1、沈阳沈阳公司-最佳营销案例奖 了不起的小三房公司-最佳营销案例奖 了不起的小三房沈阳万科90小三房产品系研究 在沈阳，We want BIG。3/32 在沈阳，90m2？哦，南北通透，两房一卫，万金中华都一样！4/32 在沈阳，90m2 三房？太小了吧？能用么？客厅进去能敞亮么？厨房够大么？卧室能放下床么？5/32 02 有顾虑？没信心？那是因为你还不知道小三的好 看90平三房如何给你不一样的人生 6/32 Content 市场分析市场分析 PART 1PART 1 PART 2PART 2 vankevanke 产品现状产品现状 PART 3PART 3 产品策略研究产品策略研究 PART42、PART4 产品线推广产品线推广 7/32 20112014沈阳市场的几个数据 100平以下刚需产品为绝对成交主力 面积段 总款 主力成交产品总款在30-60万-严控面积 房型需求 三房占比从19.7%提升为26%，增速显著 面积趋势 80-100平成交量中由两房向三房转移 Its our opportunity！8/32 小三房量变的积累过程 9/32 对手在路上 特点：105变异户型，缩开间、压进深 产品线 95平 供应量 140套 成交量 89套 上市时间 2014年9月 单价 6630元/平 总价 63万 客群 在沈阳工作的外地人，小两口或三口之家 选三房原因 刚需，婚房，来沈工作的外3、地人考虑到父母或亲友来访 中海和平之门 10/32 小空间，大感受 清水房的隔墙改造，家具贴墙布置，隔墙的透明处理 11/32 销售情况销售情况 产品线产品线 93平 供应量供应量 594套（星荟组团）成交量成交量 594套（已售罄）上市时间上市时间 2014年4月 单价单价 5780元/平 总价总价 约54万 客群客群 纯刚需、本地工作的外地年轻人、25-30岁居多 选三房原选三房原因因 婚房 特点：大客厅、主卧，压缩第三方，餐厨空间 碧桂园银河城 12/32 灵活拆改，兴趣引领 赠送飘窗，餐厨一体，第三房可分可合的空间，霸道兴趣房 13/32 中航两河流域（未开盘）中航两河流域（未开盘）产4、品线产品线 105平（含赠送面积115平）供应量供应量 预计供应66套 成交量成交量 0 上市时间上市时间 预计5月下旬开盘 单价单价 预计7200元/平 总价总价 预计约75万 客群客群 首改客户，以长白、铁西、和平客户为主 选三房原因选三房原因 改善 特点：偷！偷！偷！送！送！送 中航两河流域 14/32 我们也在路上 产品：目前在售主要为98小三房、95兰田、95TS，共计688套 15/32 TS小三房 2014年 2015年 合计 供应套数 124 95平64套、105平64套共128套（未售）252 供应面积（平）11780 12800 24580 成交套数 73 成交面积（平）65、935 成交均价（元/平）6504 库存套数 51 库存面积（平）4845 供销比（供应套数/成交套数）1.69 月均去化速度（套数）14.6 产品产品线线 去化比例（成去化比例（成交套数交套数/供应套供应套数）数）月均去化速度月均去化速度（套数）（套数）同期成交均价同期成交均价 TSTS9595平平小小三三房房 80%10.8 6543 小政法小政法7373平平二房二房 66%8.5 5921 小政法小政法7878平平二房二房 48%13.4 5726 小政法小政法8888平平二房二房 69%9.7 6165 小三产品单价最高，去化速度快 假日风景（TS）TS小三房 2014年 2015年 6、合计 供应套数 49 0 49 供应面积（平）4757 0 4757 成交套数 10 4 14 成交面积（平）971 388 1359 成交均价（元/平）9440 9614 9490 库存套数 39 35 35 库存面积（平）3786 3398 3395 供销比（供应套数/成交套数）4.9 0 3.5 月均去化速度（套数）2.5 1 1.8 产品产品线线 去化比例（成交套去化比例（成交套数数/供应套数）供应套数）月均去化速月均去化速度（套数）度（套数）同期成交均价同期成交均价 TSTS小三房小三房 28.6%1.8 9490 7979平两房平两房 57.1%3.5 8994 9090平平两两房7、房 79.8%10.3 9411 107107平三房平三房 65.4%4.3 9578 137137平三房平三房 76.9%5.0 10290 供应量不大，单价较高，同比去化速度最慢 铁西蓝山（TS）16/32 98平小三房 2014年 2015年 合计 供应套数 34 0 34 供应面积（平）3335 0 3335 成交套数 18 16 34 成交面积（平）1769 1566 3335 成交均价（元/平）8434 8665 8542 库存套数 16 0 0 库存面积（平）1566 0 0 供销比（供应套数/成交套数）1.89 月均去化速度（套数）1.8 4 2.43 产品线 去化比例（成交套8、数/供应套数）月均去化速度（套数）同期成交均价 98小三房 100%2.43 8542 90两房 100%9.71 8341 133大三房 81%5.93 8455 梦想系93/100平小三房 2012年 2013年 2014年 合计 供应套数 48 186 124 358 供应面积（平）4735.44 17349.46 11569.2 22084.9 成交套数 48 130 48 226 成交面积（平）4735.44 12124.94 4478.4 21338.78 成交均价（元/平）5823 5941 5120 5759 库存套数 0 56 132 132 库存面积（平）0 5224.529、 5131.5 10356.02 供销比（供应套数/成交套数）100%69.89%38.71%63%月均去化速度（套数）12 16 8 13 产品线 去化比例（成交套数/供应套数）月均去化速度（套数）同期成交均价 93平小三房 63%7 5193 90平装修两房 31%4 6700 82平清水两房 77%10 5252：供应量不大，单价最高，去化速度慢 明天广场(98)供应量适中，单价适中，同比去化速度适中 香湖（梦想系）17/32 样本量：114组（25%抽样量）关键词：25-35，首置，两间卧室，阳台 项目项目 土地土地属性属性 单价单价（元（元/平）平）总款总款 抽样抽样数量数量 客户年10、龄段客户年龄段 居住结居住结构构 置业次置业次数数 选三房选三房原因原因 三房规划三房规划 户型建议户型建议 假日假日风景风景 T-C类 6549 62万 20 2525-3535：65%三口之家、二口之家 首次稍多 一步到位，因未来生活中有更多功能需求而选择小三房 二间卧室、一间书房70%1）35%需要阳台；2）25%面积更大些的三房（100-120平）香湖香湖盛景盛景 T-C类 5788 54万 30 25-35：53%25以下13%三口之家、二口之家、单身独居 首次60%、多次40%二间卧室、一间书房40%1）阳台；2）卧室小、3）客厅小 明天明天广场广场 G类 8526 84万 20 11、30以下：73%两口之家、单身独居 首次80%、多次20%二间卧室、一间书房40%1）阳台；2）客厅小 铁西铁西蓝山蓝山 G类 9422 92万 13 36-40（30%）、31-35（26%）46-50:17%三口之家 首次30%、多次70%二间卧室、一间书房46%、三间卧室31%无集中特性 公园公园大道大道 G类 8492 86万 30 分布相对均衡 31-35（27%）三口之家、二口之家 首次65%、多次35%二间卧室、一间书房60%、二间卧室、一间个性需求空间27%无集中特性 万科小三业主回访 18/32 1、客户群与置业动机：小三房适用的客户大致可为两类：1、外来低收入家庭，在沈购房12、希望一步到位，父母也可以过来居住；2、首次置业家庭，空间尺度和居住经验不足，但希望第三房为未来适用留出灵活性。两类客户的共同特点：年轻（2535岁，80后90后）。现有小三业主回访小结 19/32 其 他 的 声 音：案 例 客 户 1：周 T X：结 婚 买 房 时 听 A E 同 事 的 劝，买 了 明 天 广 场 小 三 房，但 第 三 房 一 直 不 知 道 该 怎 么用 案 例 客 户 2：陈 T X：结 婚 买 的 1 1 5 三 房，打 算 把 第 三 房 做 成 书 房，但 是 书 房 空 间 太 封 闭，在 里 面 时 不能 和 老 婆 孩 子 互 动，所 以 就 慢 慢 变13、 成 了 杂 物 间 2、对小三产品的使用诉求：1、第三房使用：几乎不作为卧室使用，功能布置多样化、更为灵活 2、面 积 段：95左右大小适宜。各项目中假日小三房销售情况最好，因无其他三房供应，客户也能接受95面积段。3、阳 台：客户普遍反馈无阳台空间，造成晾衣、储物、休闲等功能缺失，给生活造成一定不便利 现有小三业主回访小结 20/32 要 做 发展趋势，存在市场机会！要做对 目标客户-2535首置青年（外地在沈青年）面积段-9095平方米 要做好 空间的灵活性 餐厨的可变性 家居的智能性 装修的专属性 生活的想象力 市场分析总结 21/32 产品策略研究产品策略研究 有收有放 有功能有梦想14、 22/32 生活方式的变革 有收有放 住 本地青年 With parents?NO!一碗汤的距离刚刚好 常住人口N3 1-2间卧室，第三间房其他功能 外地在沈青年 满足父母偶尔探访的居住需求 常住人口N3 2间卧室，第三间房需要时可作为卧室 保证两间卧室的居住性，第三间房压缩 23/32 茶几即餐桌，聊天、看电视 餐桌是办公桌，与客厅互动，拒绝 孤单 厨艺要 SHOW Share+求点赞 有收有功能 吃 物质需求 精神需求 餐厅空间与厨房空间或客厅空间结合，保证功能，节能面积 24/32 你想有专属的瑜伽室么?有收有梦想 第三房 首次置业青年，无置业经验，纯真，易打动-造梦行动“这年头，没个15、正经兴趣都不好意思见人”你有炫酷的游戏室么？你能给老婆一个娃娃海么？音乐厅、影视厅、儿童游乐室、游戏厅 创作室、榻榻米、健身房、缝纫室 衣帽间、信仰室、客房兼其他、棋牌室 画室、琴房、收藏室、手工室 储藏室、雪茄室、瑜伽室、花房、美容室 书房、沙发客出租室 五十度灰、酒房、宠物室 25/32 顽家 思锐系 不二家 99间房 你不知道99间房。直接体现了第三间房的多种使用用途，直白的解释了为爱好留一个房间的思想。让客户很快的被这个概念所吸引，从而关注小三房带来的生活方式的改变。中二青年的不二选择。用自嘲的方式，突出了年轻个性的存在感。同时，隐喻了第三个房间对年轻人的重要性，体现了为爱好留一间房的16、思想。精致考量，敏享人生。思想的宽度，不局限与方尺。精致的理念，满布在此间。顽主之家，享要不同！顽主是一种精神。当代顽主讲究的不再是遛鸟、听戏；而是摆弄茶海、调制马提尼、舞动电吉他或者挑战体感游戏。无限乐趣，尽在此间。一些被放弃的案名 第三间房 26/32 “给自己的兴趣留一间房！”“买两房赠一房，第三房半价！”“25岁成为万科三房业主，你就是人生赢家！”“从平凡到非凡，你只差一间房！”一些被放弃的SLOGAN 27/32 1、小三房作为一条产品线，整体推广，让小三房成为一种“时尚”和“流行”，所有项目使用通用物料、彼此互补 2、有自己的推广案名、SLOGAN 3、利用设计竞赛、产品代言人选拔17、等活动，营造产品噱头和卖点：1）第三房空间设计方案征集，体现出三房功能的变化性，制造话题，为客户的观念转变做铺垫 2）小三房形象代言家庭选拔，从业主、员工中选出有典型小三房需求的家庭，现身说法，推广小三房生活方式，加强客户的代入感和共鸣。4、样板间或平面资料第三房功能多样化布置及宣传 5、举行产品发布会，高调入市 产品推广思考 28/32 小三产品研发与推广节奏 29/32 1.0版 2.0版 3.0版 5个项目，688套房，集中包装，高调推广。3个纯小项目，2000+套房，产品升级，项目新貌。定向获取土地，打通产品与服务，未来无限想象 2015年 夏 2016年 春 2016年 夏 1.0产18、品系 6月30日 1.0品牌发布会 6 月 3 0 日 推 售 2 3 8 套 7 月 香 湖 盛 景、假 日风 景、铁 西 蓝 山 推 售 1 7 2 套 8 月 鹿 特 丹、铁 西 蓝 山 推 售 8 7 套 话题性、参与性，持续热度 现有688套小三产品的样板间调整，集中包装，同期造势、推广 98 兰田 TS 梦想系 明 天 广 场 明 天 广 场 TS 鹿 特 丹、铁 西 蓝 山 香 湖 香 湖 TS 假 日、蓝 山 30/32 2.0产品系 TS升级90+79 客厅:保证开间、赠送阳台 3400*3600+阳台1200 餐厨 3000*3600 第三房：灵活可变2450*3600 主19、卧：保证开间、赠送飘窗 3200*3600+飘窗500 满足放置婴儿床尺寸 次卧：可满足居住 2700*2800 鞍山金域国际、鞍山惠斯勒、假日风景二期 Par ty 模式 兴趣室 卧室 31/32 2.0产品系 多层96升级：与高层差异化，增加一个南向面宽 鞍山惠斯勒、鞍山金域国际 32/32 儿童房：保障居住属性 2700*3300 客厅:保证开间、赠送阳台 开间3400+阳台进深1200 主卧：保证开间3200*3900满足放置婴儿床尺寸 次卧：保障居住舒适度 3200*3600 打通产品和服务 年轻人的生活方式，V-LINK、MO社区等多种可能性探讨，TZ户型，to be contin20、ued.3.0产品系 33/32 不远的将来 定向获取土地 随着金字塔中购房主力人群的下沉，市区开发成本的攀升，郊区平价大盘的获取和操作能力是沈阳万科未来发展的战略核心。小二、小三的市场成功是执行这一战略的定心丸。沈阳万科小三房整合营销解决方案 一次从规划，包装，推广到落地销售的完整解决方案 遇到的问题：沈阳万科四个在售楼盘有一类户型，90平米+却被分割为三房，导致房间的空间过于狭小，成为滞销户型。客群：首次置业为主，有功能性需求，及阶段性希望一次置业到位的客户；2535岁之间；同时由于区域购房习惯的抗性问题，较年轻客户群更容易影响到固有的购房观念，追求购房的性价比，所以，我们的主要目标客群为21、：90初、80后客群。解决方案：重新定位小三房，整合打包，线上线下联动增加小三房市场去化。第一步：如何重新包装，定义“小三房”？策略：将“劣势”转化为“优势 干法：90平米+的房型，分为三房，空间小确实是劣势，但是，三房的好处是多了一个自有空间，私密性强。因此，在案名和SLOGAN上，做重新包装。沈阳万科小三房：多一个空间做自己！产品名：小三房=more户型 第二步：如何推广“小三房”？2.1 一系列LOGO的设计 2.2 一系列线上炒作 创意稿在阅读量上创造新高 创意稿在阅读量10256次 2.3 一个视频解读 主要内容：视频中通过动画的演绎，以及图片的配合插入，生动的表达万科幸福系以及小三22、室的各种功能性的可能。视频连接：http:/ 2.4 一个线上互动游戏 2.5 一系列线下物料 主要内容：为了让客户更好的感知到more户型的产品价值，设计统一现场展示方案。并根据项目实际需求进行调整。各案场落地执行，促进展示和销售：金域华府 明天广场 铁西蓝山 香湖盛景 2.6 一次线上购房节 线上抢拍报名页面 线上报名活动规则 成本：几近零成本 第一天订单量：近800 持续至第5天，粉丝净增长843人，活动当天增粉203人；数据汇总 最终数据：2039人报名，房源锁定一折 实现线上为线下带客 沈阳万科一折抢拍，为明天广场项目开盘带客上千人 开盘当天成交350套，是一次成功的线上联动线下的推23、广战役。当地媒体配合报道 行业大号配合推广 2.7 一次地产界微店的创新营销 MORE1.0 沈阳万科的微店：-整合成长线的线上产品 策略：细分产品+原有产品再次包装+新服务的上线 微店推广海报 微店推广图文稿 回顾 第一步：重新包装，定义“小三房”，放大优势（将劣势转化为优势）第二步：制定“小三房”全套推广策略，并执行跟进 2.1 一系列LOGO的设计 2.2 一系列线上炒作 2.3 一个视频解读 2.4 一个线上互动游戏 2.5 一系列线下物料 2.6 一次线上购房节 2.7 一次地产界微店的创新营销 经验总结 1 策略非常重要，产品滞销需找准原因，针对性的制定策略，一个滞销的小三室被重新定义之后，成为了畅销品，根本原因就在于找准了人群，讲对了故事，“多一个空间做自己”，将劣势转化为优势，瞬间打破了产品的局限性。2 推广的姿势很重要，故事要讲圆，组合拳也要打圆，一个推广周期就围绕一个事件做一个事情，并且积极推动客户做扎实。3 在线商城一定要推出一个最大卖点，并且利于消费者理解，能直接讲清楚实惠点。多渠道预热推广（官方自媒体+项目导流+本地大号推广）