1、临江绿色建筑人居生态城房地产项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月临江绿色建筑人居生态城房地产项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月238可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录第一部分 项目市场环境研究- 15 -一、总体市场研究- 15 -1.1宏观环境分析- 15 -1.1.1 2012年1-11月2、广西经济运行情况- 15 -一、工业生产稳定增长- 15 -二、固定资产投资较快增长- 15 -三、对外贸易继续回升- 15 -四、财政金融保持增长- 15 -五、居民消费价格平稳- 15 -六、工业生产者出厂价格降幅继续收窄- 16 -1.1.2广西房地产投资发展态势分析- 17 -1.2城市总体市场分析- 18 -1.3城市传统行政片区分析- 21 -1.3.2港南区- 23 -1.4城市近期房地产市场特点- 24 -1.4.1各城区住宅市场特征总结- 24 -1.5城市房地产市场发展趋势- 31 -1.5.1发展趋势预测基础- 31 -1.5.2发展趋势发展预测- 32 -1.6近期相关3、政策解读分析- 34 -1.6.1 2012年宏观调控政策剖析- 34 -1.6.2 全国政策解读- 34 -1.6.3 政策影响分析：- 36 -1.7、2013年房地产宏观调控政策走向预测- 39 -1.7.1金融政策预测：- 40 -1.7.2土地政策预测：- 41 -1.7.3财税政策预测：- 41 -二、项目所在区域市场分析422.1区域市场定位及规划422.2 区域房地产市场现状分析422.3 区域房地产发展趋势542.4区域供求状况和价格走势分析55三、 竞争项目市场研究591.1、竞争项目市场概况分析591.2、主要竞争项目指标量化分析1011.3、主要竞争项目的发展现状1054、1.3.3xxx区楼市特征小结1081.4、主要竞争项目的发展趋势109第二部分 项目消费市场需求分析111一、区域客户群体分析111u 外地到贵经商或从业的高收入人士112二、区域客户群和特征112三、区域市场消费需求分析1163.1市场上需求最多的产品的条件：1163.2市场消费需求人群心理矛盾1173.3市场需求量有增无减118四、目标消费者分析1181.1、调查目的：1181.2、调查方法：1181.3、样本数量：1191.4、消费者基本资料分析1201.4.1家庭年收入1201.4.2家庭人口1201.4.3文化程度1211.4.4日常交通工具1221.5、消费者现有住房分析12215、.5.1现有住房性质1221.5.2 对目前居住条件的评价1231.5.3 消费者目前居住户型1241.6、消费者购房意向分析1241.6.1消费者购房时最关心的问题1241.6.2除价格和地段外，购房者考虑的因素1251.6.3购房用途1271.6.4计划购房面积范围1271.6.5消费者购房承受单价范围1281.6.6消费者购房承受总价范围1281.6.7消费者对建筑类型的选择1291.6.8消费者的理想户型1301.6.9消费者喜欢的户型结构1311.6.10消费者购房的付款方式1321.6.11物业管理费用承受能力1321.6.12车位购买意向1331.6.13购买车位可承受的总价136、41.6.14消费者对配套的要求1341.6.15消费者投资商铺的意向1351.6.16投资商铺考虑的面积1361.6.17投资商铺可以承受的价格1361.6.18购房时间意向1371.6.19购房考虑的区域1371.6.20消费者购房所考虑的因素1381.6.21如果在xxx新区买房，考虑的因素139市场调研总结1401、市场特点1402、消费环境总结1413、总 结141第三部分 项目综合态势分析143一、项目理解1431.1项目所处区位简介1431.2项目所处区位特点分析1431.3项目用地现状1441.4项目交通状况1441.5项目周边环境分析144其他配套：安居菜市等145二、项目S7、WOT分析1452.1 SWOT总表1452.2优势分析（S）1462.3劣势分析（W）1492.4机会分析（O）1512.5威胁分析（T）152项目优劣势结论：153三、项目资源整合和利用1543.1项目优势资源整合利用1543.2项目资源整合结论156导论157四、项目核心竞争力分析1574.1价值优化竞争力组合158产品细节竞争力1584.3项目核心竞争力159第四部分 项目综合发展定位分析160一、项目定位发展方向160行业要求我们必须聚焦品牌力、产品力和附加值160二、项目整体市场定位161xxx“首席绿色环保和谐的人居生态城”161三、项目主题形象定位162xxx“首席绿色环保和谐8、的人居生态城”162四、产品定位162五、项目推广语163绿色之新都 完美生活家164六、案名建议165案名二：临江纯粹元年166七、项目客户群体定位169追求绿色健康环保生活的城市享受一族169八、项目价格定位分析1708.1项目核心卖点1708.2定价考虑因素1718.3销售价格172租金12个月 0.8%=项目售价173第五部分 项目开发规划部分174一、项目总体规划174二、开发计划及开发时间建议1762.1、项目开发说明1762.2项目开发节奏的关键环节1762.3项目开发顺序177根据项目地块的特征以及资源条件，项目的开发顺序为：1792.4项目开发建议1792.5启动区位置的选择9、181三、户型设计建议1813.1户型、面积比例的配置1823.2户型设计要求183独创“拓展”户型 享受超100%实用率185四、项目附加值的建议1864.1节能环保材料的建议1864.2建筑风格设计建议1904.2.1建筑风格1904.2.2外立面设计1904.3园林规划建议1924.3.1园林规划建议1924.3.2景观设计的营造1944.4、项目其他建议1954.4.1车位建议1954.4.2 智能化建议195第六部分 项目整体营销推广部署策略197一、整体营销战略目标197实现销售与品牌的双赢197二、整体营销思路1972.1 “三线结合”推广1972.2“三势推进”炒作198三、整10、体营销策略1993.1整体营销策略分析1993.2事件营销策略2033.3媒体策略205四、整体推售部署2064.1推售策略建议2064.2推售阶段划分207推广核心：整体形象炒作+区域炒作+开发商推介208五、入市时机分析2105.1入市时机选择2105.2首次开盘具体条件2115.3首次开盘工作时间节点212六、销售手段建议2136.1开盘销售方式建议2136.2行销渠道建议214传统式行销（推广+售点销售）214七、销售接待中心现场2157.1销售中心选址2157.2销售现场功能分区2167.3模型采用互动式的设计2177.4售楼部内其他布置217八、项目媒体包装策略2198.1、项目整11、体包装2198.2 VI导示系统的包装2208.3销售物料220第七部分 临江地产地块的经济效益分析221一、项目主要经济技术指标2211.1、规划设计经济指标2211.2技术指标的变更建议222二、预计销售收入222三、项目投资估算2233.1 测算依据2233.2土地出让金2233.3前期工程费2233.4政府报建费用(根据政府所收费用综合以70元计算)2243.5建安工程造价费用2243.6基础设施配套费2253.7、不可预见费2253.8、管理费用2253.9、贷款利息（资金使用成本）2253.10、推广及营销费用2263.11、销售税费：2263.12、项目总投资费用226项目投资费12、用估算汇总表226四、项目开发利润分析228、成本利润率 = 销售利润 / 开发总成本 100%228五、项目实施进度安排229六、项目投资与筹资计划2296.3、资金盈缺2316.4、资金筹措231七、利润及利润率、收益率测算2311、税费2312、开发利润及利润率2323、投资收益232第八部分 项目实施的风险评估与控制233一、项目实施的主要风险因素分析2331.1、市场风险评估2331.2、经济环境风险评估2331.3、新城建设情况对项目影响的风险评估2341.4、行业政策对项目经营的影响235二、敏感性分析2352.1、不确定性的主要因素分析2352.1.1、成本类变量因子：236213、.1.2、收入类变量因子：2362.2、敏感性分析2362.2.1、第一种情况2362.2.2、第二种情况2372.3、综合分析238第九部分 综合评价238第一部分 项目市场环境研究一、总体市场研究1.1宏观环境分析1.1.1 2012年1-11月广西经济运行情况1-11月，全区经济运行总体平稳，工业生产稳定增长，固定资产投资较快增长，对外贸易继续回升，财政金融保持增长，居民消费价格平稳。一、工业生产稳定增长1-11月，全区规模以上工业增加值同比增长15.9%，比1-10月回落0.1个百分点，比全国水平高5.9个百分点。二、固定资产投资较快增长1-11月，全区固定资产投资(计划总投资50万元14、及以上项目投资，不含农户)10712.28亿元，同比增长25.8%，比1-10月回落0.4个百分点。其中，计划总投资500万元及以上项目固定资产投资同比增长24.1%，比全国高3.4个百分点。三、对外贸易继续回升1-11月，全区累计进出口总额263.34亿美元，同比增长26.6%，比全国高20.8个百分点，比1-10月提高4.8个百分点，其中11月份进出口总额33.86亿美元，同比增长72.7%，连续两个月大幅增长四、财政金融保持增长1-11月，全区财政收入1573.88亿元，同比增长14.3%，其中11月份财政收入134.38亿元，增长12.0%。五、居民消费价格平稳11月份，全区居民消费价15、格（CPI）同比上涨3.9%，涨幅比10月份提高1.1个百分点，环比持平。1-11月，全区居民消费价格总水平同比上涨3.2%，比1-10月提高0.1个百分点。六、工业生产者出厂价格降幅继续收窄11月份全区工业生产者出厂价格（PPI）同比下降2.7%，降幅比10月份收窄0.6个百分点，连续2个月收窄，1-11月下降2.2%。11月份工业生产者购进价格下降1.9%，降幅比10月份扩大0.4个百分点，1-11月下降0.7%。农业生产资料价格上涨1.2%，涨幅比10月份提高0.2个百分点，1-11月上涨4.2%。2008-2012年广西主要经济增长指标要素一览表国内生产总值(亿元)7171.5812.16、87700.3613.96030.1713.911714.3512.38296.0111.2工业增加值2627.3918.62863.8415.72610.5023.93153.4820.83654.8815.9固定资产投资3778.127.25706.750.86236.7840.10143.4529.110712.2825.8消费品零售总额2338.4523.22790.719.32952.9418.93860.7318.03234.6515.6进出口总额(亿美元)132.8443.2142.067.3153.4826.8233.3131.5263.3426.6居民可支配收入(元)141417、616.6910.31885410.515812.13.1数据来源：广西统计信息网小结：截止2012年11月，全区经济保持了平稳较快增长的良好势头。但是，当前全区项目投资仍然面临较多问题，工业运行仍然存在不少困难，外需依然不足，扩内需调结构的任务仍相当艰巨。1.1.2广西房地产投资发展态势分析广西商品房价格走势分析数据来源：广西统计信息网从上表可看出广西商品房近年来的均价走势：全区商品房均价保持稳步上扬的态势， 2003-2006年4年间广西房地产价格上涨幅度比较平稳，价格涨幅控制在5%-8%之间； 2007年虽然国家出台抑制政策，但是广西房地产市场刚性需求依然支撑市场上行，整体价格保持小幅上18、涨，涨幅为5.3%。08年虽然受金融危机影响，但楼市却没有减缓增长的步伐，09年又出现一个新的台阶。2011-2012年，国家政策调控力度加大，新政频发，虽一定程度上减缓了房价上升幅度，但仍然无法抑制广西整体房价的上涨。1.1.3 2012年广西房地产市场简析 2012年，随着国家宏观调控政策的作用逐渐凸显，广西房地产市场在经历了短暂的调整之后出现快速反弹：房地产开发投资逐月加快，房地产建设规模逐步恢复，商品房销售市场持续升温，房地产信贷的快速增长以及销售的迅速回暖为房地产开发投资增长提供了充裕的资金的来源。预计2013年全区房地产市场将保持平稳增长，但受调控政策的持续影响，未来楼市发生重大变19、动的可能性不大，而随着调控政策的逐步细致化，房价仍会以正常的速度向前发展。1.2城市总体市场分析1.2.1xxx市GDP增长增速明显数据来源：xxx市统计局xxx市近几年来GDP总量一直呈增长趋势，我市“十一五”成就辉煌，GDP五年翻一番多，达500亿元，增长14%。与2004年相比，近几年时间，xxx市GDP几乎翻了一番，整体增速明显。2004-2012年，xxx人均GDP也几乎翻了四番，2012年达到了约15600元。虽然xxx市近年经济发展迅速，但从当前的GDP总产值及人均GDP产值来看，xxx市经济总量偏少，对房地产的发展促进有限。从2004年到2012年间，xxx市房地产投资占GDP20、比重由6.7%增长到8.9%，速度呈现持续增长，说明xxx市房地产还是为业界投资者看好的。据行业发展规律，在房地产快速发展期，房地产投资占GDP比重在8%10%是合理区间。以xxx市目前GDP的增速来看，xxx市房地产仍有投资增长的空间。1.2.2xxx市固定资产投资与房地产发展 数据来源：xxx市统计局2004-2012年以来，xxx市固定资产投资保持较快增长势头，投资结构更趋合理。2012年，全社会固定资产投资完成528.86亿元，增长约23%。固定资产投资额的大幅增长，将对未来xxx市经济发展起到极大的促进作用。全社会固定资产投资包括基本建设、更新改造和房地产投资等，在发达国家，房地产投21、资一般占 2025。随着中国房地产经济的发展，初定其运行量化值为20%45%。从4年起，xxx市的年房地产投资占固定投资额比例处在稳定上升通道中，在2012年达到23%。预计在未来几年，xxx市房地产投资占固定投资额的比例仍处在合理范围，xxx市城市房地产仍有较好的发展空间。1.3城市传统行政片区分析在行政区划分方面，xxx市共有3个区，一个县，1个市（县级），即xxx区、港南区、覃塘区、平南县、桂平市。近年来xxx市房地产开发主要集中在xxx、港南区，接下来我们着重对这两个区域进行研究。1.3.1xxx区n xxx区区域描述见证时代的新锐城区 根据xxx市（2008-2030）城市规划，城市22、发展方向：“重点向北，积极向西、提升江南，培育东部”，形成“两片、三轴”的空间结构。1、两片：以同济大道为界，形成“西部综合片区”和“东部临港工业片区”。2、三轴：沿郁江城市发展轴；依托中山路建设城市发展主轴的综合片区南北拓展的发展轴；依托城东大道建设城市临港工业发展主轴。3、市域城镇空间结构为：“一心四轴三区”。“一心”（“即xxx城区”）：是xxx市域政治经济文化中心，承担引领市域发展和桂东南区域中心城市的职能。“四轴”：即黎湛铁路沿线发展轴、西江沿江发展轴、212省道和211省道沿线城镇发展轴。发展空间结构。“三区”：即西部城镇经济区、中部城镇经济区和东部城镇经济区。中心城区发展规模xx23、x市中心城区面积将达到374.79平方公里，其中城市建设用地为98平方公里。人口规模，2015年64万人，2020年75万人，2030年95万人，年均增长2. 4万人。中心城区综合交通体系规划中心城区交通发展目标：规划建设现代化的多层次综合交通体系，实现客运“零距离换乘”、货运“无缝衔接”各种运输方式有效协调配合。xxx区分大组团商务中心：老城组团：旧城改造，建设规模较大、档次较高的商业设施，形成桂东南地区特色的传统商业区。城西组团：文教基地、花园式居住新城，沿迎宾大道建设公共服务设施，承担xxx市部分商务职能。xxx组团：市级文体中心、旅游服务基地、综合居住社区，重点加强公共服务设施，承担x24、xx市部分商务职能。城北组团：市级行政办公中心、商务中心、文化中心和综合型居住社区。西江产业园西组团：生态型工业组团，重视生态环境建设，提升发展质量和土地利用效率。教育：巩固扩大现有职业学院建设规模，增加新建设职业学校。继续按照“就近入学，初中相对集中”就学原则，合理布局义务教育学校。文化娱乐设施：市域中心规划建设一批市级、区级文化设施如图书馆、博物馆、科技馆、文化艺术中心、会展中心、青少年活动中心、电影院等。重点建设位于港区文化中心，包括博物馆、档案馆、图书馆和大剧场等。体育设施：xxx组团建设一座体育中心。1.3.2港南区n 港南区区域描述古郡新姿 和谐港南 港南区位于xxx市南部，东邻兴25、业县、南接浦北县、西连横县、北与xxx区和桂平市交界。港南区是地级xxx市成立后设立的县级建制区，并于1996年6月28日正式挂牌成立。辖6镇2乡1个办事处，总面积1089平方公里，人口61.06万人。港南区基础设施完善，市政建设日新月异，以行政中心为龙头，形成了江南商贸城、金港商贸城、南湖商业广场、滨江小区等城市建筑组团，城市路网纵横交错，学校、商场、医院等配套齐全，供水、供电及金融、保险、信息等服务网络完善，全区乡乡通公路、村村通汽车、电话、广播电视。港南区规划有江南组团：完善改建中山路江南段商业网点，提升商务品质。1.4城市近期房地产市场特点1.4.1各城区住宅市场特征总结 xxx区东方26、巴黎天悦华庭万豪景苑普罗旺斯盛世名都万象城御林皇府益盛园东湖城御江名城中央广场王府井地王大厦九龙新城城市广场天悦豪庭龙脉华庭维多利亚欧景蓝湾阳光城龙湾丽水城市怡景城北名座豪港华庭米兰风尚锦泰公馆唐人街港福时代翰林世家l 2012年xxx区主要在售项目统计表xxx区在售楼盘数量24潜在楼盘数量4楼盘规模小规模楼盘为主（11-500亩）主要物业类型高层商住塔楼目前均价3400-6000元/主力消费群以中高收入阶层为主力客户群,其中以私营业主及政府、企事业单位者居多xxx区是xxx房地产楼盘最集中的区域，2012年在售楼盘24个，占xxx市楼盘的92%；xxx区新增楼盘分别是：万象城、万豪国际、天悦27、尚城、锦达.香格里拉。楼盘规模以11-500亩为主，多为高层的商住楼，楼盘目前的均价在3400-6000元/。l 需求：二房、三房户型为主近年来xxx市房地产发展势头良好，xxx区作为xxx市传统商业区域，拥有浓厚的商业氛围以及相当完善的配套措施，市场销售行情持续看好；当前比较受欢迎的户型为80-89的两房，100-119的实用型三房、120-140的宽敞舒适型的三房或3+1房。l 中心区楼市特征 商业氛围浓厚，商业配套完善 供应产品主要为三房以及少量大面积产品 价格房价持续走高，整体均价全市最高 消化速度较快，销售周期相对短 本地消费群为主，外地购房者形成有效补充 港南区波托菲诺水岸郦都南湖28、商业广场江畔馨园金典时代在售潜在2010年江南区主要在售项目统计表江南区在售楼盘数量2潜在楼盘数量3楼盘规模中小规模盘为主（50-100亩）主要物业类型多层、小高层、高层住宅目前均价3900-4380元/主要消费群政府官员、行政单位职员、港江片区居民、教师等港南区目前在售楼盘只有2，分别是水岸郦都和波托菲诺。港南区的房地产市场已经进入初步发展期，虽然土地需求不及xxx区紧张，土地的价格相对较低，但是随着开发的不断推进，价格也在逐年上涨；港南楼盘的物业类型以多层和小高层为主，适应xxx人的需求。目前的均价区间为3900-4380元/，该价格区间对于港南区的居民还在其承受范围内，对销售的阻力相对不29、大。l 销售情况至今为止，整个港南区销售均价在上涨，市场销售压力不大，区域市场行情持续看好，销售前景乐观。2011年以来受新政的影响，销售压力普遍加大。该区的产品如两房主要的面积是80-89，三房是以110-129最受市场追捧，销售情况也最为理想；四房、楼中楼等大面积户型仍较小。l 江南区域楼市特征 以小高层和高层住宅为主，多层逐渐消失 二房、三房走俏 市场需求旺盛 片区有部分天地楼1.4.2xxx市房地产发展特征总结l 特征一：品牌和一贯优秀的品质的楼盘占优势据市场调查发现，不管楼市是春意盎然的旺市，还是成交寥寥的淡市，品牌开发商的楼盘和一贯优秀的品质大盘一经推出，总是应者云集，吸引大量的购30、房者蜂拥而至。细化来看，它们都是将最先进的住宅产品打造技术和服务理念融入本地市场，结合本地市场需求打造独具匠心的新一代居住产品；有的借助强大实力给区域带来全新的生活方式。l 特征二：中等规模项目为主，配备一定的生活配套xxx市房地产市场本阶段在售项目的规模大多数项目为中等规模，港南区几个在售楼盘均在200亩左右的大盘，而xxx区的项目的都在11-500亩左右，其中销售走货都相对可观的都是配套较完善的楼盘。l 特征三:高层住宅成为主流，小高层为辅，楼梯房逐渐退出市场各项目的规划布局基本为联排式、半围合式为主。目前在售产品建筑类型多为两梯四户的高层住宅为主，客户对电梯房的接受度正在逐渐改善；多客户31、还是喜欢楼梯房，由于土地资源较少，总价高，楼梯房逐渐被电梯房取代。l 特征四:户型供应以二房、三房为主力，近期小三房房较热销根据新政策的首付款、利率、认贷又认房的贷款难度大幅度提高施压下，直接打压二次置业的改善型群体，因此在大户型销售较慢、小三房小户型热销的市场行情下，不少开发商在户型推售上进行了相应的调整，以满足购房人群中80%自主型的刚性需求。从在售楼盘最近几次推货情况来看，目前市场上推出的户型以二房、三房为主，四房次之。二房户型主要以70-90的为主；三房户型里以100-120的实用型、120以上的宽敞舒适型三房居多；四房产品市场供给较为齐全,从140-170以上的舒适大面积型皆有；而楼32、中楼主要以200以上的楼中楼户型为主。l 特征五:房价持续上升，销售面积缓慢增长国土局资料显示：自从国家调整土地相关政策出台以来，开发商拿地成本增加，难度提高，显然房价下降的可能性不大；同时价格主要由市场需求决定，目前xxx刚性需求旺盛以及大部分高品质产品，所以以此判断销售价格将会走上行线，销售面积也将呈增长态势。l 特征六：房企自筹资金的能力有所提高，抗风险能力在加强虽然调控政策在金融信贷等方面抑制开发商，但是从房地产开发的资金来源方面分析，本年资金来源小计为472535万元，同比增长30%，其中自筹资金184390万元，同比增长50%。房地产开企业自筹资金的能力有所提高，说明房地产开发企业33、的抗风险能力在加强。l 特征七：楼盘推货进度过快，致使相当部分楼盘最高价格超4千元，最高已达到了6千，给销售增加了很大的阻力。今年部分楼盘的最高价达到了6000元的货量难以通过市场，消费者产生了抗拒心理。最近开盘的楼盘：米兰风尚、港福时代广场等地段较好、高档的品质项目，从它们的销售成交分析,购房者大多是选择单价4千元以下的低楼层单元，4千元以上的高楼层走货存在较大的压力。1.5城市房地产市场发展趋势1.5.1发展趋势预测基础l 2012年1-11月广西经济及xxx市经济运行分析2012年1-11月广西经济及xxx市经济运行分析广西1-11月同比增减%xxx市1-11月同比增减%全区规模以上工业34、增加值（亿元）3654.8815.9全市规模以上工业完成增加值（亿元）416.1512.5城镇固定资产投资（亿元）10712.2825.8全市完成全社会固定资产投资（亿元）454.7727.7房地产投资(亿元)1383.382.8全市房地产开发投资(亿元)44.66-5.3全区社会消费品零售总额(亿元)3234.6515.6全市社会消费品零售额(亿元)131.1219.04全区完成财政收入(亿元)1873.8814.3全市完成财政收入(亿元)46.5112.8金融机构贷款余额(亿元)12272.7316.8全市金融机构各项存款余额(亿元)411.2421.8数据来源：广西统计局分析：从201235、年前11个月全区和xxx市经济发展情况看，保持投资较快增长的难度加大，一是受全国经济大环境持续低迷等因素影响，投资项目和资金相对不足，部分重大项目开工延缓；二是企业利润下降，成本上升，企业都进入战略收缩；三是内需不足。房地产开发投资进入相对较为冷的阶段，房市热度更甚，但是已不大如前。1.5.2发展趋势发展预测从近几年xxx楼市的发展中可以看到，该市房地产市场形势日益上升，购房者对住宅的需求不断加大，发展商为迎合市场要求，将会做出更快、更准的反应。我司经过对市场不断进行研究分析及紧贴市场的步伐，结合政府规划的发展方向，预测房地产市场将出现如下发展形势：l 趋势一：高铁经济的亮点，将使xxx市房地36、产经济的跨跃式发展随着南广高铁投资建设，xxx融入了高铁经济将是广西未来经济发展的内陆经济活跃中心和商业中心，推动城市化、综合产业化的发展，使得众多投资商携巨资投资xxx。l 趋势二:专业市场商铺借势上位在新政严管之下，住宅市场遇冷，商业地产却的“抗风险性”和“升值”潜力越发受到开发商和消费者的追捧，睿智的开发商纷纷转战商业物业市场；投资客的首选已不是传统的住宅，出于保值增值的需要，这些炒房资金寻找出新商业绿洲作为出路。l 趋势三：商品房开发总量仍属于高位区，但销售面积增速不大去年下半年以来新开工楼盘增多的惯性作用下，今年前三季度全区房地产投资仍高位运行，但增速呈逐月回落态势；全区范围内商品房37、销售面积下滑。xxx房地产市场目前处于初级短板发展阶段。以工业强市为基础，城市进程为动力，市场需求与经济发展将促进xxx的商品房投资开发趋势延续扩大。l 趋势四：各种户型结构比例则重于小户型根据新政策的首付款、利率、认贷又认房的贷款难度大幅度提高施压下，直接打压二次置业的改善型群体，因此在大户型销售较慢的市场行情下，不少开发商在户型推售上进行了相应的调整，以满足购房人群中80%自主型的刚性需求。l 趋势五：房地产投资走势稳健虽然2012年全市房地产投资完成446600万元，出现-5.3%的负增长，投资有所下滑；但是随着各区开发逐步展开，各式配套日趋完善，再加上城市人口的增加和城市化建设的不断推38、进，将会有更多的项目被开发建设，房地产投资则与之同步，并呈稳健上升的态势。l 趋势六：规划实施，缩短城市南北差距。从xxx市近期城市建设规划上我们可看到，xxx市的城市规划建设将围绕xxx区拉开城市框架进行，房地产开发也将面临新的环境及机遇，并向xxx区看齐，南北之间的差距逐渐缩小。l 趋势七：开发理念更新，项目品质提升随着国内区外实力雄厚的房地产企业的加盟，以及本地房地产企业的崛起，滋生了许多先进的管理开发理念，提升了人们的住房观念，房地产开发项目品质不断升级。l 趋势八：外地开发商逐渐增多，不断引入新开发理念，相互竞争愈发激烈由于目前xxx市的房地产处于起步发展阶段，大部分开发商都追求短期39、的利益，忽略居住环境的营造，缺少社区的配套设施及产品方面的研究，而随着一些外地知名开发商的进驻，必定会产生激烈的竞争，一些新的开发理念及新的营销理念将会被引入进来。1.6近期相关政策解读分析 全国政策1.6.1 2012年宏观调控政策剖析2012年出台的政策相对不多，其中包括差别化住房信贷和降息等金融方面的政策和对闲置土地处理的新规定等。这些政策对房地产企业的影响已基本趋向稳定，房价在全年也表现相对稳定。目前，全国范围内的房价开始出现适应后的微涨。1.6.2 全国政策解读类别2008年四季度2009年上半年2009年下半年2010年全年2011年全年2012年调控方向扶持市场复苏规范市场发展坚40、决遏制房价过快上涨坚定不移搞好房地产调控，促房价合理回归。坚定不移加强房地产调控，巩固房地产调控成果 住房供应结构调整调整调整调整调整无1、出台住房保障管理办法2、出台经济适用住房货币补贴实施方案1、确保保障性住房供应、大力发展公租房1、2011年全国新建保障性住房1000万套，确保完成500万套。2、南宁要求建设3.8万套保障住房拓展及监管保障房建设两手抓，多渠道资金来源作可持续保障土地政策宽松宽松从紧从紧从紧1、放宽对开发时间的限制2、放宽地价款支付时限无1、对房地产用地和建设加强管理2、增大保障性住房供应比例3、提高土地竞买保证金比例1、加大对闲置房地产用地的清理力度2、加强土地管理做好41、五项工作3、中国将逐步取消土地供应双轨制新修订闲置土地处置办法：1、土地闲置超过出让合同约定的动工开发日期满1年未动工开发，将额外征收土地使用权出让金的20%；2、闲置满两年的土地将被无偿收回。财税政策积极积极稳健差别化积极1、减税2、减、免、缓多项费用无1、提高住宅交易契税2、对土地增值税预征率设定了下限3、公租房租金收入将免征营业、房产税1、营业税调整2、上海、重庆试点房产税3、降低部分住房交易手续费4、“房产证加名税”免征无金融政策宽松较宽松从紧从紧从紧1、信贷松绑2、5次降息3、准备金率5次下调1、加强按揭贷款风险管理1、2次加息2、6度准备金率上调3、取消首贷7折利率4、提高按揭首付42、比例5、出台住房套数认定标准6、暂停第三套房贷1、首套30%，基准利率，二套首付60%，利率1.1倍，第三套限贷2、六次上调、一次下调存款准备金率3、3次加息4、将部分保证金存款纳入存款准备金上缴范围。1、信贷差别化2、二度下调人民币存款准备金率0.5个百分点3、金融机构一年期存贷款基准利率下调0.25个百分点其他宽松略紧从紧从紧宽松1、放宽首次和自住型购房的界定标准2、放宽住房公积金贷款政策3、放宽购房入户政策等1、加强商品房销售管理2、规范已购公有住房上市交易3、加强存量房交易结算资金1、完善商品住房预售制度2、规范境外机构和个人购房管理1、40多城市限购2、要求“一房一价”3、要求房价上43、涨过快二三线城市限购4、婚前按揭买房等司法解释正式实施5、“小产权房”不得发证6、限购到期城市延续各种形式的地产调控政策微调主要包括：土地松绑、公积金放宽、购房补贴、税费优惠、贷款额度放宽等1.6.3 政策影响分析：对需求方：2012年对于购房者来讲，在持续的政策调控下，楼市房价总体维持平稳状态，年末稍有上涨，但并没有出现大幅度的反弹，可当前房价平稳却让购房者进入了进退两难的境地；虽然政府也通过有针对性的贷款证支持刚需购房，可目前的房价对在通胀经济环境中购房者仍然没有起到足够的减压作用，买房难在过去的一年里没有得到改善。分类经济实力调控后至今购住宅名额调控后至今客群总量调控前主流需求物业类别调44、控后至今主流需求物业类别住宅需求投资者强多数无很小各类住宅物业对住宅从短炒获利转向长线投资；或转向其他投资品：商铺、写字楼等过渡型自住客弱多数有小公寓、两房转向小面积两房或2+1房刚需自住客较弱多数有大2+1房、三房追求一步到位购房，对两房需求量小，需求转向2+1、三房改善型刚需客较强多数有小三房、四房、3+1房追求一步到位购房，对小面积三房需求少，多需求中大面积户型改善型客户强多数无很小四房、3+1房、楼中楼、别墅对产品需求变化小享受型最强多数无非常小大四房、五房、楼中楼、别墅对产品需求变化小（注：未有政策对商业及办公物业进行限制，在此不对商业、写字楼客户进行影响分析）对供应方：对于商品房供45、应商来讲，在2012年的一季度成交较为低迷，库存持续的积压，资金日益吃紧等各种困难后，终于在二季度迎来了刚需释放潮，楼市将“止跌回稳”，加上地方楼市“微调”、贷款优惠、利率下调等多重利好因素，从二季度开始楼市逐渐转好，许多开发商也开始趁势暖春，推出不少新盘，到了10月份后相当部分的项目已完成全年任务，使得四季度后期出现了“保价缩量”的情况出现。政策调控对各类物业销售影响分析 项目住宅户型3500元/以下3501-3800元/3801-4000元/4001-6000元/住宅类公寓(普通单间、一房)较小一般较大-二房较小一般较大很大2+1房、小三房小较小一般较大三房、小四房、3+1房较小一般一般较46、大四房、3+1房、楼中楼一般一般较大较大大四房、五房、楼中楼较小较小一般较大别墅一般商铺商铺户型10000元/以下1000120000元/2000130000元/30001-50000元/3080小较小较小一般81150一般较大较大较大1.7、2013年房地产宏观调控政策走向预测政策环境：稳中求进的背景下货币和税收政策更具针对性，房地产调控逐步细致化房地产调控：稳中趋紧，抑制投资投机需求大方向不变，房产税等范围扩大中央政府：密切关注市场变化，抑制投资投机，严把商品房价格关地方政府：财政压力下继续鼓励合理需求，通过更具可行性的方案提振楼市2012年12月25日召开的住建部年度工作会议上，住建部部47、长姜伟新表示，目前有地方城市在放松限购等楼市调控，国务院和住建部已经高度关注并且进行调研。限购政策作为一个被认为能够有效抑制楼市投机投资性购房需求的政策，将在2013年继续执行。姜伟新表示，2013年地方政府若放松楼市调控导致房价快速上涨的，将进行约谈并问责。另外，广西全区经济工作会议对2013年广西房地产的发展明确定调。该次会议明确了2013年广西房地产的三大发展方向： 严格执行差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，支持以自住型为主的需求，坚决遏制投机、投资性购房，合理引导住房需求； 加大中小户型、中低价位普通商品住房建设力度，调整住房供应结构，完善住房供应体系，保持房价基本稳定； 加大对48、房地产市场信息的披露，进一步规范房地产市场秩序，引导房地产企业参与县域城镇建设。2012年上半年，宏观调控使得全国范围内“量价齐跌”，销售一度跌倒了低谷，从而使得多地出台了地方政策进行微调，使得在年底出现了“翘尾”，引起了中央的高度重视，并多次表示2013年政策基调仍然非常坚定及明确。广西2013年出台的房地产发展方向将与中央保持一致。因此，2013年广西在政策层面上仍会按国家要求执行，出台更为严厉的打压政策可能性极小。以下对2013年的各类政策进行简要预测：1.7.1金融政策预测：2012年上半年全国经济持续下滑，出现了高通胀和低增长并存的局面。国家针对这样的情况，采取了较为宽松的货币政策，49、使得从6月份开始，经济出现触底回升，所以预计2013年，国家将在“稳中求进”政策的指导下，继续保持宽松的货币政策，以有效推进经济的发展。1.7.2土地政策预测：2012年国土资源局修订了闲置土地处理办法，加大了对闲置土地的打击力度，以防范地方政府以土地作为地方财政的主要来源，同时也是在源头上收紧房价再次抬头的绳索，这在一定程度上解决了高价土地出让的情况出现的机率，使得土地成交有所下滑，而在当前的市场形势下，2013年土地新政策出台的机率不大。1.7.3财税政策预测：2013年房地产调控仍然会持续，但是在财税方面，自2011年上海、重庆房产税正式试点以来，范围还没有扩大，并且其影响效果有限。2050、13年房产税在全国大范围试点的扩大的可能性较大。而xxx市作为房价上涨并不突出的三四线城市，连“限购”都没有细则出台，就更不要说成为第二批出台“房产税”试点城市，由此预知2013年xxx市执行房产税的可能性仍然极小。二、项目所在区域市场分析2.1区域市场定位及规划项目所处区位xxx市xxx区，是xxx市规划重点发展区域。近年来在政府的积极推动下，xxx区已成为xxx城市中心，配套也越来越完善：根据2008-2030年规划，xxx区区域功能结构将更趋于合理，功能设施将得到更加的完善。例如：客运站，总站搬迁至迎宾大道入口处，城市快速环路与迎宾大道交叉口东北侧；城北新区以行政办公、商务办公等为主导功51、能，为全市公共服务中心；沿金港大道形成的东西向城市现代景观主轴，沿中山路形成南北向城市文化景观主轴，沿迎宾大道形成南北向的城市景观次轴，沿同济大道形成南北向的城市景观次轴。2.2 区域房地产市场现状分析2.2.1总体市场特征l 土地成交量出现下滑，但是价格上涨从近几年xxx土地成交的的价格情况看，2009-2011年土地成交价格变化不大，到了2012年呈大幅上涨的趋势。数据来源：根据xxx市国土资源局及相关数据统计l 商业、住宅性质用地成为土地供应主体2012年xxx市成交土地用于办公、商、住的份额有185.948亩，其中商住占最大，达到了66%，纯商业的比例只占了0.5%。数据来源：根据xx52、x市国土资源局及相关数据统计2.2.2区域市场特征l xxx区 数据来源：xxx市国土资源局从上述数据分析：xxx区是xxx政府的主要的财政收人区域，同时定位为新的行政、商业中心区；所以xxx区一直是xxx市的开发热土。但受调控政策的影响，2012年xxx区共成交土地面积仅为5.89万平方米，同比下降了58%；土地供应主要以商业、住宅用途土地为主。l 港南区 数据来源：xxx市国土资源局从上述数据分析：港南区2012年度出让土地面积为2.59万平方米，与去年相比有大幅度增长，同时相对xxx区土地出让较少；但是近年来xxx市政府对港南区的“提升港南形象”口号，预计土地开发将会不断的增加。2.2.53、3土地市场展望l 土地成交量下降在xxx市国土资源局数据显示，xxx市2012年度经营性用地招拍挂公开出让总量计划约为730.059亩，而2012年实际成交土地面积185.948亩，完成供应计划的25.5%，土地成交量下降。l 新城区规划根据xxx市（2008-2030）城市规划，以同济大道为界，形成两片（“西部综合片区”和“东部临港工业片区”）三轴（沿郁江城市发展轴、综合片区发展轴、临港工业发展轴）发展空间结构。中心城区发展规模xxx市中心城区面积将达到374.79平方公里，其中城市建设用地为98平方公里。人口规模，2015年64万人，2020年75万人，2030年95万人，年均增长2. 454、万人。中心城区综合交通体系规划中心城区交通发展目标：规划建设现代化的多层次综合交通体系，实现客运“零距离换乘”、货运“无缝衔接”各种运输方式有效协调配合。l 受开发区域热度的影响 地价大幅增长 2012年成交的地块虽面积小，但是都占据了较好的位置，不是在城市交通节点，就是在新区核心地带；而2013年因新区人气的拉动和新的城市地标建筑的开工，新区开发热度将会大幅度提高，周边土地价格必然承势而涨。2.2.4商品房（综合物业）市场特征l 商品房销售量预售量、备案量稳步上扬 数据来源：xxx统计局 数据来源：xxx市房产局分析：1从上述关于商品房预售、备案、价格数据分析：2012年xxx市楼市整体呈现55、量价齐升。 xxx市2012年房价与去年同比增长8.9%，增速加快3.4个百分点，房价接近三千五百元大关；由于市场回暖，今年的房价增速略高于往年； 受2011年调控惯持续的影响，致使今年年初新开工的面积和楼市供货量有所下滑，今年商品房预售量与去年相比下滑了26%。今年一季度销售低迷，而全年商品房备案量与去年相比基本持平。而在政策较为平稳的背景下，商品房销售和价格基本保持稳定。今年在经过4、5、6三个月的调整后，7月份开始反弹并走势稳健，反应了刚性需求旺盛。l 以住宅为主要的物业类型 数据来源：xxx市统计局从上述数据分析：xxx2012年各种物业预售量、备案量皆有上升。 在商品房的组成结构中，56、住宅物业供应及需求量均占据最大比重，证明xxx目前楼市依然以住宅物业为主。 今年商业物业（沿街商铺等）和办公物业相比往年都有所增长。这是新政严管下，专业市场商铺借势上位的表现。2.2.5商业物业市场特征l 商业物业呈现量价小幅回升 数据来源：xxx市统计局 数据来源：xxx房产局从上述数据分析：商业物业呈现量价小幅回升 2012年xxx市商业物业的预售量与备案量同比有所回升，供求基本平衡；06年以来，市场呈现波动现象，而今年国家遏制房价的政策，住宅受到一定程度的影响，反之历来不温不火的商业地产却销售走上行态势，部分甚至火爆； 商业物业价格快速攀升 从上述数据分析：2012年商业物业价格为71757、6元/平方米,比去年的增7.5%。今年的商业物业价格延续09年的一路飙升的态势；在调控影响下，目前投机资金已由 “住” 转为“商”，致使商业物业价格又呈上涨趋势。 小结：商业物业借势上位，供求双方同看全在调控持续的背景下，转“住”为“商”的现象明显，受调控影响，住宅已失去了投资的“进场卷”。反之，历来不温不火的商业地产却销售异常火爆，商业地产的“抗风险”和“升值”潜力越发受到开发商和消费者的追捧。据预测，商铺投资收益比住宅高，商业房地产在中小城市前途非常广阔，商业地产适时的进入反过来对中小城市的发展也会有一个很大的推动。2.2.6办公物业市场数据来源：xxx市房产管理局 数据来源：xxx统计局58、从上述数据分析：xxx市20102年的办公物业市场预售量、备案量和价格皆有增加； 供应量增长根据上述数据分析：2012年办公物业供应量有所增长，预售量与去年相比增长85.7%。 需求快速上升根据上述数据分析：2012年xxx市的办公物业的需求量增长快速，与去年相比增长71.6%；其它年度都存在不同程度的增长（除了08年金融危机制约增幅下降）。 价格逆势上扬根据上述数据分析：xxx市办公物业从06至2012年呈现上升趋势， 2012年因近两年供货不足，并且受关注度提高，价格也出现较大幅度的增长。 小结：办公物业量价新高，写字楼有价值洼地在调控的持续影响下，冷淡的住宅市场已经不是投资客的首选，由于59、写字楼自用、投资双重需求高度重合，良好的使用性同样奠定了优良的投资价值，所以写字楼市场渐热、投资关注的人渐多。先见投资商眼里，专业的商业物业和办公物业成为了商业的绿洲。但是xxx产业经济的发展刚刚起步，对写字楼的需求有所加大，从目前市面写字楼推货销量看，供求还是相对稳定。2.2.7住宅物业市场总体特征 l 住宅物业市场总体特征 数据来源：xxx房产局数据来源：xxx房产局从上述数据分析：2012年xxx住宅物业预售量和备案量出现小幅下滑，价格则稳步上升。 住宅供应量小幅下滑从上述数据分析得出：与11年住宅市场相比， 2012年xxx市住宅的供应量有小幅下滑，原因是新开工的项目减少，多个项目接近60、尾盘； 住宅需求量在增长，增速持续放缓从上述数据分析：2012年住宅备案量较去年增长0.6%，但是增速较去年下降了30个百分点；表明在调控持续，对xxx市住房消费刚性需求增长趋势是不变的，但是增长的速度则开始呈下滑态势。 房价缓慢上行 2006-2012年xxx市住宅市场销售均价一路攀升，2012年度销售均价达3490元/平方米，同比增长8.9%。 l 小结：商品住宅销售面积增速持续回落，但价格依然坚挺，稳中有涨 自新政出台以来，开发投资、销售面积等主要指标增速持续放慢。统计数据表明，在去年下半年以来新开工楼盘增多的惯性作用下，今年前三季度全区房地产投资仍高位运行，但增速呈逐月回落态势。开发投61、资高位回落，住宅开发比重占七成多。其次，到位资金增速大幅回落，银行贷款资金首度出现负增长。商品房新开工面积成倍增长，竣工面积增幅回落较快。l 户型供应以三房、四房为主力；热销的户型则以100-119的小三房为主xxx市2012年住宅成交户型结构中，以二房、三房为主，四房次之。二房户型以7090平米为主；三房户型以100-120的实用型、120以上的宽敞舒适型三房居多；四房产品市场供给较为齐全,从120-140以上的舒适大面积型皆有；而楼中楼主要以200以上的楼中楼户型为主。2.3 区域房地产发展趋势l 趋势一：龙年房价，稳中攀升 日前召开的中央经济工作会议确定，2013年的楼市政策保持延续性，62、继续实行宽松的货币政策，同事相关的优惠政策，房产税的征收范围是否扩大还犹未可知，但是其余住房消费政策继续实施。尽管抑制投资购房，但整体宽松的政策将刺激房地产持续发展，房价缓慢上涨预期还是在加强。l 趋势二：开发总量逐年上升，投资结构变化较大xxx房地产市场由于发展起步时间比较短，目前处于初级短板发展阶段。工业强市的城市功能奠定了其坚实的城市经济基础。随着成交区域市场格局的转变，市场热点更为分散。价格呈现市中心抗跌性强，动迁需求成“强市亮点”。中心城区的“含金量”将逐渐提生，特别是本项目所在的地段位置特殊，借势发力的空间大，开发价值高，市场风险和成本相对比较低。趋势三：三房户型最受欢迎，投资型小63、户型紧随其后受全国宏观政策的影响，xxx市销售走势同全国中小城市一样，消费者观望气氛较浓重，但市场需求还是比较旺盛。xxx市市政生活配套总体上比较成熟，在该城市，宽敞舒适、适宜三口之家居住的大面积（110-130）三房户型最受市场追捧，销售情况也最为理想；同时由于该城市正处于发展之中，吸引了很多外来投资置业者，因此主要作为投资用途的小户型一房、二房也极为热销。四房、楼中楼等大面积户型则外来企业做办公用，销售状况一般。l 趋势四：市场总体需大于供，房地产项目发展空间大xxx近年来随着道路规划、旧城改造、工业征地等一系列市政工程项目的动工实施，许多老旧建筑被拆迁；城区政府大力发展的食品、建材等资源64、型工业及其后续产业以及高新技术产业，为xxx带来大量外来人口。人口的增多以及住宅存量的减少，进一步加剧了城区商品住宅市场本就供不应求的状况。短期内的价格快速提升，同时也给开发商带来了巨大的财富收入，与此同时xxx房地产市场巨大的发展空间也更坚定了他们再次投入巨资进行开发的决心。随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈，加上消费者的选择标准越来越严格，消费越来越理性化，单一的价格、区位、配套已不能满足其多方面需求，因此商品住宅要有效占领市场，就要具备较全面的综合品质才能满足消费者。2.4区域供求状况和价格走势分析 xxx区xxx区是xxx房地产楼盘最集中的区域，2012年在售65、楼盘24个，占xxx市楼盘的92%；xxx区新增楼盘18个，分别是：盛世名都、宏桂.城市广场、天悦豪庭、东方巴黎、普罗旺斯和豪港华庭等。楼盘规模以11-500亩为主，多为高层的商住楼，楼盘目前的均价在3800-6000元/。l 区域价格分析 本区域做为xxx市传统商业区域，商业价值高，各在售项目凭借优越的地段优势、成熟完善的配套优势以及合理的规划设计，xxx区依然作为我市最热的购房版块,2012年区域内楼盘均价主要集中在4000-4300元/区间；从成交价格段上反映，3800元/4000元/是主要的价格段；xxx区的销售均价为4000元/，高出了全市均价510元/；其中部分楼盘的最高价格已经达66、到6千元，但是消费者产生了抗拒的高价的现象，相关户型销售走势情况不乐观。 港南区港南区目前在售楼盘只有两个，分别是水岸郦都、波托菲诺和金典时代，潜在楼盘3个，其是金典时代、南湖商业广场和江畔馨园。港南区的房地产市场刚刚开始启动，土地需求不及xxx区紧张，土地的价格相对较低，因此港南楼盘的物业类型前期以多层和小高层为主，目前则以高层和小高层为主，适应xxx人的需求。目前的均价区间为3900-4380元/，该价格区间还在港南区的居民接受范围内，但是已接近了极限。l 区域价格分析以上两个楼盘为港南主要推货项目，主要分布在港南区政府南侧一带；建筑类型以多层和小高层为主；2012年的价格区间差距比去年同67、期大，价格整体呈上升趋势。 市场分析结论自xxx市的商品房开发步入快速发展的轨道以来，不断更新换代的产品及强大的宣传攻势带给xxx市人们的冲击是巨大的。许多传统的购房消费观念在不断改变中。在对产品形态的接受度方面，随着市场的逐步发展，消费者意识的更新，已开始逐步认同小高层、高层等更高层次的产品形态。在消费意识方面也体现较明显的特征。他们希望提高生活品质，闲暇时喜好休闲好娱乐，他们不再死守占天占地的观念，而是更注重物业的综合素质，对产品规划设计、配套、物业管理等指标都提出更高、更具体的要求。 对于住宅更看重居住环境，对于商业物业则更青睐地段价值及短、中期内的商业收益。xxx市房地产市场经过近几年68、的发展，整体市场呈现出供需繁荣的景象，且伴随着市民经济收入的增加以及生活质量的提高，区域产品的开发也开始往使用功能、社区的配套、园林绿化、物业管理等较高的层面发展。消费者的需求层次也在品质日益提升的市场产品的引领下有所提升。根据本次调研数据结果的显示，我们认为该城市在近五年内房地产发展总体态势良好，市场开发环境的改变给房地产带来的机遇会越加明显。项目所在的区域为城市重点发展区域xxx区，但目前所存在的主要问题是：距离市中心相对较远，人气不足、居住氛围尚未成型等，这些因素直接导致目前区域房地产价值、需求的支撑乏力。也就是说，外界因素对于本项目区房地产的发展制约较为明显，这就对项目在小区内配套的设69、置、小区的规划、环境的营造等方面提出更高的要求。三、 竞争项目市场研究1.1、竞争项目市场概况分析u 东方巴黎项目基础资料项目地址中山北路与桂林路交汇处开发商投资商万家居集团和小龙集团建筑设计纬纶建筑园林设计广州科美销售代理无广告代理物业公司万家居物业物管费/电梯费物业：月电梯：元月市场定位xxx公园 纯法式奢享大宅形象定位来自法兰西的浪漫原香交通状况8路公车可到周边环境地处中山北路与桂林交汇处，面对xxx公园，附近有荷城中学及新世纪小学, 文化广场、新世纪广场、市政府行政中心等.工程进度装修标准毛坯房交房时间2011.12项目LOGO项目地址图项目外立面效果项目经济技术指标总占地面积（亩）370、8总建筑面积147733.34平米绿化率35%容积率5建筑密度公摊总户数约500车库配套中心湖景、游泳池、地下订车场、写字楼、规划布局项目主体建筑共4起，其中主建筑为写字楼，其余的是住宅楼，整体半椭圆形，中央是园林景观。地下停车场共有两个入口，可以做到人车分流。其中住宅面积（）高层31层小高层公建面积（）经营性公建非经营性公建公建项目分类共建项目名称面积（）营业性公建项目商务写字楼一楼商铺二楼商铺三楼商铺四楼商铺非营业性公建项目园林广场中央水景幼儿园游泳池地下车库推货部署日期推货步骤推货组团及楼栋楼栋概况2010年11月13一期预约1#、3#楼楼高31层，均为两梯四户；地下一层，地上30层，二71、三层为商铺；，电梯下达地下停车场，可以人车分流。2010年12月4日一期开盘1#、3#楼户型分析： 户型结构：推货步骤朝向设计特点阳台备注一期南北景观入户花园及，户型方正，南北通透采光，特设独立餐厅景观双阳台，采光、通风、赏景兼得。 户型配比： 主力户型：1#、2#楼薰衣草组团 三房两厅两卫 +入户花园 面积：131.94平米3#楼香奈儿组团 三房两厅两卫+景观阳台 面积：135.36平米1#、2#楼枫丹白露组团 三房两厅两卫 +入户花园 面积：136.38平米3#楼拉德芳斯组团 三房两厅两卫+入户花园 面积：144.55平米价格分析 价格情况： 单位：元/2010.12.4开盘370032072、0开盘当天购买，可享受98%折，另减15000元购房款及赠送精美礼品一份10-30项目SWOT分析项目优势(S) 地理优势： 位于xxx公园旁边 景观优势：视线开阔，俯瞰xxx公园全景。 配套优势：自身地下停车厂和花园。 与其他楼盘相比价位相对合理。项目劣势(W)小区面积相对小。周边环境比较复杂，绿化率不高，仍需要一段发展期；市场机会(O) 良好的地理位置吸引了较多有实际需求的客户； 主要推出三房，合适的人群范围较广。市场威胁(T)周边楼盘的激烈竞争。户型面积相对较大，销售难度相对较高；房地产政策调控的影响。营销推广情况一期2010.10.1营销中心开放10月31日晚10月31日东方巴黎上演“73、法国浪漫激情夜” 大型歌舞晚会5000余人销售情况 总体销售量2010.12.4180（共236）2801084576% 户型销售情况推货步骤畅销单位畅销原因滞销单位滞销原因2010.12.420层以下的三房户型设计及面积合理，价格适中。客户群特征推货步骤客户群特征个体企业者及机关单位职工较多。u 宏桂城市广场项目基础资料项目地址xxx市达开路中段新世纪广场东侧开发商广西宏桂资产经营（集团）有限责任公司投资商广西宏桂房地产开发有限公司建筑设计园林设计销售代理宝资通广告代理艾迪逊广告物管费/电梯费物业费0.7元/平方米 电梯费：30元/月市场定位xxx首个商务综合体形象定位让xxx重新想象交通状74、况1路、4路、13路、15路公交车周边环境新世纪广场、国际大酒店、南方电网、xxx文化公园。工程进度在动工装修标准毛胚房交房时间2012年9月20日项目LOGO 项目规划图 u 项目经济技术指标50亩12万约500 户新世纪广场、国际大酒店、南方电网、xxx文化公园高层围合式建筑，共五栋楼，其中两栋14层写字楼和三栋32层住宅综合容积率3.8%建筑密度绿化率28%公摊约19%u 推货部署日期推货步骤推货组团及楼栋楼栋概况201008售楼部开放2#楼32层高层，1-4层为商场，4-32层为住宅，三梯八户2010-9-9办理VIP卡2#-2010-10-10正式预约2#-2010-10-23一期开75、盘2#楼- 2010-12-24二期开盘3#楼32层高层，1-3层为商铺，4-32层为住宅，三梯六户，共150户u 户型结构分析推货步骤朝向设计特点阳台一期开盘东西朝向两房户型紧凑实用；三房彰显豪华舒适；阳台与客厅相连，通透明亮；三房带入户花园。二期开盘南北朝向两房户型紧凑实用；三房彰显豪华舒适；阳台与客厅相连，通透明亮；三房带入户花园。u 户型配比：u 价格分析 单位：元/推货步骤折前均价最高价最低价折扣及优惠折后均价层差朝向差一期预约340042003300预约既可享受额外99折；付款方式优惠最高3个99折；预约客户均有精美礼品一份；VIP及预约客户便有机会参加大抽奖一期开盘370046076、03600二期预约3900二期开盘385045003400预约金1000元，最高可享2.8万元优惠。3800 u 销售情况 总体销售量推货步骤畅销单位畅销原因滞销单位滞销原因一期开盘二房、三房地段优势、商业地位、配套优势二期开盘二房、三房除了项目本身的明显价值优势，还有因为一期后积累的关系营销；推货步骤客户群特征一期中高端客户、投资者二期改善型、超前型、投资型的购房者为主u 项目SWOT分析项目优势(S) 地理优势：地处新世纪广场东侧，与南方电网、国际大酒店相邻，地块升值空间较大 景观优势：新世纪广场东侧，广场风景一览无遗。 配套优势：集商业住宅写字楼于一身，是xxx市唯一一个城市综合体建筑。77、通过写字楼、住宅与商业的业态升值。项目劣势(W)该项目为城市综合体，居住环境复杂，物业较难管理。部分户型设计不够理想，私密性差市场机会(O)xxx市对xxx新区的市政规划，给该地区的房地产市场带来了无限商机。该项目是xxx市第一个CBD城市综合体建筑，从一定程度上能吸引购买者的注意。市场威胁(T)周边楼盘竞争激烈受新政影响，引起新的一波观望潮。u 天悦豪庭项目基础资料项目地址xxx市民主路中（新世纪广场，市政府大楼东侧）开发商xxx市中海房地产开发有限公司投资商建筑设计园林设计深圳华蓝销售代理南宁雅克品牌策划机构广告代理深圳亚美广告物业公司均豪物业物管费/电梯费0.7元月 30元月市场定位市政78、中心，名望大宅形象定位大城中央 一品尊府交通状况8路、11路公车可到周边环境旁有广电大楼；前有建设中的市图书馆；附近是市政府办公大楼、新世纪广场、梦之岛购物中心、国际大酒店；不远处就是维多利亚中心、国际新城等新兴楼盘。工程进度已出地面装修标准毛胚房交房时间u 项目经济技术指标总占地面积（亩）20总建筑面积77000绿化率28%容积率4.8建筑密度公摊12%-13%总户数600多户车库约750个配套游泳池，休闲娱乐中心，规划布局整体建筑呈排式部署项目LOGO户型平面图推货部署日期推货步骤推货组团及楼栋楼栋概况2010.9.16一期预约B3、B4均为28层高层，两梯四户，一楼为商铺，B3#楼是南北79、朝向，B4#楼东西朝向。 2010.11.20一期开盘2011.1.15二期开盘B1、B2栋均为28层高层，两梯四户，共216户，一楼为商铺，B1#、 B2#楼均为南北朝向户型分析 户型结构：推货步骤朝向设计特点阳台备注预约销 售B3#楼是南北朝向，B4#楼东西朝向。方正户型，通透对流，灵动空间大；注重阳台景观、入户花园、转角落地飘窗设计销售B1、B2栋南北朝向方正户型，通透对流注重阳台景观、入户花园、转角落地飘窗设计 户型配比：价格情况： 单位：元/推货步骤折前均价最高价最低价折扣及优惠折后均价层差朝向差景观差2010.6.10预约3500交预约金10000元送10000元房款和2958元燃80、气管道开通费2010.11.20一期开盘3500按揭99折，一次性付款98折；成交客户赠送包装米和花生油。2011.1.1二期预约老带新成交者，新客户可获得额外99折，老客户可免1年物业管理费；购两房、三房、四房分别送2888、3888、4888元购房款。2011.1.15二期开盘3700购两房、三房、四房分别送2888、3888、4888元购房款。交定金3万抵5万房款，额外享受3个99折u 项目SWOT分析项目优势(S) 地理优势：项目位于xxx市经济新区，临近市政府办公大楼，升值潜力大。 景观优势：东南亚风情园林，外引文化公园，内携欧式休闲商业街区。 配套优势：市政中心，新世纪广场、xxx81、文化公园、梦之岛等。周边配套非常齐全。 产品优势：目前项目所规划的产品如入户大阳台等物业类型，户型结构尽显优化，目前在xxx市属于独家所有。项目劣势(W) 该项目所在位置商业氛围尚不浓厚，需要较长的时间进行培育。 此项目工程起步相对较慢，新政的影响，可能会使开发商融资造成一定的难度，如此会影响工程的进度。 用地总面积不大，高容积率、大建筑密度、低绿化率，使得居住环境品质不太理想。 该项目内部配套设施不完整，自身性价比低。市场机会(O) xxx市经济近年来发展迅猛，人民生活水平不断提高，对房地产产品的刚性需求不断提高。 xxx市城市化进程不断加快，周边县份居民纷纷到市区内置业。 城市不断向北扩张82、，新区居住环境逐渐成熟。市场威胁(T) 周边各竞争楼盘的激烈竞争，尤其高档配套设施完善的维多利亚中心的影响。 央行采取了多次加息、提高准备金率等等金融政策以限制流动性过剩问题。紧缩的“银根”以及近期股市的低迷令不少开发商的融资受阻。 本项目尚有大部分未开发，未来将受到较大的国家宏观调空影响。u 推货部署u 总体销售量推货步骤推售量（套）预约量(人)开盘当天销售量（套）开盘销售率（%）至今销售率一期开盘 189套20011260%二期开盘216套1003616.67%u 中强普罗旺斯项目基础资料项目地址xxx市xxx区仙衣路与荷城路交汇处开发商广西中强置业投资有限公司投资商中强置业建筑设计深圳综83、勘院园林设计杭州正道景观销售代理中强置业广告代理深圳智美广告物业公司圣和物业管理公司物管费/电梯费0.75元月/市场定位多层情景洋房形象定位xxx中心现代人文院落交通状况12路等公交线路周边环境南侧荷城路东接新世纪广场，西通xxx区政府，东侧仙衣路的南段路面已经初步形成；北侧布山路和西面城二路目前均为规划道路装修标准毛胚房交房时间一期2008年4月，二期2008年8月整体交房 三期2010年底u 项目经济技术指标500453000100多商业中心、休闲街、环形通车道、休闲人行道、便捷式停车场、溜冰场、足球场、篮球场、幼儿园、小学、会所、游泳池、咖啡厅、超市等一期的建筑形态有沿街商业休闲街、联排84、式别野28幢,多层住宅14幢，其中两幢为退台花园洋房。主要户型为一梯两户、南北朝向的三房和二房，还配有少量四房和联排式别墅。楼间距在25-47米，并采用270度全景玻璃阳台和大型观景露台。部分住宅首层架空作为停车场。住宅面积（万）多层住宅小高层住宅高层住宅公建面积（）经营性公建3000公建项目分类公建项目名称面积首层商铺30000非经营性公建项目中央水景4500综合容积率1.06建筑密度绿化率40%公摊8%-10%项目平面图项目部分效果图项目SWOT分析项目优势(S)地理优势：项目位于xxx市新区，临近市政府办公大楼，升值潜力大 开发商品牌：浙江中强集团开发经验丰富，实力雄厚，其早期开发的水木85、清华项目知名度高。 项目规模大：超过500亩的楼盘目前为xxx市最大的楼盘，有充足的空间打造大型生活社区。配套优势：项目规划有大型商业广场、休闲广场、会所、社区幼儿园等高档配套。产品优势：目前项目所规划的产品如联排别墅、退台式洋房等物业类型目前在xxx市属于独家所有。项目劣势(W) 项目工期达5、6年，对先期入住的业主生活将造成影响。 该项目所在位置商业氛围尚不浓厚，需要较长的时间进行培育。 目前价格较高，通过市场有难度。市场机会(O)xxx市经济近年来发展迅猛，人民生活水平不断提高，对房地产产品的消费力增强。xxx市城市化进程不断加快，周边县份居民纷纷到市区内置业。城市不断向北扩张，新区居住86、环境逐渐成熟。明年以后本市新增商品房也将执行“90/70”的政策，大户型产品变得稀缺，别墅用地也不再批出。市场威胁(T) 周边各竞争楼盘的激烈竞争。 央行采取了多次加息、提高准备金率等等金融政策以限制流动性过剩问题。紧缩的“银根”以及近期股市的低迷令不少开发商的融资受阻。 本项目尚有大部分未开发，未来将受到较大的国家宏观调空影响。u 推货部署2006-12-2一期认购8、9、10、11、12、14#8#为退台式情景洋房，5层，一梯两户，共38套；9#、10、11、12、14#为多层宽景洋房，6层，一梯两户，2或3个单元；东端1-2层为商铺；住宅共151套。暗推1#1#为多层宽景洋房，6层，6个87、单元，一梯两户，底层为商铺，住宅共60套08-6-28预约26#、27#、28#、29#、35#均为多层7层主要户型是一房、两房两厅和四房及复式楼共168套其中四房只有5套2009-10-15开盘）39#、41#、42#三栋楼都是6层高，楼梯房。主要的户型是三房两厅，共96套2010-7-22三期开盘52#、53#、56#三栋楼均为高层11层住宅，共60套，主要户型是三房两厅2010-12三期加推60#、61#、62#三栋楼均为高层11层住宅，共120套，主要户型是三房两厅60套，两房两厅60套户型结构分析推货步骤朝向设计特点阳台备注一期坐北朝南单阳台二期坐北朝南双阳台三期坐北朝南双阳台户型配88、比u 主力户型项目以两房、三房为主，产品创新上引入退台式设计。u 价格分析 单位：元/一期开盘多层：两房1900三房1800退台：235025501800按揭99，一次性付款98折2000二期预约260032002100按揭99，一次性付款98折约50三期开盘385045003200按揭99，一次性付款98折，开盘额外99折，开盘送礼350061、62#楼3800370060#楼4000u 销售按揭：90平米以上二次商品房首付50%u 总体销售量一期189100%暗推60100%二期1687月22日定房已定165套约98%加推968096已定完100%三期60504270%92%60#、61#89、62#楼120u 客户群特征推货步骤客户群特征一期发售以高层人士外来投资和自住及享受生活型消费群居多，地方高层人士也占一定比例二期公务员、大企业员工及有品位的富商等三期企业中高层人士及追求品质的大工商业老板等u 项目点评1）项目地段虽然偏远，不具备优势，但大型的欧式风格建筑模式园林景观、配套，都已经呈现。2)目前法国浪漫主义风情的普罗旺斯广场都已经出现，并且公交车还以此命名公交站，在配套上比其他任何楼盘更为齐全。3）普罗旺期的出现代表xxx居住理念的提升，其首期全部销馨，销售良好，吸引不少大型企业职工。4)项目规划有大型商业广场、休闲广场、会所、社区幼儿园等高档配套。5)目前项目所规划的产品90、如联排别墅、退台式洋房等物业类型目前在xxx市属于独家所有。u 欧景蓝湾项目基础资料项目地址xxx市金港大道与迎宾大道交汇处开发商xxx市华景房地产开发有限公司建筑设计北方一汉沙杨建筑工程设计有限公司销售代理宝资通广告代理无限飞扬物管费/电梯费0.7元/市场定位第一大道，我家的门牌形象定位河畔庄园，贵气天成交通状况5路公交车达到周边环境西面紧靠城市主干道-迎宾大道，北依金港大道；周边与xxx区政府、市财政局、交警大队等重要机关单位毗邻而居工程进度已经建到7层装修标准毛坯房交房时间一期入住时间:2010年6月项目经济技术指标110亩25.5万1000500内部配套豪华，天然xxx江支流活水园林，91、红酒庄园，高尔夫推杆练习场，名人会所，双语幼儿园欧景蓝湾分三期开发。一期工程由5栋18+1层住宅楼、1栋会所、局部地下车库组成，一期用地面积：25862.96平方米，总建筑面积：52870.34平方米。项目为英式高层住宅群，定位于进入xxx门户的高尚生活社区。综合容积率3.13建筑密度27%绿化率45%公摊14%鸟瞰图：项目LOGO项目SWOT分析项目优势(S) 地理优势：位置优势还是比较明显，xxx政府，xxx江公园就在附近，以后升值空间应该不错 景观优势：外部有xxx江公园，内设高尔夫球推杆练习场，活水园林景观； 配套优势：内部配套豪华，天然xxx江支流活水园林，红酒庄园，高尔夫推杆练习场92、，名人会所，双语幼儿园等项目劣势(W) 户型的设计比较单一； 离市中心比较远，只有5路公交车到达； 项目分期进行，周期较长，噪音影响到前期入住的业主。市场机会(O) 位于城市主干道金港大道与迎宾大道交汇处，周边市政规划配套高端，xxx区政府已经进驻，xxx江公园现已开放，体育中心，文化艺术中心等规划在建，未来将集xxx经济文化金融中心于一体，地块升值潜力大； xxx新区新中心，未来顶尖的配套汇聚，升值空间不可估量。市场威胁(T) 周边各竞争楼盘的激烈竞争。 二次置业首付提高到四成，利率调整为0.85折，成交率有所下降。u 推货部署2010-5-16三期开盘威尼斯组团2#、5#、6#、7#楼建筑93、为18层，其中1-2楼靠规划路的为商铺，小区内侧1楼架空为休闲空间；停车场为建筑地下；一梯4户，为电梯房。u 户型配比：u 主力户型项目户型以两房、三房为主，在户型内部功能上，导入了入户花园和内阳台设计，在营销上营造“赠送面积”概念，即3+1房。u 价格分析 单位：元/在售260028002200总价-3888元，99折2500开盘270032002600总价-3888元，开盘礼品，一次性97折，按揭99折，开盘额外99折2850-2900开盘3一次性98折，按揭99折，开盘打双99折，礼品一份u 销售按揭：90平米以上二次商品房首付50%u 销售情况2009-11-1122852626%2094、10-5-1617020011668.23%u 客户群特征客户群特征以私人企业人员为主，部分公职人员u 项目点评：1)位于城市主干道金港大道与迎宾大道交汇处，周边市政规划配套高端，xxx区政府已经进驻，xxx江公园现已开放，体育中心，文化艺术中心等规划在建，未来将集xxx经济文化金融中心于一体，地块升值潜力大。2)内部配套豪华，天然xxx江支流活水园林，红酒庄园，高尔夫推杆练习场，名人会所，双语幼儿园等。3)项目分期进行，周期较长，噪音影响到前期入住的业主。4)项目周边的生活配套也没有完全，距离市区较远，加之市政建设正在规划建设之中，给业主带来生活的不便。5)目前欧景蓝湾周边环境还是比较幽静的95、，而且有荷城小学、达开高中，孩子读书很方便。u 城市怡景项目基础资料项目地址金港大道962号开发商广西中大发展有限公司投资商众宇地产 昊业建设建筑设计深圳市建筑设计研究总院销售代理原色创意物管费/电梯费0.6元/形象定位新城市中心，样板社区交通状况13路公交车可到达周边环境紧靠城市主干道-迎宾大道、金港大道；周边与xxx区政府、市财政局、交警大队等重要机关单位毗邻而居工程进度建到7层装修标准毛坯房交房时间2009年12月项目LOGO项目地址图项目外立面u 项目经济技术指标10020 约15001000大型会所、现代化园林、三重水系、阳光地下停车场小区规划建造19栋楼，均为小高层、高层，整个小区96、成围合式布局住宅面积（万）多层住宅小高层住宅高层住宅公建面积（）经营性公建非经营性公建公建项目分类公建项目名称面积经营性公建项目商务写字楼首层商铺二层商铺三层商铺四层商铺非经营性公建项目园林广场中央水景约10000幼儿园游泳池地下车库综合容积率3.0建筑密度绿化率约40%公摊15%u 项目SWOT分析项目优势(S)地理优势： 金港大道与迎宾大道交汇处，距离梦之岛，南宁百货近景观优势：景观主轴，中央水系及各组团园林组成的大型现代风情园林，入户花园，架空层绿化配套优势：架空层打造社区会所，内设幼儿园项目劣势(W) 距离市中心相对于其他xxx区楼盘来说较远，在一定程度上影响着销售 户型单一，没有较多97、户型选择 离医疗系统较远 户型不设计不够方正市场机会(O)行政、体育、文艺、交通、居住五大中心配套，升值空间很大，价格适中。均价在2800左右，市场接受度高市场威胁(T) 周边各竞争楼盘的激烈竞争。 国家政策对楼盘有一定的影响。u 户型分析 户型结构：推货步骤朝向设计特点阳台备注正南朝向采光通风，私密性、实用性兼顾，步入式飘窗，入户花园双阳台80-130两梯三户u 户型配比：u 主力户型项目以两房、三房、四房为主。u 价格分析 单位：元/2009-09-19发售270029002450额外99折+超值大礼包2500-2009-11-01预约28000.99*0.992600-2010-01-098、1开盘32002450按揭0.99*0.99，一次性0.98*0.98，开盘当天认购额外99折280030-2010.03.27开盘320036002800按揭0.99，一次性0.9830002010-8-23加推330037003000一次性98折，按揭99折u 销售按揭：90平米以上二次商品房首付50%u 营销推广情况预约11月10日预约人数较多二期5#、16#12月1日12月31日12月26日新老客户圣诞嘉年华现场火爆u 销售情况2010-01-01开盘2001303216%50二期21#楼2010.03.271206554%2010.8.231630212.5%20%u 客户群特征客户99、群特征xxx区的私人业主以及薪资较高的职员u 项目点评：1)位于城市主干道金港大道与迎宾大道交汇处，周边市政规划配套高端，xxx区政府已经进驻，xxx江公园现已开放，体育中心，文化艺术中心等规划在建，未来将集xxx经济文化金融中心于一体，地块升值潜力大。2)内部配套豪华，产品设计独特，步入式落地飘窗、入户花园、阳光地下车库、双层挑高空中花园、架空层泛会所等空间革新，生活奏面接轨国际。3)项目分期进行，周期较长，噪音影响到前期入住的业主。4)项目周边的生活配套也没有完全，距离市区较远，加之市政建设正在规划建设之中，给业主带来生活的不便。u 阳光城项目基础资料项目地址xxx新区荷城路阳光都市北侧开100、发商万家居房地产开发有限公司投资商建筑设计园林设计销售代理宝资通广告代理原色创意物业公司万家居物业物管费/电梯费物业费：0.6元/月市场定位现代休闲园林高尚住宅社区形象定位阳光凝聚爱交通状况11、12路等公交线路周边环境xxx法院、xxx区政府、安居菜市场及荷城小学等工程进度到11#开盘装修标准毛胚房交房时间一期2008年6月整体交房 二期2010年10月30交房项目LOGO 项目区位图项目效果图项目经济技术指标2001000多1200会所、健身俱乐部、游泳池、羽毛球场，临街商铺等16栋多层和3栋小高层，分三期开发成行列式布局住宅面积（万）多层住宅小高层住宅高层住宅公建面积（）经营性公建非经营101、性公建公建项目分类公建项目名称面积经营性公建项目商务写字楼首层商铺二层商铺三层商铺四层商铺非经营性公建项目园林广场中央水景幼儿园游泳池地下车库综合容积率建筑密度绿化率44%公摊12%推货部署07-4一期开盘1、2、3、4、5#、6#1、2、3、4、5为多层7层均3个单元一梯两户，6#为小高层11层电梯房3单元一梯两户，均为三房08-5推出7#、16#、17#均为多层6层09-10-30开盘7#、9#、10#楼多层及小高层主要是85-160共约170套2010-5-16二期8#12层小高层，两房约85.57，三房110-129，四房约152-1622010.7.18开盘13#楼多层8层2010.102、11.27 样板房开放2010.12.5三期开盘11#楼此项目最后一栋楼梯房，一楼架空，共7层，56套，户型84平米的二房、108114平米的三房；其中二房可变三房；户型分析 户型结构：推货步骤朝向设计特点阳台备注一期坐北朝南二期坐北朝南布局方正，南北通透，主卧落地窗，并私秘性好。双阳台相连接贯通三期坐北朝南双阳台 户型配比： 主力户型三房两厅价格分析 价格情况： 单位：元/一期开盘2400一次性付款98折， 二期250010.3033002600预约客户额外99折、送礼包三房得3000、现优惠按揭99折、送燃气管道初装费2010-5-163300390026002010-7-18330039103、002600201.12.534、开盘当日成交享受优惠2880-3880元、99*99折、赠送燃气管道开通费；2、老带新成交赠现金500元。100 销售按揭：90平米以上商品房首付30%。项目SWOT分析项目优势(S)地理优势：项目位于新兴的xxx区，区域形象好，交通便利；景观优势： 配套优势： 从目前xxx市销售人员看，该项目的代理商素质高，在销售专业水平及技巧方面优势明显。项目劣势(W)能直达项目的公车线路少，对自有交通工具的依赖较大。周边的生活配套较为匮乏，对日常生活造成不便。项目所处片区的生活氛围有待提高。项目所在区域商业氛围尚不浓厚，需要较长的时间进行培育。市场机会(O)处于开发新区104、的中心地带，升值的潜力大；该盘对面的普罗旺斯一期产品，销售率良好，市场关注度高，这提高了本项目所处区域的市场认知度，有利于本盘的推售；随着xxx市政规划的落实，项目周边的市政和生活配套不断完善，片区的居住氛围将得到提升；xxx市城市化进程不断加快，周边县份居民纷纷到市区内置业。市场威胁(T) 项目周边楼盘的空置率较高，降低了片区的房产市场美誉度； 与片区内同质化项目竞争激烈。 营销推广情况销售情况 总体销售量一期14095%二期约140现只剩余1套95%10.30约170卖100套左右，三房剩余3套59%2010-5-162010.12.5三期开盘56套602341%75% 户型销售情况推货步105、骤畅销单位畅销原因滞销单位滞销原因 客户群特征推货步骤客户群特征一期开盘以高层人士外来投资和政府公务员自住型消费群居多二期投资者、政府公务员与城乡结合进城置业的群体三期个体工商业者及一般公司职员等u 竞争楼盘最近一期推货及销售情况表项目名称折后均价推货时间及套数已售套数销售率御林皇府33002009年12月26日推80套80套100%豪港华庭30002010年1月16日推出496套，2010年3月份加推9单元124套正预约中386套77.8%欧景蓝湾32002009年12月11日8-11#楼推出122套多层；2010年2月5日威尼斯组团预约，6#楼156套；2010年4月3日开始发售；186套106、66%城市怡景30002010年元旦推出5#、16#楼132套；2010年3月27日21#楼166准现房发售192套65%盛世名门36002009年11月29日推出330套286套86.7%普罗旺斯33002009年10月15日推96套2010年2月份三期开始预约96套100%阳光城32002010年12月5日开盘42套75%东方巴黎34502010年12月4日开盘210套65%1.2、主要竞争项目指标量化分析项目名称地址规模首推时间当前推售情况后续产品推售范围主力户型销售情况御林皇府xxx市城区xxx江公元内（汽车西站对面）占地：142亩总建：28万总户数：22342008.5二期3#、15107、#楼共80套两房两厅：87-88三房两厅：100-128100%三期小高层豪港华庭xxx市迎宾大道与金港大道交汇处占地：100亩总建：26万总户数：15002008.5二期5#楼9单元共124套两房两厅：70-90三房两厅：100-130四房两厅：140预约5#楼剩余单元普罗旺斯xxx市仙衣路与荷城交汇处占地：571.9亩总建：45万总户数：30002006.12二期39#、40#、42#楼共96套两房两厅：88三房两厅：120-134100%三期多栋多层、小高层住宅。盛世名门xxx市中山北路占地：283亩总建：26万总户数：20002003收官之作共330套一房一厅：62.31两房两厅：87108、-88三房两厅：92-11486.7%无欧景蓝湾xxx市金港大道与迎宾大道交汇处占地：110亩总建：25.5万总户数：18002009.58-11#楼122套、6#楼156套两房两厅：80-89三房两厅：100-130楼中楼：170-190整体75%以上小高层城市怡景xxx市金港大道962号占地：100亩总建：20万总户数：16002008.1021#楼共166套两房两厅：83三房两厅：103-130四房两厅：13565%高层阳光城xxx新区荷城路阳光都市北侧占地：200亩总建：40万总户数：10002007.0411#56套两房两厅：84三房两厅：108-11475%高层东方巴黎中山北路与桂109、林路交汇处占地：38亩总建：14.77万总户数：5002010.11.131#和3#共210套三房两厅：131.94-136.38四房两厅151.58-160.5876%高层u 主要竞争项目总结从以上竞争性在售项目个案分析可以看出：1）xxx区项目规模基本都为百亩以上大盘，该区也代表了整座城市房地产发展的水平，而政府对xxx区的规划引导，更把xxx区推到城市房地产发展的标杆地位上。据调查销售情况显示，xxx新区的各个项目都销售良好，一般开盘推出，都受到市场的认可，区位优势和需求旺盛是毋庸置疑的原因。2)xxx市房地产市场住宅产品特征处于对核心产品打造到外围产品转换的初级阶段，xxx市场目前产品110、素质的突破主要集中在环境、功能、会所、园林、生活配套上。3)xxx市场以小高层、高层建筑为主，花园洋房为市场创新产品；120-140平米的三房是市场供应的主流。主流市场价格3000-3600元/；95120实用型三房需求旺盛；市场上实用型三房最为消费者需求，说明xxx消费者为理性的居家实用型消费群；目前多以小高层和高层建筑位置，由于地块逐渐减少，地价升高，多层逐渐被小高层和高层取代，小高层和高层的消费者接受程度日渐提高；xxx区主要以两房和三房户型为主，面积跨度80130，均价约在3000元/-3600元/之间，主要以小高层和高层建筑为主，商业多以临街商铺的形式开发；多数购房者还是以自用型为主111、，其中以本地人居多，外地客户占有一定比例，外地客户以投资为主。港南区楼盘较少，主要在售楼盘均为1000户以上的大盘，除了港南1号，主要以两房和三房户型为主，面积区间88-130，均价在2300-2600元/之间，主要分布在港南区政府南侧一带；建筑类型以多层和小高层为主；社区多注重其内部景观的规划、生活娱乐配套设施和建筑风格的规划和建设，商业配套（临街商铺）成为社区内部配套的重要组成部分；主力销售户型为约105-130的三房。以上直接竞争项目都呈现出自身的优势，会所及园林都呈现在消费者眼前，提升了本项目自身的品质同时吸引了很多消费者对项目的关注。由此可以看出，xxx市的消费者的消费理念不断的提升112、，购房要求也不断的提高，购房更理性化。因此说明要想使项目得到消费者的不断青睐，必须在销售过程中要不断的提升自身的项目品质，引起更多的消费者关注才能更好的给项目带来利益。1.3、主要竞争项目的发展现状1.3.1竞争项目产品发展现状普罗旺斯占地：571.9亩总建：45万总户数：3000一期有沿街商业休闲街、联排式别野28栋,多层住宅14栋，其中两栋为退台花园洋房。楼间距在25-47米。商业中心、休闲街、环形通车道、休闲人行道、便捷式停车场、溜冰场等。大面积利用了流水，还移植了大量地块内现状树木和种植大面积特色植被（如桉树林、竹林、白玉兰等），并建造人行木栈道、中央音乐台等，形成大型林园景观。欧景蓝113、湾占地：100多亩总建：26万总户数：1500户二期1栋多层，1栋小高层主要以三房、四房、共120套游泳池、幼儿园、健身房、医院等项目以欧式建筑为主，园林水系和户型设计相结合。豪港华庭占地：约100亩总建：20万总户数：1600户一期4栋小高层，二期80130小高层行政、体育、文艺、交通、居住五大中心配套架空层打造社区会所，内设幼儿园景观主轴，中央水系及各组团园林组成的大型现代风情园林，大师级精工叠水艺术园林城市怡景占地：142亩总建：28万总户数：2234一期多层7层1-5#楼；一期二组团8#、10#、11#；二期3#、15#多层楼梯房，约80套xxx江公园、中央公园、一层商铺等在xxx江公114、园强大支撑下，小区内部园林景观独树一帜，彰显xxx大盘气质御林皇府占地：100多亩总建：26万总户数：1500户二期1栋多层，1栋小高层主要以三房、四房、共120套游泳池、幼儿园、健身房、医院等项目以欧式建筑为主，园林水系和户型设计相结合。阳光城占地：200亩总建：40万总户数：100016栋多层和3栋小高层，分三期开发成行列式布局会所、健身俱乐部、游泳池、羽毛球场，临街商铺等东方巴黎占地：38亩总建：14.77万总户数：500项目主体建筑共4起，其中主建筑为写字楼，其余的是住宅楼，整体半椭圆形，中央是园林景观。地下停车场共有两个入口，可以做到人车分流中心湖景、游泳池、地下订车场、写字楼、分析115、： xxx区新区目前是xxx市发展的重点，未来三年内都还将在不断完善的过程中。期间各楼盘共享着新区巨大的升值潜力，也面临着商业氛围不浓、市政配套不全的不利因素。能否在激烈的竞争中脱颖而出主要着力点集中于社区自身的产品、园林及配套等方面。 中、大规模花园式高档住宅小区成为市场的主力军。目前xxx区在售的各个住宅项目，大部分为80亩以上，开发周期在两年以上。在总平规划上有较大空间发挥，利于创造优雅、舒适的居住社区。 配套丰富，档次高。xxx区楼盘多位于新区，目前新区的各项市政配套仍在完善中。自盛世名门率先在社区设置了会所后，随后各新楼盘均设置会所、幼儿园、体育场所、商业等配套，弥补新区市政设施的不116、足，并提升社区档次。其中各项目均有较长的沿街面，商业配套是各个项目较为注重的，多以底商的形式出现。尽管目前新区的商业氛围的形成还有待时日，但却是为未来新区商业发展的提供了重要硬件设施。 精心打造园林景观，生态住宅成主流。除规模小的单体楼外，xxx区的项目均越来越注重园林景观的设计。结合地块自身拥有的植被资源，精心规划、设计园林布局，设置体育设施、休闲场所，营造健康、生态的居住环境。1.3.2市场定位和主题定位发展分析普罗旺斯舒适高尚社区45万平米欧洲风情城邦欧景蓝湾第一大道，我家的门牌河畔庄园，贵气天成豪港华庭欧式环岛水景，水岸生态社区九大生活方式，升级xxx生活城市怡景精工怡园 品质大盘新城117、市中心，样板社区御林皇府中央核心居住区别人的公园 我的私园阳光城代休闲园林高尚住宅社区阳光凝聚爱东方巴黎xxx公园 纯法式奢享大宅来自法兰西的浪漫原香分析： 从市场定位上看，基本上集中表现了推售物业的“居住”功能，与前两年xxx市的类同产品诉求相比，提升了项目产品诉求的档次，也更加细分了所对应的需求面。 从主题定位上看，上述项目主要以提高居住层次、体现生活品位和创新理念为主诉求点，依托新区的价值点进行延伸。1.3.3xxx区楼市特征小结 特征一：新盘叠出，新区开发与旧城改造同步进行，开发热度高。 特征二：住宅、商业物业市场共同繁荣，多种建筑类型并存。 特征三：产品类型丰富，是城市中高档住宅集中118、区域。 特征四：价格增长速度快，投资前景受追捧，但是风险增大。 特征五：土地储备丰富，后续开发力度将较大。1.4、主要竞争项目的发展趋势 目前在本地块周边并将会处于项目营销周期内的在售主要竞争项目为欧景蓝湾、城市怡景、豪港华庭、普罗旺斯与御林皇府等项目，形成竞争的项目具有的主要特征为： 项目具备一定的规模，同时须处于项目的营销周期内，与项目的销售形成竞争； 产品谱线较长，产品丰富，覆盖的市场面较广，具有很好的产品创新理念； 具有一定的社区园林规划特色，在区域内树立自己的独特标杆形象；基于以上的特征，现在地块周边在售主要竞争项目在原产品概念性规划已逐渐将产品建造出来，受到了市场的认可，后续出现的119、且在本项目销售周期内形成竞争的项目，将会在现有项目的基础上，进行科学的论证规划，以谋求得到市场的更高认可。在项目的营销周期内，竞争项目的格局将会逐渐发生变化，现已在售的项目部分将会进入销售的尾期，成为次要竞争项目，但是由于周边地块将有更多新的项目与本项目形成更鲜明的更激烈的竞争。因此，竞争项目将会出现以下几种发展趋势：1) 关于户型产品的创新：产品规划定位将会越来越尊重客户的需求来进行创新，户型产品将出现更多“偷面积”概念性产品；其次，由于受到信贷新政的影响，户型面积将会在一定程度缩减，以应对首付的高比例支出，减缓客户的购房压力。2) 关于销售价格定位：受到政策的影响，市场销售价格虽不会出现暴120、跌现象，但也有部分项目的价格会出现暗降，比如用打折扣和赠送礼品的方式来达成暗降的目的。但一旦银行恢复以前的信贷政策，市场的售价将会迎来新一波的涨幅。目前销售价格主要以“平稳发展”格局为主。3) 关于竞争项目的居住品质：xxx房地产经过几年发展，在社区的品质营造上越来越得到重视，特别是园林规划、建筑外立面、建筑总体布局、户型产品等方面，尊重消费者，经过科学规划，提升小区的居住品质。4) 关于竞争项目的营销：在市场的发展带动下，消费者购房越趋于理性，眼见为实，在营销上的营造上，新的竞争项目在营销上，将会花更大的资金和精力的在产品展示上营造销售氛围，如花巨资打造园林、会所、销售中心等，即硬件展示性营121、销，同时，在软件上，将会有更多的营销概念出现，整个市场的竞争将会更加激烈。第二部分 项目消费市场需求分析一、区域客户群体分析u 周边城镇的居民周边城镇的居民包括桂平、平南、覃塘等各乡镇居民以及郊区附近的居民。xxx市建市十年来，各乡镇迅速发展，乡镇企业林立，城镇居民的收入急剧增加，非农人口也有较大的增长，其中的大部分人到市内购房的意向明显，但是由于其小农意识根深蒂固，消费习惯仍停留在较为落后的阶段，故次类人群需要进一步的引导。u 个体工商业者在商言商，个体工商业者更加偏向于购买占天占地、宜商宜居的商住楼，底层商铺既可自己做生意，也可出租出去，楼上的住宅部分可自住，方便打理生意，或是出租获利。u122、 一般的企事业单位职工。该类人群职业稳定，收入处于中等，良好的居住环境和舒适的生活方式是其追求的目标，加上这部分消费者改变或者改善现有居住环境的愿望强烈，各种条件较好，价格适中的房子对其比较有吸引力。u 本市公务员公务员相对收入比较高，也比较稳定，由于社会地位的关系，该类人群对于房子的要求较高，卓越的品质和高端的生活配套的楼盘才会吸引公务员光顾。u 大企业员工大企业员工主要是指以部分大的国家垄断企业的为主体，另外少数大的企业集团为补充的员工类型。此类人员的收入和文化水平都比较高，属于高消费人群，对楼盘各方面的要求更高。u 外地到贵经商或从业的高收入人士随着城市不断的扩大化和商业的持续发展，该类123、人群数量会明显增加，无论是个人从业，还是整个家庭的迁徙，长时间的在贵生活促使他们需要有自己的房子，这样更加有利于他们经商或者从业。u 投资性购房者出于获利的目的，投资性购房者对投资价值最为关注。地理位置优越，景观优势明显，配套优势突出，未来升值潜力巨大，是吸引这一类客户的最好筹码。二、区域客户群和特征年龄层面相对集中 从年龄的结构看，主要在2550岁之间，这部分客户约占85%；这说明中青年的对房子的需求最大。 文化层次不高总体受教育程度不高，高中以下文化程度就占了66%，大专以上的只占23%。家庭构成典型经过多年的计划生育，目前xxx市非农人口的家庭多数为三口之家，另外还有两个老人。典型的家庭124、结构，基本上决定了客户的户型选择。经济收入稳定目前有意向购房者，经济收入都比较稳定，不是在单位上班，就是自己已经商多年，有一定的积蓄，总体都具有相当的物质经济基础。对产品的要求较高但凡购房者都会货比三家，客户除对楼盘的地理位置、园林景观和配套设施进行一翻考究外，还希望具体的房间设计更时尚、舒适，品质更高。户型需求典型集中目前客户主要需求为三房两厅为主，其次为四房、两房户型。 接受价格总体较低xxx市属于三、四线的城市，人们生活水平还不是相当的高，各种消费品均以中高等产品为主，如房子等大宗商品，需要花掉其相当一部分积蓄或者流动资金，对其生活和经营产生很大的影响，故接受的总价是比较低的。户型面积要125、求偏小目前大部分楼盘开发的户型面积偏小的房子，销售火暴，这既有有效控制总价的因数，更多的是方便实用，很多购房者是处于暂时改变居住环境的目的去选择，考虑奢华的人群只占很少数。 主力购房人群明显 从上图中可清楚看到，周边城镇居民、个体工商业者和一般企事业单位职工数量上占比较大，是购房的主力军，其中是除由于这三类人群的数量较大外，最值得关注的是这三类人群对房子的刚性需求，其多半是有实际需求的购房；另外公务员和大企业员工则是高端产品的主要群体。三、区域市场消费需求分析3.1市场上需求最多的产品的条件：u 地理位置优越，周边环境较好xxx市的各个楼盘均在交通便利的城市主干道旁或者交通网络发达的广场地带，126、部分还“抢占”了公园旁、水岸边等更加适开发的地块，地理位置都相当优越，适宜居住系数也很高，这些楼盘的产品销售都相当火热。u 面积在91120左右从上图可以发现91-120 的房型占比最多，达到了77%，超过总体户型面积的一半。u 总价不是很高目前客户主要购买总价在31-50万间，15-30万的幅度占比也交大，表现出总体接受的价格较低，物美价廉是共同的追求。u 设计新颖时尚目前xxx市的楼盘大多采用欧式建筑设计风格，房间均采用大型落地飘窗，使得房子大方、采光充足，同时通风透气，给人舒适的感觉，也相当实用。u 带中心花园和会所配套齐全xxx市大部分的楼盘都配套有地下停车场、园林景观等，有些还建立幼127、儿园、游泳池、超市、棋牌娱乐室和名人会所等生活休闲场所。预测：未来xxx市紧凑实用型产品及中小户型产品将成为市场上紧俏产品，容易受到客户的青睐，需要结合到各项目体量和微观区域进行具体配比。3.2市场消费需求人群心理矛盾2010年国家针对高房价出台了一系列的高压政策，极力控制房价的增长速度，目前还有国家多个部委表示，2011年国家出台房地产的政策将更多，这就造成相当部分有实际需求的人群一边想立即购房，一边又等待盼望能出现房价下降后再购，举棋不定，心理矛盾异常复杂。3.3市场需求量有增无减随着xxx市城市化进程的加快，xxx市的城区面积将不断扩大，城市总人口、常住居民和外来人口都会持续增加，客观上128、造成住房需求的人群增加，房地产市场需求跟着加大，需求量自然有增无减。四、目标消费者分析1.1、调查目的：1) 了解目标客户群的基本情况2) 了解xxx市民真实的置业心态3) 了解目标客户群的共性和个性1.2、调查方法：1) 对一些重点楼盘（可比性项目、直接竞争项目、目标客户群重叠项目）展开重点调查活动，通过调研项目销售员、销售主任和中高层领导渠道，获取一些消费者的信息；2) 对一些重点楼盘（可比性项目、直接竞争项目、目标客户群重叠项目）采用蹲点拦截的方式，对这些楼盘的购房者开展详细的调研，了解他们的购房需求、购房喜好、购房目的等情况；3) 针对我们的目标客户群比较集中的地方（政府部门中高层领导129、企事业单位中高层、个体商业经营者）开展深入的调研工作，了解他们的购房需求，了解他们来xxx新区购房的意向；4) 针对一些与房地产息息相关的政府部门（如国土单位、规划单位、房管局等）开展有目的性的消费者调研活动，他们身处房地产行业前沿，对购房者有一定的了解，经过他们我们可以获得一些有价值的数据和信息。1.3、样本数量：1) 合计500份2) 鉴于样本数较少，数据分析仅供参考。1.4、消费者基本资料分析1.4.1家庭年收入年收入（元）比例（%）2万以下29.32-3万27.63-5万24.15-8万15.88万以上3.5分析：1) 从家庭收入来看，调查对象中，年收入达到5万以上的比例近20%，这130、个收入层面的家庭具有一定的住房消费能力，能够接受中高档商品房项目。2) 但我们应该看到，近80%的消费者年收入低于5万元以下，他们的购房能力较弱，难以接受较高的房价。3) 由于人们对自己的收入水平比较敏感，以上数据与事实可能存在一定的出入，仅供参考。1.4.2家庭人口家庭人口（人）比例（%）17.7212.4361.14人以上18.8分析：1) 家庭人口数量决定了其在购房过程中对户型结构和户型面积的倾向性。2) 通过调查发现，人口超过3人的家庭占有较大的比例（79.9%），可以肯定这些家庭在购房过程中偏向于2室以上的户型。1.4.3文化程度文化程度比例（%）初中以下10初中36高中或中专31大131、专或大本18硕士或硕士以上5分析：1) 消费者的文化程度主要集中在初中或高中、中专学历，说明他们良好的文化教育背景。2) 居住的文化教育背景较低，文化背景较低的群体对居住的综合素质的要求不高。1.4.4日常交通工具日常交通工具比例（%）步行20摩托车或电动车39公交车14.2单位班车8.7私家车25其他3.1分析：1) 消费者的日常交通主要以步行和公交车为主（占到总量的59%），他们对公共交通的依赖性较强。2) 私家车拥有量达到25%，数量相对来说比较可观，说明该群体的收入水平较理想，到xxx新区购房也是他们的好选择。1.5、消费者现有住房分析1.5.1现有住房性质住房性质比例（%）自己购买6132、3.9单位分配14.4集资房15.5房改房6.2分析：1) 自己购买是目前消费者最重要的获得住房的途径，说明被调查者在购房渠道上主要为商品房市场。2) 集资房占有一定的比例，但是现实情况很少建造集资房，这对商品房来说是一个很大的利好信息。1.5.2 对目前居住条件的评价条件评价比例（%）非常好6.1比较好28.1一般55.5不太好8.2非常差2.1分析：1) 很大比例（65.8%）的被采访者对自己目前的居住条件不够满足，有改善居住条件的需求，这部分比例的人群将是我们最直接的潜在客户群。1.5.3 消费者目前居住户型居住户型比例（%）一室1.7二室23.9三室53.6四室16.6其他4.2分析：133、1) 消费者目前居住房子的户型主要集中在二室到四室之间，而其中三室具有最大的比例。2) 一室及四室以上户型比较非常少，这可能成为目前户型设计过程中的雷区。 1.6、消费者购房意向分析1.6.1消费者购房时最关心的问题最关心哪些问题比例（%）建筑外观形式4价格21周边环境19户型、面积14项目位置15物业管理4配套设施10绿化9居住密度4其他0.4分析：1) 消费者对价格、周边环境、户型及面积、项目位置、配套设施、绿化等因素都非常关注，这说明消费者对项目综合因素的考评逐步增强。2) 消费者对居住品质的要求越来越多元化，这说明消费者的购房意识已经从温饱型向享受型过渡。1.6.2除价格和地段外，购房134、者考虑的因素考虑因素比例（%）会所及运动设施5小区规模11建筑外立面1建材标准8绿化景观23楼间距4户型面积17客厅尺寸5主卧大小2厨房设计1卫生间设计2朝向5通风7得房率1车位2装修2智能化设施4分析：1) 除价格和地段外，消费者对社区绿化的关注异常强烈，说明购房者对社区的环境提出了更高的要求，一个具备高健康指标的住宅将受到他们的追捧。2) 消费者对户型面积的关注也较高，这和户型面积牵扯的因素太广有一定的关系。3) 有一定的消费者对小区的规模、建材指标和通风等因素关注比较强烈，这说明消费者对住房的品质要求提升到一个新的高度。1.6.3购房用途购房用途比例（%）自己居住84给子女购房9投资7给135、父母居住0.7分析：1) 消费者购买房屋的用途主要以自住和给子女购房为目的，表明xxx房地产尚处在“自给自足”的初级市场发展阶段。2) 消费者相对缺乏房地产投资意识，也在提示我们xxx房地产市场的发展水平尚处在较低的层面。1.6.4计划购房面积范围 购买面积范围比例（%）80以下3.480-10030.3100-12042.3120-15015150以上9分析：1) 消费者对购房面积的需求主要集中在80平方米以上，xxx居民买“大户型”的传统观念依然根深蒂固。2) 消费者计划购买80平方米以下的比例仅有区区3.4，“小户型”已经成为户型设计过程中的雷区。1.6.5消费者购房承受单价范围单价范围136、（元/平方米）比例（%）3500以下66.13500-400029.14000以上4.8分析：1) 占有33.9%的消费者能够接受3500元/平方米以上的价格，消费者对价格的承受能力还是比较可观的，相当一部分人已经突破了3500元/平方米的价格区间。2) 但我们也应该看到拥有66.1%的消费者尚没有突破3500元/平方米的价格上限，这可能构成对高档项目接受的一个心理障碍。1.6.6消费者购房承受总价范围总价范围比例（%）40万以内59.840-60万28.360-70万9.870万以上2.1分析：1) 占有40.2%的消费者能够承受40万以上的住房总价，消费者的消费潜能还是非常巨大的。2) 占137、有59.8%的消费者对住房的总价接受能力较差，我们还不能忽视“穷人”占据相对多数的事实，在户型设计和价格制定过程中要考虑到这一点。1.6.7消费者对建筑类型的选择选择房子比例（%）普通住房38.2花园洋房12.6电梯房47.3别墅4.9分析：1) 消费者对普通住房、花园洋房和电梯房的需求大致相当，需求相对分散，我们在产品设计过程中应提供多样化的产品满足消费者的需求。2) 消费者对别墅的需求比例较小，这与他们的身份和地位有非常密切的关系，别墅离他们的距离很遥远。1.6.8消费者的理想户型理想的户型比例（%）一室一厅一卫0.7二室一厅一卫9.3二室二厅一卫10.4二室二厅二卫8.7三室一厅一卫8.138、7三室二厅一卫24.3三室二厅二卫29.9四室二室二卫6.6其他1.4分析：1) 消费者对户型的要求主要集中在二室和三室，他们有望成为未来xxx的主流户型。2) 消费者对一室的需求几乎为零，在设计过程中应该避免此类户型的出现。3) 消费者对四室及以上的户型需求比例也较小，消费者购房心态已经逐步理智。1.6.9消费者喜欢的户型结构户型结构比例（%）平层73.5错层10.2复式10.3别墅3其他3分析：1) 消费者对户型结构的需求呈现发散型分布态势，对错层、复式的需求比例占20.5%，消费者对户型结构的设计提出了更高的要求。2) xxx的大部分市民都是比较保守，接收平层的量达到73.5%。3) 目139、前xxx房地产市场还处在初级阶段，很多人对一些创新性的户型比较好奇，产生购买欲望，这是xxx房地产市场初级阶段的产物。4) 我们在户型设计过程中不仅要考虑目前消费者的消费心态，同时更要具有前瞻性和预见性。1.6.10消费者购房的付款方式付款方式比例（%）一次性20.2按揭68.2分期付款10.1其他1.5分析：1) 按揭付款方式的比例（68.2）成为购房者首选的付款方式，这表明xxx的消费者的消费意识较高，都倾向贷款购房。2) 事实上，消费者付款方式与他们的年龄、职业、受教育程度等因素息息相关，在调查中我们发现，一些教育背景较高的年轻人更倾向于贷款买房，而一些年龄偏大的消费者由于受到固有消费心140、理的约束，倾向于选择一次性付款和分期付款的方式。1.6.11物业管理费用承受能力物管费用（元/平米/月）比例（%）0.5-0.8元82.50.8-1元14.91元以上2.5分析：1) 消费者能够接受的物业费用主要集中在0.5-0.8元/平米/月，他们对物业的理解局限于传统意义上的清洁工和保安概念，缺乏现代物业管理的意识。2) 物业费用偏低，形成恶性循环，严重制约着物业服务的水平，这一现象不可能在短期内得到改观。1.6.12车位购买意向购买车位比例（%）希望43不希望22.6不确定34.4分析：1) 有43%的消费者具有购买车位的意向，他们很多人已经意识到车位配套的必要性及投资价值。2) 车位的141、设计必须具备一定的前瞻性和灵活性，否则可能在一定程度上影响项目的整体品质。1.6.13购买车位可承受的总价车位总价（万元）比例（%）4至522.85至645.16至827.18至103.710万以上1.3分析：1) 消费者对车位价格的承受能力还相对比较居中。2) 同时也是人们的收入能力有直接关系。1.6.14消费者对配套的要求小区配套比例（%）学校13.5超市23医院15.4饭店4.2健身设施11.2幼儿园4.7银行7.3农贸市场13.4银行1.2会所3游泳池3分析：1) 消费者对学校、超市、医院、农贸市场等一些与日常生活息息相关、紧密关联的配套设施反映较为强烈。2) 消费者对健身设施、银行等142、一些提升生活品质的配套设施具有一定的需求。1.6.15消费者投资商铺的意向投资商铺比例（%）不考虑62.1考虑37.9分析：1) 考虑投资商铺的客户占有37.9%的比例，这个比例还是较为客观的。2) 本次调研样本中一部分来自于个体工商业者，他们对投资xxx新区商铺的积极性较高。1.6.16投资商铺考虑的面积面积（平方米）比例（%）1018.810至3033.630至5044.550至1003.1分析：1) 个体投资者投资商铺所能够接受的面积都相对较小（这于他们能够承受的总价有直接的关联）2) 他们能够承受的商铺的面积主要集中在1050平方米。3) 同时也与他们的经营范围与投资能力有一定的关联。143、1.6.17投资商铺可以承受的价格商铺价格（元）比例（%）10000以下56.510000-200031.52.130000以上1.9分析：商铺投资者所能承受的商铺单价相对较低，能够接受10000元/平方米以上的比例仅占43.5%，30000元/平方米成为个体商铺投资的上限。1.6.18购房时间意向购房意向比例（%）2年24.32至3年20.23至5年39.7无购房计划15.8分析：1) 消费者具有购房计划的占比例的84.2%，这个比例相当可观，可见消费者购房意向比较强烈，购房潜力相当可观。2) 近期内计划购房的客户比例也较大，为我们项目的开发提供较大的支持。1.6.19购房考虑的区域购房区域144、比例（%）xxx老区29.6xxx新区42.9港南区19.4其他8.1分析：1) 消费者对在xxx新区的购房热情很高，他们普遍看好xxx新区的长远发展，看好xxx新区的居住价值和升值前景。2) 伴随市委市政府搬迁至xxx新区以及xxx新区的新规划，将进一步激发消费者的置业热情和信心。1.6.20消费者购房所考虑的因素选择原因比例（%）配套齐全19.7交通方便22.9环境好15.8工作方便4.6具有升值前景15.2房价便宜19.8其他1.9分析：1) 消费者在购房过程中主要考虑配套、交通、环境、价格和升值前景等因素，消费趋向理性和理智。2) 消费者对工作方面的因素较小。1.6.21如果在xxx新145、区买房，考虑的因素xxx新区购房关注比例（%）公共配套22生活配套22.4小区环境14.4小区品质19.2户型设计8.4户型景观6.9开发商品牌4.7交通2分析：1) 公共生活配套、小区品质成为消费者到xxx新区购房的主要考虑因素，这一点可能构成我们项目销售的瓶颈。2) 消费者对小区的生活配套、小区环境都非常关注，这就要求我们在建设过程中必须把生活配套和小区环境作为重点来考虑。3) 消费者对交通、户型设计和户型景观的关注度较低。4) 消费者对开发商的品牌关注度较低。市场调研总结 xxx市房地产行业已形成一定开发规模，在广西城市中属于前列。xxx市的房地产行业从1995年开始起步，经历了萌芽、发146、展阶段已逐步进入规范状态，具备一定的开发规模，属广西较为先进的城市之一，其开发态势已接近房地产行业的最佳“二八”状态。1、市场特点开发规模化；现有的房地产项目主要以开发面积10500亩左右的规模化小区、商住项目为主，20亩左右的商住楼项目集中在老城区改造项目。区域市场形成规模化趋势。开发特殊化；现有房地产项目主要小高层为主。这是xxx市房地产最为显著的特点。开发集中化；现阶段房地产项目以及拟建项目表明，房地产开发主要集中在xxx区的新区区域，随着市政中心以及一系列城市基础配套设施的北迁，城市重心也往北发展。xxx新区是xxx市房地产开发的热点区域。逐步专业化；xxx市房地产市场已经历了洗牌阶段147、，现有的房地产项目已经逐步引入先进城市的开发理念，并由专业的房地产开发公司、代理公司进行操作，只有具备实力和专业经验的开发企业才能生存下来。2、消费环境总结xxx市缺乏大型娱乐设施及大型商业配套；xxx市商业以沿街小规模店铺经营为主，经营行业主要为小五金；市区内道路狭窄，路况不佳，出行代步工具以三轮摩托为主，公共交通不发达；xxx市高收入人群较少，4050岁年龄段的市民的储备资金主要用于购房、置业；在房屋消费方面，xxx市民由“独门独户、占天占地”的居住模式向商品房转化。3、总 结根据对xxx市的调研来分析项目，项目处于xxx市xxx市xxx新区，处于xxx江源头，有得天独厚的天然水景资源，有148、利于生态居住社区，项目距离xxx市政府紧2分钟的车程，具有绝对的开发潜力与影响力。但是项目地块不规则，呈“L”形状，不利于项目的开发，因此需要概念性的东西进行支撑。从市场分析，提出以下建议：1、针对项目地块的因素，建议开发商与政府联手打造区域形象，对区域做出明确的定位和规划。通过共同联手打造区域形象，为项目提供一个良好的开发平台；2、项目规划以全新的居住理念或居住环境进入市场，形成差异化，突出项目的优势，引导市场的发展，吸引消费者；3、开发商与政府协商，在项目周边适当建设良好的生态环境，有利于改善项目周边环境，营造良好居住环境； 4、根据市场的居住需求，提升居住水平。 经过我司对xxx市房地产149、市场的调查和对地块的理解，总结分析，只要能做好地块前期的规划，认真分析市场的优劣势，尽量取得政府大力支持，有过硬的规避市场风险意识，结合自身的优势，一定能把地块开发为xxx市最具代表性的房地产项目。第三部分 项目综合态势分析一、项目理解1.1项目所处区位简介项目位于xxx市xxx新区桂林路与金田路的交界处，道路交通路网密集交错、出行非常便捷，项目北面紧邻xxx市城市道路桂林路，进出xxx新区新世纪广场只需2分钟车程。东面与金田路相毗邻。金田路与金港大道相通，金港大道是xxx市出入外界交通的重要交通枢纽。伴随着xxx市政府对xxx新区城市化进程的规划实施，区域内路网不断建设与完善，将会有更多快速150、便捷的交通路网直接经过项目与其相连，而本项目所处在的核心区域位置更是优先享受到这一特殊待遇。1.2项目所处区位特点分析A区块呈“L字形”，B区呈不规则的梯形状，虽然地势平整，但是地块很不规则。目前地块北面规划路桂林路，南面以及东面都是房地产开发项目；项目的西面是部分居民房。1.3项目用地现状项目占地52.153亩，东沿金田路（规划路），南沿吉田花苑项目、西邻部分空地块以及厂房，北面新区一路（规划路）。地块分为A区与B区，A区块呈“L字形”，B区呈不规则的梯形状，虽然地势平整，但是地块很不规则。地块旁边是xxx江排水渠，可以利用到小区的水景中。1.4项目交通状况项目位于xxx区行政中心区域内，151、道路交通路网密集交错、出行非常便捷。项目东面紧邻xxx市城市干道金田路。南面与桂林路毗邻。距离xxx市政府3分钟的车程，伴随着行政中心区域的不断建设与完善，将会有更多快速、便捷的交通路网直接经过项目与其相连，而本项目所处在的核心区域位置更是优先享受到这一特殊待遇。1.5项目周边环境分析配套设施政府机关：xxx区交通局、xxx市教育局、xxx市财政局、xxx区工商局、xxx区财政局、xxx市武装部队等；邮电通信：移动营业厅、电信营业厅、网通；银行储蓄：中国银行、农业银行、建设银行；学校教育：荷城小学、新世纪小学、荷城中学、xxx职业技术学院；医 院：协和医院、口腔医院；购物中心：北京华联、南宁百152、货、梦之岛等；其他配套：安居菜市等小结：项目在区位和地段环境上虽然具有一定的资源优势，但是项目规模较小，地块成“L”型，地块本身不具有优越的资源。周边的生活设施配套功能不齐，不能突显项目。二、项目SWOT分析2.1 SWOT总表优势分析（Strength）劣势分析（Weakness）支撑市政支持优势交通紧邻城市主干道，出行便捷配套教育配套优势景观紧邻xxx江、内部水系与立体景观品质国际现代品质，科技智能绿色住宅服务星级物业管理服务项目离xxx市闹市区较远周边的生活配套不完全受xxx市火葬场较近项目土地的不规则项目南面紧邻高压电线杆机会分析（Opportunity）威胁分析（Threat）周边县153、市购房客户增加，且多趋向名盘目前在售项目参差不齐，整体操作水平较低，容易为我们打开市场缺口市政府对“绿色低碳环保”的支持中国经济即xxx经济良好发展的态势xxx市整体房地产市场竞争激烈2011年的新政可能会影响整体房地产的快速发展。周边住宅项目的售价较低（吉田花苑），影响项目的升值空间2.2优势分析（S）市政支持优势本项目根据xxx市（2008-2030）城市规划市域城镇空间结构为“一心四轴三区”。中心城区发展规模xxx市中心城区面积将达到374.79平方公里，其中城市建设用地为98平方公里。人口规模，2015年64万人，2020年75万人，2030年95万人，年均增长2. 4万人。中心城区综154、合交通体系规划中心城区交通发展目标：规划建设现代化的多层次综合交通体系，实现客运“零距离换乘”、货运“无缝衔接”各种运输方式有效协调配合，从而在社会反响上有极大优势。优势应用：政府在对xxx新区的规划及实施进场上，对项目未来发展的及规划提供优势，要合理利用政府的优势。在区域环境的营造、区域功能的改造或完善上，合理利用政策的优势，为项目争取最大限度的支持。区位价值优势本项目相邻的主要道路有金港大道、中山路、桂林路等，项目处于城市主干道交汇处，所在路段路网发达，成熟度较高，地块出入城市主干道中山路、金港大道甚至是外环路都十分方便快捷。优势应用：出行便利是客户购买住宅时考虑的一大因素，项目接近周边多155、条城市干道，具备发达的交通资源优势。在本项目建设工地的外围营造如火如荼的热卖气氛和美仑美奂的项目形象，能够利用穿梭如织的自然人流、车流达到宣传本项目的目的。紧邻城市主干道，出行便捷本项目相邻的主要道路有中山路、桂林路等，项目处于城市桂林路，所在路段路网发达，成熟度较高，地块出入城市主干道迎宾路、金港大道甚至是外环路都十分方便快捷。优势利用：出行便利是客户购买住宅时考虑的一大因素，项目距离繁华的闹市区非常近5分钟可达商业中心区域，同时项目位于中山路与桂林路的交汇处，具备发达的交通资源优势，这只需在推广中重点挖掘，将会很容易被客户所接受。教育配套优势本项目紧邻新世纪小学、荷城中学、xxx职业技术学156、院，在教育配套上给今后的业主带来了非常方便的。优势利用：小孩的上学问题是每一个客户购买住宅时考虑的重要因素，项目周边教育配套完善，集幼儿园、小学、中学、大专院校一应俱全。景观紧邻xxx江，内部水系与立体景观xxx江的排水渠正位于项目旁，开发商利用与政府之间的关系将此水渠引领至项目内，建一个内流小溪给本项目的配套带来一大景观亮点。项目内部园林创造成立体式的景观园林。优势利用：水景是房地产开发项目的一大亮点，项目具有最大的优势，即xxx江水系的源头，项目利用该亮点塑造整个项目的形象。同时与立体景观相结合，创造景观的至高点。2.3劣势分析（W）项目离xxx市闹市区较远项目处于桂林路上盛世名门后侧，拥157、有便捷交通环境。但距离xxx市的繁华闹市区较远，消费者的消费受限，市民对此信心不足。应对措施通过大力的宣传项目的交通便捷优势，并强调市政府对该区域的规划以及城市总体布局发展方向中，将该区域的随后的城市路网、交通系统、生活配套设施将逐步完善打入民心。周边的生活配套不完全项目拥有比较便捷交通环境。作为xxx新区来说是非常便利的位置，但项目的核心位置其周边分布的政府、汽车站、医院等一系列公共设施配套不齐全，满足不了目前的需求。应对措施通过xxx市20082030年城市规划，在城市总体布局发展方向中，明确了项目所处的区位，将是xxx新区重点发展核心区域，该区域的随着城市建设进程不断深入，城市路网、交通158、系统、生活配套设施将逐步完善，区域价值会进一步凸现。受xxx市火葬场较近由于本项目的后侧是xxx市火葬场，虽也有一些距离但市民对此很忌讳，成为项目一大劣势。应对措施火葬场距离项目较近，对项目会产生负面影响。将项目的外立面建成颜色比较耀眼，户型创新，设计独特的新颖户型。项目土地不规则项目不规则整体像一个“L”字型，其中还夹杂有军事用地在中间，导致整个项目不是一个整体分成了几段，因此项目的用地受到了限制园林设计规划较为困难。应对措施通过与开发商沟通，项目地块中夹杂军事用地，项目正式开工以后，与军队合作开发项目，建设一个有特色的社区。项目南面紧邻高压电线杆 项目南面桂林路上多根高压电线杆矗立在项目旁159、，影响项目的安全性。应对措施通过与开发商沟通，建议开发商与有关的市政部门沟通，将在项目范围内的高压电线杆埋到地下。2.4机会分析（O）周边县市购房客户增加，且多趋向名盘 区域竞争性对手的客户群体辐射到周边县市，例如：盛世名门、东方巴黎、广汇东湖城。而且这类项目在xxx都是客户首选的楼盘。机会利用：通过拔高项目的形象，以高档楼盘的印象出现。以独特的形象出现在市场上。目前在售项目参差不齐，整体操作水平较低，容易为我们打开市场缺口 目前xxx新区的在售项目参差不齐，中低端项目居多，整体操作水平较低，在市场上没有大的影响力、知名度。本项目从一个高的角度进行定位，以高档楼盘操作。这样容易在市场上打开缺口160、。机会利用：通过项目的高形象、高定位，与周边的项目相比，突出项目的独特。市政府对“绿色低碳环保”的支持本项目即将定位为：绿色环保和谐的社区，同时响应政府的号召，能够得到政府的支持。项目的出现也是xxx房地产的一大突破，对市政府也是一个益处，例如：区领导到xxx来视察的时候，可以作为考察的对象之一。同时该项目也给政府带来更好的评价。机会利用：利用市政府对“绿色低碳环保”的大力扶持，在项目的推广过程中主力推广城市发展方向将概念也更深入社会各界的心中，也将形成了项目在xxx新区置业就是身份象征的价值体现。中国经济即xxx经济良好发展的态势2.5威胁分析（T）xxx新区现已成型，带来一定的市场竞争这几161、年城市主要发展方向，政府大力开发的xxx新区已初具规模，政府办公大楼、市政广场、多个早年开始开发的项目也陆续交房入住，整个xxx新区的功能也逐步显现，因此xxx新区将会对项目带来一定的市场竞争压力。威胁规避：首先开发商要运用项目的优势等依据，站在城市总体规划的高度上，构建xxx城市核心（即xxx新区为政治中心）的宏大目标；其次应在项目正式进入市场前就要进行大量的宣传造势工作，迅速确立项目能改变城市格局的高档楼盘形象。国家政策的严控使客户职业门槛太高今年4月17日国务院下发关于购房的最新调整政策，“提高首付比例，限制外地人购房”的新政出台，严控房地产投资信贷和按揭信贷以及控制外来投资客等，这对于162、很多短期投资行为和二次置业以上的投资客无疑抬高投资置业门槛，影响了他们的投资计划，令投资者更加谨慎，项目客户层面及群体收缩，对开发商的资金回笼和资金链运作造成影响，同时也使较多的消费者持币观望。 以及2011年出台“限购令”，打击了大部分投资投机的购房者。威胁规避：首先要运用项目的绿色健康住宅优势对该区域的发展产生的深远意义及更适合人居的优美环境等依据，拓宽周边区域的客户群体，吸引更多的自住型客户选择落户项目，削弱政策所带来的负面影响。目前国家限购的城市要求达到170多个，而xxx未列入其中，对xxx房地产来说是一大机遇。项目优劣势结论：通过对项目的优劣势分析，发现项目无强有力的优势来支撑它的163、开发。因此，我们在开发本项目的时候必须，打破传统、寻求创新思路1、开发指导思想必须对该区的开发坚持社会效益、环境保护和经济效益相一致的原则，一是结合周边的工程，进行统筹安排，合理规划，使其工程形成有机的整体；二是坚持以“人”为本，突出使用功能；三是充分考虑不同消费水平，尽可能满足不同层次的需要，建一个舒适、优美、方便、安全、健康的居住环境2、可再生能源建筑应用整个小区采用屋面集装太阳采热设备，满足住户一年四季的热水需求，整个外墙采用符合国家保温节能要求进行施工，达到保温节能标准。3、建筑设计立足居住空间、立面造型、装修色彩、环境绿色等方面精心设计。力求体现出xxx现代化城市的特点和风貌，体现出164、xxx现代化新城的气息。三、项目资源整合和利用3.1项目优势资源整合利用项目毗邻地标建筑、xxx江源头优势资源项目毗邻xxx市的地标建筑，紧靠xxx市政府、xxx市中级人民法院、xxx区人民法院，正对大型景观公园xxx公园，紧邻xxx江水源源头，拥有了最好的自然景观资源，这些都是项目独有的亮点和卖点。在推广上，突出项目地理位置的优越性，将项目的自身价值与毗邻的自然景观价值有机结合起来，增加项目的附加值，提升项目的整体形象，吸引客户的购买欲望。项目品牌叠加优势资源 项目可通过开发商背景介绍、企业的发展、实力展示等形式对开发商品牌进行宣传推广，增加开发商品牌在xxx市场的影响力，以获得当地市场的认165、可。此外，还有承建商、代理商、建筑规划设计公司、物业管理公司等等，项目均可通过将其有效的整合于一体，形成品牌叠加效应，使项目成为一个品质的代名词、服务的代名词。教育资源优势 孟母三迁，至学校旁才定居，以利孟子成长的故事，千百年来为人们所称道。 9月新学期伊始，优质学区房源无疑成为了市场关注的热点。一句“千万不能让孩子输在起跑线”上，让现在的父母对孩子的关爱比起孟母有过之而无不及。选择一处生态环境优美的花园社区是受繁杂生活困扰都市人的生活理想。同时，具备优质教育氛围的现代人居成为置业者们的更高追求。而本项目周边的学校资源丰富，从幼儿园至大学一应俱全。如盛世名门幼儿园、新世纪小学、荷城小学、荷城中166、学、xxx职业技术学院等。所以也是本项目的一大优势。3.2项目资源整合结论从上述分析可以看出： 在外部资源方面，项目可重点利用发达的路网交通，良好的宜居环境、周边的教育配套等，让客户认可项目区域价值和地段价值，未来极具升值潜力，是城市标杆建筑，明星物业。在内部资源方面，项目可重点利用自身的精工品质建设、户型创新设计、精细用材用料、品质物业管理服务等资源，体现项目的精工精致的品质，为项目价值增加法码。综合方面，项目需要通过一个概念性的东西来给项目增加优势，用“绿色建筑”的概念贯穿项目的始末。导论通过第一、第二部分导出1、 由于项目比较小所以在园林景观配套上无法和周边竞争项目进行比拟。2、 项目本167、身的外部配套资源同时也属于竞争项目的配套资源，因此无法占据优势。3、 项目自身品质和周边竞争项目对比也无法占据优势。结论：在所有外部和内部条件都无法和竞争对手进行抗衡的情况下，想要在市场上占有份额必须得脱颖而出，将楼盘本身的产品、建筑风格做到创新、做到唯一。因此，建议本项目必须在新颖的概念“绿色建筑”上配合与众不同的、xxx市场唯一的产品及独特的建筑风格，而整个项目的推广等必须走绿色建筑配合产品、建筑风格路线。四、项目核心竞争力分析本项目所面对的市场不能仅仅局限在xxx区，而是在建立本项目的核心竞争力时需要把项目放在整个城市房地产市场竞争的战略高度，因此项目要结合自身所独有的优势资源进行价值优168、化，通过附加值策略提炼出适应本项目实情，又富有自身特色，并且能够发掘出及整合本项目最大资源优势的核心竞争力，从而建立与其他项目所不同差异化思路，使本项目的优势实现整体提升。4.1价值优化竞争力组合经过梳理，本项目的价值优化竞争力体现如下：产品细节竞争力特色园林环境优良的建筑品质新颖实用的户型设计贴心的物业管理服务品质形象影响力提出“绿色环保健康和谐”的生活文化配合政府大力宣传“低碳环保”的契机，开启xxx新区人居生活的典范开启城市绿色生活的人居典范高性价比号召力结合区域的消费特征在首期制定合理的价格体系，抢占市场“高品质、高形象、合理价格”的高性价比的城市中心住宅物业由此，得到本项目的核心竞争169、力构建推导：建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段差异化功能弹性化建筑均好性，景观、花园、户型附加值化技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加- -附加值（我们的重点）共鸣使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用-建筑宣传、一对一的销售服务唯一性xxx首席绿色环保和谐人居项目是城市边沿的、高性价比的住宅项目4.3项目核心竞争力基于以上结论得出的市场契机和空白点，要在竞争区域内形成差异化的竞争优势，我们提炼出项目的价值核心。项目核心价值=实际值+附加值实际值：产品+规划+景观+科技智能+物业+交通+配套等附加值：品牌：实力+信誉+知名度+美誉度营销：概念+形象+品质+圈层+生活方式第四部分 170、项目综合发展定位分析一、项目定位发展方向以我为主，深挖价值，领导格局行业要求我们必须聚焦品牌力、产品力和附加值市场要求我们必须借大势、定高位做真正的精品城市要求我们必须做中高端领跑客群要求我们必须本土资源最大化、外地资源挖掘做渠道项目需要我们必须做差异性颠覆性创新因此，针对上面提到的“以人为本”建筑，“可再生能源建筑应用”及“立足空间、装饰和绿化”等特点，以及项目的核心价值，我司建议本项目可以提出建造xxx首家绿色节能环保的“绿色建筑”，这个可以与周边项目形成差异化，并能吸引目标客户的关注和购买，并可以凭借xxx首家“绿色建筑”获得更多的奖项和荣誉，以利于项目快速去化，并提升产品附加值和利润。171、二、项目整体市场定位从前面分析我们已经得出本项目开发定位的方向是“绿色建筑”，再综合以上项目资源整合、核心竞争立体系的建立，我司对项目市场定位建议为：xxx“首席绿色环保和谐的人居生态城”【主题阐释】绿色环保和谐： 倡导社区品质的高标准严要求之外，对 “低密度”、“高绿化”、“真环保” 生态环境 “品质家居”的标准。在同样容积率指标下，将楼拔高，降低建筑密度，实现宽敞的楼间距和较大的绿化率，为居住者营造更好的生活环境，提高小区的品位。且高层住宅由于视野开阔，景观系数佳，通风采光和空气的清洁度都较好，能给居住者带来更优的居住环境。 生态: 对于居住，时下最流行就是“宜居”概念（因为有太多的“不宜172、居”）：宜居城市、宜居社区等成为住宅市场的关键词。有句话说得好“买房就是买生活”，而买健康生态住宅，就是买更好的生活。 城: 纵观xxx各个楼盘，大都以“豪庭”、“华庭”、“国际”定位，缺乏深厚的本土文化。我们提出本项目的定位为：xxx首席“绿色环保和谐人文生态城”，以城市文脉，人文教育、原江景、原生态社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。而“城”的定位在气势和地位上表露无遗，树立了自己的霸主地位；同时也提出在未来xxx市场我们的项目将成为市场的“领导者”，这为我们未来的产品刻画出了雏形。三、项目主题形象定位根据本项目的市场定位和综合特性，所以在核心形象方173、面，我们重点、简练地提出了我们项目在概念上的诉求，因此，提出以下贴合项目气质，突出项目特点的项目主题形象定位：xxx“首席绿色环保和谐的人居生态城”开启xxx绿色生活时代四、产品定位通过项目的市场定位以及核心竞争力分析，推出项目的产品定位：“xxx首席绿色环保和谐的精品洋房”1、 xxx首席，凸显出项目的创新和与其他楼盘的差异化；2、 绿色环保和谐，是现在最热门的话题，说明项目带来的独特价值和体验；3、 洋房，既体现项目居住的舒适性，又代表着项目国际化和现代化的生活方式五、项目推广语广告主题语 绿色之新都 完美生活家绿都绿色的家，城市的中坚力量新兴领地，优雅的精致生活，城市中的绿意盎然，造就完174、美生活家。 广告主题一：20xx，xxx迈入绿色居住时代xxx首个代言绿色住宅精品洋房隆重面试！ 广告主题二：绿色的奢侈绝不浪费当城市的喧嚣逐渐成为生活的主旋律，当各种废弃时刻充塞呼吸，阳光、雨露、清新的绿色似乎成为一种奢求。有关生活，有关健康，绿色是绝不是浪费，尽管我们需要付出更多一点，但比起健康，这又算上面呢！ 广告主题三：我们从来坚持：生活应该时绿色的美景绿林、蔓延长廊，主题广场。坚持将绿色覆盖生活所有领域，从此携绿栖居。 广告主题四：我们可以肯定：你的生活与众不同！独一无二的绿色生活，独一无二经典户型 广告主题五：流淌的绿，生态的家xxx首席绿色环保和谐社区/90平米三房生态之家六、案175、名建议根据项目的总体发展思路、发展定位、形象差异需求，以及消费群体对项目表现形式的接受程度等，我们将案名初步拟定如下：案名一：临江绿都【案名释义】l 临江开发商的名称，间接提升开发商的品牌知名度；l 绿：绿，即自然。 绿便是万物生灵的颜色。喜欢绿，就是喜欢自然。 从心理学的角度讲，喜欢绿色的人多是希望从自然中获得安静、沟通与温暖。l 都：古代的国都，引申为城市。l 绿都：提倡绿色环保的居住环境。l 临江绿都：整个案名朗朗上口别具风情，有很强的记忆度，而且该案名与周边众多项目案名有明显的区分，有利于传播，在后期推广上也可以很好引申和演绎。案名二：临江纯粹元年l 纯粹：不掺杂其它成分的，无掺合物的176、；不含添加、替代或异物质的；代表着一种纯粹居住建筑，一种纯粹的心灵港湾、一种纯粹人生；l 纯粹，代表绿色建筑、节能环保建筑；l 元年，代表着一种新的生活方式的诞生，其引领了xxx房地产市场的发展；l 元年，代表着xxx首席绿色环保和谐的精品洋房的建筑群落。案名三：翡翠郡【案名释义】l “翡翠”： 本为珠宝之一，晶莹剔透，品质高贵，值得收藏，是富贵华丽的象征；将翡翠命名于社区，体现出社区的高品质；翡翠通体发绿，契合项目生态主题，符合人们对绿色居住环境的渴望； 因翡翠古即有之且价值高，因此具有良好的传统文化印记；另又有精致华丽外表，因此更契合现代生活环境的特征，因此可以将传统文化与现代居住理念完美177、统一。l “郡”：秦、汉时期是政府区域编制名称之一，规模相当于现代的市；唐朝以后多应用于对王公女儿的称呼如“郡主”等；现代英国很多城市即以“郡”为名，级别相当于中、小城市；以郡的精致、悠久的历史渊源可以影射项目具有深厚的文化底蕴和鲜明的现代特征；以郡命名可以反映项目的高品质特征；l “翡翠郡”：名称简洁、高贵；整体感强；可想象空间大、易于延展，在推广中易于表现。案名四：翰林学府【案名释义】l “翰林”： “翰林”之名汉代已有，本指文学之林，是文翰荟萃所在。此案名意为造就莘莘学子的学府就近于。l “翰林学府”：l 凸显出本项目毗邻xxx职业技术学院、荷城中学、新世纪小学等名校学府的地理优势，同时178、凸显出本项目非凡的档次和品位，寓意本项目品质卓越，令人无限向往。案名五：风尚时代l “风尚”：项目将充分考量建筑的居住习惯进行产品设计，引入时尚、灵动的生活场景布置和时尚元素，打造一个适度、和谐、愉悦、分享居住品质的快乐社区。l “时代”：时代表明项目将充分考量建筑的居住习惯进行产品设计，引入时尚、灵动的生活场景布置和时尚元素，以独特的项目环境和优异的户型为客户打造一个适度、和谐、愉悦、分享居住品质的快乐社区。l “风尚时代”：既表明了项目标新立异、推陈出新的产品，又让住客感觉时尚、前卫。住在其间的完全享受是一种国际化生活的风尚、优越，给住户感觉非同凡响。备用案名：中港华府、翰林苑七、项目客户179、群体定位根据项目的市场定位以及形象定位等显示具备很强的号召力，其项目魅力不但吸引是本地客户群，更辐射全广西以及区外的客户群体，所以我们启动区面向的客户群体也相当广阔，根据以上客户特征描述，我们把本地主要目标消费群体归纳为：追求绿色健康环保生活的城市享受一族他们成熟自信、坚韧执著、热爱生活、珍视家庭温情、注重生活的品味和实在性；强烈的社会属性使得他们必须时刻把握都市的节奏和脉搏；同时他们又极力希望摆脱这种都市的躁动，希望有一个宁静居所可以盛放自己的心灵；文化层次普遍较高，有很强的品位与内涵的鉴赏能力；他们处于社会的中心舞台，希望能有一个彰显自己地位和身份的住处；他们不满足现状，不断的追求更高品质180、更有品味的生活。他们是城市未来发展的中流砥柱，在城市中占有主导地位。八、项目价格定位分析项目价格定位在销售中起着重要作用，它直接影响着竞争对手和消费者对项目的购买行为可能产生的直接反映，对项目的销售速度起着制约作用。对于本项目来说，前期通常以低价入市，试探市场反应。聚集人气，打造品牌，减少市场风险，实现快速销售，回笼资金，减轻前期资金压力。而在中后期借助品牌的力量拉升价格，获取更高的回报。对于一个本项目来说，如果前期定价太高，不仅导致前期项目的销售阻力加大，而且造成项目后期在价格定位上的回旋余地减少，可能影响项目后期的盈利水平。因此，我司对本项目的定价方向作出如下分析。8.1项目核心卖点在产181、品日趋同质化的竞争时代里，如何脱颖而出是每个发展商最为关注的焦点问题。我们认为在保证产品质量的前提下，个性化服务是实现差异化竞争的制胜法宝。核心卖点应该是最能打动人心的优势，而且不容易被别人拷贝，所以项目的核心卖点是“绿色建筑”。核心卖点：价值：提升“绿色建筑”的概念；专业化的管理，是保值增值的根本保证；全新经营模式，高回报率，投资零风险。附加卖点：贴心服务：培养高素质的置业顾问队伍，提供专业化服务，以感同心受的行动和换位思考为客户着想，在把项目做成精品的同时也要把我们的服务推向极致，用热情感染客户，让其意识到只有好的售前服务才能有好的售后服务。定位优势：深谙市场，合理定位，灵活运用，“低开高182、走”的价格，易于接受。环境优势：大环境方面建筑风格时尚、美仑美奂；内部设施完善，智能化程度高，消费环境幽雅。8.2定价考虑因素1） 制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。2） 根据项目目前的租价水平及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。3） 项目如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体价格合理。8.3销售价格8.3.1住宅价格建议 同区可类比项目在售项目的均价（元/）调查：项目名东方巴黎天悦华庭天悦豪庭御林皇府普罗旺183、斯主力面积()136-160约85-145约90-140约87-128约88-134目前销售均价389004000由上表可见，虽然类比项目在所处地段、均价、面积间隔方面存在着较大差异，但有一点不变，那就是户型。当项目产品多样化，客户的选择面会更广：可以选择自住，可以选择投资。故从上表显示的值来看，区域目前均价在3700-4000之间是客户比较接受的价格。 项目销售价格确定根据对现阶段市场上多个项目的分析比较，综合区域项目的价格情况、同城可类比项目的销售价格以及本项目实际情况，以现时市场价格的水平看，我司认为本项目“低开高走”入市，控量销售拉开价差。在面积划分合理的情况下，销售均价预定在3500184、/左右是贴近市场的。8.3.2商铺价格建议一层商铺价格建议：根据之前的市场数据的统计，xxx新区商铺的租金在50-100元/间，位于新世纪广场周边的租金稍高。其中盛世名门的首层商铺的租金在50元/左右，吉祥花苑的天地楼底层商业租金在60元/左右。安居市场周围的租金达到70-80元/。考虑到项目的区域价值的提升及将来销售商铺时的市场涨幅，预计项目租金按50元/左右及按每年最高0.8的增长幅度计算。以此预测项目未来的销售价格：公式：租金12个月 0.8%=项目售价产品类型租金均价建议5浮动价格区间说明一层商铺55825078008500租金收益法推算（注：根据市场分析，每年8的经济增幅为较理想的增185、长幅度。）第五部分 项目开发规划部分一、项目总体规划项目占地52.153亩，东沿金田路（规划路），南沿吉田花苑项目、西邻部分空地块以及厂房，北面新区一路（规划路）。地块分为A区与B区，A区块呈“L字形”，B区呈不规则的梯形状，虽然地势平整，但是地块很不规则。地块旁边是xxx江排水渠，可以利用到小区的水景中。项目的规划、方案设计引入绿色与生态设计理念，包括太阳能、雨水收集、透水地面、外遮阳、发电电梯、自然光引入、外墙自保温隔热体系等设计及应用。工程采用先进的施工技术、严格的管理以保证项目质量及按时竣工交付实用。项目建成后，不仅丰富了xxx的住宅供给，亦将成为xxx首个绿色建筑工程项目。可鉴项目“186、金辉中央美域在规划布局中最大特色，即充分利用地形优势，因地制宜地结合L型地块优势，将项目规划形成动静分区的结构”总称。因此，以类似的项目做参考。“我们首先在7亩的A地块做了商业和吸引人气的配套设施，这个区域是开放的、活力的”；“而B地块则是45亩的纯住宅用地，含有高层和小高层建筑类型，相对A地块较为静谧，景观也很好，非常适宜居住。” 二、开发计划及开发时间建议2.1、项目开发说明1) 产品类型及配比的建议主要依据是市场调研和规划指标，我们力争在保证规划指标的基础上，设计具有市场竞争力和前瞻性的产品类型和配比，但毕竟我们在规划设计方面的专业性不足，尚需要和设计院等部门协作，才能最终规划出最科学合187、理的规划方案。2) 根据项目的规模分析，开发周期需要2-3年、期间可变因素较多，很多细节难以做到一步到位，一劳永逸，所以产品类型和配比在中后期操作过程中可能根据市场实际情况进行微调（二期、三期项目必须依据一期市场的印证来做适当的调整）。3) 由于缺乏项目地块的土质等情况的基本数据，所以楼层设计是否科学还有待进一步的考证。2.2项目开发节奏的关键环节关键一：配套投入。区域价值变化不明显，自身配套推动楼盘升级，配套结合营销实施。关键二：踩准周期。开发产品档次与地块价值、市场周期变化之间形成配合。关键三：价值互动。地块价值有明显差异时，地块价值与区域价值发展互动，配合区域发展而发展。关键四：启动环境188、。项目启动特别重要，启动期所面临的市场环境如竞争等，以及启动目标，影响启动区的选择。2.3项目开发顺序 项目的开发顺序要根据项目地块的以下情况进行分析： 资源条件 区域的位置性 区域的独立性 区域的可塑性2.3.1项目地块价值开发顺序地块3地块1地块2地块特征：地块靠近荷城中学，目前人流量少，商业价值较低；规划内容：中小户型+商业地块特征：靠近盛世名门及东方巴黎，人流量较大，商业价值较高。规划内容：大户型+商业地块特征：靠近吉祥花苑及新世纪小学，商业价值较高。规划内容：中小户型+商业分析： 根据项目地块的特征以及资源条件，项目的开发顺序为：地块1地块2地块32.3.2项目概念性开发建议地块3地189、块1地块2靠近荷城中学，在启动该地块的时候荷城中学已经开始招生教学，大部分家长会考虑临近购房，而且可以做景观资源，作为二期启动更合适。靠近盛世名门及东方巴黎，盛世名门的商业大部分开始营业，娱乐场所启动，人流量较大一些，作为一期启动较容易销售。该地块与地块1和地块2分属两地，地块小，没有景观资源，不容易树立形象，不宜作为一期开发。该地块重点在于商业。分析： 根据项目地块的特征以及资源条件，项目的开发顺序为：地块1地块2地块32.4项目开发建议项目虽然不大，但项目被分为了两个地块，宜分三期开发。分期开发，每一期都要对前一期有抬升作用，而在市场不断发生变化是，应根据实际情况进行调整，因此确定适度开发190、规模是项目成功的关键。考虑到目前宏观经济和整个房地产行业形式不佳，建议本项目项目一期适量开发，然后根据宏观经济形式逐渐增多。三期住宅的开发量分别按照5万平米、7万平米、3万平米的比例开发；整体开发量约15万平米，整个开发周期为约3.5年例如下表： 分期列项第一期第二期第三期备注开发周期2011年10月2012年10月2012年11月2013年10月2013年11月2014年5月1) 项目周期和开发面积仅是初步计划，可能根据具体实际情况进行调整；2) 房地产开发并没有明确的周期界限，在具体实施过程中可能要受到资金、市场等因素的影响开发面积（平方米）5万（地块1）7万（地块2）3万（地块3）产品类191、型电梯小高层电梯小高层电梯小高层2.5启动区位置的选择营销中心启动区建议项目的启动区设定在东面的金田路上，更适合项目的开发顺序。（具体如何进行待方案确定后出执行方案）三、户型设计建议本项目整体开发档次定位为：“xxx首席绿色环保和谐的精品洋房”，单位以紧凑、实用型为主，使用率高，达到100%，不浪费一点空间。同时注重社区的品质和档次，注重社区文化、小区的内部环境和社区生活配套设施的建设。3.1户型、面积比例的配置根据市场分析及潜在竞争对手的分析，同时针对本项目的客户群，对本项目的户型面积比例提出如下建议：户型类别户型间隔建筑面积（）所占比例商铺商铺30-5010%标准层二房二厅759010%2192、+1房90-10515%三房二厅二卫10011025%三房二厅二卫11013025%四房二厅13514410%注：以上面积为销售面积，相对于设计的建筑面积，要比以上面积小。建议说明： （1） 从以上市场调研看到目前xxx区销售的项目，户型以三房、两房为主，其次是四房，单间一房为辅，所以本项目的主力户型也是以三房单位为主。（2） 由于本项目的位置较偏，所以产品考虑做一些紧凑、实用的户型，满足市场的需求。（3） 现在销售最好的就是8089的二房和100119的三房，所以本项目也是以这两种户型为主。（4） 二房二厅的面积一定要控制在90以内，这样客户的购买压力没有这么大，同时也不会浪费空间。（5） 193、由于本项目旁边有荷城中学，所以通过一些紧凑、实用的户型吸引一些投资客，或为小孩在荷城中学读书方便的客户。（6） 由于东方巴黎和盛世名门都有四房单位，所以建议四房的户型只是作为一种辅助产品，满足部分客户的需求，不作为主流产品，所以一定要控制比例，面积过多、过大都会给日后的销售造成压力。3.2户型设计要求南北向布局，有良好的景观，平面布局采用一梯四户为主。尺度要求：（1） 二房二厅，客厅开间不小于3.9米；三房二厅，客厅开间不小于4.2米。二房二厅，主卧开间不小于3.3米；三房二厅，客厅开间不小于3.6米。（2） 主阳台（景观阳台）飘长按1.5米计，次阳台(生活阳台)飘长不小于1.2米，生活阳台与194、景观阳台应分开，客厅设落地门直出阳台。注重阳台空间的多功能利用性，以满足客户对空间的多变性需求。（3） 卫生间的尺度应满足布置洗脸盆、厕所位、沐浴位的尺度要求。 阳台栏杆要求简洁、时尚、通透、轻质，与外立面的效果相符。（4） 厨房、卫生间、阳台与相邻室内楼(地)面的高差为：厨房低于同层楼(地)面标高20mm，卫生间低50mm，阳台低50mm。（5） 每个卧室均应安分体空调，请考虑室外机的位置及立面的美观 以用铝合金百页做遮挡,且考虑室外机的散热，室内机的凝结水排水管应接入立管，立管尽量隐蔽(可接入雨水立管内)，外墙立管应利用生活阳台来处理管线隐蔽问题。（6） 卧室建议做落地飘窗,在景观好的主卧195、室可以考虑做转角落地飘窗，将景观和阳光更好的引入室内。飘窗应考虑使用时的安全性。（7） 户型平面应考虑家私、家电、厨卫设备、空调机等的布置位置。 平面户型尽量满足采光通风要求，不得出现黑厨、黑卫现象。 户型应考虑户型之间的组合及组合后立面的处理。（8） 首层架空或半架空，提高首层私密性；并送私家花园（可公证使用权），私家花园面积不小于10，有栏栅分隔可从阳台直接出入，高出的1米位置，作为地下停车场采光窗口。（9） 顶层复式单位，利用楼层的退缩，形成大面积的露台，通过半层的变化丰富外立面；利用露台做些顶层飘架，既美观又能体现楼盘的档次。（10） 参考户型：独创“拓展”户型 享受超100%实用率该196、户型，建筑面积约89.08平方米，套内面积68.76平方米。其5.7米的全封闭超宽带花池阳台，可随心所欲地改造成两个实用房间，而1.1米外延飘窗的客厅，小户型也不缺少大气的会客厅。4个大飘窗+2个全封闭阳台+花池的独创设计，使近90平米的中小户型也能做出四户两卫的超大实用率空间。四、项目附加值的建议4.1节能环保材料的建议绿色与生态住宅项目的总体目标是在建筑的全寿命周期内，最大限度地节约资源、保护环境和减少污染，为业主提供健康、适用、和高效的居住环境。由于“绿色建筑”的成本比较高，价格偏高的楼盘的销售精度缓慢。在相同成本的情况下，采用以下环保节能材料。1、依据地势特点，设置敞开式半地下室停车场197、，利用坡地地形进行自然通风及采光，并且结合园林设置了屋面通风采光井，节约了车库的通风、照明能耗。2、窗户隔热。外窗选用“铝合金中空玻璃内置可调百页窗”，该窗在内置百页完全垂直状态下，传热系数仅为单层玻璃窗的1/3，从而减少室外热量向室内的传导；可调百页既可以减少太阳对室内的热辐射，减少空调能耗，而且活动百页可以调节室外光线对室内不同的反射角度，利于调节室内采光的均匀度。3、 太阳能热水器与建筑一体化设计。本小区顶层户型全部安装太阳能热水器，既方便住户又节省了能耗，同时其一体化设计又较为美观。4、 LED节电照明灯泡。小区住宅楼内走廊等公共照明部位采用大功率LED照明灯泡，该灯在同等照明亮度效果198、下，比普通白炽灯省电80%，比目前的节能灯泡也省电40%。 5、太阳能光电灯公关照明。小区内的绿化带、林荫径的照明采用太阳能灯具，各楼栋积愤以电梯间照明采用太阳能集中供电照明，减少了小区公共照明用电量。 6、家居电源一键控制。所有住户电源均采用“一键开闭”设计。当出门时，按下关闭按钮就可切断受控回路的电源，把家庭中除传真机、冰箱等其他电器的电源关闭，消除各种家电不必要的待机能耗。7、 高强度钢材。结构设计中采用大量III级钢、C80预应力混凝土管桩；钢筋混凝土梁、板均采用新型HRB400和冷轧带肋等高强度钢筋，大大降低结构用材。8、外墙采用加气混凝土砌块，自身可达到良好的保温效果，减少保温材料199、用量；其容重只有5.5kN/m，可减轻结构荷载，减少结构耗材。9、环保地材：小区内铺设植草路面砖，采用再生高密度聚乙烯制成。可减少暴雨径流，减少地表水污染，并能排走地面水。多用在公共设施中。 10、塑料金属复合管材：替代金属管材的高科技产品，其内外两层均为高密度聚乙烯材料，中间为铝，兼有塑料与金属的优良性能，而且不生锈，无污染。11、环保漆料：生物乳胶漆，涂刷后会散发阵阵清香，还可以重刷或用清洁剂进行处理，能抑制墙体内的霉菌。 此外，建议采用加厚外墙保温、屋面保温等，充分保证室内温度和干湿度适宜，有效避免住宅的外墙热损失、门窗热损失、屋顶热损失等，有效抵御严寒，并减少生活成本，对北方人来讲，在200、冬季也可体验温暖如春的感觉，更有全明户型带给居室更充足的阳光，带给全家人更健康的生活体验，也为舒适生活作出最好的诠释。4.2建筑风格设计建议4.2.1建筑风格地中海建筑风格：地中海风格建筑代表了一种优雅、悠闲却不乏宁静的生活方式。线条简洁且修边浑圆，省略繁复的雕琢和装饰，使建筑外立面生动悦目；建筑外墙不经意的涂抹修整，不拘一格，呈现一种返璞归真之感。自然光线的采集与阴影的表现、以落地大窗配合防锈锻铁为装饰的小窗、自然素材融入于装饰细节之中、朴质绝不过度修饰的表漆、弧形栏杆的露台，这些都是完成一个良好而不做作的“地中海风格”的必要条件。 4.2.2外立面设计1、外立面设计为地中海风格，局部采用石201、材加面砖。突破当地建筑风格，突显项目高端品质。地中海建筑表现可采用通透阳台、大面积落地窗、飘窗、空调机位栏栅的设计，以玻璃、金属材质、木材质等建筑元素，塑造简约明快住宅形象。运用饰线与飘窗结合，突出楼宇的立体效果；楼宇转角处采用直角飘窗的设计；运用大面积玻璃的设计来突出项目景观的优点。阳台、窗台等的处理不是机械的重复，而是变化中存在规律。根据项目的地形地貌，外立面要表现出亮眼，给客户以新的印象。建议采用土黄的外观，既耐看亮色又不易显旧。建筑底部采用重块石，显得建筑稳重而雄伟。古典建筑符号的合理运用，使得建筑的轮廓富有变化。（参考盛天华府）2、屋顶的设计：住宅顶层设计符合所选用的建筑风格要求，通202、过顶层的构架及半层退缩变化，结合转角窗顶部的延展，丰富建筑的整体造型。 3、材质：材料颜色相互协调，形成和谐的视觉感官，增强自然、舒适的感觉；面砖与涂料的综合运用，质感上产生适当的对比，增强现代感；地中海风格兼顾现代风格在地中海风格中兼具了现代建筑的表现形式，不仅外表极具创意，同时又能让建筑和艺术完美的结合。4、立面景观：每户设计隐蔽空调位，统一布置，保证立面景观 。除了白天建筑的亮眼，为建筑加上重点灯光计划，让建筑呈现日夜皆美的SHOWOUT，可以重点突出或为建筑加上灯光框边方式，不失质感也突出视觉。4.3园林规划建议4.3.1园林规划建议1、总体调性。力求营造舒适、优美、宁静的社区生活氛围203、，以及“绿色环保和谐”，规划设计着重从创造领域感和私密性入手，同时强调人与自然的有机结合。 2、坡地造园。人车分流。使用坡地的规划肌理（社区越往里越高），车由入口完全进入地下，人车完全分流，建议：电梯直接入户感念增加社区的层次感与私密感 。3、欧式精髓，小中见大、主题组团。绿化设计尽量不做大规模的公共绿地，因为本项目公共绿地的使用率并不高。尽量将绿地分至各单元用地范围内，加大绿化组团尺度。组团绿地设计应尺度适宜且设计精致，绿化设计手法可参考欧式园林的布局手法，即：小中见大，重在意境，并结合雕塑或将绿化修剪成雕塑，给每一个团组绿化景观一个主题。 4.3.2景观设计的营造(一) 中庭广场以符合项目204、定位的图案经过提炼加工，形成本区的主要景观节点，以抽象的造型结合铺装广场，围绕广场中心发散向四周放射，给人以流畅，飘逸的感觉，广场四周绿树环绕，花团锦簇，无不让人赏心悦目，心旷神怡。在中庭广场穿插一些公共休息椅等，同时环绕广场中心布置的几组拉膜小品，成为社区人们交流、沟通、休闲的场所。 (二) 架空层花园为了提升整个项目的品质，将建筑底层架空，将花园延伸入建筑底层，精心搭配种植荫生或半荫生植物，布置旱溪、木桥、汀步石道、健身路径。使绿化与建筑巧妙整合，将花园的空间最大限度地延续，创造出步移景异的胜境。架空休闲庭园的塑造，不仅丰富了景观的层次，更满足了居住者品茗、对弈、纳凉、锻炼等各种休闲活动的205、需求，成为风雨无阻的泛会所和运动空间。4.4、项目其他建议4.4.1车位建议 利用地势地高差将地下停车场设计成半地下停车场或通透式地下停车库，将绿化和阳光引入地下车库，使住户在阳光、绿色中驶进地下停车场，停好车后经过四处皆绿的地下室电梯入口惬意的回家。4.4.2 智能化建议1、“越高端的客户越注意安全，越高档的项目越注意智能化”这是目前房地产项目在智能化方面普遍采用的原则。2、智能化在一定程度上是一种概念的炒作，所以在销售过程中，我们必须清楚这一点。3、建议项目在门禁系统、小区大门安防系统、停车系统等方面适当考虑智能化设计，但应尽量控制此部分成本。4、应该重点考虑引入高速宽带设施，配置小区局域206、网系统。以上是我司从市场角度对本项目的规划设计提出相关的方向性建议，具体规划有待设计单位进一步探讨。第六部分 项目整体营销推广部署策略一、整体营销战略目标实现销售与品牌的双赢n 确立项目整体市场形象、建立项目市场美誉度、知名度。n 将此块地打造成xxx新区新地标，成为典范之作。n 产品规划战略：找准差异化，创新产品特色。n 保障实现快速销售的同时，获取最大利润的目标。二、整体营销思路2.1 “三线结合”推广2.1.1项目线（绿色建筑）绿色建筑不仅仅是一个概念，而是临江绿都楼盘本身具备的素质。绿色理念在设计阶段就融入其中，建造绿色住宅。绿色住宅具备五大生活指标：环保、节能、自然、舒适、健康。通过207、绿认证，增加企业和产品的可信度。2.1.2产品线（建筑+园林景观+科技创新+配套+物业+教育）后现代创新绿色建筑经典；人本建筑，现代洋房；荷城中学、xxx职业技术学院节能环保、科技智能；多重安防，星级服务。2.1.3文化线（后现代主意居住理念+绿色节能居住+尊贵生活）文脉：后现代生活人文理念贯穿其中；圈层：阶层的友居，城市高端精英心灵交融；尊贵、和谐生活方式。2.2“三势推进”炒作借势借“xxx市政府倡导绿色环保”之势；通过2009-2010年国家倡导的绿色环保低碳的宣传，政府响应号召，积极宣传绿色环保低碳生活，项目借政府的号召进行项目的操作，向市场描述绿色建筑的优点，提醒市民关注项目。造势造208、“xxx市首席绿色环保和谐人居社区”之势；通过户外广告、海报、营销活动等推广营销手段对项目区域进行高调炒作，使项目区域形象深入民心，使项目成为xxx居民购房的首选项目。抢势抢项目代言“xxx首席示范性绿色建筑工程”之势；根据“绿色建筑”创造出区别于其他项目的生活概念，以全新的绿色健康环保社区的打造项目产品，表现出良好的人文意识及对产品、环境的精品追求意识。以园林的细致，建筑的精心构思，邻里和睦的生活氛围，品位的生活文化等特色扬名xxx。另外广告宣传的品牌意识、社区生活理念的倡导及营造，给xxx房地产市场带来全新的生活理念，打造地标性的城市标徽，代言xxx健康人居的形象。三、整体营销策略3.1整209、体营销策略分析n 策略一：高举高打，高调入市n 策略二：高调开工+活动造势+政府支持n 策略三：捷足先登，提前进行形象推广预热市场n 策略四：身临其境，体验式营销打动客户n 策略五：好戏连台，活用事件营销策略引爆市场n 策略六：步步为营，实行分阶段集中式销售策略n 策略七：节节开花，实行低开高走，小幅拉升的价格策略策略一：高举高打，高调入市，差异化生存。临江绿都有着其他项目无可比拟的优势。入市之初凸显优势，在区隔对手的同时可火速引爆市场。凸显项目差异化，高举“绿色”大牌，实际操作中，可通过对比项目来提升项目的竞争力。对比一：临江绿都的生活就是避免流俗的健康绿色生活！与xxx现有项目相比较，极富210、格调的显然是独一无二的。独创的“绿色住宅”放眼整个xxx，我们可以非常的肯定，您的生活与众不同！对比二：90平米的三房两厅经典户型独步xxx完美的户型，将空间每一分运用合理，每一间的切割恰到好处，不允许一平方厘米的浪费，这就是临江绿都。策略二：高调开工+活动造势+政府支持，三刃剑紧密配合打开市场缺口。在前期的推广中一定要保证信息传播面的广度和特定范围内的深度，以达到有效传播、扩大认知度、树立项目形象的目的。注重项目的形象包装和媒介组合策略的运用，结合xxx市场的区域特点，科学利用各种媒介手段进行立体推广，不仅能够有效地降低成本，而且能更好地树立项目绿色的形象。政府的大力支持也是项目的一个宣传亮211、点。策略三：捷足先登，提前进行形象推广预热市场在项目入市时，必须要以高调、鲜明、大器的项目形象冲击市场。建议从2011年10月份开始提前导入企业、项目品牌形象，并提前在区各主要路段占领户外广告阵地，设置户外高杆广告牌、三角牌广告牌、路灯工字旗等户外广告，通过户外广告的长期影响力，树立企业、项目的品牌形象，尽早向市场发布本项目信息，令市场关注本项目。此外，还可以利用数量繁多、覆盖面广的公交车系统，投放车身广告，加强形象宣传曝光率。经过充分的市场预热，项目形象及知名度充分提升后，再进行入市销售，以保证项目的顺利推售、热销。策略四：身临其境，体验式营销打动客户经过考察发现，xxx房地产市场在推广宣传212、渠道方面呈现以下特点：第一，无绝对强势媒体，能利用的宣传推广渠道有限。城区规模有限，户外及口碑传播成为最为有效的宣传途径。第二，市场上在售项目普遍没有对项目品质进行实际的展示，还是以传统的现场销售道具在销售中心内进行硬性推销。在这样的市场环境下，反观我们自己的项目，项目所在区域传统形象欠佳，项目尚未成型，现场缺乏说服力。如何体现项目的优势卖点，如何在缺乏媒体配合的情况下最大化的发挥我们的现场销售优势，如何建立项目良好的口碑，“体验式”营销为项目宣传推广打开途径。在项目推广过程中，注重现场销售环境的营造，让到访客户亲身体验到项目的好品质，从而对项目产生认同感及向往，进而促进成交，及项目价值的提升213、。完善销售中心展示功能，将销售中心包装成绿色展览馆，通过销售中心包装、门前绿化、区域模型展示、物业服务（保安、保洁）、建筑工艺及主要优质建材展示，突出项目优势，让客户亲眼见、亲手感、亲身体验项目软硬件品质。在销售中心门前及周围开辟样板园林展示区域，建立样板园林示范区供到访客户实地参观体验，让客户更为直接的感受到其入住后的真实感觉，从而向往在社区中的生活，体现项目档次，提升项目价值。策略五：好戏连台，活用事件营销策略引爆市场在项目形象建立期，筹备一次影响整个xxx城市的大型营销活动，一炮打响项目知名度，提升项目形象及市场号召力。在项目推广期间利用现场展示优势及各种节日契机，启动与项目形象吻合的系214、列营销活动，丰满项目形象内涵，扩大项目知名度和影响力，积聚人气。通过系列的主题营销活动制造持续高涨的销售人气，形成羊群效应，推动项目推广销售。策略六：步步为营，实行分阶段集中式销售策略在区间价格在一定时期内相对稳定的情况下，考量项目启动区在前期的形象建立中将会投入较多的广告费用，为满足项目随后推广需要，降低市场竞争风险，加快货量的销售及资金回笼速度，建议项目启动区推广采用分阶段密集推货的推售策略，冲击并抢夺市场。通过有意识的控制推售货量，通过分阶段性的推货，形成在不同销售周期内供不应求的项目形象。进而造成项目持续热销抢购的市场音响，取得轰动性的爆炸性销售业绩。为保证本项目每一阶段都能获得成功，215、可在每一期项目的重大开售中，采用“内部认购、折扣诱导、集中开售”的爆炸式销售方式，在现场形成多人抢购的热烈销售气氛，刺激更多客户购买，并形成市场销售热点，便于炒作。策略七：节节开花，实行低开高走的价格策略根据对xxx房地产市场的调查分析，项目所在竞争区域已面市或潜在竞争项目众多，上市基本同期、竞争日趋激烈，建议以“低开高走”的价格策略，在开盘初期以略低于市场价迅速抢占市场分额，造成热卖现象，再视项目销售情况适当调整上涨幅度，最终实现项目推货平稳快速通过市场，迅速回笼资金，为项目后续发展建设奠定市场基础。3.2事件营销策略为对项目进行有效的推广，结合xxx当地市民乐于参加各类形式活动的市场传播特216、性，在项目入市之初、各重要营销节点、各类节日等，举办一些贴合项目的营销活动，提升项目知名度及市场影响力，提升项目形象及附加值，为项目聚集人气及造势。事件一：“xxx绿色环保和谐人居论坛”活动目的：通过组织高规格的论坛，对项目区域版块进行强势炒作，提出“绿色环保和谐人居生活论”，全面昭示项目地位，提升项目区位价值；时间节点：项目入市销售前夕；活动地点：某酒店（待定）；活动形式：联合政府单位，业内知名人士、易经风水专家、目标客户、各界媒体参与论坛活动；媒体配合进行全方位强势炒作；工作重点：专业活动公司筹备；知名行业内专家代言；风水玄学演绎媒体强势炒作配合。事件二：销售中心（绿色多功能展览馆）及样板217、园林开放体验日活动目的： 展示项目实力现场，高调昭示项目入市；时间节点：项目形象建立期；活动地点：项目销售现场；活动形式：休闲冷餐会；现场展演；工作重点：专业活动公司筹备；政府参与；媒体联合报道。事件三：盛世现场开盘活动活动目的： 增添开盘气氛，昭示项目价值；时间节点：项目首次开盘当日；活动地点：项目地盘现场；活动形式：“2011，xxx迈入绿色居住时代”开启仪式表演；工作重点：专业活动公司筹备；政府参与；媒体联合报道。事件四：“绿色生活体验季”系列活动活动目的： 体验式营销，通过系列绿色健康结合的活动，向客户展示项目独特资源，让客户亲身体验绿色生活，引起客户的认同与向往；时间节点：项目强销阶218、段；活动地点：，原则为项目地盘；活动形式：“绿色低碳 临江行动”、放飞风筝节等（或者与环保部门合作，举行一次有规模的公益活动）工作重点：专业活动公司筹备，市民广泛参与，媒体联合报道。事件五：各类型客户联谊活动活动目的：增进客户感情，提高客户对项目的认同感及美誉度，为项目树立良好口碑，为项目广开客源；时间节点：项目热销期各代表性节日、重要营销推广节点；活动地点：项目现场；活动形式：路演、联欢、游园、茶话会、抽奖等；工作重点：活动公司全程参与执行，配合项目营销推广进程。备注：以上事件营销策略将在各营销推广阶段视实际情况安排进行，活动细案届时将另行提交。3.3媒体策略通过对xxx房地产市场能够利用的219、宣传媒体的考察，由于经济发展水平的制约，当地并没有非常强势的宣传媒体。故在项目的营销推广过程中，不能以某个单一的媒体进行项目的宣传，而是应该采取媒体组合的方式，选择不同的宣传媒介，互补长短，使项目的信息能够有效的渗透传达。考虑到楼盘目标销售对象区域性集中的问题，我司初步制定了以下的媒体计划：户外广告+直投广告+短信群发为主，报纸广告+电视广告+网站广告为辅助的媒体宣传组合。n 户外投放户外广告是目标消费群区域针对性最强的媒体。在xxx市城区及项目附近投放，能最有效地集中目标消费群的关注。n 直投广告在项目推广过程中，可通过直投信息报阶段性连续投放硬性广告，亦可以印制项目单张配合活动推广的软性广220、告投放，传递项目及时信息，扩大项目影响力。n 手机短信群发在项目的一些重要销售时间节点，如开盘、加推、促销等，利用手机短信群发扩大项目宣传影响半径，广开项目客源。除以上主要媒体利用外，在项目推广过程中，还可适当的利用以下媒体进行辅助宣传：n 报纸投放在项目发售初期及重要销售时间节点于xxx当地主要的报纸媒体投放硬性广告，及配合活动推广的软性广告投放，增加楼盘知名度，扩大目标消费群的区域。n 电视广告在xxx电视台投放广告，打响知名度，树立项目形象。扩大目标消费群的区域，主要针对xxx市内的消费群。n 网站广告随着互联网的日渐普及，上网获取信息的客户群体越来越多，网站广告利于实时传播项目最新消息221、，提升项目知名度。xxx当地知名的网上论坛有着稳定的网络用户，可在项目的一些重要销售时间节点投放项目信息，扩大项目知名度。四、整体推售部署4.1推售策略建议项目整体推售安排上，建议遵循：低开高走，小步快跑的推售策略，通过对项目货量的有机拆分，通过阶段性的推出一定数量、素质渐升的产品货量，造成项目市场供应量的紧张及供不应求的销售态势，引起消费者抢购的羊群效应，实现产品市场销售价格的提升，同时使项目货量快速有序的通过市场。由此部署货量推售，有利于逐步实现价格的拉升，保证价值的最大化实现。另外，项目还需视市场情况考虑加推或进行货量调整。4.2推售阶段划分由于目前总体规划和户型配比尚未最终落实，我司没222、有掌握启动区各栋楼的户型面积以及货量，只能在遵循项目开发建设规划安排的基础上，以现阶段开发商提供的总平面图来规划项目整体推售策略，通过对项目各楼栋产品素质的观察、比较，结合工程建设安排，建议以下推售安排：销售阶段推售货量推售部署原因第一阶段项目外围临近金田路的小高层单位项目入市初期，以略低于市场平均价格水平首先推售小区内素质相对较弱的沿路单位，引爆市场，为项目的后续入市销售及价格提升奠定市场销售基础。第二阶段项目外围沿桂林路的中高层单位在第一次推售成功的基础上，适机推出素质有所提升的项目外围沿金田路的3栋高层单位，销售价格争取略有提升（具体提升幅度视市场及销售具体情况而定）。第三阶段项目沿桂林223、路的单位在一组团一期销售热销阶段推出素质进一步提升的项目内部单位，是项目销售价格得到进一步提升。备注：原则上按照以下阶段划分进行推进推售。但在项目实际推售过程中，推售部署亦可能会按照工程实际进展情况及市场需求情况进行调整。第一阶段此阶段的工作主要为项目进行市场预热，炒作板块价值。时间跨度：2011年10月2012年1月（2012年1月首次开盘）。推售货量：临近金田路的小高层单位；工作目标：组建项目形象，使项目二期形象为广大xxx市民认识并接受。消化所推售货量的70%80%。推广核心：整体形象炒作+区域炒作+开发商推介 工作重点：2011年10月起全面铺开项目形象宣传。户外广告全面铺开。项目地盘224、包装。媒体联合炒作。完成销售现场包装，销售中心正式启用接待客户。销售人员培训完成。销售资料、各类销售文件到位。区域炒作，“xxx进入绿色生活时代”启动。项目宣传全面铺开（户外广告 +直投+手机短信+营销活动），第一批客户派卡预约。异地推广全面配合（异地推广计划另行提交）。项目第一次开盘销售。销售工作持续跟进。第二阶段时间跨度：2012年5月2012年10月；推售货量：项目外围沿桂林路的中高层单位工作目标：使项目形象深入人心，项目销售达到热烈阶段。消化所推售货量的70%左右。推广核心：xxx市首席绿色环保和谐人居社区工作重点：添加项目海报，通过阶段性的海报直接投放吸引更多客户进场，为随后货量的推225、出储备客源；广告持续发力，营造项目火暴销售态势；组织系列营销活动，扩大项目影响力及知名度；外地推广继续，吸引外地客户入场；根据实际市场反应适时加推。第三阶段时间跨度：2012年11月以后。推售货量：消化项目剩余尾货。工作重点：对剩余货量进行盘点，查找销售阻碍原因。制定尾货消化策略，调整推广方向。售后服务跟进。五、入市时机分析5.1入市时机选择现根据我司与开发商初步确认的工作时间安排节点，xxx临江项目的首次开盘预计时间定为2012年1月初。根据开发商对项目的这一重要时间节点的初步确定，我司就确保项目能够如开发商所预期的开盘时间进行，现将与项目销售相关的工作时间节点做如下要求：首次开盘推售货量的226、商品房预售许可证要求在2011年12月中下旬前取得；预计10月中下旬完成销售中心装饰布置及销售现场整体包装；销售队伍预计在2011年10月初进驻项目售楼部，正式对外接待客户；预计12月底初销售区样板园林交付使用及完成样板展示区包装。也就是说，为实现项目能够如开发商所确定的2012年1月初开盘，那么相应的开发商必须先保证项目以上各相关工作节点的准时完成，我司才能保证项目如期开盘，如任何一项工作不能如期完成，未达到开盘必备条件的，我司建议可将开盘时间相应延迟。另外，在进驻销售中心后，为了把握现场客户，开发商必须在12月下旬领取首批货量（第一阶段推售货量）商品房预售许可证，只有这样我司销售部才可以开227、始项目的派卡预约登记，并收取预约金，开始正式的第一次开盘销售预约工作。5.2首次开盘具体条件为了配合开发商初步确定的开盘时间节点，根据以往市场推广工作经验，能够保证顺利完成首次开盘就必须具备以下条件： 2011年10月开始，投放户外广告，现场工地包装；2011年11月下旬，完成销售人员项目专项培训；2011年11月底，完成项目销售现场包装及售楼中心内部包装布置；2011年11月底，项目区位模型、总体规划模型、主力户型模型制作完成；2011年11月底，完成所有宣传推广物料（包括楼书、手提袋、折页）和销售资料（户型图、置业计划等）的制作；2011年12月初，现场销售中心启用，开始开盘前的销售预约工228、作；2011年12月开始，现场开始接受预约登记，并全面广告宣传推广发力，主题营销活动、开盘活动开始筹备开展；项目首次面市，在进驻项目正式销售中心后，首次开盘需要充分考虑有3045天的时间储客，以保证首次开盘能实现火暴的现场销售。针对以上各时间节点及相关工作安排，我司认为只有全部如期完成才能实现开盘的最佳时机，如未能全部按照以上时间节点完成工作，我司建议最好将开盘时间延迟，以期达到最佳的开盘时机，确保项目能够在首次开盘中实现一炮而红。5.3首次开盘工作时间节点根据以上各时间节点及相关工作的安排，以及开盘筹备工作所需要的时间，我司就开发商所初步确定的开盘时间（开发商初步定为2012年1月初开盘）对229、项目首次开盘工作时间节点作出以下规划安排：n 2012年1月初正式公开发售，具体可根据内部认购情况调整。预热期2011年11月2012年1月初首次开盘内部预约期2011年11月中下旬2011年12月底持续期2012年2月上旬之后n 公开发售后根据实际销售情况再确定是否进行加推。六、销售手段建议6.1开盘销售方式建议按照我司多年操作楼盘销售的成功经验，大中型楼盘开盘，可采用“集中式销售”的方式开售，前期通过前期宣传铺垫、内部认购等方式先储备较大量的客源，再利用集中发售的方式将客户能量在短时间内瞬间爆发出来，可达到意想不到的效果。如奥利花园、万昌东方巴黎等。集中式销售通过各种形式的内部认购储客，再230、采用抽签、排队、抽折扣等促销手法进行公开发售，以使在发售当天大量集中成交。此方式不但有助产生“羊群效应”，促进销售，还可以迅速提升项目知名度，可谓名利双收！具体到公开发售时是采用“集中式销售”中的何种方式，我司认为都具有可行性，须待日后项目实操阶段，结合当地市场情况和项目特征而定。6.2行销渠道建议在现今的行销手法中，大多数仍然是采用传统的“坐盘”销售方式，这种方式对于普通房地产项目来说，也许已经足够，但是对于具备区域影响力的型房地产项目来说，仅仅依靠一个售楼部，在平时刊登广告吸引客户是远远不够的！因此，我们必须开拓新的行销渠道，变“被动等客”为“主动寻客”。以下，我司将就本项目行销渠道构成作231、出建议：传统式行销（推广+售点销售）传统式行销，顾名思义，就是以现时的方式为基础，在项目现场设立销售中心，布置示范单位及其他硬件设施，营造完美的销售环境，安排销售人员接待客户。在平时，通过各种渠道刊登广告，吸引客户到场。这种行销方式最为常用，在日常的市场营销手段中，可以作为主要行销手段之一。利用项目置业会客户资源通过组织“置业会”等各类俱乐部，向区域内的中高收入人士提供优良的、具身份感的服务，令他们甘愿成为其中一员，以便于项目可以用较低的推广成本进行针对性强的推广及销售。行会、政府部门的针对性销售通过组织行会的私营主进行素质及财经等的培训，或赞助政府部门的活动，尽量与目标客户打成一片，取得信任232、及认同，以利于进行针对性销售。小结：多渠道、多方向的立体式行销将是项目必要的至胜法宝。根据本项目的具体特点，我司认为具备采用立体式行销的基础与条件，可以尝试开展各种有效的行销方式，以使本项目的销售达至最大化。七、销售接待中心现场项目现场售楼部是展示项目综合素质最佳的载体，是客户停留时间最长的销售区域，对提高客户的印象分有很重要的作用，有利于加快销售速度。我司将对售楼部内各有宣传价值的位置作出如下建议：7.1销售中心选址1、根据项目的开发顺序，先地块1地块2地块3，如果项目1地块能够在2012年元旦前完成主体四层封顶，在桂林路与金田路的交叉路口位置做售楼部。这样可以节省成本，同时能够满足再开发地233、块1、地块2时的需要。2、在地块2不能达到做售楼部的条件，则在地块2建临时售楼部，待A地块的售楼部可以使用后两个售楼部同时使用。暂定按在启动区沿金田路主入口位置的商铺。（备注：由于考虑销售中心的空间是否满足销售现场使用需要，同时是否考虑避免室内装修的重复使用，减低销售成本，须进一步与开发商探讨落实）7.2销售现场功能分区洽谈区：由休闲桌椅供销售人员和客户洽谈VIP客户洽谈区：独立的洽谈区域，装修高规格影像区：播放时尚轻音乐CD；播放项目总体三维影视片。认购意向登记区现场模型展示区现场销售中心办公区现场销售资料储备区 绿色生活体验区（与现场户外样板园林相结合）7.3模型采用互动式的设计环视现时各234、在售房地产项目，其模型仍然停留在简单的展示性功能上，客人只能在模型上获取一些如规划、单位位置等基本的项目信息。而综观沿海一些房地产市场更为成熟的城市，如上海、广州、深圳等，模型的功能已上升到景观、信息、卖点展现、创意表达等层面。在此，我司建议在项目模型的制作上采用互动设计，整合光、电、声、网络、造型等元素的互动模型，加深客户对项目的了解，并使模型区成为售楼部内另一道亮丽的风景线。在模型前等距设置三个电子触摸屏，可显示项目的网页及上网浏览其他网站，并安装看楼软件，客人只要点击输入楼号及房间编号，在模型上对应的房间就会亮起灯光，并说出其面积、卖点等信息。在模型的基座及建筑上设计特别的灯光闪动效果，235、加强模型的美感，表达日后的万家灯火的成熟生活氛围。7.4售楼部内其他布置展板售楼部内制作固定展板固定展板可将项目卖点、销售程序、购买须知全部展示在展板上，利于客户逐一浏览，了解项目的优势卖点、掌握最新销售信息，同时还可体现项目公开诚信的商业形象。固定展板包括：项目介绍、项目规划、项目背景、项目平面图、项目开发商、销控牌、银行按揭说明牌。活动展板主要根据不同时期现场的销售需要或配合公关活动而准备的可移动式展板，主要展示不同时期的销售信息与销售主题，或起到指示作用，不使用时可收藏起来。设置“绿色生活”区域，创“体验式”售楼部将售楼部设计成绿色生活的展览馆。八、项目媒体包装策略8.1、项目整体包装u236、 基础部分包装LOGO主体背景色调主题定位等标准字体u 应用部分包装通路包装卖场形象包装广告VI导示系统包装u 营销通路包装主要包括通路组织、现场包装、通路组织、现场施工通路与销售通路区分包装、现场包装、工地围墙主入口包装销售现场的包装8.2 VI导示系统的包装道旗、户外、展板、标牌、服装、工作资料等8.3销售物料宣传物料：楼书+折页+单页+户型手册+电子楼书等办公物料：名片、工作牌、信封、信笺、饮用水杯档案袋、手提资料袋、置业计划书、认购协议书、合同等电子楼书：就是将三维动画技术、互动多媒体技术与网络技术巧妙结合起来，它通过VCD光盘、互动媒体光盘等传播载体形成全方位立体宣传体系，以图文并茂237、生动形象的动态形势表现于受众。以上整体营销部署是根据开发商提供给我司关于项目几个工程关键节点作出的初步计划，由于总体规划、户型配比和分布尚未最终落实，目前对于整体货量的数据把握不够准确，所以建议先根据本案与开发商探讨沟通计划执行的可行性，待取得准确数据资料后，再作具体详细调整。第七部分 临江地产地块的经济效益分析一、项目主要经济技术指标1.1、规划设计经济指标、用地面积：建设用地总面积60871.164平方米，折合91.3亩，实际使用面积34768.635平方米，折合52.153亩；、容 积 率：3.0、建筑密度：35、停车位：600个（按商业0.6车位/100建筑面积；住宅0.5-1.0车238、位/户；非机动车位：商业7.5车位/100建筑面积，住宅：1-2车位/户。估算）、地下室面积：15000（按70%的地下停车位，20/个估算）1.2技术指标的变更建议根据对周边项目的市场调查以及操作项目的经验及容积率的确定，建议做以下修改：1、建筑密度：25%；2、容积率；4.53、项目总建筑面积：34768.6354.5=156460.5平米其中住宅占比141000，商业15460.5平米4、停车位：420个（按商业0.6车位/100建筑面积；住宅0.5-1.0车位/户；非机动车位：商业7.5车位/100建筑面积，住宅：1-2车位/户。估算）5、地下室面积：15000（按70%的地下停车位，239、20/个估算）二、预计销售收入根据xxx市整体房地产的销售情况及周边竟争对手分析，预测本项目销售收入：序号物业类型单价（元/）数量（）金额（万元）备注A商 业825015460.512755一、二层商铺均价B住 宅3550C车 位6.5万/个4202730合计64835注：1、可售车位按地下车位600个的70%计算，即可售车位为420个。三、项目投资估算3.1 测算依据以xxx市各政府部门收费标准、建筑预算定额和市政预算定额为依据，按规划局所定设计要点为计算基础，并参照其成功开发项目进行测算。3.2土地出让金土地费用5230万元序号土地单价(万元/亩)建筑面积 ()土地面积(亩)土地总费用(万240、元)楼面地价(元/)1100156460.552.352303343.3前期工程费前期工程费用表序号项目计算依据计价(万元)1规划设计费（估算）3002景观设计（估算）453可行性研究费（估算）154勘察费（估算）205筹建开办费（估算）256五通一平费（估算）307办理土地证契税（估算）1007合计5353.4政府报建费用(根据政府所收费用综合以70元计算)156460.5m2 70元/ m2 =1095万元（含报建、设计、招标、规划局、人防、市政配套等费用）3.5建安工程造价费用建安工程费用表序号工程名称建筑面积（m2）单价（元/ m2）投资额（万元）1高层住宅及商铺建筑工程费（含室内水电241、电梯），绿色建筑标准156460.5130020399地下室建筑工程费（含人防）002室外水电工程费156460.550782合 计：238813.6基础设施配套费主要包括小区游泳池、人行道、灯光工程，其他包括红线范围内的各种管线、道路工程，其费用含自来水、雨水、污水、煤气、环卫、室外照明等建设费用，以及各项设施与市政设施干线、干管、干道等的接口费用。（按用地面积的60%估算）20861300元/=626万元3.7、不可预见费取以上（3.3）（3.6）项之和的2%（535109523881626）2%=523万元3.8、管理费用取以上（3.3）（3.6）项之和的2%（535109523881242、626）2%=523万元3.9、贷款利息（资金使用成本）取以上（3.2）（3.4）项之和，贷款利率按月息6计算，估算18个月内达到资金平衡，所以贷款利息按18个月计算。（52305351095） 6 18 =740万元3.10、推广及营销费用以销售收入为计算基数，宣传推广费及策划销售代理费2.5%648352.5% =1620万元3.11、销售税费：营业税按营业收入的5%计征，城建税和教育附加税分别按营业税的7%和3%计征，则年营业税及其附加税按营业收入的5.5%计算，另土地增值税预征按1.5计算，合计税率7。648357% =4538万3.12、项目总投资费用项目投资费用估算汇总表序号项目总243、投资额（万元）备注1土地成本52302前期工程费5353政府报建费10954建安工程造价费用238815基础设施配套费6266不可预见费5237管理费用5238贷款利息7409推广及营销费162010销售税费4538合计：39311四、项目开发利润分析序号项目销售收入(万元)项目开发总成本开发利润(万元)销售利润率%成本利润率%备注164835393112552439.4%65%注:、开发利润 = 销售收入开发总成本、销售利润率 = 销售利润 / 销售收入 100% 、成本利润率 = 销售利润 / 开发总成本 100% 、以上的开发利润是税前利润，税后利润是以上税前利润扣除开发经营所应缴纳的税244、收之后的利润。税收主要包括土地增值税和企业所得税等。（通常情况下，由于土地增值税涉及成本确定等原因，在项目开发过程中无法据实计算土地增值税，目前土地增值税采用预征的方式征收，即在销（预）售时，先按销（预）售收入的1.5%提取，待项目全部竣工、办理结算后再进行清算，多退少补）税后利润由开发商根据项目的自身是否获税收减免等优惠税率进行评估。、以上的经济效益分析是比较粗略的估算,只是成本和收入的比率，还有一些开发风险没有计算在内，如银行贷款利息周期的长短、建筑材料的涨幅及成本的控制、项目销售周期的长短及剩余的尾货、政策导向及市场不可预计的因素等等。、项目开发的利润率低于15%的宜审慎考虑。五、项目实245、施进度安排项目的销售进度取决于项目的推广力度、当地的经济发展水平、区域市场培育程度、社区开发成熟进度等因素。根据前期策划对xxx目前的房地产市场的调查分析及未来发展趋势研判，结合项目分期开发的情况，本报告对项目在建设期内的住宅销售进度估测如下：摘要第1年2012.1-12.12第2年2013.1-13.12第3年2014.04-8合计住宅销售面积（万）563. 114.1销售金额 （万元）175049350销售进度面积（）35%43%22%100%商业项目拟在项目开发结束时销售（估计时间大约半年），总价值：12755万元。车位总价值：2730万元。项目可实现销售总收入约为64835万元。六、项246、目投资与筹资计划6.1、资金回收计划表摘要第1年第2年第3年合计住宅销售金额（万元）175049350商业销售金额（万元）1275512755车位（万元）27302730合计175564835 6.2、资金需求计划 根据项目开发进度计划估算各年度资金需求如下：项目分期开发周期建设年限开工面积(万)竣工面积(万)投资规模备注金额(万元)比例筹备期2010.10-2011.1030008部分土地费及前期费用元一期2011.122013.11第1年(2011.12-2012.11)651100028含部分土地费第2年(2012.12-2013.11)761800046付清土地费二期2014.0420247、14.08第3年(2014.4-2014.8)2.64.6731118合计3.3年2.3年15.615.6393111006.3、资金盈缺资金回笼和资金需求的差额即为资金盈缺量，项目资金盈缺量计算如下：(万元)摘要筹备期 建设期合计备注第1年第2年第3年销售回笼2633564835资金投入30001100311应交税012258各年盈缺-3000+5275+1530+17181+20986累计盈缺-32098620986投资利润209866.4、资金筹措本项目总投资约为39311万元，拟采用以下方式筹措资金：A、项目建设单位自有资金：5000万元。B、项目滚动开发筹集资金34311万元，即通过248、商品房预售回笼资金用于项目建设。七、利润及利润率、收益率测算1、税费A、营业税及附加费：销售总收入 X 适用税率 = 64835亿元 X 5.5% = 3565万元B、土地增值税：销售总收入X适用税率 = 64835亿元 X 1.5% = 973万元2、开发利润及利润率A、税前利润：销售总收入 - 开发总成本 - 应交税金 = 64835万元 39311万元4538万元 = 20986B、净利润：税前利润 X (1-所得税率) = 20986X (1-25%) =15740万元C、利润率：净利润/销售总收入 = 15740/64835 =24.2%3、投资收益A、项目资本年平均投资额：资金需求249、计划表和资金盈缺计算表表明：筹备期12个月，需投入资本金3000万元；第一个建设年虽然资金盈余2275万元，但由于销售回笼资金主要在下半年后期，上半年完善项目配套设施建设和启动一期住宅工程建设需再投入资本金约11000万元，全年平均总资本金占用量约为7000万元；第三个建设年投入2000万元，第三个建设年可全部收回项目投入的资本金。资本金年平均投资额：（3000万元X 1年 + 7000万元X 1年7）/ 27年 =5000万元B、投资周期：2年C、投资收益率：15740万元/5000万元/2年X100%= 157%/年第八部分 项目实施的风险评估与控制一、项目实施的主要风险因素分析1.1、市250、场风险评估本项目市场风险来自三个方面：一是市场供需情况与预测值发生偏离；二是项目产品市场竞争力发生重大变化；三是项目销售价格与预测值发生较大偏差。xxx新区目前还没有较好品质的住宅小区，而本项目规划为“绿色环保和谐人居”，将在xxx新区建设出品质与品位均好的“xxx首席绿色环保和谐人居”，具有较强的竞争力。因此市场风险不大。1.2、经济环境风险评估 根据xxx目前的经济发展状况和xxx“十一五规划”可知，xxx新区的宏观经济在较长时间内都将保持强劲的增长势头，十一五期间GDP年均增长达13%，城市居民人均可支配收入年均增长达11%，高于xxx市的平均水平。良好的地方经济条件为项目的开发实施创造251、了较好的市场经济环境，项目实施的宏观经济环境风险很低。 但是，项目所在地区xxx新区，属于较周边的区域。项目商品房的消化只能依赖市区及周边区域的市民消化，对项目的销售工作带来了较大的难度。区域微观经济环境风险较高。 项目实施应采取差异化的营销策略，挖掘项目优势，提高项目对xxx整体市场的辐射力和渗透力，充分利用好宏观经济环境的有利因素，降低微观经济环境不利条件对项目的影响。1.3、新城建设情况对项目影响的风险评估房地产开发与城市建设密不可分，特别是新兴城市区域的房地产开发与其城市建设休戚相关，新城建设的水平和力度直接影响到其区域内房地产开发项目的实施进度和成败。xxx新区自启动实施以来，政府已252、投入大量建设资金，目前区内的城市路网已基本形成，但各项配套设施尚在规划和建设中，城市居民生活所需的基本设施条件尚未形成。其建设情况是制约本项目实施的关键因素。随着新区的城市建设将快速推进，但由于本区域原为农业地块，几乎没有任何城市基础设施，要形成完善的城市居民生活配套条件，仍需一定时间才能完成。短期内新区的建设情况仍是影响项目销售的主要风险因素。1.4、行业政策对项目经营的影响目前房地产开发过热，正受到国家宏观调控的影响，但就xxx市而言，受宏观调控的影响不大。从2010年上半年开始，xxx市政府加强了对房地产市场的管理和规范，过去房地产开发中的一些遗留问题也在逐步解决，同时，通过对土地市场的253、整顿清理，加强了开发企业预售资金的监管，推行商品房销售联机备案等措施，确保了xxx房地产投资的市场环境和消费环境。同时，也对我们项目的综合素质提出了更高的要求，无论是产品、户型、景观设计，还是物业服务；无论是大局，还是细节，都要求我们不能出现任何差错，任何失误都可能影响我们项目的市场表现。二、敏感性分析2.1、不确定性的主要因素分析项目财务经济评价所采用的数据大部分来自估算，有一定程度的不确定性。为了分析不确定因素对经济评价指标的影响，需要进行不确定性分析，估计项目可能存在的财务风险。影响项目财务经济评价的主要不确定性因素：2.1.1、成本类变量因子：这类因子有项目建安成本、环境景观费用、前期254、费用、营销费用、管理费用、贷款利息等，其估算的准确度直接影响到项目成本的高低。投资估算表中各项成本费用的估算是基于现行的市场行情和定额标准确定的，由于本项目开发周期较长，影响其变动因素较多，必将对财务经济评价指标产生一定的影响。2.1.2、收入类变量因子： 这类因子包括售价及其增长或降低，销售进度等。其估算的准确度直接影响到销售收入的高低和投资周期的长短。2.2、敏感性分析2.2.1、第一种情况成本类变量因子变化：销售收入不变，总成本费用分别上涨或下降5%及10%。即：变化后的成本=估算成本费用X（1成本变化率）收益指标变化：成本变化幅度-10%-5%05%10%净利润574利润率28.8%2255、6.6%24.2%22%19.7%年投资收益率184%172%157%142.6%127.9%投资收益变动指数 270%2.2.2、第二种情况 收入类变量因子变化：经营成本不变，销售价格分别上涨或下降5%及10%，即：变化后的销售收入 = 估测的销售收入 X（1售价变化率）收益指标变化： 售价变化幅度-10%-5%05%10%净利润102利润率18.6%21.6%24.2%26.7%28.8%投资收益率108%133%157%182%206%投资收益变动指数490%2.3、综合分析上述图表分析表明：1、项目的财务经济评价指标对收入和成本变动的敏感性较高，且收入变动的敏感性高于成本变动的敏感性；256、成本增减1%，投资收益将增减2.7%，售价增减1%，投资收益将增减4.9%。项目在实施过程中要加强成本控制，减少成本变动给项目带来的风险，同时也要确保项目优良的品质，以品质提升来带动售价的上升，获取更多的销售收入。2、项目财务经济评价指标对收入和成本变动具有较强的的风险抵抗力，当项目开发成本上升10%或收入降低10%时，项目仍可获得较高的投资收益。结合前述项目实施的背景环境和区域市场条件分析，在项目开发期内，开发成本大幅度上升或者销售价格大幅度下降的风险很小，与估算值相比预计开发成本上升或者销售价格下降的幅度应在5%以内。因此，项目投资的安全性和基本收益具有较大的保障性。 第九部分 综合评价通257、过上述多方面的详细分析、研究、评估，本报告综合评价认为：一、 “临江绿都”（暂定）项目的建设符合我国加快城市化进程的政策导向，符合xxx市关于xxx区城市发展的规划要求，有利于促进当地的城市建设和社会发展。二、项目规划设计科学合理、理念先进、配套齐全、环境优美。符合“以人为本”可持续发展的城市规划设计指导思想。三、本项目的开发规模、品质档次、经营理念都达到了区域行业的先进水平，在促进城市建设发展，提升地区行业水平等方面具有较好的示范作用。四、本项目将大量应用现代建筑新技术、新工艺、新设备、新材料，将有力地促进地区住宅科技化、产业化发展。五、项目的销售利润率为24.2%，投资收益率为157%，具有较好的经济效益，和抗风险能力，投资可行。综上所述，本项目实施，一方面可促进地方社会、经济、城建等多方面的发展，另一方面投资者可获得较高的投资收益；同时还可促进当地房地产行业的规范化发展，提升行业发展水平，为当地居民提供更多的高性价比的好房子。因此，本报告认为“临江绿都” （暂定）项目具有较大的投资价值和实施的可行性。