1、新城地产品牌管理手册中国房地产中国房地产TOP10TOP10研究组研究组20092009年年1212月月目目 录录1 1、新城地产品牌管理架构、新城地产品牌管理架构2 2、新城地产、新城地产品牌管理流程品牌管理流程3 3、新城地产、新城地产品牌发展模式品牌发展模式4 4、新城地产、新城地产品牌传播策略品牌传播策略Contents品牌管理手册1 1、新城地产品牌管理架构、新城地产品牌管理架构 新城地产品牌管理架构现状新城地产品牌管理架构现状 新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化组织架构组织架构职能体系职能体系总部职能体系（部门职能、总部职能体系（部门职能、岗位职责）岗位职责）子公司职2、能体系子公司职能体系（部门职能、（部门职能、岗位职责）岗位职责）部门协作部门协作新城地产品牌管理架构新城地产品牌管理架构新城地产品牌管理架构现状新城地产品牌管理架构现状组织架构组织架构新城地产设置品牌管理中心品牌管理中心实现品牌的有序管理：品牌管理中心设有客户服务专员各区域公司设有品牌专员，主要由当地营销部门的负责人担当，负责与总部的品牌管理中心进行衔接和沟通。品牌管理中心客户服务部新城地产品牌管理架构现状新城地产品牌管理架构现状职能体系职能体系品牌管理中心客户服务部品牌管理品牌管理中心中心岗位职责：岗位职责：编写新城地产品牌年度报告制定新城地产长期品牌战略规划监控新城地产品牌资产状况整合新城3、地产品牌和物业服务品牌的传播新城地产客户品牌关系管理新城地产品牌内部化管理、模块化管理等公司品牌数据库管理新城地产品牌管理架构现状新城地产品牌管理架构现状职能体系职能体系品牌管理中心客户服务部子公司客户服务部子公司客户服务部岗位职责：岗位职责：负责与总部的品牌管理中心进行衔接和沟通负责将总部阶段性品牌策略、品牌广告、VI系统更新、各种品牌规范和报道等在当地进行应用和推广负责当地品牌活动的整体统筹和规划通过审计新城地产品牌管理组织架构与职能设置，研究组认为，新城地产品牌管理已经实现初步化。但考虑新城地产发展战略和房地产行业最佳实践，研究组适当调整和优化了品牌组织架构与职能设置，提升企业品牌竞争优4、势。新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化组织架构组织架构各子公司营销副总管理监督各子公司营销副总管理监督新城地产品牌管理组织架构图新城地产品牌管理组织架构图品牌管理委员会品牌管理中心品牌事务部（品牌主管）品牌战略专员审计监控专员品牌传播专员产品规划专员客户服务专员决策层决策层战略战略管理层管理层职能职能执行层执行层运营运营常州品牌专员上海品牌专员南京品牌专员苏州品牌专员无锡品牌专员昆山品牌专员新城地产职能设置，基本可以满足企业品牌管理的需求。但目前职能设置还不够完善，可以通过细化职能设置、明确岗位职责分工和细化绩效考核标准，以满足未来发展需要。新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管5、理架构优化职能体系职能体系品牌管理委员会品牌管理中心品牌事务部（品牌主管）新城地产新城地产总部总部子公司品牌专员新城地产新城地产子公司子公司 制定新城地产品牌发展战略规划和计划 规划新城地产产品延伸和品牌发展模式 制定新城地产品牌传播和品牌识别系统应用制度 制定新城地产客户服务标准及客户关系管理制度 进行市场和竞争状况研究，监控企业品牌发展状况 将企业总部品牌管理最新措施在项目落地实施 及时收集信息，反馈总部管理最新措施的效果 负责当地品牌活动的规划以及品牌形象的管理 负责各地客户服务和客户关系管理工作新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化职能体系职能体系品牌管理委员会品牌管理中心品6、牌事务部（品牌主管）新城地产新城地产总部总部子公司品牌专员新城地产新城地产子公司子公司 制定新城地产品牌发展战略规划和目标 规划新城地产产品组合和品牌发展模式 制定新城地产品牌传播和品牌识别系统应用制度 制定新城地产客户服务标准以客户关系管理制度 进行市场和竞争状况研究，监控企业品牌发展状况 将企业总部品牌管理最新措施在项目落地实施 及时收集信息，反馈总部管理最新措施的效果 负责当地品牌活动的规划以及品牌形象的管理 负责各地客户服务和客户关系管理工作新城地产品牌管理职能框架新城地产品牌管理职能框架总部职能体系总部职能体系新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：部门职能总部：部门职7、能制定品牌发展战略规划职能详细内容制定品牌发展战略规划职能详细内容制定企业品牌发展战略规划制定企业品牌发展战略规划确定新城地产品牌发展方向选择新城地产品牌战略模式设计新城地产品牌资产组合编制企业品牌发展状况白皮书编制企业品牌发展状况白皮书新城地产品牌发展环境分析（年度）新城地产品牌发展状况总结（上年）品牌识别系统品牌市场扩张品牌管理体系品牌传播措施新城地产品牌发展大事记制定新城地产品牌发展战略制定新城地产品牌发展战略根据企业品牌战略规划及上年度品牌发展根据企业品牌战略规划及上年度品牌发展状况白皮书，制定本年度公司、产品、项状况白皮书，制定本年度公司、产品、项目品牌发展计划目品牌发展计划年度品牌8、发展目标年度品牌费用预算年度品牌经营策略（市场定位、产品延伸、品牌组合、价格、渠道策略）年度品牌实施计划、步骤年度品牌工作绩效考评办法年度品牌传播活动绩效分析制定新城地产年度品牌发展计划制定新城地产年度品牌发展计划新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：部门职能总部：部门职能规划产品延伸和产品组合职能详细内容规划产品延伸和产品组合职能详细内容规划新城地产的产品延伸和产品组合规划新城地产的产品延伸和产品组合新城地产产品组合体系规划：新城地产产品组合体系规划：根据新城地产区域战略、产品战略、品牌战略，结合新城地产市场细分、目标客户以及各重点项目品牌和一般项目品牌的发展状况，构建产品品9、类组合以及品牌发展模式。新城地产产品品类体系更新：新城地产产品品类体系更新：根据新城地产产品品类组合和品牌发展模式，结合企业项目品牌发展的最新情况，更新已有产品品类，摒弃负收益（零收益）或品牌贡献少的产品，追求品牌组合效应最大化。制定新城地产新产品研发规范制定新城地产新产品研发规范与技术研发中心一起讨论、规划、制定新产品研发方案确定新产品的目标客户、市场定位、品牌理念、产品风格等，估算其对企业品牌贡献度根据产品特征，确立其采用的品牌名称及全国发展计划，并调整企业品牌发展谱系制定新产品规划、工程，销售、服务标准，规范其品牌识别系统和宣传推广规范建立新产品经营业绩、客户反馈、品牌资产等方面的考核体10、系新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：部门职能总部：部门职能品牌传播管理职能详细内容品牌传播管理职能详细内容制定企业品牌传播计划制定企业品牌传播计划选择企业品牌传播手段选择企业品牌传播手段制作企业品牌传播策略方案（目标、预算、实施、考核）设计全国&地方传播手段组合审核、监控子公司品牌传播活动策划和实施品牌传播活动策划和实施品牌传播活动利用新城集团文化资源，策划和实施全国性品牌传播活动策划和实施新城地产全国性品牌项目的品牌联动活动规范新城地产品牌识别系统的使用规范新城地产品牌识别系统的使用制定产品促销计划和方案制定产品促销计划和方案新城地产品牌传播实施新城地产品牌传播实施品牌传11、播内容监控品牌传播内容监控监控广告公司设计的广告内容监督子公司品牌形象使用和传播内容监督代理公司品牌传播内容，确保保利地产品牌对外形象一致性品牌传播效果跟进品牌传播效果跟进品牌传播过程的监控、反馈和调整指导子公司、代理公司品牌传播工作品牌传播终端监控品牌传播终端监控建立品牌传播终端绩效考核机制监督终端形象规范性及准确性跟进企业全国性品牌传播活动跟进企业全国性品牌传播活动考核子公司品牌传播活动绩效考核子公司品牌传播活动绩效新城地产品牌传播监控新城地产品牌传播监控新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：部门职能总部：部门职能客户服务客户服务&客户关系管理职能详细内容客户关系管理职能详12、细内容建立健全销售现场客户服务制度建立健全销售现场客户服务制度建立健全售后服务制度建立健全售后服务制度负责制定售后服务政策健全售后服务管理体系制定客户投诉处理规范制定客户投诉处理规范编制客户投诉处理的制度、流程处理客户投诉和争端客户投诉影响较严重的情况（具体程度由子公司品牌副总把握判断是否需要总部配合解决），总部品牌专员配合子公司处理解决。大额索赔投诉处理（具体索赔金额由总部根据子公司情况确定）新城地产客户服务管理新城地产客户服务管理负责分析客户数据（基本信息、群体分类、负责分析客户数据（基本信息、群体分类、交易信息、投诉建议）交易信息、投诉建议）负责控制客户服务管理（客户服务受理、负责控制客13、户服务管理（客户服务受理、调度、记录、跟踪）调度、记录、跟踪）负责整理分析客户反馈意见（售后跟踪调负责整理分析客户反馈意见（售后跟踪调查、投诉处理反馈、客户满意调查）查、投诉处理反馈、客户满意调查）企业客户服务能力分析（客户价值、服务企业客户服务能力分析（客户价值、服务成本、服务资源、服务技能、服务周期）成本、服务资源、服务技能、服务周期）客户服务主动追踪（新城客户会、客户会客户服务主动追踪（新城客户会、客户会活动、社区文化活动）活动、社区文化活动）新城地产客户关系管理新城地产客户关系管理新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：部门职能总部：部门职能品牌内部审计及外部监控职能详细14、内容品牌内部审计及外部监控职能详细内容审查新城地产年度品牌发展计划实施情况审查新城地产年度品牌发展计划实施情况新城地产品牌资产沉淀新城地产品牌预算审计新城地产品牌管理绩效考核审查新城地产品牌传播计划实施情况审查新城地产品牌传播计划实施情况审计企业广告、活动等投入和绩效审计企业客户关系管理绩效审查新城地产品牌识别系统使用情况审查新城地产品牌识别系统使用情况理念识别系统的内部灌输情况行为识别系统的全员执行情况视觉识别系统的企业统一情况体验识别系统的客户反馈情况设计识别系统的技术研发情况新城地产品牌内部审计新城地产品牌内部审计世界和中国宏观经济形势研究世界和中国宏观经济形势研究中国房地产市场发展形势15、研究中国房地产市场发展形势研究新城地产进入城市房地产市场研究新城地产进入城市房地产市场研究企业主要竞争对手经营管理状况研究企业主要竞争对手经营管理状况研究国内外优秀房地产企业品牌建设研究国内外优秀房地产企业品牌建设研究新城地产目标客户需求及趋势分析新城地产目标客户需求及趋势分析新城地产公司品牌形象调查研究新城地产公司品牌形象调查研究新城地产重点新城地产重点&一般项目品牌形象及发展一般项目品牌形象及发展状况调查分析状况调查分析新城地产品牌外部监控新城地产品牌外部监控新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：岗位职责总部：岗位职责岗位：品牌管理委员会成员岗位：品牌管理委员会成员直接下属16、：品牌主管直接下属：品牌主管确定企业品牌发展战略规划确定企业品牌发展战略规划审核企业品牌发展状况白皮书审核企业品牌发展状况白皮书审核企业年度品牌发展计划审核企业年度品牌发展计划审核企业审计与监控方案、报告审核企业审计与监控方案、报告确定企业品牌管理流程、制度确定企业品牌管理流程、制度企业品牌管理部门业绩考核企业品牌管理部门业绩考核确定企业年度品牌传播主题确定企业年度品牌传播主题审核企业大型品牌活动方案审核企业大型品牌活动方案关键岗位职责描述关键岗位职责描述关键岗位考核标准关键岗位考核标准新城地产品牌现状：新城地产品牌现状：了解行业动最新动向，明确自身市场地位新城地产品牌战略：新城地产品牌战略：17、方向明确，目标清晰，品牌价值有效提升新城地产品牌管理：新城地产品牌管理：制度严密，岗位清晰，责权明确，流程顺畅，确保品牌管理整体工作有序展开新城地产品牌形象：新城地产品牌形象：品牌三度保持健康，品牌投入得到有效回报，企业品牌形象和地位持续提升新城地产品牌考核：新城地产品牌考核：有序开展品牌管理工作，促进经营业绩稳健提升新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：岗位职责总部：岗位职责编制企业品牌发展战略规划编制企业品牌发展战略规划编写企业品牌发展状况白皮书编写企业品牌发展状况白皮书编写企业年度品牌发展计划编写企业年度品牌发展计划确定企业产品延伸和品牌组合模式确定企业产品延伸和品牌组合18、模式编写企业年度品牌传播计划编写企业年度品牌传播计划组织和审批大型品牌活动审批子公司品牌传播活动审核企业产品研发规范（品牌）审核企业产品研发规范（品牌）审核企业品牌识别系统使用规范审核企业品牌识别系统使用规范审核客户服务和客户关系管理制度审核客户服务和客户关系管理制度指导企业品牌内部审计和外部监控指导企业品牌内部审计和外部监控总部和子公司品牌管理工作考核总部和子公司品牌管理工作考核关键岗位职责描述关键岗位职责描述关键岗位考核标准关键岗位考核标准新城地产品牌战略：新城地产品牌战略：确保企业发展方向的正确性和前瞻性新城地产发展状况：新城地产发展状况：明确企业品牌优劣势和行业地位，为制定正确的品牌战19、略提供现实依据新城地产品牌管理：新城地产品牌管理：确保品牌管理工作按照方案和规范顺利实施新城地产品牌形象：新城地产品牌形象：确保企业品牌识别系统的统一、规范、有效新城地产客户关系：新城地产客户关系：提高客户关系管理工作的系统性和科学性，提高客户满意和忠诚品牌工作考核：品牌工作考核：对总部和子公司品牌专员及品牌管理工作进行考核岗位：品牌事务部岗位：品牌事务部品牌主管品牌主管直接上级：品牌管理委员会直接上级：品牌管理委员会直接下属：总部各个品牌专员直接下属：总部各个品牌专员新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：岗位职责总部：岗位职责协助编写企业品牌发展状况白皮书协助编写企业品牌发展20、状况白皮书新城地产品牌发展环境分析新城地产品牌发展状况总结新城地产品牌发展大事记协助编写企业年度品牌发展计划协助编写企业年度品牌发展计划年度品牌发展目标年度品牌费用预算年度品牌经营策略年度品牌实施计划、步骤年度品牌工作绩效考评办法年度品牌传播活动绩效分析关键岗位职责描述关键岗位职责描述关键岗位考核标准关键岗位考核标准新城地产品牌发展状况：新城地产品牌发展状况：协助品牌主管编写企业品牌发展状况白皮书，明确企业品牌优劣势和行业地位，为企业品牌建设提供依据新城地产品牌发展计划：新城地产品牌发展计划：协助品牌主管编写企业年度品牌发展计划，确定企业品牌年度发展目标、费用投入、实施方案和效果考核岗位：品牌21、事务部岗位：品牌事务部品牌战略专员品牌战略专员直接上级：品牌主管直接上级：品牌主管新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：岗位职责总部：岗位职责设计企业产品延伸及发展谱系设计企业产品延伸及发展谱系分析各产品线市场及客户反馈分析各产品线经营业绩及潜力优化和调整企业各条产品线调整企业品牌发展谱系参与编写企业新产品研发规范（品牌）参与编写企业新产品研发规范（品牌）与技术研发中心讨论、制定新产品研发实施方案确定新产品的目标客户、市场定位、品牌理念、产品风格制定新产品设计、工程，销售、服务标准等规范监控、考核子公司产品运营状况监控、考核子公司产品运营状况关键岗位职责描述关键岗位职责描述关键22、岗位考核标准关键岗位考核标准新城地产产品组合：新城地产产品组合：协助品牌主管研究新产品和现有产品间关系，优化企业产品组合；研究新产品和现有产品的品牌谱系，发挥品牌组合效应；研究新产品市场和客户接受度，推动新产品成功入市新城地产产品研发：新城地产产品研发：与研发中心讨论、制定产品研发方案，确定产品定位、品牌理念、产品风格、工程标准、传播规范、服务准则等；监控和考核新产品的市场表现和客户反馈，推进产品成熟新城地产产品运营情况监控、考核新城地产产品运营情况监控、考核岗位：品牌事务部岗位：品牌事务部产品规划专员产品规划专员直接上级：品牌主管直接上级：品牌主管新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构23、优化总部：岗位职责总部：岗位职责撰写企业品牌传播计划撰写企业品牌传播计划执行企业品牌传播具体工作执行企业品牌传播具体工作组合企业品牌传播手段策划实施企业全国性品牌传播活动和品牌联动监控子公司品牌传播工作编写和监控企业品牌识别系统规范编写和监控企业品牌识别系统规范编写企业品牌识别系统规范监控企业品牌识别系统应用情况（MI、BI、VI、DI、EI）监控和反馈企业品牌传播效果监控和反馈企业品牌传播效果考核子公司品牌传播效果考核子公司品牌传播效果关键岗位职责描述关键岗位职责描述关键岗位考核标准关键岗位考核标准新城地产品牌传播计划：新城地产品牌传播计划：协助品牌主管编写企业传播计划（年度品牌发展计划的一24、部分）新城地产品牌传播执行：新城地产品牌传播执行：结合年度计划，选择品牌传播手段，策划品牌传播活动，监控各地执行情况，实现年度品牌传播目标新城地产品牌传播监控：新城地产品牌传播监控：监控、考核总部和子公司品牌传播执行情况，反馈效果，优化策略新城地产品牌形象管理：新城地产品牌形象管理：规范和统一企业品牌传播识别系统，尤其是VI和BI，在相关利益群体和社会上，提升企业品牌形象岗位：品牌事务部岗位：品牌事务部品牌传播专员品牌传播专员直接上级：品牌主管直接上级：品牌主管新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：岗位职责总部：岗位职责建立健全企业售前、售中、售后服务建立健全企业售前、售中、售25、后服务标准和制度标准和制度负责分析客户数据（基本信息、群体负责分析客户数据（基本信息、群体分类、交易信息、投诉建议）分类、交易信息、投诉建议）负责控制客户服务管理（客户服务受负责控制客户服务管理（客户服务受理、调度、记录、跟踪）理、调度、记录、跟踪）负责整理分析客户反馈意见（售后跟负责整理分析客户反馈意见（售后跟踪、处理投诉、客户调查）踪、处理投诉、客户调查）企业客户服务能力分析（客户价值、企业客户服务能力分析（客户价值、服务成本、服务周期、服务技能）服务成本、服务周期、服务技能）客户服务主动追踪（客户服务主动追踪（新城新城客户会、客客户会、客户会活动、社区文化活动）户会活动、社区文化活动）关26、键岗位职责描述关键岗位职责描述关键岗位考核标准关键岗位考核标准新城地产客户服务：新城地产客户服务：售前、售中服务满意率，及时响应率、处理结果满意率等，均得到有效提升新城地产客户关系管理：新城地产客户关系管理：准确分析客户基础数据和反馈意见，提高企业市场、工程、质量、客服、外联等方面的满意度；分析企业服务管理和服务能力，提高客户关系管理工作的效率；主动追踪和服务客户，全面提升企业品牌三度。岗位：品牌事务部岗位：品牌事务部客户服务专员客户服务专员直接上级：品牌主管直接上级：品牌主管新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化总部：岗位职责总部：岗位职责世界和中国宏观经济形势研究世界和中国宏观经27、济形势研究中国房地产市场发展形势研究中国房地产市场发展形势研究新城新城地产进入城市房地产市场研究地产进入城市房地产市场研究企业主要竞争对手品牌建设状况研究企业主要竞争对手品牌建设状况研究国内外优秀房地产企业品牌建设研究国内外优秀房地产企业品牌建设研究新城地产目标客户需求及趋势分析新城地产目标客户需求及趋势分析新城地产公司新城地产公司&项目品牌形象调查项目品牌形象调查审查新城地产年度品牌发展计划实施审查新城地产年度品牌发展计划实施企业品牌管理工作企业品牌传播工作审查新城地产品牌识别系统实施情况审查新城地产品牌识别系统实施情况关键岗位职责描述关键岗位职责描述关键岗位考核标准关键岗位考核标准企业外部28、环境研究：企业外部环境研究：持续跟踪研究宏观经济、房地产市场、竞争对手的最近动态，为决策提供依据企业内部情况分析：企业内部情况分析：持续调查研究目标客户需求、品牌形象状况、品牌管理工作，监控品牌建设进展企业标杆研究：企业标杆研究：确定企业标杆，并进行专项研究，帮组企业快递提高品牌建设水平，实施定点超越品牌管理监控：品牌管理监控：监控、考核总部和子公司品牌管理、品牌传播等执行情况，优化品牌建设策略岗位：品牌事务部岗位：品牌事务部审计监控专员（可由品牌战略专员兼任）审计监控专员（可由品牌战略专员兼任）直接上级：品牌主管直接上级：品牌主管新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化职能体系职能体29、系品牌管理委员会品牌管理中心品牌事务部（品牌主管）新城地产新城地产总部总部子公司品牌专员新城地产新城地产子公司子公司 制新城地产品牌发展战略规划和目标 规划新城地产产品组合和品牌发展模式 制定新城地产品牌传播和品牌识别系统应用制度 制定新城地产客户服务标准以客户关系管理制度 进行市场和竞争状况研究，监控企业品牌发展状况 将企业总部品牌管理最新措施在项目落地实施 及时收集信息，反馈总部管理最新措施的效果 负责当地品牌活动的规划以及品牌形象的管理 负责各地客户服务和客户关系管理工作新城地产品牌管理职能框架新城地产品牌管理职能框架子公司职能体系子公司职能体系新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架30、构优化子公司：部门职能子公司：部门职能执行总部制定的品牌管理制度执行总部制定的品牌管理流程执行总部制定的新产品市场营销方案执行总部制定的品牌识别系统使用规范执行总部制定的客户服务标准和规范执行总部制定的品牌传播计划和方案协助总部进行当时市场竞争情况监测编写子公司品牌传播&营销方案组织、实施、监控地方传播活动、事件和广告公司等一同制作项目宣传广告（电视、网络、报刊、楼书等）做好与地方媒体的宣传合作工作统一、规范公司/项目品牌VI系统对子公司/项目进行品牌相关的培训将品牌管理制度执行中的问题反馈总部将品牌管理流程执行中的问题反馈总部将新产品市场营销中的问题反馈总部将BIS使用规范执行中的问题反馈总31、部将品牌传播方案执行中的问题反馈总部将客户关系管理执行中的问题反馈总部将客户服务规范执行中的问题反馈总部处理子公司售前、售中的客户服务工作处理子公司的客户投诉工作，及时解决将重大客户投诉事件及时反馈给总部收集子公司客户的技术数据、反馈意见，每个星期提交总部一次开展子公司客户会活动、社区活动落实总部品牌管理工作部署落实总部品牌管理工作部署收集反馈总部管理最新措施效果收集反馈总部管理最新措施效果统筹规划当地品牌传播活动统筹规划当地品牌传播活动负责当地客户服务和管理工作负责当地客户服务和管理工作新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化子公司：岗位职责子公司：岗位职责落实总部品牌管理工作部署落32、实总部品牌管理工作部署执行品牌管理制度和流程、品牌识别系统使用规范、客户服务规范、品牌传播计划、新产品市场营销方案进行当时市场竞争情况监测收集反馈总部管理最新措施效果收集反馈总部管理最新措施效果（品牌管理制度、品牌识别系统使用规范、客户服务规范、品牌传播计划）统筹规划当地品牌传播活动，并对当统筹规划当地品牌传播活动，并对当地员工进行品牌培训地员工进行品牌培训负责当地客户服务和管理工作，并将负责当地客户服务和管理工作，并将客户数据定期反馈给总部客户数据定期反馈给总部关键岗位职责描述关键岗位职责描述关键岗位考核标准关键岗位考核标准总部品牌管理落实：总部品牌管理落实：落实总部制定的各项管理制度和品牌33、品牌发展计划，确保品牌工作落地反馈品牌管理情况：反馈品牌管理情况：将品牌管理执行中出现的问题以及竞争对手最新动态及时反馈总部，以优化企业品牌管理工作统筹当地品牌工作：统筹当地品牌工作：确定统筹当地品牌传播活动、规范项目品牌识别系统使用，并进行相关培训，企业标杆，并进行专项研究，提高品牌在当地的影响力客户关系管理工作：客户关系管理工作：规范售前、售中、售后客户服务工作，收集和反馈客户信息给总部岗位：子公司营销部岗位：子公司营销部品牌专员（根据公司规模，设品牌专员（根据公司规模，设1-31-3名）名）直接上级：子公司直接上级：子公司副总经理（负责品牌、营销事务）副总经理（负责品牌、营销事务）业务指34、导：总部业务指导：总部品牌事务部品牌事务部常州品牌专员上海品牌专员南京品牌专员苏州品牌专员无锡品牌专员昆山品牌专员各子公司营销副总管理监督品牌战略专员审计监控专员品牌传播专员产品规划专员客户服务专员品牌事务部（品牌主管）新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化部门协作部门协作总经理技术研发中心项目管理中心品牌管理中心财务管理中心品牌事务部住宅营销部商业营销部会展管理部销售管理部新城地产的品牌管理工作除了在纵向上明确总部和子公司之间的品牌管理职能外，还要明确在横向上明确品牌管理部门（品牌管理中心/品牌事务部）与技术研发中心、项目管理中心、财务管理中心等相关职能部门之间的关系。在新城地产品35、牌发展战略规划、品牌管理实施上，要以品牌管理中心/品牌事务部为主，其他职能部门为辅；在新城地产企业发展战略规划上，品牌管理中心/品牌事务部与其他职能部门共同促进，推动企业持续健康发展。新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化部门协作部门协作管理职能：产品研发管理职能：产品研发品牌部门：品牌管理中心品牌部门：品牌管理中心关联部门：技术研发中心关联部门：技术研发中心定期向产品研发部门提供定期向产品研发部门提供新城新城地产品地产品牌发展现状以及房地产行业品牌趋势牌发展现状以及房地产行业品牌趋势的资料，保持企业品牌发展的先进性的资料，保持企业品牌发展的先进性与适用性；与适用性；提供品牌对于产品36、基础的要求，使产提供品牌对于产品基础的要求，使产品研发部门从先天上能充分满足品牌品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。和产品的一体化发展。部门协作主要内容部门协作主要内容研发人员要了解其所准备开发的产品所属的品类或品牌结构以及在品牌结构中所处的地位；在品牌发展规划指导下，研发人员再确定各产品线选址、规划、设计、建筑等要素，实现与品牌的对应。品牌专员要将品牌发展状况及长期规划提供给研发人员，而研发人员也要经常与品牌专员进行沟通，确保产品研发中的品牌适用性。战略性部门协作战略性部门协作新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化部门协作部门协作管理职能：工程管理管理职能：工程管理37、品牌部门：品牌管理中心品牌部门：品牌管理中心关联部门：项目管理中心关联部门：项目管理中心定期协同质量管理部门检查产品的品定期协同质量管理部门检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的质状况，同时也将品牌对产品品质的要求标准传给质量管理部门，使产品要求标准传给质量管理部门，使产品品质保持稳定的状态。品质保持稳定的状态。部门协作主要内容部门协作主要内容将各个产品线的要求分解成具体的质量指标，使各产品品牌的品质能保持稳定的状态。品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到工程主管人员和质量管理人员，同时要定期对产品品质状况进行检验，确保各产品品牌拥有良好的品质基础。战略性部门协作战略性部门协作新城地38、产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化部门协作部门协作管理职能：产品销售管理职能：产品销售品牌部门：品牌事务部品牌部门：品牌事务部关联部门：住宅营销部、商业营销部、会展管理部、销售管理部关联部门：住宅营销部、商业营销部、会展管理部、销售管理部向销售部门传达各产品品牌的目标客向销售部门传达各产品品牌的目标客户、市场定位、核心价值、产品特色、户、市场定位、核心价值、产品特色、独特卖点等，同时协助销售部门开展独特卖点等，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。值得以真正实现。部门协作主要内容部门协作主要内容品牌专员要对销售人员需要深入的39、培训，使销售人员了解产品的目标客户、市场定位、核心价值、产品特色、独特卖点等；销售人员必须做好终端工作，以整齐、清洁、统一的形象来表现品牌，保证品牌与客户消费者接触时的表现能打动其心灵；销售管理包括售前、售中、售后、反馈等环节，品牌专员需要监控销售管理的每一个环节。战略性部门协作战略性部门协作新城地产品牌管理架构优化新城地产品牌管理架构优化部门协作部门协作管理职能：财务管理管理职能：财务管理品牌部门：品牌管理中心品牌部门：品牌管理中心关联部门：财务管理中心关联部门：财务管理中心从财务部门取得销售额、净利润等财从财务部门取得销售额、净利润等财务数据，以此来评判企业品牌健康状务数据，以此来评判企业40、品牌健康状况，同时也要会同财务部门共同对品况，同时也要会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估，并作为一项牌价值和资产进行评估，并作为一项重要指标体现在企业资产上。重要指标体现在企业资产上。部门协作主要内容部门协作主要内容价格层级策略，根据消费者需求和品牌的结构，制定价格的高、中、低层级策略，从而达成品牌的战略目标和盈利目标。价格变动策略，价格变动的依据有供求关系的变化、消费者对品牌情感的变化、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等，由此来决定品牌是否该降价或涨价，但最终的立足点都要落在消费者对品牌价值的支持上。战略性部门协作战略性部门协作目目 录录1 1、新城地产品牌管理架构、新城地产品牌管理41、架构2 2、新城地产、新城地产品牌管理流程品牌管理流程3 3、新城地产、新城地产品牌发展模式品牌发展模式4 4、新城地产、新城地产品牌传播策略品牌传播策略Contents品牌管理手册2 2、新城地产品牌管理流程、新城地产品牌管理流程 新城地产品牌管理流程现状新城地产品牌管理流程现状 新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化品牌战略管理流程品牌战略管理流程品牌运作管理流程品牌运作管理流程品牌监控管理流程品牌监控管理流程新城地产品牌管理流程新城地产品牌管理流程新城地产品牌管理流程现状新城地产品牌管理流程现状新城地产品牌管理部门的建设处于初期阶段，相关品牌管理流程正在制定中。新城地产品牌管理42、部门的建设处于初期阶段，相关品牌管理流程正在制定中。根据新城地产品牌管理架构设置与现有品牌管理流程，对企业品牌内部管理流程进行优化，明确品牌管理的范围、所涉及部门，描述流程步骤及相应的流转进度，促使各流程在组织内部高效地被执行，提高企业品牌管理效率。新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化品牌战略管理流程品牌战略管理流程品牌运作管理流程品牌运作管理流程品牌监控管理流程品牌监控管理流程企业品牌战略规划流程三年滚动战略规划流程品牌年度发展计划流程品牌预算管理流程品牌组合管理流程品牌传播管理流程客户关系管理流程外部环境监控流程品牌评估管理流程品牌绩效管理流程 新城地产品牌管理流程主要内容新城43、地产品牌管理流程主要内容过程文件表单流决策流程流程符号符号说明说明新城地产品牌战略规划流程新城地产品牌战略规划流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化战略管理战略管理调调整整评审通通 过过宏观经济、房地产市场研究，竞争对手品牌建设及企业品牌研究土地、资金、人力、技术等内部资源能力分析拟订新城地产品牌战略规划初稿企业远景规划及发展战略区域市场、公司业务与资源分析品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）其他职能部门其他职能部门下属公司下属公司新城地产品牌战略规划终稿新城地产品牌战略规划终稿新城地产品牌三年滚动战略规划流程新城地产品牌三年滚动战略规44、划流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化战略管理战略管理调调整整评审通通 过过研究行业动态，拟定企业品牌三年发展目标土地、资金、人力、技术等内部资源能力分析拟订新城地产品牌三年滚动战略新城地产品牌战略规划各下属公司品牌三年发展目标建议品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）其他职能部门其他职能部门下属公司下属公司执行新城地产品牌三年滚动战略规划评审通通 过过调整新城地产品牌三年滚动战略调调整整执行新城地产品牌三年滚动战略规划执行新城地产品牌三年滚动战略规划新城地产品牌年度发展计划编制流程新城地产品牌年度发展计划编制流程新城地产品牌管理流程优45、化新城地产品牌管理流程优化战略管理战略管理调调整整评审通通 过过研究行业及竞争动态，指导分析品牌相关情报分析土地、资金、人力、技术等企业内部资源审核子公司品牌年度发展目标，并分配到子公司新城地产品牌战略规划分析品牌相关情报，形成本公司目标建议品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）其他职能部门其他职能部门下属公司下属公司结合目标和自身情况，形成子公司品牌年度计划新城地产品牌三年滚动战略子公司品牌年度发展目标建议书参考子公司计划，形成企业年度品牌发展计划初稿形成新城地产年度品形成新城地产年度品牌发展计划终稿牌发展计划终稿新城地产品牌预算管理新城地产品牌预算46、管理预算编制流程预算编制流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理指导下属公司编制品牌年度预算计划编制新城地产品牌年度财务预算计划拟订新城地产年度品牌预算计划初稿下属公司品牌年度计划预算初稿品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）财务管理中心财务管理中心下属公司下属公司召开新城地产品牌年度预算平衡大会评审通通 过过调整新城地产年度品牌预算计划调调整整执行和监控新城地产年度品牌预算计划执行和监控新城地产年度品牌预算计划新城地产年度计划预算大纲新城地产年度品牌发展计划新城地产品牌预算管理新城地产品牌预算管理预算调整流程预算调整流程新47、城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理定期审计新城地产年度品牌预算计划执行情况品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）财务管理中心财务管理中心下属公司下属公司调整本公司品牌年度预算评审通通 过过汇总并优化新城地产年度品牌预算计划调调整整执行和监控优化后的年度品牌预算计划执行和监控优化后的年度品牌预算计划新城地产品牌年度预算计划终稿新城地产年度品牌发展计划新城地产品牌组合管理新城地产品牌组合管理产品延伸管理流程产品延伸管理流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理研究形成新城地产产品延伸计划报告初稿品牌管理48、委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）技术研发中心技术研发中心下属公司下属公司评审通通 过过调调整整企业远景规划和发展战略新城地产品牌发展战略规划本公司各项目经营业绩、市场表现分析报告房地产行业、标杆企业品牌发展状况研究形成新城地产产品延伸研发需求报告形成新产品研发计划和具体研发方案评审通通 过过调调整整开展企业新产品研发工作进行新产品市场测试新产品研发工作完成新城地产品牌组合管理新城地产品牌组合管理品牌谱系优化流程品牌谱系优化流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理汇总、分析、研究新城地产公司品牌、项目品牌发展状况品牌管理委员会品49、牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）下属公司下属公司评审通通 过过调调整整企业远景规划和发展战略新城地产品牌发展战略规划本公司各项目市场表现、客户反馈、品牌价值分析报告房地产行业品牌模式、标杆企业品牌谱系研究企业品牌谱系优化报告企业品牌谱系优化报告初稿执行优化后的企业品牌谱系反馈品牌谱系执行中的问题调整和完善企业品牌谱系新城地产品牌传播管理新城地产品牌传播管理广告活动管理流程广告活动管理流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理新城地产年度广告传播需求及具体实施方案品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务50、部）下属公司下属公司评审通通 过过调调整整新城地产品牌发展战略规划组织广告策划提案新城地产年度品牌发展计划新城地产品牌机遇与挑战分析评审通通 过过调调整整广告制作内容审核广告投放、监控及反馈广告传播效果评估广告传播经验总结整理本公司年度广告传播计划新城地产品牌传播管理新城地产品牌传播管理品牌事件管理流程品牌事件管理流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理新城地产品牌事件传播需求及具体运作方案品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）下属公司下属公司评审通通 过过调调整整新城地产品牌发展战略规划制作品牌事件策划案新城地产年度品牌发51、展计划新城地产年度品牌预算计划评审通通 过过调调整整品牌事件内部协调与筹备品牌事件实施及内部反馈（包括媒体报道）品牌事件效果评估外部持续跟踪与经验总结整理本公司品牌事件传播需求新城地产品牌传播管理新城地产品牌传播管理媒体采访管理流程媒体采访管理流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理制作新城地产媒体合作方案 （机会筛选、媒体接洽）品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）下属公司下属公司评审通通 过过调调整整新城地产品牌发展战略规划执行媒体采访工作（确定人员、时间、地点、方式、内容）新城地产年度品牌发展计划新城地产年度品牌预算计52、划配合采访媒体，撰写采访专题文稿审核采访专题/文稿收集采访稿转载、评论评估采访稿传播效果持续跟踪与经验总结整理本公司新闻稿传播需求新城地产品牌传播管理新城地产品牌传播管理新闻稿发布管理流程新闻稿发布管理流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理汇总、分析新城地产新闻稿发布需求及执行方案品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）下属公司下属公司评审通通 过过调调整整新城地产品牌发展战略规划撰写企业品牌新闻稿新城地产年度品牌发展计划新城地产年度品牌预算计划评审通通 过过调调整整连续媒体，发布新闻稿收集新闻稿的撰写、评论等情况评估新闻稿53、传播效果持续跟踪与经验总结整理本公司新闻稿传播需求新城地产品牌传播管理新城地产品牌传播管理品牌形象管理流程品牌形象管理流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理审核下属公司品牌识别系统使用需求方案品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）下属公司下属公司新城地产品牌发展战略规划新城地产年度品牌发展计划新城地产品牌识别系统（BIS）管理规范总部品牌事务部和下属公司品牌专员（不）定期进行检查汇总下属公司品牌识别系统检查结果，形成年度总结报告改进、规范品牌形象管理工作形成本公司品牌识别系统使用需求方案，上报品牌管理中心培训下属公司规范使54、用BIS系统下属公司规范应用VI、BI、EI系统（品牌传播专员进行指导）审阅通通 过过调调整整新城地产客户关系管理新城地产客户关系管理质量问题（保修期内）处理流程质量问题（保修期内）处理流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理施工企业施工企业技术研发中心技术研发中心（工程事务部）（工程事务部）品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）企业业主企业业主发现质量问题，投诉接受和处理业主投诉甄别问题非质量问题，非质量问题，协助业主解决协助业主解决接受问题，讨论处理方案质量问题，质量问题，通知工程部通知工程部通知施工企业处理按照处理方案处理问题审核质量问题处理结果55、评审未未 通通 过过问题妥善解决，通知业主通通过过处理质量问题以及处理结果备案新城地产客户关系管理新城地产客户关系管理业主投诉处理流程业主投诉处理流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化运作管理运作管理品牌管理委员会品牌管理委员会其他职能部门其他职能部门品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）企业业主企业业主业主进行投诉接受和处理业主投诉甄别是否属于受理范围不予受理，不予受理，说明原因说明原因将处理意见呈交相关部门予以受理予以受理处理重大问题参考处理意见，处理问题问题妥善解决，通知业主处理问题以及处理结果备案甄别问题，提出处理意见全程跟踪处理过程，并审核最终处理结果新城56、新城地产外部环境监控地产外部环境监控竞争对手信息监测流程竞争对手信息监测流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化监控管理监控管理品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）下属公司下属公司外部机构外部机构确定竞争对手监测方案企业远景规划和发展战略新城地产品牌发展战略规划企业竞争对手的甄选汇报区域市场竞争情况竞争对手品牌战略、管理、谱系、传播等监测竞争对手区域市场经营状况动态监测竞争对手经营业绩、品牌三度、品牌价值监测审阅通通 过过调调整整形成竞争对手品牌建设研究及应对策略报告审阅通通过过调调整整执行企业品牌建设应对竞争策略新城地产外部环境监控新城57、地产外部环境监控目标客户反馈监测流程目标客户反馈监测流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化监控管理监控管理品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）下属公司下属公司外部机构外部机构征求下属公司需求/建议，制定监测方案企业远景规划和发展战略新城地产品牌发展战略规划整理目标客户研究的需求和建议审阅通通 过，并由第三方机构执行过，并由第三方机构执行调调整整制定新城地产品牌调查研究项目建议书审阅设计定性研究和调查问卷通通 过，第三方机构具体实施过，第三方机构具体实施定性研究和定量调查实施（品牌事务部负责协调，中高层协助进行访谈，下属公司和外部机构负责58、问卷调查）分析和研究调查结果，形成品牌调查报告依据品牌调查报告，找出差距，确定翌年工作重点调调整整新城地产品牌评估管理新城地产品牌评估管理品牌价值评估流程品牌价值评估流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化监控管理监控管理品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）相关部门相关部门/下属公司下属公司外部机构外部机构制定品牌价值评估计划企业远景规划和发展战略新城地产品牌发展战略规划审阅通通 过，由第三方机构执行过，由第三方机构执行调调整整编制新城地产品牌价值评估项目实施方案形成品牌价值评估报告依据品牌价值评估报告，找出差距，确定翌年工作重点发送品牌59、价值评估邀约书设计品牌价值评估建议书开展市场及行业研究准备企业品牌建设、经营业绩、项目表现等资料新城地产品牌评估管理新城地产品牌评估管理传播效果评估流程传播效果评估流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化监控管理监控管理品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）财务管理中心财务管理中心下属公司下属公司设计年度传播效果评估方案及具体评估标准新城地产品牌发展战略规划新城地产年度品牌发展计划审阅通通 过过调调整整提出翌年改进方向和策略准备企业年度财务数据分析数据，形成评估报告新城地产品牌年度预算计划新城地产企业年度预算计划准备项目销售额、溢价等评审调60、调整整形成翌年改进执行方案新城地产品牌绩效管理新城地产品牌绩效管理绩效指标制定流程绩效指标制定流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化监控管理监控管理品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）人力资源中心人力资源中心下属公司下属公司拟订品牌管理核心岗位绩效指标与权重新城地产品牌发展战略规划新城地产年度品牌发展计划汇总、备案最终的绩效指标与权重新城地产品牌年度预算计划职务说明书下属公司品牌年度预算计划召开绩效指标评审会议，沟通研讨保利地产品牌主管、品牌专员及下属公司品牌副总的绩效指标与权重制定业绩合同、考核表格与品牌管理人员签订业绩合同，并对品牌61、管理人员进行绩效指标的培训新城地产品牌绩效管理新城地产品牌绩效管理绩效指标考核流程绩效指标考核流程新城地产品牌管理流程优化新城地产品牌管理流程优化监控管理监控管理品牌管理委员会品牌管理委员会品牌管理中心品牌管理中心（品牌事务部）（品牌事务部）人力资源中心人力资源中心下属公司下属公司新城地产年度品牌发展计划评分品牌价值、品牌三度等核心指标数据品牌管理绩效考核表根据考核表格和年度品牌发展计划自我评分汇总品牌管理绩效考核结果人力资源中心主持考核评审会议，全面沟通并调整考核结果根据考核表格和年度品牌发展计划自我评分参参考考执行品牌管理绩效考核结果整理销售溢价、品牌传播、客户关系情况目目 录录1 1、新62、城地产品牌管理架构、新城地产品牌管理架构2 2、新城新城地产地产品牌管理流程品牌管理流程3 3、新城新城地产地产品牌发展模式品牌发展模式4 4、新城新城地产地产品牌传播策略品牌传播策略Contents品牌管理手册3 3、新城新城地产品牌发展模式地产品牌发展模式 新城地产品牌发展模式现状新城地产品牌发展模式现状 新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化品牌房企品牌发展模式总结品牌房企品牌发展模式总结新城地产品牌发展谱系优化新城地产品牌发展谱系优化新城品牌发展谱系的管理标准新城品牌发展谱系的管理标准新城新城地产品牌发展模式地产品牌发展模式新城新城地产品牌发展谱系现状地产品牌发展谱系现状新城63、新城地产品牌发展模式现状地产品牌发展模式现状新城地产采取了“公司品牌+项目品牌”的品牌架构，采取了以公司品牌为主、项目品牌为辅的“主副品牌”组合方式，丰富了整个品牌体系的内涵。公司品牌项目区域项目品牌常州常州苏州苏州上海上海南京南京无锡无锡昆山昆山主副品牌组合方式“主副品牌主副品牌”发展谱系无法满足企业规模化发展的需要：发展谱系无法满足企业规模化发展的需要：随着区域扩张战略的深入开展，目前，新城地产已经进入常州、南京、上海、苏州、无锡、昆山6个长三角城市，并推进以这6个城市为核心城市，辐射最具有经济活力的整个长三角区域的布局。各个不同城市的发展水平、消费习惯等均存在着一定的差异。结合新城地产品64、牌市场扩张情况，继续采用主副品牌发展谱系就会产生两个问题：一是使不同细分市场的消费者对新城地产品牌的认知同质、模糊；二是无法将优秀项目品牌沉淀的价值在新项目中运用。新城地产品牌发展模式现状新城地产品牌发展模式现状新城地产品牌发展谱系现状解析新城地产品牌发展谱系现状解析品品牌牌主主张张能能否否适适应应长长三三角角消消费费需需求求？提供品牌长期战略-包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益将品牌视为一个人性格特点的体现核心价值/利益简单的幸福友好的权威、家庭的朋友、化简为繁的智慧让幸福变得简单品牌核心价值品牌核心价值品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性昆山昆山品牌发展谱系中没有体现65、四条产品线：品牌发展谱系中没有体现四条产品线：新城地产的品牌发展谱系项目品牌是类属于项目区域，这不能体现公司的由低端到高端的四条产品线幸福启航系列、幸福乐居系列、幸福圆梦系列、幸福尊享系列。新城地产品牌发展模式现状新城地产品牌发展模式现状新城地产品牌发展谱系现状解析新城地产品牌发展谱系现状解析品牌发展谱系中没品牌发展谱系中没有体现四条产品线有体现四条产品线公司品牌项目区域项目品牌常州常州苏州苏州上海上海南京南京无锡无锡昆山昆山主副品牌组合方式新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化行业总结行业总结“公司品牌公司品牌+项目品牌项目品牌”品牌发展谱系代表品牌发展谱系代表中海地产中海地产公公66、 司司 品品 牌牌项项 目目 品品 牌牌目前，64%的品牌房企采用“公司品牌+项目品牌”，以公司品牌为主、项目品牌为辅的的品牌模式。主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的声誉、实力和形象，又可以彰显副品牌的特色和优势。企业通过公司品牌优势促进项目运营，而一个个精品项目有效地支撑了公司品牌，主副品牌之间形成良性循环。主副品牌要注意建立维护公司品牌的优势形象，尽量避免将公司品牌使用在性质差别很大的产品类别当中；同时项目品牌要真正反映产品特点，在市场上建立相应的个性和形象，做到“名实相符”。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化行业总结行业总结“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品67、系列品牌”品牌发展谱系代表品牌发展谱系代表万科万科提供位于郊区的住宅，为客户提供高性价比产品，实现客户回归自然的需求 提供位于城郊的住宅，既满足客户舒适居住追求，又保持与城市适当的交通距离 提供位于城市中的住宅，满足客户对便捷城市生活的追求 公公 司司 品品 牌牌产产 品品 系系 列列 品品 牌牌广州金色家园天津金色家园杭州金色家园苏州金色家园长沙金色家园武汉金色家园金色家园广州城市花园上海城市花园长春城市花园大连城市花园武汉城市花园鞍山城市花园城市花园上海四季花城北京四季花城南昌四季花城沈阳四季花城佛山四季花城青岛四季花城四季花城全国品牌房企纷纷构建“公司品牌+产品系列品牌”、以公司品牌做背68、书的品牌谱系。这种品牌模式满足消费者对同一产品的不同需求，在同一品类的不同市场形成竞争和合作的态势，推动了企业规模化、集约化发展。这种品牌模式要对同一产品系列在目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、物业服务等方面进行标准化的统一管理；同时要对不同产品系列在上述方面进行差异化管理，形成不同产品系列之间的明显区隔。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化行业总结行业总结“公司品牌公司品牌&产品品牌合一产品品牌合一”品牌发展谱系代表品牌发展谱系代表阳光阳光100100阳光阳光100100国际新城国际新城阳光阳光100100城市广场城市广场公公 司司 品品 牌牌项项 目目69、 品品 牌牌天津阳光100国际新城重庆阳光100国际新城长沙阳光100国际新城沈阳阳光100国际新城南宁阳光100城市广场重庆阳光100城市广场烟台阳光100城市广场柳州阳光100城市广场成都阳光100国际新城无锡阳光100国际新城南宁阳光100国际新城柳州阳光100国际新城东营阳光100国际新城柳州阳光100城市广场目前，有5%的品牌房企采用“公司品牌和项目品牌合一”的品牌发展模式，借助文化内涵相同、产品品质相似的项目品牌，在不同的城市进行复制。这种品牌模式借助成功的公司品牌，主力项目通过使用同一品牌相连结，借势而得以快速成长。阳光100将带有“青春、阳光、个性、自由”品牌内涵以及代表“更简70、朴、更自然、更自由、更青春”生活方式的产品送到一个个“中国新兴增长城市”。这种品牌模式必须保证产品品质，否则就可能“株连”到公司品牌，因此，企业要推行标准化的组织架构与开发模式，延续品牌风格。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化品牌谱系品牌谱系新城地产：新城地产：“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”品牌发展谱系品牌发展谱系随着房地产企业品牌建设水平的不断提升，研究组在优化新城地产的品牌发展谱系时，着重考察了以下三方面问题：品牌发展谱系是资源组合概念，研究组根据企业的核心业务、核心资源以及核心竞争能力，构建层级分明、定位明确、条理清楚的品牌发展谱系；品牌发展谱系是市场组合概71、念，研究组根据企业目标细分市场的潜力和差异、目标消费群体的特征和需求，选择适合新城地产的品牌发展谱系；品牌发展谱系是盈利组合概念，研究组根据产品品牌核心价值的不同，打造差异化的设计理念、产品风格、渠道终端运营模式，提升产品品牌的市场表现和盈利能力。新城地产在上海、南京、苏州、常州、无锡、昆山的重点项目有金色新城、新城上街、新城首府、新城公馆、新城清水湾、新城公园一号、新城尚东区、新城翡翠湾等。研究组认为，新城地产可以采用研究组认为，新城地产可以采用“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”、用公司品牌做背书的品牌发展模、用公司品牌做背书的品牌发展模式，推动企业规模化发展。式，推动企业规模化72、发展。未来，新城地产可以根据目标客户差异和产品品类规划，选择优势项目品牌重点培植，树立产品系列品牌，在长三角不同城市复制和推广，为不同层级消费者提供满足其需求的差异化、标准化产品，推动企业规模化发展的顺利进行。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化品牌谱系品牌谱系新城地产：新城地产：“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”发展谱系发展谱系 新城地产根据企业品牌的战略定位和目标客户，结合进入市场的顾客的个性需求，设计新城地产根据企业品牌的战略定位和目标客户，结合进入市场的顾客的个性需求，设计不同档次的产品线，并在各产品系列中选择若干个重点项目进行培植，在场三角不同地区进不同档次的73、产品线，并在各产品系列中选择若干个重点项目进行培植，在场三角不同地区进行复制和推广，推动企业规模发展的顺利进行。行复制和推广，推动企业规模发展的顺利进行。幸福圆梦幸福圆梦幸福乐居幸福乐居幸福启航幸福启航幸福尊享幸福尊享产品品类产品品类 产品系列产品系列公司品牌公司品牌 目标市场目标市场 l提供低端住宅、位于郊区l目标人群特点：低收入、对房屋品质要求不高、面积小、刚性需求，如青年一代、空巢之家l诉求点：有就幸福l提供中低端住宅、位于郊区之间l目标人群：三口之家、收入不高、对房屋品质要求不高、面积小、刚性需求l诉求点：轻松置业l提供中高端住宅、位于城市中l目标人群：支付能力强、品质要求高、面积较大74、改善型需求、如面积小太阳家庭、三代同堂l诉求点：幸福美满l提供高端住宅，位于城市或郊区l目标人群特点：支付能力强、面积大、享受型需求，稀缺性要求，如小太阳家庭、三代同堂l诉求点：享受人生新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”发展谱系管理标准发展谱系管理标准公司品牌公司品牌品牌形象识别管理：品牌形象识别管理：新城地产品牌形象识别（BIS）工程的主要表现特征，是新城地产与竞争对手区隔的基本保证体系，是凝结在产品中的外在价值形象体现，也是创造新城地产品牌价值的重要实施步骤。强调理念识别（强调理念识别（MIMI），），塑造品牌核75、心价值塑造品牌核心价值“让幸福变得更简单”是新城地产品牌理念识别的核心，形成区别于其他房地产企业的品牌核心价值观，是企业品牌建设强大的内在动力，也是企业品牌价值实现的内在动力。规范行为识别（规范行为识别（BIBI），提升品牌附加价值），提升品牌附加价值“诚实做人、踏实做事”是对新城地产全体员工行为的基本要求，规范的行为识别贯穿产品和服务全过程，有利于提升新城地产品牌的附加价值，实现“让客户满意，出满意客户”的宗旨。推广和强化推广和强化视觉识别（视觉识别（VIVI），），塑造识别特征塑造识别特征在“红色”的色调下，实现的新城地产“简单的幸福”的形象内涵；在“友好的权威、家庭的朋友、化简为繁的智慧76、可靠的伙伴”的形象下，展现新城地产誓做“传播幸福、成就卓越”的品牌愿景，是顾客区分品牌差异的重要外在体现。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”发展谱系管理标准发展谱系管理标准公司品牌公司品牌产品品质管理：产品品质管理：新城地产要强化“精品意识”，贯彻“以人为本”的规划设计理念，在规划设计、质量管理和客户服务上贯彻“零缺陷”原则，使得企业产品的至精品质体现在产品开发的各个环节。产品规划设计准则：产品规划设计准则：朝向：以坐北朝南为主，使业主能长时间享受“冬暖夏凉”的自然环境；采光，要突出重点、兼顾一般，客厅、卧室自然通透77、，厨房及卫生间尽可能以自然光采光，注重“节能”；通风，使自然风自由流动，保持室内空气清新；房内结构，以“方正好用”为落脚点，给业主以物有所值之感；各项设施要科学合理，水电气供给应畅通，处理生活垃圾和排放生活污水应无阻；阳台设置不应视作是简单的装饰物，而应是业主茶余饭后观赏外景和乘凉休息的好去处。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准工程质量管理措施：工程质量管理措施：把好“进门关”：通过竞投的方式，选好工程质量监理单位，不仅要考察参与竞投者的资质，更要了解参与竞投者的过往业绩和评价；把好“分工关”：排除干扰，坚持原则，支持监理单位独立自主地履行职责，及时发现和制止承建78、商违规操作、违规用料等不良现象发生；把好“监督关”：舍得抽调熟悉业务的骨干力量，配合工程监理人员，深入施工现场，切实加强巡查，一旦发现问题，立即加以解决，使工程隐患解决于萌芽状态之中；把好“奖惩关”：如工程质量做得好，则从预备工程总款中按比例兑现现金；如果发现工程监理人员与承建商联手作秀，只顾工程进度，不顾工程质量，必须限期整改，如敷衍了事，则要通过法律途径或克以经济处罚、或予以终止合同，以确保工程质量达标。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”发展谱系管理标准发展谱系管理标准公司品牌公司品牌服务质量管理服务质量管理售前服79、务售前服务售前服务管理包括健康住宅示范楼/销售卖场的建设，讲解人员的培训、服务流程的建立、环境场景的设计等，以培育着潜在的消费群体，引起潜在的用户关注，提升新城地产服务形象。售中服务售中服务提升售中服务管理包括销售接待的培训、销售技巧和服务流程的改进，减少交易环节中不必要的繁缀，降低顾客的时间成本，形成热忱、高效、专业和敬业的服务团队，提升新城地产服务形象。售后服务售后服务搭建完善、高效反应的售后服务体系，加强客户关系管理，提供“舒适、安全、亲切”，将售后服务体系作为新城地产品牌价值体系的重要组成部分，实现企业的高附加服务价值。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准“80、公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”发展谱系管理标准发展谱系管理标准产品系列品牌产品系列品牌产品投资策划环节产品投资策划环节新选项目规模、定位、产品等必须符合相应产品系列品牌的要求；在产品策划中，体现相应产品系列品牌的核心价值理念和产品特质。产品设计研发环节产品设计研发环节根据新城地产产品系列品牌的品牌核心价值和产品特征，形成规划设计标准；将产品系列品牌的核心价值作为一份规范的文本内容反应到设计环节的相关文件之中，产品的设计要反映出这种价值观和审美倾向。工程质量管理环节工程质量管理环节引入ISO质量管理体系来强化质量管理，稳定产品质量；按照产品系列品牌的品牌定位、风格特色的要求，严格进81、行工程管理，使产品技术要求在施工中的落实和品质保证；加强安全文明施工措施，向目标客户展示良好的工程形象。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”发展谱系管理标准发展谱系管理标准产品系列品牌产品系列品牌市场营销管理环节市场营销管理环节销售现场的要严格、统一、准确的运用新城地产及产品系列品牌的识别体系；从制定广告创意的评价标准，到具体的营销活动，再到现场的展示，都要把新城地产及产品系列品牌的核心理念作为指导营销策划的重要准则。客户关系管理环节客户关系管理环节结合产品系列品牌目标客户的特征，提供标准化的售后服务，提高顾客对产品系列82、品牌的满意度和忠诚度；利用客户关系管理系统，收集、整理、分析客户对于产品、服务等的反馈意见，作为产品改进的重要依据；透过新城地产客户会，发展客户资源，针对不同目标客户组织客户活动，传播产品系列品牌理念，在客户中确立产品系列品牌的良好形象。新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”品牌发展谱系品牌发展谱系产品标准化产品标准化新城地产构建公司品牌+产品系列品牌”品牌发展谱系，需要培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化，从而实现有质量增长，均好中加速。总部职能总部职能子公司职能子公司职能客户价值细分客户价值细分产品增值能力产品增值能83、力1.精细化战略管理2.商业化品牌建设3.产业化技术创新1.资源分配与整合2.共享品牌资源3.标准产品系列1.本地化市场定位2.集约化项目运营3.人力资源贮备系统4.本地化资源配置5.速度化投资回报1.体现客户价值差异化2.提高资源利用3.统一模式的扩张4.缩短运行周期5.提高投资回报新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”品牌发展谱系品牌发展谱系产品标准化产品标准化在产品标准化的过程中，新城地产需要做好以下两方面工作：在产品标准化的过程中，新城地产需要做好以下两方面工作：设计标准化产品体系：设计标准化产品体系：从客户价值细84、分出发，明确目标客户的价值需求，了解目标客户的居住要求，制定技术标准，设计标准化模块，形成标准化产品库。支持引导支持引导技术研究技术研究推广应用推广应用鼓励提倡鼓励提倡市场检验工厂化产品标准化产品目录成熟产品目录检验成熟淘汰同行产品生产方式升级生产方式升级提炼完善提炼完善创新产品创新产品工厂化产品工厂化产品标准化产品标准化产品成熟产品成熟产品产品分类产品分类相互关系相互关系策策 略略新城地产品牌发展模式优化新城地产品牌发展模式优化管理标准管理标准“公司品牌公司品牌+产品系列品牌产品系列品牌”品牌发展谱系品牌发展谱系产品标准化产品标准化在产品标准化的过程中，新城地产需要做好以下两方面工作：在产品85、标准化的过程中，新城地产需要做好以下两方面工作：形成标准化的产品库：形成标准化的产品库：新城地产在各地复制产品系列品牌时，要根据各地不同情况因地制宜的修改产品设计细节，使产品本地化，满足当地客户的需求。空间尺度功能组织部品性能物理指标设备要求使用标准性能标准部品模块化功能模块化户型模块化组团模块化目标客目标客户特征户特征职业发展独立空间品味体现社交娱乐产品本地化产品本地化施工图设计施工图设计概念化设计概念化设计客户细分客户细分细分价值细分价值模块设计模块设计居住要求居住要求技术标准技术标准产品设计产品设计标标准准化化产产品品体体系系目目 录录1 1、新城地产品牌管理架构、新城地产品牌管理架构286、 2、新城地产、新城地产品牌管理流程品牌管理流程3 3、新城地产、新城地产品牌发展模式品牌发展模式4 4、新城地产、新城地产品牌传播策略品牌传播策略Contents品牌管理手册4 4、新城地产品牌传播策略、新城地产品牌传播策略 新城地产品牌传播策略现状新城地产品牌传播策略现状 新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化品牌房企品牌传播策略总结品牌房企品牌传播策略总结新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化策略原则策略原则传播手段传播手段新城地产品牌传播策略新城地产品牌传播策略新城地产品牌传播策略现状新城地产品牌传播策略现状新城地产品牌建设费用流向分析新城地产品牌建设费用流向分析新87、城地产在品牌建设过程中采用广告、业主杂志、文化营销、公益营销、公共营销、客户服务等多种手段，以不同方式塑造企业品牌形象。近年来，新城地产广告投入费用占品牌建设费用的比重持续上升，且未来三年仍将持续增加，说明企业对于广告传播的重视和依赖。广告是一种单向的信息传达，可以在最短的时间内建立品牌认知度和知名度，但广告在满足消费者心理诉求、建立美誉度与忠诚度等方面则显出力所不及。公共关系、销售传播、人际传播等则可以建立企业与消费者之间的感情纽带。2009年新城地产在全国范围的知名度有所扩大，消费者对新城地产的信任、偏好和依赖程度有所上升，但是与中海地产、万科地产对比，其品牌认知度、品牌美誉度和忠诚度亟需88、提升。企业可以丰富品牌传播手段，形成品牌与消费者之间的深度沟通，提升品牌美誉度和忠诚度。新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化行业总结行业总结品牌房企品牌建设费用流向分析品牌房企品牌建设费用流向分析品牌房企更加重视品牌建设费用的合理分配品牌房企更加重视品牌建设费用的合理分配2008年，品牌房企广告费用均值占品牌建设费用均值的比重为65.27%，占比继续下降；同时，活动、事件费用及客户关系管理费用的比重逐步提高，活动事件费用均值占比提高到18.99%，客户关系管理费用均值占比也达到11.24%。未来三年，品牌房企在活动、事件费用及客户关系管理费用方面的投入计划仍将保持稳定增长；201189、年，品牌房企这两项投入的占比将提高近11个百分点，其中活动事件费用将增加9.99个百分点。新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化行业总结行业总结品牌房企品牌建设费用流向分析品牌房企品牌建设费用流向分析品牌房企的品牌建设由形式转向内涵，重在提升品牌忠诚品牌房企的品牌建设由形式转向内涵，重在提升品牌忠诚品牌房企加大对活动、事件及客户关系管理的投入，表明企业品牌建设由形式转向更深的内涵，由粗浅地提高品牌认知度到提高品牌忠诚度方向演变。品牌房企不再简单的通过大量的广告投放提高品牌认知度，而是更加重视以“润物细无声”的方式，持续提升目标消费群对企业品牌的信任与美誉度。新城地产品牌传播策略优化新90、城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播策略原则新城地产品牌传播策略原则新城地产品牌传播过程中，需要遵循管理层一致性、整合营销完整性、品牌核心价值统一性、信息传递准确性、资源积累持续性五大原则，有效整合广告、活动事件、人际传有效整合广告、活动事件、人际传播等传播手段，重在提升企业品牌在全国范围的影响力、美誉度和忠诚度。播等传播手段，重在提升企业品牌在全国范围的影响力、美誉度和忠诚度。资源积累持续性：资源积累持续性：新城地产在品牌传播时，要注意资源的积累和传播效果的累加，持续强化品牌影响力核心理念统一性：核心理念统一性：品牌传播应该以沉淀品牌资产为目的，任何传播活动都应与品牌核心理91、念保持高度一致信息传递准确性：信息传递准确性：新城地产品牌传播时，传递的信息必须保持独特性、时效性、适用性和新闻性整合营销完整性：整合营销完整性：品牌传播是公司整合营销计划的有机组成部分，其范围、方式和内容应与业务目标相匹配新城地产品牌传播新城地产品牌传播5 5大策略原则大策略原则管理层一致性：管理层一致性：新城地产高管层对品牌传播目的、方式和评估准则的一致认可，是企业品牌传播成功的基础新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播策略选择新城地产品牌传播策略选择新城地产已经初步完成在长三角市场布局，采用“公司品牌+产品系列品牌”、以公司品牌做背书的品牌谱系，92、可以运用全国性媒体（电视、网络）宣传公司品牌，提升公司品牌在全国范围的影响力，为背书打下基础；针对新城地产品牌认知度低、品牌美誉度和忠诚度亟需提升的情况，企业可以综合运用活动事件传播、客户关系管理等方式，建立与消费者之间的情感纽带：利用新城地产丰富的文化资源优势和企业精品项目优势，开展文化事件营销，提升企业品牌的责任感和信任度；利用新城地产对于产品设计、开发、销售、客服等环节的严格把控能力，进行“客户接触点”体验营销活动，提升企业品牌的客户口碑；提升新城地产项目销售现场和销售人员的规划和管理，提升目标消费群体和社会各界对于企业品牌形象的认可；加强客户关系管理的专业化和系统化能力，提升业主对新城93、地产品牌的品牌美誉度和忠诚度；做好危机管理预案，保障在社会上形成新城地产优异、正面的品牌形象。新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播手段新城地产品牌传播手段搜房网直播搜房网直播新城地产已经初步完成在长三角的市场布局，采用“公司品牌+产品系列品牌”、以公司品牌做背书的品牌谱系，可以围绕“幸福生活传播者”的品牌定位和“让幸福变得简单”的品牌主张在全国性媒体进行宣传，提升公司品牌在全国范围影响力。2010年3月16日新城地产在上海召开了“我们爱上海”的品牌路演启动仪式：新新城地产我们爱上海城地产我们爱上海”的品牌路演启动仪式启示的品牌路演启动仪式启示：长期根94、植长三角地产运营的新城地产将借旗下上海项目的“七星连动”全面融入上海市场。“我们爱上海”不仅是今年上海的品牌战略，更是新城地产全面融入上海市场的态度与决心。新城地产新城地产2010“2010“我们爱上海我们爱上海”媒体见面会媒体见面会 为爱上海而来，为爱上海的人而来！为爱上海而来，为爱上海的人而来！新城地产新城地产2010“2010“我们爱上海我们爱上海”品牌路演启航品牌路演启航新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播手段新城地产品牌传播手段网络媒体网络媒体新城地产已经初步完成长三角市场布局，采用“公司品牌+产品系列品牌”、以公司品牌做背书的品牌谱系，可95、以通过全国性的品牌研究认证企业品牌的行业领先地位，并借助优秀品牌房企集群的整体影响力，展示企业优秀品牌形象。新城地产采用这种方式传播品牌，具有较强的系统性、专业性、持续性，可以有效提高企业品牌传播的针对性和公信力。品牌管理组织构架品牌管理组织构架 中国华东房地产公司品牌价值中国华东房地产公司品牌价值TOP10TOP10品牌核心理念品牌核心理念常州品牌专员上海品牌专员南京品牌专员苏州品牌专员无锡品牌专员新城地产品牌管理组织架构图新城地产品牌管理组织架构图品牌管理委员会品牌管理中心品牌事务部（品牌主管）品牌战略专员审计监控专员品牌传播专员产品规划专员客户服务专员决策层战略管理层职能执行层运营各子公96、司营销副总管理监督提供品牌长期战略-包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益将品牌视为一个人性格特点的体现核心价值/利益简单的幸福友好的权威、家庭的朋友、化简为繁的智慧让幸福变得简单品牌核心价值品牌核心价值品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播手段新城地产品牌传播手段事件营销事件营销新城地产可以通过持续的“事件营销”向消费者展示了企业品牌核心价值，展示企业强烈的社会责任感，提升品牌美誉度和忠诚度。新城地产通过这种深层次、具有文化底蕴的事件营销，使消费者记住企业“幸福生活传播者”的品牌定位。新城地产可以97、开展的事件营销：事件营销传播事件营销传播“幸福生活传播者幸福生活传播者”理念理念2009年，上海新城万嘉获“第四届上海市房地产开发企业50强”；2009年，新城地产获“江苏服务业名牌称号”；2009年，新城地产获“中国房地产诚信企业”称号；2009年，新城地产获“江苏省重合同守信用企业”称号；2009年，新城地产援助台湾受灾同胞，献出跨越海峡的爱心；2009年，新城地产蝉联中国华东房地产公司品牌价值Top10三连冠；2009年，新城地产再度荣获“2009年度中国优秀雇主奖”；2009年，新城地产四度蝉联江苏省房地产“五十强”企业第一位；2010年3月16日，新城地产在上海召开“我们爱上海”品牌98、路演启动仪式；新城地产事件营销营销系统持续活动：事件营销事件营销深深化化品品牌牌定定位位，丰丰富富品品牌牌内内涵涵新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播手段新城地产品牌传播手段体验营销体验营销新城地产为广大业主与准业主推出提供全方位更完美服务的“全面以客户为中心”，涵盖了房地产项目从规划、建设、销售、交楼、物业管理、社区建设等环节。新城地产可以在主要产品线开展“客户接触点”体验营销活动，让消费者直观、系统地了解企业产品和服务的全过程，提高消费者对产品质量和品牌美誉方面的评价。前期巡视：前期巡视：专业的工作人员会带领客户到工作现场查看住宅的制作部件以及质99、量情况，确保客户所要求的地方得到满足，并回答问题。质量保证检测：质量保证检测：在客户最终入住询查之前，新城地产安排公司质检部门检查住宅，确保设施正常运转，各个部分符合质量要求，在交钥匙前做好住宅清理工作。交接前询查：交接前询查：当客户住宅完工时，公司服务代表会带领客户一个一个房间的进行质量检查，演示给客户所有设施的运营，解释公司的服务内容和步骤。3030天跟踪服务：天跟踪服务：当客户入住后，公司会通过信件、电话甚至上门服务来确保业主的满意。建设前期会晤：建设前期会晤：以会晤形式让业主了解项目建造的全过程，认识建造队伍，并回答关于建设进度的问题。1 12 23 34 45 53 3个月跟踪服务：100、个月跟踪服务：在交接后的3个月后，为了履行前面对业主承诺的满意服务，公司会进行一次住房的检验。6 61111个月跟踪访问：个月跟踪访问：为了使客户满意，公司会在交接后第11个月再次上门解决有关保修服务，及时和客户沟通，解决客户居住过程中遇到的问题。7 7新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播手段新城地产品牌传播手段危机管理危机管理房地产产品标的量大、关系民生，新城地产在快速发展过程中，可能能需要处理一些紧急事件甚至是危机，新城地产品牌事务部要科学合理地处理危机，并抓住机遇，争取化危机为契机：危危 机机 预预 防防危危 机机 处处 理理危危 机机 恢恢 101、复复树立强烈的危机意识树立强烈的危机意识：新城地产对员工进行危机管理教育和培训；建立预防危机预警系统建立预防危机预警系统：新城地产随时收集客户反馈信息、行业信息、竞争对手信息，并进行信息鉴别、分类和分析；制定危机管理计划。制定危机管理计划。新城地产需要根据可能发生的不同类型的危机，制定危机管理计划。有效的危机控制：有效的危机控制：新城地产品牌事务部快速调查原因、弄清真相，尽可能把真实、完整的情况公布于众，避免无端猜疑；迅速拿出解决方案：迅速拿出解决方案：品牌事务部以最快的速度启动危机处理计划；掌握宣传报道的主动权：掌握宣传报道的主动权：新城地产要通过新闻发布会，向公众告知危机的具体情况和解决措102、施等；赢取公众的信任。进行危机总结、评估。进行危机总结、评估。对危机管理工作进行全面的评价，包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等；对问题进行整顿。对问题进行整顿。通过总结评估提出改正措施，责成有关部门逐项落实，完善危机管理；寻找发展契机。寻找发展契机。利用危机探索经营新思路，进行改革调整，化危机为契机。新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播手段新城地产品牌传播手段销售现场传播销售现场传播销售现场要注意铺面资源与增值服务方式的组合利用。在现场基本条件接近的情况下，新城地产可以将附加服务及价格调节构成辅助售点，使其他传播手段上的品牌信息103、与销售现场产品信息有效串联，诱发消费者的购买行为。新城地产可以将销售现场划分成咨询场所（或谈判场所）、签约场所、投诉场所、促销场所、员工工作场所五大部分：序号序号构成要素构成要素气氛要求气氛要求1咨询场所咨询场所（或谈判场所）（或谈判场所）亲和力：人员热情、环境轻松、可被信任展示力：展示特色、展示形象感染力：给客户以购买的足够信心及心理暗示2签约场所签约场所平静、理性、平等3投诉场所投诉场所低调、说服、不声张4促销场所促销场所热闹、人气5员工工作场所员工工作场所秩序忙碌、节奏感强、活泼新城地产品牌传播策略优化新城地产品牌传播策略优化传播策略传播策略新城地产品牌传播手段新城地产品牌传播手段客户关104、系管理客户关系管理新城地产可以通过识别企业客户、分析客户价值、维持客户关系、优化产品服务四个方面的管理工作，提高客户关系管理水平。客户数据分析系统客户数据分析系统客户关系管理控制系统客户关系管理控制系统客户服务处理系统客户服务处理系统客户基本信息客户群体分类客户交易信息客户建议投诉客户积分情况客户分类客户分类客户咨询客户咨询客户投诉客户投诉 客户服务受理 客户服务统一调度 客户服务记录 客户服务跟踪 客户咨询/建议 客户投诉处理 业主报修记录立即响应立即响应服务能力分析评估系统服务能力分析评估系统客户满意监督反馈系统客户满意监督反馈系统营销营销活动活动 客户价值分析 服务成本评估 服务资源分析 服务技能分析 服务周期分析 客户投诉反馈 定期满意度调查 售后跟踪调查客户投诉客户投诉最佳方案最佳方案事后监督事后监督升级反应升级反应主动客户服务引擎主动客户服务引擎营销营销计划计划 链式宣传 促销宣传 客户活动 会员俱乐部 社区文化