1、桃源居集团企业品牌战略规划建议桃源居集团企业品牌战略规划建议-中国公益地产全产业链的价值领航者中国公益地产全产业链的价值领航者9/10/2024 一、房地产品牌概念提炼一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录目录CONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略2品牌理品牌理解要素解要素全面理解品牌概念全面理解品牌概念品牌的主要构成要素品牌的主要构成要素品牌如何形成形象品牌如何形成形象形象会产生什么联想形象会产生什么联想品牌资产构成体系品牌资产构成体系资产创造价值的行为资产创造价值的行为品牌资产价值品牌资产价值品牌形象品牌2、形象品牌定义品牌定义品牌建品牌建设内容设内容塑造品牌内涵塑造品牌内涵品牌包装要点品牌包装要点品牌推广策略品牌推广策略品牌维护管理品牌维护管理理理论论指指导导品牌理论导航系统3引引言言 品牌建设是系统性工程，吸引消费者关注桃源居地产，提 高各个项目的知名度、美誉度和忠诚度，提高销售力是 品牌建设的主要目的。l品牌建设应站在桃源居集团品牌和子公司的企业品牌的高度，而不是在产品或者项目层面，应该具有广泛的适用性和延展性，是一种“概念化”的“软性”主张，而不是针对某类产品或者某个项目而提出的主张。l房地产未来的竞争趋势，必然是由产品竞争走向品牌竞争，因此我们应该未雨绸缪，及早开展桃源居集团的品牌建设之3、路。桃源居地产的品牌主张及品牌建设遵循以下原则：4“品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求”地块时代地块时代产品时代产品时代品牌时代品牌时代同样的开发能力，同样的地块，不同的开发商来做，就有千差万别的效果更高的售价、更多的市场关注，这就是品牌的力量!产品同质化的年代，产品差异化为主要的竞争利器；市场开放初期，卖方经济，有资源就有市场；房地产发展趋势房地产发展趋势5u一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型；u行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐4、观；u房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高起的情势下，企业与社会矛盾突出；u从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；房地产竞争发展趋势房地产竞争发展趋势6房地产市场特点及发展趋势行业集中度低行业集中度低行业集中度低（万科市场占有率仅4%左右），无法满足城市化进程需求，大部分房企以住宅开发销售为主，模式单一，产品技术含量低运营能力不高运营能力不高项目运营周期长、成本高，产品规划设计、成本控制、工程施工、战略采购、物业经营服务等关键能力尚需提高 社会责任缺失社会责任缺失对城市改造升级的责任，对上下游产5、业带动、利润分享的责任意识淡薄，过分强调盈利性行业集中度提高开发商将发挥更大的社会职能运营能力等将大大提高，内部管理从粗放型向精细型发展提高价值链的整合能力行行业业特特点点发发展展趋趋势势行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展7品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性u1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。u2、品牌的作用：u消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好u生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势u3、6、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双向的长效沟通，保持产品的溢价价值。u4、随着市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。房地产市场特点及发展趋势8u1 1、品牌定义、品牌定义u什么是品牌？什么是品牌？u 从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言价值上讲，品牌是企业和商品形象代言让消费者有鲜明的认知！让消费者有鲜明的认知！u 从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是7、消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障给予消费者充分的给予消费者充分的购买信心！购买信心！u 从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现与消与消费者产生精神价值共鸣！费者产生精神价值共鸣！品牌理解品牌理解9房地产品牌概念房地产品牌概念房地产品牌房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品8、的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌消费者房地产开发商更是一种价值，获得超额利润的途径。更是一种价值，获得超额利润的途径。房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度10房地产品牌的特殊性房地产品牌的特殊性1、品牌的发展依赖关键资源、品牌的发展依赖关键资源在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背9、景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。2、房地产品牌建设周期长、房地产品牌建设周期长房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。3、房地产品牌很强的地域性、房地产品牌很强的地域性造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌4、房地产品牌的特殊内涵、房地产品牌的特殊内涵 服务品牌服务品牌 企业品牌企业品牌 项目品牌项目品牌l企业品牌是主品牌，是房10、地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌l项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度；l物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。11品品牌牌资资产产品品牌牌知知名名度度品品牌牌认认知知度度品品牌牌联联想想品品牌牌忠忠诚诚度度成为被选购的对象成为被选购的对象有利于品牌联想有利于品牌联想因熟悉而放心因熟悉而放心暗示某种承诺暗示某种承诺强化品牌特点强化品牌特点提供购买理由提供购买理由产生溢价产生溢价帮助处理信息帮助处理信息产生差异化产生差异化创造正面态度和感觉创造正面态度和感觉成为品牌延11、伸的基础成为品牌延伸的基础降低营销成本降低营销成本创造竞争优势创造竞争优势吸引新顾客吸引新顾客提升品牌溢价提升品牌溢价为顾客创造价值为顾客创造价值处理和解释信息能力处理和解释信息能力提高购买决策效率和信心提高购买决策效率和信心使用的满足感使用的满足感为企业创造价值为企业创造价值提高营销计划的执行效率提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度创造品牌忠诚度提升销售边际利润提升销售边际利润建立品牌延伸基础建立品牌延伸基础形成竞争优势形成竞争优势品牌资产价值的构成要素创造价值示意品牌资产价值的构成要素创造价值示意价值行为价值行为价值创造价值创造品牌资产构成要素品牌资产构成要素12消费者需求消费者需求/信信12、念念品牌利益点品牌利益点品牌价值观主张品牌价值观主张该创造什么该创造什么？需要什么？需要什么？能给什么？能给什么？发现发现创造创造满足满足品牌建设四大关键品牌建设关系要素品牌建设关系要素13u1 1、消费者需求、消费者需求/信念信念u 通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费u者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。u2 2、品牌利益点、品牌利益点u 即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予u消费者的利益价值，是品牌价值观主张的核心发散要素。u3 3、品牌包装、品牌包装u 出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者“动心动心”。品牌包装设计应从商标、图案13、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，从营销的角度出发突出商品个性的重要因素，并在企业的各个宣传、展示渠道进行整合包装，建立全面触动消费者感官的形象系统。品牌建设关系要素品牌建设关系要素14u4 4、品牌推广、品牌推广u 品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播，使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想。品牌品牌企业企业消费者消费者沟通沟通沟通沟通整合沟通整合沟通品牌整合推广系统品牌整合推广系统 品牌建设关系要素品牌建设关系要素15房地产企业品牌建设核心价值房地产企业品牌建设核心价值提炼房地产企业品牌核心价值提炼房地产企业品牌核心价值房地14、产企业品牌核心价值理性价值理性价值(房地房地产企业品牌利益产企业品牌利益)感性价值感性价值(房地房地产企业品牌关系产企业品牌关系)象征性价值象征性价值(房房地产企业品牌个地产企业品牌个性性)每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得房地产企业品牌脱颖而出。成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。16房地产企业品牌核心价值三类理性的房地产企业品牌核心理性的房地产企业品牌核心价值价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就运动就在家门口在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们15、生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点感性的房地产企业品牌核心价感性的房地产企业品牌核心价值值着眼着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把房地产企业品牌诉求点集中在“展现自我的理想生活”，提出“建建筑无限生活筑无限生活”的房地产企业品牌口号象征性的房地产企业品牌核心价象征性的房地产企业品牌核心价值值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘。如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象房地产企业品牌核心价值分16、类房地产企业品牌核心价值分类17房地产品牌的构成要素房地产品牌的构成要素对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。房地产品牌房地产品牌品牌忠诚度品牌忠诚度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想品牌体现的质量品牌体现的质量品牌溢价能力品牌溢价能力18房地产品牌的构成要素解析房地产品牌的构成要素解析1 1、品牌忠诚、品牌忠诚金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%以上的客户是经朋友推荐买的房。广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚17、度来维持。所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度怎么样怎么样衡量忠衡量忠诚度？诚度？l顾客购买行为l顾客购买挑选耗时l顾客价格敏感程度l转变费用2 2、品牌认知度、品牌认知度被誉为被誉为“小妖精小妖精”的南国奥林匹克花园，其从的南国奥林匹克花园，其从20002000年年1010月公开发售以来接连三期发售都能引起通月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中18、国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。19房地产品牌的构成要素解析房地产品牌的构成要素解析3、品牌体现的质量、品牌体现的质量香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证新鸿基地产，信心保证”4、品牌联想、品牌联想l喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；l锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质19、量挑剔的人士；对工程质量挑剔的人士；l“沿海绿色家园沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词；品牌已称谓中国健康住宅的同义词；l上实地产倡导上实地产倡导“新文化、新都市、新生活新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。四条品牌思想。5、品牌的溢价能力、品牌的溢价能力品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。20房地产品牌的价值房地产品牌的价值品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立20、对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。品牌对于房地产行业的价值品牌对于房地产行业的价值对应外资进入的挑战品品牌牌提高行业集中程度现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。（1）有利于获得品牌溢价）有利于获得品牌溢价(2)提高产品的销售速度提高产品的销售速度(3)节约营销费用节约营销费用(4)提供跨地区经营的平台提供跨地区经营的平台(5)提供企业的融资能力提供企业的融资能力21 一、房地产品牌概念提炼一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录目录C21、ONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略22我们拥有什么我们拥有什么/LII/LII可以延伸什么可以延伸什么企业企业历史历史企业企业现状现状企业企业构想构想企业核心积累企业核心积累两种现象：两种现象：LIILII速度速度LIILII模式模式消费者的居住需求信念消费者的居住需求信念思考分析思考分析分析分析品质品质理解理解居住居住追求追求洞察洞察消费者对居住的追求信念消费者对居住的追求信念品牌观点延伸品牌观点延伸从从“LIILII速度速度”到到“LIILII态度态度”从开发模式复制到核心价值从开发模式复制到核心价值DNADNA遗传遗传结论：结论：品牌核心价值22、品牌核心价值品牌分析品牌分析消费者居住需求信念：消费者居住需求信念：居住梦想与品质的发展同步！居住梦想与品质的发展同步！品牌价值现状分析品牌价值现状分析基于企业实际基于企业实际终于消费者需求终于消费者需求桃源居品牌定位逻辑分析图桃源居品牌定位逻辑分析图23第二阶段：第二阶段：客户服务维系企业品牌第三阶段：第三阶段：提高品牌的忠诚度u时间安排时间安排第一阶段：第一阶段：塑造教育地产品牌199320032009至今20042008第一阶段：第一阶段：桃源居企业战略发展的第一个十年，率先在国内房地产行业引入“清华实验学校”引入社区，开创中国教育地产先河，创立教育地产品牌的模式，第二阶段第二阶段：即从23、多元化转向专业化的进程中，重视产品品质和对客户的经营理念，社区成立“公益中心”等相关运营配套设施，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“桃源居服务型善治社区模式”。第三阶段：第三阶段：战略扩张，开始学习国外先进的的房地产开发企业经营理念，具体表现为：全国战略布局、客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。桃源居企业发展战略规划分为三个阶段桃源居企业发展战略规划分为三个阶段24uA A、如何看待桃源居品牌？、如何看待桃源居品牌？u企业内部：企业内部：u桃源居品牌地位认知桃源居品牌地位认知u 有的说在桃源居在深24、圳排前十，有的说排前二十证明我们很对自身品牌影响力的认知有信心但缺判断，判断的依据主要是从企业实力、企业开发规模的思考出发，一方面表明我们拥有较高的品牌起点，同时也证明我们对企业尚未树立清晰的品牌价值点，我们用什么在影响着市场？譬如：融侨是一个高端生活品牌，并且已逐渐形成并产生影响。u桃源居品牌设想桃源居品牌设想u员工如何看待桃源居的未来？员工如何看待桃源居的未来？u进入深圳房地产品牌第一梯队行列，成为深圳房地产品牌知名企业。u项目跨出深圳，品牌也要走向全国，力争使桃源居成为全国房地产的知名品牌之一。u在若干年内，期待桃源居集团的销售额实现从100亿向1000亿的跨越。桃源居企业品牌定位分析桃25、源居企业品牌定位分析25uB B、桃源居品牌积累了什么？、桃源居品牌积累了什么？u 企业有丰富的项目开发经验，一批忠心、能干的员工企业有丰富的项目开发经验，一批忠心、能干的员工和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没统筹，对品牌的价值理解相26、对浅显、混乱！而真正能够形统筹，对品牌的价值理解相对浅显、混乱！而真正能够形成内外共识的认知要素只有两点：桃源居速度成内外共识的认知要素只有两点：桃源居速度+桃源居社桃源居社区模式区模式桃源居速度：桃源居速度：务实作风铸就桃源居速度务实作风铸就桃源居速度桃源居模式：桃源居模式：复制理念成就桃源居服务型善治社区模式复制理念成就桃源居服务型善治社区模式桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析26品牌价值现状认知品牌价值现状认知“桃源居”在当地消费人群中的提示印象度较高，大部分人都知道“桃源居”。但先及提及率不高，比如，说出三个地产品牌，很少有提到桃源居。提提示示知知名名度度较较为为理想。理想。27、企业及市场对桃源居品牌都缺乏鲜明的特点认知，品牌对于消费者没有产生购买理由驱动。关键因素不是消费者的品牌关注度过低，而是品牌价值观不清晰。品品牌牌认认知度低知度低“复制”和“速度”是员工认知特点，联想是低调、务实。“速度”是市场认知，联想是项目多、盖房快，品质不高。至于品牌倡导的文化尚未有记忆联想。联联想想美美誉度低。誉度低。桃源居在客户关系管理方面十分薄弱，尚未形成老客户对品牌的感情维系。这对于品牌建设是一个十分严重的缺陷，品牌忠诚更始无从谈起。尚未涉及品牌忠诚度！尚未涉及品牌忠诚度！知名度知名度认知度认知度联想联想忠诚度忠诚度品品牌牌意意识识清清晰晰，品品牌牌价价值值观观混混乱乱！企企业业28、实实力力强强，品品牌牌影影响响弱弱！桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析27企业追求企业追求企业姿态企业姿态价值承诺价值承诺利益承诺利益承诺倡导价值观倡导价值观“桃源居态度桃源居态度”态度是我们借助期望与信念看待客观事物和自身的方法，它是一种较为稳定的心理观念与价值取向。它兼顾了企业的追求和对消费者的价值承诺。u塑造品牌核心价值，塑造品牌核心价值，“桃源居速度桃源居速度”必须转化提升为由内而外、由必须转化提升为由内而外、由企业到消费者的一种全新姿态企业到消费者的一种全新姿态u 从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观：从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观：从桃源居速度到桃源29、居态度从桃源居速度到桃源居态度u “桃源居速度桃源居速度”是一种现象，一种外在模式，缺乏对消费者的有效利益承诺是一种现象，一种外在模式，缺乏对消费者的有效利益承诺桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析28度度态态居居源源桃桃企业企业企业人企业人企业行为企业行为对对社社会会态态度度：为为城城市市创创造造更更好好的的居居住环境，提升城市生活水平。住环境，提升城市生活水平。对对企企业业态态度度：诚诚信信、阳阳光光、创创新新机机制，推动企业持续成长。制，推动企业持续成长。内核：坚持品质创造未来的态度内核：坚持品质创造未来的态度工工作作态态度度：融融入入企企业业、实实现现自自我我，成为价值创造者和30、赋予者。成为价值创造者和赋予者。生生活活态态度度：给给员员工工创创造造积积极极、健健康康的高尚生活氛围和生活内容。的高尚生活氛围和生活内容。内核：为自己和他人创造品质生活内核：为自己和他人创造品质生活对对房房子子态态度度：快快速速、高高效效，但但坚坚守守品质原则，为房子承诺终身。品质原则，为房子承诺终身。对对客客户户态态度度：客客户户是是朋朋友友，是是企企业业实现居住理想的实践同盟。实现居住理想的实践同盟。内核：为消费者创造品质居住条件内核：为消费者创造品质居住条件坚坚持持品品质质就就是是一一种种态态度度态态度度就就是是一一种种品品质质三三者者间间的的内内质质精精神神链链接接核心价值观核心价值31、观桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析29品牌核心价值品牌核心价值品牌个性品牌个性桃源居品牌内涵桃源居品牌内涵形成形成桃源居品牌形象桃源居品牌形象在消费者心中的认知形象在消费者心中的认知形象在同行中的身份地位在同行中的身份地位对对消消费费者者产产生生联联想想品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想品牌忠诚度品牌忠诚度桃源居品牌资产价值桃源居品牌资产价值价值行为价值行为价值发展循环链价值发展循环链桃源居企业品牌建设内容规划桃源居企业品牌建设内容规划30桃源居企业品牌定位桃源居企业品牌定位桃源居企业品牌构成桃源居企业品牌构成桃源居品牌由桃源居地产品牌与世外桃源物业品牌两大部32、分组成。桃源居企业品牌又由以下部分组成l品牌识别系统l品牌管理体系l市场定位l传播策略及计划l行销服务桃源居企业品牌的内涵桃源居企业品牌的内涵国际花园城市、全球理想国际花园城市、全球理想人居人居，在原“以人文本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了桃源居对满足客户个性化内涵的延伸。桃源居品牌定位的目标受众桃源居品牌定位的目标受众中高等收入的白领阶层，这一阶段渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件，更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。31桃源居企业品牌建设战略目标愿景桃源居企业品牌建设战略目标愿景桃源居企业33、品牌的中长期发展战略与企业的中长期发展战略相互吻合互动。企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。短期目标短期目标中期目标中期目标长期目标长期目标建立桃源居企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度建立桃源居企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度将桃源居发展成中国地产市场占有率领先的品牌将桃源居发展成中国地产市场占有率领先的品牌建立桃源居超级强势企业品牌建立桃源居超级强势企业品牌概念性品牌品牌认知品牌个性品牌文化品牌文化品牌精神品牌认同品牌号召力品牌生命力32桃源居集团品牌的定位:中国公益地产全产业链的价值领航者中国公益地产全产业链的价值领航34、者中国公益地产全产业链的价值领航者开发流程社区建设行业的纵深思考（专业性的表现）全产业链涵盖了社区建设、产品业态、开发流程等三个层面，与桃源居地产的战略发展完美结合.提出了价值创造者的概念，为桃源居地产的专业性进行了注解，不再简单停留在产品感观层面，与桃源居地产的企业愿景也更为贴切。桃源居企业品牌定位桃源居企业品牌定位产品业态33中长期中长期(2015-2018(2015-2018年年)战略目标的差异化关键词战略目标的差异化关键词 影响力(规模/品牌)价值链整合（行业价值链整合、关联产业整合）城市运营商 近期近期(2011-2014(2011-2014年年)战略目标的差异化关键词战略目标的差异35、化关键词 “1 1、2 2、3 3、4 4”战略方针战略方针1 1快快 快速发展（规模/品牌）2 2联联 与桃源居集团其它产业一体化联动，各子公司 房地产地产业务联合发展3 3共享共享 信息共享、知识共享、能力共享4 4统统一一 战略统一、品牌统一、投资统一、过程统一2011-2014年4年内主营业务收入复合增长率达到80%以上2015-2018年营业收入、净利润双双复合增长65%，进入A股上市公司规模指标桃源居集团品牌战略目标定位桃源居集团品牌战略目标定位34通过品牌战略的定位与梳理，使得桃源居地产在企业愿景、企业战略、企业品牌得到了三位一体的统一。桃源居集团品牌的规划及定位总结桃源居集团品36、牌的规划及定位总结桃源居企业品牌定位总结桃源居企业品牌定位总结企业宗旨企业宗旨企业宗旨企业宗旨公益地产 责任为先成为中国房地产行业的创新者和引领者中国最具影响力的行业价值链整合运营商中国公益地产全产业链的价值领航者企业使命企业使命企业使命企业使命企业愿景企业愿景企业愿景企业愿景企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌35桃源居品牌建设的核心理念“只有不断引领并满足消费者的需求，桃源居的品牌价值才能不断提升！只有不断引领并满足消费者的需求，桃源居的品牌价值才能不断提升！”“消费者的需求，就是桃源居的追求！消费者的需求，就是桃源居的追求！”桃源居品牌核心理念桃源居品牌核心理念36桃源居品牌建设宗旨桃源居品37、牌建设宗旨-提升知名度提升知名度公众认知公众认知政府机构政府机构大众媒体大众媒体社区住户社区住户提升消费者对桃源居的存在与行动的认知程度提升消费者对桃源居的存在与行动的认知程度行业认知行业认知专业媒体专业媒体行业组织行业组织发展商发展商目标群认知目标群认知业主群体业主群体购房者购房者潜在购房者潜在购房者政府机构政府机构：联合民政、妇联、环保等政府部门，举行大型公益活动；例：桃源居慈善募捐活动大众媒体大众媒体：联合主流媒体，营造具社会话题的公众活动 例：“国际人居标准“百万市民大调查社区住户社区住户：桃源居社区的交流活动，例：桃源居业主社区文化大串连活动（摄影、艺术、文艺等交流学习）专业媒体专业38、媒体：在主流媒体登桃源居品牌、活动广告，提升知名度例：晨报、晚报等各大媒体行业组织行业组织：积极参加全国范围的行业峰会及荣誉评比并获奖例：鲁班奖/全国消费者满意度、品牌忠诚度评比发展商发展商：参与全国范围的具影响力的行业专业论坛，并发表观点；例：北京住交会/博鳌地产论坛业主群体业主群体：展开体验式营销，定期组织业主活动，发放企业内刊，加强社区网络管理例：开展社区活动，创办“桃源会”企业内刊，增强业主参与感购房者购房者：通过阶段性促销拉动客源例：桃源居新春购房节、国庆黄金周、岁末联展、冬日送暖等潜在客户潜在客户：通过新闻报道和点对点营销，对其进行潜移默化的影响例：新闻通稿、DM直邮、短讯、精美手39、册等37桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-提升美誉度提升美誉度产品偏好产品偏好产品可靠性产品可靠性产品创新性产品创新性产品舒适性产品舒适性增加消费者对桃源居的特长与价值体系的偏好程度增加消费者对桃源居的特长与价值体系的偏好程度生活偏好生活偏好生活方式的偏好生活方式的偏好社区氛围的偏好社区氛围的偏好邻里群体的偏好邻里群体的偏好价值偏好价值偏好物业价值物业价值社区价值社区价值文化价值文化价值产品可靠性：产品可靠性：专业化规范施工，深化工程标准体系，管理透明化；例：建筑材料、概念屋现场展示讲解/与知名机构合作、参赛、获奖产品创新性产品创新性：与国内外知名建筑设计机构合作，定期参与行业评比；例：全40、国建筑工程装饰设计奖”,“鲁班奖”等产品舒适性产品舒适性：建筑与环境的融合例：酒店式大堂、装修与知名品牌的合作、丰盛的配套生活方式的偏好生活方式的偏好：产品开发变为生活模式开发，满足多层次客户需求例：城市精英生活模式、金领尊尚生活模式、成功者鼎级生活模式等社区氛围的偏好社区氛围的偏好：进一步加强和谐社区建设，打造文明风尚社区；例：建设天津“新时代风尚和谐示范社区”，从社区推向社会 邻里群体的偏好邻里群体的偏好：发挥业主积极能动性，管理社区例：持续开展社区“爱心大使”活动物业价值物业价值：提升物业管理水平，与国际化物业服务标准接轨；例：“天长地久”桃源居服务工程社区价值社区价值：繁荣社区商业，联41、合社区商圈，提升社区价值；例：举行社区业主创业论坛，引入国际商业合作（星巴克等）文化价值文化价值：提升桃源居文化活动的档次，提升文化价值；例：老人”秧歌比赛“、诗歌节、摄影大赛、儿童绘画比赛等38桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-提升忠诚度提升忠诚度品质信任品质信任设计品质设计品质工程品质工程品质监督体系监督体系增强消费者对桃源居实力与声誉的信任程度增强消费者对桃源居实力与声誉的信任程度能力信任能力信任项目规模项目规模社区规模社区规模业主规模业主规模诚意信任诚意信任创造价值的诚意创造价值的诚意贡献社会的诚意贡献社会的诚意服务客户的诚意服务客户的诚意承诺信任承诺信任认识不足认识不足欢迎批评欢42、迎批评努力改善努力改善设计品质的信任：进行产品展示，产品设计评比 例：制定桃源居产品的标准；工程品质的信任：建立满意交楼标准，提升业主满意度例：交楼大使，一对一服务 监督体系的信任：完善桃源居业主全程监督体系 例：开通800或955服务监督热线，实施电话首问责任制项目规模：发挥桃源居的背景、土地储备、项目开发等优势例：各类产品新闻发布会，社区规模：展示以大型社区为基础的综合市政配套优势 例：引入丰盛的配套；业主规模：发挥桃源居数万业主的规模影响力；例：“桃源居完美生活摄影大赛“，展示住户的满意生活创造价值的诚意：以“诚信创造价值”来强化产品价值例：新闻的分析报道贡献社会的诚意：强化桃源居社会责43、任感，贡献社会例：公益捐赠活动 服务客户的诚意：度身定造的各类服务认识不足：定期的工作总结，现场巡查，解决重点问题欢迎批评：加强与业主的沟通，倾听业主声音例：推行总经理接待日、建设客服网页努力改善：定期举行星级服务技能竞赛及服务之星评选；39建立“桃源居10大人居标准”，树立主流阶层的生活标竿1.建筑美学标准：外观/功能/结构的浑然天成，实用与审美和谐统一；2.社区景观标准：内景和外景齐相辉映、步移景异，人与自然的交流真实；3.居住户型标准：科学布局，公摊最小化，大胆启用创新型的户型；4.建材应用标准：节能环保材料的应用，完善质量保修、保险机制；5.智能管理标准：可视系统/报警监控系统/车辆系44、统/远程抄表系统/信息公告系6.统/语音服务系统/宽频网络系统等智能化管理一应俱全6.物业服务标准：商务秘书服务/管家式酒店服务/医疗保健服务（有偿服务）：7.便利生活标准：提供银行、邮政、门诊、超市便利店、交通车等社区型服务;8.教育配套标准：提供名校教育配套，学习型社区，终身教育平台；1.社区文化标准：提倡和谐文明的生活方式和理念，大力培育社区文化建设；2.工程监理标准：工程监理的精细化管理，售前、售中、售后业主参与工程监督；专业标准的建立桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-10-10大人居标准大人居标准40业主业主社会社会业主通过积极参与社区活动和社区管理，体现对自身的价值，贡献社会！45、社会的关注和影响，带动更多的消费者关注和认同桃源居社区通过社区文化建设和社区管理建设两大方面，推动业主更多参与、更多行动，充分体现高尚的精神追求推动推动贡献贡献认同认同活化社区 互动发展构建“桃源居社区管理体系”桃源居新时代和谐社区桃源居新时代和谐社区桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-专业社区运营专业社区运营41发展商全体业主街道居委物管人员社区商户社区成员的最主要组成部分，各类活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与社区与社会对接的桥梁，是协调住户之间各种矛盾的润滑剂社区的建设者，也是社区初期的管理者，社区发展的有力支援完善社区生活的重要补充，他们为社区提供各项生活便利，同时46、获得其劳动价值维持社区公共环境正常秩序的工作人员，是社区的形象代表之一桃源居社区建设的主角桃源居新时代和谐社区桃源居新时代和谐社区桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-专业社区运营专业社区运营42社区医疗全体业主街道居委桃源大学公益基金社区成员的最主要组成部分，各类公益活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与社区与社会对接的桥梁，是开展相关公益活动主导者，社区公益活动应得到政府的支持与扶持社区完善的医疗服务，是保障每位业主身心健康的必备设施，桃源居集团提供专项目资金用天桃源居相关社区公共建设与社区活动产品因随地域的改变，年龄结构会有所偏差，因此原老年大学应更名为桃源大学，目的在于人47、员范围更广泛桃源居公益建设的主角公益建设公益建设桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-专业社区运营专业社区运营图书馆健智健脑，丰富社区业主文化活动43创新生活平台创新生活组织创新生活资源创新生活平台创新生活组织创新生活资源持续建设桃源人家组织持续建设桃源人家组织业主壮大业主壮大商家加盟商家加盟桃源人家桃源人家吸引吸引带动带动商业模式开发商业模式开发提升提升社区素质社区素质推动推动滚动发展,自然壮大桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-专业创新生活专业创新生活44品牌核心价值思考：品牌核心价值思考：消消费费者者需需求求LIILII价价值值特特点点实实现现当当代代品品质质生生活的梦想与追求活的梦想48、与追求坚持品质态度坚持品质态度机会点机会点通过通过“品质态度品质态度”帮助他们实现居住的梦想帮助他们实现居住的梦想桃源居品牌价值梳理桃源居品牌价值梳理45当代品质当代品质价值解构价值解构品牌个性品牌个性价值竞争力演绎价值竞争力演绎品牌形象品牌形象品牌核心价值：品牌核心价值：品质照亮生活品质照亮生活当代人的品质居住空当代人的品质居住空间间建筑品质（硬件）建筑品质（硬件）满足当代人的空间追满足当代人的空间追求求当代人的品质居住生当代人的品质居住生活活社区品质（软件）社区品质（软件）满满足足当当代代人人的的生生活活信信念念当当代代睿睿智智知知性性者者品品质质感感、时时代代感感市场身份：市场身份：代代49、表表专专业业的的开开发发商商品品牌牌代代表表品品质质精精神神产产品品品品牌牌代表品质生活品牌代表品质生活品牌行业身份：行业身份：有有创创见见、有有责责任任的的品品质地产领航者质地产领航者企业：建立品质发展观企业：建立品质发展观“健健康康科科学学”的的管管理理机机制制“持持续续领领跑跑”的的创创新新机机制制企企业业人人：打打造造品品质质人人才才计划计划“精精英英执执行行”的的团团队队机机制制“快快乐乐工工作作”的的品品质质人人生生企企业业行行为为：建建立立品品质质行行为观为观“精精益益求求精精”的的作作品品态态度度“VIP精神精神”的服务理念的服务理念桃源居品牌核心价值与竞争力体系构建桃源居品牌50、核心价值与竞争力体系构建46u价值解构价值解构u品牌核心价值理解品牌核心价值理解当代品质理解当代品质理解u 当代品质不仅与物质有关，更与精神、与文化相关。居住的品质不仅要从居住的承载空间去思考，更要从居住本身所具有的意义和内涵去考究。居住品质不仅要从固有的事情来判断，更要从时代的特质精神去理解、去洞察，真正为消费者创造满足心理渴望的品质生活。因此，桃源因此，桃源居所倡导的居住品质是：居所倡导的居住品质是：u 当代品质价值观的双重性，决定了桃源居打造的当当代品质价值观的双重性，决定了桃源居打造的当代品质居住也是具有双重性。即：代品质居住也是具有双重性。即：u当代人的品质居住空间当代人的品质居住空51、间 u u当代人的品质居住生活！当代人的品质居住生活！桃源居品牌核心价值解读桃源居品牌核心价值解读47过去过去居居住住状状况况：宿舍、单位筒子楼，房型设计差，内部功能缺失、缺陷多。没有统一的管理服务、居住的卫生条件和安全系数得不到保障。出出于于满足基本生活条件状态满足基本生活条件状态居居住住不不满满：内部生活空间拥挤局促，难于满足家庭的舒适需求。外部空间环境脏乱，居住者的生活仅限于屋内，缺乏可以走出的生活空间。居居住住梦梦想想：希望房间更大、设计更合理些，希望能住到小区里，不仅有统一的管理，增强生活安全感，还有丰富的室外空间，居住的生活内容更为丰富多彩。现在现在居居住住状状况况：大部分都居住在52、小区，屋内的功能设计比较齐全合理，能满足大部分居住者的需求。室外景观、活动空间丰富，物业管理相对比较严谨、细致。处于舒适安身状态处于舒适安身状态居居住住不不满满：无论是建筑还是环境空间，都是简单的处理、制造，不仅缺乏精细品质，更缺少文化、艺术感。社区成为城市的安乐窝，并没成为一个有交流的生活场所。憧憬憧憬憧憬憧憬居居住住梦梦想想：建筑精致、环境优美，从外观形象上塑造出鲜明的品质感。在社区气质上表现出独特的生活个性和生活文化，与有素质的文明者做邻居，有丰富的社区活动，和交流平台，家不仅在屋子里，有生命力的社区有生命力的社区也是一个大家庭。桃源居品质价值桃源居品质价值-全球理想人居全球理想人居4853、当代品质居住内涵当代品质居住内涵当代人的品质居住空间当代人的品质居住空间当代人的品质居住生活当代人的品质居住生活建筑品质（硬件）建筑品质（硬件）满足当代人的空间追求满足当代人的空间追求社区品质（软件）社区品质（软件）满足当代人的生活信念满足当代人的生活信念桃源居品质价值桃源居品质价值-全球理想人居全球理想人居49近期近期中远期中远期品牌品牌价值价值5年内进入中国房地产品牌价值排名前208年内进入中国房地产品牌价值排名前10桃源居地产社会形象目标(品牌价值)桃源居品牌价值目标桃源居品牌价值目标50u品牌形象描述品牌形象描述u1 1）LIILII品牌市场身份品牌市场身份三个代三个代表表专业的开发商54、品牌专业的开发商品牌品质精神的产品品牌品质精神的产品品牌品质生活品牌品质生活品牌LIILII品牌品牌u2 2）LIILII品牌行业身份品牌行业身份u有创新、理想人居的中国公益地产领航者有创新、理想人居的中国公益地产领航者桃源居品牌形象桃源居品牌形象51 一、房地产品牌概念提炼一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录目录CONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略52桃源居品牌建设的桃源居品牌建设的产品战略产品战略桃源居住宅项目产品经历了几代发展，其已形成了一套比较成熟的品牌运作模式。在系列产品的项目开发中，桃源居形成55、了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌运营体系。产品线产品线创新管理架构创新管理架构产品线管理主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理、营销的全过程。围绕产品线，桃源居内部建立四个部门：产品线管理体系产品线管理体系规划设计部规划设计部市场策划部市场策划部工程管理部工程管理部建筑研究中心建筑研究中心53桃源居集团项目桃源居集团项目产品维度产品维度规划规划桃源居三大主流产品系列桃源居三大主流产品系列大盘综合产品大盘综合产品大盘综合产品大盘综合产品产品系列：世外桃源产品系列：世外桃源产品系列：世外桃源产品系列：世外桃源产品系列：桃源公园产品系列：桃源公园56、产品系列：桃源公园产品系列：桃源公园产品系列：桃花岛产品系列：桃花岛产品系列：桃花岛产品系列：桃花岛高端别墅产品高端别墅产品高端综合产品高端综合产品54根据主流消费需求，进行与地产相关的商业模式的开发商务便利需求创业与经营需求产品开发商业模式GOLF球场、度假别墅星级酒店、商务酒店写字楼、创业园Supper Mark,商业街社区商业模式享受需求生活便利需求商务办公模式酒店公寓商业模式旅游度假商业模式桃源居产品建设体系55优质生活，完美体现优质生活，完美体现桃源居桃源居追 求 无 止 境 生 活 新 飞 跃中国元素中国元素 国际符号国际符号以满足中国主流阶层的生活需求为追求；通过国际化的视野和专57、业化的运作，打造具有优质生活模式；优质产品主流生活优质服务星级标准优质社区风尚和谐优秀品质信心保证1.建立桃源居人居 10大标准2.针对中国主流 消费者的分类，进行生活模式 和产品开发3.根据主流消费 需求，进行与 地产相关的商 业模式的开发1.拉宽服务广度，针对客户需求，为客户度身订 造星级服务2.与高品质物业 服务标准接轨，让客户满意3.明确物业服务 中心各部门星 级服务标准构建新时代和谐社区，实现自我管理和社区增值，从物业管理转向社区管理，倡导文明居住和社会公民意识是先进的生活模式。1.在文明施工的 平台，深化施 工标准化体系 建设2.工程管理透明 化，建筑材料 现场展示，设 置样板间358、.通过与知名机 构合作、工程 参赛、获奖来 增加市场信心桃源居产品建设体系56针对主流消费者的需求，进行多样化的生活模式和产品开发美满桃源居主流生活模式生活需求体验生活模式开发产品开发身份与地位的需求文化与品位的需求自然与健康的需求商务与便利的需求欧陆皇室生活新东方文化生活 幸福阳光生活星级商务生活别墅/宫廷园林/管家服务六进式大宅/中式园林/大书房景观洋房/精致园艺/丰盛配套国际公寓/大堂会所/酒店服务桃源居产品建设体系57尊贵只为少数人而存在TIAN SHAN TOP LIFE桃源居欧桃源居欧 陆陆 皇皇 室室 生生 活活 模模 式式生活体验与标准：别墅/宫廷园林/管家服务/酒窖/高尔夫会59、籍针对鼎峰人士开发的“欧陆皇家生活模式”58针对高端人士开发的“新东方文化生活模式”桃源居 新 东 方 生 活 模 式TIAN SHAN TOP LIFE六进式大宅里的思想六进式大宅里的思想新东方文化生活体验与标准：四合院大宅/中式园林景观/邻里亲情59桃源居 幸 福 阳 光 生 活 模 式台地建筑与幸福的微笑TIAN SHAN TOP LIFE幸福阳光生活体验与标准：台地建筑/台地园林庭/有层次的生活/丰盛配套针对精英人士开发的“幸福阳光生活模式”60针对商务人士开发的“星级商务生活模式”在公寓大堂与Rose的会面TIAN SHAN TOP LIFE桃源居星桃源居星 级级 商商 务务 生生 60、活活 模模 式式星级商务生活体验与标准：国际公寓/大堂会所/酒店商务服务61 一、房地产品牌概念提炼一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录目录CONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略62塑造品牌内涵塑造品牌内涵品牌整合包装品牌整合包装品牌整合推广品牌整合推广品牌维护管理品牌维护管理建立品牌核心价值建立品牌核心价值建立品牌个性建立品牌个性品牌形象系统品牌形象系统统一品牌形象展示统一品牌形象展示企业内的沟通整合企业内的沟通整合与消费者的沟通与消费者的沟通资产价值的保障与提升资产价值的保障与提升解解决决品品牌牌价价值61、值观观品品牌牌的的外外在在表表现现品品牌牌的的传传播播沟沟通通品品牌牌的的管管理理机机制制桃源居企业品牌建设途径桃源居企业品牌建设途径63桃源居企业品牌运营管理模式桃源居企业品牌运营管理模式1、桃源居企业品牌管理机构集团总经理集团总经理集团企划部品牌集团企划部品牌小组小组各子、分公司营销部各子、分公司营销部（兼职品牌对接人）（兼职品牌对接人）2、桃源居企业品牌管理内容视觉规范视觉规范行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）招牌知识系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO及品牌口号应用等。项目命名规范项目命名规范品牌宣传使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导62、旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范；品牌传播管理：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。64桃源居企业品牌运营管理构架桃源居企业品牌运营管理构架桃源居品牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。桃源居的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。企业品牌系统企业品牌系统子品牌：产品品牌子品牌：产品品牌子品牌：物业管理子品牌：物业管理品63、牌品牌品牌建设系统软件系统：企业文化硬件系统：客户关系管理世外桃园系列桃园公园系列高档精品系列城市精品系列65桃源居企业品牌战略执行桃源居企业品牌战略执行桃源居建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容，桃源居的企业品牌系统包含了四个模块：企业文化、企业产品、客户服务和物业管理，通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行企业文化桃源居的企业桃源居的企业品牌系统品牌系统企业产品客户服务物业管理66桃源居品牌建设的桃源居品牌建设的企业文化企业文化战略战略桃源居的企业文化企业品牌的根基桃源居的企业文化缔造了桃源居的品牌，桃源居的企业文化是桃源居品牌管理能力的根基，同时企64、业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度，桃源居集团的发展战略、品牌战略及战略执行都是以桃源居的企业文化为出发点的。企业文化全面融入品牌战略执行在奠定品牌建设根基战略地位的基础上，桃源居把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。67倡导居住文明：优质社区，风尚和谐 桃源居房产的社区建设，不仅要桃源居房产的社区建设，不仅要建设舒适便利、安居乐业的生活环境，建设舒适便利、安居乐业的生活环境，还要形成支持业主全方位发展平台，还要形成支持业主全方位发展平台，更要更要倡导文明居住、具有社会公民意65、倡导文明居住、具有社会公民意识的先进生活模式。识的先进生活模式。建设生活社区建设健康社区建设教育社区建设文明社区桃源居新时代和谐社区桃源居企业品牌社区文化运营模式桃源居企业品牌社区文化运营模式建设公益社区68管理体系社区文化建设社区管理建设桃源居搭台，业主唱戏共享健康活力的社区 社区业主文体协会共享幸福融洽的社区 家庭之友俱乐部 共享学习成长的社区 小太阳俱乐部 社区优质教育奖励基金共享文明道德的社区 发表社区共同道德准则共享整洁有序的社区 建立社区环保协会带动社区互动沟通 建立桃源居客户服务中心 社区爱心大使带动社区公益风尚 社区业主志愿者协会带动社区品味提升 桃源会带动社区活动强化 建立社66、区活动支援中心 带动社区主人翁意识建立社区共建管理中心建设社区文化：优质社区，风尚和谐构建桃源居新时代和谐社区 桃源居企业品牌社区文化运营体系桃源居企业品牌社区文化运营体系69桃源居产品战略桃源居产品战略精细化战略精细化战略 精细化，是针对房地产生产、销售的每一个环节，特别是在开发过程中力求做到精细，使产品都一样，尽量减少人为因素的影响，使其标准化，以保证住宅的品质。对于桃源居来说，精细化就是在其专注的住宅领域做到更专业、更优秀、更卓越，追求有质量的增长，这也可看作是桃源居的第二次专业化。精细化战略精细化战略持续重视战略先行持续重视战略先行持续重视客户忠诚度提升持续重视客户忠诚度提升持续重视品67、牌并细分品牌持续重视品牌并细分品牌持续重视人才持续重视人才持续重视投资者、股东回报持续重视投资者、股东回报持续重视网络资源绩效化持续重视网络资源绩效化持续重视社会关注实效化持续重视社会关注实效化持续重视海内外融资渠道持续重视海内外融资渠道持续重视树立对标企业持续重视树立对标企业70精细化战略目标精细化战略目标有质量的增长三个方面有质量的增长三个方面桃源居未来十年的战略：从专业化走向精细化；以桃源居未来十年的战略：从专业化走向精细化；以“有质量增长有质量增长”为战略目标为战略目标HRHR回报率回报率资本回报率资本回报率有质量有质量的增长的增长客户忠诚度客户忠诚度产品和产品和服务创新服务创新第一，68、企业占有资源的回报水平要上升：运用钱的能力和人力资源回报率都要上升。第二，桃源居的客户忠诚度要不断上升，让客户不断的买桃源居的产品。第三，桃源居的产品和服务的创新。桃源居要有属于桃源居的自主知识产权，关成立专门的研究部门，负责产品的创新。桃源居产品战略桃源居产品战略精细化战略精细化战略71创业期创业期成长期成长期成熟期成熟期发展阶段发展阶段持续发展期持续发展期 手工作坊粗放式规范化精细化精益化没有流程没有流程建立流程建立流程完善流程完善流程优化流程优化流程按照流程管理实现管理的一致性有序运作 基于目标和可衡量的管理实现管理有效性低成本高效率管理，实现管理高效性 按照经验和感觉管理 无序运作管管69、理理阶阶段段桃源居产品战略桃源居产品战略精细化战略精细化战略实施精细化的流程管理实施精细化的流程管理只有通过实施管理的精细化，才能实现产品的精细化只有通过实施管理的精细化，才能实现产品的精细化理念理念+系统系统=持续的高质量的产品持续的高质量的产品72 实现精细化的流程管理实现精细化的流程管理实现精细化的流程管理实现精细化的流程管理 通过精细化的流程管理才能实现：有责、有序、有效、通过精细化的流程管理才能实现：有责、有序、有效、通过精细化的流程管理才能实现：有责、有序、有效、通过精细化的流程管理才能实现：有责、有序、有效、高效高效高效高效战略规划融资管理资本运营管理年度经营计划管理年度预算管理70、品牌规划绩效管理论证论证 策划策划 设计设计 采购采购 工程工程 销售销售 客服客服项目计划管理项目成本管理人力资源管理财务管理管理体系建设（流程、信息化、质量等）战战略略流流程程业业务务流流程程管管理理支支持持流流程程桃源居产品战略桃源居产品战略精细化战略精细化战略73优质工程，信心保证优质工程，信心保证工程管理透明化、精细化，建筑材料现场展示讲解工程管理透明化、精细化，建筑材料现场展示讲解后勤负责人组织全面检查达不到要求进行处理落实达到要求技术负责人工程经理施工过程严格执行施工规范、工地现场，环行道路的整洁、安全项目经理对现场进行总体规划安排有关人员按要求施工保证并提高项目后勤负责人对现场71、进行监督制定有关制度规定建筑材料公示工程管理程序精细化节能材料应用环保材料应用建筑结构解剖基础用料说明业主现场鉴定桃源居产品战略桃源居产品战略精细化战略精细化战略74优质工程，信心保证优质工程，信心保证文明施工文明施工标准化体系标准化体系2.场地规划标准化1.宣传系统标准化3.现场管理标准化4.销售节点配合标准化5.互动平台机制标准化成品保护管理规范生活设施管理规范人员行为管理规范消防安全管理规范质量保障管理规范施工流水线配合人员组织配合施工进展与销售 节点的配合与政府主管部门的 沟通平台与业主的沟通平台与合作单位的沟通 平台企业标识标准规范标语口号标准规范品牌宣传标准规范指示性标识规范化楼体72、宣传标准规范工地围墙标准规范工地入口标准规范工地办公室规范化材料堆放标准规范工地道路标准规范深化施工标准化体系建设深化施工标准化体系建设桃源居产品战略桃源居产品战略精细化战略精细化战略75桃源居品牌建设的客户关系管理战略围绕客户，桃源居建立客户服务中心，客户问题将在这里得到最大限度的解决。在客户服务问题上，桃源居走的是两条路线，一条是通过投诉、咨询等方式的即时解决；另一条是通过“桃源会”及相关活动等形式进行长期沟通。1、桃源居客服服务理念2、桃源居的客户关系管理制度l客户是最稀缺的资源，是桃源居存在的全部理由。l在客户眼中，我们每一位员工都代表桃源居。l我们的失误，对于客户而言，就是的损失。l73、衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。l与客户一起成长，让桃源居在投诉中完美。l对内客户管理：桃源居集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。桃源居采取的是集团客户关系中心全面统筹管理，区域公司客户服务中心重在执行的客户关系管理的模式。l对外客户管理：尊重客户、理解客户、持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，这是桃源居一直坚持和倡导的理念。对内：员工对外：合作伙伴76桃源人家是桃源居用以积累、梳理74、管理、维护、发掘老客户以实现关系营销的手段，其本质是关系营桃源人家是桃源居用以积累、梳理、管理、维护、发掘老客户以实现关系营销的手段，其本质是关系营销。销。企业企业战略战略企业企业文化文化企业企业组织组织桃源人家是桃源人家是u桃源居“以人为本”企业文化的重要载体和支撑；u桃源居企业战略的重要组成部分；u桃源居营销成功的关键举措和组织形式。桃源人家的本质桃源人家的本质关系营销：关系营销：“楼盘未卖，品牌先行楼盘未卖，品牌先行”，从直接买卖到培养感情，从直接买卖到培养感情与顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售促进产品持75、续销售。桃源居品牌建设的客户关系管理战略77桃源居品牌建设的客户管理战略解析客户服务是客户认识桃源居的一个重要渠道，也是桃源居传播企业文化及品牌形象的一个重要方式。桃源居在客户服务的建立上，从两方面建设：（1）内部建设开始，通过让企业员工满意来让他们树立起客户服务意识，权力和责任明确，加强客户服务理念的管理，建立客户服务平台（2）通过客户服务平台实行外部管理，对合作伙伴、业主及潜在客户实行管理，保障客户利益，其有效地导入管理信息系统，实现多问题的群策解决。在外部管理中，通过桃源会向客户灌输企业文化，组织客户活动，及吸取客户有建设性的意见。78桃源居品牌建设的物业管理战略在中国房地产业，桃源居首76、创了以社区自治来统一解决房地产的售后服务问题。桃源居把房地产定位为产品经营、社区服务、物业管理等综合地产营运商。加大物业管理的功能与力度，逐步开始进行内部治理结构的优化。桃源居的物业管理服务理念员工先有满意的员工，后有满意的顾客顾客尊重顾客，让顾客满意社会真诚回报管理专业、规范、学习、创新经营诚实守信、稳健增长企业目标持续保持在中国物业管理行业中的领先地位79拉宽服务的广度：优质服务，星级标准拉宽服务的广度：优质服务，星级标准拉宽服务广度，针对客户需求，为客户度身订造星级服务桃源居亲情服务亲情服务，关爱无限针对别墅、豪宅等高端项目酒店式星级尊贵服务针对大型生活社区客户全程星级亲情服务全程星级商77、务服务针对高端商业项目桃源居品牌建设的物业管理战略80核心流程核心流程 专业化运作是品牌建设的基本保证专业化运作是品牌建设的基本保证 整合各个流程最优秀的分包商：整合各个流程最优秀的分包商：作为一个成功的开发商，应做好作为一个成功的开发商，应做好“减法减法”，充分整合社会的优秀的，充分整合社会的优秀的专业资源，将每个阶段都分包给各个领域最优秀的企业。也就是说，专业资源，将每个阶段都分包给各个领域最优秀的企业。也就是说，开发商必须整合最优秀的专业公司，管理好每个分包商。开发商必须整合最优秀的专业公司，管理好每个分包商。桃源居品牌运营管理保障体系81品牌运营的金字塔的四个方面：品牌运营的金字塔的四78、个方面：战略、组织管控、业务流程及绩效管理战略、组织管控、业务流程及绩效管理战略规划战略规划组织管控体系组织管控体系资源保障与绩效驱动体系资源保障与绩效驱动体系人力资源基于对战略或公司定位的理解分析建立有效的组织管控体系（管什么?)IT系统组织绩效部门绩效梳理和完善流程管理体系包括核心业务流程与管理流程(如何管好?)管控模式 组织结构 权责体系建立系统的绩效管理体系，包括对组织、流程和岗位的绩效管理(管得如何?)流程绩效 流程管理体系流程管理体系项目决策 员工绩效1 13 34 4流程管理HR、绩效管理产品策划 设计开发 采购管理 施工管理 管理支持 营销管理 客户关系 组织管控模式未来根据规79、划的流程管理体系完善IT系统 明确公司发展战略（公司的发展方向和目标是什么？）2 2组织战略桃源居品牌运营管理保障体系82 战略战略目标目标 战略战略规划规划组织权责组织权责体系体系流程管理流程管理体系体系组织管控组织管控体系体系 组织结构组织结构及职能及职能 绩效管理体绩效管理体系系绩效管绩效管理目标理目标通过流通过流程实现。程实现。流程促流程促进绩效进绩效提升提升 品牌运营的金字塔的四个方面：品牌运营的金字塔的四个方面：品牌运营的金字塔的四个方面：品牌运营的金字塔的四个方面：战略、组织管控、流程、绩效的关系战略、组织管控、流程、绩效的关系战略、组织管控、流程、绩效的关系战略、组织管控、流程80、绩效的关系 3 3年经营年经营规划规划年度经年度经营计划营计划计划计划管理管理 设定战略目标并通过绩效管理驱设定战略目标并通过绩效管理驱动和监控绩效目标的实现动和监控绩效目标的实现战略目标战略目标逐级分解逐级分解并通过计并通过计划管理流划管理流程管理及程管理及绩效管理绩效管理保证目标保证目标的达成的达成远景与远景与使命使命绩效管理程序绩效管理程序测量和持续改进测量和持续改进桃源居品牌运营管理保障体系83持续成功需体现的三个方面持续成功需体现的三个方面三个方面的均好性：三个方面的均好性：u1 1）稳健的财务体系）稳健的财务体系u2 2）系统的运营管理体系）系统的运营管理体系u3 3）相关主体的81、和谐共赢）相关主体的和谐共赢 桃源居地产的桃源居地产的持续成功持续成功稳健的财务指稳健的财务指标标(利润、资产收利润、资产收益率、增长率、益率、增长率、负债比率、资产负债比率、资产变现能力变现能力)系统的精细化的系统的精细化的运营管理体系运营管理体系(程序指引程序指引)相关主体相关主体的和谐共赢的和谐共赢(追求股东、客户、追求股东、客户、员工相关方的满意员工相关方的满意)财务体系财务体系 过程与未来过程与未来内部与外部内部与外部桃源居品牌运营管理保障体系84运营管控型运营管控型（桃源居地产）（桃源居地产）战略控制型战略控制型（万科地产）（万科地产）战略设计型战略设计型投资管控型投资管控型经营管82、理战略控制战略指导投资控股集团干预的程度集团干预的程度相互关联相互关联/整合的程度整合的程度同一业务系统分立共享技能共享业务系统大型的房地产企业几乎都选择了运营管控大型的房地产企业几乎都选择了运营管控型的集团模式型的集团模式内在原因内在原因房地产业务特点房地产业务特点 -资本密集型，决策风险极高 -生产组织方式复杂 -资源集约对成本影响明显 -产品和品牌一致性决定了内 部管理一致性要求较高 -运营管控型的模式，与企业自身的成熟度有关，而以万科为代表的公司，在业务成熟度高、管理一致性强和职业经理人文化成熟等背景之下，已具备过渡为战略管控型管控模式的条件，并且已经逐步实施发展方向：随着业务成熟度提83、高发展方向：随着业务成熟度提高发展方向：随着竞争领域的扩张发展方向：随着竞争领域的扩张桃源居战略品牌运营管控模式-运营管控型85品牌价值的提升品牌价值的提升 品牌价值提升的方式，应该以战略为起点和导向，品牌价值提升的方式，应该以战略为起点和导向，品牌价值提升的方式，应该以战略为起点和导向，品牌价值提升的方式，应该以战略为起点和导向，从管理理念和从管理理念和从管理理念和从管理理念和现实准备上，都朝着一个系统和正确的方向前进，而管控模式和组织现实准备上，都朝着一个系统和正确的方向前进，而管控模式和组织现实准备上，都朝着一个系统和正确的方向前进，而管控模式和组织现实准备上，都朝着一个系统和正确的方向84、前进，而管控模式和组织架构的设计是整个架构的设计是整个架构的设计是整个架构的设计是整个“品牌价值提升品牌价值提升品牌价值提升品牌价值提升”过程中的核心环节。过程中的核心环节。过程中的核心环节。过程中的核心环节。管控及架构管控及架构设计设计品牌价值的提升品牌价值的提升资源整合资源整合运营体系运营体系优化优化组织战略组织战略团队成长团队成长提升实现提升实现组织战略组织战略的能力的能力桃源居品牌运营价值提升86 桃源居的品牌建设工作每一年都在不断提升 完成从产品、服务、文化、公益、居住等单方面升级到 全面的满意生活平台升级2011年优质生活年2012年诚信服务年2013年美满生活升级年2014年国际85、生活模式年2015年年国际人居满意年启示：2011年重点在于搭建平台，短板拉升，从产品品质向生活模式的提升，细致深入满足客户需求桃源居品牌运营价值提升87 品牌沟通方式也从企业角度不断过渡到消费者角度 从单点沟通到全方位沟通，各个项目共同推进的格局起步阶段：起步阶段：从品牌的发展及企业的成长引伸的传播主题从品牌的发展及企业的成长引伸的传播主题发展阶段：发展阶段：以产品优势为主导的传播主题以产品优势为主导的传播主题优质生活，完美体现优质生活，完美体现拥有桃源居，美满一生拥有桃源居，美满一生巩固阶段：巩固阶段：以消费者为主导的传播主题以消费者为主导的传播主题桃源居品牌运营价值提升88 桃源居品牌资86、产也在不断累积，需要整合与梳理桃源居集团产品品牌：桃源居名盘销售品牌：桃源居置业直通车服务品牌：桃源居全程星级服务社区品牌：桃源居新时代和谐社区桃源会品牌：桃源会开向中国，业主累积优惠生活模式标准化高标准物业标准及的引入自我管理与活化增值滚动发展，客户升级目标：实现桃源居品牌综合实力的持续提升桃源居品牌运营价值提升89品牌力转化为销售力品牌力转化为销售力品牌力提升u提升品牌认知度 吸引更多的新顾客u提升品牌忠诚度 提高顾客的重复购买率u提升品牌美誉度 提高顾客的转介率u提升品牌专业度 扩大市场占有率 销售力提升提升消费者对桃源居的存在与行动的认知程度增强消费者对桃源居的实力与声誉的信任程度增加87、消费者对桃源居的特长与价值体系的偏好程度提高消费者对桃源居的专业能力与专业地位的认同程度桃源居品牌运营价值提升90 一、房地产品牌概念提炼一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录目录CONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略911、推广目标和内容2、推广总策略和原则3、品牌推广路线图桃源居（天津）公司品牌传播纲要92入市恢宏：高调入市，印象桃源居，实力强大入市恢宏：高调入市，印象桃源居，实力强大调性统一：企业品牌与项目品牌，在总体调性一致调性统一：企业品牌与项目品牌，在总体调性一致双线互动：推广过程中，两条推广主线88、：企业双线互动：推广过程中，两条推广主线：企业品牌推广和项目品牌推广。品牌推广和项目品牌推广。重塑提升：最终完成桃源居品牌，从地产品牌重塑提升：最终完成桃源居品牌，从地产品牌到社区运营品牌的飞跃。到社区运营品牌的飞跃。总策略总策略总策略阐释桃源居（天津）公司品牌传播总策略93品牌一致性原则品牌一致性原则u桃源居的品牌，不仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌传播工作强化品牌信息的一致性。u一致性不是指同一性，而是关注不同关注者的关注目标，体现为在统一的桃源居品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。u消费者关注产品、服务和圈层带来的尊贵感；u投资机构关注投资价89、值、成长性、现金流量等；u大众传媒主要看重新闻炒作价值；u政府机构看重企业的社会责任感和企业道德；桃源居（天津）公司企业品牌传播原则94u通过项目运作，使桃源居地产企业品牌一举成名u通过产品线和产品所对应生活方式的营造，塑造产品品牌-项目品牌u探索建立企业品牌与产品品牌双线联动的推广方式桃源居（天津）公司品牌传播使命关注客户提升忠诚度全方位提升品牌影响力产品品质提升美誉度专业运作提升专业度品牌建设提升认知度95包装预期塑造品牌的原理包装预期塑造品牌的原理品牌标签消费者自我预期自我预期和品牌标签初步匹配预期论证预期论证维持和提高自我概念的品牌预期预期的实现预期的实现品牌吻合或者超越自我预期强化自90、我概念强化自我概念消费者对于品牌的选择和认同来自自我概念的认同品牌自然形成品牌自然形成桃源居（天津）公司品牌包装效果96凭着雄厚的实力与独到的眼光进军全国房地产市场，深圳、重庆、天津等地。以房地产开发为主导产业，涉及房地产开发与经营、物业管理，丰富的产品线将为集团带来更多的利润增长点。从从“单一单一”到到“综合综合”从从“区域区域”到到“全国全国”曾经只是曾经只是“深圳房地产开发商深圳房地产开发商”的桃源居品牌的桃源居品牌将被放置于更宽广的行业、市场、社会环境中进行检验将被放置于更宽广的行业、市场、社会环境中进行检验u品牌建设的各个阶段，都要用吹泡沫的方法，逐步、慢速的提高品牌的品位和预期价值91、。u关键词：u关键人物、合理泄密u找到影响天津地区的关键人物（影响力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的热点，慢效传播中逐步提高预期价值。桃源居（天津）公司品牌传播趋势97桃源居地产品牌传播策略桃源居地产品牌传播策略为实现品牌战略目标，桃源居在企业品牌传播上形成内部品牌传播和外部品牌传播两条线。加强内部员工的品牌意识，同时让企业品牌在社会和市场得到最大成果彰显。内部品牌传播内部品牌传播加强内部员工的品牌意识内部传播：内部传播：桃源居品牌内部传播以企业文化为支撑，以不同方式渗透到每一位员工的价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。内部传播渠道：员工培训、内部刊物、OA系统。企业品牌在社会92、和市场得到最大成果彰显 外部品牌传播外部品牌传播外部传播：外部传播：桃源居企业系统的品牌传播和品牌可持续传播的管理。根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播。整合外部渠道传播：电视广告、网络广告、户外广告、推广会、桃源居周刊外部传播、桃源居品牌的促进、“主题年”方式传播。98第一个问题是：第一个问题是：1 1个项目的资源怎么分配？个项目的资源怎么分配？有多少预算支持他们？有多少预算支持他们？第二个问题是：第二个问题是：1 1个项目的的推广时效如何应对？个项目的的推广时效如何应对？第三个问题是：第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？品牌和项目的识别问题怎么解决？因此，在品牌与项93、目同时运作时，项目导向运作模式，因此，在品牌与项目同时运作时，项目导向运作模式，势势必顾此失彼，无论对项目的销售还是对桃源居品牌提升都必顾此失彼，无论对项目的销售还是对桃源居品牌提升都明显支撑不足明显支撑不足思路一、思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场以项目为导向的营销模式角逐市场桃源居（天津）公司品牌传播思路99思路二、思路二、弱化项目推广，集中资源打品牌弱化项目推广，集中资源打品牌 桃源居是中国公益地产领跑者，天津桃源居是天津楼市的桃源居是中国公益地产领跑者，天津桃源居是天津楼市的领跑者，领跑者，桃源居是高端的、桃源居是领先的桃源居是高端的、桃源居是领先的的确我们的确我们有许多傲人的优势94、，有许多对手无法企及的战绩。有许多傲人的优势，有许多对手无法企及的战绩。但是纯粹地宣传品牌，能完成但是纯粹地宣传品牌，能完成20122012年的销售任务吗，毕竟年的销售任务吗，毕竟项目才是品牌的后盾和支撑点，客户最终买的是产品，虽项目才是品牌的后盾和支撑点，客户最终买的是产品，虽然说品牌有一定的促进作用。然说品牌有一定的促进作用。一味的诉求品牌，对销售非常不利一味的诉求品牌，对销售非常不利桃源居（天津）公司品牌传播思路100思路三、思路三、品牌与项目互动并行品牌与项目互动并行首先，以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、首先，以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、资源统一调度95、，资源统一调度，锁定目标群实现项目推广力度的最大化，锁定目标群实现项目推广力度的最大化，强强化桃源居和其他开发商的区别化桃源居和其他开发商的区别，持续增强桃源居品牌在市场，持续增强桃源居品牌在市场上领跑地位。上领跑地位。其次、充分发挥品牌的外围效能，其次、充分发挥品牌的外围效能，扩大市场的影响层面：重扩大市场的影响层面：重点挖掘天津当地高端实力人群以及看好天津，看好滨海未来点挖掘天津当地高端实力人群以及看好天津，看好滨海未来的外省人群。的外省人群。可以避免可以避免项目间争夺资源，造成不必要的内耗和资源分项目间争夺资源，造成不必要的内耗和资源分散浪费，同时可以彰显桃源居的实力散浪费，同时可以彰显96、桃源居的实力品牌、项目同品牌、项目同时运作时运作桃源居（天津）公司品牌传播思路101毫无疑问，毫无疑问，我们采取我们采取以品牌和项目互动并行以品牌和项目互动并行的推广方式的推广方式第一步，要第一步，要发挥现有的品牌优势，发挥现有的品牌优势，影响更大层面的天津客户影响更大层面的天津客户和普通大众，让桃源居品牌的领跑者形象根植人心。和普通大众，让桃源居品牌的领跑者形象根植人心。第二步，从项目的角度，我们第二步，从项目的角度，我们更要展示各产品的价值点，从更要展示各产品的价值点，从而进一步达成项目的销售。而进一步达成项目的销售。桃源居（天津）公司品牌传播思路102u企业品牌推广策略和路线图u项目品牌97、推广策略和路线图u双线互动策略和推广示意桃源居（天津）公司企业品牌传播路线103品牌亮相品牌立意品牌支撑品牌体验品牌重塑知名特性偏爱内化桃源居（天津）公司企业品牌传播路线104u入市恢宏，需要把握一个度。u腹有诗书气自华。带着从容的自信和对这座城市的尊重。u家在天津，住在桃源居！尊重自信家在天津 住在桃源居调性策略桃源居（天津）公司企业品牌传播路线105桃源居（天津）公司企业品牌传播路线阶段一：桃源居阶段一：桃源居1818周年之际我们需要一个契合品牌内涵的年度口号周年之际我们需要一个契合品牌内涵的年度口号积厚，谋高远日月之滴，18年，石穿，去路遂宽深圳重庆天津18年，桃源居不懈努力开疆拓域，布98、局四方以恒久意志，进取天下18年，桃源居苦心求索稳踏节奏，步步为营始显浩瀚大功，谋定江湖 106阶段二：品牌立意阶段二：品牌立意桃源居地产在中国桃源居地产在中国u阐释企业，制造期待u解决桃源居地产的江湖地位和企业责任价值，对天津是一种期待u推广要素：企业地位、专业能力、企业责任战略布局专业能力企业责任价值企业地位品牌高度桃源居（天津）公司企业品牌传播路线107阶段三：品牌支撑阶段三：品牌支撑-桃源居地产让生活充满想象桃源居地产让生活充满想象建筑艺术展示项目生活方式桃源居地产在中国企业荣誉桃源居地产桃源居地产的企业品牌支撑点在这个阶段，结合项目，有品位的生活方式与桃源居地产建立联系企业品牌线上推99、广强度弱化，侧重于线下活动项目围墙、现场包装、线下活动、桃源人家桃源居（天津）公司企业品牌传播路线108阶段四：品牌体验阶段四：品牌体验-用实力赞美这座城市用实力赞美这座城市这个阶段，进入项目物业开放和展销阶段，通过项目的细节和展示的生活方式，体验桃源居地产品牌推广策略：产品概念体验-天津有个小苏杭；现场体验-细节为王；事件营销-影响有影响力的人桃源居（天津）公司企业品牌传播路线109阶段五：品牌重塑阶段五：品牌重塑-桃源居地产，关爱你一生桃源居地产，关爱你一生u通过前一段的项目营销，已经建立了区域的桃源居地产企业品牌的体验感和高品位的项目品牌，需要通过整合原有的体验和价值，重塑桃源居品牌，强100、化认可感受，内化。u推广要素：u桃源居地产理念、客户圈层认同u推广方式：u深层次报道桃源居地产、桃源人家、公益活动桃源居（天津）公司企业品牌传播路线110项目品牌的推广目标项目品牌的推广目标u建立项目的知名度、美誉度u阐释项目的产品内涵和精神内涵u让项目成为向往的地方u品牌溢价，带动销售项目品牌推广策略桃源居（天津）公司项目品牌传播路线111阶段一：品牌转化铺垫阶段一：品牌转化铺垫桃源居地产品牌入市，为项目品牌做铺垫u推广要素：u企业品牌基因u项目掷地有声u城市运营高度推广策略：u强化母体，昭示存在。桃源居（天津）公司项目品牌传播路线112阶段二：品牌形象传播阶段二：品牌形象传播-天津有个小苏101、杭天津有个小苏杭u深化项目对这座城市历史和价值的尊重，文化起题，品位感积累推广要素：u片区、规划、历史、圈层推广策略：u唤醒天津，点到即止u深言现在，文化回归桃源居（天津）公司项目品牌传播路线113阶段三：品牌生活阐释阶段三：品牌生活阐释-品位生活源自细节品位生活源自细节u全方位展示项目卖点体系，以有品生活为统领产品，选取细节，感触良多u推广要素：u品位的生活是怎样的？u片区的品位、建筑的品位、向往的品位u推广策略:u多说无益、细节为王、体验提升桃源居（天津）公司项目品牌传播路线114阶段四：品牌奏章演绎阶段四：品牌奏章演绎-品位，值得拥有品位，值得拥有u开盘热销，用品位遴选客户，制造品牌的模102、糊区隔u推广要素：u热销的秘密u项目，代言城市生活u推广策略：u低调的品位高度桃源居（天津）公司项目品牌传播路线115阶段五：品牌价值形成阶段五：品牌价值形成-你的城市生活名片你的城市生活名片u完善客户服务，塑造项目品牌推广要素：u物业服务u开发研讨u客户研究推广策略：u深度研究，体现对城市的尊重u合纵连横，呈现影响力阶层的圈子桃源居（天津）公司项目品牌传播路线116u企业品牌和项目品牌这两条线，实行独立运作，相互配合提升的策略u保持声音u此消彼长u内涵一致u相互提升双线互动策略桃源居（天津）公司项目品牌传播路线117双线推广强度示意图企业品牌导入 项目形象传播 项目物业开放 开盘热销 企业品103、牌重塑 企业品牌推广线产品品牌推广线实施策略推广强度实施阶段强势企业品牌导入，印象第一企业品牌形象开始减弱，产品形象的推广开始加强项目物业开放，项目品牌阐释，企业品牌强度临界点项目品牌奏章演绎，企业品牌积累上升企业品牌重塑，项目品牌弱化企业品牌和产品品牌推广的重叠区域，两者交叉推进，相互促进，强弱有分。桃源居（天津）公司项目品推广强度示意图11年10月12年6月12年8月13年5月12年2月118品牌通路策略品牌通路策略1、媒体通路2、公关通路桃源居（天津）公司品牌传播策略119品牌的落地渠道选择如何实现品牌的落地？这是一个品牌沟通渠道的问题。品牌的通路渠道规划，是所有沟通的基础。他们在哪？我104、们如何找到他们?在哪儿能使他们看到我们？他们在他们的生活轨迹里，这是我们渠道规划的基础。桃源居（天津）公司品牌推广途径120天津桃源居天津桃源居20112011品牌推广主题品牌推广主题用一个词概括2011天津桃源居突出2011年天津强劲的发展势头肯定、欣赏、引以为荣高品质产品带来的居住价值和心理满足感桃源居的独特价值家在天津，住在桃源居家在天津，住在桃源居桃源居（天津）公司品牌媒体展示121生活轨迹写字楼写字楼城市商务中枢城市商务中枢写字楼作为城市的商务枢纽，几乎所有事业型中产或者富人阶层都在和写字楼发生关系。渠道选择：项目所在地及客源地写字楼分众媒体、咖啡厅及大堂项目所在地及客源地写字楼分众105、媒体、咖啡厅及大堂DMDM传播模式传播模式渠道选择渠道选择122生活轨迹星级酒店、机场大厅星级酒店、机场大厅最重叠的客群最重叠的客群渠道选择：项目所在地及客源地星级酒店项目所在地及客源地星级酒店DMDM、活动、活动桃源居（天津）公司品牌推广途径机场通道户外123通过大众媒体以更为自信的语调和气势，肯定和赞美天津强劲发展趋势，同时展示通过大众媒体以更为自信的语调和气势，肯定和赞美天津强劲发展趋势，同时展示天津桃源居天津桃源居20112011战略布局，体现领跑者品牌的雄厚实力和桃源居品质人居独特价值。战略布局，体现领跑者品牌的雄厚实力和桃源居品质人居独特价值。媒体选择：媒体选择：户外、报纸、软文、106、杂志、周刊、网络、宣传画册、房交会户外、报纸、软文、杂志、周刊、网络、宣传画册、房交会桃源居（天津）公司品牌传播户外展示124生活轨迹报刊、杂志报刊、杂志要么习惯、要么有趣，要么有用要么习惯、要么有趣，要么有用平面媒体习惯：看报的习惯，习惯于关注大事有趣：有志趣，代表个人品位有用：对自己的事业发展有用。渠道选择：覆盖主流媒体，长期关注财经类刊物，适当在奢侈品刊物进行覆盖主流媒体，长期关注财经类刊物，适当在奢侈品刊物进行补充补充桃源居（天津）公司品牌传播媒体展示125传播模式传播模式渠道选择渠道选择生活轨迹电视电视可有可无的生活调剂可有可无的生活调剂他们没有固定收看电视的习惯，更多时候他们会陪家107、人一起看电视；或者是特定时间看自己兴趣所在的节目，比如世界杯；如果是自己偶尔看电视，那么新闻、财经频道是首选。渠道选择：房、车、新闻类的节目进行渗透渠道选择：房、车、新闻类的节目进行渗透桃源居（天津）公司品牌推广途径126传播模式传播模式渠道选择渠道选择生活轨迹网络网络专业性网站专业性网站作为主动获取信息的渠道，网络已经成为重要的信息发布平台。渠道选择：房产网站房产网站127媒体组合观点媒体组合观点累加式：长期深耕户外和品位杂志作为累加式：长期深耕户外和品位杂志作为品牌阵地品牌阵地，配合使用酒店和影，配合使用酒店和影响力生活馆作为客群积累响力生活馆作为客群积累爆破式：节点引爆，硬广信息告知（品108、牌及项目）爆破式：节点引爆，硬广信息告知（品牌及项目）桃源居（天津）公司品牌推广途径128公关活动，与消费者之间的形成良好沟通，形成鲜明的品牌识别。同时，这些公关活动更是品牌内涵的丰富与积累。公关活动平台选择的原则公关活动平台选择的原则 符合企业地位的，凸显圈层的影响力；符合产品定位的，突出品牌理念；客户关注度高，有社会影响力；有利于扩大媒介曝露机会，有可能来自于年度热点事件或者创新的营造理念；将活动和赞助打造成传播和营销平台，长期积累形成品牌资产开展方式与原则：开展方式与原则：具有标识性和社交性为主，借助媒体力量，由媒体运作和发挥影响力，可以将活动上升为带动营销的整合传播事件品牌的落地品牌的109、落地公关矩阵公关矩阵桃源居（天津）公司品牌推广途径129品牌主题解读品牌主题解读-公关活动公关活动由由桃源居主持召集媒体，举办天津滨海桃源居主持召集媒体，举办天津滨海发展论坛，发展论坛，吸引公众及传媒的广泛参与，吸引公众及传媒的广泛参与，制造品牌的影响力制造品牌的影响力桃源居，桃源居，盛盛装装礼赞滨海礼赞滨海桃源居（天津）公司品牌传播公关策略130名名 人人名牌名牌国际著名人士当地具有影响力名人著名企、事业名人国际一线品牌名人战略是品牌常用的推广方式，利用名人与名牌的影响力与知名度，告诉市场桃源居地产是具有国际视野的，具有实力的，有丰富资源的企业。同时在品牌建设阶段能有效提升品牌影响力。名机构110、名机构 地产相关政府机关人民团体著名企业代表慈善基金会公关矩阵公关矩阵名人名牌战略名人名牌战略名店名店中百集团桃源居（天津）公司品牌传播名人策略131艺术嫁接艺术嫁接桃源人家桃源人家体验：CLUB氛围及体验资源整合能力针对性舆论：炒作为城市感的建筑，增加艺术与人文价值。作为对城市的贡献。直接引进艺术品免费提供场地布展签约艺术顾问见面会、讲坛等以高端社交圈层与艺术价值形成品牌鲜明品牌识别与个性，增加项目附加值公关矩阵公关矩阵顶级社交圈与艺术战略顶级社交圈与艺术战略桃源居（天津）公司品牌传播圈层策略132推广费用预算：推广费用预算：天津桃源居品牌推广费用预算推广类别预算费用（万元）所占百分比报纸6027%专业网站3014%户外高炮8036%公关论坛5023%总计220100%桃源居（天津）公司品牌推广费用预算133THANKSTHANKS134