1、精品社区商业的成功经验分享上海地产商业事业部2013年06月20日CONTENTS一、关于2049五玠坊基础信息机遇和挑战二、2049五玠坊经验分享开业情况简述规划篇招商篇市场推广篇总结区位简述项目位于上海浦东三林板块，距离世博园近4公里，受世博规划影响，相较浦东金桥、联洋等副中心区域，三林板块虽距离在中环以内，但整体开发进程缓慢。区域内主要以本地人自住房、工房及新建商品房为主，除项目自身的2万方办公面积外，周边3公里内没有商务环境。基础信息区位基础信息周边情况住宅区商业区123456786号线高青路站位置关系相邻道路现状描述东侧东明路新开双向4车道，车流人流小南侧杨南路双向2车道，街面环境差2、，排档多西侧河道无商业北侧高青路双向2车道，无商业地块周边道路 位置关系相邻建筑现状描述东侧博学家园回迁安置房南侧民房自建房西侧恒大翰成国际中端住宅小区（入驻率70%）北侧尚东国际高端住宅小区（入住率50%）东侧恒大建材市场专业建材市场地块四周相邻现状 9基础信息周边情况项目主入口所在的东明路虽然是四车双向的主干道，但由于是新开通路段，车流人流稀少紧邻五玠坊的“尚东国际”社区商业已招商2年，始终无商家入驻；南侧杨南路基本都是小店排档，街貌环境脏乱差区域以恒大建材、恒大水产等各类专业市场集中地闻名1公里41500人3公里97186人主要人群回迁型人群为主25至50岁的三口及五口之家；主要人群买入3、商品房的新移民为主，30-45岁的三口之家居多基础信息周边人口高端住宅商业+办公商业+办公：3.75万方核心商业面积：8000平方米开业日：2013年6月1日停车位：158个住宅商业总建面10万方（365套）千万级豪宅大平层一期交付日：2013年12月基础信息项目概况商业街南区商业街北区基础信息项目概况环境设计槙文彦 设计团队五感设计理念给一个驻足停留的理由基础信息项目概况机遇挑战大师级环境由桢文彦领衔的设计团队为这个商业街赋予了浓郁的日系风格，“商融于景景融于商”，整个商业街天然具备了环境商街的特质。365套高端住宅及2万方办公365套豪宅及2万方办公的配置让商业街的未来有基础消费保障3公里4、内人口密度高板块3公里范围内有较多新商品房，业主大多是工作在市中心的城市新移民（白领阶层），有时尚的消费态度，但平时主要消费都留在工作区域附近，如果住地周边有符合需求的商业的话他们将成为长期稳固的客流。总结夹生型区域商家普遍排斥区域半生不熟的开发状态及周边现有的环境使商家普遍不看好，认为至少还有3年以上的培养期。1公里内人群消费力不强板块内1公里内主要是回迁房或工房居民，年龄结构偏高，保守消费型。八千方体量过小只有八千方的商业街体量无法成为副中心的核心商业，影响力很低商业开业前社区内无人入驻五玠坊的住宅和办公全都要在2013年底才交付，距离商业街开业后半年之久。机遇和挑战CONTENTS一、关5、于2049五玠坊基础信息机遇和挑战二、2049五玠坊经验分享开业情况简述规划篇招商篇市场推广篇总结2013年6月1日2049五玠坊开业当天吸引客流近7000人进出车次600辆参与现场活动近4000人单日营业额近12万开业情况2049五玠坊商业于2013年6月1日开业。开业商户有：上海大饭堂、羽晞服饰、馨程定制、鲜品湾、友人家、千秋膳房、翠蝶茶餐厅、costa、康友四季、砾石堡、塔顶泰国时尚餐厅。川菜幼教咖啡酒吧泰菜茶馆台湾菜甜品私房菜健身会所便利店蔬果配送鲜花旅游服饰上海本帮菜5个业种类型-创造精致布局的小型综合体底层持有商业总建面8000m，集中开业7800m，开业率98%租赁商户14家。业6、态覆盖餐饮、早教、健身、生活配套等。其中餐饮49.4%,生活配套 34.1%，教育8.7%，零售1.5%，娱乐6.3%。开业情况2013年6月1日 万科2049五玠坊盛大开业2013年6月1日 万科2049五玠坊盛大开业2013年3月-2013年5月 商户装修并启动开业准备工作2013年3月-2013年5月 商户装修并启动开业准备工作2013年2月 商户集中交付2013年2月 商户集中交付2012年6月 全面启动招商2012年6月 全面启动招商2012年4月上海万科商用事业部接手 2049五玠坊项目，开始筹备招商工具2012年4月上海万科商用事业部接手 2049五玠坊项目，开始筹备招商工具开业7、进程回顾经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验合理规划的6大关键精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验经营分享规划篇思考:怎样的配套商业既可以服务高端住区又能辐射到周边普通社区？做精做细性价比形象好、品质佳精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验经营分享规划篇让顾客说：去2049的翠蝶吃牛蛙，可以坐在户外，别有风味让顾客说：去2049的大饭堂吃，那里装修的最漂亮，还有阳光天井让顾客说：去2049逛逛吧，那里的环境很舒服五感商业思考：这条商业街的核心亮点是什么？精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验经营分享规划篇思考：一个仅8000方的商业街如8、何与周边的大型商业错位竞争？举例：20年前，古北的某个小区的地下层，千秋膳房开设了其第一家店，20年来始终经营价格公道口味纯正的台湾小菜，以至于近几年无论千秋膳房开在幽静街边还是购物中心，都始终保持高人气，这，就是2049寻找的有口碑、有故事、有自我生存力不依附任何商圈的，被证明过能举杠铃的商家：举杠铃的商家千秋膳房塔顶泰国时尚餐厅精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验经营分享规划篇2049五玠坊商业于2013年6月1日开业。开业商户有：上海大饭堂、羽晞服饰、馨程定制、鲜品湾、友人家、千秋膳房、翠蝶茶餐厅、costa、康友四季、砾石堡、塔顶泰国时尚餐厅。川菜幼教咖啡酒吧泰菜茶馆台湾菜9、甜品私房菜健身会所便利店蔬果配送鲜花旅游服饰上海本帮菜服务餐饮提升关注思考：狭长型的商业街如何让南北两侧入口受到周边人群的关注？为什么要把服务配套型业态和餐饮业态分区排列？提升关注 南北端头设置目的性强，南侧通过吸客能力强的上海本帮大餐饮“上海大饭堂”引导人流，北侧引入英国BBC旗下幼教品牌“花园宝宝”，通过其强烈吸睛的外立面，提升过路客的关注度。利用环境氛围好的北街做餐饮组团制造商街亮点，而办公下层的街边店则引入目的性消费强的生活服务类型，提升住区生活素质。精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境打造经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验思考：全开放型的商街应该在10、哪些点位设置关键指示？指示的内容和类型分哪几种？精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境打造经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验精神堡垒（1）-聚焦Logo，注重工艺超高的精神堡垒都是为告诉通行的车辆驾驶人员位置的，因此选择最简单醒目的logo即可，让顾客第一时间找到项目位置，另外由于超高精神堡垒的传统灯片在后期使用时会碰到几个不利因素：1）容易漏水；2）高空施工，工程量大，费用高 3）灯管亮度低且经常坏，因此我们在选择工艺上摈弃了传统，直接采用镂空logo字导光板的形式，这样既保证夜晚的亮度，又可以保证长时期使用如新。不过这套设计还有小小遗憾，设计方案时项目部告11、知红线在街角，但实际安装时被临时通知红线在广场中间，因此现安装位置对场地使用和指示的效果均有一定影响，今后要务必留意红线的范围。镂空logo字+导光板精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境打造经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验精神堡垒（2）-缺陷设计艺术化功能化项目主入口有一个通风井，当时已无法变更位置，因此设计时就将考虑在通风井基础上做了包装，主入口最醒目的两侧分别放案名、商街总平面图以及租户的产品介绍，另两面则以广告灯箱为主。确保顾客第一时间接收到商街的讯息。通风井商户品牌及主推产品介绍商业街综合指示图功能区指示精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境12、打造经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验总平面立体橱窗-娱乐性观赏性功能性并重精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验经营分享规划篇墙面-指引、广告、信息发布多功能结合信息发布黑板功能区指示海报灯箱DM插架商户位置及功能区指示海报灯箱精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验经营分享规划篇墙面-商户介绍及讯息统一发布墙每个商户都有自己置放DM的位置精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验经营分享规划篇停车场指示-清晰明确在商业及住宅车库的交叉入口做明确指引住宅车库精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验经营分享规划篇户外墙面-海报灯箱+租13、户logo通过大海报灯箱的设计抓人眼球，增加商场的醒目度；租户logo灯箱的设计进一步渲染商场氛围，提升丰富度及美观度远看仍然十分明显Welcome欢迎牌-功能+互动经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验欢迎组景瞬间提升吸睛指数，和顾客产生互动2049课堂-互动+展示经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验利用通道位置设置黑板和宣传栏，即可用于讲课又可展示作品，让商业有一种学区的亲切感社区公告墙组景-信息发布+顾客互动经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验小组景让顾客拍照留念，同时把2049理念、商业街服务内容、最新促销信息14、等自然的传达给顾客，既节省海报传单的制作费用又充满趣味性儿童农庄-互动性+观赏性经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境打造培植客户黏着度儿童区-互动性+功能性经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验柱体写真配合身高测量功能，四周配防撞条母婴及残疾人室-风格温馨、设施齐全经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验尿布更换板遮光棚风格温馨的指引特殊服务-人性化经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验女厕背后的温馨提示宠物栓-欢乐和谐经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验让顾客在户外用餐的同时15、，宠物也能一起欢乐女士停车-人性化经营分享规划篇精准定位提炼亮点找对商家合理布局加强引导环境体验倡导出2049对女性的尊重求发展求平台求未来求生命力求质量求形象万科的诉求商户的诉求掌握技能：找对诉求、层层挖掘、谈判技巧、甲鱼精神经营分享招商篇 找对诉求 层层挖掘：用扫楼的方式扫铺，推荐给所有目标商家，不放过任何一个商户 谈判技巧：观察商户老板的个性特点，击中商户的内心需求 甲鱼精神：只要对项目稍表示过有兴趣的商户，就坚持甲鱼精神，咬住不放借力打力内部资源外部资源租户资源万客会会员传播渠道物业楼宇广告传播渠道社区街道广告传播渠道网络传播渠道租户自身资源的贡献及交叉合作推广宣传整合资源借力打力在推16、广预算不足的情况下不盲目采购媒体及举办活动而是尽一切可能整合多资源借力打力经营分享市场篇内部资源-传播渠道的整合及推送1）客服渠道：万科家书、万客会网站发布开业宣传信息，辐射4万户上海万科业主2）物业渠道：进入2049周边的5个万科小区进行逐户DM派发、社区楼道宣传栏及楼道信息栏的海报张贴3）总办渠道：在视线醒目的食堂门口设置员工专享折扣宣传海报画面及宣传册,发送开业E-newsletter4）营销渠道：在9个营销售楼处派发宣传册2700册1）整合型促销：说服所有租户提供6月强力促销，组合制成含金量极高的折扣手册吸引消费者，回收率高达50%。2）交叉联动型促销：说服租户联合贡献资源，例如：在餐17、饮商户消费满100元即可至康友四季（休闲会所）享受现金立减的形式，延长消费逗留的时间，实现多赢。3）针对型促销：为万科员工定制折扣，凭员工卡专享，也为公司员工创造福利。4）活动型结合：开业活动中设置与租户相关的活动环节，例如：大胃王比赛，租户提供食品赞助，既节约了成本，同时现场爆棚的人气也对品牌起到了很好的宣传及体验感；下半年度再针对社区居民推出2049课堂，课程内容及场地与租户实现合作，例如：联合“馨花怒放”开设插花课堂，联合“4PM”开设烘焙课堂等，增加商户体验度、积极为商户拓宽宣传渠道。经营分享市场篇租户资源-策划多种促销优惠形式，说服租户资源共享，最大化吸引消费者已进驻社区海报张贴宣传18、册派发社区名称3公里内23个核心社区222346022金地湾流域、金橘新苑、樱桃苑、翠竹苑、衡辰三林苑、翰城国际、桃李家园、吉利名苑、博学家园、都林嘉苑、上南玲珑苑、翰锦苑、翰林苑、日月新苑、绿茵苑、飞旺家园、新里程和合苑、盛世天地、万科新里程、万科金色里程、万科金色雅筑、凌兆丁香园5公里内48个核心社区4142310820三林世博家园、南江苑、歌雅花园、明丰花园、浦发绿城、名嘉新苑、浦发博园、恒大华城上河苑、恒大华城天地苑、恒大华城梅山苑、合生前滩一号、万科金色城品、万科金色公馆、吉利名苑、翡翠上南、源城锦翠苑、源城锦苑、金橘雅苑以及三公里内的22个社区经营分享市场篇外部资源-深入接触周边社19、区居委会，搭建渠道，推送2049开业信息推广时间：5月1日-6月1日推广目的：作为万科2049开业前期预热阶段，为了能以较低的费用更广泛的推广开业信息，获取人气，将传播重点集中在网络传播渠道上进行宣传推广内容：1.建立微博平台，宣传2049理念。并通过微博平台的线上活动聚集人气，与大号互动进行SP活动招募2.开通微信平台，对客群进行精准营销推广3.通过上海搜房网社区论坛对三林板块周边居民进行开业活动招募4.创建百度词条，发布百度、搜搜知道进行搜索引擎优化经营分享市场篇外部资源-整合网络热门资源，全方位制定EPR营销5/1-6/3新浪微博传播报告总粉丝数获得总粉丝数量达7356人粉丝净增数净增620、883人总发布数总发布数达398条原创数原创微博总共176条转发数转发微博总共222条主动精准数主动精准粉丝2566条被转发数总共被转发数12774次被评论数总共被评论数5226次平均发布数/天平均每天发布微博11条平均微博转发数/条平均每条微博被转发数375条平均微博评论数/条平均每条微博被评论数153条执行时段2013年5月1日-2013年6月3日粉丝净增长6883人新浪微博经营分享市场篇新浪微博线上活动微博红人转发：上海小资美食心情去旅行ing真相hold不住了媒体转发：新闻晨报在开业前期为更好的吸引客群关注万科2049，我们特设了微博游戏互动活动，以来有奖竞猜活动提高项目的曝光率，此外游戏内容也结合了商户logo元素，同步的将项目入驻商户也进行了巧妙植入经营分享市场篇活动招募活动招募新闻晨报5月30日发布的“六一儿童节好去处”专题，巧妙的融入万科2049开业嘉年华活动信息。不仅为开业活动进行了良好的招募，此外也提升了万科2049品牌曝光力度。此条微博转发率：337条；评论：55条链接地址：http:/