1、 上海银行（宁波分行）上海银行（宁波分行）2008 年度年度 品牌推广及营销互动方案品牌推广及营销互动方案 日期：2008 年 1 月 2 日 -1-上海银行（宁波分行）上海银行（宁波分行）2008 年度品牌推广及营销互动方案年度品牌推广及营销互动方案 目目 录录 一、上海银行简介一、上海银行简介2 二、宁波市各大银行经营状况整体环境分析二、宁波市各大银行经营状况整体环境分析4 三、主要竞争对手分析三、主要竞争对手分析5 四、上海银行宁波分行品牌整合方案攻略四、上海银行宁波分行品牌整合方案攻略7 （一）SWOT 分析8 （二）确定品牌推广与市场营销的目标 9 （三）设计传播信息 9 （四）传播2、策略10 （五）市场推广策略11 五、上海银行宁波分行品牌整合传播计划五、上海银行宁波分行品牌整合传播计划11 （一）终端建设11 （二）内部队伍建设11 （三）公益、公众活动推广12 六、上海银行宁波分行广告投放策略分析六、上海银行宁波分行广告投放策略分析18 七、媒介投放计划表七、媒介投放计划表20 八、整体预算八、整体预算21 宁波升升广告有限公司在与上海银行宁波分行高级管理层接触后，特成立了专案推广小组，就 2008 年度整合推广宣传事宜进行了较全面、客观、详实的分-2-析，本着对客户负责、节约资金、扩大宣传效果的目的，特制定了本案，我们有理由相信凭借贵方雄厚的实力以及我们多年的整合传3、播经验，一定能够很完美的实施本案，为上海银行宁波分行创造辉煌做出贡献。本案共分本案共分 八八 大部份大部份 一、上海银行简介一、上海银行简介 上海银行成立于 1995 年 12 月 29 日，是一家由上海市国有股份、中资法人股份、外资股份及众多个人股份共同组成的新型的股份制商业银行，实行“一级法人、两级经营”的管理体制。上海银行成立以来，以“立足地方、服务市民、坚持中小、挺进大型”为市场定位，稳健经营，规范管理，银行品质取得了显著提升，获得了良好的社会效益和经济效益，成为我国银行体系中最具生机和活力的商业银行之一。1999 年 9 月和 2001 年 12 月，上海银行分别吸收了世界银行集团成4、员国际金融公司和香港上海汇丰银行、上海商业银行等外资银行的参股投资，不仅开创了中国银行业吸引外资的先河，而且通过“引资引智”在现代金融企业发展道路上迈出了坚实的步伐。2006 年 4 月，上海银行宁波分行正式开业，从而实现了跨区域发展。截至 2006 年底，上海银行总资产达 2700 亿元；人民币存、贷款余额分别达到 2225 亿元和 1262 亿元；资本充足率达到 11.62%；全年实现税前利润总额 18.4 亿元。雄厚的资本为宁波分行的发展奠定下了良好的基础。上海银行的经营特色上海银行的经营特色 大力支持地方经济建设大力支持地方经济建设。上海银行成立以来，积极开展多种形式的金融创新，不断提5、升对地方经济的金融服务功能，成为地方经济建设中一支重要的生力军。此外，在服务手段上，除传统的融资和结算服务外，上海银行相继推出了应收账-3-款融资、法人账户透支、中信保单质押融资、中国电子口岸网上支付、大通关网上支付等特色服务品种，形成了服务手段多元化，服务品种多样化的特点。积极扶持小企业发展积极扶持小企业发展。小企业是上海银行的主要市场定位和战略客户群。为推进小企业信贷业务，上海银行不断加大业务创新力度。针对不同小企业的经营特征及融资需求，创立了“便捷贷”等品牌，包括 10 多项业务品种，涵盖了企业流动资金、固定资产、贸易融资等主要类型需求，为小企业提供了完整的融资解决方案。充分发挥市民银行6、特色充分发挥市民银行特色。上海银行以“来自市民，服务市民”为宗旨，不断开拓业务新品，完善服务渠道，提高服务质量和科技含量，努力打造金融服务品牌。秉承“尽心尽智，唯您专享”的服务理念，为中高端客户推出了“慧通理财”服务；包括房产、购车融资及配套服务、个人耐用消费品贷款和开业助业服务、个人出国留学贷款等多种配套服务以及个人临时性融资服务等在内的“好当家”个人信贷业务；开发并推出包括信用卡、借记卡、IC 智能卡等多种银行卡产品的“申卡”系列产品；点击鼠标，放心购房的二手房交易资金监管业务“银房通”；以各项自动转账业务整合而成的“付费宝”产品；此外还开通了个人网上银行，实现了网上转账、查询等功能；推出7、 962888 客户服务热线，为客户提供安全便捷、全天候的、一站式现代金融服务。做大做强新兴金融市场做大做强新兴金融市场。本着“诚实守信、平等互利”的原则，上海银行广泛涉足于银行间债券市场、拆借市场、票据市场、外汇市场和黄金市场等新兴金融市场领域，并以强大的资金实力、稳健的经营理念和科学的运作管理赢得了市场的认可。作为银行间债券市场的首批成员之一、公开市场一级交易商和财政部、国家开发银行等主要债券发行机构的承销团甲类成员，上海银行债券交易量与交易笔数排名连续多年位居全国前十位，并首批获得银行间债券市场做市商资格、上海银行间同业拆放利率（SHIBOR）报价团成员资格和全国银行间债券市场债券借贷业8、务资格。上海银行还具有企业短期融资券承销资格和人民币利率互换业务资格，并在城商行中首家获得衍生产品业务资格。此外，上海银行还开办了包括代理黄（铂）金交易、债券结算代理、投资理财方案设计和资产管理咨询等形式多样的理财服务，与客户分享市场信息和管理经验。-4-此外，经中国银监会批准，上海银行获得新股验资行资格、证券交易结算资金存管银行资格（包括主办存管银行、结算银行、法人存管银行、营业部存管银行），成为全国城市商业银行系统中唯一一家获得四类资格的存管银行。二、宁波市各大银行经营状况整体环境分析二、宁波市各大银行经营状况整体环境分析 根据宁波银监局 07 年前三季度公布的全市银行业资产运行情况，截止9、2007 年 9 月底，全市银行业金融机构发展势头强劲，资产总量快速增长，贷款质量持续向好。截至 9 月末，全市银行业金融机构本外币资产总额达到 6336.01亿元，同比增长 25.27%。按五级分类口径统计，截至 9 月末，全市银行业金融机构本外币不良贷款余额 65.97 亿元，比年初减少 11.66 亿元；不良贷款率为 1.34%，比年初下降 0.65 个百分点，继续实现了不良贷款余额和不良贷款率的“双降”。与此同时，全市银行业金融机构资产总量快速增长。截至 9 月末，全市银行业金融机构本外币资产总额达到 6336.01 亿元，同比增长 25.27%。从资产规模上看，国有商业银行仍是全市银10、行业主力，股份制商业银行(含城市商业银行，下同)资产占比稳步上升。到 9 月末，国有商业银行资产总额为 2615.92亿元，占全市资产总额的 41.29%，同比下降 3.75 个百分点；股份制商业银行资产总额为 2516.03 亿元，占比为 39.71%，同比上升 1.87 个百分点。从增长速度看，股份制商业银行增速快于国有商业银行，9 月末国有商业银行资产总额同比增长 14.84%，股份制商业银行同比增长 31.45%。从宁波市银行业整体的市场环境来看，银行业的市场前景看好，尤其是中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势，使得上海银行宁波分行 08 年的发展前景更11、加广阔。在整体的竞争上，除了产品差异化、渠道多元化、服务人性化之外，信息的密集化正是目前宁波银行业竞争的新趋向。一条信息如何传达给已有客户和未来潜在的客户，你不可能指望像传统的四大行一样，通过自己遍布各个角落的营业网点，或者在营业网点外挂一条横幅，通过这样的方式传递给客户。但很显然，-5-无论这样的方法好与不好，有效与否，对于上海银行宁波分行来说都不具备，要想传递一个有效的信息只能通过特定的媒体作为载体。从目前的情况来看，除了传统的四大行，剩余的绝大多数银行都极为重视广告效果。光大银行、中信银行理财广告铺天盖地，主要集中在支行、自助网点的外围，电梯内部的海报、户外广告、车体广告和散诸于各个平面12、媒体之间；招商银行在信用卡的竞争上，通过与商家合作的各种优惠活动，占据较明显的优势。在整体宣传效果方面，宁波银行堪称龙头地位，远远超过其他几家银行，本土银行的优势再加上和媒体的良好关系，一方面是硬广告的铺设，一方面是通过报道、新闻的方式加强记忆，重复给人们灌输这样的理念。事实上，这样的广告策略已经达到了效果。随着银行创新业务不断增加，2008 年产品与业务广告的竞争会更为激烈。从目前银行广告投放的具体情况看，银行广告投放还处于品牌建设的初期阶段，如何明确企业品牌和产品品牌定位，建立合理的品牌结构，从而在目前混乱的市场竞争环境中脱颖而出，已经成为当务之急。三、主要竞争对手分析三、主要竞争对手分析13、 我们先来了解一下宁波市银行业协会2007年10月颁布的主要针对个人业务的十佳人民币理财产品和十佳银行卡产品：十佳人民币理财产品十佳人民币理财产品 十佳银行卡产品十佳银行卡产品 中信“新股支支打”计划（中信银行）乐当家理财卡（建设银行）“稳得利”人民币理财产品（工商银行）太平洋双币信用卡（交通银行）阳光理财人民币系列产品（光大银行）中银都市卡（中国银行）“得利宝”（交通银行）一卡通金葵花卡（招商银行）“万利宝”人民币理财产品（兴业银行）中信魔力信用卡（中信银行）中银黄金宝（中国银行）时尚信用卡（光大银行）“聚财宝”腾越计划（深发银行）蜜蜂卡（鄞州银行）2007 年“本利丰”第四期人民币信托理财14、产品（农业银行）金穗通宝卡（农业银行）白领通（宁波银行）广发真情卡（广发银行）基金精品屋（浦发银行）华夏丽人卡（华夏银行）-6-根据以上统计，抛开四大国有银行及拥有本土优势的宁波银行，我们把上海银行宁波分行 08 年度的主要竞争对手圈定为四家商业银行：中信银行、光大银行、招商银行、兴业银行。中信银行宁波分行：中信银行宁波分行：六年前，中信银行宁波支行在宁波正式挂牌营业。2005 年，中信银行宁波支行升格为宁波分行，成为总行直属分行。六年来，该行以支持地方经济发展为己任，稳步发展，争创一流，特别是近几年来，在现代商业银行经营理念指导下，改革管理架构、调整业务结构、加强各项管理。各项业务均取得显著15、增长。在媒体投放方面，主要以报纸媒体宣传为主打力量，依托宁波主要的报纸媒体不间断的投放主推的理财产品，使得中信“新股支支打”计划在宁波地区取得了不错的业绩。据统计，2006 年中信银行的广告投放额度为 280 万左右。光大银行宁波分行：光大银行宁波分行：中国光大银行宁波分行成立于 1999 年 8 月，经过 8 年的快速发展，已经成为一家在宁波乃至浙江地区具有较强竞争能力和良好品牌的股份制商业银行。一直以来，光大宁波分行始终坚持“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，开拓创新、优化服务，较好地适应了市场和客户不断变化的需求。在媒体宣传方面，除了其本身九个营业网点的宣传外，有效的结合了报纸媒体16、车体广告、候车亭广告的信息宣传，在品牌推广与业务营销上结合的较好。光大银行在广告投放上相对于其他银行较少，但也达到了 210 万左右的规模。招商银行宁波分行：招商银行宁波分行：招商银行宁波分行成立于 1999 年 11 月，前身为招商银行宁波支行，2002 年 11 月升格为二级分行，2005 年 7 月升格为直属总行管理的一级分行。成立以来，宁波分行秉承总行“因势而变，因您而变”的经营理念，依托总行领先的管理模式和科技平台，基础业务快速、稳健发展。目前，分行下辖 9 个营业网点和 15 个自助银行。一卡通发卡、信用卡发卡、金葵花客户、POS 刷卡消费量、网上企业银行领跑宁波市股份制商业银行17、，资产质量始终保持优质水平。-7-在媒体推广方面，主推一卡通金葵花卡，依托总行在电视媒体上的投放，再加上其 9 个营业网点和 15 个自助银行主要分布在密集的商业中心，户外广告的投放也集中在这些地段，依靠此种优势确实罗纳了一大批的客户，且客户群体比较优质，取得了不凡的成绩。但在宁波地区总体的投放来看，比例不协调，过于注重宁波市的繁华地段，在媒体投放上显得头重脚轻。尽管如此，招商银行在广告投放的量上还是居商业银行的前列，年度广告费用约为 380 万左右。兴业银行宁波分行：兴业银行宁波分行：兴业银行宁波分行是直属兴业银行总行的一级分行，于2001 年 5 月 28 日正式对外营业，分行始终秉持“高18、起点、高标准、市场化、规范化、科学化”的办行宗旨，注重以人为本，倡导企业文化，各项业务和谐、规范、稳步发展，目前分行辖属海曙、北仑、鄞州、江东、镇海和江北六家支行。在媒体推广方面，也是比较注重报纸媒体的投放，主推其针对个人的理财产品，各支行的营业网点分布也较合理，注重长期发展。在理财产品的营销上，比较到位合理。兴业银行的年度广告投放较为合理，分布也较均衡，预计年广告投放量大约为 250 万左右。四、上海银行宁波分行品牌整合方案攻略四、上海银行宁波分行品牌整合方案攻略 银行品牌整合传播作为长期的管理工作，其中有 8 个要素（见下图）：在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行19、全面了解，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接发送者 编码 信息 解码 接受者 干扰 反馈 反应 -8-触点，传达信息，还应建立信息渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。根据整合传播要素及上海银行宁波分行的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传播计划，其中包括 5 个基本部分：企业营销 SWOT 分析 确定品牌推广与市场营销的目标 设计传播信息 传播策略 市场推广策略 （一）SWOT 分析 通过前一阶段我们的分析了解，我们对上海银行宁波分行的问题有了一个初步印象，尤其是对上海银行宁波分行注重营销，加大自我宣传力度的精神非常敬佩，故在网上查阅大量资料、访问专业人士的基础20、上，我们对上海银行宁波分行的现状作如下分析：1、优势（、优势（S）分析：）分析：针对中高端客户的“慧通理财”种类多，覆盖广“申卡”系列产品种类齐全“尽心尽智，唯您专享”的优秀服务理念 全国城市商业银行系统中唯一一家获得四类资格的存管银行 2、劣势（、劣势（W）分析：）分析：成立时间短 知名度低 广告传播力度小 营业网点与 ATM 自动取款机非常少 -9-3、机会点、机会点(O)分析分析 宁波市银行业的市场前景看好 人们对于理财需求的增长 信用卡在日常生活中应用越来越广泛 宁波经济的持续增长 宁波城市建设的持续进行 4、威胁（）分析、威胁（）分析 竞争对手不断加大宣传力度 竞争对手不断推出新业务21、（理财产品、房贷、车贷）各竞争对手在个人信用卡上竞争激烈，达到白热化程度 结论：服务项目严重同质化，产品利益点的诉求难以在消费者心中留下深刻印象，不能形成商业银行的核心竞争力。推广手段单一，广告投入严重不足。销售活动没有形成常规性终端活动，对市场的启动力不强。通过 SWOT 分析，我们对上海银行宁波分行在金融行业和商业银行中的地位有了清晰的认识，因 2008 年推广方案是一个大型、系统的品牌建设工程，我们一定要把其当作一项长期的工作来做，通过在各个时期、各个环节举行的一系列活动，来吸引目标群体关注我们的行动，以提升上海银行宁波分行的市场知名度和美誉度。（二）确定品牌推广与市场营销的目标 市场目22、标市场目标 l 强化并推广上海银行作为中高端银行的品牌形象与知名度；l 扩大上海银行宁波分行个人市场占有率；l 在消费者心目中树立上海银行全新的品牌形象，以此推动用户的增长；-10-l 在整合品牌的基础上，进一步完善业务整合，提高服务质量。品牌目标品牌目标 l 树立上海银行的整体品牌形象；l 建立与消费者的沟通，加强情感联系，进一步建立品牌忠诚度及美誉度；l 到 2008 年底，将上海银行宁波分行打造成区域性品牌。（三）设计传播信息 信息内容之品牌核心价值信息内容之品牌核心价值 如何提升上海银行品牌的竞争力，建立上海银行的品牌竞争优势？品牌核心推广将起决定因素，鉴于上海银行本身已拥有的品牌核心23、价值“点滴用心、点滴用心、相伴成长相伴成长”以及“尽心尽智，唯您专享尽心尽智，唯您专享”的核心服务理念，结合宁波本土特色，通过电视、报纸、广播、户外等媒体有效的传达给我们的目标受众是08 年品牌推广的重点工作。08 年度的品牌推广应成为工作的重点，树立好良好的形象，建立与目标群体的沟通，加强情感联系，提升品牌的忠诚度与美誉度。在这基础上，方能展开业务方面营销类的传播工作，以品牌传播为前提，逐步扩大市场占有率，品牌推广与市场营销相互有机结合。在 08 年营销推广中，我们可以结合实际情况，推出“精彩纷呈、赢在精彩纷呈、赢在08”为主题的推广活动，以“赢”为宣传主线，推出一系列的“办卡赢礼品”“开卡24、赢积分”“刷卡赢奖品”等类似的促销活动；同时结合特殊日期：例如情人节、妇女节、金秋十月、喜庆春节等时段推出一些列的办卡刷卡活动，以赢得消费者的情感认同；期间我们可以穿插具有社会认同感的公益性质活动，例如赞助贫困大学生、慈善一日捐等，通过媒体软性的新闻报道赢得社会良好的声誉。-11-信息内容广告之创意信息内容广告之创意（因尚没有与上海银行宁波分行决策层商讨，故此部分暂略）。（四）传播策略 上海银行宁波分行全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？在整体目标的统领下，结合上海银行宁波分行的企业资源，我们将传播策略拟定为：整合与加强广告运作、推广运作及媒体运作的力量，广告的形象提升与活动的大力推动齐头并25、进、相辅相成，致力于全面提升上海银行的品牌认知及好感度。在整个传播的过程中，我们应注意与消费者的互动性，使消费者从被动的接受讯息转变为主动的参与到上海银行品牌的传播过程中去，因此我们准备策划一系列的主题活动。在整个活动实施过程中，我们强调与政府的合作，以“双赢”为契机争取政府的支持，真正达到市场整合与品牌整合传播的同步进行。通过研究目标消费者喜好的接触点，我们将以上海银行的品牌核心价值为核心，规划上海银行宁波分行的品牌整合传播计划，其中包括终端建设、PR（公关活动）、EVENT（事件行销）、SP（销售促进）、网络关系等，在整体上环环相扣，力图发挥出整合传播的巨大威力。（五）市场推广策略 l 以26、电视、报媒为主，户外、车载液晶电视为辅，进行品牌导入；l 以组合式广告拉动和高频次促销活动为主，针对目标消费群进行战略性促 进；-12-l 利用各种社会事件，广泛进行事件行销；l 利用终端海报、单页、展架进行终端促销。五、上海银行宁波分行品牌整合传播计划五、上海银行宁波分行品牌整合传播计划 （一）终端建设：（一）终端建设：对终端（营业网点）的建设和投入至关重要，因为终端是银行形象展示的一个最重要的窗口，其服务态度和水平的高低，将直接影响到储户对整个银行的认识，因此，上海银行宁波分行整个形象的改变，也应该从终端（营业网点）开始。终端（营业网点）能直接和广大的消费者（储户）接触，终端（营业网点）的27、个性化建设，为储户提供更加人性化，更加适应储户需求的服务，将是人们选择上海银行的一个重要竞争手段，因此我们建议对上海银行宁波分行的终端（营业网点）进行如下建设：l 更加个性化的装修和布置（座椅、POP、宣传画）l 服务时间观念（服务计时器）l 服务态度（微笑式、亲情化）l 便民措施（饮用水、伞、擦鞋机）（二）内部队伍建设：（二）内部队伍建设：上海银行宁波分行员工队伍素质的提高是整体形象提升的关键，因为通过外部营销的推广，提升的是商行的知名度，而其美誉度的提升，则主要是靠实实在在的服务来积累的，而一只优秀队伍的建设也不是一朝一夕,而是要通过一系列的学习、巩固才可以达到的，结合上海银行宁波分行的现28、状，我们认为在 2008年上海银行宁波分行的内部建设中，应该进行下面的活动：l 优质服务竞赛月 -13-l 形象转变年 l 营销提升年 （三）公益、公众活动推广：（三）公益、公众活动推广：行动之一：“申办申卡，赢取行动之一：“申办申卡，赢取 08 奥运门票”奥运门票”主办单位：上海银行宁波分行 协办单位：宁波升升广告有限公司 举办目的：为了进一步宣传上海银行品牌，提升申卡在宁波地区的办卡量，利用体育营销这一方式，结合 08 奥运，提升品牌竞争力。活动主题：票申办申卡，赢取票申办申卡，赢取 08 奥运门奥运门 活动时间：2008 年 1 月 10 日2008 年 7 月 10 日 参与条件：凡在29、活动期间申办上海银行申卡系列的信用卡用户。活动内容：在活动期间，凡是在宁波地区申请上海宁波信用卡的用户，都有机会抽取 08 年奥运门票一张。行动之二：申卡购电器，享折扣，赠礼品行动之二：申卡购电器，享折扣，赠礼品 主办单位：上海银行宁波分行 协办单位：宁波升升广告有限公司 国美宁波店/永乐宁波店/苏宁宁波店（任选其一）-14-举办目的：通过强强联合的方式，互动宣传，增强上海银行的品牌影响力，提升申卡的办卡量、刷卡金额。同时与合作单位签订协议，设专用场地长期办卡，争取 08 年在办卡量上有个质的飞跃。活动主题：申卡购电器，享折扣，赠礼品申卡购电器，享折扣，赠礼品 活动时间：（待定）活动内容：凡是30、持上海银行任一一张银行卡购物，均可享受优惠基础上的 9.8折。同时在这些卖场申请信用卡的客户均有礼品赠送。同时通过强势的互动宣传，在电器卖场宣传上海银行的品牌，在上海银行宁波分行宣传合作单位，强强联合，达到共赢的局面。行动之三：存款在申行，赢手机，中行动之三：存款在申行，赢手机，中 POLO 汽车汽车 主办单位：上海银行宁波分行 协办单位：中国移动宁波分公司 上海大众汽车有限公司 宁波升升广告有限公司 举办目的：为了进一步宣传上海银行宁波分行的业务优势，巩固和稳定老客户资源，吸引和开发新客户的加入，吸引更多的资金，提高银行的竞争力，提升上海银行的知名度，进一步打造以“科技银行”为主要内涵的品牌31、银行，特举行此活动。活动主题：存款在申行，赢手机，中存款在申行，赢手机，中 POLO 汽车汽车 参与条件：任何拥有申卡的中国公民 -15-存送办法：2008 年 8 月 1 日开始，凡在银行定期（5 年）存款超过 10 万的申卡客户，均赠送价值 1000 元的时尚手机一部，并有机会赢得 POLO 汽车一辆。2008 年 8 月 1 日开始，凡在银行定期（5 年）存款超过 15 万元的申卡客户，均赠送价值 2000 元的时尚手机一部，并有机会赢得 POLO 汽车一辆。2008 年 8 月 1 日开始，凡在银行定期（5 年）存款超过 20 万元的申卡客户，均赠送价值 3000 元的新款手机一部，并32、有机会赢得 POLO 汽车一辆。注：由于对银行各方面情况了解不多，所以具体执行办法待定。手机的赠送价注：由于对银行各方面情况了解不多，所以具体执行办法待定。手机的赠送价与实际价值不同，具体价值将由银行和通信公司商定；与与实际价值不同，具体价值将由银行和通信公司商定；与 POLO 汽车的合作，考汽车的合作，考虑由该汽车代理象征性出两辆虑由该汽车代理象征性出两辆 POLO 汽车作为奖品，具体操作双方商定。汽车作为奖品，具体操作双方商定。活动之四：浪漫申卡，千千心系情人节活动之四：浪漫申卡，千千心系情人节 活动主题：浪漫申卡，千千心系情人节浪漫申卡，千千心系情人节（借情人节的契机，塑造申卡温馨祥合、33、浪漫的公众形象）活动时间：2008 年 2 月 14 日（活动周期 2008.02.01-2008.02.14）活动内容：凡二月二日至二月十二日期间 1840 岁在宁波市持有本地申卡用户，卡余额在此期间不少于 5000 元者，通过抽奖均可得到上海银行宁波分行赠送的价值 98 元的豪华礼品一份（玖瑰花巧克力）。此方案可于 2 月 12 日结束营业后通过计算机统计卡号，抽出 214 名储户于 2 月 13 日在宁波晚报公布获奖者名单，2 月 14 日早 9 点11 点到指定营业网点兑奖。活动内容活动意义借情人节的契机，打造申卡的良好形象（玖瑰花巧克力）情人节必送的礼物，不用花钱，凭一份幸运即可领取34、，通过这次活动拉近了申卡与广大储户的距离，为 2008 年申卡的推广工作起到了一个良好的开端。-16-活动之五：浓情十月，助您金秋游神州活动之五：浓情十月，助您金秋游神州 活动时间：2008 年 8 月 8 日9 月 18 日 活动主题浓情十月，助您金秋游神州浓情十月，助您金秋游神州 活动内容每年十一黄金周是旅游的大好时节，这次活动内容是在 8 月 8 日9 月 18 日期间，本市持有申卡且在此期卡余额始终不少于 1 万元的储户均可参加此次活动。9 月 19 日在公证处的监督下通过从统计的满足上述条件卡号中抽取一等奖一名；二等奖二名；三等奖三名。一等奖为现金 3000 元；二等奖为现金 20035、0 元；三等奖为现金 1000 元。中奖名单在宁波晚报上公布，中奖者凭十一黄金周期间的旅游消费凭据到指定网点兑换现金（超出部分自理）。活动意义免费旅游是每一位旅游爱好者的梦想，举办此次活动又起到了一次拉近银行与百姓距离的作用，此次活动的意义是十分重大的而且意义长远。活动之六：存款换积分，季末赢大奖活动之六：存款换积分，季末赢大奖 活动时间：2008 年（1 月 1 日12 月 31 日）活动主题：存款换积分，季末赢大奖存款换积分，季末赢大奖 活动内容：在 2008 年全年内共举办四次存款换积分，季末中大奖活动，在宁波市所有持有申卡的储户中开展此活动，每存入申卡 1 元钱即可换取 1 分，每年的36、3 月 31 日、6 月 31 日、9 月 31、12 月 31 日分四次举行抽奖，一个季度中累计得到积分五万分（且每季度内卡余额始终不低于两万元者）即可参加抽奖三次；累计得到三万分（且每季度内卡余额始终不低于一万元者）可抽奖二次；累计得到一万分且每季度内卡余额始终不低于 5000 元者可参与一次抽次。每次中奖将-17-在宁波市新闻媒体公证处监督下进行，并在宁波市繁华地段广场或室内举行，同时伴有宣传活动与歌舞表演。（奖品另议）活动之七：“资助贫困大学生”活动之七：“资助贫困大学生”主办单位：上海银行宁波分行 协办单位：宁波大学团委 宁波升升广告有限公司 活动时间：2008 年 5 月 4 日 37、活动安排：与宁波大学联系，资助 10 名在校贫困大学新生，每学期提供 500 元助学金，直至其大学毕业。活动目的：提高上海银行宁波分行在公众面前的主打形象 学生名单：（待定）具体实施：在五四青年节这个特定的节日，前期由媒体的报道轰动树立宣传银行的爱心形象，在特定地点举行损赠仪式。备注：1、资助活动可结合申卡品牌进行，助学金通过申卡定期发放。2、举办授卡仪式，邀请媒体跟踪报道活动进行情况。活动之八：新春新礼新观念，申卡购物真方便活动之八：新春新礼新观念，申卡购物真方便 活动主题：“申卡购物消费卡”金牛有礼、申卡有情金牛有礼、申卡有情 活动宗旨：实现发卡量和吸存的双赢 -18-活动时间：2008 38、年底 主办单位：上海银行宁波分行与银泰、二百、新世界、新江夏等商场 具体方式：刷申卡消费积分，商场持申卡消费的顾客可享受（9、8、7）折优惠或赠品消费领域的抵价卷（包括购物、餐饮、娱乐等）。活动之九：“购车使用申卡活动之九：“购车使用申卡 精美礼品等你拿”精美礼品等你拿”具体实施：在活动期内购车使用申卡既可得到上海银行宁波分行的精美礼品一份，还可以在现场获得“刮刮乐”抽奖卷一张。活动时间：2008 年 奖品设置：一等奖 5 个：3000 元汽车音响或等值汽车用品。二等奖 30 个：500 元汽车加油卡。三等奖 200 个：100 元全球通话费卡。六、上海银行宁波分行广告投放策略分析六、上海银行39、宁波分行广告投放策略分析 为了配合上海银行宁波分行此次活动的顺利进行，从 2008 年 1 月份开始，启动对宁波地区的广告投放，投放计划如下：电视：宁波电视台 -19-1、广告价值分析 宁波电视台，贴近百姓生活、引领生活时尚、追踪时事报道，它用平民的视角聚焦百姓关注的新闻、趣事，将热点事件真实还原，服务于平民大众，深入您生活的方方面面，关注您日常生活的点点滴滴,收视效果良好，是宁波地区收视率较高的一家专业媒体。2、建议投放方案 时间：2008 年 1 月 1 日至 2008 年 12 月 31 日 形式：新闻综合频道，品牌、专题广告（5 秒10 秒）报纸：宁波晚报 1、广告价值分析 宁波晚报 40、是由宁波日报报业集团自办发行的一张面向家庭和社会的综合性报纸。正确的舆论导向，格调清新高雅，内容丰富翔实，贴近百姓日常生活，具有极强的可读性。宁波晚报是全国最受欢迎的几家晚报之一，发行量是居宁波前列。宁波晚报拥有广泛的读者层面，人数超过 100 万，是广告主传递信息、开拓市场的极佳传播媒体。同时在东南商报宁波日报现代金报这三家报纸媒体投放少量广告，达到全面覆盖宁波报纸媒体的读者，真正实现上海银行品牌的传达。2、建议投放方案 时间：活动临时安排 形式：软广告及活动通告/重点理财产品的推广 广播：宁波交通音乐频道 1、广告价值分析 交通音乐频道是宁波人民广播电台旗下具有全新机制和鲜明形象的专业频率41、，于 2000 年 1 月 1 日绚烂登场，并以清新明快的节目风格、时尚新锐的观念-20-定位和精巧鲜活的品牌形象迅速崛起，在很短的时间内成为具有巨大社会影响力和市场号召力的强势广播媒体。交通音乐频道全天候直播 32 小时，调频FM939、M986，中波 AM603 三频播出，覆盖宁波全市及周边地区，覆盖人口 1000 万以上。2、建议投放方案 时间：2008 年 1 月 1 日至 2008 年 12 月 31 日 形式：硬广告（活动通知、通告）车体 1、广告价值分析 车体广告作为反映城市文化生活的一道风景线，已经引起人们越来越多关注的目光，它以其流动性大，暴光性好，日渐受到广大广告商们青睐，42、此次计划我们本着主攻重点地段照顾市场全面的策略，精心选择几条线路，进行车体广告的重点投放，会对我们今后的营销活动提供广告资源的支持，有利于市场活动信息的有效传递。户外广告 1、广告价值分析 户外广告，我们主要是有目的的选择一些高空广告牌，一是因为注目率高，到达效果好，一次投资，多次受益，受群人群广泛，可以重复向目标受群传递产品和企业信息，再就是它广告效果能做到立竿见影，迅速持久，在位置上我们考虑从进城口，大型广场，繁华地段，商业旺角合理布局，交叉投放。车载液晶视频广告 1、广告价值分析 绝大部分被采访者都希望在公交车上看到移动电视，认为这样会使出行更有乐趣，同时，公交车受众组成面广，受众接触和43、收看移动电视的时间长，接触信息多，而且这个群体稳定，信息的重复到达率高。-21-七、媒介投放计划表七、媒介投放计划表（具体的投放计划依据活动而定）（具体的投放计划依据活动而定）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 宁波一台“看看看”栏目 宁波晚报 宁波日报 现代金报 东南商报 宁波音乐 交通频道 市中心户外广告牌 公交车体 高空广告牌 车载液晶视频广告 内容 媒 体 发布频次 发布内容 备注 宁波一台“看看看”栏目 规律发布形象广告 每月不少于 10 次 整体形象宣传 每次 510秒 报纸媒体 每月 48 次 主要投放活动内容、理财产品介绍 活动配合软文 宁波音乐 交通频道 具44、体频率依活动频率而定 活动的介绍，品牌核心的宣传 每次1015 秒 市中心户外广告牌 全年 整体形象宣传 市内繁华路段 投放媒体 投放时间 -22-公交车体 全年 形象宣传、产品介绍等 市内繁华路段 高空广告牌 全年 整体形象宣传 宁波入口处 车载液晶视频广告 全年 形象宣传、个人业务、信用卡介绍-八、整体预算八、整体预算 媒 体 单 价 投放次数 折扣 总计 宁波一台“看看看”栏目 120 次 4 80 万 宁波晚报（8X11.5）8500 48 次 6 东南商报（8X11.5）7300 12 6 宁波日报（8X11.5）11000 12 6 报纸媒体 现代金报（8X11.5）6500 12 6 60 万 宁波音乐交通频道 210 240 次 5 25000 市中心户外广告牌 40 万 全年-40 公交车体 45 万 全年-45 高空广告牌 20 万 全年-20 车载液晶视频广告 36 全年 6 6 万 全年活动推广物料、人工、场地费用 5 万 9 次-45 万 08 年度整体费用预算 298 万 5 注：此预算仅供参考预估，具体费用依据实际操作情况而定。