1、瞿上乐城 节庆文旅双流煎茶镇节庆文化园区项目策划与概念性设计项目建议书项目建议书瞿上乐城 节庆文旅古蜀节庆文化城瞿上乐城 节庆文旅目录一、项目概况与背景一、项目概况与背景（一）发展趋势背景（二）交通区位条件（三）文旅资源解读（四）命题项目困惑（五）初步调研小结二、项目市场分析与战略定位方向二、项目市场分析与战略定位方向三、文化旅游策划与概念性设计三、文化旅游策划与概念性设计四、兴业策划工具以及预期的产品四、兴业策划工具以及预期的产品+服务服务 五、工作思路及近期计划五、工作思路及近期计划态势分析2011年6月，成都顺利进入第一批创建国家公共文化服务体系示范区（项目）名单，获得了国家公共文化服务2、体系示范区的创建资格。成都是全国唯一入围的副省级省会城市。此次获得创建“入场券”，是成都统筹城乡综合配套改革试验区建设工作的又一突破，同时，也对成都的经济发展模式和产业结构提出了更高的要求世界现代田园城市战略要求下产业模式转型世界现代田园城市战略要求下产业模式转型 经济发展模式如何转型？约束条件成都新的经济发展模式和产业模式是什么？成都新的经济发展模式和产业模式是什么？新时期成都城市发展战略：世界现代田园城市世界现代田园城市1、低碳经济模式要求2、城市环境魅力(软实力）与城市经济升级（产业高端）3、城乡统筹严峻阶段（有限建设指标下如何提升土地利用率及产出）今天取得的城乡统筹成果，让成都以城市发3、展模式今天取得的城乡统筹成果，让成都以城市发展模式取得与北上广一线城市的同等话语权取得与北上广一线城市的同等话语权产业结构产业结构城市功能城市功能内生性增长方式探索内生性增长方式探索发展构面发展构面发展目标发展目标城市功能转型和升级城市功能转型和升级城市环境城市环境生态布局生态布局提升城市品质与魅力提升城市品质与魅力园在城中的生态布局园在城中的生态布局瞿上乐城 节庆文旅（一）发展趋势背景1、胡锦涛总书记在十七届六中全会上提出要推动社会主义文化大发展大繁荣，要推动文化事业和文化产业的协调发展。2、四川省委书记刘奇葆在省委九届九次全会上提出把加快文化产业发展作为加快转变发展方式的重要突破口。3、成4、都市委书记黄新初在市委十一届九次全会上提出要大力实施文化产业跨越工程，建设全省文化产业核心发展区。从中央到地方，文化产业渐成战略性工程瞿上乐城 节庆文旅（二）交通区位条件 煎茶镇位于成都市东南丘郊，隶属于成都市双流县，距成都26公里，距县城25公里，距双流国际机场25公里，距成昆铁路双流白家站22公里，国道213公路贯穿该镇4公里，全镇幅员面积62.5平方公里。煎茶镇交通便利，项目区位优势显著瞿上乐城 节庆文旅（三）文旅资源解读 煎茶镇旅游资源丰富。属于古蜀国瞿上古城所在地，农耕节气文化、星象风水文化、祭祀文化交相辉映；鹿溪河、原始松林、老虎沟等三大自然风景名胜，远近闻名。瞿上乐城 节庆文旅先5、秦先秦汉隋汉隋唐宋唐宋明清明清近代近代文脉文脉史史脉脉农耕文化、星象文化、祭祀文化、节庆文化史脉：史脉：先秦属古蜀国广都，汉属广都县，隋唐属双流县，宋属广都县，明属华阳县，清前期属新津县、中后期属双流县。煎茶镇历史非常悠久。文脉：文脉：处于古蜀国瞿上古城所在地，农耕文化、星象文化、祭祀文化照耀着煎茶镇。这一切造就了煎茶镇的文化底蕴非常深厚。地地脉脉山地山地江河江河湖泊湖泊田园田园森林森林煎茶镇文旅资源的三脉溯源与评述煎茶镇文旅资源的三脉溯源与评述地脉：地脉：境内有鹿溪河、罗堰河、都江堰东风渠水系，有各具特色的小型水库10个，塘堰500口，水资源非常丰富；森林覆盖率达38%；页岩资源非常丰富；属6、亚热带湿润季风气候区，年平均气温16.2，降雨921毫米。（三）文旅资源解读瞿上乐城 节庆文旅境内人文旅游资源禀赋高，自然旅游资源高，但是其配套设施及与周边旅游资源的整合不力制约了其人文旅游的发展价值。n境内鹿溪河、原始松林、老虎沟等三大自然风景名胜，远近闻名。n森林覆盖率达38%，被人们誉为“绿色煎茶”。自然旅游资源自然旅游资源历史人文资源历史人文资源配套设施配套设施景点地域组合景点地域组合其它其它n有古蜀国农耕文化与祭祀文化，历史文化深厚。n星级酒店、餐饮、娱乐等多类型旅游配套非常缺乏，n通达性一般，各景点外围道路有待改善。n周边黄龙溪古镇、海昌极地海洋世界等旅游项目档次较高，较有吸引力；7、n镇内景点整合连接不够，未体现突出的竞争力。n境内风貌景观有待整治和改善；n旅游商品缺乏、服务有待改善提高。煎茶镇文旅产业发展基础与开发程度综述煎茶镇文旅产业发展基础与开发程度综述（三）文旅资源解读瞿上乐城 节庆文旅煎茶镇旅游资源丰富，但由于缺乏能级，境内文化休旅产业带始终没有形成。总体呈现出以下特征:资源丰富资源丰富 缺乏整合缺乏整合休闲项目休闲项目缺少档次缺少档次缺少起带动作缺少起带动作用的龙头项目用的龙头项目未能达到未能达到产业化水平产业化水平有项目缺有项目缺文化特色文化特色已有规划已有规划 缺少操作缺少操作项目少并项目少并不成规模不成规模双流煎茶镇旅游业开发现状与问题双流煎茶镇旅游业开8、发现状与问题大型文化旅游综合体的需求大型文化旅游综合体的需求（三）文旅资源解读瞿上乐城 节庆文旅（四）命题项目困惑 2007年，胡锦涛总书记在十七大报告中指出：弘扬中华弘扬中华文化，建设中华民族共有家园。文化，建设中华民族共有家园。政治局常委李长春在中央文明委员全体会议上讲话中指出：要充分利用重要节日、纪念日，加强未成年人的思要充分利用重要节日、纪念日，加强未成年人的思想道德教育。想道德教育。2006年，国务院批准了春节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等七大传春节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等七大传统节日列入国家级非物质文化遗产名录统节日列入国家级非物质文化遗产名录。2009、7年。国务院批准春节、清明、端午、中秋等四大传统节日正式纳入国家法定节春节、清明、端午、中秋等四大传统节日正式纳入国家法定节日。日。节庆文化成为国家战略瞿上乐城 节庆文旅（四）命题项目困惑成都市发展节庆文化的优势分析优势分析历史文化与资源优势现实成就与政策优势美食文化、熊猫文化古蜀文化、三国文化、道家文化、非物质文化国家级历史文化名城；世界优秀旅游目的地城市；世界美食之都；中国最佳休闲城市；中国十大节庆城市建设“世界现代生态田园城市”；建设“中国西部休闲节庆之都”；建设“节庆中华工程西南示范基地”瞿上乐城 节庆文旅（四）命题项目困惑（四）命题项目困惑项目区域资源与节庆文化对接分析 成都将依托历10、史文化与资源优势和现实成就与政策优势，精准打造一个以传承中华文化为主要内容、以高科技手段为依托的世界顶级主题公园，向世界各地游客展示中华文化的独特魅力。将根据中华传统节日建设八大文化体验区：爱情文化体验区祭祀文化体验区灯会文化体验区祈福文化体验区寻根文化体验区敬老文化体验区国际节日文化体验区龙文化体验区重阳节文化元宵节文化端午节文化清明节文化七夕节文化春节文化中秋节文化国际节日文化八大文化体验区地域文化与节庆文化实现无缝对接瞿上乐城 节庆文旅 煎茶镇古蜀地域文化深厚，而如何把这种地域文化与节庆文化结合起来？这就是在这二者之间构建逻辑关联的问题。途径农耕节气文化星象风水文化图腾祭祀文化春节元宵文11、化清明端午文化中秋重阳文化地域文化节庆文化需要保护、传承和发扬节庆文化反映着节气文化、星象文化与祭祀文化对接地域文化为节庆文化提供土壤与发展资源关联（五）初步调研小结瞿上乐城 节庆文旅目录一、项目概况与背景一、项目概况与背景（一）发展趋势背景（二）交通区位条件（三）文旅资源解读（四）命题项目困惑（五）初步调研小结二、项目市场分析与战略定位方向二、项目市场分析与战略定位方向三、文化旅游策划与概念性设计三、文化旅游策划与概念性设计四、兴业策划工具以及预期的产品四、兴业策划工具以及预期的产品+服务服务 五、工作思路及近期计划五、工作思路及近期计划瞿上乐城 节庆文旅 文化旅游项目只有在具备真实的文化基12、础和具备趣味性的前提下才能够吸引游客、提高人气。人气正是文化旅游市场所需要的最关键因素。真实的文化基础需从构建地域文化与节庆文化之间逻辑关系中得出，而其趣味性就需要三力（即吸引力、承载力、生命力）来支撑。人气提升人气提升真实的文化基础趣味性节庆文化与地域文化关联构建三力支撑（一）三力分析评价三力综合评价三力综合评价现状吸引力评价现状生命力评价现状承载力评价三力认知与评价导图三力认知与评价导图现状生命力现状生命力现状承载力现状承载力区位及空间联系景观的互动与吸引旅游市场的互动与吸引村镇的吸引力特色为主导的吸引力国内外的比较优势发展过程与阶段旅游产品生命周期生命力制约因素交通与容量设施接待能力规模13、与接待容量开放空间与游客集聚现状吸引力现状吸引力餐饮酒吧民居酒店客栈旅行社交通运输商业店铺酒吧会所吃住行游购娱（一）三力分析评价瞿上乐城 节庆文旅三力提升三力提升三脉有根源项目的有序打造定位精准：三脉与主题的深度融合三脉与主题的深度融合概念性规划设计 人气的提升需要三力的支撑。而三力的提升首先要从项目地本身的三脉（即地脉、史脉和文脉）出发，从自身文化根源出发，这是项目实现精准市场定位的前提条件。而要实现项目的精准市场定位，就必须使三脉与本项目的主题定位即节庆文化深度融合。其次，在项目打造过程中要实现有序进行，这就需要依靠概念性规划设计，这是三力提升的最关键因素。（一）三力分析评价瞿上乐城 节庆14、文旅吸引力提升吸引力提升开发主题特色旅游产品打造特色功能格局与主导景观 吸引力是一个项目提升人气首先应考虑到的问题，如果一个项目不能吸引旅游消费群体，那么这个项目就是失败的。所以我们必须首先考虑到项目的吸引力问题。构建特色景观视线构造个性旅游线路需要概念性规划设计 三力因素既然是人气提升的关键性因素，那首先应该明白需从哪些方面来提三力因素既然是人气提升的关键性因素，那首先应该明白需从哪些方面来提升。然后才能着手解决如何提升的问题，即解决概念性规划设计的问题。所以有升。然后才能着手解决如何提升的问题，即解决概念性规划设计的问题。所以有必要具体分析三力提升问题必要具体分析三力提升问题。（一）三力分15、析评价瞿上乐城 节庆文旅生命力提升 生命力是一个文化旅游项目是否能够长久发展、运行的关键因素，它将最终决定项目的运营及市场价值。所以项目的生命力问题应该作为一个最重要的因素来考虑。需要概念性规划设计（一）三力分析评价瞿上乐城 节庆文旅承载力提升 承载力是衡量一个文化旅游项目是否能够良性、健康发展的重要因素。它将直接决定着项目的可持续接待旅游消费群体的能力。需要概念性规划设计（一）三力分析评价瞿上乐城 节庆文旅成都市竞争环境分析成都市竞争环境分析国内：周庄、乌镇省内：罗泉、铁佛市内：平乐、洛带县内：黄龙溪文化产业化文化差异化目标煎茶镇途径？出路？途径？出路？目标（二）成都市市场分析从全国到省内、16、市内、县内都在大力发展小镇文化，煎茶镇如何能够从众多小镇中脱颖而出?有何途径？出路在哪？这些需要调研分析。瞿上乐城 节庆文旅成都市文化、休闲、旅游消费群体的分析成都市作为国家级历史文化名城、世界休闲之都与美食之都，旅游消费群体巨大。煎茶镇如何从成都巨大的旅游消费群体中分一杯羹？这就首先需要对旅游消费群体信息进行调研分析。旅游消费群体分析（二）成都市市场分析瞿上乐城 节庆文旅成都市文化产业分析现有成果有待深入，而诸些不足有待改进，这就需要我们为此进行深入研究，并提出可行性方案。（二）成都市市场分析瞿上乐城 节庆文旅目标市场锁定及消费群体消费方式的发展趋势谁才是煎茶镇项目的主力消费群体旅游群体？休17、闲群体？置业群体？成渝两市川内其他市县地区西藏及西北地区昆明、贵阳等西南地区城市长三角、珠三角、环渤海湾等发达地区港澳、欧美市场一、二、三级市场如何划分需要调研支撑（二）成都市市场分析瞿上乐城 节庆文旅目录一、项目概况与背景一、项目概况与背景（一）发展趋势背景（二）交通区位条件（三）文旅资源解读（四）命题项目困惑（五）初步调研小结二、项目市场分析与战略定位方向二、项目市场分析与战略定位方向三、文化旅游策划与概念性设计三、文化旅游策划与概念性设计四、兴业策划工具以及预期的产品四、兴业策划工具以及预期的产品+服务服务 五、工作思路及近期计划五、工作思路及近期计划瞿上乐城 节庆文旅瞿上乐城瞿上乐城 18、项目定位项目定位打造城市梦想与记忆打造城市梦想与记忆节庆文化项目定位节庆文化项目定位三脉溯源1、地脉：大成都流域农耕文化是长江文明发源地2、史脉：杜宇定都之地（蜀人寻根、源在瞿上）3、文脉：古蜀农耕文化、星象文化、祭祀文化时空线索1、瞿上城：三千年到五千年前的历史，古蜀王、原始农耕；古蜀农业能够生根生态思考2、锦官城：一两千年前的汉唐盛世，瞿上古城（三古蜀王），天府之国、沃野千里，自流灌溉3、现代天府：煎茶镇瞿上乐城（现代川西节庆城）、商业、林盘农庄。资源之最1、最伟大造福民生的水利工程、灌溉系统实景展示：都江堰自流灌溉的再现2、最早农耕文化遗迹记载：寻根基础瞿上乐城 节庆文旅基本思路：节庆文19、化主题的区域发展对策与开发模式选择基本思路：节庆文化主题的区域发展对策与开发模式选择项目三力分析项目三力分析总总体体定定位位发发展展战战略略开开发发策策略略概概念念规规划划项目三脉分析项目三脉分析基础分析部分发展方向部分产品规划部分项项目目策策划划项目人气研判项目人气研判文旅开文旅开发模式与模式与项目目综合体合体文旅资源如何转化文旅资源如何转化为文旅商品为文旅商品区域区域文旅资源评文旅资源评价与主题对接价与主题对接三脉、三力评价三脉、三力评价文化旅游策划与概念性设计发展背景分析发展背景分析交通区位分析交通区位分析瞿上乐城 节庆文旅项目条件项目条件宏观环境宏观环境市场环境市场环境项目定位项目定位20、功能定位功能定位形态定位形态定位?产业资源产业资源文脉史脉文脉史脉瞿上乐城 节庆文旅项目定位功能定位形态定位中华节庆风情小镇古蜀文化体验区传统节庆体验区花果节庆体验区国际节庆体验区影视娱乐基地别墅度假区总体功能定位古蜀农耕文化、星象文化、祭祀文化体验春节、元宵、端午、中秋等文化体验本地枇杷节、梨花节等文化体验国际美食节、艺术节等文化体验传统歌舞剧、国际歌舞剧演出中式别墅总体形态定位分布格局功能组团主题风格文化定位色彩体系动静处理煎茶镇项目定位：中华节庆风情小镇瞿上乐城 节庆文旅 煎茶镇文化旅游节庆小镇：特色旅游目的地 休闲目的地休闲目的地旅游目的地旅游目的地尽量延长游客尽量延长游客逗留时间逗留21、时间度假目的地度假目的地国家国家国家国家AAAAAA级景区级景区级景区级景区旅游人群休闲人群置业人群吃吃住住行行游游购购娱娱内容建设部分基础承载部分休闲度假产品设计文化魅力挖掘旅游服务完善旅游环境提升基础设施完善瞿上乐城 节庆文旅目录一、项目概况与背景一、项目概况与背景（一）发展趋势背景（二）交通区位条件（三）文旅资源解读（四）命题项目困惑（五）初步调研小结二、项目市场分析与战略定位方向二、项目市场分析与战略定位方向三、文化旅游策划与概念性设计三、文化旅游策划与概念性设计四、兴业策划工具以及预期的产品四、兴业策划工具以及预期的产品+服务服务 五、工作思路及近期计划五、工作思路及近期计划瞿上乐城22、 节庆文旅四、蔡苏兴业研究工具以及预期的产品+服务瞿上乐城 节庆文旅项目条件项目条件宏观环境宏观环境市场环境市场环境总体定位总体定位产业资源产业资源民俗文化民俗文化政策法规政策法规功能定位功能定位产业定位产业定位文化定位文化定位形象定位形象定位功能组团构建功能组团构建总体策划总体策划商业模式设计商业模式设计政策资金争取政策资金争取产业链条构建产业链条构建运营策划运营策划资本运作指引资本运作指引土地价值提升土地价值提升项目推进实施项目推进实施市场定位市场定位概念性规划概念性规划总体规划总体规划控制性规划控制性规划修建性详规修建性详规指引指引指导指导蔡苏兴业城市综合体与区域产业策划流程瞿上乐城 节23、庆文旅AVAVC C创创新新理理论论的的应应用用三力认知与评价项项目目背背景景三三脉脉溯溯源源现现状状吸吸引引力力认认知知现现状状生生命命力力认认知知现现状状承承载载力力认认知知现现状状A AV VC C 评评价价三三定定导导向向三三力力构构建建与与强强化化五五大大工工程程四四大大支支撑撑总总则则规规划划理理念念总总体体规规划划吸吸引引力力规规划划生生命命力力规规划划承承载载力力规规划划三三力力规规划划评评价价 绪论三力认知与评价概念性策划概念性规划蔡苏兴业旅游文化产业策划工具瞿上乐城 节庆文旅现状吸引力现状生命力现状承载力三力综合评价区区位位及及空空间间联联系系三三脉脉溯溯源源景景观观的的互24、互动动与与吸吸引引旅旅游游市市场场的的互互动动与与吸吸引引城城市市的的吸吸引引力力特特 色色为为 主主导导 的的吸吸 引引力力国国内内外外的的比比较较优优势势发发展展过过程程与与阶阶段段旅旅游游产产品品生生命命周周期期生生命命力力制制约约因因素素交交通通与与容容量量设设施施接接待待能能力力规规模模与与接接待待容容量量开开放放空空间间与与游游客客集集聚聚现现状状吸吸引引力力评评价价现现状状生生命命力力评评价价现现状状承承载载力力评评价价三力认知与评价蔡苏兴业旅游文化产业策划工具瞿上乐城 节庆文旅蔡苏兴业旅游文化产业策划工具休闲目的地休闲目的地旅游目的地旅游目的地延长游客延长游客逗留时间逗留时间吃25、吃住住行行游游购购娱娱度假度假业态调整（文化氛围）业态调整（文化氛围）硬件载体（情感空间）硬件载体（情感空间）景区性质的定位景区性质的定位风貌改造风貌改造硬文化打造硬文化打造1 1硬文化打造硬文化打造2 2体验产品设计体验产品设计软文化打造软文化打造2 2软文化打造软文化打造1 1商业模式设计商业模式设计旅游产业全链条工具瞿上乐城 节庆文旅545需求对应模块5个体个体验模模块，4个价个价值层次，次，5种体种体验类型型体体验模模块价价值层次次体体验类型型感感官官情情感感思思考考行行动关关联生生理理情情感感智智力力精精神神运运动休休闲审美美贯穿旅游体穿旅游体验营销全全过程程文文化化遁遁世世蔡苏兴业26、旅游文化产业策划工具瞿上乐城 节庆文旅目录一、项目概况与背景一、项目概况与背景（一）发展趋势背景（二）交通区位条件（三）文旅资源解读（四）命题项目困惑（五）初步调研小结二、项目市场分析与战略定位方向二、项目市场分析与战略定位方向三、文化旅游策划与概念性设计三、文化旅游策划与概念性设计四、兴业策划工具以及预期的产品四、兴业策划工具以及预期的产品+服务服务 五、工作思路及近期计划五、工作思路及近期计划瞿上乐城 节庆文旅五、工作思路及近期计划项目调研制定调研计划内容分解分配调研结果汇总编写调研报告项目策划宏观背景分析微观项目条件类似案例研究项目定位策划地产政策分析相关产业政策分析包括地产业在内的产业27、发展现状分析经济条件、区域位置、城市建设、交通、水文、气候、动植物资源、历史文化、民风民俗等项目主题地位项目功能定位项目形态地位项目市场定位项目概念规划规划空间结构 项目总体规划 用地布局规划 功能分区规划 道路系统规划 服务设施规划 景观绿化规划 政策争取建议商业模式设计资本运作方式项目成果提交工作思路瞿上乐城 节庆文旅五、服务内容第一部分：整体策划部分 _ 万元(人民币)其中包括：煎茶镇项目整体开发调研报告含宏观环境、政府政策、市场环境、产业资源、民俗文化、项目条件等内容。煎茶镇项目整体策划报告含背景分析、项目定位、功能构建、开发策略等内容。煎茶镇项目概念性规划报告含项目总体规划、土地利用28、规划、空间布局、功能分区、道路系统规划、服务设施规划及景观绿化规划等内容。第二部分：远期运营部分（根据双方后期协商具体确定）其中包括：煎茶镇项目开发运营推进策略报告主要含：重点项目策划（含政府政策争取建议、商业模式设计、资本运作方式等）、分期开发规划、运营推进策略等内容。第三部分：顾问辅导实施阶段每月出具书面月度建议报告一份瞿上乐城 节庆文旅阶段划分阶段划分调调 查查 内内 容容时间安排时间安排第一部分第一部分特色产业情况调查：特色产业情况调查：商业、文化产业、节庆文化产业、生态观光旅游业、休闲娱乐业、复合地产产业资源的情况，特别是复合地产产业的调查研究两周目标市场环境调查：目标市场环境调查：29、成渝地区文化旅游市场情况、成渝地区节庆文化市场情况、西南地区旅游度假市场情况、国内其他发达城市的相关市场调研区域竞争调研：区域竞争调研：项目周边及大成都范围内同质资源的竞争情况调研、同类项目的竞争情况调研、同类休闲区的竞争情况调研第二部分第二部分项目地块调查：项目地块调查：项目区域位置、项目交通条件、项目地土地利用现状，项目土壤条件、项目气候条件、项目植被条件、项目山地地貌、项目旅游资源、项目周遍环境等1周民俗文化调查：民俗文化调查：古蜀蚕丛文化、中华节庆文化、国际节庆文化等第三部分第三部分政府政策调查：政府政策调查：包括中央、省市的发展政策，成都市、双流县的城市发展规划、旅游发展规划、政府的30、发展意向、金融政策、投融资政策、税收政策、土地政策、农民安置办法等一周宏观环境调查：宏观环境调查：中国休闲度假产业发展的态势，中国旅游复合地产的发展态势、中国节庆文化旅游业的发展态势等项目调研内容瞿上乐城 节庆文旅五、工作思路及近期计划近期计划工作内容工作内容周次（共周次（共2222个工作日）个工作日）1周2周3周4周5周6周项目沟通及前期准备二手资料收集实地调研初稿形成终稿形成（实地调研阶段）瞿上乐城 节庆文旅 瞿上古城瞿上古城疲惫心灵回归自然的栖息地疲惫心灵回归自然的栖息地 天人合一低碳生活的享乐园天人合一低碳生活的享乐园 重回故里怀旧寻梦的古郡国重回故里怀旧寻梦的古郡国 瞿上古城，位于古蜀国农耕文化的传奇故事。，瞿上古城，位于古蜀国农耕文化的传奇故事。，一段尘封已久的记忆。一段尘封已久的记忆。我们时常被感动：那是一种人与自然、人与社会和谐相伴上火方式的守我们时常被感动：那是一种人与自然、人与社会和谐相伴上火方式的守望。望。