1、一点前言。正式开始提案之前，先用两个词来表达一下团队的心情。其一，是熟悉。充满想象和创造力的地方，值得倾尽努力；其二，是真诚。没有不切实际的创意，没有秀，解决实际问题，如有不对的地方，请海涵。现在，正式开始提报对于国际温泉康养小镇的推广策略。广 告 能 解 决 什 么？热销？人气？高去化？洗脑？杀客？转化率？很理想，但很遗憾在以上的这些结果里面，我们只扮演一个很小的角色，甚至无法独立完成诉求的达成今天我们更希望聚焦、务实的去探讨如何包装海尔康养文旅小镇的第一次，如何为目标客群营造符合他们认知的品质，输出产异化（区隔于竞品），如何为该板块塑造一个全新形象标杆项目流量神盘！人气爆款！话题热搜！在我2、们今天的方案里，你看不到这样的关键词我们不会谋划“想当然”的概念和“自我取乐”的承诺在嘈杂的时代中，人们很容易在“结果导向”里，忘了自己在做什么。今天的方案，脚踏实地的思考一件事一块土地的资源质感ALLSTORIESBEGINWITHTHELAND有深度的传播城市疲于奔跑，需要新鲜感“资源性+品牌性+产品性=大城市逻辑”温泉资源不言而喻，项目带来的产品塑造力（温泉入户+世界级品牌极乐汤的引入+海纳云智慧社区的打造）足以将价值放大到大城市逻辑重新署名的高度本案的创作不等同于周边竞品，虽然晚到，但不是简单复制，不是重新做自我介绍的，而是炸场子，转换视角的再一次更新一场“优雅的硬仗”比竞品做出特色比3、产品体验成型比市场不可替代温泉板块内做项目，注定要守正出奇！#打破#STEREOTYPE刻板印象温泉？=最后只是想当然卖没人味豪宅？温泉？=真的只是卖给“土豪”的吗？温泉？=温泉康养小镇“文旅目的地吗”一句话：现在，只有“温泉镇”，没有“温泉小镇”。温泉小镇应该是什么？产温泉度假产业温泉主题性旅游产业 温泉主题文创产业 温泉特色品牌产品轻工业城城市交通城市公建生活配套人居民游客管理者文价值观文化温泉小镇，是跨越时间的，是有生命的，是人们在此生活并繁衍生息的地方 这是让更多人向往，更多人需要的一个地方。城市生活的紧凑压抑新旧动能转换需求城乡协同发展环境人际家庭资产温泉小镇，时代的需要，更是客群的4、需要so如需跳出产品差异化瓶颈，针对本案，不应单纯聚焦到产品、业态、空间而是要思考，时局之于整个行业，土地资源之于城市，体验之于客群的具象课题疫情、贸易战、经济内循环是挑战也是拐点因为从骨子里，大家都知道疫情+经济收缩下，变数变化使得投资也好置业也好焦虑情绪变重，瞻望心理越来越强，生活方式思考的层面不断变化。愈加深刻，购房需求极度压制，甚至放弃了购房想法。生活方式的思考呆在家里的近60天时间，人们对于生活的感触正在发生变化，这种变化因为疫情的“囚禁”而变的强烈，一场变革让我们对生活方 式，对健康生命，甚至对家庭关系有了全新的理解。所带来的变数 短期看通胀通胀即是降准，借新还旧偿还贷款利息，只进5、行消耗，极少产出。货币背后没有对应增长的商品和服务，对于投资或者置业需求存在太多不可预知，与其无法预期到好结果，索性不做。所带来的变数 短期看城市的主人将对城市资源有新的认识那些我们习以为常的“定价增加值”，商业综合体、地铁、医院等各种配套资源在这一次的过程里让我们有了新的认识，原来我们意识里固有的城市价值如此不堪一击，作为城市生活的主人，到底什么才是生活？这一生如何过好？正在脑子里画下一个发夹弯。所带来的变数具体看拐点已到：潜移默化的变革影响着人们尤其是富人阶层，城市价值和生活方式的重塑对于整个温泉板块，对于项目而言，是前提，也是机会任何竞品大肆推广“温泉资源”我们都要热烈鼓掌温泉板块的好，6、大家都在炒几个超级大盘对于区域的热度堆积，直接给我们省了一大笔前期推广费地处温泉街道中心区域、紧邻行政中心，区位优越，引入国际专业温泉酒店品牌“极乐汤”以及国内顶端智慧社区生态平台“海纳云”强强联手，合力打造全新休闲体验和生活方式，为温泉街道及整个区位板块带来新的发展活力。前景/前景无限，无论是投资还是生活，在当下可以是最佳选择：长江以北目前已经形成了最大的温泉康养文旅产业，包括休闲娱乐、旅游度假项目+海泉综合一体开发。创造生物多样性与景观多样性的自然生态环境的同时，成为当地群众和游客创造享受自然、回归自然的理想空间。现状/一线品牌，千亿大盘火速占位8处国家、省市疗养（及休闲中心）院、度假村，7、全国最大温泉室内游泳馆，温泉地热矿泉水藏量丰富。全球顶级模式，本土文化植入，多种特色温泉场所，配套设施逐渐完善，针对不同年龄打造纯日式温泉资源/温泉是最大的资源阵线、温泉入户是最大的市场区隔机会在哪？在于重塑温泉板块大格局，相同的板块及资源在社群运营理念，不同的产品精神生活表达代言温泉板块营销一座城格局NO.1 国 策 站位，（三湾三城东部新城新旧动能转换第一站）跳脱产品与资源做大影响力，打造北中国温泉生活范本格局NO.2 未 来 前 瞻，温泉标杆项目跳出温泉镇 启幕康养文旅新征程格局NO.3 北 中 国 温泉乡概念加身，塑造国际级温泉主题优质产业示范基地格局NO.4 企业领袖+绵延贵脉底蕴+8、国际化品牌，结束温泉镇大锅饭草莽时代实现区域的真正优质剧变 坐标定位 北中国世界温泉生活美学典范项目占位标签+温泉入户+极乐汤品牌+智慧生活体验+产品理念温泉生活&自然生态温泉繁华&繁花国际温泉院子&乐子活法终 极 温 泉 生 活 模 式在这里，得以坐享中国的温泉原乡生活。在自然中间，寻得内心的安详与和谐，将心底的情怀幻化为对于生活方式的把握。在创意会过程中，有同事提出跨界的思路第一居所和第二居所的跨界不同产品的跨界 居住和投资的跨界否定之否定温泉小镇早已超越，呈无界，不同人眼里有不同的价值我们不妨换个思路，拓宽客户范围，不去界定客户像苹果一样，推广上做产品本位主义，充分挖掘项目自身的价值，强9、化项目的“生活”属性，让更多爱这里的人成为忠实的粉丝打造几乎所有人都向往的温泉主题生活所在所有美好生活元素泡在这里生活便不同凡响放松休憩嬉戏愉悦快乐自我亲情梦想热爱惬意幸福美丽完美舒心青年释放心情泡在这里发现生活之美老年抛下所有顾虑泡在这里重拾内心宁静之美童年在更广阔的温泉小镇 记录成长之美走的每一步都不一样Slogan:把 时 间 泡 在 时 光 里对于案名本可以拽一些高大上，但基于对项目无比的热爱，不想过多去粉饰于是想到一个最初简单的名字：与温泉生活最贴近的地方汤泉一品汤泉：明确本案的温泉资源；一品：一品，是中国古代时期最高级别的官职；一：本案是海尔首次涉及康养地产，也体现了我们一直以来对10、精工品质的追求；品：对美好生活的理解与享受。本案名又能关联到国内品质最高端上海汤臣一品楼盘：让受众对本产品产生好感；整体区隔于市场及周边传统案名又能体现高端品质感。一种特别的思维慢慢呈现在卖温泉资源的同时&山、海、岛、度假区、高尔夫等多种选择品尝着生活的静与动绝佳的生态&快速便捷的城市交通和行政中心城市生活品鉴慢与快生活体验核心之处在于天时地利之上真的做到人和，在环境怡心的同时&对产品考究，亲地联排、叠拼、合院品味着大生态 享小院生活在这里真正的享受是拥有选择无忧无虑的权利温泉、海、岛、山、林、沙滩泡在这里，助长你的无忧贪心41低密舒适泡在这里，看房子和风景分不清45联排、合院、叠拼这里，有矮11、房子里的世界观46但还是在这里安了家不缺房子到过很多地方，看过很多风景但在这里成为风景终于退休了，可以活回自己。迷恋院子里躺椅边流淌的时光，守护余生老人的常住+子女的探望+孙辈的假期理想之梦自在之梦童趣之梦+so本案机会，不是创造少数人的尊贵感，而是激活城市大多数人的占有欲外地人为什么买？度假/投资/温泉/养老/山海不同的生活安放市区客为什么买？稀缺资源投资/养老另一种居住感受地缘客为什么买？富裕/改善/环境生活品质的升级温泉生态资源的占有稀缺资产的保值占有更多财富的增值占有现有生活的改善院落生活的居住情节生活方式的另种体验家庭亲情的另种寄托在一个上扬的市场，我们可以包装一个伟岸的标签拉动形象12、但在一个冷静的市场，需要拿出十足的诚意。#包装策略#轻盈，质朴，返璞归真本案的包装气质，不应厚重，但应在格局和理念上超脱于市场，不需有心理距离信息爆炸的时代我们可以不费吹灰之力的点赞却越来越少有咯唥一下的心动视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉视觉#传播执行推演#宏观看，整个温泉板块紧密捆绑细分看，如何成为“都挺好”里的“特别好”特别之处，除了产品还有海尔品牌自我身份的认定，在本案需要更新没有超级大城（城市天际线在本项目上属于违禁品）不是TOP级（黑金色，大留白在这里严重犯规）海尔的责任和匠心造家电的极致匠心造资源型别墅低密生活海尔打造国内顶端智慧社13、区生态平台、全龄化客户服务、全周期健康陪伴1、品牌视角丨拉升品牌城市传播格局2、项目视角丨塑造区域内的差异认知3、产品视角丨传达产品形态核心概念4、市场视角丨以销售信息形成快转化O N E 品牌视角拉升品牌城市传播格局 品牌基调 海尔2021城就新十年初心之作 国际温泉小镇品牌广告语 海生万物“尔”来美好源于岛城，借此代表一座城的寓意，从单一做家电到全球领先的美好生活解决方案服务商。从品牌初见开始，生活的点滴美好已悄然相遇，借项目将品牌打出新的一年作为起点重新出发T W O 项目视角塑造区域内的差异认知T H R E E产品视角传达产品形态精神核心概念如何更好更精确的传达出本案产品力的优势？低密、温泉入户、高赠送、100%温泉生活形象上，建立精研国际标准，和品质的更迭产品上，强化空间的升级，和专业的进化，以联排别墅和合院产品为溢价主诉求，博得市场好感度。FOUR市场视角以产品销售形成快转化#项目的灵魂#在项目的基调塑造上，我们尽可能的摆脱花哨的理念和繁杂的手法 甚至认为对本案而言任何复杂的设计都是徒劳从土地资源的质感，到品牌精研者的生活自尊，两面夹击讲述本案的故事广 告 能 解 决 什 么？基于一块土地的质感讲述一个关于特定生活共情的故事以及一座关乎品牌精研者们自尊的的作品我们对于客户有深切的洞察，但我们把他们放到了传播的第二梯队 无法成为本案的主语，否则就破功了以上，深度作品