1、第第五五园园 解解同致行“自自然然自自觉觉自自由由”精精神神的的居居品品【中国传统建筑之精髓中国传统建筑之精髓】城市选址必须考虑环境关系城市选址必须考虑环境关系重要的风景名胜也都把环境经营放在首位重要的风景名胜也都把环境经营放在首位帝王陵区，更是着重风水地理帝王陵区，更是着重风水地理建建筑筑依依靠靠环环境境来来展展现现其其艺艺术术的的魅魅力力，使使得得中中国国古古代代在在建建筑筑规规划划上上取取得得了了非非凡凡的的成成就就规划。规划。中中国国古古代代建建筑筑的的形形式式美美，很很大大程程度度上上也也表表现现为为意意境境美美中国特有的文字艺术，反映出屋主的修为和品位中国特有的文字艺术，反映出屋主2、的修为和品位意境。意境。通过园林、廊、亭、风景、文化寓意等不通过园林、廊、亭、风景、文化寓意等不同空间序列转换，表现出各种自然的、人同空间序列转换，表现出各种自然的、人文的、个性的特征文的、个性的特征运运用用对对自自然然资资源源、室室外外景景观观、人人文文气气质质的的综综合合营营造造，显显示示出出建建筑筑于于自自然然、于于人人类类的的价价值值秩序。秩序。一一种种优优雅雅、精精致致、富富有有哲哲学学意意味味的的空空间间形形式式，体体现现了了东东方方建建筑筑的的美美学学精精神神 哲学。哲学。以以空空间间规规模模巨巨大大、平平面面铺铺开开、相相互互连连接接和和配配合合的的群群体体，实实际际上上已已把3、把空空间间意意识识转转化化为为时时间间进进程程 代表不同情绪的多层流动空间叠加后而得代表不同情绪的多层流动空间叠加后而得到的复合表情所营造的意境，是决非单一到的复合表情所营造的意境，是决非单一三维空间所能达到的三维空间所能达到的 时间。时间。中中国国传传统统建建筑筑成成就就的的精精髓髓在在于于：n n对对整整体体环环境境的的考考虑虑和和规规划划n n细细节节符符号号的的强强烈烈意意境境特特征征n n空空间间的的皈皈依依及及哲哲学学的的化化境境中中国国古古建建对对于于现现代代最最可可鉴鉴之之处处在在于于室室外外、而而非非室室内内；在在于于建建筑筑之之外外、而而非非建建筑筑之之中中。所所谓谓的的园4、园、庭庭、院院、井井，感感、觉觉、意意、境境，无无不不描描述述的的是是建建筑筑实实体体之之外外，甚甚至至在在“居居”之之上上的的精精华华神神采采【中国古典文化之神韵中国古典文化之神韵】出出于于“悟悟”的的智智慧慧领领袖袖的的荣荣耀耀“超超脱脱”凡凡俗俗的的灵灵魂魂它需要静思，而不是体验；它需要静思，而不是体验；它需要思想，而不是体格；它需要思想，而不是体格；它需要意境，而不是逻辑它需要意境，而不是逻辑领袖情结领袖情结寄情于自然山水寄情于自然山水【品味品味“第五园第五园”】产品价值产品价值规规划划街坊街坊街巷街巷大院小院大院小院内院内院空间过渡在强调私密性和领域感空间过渡在强调私密性和领域感的同5、时，也为邻里之间提供了充的同时，也为邻里之间提供了充分的交流场所。分的交流场所。中国的古典建筑中国的古典建筑对资源的占有是巨大的、私有的。对资源的占有是巨大的、私有的。而而“第五园第五园”中式的建筑群提出中式的建筑群提出了对资源的共享，同时也传递了了对资源的共享，同时也传递了“分享分享”的现代价值观念的现代价值观念 规规划划整个社区的规划是边界清晰的由不同形式整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅组成的一个大村落。联排别墅组成的住宅组成的一个大村落。联排别墅组成了两个方向略有不同的主要村落，相邻的了两个方向略有不同的主要村落，相邻的由情景花园洋房和多层住宅以及小高层区由情景花园洋房和多层住6、宅以及小高层区又分别形成了不同的小村落，通过一条半又分别形成了不同的小村落，通过一条半环形的主路连接起来。各环形的主路连接起来。各“村村”内部都有内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情味的居住空间味的居住空间村村规规划划设计上吸取了富有广东地区特色的竹筒屋设计上吸取了富有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，使房屋檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时在梳理阳光的同7、时呼吸微风，让居住者时刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适度，有效地降低了能耗度，有效地降低了能耗 巷巷规规划划通过通过Townhouse产品组合形成的产品组合形成的“六合院六合院”和和“四合院四合院”，情景洋房的，情景洋房的“立体小院立体小院”（院落（院落+露台），多层及小高层公寓部露台），多层及小高层公寓部分的围合所形成的大院，种种院落形式的分的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力体现中国传统建筑中的采用，着力体现中国传统建筑中的“内向内向型型”空间，依稀可以感觉到江南住宅空间，依稀可以感觉到江南住宅“四四水归堂水归堂”的性格的性格院院细节细节在建8、筑单体设计中，设计师突出于中式民在建筑单体设计中，设计师突出于中式民居的庭、院、门的塑造，采用中国传统民居的庭、院、门的塑造，采用中国传统民居的建筑符号，进行重新组合和构置，通居的建筑符号，进行重新组合和构置，通过寻找空间的对比和共性，在碰撞中寻求过寻找空间的对比和共性，在碰撞中寻求一种共鸣，从而形成一种打破时间、空间一种共鸣，从而形成一种打破时间、空间维度限制的全新建筑环境维度限制的全新建筑环境 建筑建筑细节细节在环境设计的细节处理中，努力营造在环境设计的细节处理中，努力营造“幽幽”的氛围。浓密的竹林、清清的小河、安的氛围。浓密的竹林、清清的小河、安静的庭院，曲径通幽，因此也就非常中国。静的9、庭院，曲径通幽，因此也就非常中国。在在“第五园第五园”的步行系统中，乔灌木配置的步行系统中，乔灌木配置突出其纳凉作用，而富于广东特色的旅人突出其纳凉作用，而富于广东特色的旅人蕉和芭蕉等植物则点缀其间，体现着浓郁蕉和芭蕉等植物则点缀其间，体现着浓郁的热带风情；实墙前、花窗后、小路旁、的热带风情；实墙前、花窗后、小路旁、拐角处等部位，都设计种植竹丛或竹林，拐角处等部位，都设计种植竹丛或竹林，使整个社区环境在窄巷深巷、高墙小院的使整个社区环境在窄巷深巷、高墙小院的映衬下更显得神色与悠远映衬下更显得神色与悠远园林园林细节细节采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，使整个10、社区给人一种古朴、典雅又不失现使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现代的亲和感觉，特别渲染代的亲和感觉，特别渲染“素素”的意味。的意味。白色、灰色传达了非常民俗的中国气质，白色、灰色传达了非常民俗的中国气质，而同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩而同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩语汇，因此中国传统美学与西方现代住宅语汇，因此中国传统美学与西方现代住宅形态在此得到很好的结合形态在此得到很好的结合色彩色彩细节细节在建筑材料的应用上，在建筑材料的应用上，“第五园第五园”也突出也突出了传统和现代两方面的要素。青石、砖瓦、了传统和现代两方面的要素。青石、砖瓦、木料与水泥、玻璃、钢等现代建筑材料并木料与水泥11、玻璃、钢等现代建筑材料并存，实现了传统的再造存，实现了传统的再造材质材质细节细节v白墙青顶，高墙窄巷白墙青顶，高墙窄巷v户门的户门的“门洞门洞”效果效果v前庭、中天井、后院前庭、中天井、后院v退台、地下室退台、地下室v天窗、镂空花窗天窗、镂空花窗v竹竹强调强调化境化境动中取静、虚里透实，幽静而空灵动中取静、虚里透实，幽静而空灵 天人合一天人合一文化价值文化价值他他独独立立，甚甚至至略略带带孤孤独独地地进进行行着着思思考考他他高高傲傲，但但姿姿态态优优雅雅他他深深刻刻，内内化化了了一一种种人人生生情情愫愫他他冷冷静静，却却时时时时在在触触动动你你的的心心灵灵他他没没有有色色彩彩斑斑斓斓的的暴暴12、力力，没没有有世世俗俗风风情情的的喧喧哗哗，没没有有情情欲欲激激荡荡的的浮浮躁躁这这是是一一种种如如同同潺潺潺潺细细水水的的感感染染力力，带带着着高高山山之之巅巅的的寒寒意意，缓缓缓缓地地沁沁入入人人的的内内心心他他虽虽然然曲曲高高和和寡寡，但但绝绝对对具具有有领领袖袖级级的的荣荣耀耀这这份份厚厚重重的的凝凝聚聚力力，它它所所延延续续的的一一种种情情感感，使使你你无无法法太太亲亲近近但但又又不不能能抗抗拒拒他他决决不不会会拒拒绝绝人人们们对对他他尊尊敬敬，但但并并不不要要求求人人们们都都接接受受他他他他在在寻寻求求一一种种领领悟悟的的默默契契，一一种种精精神神的的追追随随 那那在在晨晨曦曦雾雾13、蔼蔼中中浮浮动动的的绿绿色色洁洁净净的的气气体体悠悠然然而而自自在在的的水水流流那那是是自自然然自自得得的的气气息息，春春天天和和秋秋天天的的气气息息那那是是自自我我觉觉省省的的气气息息，菊菊花花在在初初冬冬的的薄薄霜霜里里散散逸逸出出的的淡淡淡淡的的清清香香气气息息那那是是自自由由自自在在的的气气息息，氧氧气气很很纯纯洁洁很很饱饱满满的的气气息息品味温文儒雅、含蓄内敛的温文儒雅、含蓄内敛的 品位品位具有领袖魅力的具有领袖魅力的 品位品位超然的超然的 品位品位自然自由自觉【“自然、自觉、自由自然、自觉、自由”的精神居品的精神居品】“天人合一天人合一”，这个在中国几千年来一直被尊崇的，这个在中国14、几千年来一直被尊崇的价值观，至今仍闪耀着智慧的光芒。人与自然完全价值观，至今仍闪耀着智慧的光芒。人与自然完全而完美的融合，这已经是人类在地球的一种终极境而完美的融合，这已经是人类在地球的一种终极境界界“自然、自觉、自由自然、自觉、自由”，是含蓄而追求，是含蓄而追求“天人合一天人合一”的中国情结的现代注解的中国情结的现代注解自然生活的背景与自然的融合，自古就属于中国的哲学。中国人心中的与自然的融合，自古就属于中国的哲学。中国人心中的“自然自然”，实际就是领悟蕴含其中悲欢离合、生老病死的人，实际就是领悟蕴含其中悲欢离合、生老病死的人生命运，从而感悟人与自然的共鸣、和谐及统一生命运，从而感悟人与自然15、的共鸣、和谐及统一自然，是一种环境、一种理念、一种文明自然，是一种环境、一种理念、一种文明自然是属于中国的，也是属于世界的自然是属于中国的，也是属于世界的“情结情结”自觉生活的品味每天，倾听着生命的歌唱，感受和风与阳光的轻抚，在花每天，倾听着生命的歌唱，感受和风与阳光的轻抚，在花园天井里小憩，在树荫下凝想，在红茶坊里消磨园天井里小憩，在树荫下凝想，在红茶坊里消磨每天，生活拥有了规则的节奏，配合着生命的韵律每天，生活拥有了规则的节奏，配合着生命的韵律对自然、社会、人生和人类命运的思考，从而有所顿悟和对自然、社会、人生和人类命运的思考，从而有所顿悟和觉醒，在这种空间、环境和人文的背景下，是一种觉醒16、，在这种空间、环境和人文的背景下，是一种“自觉自觉”的生活方式，也是的生活方式，也是“天人合一天人合一”的品味的品味自由生活的品质自由的生活，源自于自由的天地：绿树、蓝天、碧水，院自由的生活，源自于自由的天地：绿树、蓝天、碧水，院落、天井、花窗，自然的、亲切的元素，使生活气氛更加落、天井、花窗，自然的、亲切的元素，使生活气氛更加宁静、单纯而随意宁静、单纯而随意小尺度的体量和素雅的风格，使建筑在街巷中自由伸展，小尺度的体量和素雅的风格，使建筑在街巷中自由伸展，这种东方式的盛开，寻求一种秩序中的灵动、个性里的和这种东方式的盛开，寻求一种秩序中的灵动、个性里的和谐，这是谐，这是“中国中国”的自由品质17、，是自由精神的极致的自由品质，是自由精神的极致【对买家的判断对买家的判断】中国的古典建筑对资源的占有是巨大的、中国的古典建筑对资源的占有是巨大的、私有的。而私有的。而“第五园第五园”中式的建筑群提出中式的建筑群提出了对资源的共享，相应降低了支付成本，了对资源的共享，相应降低了支付成本，同时也传递了同时也传递了“分享分享”的现代价值观念的现代价值观念“第五园第五园”的产品和内在气质，首先会感的产品和内在气质，首先会感动这样一群：动这样一群：真正存在真正存在“中国情结中国情结”的人；真正理的人；真正理解传统文化魅力的人；真正欣赏并领略到解传统文化魅力的人；真正欣赏并领略到隐藏其中的味道和价值的人隐18、藏其中的味道和价值的人他们与他们与“第五园第五园”的产品核心和内在气质的产品核心和内在气质是浑然一体的。他们作为群体，具有相同是浑然一体的。他们作为群体，具有相同的特征，他们或许就是朋友，甚至就是家的特征，他们或许就是朋友，甚至就是家族族他们的身份：他们的身份：与万科一样，也是领袖与万科一样，也是领袖精神思想的领袖、社会意见精神思想的领袖、社会意见的领袖、行业精英的领袖、公司团体的领袖。同样，他的领袖、行业精英的领袖、公司团体的领袖。同样，他们也在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随们也在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随他们的追求：他们的追求：睿智，温文儒雅而含蓄内敛，思想活跃而不流于世俗，睿19、智，温文儒雅而含蓄内敛，思想活跃而不流于世俗，积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值他们的品位：他们的品位：崇尚崇尚“自然、自觉、自由自然、自觉、自由”的天人合一的天人合一我们必须认可，我们必须认可，这样的一群人需要在仍然混沌的现实这样的一群人需要在仍然混沌的现实中寻求出口，中寻求出口，“第五园第五园”正是提供了正是提供了这样的一个机会。思考方式是现代的、这样的一个机会。思考方式是现代的、生产方式是现代的、生活方式是现代生产方式是现代的、生活方式是现代的，但在现代社会中找寻先祖留下的的，但在现代社会中找寻先祖留下的痕迹，吸取民族数千年积累的日月精痕20、迹，吸取民族数千年积累的日月精华，不仅是一种情结，也是一种理想华，不仅是一种情结，也是一种理想我们必须宣扬，我们必须宣扬，这样的一群人独立、高傲，探寻这样的一群人独立、高傲，探寻“道道”而出世；冷静、深刻，追求而出世；冷静、深刻，追求“名名”而入行而入行他们可能与世俗在某些地方格格不入，他们可能与世俗在某些地方格格不入，但他们是真正执著和高尚的人但他们是真正执著和高尚的人我们必须坚定，我们必须坚定，这样的一群人象征了中国乃至世界未这样的一群人象征了中国乃至世界未来的主流意识形态、主流价值取向、来的主流意识形态、主流价值取向、主流文明体系。因为在农业文明和工主流文明体系。因为在农业文明和工业文明21、中，中国所代表的农业文明更业文明中，中国所代表的农业文明更接近未来的文明接近未来的文明生态文明。中国生态文明。中国文化崇尚自然、追求精神境界的价值文化崇尚自然、追求精神境界的价值取向，更能关怀环境，更关切人与自取向，更能关怀环境，更关切人与自然的关系，更关注生命之外的终极价然的关系，更关注生命之外的终极价值。在未来，它必定成为社会的主流，值。在未来，它必定成为社会的主流，世界的主宰世界的主宰随随着着“中中国国情情结结”推推广广的的深深入入，影影响响力力逐逐渐渐深深入入人人心心，未未来来的的客客户户也也就就会会散散开开去去，不不仅仅局局限限于于最最初初的的设设想想范范围围，普普通通中中产产阶阶层22、层或或白白领领，甚甚至至附附庸庸风风雅雅的的都都会会加加入入其其中中【对价格的预期对价格的预期】价值价值 资源，三部曲。资源，三部曲。价值的基础依赖于对资源的占有价值的基础依赖于对资源的占有价值的增值取决于对资源的整合价值的增值取决于对资源的整合价值的实现决定于对资源的释放价值的实现决定于对资源的释放品质因素品质因素q（quality）打分表一打分表一分项分项内容内容打分打分满分满分Q1、位置位置区域所处城市级别区域所处城市级别15315繁华程度繁华程度132社会认可度社会认可度153热点地段热点地段022Q2、环境环境自然景观自然景观010725城市景观城市景观152小区氛围小区氛围155人23、文因素人文因素155Q3、建筑建筑风格创新风格创新15520建筑密度建筑密度153人性尺度人性尺度153环境协调环境协调154品质因素品质因素q（quality）打分表二打分表二分项分项内容内容打分打分满分满分Q4、配套配套生活基本配套生活基本配套13210教育教育132医疗医疗121娱乐休闲娱乐休闲121Q5、使用使用安全性安全性13320便利性便利性175舒适度舒适度176使用成本使用成本132Q6、品牌品牌部品品质部品品质02210售后保障售后保障022物业服务物业服务133市场形象市场形象133我们认为，我们认为，“第五园第五园”品质因素可得品质因素可得76分分交通因素交通因素t（tr24、affic）打分表打分表分项分项内容内容打分打分满分满分t1、距离距离距深圳中心区距离距深圳中心区距离1151030距其他各区距离距其他各区距离153距片区中心距离距片区中心距离154距火车站、机场距离距火车站、机场距离153t2、时间时间到主要干道时间到主要干道时间510830到最近公交枢纽时间到最近公交枢纽时间5109到市区最近繁华商圈时间到市区最近繁华商圈时间5107t3、交通组织交通组织轨道交通轨道交通115230公交线路公交线路1105小区接驳交通小区接驳交通153t4、停车停车地面停车地面停车14310地下停车地下停车166总计总计63100我们认为，我们认为，“第五园第五园”交通25、因素可得交通因素可得63分分C（竞争力）竞争力）=qntn/pC=6060/5897（2004.19月住宅均价）月住宅均价）=0.61取值说明：取值说明：qn、tn值取合格值取合格60分；分；p值取最近深圳住宅产品均值取最近深圳住宅产品均价，未来可适当修正价，未来可适当修正P=qntn/C=7849其中：其中：C=0.61，qn=76，tn=63说明：在说明：在“第五园第五园”的品质和交通质素的综合评定条的品质和交通质素的综合评定条件下，结合件下，结合0.61的市场合理竞争力，的市场合理竞争力，“第五园第五园”的总的总体均价水平可达到体均价水平可达到7849元元/各类产品价格贡献及价格实现模式26、表各类产品价格贡献及价格实现模式表 模式模式TOWNHOUSE宽景洋房宽景洋房多层多层总体均价总体均价112000700050008191212000650045007878311000700048007777411000650048007600我司建议参考模式我司建议参考模式“1”，一二期总体均价可，一二期总体均价可实现实现8200元元/左右左右郊居城市化格局的机遇郊居城市化格局的机遇第一阶段：城市居住功能郊区化第一阶段：城市居住功能郊区化第二阶段：郊区购物中心大规模建设阶段第二阶段：郊区购物中心大规模建设阶段 第三阶段：边缘城市阶段第三阶段：边缘城市阶段 第四阶段：目前状况第四阶段：目前状27、况美国的郊居城市化美国的郊居城市化四个阶段四个阶段 目前深圳正处于城市发展的第一个阶段（城市居住目前深圳正处于城市发展的第一个阶段（城市居住功能郊区化）向第三个阶段（边缘城市化）发展的过程功能郊区化）向第三个阶段（边缘城市化）发展的过程中，大规模的造镇行动和人口迁移已经开始，郊区低密中，大规模的造镇行动和人口迁移已经开始，郊区低密度住宅和小城镇建设将成为房地产开发热点，其本质出度住宅和小城镇建设将成为房地产开发热点，其本质出现了两种发展方向现了两种发展方向深度城市化和逆向城市化。深度城市化和逆向城市化。美国城市运动经验借鉴美国城市运动经验借鉴一、郊居城市化的起源一、郊居城市化的起源1 1、大深28、圳发展的需要、大深圳发展的需要2 2、市场内在的需求、市场内在的需求3 3、外部诸多利好的刺激、外部诸多利好的刺激二、郊居城市化的典范二、郊居城市化的典范2 2、横岗、龙岗中心区、横岗、龙岗中心区逆向城市化逆向城市化 ；3 3、布龙片区、布龙片区延展城市化延展城市化。1 1、深圳西岸、深圳西岸深度城市化深度城市化；三、三、第五园第五园物业郊居城市化典范物业郊居城市化典范梅林关口梅林关口城市新生圈城市新生圈 所谓所谓“城市新生圈城市新生圈”，是，是城市化的产物，是核心区资源城市化的产物，是核心区资源互补的新配置。人的活动，不互补的新配置。人的活动，不再局限于高密度的城市中心，再局限于高密度的城市29、中心，而是跳跃到围绕城市核心区的而是跳跃到围绕城市核心区的环地带。环地带。城市新生圈是城市化的继城市新生圈是城市化的继续发展与演绎，人们的生活观续发展与演绎，人们的生活观念及方式不断调整改变，所形念及方式不断调整改变，所形成离尘不离城的生活领域，这成离尘不离城的生活领域，这是城市发展的必然是城市发展的必然城市新生圈城市新生圈城市新生圈住宅五大特征城市新生圈住宅五大特征 （1 1）环境佳）环境佳（2 2）功能较单一，纯居住大社区）功能较单一，纯居住大社区（3 3）价格适中）价格适中（4 4）规模大，有利于配套完善）规模大，有利于配套完善（5 5）倡导新生活）倡导新生活2 2、坂田片区房地产发展概30、述、坂田片区房地产发展概述 3 3、坂田片区房地产现状、坂田片区房地产现状 一级市场趋于垄断一级市场趋于垄断 名称名称宗地号宗地号占地面积占地面积建筑面积建筑面积土地用途土地用途容积率容积率万科城万科城G034041397883437670商住用地商住用地1.1G0340400087121092500居住用地居住用地1.3第五园第五园G03316122万万25万万商住用地商住用地1.1G0360925 二级市场十分活跃二级市场十分活跃 项目项目占地面积占地面积销售面积销售面积总户数总户数开发商开发商开盘日开盘日均价均价金洲嘉丽园二期2944447110354金洲地产04.05.223300万科31、城一期12.3万11.2万726万科地产04.10.016500中海日辉台4788281506689中海地产04.11.134500四、郊居城市化人居需求特点四、郊居城市化人居需求特点1 1、居家功能型、居家功能型置业目的置业目的真正拥有自己居所，实现真正拥有自己居所，实现“家家”的感觉的感觉置业模型置业模型世纪春城、华浩源世纪春城、华浩源绿谷、纯白领域等绿谷、纯白领域等经济性经济性购买、使用、交通的经济性购买、使用、交通的经济性价格价格首付款首付款5万左右，万左右，30年银行按揭月供年银行按揭月供15002000元元户型户型二房、小三房，面积二房、小三房，面积75-100，强调布局合理，实，32、强调布局合理，实用率高，阳光充分、空气流通用率高，阳光充分、空气流通配套配套能满足生活必须设施，上下班便利交通，休憩、能满足生活必须设施，上下班便利交通，休憩、运动、放松的需要，并适当有少量儿童游乐设施运动、放松的需要，并适当有少量儿童游乐设施及教育配套，少量车位及教育配套，少量车位物管物管安全、绿化、清洁、维修安全、绿化、清洁、维修2 2、居住品质型、居住品质型置业目的置业目的为了实现为了实现“房房+车车”的双理想而选择关外置业的双理想而选择关外置业置业模型置业模型中航香水郡、锦绣江南、山湖林海、桂芳园、可园等中航香水郡、锦绣江南、山湖林海、桂芳园、可园等经济性经济性购买、使用、交通的经济性33、购买、使用、交通的经济性价格价格首付款首付款8万左右，万左右，20年银行按揭月供年银行按揭月供25003000元元户型户型中等偏大三房或四房，面积中等偏大三房或四房，面积100-120，强调布局合理、，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅配套配套能满足生活（购物、医疗等）必须设施，上下班发达能满足生活（购物、医疗等）必须设施，上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心人活动设施34、套，对车位配关心物管物管安全、绿化、清洁、维修、人性化管理安全、绿化、清洁、维修、人性化管理3 3、品质提升型、品质提升型置业目的置业目的为实现居住品质，提升生活的情趣和品位为实现居住品质，提升生活的情趣和品位置业模型置业模型万科四季花城后期、中海怡翠山庄多层物业、万科城万科四季花城后期、中海怡翠山庄多层物业、万科城宽景洋房、假日宽景洋房、假日托乐嘉等托乐嘉等价格价格首付款首付款15-20万左右，月供万左右，月供34千元（千元（20年）年）户型户型中等偏大三房或四房，面积中等偏大三房或四房，面积120-180，强调布局合理、，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅（如：大平面、宽敞舒适35、，阳光充分、空气流通顺畅（如：大平面、叠拼、叠拼、TOWNHOUSE等形式）等形式）配套配套上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心教育配、老人活动设施套，对车位配关心物管物管高品味的文化管理，注重社区文化建设高品味的文化管理，注重社区文化建设4 4、品位完善型、品位完善型置业目的置业目的实现生活品位，满足自身对生活的理想实现生活品位，满足自身对生活的理想置业模型置业模型万科城万科城TOWNHOUSE、中海怡翠山庄、36、振业城等中海怡翠山庄、振业城等价格价格首付款首付款3050万左右，月供约万左右，月供约5千元（千元（10年）年）户型户型中等偏大四房或五房，面积中等偏大四房或五房，面积150-200，强调布局合理、，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅（如：大平面、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅（如：大平面、叠拼、叠拼、TOWNHOUSE等形式）等形式）配套配套上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心教育配、老人活动设施37、套，对车位配关心物管物管人性化、隐私人性化、隐私性、文化性和高品味的的皇家物业管理性、文化性和高品味的的皇家物业管理五、第五园五、第五园客户潜量评估客户潜量评估20042004年同致行秋交会置业调查年同致行秋交会置业调查深圳居住文化的基本特征深圳居住文化的基本特征同致行同致行20042004年秋交会置业文化调查年秋交会置业文化调查深圳最具特色的居住文化深圳最具特色的居住文化同致行同致行20042004年秋交会置业文化调查年秋交会置业文化调查同致行同致行20042004年秋交会置业文化调查年秋交会置业文化调查深圳最缺少的居住文化深圳最缺少的居住文化根据深圳国土部门最新公布的数据统计，根据深圳国土38、部门最新公布的数据统计，2003年年110月全月全市共销售市共销售8000元平方米以上的住宅元平方米以上的住宅16151套，全年约为套，全年约为1750018500套，这里面品质型以上的物业单位约占套，这里面品质型以上的物业单位约占34成，成，即即45006000套，销售面积约套，销售面积约6580万平方米。万平方米。由以上数据可以看出，总价由以上数据可以看出，总价70万至万至150万置业群族的市场份万置业群族的市场份额占有一定的比例额占有一定的比例约约10%，此阶层多为私营企业主、企，此阶层多为私营企业主、企业金领阶层、高级白领阶层、国家中级干部，以及部分港人、业金领阶层、高级白领阶层、国家39、中级干部，以及部分港人、潮汕人等。潮汕人等。客户类型客户类型比例比例居住品质型居住品质型25%品质提升型品质提升型60%品位完善型品位完善型15%万科第五园客户初步定位万科第五园客户初步定位六、第五园未来竞争预测六、第五园未来竞争预测1 1、品牌的竞争、品牌的竞争2 2、产品的竞争、产品的竞争3 3、品质的竞争、品质的竞争4 4、区域的竞争、区域的竞争5 5、价格的竞争、价格的竞争五大竞争：五大竞争：结论：结论：万科第五园项目在未来的市场竞争中，由于其万科第五园项目在未来的市场竞争中，由于其产品设计的独到性和万科品牌在片区市场的先导性，产品设计的独到性和万科品牌在片区市场的先导性，决定了基本处40、于微小竞争状态、市场前景良好决定了基本处于微小竞争状态、市场前景良好 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789【营销的整体思路营销的整体思路】对区域营销战略的思考对区域营销战略的思考基于万科整体的坂雪岗品牌战略基于万科整体的坂雪岗品牌战略以及万科城与本案可能存在的同以及万科城与本案可能存在的同期销售竞争关系，在营销执行中期销售竞争关系，在营销执行中可参考的案例有：可参考的案例有：1 1、中海地产（阳光棕榈园、深、中海地产（阳光棕榈园、深圳湾畔）圳湾畔）2 2、东莞宏远（活力康城、宏41、景、东莞宏远（活力康城、宏景中心、江南世家）中心、江南世家）区域营销存在的产品差异区域营销存在的产品差异区域营销存在的价格差异区域营销存在的价格差异区域营销存在的文化差异区域营销存在的文化差异区域营销存在的推售差异区域营销存在的推售差异区域营销存在的客户差异区域营销存在的客户差异特点特点对销售时间节点的分析对销售时间节点的分析序号序号营销阶段营销阶段时间时间工作内容工作内容1内部预热期内部预热期04.1205.3月月积累客户资源积累客户资源2推广期推广期05.45月月形象、产品推广形象、产品推广3公开销售期公开销售期05.69月月正式发售正式发售4持续销售期持续销售期05.1012月月配合二期42、计划配合二期计划根据贵司计划，根据贵司计划，“第五园第五园”预计在预计在05年年5、6月间开盘，营销工作最重要的节点是配月间开盘，营销工作最重要的节点是配合合“万科城万科城”二期的销售，及二期的销售，及05年年“春春交会交会”和和“秋交会秋交会”对推广主题的归纳对推广主题的归纳卖点整合卖点整合 我们可以卖我们可以卖建筑，建筑，我们不可以卖我们不可以卖地段；地段；我们可以卖我们可以卖户型，户型，我们不可以卖我们不可以卖配套；配套；我们可以卖我们可以卖情结，情结，我们不可以卖我们不可以卖景观；景观；我们可以卖我们可以卖品位，品位，我们不可以卖我们不可以卖价格。价格。建筑：通过细节的塑造来表现建筑：43、通过细节的塑造来表现户型：我们有最好的样板楼户型：我们有最好的样板楼情结：寻求对情结：寻求对“中国情结中国情结”一种领悟的默一种领悟的默契，契，一种精神的追随一种精神的追随品味：自然、自觉、自由的精神居品品味：自然、自觉、自由的精神居品对推广主题的归纳对推广主题的归纳主题定位主题定位 情结情结1名门望族：名门望族：对名誉、财富或权力渴望的情结，同时对名誉、财富或权力渴望的情结，同时也表露出对家庭的重视（在中式的节日举办大型活动。例如：也表露出对家庭的重视（在中式的节日举办大型活动。例如：“中国年中国年万科情万科情”，“潮州家族历史文化展潮州家族历史文化展”等等）等等）情结情结2望子成龙：望子成44、龙：对血统进化的情结（在未来社区内提供对血统进化的情结（在未来社区内提供例如顶极钢琴班、古诗词班等社区服务）例如顶极钢琴班、古诗词班等社区服务）情结情结3亲地亲情亲地亲情：对土地、房产依恋的情结（论坛、推介：对土地、房产依恋的情结（论坛、推介会、媒体推广会、媒体推广“中式建筑中式建筑”的居住和投资价值）的居住和投资价值）情结情结4深宅大院：深宅大院：中式建筑园林的审美情结（举办中国建中式建筑园林的审美情结（举办中国建筑摄影展、开放多种样板楼）筑摄影展、开放多种样板楼）情结情结5附庸风雅附庸风雅：跟风、炫耀、虚荣的情结（举办各类时：跟风、炫耀、虚荣的情结（举办各类时尚中国秀。例如：女子十二乐坊、45、茶道、酒道、名模旗袍展、尚中国秀。例如：女子十二乐坊、茶道、酒道、名模旗袍展、中华小姐评选等等）中华小姐评选等等）情结情结6天人合一：天人合一：自然、自觉、自由的情结（组织与名人自然、自觉、自由的情结（组织与名人大家的对话，配合软文、平面广告等形式推广）大家的对话，配合软文、平面广告等形式推广）对推广主题的归纳对推广主题的归纳主题定位主题定位 从铺垫从铺垫认同诉求认同诉求品味诉求品味诉求产品诉求，产品诉求，在各个营销推广阶段将产生各自的秩序和主题在各个营销推广阶段将产生各自的秩序和主题 对推广主题的归纳对推广主题的归纳主题定位主题定位 （1）内部预热期（）内部预热期（04.1105.3）铺垫铺46、垫“骨子里的中国情结骨子里的中国情结”对推广主题的归纳对推广主题的归纳主题定位主题定位 （2）推广期（）推广期（05.4月）月）认同诉求：寻求一种身份认同，价值观认同诉求：寻求一种身份认同，价值观的认同的认同当你成为当你成为“领袖领袖”，你应该拥有你应该拥有“中国中国”气势，与万科的开发目标配合气势，与万科的开发目标配合身份，与身份，与“第五园第五园”的气质一的气质一致致情结，与情结，与“中国中国”呼应呼应对推广主题的归纳对推广主题的归纳主题定位主题定位 （3）公开销售前（）公开销售前（05.5月春交会）月春交会）品位诉求：阐述对品位诉求：阐述对“天人合天人合一一”的现代注解的现代注解“自然自47、然自觉自觉自由自由”，精神的居品精神的居品品味，含蓄而内敛品味，含蓄而内敛意境，天人合一意境，天人合一居住，精神、文化的形而上居住，精神、文化的形而上对推广主题的归纳对推广主题的归纳主题定位主题定位 （4）公开、持续销售期（）公开、持续销售期（05.612月）月）产品诉求：描述建筑的产品诉求：描述建筑的感、觉、意、境感、觉、意、境居品，集居品，集“境境”之上乘之上乘万科万科第五园，第五园，“园园”之天成之天成“禅意、东方、生态、和谐禅意、东方、生态、和谐”对推广主题的归纳对推广主题的归纳对媒体的运用对媒体的运用序号序号营销阶段营销阶段目标客户目标客户诉求点诉求点媒体支持媒体支持1内部预热期内部48、预热期04.1205.3月月资源客户资源客户铺垫铺垫万科各销售现场、万科各销售现场、文博会文博会2推广期推广期05.45月月主力主力“领袖领袖”客客户户形象认同、形象认同、品位品位户外、网络、报纸、户外、网络、报纸、电视、直投电视、直投3公开销售期公开销售期05.69月月主力主力“领袖领袖”客客户及延展客户户及延展客户品位、产品品位、产品户外、网络、报纸、户外、网络、报纸、展会、电视、电台、展会、电视、电台、活动活动4持续销售期持续销售期05.1012月月延展客户延展客户产品产品户外、网络、报纸、户外、网络、报纸、外展、电台、活动、外展、电台、活动、直投直投对推广主题的归纳对推广主题的归纳对营49、销目标的判断对营销目标的判断“第五园第五园”的销售目标将会体现集中的销售目标将会体现集中扩散扩散集中的特点集中的特点序号序号营销阶段营销阶段时间时间执行重点执行重点1内部认购期内部认购期04.1205.3月月认卡认卡3000张张2开盘强销期开盘强销期05.45月月一期一期100%解筹解筹3营销扩散期营销扩散期05.69月月客户淘金客户淘金4持续旺销期持续旺销期05.1012月月二期销售二期销售95%解筹及价格执行的模式解筹及价格执行的模式 我们认为我们认为目前认筹量有很大水分目前认筹量有很大水分结合我司近期内结合我司近期内“瑞河耶那瑞河耶那”项项目的操盘经验，总结高价位产品目的操盘经验，总结高50、价位产品的销售特点，我司提出的销售特点，我司提出 在大的建筑销售分期里，将产品分在大的建筑销售分期里，将产品分TOWNHOUSE、宽景洋房、多层洋房分批宽景洋房、多层洋房分批推出，造成需求与供给的不平衡，以达到推出，造成需求与供给的不平衡，以达到市场追捧的事实，也为涨价提供空间市场追捧的事实，也为涨价提供空间以相近户型为单位，制订数套价格爬坡方案，以相近户型为单位，制订数套价格爬坡方案，视各类户型销售情况及时调整该单位售价视各类户型销售情况及时调整该单位售价解筹前，通过预缴诚意定金的方式，例如：解筹前，通过预缴诚意定金的方式，例如：TOWNHOUSE缴纳缴纳20万；洋房缴纳万；洋房缴纳10万；51、万；多层缴纳多层缴纳3万。从中筛选出非诚意客户，所万。从中筛选出非诚意客户，所谓谓“洗筹洗筹”解筹的选房顺序为保证其科学公正，可以采取解筹的选房顺序为保证其科学公正，可以采取分号段抽签的方式，例如：分号段抽签的方式，例如：1300号，号，301599号号依次类推分为若干个号段，依次类推分为若干个号段，每个号段进行抽签，取得选房的优先次序每个号段进行抽签，取得选房的优先次序关关于于对对销销售售模模式式创创新新的的思思考考传统的代理销售模式是否满足万科文化传统的代理销售模式是否满足万科文化1 1、独家代理无法避免服务单一、独家代理无法避免服务单一2 2、集中式销售不利于品牌传播、集中式销售不利于品52、牌传播3 3、销售竞争力有限、销售竞争力有限万科品牌下的营销思索？万科品牌下的营销思索？关键词：行业领跑者、创新、成熟、新模式关键词：行业领跑者、创新、成熟、新模式.同致行同致行4S终端销售新模式主张终端销售新模式主张1、集销售、服务、推广等于一体的多个销售卖场、集销售、服务、推广等于一体的多个销售卖场2、联合代理，多主场营销，促进服务的多元化、联合代理，多主场营销，促进服务的多元化3、触及目标客户终端，建设项目品牌、触及目标客户终端，建设项目品牌4、控制营销成本，有效降低营销风险，提升销售力、控制营销成本，有效降低营销风险，提升销售力同致行新模式的意义同致行新模式的意义将将服务竞争到底服务竞争到底将销售竞争到底将销售竞争到底将客户竞争到底将客户竞争到底如果说，如果说，伟大属于伟大属于“万科城万科城”，那么，那么，光荣属于光荣属于“第五园第五园”！谢谢！qq同致地产顾问集团同致地产顾问集团/Touchstone Real Estate Consultant Group 2004.12.18/Touchstone Real Estate Consultant Group 2004.12.18