1、 信达蓝尊2019年度营销方案目目录录C O N T E N T SPart 1、政策市场回顾Part 2、前期营销回顾Part 3、前期客户分析Part 4、货量及任务指标Part 5、18年反馈，19年思路01政策市场回顾2017年至今本着“房住不炒”的主旨方针，上海政府对于资金流入楼市处于严控状态，上半年楼市政策在银行利率和公积金等方面持续加码，而从下半年开始，上海除了维持原有的调控措施不放松，同时也开始不断完善调控政策，出台了规范企业购房行为等相关政策，调控出台的政策主要用于查漏补缺。2018年，推进住房租赁市场发展的同时，还提高了企业购房交易年限20170120170420170522、017072017092018012018032018042018062018072018092017-2018年上海楼市调控政策概况全面暂停酒店式公寓网签采用招挂复合出让方式及房企综合评分制度；公布商办土地禁止建设类住宅新房销售实施“公证摇号”；全面清理整顿商办项目上海住房“十三五”规划提出商品住房供应稳中有升，保障性住房确保供应，租赁住房供应大幅增加；上海出台商品住房摇号实施意见；新房及车位销售实行“一价清”上海住房租赁新政落地市政府与国有银行合作推动住房租赁市场发展购买第二套改善型住房申请公积金贷款的家庭，现持有住房人均住房建筑面积调整为不高于36.7。上海市住房租赁公共服务平台启动上线3、试运行浦东新区发布支持人才创新创业新政“35条；上海嘉定发布关于实施“双高”人才计划加快推进科创中心重要承载区建设的若干意见企业购买商品住房再次上市交易年限从“满3年”提高至“满5年”继续坚持房地产限购限贷政策，推进旧区改造自2018年10月8日起，上海（楼盘）非户籍常住人口将被纳入共有产权房保障范围。要求到2018年底，多个部门联合开展房地产市场专项整治工作；市住建委等五部门联合下发关于进一步规范本市代理经租企业及个人“租金贷”相关业务的通知从严整顿房地产交易市场，严厉打击投机炒房上海政策回顾n2018年上半年上海房地产市场基本上呈现“量升价稳”的态势；n下半年受中美贸易战的影响，经济发展的4、不确定性可能会增大，房地产市场调控应该保持定力，政策将不会发生明显变化，市场发展将逐步恢复常态。n n土地土地n n投资投资n n预售预售n n二手二手土地市场供应土地市场供应量增加，土地量增加，土地价格保持平稳价格保持平稳 住宅和办公楼住宅和办公楼投资小幅增长，投资小幅增长，商业营业用房商业营业用房投资明显投资明显下降下降二手住房市场二手住房市场维持低位盘整维持低位盘整的的走势走势预售证发放速预售证发放速度有所加快，度有所加快，增加了市场供增加了市场供应应国家已经多次重申了房地产调控不动摇的决心，2018年上半年上海土地市场走势平稳，对商品住宅类用地的推出非常谨慎，下半年适应市场变化，加强计5、划和规划的引领作用，优化和调整相应的住宅用地供应方式，保证土地价格平稳；二手住房方面上半年呈现出量跌价稳的趋势，下半年二手住宅价格保持基本稳定，成交量在低位有所回升，因此，上海等一线城市受供应改善、城市价值与价格回归影响，量价维稳达到预期 加大供给，市区郊区高低楼盘搭配，维持楼市稳定上海调控效果2018年土市供应量略有上涨，商办、租赁为成交主力。宅地供应小幅收窄，相比2017年除南桥新城、徐泾等热点板块持续保持供应外，今年外环内供应明显增多例如徐汇、张江等零供应区域也有宅地入市，同时市区多幅城改综合用地的入市也给未来市区住宅供应增添了新鲜血液。今年共成交14幅旧改经营性用地，宝山和普陀分别成交6、5幅和4幅为成交最多的2个区，随着新一轮城市更新开启，旧改用地将成为土地供应的重要一环。未来市区土地供应仍旧稀缺，供应集中外围，租赁用地占比逐步提升2018年上海土地成交分布2017年上海土地成交分布市中心供应激增，宅地供应分布向市区收缩全市成交土地分布2015-2018年上海共产生19个地王，17年上海实行招挂复合政策，18年无地王出现。现已有10个地王入市，去化喜忧参半。信达泰禾上海院子凭借地段优势、多所名校环绕、板块宅地稀缺等利好因素，开盘日即售罄；某项目则因价格高于竞品，配套薄弱，开盘仅去化8%。随着市场趋稳，限价无松动迹象，“地王”们仍在煎熬中等待入市。部分地王则通过股权转让缓解资金7、压力，如融信地王引入万科、信达地王引入泰禾、新城地王引入金茂，打造强资本运作+强产品强营销的合作开发模式序号案名状态房地价比认筹比开盘当日去化率1 阳光城檀越101入市1:1.91:0.341%2 信达泰禾上海院子入市1:1.91:1.6100%3 金辉海上铭著入市1:1.61:0.534%4 滨江公园壹号入市1:1.81:0.866%5 龙湖天璞入市1:1.91:1.6100%6 融信静安项目在建7 新城虹口金茂府入市1:1.51:0.625%8 建发首开中粮央玺待取证9 世纪江湾入市1:1.71:1.310 中骏天珑入市/认筹中1:1.311 保利首创颂在建12 中骏天璟在建13 合景天悦8、在建14 融创壹号公馆待取证15 格力项目在建16 中粮首创禧瑞祥云入市/认筹中1:1.317 金地公元2040待取证18 建发西郊金茂府待取证19 中海九峯里入市1:1.41:0.18%2015-2018年上海已上市地王项目分布概况阳光城阳光城 檀越檀越101101楼面价：楼面价：2891228912元元/目前售价：目前售价：9586495864元元/信达泰禾上海院子楼面价：49152元/目前售价：95000元/金辉海上铭著金辉海上铭著楼面价：楼面价：4379043790元元/目前售价：目前售价：7059570595元元/滨江公园壹号滨江公园壹号楼面价：楼面价：2875528755元元/目前9、售价：目前售价：5300053000元元/龙湖天璞龙湖天璞楼面价：楼面价：2708427084元元/目前售价：目前售价：5180051800元元/新城虹口金茂府新城虹口金茂府楼面价：楼面价：6740967409元元/目前售价：目前售价：102000102000元元/世纪江湾世纪江湾楼面价：楼面价：5284052840元元/目前售价：目前售价：9234092340元元/中骏天珑中骏天珑楼面价：楼面价：4507045070元元/目前售价：目前售价：5800058000元元/中粮首创禧瑞祥云中粮首创禧瑞祥云楼面价：楼面价：3574435744元元/目前售价：目前售价：4590845908元元/中海九10、峯里中海九峯里楼面价：楼面价：3059230592元元/目前售价：目前售价：4200042000元元/去化喜忧参半，部分地王引入合作，煎熬等待解套全市土地现状2017年“房住不炒”提出，调控随之加紧，上海市场由“千万级”跌至“百万级”；18年供应量相比去年翻倍，出现上半年预售证发放谨慎小幅供量，下半年管控放松加大供应的情况；成交方面，同比去年持平，整体稳定，上半年成交低迷，下半年6、9、10月小幅下滑，主要受两方面影响：一是银行首贷利率上调，企业购房门槛提高等政策提出，二是网签数据滞后导致1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月0211、04060801001201402017-2018年11月上海住宅月度供求（万方）供应成交2013年2014年2015年2016年2017年2018年1-11月020040060080010001200140016003796946405962013-2018年11月上海住宅年度供求（万方）供应成交2017年2018年2017年“房住不炒”提出7月实施摇号5月银行首贷利率上调95折7月企业购房门槛提高供应同比翻倍，成交同比持平，整体相对平稳全市住宅供求走势2013年2014年2015年2016年2017年2018年1-11月0100020003000400050006000020000400012、0600008000010000012000014000059630403127495792013-2018年11月上海住宅成交总金额、套数及面积成交面积（万方）成交金额（亿元）成交套数（套）2013年2014年2015年2016年2017年2018年1-11月01000020000300004000050000600000%5%10%15%20%25%30%5245824%10%2013-2018年11月上海住宅成交均价及涨幅均价（元/）涨幅（%）2018年上海政府施行限价销售，住宅成交均价约为52458元/，同比上涨10%，涨幅较17年回落14个百分点，降温显著；全年成交总套数4.95万套13、，同比去年同期持平，全年交易总金额3128亿元，同比去年同期上涨11%。2018年成交套数、面积和金额均有所回暖，成交均价小幅震荡上行，涨幅微小降速，整体调控效果显著均价小幅震荡上行，成交金额同比上涨11%全市住宅成交量价2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年1-11月02000400060008000100001200005101520252517349012.52005年-2018年11月上海住宅货值存量及去化周期货值存量（亿元）去化周期（月）截至2018年11月底，上海全市住宅存量为6714、2万方，存量货值约3490亿元。18年上海去化金额为3128亿元，当前出清周期约12.5个月，处于低位合理水平，低于北京和深圳，供需平衡，出清压力较小。18年下半年预证发放趋松，对存量规模控制起到较好调节作用；在调控政策持续化长期化的情况下，预计2019年将会继续维持低库存状态，并结合市场实际情况进行微调20182018年四大一线存量及去化周期对比年四大一线存量及去化周期对比城市存量（万方）货值（亿元）去化周期（月）北京765373722上海542349012.5深圳267144611广州78614909.7货值库存同比增加明显，出清周期1年左右，仍在安全范围全市住宅存量全市公寓市场量价供求关15、系：18年全年供应760.22万方，环比上涨120.55%；18年供应成交比1.31，17年供应成交0.64；价格走势：18年全年成交576.92万方，环比上涨7.25%；18年整体均价为5.33万/，环比上涨11.19%。17年全年较为平稳，18年全年波动较为明显，成交价处于涨幅状态；17年去化前期库存为主，18年全区存量较大，整体去化不够理想；供求关系：18年全年供应57.42万方，环比上涨4.7%；18年供应成交比1.25，17年供应成交0.7；价格走势：18年全年成交45.93万方，环比下滑12.03%；18年整体均价为4.11万/，环比上涨4.39%。集中供应，持续去化的市场环境，成16、交价格基本维持在4.0-4.5万元/之间；17年去化前期库存为主，18年全区存量较大，整体去化不够理想；松江公寓市场量价竞品分布分析推广名未售套数象屿上海年华目前剩余13套，剩余户型以90户型(92/93平米)为主国贸天悦佘山262套房源，89-131平米（3-4房）；均价4.1万元/；金地玺湾90、112、126（总套数804套）开盘去化703套（好屋300套左右），目前剩余5套（126大户型）；后期300多套，准备明年在售；均价4.1万元/金地双都汇这一批次324套（164套叠加116-126、160套洋房89）开盘去化193套，目前剩余21套；均价4.3万元/同济晶萃399套（叠加11517、-141364套，联排130-13536套）开盘去化103套，目前剩余237套；均价4.5万元/合景天悦总共1074套，目前推出为一期，共有582户；洋房204套，公寓378套（一梯两户）；121洋房、高层99；世贸云著深蓝项目共有586套房源，分两期推出；本期推出：2、3、4、5、6幢，共5幢，合计312套；绿城桂语云溪，房型面积以90左右的高层为主，其次由少量的140、160的的叠加融创壹号公馆新桥、泗泾承接市区客户地段和交通优势明显，松江新城区域较难承接市区客户；区域内竞品加多，且在2019年入市量相对较多，客户分流严重洞泾新桥松江老城佘山泗泾松江新城竞品分布图国贸天悦佘山金地玺湾金地双18、都汇合景天悦华亭首府世茂云著深蓝路劲佘山院子绿城桂语云溪融创壹号公馆光明地产中海九峯里信达蓝尊地铁9号线市区客流嘉松南路市区客流闵松公路市区客流深海高速市区客流竞品营销分析板块项目名称营销动作汇总新桥板块象屿上海年华目前持续中介渠道，2%跳3%的佣金点数；中介成交，3000元现金奖；启动全民营销（8万元现金奖）3%的优惠折扣，送软装和人防车位；举办淘宝节抽奖活动，抽苹果手表；目前启动小定（1万元），两周内补足定金，后期签约；佘山板块国贸天悦佘山渠道：房米整合、链家；折扣：前期剩余94折优惠继续（119户型）；新推房源98折优惠，2万元现金奖励；活动方面：1元超市活动，一次仅可购买1件商品；全民19、营销：启动全民营销（1万元现金奖），1.5%升级为2.0%，销售员跑门店为主泗泾板块金地玺湾好屋整合中介，佣金2.0%，业务员成交具有8000元的现金奖励；折扣优惠2-3%红包墙活动，红包中有小礼品兑换条、小红包8-30元不等现金，成语接龙活动；新桥板块金地双都汇渠道：好屋整合中介1-29套、3万，30-59套、5.5万，60套以上8万）；现以三期项目蓄客，三期222套洋房89带电梯；金地12月1日开启认筹，认筹金5万，12月中旬开盘，单价3.8万元/起；到访来访礼，认筹砸金蛋，认筹优惠1%折扣优惠，12月底前签约享受3%折扣优惠；泗泾板块同济晶萃全民营销，1.5万元/套（税前）；线上搜房，线20、下以CALL客户；新城板块路劲佘山院子佣金3.5%，优惠4个点，约10万/套；特价房源10套，1成首付即可正签：公寓7天内草签支付房款10万，当月补足10%正签；别墅7天内草签支付房款30万，当月补足80万正签；松江新城合景天悦土地楼板价4.18万/，预计均价5.2万元/，582套（洋房80万，204套，4.8万/，高层50万，378套，5.3万/）；12月28号富悦开盘；目前全面启动中介，点数2.2%。（10%签约首付，支付全佣）重新启动安居客、微信大V等网络资源、万达巡展、地铁口广告牌；松江新城世茂云著深蓝新城、老城小蜜蜂派单，定期巡展，暖场活动为主，已验资并且开过发布会；松江老城绿城桂语21、云溪土地楼面价为26281元/，松江城区事件营销活动，线上热点宣传，目前已经启动验资；泗泾融创壹公馆均价4.8万（最低4.4万-5.3万），总价400万-600万；主力户型85、87、93、121；11月份启动验资，验资标准80万，有启动中介，外放1.5%，12月30日富悦开盘竞品基本启用渠道模式，竞品格局逐步多样化、复杂化；竞品优惠折扣的力度较大，灵活付款方式也逐步启动；市场篇总结：乱象重生，渠道为王的时代到来政策面时间：政府持续调控楼市的决心，不会改变；广度：政策多元化，已经成为一个普遍现象；深度：政策影响交易的全过程，不会改变；供应面：多元化：土地供应的多元化，持续维持；郊区化：供应土地22、和供应项目，持续向郊区延伸，不会改变；现房化：16年-17年，基本是准现房、现房的楼盘，陆续入市，现房化趋势明显；成交面：时间上：上、下半年，成交量价对比，冰火两重天空间上：郊环内、外，成交量价对比，冰火两重天产品上：豪宅、刚需型成交量价对比，冰火两重天竞争面：产品方面：同区域，同类型产品较多，同质化明显，竞争红海；营销方面：传统网络、巡展、小蜜蜂、微信大V已经无法满足，渠道为王的时代已经到来；销售方面：折扣优惠，销售激励，灵活付款方式等层出不穷；02前期营销回顾18年营销时间轴：5个阶段、四个宣传主题18年19年4月7月9月10月11月12月1月18日二期开盘438套10月25日三期开盘2023、4套11月28-30日二期交付9月12日誓师大会三期开盘筹备二期续销阶段三期开盘阶段三期续销阶段二期交付阶段二期开盘筹备二期续销阶段2月7月17日三期样板开放小蜜蜂拓客网络电视3-5月道旗、户外桁架、乐都路人民路楼顶大牌、巨幅、楼顶广告牌、电梯广告商超、地铁站、加油站、社区停车场派单万达巡展、企事业单位巡展不负期待，不负好时光建筑面积约90-126公园前排，智能准现房推广主题竞品截客、商超派单自媒体户外常规的节气宣传以及项目卖点宣传，开盘、认筹、誓师大会、各类活动宣传，各类软文宣传，各类活动的后宣等不负好时光建筑面积约77-126成品美宅，所见即所享买房买信任，五优实力派建筑面积77-114五24、优好房买房买信任，五优实力派建筑面积90、112持续热销巡展搜房、安居客、地产天下、今日房产、第一地产搜房、安居客、楼事上海、朋友圈广告微信大V丰巢快递柜、户外桁架掌上松江、AT上海、大虹桥生活圈、住在上海、一房一万、微松江等地产镖客、行家买房、搜房、安居客、网易、百度、搜狐、兔博士、居理新房、小胖看房、腾讯等3-4月小蜜蜂派单二期开盘总结现场整洁，开盘流程顺畅，抢房激烈；严寒无法阻挡客户的热情，不负期待，热销全城；开盘去化125套，完成销售额5.2亿元三期开盘总结现场布置井然有序，客户热情高涨，销售团队激情满满；市场下行，我们当红不让，再续荣耀；开盘去化70套完成销售额3.0亿二期交付总结不25、负众卿期待，二期在严寒中顺利完成交付；大部分客户，非常满意交付过程，比较满意现房；18年暖场汇集1月6日开启认筹活动认筹砸金蛋，米、油、粗粮、坚果相送现场美甲1月27-28送温暖活动现场乐队助阵来访即送60元超市代金卡18年2月7日开启老带新活动老客户带新客户，获得大礼包；认购，老客户获得2张电影票；新客户成功认购，获得大礼包，以及成功砸金蛋2月26-27元宵节活动现场乐队助阵来访即送60元超市代金卡19年3月5日元宵节活动制作元宵猜灯谜领取奖品3月8日女神节活动赠送康乃馨3月23日开启感恩回馈活动DIY多肉成功认购获得砸金蛋机会（小米充电宝、音响、米、油）3月31-4.1舌尖上的春天DIY青26、团4.21-26捕风捉影活动为庆贺信达地产上市十周年信达蓝尊特举办捕风捉影的摄影大赛4.29-5.1大虾驾到活动来访获得萌宠大转盘抽龙虾代金券；DIY水果布丁DIY冰激凌DIY水果拼盘5.19风筝节活动把天空画上童年的颜色松江新城国际生态商务区【大型亲子风筝Party】5.19漫威节活动蓝尊英雄荟复联大轰趴5.25-26迪士尼活动悠悠夏日，享乐蓝尊；定时抽奖赢迪士尼门票中介带看获得50元购物卡、笔记本、雨伞等；新客户到访赢取精美礼品（音响、充电宝、自拍杆、大礼包、沙漏等）老客户带新客户来访，获得电影票和相框6.14开启世界杯活动信达跨界演出，让你“尊”享一夏：DIY手绘足球，美甲9月1-2日小27、程序活动DIY冰激凌；7-8月份生日业主，凭借身份证，在信达蓝尊案场领取200元克莉斯汀蛋糕券7.21-22疯狂抽奖活动精彩一“夏”，礼遇松江；信达蓝尊，疯狂抽奖活动。音响、充电宝、车载支架、毛巾、笔记本等7.14-15业主生日汇线上答题，赢取电影票活动；答对6题，赢取2张电影票9.22-9.24兔相伴月尊圆中秋佳节，蓝尊上演一场绝美的灯光展活动二期开盘热销期间三期开盘筹备二期续销阶段上半年暖场活动频次较多，且种类较多，客户参与度较大；下半年暖场活动偏少，虽然有些创意，但是客户参与度有限；18年暖场汇集线上小程序型活动，现场游戏领取礼品、拍卖会等活动，客户参与度较高；感恩回馈、老带新、特惠房源28、活动，提高来访量方面，有一定的优势；10.3-6国庆摄影活动留住美好 留驻时光信达蓝尊，全新样板为背景，举办一场欢庆的家庭摄影活动10.13-14趣味活动秀藤条编制、传统剪纸等传统文化节；所有客户，可领取印有自己姓名的钥匙10.20-21童真童趣活动DIY橡皮泥棉花糖10.23搜房分橙活动线上抽奖，线下分发橙子10.27-28童真童趣活动DIY捏泥人认购砸金蛋活动11.11-12双十一拍卖现场拍卖家电、数码产品。11.22感谢节活动一次线上感恩宣传稿12.22-2412.29-12.31双旦节活动圣诞节派送礼物元旦节：DIY香薰、DIY贺卡、DIY灯笼，来访即送小礼物2018年主要大V宣传 微29、信主要当前主流媒体，结合开盘前时间节点平均每周推出2-3篇软文加1-2篇飞机稿，全面释放活动认筹信息，平均阅读量突破5000余次，同时结合微信朋友圈广告释放信息，微信大V导客18组，朋友圈广告顺利导入客户8组；阅读17322次阅读847次阅读4455次阅读9014次阅读2721次阅读7727次阅读18039次阅读3825次微松江获证信息微松江不负好时光微松江五优卖点住在上海认筹信息掌上松江开盘信息松江在线准现房10月8日9月30日10月8日10月22日10月23日10月23日住在上海准现房10月22日10月22日AT上海五优卖点9月-11月，微信大V宣传频次较多，但是来访量相对有限；目前的大V30、，主要是松江区域的为主，受众面相对有限；营销总结篇：推广渠道精细化，需进一步提高广度方面：1、宣传渠道：上半年宣传广度较广，但是户外宣传稍有欠缺；下半年宣传广度不足，且针对导视方面也有所欠缺；2、宣传区域：基本在松江本区域，少量九号线沿线；3、宣传方式：网络、活动、户外、中介渠道、老带新等多重组合深度方面：1、线下力度：上半年，活动宣传较多，但活动力度不足；2、线上力度：网络宣传深度不足，区域客户认知不够；本区户外偏少，区域内客户认知不足；3、创新宣传：缺少有效、创新的宣传手法，宣传形式较为传统；时效方面：1、速度：活动宣传缺少后宣，活动前期宣传时间较短；2、时间：各项宣传渠道，宣传时间较短，31、客户刚认知基本已经结束；3、效率：每次活动及宣传形式，客户的关注和参与度，有待进一步的提高；032018年客户分析销售情况分析代理2018年总来访认购套数签约套数来访成交比中原17042542466.7:1世联19222332318.2:1合计36264874777.45:1整盘来访量相对较大，认购、签约情况良好，来访成交比较大；本案来访成交比达到7.45，远远超越竞品来访成交比；整盘情况：全年总接待3626组客户，认购487套，来访成交比7.45；中原情况：中原仅接待1704组客户，认购254套，来访成交比6.7；月度客户分析全年来访量和成交量分布不均衡，出现来访量出现3次波峰，来访成交比出32、现1次波峰；来访量集中区域基本为开盘期间，来访成交比波峰位置反而是来访量相对较少时；月度来访量：全年出现3个波峰位置，1月二期开盘，3-4月二期热销，10月三期开盘，其他时间段较少；成交比走势：来访量波峰位置，来访成交比相对较小；7-9月份来访成交比较大，且9月份达到成交比波峰位置；来访客户分析地缘型客户为主，基本集中在松江新城、老城区域，部分9号线沿线区域；线下渠道占比超过7成（主要朋友介绍、中介渠道），线上渠道大牌、桁架、安居客、搜房表现突出；来访区域：松江本地来访77.5%、闵行6.1%、浦东4.2%、徐汇3.7%，其他区域相对较少；其中松江区域中，新城占比67%，老城占比23%，其他区33、域相对较少；来访渠道：中介渠道占比49%，朋友介绍（老带新、新带新）占比21%，安居客占比8%，大牌和桁架占比8%，搜房、居理新房（侃家网）、巨幅、派单、道旗、巡展占据一定的比例；来访客户属性年轻型家庭为主，20-40岁的两口、三口之家占比超越8成；刚需自住型为主，改善、为下一代、结婚占比较大；家庭属性：30-40岁占比48%，30岁以下32%，40-50占比14%，50岁以上仅6%；三口之家57%，两口之家25%，单身8%，三代同堂6%，其他占比4%；置业目的：改善占比40%，为下一代17%，结婚占比13%，单身自住5%，工作需要6%，养老自住7%，为父母2%，投资仅6%，其他占比4%；成交34、客户分析地缘型客户为主，松江本地占比高达65%，浦东、徐汇、闵行、金山占比较大；线下渠道为主，中介渠道占比超过5成，除此之外，朋友介绍、网络渠道占比较大；认购区域：松江占比65%，浦东占比7%，徐汇占比4%，闵行占比4%，金山占比5%，其他区域占比较少；松江本区域中，新城占比39%，老城占比32%，小昆山占比6%、九亭占比6%，其他区域占比较少；认购渠道：中介渠道52%，网络渠道17%，朋友介绍17%，巡展占比6%，派单5%，阵地包装及导视3%；客户总量1、成交比：总体客户量相对较大，来访成交比同比竞品，相对较大2、月度量：各月份分布不均匀，1月、3-4月、10月，开盘或者热销期间，客户来访量35、出现峰值；3、成交量：中原接待的客户总量相对偏少，来访转化比高达6.7（超越整盘7.45）分布区域1、基础属性：仍然以地缘型客户为主，外区客户补足；2、分散程度：来访、成交的分布区域虽然有些重叠，但是成交客户区域更加分散；3、特殊区域：其中新城和老城的成交量相差不大，但是来访量相差较大来访渠道1、基础属性：线下为主，线上辅助，线下中介渠道、朋友介绍表现突出，线上安居客、居里新房、搜房、户外大牌和桁架表现均较好；2、信息爆炸时代：客户接收项目信息越来越便利，导致客户选择楼盘的空间增加明显；3、购房意向：客户购房回归理性，且较多因为置换周期长而延长交易周期；客户总结篇：区域内客户基数减少，且购房回36、归理性04货量盘点及任务指标前期已经获得预售证的房源剩余172套，未获得预售证书套数8套，总共剩余住宅180套；商铺20套，可售车位546个，人防车位161个；整盘货量盘点13128#875#432#213#77A12房77A21+1房90B22+1房89C12+1房114D12+1房112D32+1房126E3+1房类型剩余套数剩余货值三期1084.4亿二期532.1亿一期110.54亿未获预售80.32亿商铺200.5亿车位5460.6亿总计-8.46亿整盘剩余180套住宅，商铺20套，可售车位546个；住宅剩余货值预计7.36亿元，整盘剩余货值预计8.5亿元；房联宝房优圈合作期间好屋合作37、期间各阶段时间中原签约目标中原完成签约中原完成率世联签约目标世联完成签约世联完成率任务书41.1-3.31110114103.6%11010397.6%任务书54.1-5.31915358.2%1025350.5%任务书66.1-7.31322165.6%32825.0%任务书78.1-10.24221254.5%22940.9%任务书810.25-12.31984748.0%985859.2%年度任务1.1-12.3135324770.0%36423163.5%18年指标完成率全年两支团队在艰难的市场环境下，全力冲刺目标；虽然部分月份基本完成目标，但是大部分月份并未完目标；18年中介渠道回顾38、本年度表现良好，来访和成交持续较大，来访转化比高；好屋、房优圈、房联宝，虽然合作周期不长，但是合作效果整体较好；合作时间来访量成交量好屋2018年8-12月92893房优圈2018年3-4月36985房联宝2018年3-4月48075合计17772533月19年1月7月10月20年1月4月6月开启车位销售6月5月5月开启商铺销售商铺销售阶段车位销售阶段三期热销阶段春节期间19年营销节点三期热销阶段：2月20日-6月30日，三期热销阶段；商铺销售：3-5月传统热销阶段，建议将商铺销售推迟到5月中旬左右，既保证住在销售又不错过商铺热销好时机；车位销售：三期以及前期剩余房源基本去化完毕的时刻，推出车39、位销售。本案可售车位相对较少，销售难度相对较小；类别1月2月3月4月5月6月合计中原目标852118181585世联目标852118181585合计目标16104236363017019年销售目标全力以赴完成剩余住宅房源的去化，实现住宅清盘；商铺、车位建议年中入市，6月完成总房源180套，95%去化；2018月度来访和成交2019年月度成交计划052018年营销反馈2019年营销思路时间渠道类型合作金额合作时间合作效果上半年安居客网络48万2.15-3.15成交4套，来访110组，来访、成交表现较好一房一万网络10万5.28-6.28成交1组，来访量相对较少，成交一般，网络曝光较好，整体表现较40、好房联宝中介0.5%佣金3月、4月整体来访、成交量表现较好房优圈中介0.5%佣金3月、4月整体来访、成交量表现较好万达巡展线下84万3月、4月、5月来访125组，成交6组，表现较好小蜜蜂线下22万3月、4月来访35组，成交1组，表现较好户外大牌线上7.3万3月、4月来访24组，成交2组，表现一般户外道旗线上32万3月、4月来访量相对较大，成交6套，整体表现较好第一地产电视15万5.1-5.31成交1组，广告形式较为新意地产天下电视12万4.15-4.29成交1套，合作期间沟通流畅，来访和成交量相对较好下半年安居客网络20万9.24-10.9成交3套，合作较为顺畅，来访和成交明显搜房网络16万141、0.1-10.31成交2套，抢橙活动较好，来访和成交量较为高楼事上海网络10万10.18-10.30效果有待提高掌上松江微信大V5.66万9.11启动成交2套，整体合作效果较好AT上海、大虹桥生活圈1.6万9.30起住在上海10万9月27日起码毅网络科技微信自媒体36万1.1-12.31各类活动预告及后宣，效果较好，来访量中秋节活动活动期间23214元9.22-9.24活动期间总成交70套，暖场活动中摄影活动较为吸引客户，建议后期多有一些创意的活动形式国庆活动（认筹活动）12.28万10.4-10.8开盘活动18.13万10.25-10.28中国邮政微信朋友圈广告13500元10月初成交1套，42、活动效果较好，但是时间较短楼顶大牌阵地包装2万10.1-12.31阵地包装，提高仪式感第造网络社区营销10万10.29-12.10效果有待提高好屋中介1.2%11月31日截止国庆以来来访204组，成交48套老带新资源类新老客户各获得1W物业券持续国庆至今86组来访，成交16组中介渠道发力明显，老带新效果突出安居客、搜房、微信大V等补足相关来访、认购量明显前期营销渠道回顾项目SWOT分析品牌影响力：万科物业口碑，区域内有一定影响力大配套完善：轨交、商业、教育，公园、配套，万达旁，学府房，公园里现房销售：所见即所得，是周边项目无法比拟的不利因素：周边停车场、动迁房及加油站对本项目存在品质影响负面影43、响：前期交付的客户，存在一定的负面影响交易缓慢：置换客户的，置换周期较长，导致首付不足政策方面：3月25日面临第一批，5年社保满客群产品方面：N+1户型为目前市场的空白点规划方面：项目周边区域为未来松江新城核心区域，周边商业、交通配套不断提升竞争红海：合景天悦入市、融创壹号公馆入市、金地双都汇入市，绿城桂语云溪、世茂云著深蓝即将入市；渠道为王：区域竞品均启动渠道，本案暂无渠道折扣漫天：周边竞品，启动折扣优惠机制，2-5个点折扣均有S内部优势：发挥优势，抢占机会O外部机会：利用机会，克服劣势W内部劣势：发挥优势，转化威胁T外部威胁：减小劣势，避免威胁项目危机四伏，如何再续荣耀，才是项目最大的难点44、；需充分利用内部优势，需充分利用外部机会，转化威胁和弱化内部劣势；项目难点分析：本案通路受阻，客户分流严重政策面：门槛高，购房难度大：市场政策持续影响，导致置业门槛提高明显，导致部分本区客户购房难度加大；通路受阻：1、市区客户被沿途的竞品项目层层拦截，导致大量客源很难到达本项目；2、本区客户，被合景天悦、融创壹号公馆分流，到达本项目的客户相对较少；3、本案近期基本无户外宣传，少量的网络渠道（微信大V和朋友圈），受众群体有限；本体情况：1、剩余房源位置，房型相对较差，客户在本案的选择面有限；2、前期客户的负面影响，导致老带新难道相对较大；3、渠道为王的时代，本案中介渠道停止，项目来访下滑明显；项45、目策略思考提升来访、提高成交销售策略：最直接有效的方式，刺激销售，刺激客户，感恩回馈的同时，提高成交量。推广策略：最有效的方案，最优创意的方式，最有价值的项目的信息投放给最准确的客户群体。销售策略特惠房源：释放特惠房源信息，有效刺激客户。老带新：利用已有的客户资源，提高老带新来访和成交。销售激励：给业务员充分的奖励机制，有效刺激销售团队。培训新款说辞，针对竞品和新市场环境。推广策略线上线下：打通项目的通路，有效拦截竞品客源，提高项目的有效来访。活动方面：选择最恰当的时间，利用互动、噱头等形式活动，吸引客户。拓客方面：利用最有价值的项目宣传资料，直面客户痛点，提高来访销售策略建议老带新建议持续前46、期老带新：老客户带新客户成交，老客户获得1万物业费奖励，新客户1万元物业费奖励；前期的老带新成交比例持续维持在10-12%之间，建议此次进一步使用老带新；老客户带新客户到访提供相关奖励，可一定程度提高客户的到访量；建议后期延续前期的老带新，提高老带新来访和成交。折扣优惠：针对不同期数房源，建议制定不同优惠政策2018年优惠政策2019年优惠政策建议一期、二期房源一次性付款总价享5%优惠一期、二期房源按时签约享4%总价优惠；一次性付款总价享1%优惠三期房源按时签约享1%总价折扣优惠；一次性付款总价享3%优惠三期房源按时签约无优惠，一次性付款总价享3%优惠，案场销售团队有0.5%优惠权限；针对客户47、置业门槛的提高，以及资金流转难度大的问题，建议首付比例10-15%既可以办理草签事宜；特惠房源：案场每周拿出10-20套库存房源，对外宣传有优惠折扣幂次营销：向前期未成交客户，再次宣传特惠房源信息，以及转发集赞可领取精美的公仔（价值50元印有项目信息）。特惠房源释放：利用二次营销进一步宣传买房送车位：6月初针对较难去化房源，建议实施销售难度加大：6月份传统的销售淡季，正值项目销售尾盘阶段（剩余房源大概占比总剩余房源5-10%左右）；折扣优惠变相：建议推出买房送车位的形式，不仅变相给到客户折扣优惠，而且可以让部分犹豫的客户决定购房；推广策略建议通路：守基础渠道（老带新、居理新房等）、攻难点渠道（48、城市展厅、企事业拓客）、挖直效渠道（培训小蜜蜂派单、销售派单）主题：区域内，优品牌、优品质、高价值、低价格通路：微信V软文、朋友圈刷屏海报、安居客、搜房、微信、抖音、微博，快递柜广告、朋友圈广告；主题：价值输出（健康、时间等），所见即所得现销售等外区宣拓内区精导控直效玩创新集中短爆暖心绽放创意化特惠特别互动游戏线下线上活动通路：与自媒体、微信大V一起宣传，抓住3-4月每个周末及节假日；特惠房源释放主题：暖场活动，巡展互动，赠品派送、特惠房源、老带新等推广策略：集中优势兵力，以少胜多推广思路分析推广概念的转变2018年营销理念稀缺+产品力+准现房2019年营销理念醇熟+成本+情怀醇熟：交付的成熟49、配套的成熟、物业服务的切实体验成本：普遍市场认可价格的基础上，告别空还贷的成本叠加情怀：优质配套近在咫尺，步行可达，节约时间成本，懂你所想改变你的不舒适，节约你的成本在恰当的时刻，遇见你，更懂你19年营销推广铺排：2月20日起投放部分广告3月19年1月7月10月20年1月4月6月开启车位销售6月5月5月开启商铺销售商铺销售阶段车位销售阶段三期热销阶段春节期间小蜜蜂拓客网络媒体竞品拦截桁架为主CALL客，商超、地铁站、加油站、社区停车场派单徐家汇站城市展厅、企事业巡展拓客沿街旺铺，财富汇集28精品商铺，低价销售推广主题自媒体户外常规的节气宣传以及项目卖点宣传，商铺销售、车位销售、各类活动宣传，50、各类软文宣传，各类活动的后宣等不负好时光建筑面积约77-126成品美宅，所见即所享城市核心，一府相送精品两房总价320万起展厅巡展搜房、安居客、朋友圈广告等微信大V新城和老城丰巢快递柜、竞品周边移动桁架、楼顶大牌、电影院印前广告等AT上海、大虹桥生活圈、住在上海、一房一万、松江在线、微松江等3-4月小蜜蜂派单中介中原房优圈、世联房联宝等中介渠道中介渠道：渠道为王的时代，利用中介获得优质客户资源目前周边竞品中介点数前期合作效果：2018年全年来访中，中介渠道占比49%；2018年全年成交中，中介渠道占比52%；目标明确：启动中介渠道，是为了6月底完成剩余总房源95%去化，尽快完成清盘，回款；招标51、方式：邀请房优圈、房联宝、好屋等前期合作较好的单位，通过招标的方式，选出优秀的合作单位。项目名称营销动作汇总象屿上海年华中介佣金2%跳3%的佣金点数中介成交，3000元现金奖国贸天悦佘山中介佣金2.0%，销售员跑门店为主金地玺湾好屋整合中介，佣金2.0%业务员成交具有8000元的现金奖励金地双都汇好屋整合中介，月度1-29套、3万，30-59套、5.5万，60套以上8万路劲佘山院子佣金3.5%，优惠4个点，约10万/套；定期推出特价房源，1成首付即可正签合景天悦中介佣金点数2.2%；10%签约首付，支付全佣融创壹公馆中介佣金点数1.5%建议中介启动方式1、分阶段：第一阶段（3月份）：松江城区老52、小区和商超，分6个组别第二阶段（4月份）：九号线沿线，分6个组别第三阶段（5月份）：松江其他乡镇，分6个组别2、分组别：每家代理各六组小蜜蜂，每组小蜜蜂5人，其中1人是组长；3、培训目标制：小蜜蜂派单前，需进行项目培训，传达项目信息；小蜜蜂执行规则和奖罚需明确；小蜜蜂带一组客户到访获得额外50元现金奖；4、巡查考勤制：企划策划团队现场巡查，定时考勤；小蜜蜂派单：系统化、目标制、直面客群方松街道15组中山街道11组永丰街道8组岳阳街道9组第一组第三组第二组第四组第五组第六组前期成交客户地图及分组区域系统化的培训、制度、考核，让每一位小蜜蜂成为我们项目发声的源泉奖励机制，目标机制，有效增加项目的来53、访量的同时，提高销售进度拓客派单：简单粗暴的提高来访形式地毯式、循环式、定期、定量，有规律的派单形式，进一步提高宣传效率；网络营销：搜房、安居客、朋友圈、抖音等线上持续发声粉丝型营销，先培养粉丝群体，从0开始开通项目抖音账号，微博账号，定期宣传部分项目信息；销售团队配合转发和自行拍视频，传播；提高项目热度，扩大项目宣传面，直接简单又有效果。定期和搜房、安居客等网络媒体合作，保持项目在网络上的热度。活动策略建议醇熟成本情怀赠送万达电影票、星巴克券等家庭体验类活动互动游戏，趣味游戏等以万达商家为核心，洽谈合作商家，赠送相关购物券、折扣卡等，让客户亲身体验信达深耕松江，回馈新老业主，社区及大环境等实54、景呈现适合20-40岁的游戏形式，适合本案场地活动规划活动规划：围绕宣传主题，举办一定量的活动制造小事件线上结合线下操作，全员参与性话题传播祝福全松江人“新年福倒来访即送派发形式张贴对联春节前期预热阶段（1月7日-27日）这段时间，销售团队完成松江万达周边小区、项目周边小区，入户大堂贴对联事件；春节期间派发阶段（1月28日-2月10日）这段时间，销售团队完成松江新城主要老小区，新年福倒派发活动；每天预计150-200份；于此同时，售楼处内部，启动来访即可领取新年福倒礼包；事件活动：围绕宣传主题，举办一定量的活动Thanks for your attentionWish you a good day!