1、山东东营六项目整体定位及山东东营六项目整体定位及物业发展建议物业发展建议谨呈：山东鑫都置业有限公司 2我们的工作内容及提交成果我们的工作内容及提交成果8 8个日历天个日历天前期市场调研阶段前期市场调研阶段时间进度时间进度阶段划分阶段划分工作内容工作内容整体定位及物业发展建议初稿提交成果提交成果 项目终稿汇报项目终稿汇报项目整体定位及发展战略调整与修改项目财务分析；项目规划设计任务书整体定位及物业发展建议终稿规划设计任务书2007/12/212007/12/212007/12/282007/12/282008/01/312008/01/312008/02/182008/02/18项目地块查勘区域2、宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈潜在消费者访谈项目界定及研判市场机会分析案例借鉴和分析分项目发展战略及定位分项目物业发展建议2008/01/112008/01/11项目界定及研判东营房地产市场分析阳光丽景、石大花园、商行小区、胜利大厦、胶州路项目定位初步沟通市调成果及项目定位初步沟通1010个日历天个日历天初步沟通初步沟通2020个日历天个日历天中期汇报中期汇报 商品住宅在整体开发战略中充当了“提款机”的角色提高持续、稳定、尽可能充足的“现金流”，不仅能够保证项目自身的滚动还要有较强的为其他项目“输血”的能力。持续持续稳定稳定尽可能充足尽可能充足3向市场要速度的向市场要速3、度的“突击战突击战”阳光丽景定位与物业建议阳光丽景定位与物业建议谨呈：山东鑫都置业有限公司5项目属性界定项目属性界定都市蔓延区，都市蔓延区，市政公园旁的，市政公园旁的，中小规模房地产开发项目中小规模房地产开发项目6阳光丽景依托周边已经形成的区域价值，阳光丽景依托周边已经形成的区域价值，在项目整体安排中承担快速回现的作用在项目整体安排中承担快速回现的作用石大花园石大花园开发条件成熟。紧邻石大花园，周边为万人居住区，周边商业以社区商业为主，商业需求量大。商业主要针对石大花园和周边小区客户，周边居住氛围尚未成熟，需培育；商行小区商行小区阳光丽景阳光丽景位于城市新区，重点发展方向，且紧邻东营区政府，具4、备优良的区位优势。项目周边居住意向还较陌生，生活配套还不成熟，随规划的实施，具备很好的发展潜力；拥有区位优势，周边居住氛围和配套相对成熟，紧邻规划中的公园具有成为市场明星产品的潜质。城市东区放量较大，竞争激烈，需找准入市时机，走差异化路线，快速回现。Step 2Step 2短平快短平快速战速决速战速决Step 3Step 3控制节奏控制节奏持续发力持续发力Step 1Step 1抢占先机抢占先机快速回现快速回现瑞鑫小区瑞鑫小区位于西城边缘，城乡结合部，且不在城市发展方向上；周边城市意向较差，周边的交通状况和配套状况尚未成熟；客户对项目所在区域认知较陌生，还有一定的认知抗性，项目的入市时机尚未成5、熟；等待时机，一旦成熟，差异化产品刺激市场，脱颖而出；Step 4Step 4等待时机等待时机脱颖而出脱颖而出7阳光丽景项目研究思路导图阳光丽景项目研究思路导图项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位项目物业发展建议项目物业发展建议项目操作理念项目操作理念竞争格局分析竞争格局分析（案例）（案例）经济测算经济测算本报告是严格保密的。8东城已经形成了大规模项目激烈竞争的市东城已经形成了大规模项目激烈竞争的市场格局场格局u由于城市开发脚步的加快，以及房地产市场的火热，目前东城已入市的项目已经拥有很多大盘项目，而且后续也有具有品牌效应的大规模项目入市，未来东城将会形成中大规模项目为主的市场格局；u6、大盘项目凭借自己的规模优势，在产品打造、营销推广等方面都具有规模效应。项目项目占地面积占地面积建筑面积建筑面积已入市项目东辰鉴墅2619万达高尔夫花园2324大海鑫天地5.110.2国际新城133170阳光1003350即将入市项目水岸天华-6科达远鉴颐家1610绿洲国际花园9.29.2奥林匹克花园6780本项目4.4-本报告是严格保密的。9市场中大规模项目或依托于外部资源条件或内部市场中大规模项目或依托于外部资源条件或内部制造吸引点，充分利用规模优势展示大盘力制造吸引点，充分利用规模优势展示大盘力u配套设施：会所、高尔夫配套设施：会所、高尔夫u依托资源：清风湖依托资源：清风湖u万达高尔夫花园7、项目聘请加拿大奥雅园境师事物所为项目提供园林景观设计方案，并将象征高品质的高尔夫生活引入社区生活。u配套设施：会所配套设施：会所u依托资源：清风湖、内部景观依托资源：清风湖、内部景观u东辰鉴墅采用英伦风格打造整体社区意向，湖中小岛式的别墅住区成为本项目的一大亮点。东辰鉴墅东辰鉴墅万达高尔夫花园万达高尔夫花园阳光阳光100u配套设施：北大附属实验配套设施：北大附属实验学校、风情商业街、社区直学校、风情商业街、社区直通车、会所通车、会所u阳光100以北欧风格打造整体社区意向，并且凭借其品牌影响力，在东营形成高端价值。10阳光丽景项目研究思路导图阳光丽景项目研究思路导图项目发展战略及整体定位项目发展8、战略及整体定位项目物业发展建议项目物业发展建议项目操作理念项目操作理念竞争格局分析竞争格局分析（案例）（案例）经济测算经济测算11项目操作思路分析项目操作思路分析适度成本适度成本社区领先社区领先企业战略企业战略快速回笼资金：快速回笼资金：从整体战略角度，阳光丽景承担快速回笼现金的角色作用，可为其他项目的开发提供所需现金；适度控制成本：适度控制成本：本项目本体是一个中小规模的项目，不具备大盘持续发力的优势，因此在成本方面应当适度投入，把钱花在刀刃上来保证企业的盈利空间。打造社区及产品特色：打造社区及产品特色：从市场角度出发，目前东城主要是大盘竞争的舞台，市场不缺乏展现大盘力、大手笔投入的项目，本9、项目不能淹没在这些项目的光辉之下，因此我们要通过打造一个整体向内发展的精品社区，将特色优势放大，使产品在市场上形成亮点如何实现企业目标，首先要考虑的是如何营造社区领先特色？如何实现企业目标，首先要考虑的是如何营造社区领先特色？12住宅产品项目开发特色模式研究住宅产品项目开发特色模式研究u通过对市场上成功的住宅项目研究，总结得出打造住宅产品项目特色的六大模式；1产品创新型社区产品创新型社区2科技领先型社区科技领先型社区3主题概念型社区主题概念型社区4规划领先型社区规划领先型社区5景观创新型社区景观创新型社区6配套升级型社区配套升级型社区13产品创新型产品创新型基于客户细分研究基础上，基于客户细分10、研究基础上，打造符合目标客户需求的创新产品打造符合目标客户需求的创新产品u金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐是低调而有性格的颜色层次，构成完整的六面造型，体态绰约；u一个单元的纯板楼，充分保障了归属感与私密性，成双成对的错落布局，达到共享与均好的最大化；u三种户型，构造了纯粹的居住环境，营造顺畅与友善的沟通空间。11层的建筑，采用了重度纯色方案，从视觉上降低了色彩的刺激度，拉开了楼与楼之间的心理距离；另外一种18层的建筑，则采用了高、中、低三种明度的深色设计，在与纯色11层建筑相融合的基础上，丰富了色彩感，提高了整体建筑群的层次感，凸现建筑的个性风格与时代感。基于对天津市11、整体人群的分类，万科针对10万平的楼盘规模，采取了不同于大盘的运作方式：首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户，确定了两种人群，一类是“社会新锐”，一类是“望子成龙”然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审美的研究，设计和推敲适合他们的具体户型。最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户型，分别是105平米平层两室、101平跃层两室、117平三室。其中面向“社会新锐”的设计的101平的两房跃层，获得天津创新户型大奖，被誉为“最具个性的品质婚房”。在101平的两房跃层户型中，除了情趣感和舒适度之外，最大的亮点是近8平米的超大露台，将户外生活尽情发挥，并与楼上主卧外阳台遥12、相呼应，平添一份生活情趣。聘请著名建筑设计公司，在成熟社区注重功能和实用的开发，外观时尚、现代的露台，还能兼顾其他功能。万科天津金色家园万科天津金色家园产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向14科技领先型科技领先型凭借高档、高科技含量的凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值建材、设备设施创造产品价值u位于海淀万柳居住区;u经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成;u颠覆板与塔的比较体系;u欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;u周边价格平台70008000元/平米，本项目实现均价105013、0元/平米。整体规划外部看板裸体样板间高高科科技技住住宅宅的的定定位位符符合合区区域域中中关关村村客客户户的的价价值值取取向向，实实现现了了超超额额溢溢价价。成功案例：北京锋尚国际公寓、南京锋尚国际公寓等成功案例：北京锋尚国际公寓、南京锋尚国际公寓等北京锋尚北京锋尚产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向15景观创新型景观创新型通过全景观打造实现园林通过全景观打造实现园林景观精细化，建立核心竞争优势景观精细化，建立核心竞争优势北京星河湾北京星河湾：引进了近百种7000多棵树，保证秋冬两季 1/3 落叶，1/3彩叶，1/3保持绿色植物搭配，重木轻草；多软绿，少硬绿冬与14、夏皆呈现出美轮冬与夏皆呈现出美轮美奂的生态景观美奂的生态景观冬夏两季社区内不同冬夏两季社区内不同的楼间景致情趣的楼间景致情趣开放空间开放空间室内景观室内景观楼间景观楼间景观生态公园生态公园成功案例：广州星河湾、北京星河湾、绿城桂花城系列成功案例：广州星河湾、北京星河湾、绿城桂花城系列产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向16配套升级型配套升级型通过配套设施的全面升级，通过配套设施的全面升级，实现市场超越，建立差异化竞争优势实现市场超越，建立差异化竞争优势珠江帝景珠江帝景：精装修公寓，塔楼均价9300元/平米，板楼均价11000元/平米，实现市场平台超越；2.52.15、5公里长，公里长，1010万平米欧万平米欧陆风情商业街陆风情商业街五星级酒店会所五星级酒店会所5A5A级写字楼级写字楼星级酒店式商务公寓星级酒店式商务公寓成功案例：北京珠江帝景、惠州帝景湾、国美第一城成功案例：北京珠江帝景、惠州帝景湾、国美第一城产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向17主题概念型主题概念型围绕主题打造整个社区意围绕主题打造整个社区意向，创造全新的居住理念向，创造全新的居住理念东莞金地格林小城东莞金地格林小城：典雅明快的德式建筑风格典雅明快的德式建筑风格缤纷浪漫的欧洲风情商业街缤纷浪漫的欧洲风情商业街特色配套特色配套：印象馆印象馆音乐坊音乐坊标志物16、花塔标志物花塔格林系列：北京金地格林小镇、北京金地格林小镇格林系列：北京金地格林小镇、北京金地格林小镇6、武、武汉金地格林小城、东莞金地格林小城等汉金地格林小城、东莞金地格林小城等主题社区主要类别与典型代表：风情主题：风情主题：金地格林系列运动主题：运动主题：奥林匹克花园教育主题：教育主题：深圳桃源居 产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向18东莞金地格林小城东莞金地格林小城项目位置项目位置：南城区东莞大道与四环路交汇处，北临四环路，西近东莞大道，南靠新中路，东至宏伟路 项目规模项目规模：项目总占地面积13.6万平方米，总建筑面积25万平方米 容积率容积率:1.917、主题概念型案例主题概念型案例产品类型产品类型：多层、小高层、高层、商业街客户构成：客户构成：聚焦城市中坚阶层，为客户创造全方位高档品质生活19格林小城整体规划由一条横向景观轴贯穿整个社区，将各组格林小城整体规划由一条横向景观轴贯穿整个社区，将各组团有机组合在一起，沿轴线布置景观节点团有机组合在一起，沿轴线布置景观节点采用东莞首创的曰形组团，住宅与住宅之间形成内庭环境，整体规划上，构成围合式院落 横向景观轴贯穿整个社区，将各组团有机组合在一起沿景观轴布置景观以广场为核心的景观节点主入口处设置假日休闲广场，与商业街有效结合，展示项目形象格林小城整体规划图格林小城整体规划图假日广场实景图假日广场实景18、图景观轴景观轴运动休闲区运动休闲区商商业业街街20建筑风格典雅明快，为东莞市场首个纯正德国现代建筑风情建筑风格典雅明快，为东莞市场首个纯正德国现代建筑风情项目，获得市场的高度认可项目，获得市场的高度认可材料局部采用石、木本色，顶部以白色为主调，外墙以米白色为主，结合绿色的透明玻璃窗，穿插灰色、深色的线条和色块，丰富的色彩变化为整体注入活力，表现亲切快乐，很有浓郁生活气息；总建筑面积万，年月开盘，年月包括商业整盘售磬21带有创新亮点的住宅产品，体现了居住品质的提升带有创新亮点的住宅产品，体现了居住品质的提升东莞首创全落地飘窗东莞首创全落地飘窗 全景致洋房的五度空间：宽度：宽度：相同的面积，比别人19、多了30公分，景致更宽阔高度：高度：全落地窗，比普通窗户高了30公分角度：角度：实用的90度角度，户型设计特点为方正、实用360360度：度：一梯两户，南北通透，享受不同方向风景。适度：适度：适合人居的尺寸设计六层全景致洋房效果图六层全景致洋房效果图22较之市场平台，强化了社区公共空间的品质和社区氛围的较之市场平台，强化了社区公共空间的品质和社区氛围的营造，社区形象具有浓郁的小镇风情意向营造，社区形象具有浓郁的小镇风情意向小城符号花铝板体现着对欧洲现代主义建筑的完美演绎23案例总结：围绕主题，做足文章，形成系统化的开发体系，案例总结：围绕主题，做足文章，形成系统化的开发体系，在系统化的同时形成20、项目优势在系统化的同时形成项目优势价值感价值感浓缩展示浓缩展示A AB B紧扣主题的社紧扣主题的社区精神营销区精神营销D D体系化表达体系化表达CCp重点打造体现社区主重点打造体现社区主题的风情示范区，形题的风情示范区，形成鲜明的形象标签。成鲜明的形象标签。p营销社区生活领先营销社区生活领先性。性。p社区主题具有鲜明的市社区主题具有鲜明的市场识别性，并能够激发场识别性，并能够激发客户的价值联想客户的价值联想p围绕主题，形成体系化围绕主题，形成体系化的物业体系，社区风格的物业体系，社区风格统一匀质，大量使用统一匀质，大量使用“点题点题”的符号与元素。的符号与元素。主题主题24规划领先型规划领先型21、通过整体规划布局，打造通过整体规划布局，打造超越市场平台水平的社区形式超越市场平台水平的社区形式p建建筑筑指指标标：占地面积9.88万平米，容积率1.13，低容积率使得整个社区保持了舒适的人居尺度。p建筑形式：建筑形式：26栋4-6层的平层，围合成围合成1313个院落个院落。p户户型型尺尺度度：户型面积从130平米到280平米不等，前期主力户型为160-170平米的舒适三居，后期主力户型是280平米的四居。项目概况：项目概况：p区位条件区位条件：北京海淀区圆明园西路，周边学府云集，人文环境好，区域认知度高。产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向北京万科西山庭院北京22、万科西山庭院人文人文大宅，院落友居生活大宅，院落友居生活251313个独立空间既彼此相对独立，又在整体个独立空间既彼此相对独立，又在整体空间中相互呼应、合为一体空间中相互呼应、合为一体u采用院落式规划布局，以庭院、园林为核心分隔居所、商业街等各个功能空间，形成了公共空间半公共空间半私密空间私密空间逐级递进的环境；u营造由公共广场、商业街、大尺度绿地各个庭院间的过渡庭院围合空间居室逐级过渡内庭院式设计；u13个院子围合，每个BLOCK庭院由两栋建筑围合成一个邻里单元，庭院户数是50到60；u 实行人车分流，全部采用全地下停车，车入口分布在小区的四周。10个友居院落3个高华院落26通过围合式建筑，23、体现了整体建筑的沉稳通过围合式建筑，体现了整体建筑的沉稳风格及院落生活风格及院落生活u建筑局部和细节的干净简洁，庭院和公共景观的朴素天成；u外墙材料富有质感，建筑色彩纯净和谐，形成厚重、含蓄的风格，与周边环境和谐统一；u建筑要素的具体运用力求沉稳，不张扬，强调光影效果和体积感；27园林：接近自然，亲密自然是贯穿西山庭园林：接近自然，亲密自然是贯穿西山庭院园林规划始终的设计理念院园林规划始终的设计理念u西山庭院的园林景观是用地区域环境和周边景色优势的延续;u每个组团拥有各自的主题与园林规划，独享各自景观元素；u宅间绿化、道路绿化、私家园林绿化采用近人尺度，体现了人与自然的和谐。28西山庭院凭借其24、院落友居生活得到市场认西山庭院凭借其院落友居生活得到市场认可，均价上涨幅度达到可，均价上涨幅度达到50%50%一期：一期：u开盘日期：2004-5-29；u入住日期：2004-6-30；u均价：7380元/平方米；二期：二期：u开盘日期：2004-10-23；u入住日期：2005-12-31；u均价：8500元/平方米。u三期：三期：u开盘日期：2005-5-1；u入住日期：2005-10-20；u均价：10000元/平方米。一期一期二期二期二期二期二期二期三期三期29案例总结：产品具体发力方向案例总结：产品具体发力方向规划排布形式、建筑形规划排布形式、建筑形象是最易被感知的升级动作象是最易被25、感知的升级动作大型集中景观道路交通组织配套布局规划排列形式建筑与景观布局可持续发展景观点公共交往节点建筑质量多条景观副轴DIS系统创新设计社区边界封闭建筑外立面形象景观中心轴线大型公共交往空间户型设计功能宅间、庭院景观精装修立体景观建筑建筑社区社区景观景观规划规划高高低低感感知知度度产品力产品力方向方向p根据成功案例所在城市的市场发展阶段和表现出的产品力着力点，同时总结不同发展程度市场的产品表现，可以得到产品力客户认知排序如下p随着房地产市场的不断发展成熟，产品力也将不断扩展和升级本项目可发力方向本项目可发力方向30打造产品特色的六大模式总结打造产品特色的六大模式总结模式类别模式类别典型动作典26、型动作模式总结模式总结客户感知价值客户感知价值产品创新型社区产品创新型社区u具备个性风格的建筑外形u注重功能与实用的创新户型u强调舒适度与情趣空间依靠强大的产品研发能力，扮演需求引领者，基于不同客户细分和城市阶段形成产品系列，“选择填空式”的复制方便实用舒适度科技领先型社区科技领先型社区u从通风、保温、采暖八大系统，满足居住标准u国际领先节能技术通过先进材料设备的引入，引发生活品质的明显提升或变革性改良生活便利高科技、时尚景观创新型社区景观创新型社区u精细化园林种植u系统化观景体系在景观开发的某一方面形成领先能力，形成项目强化优势，社区其他部分采用定型化开发居住环境社区形象配套升级型社区配套升27、级型社区u五星级酒店会所u5A级写字楼u商场通过开发商自身强势的资源能力，整合高档或大规模配套的强势拉动，提升项目竞争力生活便利形象档次主题概念型社区主题概念型社区u风情主题u运动主题u教育主题u风格化建筑风格u风情商业街u社区标志物围绕主题，做足文章，形成系统化的开发体系，在套路化的同时形成品牌优势社区感社区形象规划领先型社区规划领先型社区u形式感的整体规划u特色的建筑外立面 设计发力，推出高辨识度的创意形象，锁定城市中日益增加的创意敏感人群，城市新面孔的制造者新颖、个性昭示性与形象标签31本项目选择的打造产品特色方向本项目选择的打造产品特色方向主题主题概念型社区及创意领先型社区概念型社区及28、创意领先型社区产品产品 配套配套景观景观科技科技房地产发展到一定阶段房地产发展到一定阶段建立在对客户需求非常明确基础上建立在对客户需求非常明确基础上产品研发能力较强产品研发能力较强不宜采用不宜采用结结合合自自身身项项目目特特点点及及适适度度控控制制成成本本的的开开发发理理念念，通通过过打打打打造造造造一一一一个个个个具具具具有有有有主主主主题题题题概概概概念念念念型型型型的的的的创创创创意意意意规规规规划划划划社社社社区区区区形形成成竞竞争争优优势势，实实现现快快速速销销售售。规划规划主题主题一般适用于一二线城市一般适用于一二线城市客户接受度受当地文化影响客户接受度受当地文化影响投入成本高投入29、成本高不宜采用不宜采用使项目在市场站位鲜明使项目在市场站位鲜明易于被客户接受，迅速见效易于被客户接受，迅速见效成本投入适中成本投入适中适宜本项目适宜本项目一般适用于大规模项目一般适用于大规模项目开发商需具有强势资源整合能力开发商需具有强势资源整合能力成本投入大成本投入大非本项目的核心发力方向非本项目的核心发力方向易于被客户感知易于被客户感知实体展示将会提升项目价值实体展示将会提升项目价值前期投入及后期维护费用较高前期投入及后期维护费用较高不宜采用不宜采用使项目在市场中眼前一亮使项目在市场中眼前一亮需与客户特性相结合需与客户特性相结合成本投入不高成本投入不高适宜本项目适宜本项目32阳光丽景项目研30、究思路导图阳光丽景项目研究思路导图项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位项目物业发展建议项目物业发展建议项目操作理念项目操作理念竞争格局分析竞争格局分析（案例）（案例）经济测算经济测算33项目发展战略项目发展战略u通过整体规划弥补项目规模小的劣势，通过围合式布局加强小区的归属感及楼体之间的景观面；u以一个主题为引线，打造一个整体向内发展的精品社区，满足市场客户的潜在品质追求脱颖而出，最终实现叫好又叫座；u将钱花在刀刃上，合理的控制成本以控制总价，追求销售速度以领先规划和主题社区发力，打造院落友居生以领先规划和主题社区发力，打造院落友居生活，适度控制成本，快速回笼资金。活，适度控制成本，快31、速回笼资金。34产品和指标的确定产品和指标的确定1、根据项目在整体战略中的回现功能以及市场的实现程度推荐本项目物业类型为多层及洋房类产品。2、从地块利润价值最大化角度测算，推荐本项目物业类型为纯多层；3、从项目整体安排及品牌价值最大化角度考虑，推荐本项目物业类型为多层及洋房类产品；详细推算过程见附件详细推算过程见附件产品产品定位定位项目整体安排项目整体安排市场实现市场实现规划实现规划实现地块价值地块价值最大化最大化产品定位思路图产品定位思路图35规划指标的确定规划指标的确定低密度高档社区，多种物业类型组合：低密度高档社区，多种物业类型组合：1 1、花园洋房、花园洋房作用：1.项目的标杆产品，提32、升项目档次与形象 2.提升企业的品牌形象 3.为后续商行小区的成功奠定高端形象品牌基础；规划要点：在规划布局中，占据一定的景观资源。2 2、多层、多层作用：项目的主体产品，是销售速度支撑的重要保证，加速资金回笼。本测算为初步计算，以大致确定项目总容积率，具体物业类型设置以规划建议为准u综合考虑地块的资源条件及市场实现条件，以及总开发周期，建议本项目容积率在1.2-1.3之间，以多层、花园洋房类产品为主，多种产品组合，扩大客户层面，降低开发风险。u从地块资源条件排布实现性综合得出最后指标。花园洋房多层总计占地面积（平米）7543.7536831.2544375容积率1.01.31.25建筑面积（33、平米）7543.7547880.6355424建筑面积比例14%86%100%产品定位产品定位物业类型物业类型本报告是严格保密的。36客户定位客户定位II III I舒适型客户舒适型客户职业类型：事业单位、油田职工、周边县市客户职业类型：事业单位、油田职工、周边县市客户基本描述：基本描述：25-4525-45岁居多，乐于与同事、朋友相邻岁居多，乐于与同事、朋友相邻居住，部分刚参加工作预备做婚房居住，部分刚参加工作预备做婚房置业目的：改善居住品质，首次置业和二次置业置业目的：改善居住品质，首次置业和二次置业置业特征：关注生活的便利度，易接受新鲜事物置业特征：关注生活的便利度，易接受新鲜事物升级型34、客户升级型客户职业类型：政府公务员、生意人、油田管理层职业类型：政府公务员、生意人、油田管理层基本描述：基本描述：30-4530-45岁居多，拥有私家车，关注交通岁居多，拥有私家车，关注交通便利性便利性置业目的：改善居住环境，二次置业置业目的：改善居住环境，二次置业置业特征：会为产品的创新而买单，关注资源的占置业特征：会为产品的创新而买单，关注资源的占有，支付能力较强，以居住在一个高档小区而自豪有，支付能力较强，以居住在一个高档小区而自豪客户定位客户定位本报告是严格保密的。37从市场供应原则与客户需求原则出发，确定本从市场供应原则与客户需求原则出发，确定本项目主力户型的面积区间项目主力户型的面35、积区间代表楼盘均价主力户型面积区间比例海通骏景2700三居125-156平米100%新新家园2500三居110-120平米59%伟浩假日广场2400三居123-130平米63%凤凰国际城3000三居100-110平米70%结论：结论：l东营市场上在售项目的主力户型为110-130平米的3房。产品定位产品定位户型户型代表楼盘畅销滞销户型分析新新家园106-120平米三居畅销伟浩假日广场106平米三居畅销；万达高尔夫花园110-120三居畅销凤凰国际城100-110平米普通三居畅销；70-80平米两居滞销；市场供应主力户型分析市场供应主力户型分析市场畅滞销户型分析市场畅滞销户型分析实用三房：实用三36、房：100100120120平方米；平方米；舒适性三房：舒适性三房：120-140120-140平方米平方米l主力客户主要为解决居住需求及换房需求，关注生活的便利度，景观环境等，主力需求为实用三居及舒适三居；38目标客户核心价值取向与楼盘价值元素的目标客户核心价值取向与楼盘价值元素的对应分析对应分析客户分类客户分类核心价值取向核心价值取向产品需求产品需求应对策略应对策略核核心心客客户户升级型客户关注居住的产品升级同时考虑景观、园林等外延产品因素花园洋房类产品强调创新、生活品质重重要要客客户户舒适型客户通过面积改善提高居住的舒适度考虑一定的生活便利度同时景观、物业管理、社区环境等会对项目产生增值37、舒适3房实用3居提高品质感增加景观价值展示附加值低总价39户型定位户型定位物业类型物业类型户型户型面积套数比例目标客户客户产品对位解析多多层层三三居居实用实用100-120平米63%事业单位油田职工周边县市客户三口之家，解决居住需求或换房需求，关注项目与单位的距离以及生活的便利度，但是承受能力有一定限制，关注实用性舒适舒适120-140平米20%政府公务员生意人油田职工三口之家，关注项目与单位的距离，生活的便利度，产品的舒适度，同时关注周边环境洋洋房房一层一层二层二层三层三层四层四层+五层五层150平米140平米130平米120+60平米17%政府公务员生意人油田管理层多为换房需求与资产保值，38、倾向于购买舒适感更强住宅，关注地段与资源，产品的舒适性与品质感、私家感受，追求身份标签与阶层感总计总计100%产品定位产品定位户型户型40公公园园旁旁的的院院落落友友居居生生活活深深的院落情结情结是中国几千年建筑文化积淀积淀的结果北方的四合院和南方民居的天井都是从空间上区分了屋的内外，也从心理上界定了家的内外正是对院落空间不同体验的表述赋予了住宅建筑个性个性的魅力本报告是严格保密的。物业发展建议院落规划院落规划产品打造产品打造系系列列景景观观主主题题社社区区u通过规划布局凸出市场平台水平，弥补项目由于规模过小而缺少的规模优势，通过打造院落式生活方式，从而打造一个小而精的特色社区。u以新德式为主39、题，注重建筑和景观的有机结合，各物业类型建筑风格一致，体现院落式生活方式；u多层产品在满足市场平台标准的前提下，在适度控制成本的前提下，给与到客户实惠的创新；洋房产品采用一些创新举措，突破市场平台水平；u以细节取胜，一条景观主轴+院落内部景观形成整体园林意向，保证前期投入及后期维护成本费用不能过高；42整体规划布局整体规划布局以围合式院落为基调，以围合式院落为基调，营造整个社区氛围营造整个社区氛围u院落生活在中国具有极深的渊源，邻居之间亲密无间，人情浓厚，但随着城市建筑森林的不断侵蚀，院落将渐渐不再存在，人与人之间多了冷漠，少了关心与爱护。通过独特的院落规划设计使各个组团围合成封闭的院落，使居40、住者回归自然，找寻到遗落已久的邻里情愫，再现和谐邻里关系。u围合式布局的优点：围合式布局的优点：u一、能形成有效的社区边界，创造领域感和归属感，符合人的心理需求。u二、腾出中间的土地用于小区景观。u三、安全且易于管理。提倡邻里概念，以两幢住宅为一个邻里单位。两幢住宅入口相对形成邻里空间，增加了人与人之间交流、沟通的机会。规划规划主题产品景观u山东人特点：受儒家文化的熏陶，特别讲究人际关系和尊卑等级，爱走上层路线。因此围合式布局满足了山东人爱交朋友的性格特点。43停车方式停车方式院落内部全部为人行道，实院落内部全部为人行道，实现小区部分人车分流现小区部分人车分流u邻里组团封闭，车行在邻里外解决，41、减少车邻里组团封闭，车行在邻里外解决，减少车行及闲杂人员的干扰。实现部分人车分流。行及闲杂人员的干扰。实现部分人车分流。产品类型车位比 车位数（个）停车方式花园洋房花园洋房1.048集中停车普通多层普通多层0.5144集中停车合计合计-192-u车位比满足基本使用需求的基础上适当上调，不同物业类型配置标准不同；u停车方式结合当地市场现状及项目定位，建议以地上停车；u车位布局体现就近原则，结合物业类型，建议以宅前集中停车为主。u集中停车位结合树木绿化统一设计；规划规划主题产品景观44整体建筑风格整体建筑风格新德式新德式u以新德式为主题贯穿整个社区的规划中，要充分展现新德式建筑的特点。规划主题主题42、产品景观1.外形简练、现代，充满活力，色彩采用暖色调，现代简约派。2.功能讲求实用，摒弃任何多余的装饰。3.注重细节设计。4.外立面通过体量变化，使视觉效果更加丰富，增加房屋的别致感，避免平板立面；45每个组团内部打造不同的空间意象，整体每个组团内部打造不同的空间意象，整体成为一个体系成为一个体系以庭院、园林为核心分割出富有归属感的不同区域；庭院根据不同的活动分区，采取草地、铺装、花坛的穿插组合分割空间、限定不同区域。每个院落内部以一个主题为核心思想打造，整个项目的主题成为一个系列，建议以园林类词语为主题，易于被山东客户所感知；规划主题主题产品景观花园洋房花园洋房多层多层本报告是严格保密的。443、6市场多层平台户型要素市场多层平台户型要素主功能朝南，主功能朝南，全明设计，带飘窗，并存在一定的创新全明设计，带飘窗，并存在一定的创新项目项目客厅客厅卧室卧室其他其他国际新城国际新城朝南1-2个朝南飘窗步入式衣帽间洗浴分离全明设计错层科达远鉴科达远鉴朝南1-2个朝南270度转角飘窗全明设计错层部分北向生活阳台海信盈城海信盈城朝南1-2个朝南270度转角飘窗全明设计阳光房部分北向生活阳台格林枫景格林枫景朝南1-2个朝南飘窗步入式衣帽间洗浴分离全明设计阳台百叶窗水岸名都水岸名都朝南1-2个朝南飘窗洗浴分离横厅市场平台水平：基本面客厅及1-2个卧室朝南、卧室带飘窗、全明设计、洗浴分离创新面错层、阳光44、房、横厅设计、阳台百叶窗、步入式衣帽间、北向生活阳台规划主题产品产品景观多层产品户型建议：保证市场平台水平，可以适度加入阳光房、步入式衣帽间、北多层产品户型建议：保证市场平台水平，可以适度加入阳光房、步入式衣帽间、北向生活阳台等客户易于感知且实用的元素。注重交通组织，尽量减少空间面积浪费。向生活阳台等客户易于感知且实用的元素。注重交通组织，尽量减少空间面积浪费。47通过端头户型营造围合式小区通过端头户型营造围合式小区u方式一、通过端头户型加大进深，形成围合意向。u方式二、通过端头单元的转折形成围合式布局。u结合东营人的居住喜号，建议采用方式一，加大进深来营造围合型社区；规划主题产品产品景观方式45、一示意图方式一示意图方式二示意图方式二示意图48提升舒适度提升舒适度阳光房设计，通过垫高至阳光房设计，通过垫高至2.22.2米全部赠送米全部赠送阳光房外景阳光房内景阳光房内景阳光房外景阳光房方正实用观景良好附送面积规划主题产品产品景观49洋房产品功能研究洋房产品功能研究基本基本功能功能院院错错露露退退一步式阳一步式阳台台双流向双流向设计设计跃式跃式下沉式下沉式前庭前庭后院后院交错交错阳台阳台第一代第二代第三代第五代本项目本项目功能首现u从居住的舒适性角度考虑，建议本项目的洋房在户型功能上具有院、错、露、退、错层、下沉式、前庭后院功能；u综合建筑成本考虑，建议本项目洋房具有的基本户型功能为前庭后46、院引入私家会所，错层设计体现完美功能空间，退台设计展示洋房真实本质；规划主题产品产品景观u第一代、第二代花园洋房产品主要关注产品本身，单体色彩重要整体，只是外在形式上与多层相区格；从第三代产品开始更加注重住宅带给人们的身份感；第四代产品将园林景观与建筑相融合，为后续的第五代产品，类似于别墅一样的生活品质奠定了基础；住宅不仅是人们居住的场所，它也是人们身份的象征。50资料来源：世联分析目前东营的花园洋房只是注重单体，而尚目前东营的花园洋房只是注重单体，而尚未将社区景观与产品相结合未将社区景观与产品相结合第二代第二代第一代第一代第三代第三代第四代第四代第五代第五代“院、错、露、退”定义了花园洋房的47、概念“通过朝向，功能布局、双流线设计等功能的调整使生活更加舒适功能分区更加明确，使住宅带有身份的象征通过前庭后院、镂空光井、下沉式庭院等功能升级，使花园洋房达到别墅的生活品质注重周围景观与建筑的融合早期花园洋房产品主早期花园洋房产品主要关注产品本身，单要关注产品本身，单体色彩重要整体体色彩重要整体后期花园洋房产品主要后期花园洋房产品主要关注通过更加区分化的关注通过更加区分化的功能分区，以及单体与功能分区，以及单体与整个外部景观的结合达整个外部景观的结合达到更加舒适的居住品质到更加舒适的居住品质东营的花园洋房目前尚处东营的花园洋房目前尚处于早期阶段，未能将景观于早期阶段，未能将景观与建筑相融合，48、且在功能与建筑相融合，且在功能布局方面只是满足了日常布局方面只是满足了日常的生活需求，而并未给到的生活需求，而并未给到业主尊贵的生活感受业主尊贵的生活感受规划主题产品产品景观我们的目标我们的目标本报告是严格保密的。51退台花园洋房退台花园洋房层层退台，每户都可享受退层层退台，每户都可享受退台花园，室外景观与空中景观相互辉映台花园，室外景观与空中景观相互辉映规划主题产品产品景观52洋房产品入户方式洋房产品入户方式不同的入户方式，不同的入户方式，享受不同的生活方式享受不同的生活方式设计层数为4+1层，南入口首层通过独立小院，形成私密性很强的入户形式，2层通过露台入户，3、4层则是在楼梯间。一层从花49、园入户一层从花园入户二层从露台入户二层从露台入户改变原有的“多层住宅”单一、过堂式的“回家感觉”，使家的归属感更强。规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。53双向私家花园，高性价比，别墅生活感受双向私家花园，高性价比，别墅生活感受u首层私家花园，业主可自由打理，繁忙的工作之余品位生活的乐趣；u南北小院设计，可以根据业主需要，自由安排院落空间；北向庭院南向庭院前庭，主要承担入户功能，完成院落公共空间向家庭私密空间的过渡，也是邻里交流的一个空间。后院，更加私密一些，面积有效控制，给到客户花园的感觉即可。规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。54u 私家庭院与阳光、空气全接触，并在院内栽植鲜花和50、树木，形成室内小公园和室外大公园的互相辉映u 院墙可采用植物+栅栏的隔离方式，既能向外展示漂亮的私人花园、又利用植物形成的天然屏障保证生活隐私私家庭院保证首层居住空间的私密感私家庭院保证首层居住空间的私密感高大绿植以遮挡视线，高大绿植以遮挡视线，保证庭院空间的私密保证庭院空间的私密规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。55下沉式庭院下沉式庭院业主的实惠及生活品质的业主的实惠及生活品质的体现体现半地下室改建的视听室半地下室改建的视听室u下沉式庭院增加了室外空间的层次感，业主可随意分配各类使用功能于此；u下沉式庭院对支付能力有限、非常向往别墅庭院生活的客户很有打动力。下沉式庭院已经成为小别墅必备51、点；u下沉面积20-30平方米。规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。56顶层阁楼、大面积露台，别墅式生活体验顶层阁楼、大面积露台，别墅式生活体验阁楼提供了丰富的室内空丰富的室内空间变化间变化，而丰富的变化正是居住品质提高的重要标志品质提高的重要标志；阁楼的设计，是打造别墅打造别墅感感的重要标志；规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。57退台洋房户型设计建议退台洋房户型设计建议采用第五代产采用第五代产品的设计方案品的设计方案u层数：地上四层半，地下一层（半地下）u面积：首层150，二层140，三层130，四层120+60平米 半地下室面积30平方米u设计要点：建议采用成熟产品的设计方案u实52、惠亮点：首层赠送私家花园及30平米半地下室；二层赠送约20平米露台；三层赠送约20平米露台；四跃五层赠送约30平米超大露台规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。58户型推荐户型推荐退台花园洋房退台花园洋房首层首层u建筑面积：149.14u架空层储藏室：28.37u错层四室两厅双卫 u开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分u超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间u三间主卧组织紧凑，空间利用合理 架空层平面错层南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣。u独有阳光房，倍添院居情趣，并可根据业主需要，自行进行空间改造。u下沉式庭院可根据业主需求打造成为会客室、娱乐53、室、房间等；规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。59户型推荐户型推荐退台花园洋房退台花园洋房二层户型二层户型u建筑面积：140.48 错层三室两厅双卫u独创露台入户方式，私密性、归属感更强u7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分u超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间u三间卧室组织紧凑，空间利用合理u活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台露台入户错层规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。60户型推荐户型推荐退台花园洋房退台花园洋房三层户型三层户型u建筑面积：128.92 错层三室两厅双卫u7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，54、采光充分u超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间u三间卧室组织紧凑，空间利用合理u卫生间洗卫分离，互不干扰u活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富u附带观景露台 错层规划主题产品产品景观本报告是严格保密的。61户型推荐户型推荐退台花园洋房退台花园洋房顶层户型顶层户型u建筑面积：186.59 跃层四室两厅三卫u上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房。主卧室连通观景楼台，采光通透，情趣盎然。坡屋顶，低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用充分，富有新意卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意u下层155、8.1米开间宽大客厅与餐厅，三间卧室、三间卫生间。层高达3米，辟有6米共享空间，空间宽敞明亮客厅与观景露台相通，便于干燥通风。附带超大观景露台 露台主人区露台露台规划主题产品产品景观62一条景观主轴将社区由公共空间引入私密一条景观主轴将社区由公共空间引入私密空间空间u一条景观主轴：一条景观主轴：贯穿社区；贯穿社区；u一个景观核心和两个景观节一个景观核心和两个景观节点：点：社区中央公共核心景观，社区中央公共核心景观，2-32-3个主题小型景观节点；个主题小型景观节点；规划主题产品景观景观63景观打造注重一年四季的季节性影响，使景观打造注重一年四季的季节性影响，使风景无处不在风景无处不在u避免大面56、积用水，以减小后期维护费用；u水轴打造要注意枯水期的景观，即使在枯水的季节，丰富的造型也可以成为另一道风景线。可采用强烈的色彩配搭，将艺术和自然结合在同一景观主题之中，对客户有很强的感染力。规划主题产品景观景观64院落内部园林景观院落内部园林景观体现系列性、参与体现系列性、参与性性布置休闲座椅、凉亭，以提供业主可停驻的空间，休息、聊天，增加社区交往性。以盆栽和草皮为主，辅以硬铺，每个组团内设置一个亲景景观点。选择不同植物种类形成高低错落的绿化，道路以硬铺为主，营造亲切宜人交通空间。u各院落内部以不同的主各院落内部以不同的主题布置不同的主题景观，题布置不同的主题景观，通过相同的建筑元素或者通过相57、同的建筑元素或者材料使各景观之间既区别材料使各景观之间既区别又同呈一个系列。又同呈一个系列。规划主题产品景观景观65久久违违的的院院落落在在城城市市中中复复兴兴66阳光丽景项目研究思路导图阳光丽景项目研究思路导图项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位项目物业发展建议项目物业发展建议项目操作理念项目操作理念竞争格局分析竞争格局分析（案例）（案例）经济测算经济测算67项目用地规划指标、项目利润估算表项目用地规划指标、项目利润估算表序号 项 目总用地规划指标1用地面积()44,375.00 2容积率1.25 3总建筑面积55,424.38 3.1多层()47,880.63 3.2洋房()7,558、43.75 用地规划指标用地规划指标序号序号项项 目目计算公式计算公式 金额（万元）金额（万元）1销售经营收入17627.58 2开发成本9921.12 3销售费用528.83 4销售税金及附加974.815利润总额(1)-(2)-(3)-(4)6,202.836所得税(5)25%1,550.717净利润(5)-(6)4,652.138投资利润率利润/总投资54.29%9投资净利润率净利润/总投资40.72%预售项目利润估算表预售项目利润估算表68项目投资计划表项目投资计划表单位：万元项目投资计划表项目投资计划表序序号号项目名称项目名称投资金额投资金额2007年年2008年年上半年上半年下半年59、下半年上半年上半年下半年下半年1土地成本1,828.24 1,828.24 2前期费用191.21 191.21 3建安工程5,746.43 2,873.21 2,873.21 4管理费用172.39 86.20 86.20 5不可预见费143.66 71.83 71.83 6其他费用731.60 365.80 365.80 7基础设施费1,107.58 553.79 553.79 合计合计9,921.12 1,828.24 4,142.05 3,950.83 69现金流量表（全部投资）现金流量表（全部投资）现金流量表现金流量表项目现金流量图项目现金流量图序号序号项目项目合计合计2007年年260、008年年2009年年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年1现金流入17,627.58 4,194.55 8,808.55 4,624.49 2现金流出12,975.46 1,828.24 4,142.05 4,308.631,244.57 1,451.973净现金流量4,652.13-1,828.24-4,142.05-114.087,563.983,172.51 4累计净现金流量-1,828.24-1,828.24-5,970.29-6,084.63 1,479.614,652.1370项目利润分析项目利润分析l项目总投资：项目总投资：1 11424.761、51424.75万元；万元；l税前投资利润率税前投资利润率=利润总额利润总额/总投资总投资=54.29%=54.29%；l税后投资利润率税后投资利润率=净利润净利润/总投资总投资=4 40.72%0.72%；l项目动态回收期项目动态回收期=1.5=1.5年年项目损益及利润分配表（万项目损益及利润分配表（万元）元）序号序号项项 目目合计合计2007年年2007年年2008年年2008年年2009年年2009年年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年1经营收入17,627.584,194.558,808.554,624.492开发成本9,921.121,828.262、44,142.053,950.833销售费用528.83125.84264.26138.734销售、经营税金及附加9752324872565营业利润6,203-1,828.24-4,142.05-1148,05742306补前期亏损1,828.241,828.245,970.296,084.367利润总额6202.83-1,828.24-1,828.24-5,970.29-6,084.361972.824,2308所得税1,550.71493.21,057.59净利润4,652.131,479.613,172.51本报告是严格保密的。71项目方案二研究项目方案二研究72阳光丽景项目方案二研究思63、路阳光丽景项目方案二研究思路方案一是基于市场条件给出的最优化方案，但是由方案一是基于市场条件给出的最优化方案，但是由于地块所处的位置，政府对地块有以下要求：于地块所处的位置，政府对地块有以下要求：1.1.在地块的东南角规划有一个标志性建筑在地块的东南角规划有一个标志性建筑2.2.规划方案要考虑城市形象规划方案要考虑城市形象为了使方案顺利的通过审批，并且承担项目在整体为了使方案顺利的通过审批，并且承担项目在整体战略安排中的回现功能，提出方案二。战略安排中的回现功能，提出方案二。73基于政府形象要求、市场实现以及地块本体条件限制，建基于政府形象要求、市场实现以及地块本体条件限制，建议本项目物业类型64、组合为多层议本项目物业类型组合为多层+洋房洋房+小高层小高层u政府要求在地块的东南角规划有一个标志性建筑，因此建议在地块的东南角布局一小高层建筑，一方面满足政府的形象要求，另一方面提高项目的容积率，符合审批需求；产品产品定位定位政府形象政府形象地块排布实现地块排布实现市场实现市场实现产品定位思路图产品定位思路图u由于本项目在六项目的整体战略安排中承担回现功能，因此从市场实现角度出发本项目仍以多层为主，作为销售速度支撑的重要保证，加速资金回笼，在地块排布可实现的前提下尽量多排多层；u由于在地块的东南角布置一个小高层建筑，因此小高层所对的北面地块，从日照条件分析，能排布三排六层的多层或者四排五层的65、洋房，综合市场实现价值考虑，建议排布四排五层的洋房；1 18 8米米29.729.7米米东营日照系数：东营日照系数：1.651.65六层多层房屋间距六层多层房屋间距1818米米*1.651.6529.729.7米米五层洋房房屋间距五层洋房房屋间距1515米米*1.651.6524.824.8米米小高层房屋间距小高层房屋间距3333米米*1.651.6554.554.5米米74规划核心要点规划核心要点以点带面，提升项目的以点带面，提升项目的城市形象城市形象u在行人视线到达区域范围内，布局具有城市元素的建筑，打造城市界面，以体现城市形象，通过政府审批；东二路黄河路城城市市展展示示面面城市展示面城市66、展示面城市形象视城市形象视觉焦点觉焦点以点带面示意图以点带面示意图东二路黄河路多多层层小高层小高层洋洋房房项目规划布局示意图项目规划布局示意图u小高层建筑作为本项目的视觉焦点，结合洋房山墙与立面处理展示整个社区的城市意向；本报告是严格保密的。75方案二规划示意图方案二规划示意图多层多层洋房洋房小高层小高层本图仅为规划示意图，最终以设计院实现为准u方案二整体以院落式布局，容积率较方案方案二整体以院落式布局，容积率较方案一有一定提升；一有一定提升；u小高层作用：小高层作用：1.满足政府城市标志性建筑要求；2.作为视觉焦点，提升项目的形象与档次；3.提高项目的容积率及利润；u多层作用：多层作用：1.67、项目的主体产品，项目现金流的保证；u洋房作用：洋房作用：1.作为对外展示的城市界面，提升整体项目的形象与档次。76产品定位产品定位小高层小高层+多层多层+洋房洋房物业类型组合配比：物业类型组合配比：建筑面积（平米）建面比容积率小高层1320021.5%-多层2880047%-洋房1920031.5%-合计61200100%1.38户型配比：户型配比：u方案二要提高社区的城市意向，综合市场可实现与本项目定位建议容积率在1.3-1.4之间，尽量做高；物业类型物业类型户型户型面积套数比例多层多层+小高层小高层三三居居实用实用100-120平米60%舒适舒适120-140平米10%洋房洋房一层一层二层68、二层三层三层四层四层+五层五层150平米140平米130平米120+60平米30%总计总计100%77n城市感立面n城市符号屋顶n城市元素景观电梯n城市意向花槽n城市空间感造型n城市风景商业n城市配套停车以点带面，打造城市形象的七项关键举措以点带面，打造城市形象的七项关键举措本报告是严格保密的。78沿街立面作为项目对外展示的面，体现社沿街立面作为项目对外展示的面，体现社区城市感区城市感一、沿街立面要具有较强的城市感，极强的对外展示效果；二、临街外立面在建筑材料上建议选用体现项目档次的用材，充分体现项目的城市感；u临街面空调位空间建议采用百叶方式处理，隐蔽处理；三、外立面需要考虑细节处理，提升品69、质感；各种物业类型建筑立面风格相统一，可通过加入一些相同的建筑元素以统一形象；城市感立面城市感立面79通过小高层屋顶的造型树立项目的标识形通过小高层屋顶的造型树立项目的标识形象，打造城市元素符号象，打造城市元素符号u屋顶设计原则：屋顶造型要能够突出本项目整体形象，标识感强，但要有效控制成本；u项目属于小高层建筑，又临两条交通干道，屋顶设计建议考虑灯光处理，可增加标识感，建立项目形象；u夜间可以配合顶部灯光，强调都市感，归属感；u在报批时应结合夜间效果图，以突出项目形象；城市符号屋顶城市符号屋顶80采用花槽与窗户增加边户景观及采光面，采用花槽与窗户增加边户景观及采光面，形成对外展示面，增强城市形70、象效果形成对外展示面，增强城市形象效果u花槽配合窗户，提高观赏效果，形成对外展示的面，成为项目的城市形象界面；u多层山墙部分采用花槽，将外部景色引入室内，同时可增强业主生活趣味；u改变通常全部墙体的山墙面，从视觉角度增强小区活力感，使内外空间得到视觉互动；城市意向花槽城市意向花槽81通过内部功能空间的形状处理使外部立面造通过内部功能空间的形状处理使外部立面造型丰富，形成特色型丰富，形成特色u端头户型通过内部空间结构的打造，形成外部特色的建筑形式，成为项目的标志性特色；u端头户型可结合功能布局，达到观景效果，成为项目的一个卖点；观湖城市空间感造城市空间感造型型82小高层布置景观电梯以增强小区的对71、外展示效果，小高层布置景观电梯以增强小区的对外展示效果，增加城市元素，提高项目城市形象增加城市元素，提高项目城市形象u景观电梯较普通电梯成本增加约30%左右；u在小高层南向布置1-2部景观电梯，作为小高层产品亮点，进一步强化社区的城市意向，提高项目的形象与档次；u景观电梯与灯光结合，注重晚间效果，体现浓郁的城市意向氛围；城市元素景观城市元素景观电梯电梯本报告是严格保密的。83利用商业提升项目的形象与档次的，使商业利用商业提升项目的形象与档次的，使商业成为城市风景的一部分成为城市风景的一部分u小高层一层全部作为底商，增加小区的城市元素，使商业成为城市风景的一部分；u商业定位：社区型商业u商业业态72、：日常服务型商业，不能干扰上层业主的日常生活；u利用部分商业用房作为物业管理用房或者社区配套，比如乒乓球室等活动中心，提升项目形象档次，服务于小区业主；u在首期展示时，将店面统一标识装饰，把未来的业态展示出来，使住宅业主感受到生活的方便度，促进住宅的销售。商业味十足的城市风景商业味十足的城市风景城市风景商业城市风景商业84宅前停车配合集中停车，院落内部全部为宅前停车配合集中停车，院落内部全部为人行道，实现小区部分人车分流人行道，实现小区部分人车分流产品类型车位比车位数（个）花园洋房花园洋房0.790普通多层普通多层0.5120小高层小高层0.545合计合计0.55255u停车方式结合当地市场现73、状及项目定位，建议以地上集中停车及宅前停车为主，可做部分道边停车；宅前停车示意图宅前停车示意图车行路线u宅前停车要结合树木绿化统一设置；u利用小高层北边楼间空地可做地上集中停车；城市配套停车城市配套停车85项目用地规划指标、项目利润估算表项目用地规划指标、项目利润估算表序号 项 目总用地规划指标1用地面积()44375.00 2容积率1.38 3多层()61200.00 3.1洋房()28800.00 3.2小高层()19200.00 3.3多层()13200.00 用地规划指标用地规划指标序号序号项项 目目计算公式计算公式 金额（万元）金额（万元）1销售经营收入19518.162开发成本1174、352.94 3销售费用585.54 4销售税金及附加1079.355利润总额(1)-(2)-(3)-(4)6500.32 6所得税(5)25%1625.087净利润(5)-(6)4875.248投资利润率利润/总投资49.93%9投资净利润率净利润/总投资37.45%预售项目利润估算表预售项目利润估算表86项目投资计划表项目投资计划表单位：万元项目投资计划表项目投资计划表序序号号项目名称项目名称投资金额投资金额2007年年2008年年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年1土地成本1,828.24 1,828.24 2前期费用211.14 211.14 3建安工程6,927.60 75、3,463.80 3,463.80 4管理费用207.83 103.91 103.91 5不可预见费173.19 86.60 86.60 6其他费用807.84 403.92 403.92 7基础设施费1,197.10 598.55 598.55 合计合计11,352.94 1,828.24 4,867.92 4,656.78 87现金流量表（全部投资）现金流量表（全部投资）现金流量表现金流量表项目现金流量图项目现金流量图序号序号项目项目合计合计2007年年2008年年2009年年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年1现金流入19518.163679.27776、26.3 8112.6 2现金流出14642.921828.2 4867.9 4970.6 6592317 3净现金流量4875.24-1828.2-4867.9-1291.4706757964累计净现金流量-1828.2-1828.2-6696-7988-920.34875.2 88项目利润分析项目利润分析项目损益及利润分配表（万项目损益及利润分配表（万元）元）序号序号项项 目目合计合计2007年年2007年年2008年年2008年年2009年年2009年年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年1经营收入19518.2 3679.2 7726.38112.677、2开发成本11352.9 1828.2 4867.9 4656.8 3销售费用585.5 110.4 231.8 243.4 4销售、经营税金及附加1079.3203.46427.27448.635营业利润6500.32-1828.2-4867.9-1291.47067.267420.636补前期亏损1828.2 1828.2 6696.2 7987.57920.37利润总额6500.3-1828.2-1828.2-6696.2-7987.6-920.36500.328所得税1625.1 1625.19净利润4875.2 4875.2l项目总投资：项目总投资：1 13017.843017.8478、万元；万元；l税前投资利润率税前投资利润率=利润总额利润总额/总投资总投资=49.93%=49.93%；l税后投资利润率税后投资利润率=净利润净利润/总投资总投资=37.45%=37.45%；l项目动态回收期项目动态回收期=2=2年年89附附 件件本报告是严格保密的。90一一、项目本体条件分析及属性界定、项目本体条件分析及属性界定p项目区位解析p项目交通解析p项目四至分析p项目属性界定91项目位于东城都市蔓延区，毗邻规划中的市项目位于东城都市蔓延区，毗邻规划中的市级公园，具备良好的区位优势级公园，具备良好的区位优势u城市用地发展方向：近期城市以东城片区向西、西城片区向东发展为主导，改变双城的布79、局形态，推进东、西城的一体化发展。u项目位于东城东二路与黄河路的交汇处，远期规划黄河路将成为连接东城与西城之间的一条交通快速路；项目区位解析项目区位解析城市向西发展城市向西发展都市区都市区都市蔓延区都市蔓延区92项目距离东城百货大楼项目距离东城百货大楼2 2公里，胶州路商公里，胶州路商业街业街4 4公里，交通便利，展示面良好公里，交通便利，展示面良好u东一路、东二路、东三路是贯通东城南北向的交通主干道；u黄河路、北一路、北二路是连接东城与西城的三条交通主干道；u目前东城已经形成了以市直经济适用房及百货大楼等商业组合的居住中心，未来随着银座购物中心的投入使用，将会更进一步的推动东城的中心化发展；80、项目交通解析项目交通解析百货大楼百货大楼银座购物中心银座购物中心本项目本项目民建购物广场民建购物广场黄河路黄河路红星美凯龙红星美凯龙东二路东二路胶州路商业胶州路商业2公里公里4公里公里1公里公里都市区都市区93地块周边以低档住宅小区为主，基本无生活配地块周边以低档住宅小区为主，基本无生活配套设施，地块内部平整，仅存在两座报废楼套设施，地块内部平整，仅存在两座报废楼地块现状与四至扫描地块现状与四至扫描北侧瑞康如意苑小区北侧瑞康如意苑小区南侧黄河路及交警大厦南侧黄河路及交警大厦东侧东二路及待建设空地东侧东二路及待建设空地西侧人才市场西侧人才市场地块内部地块内部94项目技术指标项目技术指标u项目指标81、u占地面积：44375平米222.62米200.71米100米30米绿化带绿化带明潭假日公园（34万）水城国际（24万）项目技术指标项目技术指标95明潭假日公园将会提升区域居住价值，是明潭假日公园将会提升区域居住价值，是本项目的一大规划利好本项目的一大规划利好u明潭假日公园明潭假日公园u东城核心区唯一的市政配套公园u占地面积34万平米u公园由观景平台、游乐设施板块、植物观赏板块、景观岛、亲水沙滩、泊船码头、运动特区等七大板块组成。96项目属性界定项目属性界定都市漫延区，都市漫延区，市政公园旁的，市政公园旁的，中小规模房地产开发项目中小规模房地产开发项目本报告是严格保密的。97二二、指标确定、指82、标确定98价格预测主要依据：u参考市场上主要在售楼盘的价格水平；u结合本项目自身特点与核心价值考虑；u考虑项目可能入世时的房价涨幅；测算价格：根据东营市房地产市场情况，测算价格：根据东营市房地产市场情况，预测本项目不同产品的可能售价预测本项目不同产品的可能售价此处价格仅为了测算项目的可行性。未来真正售卖的价格方案会在产品规划方案、售卖条件等明确的条件下，在开盘前有专门的市调和价格方案报告。本项目定价：小高层本项目定价：小高层34003400元元/平米；多层平米；多层30003000元元/平米；花平米；花园洋房园洋房32003200元元/平米；平米；清风湖板块市直经济房板块锦华小区板块 广利河板83、块多层定价多层3150310024003000代表项目 水岸名都国际新城瑞康如意苑枫情水岸（多复）洋房定价洋房28003000-代表项目 万达高尔夫花园凤凰国际城-小高层定价小高层290037002700-代表项目 万达高尔夫花园 聚豪苑海通骏景-99产品组合方案：产品组合方案：1 1、指标参照、指标参照p在降低市场风险前提下，探讨最佳组合，确保最大利润空间；p多层容积率1.3；花园洋房容积率1.0；小高层容积率2.0；2、本项目方案组合、本项目方案组合容积率容积率花园洋房花园洋房小高层小高层多层多层方案11.01.0100%方案21.21.233%67%方案31.251.2517%83%方案84、41.31.3100%方案51.51.550%50%方案61.81.871%29%方案72.02.0100%（按占地面积测算）（按占地面积测算）u不同容积率区间赋予项目不同的社区形象，因此各物业类型在不同容积率下，价格发生变化；u此次测算仅进行各物业类型的简单配比测算，以期了解各物业形态对项目利润的贡献度，并以此为依据，决定项目的物业配比。100多层产品对项目利润的贡献度最大，花园多层产品对项目利润的贡献度最大，花园洋房比小高层对利润有更大的贡献作用洋房比小高层对利润有更大的贡献作用u随着容积率的上升，销售收入逐渐增加，税后净利润提高。但同时总投资也递增，销售周期拉长u从价值最大化的角度考虑，85、本项目总容积率为1.01.3能取得较高利润率万元101市场实现市场实现多层、洋房产品可实现较快多层、洋房产品可实现较快的销售速度的销售速度东城项目项目单价物业类型（加粗在售类型）速度清风湖板块 东辰鉴墅3000小高层、花园洋房、双拼、独栋小高层、花园洋房、双拼、独栋15万达高尔夫花园2800花园洋房、小高层花园洋房、小高层、多层、联排 10大海鑫天地4050小高层5水岸名都3150多层多层（7层带电梯）2525瑞璟国际公馆3200小高层小高层塔楼15市直经济房板块金辰聚豪苑3700小高层10凤凰国际城3000多层，退台洋房多层，退台洋房、小高层、联排2525国际新城3100多层多层、小高层、别86、墅-科达远鉴3400多层多层4040锦华小区板块海通骏景2700小高层小高层10瑞康如意苑2400多层多层15广利河板块枫情水岸3000多层复式多层复式5u目前东城市场在售项目中，多层类产品销售速度较快，可达到25-30套/月的销售速度；u小高层类产品销售速度在10-15套/月；u但是如果小高层产品存在较大的价格优势时，也可实现与多层类产品相同的速度水平。u从市场可实现角度出发，多层、洋房多层、洋房可实现较快的速可实现较快的速度，因此建议本度，因此建议本项目以多层、洋项目以多层、洋房类产品为主。房类产品为主。102项目整体安排项目整体安排阳光丽景走差异化路线，阳光丽景走差异化路线，快速回现快速87、回现石大花园石大花园开发条件成熟。紧邻石大花园，周边为万人居住区，周边商业以社区商业为主，商业需求量大。商业主要针对石大花园和周边小区客户，周边居住氛围尚未成熟，需培育；商行小区商行小区阳光丽景阳光丽景位于城市新区，重点发展方向，且紧邻东营区政府，具备优良的区位优势。项目周边居住意向还较陌生，生活配套还不成熟，随规划的实施，具备很好的发展潜力；拥有区位优势，周边居住氛围和配套相对成熟，紧邻规划中的公园具有具有成为市场明星产品的成为市场明星产品的潜质。潜质。城市东区放量较大，竞争激烈，需找准入市时机，走差异化路线走差异化路线 ，快速回现。快速回现。Step 1Step 1抢占先机抢占先机快速回现88、快速回现瑞鑫小区瑞鑫小区位于西城边缘，城乡结合部，且不在城市发展方向上；周边城市意向较差，周边的交通状况和配套状况尚未成熟；客户对项目所在区域认知较陌生，还有一定的认知抗性，项目的入市时机尚未成熟；等待时机，一旦成熟，差异化产品刺激市场，脱颖而出；103规划指标的确定规划指标的确定低密度高档社区，多种物业类型组合：低密度高档社区，多种物业类型组合：1 1、花园洋房、花园洋房作用：1.项目的标杆产品，提升项目档次与形象 2.提升企业的品牌形象 3.为后续商行小区的成功奠定高端形象品牌基础；规划要点：在规划布局中，占据一定的景观资源。2 2、多层、多层作用：项目的主体产品，是销售速度支撑的重要保证，加速资金回笼。本测算为初步计算，以大致确定项目总容积率，具体物业类型设置以规划建议为准u综合考虑地块的资源条件及市场实现条件，以及总开发周期，建议本项目容积率在1.2-1.3之间，以多层、花园洋房类产品为主，多种产品组合，扩大客户层面，降低开发风险。u从地块资源条件排布实现性综合得出最后指标。花园洋房多层总计占地面积（平米）7543.7536831.2544375容积率1.01.31.25建筑面积（平米）7543.7547880.6355424建筑面积比例14%86%100%产品定位产品定位物业类型物业类型