1、路桥科技发展有限公司综合性住宅区项目可行性报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月路桥科技发展有限公司综合性住宅区项目可行性报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月95可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目录页码一.项目概况31.1.项目介绍31.2.研究目的4二.市场分析52.1.番禺区宏观环境分析52.1.1.番禺撤市改区的影响预2、测52.1.2.番禺区（市桥）国民经济发展情况分析62.1.3.番禺区（市桥）居民生活水平分析71.4.番禺主要村镇发展情况82.2.房地产市场研究102.2.1.城市建设与规划发展102.2.2.广州市及番禺地区的房地产市场状况及发展趋势112.2.3.番禺住宅市场142.4.广州及番禺公寓市场202.2.5.广州番禺两地写字楼市场262.2.6.商业市场322.2.7.番禺区市桥镇酒店市场352.2.8.番禺重点经济活动362.2.9.市场总论37三.项目区位分析393.1.项目区域分析393.1.1.项目区位图393.1.2.区域交通分析393.1.3.地铁三号线的影响403.2.居住环3、境分析403.3.商业环境分析423.3.1.商业网点分析423.3.2.区域人车流量分析453.3.4.区域消费结构493.4.商务环境分析503.5.区域未来发展分析50四.市场优劣势分析514.1.番禺住宅市场优劣势514.2.写字楼市场优劣势514.3.商业市场524.4.各类型物业市场优劣势比524.5.从市场的角度分析项目规划比例534.6.项目市场态势分析554.6.1.写字楼市场SWOT分析554.6.2.公寓市场SWOT分析564.6.3.商业及会所SWOT分析574.6.4.综合评述58五.目标市场定位615.1.定位依据615.1.1.全局定位依据615.1.2.开发主题4、定位目的635.2.目标市场定位645.3.写字楼定位665.3.1.形象与功能定位665.3.2.写字楼定位依据665.3.3.“多元化商务港”的特色685.4.公寓定位715.4.1.功能与形象定位715.4.2.公寓定位依据725.5.目标客户定位725.5.1.目标客户群分析的依据和方法725.5.2.目标客户细分735.5.3.写字楼目标客户群815.5.4.公寓目标客户定位825.6.价格定位865.6.1.售价测算865.6.2.低开高走定价策略89单元阶段销售策略90一.项目概况1.1.项目介绍xx是由xx路桥科技发展有限公司开发建设的综合性住宅区，位于广州市番禺区xx镇xx路5、口。现开发进度进入二期工程阶段。其相关经济技术指标如下：总用地面积：16775平方米总建筑面积：93500平方米一期小区占地：12708.2平方米；一期小区建筑面积：52690.4平方米二期主要经济技术指标数4,066.8 平方米7.4840,809.6 平方米5735.9平方米1.2.研究目的在本报告中，我司通过全面的市场调研分析，结合项目特点，以项目区位分析及SWOT分析为基础，为项目制定相应的市场定位、价格策略、销售策略等方案，并评估本项目的经济效益，力求为整个项目的发展提供参考和指引。研究报告共分以下部分：第一部分是项目介绍及研究报告摘要；第二部分将是对市场的总体分析；第三部分是针对本6、项目的区位分析；第四部分是项目SWOT分析；第五部分是由以上市场研究所制定出的综合市场定位；第六部分注重提出在市场定位下的规划建筑建议；第七部分集中对项目的投资经济效益做测算；第八部分销售策略第九部分结论二.市场分析2.1.番禺区宏观环境分析2.1.1.番禺撤市改区的影响预测根据2000年12月27日的广州日报消息消息，番禺新区将成为未来广州市的中心区。在城市建造方面根据现代化中心城市的标准，番禺新区将在基础设施系统、城镇发展系统、生态环境体系和城市管理体系等方面得到进一步改善，从新世纪开年起计算，大约用5年时间完成主要工作。在基础建设方面，路网建设仍然作为重点，目标是接近15%20%道路网密7、度的国际水平；加快“二环路”建设，形成珠三角“大外环”；增设地铁、轻铁接口，以便和三角洲其他城市加强联系。在城市管理方面要求树立广州的意识，增强省会意识、服务意识、在全省起到“龙头”作用。城镇发展方面按照“把城市结构拉开，有序地配套建设、重点向东、向南发展”的思路调整城市布局。番禺撤市改区、市中心的迁移、道路条件和城市综合管理的改善必将使番禺与广州传统城区、珠江三角洲其他城市的联系更加密切，而且番禺新区的城市中心发展道路也将使该地区的商业更加繁荣，就业机会也将更多。因此，本政策对于番禺的未来发展无论在近期还是中、远期都是绝对的重大利好。2.1.2.番禺区（市桥）国民经济发展情况分析根据番禺统计8、局的统计数据，2001年番禺区完成国内生产总值332亿元，增长13%。其中第一产业增加值25.8亿元，增长4.6%；第二产业增加值176.6亿元，增长13%；第三产业增加值130.1亿元，增长13.7%；全区三大产业比例变为8.3%：52.7%：39.%。人均国内生产总值达35,500元，增长11%。工农业总产值641.1亿元（不含省、广州市属）增长9.7%。产业结构的不断优化使番禺经济得到了有效、持续的发展，再加上近年基础建设的完善和道路交通的发展建设，为番禺区吸纳广州市以及周边地区更多的置业人士创造出更优越的条件。番禺区私营、个体经济成分非常活跃，至2001年底止，番禺全区共有个体、私营企9、业4.46万户，从业人员14.25万人，注册资金59.4亿元。个体、私营工业产值210.3亿元，占全区工业总产值的35.2%。私营、个体经济的发达造就了一批先富起来的富裕阶层。番禺历年人口图 单位:人资料来源：番禺年鉴番禺历年国内生产总值图 单位：亿元资料来源：番禺年鉴2.1.3.番禺区（市桥）居民生活水平分析人民生活不断改善。“九五”时期全区职工年人均收入和农民年人均纯收入年均增长分别是4.5%和7.2%，城乡居民储蓄存款余额年均增长15.7%。 2000年，全区城乡居民储蓄存款余额251.4亿元，比1999年末增长7%，比1995年末增长1.1倍。收入和储蓄的增加使番禺积累了较大的消费潜力10、。此外，就业人口的平稳增长和收入结构的改善亦都为番禺房地产市场的有效扩大提供了坚实保障。1.4.番禺主要村镇发展情况a.市桥镇市桥镇地处美丽富饶的珠江三角洲腹地。地域面积41平方公里，其中城区面积19.8平方公里，人口157300人，另外来暂住人口10万人。辖下有26个村民委员会和6个街道办事处。拥有工业企业672家，其中外商投资企业157家。市桥镇先后被广州市人民政府授予广州市先进乡镇企业、广州市乡镇企业营业收入超50强镇（乡镇企业）排序第一名、广州市爱国卫生模范单位、广州市环境保护先进单位、广州市文明示范镇，并获全国乡镇企业出口创汇管理先进单位。市桥镇水陆交通发达，北距广州市17公里，南距11、香港65海里，东南与东莞、深圳相邻，西南与顺德、中山和珠海相接。市桥镇东15公里有莲花山港，南28公里有南沙国际客货运深水港。广深珠高速公路横贯市桥镇。镇内还设有货物进出口岸及货柜车检查场，每天有出口货船开往香港深水埗、西环、湾仔等地。莲花山港、南沙港每天有双体快速客船往来香港和番禺，经水陆两路往香港均只需90分钟。 市桥镇作为番禺的区政府所在，是整个番禺区经济文化的集中地，有着浓厚的商业环境。b.xx镇交通xx镇位于番禺中部，由沙田区、民田区和半沙民田区组成，全镇占地面积71.26平方公里，辖大龙居委会、新城区管委会及29个村民委员会。有长住人口7.2万人，外来人口8.3万人，台、港、澳同胞12、2万多人。职工年人均工资11000元。2.2.房地产市场研究2.2.1.城市建设与规划发展纵观番禺城市发展历程，番禺房地产有今天的发展成就并非偶然。优美的环境与交通的便利，香港、广州的辐射，番禺城市化的快速发展，珠三角经济的起飞，多重热力聚焦，是引发番禺房地产热潮的主要原因。实战经验表明，房地产市场开发的机遇往往蕴藏在新的城市规划中，但是具体到各个分区，城市规划的影响也难免存在有利有弊的地方，据此，分析城市规划对项目所处区域的开发指导，和对本项目的潜在影响，以把握住城市规划带来的机遇，消解可能存在的不利影响就显得尤其重要。21世纪的广州将在珠三角区域的组合城市框架中考虑整体发展布局，重点加强与13、广佛都市圈的协同发展。7434.4平方公里的市域内，主要划分为都会区和花都、从化、增城、南沙片区，针对各自的实际情况制定不同政策引导发展：本着“北抑、南拓、西调、东移”的总体战略方向，广州将重点在包括了番禺的都市中心区内，形成“一江多带、两个产业轴、两个转移方向、三条城市发展带、三大港、四个物流中心”的城市整体格局。其中“三带”指的是城市沿珠江前航道、后航道、沙湾水道三条发展带，形成适宜居住的滨江城市特色。广州城市总体发展战略规划给华南板块的开发带来了机遇，但是，华南板块的规划也难免喜中有忧，有人这样认为，在华南板块，开发商是在“替”政府规划。前几年完成的1997年至2010年广州番禺市市区规14、划中，南村的预测人口到2000年为6万多人。不久，广州市城市格局发生了重大变化，番禺、花都撤市建区，为广州城区向南拓展提供了很大的空间。遗憾的是，本应随之调整的规划还未来得及进行，房地产开发就已经如火如荼了。如今该板块1000多万平方米的住宅，起码50万的居住人口，这相当于一座中等城市，政府必须考虑的许多综合配套绝对不是单个开发商所能完成的。据此，分析城市规划对华南板块的开发指导，和对本项目的潜在影响显得很重要。2.2.2.广州市及番禺地区的房地产市场状况及发展趋势从发展地块上划分，番禺房地产发展主要集中在三个地块。首先，洛溪到钟村一带；其次，是市桥一带；最后是“华南板块”概念。八十年代后期，15、番禺在规划洛溪地区建设的时候曾经预测50年以后这里的经常居住人口会达到10万人左右。然而，洛溪地区经过十余年的发展，住宅销售总量已经超过10万套，经过粗略统计，按照一家三口人计算，洛溪地区已经拥有居民数十万人。由于洛溪地区的实际发展速度远远快于规划时的计划速度，使该地区的公共设施建设相对落后。目前，洛溪一带楼盘在针对该地区公共设施建设薄弱的不足纷纷承建学校、商场、大型娱乐场所等公共设施和开辟同往广州各地的交通线路。但是，这些设施的设立一方面是发展商为楼盘销售营造的“卖点”，缺乏公共实用性，从严格意义上说并非属于“公共设施”；另一方面，这些设施的建造、经营全部由发展商管理，从一定意义上说是搞新的16、“大而全”，长期看此做法必将阻碍该地区的整体协调发展。市桥一带的房地产发展主要是以市桥镇旧城改造而起的一个市场。市桥镇是番禺的政治、经济、文化中心，同时也是番禺政府所在地，其公共设施配套程度也是整个番禺地区最高的。由于市桥镇距离广州市区（传统城区）比较远，交通情况不甚理想，因此市桥一带的房地产市场一般以本土消化为主。虽然说地铁3号线会将终点站设在市桥，目前尚在建设，在短期内尚不足以扩大该地区的客户群体。“华南板块”概念崛起于“华南快速干线”的建成使用，先后有“华南碧桂园”和“番禺奥林匹克花园”（尽管“番禺奥园”距离“华南快速干线”较远，但在销售推广中已经充分运用了该概念）对该概念进行抄作，并且17、在招引广州市区消费者中起到了很大作用。目前，“华南板块”可以说是番禺房地产市场最具发展前景和“火药味”最浓的地方；即使按10年的开发周期计算，每年的供应量也在200300万平方米之间，而整个番禺区去年商品房实际需求量为180万平方米，广州去年房地产交易量也才600多万平方米，供求矛盾显而易见。根据最新的统计数据，2001年上半年广州十区房屋交易总面积为564万平方米，总金额为232亿元。其中仅番禺区房屋交易面积达163.97万平方米，占十区成交量的29%，远远超过其他区，显示了番禺区房地产强劲的发展势头。而在销售量排前10名楼盘中，有5个楼盘均在番禺区：祈福新邨、丽江花园、星河湾、洛涛居、东怡18、新村。值得注意的是，东怡新村作为一个面向番禺当地市场的住宅项目，其成功的销售业绩从某种程度上反映出，番禺当地的房地产市场潜力亦不容忽视。去年番禺商品房销量前10名开发商（单位：万平方米、亿元）广州市番禺祈福新邨房地产有限公司28.412.9005广州碧桂园物业发展有限公司18.548.2184广州番禺奥林匹克房地产有限公司14.055.2916广州宏富房地产有限公司13.986.7132广州市番禺区东怡房地产有限公司10.442.3812番禺洛溪房地产有限公司9.563.6418广州市番禺区钟村房地产开发公司7.801.6303广州市番禺区绿庭雅园房地产有限公司7.461.6240广州市番禺粤19、海房地产有限公司6.683.4206广州市番禺区番发房地产有限公司6.101.2433合计123.0147.0649去年番禺区商品房销量前10名楼盘（单位：万平方米、亿元）祈福新邨28.4012.9005南国奥林匹克花园14.055.2916星河湾13.986.7132东怡新区10.442.3812华南碧桂园10.164.2816洛涛居8.963.3926绿庭雅园7.461.6240丽江花园6.683.4206番禺碧桂园6.402.9297华景新城5.841.4722合计112.3744.40722.2.3.番禺住宅市场住宅市场概况：市桥房地产主要是以市桥镇旧城改造而发展起来的，现时已开发的住20、宅楼盘主要分布在城市东部、西部和南部，主要有康裕北苑、华侨城、朗琴湾、华景新城、东怡新区、金业别墅花园、番禺奥林匹克花园等。由于市桥镇距离广州市传统城区比较远，交通情况不甚理想，因此市桥一带的房地产市场一般以本土消化为主。.1.番禺房地产市场消费群情况就番禺房地产整体市场而言，其消费群体构成主要以广州市区、番禺本地和香港地区人群为主。由于三个消费群体分别有各自不同的消费目的，因此在楼盘的选择上也会有所区别。其中，广州市区的消费群体已经逐渐从过去的度假型消费过度到居住型消费，因此在楼盘选择方面会跟注重交通条件的便利程度。番禺本地的消费群体固然以居住作为购房目的，但由于番禺消费群的二次置业的程度比21、较高，因此番禺本地消费群体的购房意向着重在于改善居住环境，大面积单位（100平方米左右）会比较适合于他们。香港消费群体的消费目的则着重于旅游度假，从港人聚集的祁富新村的淡旺周期可以看见他们习惯于周末“进村”周初回港，因此在购房方面不会过分计较交通情况和住房面积，环境设计的精细程度和中小面积住宅是他们的置业首选。从不同客户群体的消费力情况看，由于广州至番禺路网的大力建设使两地的交通条件得到了很大的改善，因此“住在番禺，做在广州”的习惯已经悄然兴起，广州市消费群体逐渐成为了番禺房地产市场的主要消费群体。番禺本地消费群体在生活水平不断改善的条件下存在改善家庭居住环境的要求，这一要求会随着其生活水平继22、续增长和人员年代替换不断有所补充，因此番禺本地消费群体是番禺房地产市场的基本消费群体。香港消费群体由于前段时间受金融危机影响，其收入水平已经大不如前，虽然今年香港的经济增长呈现了强劲势头，但由于经济增长未能惠及零售领域，在短期内尚不足以改变次消费群体的收入现状，因此就目前而言，香港消费群体属于番禺房地产市场的有效补充群体。由于广州市消费群体在整个番禺房地产市场起着相当重要的位置，因此有必要对广州市消费群体作出一定的细分。广州市的楼盘消费群体大致分为三个组群，首先是以常年居住在广州市旧城区为代表的“老广州”组群，其次是以改革以来从祖国各地到广州创业、发展为代表的“中生代”组群，最后是以年纪轻、有23、活力的年轻人为代表的“新生代”组群。其中，“老广州”组群由于长期生活在广州市旧城区，工作和生活关系网在旧城区根深蒂固，对生长居住地的一草、一木、一街、一店都相当依恋，在购房置业方面也会以购置旧城区物业为主。“中生代”组群虽然长年在广州生活和工作，但旧广州的风俗习惯未对其构成影响，不会眷恋在广州旧城区，优美的居住环境和便利的交通条件是此消费群体在购房时首先考虑的因素。“新生代”消费群体由于年纪比较轻，思维活力强，在购房考虑上会更加留意设计创意和整体理念。因此，不同楼盘在吸引不同消费组群方面需要摸清楚不同组群的消费变动情况。2.2.3.2.华南板块去年底，华南板块内的各大发展商，如广州番禺锦江房地24、产有限公司（锦绣香江）、广州宏富房地产有限公司（星河湾）、广州番禺奥林匹克房地产有限公司（南国奥林匹克花园）、广州番禺祈福新村房地产公司（祈福新村）、碧桂园物业发展有限公司（华南碧桂园）广州番禺广地房地产开发公司（广地花园）、广州番禺海怡房地产开发有限公司（海怡半岛）、广州番禺易兴房地产开发有限公司（富豪山庄）、广州番禺信基房地产有限公司（富丽广场）结盟联手发出了一份宣言，提出要摒弃急功近利的短期行为不搞恶性竞争全力维护业主利益，把世界最先进的居住理念和社区文化引入本地，为业主提供70年满意的住宅和环境。并请政府、媒体、公众和买家对开发行为进行监督。但是，如果像人们预言的那样，未来的华南板块将25、是广州竞争最激烈、竞争水平最高的地方。既然是竞争，必然有优势、劣势之分；虽然这里的房地产开发商们口头上都表示“不打价格战”并有取向走“共存共荣”的合作化之路，但是这种“统一战线”的坚固度如何？如何谋求双赢、多赢？都是引人注目的话题。通过对周边同类发展项目的分析，我们可以会清楚地了解项目竞争对手的特点，避免住宅项目开发过程中的同质化问题，挖掘项目的市场空间，准确锁定项目的目标市场。2.2.3.3.今年1-6月份广州各区及番禺高层住宅成交统计面积单位：平方米 价格单位：元/平方米面积23,05524,32020,19829,30120,51229,920均价6,2326,3095,9826,69426、6,5986,390面积31,86831,26323,96633,93820,23034,037均价5,1805,0435,2715,0945,0665,222面积10,4636,5496,22416,2937,1936,154均价5,8346,1966,4925,9805,6515,857面积84,16975,972108,763146,32892,366122,253均价6,0445,7805,1335,5245,1805,432面积71,19496,595129,565147,100116,492155,857均价4,9324,5684,6814,7224,7634,693面积1,76027、2,8728624,94612,47220,047均价3,1063,1102,9913,5513,1413,245面积34,12624,35646,67843,12623,49558,422均价4,2314,3714,7844,2194,4474,118面积2,5564221,4294,2672,089280均价3,4223,1163,1203,2173,0692,815面积63,98622,59938,45633,73150,00037,294均价2,7693,2492,0253,2673,3153,309面积10,3002,6005,90012,00055,2007,800均价2,761228、,2712,0242,2711,7652,088面积333,477287,568382,041471,030400,049472,064均价4,7804,9664,6404,9264,3124,7592.2.3.4.番禺楼盘一览表金城花园广州市番禺区大石镇广番路猛涌路段大石镇131334平方米73722平方米270933平方米海滨花园广州市番禺区大石镇洛溪丽江花园南侧大石镇60000平方米多幢多层住宅140000平方米丽江花园广州市番禺区大石镇南浦岛东部大石镇66万平方米别墅、多层及高层住宅广地花园广州市番禺区迎宾大道唐西路段大石镇430亩多层住宅、别墅及一幢11层酒楼近645万平方尺海怡花园29、广州市番禺区沙窖岛东端大石镇600多亩5座高层、9座多层、9座洋房珠江花园广州市番禺区沙窖岛东南部大石镇233000平方米350000平方米广州奥林匹克花园广州市番禺区洛溪大石镇160000第一期96幢多层、小高层住宅广州碧桂园番禺大石南浦岛大石镇666000平方米82幢别墅、178幢多层住宅500000平方米洛溪新城番禺洛溪大桥旁大石镇1335000平方米22幢多层住宅2200000平方米华南碧桂园广州市番禺区华南快速干线迎宾路段南村镇692000平方米265000平方米美心东苑广州市番禺区市莲路石岗北中路 段xx镇10000多平方米东怡新区广州市番禺区xx镇清河东路南（罗家路段）xx镇4530、3336平方米150多幢多层维多利亚式洋房、9层高层多功能大厦富丽广场番禺市市桥镇禺山大道西9号市桥3000亩586幢商住楼140000平方米番禺奥林匹克花园广州市番禺区市桥南岸金业别墅花园市桥镇华葆明苑广州市番禺区市桥禺山大道南侧市桥镇10000多亩康泰花园广州市番禺区市桥镇东城区盛泰路市桥镇6310平方米 39000平方米绿茵庭园广州市番禺区市桥光明北路229号市桥镇18139平方米一座综合办公楼、九座12、14、16层住宅四万多平方米富豪山庄广州市番禺区市桥市广路市桥镇800亩大型住宅及别墅东方花园又一村广州市番禺区市桥德兴路东侧市桥镇17073平方米5幢11层、1幢16层6万多平方米金31、口岸大厦广州市番禺区市桥镇繁华路57号市桥镇3000多平方米5000多平方米鸿成花园广州市番禺区市桥富华中路市桥镇五座高层北城雍雅园广州市番禺区市桥光明北路星海中学侧市桥镇10000多平方米祈福新村广州市番禺区市桥市广路市桥镇4330000平方米华海大厦广州市番禺区环城西路市桥镇4000多平方米番禺置业华逸大厦广州市番禺区光明南路163号市桥镇2.4.广州及番禺公寓市场.单身公寓1.销售为主的公寓目前广州及番禺两地正式推出的纯单身公寓项目并不多，真正开始销售的有广州的新达城广场；在建但尚未推出市场的有星河湾四百多个单元。25-57平方米单间至一房6600元/平方米豪华装修62%50平方米单间532、000元/平方米豪华装修未售这类以中小户型、精装修推出市场的单位，非常合适一部分高收入、低储蓄、工作年限不长、但有品位的年轻人。尤其是，部分接近商业区的项目，由于具有了商业价值，其投资客户也相应增加。2.租赁公寓除了这类以销售为目的的公寓外，在广州，还出现了一种以租赁为主的白领公寓。这类公寓主要有以下几种：a.由市民购置的空住房改造而来的白领公寓。一般是将一套大户型的单元重新间隔，分作四五间十几平方米的单间，内设迷你厨厕，再配上一些家具家电，就像宾馆的标准房一样。这样，租住的人也只需带上衣物用品就可以入住了。这些改造的公寓分散在各个小区，以天河路、天河北路一带最多，租住者享受一切小区服务。现在33、有很多有能力的家庭购置了两套或多套房子，一套自住，其他的用来收租。这些公寓就是房东们针对单身人士的特殊需求改造而成的，很受在周围写字楼工作的白领一族喜爱。月租在八九百元上下。b.中档的白领公寓。华南快速干线暨南大学旁边就有一处，是三栋小区商品楼，有400多套推出。价钱是单房按面积大小月租从900元到1500元不等。装修豪华，里面空调等家电一应俱全。推出不过数个月就已经住满。 c.档次较高的白领公寓。东圃客运站后面有个叫纵横白领公寓的，规模很大，有六七栋楼。里面像个酒店一般，一进门就有服务台，房内装修更是高档豪华，家电厨具等也全是高档次的，就像现在一些新开发小区的样板房一样富丽堂皇。区内会所、网34、球场、游泳池等配套设施也很齐全。租户还可以享受宾馆一样的客房服务。租住方式可以像酒店一样租住一天两天，也可以租住几个月或几年。当然，与档次相适应，它的价格较高，40多平方米的一房一厅要2700元以上/月。 这些公寓的开发商或投资者都表示，这是他们专门针对白领人士特别是单身白领而打造的，以解决白领们城中村看不上、小区大房又不适合的需求矛盾，希望给众多的白领们提供一个与之身份和需求相适应的临时住所。 其中第一种公寓虽然分散，但它主要针对附近写字楼的白领而设，派派传单就可以招徕不少客人，所以住者甚众。而第二种公寓有80%的入住率，住的是附近的一般白领；而第三种公寓更是接近95%的入住，管理员反映里面35、租户60%是在广州地区从事高新行业的高收入白领。位于东圃公寓则一般住的是天河、开发区等地一些企业的中、高级管理人员和外地驻穗办事机构的行政人员。.国际服务性公寓1.广州国际服务公寓a.广州市东山区高级公寓调查表金亚花园（服务式公寓）1422 房3 房4 房5 房1651852152003904,2174,8195,0608,7952,1691. 室内水电费2. 煤气费3. 电话费4.若需酒店式服务须另行收费12别墅41263318,072不售岭南会（服务式公寓）583 房3 房复式193197+40231+54338+605,1814,2178,5542,7711.室内水电费2.煤气费3.电话36、费4.若需酒店式服务须另行收费富城花园（服务式公寓）921 房2 房3 房4 房87.0599115.48125.79259.941,8072,1672,8925,543不售1.室内水电费2.煤气费3.电话费4.若需酒店式服务须另行收费祈福华厦（服务式公寓）841 房2 房3 房4 房66911101621092531,8073,0123,614不售1.室内水电费2.煤气费3.电话费4.若需酒店式服务须另行收费4复式46412,048不售凯旋华美达酒店（服务式公寓）901 房2 房3 房4 房52.958282.68127155.15167.22177.572,4102,6513,6146,037、24不售含入租金假日酒店（服务式公寓）201 房2 房59.589.21192,0484,699不售含入租金 带*含管理费 资料来源：戴德梁行研究部b.广州市天河区高级公寓调查表中信广场（服务式公寓）5482 房3 房1131251461673,0123,012(T1)不售1.室内水电费2.煤气费3.电话费4.若需酒店式服务须另行收费1,2051,928（T2）1,928新大厦（服务式公寓）20034 房68 房1681834003,6148,4341,446水电费、煤气费、市话费合计每月1250元以内计入租金。若需酒店式服务须另行收费 带*含管理费 资料来源：戴德梁行研究部2.番禺国际服务公38、寓市场目前在番禺区，正式推出的国际服务性公寓其实非常少，仅星河湾一家。由发展商配备家具电器出租的单元约二十余间。面积从二房至四房一厅，租金从10002000美元/月不等。对比普通住宅的租赁价值，可看到，国际服务性公寓在实际租赁上一般超出数倍的租金，这对投资客户有极大的吸引力。3.服务公寓的配套设施各高级服务公寓配套设施调查表金亚花园（服务式公寓）1. 会所 2.游泳池 3.儿童游乐场4.幼儿园 5.停车场 6.高尔夫练习场 7.中央花园 8.外国卫星电视岭南会（服务式公寓）1. 网球场 2.会所3.游泳池 4.花园 5.停车场 6. 外国卫星电视富城花园（服务式公寓）1.会所 2.美发美容中心39、 3.游泳池 4.餐厅 5.外国卫星电视 6.网吧祈福华厦（服务式公寓）1.健身中心 2.儿童天地 3.会所 4.网吧 5.游泳池 6.外国卫星电视 7.停车场凯旋华美达酒店（服务式公寓）1.会所 2.中西餐厅 3.酒吧 4.会议中心 5.商务中心 6.医务室 7.舞厅 8.健身中心 9.停车场假日酒店（服务式公寓）1.中西餐厅 2.酒吧 3.商务中心4.舞厅 5.健身中心 6.游泳池 7.停车场 8.会议中心中信广场（T1）服务式公寓1.综合商场 2.停车场 3.会所 4.游泳池 5.网球场 6.日本学校 7.银行 8.光纤设备 9.外国卫星电视新大厦（服务式公寓）1. 会所2.商务中心 340、.停车场 4.恒温游泳池 5.健身中心 6.儿童天地 7. 光纤设备 8.前庭中心广场 9.架空层主题园林 10.购物中心白云堡（服务式公寓）1. 会所 2.山顶体育中心 3.恒温游泳池 4.桑拿健身中心 5.天然湖 6.湖畔公园 7.光纤设备 8.外国卫星电视2.2.5.广州番禺两地写字楼市场2.2.5.1.广州写字楼市场在广州，写字楼需求主要来自资讯科技、贸易、专业服务、保险及金融界的本地及跨国公司。这类客户主要倾向与选择高级写字楼，但现阶段主要的用户都以租赁为主的。其中2002年第一季度租金水平表现为稳中有升，首季平均租金升幅为1.2%。但销售市场则未容乐观，表现依然平静。图2-1:广州41、甲级写字楼供应和吸纳需求2002年第二季度市场对甲级写字楼的需求虽然保持畅旺，但实质吸纳量并不高，约8,000平方米。存货量仍然高居不下。图2-2：广州甲级写字楼总体空置率*资料来源：戴德梁行研究部2.2.5.2.市场展望2002年第三季度甲级写字楼市场预计不会有太大变化。第三季应不会有新的甲级写字楼供应给市场。写字楼需求仍然保持畅旺。租金会平稳向上但不会有权大的增长。预计会有更多的写字楼买卖成交。空置率会于第三季度重新向下调。2002年第一季度值得注意的写字楼销售市场主要有：1、 广东国际大厦在1月30日进行的二次拍卖，这次拍卖的起价已经比一次拍卖降低近二成，但依然以流拍告终；2、 江湾新城42、的拍卖，以起拍价3.5亿成交；3、广州国际电子大厦数层写字楼的拍卖，拍卖总建筑面积10,163平方米，成交面积6,702平方米，成交约66%，但成交均价1,050美金/平方米，在行内属于一次超低价拍卖；今年1-6月广州各区及番禺写字楼成交统计面积单位：平方米 价格单位：元/平方米 面积4,5917,2402,773577259均价9,6117,0908,75812,37410,273面积7125217969301,3847,219均价6,9017,2637,2857,3855,895,674面积239169811,14318,5893,322均价3,59615,8945,00012,7521343、,5186,843面积8237126,5299852,9745,783均价4,4819,94713,58412,3338,29511,972面积4403653,103均价6,5005,9174,598面积均价面积1,37885均价4,8124,000面积均价面积10,581均价1,187面积均价面积6,8058,64211,92217,40422,94716,583均价8,2957,50810,7343,90112,3768,176*资料来源：广州房管局房地产信息中心其中四月份番禺区成交则集中在市桥镇，成交宗数22宗，总成交价1,255.75万元。平均成交价1,187元/平方米。从成交价格可推44、断，此成交价所能支持的楼宇，绝非甲级写字楼标准。2.2.5.4.番禺写字楼市场由于番禺属下各镇区的城市化程度各有差异，而且其产业发展以外向型工业企业、房地产业和旅游业为主，故商业办公发展比较缓慢。目前番禺大部分的商业性办公物业集中在市桥，但尚未形成专门的商贸办公区域，区内办公气氛淡薄。各办公性物业个体规模较小、分布零散，档次较低，纯商业办公性物业数量很少；大多数商业大厦既有居住功能也有办公功能，而且以住宅功能为首。同时，由于“禁止住宅商用”的政策在番禺地区未严格执行，导致不少住宅分流了部分商业办公用户，更淡化了各商业大厦的办公集聚效应。现有的行政办公中心则主要集中在禺山大道及清河东路番禺广场一45、带。禺山大道主要有建设局、规划局、国土局、公安局、检察院、法院等区级行政管理部门；番禺广场北边为番禺区人民政府所在地，该区域将形成新的行政办公中心。根据番禺区的整体城市规划，番禺广场番禺区政府一带将建设成为城市中心商贸区（CBD），故未来该区域将出现大量的商贸、金融办公设施和物业，成为市桥重要的金融商贸中心。市桥现有主要办公性物业调查表清河东路338号941.48平方米/层，共28层，负一层停车场，车位134个写字楼总建约1.3万平方米基本装修60元/平方米标准装修70元/平方米管理费25元/平方米/月1-9层为中国银行，10-24租户包括中华人寿、信诚保险、电子科技、政府机构等出租率约50%46、光明北路约500平方米/层，共14层，写字楼总建约6000平方米50元/平方米贸易公司、番禺药监局、发展商总部出租率约50%光明北路约1600平方米/层，共5层，写字楼总建约8000平方米45元/平方米番禺物价局、番禺价格事务所、贸易公司、化工类公司出租率约40%市桥镇繁华路1号26层写字楼，约1180平方米/层，写字楼总建约2万平方米45元/平方米管理费18元/平方米/月新华人寿、化妆品公司、贸易公司、广告公司70%大北路150号20层乙级写字楼，800平方米/层，写字楼总建约1.3万平方米30元/平方米速达电脑、用友佳友公司、事业单位65%光明南路1,200平方米/层，共7层，首二层为商场47、45元/平方米建材、贸易类公司出租率约20%*资料来源：戴德梁行研究部目前番禺区市桥镇写字楼市场供应面积约6.6万平方米左右。以上物业，租金为开价，实际成交价格会偏低，并有部分零星写字楼出租，具体如下：番禺写字楼部分成交租价华兴大厦3楼1000平方米无租金22元/平方米光明大厦5楼700平方米无无装修25元/平方米。有装修45元/平方米友谊中心8楼1000平方米无45元/平方米，管理费18元/平方米世纪城200平方米无30元/平方米（包管理费）文华大厦1000平方米简单装修35元/平方米（包管理费）番禺区16月份二手市场写字楼买卖成交登记统计：面积单位：平方米 价格单位：元/平方米45218248、6179044531125187061964111448077941367*资料来源：广州房管局房地产信息中心2.2.5.5.目前番禺写字楼市场客户需求情况根据我司商业部的市场客户信息，目前在番禺需求写字楼的大型公司如下：某保险公司3000平方米租：40元/平方米某银行5000平方米或以上租：40元/平方米 买：4000元/平方米以下*资料来源：戴德梁行商业部买卖写字楼的客户仍然是极少数，而且，大面积购买的成交价格将会比市场价格偏低。2.2.6.商业市场2.2.6.1.今年1-6月广州各区商铺成交统计面积单位：平方米 价格单位：元/平方米面积1256642,871833731,690均价31,49、64918,7879,79333,45827,80124,375面积2,4846237691,1528801,086均价11,70618,58811,79026,39817,32817,664面积9987631,0876205,336294均价41,66737,02448,61142,42720,56145,634面积1,3266,7234,1323,2411,7889,900均价11,3299,99918,94312,99222,3937,298面积3,3715,3905,4273,4006,9396,306均价13,71018,9646,11514,32112,7968,640面积387750、888,2163,348均价9,33716,8504,9795,802面积1,3562,9753,0312,8192,8419,397均价17,5458,1459,10910,2179,7955,845面积884170433均价6,9453,8925,796面积21,9509,88517,31326,41912,77114,787均价5,1279,2105,1664,3804,9445,510面积16,5006,6009,9007,3006,3003,100均价3,6533,7213,7283,3974,5603,938面积48,11033,62345,80146,74245,57749,9051、8均价6,91110,7547,9737,7679,1927,385*资料来源：广州房管局房地产信息中心2.2.6.2.市桥商业状况调查市桥的商业网点主要分布在大北路、繁华路、解放路、光明路一带。区内业态多样，包括服装、鞋类皮具、餐饮、百货等，还拥有友谊中心、友谊大厦、禺山商店、名店街等多个综合性商场、著名的电器专业市场易发电器城，整体综合质素较高；同时，亦集中了大量的银行设施，如：农业银行、工商银行、建设银行等，各种商业设施齐备，形成了较为成熟的商业中心。市桥主要大型综合商场状况调查表友谊中心繁华路2号综合商贸楼高23层，总建筑面积3万2千平方米，商场4层1-4层为百货精品电器商场，大小铺152、50多间，内售各地优质精品。6楼是歌舞厅；7楼为食街；8楼为酒楼；9楼至12楼为室内泳池和桑拿健身中心并设有桌球、乒乓球、壁球设施市内公共汽车2路、5路“番禺宾馆”站番禺易发商场大北路电器二条东西走向的主街贯穿全城，每条街都有二百余家商行，音箱、功放、碟机、电视机、摄影机、电话机、传真机、电缆线等市桥公共汽车2路、5路“番禺宾馆”、3路、4路、6路番禺友谊大厦光明北路和繁华路交界综合商业经营面积5300来方米，百货商品经营品种达4万多种，以中高档为主市内公共汽车1路“友谊大厦”站市桥商业大厦繁华路综合商业3层，每层约2000-3000平方米化妆品、食品、钟表、文具、服装、鞋具、床上用品等百货营53、业时间9：30-21：30繁华汇购物中心繁华路65号综合商业二层，50多间店铺服装、鞋、皮具、首饰、电器-番禺名店城大北路商业零售占地1912平方米，建筑面积5381平方米服装、皮具、化妆品-禺山商店大北路商业零售-商业百货区内公共汽车2、3、4、5、6、8、10、13路可达2.2.6.3.2002年16月番禺区市桥镇、xx镇具体商铺成交面积单位：平方米 价格单位：元/平方米市桥镇12810,091.304,579.384,538xx镇614,032.302,668.456,618市桥镇312,511.601,520.336.053xx镇302,135.501,368.596,409市桥镇6654、7,738.603,721.254,809xx镇392,311.201,543.866,680市桥镇2713,126.703,915.552,983xx镇392,805.501,777.784,198市桥镇254,115.002,027.414,927xx镇16817.70538.136,581市桥镇283,213.501,320.314,109xx镇9729.10318.404,367*资料来源：广州房管局房地产信息中心2.2.7.番禺区市桥镇酒店市场番禺旅游酒店餐馆简表市桥镇大北路260间84.4%普通房480元豪华房8000元中西餐厅、娱乐城、酒吧、会议室、歌舞厅、卡拉OK、桌球保龄球、55、桑拿、沐足、游戏机、游泳池、草地网球等四星市桥镇清河中路182间45%普通房400元豪华房1785元酒吧、会议室、歌舞厅、卡拉OK、桌球保龄球、桑拿、沐足、游戏机三星市桥镇迎宾路66间50%普通房380元豪华房880元商务中心、西餐厅、健身中心、娱乐广场、粤菜馆、演艺中心、丽人吧、网吧、游戏机、桌球等娱乐中心三星市桥镇光明北路129间55%普通房300元中西餐厅、歌舞厅、卡拉OK、桌球保龄球、桑拿、沐足、游戏机三星市桥镇桥东路70间50%普通房280元中西餐厅、歌舞厅、卡拉OK、桌球保龄球、桑拿、沐足三星市桥镇大北路100间70%普通房320元豪华房720元西餐厅、日本餐厅、豪华蒸气套房、会议56、室、美容美发二星市桥镇易发商场旁80间70%普通房350元豪华房680元中西餐厅、歌舞厅、卡拉OK、桌球保龄球、桑拿、沐足*资料来源：戴德梁行研究部随着番禺区并入广州市城市规划，并且番禺区内几个大型旅游景点的开发使用，番禺一带的酒店业也相应兴旺发展。但目前区内各镇的酒店普遍素质不是很高，大部分在三星级或以下，对于部分长期居住，并要求较高的客户的需求则远未能满足。2.2.8.番禺重点经济活动除了房地产业外，在番禺当地经济占重要位置的还包括：2.2.8.1.旅游业旅游业是番禺市第三产业中的龙头，发展势头迅速，成绩骄人，人文景观与自然景观的完美结合，使番禺更加诱人，香江野生动物园、宝墨园、莲花山旅游57、区、馀荫山房、番禺博物馆、南沙天后宫等各具特色的旅游景点正以它们或新奇、或古朴、或幽雅、或奔放的魅力吸引着各地游客2.2.8.2.珠宝业按目前统计数据，番禺是亚太地区最具规模经营、最集中的首饰加工基地。被誉为“中国珠宝城”。2001年番禺珠宝首饰出口值达到4.9亿元，位居全国珠宝首饰出口地区第一位。番禺的珠宝厂商会是全国第一个珠宝商会，从1998年起就与中国珠宝首饰进出口公司合作以“中国珠宝”之名参加国际性珠宝展。随着国家对珠宝首饰零售牌照的逐渐开放，番禺珠宝厂商会已经计划在番禺搞一些零售市场试点，并计划建设首饰一条街，其中包括专业的珠宝市场，最终建成全国最大的珠宝交易中心。第一届广州（番禺）58、国际珠宝展览会已于今年8月22日25日在广州番禺区市桥镇百越广场展览中心举行。有来自欧美日等国家和香港地区的140多家企业参加本次展览会，超过400个展位。其中国外企业占35%，香港的展商则超过50%。从有关方面获悉，今后这样的展览会每年都会在番禺举办一届。.市场总论随着番禺的撤市立区，番禺与广州的经济关系进一步融合为一体，番禺正以前所未有的历史机遇登上二次创业的潮头，而市桥中心组团正向着发展成为广州市的副城市中心的方向大步迈进。现阶段番禺的城市发展阶段特点决定了市桥的房地产市场处于全面成长阶段，住宅、商业、写字楼各种物业均具有较好的生长性：住宅市场方面，番禺的产业发展将吸纳越来越多的外来人口59、和港澳台人士，将造就越来越多先富起来的人群，人口结构和社会结构处于快速变化过程中，与之相应的住宅市场结构亦随之发生变化；商业物业市场方面，随着城市空间布局的变化，城市商业设施布局和商业热点区域在孕育转变过程中；写字楼市场方面，随着广州市副中心地位的日渐巩固，第三产业和高科技产业的日益壮大，这些高级经济形态将对写字楼物业产生较大的市场要求，而市桥写字楼市场无论从供应数量或者供应质量来看均处于较低水平，市桥写字楼市场的发展潜力非常明显。可以说，目前市桥房地产市场处于由发育不完全走向全面发展的阶段，存在多种可能性，市场潜力和市场变数都非常大，因此，准确把握项目所处的房地产发展阶段和现阶段的市场结构特60、点，深度挖掘项目的最佳市场机会，是本项目投资决策的重要依据。目前番禺房地产开发公司的竞争力正处于向高水平转变过程中，前几年开发的楼盘由于受当地开发商水平和市场发育程度所限，从规划设计、建筑水准到营销手段均较为落后，而近年来大批广州开发商挥军南下，既促进了市桥房地产市场的开发水平，也锻造出一批实力雄厚，经验丰富的当地开发商，现在番禺区桥已出现许多高水准的楼盘，如华景新城、番禺奥林匹克花园、华侨城、友谊中心、番禺名店城等。激烈的竞争将迫使番禺区桥开发商从开发理念、规划设计到社区配套，甚至一草一木，从整体到局部无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。竞争的升级无疑将提高番禺区桥房地61、产市场的进入门槛，因此对于本项目而言，必须正视市场竞争态势，掌握竞争对手的竞争优势所在，在此基础上，将市场竞争形势与本项目可发展的竞争力做横向对比，以判断项目在竞争中的市场机会。另外，对竞争形势的准确把握还有助于项目结合自身特点找准市场切入点和切入姿态，以避免项目与其他产品的同质化问题，形成本项目的差异化竞争优势。总而言之，番禺区桥房地产市场正在逐渐发育成熟的过程中，市场不断变化，机会很多，竞争也很大，可以说机遇与挑战共存是现阶段番禺区桥房地产市场的主要特点，因此进行全面的市场调查，以准确把握市场脉搏，选择市场结构中的短缺点和竞争较少的一环切入市场，切中未被市场发掘的消费潜力就显得尤为必要。三62、.项目区位分析3.1.项目区域分析3.1.1.项目区位图3.1.2.区域交通分析本项目位于番禺区xx镇与市桥镇的交界处。南临xx镇xx路口，与富华路一字贯穿，成为东西穿越市桥镇的交通要道。西临迎宾路高架桥，是连接番禺市桥到广州、南沙的重要交通要道。向南约一千米处就是广州市番禺区人民政府，和中国银行大厦，是番禺的政治经济的中心。市桥镇与xx镇是整个番禺综合实力比较强的行政区，二镇不但能够在城区综合管理方面显示优势，更容易发挥番禺广州市南部接口的作用；而且，在城区发展方面消除了行政分区过小的弊端，市桥等经济繁荣地区的“溢出效应”会更加明显，使番禺迎来一个层次更高的发展阶段。3.1.3.地铁三号线的63、影响在2002年7月23日，国家计委正式通知广州市计委：广州地铁三号线可行性研究报告已经获得国家计委和国务院审批同意，为国家计委即将下达的地铁三号线正式动工令奠定了基础。地铁三号线规划在设有四个站。估计，地铁全线完工后由市桥站至广州天河北只需要半小时。届时，番禺区与广州市的距离区别将拉至极近。这对番禺的经济、商业、居住环境发展都有不可估计的促进力量。本项目距离地铁出口1400米，可以预计，当地铁三号线落成后，其商业价值将会有较大的提升。3.2.居住环境分析由于地段方便，项目附近集中形成了住宅小区，如桥虹花园、桥福园、华盛新村、康泰花园等。各项目具体情况如下：侨福园市桥富华东路侨怡居侨丰楼桥景居64、114.5123.61985/M20首期付款方式折扣优惠售出5成左右东方白云花园市桥xx路浩云轩雅晴居韵晴居72.8169.92000/M2新颖户型设计优美的绿化园林付款方式折扣优惠整个小区共三期，现推出一期单位，剩余150套单位左右华怡居市桥振兴路华怡居1-3座77.4109.11775/M2交通方便配套齐备名校林立“好生活、真感觉”一次性付款按单价95折计算，按揭付款按原价售出32.8%东怡新区市桥清河东路东信园东雅园70.9186.22400/M2邻近三号地铁、配套成熟，发展商获广州市2001年商品房销售十强付款方式折扣优惠东信园售出9成左右，剩40套单位，东雅园售出9成左右，剩33套单65、位，别墅自建用地剩5块东华花园市桥市莲路第一期1800/M2实惠、实际、实实在在的家，邻近三号地铁一次性96折，按揭97折第一期售出6成左右桥虹花园市桥东环路旁售罄*资料来源：戴德梁行市场研究部从区域市场分析看到，项目附近的房地产开发项目都以住宅为主，别墅为辅。而且价格层次在番禺市桥镇上属于中等略低阶层。所以有一定的市场承受力。其中东怡新区能成为番禺区商品房销售量年度第四名，销售面积甚至超越华南碧桂园（见第二部分）就说明了在番禺人心目中，此区域有极大的吸引力和消费力。除了居住区，区域附近尚有禺山高级中学、区党校、广东省有色工业学校番禺分校等多个教育院校，为居民子女教育解决了后顾之忧。3.3.商66、业环境分析3.3.1.商业网点分析项目附近主要商业构成分布如图：项目范围内：街铺：富华东路 5月29日数量2344-6比例3.64%5.54%80%-10.91%街铺：东平路 5月29日数量6-611-9比例18.75%-18.75%34.375%-28.13%顺川南路旧村南路部 5月31日数量44819454312221比例2.8%34.04%13.48%31.91%2.8%2.13%8.51%1.42%1.42%0.71%市莲路石岗西村段2号 街铺数量1-6-1比例12.5%-75%-12%*资料来源：xx公司调查由上表可见，区域内目前主要商业经营以住宅区首层临街商铺为主，档次大多不高，以67、专业装饰和餐饮为主，这主要因为该区域大部分是新建住宅小区，商业需要首先是满足居民装饰、饮食为主。除了项目附近街区性的小型商业网点外，在项目千米半径范围内包括的大中型商业有：罗家购物广场、东江酒家、新东苑酒楼、金涛酒店等娱乐消费场所。但其距离本项目的住宅区有相对略远。目前紧临项目附近的购物商场未有存在，购物要去到市桥镇中心，完善商业配套将是各大住宅区居民急需要解决的。3.3.2.区域人车流量分析3.3.2.1.项目门前各方向人车流统计以2002年5月28日三个时段为例：10：30-11：30 AMxx路7107301907666往市桥114543801016180325往旧水坑03613304468、9705187往好又多546335588241023总数1：30-3：30 PMxx路7870025496108往市桥11335140494151102往旧水坑1342101326360151往好又多83751806273441总数4：30-5：30 PMxx路12187110297163130往市桥317413901932265534往旧水坑2728283732666341往好又多1273531014418101总数*资料来源：xx公司调查从上各表可见，该路段较繁忙的时段是傍晚下班时，出现最频繁的是便利车，而公交车相对来往班次较少，说明该区域主要的交通工具是以便利车和私家车为主。3.3.2.69、2.区域路段人车流比例统计以2002年6月1日人车流量统计axx路 2002年6月1日时间：2002-6-1 10：30-11：30 1小时流量 总流量532数量6924981257263比例1.13%17.29%0.75%18.42%2.26%10.71%49.43%时间：2002-6-1 13：30-15：30 2小时流量 总流量932数量13166315512100483比例1.39%17.81%0.32%16.63%1.29%10.73%51.82%时间：2002-6-1 16：30-17：30 1小时流量 总流量589数量7855741965334比例1.19%14.43%0.85%70、12.56%3.23%11.04%56.71%b.东环路：市桥广州方向6月1日 10：30-11：30 AM 数量8940410260-1413比例7.56%34.32%0.85%22.09%-0.08%35.09%6月1日 1：30-3：30 PM数量234551346925-783比例10.22%24.07%1.49%30.23%0.22%-34.20%6月1日 4：30-5：30 PM数量11741522465-453比例7.95%28.19%1.49%31.59%-30.77%*资料来源：xx公司调查从上数表的统计可以看到，该区域私家车和便利车占有较大的比重，而客运车辆则较少出现。一方71、面说明了该路段是交通要道，另一方面再次说明了居民点出入的公交客运交通未够方便，多需要借助便利车或步行。3.3.4.区域消费结构从上文商业分布构成分析得知，区域内商业构成大部分为满足居民基本生活消费而形成，此阶段的消费仍处于最低满足阶段。除这类生活用商业外，改区域另一商业特色是汽车维修及汽车美容，结合区域车流调查表里私家车所占比例较高的情况看，该区域私家车使用量较大，这也从一个侧面反映了区域内居民收入水平较高，有一定消费潜力。3.4.商务环境分析通过前一部分对番禺区写字楼市场的调查和分析可知，目前番禺市桥一带比较缺乏完善的商务写字楼。区中最集中的商务中心是以区政府为中心，中国银行大厦（番禺商贸展72、览中心）为支持清河东路与迎宾路交界处。也正是本项目以南约数百米范围，这使本项目正出处于番禺市桥商务的发展核心点，形成了商务发展的氛围，为项目明确指出了商务发展目标。3.5.区域未来发展分析本项目所在的区域是番禺区两大重镇市桥镇与xx镇相连处，附近的番禺区人民政府为项目日后经营发展起了促进作用。地铁三号线入主市桥站，缩短了广州与市桥间的差距，南沙经济技术开发区的开发，通过项目门前的迎宾路与项目紧密结合起来。同时，目前广州市政府也将开发重点放在番禺区，可以预计未来该区域的发展会随着交通与政府规划政策并进。根据一个城市的发展经验，这类开发的指向的结果，往往是首先体现在商务经济发展，这就可以预计，未来73、几年里，番禺区的经济商务发展将逐步成为主流，也将为本项目的商务发展提供了契机。四.市场优劣势分析4.1.番禺住宅市场优劣势近几年里，番禺房地产市场进入开发热潮，大型开发项目一拥而上，其中不乏大量的精品项目，如星河湾、南国奥林匹克花园等，由市场统计资料可以看出，目前番禺房地产住宅市场的供应量是远远超出当地市场的需求力的，所以，大量的开发项目都把目标市场瞄准至广州市或港澳市场。一方面，项目规划建设质素越来越高；另一方面，激烈的市场竞争使大量中小型及低质素项目难以进一步立足市场。4.2.写字楼市场优劣势不管是广州市还是番禺区，目前写字楼市场最大的困惑是：销售成交困难。虽然入世后有了更多的外资公司与国74、内实力企业开始安营扎寨，但均以租赁的形式出现。一方面，写字楼的空置率不断下降，市场需求增加。但另一方面，火热的只是租赁市场，销售工作仍然是难以进一步完成。番禺写字楼市场的最大的优势是：目前缺少高素质、高配备、集中统一功能的写字楼建筑。在市场需求逐步增加的情况下，更迫切的需要这类写字楼的开发建设。以目前番禺市桥地区的写字楼建设情况来看，一旦有优质齐全的写字楼落成，都可以在短期内形成当地标志性建筑，对整个开发公司的形象提升有较大的帮助。但其劣势也非常突出：租赁是写字楼主要的市场，销售几乎静止，而本项目是以销售为工作目的的，这就对项目日后的销售工作产生了一定的压力。4.3.商业市场番禺地区商场分为两75、部分，一是临街商铺，一类是室内商场。作为商场投资，番禺区有着最早成功的案例易发商场。几年前的兴旺场景与高投资回报，至今仍令众多的投资者与经营者难忘。虽然近年的经济市场低落，但商铺的高回报还是深深的吸引了番禺人投资商铺的热情。商业市场的优势是：相比住宅与写字楼，投资商业物业的回报率更好，也对投资者更具吸引力。近年来番禺经济的不断发展对商业市场有较大的刺激，专业市场也逐步增加，也加强了客户的投资欲望。商业市场的劣势是：商业物业一般价值比较高，投资金额大，客户对物业的要求也比较高。并且，商业物业对物业本身的素质和经营的位置、地段要求也高，如果地段不好的物业，其销售租赁都有较大的困难。4.4.各类型物76、业市场优劣势比从目前各类物业市场成交比例分析成交率较高，平均优质项目销售率超过80%租赁成交与市场推出比例约30%投资少，自用多成交率低，有销售难度，销售率不超过20%大部分用户都以租赁为主，90%的租赁率投资少成交率高，销售率90%以上成交率高，好位置铺位租赁价格上升快，90%的租赁率投资多成交率低，有一定销售难度，销售率30%商场楼层越高，成交个案越少，60%的租赁率投资谨慎，具体对待实际物业情况几乎无成交个案租赁为主要途径投资风险大，租金回报低4.5.从市场的角度分析项目规划比例从目前各类物业的市场情况分析。如果项目以最终销售为开发目标，就必须在开发规划内必须增加易售面积，降低难售面积，77、通过满足市场需求来降低风险投资。本项目二期原销售参数1800060.5%20%12.1%3600765325.7%80%20.56%6122.4653.72.2%95%2.1%621.022078.57%30%2.1%623.551346.14.5%5%0.22%67.3129731.337.08%11034.287149.740809.6如果按现阶段物业销售目标预测。实际项目在建间销售成绩仅为37.08%，销售面积仅11,034.28平方米。也就是说，当规划中写字楼面积占大部分比例时，销售目的将面临较大的难度。而且，按国家规定，小区内会所作为配套设施，是不可以销售的，以目前的会所设计与全部小78、区人口、国家健康小区的要求相比，可售面积仅占全部建筑面积的73%左右。其不可售面积设计面积明显过大，会影响了项目投资与可售比例。因此，从目前市场分析的销售角度出发，建议本项目物业类型比例为：1580041.79%20%8.36%31601972552.17%80%41.74%15780940.652.49%95%2.36%893.62940.652.49%30%0.75%282.20403.31.07%5%0.15%20.1637809.692.65%53.26%20135.9830007.35%40809.6此方案调整依据首先是满足预测可售面积与建筑面积比率为92.65%，尽可能增加销售面积79、。其次是尽量降低市场投资风险。并根据一般市场规划经验，公寓:写字楼:商场=5:4:1的大致比例，调整此规划面积。调整后可销售面积达37809.6平方米。最低市场保守估计销售率也能达到52.26%。从建筑设计上降低销售风险。4.6.项目市场态势分析4.6.1.写字楼市场SWOT分析4.6.1.1.写字楼优势分析（S）番禺区级公共设施中心（行政管理中心、商业金融贸易信息中心、文化娱乐中心、体育中心）的布局规划方案，将使本项目成为城市规划发展的受益者；项目所处的地段是位于番禺区人民政府旁，是番禺区政治文化的中心区，并且处在连接番禺、广州、南沙、珠海各地的公路要道旁，为商务办公提供了极其方便的交通条件80、；目前番禺区内几乎没有任何集中的、高素质的商务项目，本项目是对市场空白点的最佳填补；从目前市场情况分析，高素质的写字楼一旦出现，必定能大力提升开发公司的形象，有利树立公司品牌；目前写字楼租赁市场逐年回升，出租率居高，这对项目日后经营有一定的基础保证；4.6.1.2.写字楼劣势分析（W）本项目的开发目标是完成销售。而目前市场中各类型的写字楼物业均以租赁为主，销售成交数据严重偏低，产生只租不售的局面，对项目资金回收不利；4.6.1.3.写字楼的机会点（O）目前的番禺区市桥镇比较缺少有统一规划建设的写字楼与公寓建筑，完善的商业用房产组合尚未出现。甲级写字楼的短缺是有目共睹的。高素质的公寓或酒店也是急81、需的，这就为本项目的定位与发展标明了发展空间与发展路径，对于项目的发展有一定的前景和空间。4.6.1.4.面临的挑战（T）政府过去土地批出无计划，缺乏总量控制，土地批出量过大、过滥，盲目性大，造成土地供给处于一种无序、失控状态带来的挑战；一旦政府下令重点开发番禺区商务经济，可以预计未来的商务项目会增加，届时本项目可能会面临一系列的市场对手；4.6.2.公寓市场SWOT分析4.6.2.1.公寓优势分析（S）项目位于番禺区中心轴线迎宾路旁，城市大商圈之间，大量的商业活动将为项目带来居住的需求；发展商具备较强实力，xx一期的成功开发及良好的管理，已形成非常好的口碑和社会知名度；从区位分析看出，该区域82、有较高的消费潜力，而且居民对住宅的高要求也相当迫切；公寓定位在番禺区内也是一个很大的空白点，具有相当的市场新意和吸引力；4.6.2.2.公寓劣势分析（W）迎宾路高架桥由项目紧临项目门口，对居住的环境污染较大；项目位于xx镇与市桥镇交界区，该区位在市桥市民对居住的心理认可上处于劣势；项目区域内市政配套设施尚欠齐全，交通、购物消费都不是很方便；4.6.2.3.公寓的机会点（O）目前番禺区除了星河湾以外，服务式公寓市场中可以说未曾出现，但在广州的发展可以看到，这类公寓规划在未来几年里一定会延伸至番禺区并带动番禺区的需求发展，而按本项目的建筑期，应该可以首先强占这一市场机遇；4.6.2.4.公寓部分面83、临的挑战（T）来自番禺区大型住宅开发项目聚集，并且有着大量的个人私房及出租屋，项目附近的开发小区也有相当规模，如果仅以纯住宅形象进入市场而不树立自身的特色是，则会给项目带来不利开发挑战；4.6.3.商业及会所SWOT分析.1.优势分析（S）以番禺区人民政府为中心的范围内，是市桥镇未来的大商业圈，这对于项目商业发展提供了保障的基础；项目区域内集中了大量的住宅开发区，但缺乏统一的、高素质、齐配套商业消费场所，目前娱乐消费均要到市桥镇中去，仅从居民日常生活需求考虑就已经迫切的需要一个商业物业的建设；从项目本身的规划考虑，日后大量的商务客户的办公、居住需要，也为项目带来了消费和娱乐的商机；从目前广州番84、禺各地的商铺成交统计看，对临街商铺的市场需求是极大的，从项目开发销售角度考虑，商铺的高成交也是投资回报的保障；4.6.3.2.劣势分析（W）除商铺销售有保障外，一般商场和酒楼在市场中大部分是以租赁为主，有一定销售压力； 会所为项目整体形象和价值起了提升作用，但由于是不可售面积，其面积控制直接关系到投资利润，且日后的经营与支出也必须谨慎从事；对于商铺的经营者来说。公路高架桥在商业经营上有一定心理障碍；4.6.3.3.项目的机会点（O）项目附近大量居住小区带来了潜在的消费力，但区域内却严重缺乏系统完善的消费场所，增加配套设施不单具有商业意义，也便于树立项目地区标志性建筑的形象，更能为项目中其余物业85、带来增值机会。4.6.3.4.面临的挑战（T）商业与会所所面临的最大问题是日后如何经营。其经营上一方面要控制成本，能满足居民需要；另一方面，又不能过于低档。要以提升物业价值为最终目标。4.6.4.综合评述综上所述，项目总体综合优势是：4.6.4.1.项目优势分析（S）项目位于番禺区城市大商圈之间；地域位置接近市桥镇政治经济中心，这对于商务氛围的发展有着深厚的基础支持。发展商具备较强实力，前期xx的成功开发及良好的管理，已形成非常好的口碑和社会知名度，具有一部分前期品牌优势和良好的社会关系及广泛社会资源；社会资源整合能力较强，从项目开发实力上给予客户信心。发展商的市场、策划意识较强，能在项目开发86、前期进行深入的市场探讨与策划定位，从市场的角度深入规划整个项目开发。4.6.4.2.项目劣势分析（W）本项目的开发目标是完成销售。而目前市场中各类型的商业物业均以租赁为主，销售成交数据严重偏低，产生只租不售的局面，对项目资金回收不利。项目位于xx镇与市桥镇交界区，该区位在市桥市民对住宅的心理认可上处于劣势；迎宾路高架桥由项目紧临项目门口，对居住的环境污染较大；项目区域内市政配套设施尚欠齐全；从上述分析来看，项目的劣势也较为明显，尤其是高架路对环境的影响，将对项目公寓与商业部分有较大的影响力。4.6.4.3.项目的机会点（O）目前的番禺区市桥镇比较缺少有统一规划建设的写字楼与公寓建筑，完善的商业87、用房产组合尚未出现。甲级写字楼的短缺是有目共睹的。高素质的公寓或酒店也是急需的，这就为本项目的定位与发展标明了发展空间与发展路径，对于项目的发展有一定的前景和空间。4.6.4.4.面临的挑战（T）番禺政府过去土地批出无计划，缺乏总量控制，土地批出量过大、过滥，盲目性大，造成土地供给处于一种无序、失控状态带来的挑战；目前来自番禺区大型住宅开发项目聚集，并且有着大量的个人建房，不利于房地产发展方面的挑战；对于本项目的开发工作，就是要尽量避免与这类大量的住宅建房一起参与直接竞争，尽量以差异化的形象进入市场。4.6.4.5.总论番禺区市桥镇处于珠三角大商业圈中；项目主题定位新意突出；采取差异化市场策略88、。商业物业市场疲软对写字楼销售的影响；高架桥对公寓居住造成的噪音影响。SW区域内目前集中商务物业严重缺乏，市场空白点明显。OT政府批地政策与区镇居民私人建房对市场形成的竞争。从上述各部分的SWOT分析中可以看出，项目的劣势和挑战都是难以直接回避和弱化的，但是项目的优势则和市场具开发价值的机遇吻合，项目应当采取SO战略（利用优势，把握机遇），即围绕番禺区在广州市及珠江三角洲发展中心新轴线地位的形成，其项目区位商务优势将得到很快提升的概念，做足高品味社区构建的文章，超越同质、同构竞争。五.目标市场定位为了更好的完成本项目的整个开发工作，必须有严谨的目标市场定位。首先，项目的定位必须为完成项目最终目89、标服务，最大限度的促进项目的完成。本项目最终目的是完成销售工作，可也通过对市场的分析了解到目前的商业物业自用客户市场多以租赁为主，销售工作开展有较大的难度。为了能真正的促进销售，就则必须要在自用的客户以外寻找可以，也愿意购买商业物业的客户。要发掘用家以外的客户群，并从满足客户群需求的方向出发，才能产生对客户的极大吸引力。5.1.定位依据5.1.1.全局定位依据项目的主题将作为其整体开发思路贯穿于项目的整个开发始末，关键是要将主题概念落实到每一个细节。故从前期的规划报建、功能分布、风格设计开始至项目的营销策划、宣传推广、销售、招商等紧密相扣的各项工作都要严谨操控，充份考虑到主题概念的融入和体现。90、根据目前市场分现状与项目实际优劣势分析，其全局定位策略如下：差异化策略可持续发展策略价值提升策略并围绕这三个主要策略发掘项目主题定位。5.1.1.1.差异化策略差异化策略主要的运用在于：与周边形成竞争优势。运用创新主题概念的目的是在均好性、同质性越来越明显的同类型楼盘中寻求突破和差异性取得竞争优势和市场空缺。正如调研报告指出的,目前的广州番禺房地产, 实际处于大开发阶段，商业类物业一方面有需求，另一方面大量的开发项目上马，私人屋村也参与分一杯羹。但其中最大的空白点是：缺少一个能全方位向用户服务的多功能商业物业群。而我们的目标是：既要抢占同区楼盘的固定市场份额，亦要利用不同的主题发掘出对商业支持91、点，引发潜在消费群的心理触动。因此，我们知道，本项目主题构成的首要部分是：特色、个性。5.1.1.2.可持续发展策略持续发展是全球化的命题，也是国策，既满足当代人需要，又不对满足后代人需要的能力构成伤害。用可持续发展的观点来审视设计，将使具体的发展行为与全球环境和人类未来联系起来，具有深远意义。可持续发展策略包含两个方面，一是发展，即不断提高经济、社会与文化水平，其中包括人的生活水平；二是要可持续，即对因发展而造成的环境破坏和资源消耗进行补偿。定位策略中采用可持续发展策略，体现在以下几方面：首先是定位主题的非时代性；由于市场的制约，本项目的商业部分可能会有一个需要一定时段的开发期。作为这种销售92、工作一直延续到现楼后的开发项目的主题定位，必须有一定发展空间，不会受时代的局限，不赶潮流，却又不轻易过时，又能发展出多种适应各个时段的需求。才更具有竞争力。其次是要符合现阶段的开发需要；人的居住需求随社会、文化和经济条件而变化，主题作为指引整个项目发展的大方向，不能过于脱离实际，第一步必须满足现阶段开发需要。力求短期内促进销售。5.1.1.3.价值提升策略作为商业物业为主的本项目，要面临的一个挑战是：商业物业的客户多是只租不买，而项目的最终目的是完成销售。在这两者之中，就必须有一个过渡阶层投资客户。但只能是有升值潜力的物业才有投资的价值，这就需要在项目主题定位上尽量提升价值，为项目营造市场潜在93、力。由此策略我确定本项目主题定位的第二部分：降低投资成本，营造投资市场。目前市场投资类型有两种比较有吸引力的方式：一是高投资高回报，但由于投资金额偏高，其目标客户群相应比较少；另一是低投资合理回报，这种方式对目标客户群的承受力要求较低，所以能吸引较多的客户。从本项目的特点着眼，采用第二种方式更能加快完成项目的销售工作。5.1.2.开发主题定位目的项目主题的塑造，需要从规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、商业环境建设等软硬件方面进行体现，并通过广告宣传、公关活动等软性手法使主题概念的实质思想和表现实体得到市场的接纳和认可，从而实现项目主题塑造的目的。本项目的最佳主题形象的指导方向应该是实现一94、种新时代环境结合的新商业家庭氛围。这样的主题对比现阶段的番禺市场，既有一定的创新，又有可持续发展的空间，多种灵活性的商业经营，能最大限度的满足不同客户的需求，也能最大限度的为项目产生吸引力与附加值。主要的表现形式是：“商务（commerce）”、“自主（independence）”、“创造（create）”。整个营销过程将从商务氛围、建筑风格、环境设计、室内间隔、装饰装修等各个角度触及深入。同时，为了本项目更完善的开发过程，在市场定位上，我司将以两种各具特色的主题出发，力求为项目找出最合适市场的定位发展。5.2.目标市场定位为了更深入的发掘项目的定位特色，我司针对项目提出两个主题定位：一、以吸95、引创业者，吸引低投资客户为主要目标的：“创业者之都” 。二、以中高层次大中型客户为目标，以高回报的价值集中吸引有实力的投资客户群的“多元化商务港”。番禺区的经济近年来一直持续增长，受商机的吸引，外来投资者与创业者也逐年增加。但目前番禺市桥一带的物业环境往往是两级分化型。或甲级写字楼，或低档普通办公室。能提供创业初期受资金限制的起步人士合适的、具有一定档次、但投资金额不高的商业物业太少，完全是一市场空白。“商务港”的说法，首先来源于历史上的番禺。早在秦始皇三十三年(公元前214年)时，番禺为南海郡属下首县，并为南海郡治所在地。2000多年前，番禺就是重要的港市，列为全国九大都会之一。历史上番禺大96、都为地方一、二、三级政权所在地，境处广东政治、经济、文化中心。作为这样一个历史古城，在中国加入世贸后的商业环境与发展是可以预测的。其次，以“商务港”为项目的市场定位，是着重反映出项目商务集中发展规划的特色。目前番禺的商务市场一般是传统的写字楼，或者是以住宅为办公的低档房。缺少一个集中商务办公、会议展示、居住的多元化项目。“港”本身就是一个专供商务往来发展的起源。 以此代指暗示本项目如同一个安稳、配套齐全、服务周到的港口，是最佳的商务发展出发地。可作为商务贸易的稳固基础。而本项目正是力求弥补这一空白。以差异化战略进入番禺的商务市场。这一定位把项目放置于目前市桥镇的商业中心形象。以“密集商务”、“97、全程发展”为概念。力求在设计、配套、服务上集中突破，以新智能、全配套、高素质、精服务为本，将多种不同的商务与居住环境融合，形成市场新领袖。总结：经过从多个角度对项目的发展定位分析，针对目前的市场形式，以“创业者之都”这种中小型单身公寓为主要设计类型的定位，具有更大的市场适应与承接力。但考虑到写字楼及项目的商业发展，我司决定将两个主题定位统一进行修正，以“多元化商务港”为项目商务全局定位，以“创业者之都”为配套公寓的定位。力求使两个定位主题合而为一，达到更加创新的形象。5.3.写字楼定位以“多元化商务港”做为定位主题的商务及写字楼这一特殊物业，其主题方向是一样的：5.3.1.形象与功能定位具有时98、代气息的生态建筑、以数字化、综合化、生态化、个人化为特征的，满足未来信息社会发展需要的现代化小型公司集合式写字楼；（生物气候大厦）5.3.2.写字楼定位依据定位差异化策略主要的运用在于：与周边形成竞争优势。运用创新主题概念的目的是在均好性、同质性越来越明显的同类型楼盘中寻求突破和差异性取得竞争优势和市场空缺。在贯彻这一策略的时候，我们将可以发展以下优势：5.3.2.1.番禺地区写字楼不足目前广州写字楼整体市场开始回升，部分高素质写字楼租赁市场甚至出现供不应求的状况，而番禺区更是严重缺乏高素质的写字楼供应，市场呼之欲出。根据目前在建的写字楼情况，未来三年内，新增写字楼项目亦不少，将会形成竞争。且99、值得注意的是，随着番禺经济逐步发展，写字楼需求将会出现一些新特点和趋势，即大面积写字楼的需求会成为大型公司或带垄断性行业的偏向。目前已有实力雄厚的大型公司（如保险类）欲选择数千或过万平方米的写字楼作为其总部，而一些带垄断性质的行业，如邮政、电讯等，会有自建写字楼的计划。5.3.2.2.新型公司形态的影响计划经济向市场经济过渡，公司的形态将会由极少数的特大型公司和为数众多的中小型公司组成，特别是随着近年高科技革命日益普及和信息时代的到来，企业间的竞争将是取决于知识的竞争，因此，大量的中小知识型企业会不断涌现，知识经济时代的公司相对工业时代的公司经营模式亦发生了巨大的变化，他们需要的经营场所与传统100、的大公司截然不同。而传统写字楼设计针对着大公司设计：大面积、中央空调、统一的营业时间，远远不能适应中小知识型企业对“智能化、酒店式、小面积”的新型写字楼的需求。而互联网络的应用和现代化通信工具的普及，使人们比以往任何时候都更注重和强调生话质量与工作效率，信息化使居住与办公一体化成为一个主要运行形态。5.3.2.3.地铁与WTO的经济前景地铁三号线的规划，亦将大大带动番禺区未来的商业、办公氛围。根据加入WTO谈判中的承诺，“入世”以后，国外的金融、保险、旅游、法律、会计、管理咨询、商业零售、交通运输、邮电通讯、建筑设计、咨询服务以及计算机相关服务等部门将进入国内市场。广州市作为中国的南大门，改革101、开放的前沿，其良好的经济发展基础和相对优越的投资环境和较为完善的配套设施建设，将吸引众多的境外投资者开展金融、保险、贸易、生产、旅游等经济活动，从而刺激办公用房的需求增加，为商务写字楼的开发建设带来新的发展契机。5.3.2.4.住宅禁商的影响从长远来看，住宅禁商这一政策的严格执行，将有效保证写字楼发展。5.3.3.“多元化商务港”的特色作为“多元化商务港”这一定位，在写字楼市场的规范和进步中的体现，主要是“新型写字楼”。这一“新”已不是刚刚竣工意义上的崭新，而是体现出写字楼的新概念的经营，具有高、新设施设备已成为任何一个高档写字楼所必备的条件，只有为商务经营提供便利服务、全方位满足使用者需要的102、，才能满足“多元化”，才能成为“商务港”。5.3.3.1.系统先进全新商务港形式的写字楼将会达到全自动化办公程度：通讯自动化（）、办公自动化（）、建筑设备自动化（）、防火自动化（）、安全保卫自动化（）；通过先进的系统加强信息化服务功能，将计算机技术、光纤通信技术、信息技术和建筑艺术有机结合在一起，使大厦作为信息高速路的节点，信息高速路所承载的全球、全方位信息将以同步时间流入大厦，供大厦的客户有效使用，解决现有写字楼中存在的种种问题。通讯系统，应包括传真、通讯、可视数据检索图像通讯、语音邮件通讯、文字邮件、电子邮件业务； 办公自动化系统，包括有高速处理能力的多功能工作站终端，以实现办公自动化，还103、包括通讯系统、文字传输系统、大屏幕显示系统、同声翻译系统、磁卡系统、电视全频道信号及图像； 楼宇计算机监控技术，包括能源监控系统、安全管理系统、消防及火警系统、给排水管理系统、交通疏导系统等，通过传感器对被控制对象进行监测，然后将监测信号输入计算机； 综合布线技术，将楼宇自动化系统、办公自动化系统等子系统连接成一个整体，通过结构化综合布线系统来实现； 计算机信息管理技术，包括资料档案管理、多媒体信息查询、可视会议、财务管理、计划管理、人事管理及电子数据库系统； 计算机网络技术，是指将有关计算机及其子系统通过联网集成起来，一个子系统就是一个局域网，高速主干网覆盖楼宇各个楼层的局域网并与外界的网络104、实现联网。5.3.3.2.特色建设在智能化高科技的使用下，高级新型写字楼还具备了高档豪华的商务会所，特有酒店式管理，使得无论是日常办公、还是商务接洽、涉外合作，都能从其中得到一流、全面的支持；形成了工作、交流、休闲融为一体的特色。更进一步体现出商务港的总体形象。商务港式写字楼是社会化、专业分工发展的产物，它为租户提供了集中的办公场所，并大大提高了办公人员的工作效率。并具有以下优势：一是性价比高，朴素简约中透露出适合这些人群的人文气氛就可以；二是全天候办公条件，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所，适合24小时办公，更合适具有灵活工作需要的各类公司；三是多功能，反用家庭办公（家庭办公）的概念105、，在办公的物业中加上居家的概念，既能办公，也能休闲娱乐；经营成一个集写字楼、公寓、商住、星级酒店、会展中心、休闲娱乐及购物中心于一体的大空间。另一方面，还要视其交通条件而论，四通八达的交通一定是其写字楼规模的重要支撑。本项目地处连接广州、南沙、珠海的要道，充分满足了商务港的大要求。5.3.3.3.舒适自然的环境开放、共享式的商务综合能力：写字楼与服务式公寓、购物中心和俱乐部等形式综合配套设施。 园林绿化环境：如同现今的住宅市场一样，写字楼的也越来越注重内外部园林绿化环境的规划。 “环保”意识强：物业的塑造利已利他的形象，力争达到世界环保建筑标准。同时，还采用符合环保要求的建筑材料，如国际流行的106、第三代幕墙就可以有效地解决城市光污染的问题。 人性化的设计：在现代科技给人们带来无限便利的同时，人们又感受到了理性的冰冷和压力，“以人为本”的人性化设计已成为衡量和提高产品设计品质的主要因素之一。就高档写字楼这种特殊的产品而言，这种人性化的设计亦成时尚。 豪华大气的艺术性渲染：除了追求外观的独特外，内部装饰也要求别具一格。采用大理石、微晶玻璃材料，呼应出晶莹优雅的空间。 职业风范的体现：在各种微小的方面渗视和烘托写字楼物业的职业风范，体现物业的品质。此外，随着21世纪知识经济时代的到来，数字化写字楼将会成为现代化商务生活的新宠。数字化写字楼是在5A智能化写字楼的基础上更加强化综合布线、计算网络107、和网络服务功能，使信息传递的速度和网络性能大大加强。5.4.公寓定位5.4.1.功能与形象定位以吸引创业者，吸引低投资客户为主要目标，形成宜商宜住，商住两便的：“创业者之都” 。5.4.2.公寓定位依据广州优质酒店式公寓供应量少，市场空间较大，适宜发展为高档酒店式服务公寓。如金亚花园、岭南会等优质公寓物业，常年出租率均保持90%以上，可见高素质公寓的市场需求量甚殷。至于番禺区市桥镇一带，公寓更是完全未曾出现的物业类型，有着绝对的市场差异化战略意义。本项目是一个商业与居住一体化规划的楼宇，配套的商业中心将有长期商业往来客户、会议、商务功能，对外交流活动频繁，会使该地区的公寓市场有较大的需求潜力；108、一、相比酒店，公寓同样可以提供星级酒店式服务，又具有家庭感，而且还可以为业主提供商务服务，这比周边五星级酒店将更具优势。二、与写字楼相辅相成，互为补充功能上的不足。5.5.目标客户定位.目标客户群分析的依据和方法由于项目在开发前期，所以要通过市场调查进行市场细分，并对细分的市场进行评估，发现项目所面临的市场机会。并选择市场相应的产品策略。本策划案将从策划定位角度去寻找买家，去分析客户群的心态与思维，使项目的发展与客户能产生共鸣，并在未来的广告宣传和营销活动上的设计也以客户需求为目标对象，做到有的放矢，取得好的销售业绩。.目标客户细分为了更深入细致的分析目前番禺区潜在购房客户的心理与要求，我司针109、对部分客户进行调查，发现目前番禺区潜在购房客户最多的阶层是“一般职工”。*资料来源：戴德梁行研究部并通过对目前番禺居民对买方的感受与承受力的访问，可以针对本项目提炼出详细的客户细分如下：5.5.2.1.区域地段特征处于迎宾大道旁，离市桥镇中心交通不够方便。项目有一定规模，其规划定位的商务港形象也是目前番禺区市桥镇内少有的商务集中地，在规划设计上有较大的新突破，并提供了完善的自身配套。项目紧临迎宾高架路，有一定的环境污染影响。5.5.2.2.区域特征决定的客户定位a.客户需求因素值*资料来源：戴德梁行研究部市场客户需求因素最能营造项目与其他项目间竞争优势的因素是：规划设计、功能齐备、管理服务、户110、型、配套设施。首先需要满足消费者需求的因素是：建筑质量，然后是物业管理服务、周边环境、配套设施。 说明客户对建筑质量的要求是普遍的。周边环境营造上，本项目有一定的缺陷，但如果能在小区配套设施与管理上抓紧的话，应该可以弥补。消费者最普遍同样关心的购买因素是：现楼。超过70%的番禺客户习惯接受购买现楼。这将会对项目销售工作进度有一定影响。b.客户购买目的比*资料来源：戴德梁行研究部由市场调查报告可知，目前番禺市场中客户置业需求主要是：尚未置业，准备首次置业为目的的客户占市场接近五成；说明创业者的需求市场较大。已有住所，可选择二次购房改善居住环境为目的的客户也接近四成，说明目前番禺区换房热潮正逐步增111、多。以投资为目的的客户大约占市场26%，但将投资放在首要地位的客户仅1%，说明购房投资意识在番禺人心里有一定的地位，但不是主要目的。5.5.2.3.由价格决定目标客户定位*资料来源：戴德梁行研究部调查报告指出客户对价格的要求：*资料来源：戴德梁行研究部客户接受楼价在3500元/平方米以下的占了84%。主要集中在3000-4000元之间，说明番禺客户对价格承受力普遍关口是4000元/平方米。总价承受力上，能接受20-30万元以下的比例达99%，能接受30-40万元总价的比例达81%，但超过40万总价的市场接受度仅51%。说明整个番禺区居民接受总价心理关口在40万以下。问卷中，购房潜在客户家庭月收112、入最高的两个比例是4000-6000元、8000元以上。但这些家庭可以接受月供款的金额则大部分集中在1000-1500元的范围内，约占85%。超过2000元月供款的接受度则仅48%。*资料来源：戴德梁行研究部由此月支出金额反推算，最有可能畅销的项目应该是：10-15年月供款不超过1500元；就此则计算出总成交价不超过22万元。此类住房将最有市场承受力。5.5.2.4.根据项目开发定位决定客户特征a.年龄阶层对于一个以商务发展为中心的项目，客户年龄阶层一般分布比较广，但由于本项目实际交通不是很方便，受居住环境影响，可能首批置业客户可能是受因工作方便的影响、由写字楼带动的购房者。年龄层会较低。b.113、客户感情思维方式商务化的年轻阶层客户对建筑、环境的新颖性，时代感比较看重，对居住环境下的娱乐、配套设施也将要求比较高。c.家庭消费模式把享受生活，提高居住质量、改善居住环境放在第一位，家庭消费以享受为中心，重视配套设施、健康与居住质量，并愿意为此付出额外的支出。d.职业特征附近公司的中高级白领阶层，或写字楼里的部分公司职工；外资企业、厂商的管理阶层；家庭办公一族的自由职业者和小型公司。e.购买动机大面积单位的客户多是自己二次置业和长住，但本项目外环境有一定污染，对于二次置业的客户来说，未能有极大的吸引力。小面积单位客户则有较强过渡性，甚至会有只租不买的客户；这就决定了有客户投资的吸引力。5.5114、.2.5.各销售期目标客户细分按照收入水平、文化层次对目标客户再进行细分。其主流消费群会有以下3个群组：1类：中高文化，中高收入的“知识精英层”。2类：中文化，中高收入的“都市白领层”。3类：中低文化，中高收入的“社会精英层”。对本项目来说，不同组群的角色和作用是不同的：a.先导型客户（约占30%）以1类为主：最先接受本项目主题形象环境与规划设计风格的一群，是对生活方式有一定追求的人群。虽然不是项目最主体的客户群，却是项目开盘时的主力客户，也是项目首期销售成功与否的关键所在。这类客户年龄阶层比较年轻，文化层次偏高，收入水平在中、高阶段。有自己认同的生活方式，品位较高，以在番禺市内工作的高级技术115、人才、高级管理人才为主。b.主力核心客户（约占60%）以2类为主：是项目最骨干的、规模最大的客户群。年龄阶层在3040岁左右。文化程度中等，但收入较高。有投资意识，但又不敢选择高风险及高成本的投资，习惯以房地产为投资目标。以企事业单位中高层人员、高级公务员、中小企业主、个体户居多。在受到项目包装与前期客户购买煽动吸引之下，产生购买欲望。c.跟进消费客户（约占10%）以3类为主：这类客户数量不会很多，属于文化层次不高，但中、高收入的阶层，购买力强，但市场反应较慢。会随着项目市场占有率增加、社区品牌效应扩大而增加其购买信心，会是项目中大户型的主力购买者。以番禺市辖区富裕家庭、私营企业家、大型企业决116、策层为主要构成。会是多次购房客户，购买主要的目的是为了改善生活大环境与提高生活素质。从最终规模数量上看：1、2类客户是市场主流客户；从销售角度来看：1、2类客户是主要争取对象；从广告诉求来说：1类客户在开售前期是主要的目标客户，也是市场领头羊的作用，是参照性人群；从品牌角度来说：1、2类均是不可忽视的重要因素；从市场承受力与开发利润来说：3类客户是购买力最强的客户群，也是有一定连带效应的客户群。5.5.3.写字楼目标客户群中小知识型企业。这类企业包括贸易、广告、IT、律师、装潢设计和咨询等行业，因赶任务经常熬夜，故而，需要一个能够集休息、休闲于一体的办公场所。同时因免除了办公和住地的往返，又节117、省了时间和精力。故此，公寓式办公楼将会是这类公司的理想选择。创业型公司。这类公司正在起步和发展阶段，规模有限，经济实力有限，小型写字楼正迎合了他们的需求。省内外企业驻穗办事处。随着广州作为华南地区中心城市地位的日益显现，进一步增强了广州对外开放这一窗口功能，会有越来越多的省内外企业在广州开设办事处，以求进一步拓展业务。市场需求带动投资型买家入市。写字楼租务市场的活跃，将会吸引众多投资者购买写字楼，以谋求高租金情况下的高的投资回报。此外，租金的升高必然会使更多的用家转而购买写字楼，以减少未来租金上涨所带来的办公成本上的压力。 港澳地区的投资人士。近年来，随着内地快速的经济发展，使港澳人士纷纷关注118、内地的发展，并作为投资的焦点。5.5.4.公寓目标客户定位项目公寓部分首要定位于“创业者之都”，并作为配合“多元化商务港”的总主题形象，在创业者基础上发展出高一阶层的服务性公寓，充分利用会所服务等配套设施，为项目产生增值。根据定位，将公寓客户群分为两类，即使用客户与投资客户而其中，使用客户又按需求与资金承受能力分为小支出客户与高支出客户。5.5.4.1.使用客户构成与分析a.小支出自用客户市场催生新型目标客户作为起步阶段的创业者，大部分是单身白领年轻人士。在新经济形势下，随着电脑网络技术的广泛应用，网络正在不同程度地改变着传统的行为模式，家庭办公化与办公的家庭化已成为一种新的发展趋势。新经济形119、态下催生新型家庭办公一族，这类家庭办公一族统称为家庭办公(Small Office Home Office的缩写)一族。由于服务式公寓在家庭办公物业的基础上增加了全新概念的24小时商务，所以，公寓不仅将居室划分为居住与办公两大区域，做到了动静分区，而且吸收了E时代写字楼的主要特点，拥有良好的通讯条件，针对性地提供秘书、信息、翻译等商务特色服务。故家庭办公一族对公寓也有一定需求。省内外企业驻穗办事处。对于这类客户来讲，驻穗人员一般数量不多，而且办事处规模较小，服务式公寓中既可办公，又可休息，便可节省长期住酒店的费用，减轻了负担。因此这类客户构成服务式公寓的主要客户之一。如需要一定场地的商务环境时120、，这类客户购买写字楼的可能性会比私人要高。以年龄阶层测算，首类客户大多属于较年轻一族。有一定的文化素质，收入水平略高，但由于工作年限不多，或事业处于起步阶段，一次未能拿出高额的首期款，不过每个月有一定金额的供款标准。而且，处于创业前期的人。一般会尽量的节省资金，用于做商务上的资金运作。当这类客户事业有一定发展，需要进一步扩张商务环境时，项目的写字楼也将容易成为他们的首选。但受资金限制，这类客户购买写字楼的可能性很小，主要的方式仍是以租赁为主。所以，如何才能打动这类客户的购买欲，使他们将租金变为供款，将是项目开发策划工作的重点。针对客户心里想节约资金的想法，在项目单元设计上进行调整。前期的资金限121、制了对大面积套间的购买能力，只能选择偏小的面积。即使是遇到资金短缺的客户，小面积的租赁单位对他们的吸引力也会比高支出的大单元更经济合算。但由于此类人层次较高，对住宅环境的要求也高，一般劣质低价盘肯定难以吸引其注意力。因此，项目如果要以小面积吸引这类客户，就必须在外环境与设计上体现其高档优质的建筑质量。b.高支出自用客户商务客人（通常是常住客人）服务式公寓市场面对的商务客户主要是到中国来的外资公司的外派员工，这类人员从背景的状况看可分为以下几类：国内的高级职员和留学生；他们会因为工作调动而把家搬来搬去，由于他们不知道会在这里呆多久，因而倾向于选择这种服务公寓；自己单身过来的外资公司派员；他们的家122、还在国外，一般都只提着两个箱子就来了，他们要找的是必须有较全面服务的公寓，对房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以；自助旅游客人（以年轻夫妇为主）消费能力都比较高，他们选择服务式公寓，不仅是考虑到便利的交通和旅游景点、相对低廉的房租，更为重要的是可以享受到酒店客房无法提供的家居生活氛围。因此，在旅游经济迅速发展的今天，服务式公寓将会拥有广阔的市场。5.5.4.2.投资客户构成与分析反过来分析，本项目最大的一部分客户群是投资客户，这类客户的关注点是：投资支出投资风险；投资回报；a.低投资客户相比之下，无论是公寓还是写字楼，小单位的投资支出都会相对偏低，低支出的投资风险自然会降低。而事实上，123、中档房的租赁是市场需求量最大的。而本项目的中小型建筑面积设计正恰好的满足了中档出租屋的客户要求。一旦求租量增加，自然投资客户的回报也相应增加，此时的项目自然就得到了价值提升，投资客户也将成为销售的重点客户群之一。从市场定位和对目标客户群的吸引力来说，针对创业型客户的楼宇，合适单元面积较小的间隔。b.高投资客户但是，如果项目能成功的配合高支出使用客户的租赁工作，按广州与番禺目前几个国际服务性公寓租金价值与普通住宅租金价值比可以看出，作为一个高档次的国际服务性公寓，其最大的特色是高于普通住宅数倍的投资回报。同样面积的国际服务公寓，其租价比普通住宅高出四至五倍以上。而对于投资客户来说，没有任何事情比124、这种高回报更具说服力的。所以目前市场里连租约的国际服务公寓的销售，往往是供不应求，价格高涨的。5.6.价格定位价格定位策略是一个项目营销成功与否的关键，对于一个大型开发项目，遵循可持续发展的大战略，价格也必须有一定持续发展的空间。在满足客户承受力、满足开发公司合理利润的情况下，以稳定上升幅度发展的价格线，将是最合理的定价策略。针对此目标，我司建议采用：低开高走的价格策略同时，为了保证开发公司的合理利润，结合低开高走的价格策略同时，采用：“单元阶段销售策略”从番禺区客户的市场承受力与最佳促销角度考虑：提出“总价控制策略”。5.6.1.售价测算根据以上我司对番禺市房地产市场的消费意向和消费架构调查125、分析可见：一方面，价格仍然是影响一个楼盘销售的关键，承受能力也是消费者置业先决条件。另一方面，价格是与楼盘的综合质素，包括楼盘的硬件配置（地理位置、交通条件、开发规模、居住环境、间隔设计、装修标准）及软件配置（社区文化的营造、物业管理质素、智能化等）。毕竟，任何产品的生产和营销都必须围绕市场承受能力和供求关系，房地产消费是理性消费，购房者不会再盲目被楼盘的广告宣传吸引而轻易产生一时的购买冲动。5.6.1.1.写字楼价格确定从贵项目所处区域特点及定位看，我司选取番禺区政府周边物业作对比，并参照当地写字楼的平均价格水平，从而初步制定写字楼的建议租售价格。目前番禺市甲级写字楼的整体租金水平大约为40126、元/M2/月（不含管理费），而管理费一般为20元/M2/月。考虑到两年后市场变化因素较难预测，现初步建议2年后写字楼的租金为：50元/M2/月（不含管理费）。可根据收益还原法计算得出平均售价为：P=a/r1-1/(1+r)n（其中r表示项目的年收益率，P代表单方售价，n代表使用年份，a代表每平方米年租金。）=5012/7%1-1/(1+7%)40=5008（元/M2）目前番禺写字楼的可供参考的成交售价几乎没有。按租金价格测算，水平大约为4000元/M2，则初步建议写字楼的平均售价为5000元/平方米。此售价和租金下的静态投资回收年限9.26年。根据市场情况，初步建议车位以500元/个/月的价格127、出租。售价以10万元/个价格出售，静态投资回收年限16.67年。5.6.1.2.公寓价格确定鉴于旧广交会周边缺乏单栋的公寓物业，故我司选取市内主要的高级高层住宅作参照物业，从而初步制定公寓的建议销售价格。目前市桥镇内商品销售价格一般在3000元/平方米左右，而项目附近的住宅整体售价水平大约为1800-2800元/M2，但考虑本项目公寓的配套设施与规划建设比附近的住宅整体水准要高，并考虑市场的接受程度，初步建议公寓的平均售价为2700元/平方米左右。5.6.1.3.商场价格确定a.商铺部分从目前番禺及周边的临街物业看，均有一定的租金水平和出租率。但租金价值并不特别高，一般临街商铺租金大约50元/128、M2，因此初步建议商铺部分的两年后平均租金为60-70元/M2/月（不含管理费）。根据收益还原法计算：P=a/r1-1/(1+r)n（其中r表示项目的年收益率，P代表单方售价，n代表使用年份，a代表每平方米年租金。）=7012/7%1-1/(1+7%)40=7011（元/M2）并参照番禺商铺成交统计，初步建议平均售价为7000元/平方米。5.6.1.4.商场与酒楼部分目前番禺商场物业相比临街商铺的价值略低，成交也相对的淡静些。参照租金与成交统计，初步建议平均售价为5000元/平方米。.价格确定酒楼其实是属于商场的一部分，只是在经营管理的内容上有差别，一般现有的酒楼其实多是租赁商场的一部分，或者129、是商场直接经营成酒楼。所以在销售价格确定上，酒楼将和商场部分相差不大；但事实上由市场统计看到，酒楼成交的可能性很小，大都是租赁经营，一般租金和商场比较接近，初步测定两年后本项目商场和酒楼租金约60元/平方米。按售价5000元/平方米计算，静态投资回收年限6.94年。5.6.2.低开高走定价策略由于楼盘的首次推盘的销售成绩好坏会直接影响到今后各期推售的顺利与否。众所周知，购房者对住宅楼宇虽有物美价廉的追求，但亦有买升不买跌的矛盾消费心理。所谓“低开”，是先以低价位作为对消费市场的承受力的一个实质性的试探，并利用价格造成一个宣传的焦点和最大的轰动效应，以抢占最大的市场份额，再根据届时反映，于实际操130、作的过程中不断作出适当调整。而此时的“高走”就是为开发公司成功回收利润的最佳时机了。由于项目的地区性决定了项目首期目标客户年龄层略为年轻，所以，对楼盘价格承受力也相应略低。再结合定价策略，故其定价不宜过高，既要切实反映出楼盘的品质，又要在价格上占有竞争优势。从问卷调查反映可见，不少购房客户对迎宾大道附近住宅的畏惧来自过高的价格，其次才是交通与配套因素。说明，对于一个新开发项目，首期销售成功与否的关键是合理的价格策略。结合项目的实际情况及附近在售楼盘的销售情况，我司建议项目的开盘价从目前定价的90%做起点，按各个销售时期逐步提升销售价格。在最终销售完成时，价格上升至目前定价的110%。以这种方式131、促进客户投资，并加快前期资金回笼速度。单元阶段销售策略由于项目开盘首期采用的是低价策略，如果此时将全部单位推出市场，而不加以控制的话，会产生好间隔、好方向的单元低价售出的结果，在日后的销售里会影响开发公司的利润回收。因此，在采用低开高走价格策略的同时，必须配合采取单元分批分阶段销售策略。在首期价格偏低的时段内，保留开发中最好的单元，先以低价格推出部分中等、下等房，由于价格低，肯定有客户需要，然后随着价格上涨，陆续推出优质单位，这样会给购房客户“该项目不断升值”的感觉，根据一般人“买升不买跌”的心理，能引发起客户对本项目的抢购风潮。并且针对部分小面积单元由于总价不高，亦可相应提高部分单价。总体推出阶段按单元间隔方向优势等级分为：首次内部认购各类单元比例：下等40%、中等40%、上等20%正式发售期各类单元比例：下等30%、中等30%、上等40%持续销售期各类单元比例：下等30%、中等30%、上等40%注：该三个销售阶段间的单元比例并不是平均的，其中正式发售期将占主要的销售单元。这样的阶段推出比例，可以尽量避免较差单元在销售后期产生滞销的情况，同时，后期的优质单元，也为价格的提升提供了依据，更能尽最大的机会增加销售比例。