺面积规格开间基本10米左右，进深12-20米，为典型农村三房；（2）商业氛围相对浓厚，为露天集市位置，商铺平均租金0.4元元/年年；15专业商业项目销售良好，但拔升价格有很大抗性情况一：丰泰新城底商项目均价与人民路租金水平略高，并持平，推出房源基本去化完毕；原因归结如下：贴合人民大街店面租金水平，12年之内可以回收租金成本；情况二：政府规划群众对于政府商业规划持观望怀疑态度，言明，商业集市真正搬迁过去，并正常运营，才能坚定项目信心；原因归结如下：招商引资，规划混乱，公信力降12、低，大众消费惯性难以扭转；情况三：农忙与务工 农村客户资源受农时影响，最佳销售时机为年前与年尾，市场繁荣度受农忙一定影响，市场表现情况四：土地资源自建房作商业房出租，商业街本土居民零成本回收租金；原因归结如下：乡镇驻地，土地资源丰富，土地资源达不到稀缺性；情况五：营销目标期望值快速去化房源，则遵从团结路租金水平，小平方房源日租金0.7元，单价不超过3066，大平方房源不超过0.6元单价不超过2628元；16市场小结项目定位：p镇商业中心边缘地段综合商业步行街；价格水平：p文化路南段自建房商业租金水平，严重打压项目售价；p团结路核心地段商业租金水平为定价标杆；p本案核心均价范围为高于核心地段价格13、标杆低于郯城县商业项目均价；项目瓶颈：p能否突破项目边缘地段人流稀少，树立新的商业核心标杆；p如何扭转大众消费惯性，在政府规划配合滞后的情况下，吸引大众消费；17价格分析从价格分布上来看，商业核心位置租金水平为0.8元/天项目项目开间开间进深进深面积面积租金租金日租金日租金性质性质佑安药店佑安药店11m10m1101.0万/年0.25元/天租赁爱佳装饰爱佳装饰10m20m2001.2万/年0.16元/天租赁赵敏服饰赵敏服饰6m9m,540.7万/年0.36元/天自建重庆酸辣粉重庆酸辣粉9m10m901.0万/年0.30元/天租赁爱婴乐园爱婴乐园12m10m1203.0万/年0.69元/天租赁好14、漂亮女鞋好漂亮女鞋3.2m12m380.9万/年0.65元/天租赁水晶之恋摄水晶之恋摄影影13m12m24035万-购买秀足堂秀足堂3.2m10m300.9万/年0.83元/天租赁18文化路：文化路：对本案价格造成重大抗性，露天集市尽头，商圈边缘，人流稀少，自建房作商业出租，土地资源泛滥，严重影响项目售价；团结路：团结路：成熟的商业地段，租金水平代表本镇商业单价上限；如作为项目定价参考，金字塔低端对项目价值影响最大；文化路南段核心地段0.8元/天价格分析本案租金对于团结路差额在0.6元/天文化路北段0.2元/天本案19本案参照竞品丰泰新城，均价2200，推出房源基本去化完毕。根据项目单价公式，15、得出此项目日租金水平为0.5元/天，符合人民路租金水平；本案单价参考范围：就目前周边商业租金水平范围，日租金0.2-0.8元/天，根据公式，项目单价=平均日租金水平*365*12（12年回收投资成本）得出项目均价区间（876-3504）元/，就目前市场分布，3500元/是本案项目价格瓶颈；本案楼面地价=（620万/5319）/1.4=832元/；建安成本、税费成本、营销费等约800元/；成本约1600元/；3500元/销售单价，营销总额约2590万；小结项目核心均价与销售总额20报告结构报告结构本次报告结构本次报告结构本次报告结构本次报告结构策略导出策略导出营销攻略营销攻略本体本体分析分析市场16、市场分析分析客户客户分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推广推广攻略攻略SP攻略攻略21目标客户锁定1）杨集镇商业中心本土居民2）商业中心租赁门面的个体经营者3）外乡镇，包括江苏新沂市集市出摊者核心客户重要客户偶得客户1）项目周边村庄普通居民2）县城品牌消费品代理3）工作在杨集镇的外地居民1）本土居民，在外地发展客户2）临沂市，新沂市投资客户客户分析22我们的客户是这样一批人.在商业中心有自己的店面或者租赁店面的人p他们在22-45岁之间，多居住在杨集镇，有自己的店铺，在杨集落地扎根，或者生活在杨集镇商业中心；p他们在商业中心生活5-10年，经营着自己的店铺，收入稳定,经济实力中等，非常关17、注于优惠信息；p多为四口之家，或留守妇女，租赁客户心中期盼拥有自己的店铺；p客户主要分布于商业中心区、杨集镇周边，或者周边村庄；p更实惠的价格，更实用的空间，更好的发展前景，并且对于商铺投资，产权等，没有明确的概念；目标客户锁定客户分析23报告结构报告结构策略导出策略导出营销攻略营销攻略本体本体分析分析市场市场分析分析客户客户分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推广推广攻略攻略SP攻略攻略24减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会强化管理，规范业态管理与划分，打造杨集镇专业化，品牌化，18、标杆性商业购物步行街。学校驻地，东侧商业主打文体小吃，百货零售。利用政府资源，打通项目东西主路。深挖业主资源，提升客户心理预期。用未来交通和区域规划前景来弥补客户对周边配套现状的不满。稳步出货，快速消化，保持市场热度。策略推导优势 Sp学校驻地，文体小吃潜力大p客户集中，意向程度高p留守妇女儿童，购物欲望强烈p政府招商，规划配合劣势 Wp无屋檐，脱离市场需求p道路较窄，配套落后p商业中心边缘，p经历一次营销，降低客户购买热情机会 Op未来商业中心p学校东门开放p市场缺乏二线流行品牌，服饰与化妆品威胁 Tp周边租金水平较低；p郯城县城商业与住宅挤压p自建房0成本竞争强化交通、区域规划，提升区域价19、值，以区域价值带动项目价值。强化产品超高性价比，稀缺性，提升产品价格。25形象提升形象提升带租约销售带租约销售快速出货快速出货执行策略：销售方式全程带租约销售，年投资回报率按5%，将收益转为优惠；招商方式对外免租约招商，二线及以上流行品牌服饰与化妆品专卖，如以纯，真维斯，杰克琼斯，雅诗兰黛，自然堂，等品牌，实行入驻免1-2年租金，提升项目自身品质；推售时机招售同步，划定必须招商+销售，销售+客户自愿返租，只租不售三个区域，推售方式集中蓄客，小批量推售，低开高走，提升营销气氛；我们的核心策略策略26 项项目目形形象象拔拔升升F F（Features/factFeatures/fact）:项目本身20、的特性项目本身的特性/属性属性我们能实现的价值我们能实现的价值FABFAB分析分析我有什么我有什么A A（AdvantagesAdvantages）：相对于竞争对手项目的优势：相对于竞争对手项目的优势我好在哪儿我好在哪儿B B（Benefit/valueBenefit/value）：项目带给用户的利益）：项目带给用户的利益/价值价值我能给你带来什么价值我能给你带来什么价值27我们要实现的项目价值消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？最高的投资回报率，最高的商业集中效应，最高的品牌带动效应F（Features）A（Advantages）B（Benefit）7千平米商业步行街专属中高端消费品商业街21、杨集镇购物风向标时尚、品牌消费品汇聚地科学业态定位户型经济实用中高端品牌招商，填补乡镇空白建立关系我们强调杨集镇新商业中心（政府配合，是实现目标的必要条件）杨集镇中高端步行街（招商配合是实现目标的主要条件）形象价值28报告结构报告结构策略导出策略导出营销攻略营销攻略本体本体分析分析市场市场分析分析客户客户分析分析推广推广攻略攻略展示展示攻略攻略推售推售攻略攻略SP攻略攻略29销售目标1、量：2013年10月清货,共计3个月，去化34套，2、价：实现项目整体均价突破3200元品牌目标项目：打造杨集第一商业综合步行街企业：项目与企业品牌联动，拉升开发商形象营销目标30【“兴隆商业街兴隆商业街”总攻22、略总攻略】SPSP攻略攻略多元化拓多元化拓展客群展客群推售攻略推售攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略暖场暖场+主题主题层层锁客层层锁客分批小量快分批小量快速加推速加推招商招商+蓄客，引爆品牌带蓄客，引爆品牌带动效应动效应新老并拓，制造热销新老并拓，制造热销市场形象市场形象外部装饰外部装饰弥补缺陷弥补缺陷营销攻略营销攻略31报告结构报告结构策略导出策略导出营销攻略营销攻略本体本体分析分析市场市场分析分析客户客户分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推广推广攻略攻略SP攻略攻略32“两条腿走路，招商先行，销售跟两条腿走路，招商先行，销售跟进！进！”推售攻略推售攻略133攻略关键词：“优先出售”23、“配合招商”“小量加推”“低开高走”“快速去化”推售原则满足以上条件，最终分成批次分别推售，期间根据当时客户量累积及具体情况来进行适量调整；p分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化p分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注p分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化剩余小平方商业销售为主；蓄客阶段梳理出难点户型增加招商1-（1-4）、2-（12-19）招商先行，带租约销售100户型低单价进行销售分批推售/小量加推34 营销阶段 阶段目标 推广主题 第一阶段：招商+蓄客 招商16户 蓄客120组 品牌汇聚地、商业新24、都心第二阶段：小量推售集中开盘 持续制造销售热点，促进成交 清盘！特惠答谢全镇7月9月10月招商16组，蓄客120组推出12套去化12目标招商+蓄客营销推售攻略8月开盘开盘开盘推出12套推出10套去化9去化7持销去化635第一阶段：第一阶段：“清货前奏清货前奏清货前奏清货前奏”强力招商，配合规划，为强力招商，配合规划，为顾客打上强心针顾客打上强心针阶段目标：加速招商，对于二线流行品牌服饰、洗化、实行免租模式，引进中高端品牌，配合暖场，强势打造市场热点，营造持续的市场关注度；推广策略：线上主打品牌进驻，线下主打投资回报；推广主题：品牌进驻，商业新都心7月9月10月招商16组，蓄客120组目标招商25、+蓄客8月品牌进驻，商业新都心36第二阶段：开盘开盘阶段目标：以化整为零，小步快跑，强势促销，抢占市场先机，快速出货，加速回款；推广策略：紧跟推货节奏，直接传达产品销售信息推广主题：产权旺铺，即将售罄7月9月10月推出12套去化128月开盘开盘开盘推出12套推出10套去化8去化6持销去化837清货四部曲清货四部曲起势起势1297目标8 8月月起势起势起势起势步步骤骤主主题题时时间间造势造势造势造势高潮高潮高潮高潮收尾收尾收尾收尾八月中旬八月中旬八月中旬八月中旬九月九月九月九月九月中旬九月中旬九月中旬九月中旬十月十月十月十月开门红：推出即售开门红：推出即售开门红：推出即售开门红：推出即售罄！罄！26、罄！罄！趁势加推趁势加推趁势加推趁势加推最后开盘！最后开盘！最后开盘！最后开盘！收官最后收官最后收官最后收官最后6 6 6 6席压轴席压轴席压轴席压轴旺铺旺铺旺铺旺铺造势造势高潮高潮卖卖点点品牌进驻品牌进驻品牌进驻品牌进驻+政府规划政府规划政府规划政府规划带租约带租约带租约带租约+学区商业学区商业学区商业学区商业商业成熟商业成熟商业成熟商业成熟+即将售罄即将售罄即将售罄即将售罄绝版旺铺绝版旺铺绝版旺铺绝版旺铺+收官收官收官收官9 9月月1010月月638展示攻略展示攻略239销售中心项目喷绘VI延展购物街休息椅绿化与屋檐商业招牌贴氛围营造展示提升展示提升配套展示40氛围营造商铺门面安置灯箱招牌27、贴，招牌贴硬景桌椅前广场增加休闲桌椅等硬景，供行人休息纳凉，售楼处南侧，安置高4.5米，宽8米户外喷绘一个，人民路单体，悬挂楼体，条幅招牌贴、硬景桌椅、户外宣传资料41氛围营造屋檐营销中心包装项目顶端增加外凸30外檐防雨，迎合当地人需求大气装修有助于提成项目品质感，与成交压迫感售楼处内部，制作商业地产收益基础知识展板，坚定客户购买信心外立面改进、营销中心包装42客户客户SP攻略攻略3434.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；1.制造话题，吸引客户上门；2.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；营销活动活动由周末活动与主题活动两部分组成5.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺28、激成交。44活动分类：月月大型主题活动“化妆培训月”“儿童才艺大赛”“水果节”等主题活动以制造市场影响力为主要目的以维系客户、吸引诚意客户上门为主每周暖场活动以周末为噱头，开展系列业主活动，营造售楼处人脉旺盛氛围，促进客户口碑宣传45目的：结合特色节日，针对儿童、妇女、家庭等群体，开展系列温情活动，提升项目形象，树立良好客户口碑；内容：参与性强，操作简单的活动，如“端午节”送粽子；“母亲节”礼品DIY；“水果沙龙”“冰淇淋DIY”派送沂水欢乐谷门票等推广：派单、宣传车、Call客人；要点：以邀请诚意客户及业主为主销售配合：配合营销节点，提升“老带新”比例，促进近期诚意客户成交；6 7 8 9 29、10 11端午节建党节教师节国庆节万圣节建军节感恩节46“珍惜每一组珍惜每一组客户客户！”推广攻略推广攻略447报纸、电视台、宣传车、派单、报纸、电视台、宣传车、派单、强化派单渠道，启用乡镇关注媒体，报纸先行，提升强化派单渠道，启用乡镇关注媒体，报纸先行，提升强化派单渠道，启用乡镇关注媒体，报纸先行，提升强化派单渠道，启用乡镇关注媒体，报纸先行，提升项目形象。项目形象。项目形象。项目形象。现行商业店铺业主、租户、出摊小贩现行商业店铺业主、租户、出摊小贩周边村庄店铺业主，租户，周边村庄店铺业主，租户，郯城县、临沂市、服装，化妆品专卖店，郯城县、临沂市、服装，化妆品专卖店，服装城、洗化用品城；服装30、城、洗化用品城；区域客户区域客户品牌服饰、化妆品私营业主品牌服饰、化妆品私营业主杨集镇本土核心客户与杨集镇本土核心客户与周边村庄重要客户周边村庄重要客户客客户户区区域域渠渠道道宣传车、电视台、派单宣传车、电视台、派单突突破破点点专业市场分布区域集中专业市场分布区域集中借助派单集中突破借助派单集中突破集中出摊，集市与商业中心集中，派单集中出摊，集市与商业中心集中，派单可以高密度有效率的进行信息轰炸可以高密度有效率的进行信息轰炸渠道渠道48营销费用约营销费用约20.420.4万元，总销额约万元，总销额约25902590万，占整体万，占整体销售额比例约销售额比例约0.8%0.8%项目费用（万元）比例备注渠道派单945%每月派单10万份，派单3个月；电视210%入场之前进行电视投放，主打免租入驻；宣传车420%重大节点，进行县城+镇中心巡游活动主题活动315%3场主题活动，配合开盘；暖场活动2.412%开盘前进行8场暖场；合计20.4100%费用预算费用预算49ThanksEnd