1、东方国际花园商铺营销方案（草案）智虹置业2008-1目录1：项目整体销售原则和目标2：销售中存在的主要问题及规避方法3：销售方式计划4：营销总概念5：核心竞争力的打造6：销售周期内各阶段工作重点7：整合推广思路8：营销手段的创新9：团队架构、工作流程及培训，以及解决销售队伍的心态问题前言根据初步的市场调查及了解，目前针对本项目的销售，我司认为以下问题亟需拿出行之有效之策： 1、第一问题：产品和定位及销售周期、销售阶段性的操作。2、第二问题：整合宣传推广问题。对项目进行整合传播；包括分阶段销售说辞的制定、分阶段的广告推广行为。3、第三问题：营销手段的创新及概念的整合。4、第四问题：人员心态问题。2、转变销售人员及从上到下所有人员对商铺销售的信心问题，坚定销售信心。这样才能影响到购房者；给购房者以信心，促进销售。一、 项目整体销售的目标及原则l 销售目标：1、2008年11月前，完成本项目剩余商铺95%。2、销售价格达到4500元/平方米以上，实际销售均价达到4000元/平方米以上。l 销售原则：1、 转变销售人员工作状态及心态问题，对商铺销售工作，由被动消极的应对，转变为积极主动，强势销售。2、 在推广及销售工作中，通过系列工作，导入概念，形成一种大势，制造商铺投资经营热潮，以带动项目销售。3、 有效借助“东方国际花园”在葫芦岛市所建立的品牌效应，拉动商铺销售。4、 以充分的市场调查为基3、础，以市场为导向，合理定位本项目所有商铺的业态规划。5、 宣传推广以提升项目美誉度为主，以软性宣传、口碑的树立、公关活动的开展为主，最大限度的压缩宣传推广成本。6、 在销售过程中确保按功能分区的分组团进行销售，以保障整个商业街商业经营井然有序。7、 在销售工作中确保业主第一年的投资回报与经营风险的规避，以稳定业主的投资信心。二、销售中存在的主要问题及规避方法问题一：销售时间紧迫、任务量较大如前面所述，项目的整个销售时间只剩下约9个月左右的时间，总共有约200多个铺位需要销售，因此时间非常紧迫，任务巨大。规避方法：尽快确定整体销售执行方案，引入专业的销售机构，有针对性的开展销售工作，并组织专门的4、部门监督管理。问题二：前期销售与后期经营、招租、监管，有机结合。 商铺，无论是做为社区商业，还是对于商业街，都属商业地产范畴，具备商业地产的某些特性，因此在操盘时，要注意前期销售与后期的商业运营管理有机结合，不能造成脱节。规避方法：做好业态定位工作，强化物业管理服务，引入专业的商业运营管理机构（注：主要目的为保障甲方的良好社会形象），对本项目的后期商业经营进行统一的管理。问题三：销售周期的节点控制，及分组团上市的时机策划。本项目有其自身的特殊性，即对于住宅小区而言，商铺体量偏大的问题。要解决这个问题，在销售周期的节点控制上，显得尤其重要。规避方法：将本项目所有商铺化整为零，在操盘思路上，分割成5、为社区商铺和商业街两个部分，社区商铺彰显社区的配套商业服务功能。商业街再进行业态细分。三：东方文化商业街营销总概念在宣传推广上，赋予本项目一个大的主题概念，形成一种大势。在销售策略上，将本项目分组团进行推售，化整为零。在销售定位上，以市场为导向，从市场出发，合理规划业态。产品定位及销售周期规划将本项目的商铺部分独立分出来，进行统一的整合营销传播，但不完全独立，依赖于东方国际花园的品牌影响力和楼盘品质。总概念的提出：东方文化商业街注释：1、 本项目与葫芦岛市成熟商圈紧邻，周边医院、银行、邮政、教育、交通等商业配套齐全，将蓬勃发展。2、 以“东方文化商业街”作为商铺的推广名，一是可以延续整个“东方6、国际花园”项目的整体统一形象，二是通过“文化商业街”这一名的使用强化商铺定位的文化内涵，赋予商铺部分一种文化概念。3、 东方国际花园项目刚刚交付，业主将进入大规模装修阶段，在半年的时间内社区的入住率将会有明显提升，因此，本案商铺的市场价值随着时间的推移将越发凸显价值。4、 本项目针对葫芦岛全市及外地的市场进行针对性的营销传播活动。其营销传播活动，以现有的户外路牌为媒介，重新整合广告宣传内容。以更多的新闻活动、公益性活动提高美誉度，以系列的公关活动调动百姓的参与性，加强口碑宣传。以压缩广告宣传成本。四：东方文化商业街核心竞争力的打造在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要7、进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，通过品牌和品质两方面体现只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。进而使强势销售的观念深入人心。强化品牌：以东方国际花园住宅部分为依托，有效的移植项目的品牌形象，发挥项目的品牌影响力。提升品质：强化销售服务理念，通过销售工作各方面细节的完善再完善，突显项目的优越品质。赋予本项目“文化商业”主题定位；借势炒作“新文脉商业现象”1、“文化商业”主题定位的解构东方文化商业街的区域价值：葫芦岛市首席景观大盘，8000户尊贵住户、600000老区人民的优质消费人群。东方文化商业街的产品价值：东方国际花园15万平米社区规模优势、商铺自8、身产品优势。东方国际花园相对于周边两个项目的竞争优势。从住宅品质和销售价格方面，东方国际花园高于周边两个项目，再加以东方国际花园处于中心位置，在商铺销售上，形势优于其他两个项目，而且，从大的居住环境来看，周边两个住宅项目，会在某种程度上，促进本项目的商铺销售。东方文化商业街的区域经济：业态的发展前景无限。社区的较高入住率为商业投资者提供了可靠的消费力保障以及丰沛的人气资源。2、“新文脉商业现象”的炒作“新文脉商业现象”为主题，超越同质化，为葫芦岛市房地产首家提出该概念的楼盘。所处区域巨大升值潜力的地理位置借势于商业中心区黄金地段浓郁的商业氛围，核心规划优势周边新起项目和本项目一起形成大体量的高9、档住宅区域。“新文脉商业现象”的支撑点自然地理条件、文化氛围文化脉承，社会人文背景。打造新文脉，必须理顺环境、商业和人三者之间的关系。对于商业的文脉体现，一切业态以文化氛围为主题。文脉对于环境中的体现，可从自然环境和社会环境两个方面来营造通过对以上支撑点对“新文脉商业现象”的营造，打造本项目独特的概念牌，告知目标消费群。形成一个统一的大势支撑，迅速成为人们谈论的焦点话题，炒热人气。基于文化商业主题定位及新文脉商业现象的炒作，迅速打造本项目的核心竞争力。为本项目的强势销售，提供人气支撑。3、“文化商业”主题定位的业态定位业态定位市场调查包括以下方面内容：1、 对在区域内已购房百姓，和区域内居住百10、姓进行摸底调查了解，对百姓需求的商业形态及比例，有充分的把握和了解。2、 针对葫芦岛老区及全市进行商业调查，对社区商业的业态配比、各种专业市场的分布经营情况有所充分的把握和了解。3、 借鉴其他三级城市的商业发展规律，利用商业地产操盘的常规配比数据。 综上三点，形成我们操盘，进行业态规划的市场数据基础。功能分区经营内容性质“家”文化家居家具、家饰、家纺、灯饰灯具、厨卫设备、厨房用品、酒店用品、窗帘布匹等住餐饮休闲快餐、餐饮、休闲、经济酒店等吃服装（以儿童服装和女装为主）男装、女装、休闲运动装、针织、毛织、内衣、鞋袜、箱包、皮具、饰品等穿百货小商品文体用品、礼品、洗涤日化、喜庆用品、生活用品、小家11、电、食品副食品、烟酒饮料、茶叶用休闲娱乐特色餐饮、酒吧咖啡馆、洗浴、娱乐休闲、运动健身、电子产品经营店等乐关于业态定位，是本项目销售的关键点。而业态的规划，须建立的详尽切实的市场调查基础之上，坚持以市场为导向原则，坚持实事求是原则。五：整合推广思路1、核心卖点“东方文化商业街”现房产权铺，新文脉商业圈 文化商业先行者，品位财富拥有者2、推广概念区域发展前景：十几个社区；60万人口的消费潜力；即买即收益，一铺富三代；文化商业先行者：彰显新时代商业尊崇品位，聚文化商业之财富。新文脉商业圈：强调单铺投资业态及经营前景分析，赋予每一种分线的主题定位以特定的必须的功能。 3、推广形式本着“以最小的付出换12、取最大利益”的原则，本案的整体营销过程以系列的公关活动、社区活动、公益活动为主线，以媒介广告为辅，多角度、全方位出击，打造项目的强势宣传攻势。4、统一销售说辞/媒介策略/媒介计划/广告文案 暂略5、销售周期643579810宣传推广客户积累引爆期强销期收成期持续期1112引爆期完成总销售任务的3040%；强销期完成总销售任务的70%持续期完成总销售任务的85%收成期完成总销售任务的90%六：销售周期内各阶段工作重点分阶段化整为零推向市场的营销策略按前文所述的业态规划，根据“社区文化”、“装饰文化”、“餐饮文化”、“科技文化”、“书香文化”等主题定位，分阶段向市场推出。重点突出，兼顾全面。在推盘13、技巧方面，即相互重叠，又相互区分。以一个小主题定位，引起客户的兴趣，增强观望百姓的信心，并造成百姓的期待心理锁定主力客户群，以各个促销活动为核心，阶段性集中消化。集中整合宣传推广期（2008年3月）根据重新定位，赋予项目整体的文化概念，即文化商业主题和新文脉商业现象，对项目进行重新的统一包装，集中推广。包括户外路旗、广告牌、商铺门脸的包装、报纸炒作等各方面。本阶段重点在于项目的整体宏观诉求推广。推广目标是引起葫芦岛市百姓的兴趣，逐步提升百姓对商铺投资的信心。从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高项目的知14、名度和炒作项目的区域商业价值，同时通过“新文脉商业现象”概念导入项目的基本情况，前期是告知性宣传，从4月份开始逐渐加大宣传力度，到5月份达到第一个小高潮，通过各大报纸的软文宣传、新闻炒作、户外广告、现场包装等方式，力争使项目的知名度达到60%左右。1、推广重点：v炒作板块商圈价值v介绍项目的基本情况和整体定位v发展商品牌推广和实力介绍v项目卖点系列推广v主力商家的签约和发布招商信息2、推广思路v做好项目的形象包装及推广以重新定位的主题概念，即：东方文化商业街、新文脉商业现象为主导，先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发15、对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传达到蓄水作用。v炒作开发商品牌本项目开发商实力雄厚，为使项目目标客户更有信心，有必要加强开发商的形象宣传，因此可对开发商进行系列包装并炒作开发商品牌，让市场更多认识发展商，对开发商建立良好的信心，将有利于未来项目推广。v、宣传主题：葫芦岛首席文脉商业街v、宣传目的：本区域人口集中，商业氛围良好，随着人们质素和生活要求的不断提高，现有的区域商业状况已明显不能满足人们的需要，由此产生新的需求。通过炒作区域商圈，使人们正确认识本案将是区域的财富腹地，将是区域商业发展的重要商圈，是葫芦岛商业的财富金矿，是商业投资的良好机遇。通过沸扬炒作区域商圈，引起葫芦岛投资者及商家的16、广泛关注，让他们重新审度本案所处的商圈的商业价值并产生购买兴趣。客户积累期（2008年4月）根据分阶段销售策略，本阶段集中推出以“社区文化”为主题的商铺，根据科学的规划，社区商铺的面积规划占总面积的35%是合理的规划。如此计算，本阶段推出4060套房源，赋予社区文化主题定位，积累一定客户量。为开盘引起集中成交奠定充分的客户基础。同时为下一组团的推出做好铺垫。良好商业经营是决定项目可持续发展的根本，而成功销售则是良好的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心，则先要建立投资者对项目未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心，将有助于投资者增强投资意欲；可籍此时机侧重于推广，以充分的招商时间，为项17、目的正式发售及未来经营提前做好准备。引爆期（2008年5月）5月中旬开盘，在葫芦岛市引起轰动性效应。推销思路本阶段维系上一阶段的项目曝光频度外，主要通过开展一系列的活动增加对受众的吸引力，进一步巩固意向客户的购买意识。例如对葫芦岛周边部分偏远地区的贫困儿童进行助学活动，通过新闻式主题报道，增加本案的曝光率，树立良好的社会形象，从而吸引购房者的注意、进一步增强其购买信心的目的。强销期（2008年6月9月）1、推售思路在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从葫芦岛首席社区概念演绎、都市财富运动、政策支持、项目定位、地段商业价值、功能分布、发展商品牌实力、名店进18、驻、投资回报进行强销阶段的宣传。2、推广重点：v塑造项目品牌形象v传递销售、招商信息v“葫芦岛首席景观社区商铺”概念演绎v商圈价值v投资收益分析v功能定位推广概念概念：都市财富运动概念阐释：一个良好概念的诞生并炒作，将会为项目增加附加值，同时会使推广过程得以系统、连贯操作，会使市场印象更为深刻，更易区分同类型项目，从而脱颖而出。1）都市财富运动可使人们直白理解与财富相关联；2）可包容各种财富演绎手法，如广告宣传、公关活动等；3）可使人们自发进一步了解该概念，发放磁场效应。3）推售节奏1、推售节奏的快慢，要视乎市场需求而定，如何给予市场投资者供不应求，货源紧俏的感觉，使其实现快速成交。持续期（219、008年1011月底）有前期工作所引起的轰动效应，奠定了人气基础，为项目的持续强销提供了技撑。根据进一步的市场深度认知情况，分阶段推出其他业态组团。本阶段保守销售目标完成总体的85%的销售任务。本阶段销售均价可达40004300一线，总回款额6800万元。本阶段销售主要为承接前期推广思路，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。追踪已有客户资源，扩大再成交可能，通过第一阶段的推广已积累相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源；另外，20、对于已成交的客户应采取奖励措施，鼓励其介绍新客户，形成“滚雪球”效应。对部分滞销商铺加大促销力度，经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的滞销商铺，为加快项目的整体销售，应增加对该批滞销商铺的优惠措施，以平衡项目销售的匀速发发展。第六阶段推售计划收成期（2008年12月）有针对性的进行精细化营销，消化掉剩余房源。销售率达到90%以上。七：营销手段的创新1、 “创业基金”计划的实施 有前文所述的销售价格支撑，可以启动“创业基金”计划。形式为对购房客户，在一定期限内（如3个月）开张营业的业户，可获得开发企业提供的“创业基金”，数额为300元/平方米。鼓励购房客户尽快开张营业，减少本21、项目商铺的空置率。提升项目的人气，为销售工作带来良性循环。2、针对每一种业态，推行经营限量策略，提高项目品质，给投资百姓以信心。 根据前文所述，本项目推向市场的第一组团为“社区文化组团”，针对本组团房源，进行详尽的业态功能规划。如：便利店、洗衣烫熨、照相彩扩、面包房、美容美发、药店、茶室、网吧等（注：详细业态最终以市场实际情况认定）。对每一种业态进行详尽的全市的调查，推行限量限制性经营策略。以此保证百姓的投资回报、店主的经营效益。解决预购房百姓的投资信心问题。强化百姓口碑宣传，扩大项目的影响力，以“社区文化”组团打开项目的销售局面。3、走销模式引入本项目的销售在强调人员的培训，素质、业务能力的22、提高的基础上，采用创造性的独特销售模式，即走销与座销相结合，有针对性面对项目的准客户的进行项目推广工作。一方面节约部分推广成本，另一方面通过走销人员对客户的深度了解，准确把握客户的第一手信息，利于及时调整及改进销售策略。此外，通过这样一种方式，使本项目形成百姓议论的热点，大幅度的提高成交率。4、商铺门面海报、统一形象包装对商铺进行统一的形象包装，对业态规划定位在每个商铺的门脸处有所体现，让百姓直观的感觉到本项目的商业氛围及主题定位。对所有营业及即将营业的店铺的门脸形象，进行规定性的统一包装。5、销售、租赁并行的策略销售时平均使用力量肯定不行，必须有所侧重。因此，我们最终确定了以点带面的策略，来23、开展销售工作。以点带面的策略有两方面的含义：（1）通过某一栋楼商铺的成功销售，来带动周边商铺的销售。可以拿出最靠最里面的位置较偏的几栋楼的商铺进行全面改造，拆除中间隔墙，做成一个大通间，再用玻璃分割成彼此相连的小单间门面，中间留有过道。只要启动了这些商铺的销售，其他商铺的销售就会容易得多。（2）商铺有三种类型，一是业主自有经营的，三是业主委托销售的商铺。为了加快销售进度，培育步行街的商业气氛，针对不同的情况，制订出灵活的销售政策：（1）对自有商铺免租6个月1年的租金，对商户商铺则免租三个月，并免收第一年的物业管理费；（2）降低押金金额，占用资金少了，门槛低了，商户入驻的可能性也就大了。（业主委24、托租赁的客户）同时，在提高销售率的同时，也提高商铺的出租率、租金水平，以租售率促进销售率，以出售率与租金的提高支撑项目销售。分类登记客户，对投资意向的客户推出代租服务，即，针对投资型客户，我们销售的是“租约合同”。同时，有针对性的实施“带租约销售”或“以租代售”、“售后返租”的销售模式，让客户感觉到真正的实惠。6、公关活动是最好的营销手段之一公关活动的目的是加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开公关活动，根据不同的阶段，有针对性的以不同的主题策划举办公关活动，吸引百姓的关注，强化百姓对项目的认知度，促进销售。具体25、建议如下：活动一：活动主题：累积客户投资推介会活动时间：4月活动地点：未定具体内容：1、提前以走销获得、以及去销售处咨询的意向客户为主，集中进行特定的户型推介会；2、专家讲课，并发出内部购买优先选铺信息。目的及作用：1、 做为市场价格的初探，可以随时控制；2、 消化一部分，为正式认筹做准备；活动二：活动主题：定期举行定项市场意向客户推广会。活动时间：5月份11月份（每月23次）活动地点：项目售楼处活动形式：看房车+投资介绍具体内容：1、 项目推介2、 主力商铺推介3、 媒体采访4、 签约仪式举行5、 招商洽谈目的及作用：1、 通过大新闻发布，公开宣布与商家的达成意向或成功消息；2、 进行一系列26、的炒作，引导市场关注；3、 本次招商会以推广为主，即时招商为辅；4、 营造气氛，促进与商家的友谊；5、 广泛搜集商家信息资源；6、对商家进行大摸底。3）已购住宅/商铺者的口碑式推广方式：1、（调研活动+业主联谊）2、现场售楼部达成销售招商范围：已购东方国际花园与商铺的业主与经营者招商对象：1、中型品牌商家2、小型品牌商家3、个体经营者7、制造热销、热租的氛围。充分发动我司人际网络优势，在楼盘的特定销售阶段大力制造热销氛围，为售楼处与项目销售聚拢人气，吸引更广泛的受众群体的注意力，为热销助力，为整体销售奠定更坚实的人气基础。八：团队架构、工作流程及培训，以及解决销售队伍的心态问题心态问题，是本项27、目销售目前所面临的急需解决的迫切问题。（1）销售人员工作没有积极性。大家都没有任务量，干多干少一个样，都在吃大锅饭。（2）终端力量不足。缺少优秀的销售人员，时间紧，任务重，不投入专门的人力是难以胜任销售工作的。（3）终端说词不力，对客户提出的问题不能做出回答，销售员不但不能说服客户，反倒被客户给说服了，这导致了大量客户的流失。（4）终端气氛太冷清。来访客户少，没有能衬托现场气氛的宣传物料。基于这些问题，拟定的对策是：（1）制订合理的激励制度，收入直接与工作业绩、工作表现和团队协作挂钩。每月对表现出色这给予物质奖励，对不能胜任工作的人员进行淘汰。（2）充实销售员队伍，挑选优秀人才加盟，销售员由以28、前的三个增加到十个。（3）针对客户提出的常见问题制定了统一的说词，同时加强了销售员的专业技能培训，派经验丰富的人员做现场指导，并为其当场解决问题。（4）制作各种物料布置现场。在楼盘周边内制作大型喷绘悬挂在天桥上，街道中间悬挂吊旗；在销售终端，制作四块吊牌，在大门口摆放六个商铺宣传的易拉宝。所有这些物料，都以大红色为底色，这样一来，售楼处周边和销售现场一片红色。整个现场营造出十分热烈的气氛，为促成交易打下了良好的基础。此外，以本项目的重新定位、具体销售策略及销售前景为支撑，坚定东方国际花园项目所有人员对本项目的销售信心。在短时间内（一个月内）转变本项目商铺部分从不能接待客户，到希望接待客户，到强29、势销售的过程转变。通过对销售工作从接待客户（走访客户），到合同的签订，整个销售过程的流程环节的每一个细节进行更细化的规范，强化执行。（如公装整洁，售楼处现场整洁，客户落座要马上有茶水递上、烟灰缸内一直保持清洁等细微环节）通过细节，处处给客户以尊贵的感觉，进一步提升项目品质。以现有的销售团队为主力，通过系列培训及工作细节流程的调整，提升整体团队的战斗力。主体销售人员架构由1015人组成。销售业务流程（暂略）培训计划（暂略） 智虹置业 2008-2附表 销售周期节点控制阶段阶段策划思路阶段工作重点要求目标第一阶段预热期3月4月 转变人员观念 重新定位本项目 炒作主题概念 进行项目分组团业态定位 首30、先推售项目的社区文化商业组团 进行详尽的市场调查工作 户外广告重新定位发布 进行销售人员培训，终端销售说辞的定位 进行意向客户登记 商铺统一门脸形象完善 通过软性的宣传对本项目进行新闻宣传炒作 树立销售人员的销售信心 引起社会各界对项目的关注和热议 达到积累意向客户200组 销售价格上涨，单价达到4200元均价第二阶段引爆期5月 创新营销手段的充分运用 集中推出以“社区文化”为主题的商铺 以开盘活动引起全市的关注 将项目形象进一步深化、扩大，在市场反响最热烈时强势推出市场 正式开盘，引发热购高潮 推动“创业基金计划”的实施 以社区文化商业的商铺销售打开整个项目的销售局面 完成销售70套房源的销31、售任务，完成总销任务的30%第三阶段强销期6月10月 继续推出以其他概念为主导的文化商业组团 推出走销的营销模式 在前期工作奠定的人气基础上，加大成交率 引入专业商业运营公司专业管理的概念，强化服务 推运系列公关活动的策划组办 针对走销工作，强化员工培训 针对创业基金计划，对已售房源，开业的商家，予以兑现，形成口碑 销售与租赁并行的操盘模式 在提高销售率的同时，也提高商铺的出租率、租金水平，以租售率促进销售率，以出售率与租金的提高支撑项目销售。 根据市场反馈，调整价格、推广战略，制定优惠措施，加速成交 推行可贷款的销售方式 完成总销任务的70% 销售价格再上涨，单价达到4500均价 开业率达到50%第四阶段收成期11月12月 制定优惠措施，将剩余的单位进行针对性的精细营销，一口价推出，做最后的冲刺 对外宣告本项目的业绩，在一次提高本项目的知名度 针对特殊房型，滞销户型，推行“返租”、“带租约销售”等销售策略 注重已开业商家的经营管理工作，物业服务工作 完成总销任务的95% 商铺空置率控制在20%以内