1、广东省温泉度假村项目投资可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月广东省温泉度假村项目投资可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月32可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目 录第一节 项目概况（4）一、项目简介（4）二、地理位置（6）三、交通与其它基础实施（6）四、政府规划（7）五、小结（8）第二节 资源优势分析（9）2、一、泉水资源（9）二、其它旅游资源（11）第三节 规划与经营项目建议（13）一、战略规划（13）二、主要经营项目建议（13）第四节 市场分析、预测与营销策划（17） 一、行业分析（17）二、市场分析（18）三、市场竞争分析（20）四、营销策划（25）第五节 项目投资经济分析（27）一、度假村内各项目的具体收支与回收期分析（27）二、度假村总体经济评价（32）三、盈亏平衡与敏感性分析（33）第六节 投资建议（36）一、项目的优势与风险（36）二、投资建议（37）说 明一、本报告是根据公司提供的基本材料、报告完成人从各种途径收集的尽可能详细的资料、实地考察、交谈以及结合作者的理论、经验所完成的。我3、们将尽可能站在公正客观和中立的立场为投资者提供一个比较完整的可行性分析，就作者的职业道德要求不为利益因素驱动而影响评估的结论。二、本报告是作者受XX公司委托进行，受资料来源的局限性和作者理论与经验的有限性制约，结论不一定绝对准确，本报告之结论仅作为投资的参考，而不得作为任何决策的依据，作者也不承担一切由此引起的责任，但作者对资料的真实性负责。 第一节 项目概况一、 项目简介：1、温泉简介 温泉是地下热水的天然出露点。泉可分为矿泉和淡水泉，矿泉又分为温泉与地下热水和冷矿泉，前者主要指医用矿泉，后者主要指医用矿泉和饮用矿泉。我国对医用矿泉又进行不同的分类：依温度不同分为：冷泉：25C以下。微温泉：4、2533C。温泉：3437C。热泉：3842C。高热泉：43C以上。依渗透不同划分为：低渗：可融性固体在18g/L等渗：可融性固体在810g/L高渗：可融性固体在10g/L以上。依PH不同可分为：酸性泉：PH 24。中性泉：PH 67.5硷性泉：PH 8.510弱酸性泉：PH 46弱硷性泉：PH 7.58.5温泉对人体的医疗作用早已被人们认识，在我国利用温泉治病有悠久的历史。温泉对人体的作用可分为：（一）机械的刺激作用，包括水的浮力作用、水的静压作用和水的液体微粒运动对机体的摩擦作用；（二）温度的刺激作用，温度相差越大则刺激作用越大。温度不同则其治疗作用不同：低温浴（低于34C）具有促进肾上腺5、能效应，兴奋交感神经，皮肤血管收缩，脉搏缓慢，心搏出量减少，血压升高，胃肠蠕动降低等作用；不感温浴的疗效：矿泉水浴温度在34-36之间时称为不感温浴。此温度对机体的刺激性最小，浸浴时对心血管和呼吸系统基本上无任何影响，此温度长时间浴疗对神经系统有明显的镇静作用；温热浴的疗效：矿泉水温度在37-39之间时称为温热浴。此温度促进胆硷能的效应，能兴奋副交感神经系统，血管扩张，脉搏加速，心搏出量增加，血流加快，心动强度增加，血压下降，皮肤温度升高，皮肤电阻下降，基础代谢旺盛，胃肠蠕动增强，胃液分泌开始由增多逐渐减少。循环血量增加，呼吸频率增加；高热浴对机体的刺激比较强烈，机体反应明显，如强烈发汗，心脏6、负担加重，血压升高等。（三）矿泉的化学成分的刺激作用是矿泉水所独有的特异性作用，并依矿泉水中所含成分的不同，以及矿泉本身的放射性和分离出来的气体的放射性、矿化度、胶体性、渗透压的不同，其作用也不尽相同。矿水浴时矿水是通过两种形式对机体产生作用的，即离子状态的化学成分进入体内与化学物质附着在体表面而产生对皮肤的刺激作用。2xx温泉度假村简介XX温泉位于xx县xx半岛xx镇xx村辖区内，以xx（标高55.4m）为中心南北长1100m ,东西宽650m，面积约0.72km2。XX温泉度假村项目是一个以xx温泉为旅游媒介，以度假村内的自然资源为特色，以xx和xx丰富的旅游资源为环境的，能够为国内外的游7、客提供健康、休闲、内容丰富的“绿色假期”的旅游度假村。度假村占地400余亩，村内有大量的果树，三面环山，内有坡地，背靠一座大山，风水极佳，是都市人休闲度假的好地方。xx镇三面环海，度假村到海边可欣赏日出、日落，到海里游玩。因此在此建立旅游度假村既适合商务旅游，也适合家庭、个人度假。周边无任何其他工业企业、民居，为项目将来的发展提供了广阔的空间。二、地理位置XX县地处广东省东南部，濒临大亚湾、红海湾，地处低纬度，常年雨量充沛，阳光充足，气候温和，属南亚热带季风气候区，陆地常年葱绿，生机盎然。全县总面积3398平方公里。辖22个镇，总人口67万人。旅居港、澳、台同胞、海外侨胞和华裔17万余人。县政8、府机关驻平山镇。xx既是广东省50个山区县之一，又属珠江三角洲经济开发区和沿海经济开发区，享受山区县政策、海岛经济试验区政策和对台小额贸易政策等。 该县充分发挥地缘、人缘等优势，大力发展具有xx特色的区域经济，从而促进了全县国民经济持续、快速、健康发展，综合经济实力不断增强，社会各项事业协调发展，人民物质文化生活水平不断提高。XX镇地处xx县的最南端。它东靠红海湾，西倚大亚湾，南临浩瀚南海，距xx县城44公里，距香港57海里，距惠州深水港23海里。总面积136平方公里，其中城镇面积6平方公里（规划城镇面积12平方公里），总人口3.2万人(其中城镇居民1.4万人)。xx镇气候温和，雨量充沛，土地9、肥沃，特产丰富，素有“鱼米之乡”之称。海岸线长33公里，沙滩资源丰富，盛产海产品。境内蕴藏有丰富的矿产资源，对人体具有强烈治疗功效的矿泉资源，可开发建设成大型的旅游度假中心。 XX镇地理条件优越。良好的港湾适宜建造大型综合码头。目前，已建成年吞吐量100万吨、装卸能力1200吨的碧甲3000吨综合码头。而且台商已在此建设占地面积65000平方米的“宝岛工业区”。xx镇水资源非常丰富，电力充足，交通畅通，通讯方便。二、 交通与其他基础设施作为旅游度假村，交通是一个非常重要的因素。XX县城距广州180公里、深圳特区95公里、汕头特区240公里、京九铁路惠州站38公里、香港50海里。每天有多班巴士直10、达香港，车程约2小时。穿越境内的公路有：广汕公路、深汕公路、深汕高速公路和广惠高速公路。惠州机场（距县城15公里）可直航全国20多个城市。全县海岸线长172公里，有多处可兴建深水码头的优良港区。全县公路通车里程达1819.8公里，公路密度53.6公里/百平方公里，全县22个镇及278个村(居)全部通车。国道、省道和县道基本实现高级或次高级路面。通信业务发达，电信服务种类齐全。水能蕴量丰富，电力资源充足。投资硬环境较好。XX县至XX温泉仅仅1小时车程，从广州至xx温泉仅3小时车程，交通便利，特别对香港、深圳、东莞、惠州的游客，车程不到2小时，特别适合短期度假、休闲。四、政府规划XX县确立了“旅游11、旺县”的战略发展规划，已加快“旅游旺县”的步伐，邀请了一些著名学者、教授对巽寮和九龙峰旅游区进行考察，并定期为规划、旅游等有关部门举办旅游规划讲座；在省有关部门投入2000万元改造滨海公路的同时，县政府投入4000万元用于滨海生态旅游区的基础设施建设。xx县境内有山有海，有xx古城、龙峰祖庙、多祝黄狮村古民居等历史人文景观，还有港口海龟湾、古田等自然保护区，旅游资源非常丰富。因此，xx县政府在其规划中，决定对旅游产业的发展加强规划建设和保护，新开辟了一批旅游线路，以吸引更多的游客到xx旅游，并通过发展旅游业，带动商贸业、饮食服务业及运输业的发展，并因此成立了县旅游资源管理委员会。xx县曾组织申12、报了“xx县巽寮xx生态旅游区”为省级生态旅游区，在规划起点、游客容量、客源市场等方面提升定位，以加入惠州市大旅游的格局。他们曾邀请东南大学教授、原江苏省人大常委会委员刘先觉指导旅游规划的制订。刘先觉教授认为xx县的xx滨海一带，可称为“小三亚”，很有吸引力；巽寮的海滨更美，有“东方夏威夷”之誉称。xx县政府加强了对九龙峰和巽寮xx两个市级旅游度假区的基础建设的投资，并筹建通往九龙峰的3.1公里道路。xx县也积极开发推出新的旅游点，比如多祝黄狮古围村、高潭革命老区、古田自然保护区作为新的旅游点。xx县在“旅游旺县”的思路上，提出了接纳惠州中海壳牌石化项目辐射的新思路，要发挥xx地利的优势，将x13、x建成为中海壳牌石化项目的休闲度假区和后花园。这将是本项目投资的一个重要的客户资源。为了将xx旅游业发展扩大，xx推出了海滨旅游资源的招商项目，敞开巽寮湾、松园湾等8个风景迷人的海湾的胸怀，曾到美国的夏威夷招商，并着眼于高标准的、可持续发展的、与国际市场接轨的旅游产业发展规划。 XX镇计划分东面与西面两大块，东面建成以南门海湾旅游为中心的旅游、文化、商贸区；西面建成以碧甲为中心的新工业区，形成区域性经济综合发展的新格局，并充分利用优越的地理位置，丰富的自然资源和良好的投资环境，大力吸引国内外资金、技术和人才，重点拓展旅游业、工业和房地产业，把xx镇建设成古迹新貌浑为一体的经济发达的海滨城市。五14、小结通过前面的介绍和分析，我们认为：第一、 在XX建立温泉度假村有相当的资源 ，项目建设符合国家产业政策规定，是地方政府鼓励和优先发展的项目。项目建设有重要的社会意义。其次、从当地的经济投资环境来看，投资硬环境较好，xx县（包括xx镇）具有良好的经济发展前景。作为为旅游配套服务的度假村也将具有较大的发展空间。因此，在当地建立温泉度假村具备较好的发展潜力。第三、XX县政府提出了“旅游旺县”的发展规划，旅游产业已成为xx县的重点发展和支柱产业的地位。在xx镇建立温泉度假村，可以得到当地政府的有力支持，并享受到一定的政策、税收优惠。具体优惠办法有待于与当地政府沟通后确定。总之，XX温泉度假村具有较15、好的发展潜力。投资此温泉度假村项目是必要的，也是可行的。该温泉具体地理位置见下图：第二节 资源优势分析一、泉水资源对于温泉度假村来讲，矿泉资源无疑是需着重考虑的一环。矿泉的出水量、水温、以及泉水所蕴含的矿物质都将是投资此类项目的投资者所需重点考察的对象。特殊的泉水矿物质、及其对人体的功效将构成温泉度假村的一项重要的资源优势，不仅可利用它来开发特色化的温泉消费项目，而且构成了此类度假村的营销重点之一。广东省内目前已经开发的温泉旅游地，不少已经出现资源老化问题，被游客戏称为“用锅炉煮的水”。因此对温泉资源的开发、利用和保护对此类度假村的可持续发展至关重要。XX温泉度村的泉水资源于九二年曾由xx镇政16、府委托广东省工程勘察院物理分院和另外一个勘察单位（资料未找到）进行勘察，施工钻孔7个，据说其中4个钻亿见温热水，水温分别37、43、49、59。温度高的两孔建了管井，井深为168m和74.79m,提供的单孔涌水量为1300m3和650m3。管井建成后作温泉浴用和水产养殖用。据说水量长期稳定。至近两年闲置停用。目前井口温热水依然自流不断（流量和水温未测），水位高出地面1.2m。xx温泉原存在热泉眼，泉眼分布呈NE方向，泉眼周围存在地热异常带，据说冬季常见热气升腾。推测NE方向断裂是主要储热构造。地下深部地幔热带由固体岩石特别是断裂裂隙传导向地面散热，当岩层裂隙水渗入深大断裂深部增温后，作为载热流17、体在区域承压和对流作用形成上升热泉，由于区域大断裂延深入海，海水同时顺断裂渗透，造成热泉水含大量氯化物，具微咸味。对温泉的进一步地质勘察和分析情况尚有待于地质勘测工作的完成 。下面我们将能够获得的广东省内部分温泉资料介绍如下：珠海斗门御温泉现有天然泉眼两处，深度为150米，出口水温70度，属高温氯化物偏硅酸型医疗矿泉水。经有关专家部门化验，确定含有极丰富的、有益人体的化学成份，如偏硅酸、锂、溴、硒、铁、铜、锶、锰、锌、砷、硼、碘、氟等，对风湿病、神经性骨痛、消化道等多种疾病均有特殊疗效，还能起到舒筋活络、强身健体、滑肤养颜、安神定神、抗衰老等作用。河源合溪温泉为龙川老八景之一，苏东坡曾为其题词18、“合溪温水汇成河”。现经龙川县人民政府批准设立旅游度假村。温泉水质独特，经地质部门验证属含硫磺以及多种矿物质的天然温矿泉，对人体具有治疗、保健作用，常年温度约90度。合溪温泉出水量大，可满足几百人淋、浸浴外，还足供准标大泳池、小泳池用水及调温，冬天也可保持池水在40度以上，为国内罕有。是最佳游泳集训地。河源九和温泉被中山医科大学陈朝坤教授誉为“天下第一泉”，温泉自流水温7890，储量大，自流量为4000吨日，水质好，含有多种对人体有益的微量元素。我国著名留日医疗矿泉水专家陈炎冰，在1938年写中国温泉时，就把紫金九和温泉收入此书。考察过多个国家的张良博士认为，九和温泉比欧、美有名的温泉好。广东19、工学院地质矿产专业杨乃信教授说：“从水质资料来看，九和温泉是当今广东及国内最好的温泉，实属人类不可多得的优质温泉资源”。惠州汤泉的水资源较为丰富，包含了温泉、冷泉、瀑布，三位一体。水温70度，属碳酸钠钾型高温泉，含对人体具有疗效的多种微量元素（如铁、钙、镁、钾等）。台山温泉地热出露带长达数百米，具有众多的天然温泉出露点。温泉水温高达摄氏80度，日流量为4000吨，属氯化钠型水，富含锶、偏硅酸、硫等矿物质，矿化度为0.836克/升，PH7.62，具有高温、恒质、无异味等特点，可进行理疗、饮疗。对于高血压、心血管疾病、风湿病、肠胃病、神经衰弱、皮肤病等具有显著疗效，同时对皮肤保健也具有显著效果，为20、理想的医疗保健型热矿泉。新兴温泉距县城10分钟车程，龙山林木郁葱，气势雄伟。六祖惠能开山创建的国恩寺，依山而筑，布局壮观，雕梁画栋，古朴典雅，被佛教界视为岭南第一圣城，是名扬海内外的千年古刹。山下的龙山温泉，水温高达摄氏72.8度，为硫氢化物泉，在全国众多温泉中是独一无二的，具有调节功能、舒筋活络、医疗保健、美容健体等超常规特殊功效。省级旅游度度假区龙山温泉度假区景点众多，生活娱乐设施配套，是休闲娱乐、商务洽谈的极佳选择，度假区的宾馆别墅已上星级，功能齐全，能接待省级大型会议。三、 其它旅游资源建设旅游度假村不可能孤立的建设，它必须与周围其它的旅游景点和资源配套与协调，甚至与要与地方整体旅游规21、划相一致。前面我们已经介绍了xx县的旅游规划和xx镇的发展规划，下面我们再分析该温泉周围其它旅游资源。 xx县3398平方公里的土地上，旅游资源拥有量和分布量达806平方公里，占全县地理面积的22.5%，高于惠州市的平均数。山、海、江、湖、海岛、温泉等景点不胜枚举，古城遗迹、道教胜景等人文资源更是相映成趣。早在1993年，中国科学院对xx的旅游资源进行考察后，所写的xx县旅游资源考察报告中指出：xx县主要旅游资源为：名山6座，林场4个，水库2个，瀑布11处，泉7处，海滩5处，岛5个，洞3处，怪石拟象4处，庙16座，亭3处，遗迹11处，民俗风情1处。xx县现有主要旅游景点包括：港口国家级海龟自然22、保护区、古田省级野生动植物自然保护区、巽寮省级旅游开发区、九龙峰文物自然保护区、南山、西来庵宗教旅游区、白盆珠和安墩温泉浴场、长沙湾海水浴场等。正在筹建的有九龙峰森林公园、碧山旅游度假区等。拟开发的旅游资源有：白盆珠水库、港口的红海湾、以及xx古城及xx湾。靠近XX温泉度假村的主要旅游景点有如下一些： 1、 国家级海龟自然保护区海龟自然保护区港口湾是我国唯一的一个海龟自然保护区，位于xx县港口镇与红海湾交界处，稔平半岛最南端的大星山脚下。1985年由广东省人民政府批准建立。保护区面积4平方公里，三面环山，一面濒海，沙岸面积仅0.1平方公里，环境僻静。历史上一直是海龟产卵的传统场所，当地人称“海23、龟湾”。这里为亚热带典型的外海性海域，年平均降水量1402-2085毫米 。近岸海底沙质，有少量礁石，水深5-15米，水质清澈，夏秋水温28。C左右，常年海水盐度为30以上，沙滩坡度平缓，沙粒细小，利于海龟爬行、挖掘和产卵繁殖。岸滩三面环山，环境幽静，海域中水生动植物资源丰富，为海龟的栖息繁殖创造了良好的条件。海龟是我国二类保护动物，能在陆地爬行和水中游弋，游速很快，每年定时返回产卵地繁殖。这个保护区主要保护绿海龟。世界上现存海龟共7种，在中国海域栖息的就有绿海龟、玳瑁、螺龟、太平洋丽龟和棱皮龟5种，种群数量以绿海龟最多，其余4种已很稀少。南海绿海龟是珍贵的海洋动物，具有重要的经济价值，现被列24、为国家重点保护的野生动物。海龟自然保护区是研究保护海龟的基地，把它开辟为旅游区，旨在教育人们懂得保护生态平衡使人类可持续发展的重要性，寓教育于旅游之中。2、巽寮湾位于xx县巽寮镇，南海大亚湾的东部，距xx温泉不足一小时车程。海湾烟波浩淼，巨浪滔滔、海欧飞翔，帆影点点，海湾山上的大小石头奇姿异彩，麒麟山、象山、狮山、凤凰山等，座座雄姿英发，形状逼真。海面上分布着莲花、沥格、鸡心等大大小小 99个洲，风光旖旎。这里的海水清、无污染，海底平缓、百米内水深不过1.5米，沙滩洁白，沙粒细，被誉为“海赐白金堤”。巽寮湾现已逐步发展成为xx新的旅游景点，建有巽寮湾海滨浴场渡假村，松园湾渡假村，还有体育训练其25、地、潜水基地，每年接待游客十多万人。3、大亚湾大亚湾地处惠州市东南，位于深圳大鹏半岛、惠阳、xx之间，距xx温泉一小时左右车程。濒临南海，水域面积近500平方公里，有岛屿和岩礁近百个，属典型的亚热带海洋性气候，历年平均气温21.8度。位于大亚湾西北隅的惠州（澳头），三面环山，面对南海，如同一个大袋子的底部。水下地形平坦，常年风平浪静，回淤少，是天然避风良港。因水陆交通方便利，历史上已是一个通商口岸。鱼贝类资源丰富，盛产高级海产品，其中有饮誉港澳地区和东南亚各国的“水桂尤鱼”、“三门龙虾”。大亚湾的岛屿和山岭，大都奇形怪状，不但饶有趣味，而且还有不少动人的传说，如“黄鱼涌狮子庵”：传说狮子眼望香26、港，只有拜过此庵的人，才能在香港“发达”。大亚湾景点很多，主要有：大亚湾游乐场、清泉寺、辣甲岛、岩前万年庵、螺岭、小桂湾、铁炉峰、老虎洲等。4、xx古城及xx湾xx古城现在是xx县一个建制镇，为广东省历史文化名城。始建于洪武18年，距今已有600余年的历史，仍保持完整的东西南北四大古城门楼的“十字街”，古城门楼高大雄伟，造型冼炼、典雅，具有浓郁的民族特色。xx古城被誉为岭南文化的一块“活化石”。xx位于县城东53公里，地处xx县最南端，面临南海，东靠红海湾，西倚大亚湾,历来是海防军事重镇和惠州南部地区海运进出口的咽喉。元末明初，盗寇猖蹶，民不聊生。洪武年间，明太祖派花都司到xx建造城池，抵御外27、侵。“城周五百二十丈，高一丈八尺，雉蝶八百七十一，城门四座。”。xx建城设所后，又设立xx巡检司署，xx营参将署，xx营中军守备署，还设有xx仓，为直隶归善县屯粮机构。清康熙至嘉庆年间，在xx城前沿相继筑有大星山炮台，盘沿港炮台，墩头港炮台、东缯头炮台和吉头炮台、筑成一道道壁垒森严的海防线。600年沧桑，xx古城至今仍较完整地保留着四座城门楼、部分城墙、完整的十字古街、大部分古民居以及一批古寺庙、古文化遗址和大量的历史文物。在城内，还保留着绚丽多姿的民间传统艺术。到xx古城观光，可观赏到众多的名胜古迹。xx南门海湾位于xx古城南面约1公里处,处于红海湾与大亚湾的汇合处，距县城平山镇53公里，有28、往返的直线班车。南门海湾呈半月形，长11公里，沙滩宽阔，沙粒细，呈白色，干时松，湿时紧。海底平缓无礁石，海水清澈，海浪巨大，风光旖旎，是天然的海滨浴场。5、九龙峰位于xx县城平山镇东南十四公里处，因有九九山脊似九条龙而得名，又因海拔563米的主峰挺拔如笔尖，也称尖笔峰。这里有以祖庙为中心的大小十余座庙亭和动人的神话故事，九龙峰、冬无严寒、夏无酷署、古木参天、树荫蔽日，池清山碧，幽谷溪流，兼有秀、清、逸、媚、幽之长，为莲花山脉山水风貌的精华，加之庙亭其间，更显迷为景色，古往今来，不知多少游客到此驻足观光，烧香问卦，寻幽探胜，流连忘返，主要名胜古迹有：祖庙、文昌宫、志荫亭、下棋亭、龙通寺等。第三节29、 规划与经营项目建议一、战略规划为了更好地对该项目进行分析，我们首先对该项目进行初步的战略规划，具体的规划建议投资者聘请专业的设计公司设计。目前，广东省内的已开发的温泉度假村的战略定位大多以“健康”为宣传主旨，单纯突出温泉的医疗效果而已，定位内涵过于狭窄。另外，由于战略定位的雷同，无法让旅客区分出自己与竞争对手的区别，从而导致市场竞争激烈，顾客忠诚度低，温泉度假村的盈利水平低。随着新的温泉度假村的不断开发，原有的温泉度假村面临着设备老化，服务项目缺乏创新等问题，经营上陷入尴尬的局面。因此，为了把握旅游者的消费趋势，延长温泉度假村的产品生命，增大盈利空间，提高利润水平，本度假村的战略规划除了要充30、分挖掘温泉的独特的健康、医疗文化外，还应拓宽思路，充分利用度假村内的自然山区资源，结合温泉这种独特的自然地底资源，在食、住、行、游、购、娱各个方面突出其完全生态、自然、环保的特点，为旅客提供健康、休闲、丰富的“自然假期”。在进行项目的战略规划时，应该着重解决以下几个问题：1.项目的开发初期，如何制定一个完整的、规范的、有创意的战略规划？这个规划应该是经过广泛论证的；2.在项目的建设初期，就要体现和服从项目的战略规划； 3.战略规划如何体现可持续发展？包括温泉资源的利用与保护、内部环境建设与外部环境的协调、短期经济利益与长期市场培育等。 二、要经营项目及其设施要求在未进行项目的总体规划前，我们建31、议XX温泉度假村的经营项目主要由温泉会所、温泉别墅、生态农庄和室外娱乐场四大部分组成，相关的设施要求具体如下：项目设施要求温泉会所是温泉度假村的标志工程，由温泉浴城、康体理疗中心、商务会议中心和风味餐厅四部分组成。温泉浴城和康复理疗中心要求具有浓厚的温泉文化氛围，注重温泉与中医、文化和娱乐的结合,借助温泉别墅的住宿条件优势，把康复理疗中心朝温泉疗养院方向建设；商务会议中心要求会议设备齐全，要能满足不同类别的商务会议客人的需求；风味餐厅要布置独特，体现农家氛围。温泉别墅以住宿客人为服务对象，按照四星级旅游涉外饭店的标准配套服务设施，各座别墅要突出建筑外观、内部装修风格的独特性和多样化，体现各国、32、各民族的特色。 生态农庄是温泉度假村的特色工程，要突出农庄的生态环境、环保潮流和娱乐功能，产品以荔枝等当地的特产为主。室外娱乐场是温泉度假村的主要娱乐设施，根据温泉度假村内的室外地形来开发多种室外活动项目，建造多种室外活动设施，要注重各种设施的安全性。（一）、温泉会所温泉会所是温泉度假村的标志工程，主要服务项目由温泉浴城、康体理疗中心、商务会议中心和风味餐厅四部分组成。1、温泉浴城：这是温泉会所的基础设施，包括经典浴池和特色浴池两类。经典浴池除了要保持普通温泉浴池的一般功能外，更要突破传统的温泉洗浴观念，突出“男女分浴”的健康洗浴观念，在传统洗浴设施功能的前提下增加和引进先进的洗浴服务设施和服33、务项目，提高服务档次和设施水平。设置水幕电影等水上娱乐设施，开发一些适合青少年旅客参加或家庭旅客共同参加的水上活动和岸边活动。 而特色浴池，则要成为温泉浴城的精华所在。该服务区要注重突出温泉文化，重点吸纳东、西方的温泉泡汤文化，出集众家之长，集健身、休闲、文化享受于一体的精品服务项目，一改传统的温泉单纯“洗澡”和“治病”观念。要设计建造各式各样的温泉汤池，重点突出回归自然的形式。如各个汤池有的取山野意味，有的取园林意识，有的处于花丛环抱，有的处于巨树浓荫，有的为山环绕与水洞相连。各个汤池有大有小，大者可容纳几十人，小的鸳鸯汤池仅供二人，但主要是可供三五人或十人以下同时使用的“家庭池”、“友情池34、”。可考虑设置气泡浴、差别浴、药浴、花草浴、酒浴、香熏浴、泥砂浴、情调浴、阳光浴等特色项目，在强调各种项目的特殊疗效的同时突出享受、与大自然溶为一体的氛围。2、康体理疗中心：这是温泉会所的主要配套服务设施。温泉的水温高，含有多种对身体有益的矿物质。要在充分发挥温泉这种固有功效的基础上，针对治病和健身的需要，聘请专职医师指导，配合纯中草药及中医针灸、按摩、推拿、刮痧等治疗形式及其他康体设施达到“有病治病，无病健身”的目的，使之成为省内有名的温泉康体理疗之地。除此以外，还可以增设温泉桑拿、温泉美容美发等项目，从而丰富康体理疗中心的服务项目，让旅客有更多的选择。3、商务会议中心：要有能够容纳200人35、左右的一个多功能厅，这个多功能厅除了要配备电脑、互联网、投影仪、宽屏幕、高级音响各种等各种先进的会议设施外，还应配齐其他设备，以供客户举办大型宴会和歌舞晚会。为了提高场地的综合利用率，多功能厅应采用可间隔式的装修，以便服务人员按照客户的需求把整个大厅间隔成几个大小不一的小厅。除了多功能厅外，还要有三到五个装修豪华、功能齐全的中小型会议室，以满足客户高档次的需求。温泉会所内要设立一个商务中心，提供打字、复印、传真、上网等服务，以及移动电话和笔记本电脑的出租、维修、会议过程中的记录、录音等高级文秘服务。4、风味餐厅：风味餐厅内的装修不能太豪华，要与整个度假村的生态、环保风格一致，采用木、竹、藤等天36、然材料，在整体布局、菜单设计、员工服装等方面都突出一种在城市里无法享受到的农家氛围。依托度假村内的生态农庄，出品的原材料要以生态农庄内种植的无公害瓜果、蔬菜及其按照传统农家方法养殖的无公害的家禽、塘鱼为主，并突出当地的海鲜特色。制作要标榜正宗的客家菜系做法，以著名的东江盐火局鸡、梅菜扣肉、东江酿豆腐等美味佳肴来吸引客人。还为客人免费加工从生态农庄和荷花池里采摘的瓜果蔬菜和从垂钓场钓到的塘鱼，让客人充分享受“娱乐的成果”。（二）、温泉别墅温泉度假村的住宿设施以80栋温泉别墅为主，按照四星级旅游涉外饭店的标准配套服务设施，温泉接入每一间客房。这80栋温泉别墅的建筑风格不能千篇一律，要注重吸取各国、37、各民族的建筑特色，形成不同风格的建筑群落，使温泉别墅本身就可以成为度假村内的观光景点。别墅内部的装修必须与建筑外观保持一致，使每一栋别墅都有一个独特的主题。别墅的设计要与周围的生态环境保持协调，建议温泉别墅以两层建筑为主。其中有25栋小型别墅，一栋别墅内有五个标准间或三个标准间与一个豪华套房；有45栋中型别墅，一栋别墅内有五个左右的标准间和两、三个豪华套房；有10栋大型别墅，一栋别墅内有八个左右的标准间和三、四个豪华套房。为了突出度假村内优美的自然风光，并预留大量空地以供以后的发展使用，别墅周围要铺设大面积的草地或灌木树林，使别墅的建筑面积与绿地面积达到1:5的比例。由于温泉别墅采用开放式的建38、筑布局，配有大面积的山坡、草地等公共区域，住宿、活动场所较为分散，为了确保客人的生命和财产安全，温泉度假村在加派保安人手、提高保卫技能的同时还应该要配置先进的闭路电视监控系统、消防控制系统、紧急报警系统、自动灭火系统和广播系统等安全保卫设施。除了要在室内配置这些设施以外，在户外也需要配置较多的安全保卫设施。除此之外，还需要配备一些轻便、多用途的代步工具，如电瓶车等，以便事故发生时可以集合保卫力量及时到达现场，从而提高安全保卫工作的时效性。在温泉别墅的开发过程中，可以借用目前国际流行的分时度假概念来开发：将别墅客房分割为单间产权出售给投资者，投资者一般每年获得一定时间的免费入住权，其他时间委托温39、泉度假村统一出租经营，在年终获得客房利润的一定比例收取投资回报。（三）、生态农庄生态农庄是温泉度假村内的特色工程，依托度假村周围的自然山坡，根据土地情况来种植一些瓜果和蔬菜。生态农庄要严格按照无公害标准来种植瓜果、蔬菜，所种植的瓜果和蔬菜品种丰富，并能错开季节，让旅客能在不同的季节品尝不同品种的瓜果蔬菜。农庄内开设养殖场，可按照传统农家方法饲养无公害的家禽和塘鱼。生态农庄内应注重生态环境的优化，使得生态农庄成为温泉度假村内的另一观光景点。生态农庄内应设置一些娱乐活动，调动旅客的积极性，使旅客感觉与自然之间更亲近。例如，在瓜果、蔬菜的成熟季节让旅客亲自采摘，即时品尝；让旅客认购树木的所有权或某一40、段时期的采摘权；开展农庄知识小竞赛等等。整个农庄要突出一种生态、环保、娱乐综合化的氛围。（四）、室外娱乐场室外娱乐场是温泉度假村内除温泉会所外的另一主要娱乐设施，各种室外活动项目主要根据温泉度假村内的室外地形和湖光山色来开发，整个区域要努力追求自然风格。根据国际室外娱乐的潮流，将建造垂钓场、射箭场、滑草场、攀岩壁、野战场、定向越野园、露营区等多种室外活动设施。垂钓场要打破传统的开发模式，形成设计独特，鱼类众多，自然情趣风味较浓，配套服务设施完善，一年四季皆宜钓鱼的场所。而射箭场、滑草场、攀岩壁、野战场、定向越野园、露营区等设施的建造要考虑以青年人为消费主体。各种室外娱乐活动都有一定的挑战性，因41、此要注重各种设施的安全性，以及服务过程中的安全保护工作，让旅客真正玩得尽兴。为了综合利用温泉度假村内的室外草地，还可以视可行性考虑增设高尔夫球练习场。所开发的人工湖泊，除了用于垂钓场外，还可以用来开发荷花池等项目，让游客能在优美的荷花池上泛舟、欣赏莲花、摘采莲蓬、品尝莲子，享受真正的自然风情。还可考虑组织游客出海观日出、日落。第四节、市场分析、预测与营销策划一、行业分析该项目属第三产业中的旅游，是近年世界发展非常快的一个行业和领域，也是我国政府大力鼓吹和支持发展的领域。世界旅游组织在2001年认为：世界旅游业目前发展状况良好，前景也十分乐观。世界旅游人数目前虽然还不到7亿，但最近几年却以年均742、%的速度快速增长。到2002年，国际游客人数将达到16亿，国内游客人数为20亿。具有旅游发展潜力的国家应重视发展旅游业，加强旅游业人员培训工作，提高旅游服务质量，以推动旅游业的发展。国家旅游局副局长孙钢在2001年中国旅游投资机会与投资政策高层研讨会上强调，中国旅游业发展正面临最多最突出的发展机遇，投资中国旅游业大有可为。国家旅游局政策法规司司长魏小安说，旅游业已成为世界上发展最快的产业之一。据世界旅游组织预测，到2020年，中国接待入境旅游者人数将达到1.4亿人次，成为世界上最大的旅游目的地。这种巨大的市场需求为各个地区的旅游业的发展提供了很大空间。人民日报海外版在2001年认为：到200543、年，我国入境旅游人数将达到8500万人次，其中过夜海外旅游者3450万人次，旅游外汇收入220万美元；国内旅游人数将达到11亿人次，旅游收入5000亿元；出境旅游人数将达到1636万人次。旅游业总体产出为7500亿元，相当于全国GDP的5.8。在1999年，我国过夜旅游人数和旅游外汇收入分别位居世界第五位和第七位，奠定了亚洲旅游大国的地位。“十五”计划如能顺利实现，旅游业将为国家提供外汇收入900亿美元以上，增加国内生产总值3万亿元以上，创造就业机会800万人以上。但与世界旅游业相比，我国目前的水平还不到下述指标的一半：世界旅游业总产出占世界GDP总量的10.7，世界居民旅游消费支出占总消费支44、出的11.3，世界旅游业的资本投资占总投资的11.9。因此，我国要采取一系列的措施，提高旅游产业的发展水平。提出的发展重点是：东部上水平，中部上规模，西部大开发。国内一些学者的分析认为，目前中国旅游业发展面临5大机遇：一、旅游业被确定为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，加快培育旅游业发展的新措施、新办法不断出台，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度，中国旅游业的总体发展环境和投资环境比以往任何时候都好；二、中国正在进行产业结构调整，旅游业作为第三产业中的龙头产业，在当前正在进行的产业调整中，大多数地区均把旅游业作为优势产业或支柱产业，采取很多扶持措施促进其发展；三、西部45、大开发为西部旅游业的大发展带来了强劲东风；四、中国加入世贸组织以后，将进一步加快与旅游相关的各个行业的对外开放步伐，进一步优化中国的旅游环境；将有利于建立更加符合国际规则的经济运行机制，吸引更多的外商投资中国旅游业；也将促进中国旅游业的对外开放，吸引更多的客源和管理技术；五、世界旅游业持续发展，据世界旅游组织预测，到2020年，全球将接待16亿人次的国际旅游者，国际旅游消费将达2万亿美元，国际旅游人数和消费平均增长率将分别达到4.35和6.7，远远高于世界经济平均增长3的幅度。在这个大趋势下，世界旅游组织对中国今后20年旅游业发展的前景更加看好。 学者的分析表明：21世纪是旅游业腾飞的世纪，未46、来5年，随着国民经济的发展和游戏规则的变化，旅游业在快速发展的过程中将出现大的变化：首先、行业发展趋势是品牌价值增加，整个行业将出现大并购。未来5年中国旅游行业必将出现类似Bass Hotel&Resorts、Accor、Starwood、Marriott类型的旅游业集团。其次，中档连锁酒店将出现大发展，豪华连锁酒店在豪华酒店市场中所占的市场份额也将大幅度提高。第三、服务国内消费者的休闲娱乐业将出现大发展。这是随着国内中产阶层的壮大所必然出现的历史潮流。第四、旅游景点类的上市公司将得到良好的发展。 二、市场分析1、商务会议客户惠州地区及邻近城市良好的经济发展为商务客源的开拓打下了较好的基础。X47、X温泉度假村所能吸引的商务客人主要可分为三类：一是三资企业，如中海壳牌石油项目，宝岛工业区等，这类项目或工业区规模巨大，商务会议频繁，要求会议场地档次比较高；二是当地乡镇和私营企业，如诸多电子信息加工企业、众多鞋业私营企业等，这类企业虽然规模不大，但数量众多，消费能力比较强；三是较大的国有企业和政府部门，吸引这类客源不太容易，但一旦达成共识，往往比较稳定。据统计，截止2000年12月31 日，惠州市共有乡镇企业63187家、工业企业5934、行政事业单位689家、三资企业2550家，总人数超过400万人次。因此，预测在温泉度假村的运行完全走上轨道之后，每年至少可吸引2%的商务客人，即8万人次，48、过夜人数预计至少50%。2、旅行社团客户xx镇温泉度假村毗邻诸多旅游景点，类型多样，包括自然景观、生态景观和人文古迹景点等，对临近的三大经济发达城市深圳、香港、东莞具有较大的吸引力。据广东省旅游局资料披露，广东发达地区居民旅游支出普遍已占总生活开支的二成以上。深圳市假日办调查数据显示，2001年春节期间深圳有260万人出游，且以省内游为主，汽车是最主要的出游工具，5成以上出游者将乘坐汽车，另外有1成左右居民自驾私家车出游。可见，距离近、有特色的休闲景点将十分适合繁忙的深圳人的选择，而这正是xx镇温泉度假村的优势所在。另据香港特区政府统计处统计，2001年港人赴内地总人数达万人次，其中私人旅行人49、数达到68%，相当于全香港多万港人每年到内地旅行次多；01年港人在内地私人消费达到亿港元，平均每人次消费港元，其中住宿和膳食费用占近，娱乐、交通占，购物占；港人最常去的地方是深圳和广东省内其它临近香港的城市，其在广东省内私人消费额高达亿港元，例如中山的温泉、珠海的高尔夫球场、增城的荔枝节都是吸引港人的好去处。可见，xx镇温泉度假村完全有市场潜力成为另一个吸引香港游客的好去处。同时，度假村所在地的旅游市场潜力也很巨大，xx县政府还在大力开发新的旅游资源。从xx县的旅游接待数据来看，99年xx县过夜游客人数就达61万人次，创值5865万元；2000年，仅巽寮xx旅游度假区的游客人数就达61万人次，50、九龙峰旅游度假区的游客人数达20万人次。在政府大力推动下，xx总的游客数量极有希望突破年100万人次。以理疗、休闲和娱乐为主要特色内容的温泉度假村，刚好可以作为游客在惠州附近景点观光旅游的一个歇脚点；舒适的温泉享受和特色娱乐活动，可以让游客洗去风尘，洗去疲劳，抖搂精神。因此借助周围景点的名气，和旅行社合作，将能较快较好地开拓市场、降低成本、吸引尽量多的客源。在此基础上预测每年可吸引xx地区10%的旅行社团游客人数，即10万人次左右，其中至少50%可以成为过夜游客。目前境外还有专门的温泉旅游团，如最近新加坡有此类团在广东，只游有温泉的地方。如果能与组织此类旅游项目的旅行社挂钩，客户资源应是较可观51、的。3、度假疗养客户一方面，温泉度假村附近有众多具有实力的企业，如中海壳牌、大亚湾核电站、诸多电子信息企业及正在建设的宝岛工业区等，其工作人员人数众多，层次较高。如中海壳牌的常驻外国专家就有1万多人次/年。由于温泉对人体具有独特的健身、疗养和治病作用，因此，度假村完全可以在建设和运营期间的各个阶段，通过主动的营销和公关手段争取成为周边大型企业和政府部门工作人员的定点疗养基地，其方式可灵活多余样，。另一方面，温泉度假村的周边三大城市深圳、东莞和香港，其居民的平均经济收入都较高。如来自深圳市统计局数据显示，2002年1月至6月深圳市民月人均可支配收入2159元，月人均消费性支出1513.03元。而52、目前国内法定节假日达到114天，加上国家将鼓励带薪假期，一年中的可休闲时间接近140天，意味着人们休闲的时间和需求越来越多。温泉度假村把温泉和度假村内的自然山区资源结合在一起，生态环境良好，正好可以满足都市居民休闲娱乐和放松的需要。预测全年节假日平均日接待500人次，工作日平均日接待150人计，每年可接待散客10万人以上，预计过夜人数为10%。总的来说，根据市场分析，可以预计温泉度假村每年接待的各类游客可达到28万人次。其中，住宿过夜人数可达10万人次（商务客人中的50%、加旅行社团客人中的50%、加散客中的10%）。从xx镇的交通位置来看，xx镇距离深圳市区大约140公里，距广州市区大约2353、0公里。与广东省境内其他几个已开发的比较知名的温泉度假村（如珠海御温泉、中山温泉、清远清新温泉、和从化温泉等）相比，交通便利优势不明显。但该度假村距离香港较近，车程大约2-3小时。因此，度假村对深圳、香港、东莞、惠州等地的居民的吸引力将大于对广州市居民及广东境内其他城市的居民的吸引力。从交通便利程度分析，度假村的目标市场定位于深圳、香港、东莞及惠州当地居民的旅游、度假消费者市场是比较恰当的。特别是此四城市的经济发达、居民旅游消费水平较高，而城市居民的工作压力相对较大，选择旅游度假的居民也相对较多。根据调查显示，深圳市内居民意愿旅游的100人中，有8人选择自驾车旅游方式。对于更愿亲近大自然，远离54、喧嚣闹市，但行程在2-3天时间内的上述三大城市的市民来讲，XX温泉度假村无疑具有一定的优势。三、市场竞争分析 然而，我们在调查中发现，该项目的市场竞争也是非常激烈的。首先，旅游度假村的市场竞争更就非常激烈。从广东省境内来看，广东省境内的度假区(村)就包括：国家级1个广州南湖旅游度假区；省级29个深圳湾省级旅游度假区、丹霞山省级旅游度假区（仁化）、海陵岛省级旅游度假区（阳江），等等；其他11个银湖旅游中心（深圳）、顺峰山旅游中心（顺德）、石岩湖度假村（深圳）、西丽湖度假村（深圳）等等。广东省境内就有这么多的度假区（村），这一现象本身就表明了旅游产业格局的变化导致了度假旅游业的高速发展，尽管这种变55、化为旅游度假区（村）的发展带来了良好的机遇，但是随着投资者的认识转变，这一行业内的竞争局面将进一步扩大。在市场竞争扩大的基础上，各度假村应更好地发挥自己的优势比如依赖于当地特色化的资源环境（比如依托于当地的旅游景点），或者依赖于良好的交通环境等等开发出各种特色化的服务品种，才能更好地吸引客户，为度假村的进一步发展创造空间。其次，就温泉项目而言，据广东省国土资源厅在2001年在全省开展的温泉资源全面调查的结果来看，广东省就有300多个温泉点，大部分集中在粤西地区。这些温泉既包括已经开发，并已出现老化现象的从化温泉等，也包括最近几年开发的新项目，如珠海御温泉、中山温泉、清远清新温泉等。大量的温泉未56、开发，这些未开发的温泉又构成了本项目的潜在竞争者。第三，在xx温泉的附近，既有未开发的温泉，也有已经开发的温泉。规模较大的有惠州汤泉旅游度假区和深圳温泉。汤泉位于惠州市西北部郊区的广汕公路旁，面积1.5平方公里，它已成为省级旅游景点。从知名度来看，汤泉早在宋代就已开发。当时一代文学大师苏东坡被贬惠州时，曾三游汤泉，并留下了一些名句。早在1987年就在汤泉修建了三星级汤泉酒店，开发了较全面的旅游服务项目，集旅游、娱乐于一体。粤东地区地热资源丰富，可供开发的温泉较多，目前xx县境内尚有白盆珠、安墩温泉浴场。 深圳温泉位于深圳市中心西北40公里的石岩湖畔，占地3.9平方公里，以独具特色的天然玉律温泉57、而闻名。其古朴典雅的西班牙建筑群绵延如带，各种抽象派雕塑点缀其间，环境清静悦目。村内设有豪华温泉桑拿浴室和300多间客房别墅。拥有中西名厨主理的酒楼和具浪漫情调的咖啡厅、大型歌舞厅，并配有高档次的大、中、小型卡拉房及购物商场。此外，还有跑马场、标准游泳池、英式桌球室、碰碰车、电子游戏机、钓鱼俱乐部、太公钓鱼场、烟花燃放场、烧烤场以及兴建中的网球场、足球场等诸多游乐项目。在河源、揭阳等地也有大量的温泉待开发。第四，在项目设计和经营上，各温泉度假村也是各出奇招，以形成自己的特色和优势。如珠海御温泉的项目设计就非常有特色。下面是其介绍：泉心泉意，随心所浴，随时可浴。据专家测试，御温泉水富含偏硅酸等多58、种对人体健康有益的矿物质微量元素，对神经性骨痛、风湿病等多种疾病具的特殊疗效，起到舒筋活络、强身健体、润肤养颜、安神定惊、抵抗衰老等保健作用。露天温泉二十四小时营业，享用三十多种露天温泉池（包括蒸汽浴、桑拿浴、健身房、香薰屋休息厅免费饮品、水果、包点、小食），每位98元。华兴池 华兴池是最大的温泉池，细心地看，你会发现华兴池是仿中华版图建成，依中国西高东低地势不同、深浅不一，分低温区和高温区（青藏高原池），适应不同游客的需求。池边设有饮吧，可免费供游客享用，可供300人同浴共游。 三合风吕 此池呈独特的三角形设计，祝福每位游客健康、快乐、长寿。 六福汤 大补元气的人参，复脉固脱的灵芝，补血活血59、的当归，清利头目的薄荷，美容美发的芦荟，清热解毒的艾叶和三丫苦，与温泉水双效合一，相得益彰，其功效之神奇自然就不言而喻了。 忽然一泉 在温泉池的顶棚上设有若干个机关，在人毫不知情的情况下，毫无规律地喷酒冰水，使游客享受新鲜、刺激、浪漫之乐趣。 木温泉 御温泉特设的木温泉，运用五行原理，全部采用芬兰白木松木质结构，优质的白木松在温泉水的滋润下，双效合一，健脾行气，护胃益臀。 酒温泉 天若不爱酒，天上无酒仙；地若不爱酒，地上无酒泉。在温泉水中不断滴入小米酒，米酒合温泉水的双效合一，相得益彰，既可解乏，又可加快血液循环，促进新陈代谢，浴后令人精神振奋，经常沐浴，能让人在不知不觉中留住青春。 红酒泉 60、在温泉中不断加入高档红葡萄酒，酒香怡人，浴后可使人精神振奋，美容护肤效果佳，特别适合女士浸泡。 花草温泉 温泉中置入40多种中草药，在温泉的作用下，药香四溢，对腰、肩痛有奇效，经常沐浴可以养颜护肤 咖啡温泉 温泉中加入适量咖啡提取液，因而浓香四溢，浴后能令人精神焕发，皮肤润泽，常浴能容颜永驻。 浴足池树老根先绝，人老足先衰。御温泉按照足部反射区按摩的原理，特设浴足池温泉，泉底采用凹凸不平的鹅卵石，对脚起按摩作用，水中置入十几种对足部保健有益的中草药，可促进血液循环，增强免疫力，促进新陈代谢，并对脚气等疾病有诸多良效。 瀑布温泉 一条飞瀑旁，一只木水轮轻摇轻转，一派乡土气息，瀑布冷淋与温泉热浴交61、错进行，感觉过瘾、刺激。 椰奶泉将鲜奶滴入温泉中，润肤凝脂，此泉深受钟爱美丽的女士们的青睐。 光波浴 采用现代尖端技术，通过向人体发送5.6至15微米的远红外线，使人在低温出汗过程中产生生物热效应，排出人体废物和老化疲劳因子，从而达到治病防病、保健美容的功效。由于光波浴是在光波房间内进行的。所以光波浴又称生命浴房。望景泉 田园美景，尽收眼底，几分清闲，几分舒适。醒神（10度温差浴） 10度冰水，醒神健脑，增强身体抵抗力，但得有过人的胆识和强健的体魄才行。 石板温泉平滑的石板下富含偏硅酸、锂、锶等40多种有益人体微量元素的温泉水不断为石板加热，游人可躺在石板上接受热石疗，从而改善血液循环，增强人62、体免疫力，热石疗对风湿病、关节炎等有独到的疗效。 音波喷射温泉在暖暖的泉水中，股股暖流喷涌而至，细心地抚摩身体每寸疲惫的肌肤，舒缓紧绷的神经。 童乐泉 一个专门为小孩子设计的温泉乐园，让孩子们在沐浴时展示童真，启迪智力。毓祥池一腔爱国热血，一个悲壮故事，让人顿时肃然起敬。成人及儿童温泉游泳池因为泉水含有大量矿物质,比重大,人浮在水面,学游泳比较易. 御温泉2000年和2001年接待客人60万人次，营业收入超过3500万元。最后，近期将有一批新的温泉度假村诞生。据2002年7月25日羊城晚报报道：香港中旅将投资15亿开发珠海温泉。珠海温泉位于珠海平沙镇，经勘探，平沙的温泉属“含硅酸和氡的氯化钠泉63、”，泉水的矿化度高达6688毫克/升，几乎是目前广东开发的温泉中矿化度最高的。珠三角其它地区的矿化度一般是6150毫克/升，有的甚至只有306毫克/升。泉水自喷出口温度高达83。珠海温泉项目占地2.7平方公里，香港中旅国际投资有限公司，三年内在此投资不少于3亿，总投资15亿，8年内全部建成，第一期于明年10月完成。投资方表示，珠海温泉将建成国内第一，世界第一流的旅游度假胜地。除温泉外可能将建拥有两千客房的五星级酒店并有影院、剧院等娱乐设施。揭阳正在规划“金温泉”项目,确立了大泳池、露天化、规模化、精品化的开发方针，将原名“东留温泉”命名为“金温泉”，并将旅游区规划为六个功能区，即金温泉度假俱乐64、部、金时代温泉戏水乐园、金风情畲族度假村、金年华康复疗养中心、金世界会议中心和金叶湖休闲活动区。规划将高档与中低档温泉度假区分开、开创性地提出了建设独特的少数民族风情为主题的主题度假村概念，并提出加盟世界青年旅馆组织。 四、营销推广由于市场竞争激烈，XX温泉度假村要想在众多的温泉度假村中脱颖而出，除了要有正确的市场定位外，还必须加大营销推广的力度。温泉度假村必须在项目开发一开始就设立专职的市场营销部门，全面负责营销调研、制定营销计划、设计营销组合、开展促销活动、与其他部门沟通协调等营销行为。该温泉度假村由于内设服务项目多，工程量大，特别是生态农庄需要较长的开发时间，因此温泉度假村的营销推广活动65、在开发建设期和实际运营期各有侧重。1、开发建设期的营销推广重点在开发建设期间，温泉度假村的营销推广重点在于迅速提高知名度，创建品牌。从xx县政府的“旅游旺县”发展规划来看，旅游产业构成了xx县的重点发展和支柱产业地位。集休闲、娱乐、康体于一身的温泉度假村，自然成为当地政府作为旅游发展配套设施的一项重要方面。因此，XX温泉度假村应与当地政府搞好关系，以便获得当地政府的有力支持，借助政府的免费对外宣传机会来提高知名度。当项目工程完成三分之二，开发建设进入后期阶段时，温泉度假村应该开始积极策划营销活动，主动与当地及省内各大旅行社接触，商量设计以温泉度假村及周围旅游景点为中心的旅游线路，借助旅行社完善66、的旅游营销渠道直接向消费者宣传。另外，聘请形象设计公司设计CI和VI,并通过室外广告牌等让目标客源市场所在地深圳、东莞、香港和惠州当地的居民对温泉度假村有感性认识。当项目工程全部完成，开发建设进入尾声，温泉度假村开始试运营时，市场营销部门就要加大促销力度：在电视、报纸等媒体上发布广告，提供能增加知名度和增强声誉的新闻稿；邀请记者前来游玩，以获得有利的，甚至免费的媒体报道；印制各种宣传手册供旅行社向旅客介绍度假村；承揽政府部门的一些重大接待任务等等。通过各种促销手段在短时间内迅速打开市场，给到过温泉度假村的旅客都留下良好的印象，让他们成为度假村的免费宣传者。2、实际运营期的营销推广重点当XX温泉67、度假村初步打开市场，进入实际运营期后，营销推广的重点就由迅速提高知名度转向吸引新顾客，争取回头客。温泉度假村要与旅行社建立良好的合作伙伴关系，执行双赢的利益分配方案；与附近的旅游景点签订合作协议，相互提供优惠，为对方争取客源；建立客户档案，与商务会议客人和企业客户搞好关系营销工作。此外，还要定期举办各种特色活动，满足旅游求新求异的心理需求。例如：依托生态农庄，在荔枝成熟的季节举办荔枝节，策划荔枝宴等各种与荔枝相关的活动；与行业协会联合，依托其设计独特，鱼类众多，自然情趣风味较浓，配套服务设施完善，一年四季皆宜钓鱼的垂钓场来举办省内垂钓比赛；依托专业设施齐全、有专业技术指导和安全攀道的攀岩壁举办68、省内攀岩比赛等等。赞助一些当地政府的形象宣传工作，以及与度假村内各种服务项目相关的公益活动，如生态农业、体育事业等，从而增强温泉度假村的形象。在实际运营期内，只有依靠优质的服务质量，各种营销推广工作才能顺利开展。要保持服务质量，一方面要定期检查、维修、保养各项设备设施，另一方面要加强对服务人员的培训和监管。且度假村要不断提升自己，包括知名度，保持持续发展的动力，并逐步与国外旅游市场接轨，执行国际有关标准和认证。第五节、项目投资经济分析说明：项目投资经济分析是建立在前面的资源分析、市场分析和经营项目建议等内容基础上，以尽可能合理的预测数据进行分析和评价，其中的数据预测和估计多参考了同行或相近行业69、和地区的普遍水平，因此有一定代表性和参考价值。但由于实际的基建规划和开支等具体事宜需由开发方和专门的工程承包队进一步详细商讨，计划投资与实际投资的内容差别较大，因此预测数据和投入运营后的实际数据不可能完全一致。XX温泉度假村是集度假、娱乐、休闲、健身、理疗为一体的综合服务项目，且处于尚未开发阶段，工程量比较大，需要较多资金。根据调查估算，珠海御温泉总投资约3000万人民币（土地免费），恩平金山温泉总投资约7200万人民币。与广东省境内其他同行进行比较后，初步估计XX温泉度假村投资项目的投资预算为6500万元人民币，其整体营销推广费用分别摊入各具体项目的维护费用中。一、度假村内各项目的具体收支及70、回收期分析（一）温泉会所1、投资总额：3,350万元，包括：温泉浴城浴城分为经典浴池和特色浴池两大部份，以休闲自然为主要风格。参考同类温泉浴城，估计基建投资：1,800万元（包括围墙、绿化等费用）；设备投资：800万元；流动资金：100万元。总计：1,800+800+100=2,700万元；康体理疗中心基于温泉度假村的定位，康体中心并不需要过于豪华，而是以充分挖掘温泉的康体潜力为主，中西医结合。估计基建投资：100万元（包括浴城的附属设施）；设备投资：90万元；流动资金：10万元。总计：200万元。商务会议中心估计基建投资：200万元；设备投资：100万元；流动资金：50万元。总计350万元。71、风味餐厅餐厅以天然装饰为主，突出精致布局和农家风味。估计基建投资：60万元；设备投资：30万元；流动资金：10万元。总计：100万元。2、营业收入参考广东省境内的清新温泉及珠海御温泉的收费标准，XX温泉度假村的浴城定价：80元/每位。其他收费项目亦相应参考该度假村附近的温泉度假村收费标准。同时，根据之前的市场预测，预计温泉浴城一年接待客流量可达28万人次。当然，实际客流量的多少将取决于温泉度假村管理水平和营销力度。在稍后的敏感性分析中，本文也给出了不同客流量情况下度假村的盈利水平。根据前面所作的市场预测，营业收的初步估算如下：项目名称容量预算（万人）消费标准（元/人）年收入（万元）温 泉 浴 72、城28802,240康复理疗中心2815%=4.260252商务会议中心82001,600风 味 餐 厅2880%=22.430672合 计4,7643、营业成本管理费用（包括员工工资。按营业收入的7%计算）:4,764万元7%=333.48万元；房屋、建筑物折旧(20年直线折旧):2,16020=108万元；设备折旧（5年直线折旧）:1,0205=204万元；维护及水电费（按营业收入的15%计算）：4,76415%=714.6万元；营业物品消耗（不连风味餐厅）（按营业收入的25%计算）：4,09225%=1,023万元； 风味餐厅制作成本（按毛利润率40%计）： 67260%=403.2万元73、；营业税金:4,7645.5%=262.02万元。4、利润税前利润4,764-（333.48+108+204+714.6+1,023+403.2+262.02）=1,715.7万元；所得税：1,715.733% =566.181万元；税后利润：1715.7-566.1811,149.52万元。5、投资回收期（不计建设期，以下皆同）：3,3501,149.523年。（二）温泉别墅1、按如下标准兴建，初步估计投资总额为：2,600万元：按四星级标准兴建80栋别墅，其中：25栋小型（每栋5个标准间）、45栋中型（每栋5个标准间、2个豪华套房）、10栋大型（每栋8个标准间）、4个豪华套房。共计430个74、标准间，130个豪华套房。初步估计投资额为：1,925万元（25栋小型20+45栋中型25+10栋大型30=1,925万元）；初步估计设备投资额为：625万元（4301+1301.5=625万元）；初步估计需流动资金：50万元。2、营业收入对于温泉别墅，完全可以考虑采用国际流行的分时度假概念或其他方式予以经营，提高客房利用率和利润率，但具体经营模式有待经营者定夺。这里的收入预测仅作参考。惠州市内的三星级酒店标准间的收费为220-240元，考虑到温泉度假村所处地域相对较为偏僻，为吸引旅游社团的旅游客户计，标准间对旅行社的收费定在120元左右是较为合理的；豪华套房的目标市场主要是淡季的商务客人，定75、价在220元左右是较为合理的。其中，标准间和豪华套房的数量比为43:13。根据前节的市场预测，预计在温泉度假村住宿过夜人数可达10万人次。按照上述收费标准，初步估计营业收入如下：容量预算（万人）平均房价（元/人）年收入（万元）101200.7679+2200.2321=143.211,432.13、营业成本管理费用（含员工工资。按营业收入的7%计算）：1,432.17%=100.24万元；房屋、建筑物折旧（20年直线折旧）：192520年=96.25万元；设备折旧（按5年直线折旧）：6255=125万元；维护及水电费（按营业收入的8%计算）：1,432.18%=114.57万元；营业物品消耗（76、包括别墅房间耗费按营业收入25%计算）：1,432.10.25=358.03万元；营业税金：1,432.15.5%=78.77万元。4、利润税前利润：1,432.1-(100.24+96.25+125+114.57+358.03+78.77)=559.24万元；所得税：559.240.33=184.5492万元；税后利润：559.24-184.5492374.69万元；5、投资回收期：2600374.697年；（三）生态农庄1、所需投资额为：100万元。生态农庄可利用现有的山坡，依山而建，力求自然，体现出地道的农家风情。其中在治理荒山、开垦农地、建温室等方面要列为重点。2、营业收入生态农庄采用77、分承包方式经营，收入主要来自收取承包费的收入，而管理和维护等费用开支则由承包农户负责。初步预测生态农庄可吸引度假村50%的客流量，并假定承包费率为30%，收入情况如下：容量预算（万人）消费水平（元/人）年收入（万元）2850%=141216830%=50.43、营业成本折旧（因多为设备，作5年直线折旧）：1005=20万元；4、利润税前利润：50.4-20=30.4万元；所得税：30.40.33=10.032万元；税后利润：30.4-10.03220.37万元。5、投资回收期：10020.375年。（四）室外娱乐场1、按照如下标准，初步估计所需投资额总计450万元：室外娱乐场所可包括垂钓场、射78、箭场、滑草场、攀岩壁、野战场、定向越野园等。其中除了滑草场成本和维护费用较高，其他项目的投资成本均较低。建设定位于力求自然、野趣，与整个度假村生态、休闲的风格保持一致。初步估计基建投资额250万元；设备投资额150万元；流动资金50万元。2、营业收入初步估计如下：容量预算（万人）消费标准（元/人）年收入（万元）2850%=14354903、营业成本管理费用（含员工要资。按营业收入的7%计算）：4907%=34.3万元；房屋、建筑物折旧（20年直线折旧）：25020=12.5万元；设备折旧（5年直线折旧）：1505=30万元；维护及水电费（含原料消耗，按营业收入的30%计算）：49030%=1479、7万元； 营业税金：4905.5%=26.95万元。4、利润税前利润：490-(34.3+12.5+30+147+26.95)=269.25万元；所得税：269.250.33=88.8525万元；税后利润：269.25 88.8525180.40万元。5、投资回收期：450180.403年。二、度假村项目总体经济评价（一）、静态评价根据以上对各部分项目的分析，XX温泉度假村的四项项目总的年平均税后利润为：1149.52 +374.69 +20.37 +180.40 =1724.98万元；四项项目的年平均账面资产为：（6,500+0）2=3250万元；整个项目的年平均账面回报率为：1,724.980、83,250 =53.07%。在全部项目建成后，在正常年份的投资利润率为25%，项目总的投资回收期（加建设期2年）为9年。二、动态评价（一）净现值分析根据以上预测和分析，XX温泉度假村的各投资项目的回收期最短的只需不到三年，最长的也不超过七年，是经济效益比较理想的开发项目。因此，对于整个项目建成后的现金流量情况，下面做一个5年近期预测，并根据这一现金流量计算总项目的净现值和内含报酬率。XX温泉度假村投资项目现金流量预测表 单位：万元科目第0年第15年每年投资额1、 收入2、 成本3、 折旧4、 税前利润（1-2-3）5、 所得税（税率33%）6、 税后利润7、 运营现金流（3+6）6,500681、,736.53,566.165595.752,574.585849.611,724.972,320.72现金流量净额-6,5002,320.72这里的折旧均采用直线法计提（以下皆同），并预计项目资本的机会成本为20%，则项目净现值为：(万元)NPV0，初步认为投资该项目是可行的。（二）、内含报酬率（IRR）分析该项目的内含报酬率（IRR）为：，即2320.72（P/A,x,5）=6,500（万元）因此，(P/A,x,5)=6500/2320.72=2.8009，由年金现值系数表可知，x23.9%即该项目的内含报酬率（IRR）约为23.9%，大于估计的项目投资的机会成本20%。因此，投资此项目能82、产生较好的经济效益，此项目具备投资价值。三、盈亏平衡和敏感性分析（一）盈亏平衡分析本部分主要根据上部分的度假村投资建成后五年现金流量分析，主要是分析：（1）当其它因素（如预计的定价等）不变时，需多少客流量才能使投资成本刚好得以回收；（2）当其它的因素（如预测的客流量等）不变时，采取什么样的定价才能使投资成本恰好能得以回收。1、定价不变，客流量变化考虑到在诸多项目中，温泉浴城的客流多少直接影响了康体中心、风味食街、温泉别墅、生态农庄以及室外娱乐场等的客流量，因此，其他项目的客流量的变化均可以温泉浴场的客流量大小为参考。故设温泉浴城的保本客流量为x万人：四部分项目的营业收入分别为：（1）、（80+83、600.15+200828+300.8）x=170.14x；（2）、(143.211028)x=51.15x；（3）、120.50.3x=1.8x；（4）、350.5x=17.5x。营业收入共计为：240.59x万元营业成本（不计折旧）分别为：（1）、170.14（0.055+0.07+0.15）x+0.25146.14x+0.424x=92.93x（2）、51.15(0.07+0.08+0.25+0.055)x=23.27x（3）、0（4）、17.5*(0.07+0.30+0.055)x=7.44x共计：123.64x万元第15年，每年折旧：595.75万元营运现金流为：(240.59x-184、23.64x-595.75)(1-0.33)+595.75=78.36x+196.60（万元）。科目第0年第15年每年投资额1、 收入2、 成本3、 折旧4、 税后利润5、 运营现金流（3+4）6500240.59x123.64x595.7578.36x-399.1378.36x+196.60现金流量净额-6,50078.36x+196.60令，得保本客流量x为：25.22万人。即，在其它因素不变情况下，温泉浴城的客流量至少要达到25.22万人/年，XX温泉度假村项目投资的现金流入现值等于现金流出现值，才能达到盈亏保本点。2、客流量不变，定价变化。考虑到所有度假村项目中，价格敏感性最强、影响最85、大的是温泉浴城的收费价格，其余项目的涉及面较窄（如康体中心），客户消费额较低（如食街、生态农场及室外娱乐等），而商务客人对于价格的敏感性较低（如商务会议中心的收费等），因此也可将温泉浴城的收费作为基本定价，其他项目的收费以此为参考按比率计算。因此，设温泉浴城的费用为y元/人。四部分项目的营业收入分别为：（1）、28y+4.2（60/80）y+82.5y+22.40.375y=59.55y；（2）、10(143.21/80)y=17.90y；（3）、14(12/80) 0.3y=0.63y；（4）、14(35/80)y=6.125y营业收入共计：84.21y万元；营业成本（不计折旧）分别为:（186、）、59.55（0.055+0.07+0.15）y+0.2551.15y+0.48.4y=32.52y（2）、17.90(0.07+0.08+0.25+0.055)y=8.145y（3）、0（4）、6.125*(0.07+0.30+0.055)y=2.60y共计：43.26y第15年，每年折旧：595.75万元；营运资金：（84.21y-43.26y-595.75）(1-0.33)+595.75=27.44y+196.60（万元）。科目第0年第15年每年投资额1、 收入2、 成本3、 折旧4、 税后利润5、 运营现金流（3+4）650084.21y43.26y595.7527.44y-399.87、1327.44y+196.60现金流量净额-650027.44y+196.60令，得到保本定价y为：72.03元/人。即，当别的因素预测情况不变时，温泉浴城的收费至少要达到72.03元/人，温泉度假村投资的现金流入现值等于现金流出现值，刚好不盈不亏。（二）敏感性分析：本部分分析主要用来判断当项目的基础数据（如客流量、收费、成本等）发生变化时，经济评价指标（这里主要是净现值NPV指标）的变化幅度，以及项目可承担风险的能力。1、确定分析指标以净现值NPV指标作为主要分析判断的动态指标。2、选定需要分析的不确定因素，并设定这些因素的变化范围通常来说，影响现金流入量的有产品价格、产品销量和其它业务收入88、等因素，影响现金流出量的有设备开工率和经营、管理费用支出等因素。在本项目中，我们将影响现金流入的因素主要确定在游客人数和每位游客的平均收费这两项上；而将影响现金流出的因素主要确定在营业成本（包括管理费、维护费等）上。即主要考虑以上三项不确定性因素。3、计算各因素变动导致经济指标变动的数量结果在充分考虑了市场需求、经济景气、行业前景和行业特点等因素后，对于上述三项不确定性因素，均赋予其上下各20%的变动空间。一般来说，这也是较为符合实际的可能变动情况。下表左侧列出了对各个变量的悲观和乐观估计，右侧几列则列出了当其中一个变量变化、而其他变量仍维持期望值时，在悲观和乐观情况下各自的项目净现值。不确定89、因素变化范围分析指标NPV（万元） r=0.20悲观期望乐观悲观期望乐观游客人数（万人）22.42833.6-661.97441.271963.02收费（元/人）648096-659.29441.271967.04营业成本（占收入之比）63.48%52.9%42.32%-981.87441.271874.68例如，当游客人数为悲观预计的22.4万人、其他因素皆保持期望值时，项目净现值为-661.97万元，较之正常期望下的净现值少了很多，此时项目处于亏损状态。4、确定敏感性因素敏感性因素可用来表征项目的风险：如果项目存在敏感性因素，则项目肯定存在风险；如果敏感性因素越多，则项目风险越大；如果敏感90、性因素未来变化的可能性较大，则项目的风险也较大。在对XX温泉度假村投资项目的敏感性分析中，可以看到：在三个不确定性因素中，营业成本的变动是对收益净现值影响最大的因素；其次为游客人数的变动，它也对净现值产生了很大影响；最后，对游客的收费虽然是其中相对影响最小的一个因素，但其变动对净现值带来的影响，从绝对数量上来看，依然是比较大的。因此认为，三个因素都属于危险变量，投资此项目的预测盈利前景较好，但仍有较大风险。对于此三个危险变量，投资时要予以重点关注，以力求尽量减少这三者尤其是营业成本的不确定性，从而减少投资风险。第六节 投资建议一、项目的优势与风险 经过调查和前面的分析，我们认为该项目有以下优势91、：1、 项目建设符合国家产业政策，是国家和地方政府极力鼓吹发展的项目，项目的建设有一定的社会意义；2、 项目的市场主要定位在香港、深圳、东莞和惠州，有一定的客户来源和市场；3、 项目不是一个孤立的度假村，它可以与xx县其它旅游资源配套，而形成一个完整的有特色的海滨旅游线；4、 从经济效益上分析，该项目经济效益应可行；5、 该项目处在设计和建设的初期，可以参考国内外的优秀设计和建设，建设一个有自己特色的度假村，以吸引游客。但我们认为该项目也有以下风险：1市场竞争激烈，在广东和粤东地区温泉资源丰富，有强有力的竞争对手和大量的潜在竞争对手。2温泉的质量和可开采的温泉寿命对本项目的成败至关重要。但目前92、没有权威的地质勘察资料和温泉质量分析报告。3度假村内项目的建设对吸引顾客非常重要，要体现健康、休闲、内容丰富的“绿色假期”的旅游度假村，就要建设和经营一批特色项目。因此项目的设计也很重要。4度假村日常的经营管理的理念和方法与工厂的管理不同，作为第三产业，有其独特的行业规矩和经验，投资者应尽快转变观念和管理方法，使项目尽快走上正轨。5xx镇政府的观念和支持对本项目的成功非常重要；地方的区域文化习惯我们不清楚；农民对项目的理解和支持我们也不了解。可以说，到目前，我们对投资的软环境知之甚少。6本项目纳入xx海滨旅游线，必须获得有关政府部门的批准和旅行社的大力支持，必须与有关部门建立长期的联系；同时，93、该项目要经过省国土资源厅批准。7虽然从项目的经济分析看，项目的投资利润率较高，但该项目对营业成本的变动和游客人数的变动特别敏感，在收费不变的情况下，游客人数低于22万人，就可能亏损。因此如果投资决策失误，可能导致项目长期亏损而无法赢利。8.项目投资的绝对额太大，如果投资决策失误、预算相差太大，必须要追加投资，追加投资额太大，可能拖跨现在企业。本项目的好处在于一次性投资大，营运资本相对较少，但前期的广告费用是必须投入的，并且在每一次旅游旺季都需要大量的广告投入，单靠度假村本身的资金积累，估计一两年内难以维持，必须要有追加的投资准备。二、 投资建议1、建议按如下程序操作：首先进行地质勘探，在温泉资源本身很优质的前提下，决定投资，与地方政府正式签定投资合同；请专业的设计公司对度假村进行全面规划和设计，包括项目设计；开始建设。2、投资分为二期，首期主要有会所和部分别墅的建设，以及整个度假村的绿化、道路建设等；二期为生态农庄和室外娱乐场的建设。3、与当地其他投资者合作，以降低投资风险。4、注意开始培育市场，有目的的在新闻媒介和其他渠道宣传项目。5、可聘请专业经理人经营管理。