1、东莞市高度28层以下别墅住宅住宅开发项目立项申请报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月东莞市高度28层以下别墅住宅住宅开发项目立项申请报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月69可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录一、 报告摘要61.1 开发企业61.2 项目简介61.3 项目经济效益指标6项目总投资：211,816,962元612、.4 结论、风险及建议7结论7二、 项目概况82.1项目综述82.3项目发展状况9东莞市xx开发有限公司9.项目法律手续9三、 项目投资环境10.宏观经济分析10房地产投资继续增长，但增幅会逐渐回落10一、 政策法律环境分析13、 规范房地产开发商的法规13、 规范和整顿市场的法规15、 减轻购房者负担，吸引消费者购房的法规：16、 减免房地产开发商负担的法规：165关于促进城镇建设的法规：17二、 社会经济环境分析17（一） 东莞市经济发展历程17（二）东莞市经济发展况191、总体经济现状及走势分析19（1）国内生产总值19（2）人均国内生产总值19（1）城镇居民收入与支出20（2）农村居民3、收入与支出20三、社会文化环境分析21四、社会人口环境分析211、户籍人口222、外来暂住人口22第二章 东莞市房地产市场分析22一、东莞市房地产市场整体分析221、发展阶段222、基建投资对房地产的拉动223、城市总体结构决定了房地产发展结构23二、东莞市房地产市场特征分析231、东莞市房地产开发结构分析232、东莞市房地产市场供应状况分析243、东莞市房地产市场需求状况分析244、东莞市房地产市场总体价格水平分析26三、东莞市城市建设发展分析27（一）东莞市整体发展状况27（二）东莞市整体规划状况30（三）东莞市整体发展预测33四、结论341、市场总结：342、未来市场预测：35北区借助现4、有的华南工业园和大进工业园为基础，重点发展40四、区域地产市场分析414.1市场总体特征414.2市场供给分析414.3市场需求分析48购买或求租商铺用于自营的个体商户。49五、项目发展定位495.1项目SWOT分析495.2发展战略525.3形象定位535.4产品定位545.5户型定位545.6客户定位55他们有较高的文化程度，因为我们可为买家提供信息高速公565.7价格定位56六、营销策略596.1阶段策略59同的类别制定不同的销售目标，使用不同的销售手法，使之更636.2 现场包装6363 营销费用68七 物业管理策略68八、项目开发建设及经营的组织实施计划6981 建设期6982建设期5、的安排6983 销售期69一、 报告摘要1.1 开发企业 东莞市xx开发有限公司是香港xx集团下属全资企业,主要从事房地产开发、销售、租贷及管理业务，注册资本人民币3，200万元。企业经营状况良好，具有较好的发展潜力。1.2 项目简介 本项目位于东莞市xx大道与五环路、xx高速莞城出入口交汇处东侧，用地面积7，397，74平方米（指E和D型），建筑面积91，968，80平方米，建筑密度不大于29%，建筑高度控制在17层以下。 1.3 项目经济效益指标 项目总投资：211,816,962元 项目销售收入：309,548,886元（别墅/住宅销售率：95%）；商业销售率：100%税后利润54,116、4,992成本利润率：25.55%财务内部收益率(FIRR)：34.27%财务净现值(FNPV): 45,560,272动态投资回收期：1.87年贷款偿还期：2年1.4 结论、风险及建议 结论 本项目开发商已合法取得本项目土地使用权，各项建设手续正在申办中。因此，我方在后面的分析测算中假定本项目在土地取得、立项、开发建设、销售等方面均遵照国家及东莞市的房地产项目开发程序及规定。 根据测算，在预测的销售价格、销售率条件下，本项目具备良好的可行性。风险及建议xx镇房地产市场规模小，具属于封闭型市场，因此需要切实考虑市场容量和市场销售节奏；本地块虽然土地成本较低，但仍需要严格控制工程成本和管理成本。7、充分利用地块位置优势和地段资源；与知名专业设计公司、品牌实力建筑公司合作，强强联合，打造小区品牌和企业品牌；制定合理的市场营销方案，扩大媒体宣传，注重营销推广，保证销售资金回款。二、 项目概况2.1项目综述2.1.1 项目位置 项目位于东莞市xx镇xx村,2.2 项目总规划用地面积336,088平方米,项目总建设用地面积280052平方米,容积率不大于2.5, 建筑高度控制在28层以下。2.2.2 地块形状 地块呈四边形,整体形状较规则。 2.2.3 地块现状 项目用地地势平坦,五通一平,具备建设条件.图7：地块现状之一 图图8：地块现状之二 图2.2.4 项目用地经济技术指标 根据委托方提供8、的资料,本项目各项经济技术指标如下表所示: 项目 规划指标建筑占地面积(只指D、E型)7,397,74m总建筑面积(只指D、E型)91,968,88m用地性质商住用地土地使用年限70建筑密度29%建筑高度17总户数666户绿化率38%2.3项目发展状况2.3.1项目发展单位简介 东莞市xx开发有限公司 成立日期:一九九四年九月二日;注册号:xx编号:No0064908;住所：东莞市xx镇xx金银岭开发区;法定代表人:朱正贤;注册资本:3200万元;企业类型:合作经营(港资);经营范围:建造东莞xx商品住宅、商场及配套设施，开展销售、出租及管理业务;涉及许可证的项目凭证可许经营).营业期限:自一9、九九四年九月二日至二OO四年九月一日。xx开发有限公司的土地储备情况：东莞市xx镇xx金银岭500亩土地.项目法律手续本项目在土地取得、立项、开发建设等方面均遵照国家及东莞市的房地产项目开发程序及规定。三、 项目投资环境.宏观经济分析.全国整体经济环境（）2002年国民经济良好发展势头全国国内生产总值102,398亿元，按可比价格计算，比上年增长 8%。其中，第一产业增加值 14883 亿元，增长2.9%；第二产业增值 52982亿元，增长 9.9%；第三产业增值 34,533亿元，增长7.3%。（）全国地产市场状况房地产市场继续保持增长势头。在年，我国经济持续快速发展、城市化进程加快、居民收10、入水平提高及政府启动内需的政策，都为房地产业的发展注入了新的活力，在诸多利好因素的驱动下，房地产市场也继续保持在高位运行状态。预计年的房地产市场发展主题，结构调整和规范是主线，市场体系将进一步完善，供求两旺，行业继续保持增长势头。房地产投资继续增长，但增幅会逐渐回落年房地产投资增长将明显放慢；房地产企业效益降幅可能较小，但企业间的差异将很大；产品结构调整步伐加快，新型建材和高科技广泛应用；外资进入加速，房地产企业将加强联盟，在海外资金加速进入的同时，国内房地产企业也将会加强联盟，以适应发展要求和应对来自各方面的挑战。房价地域分化明显，价格走势温和回落由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的11、中国行业景气分析报告指出，年房价将呈温和回落态势，房地产业今明两年将进入回落盘整阶段；房改以及相关的政策效应经过前几年的充分释放后，正趋于明显递减；个人购买继续成为市场主流。因区域发展的不平衡，房价发展趋势呈现较大的差异性，高速发展的中西部地区价格将保持增长势头，发展成熟的东部沿海地区房价则出现调整回落。品牌化将成时尚，行业竞争走向深入以品牌为核心来重组企业和配置资源的重要机制在房地产开发市场中初露端倪，并出现了一批像万科这样营造品牌比较成功的企业，受到市场的追捧。年，房地产业将秉承品牌化发展趋势，个性化、品牌化继续成为时尚，成为各个房地产企业在竞争中制胜的重要策略。停止出让别墅用地，调整房地12、产开发结构为切实保护土地资源，维护土地利用总体规划和城市规划的严肃性，规范土地市场秩序，防止楼市动荡造成风险，年月日，国土资源部就“清理各类园区用地，加强土地供应调控有关问题”发出紧急通知。严格控制土地供应总量，特别是住宅和写字楼用地的供应量，优化土地供应布局和结构，防止楼市动荡带来风险。停止别墅类用地的土地供应。过量供应的地方，要认真进行清理。普通住宅价格上涨过快的地方可以适当增加当地居民购买并居住的普通住宅的土地供应，但也要把握市场吸纳能力，严格控制总量。进一步加强房地产信贷业务管理年月日，中国人民银行下发关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，通知要求：加强房地产开发贷款管理，引导规范贷13、款投向。房地产开发贷款对象应为具备地产开发资质、信用等级较高、没有拖欠工程款的房地产开发企业；贷款应重点支持符合中低收入家庭购买能力的住宅项目，对大户型、大面积、高档商品房、别墅等项目应当限制；房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金（指所有者权益）应不低于开发项目总投资的；对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的，贷款期限最长不得超过年；为减轻借款人不必要的利息负担，商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款；对借款人申请个人住房贷款购买第一套自住住房的，收付款比例仍执行的规定；对购买第二套以上（含第二套）住房的，应适当提高首付款比例；借款人申请14、个人商业用房贷款的抵借比不得超过，贷款期限最长不得超过年，所购商业用房为竣工验收的房屋。对借款人以“商住两用房”名义申请银行贷款的，商业银行一律按照个人商业用房贷款管理规定执行。东莞市宏观市场环境分析东莞市概况东莞位于珠江三角洲东北部，东临惠州、博罗，南连深圳，西与番禺隔海相望，北距广州公里，南距香港公里，地处穗深港经济走廊的中间，水陆交通极为便利，广九、京九广梅汕铁路在此交汇；广深公路贯穿其中；距广州白云机场和深圳宝安机场都只有公里左右；主要港口虎门港是国家一类口岸，对外国籍船舶开放。当地气候温和，物产丰富，是著名的鱼米之乡。同时，东莞还是全国著名的侨乡。祖籍东莞的海外侨胞有多万人，港澳台同15、胞多人。优越的人文地理环境，吸引了大批外商前来投资。东莞于年月撤县设市，年月升为地级市，不设县，现直辖个镇区。全市陆地面积平方公里，本地户籍人口万人，外来暂住人口近万人。一、 政策法律环境分析从年至今，国家、广东及东莞市颁布执行了一系列新的法规制度，促进了房地产业健康持续发展：、 规范房地产开发商的法规l 关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知中国人民银行在今年月中旬下达了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，对房地产开发企业的资金实力提出新的要求，房地产开发企业申请开发贷款必须具备国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和建设工程施工许可证；房地产开发企业申请银行贷款，其自有16、资金（指所有者权益）应不低于开发项目总投资的；商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款。新的房地产信贷政策从房地产开发贷款到消费贷款等条件均提高了门槛，房地产开发的步伐会放慢，但会更加稳健，那些靠资金运作，跳跃式发展的企业将会没有生存基础。这将促成房地产业的优胜劣汰，有利于房地产市场的健康发展。l 关于东莞房地产开发企业管理的若干规定为了贯彻落实中共东莞市委、东莞市人民政府关于促民营经济发展的若干意见的精神，进一步搞活房地产市场，市建设主管部门按照国家、省对房地产开发企业有关规定，结合东莞房地产发展的实际情况，制定了关于东莞房地产开发企业管理的若干规定，对房地产开发企业设立、17、资质管理规定进行了重新调整。这些措施有效的提高房地产开发公司的素质，促进了房地产企业规范的发展。同时，市建设房地产管理部门还积极采取措施，有效加强了对房地产开发经营资金的管理，有效防止了诸如“问题楼盘”，“烂尾楼盘”的出现，维护了小业主的利益，促进了东莞房地产业稳定、健康、持续的发展。、 规范和整顿市场的法规l 商业、旅游、娱乐、金融、服务业、商品住宅等经营性项目的用地，将在全国范围内实行招标、拍卖、挂牌方式进行出让。由于目前房地产市场存在着多渠道、多源头供应土地的问题，使一些企业凭借关系可以得到廉价开发用地，严重损害了市场的公平性，也大大降低了政府部门宏观调空力度。政府在土地供应上缺乏计划性18、，加大了土地招标行为的投机性。此政策的推出，使土地的供应在一个公平的市场环境下，减少投机行为，促进土地出让市场的有序发展。l 年月日，国土资源部就清理各类园区用地，加强土地供应调控有关问题发出紧急通知。月，国务院办公厅下发两道整顿土地市场秩序的命令：关于暂停审批各类开发区的紧急通知、关于清理整顿各类开发区，加强建设用地管理的通知。其后，国务院又在日召开全国进一步治理整顿土地市场秩序电视电话会议，新一轮土地市场的整顿启动了，并且将加大力度。对于土地市场中出现的违规圈占土地、低价出让土地等行为进行查处。五部委高官联合带队督办，就是要从土地规划和供应、产业政策和计划立项、建设管理、资金设计、干部监督19、等若干方面联手整顿土地市场，促进土地市场的健康发展。l 广东省农村集体建设用地使用权可上市流转。广东省政府日前发出关于试行农村集体建设用地使用流转权的通知，明确农村集体建设用地使用权可上市流转。这是广东农村集体用地管理制度的重大创新突破。l 年月，建设部颁布关于房屋建筑面积计算与房屋权属登记有关问题的通知，针对因开发商多算分摊公共使用面积而引起的纠纷，制定出计算标准，明确规定了计算商品房公摊面积的办法。、 减轻购房者负担，吸引消费者购房的法规：年月，省政府公布的关于促进我省房地产业健康稳定发展的若干意见的通知中有明确规定：“凡在我省按照市场价个人购买普通住宅的，契税按.征收”。之前，广东普通住20、宅的购房契税为.，按这一政策，个人购买普通住宅，契税减半征收。此项措施在一定程度上减轻了购房者的负担。、 减免房地产开发商负担的法规：经省人民政府批准，广东省物价局对涉及我省房地产市场建设的行政事业性收费项目作出了重大调整，项收费有的被完全减免，有的被大幅降低收费标准，此举旨在从政策上降低房地产开发的成本。年月份，国家计委宣布，取消包括房地产开发建设在内的投资项目审批。从年月日起，按照国家财政部的有关规定，广东相应统一调低城市基础设施配套费.个百分点。此收费标准调低后，消防设施配套费取消，不再从城市基础设施配套费中切块。 5关于促进城镇建设的法规： 2003年8月，广东省政府出台了关于加快中心21、镇发展的意见，对全省270个中心镇的发展给予一系列政策和财政的扶持，包括中心镇规划、中心镇产业集约发展、拓展中心镇建设资金渠道、用地政策倾斜、户籍改革及管理体制等方面都有创新性突破.这些措施将会加快省内中心镇区的发展，也会出现中心镇区带领周边小城镇经济和建设发展的局面.今年是东莞园区经济全面增长的一处，6月，东莞市政府出台了东莞市鼓励镇区工业园区发展的优惠措施，市政府作出了“园区内可安排配套经营的房地产用地不超过总面积的8%”的规定.如果按全市工业园的规划总面积395平方公里计算的话，意味着园区内房地产经营用地面积最高可达31.6平方公里.园区“谁投资谁受益”的政策，带给房地产业另外一种商机.22、二、 社会经济环境分析（一） 东莞市经济发展历程改革开放以来，东莞市充分发挥人缘、地缘和政策优势，在实施“外向带动”战略的同时，积极依靠科技进步，推动经济社会快速发展.2002年，全市国内生产总值672.27亿元，出口总额237.36亿美元，财政收入55.29亿元.成为全省首个令人瞩目的成绩，基本实现农村工业化、城乡一体化、科技经济一体化的格局.东莞市已成为国际制造业基地.十一届三中全会以前，东莞市是一个典型的农业县，1978年全市国内生产总值第一、二、三产业的比重为44.6：43.8：11.6，农村经济占主要成份.改革开放以后，东莞市抓住机遇，大力引进外资，发展外向型工业，促进经济迅猛发展，23、使东莞市成为广东“四小虎”之一. 进入九十年代，由于粗放型高速经济增长方式的局限，东莞市经济社会发展正进入了升级转型的关键阶段.市委、市政府根据东莞实际，调整发展思路，提出了“科技兴市”发展战略.1994年，进一步提出推动东莞“第二次工业革命”，加速科技进步，提高产业技术含量和产品附加值，转变经济增长方式，提高经济发展质量的战略构思，从总体上确立科技经济一体化发展的格局.为提高东莞经济的国际竞争力，从2001年起东莞市开始确立建设国际制造业名城的发展目标.东莞市利用外资发展外向型经济经历了起步、发展以及提高三个阶段.在起步阶段（从1978年至80年代前期），引进的企业项目多是小作坊式的工厂，加24、工生产服装、手袋、玩具、小五金等低档产品；在发展阶段（从80年代中期到90年代初），由于国家改革开放政策深入民心以及国际产业结构调整，市委、市政府抓信机遇，不断改善水、电、道路交通、通讯条件等基础设施，增强吸引外资的承受能力，利用外资方式从来料加工发展到“三来一补”与“三资”并举，技术含量有所提高.进入九十年代，市委、市政府于1991年确立了“科教兴市”战略，尤其是1994年提出“第二次工业革命”战略构想之后，积极调整引资战略，确立“积极合理有效地利用外资”方针，重新明确了招商引资的指导思想为“加强对外资投向的引导，优化产业结构，在巩固香港资金来源的同时，把招商引资工作的着眼点逐步转移到欧美、25、日本、南韩、台湾等工业发达国家和地区，增强外向型经济的发展后劲”，自此东莞市的外向型经济进入了提高阶段（即九十年代初至今），全市对外引进项目的科技水平有了很大提高，引进了一批如杜邦、金霸王、诺基亚、三星等高科技项目，而且积极引导先期进入东莞市的伟易达电子、生益敷铜板等外资企业向高新技术产业大力拓展.至目前为止，一大批国际著名企业以及港台一批上市公司落户东莞，使得东莞的外向型经济整体科技含量得到一次历史性的飞跃. （二）东莞市经济发展况1、总体经济现状及走势分析（1）国内生产总值（图） 从上图可以看出，东莞近几年国内生产总值持续稳定增长.增幅从1999年以后处于比较稳定的比例.说明东莞的经济发展26、在1998年有限公司飞速的变化，之后处于稳定的增长时期.（2）人均国内生产总值 （图） 由以上图表可以清晰地看到，东莞市近几年来经济稳步增长，而且保持了较高的增长率.总体经济的发展为房地产业的发展提供了良好的基础和市场、利润的空间.2、城乡居民收入与支出分析 （1）城镇居民收入与支出（图） （2）农村居民收入与支出（图）可以看出，无论是城镇还是农村其人均收入均呈上升趋势.同时可支配收入亦随之增长，但用于居住的消费性支出远远小于其收入的比例.这与城市的发展有关，而且也是由于房地产市场的引导及居住方式的改变有关.3、综合经济实力在全省及全国的地位：改革开放以来，东莞市GDP以年均22%的速度持续快27、速健康发展，为同期全国GDP年均增速的1.43倍.目前，东莞的综合经济实力已跻身全国大中城市前20名，在全省位居深圳、广州、佛山之后，列第四位.2003年上半年，东莞经济继续保持良好的发展态势，全市完成国内生产总值261.7亿元，比去年同期增长15.5%，比全省平均水平高出5.5个百分点，增速居广东城市第一位，财政总收入增长53.8%，比全省平均水平高出31.8个百分点，利用外资增势良好.4、固定资产投资持续增长：（图）固定资产投资持续增加，在2002年增幅最大，说明投资结构进一步侧重城市、基础设施的建设.房地产开发投资增长较快，增幅由1999年的9.93%到2002年80.70%，说明东莞市28、的房地产市场有限公司持续、高速的发展.三、社会文化环境分析东莞市十分重视文化基础设施建设，兴建了一批高标准、多功能、现代化的群众文化设施.先后投入数亿元兴建了“三馆一店”（图书馆、博物馆、科学馆、新华书店）工程；虎门爱国主义教育基地的海战博物馆占地面积15万平方米，总投资约1.3亿元.据统计，全市乡镇公共文化设施占地面积126.12万平方米，建筑面积64.75万平方米.2001年，东莞市的文化中心在原有基础上新增了4个项目，分别为东城文化中心、万江文化中心完善工程、石碣镇文化广播中心工程和石龙镇文化中心工程.各镇区大力修建文化广场，东莞市文化公园建设也成为新的热点，如东城榴花公园、桥头的莲湖公29、园、万江的金鳌洲主题公园广场等.四、社会人口环境分析据第五次全国人口普查的统计数据，东莞市总人口644.57万人，占全省总人口的7.46%，是广东省居广州和深圳之后的第三大城市.东莞市户籍人口150多万人，共41.40万户；外来人口约500多万人，占总人口75%以上，其中仅台商就有近11万人（常住8万，流动3万）.对于东莞房地产业来说，如何利用外来人口资源，促进房地产业进一步发展，是需要进一步考虑的问题.1、户籍人口（图）2、外来暂住人口（图）从以上图表可以看出：东莞市本地人口趋于下降，外来人口趋于增加，而且近年来增加较快，这一方面是东莞良好的发展前景所吸引，另一方面也说明外的人将成为东莞的主30、流通消费群体.第二章 东莞市房地产市场分析一、东莞市房地产市场整体分析1、发展阶段（图）东莞市（2002年）人均GDP及恩格尔系数反映出东莞市的生活水平处于富裕阶段，在全国属于较高水平.东莞城镇居民的人均居住面积大，而居住支出却处于相当低的水准.主要原因是东莞居民有大量的私房、房改房、这与深圳、广州的居民拥有的大量商品房相比，东莞居民用于物业管理等各方面支出相对较低.从整体来讲，东莞房地产与广州、深圳一样，处于追求质量和数量并举的阶段.2、基建投资对房地产的拉动（图）房地产投资与基本建设投资比值的合理区间为0.6-0.8，小于这个比值说明政府的基本建设投资发展较快，没有对房地产发展形成障碍.，31、反之，则说明房地产投资会受到基础建设投送的限制，不利于进一步发展.东莞市从1999年以来，房地产投资与基本建设投资比值低于合理区间，说明基础建设投资没有对房地产发展形成障碍.从2000年开始，东莞市政府加大了基建投资，以改善城市的交通及居住条件.现在已有所改观.3、城市总体结构决定了房地产发展结构东莞经济以各镇发展为主，人口分布平均，因此各镇的住宅市场彼此之间依从性非常弱，各镇对市区的依赖性也不强.因为不注重基建投资，以致城区和镇区居住环境差异不大，城区在往年甚至不如常平等较发达的镇区，这对消化商品住宅产生直接负面影响.二、东莞市房地产市场特征分析 1、东莞市房地产开发结构分析（图）东莞房地产32、投资额呈现逐年上升的趋势；自1998年至2002年，房地产年均投资增长率为24.7%，对比同一时期基本建设投资年均增幅25.1%低0.4个百分点，呈现良性增长态势.由于投资额整体基数较低，目前整体看来呈现无序增长的态势.2002年和2003年上半年，增长率达到了较高的水平，特别是2003年上半年超过了2001年全年水平.根据了解，1999年时新世纪、光大景湖的畅销，增加了房地产投资者的信心，部分项目开始动工，逐步进入市场后，促使2000至2001年投资增长速度较快，带动了2002和2003年投资的超快速增长.（图）进入2003年后，房地产投资出现超快速增长，其中住宅完成投资15.56亿元，占房33、地产开发投资的84%.可见住宅投资的快速增长是带动房地产投资增长的主要原因.2、东莞市房地产市场供应状况分析（图） （图）历年施工面积远远高于竣工面积，施工面积在1999年达到高峰后，随后均保持平稳小幅度增长态势.这同时也说明，东莞市场容纳开发量的范围约在330万平方米左右.2003年上半年，东莞全市共批准预售项目60个，批准预售面积155.03万平方米.3、东莞市房地产市场需求状况分析（图）（图）历年竣工面积与销售面积增长水平大致相当，说明房产市场发展比较合理，目前市场的供给与需求量基本平衡.从竣工面积增长率与销售增长率开看，历年起伏较大.2000至2001年的房地产空置率区间为7.73%134、0.35%，尚未达到通常的28%的警戒水平.但自2002年开始大幅增长的批准预售面积，使得东莞楼市的整体开发面临空置率快速增长的压力.2003年上半年，东莞全市商品房屋空置面积90.13万平方米，比去年同期增长23.72%.其中空置一年以上（含一年）58.36万平方米.商品房屋空置面积中，住宅空置面积65.35万平方米，写字楼空置面积3.39万平方米，商业营业用房空置面积15.22万平方米.随着房地产业的逐步发展，东莞市的房地产需求结构逐步显现出变化，由原先的“居住型消费”向“享受型消费”转变，由一次性付款的观念向贷款购房转变，同时二次及多次置业群体逐步扩大.东莞市民的房屋消费观念从过去的“居35、者有其屋”开始转变为“居者有佳屋”，置业者较为注重户型结构、环境配套、小区各项设施建设以及物业管理等方面.东莞市近期商品住宅户型主要以三房、四房为主，占到了总体的87%，主要原因是东莞本地居民以往的居住习惯和目前的经济收入水平，使得他们普遍倾向于大房大厅的住宅.自2002年开始，东莞置业者主要以境外人士和外来人口为主，其购房占商品房成交量比重达60%以上，而另一支购房力量的后起之秀为本地居民，他们虽自有房产，却心仪环境和服务俱佳的住宅小区，购房数量逐年增加，大多以大户型和别墅等中高档住宅为主.4、东莞市房地产市场总体价格水平分析（1）总体价格目前，东莞市商品住宅的均价范围为28004000元平36、方米之间，普通住房的价格大约在28003200元平方米之间，高档住宅约在36004000元平方米之间，4000元平方米的价格是普通类住宅的最高限额.东莞经济以各镇发展为主，人口分布平均，因此各镇的住宅市场彼此之间依从性非常弱，各镇对市区的依赖性也不强.由此造成商品住宅的价格呈现明显的区域性.目前，东莞全市商品住宅价格主要分为以下几个层次： 一是以常平和樟木头为代表的铁路沿线区域.在外销市场的带动下，目前此区域的在售楼盘价格属于东莞的最高水平，约在36004000元平方米. 二是以万江为代表的市区.由于拥有较好的规划和发展前景，近一年来市区的住宅价格持续上升，依托强劲的本地消费能力，市区的商品住37、宅价格在逐步向一线的常平、樟木头地区靠近. 三是东莞的其他区域，正如前文所述，东莞的城市发展以各镇自我发展为主，因此除常平、樟木头和市区之外的其他地区，房地产市场的发展呈无序状态，造成销售价格不能同一二线地区靠近，维持在26003000元平方米的较低空间内. （2）价格分布由于东莞本地的相关机构对整体楼市价格未有明确的统计，因此为了能够更好的把握目前的价格分布，我们此次就以莞城周边地区采集的数据进行归纳分析，结果如下：（图）（3）住宅市场进程（图）东莞城镇住房商品化远远低于深圳和广州，主要原因是东莞市的自建房和合作房的比例非常高，这对于商品房市场有很大的冲击.东莞的房价收入比处于一个相对比较合38、理的范围，房地产价格没有脱离居民的承受能力.从整体来看，东莞与深圳和广州相比，房地产市场发展有一定的差距，主要的原因还是住房的商品化程度太低.三、东莞市城市建设发展分析（一）东莞市整体发展状况1、基础设施建设东莞的基础设施建设取得了显著成就.2003年东莞预计投资100亿元，加速建设市区26项重点工程项目，其中在2002年已动工在建的项目有14项，总投资约73.94亿元，包括城市功能配套类工程的行政办事中心、展示中心、图书馆、科学技术博物馆、青少年活动中心、海关大厦、市区群众艺术馆、人民会堂、东莞大剧院等，以及市政交通设施类的莞龙路改造、五环过境路、东江大道、鸿福西路、东莞运河樟村水质净化厂等39、.计划在今年动工的项目有限公司12个，投资27亿.包括城市中心区广场建设、中心区环境完善工程、黄旗山城市公园首期建设、东江西岸岸线整洁、运河两岸景观改造、鸿福西路景观建设及城市交通设施类的改造等.2、交通设施建设东莞市路网交通发达，现区内有：广深公路（107国道）、莞惠公路（省道）、莞龙公路（省道）、十三条联网公路、广深珠高速公路、xx高速公路、虎门大桥等干道.随着2002年市区10条道路改造的全部完成和东江大道、鸿福西路将于今年6月份建成通车，加之沿路穿衣戴帽工程、夜景灯光工程的实施，各条路段进行绿化、美化、净化，整个市区道路交通环境将得到明显改善.特别是三环路（含东江大道、鸿福西路）的全线40、贯通，将为市区交通整治带来十分便利的基础条件，大量车辆将通过三环路分流，避免了各种车辆过度集中于旧城区的拥堵挤塞状况.同时，加快五环快速路的建设，将进一步改善路网结构，市区交通网络将实现全面升级.今明两年，东莞市将筹资31.4亿元，改造6条市域主干公路，总长135公里，涉及东莞市内沿线17个镇区，2年内全部改造完毕.这6条公路主干公路改造完成后，将加速珠江三角洲城市之间的客货周转，节约运输时间和成本.3、重点工程建设改革开放特别是市委、市政府制定“一网两区三张牌”的发展战略以来，全市园区建设呈现出蓬勃发展的态势，集聚效应十分明显，开发层次不断提升.松山湖科技产业园、虎门港开发区和东部工业园等三41、大龙头工业园建设进展顺利，园区对于东莞经济发展的贡献分额逐渐增大，其创造的工业产值占全市30%以上，出口总额占全市的半壁江山.此外，园区建设对于推进东莞市城市化进程的作用也越来越明显，园区已成为东莞经济发展的新的增长点. 松山湖科技产业园东莞松山湖科技产业园是东莞市政府投资开发的省级高新技术开发区，是未来东莞的经济和科技中心，是今后东莞经济发展的龙头.该园区位于东莞市中部，规划面积72平方公里，其中有近8平方公里的湖面，自然环境十分优美.园区的规划设计强调自然环境与科技产业、城市建设、社会事业的协调发展，打造“科技共山水一色”的城市形象. 虎门港开发区东部工业园区位于东莞市东部，常平、横沥、企42、石和桥头四镇的交汇处，总面积达37.42平方公里，是东莞继松山湖高新科技产业园、虎门港开发区之后，又一跨镇区建设的大型工业园区.工业园的定位是以现代制造业生产加工为主的工业基地，兼有部分现化制造业的研发功能，同是具有休闲度假、文化、教育等功能.东部工业园的启动，将会形成一个以常平为核心，横沥、企石、桥头三镇为副中心的城市格局，建成后不仅辐射四镇，同将有效吸纳东部各镇区产业，强化周边镇区的城市功能，形成组团式城市的新格局.一个房地产市场要想持续快速的发展，需要多元化的产业做基础，同时还要保证强大的市场消费力.东部工业园对东部板块房地产业的发展无疑将起着积极作用.4、城市化发展 2003年，东莞的43、第二产业比例已高达55.2%，城市建设成为进一步提升城市竞争力的瓶颈，因此加速城市化进程显得至关重要.现时的东莞正以前所未有的热情进行基础设施方面的建设.全市32个镇区都在进行总体规划的修编，明确提出打造新中心区的就有23个，可以看出与城市建设相生相长的房地产业面临着巨大的商机.总结：政府投入巨资打造东莞城市中心，进一步完善道路和公交系统，将会促进东莞的城市化进程，进而带来房地产的飞速发展.（二）东莞市整体规划状况根据20002015年东莞城市总体规划，总体规划将东莞全市域范围，2465平方公里全部确定为城市规划区，实行城乡统一的规划管理.规划期限为近期20002005年，远期为200620144、5年.东莞市将成为珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市，重要的信息技术产业化基地，省级历史文化名城，以国际制造业名城为特色的现代化中心城市.强化中心城区的核心地位，以中心城区为核心，加速发展以虎门为副中心的西部城镇带和以常平为副中心的东部广深铁路城镇带，重点发展石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌等中心城镇.到2015年，中心城区人口控制在80万人左右，城镇建设用地控制在70.5平方公里以内.积极贯彻“城镇进圈、工业进园、民宅进区”的原则，切实加强生态环境的保护.未来10年，东莞将围绕建设以国际制造业名城为特色的现代化中心城市的发展目标，努力实现从国际制造业基地向国际制造业名城转变；从城乡一体化向城市45、现代化转变；全面建设小康社会向率先基本实现现代化转变.根据上述战略构想及打造制造业为特色的现代化中心城市的发展目标，东莞市政府明确打出了“一网两区三张牌”的工作思路.“一网”，即把东莞2465平方公里作为一个整体来规划建设，构筑环绕全市的水、电、气、路、港等高标准基础设施网，提高城市承载能力；“两区”，即大力推进城市新区和松山湖科技产业园区的建设，寻求新的增长空间，从整体上提高东莞的集聚力和竞争力；“三张牌”，即突出打造城市牌，外资牌和民营，形成新的增长动力和发展优势.东莞城镇空间布局结构全市分为四大经济片区：以市区为中心，包括石龙、茶山、xx、麻涌等镇的西北经济片区，是全市政治、经济、文化中46、心，公路枢纽，珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高农业基地；以虎门为中心，包括长安、厚街等镇的西南经济片区，是外向型港口工业和出口贸易区，旅游中心和爱国主义教育基地；以常平为中心，包括大朗、黄江等镇的中北经济片区，是全市铁路交通枢纽、加工贸易区和外贸仓储基地；以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、凤岗等镇的东南经济片区，是综合性加工工业基的和旅游度假区.市域交通规划：根据市的“一网两区三张牌”的工作思路，对全市路网建设总体规划进行了修改和完善，将全市2465平方公里国土作为一个整体进行统筹规划、突出重点，以高速公路建设为中心，建立和完善与现代化中心城市生活和知识经济时代相适应的高速化、网47、络化的基础设施，逐步实现基础设施现代化.初步构筑“六横四纵”高速公路网，“六横”是北环高速公路、莞沙高等级公路、莞桥高等级公路、清塘高速公路、常虎高速公路、深圳大外环高速公路；“四纵”是沿海高速公路、广深高速公路、xx高速公路、博深高速公路.与此同时，完善国道、省道、联网公路网.按“宽、洁、绿、美、净、通”的要求，公路的安全配套设施达到规范化、标准化，主干公路主要路口实现立交化，创建“文明路”、“样板路”，建设网络化道路，实现村村通公路.为形成东、中、西“三线联动”的经济发展格局，重点发展：中部松山湖科技产业园、东部工业园、西部沿海产业带，并规划设计三条大道联接三大工业园区.松山湖大道：连接东48、莞市区与松山湖科技产业园的城市干道，全长16.5公里.近期规划的是由五环同沙立交至松山湖段，全长8.1公里.东部快速路：位于东北部地区，起于五环快速路东南侧松山湖立交.沿线经xx、茶山、东坑、横沥、石排、企石、桥头等7镇，最终接入东部工业园环城路，全长21公里，定位为快速干道，道路两侧各20米宽的绿化景观带.港口大道：位于西部，主要用于集散莞城与虎门港之间的交通，起点于东江大道、鸿福路相接，沿线与西环快速路、广深高速公路、厚道路、厚街大道、厚沙路、家具大道、沙太路、沿海高速公路、进港大道、进港南路相接，经道滘、厚街镇、沙四镇，全长25.6公里.（三）东莞市整体发展预测 1、东莞中心市区的发展区49、域优势：一个城市或一个地区的经济支点可能有若干个，但政治中心只有一个，这种唯一性为市区带来独一无二的府前经济，并因此对周边镇区产生辐射效应.去年，政府启动三个中心工程；行政文化中心区、中央商务区、中央生活区，标志着市区开始重新确立自身的中心地位.将会对市区的房地产业有较大的促进作用.教育和交通优势：东莞市区目前是公办教育最发达的地区，这里有东莞中学、莞城一中、实验中学等省市一级学校，对不少镇区的家长们有较大的吸引力.随着市区中心地位的确立，以及市区对镇区交通辐射能力的加强，市区将成为人流、信息流的中转站，这是市区房地产具有的前景优势.2、东部地区将凭借三大优势带动各镇区房地产业的发展.交通优势50、：东部板块的发展与政府大力发展铁路与修建公路是分不开的，铁路的修建为东部发展带来了契机，引来大量的投资；目前东部地区多条交通干道也在积极的建设中，东部快速干线是主力道路，xx高速北段也正在积极建设中，所有这些道路建成通车后，将形成多层次、多级化的新的网状道路干线新格局.园区优势：东部工业园将调整东部板块的产业结构，启动东部组团式发展的新格局，进而促进东部板块房地产业的进一步发展.莞港经贸关系优势：东莞与香港紧密的经贸关系，主要是在东部板块常平、樟木头、塘厦带.正是因为与香港的紧密联系，才促进了常平等地房地产业的快速发展.（图）四、结论1、市场总结： 东莞市可供开发的土地量较大，导致楼盘的规模都51、较大，较大的规模便于营造环境、完善配套和降低开发成本，但由于开发时间较长，不可预期的风险加大. 东莞房地产现有开发力度较弱，整体市场处于较不稳定的状态，政府对市场的调控较差是主要原因. 为了适应不同档次客户的需要，东莞住宅产品的开发水平和风格差异大，由此导致整体规划的不和谐，这对后期的开发、销售带来一定的阻碍. 楼盘的整体规划、产品设计和环境设计相对过去已有很大的进步，但消费者对此的需求却越来越强烈，由此造成消费者越来越重视楼盘的总体质素. 东莞在售楼盘户型主要以三房、四房为主，占到市场的绝大份额.主要原因是东莞本地居民由于以往的居住习惯和经济收入水平，较为倾向于大房大厅的住宅. 楼盘价格方面52、呈现较为明显的区域性，但整体变动幅度不大.交通便捷度是主要的影响因素，城市规划发展方向也是今后影响价格走势的关键因素. 政府在城市基础设施建设方面加大力度，不惜巨资完善基础设施网.以提高东莞市的城市化建设水平，将有力带动房地产市场的大力发展. 政府提出建新城市中心区的思路以后，中心城越来越成为业界关注的焦点，虽然各镇区的房地产市场都有较大的发展，但中心区仍占有主导地位. 针对园区建设出台的一系列政策，反映了政府对园区建设发展的重视，尤其是东部工业园的兴建，是继松山湖产业园、虎门港开发区之后的又一项重大工程建设.对东部板块房地产的发展起到积极的推进作用.2、未来市场预测： 土地市场：东莞市区将是53、房地产开发的主战场院，政府出让地块将主要集中于市区. 整体发展结构：住宅开发仍将占据主导地位，大型商业物业将是东莞市场的一个亮点，独立商业物业同东莞城市的规划发展方向紧密相关. 未来25年的时间，随着东莞发展规划总体目标的确定，镇与镇之间的关系将有所加强，出现不同规模的房地产发展圈层，有利于东莞城市形象的塑造. 外地品牌发展商开始进入东莞市场，他们不仅带来较高的开发理念，也通过同本地发展商的竞争，带动东莞的整体开发水平的提高. 城市中心区的市场前景令人期待.随着城市化进程的加快，市总体规划的完成，政府投资的行政文化中心初见雏形，府前经济开始发挥带动效应，将会吸引更多开发商从各镇割据到城市中心区54、来. 在新的城市化建设中，东部板块房地产业将进一步发展.东部板块利用其交通优势、园区优势及香港经贸的密切往来优势，使东部房地产业继续领先.总体来说，东莞未来23年的房地产行业将会呈现较好的发展态势.“规范化”将是东莞房地产发展首先需要解决的问题，政府将会起到越来越重要的决定作用. 3.2xx镇经济环境3.2.1xx镇状况xx镇地处中国大陆经济最发达的珠江三角洲地区，位于东莞市中部，是东莞的地理几何中心，毗邻市区，与松山湖高新科技产业园相依伴，是穗港经济走廊的中枢，区位优势得天独厚，是东莞金十字架的交汇点。这里公路交通发达，xx高速公路贯通全镇，“xx”、“石大”路两条超一级公路和新建的松山湖大55、道、东莞东部快速干线、市区五环路、东区大道于此交汇，交织成一个发达的、现代化的交通网络，半小时生活圈几乎可以到达东莞的每一个角落，距广州机场、深圳机场、深圳罗湖出入境、虎门港只有3040分钟车程，距东莞海关、铁路口岸东莞火车站只有1015分钟车程。3.2.2xx镇经济（1） xx镇2002年综合年报 （图）（2） 支柱产业与著名企业目前xx镇全镇有外资企业500多家，初步形成了以电子、电脑、电器组成的簇群产业，是东莞市三大电脑资讯产品生产镇之一。拥有三星集团、香港伟易达集团、日本先锋公司等一批高科技大企业，开始成为国际性大企业、大财团投资的热点地区。2003年，xx镇地方生产总值26.18亿元56、，工业总产值（不变价）60.29亿元（不含三星），出口总额14.92亿美元，其中IT产品出口占全镇出口额的八成，成为东莞市的出口强镇和IT大镇。近几年来，对私营企业实行了鼓励扶持政策，创造宽松的发展环境，涌现了广东华冠钢铁、永强汽车、新兴发、百味佳、博士科技、国源玻璃、金业电子等一批优秀私营企业。xx农业已基本告别了传统农业生产，正向技术、优质、效益方向转化，建立了以粮食、水果（荔枝）、水产、蔬菜为主导产业的商品基地。全镇现有耕地面积3万多亩，鱼塘面积5000多亩，水果面积约1万亩，蔬菜面积9000多亩。2003年，农业总产值（当年价）2.68亿元。汽车文明在xx得到充分体现。xx车市是东莞的57、一个天然的“汽车超市”，现有90家车行登记注册，并且品牌云集，购销两旺。为进一步强化xx汽车销售的龙头地位，现正在兴建占地1300亩的“东莞国际汽车贸易城”，将汽车城打造成为一个交易中心、休闲中心、汽车文化传播中心。（3） 人口数量与质量至2001年底，全镇人口为26万人，外来人口与户籍人口的比例接近1：3。外来人口增长快，主要分布在劳动密集型的工厂从事技术流水线工作，小部分从事服务行业。平均人口密度2971人/平方公里，处于东莞各镇中游水平。全镇将近三分之一的人口只有初中或小学文化程度，人口总体素质低。现状人口的文化结构显然不利于技术水平和管理水平的提高，不利于经济的发展，不利于产业的升级换58、代。（4） xx镇与其它各镇的经济比较经济指标虎门常平xx石龙樟木头石碣茶山GDP（万元）363000330176261800203061131266310388979100工业总产值（万元）704802430412603700309551213709168596150500财政收入（万元）26863162341980017318238007711社会消费品零售总额（万元）387000169025125711518264080535950土地面积（KM2）170108875128666365663xx虽然地域狭小，但综合实力较强，仅次于樟木头，在周边区域内，远高于茶山、石碣等城镇，成为小区域的59、中心城镇。3.2.3xx镇城镇规划（1） 城镇性质东莞市中部重要的中心城镇，历史悠久。以“IT产业为龙头的绿色星城”，是东莞市环境优美的现代化卫星城市。（2） 规划结构北区（xx路以北）、中心区（xx路至松山湖大道之间）、南区（松山湖大道至佛灵湖）、良横区等四个片区。北区借助现有的华南工业园和大进工业园为基础，重点发展工业；中心区重点完善城市功能和发展第三产业；南区为控制区，将逐步对区内农村住宅进行改造，同时发展生态房地产业，利用佛灵湖作为后花园，发展成休闲度假区和生活乐园；良横片区（xx村）对通向市区的主要门户良横片区特别是xx村实行重新的规划设计，进行路网升级和城市面貌改造，重塑xx的城市60、形象四、区域地产市场分析4.1市场总体特征东莞这几年房地产的发展态势类似于深圳上世纪90年代房地产的发展情况，来势汹涌，后劲很足，因为东莞市区及各乡镇已积累了相当一部分有购房实力的群体，其积蓄的消费潜力与能量远未释放与挖掘。同时，东莞房地产的营销策划上还很大程度上受深圳及广州的影响而有样有学，现炒现卖，而对本地区的地域特点与优势未完全利用与挖掘，创新也显不够，由于消费者的消费观念日渐成熟与理性，对房子的基本功能要求退居其次，进而转向对房子的身份属性、品位、社区群体、文化等房子以外的因素追求，这就对房地产的产品定位、社区规划、户型设计、物业管理、售后服务等各环节提出更高要求。受大势影响，200461、年乃至近两年，莞城的格局与态势将全面升级，认真研究市场、研究消费者、做好产品与服务的发展商将是市场的主宰，而实力较弱的小发展商将逐渐被市场与消费者淘汰。4.2市场供给分析4.2.1住宅供给（1） 区域分布与价格区间旧住宅区主要集中分布旧式多层住宅及村宅，价格区间10001800元/m2新住宅区近期开发项目，主要集中在xx道上及新城周围，价格区间23002800元/m2（不含别墅）东城住宅区主要集中在东城片区，价格区间26003800元/ m2 （不含别墅、大户型）本项目所处的东城郊区，价格高于旧宅区，接近东城最低水平，但离最高水平仍有较大差距，所以升值潜力是短期内市场的共识.（2） 主要住宅楼62、盘项目名称物业档次主力户型销售均价（元/M2）销售情况年丰山庄中档三房2500一般庆丰花园中档三房2200一般新天地华庭中低档二、三房2300良好蔚蓝星湖中高档二、三房2700好石竹新花园中档二、三房2900好嘉湖山庄低档二、三房1500差（3）未来主要竞争根据市场调查，在未来2-3年内区域房地产市场将出现以下新的供给：项目名称 项目概况xx新城美丽花园不详，但深圳品牌发展商，不可忽视东莞万科高尔夫已破土动工，工程形象年内可见新天地华庭建设中的小高层绝对是xx的产品竞争对手蔚蓝星湖高田地产04杰作，与本项目定位比较接近（4）市场销售反馈要素大面积独立别墅中小面积独立别墅及联排别墅叠拼别墅复式多63、层、小高层、高层客户企业主生意人港人企业主生意人港人企业主生意人政府高层企业事业单位高层企业主生意人政府高层企事业单位高层生意人企事业中高管理层高级技术人员外地人个体户总价300-500万元100-300万元50-100万元40-80万元15-30万元年货量10800m244460m26636m214200m237500m2年消化量400m214820m26636m210000m227300m2消化量 /货量37%33%100%70%73%结论：a)区域房地产趋向成熟。b) 住宅供给产品类型丰富c) 产品价格两极分化现象较严重。d) 处于产品高端的面积大、总价高的产品（独立别墅）销售缓慢，多层64、小高层、高层的销售较为理想。e) 总价低的独立别墅、联排别墅、叠加别墅市场供给少，市场销售反馈好。4.2.2商业供给（1） 主要专业市场道路名称物业类型业态经营品种租金（元/M2月）出租率金龙汽配城商业专业市场汽配及用品2010%金牛路汽配城商住专业市场汽配及用品70100%国际汽车城自建专业市场整车销售及服务515%（2）主要大型商业物业商场名称位置规模m2功能分布租金（元/M2月）出租率地王广场东纵大道5万综合性90招商中第一国际东莞大道40万综合性未定招商中世博广场东城大道20万综合性120招商中翠湖商业街东站对面2000街铺70不理想（3）未来商业供给商场名称位置规模功能分布价格（元65、M2）租金（元/M2月）出租率国际汽车城xx1300亩整车销售及服务5招商中金龙汽配城万江200间左右汽车配件及用品20招商中和生文具莞太路11300m2文具办公用品65理想赛格电子东城南路13000m2电脑、IT150理想（4）本项目周边商业供给分析项目位置规模m2间隔价格（元/M2）租金（元/M2月）租售情况地王广场东纵大道5万80m2左右1600090不理想第一国际东莞大道70万50m2起24000未定不详世博广场东城大道25万60m2左右13000120不理想翠湖商业街东站对面1万40 m2起1600070理想结论：A 老城区商业以传统商业为主，满足日常生活消费，住宅底层及街铺大量存在66、.B 新城区商业面积供给过剩，商业氛围不浓销售不理想.C 以批发为主的大型商业流通形式存在，只要选取择好业态，能树起商业地产的又一面旗帜.4.3市场需求分析4.3.1住宅需求a、客户本地消化为主，中高档客户集中在本地生意人、企业白领阶层、企事业单位中高层官员、少量外商及周边村镇客户。b、置业驱动因素居住环境、价格、配套设施、物业管理C、户型要求以3房：80-120为主，2房：60-85，复式：160-220（3房、4房），叠拼：160-300。d、可承受价位单价：2500元/以上为中高档，普通置业者只能接受2000元/以下；总价：平层住宅30万以下复式30-50万元叠拼50-100万元独立别墅67、300万元以下e、喜欢的楼盘规模中大规模社区，良好的物业管理。f、小区配套需求会所、运动设施、教育、商业。g、距工作地的时间30分钟以内。4.3.2商业需求购买商铺对外出租获取得稳定收益的投资者。购买或求租商铺用于自营的个体商户。购买或求租大面积商铺用于经营的大型商家。 五、项目发展定位5.1项目SWOT分析5.1.1优势分析（S）1）地域地理优势A、占据新旧城过渡的核心地位位于莞城和国际级科技产业园松山湖科技产业园的中间地段，是东莞新城市发展的“经济与科技中心”的前沿。B、交通便利，路网发达前临xx大道和五环路，瞬时可抵东莞市中心；xx高速公路入口紧挨小区西侧，广州、深圳、香港及临近重要港口68、机场、铁路枢纽都在半小时车程之内。C、公园环拥，休闲方便旗峰山生态公园、虎英公园、黄旗公园近在咫尺，带来秀美的风光和清新的空气；周边峰景高尔夫球场、虎英公园和五星级酒店及东城完善的配套设施，休闲娱乐尽享便利。2）规划设计优势A、超大人工湖大手笔接近6万m2的人工湖是目前最大卖点B、产品定位合适，客户定位准确“白领房子xx造”将目标客户锁定白领，并为之量身定做的60-100m2的户型绝对是白领置业首选.C、户型间隔方正实用，通风采光佳采用隐梁隐柱设计，实用率高达90%以上；户型开阔，空气对流，采光效果佳。D、面积分布合理，市场承受力度大主要以中小户型为主，总价不高，市场容易接受。3）其他优势A69、小区配套设施齐全拥有六星级国际双会所，加拿大西点国际学校等。B、成熟生态园林举目可见前期别墅、公寓的入住和欧式园林的竣工，给本项目树立了初步的形象，也积累了一批忠实的客户。5.1.2劣势分析（W）1）小区一期园林设计缺乏特色小区一期园林建设无主题、无特色，缺乏统一的视觉形象。2）东城区边缘地带，地位尴尬位于城郊结合部的xx镇（而非东城区）使城区的目标客户产生一定的心理距离。3）目前市政配套不完善，离商业中心有一定的距离本小区由于处于新城市发展地带，各项市政设施的完善尚需时日。4）前期入住率较低，没有成熟社区的鼎盛人气由于人气不旺，社区氛围不够浓厚，将会影响买家的信心。5）紧邻xx大道和高速公70、路，有一定的噪音和空气污染。6）远期楼花销售，易造成买家的观望心理。7）部分外围楼宇临村屋，视觉效果差。8）整个小区没有任何稀缺性天然景观。5.1.3市场威胁（T）1）莞城楼市推出量大，市场容量有限，空置率逐年提升。2）竞争对手多，其中不乏实力雄厚、知名度高的发展商。3）重要竞争对手为准现楼、现楼发售。4）主要竞争对手项目综合素质较高，在户型设计、园林设计均有自己的特色。5.1.4市场机会（O）1）户型面积的优势项目户型面积小，为目前市场的空白点，有利于迅速抢占市场。2）新颖独特的户型设计，为东莞之最专为白领设计的精致户型，有利于发掘新的客户，形成市场的热点。3）靠近科技园，拥有潜力客户本项目71、周边汇聚大量的企业和高素质的人群，为本项目的发展提供良好的机会。4）旧客介绍新客，不可忽视的客户资源前期积累的客户资源引导得当，也是源源不断的稳定客户。5）找对路线，迎合目标消费群5.2发展战略 项目发展总战略差异化产品，泛客户定位 分战略： 战略1最大限度利用规模优势，以项目的成熟环境形成本地顶级的国际化生态社区。 战略2走差异化竞争，发挥国际化住宅产品特色与优势，提高素质以提高性价比。 战略3 提升单一产品开发量，降低开发风险；控制商业供给，以街铺形式开发。战略4城市白领的泛定位。5.3形象定位 项目形象定位白领房子xx造阐释：将项目的优势挖掘，结合项目的地理位置、目标客户、楼盘规模、配套72、设施等素质因素对项目进行度身订做的宣传定位。首先，随着东莞城市的不断发展，外来人口也再不断增多，而近年来政府提出产业升级，吸引大批高素质人才的策略，使不少知识型移民汇集到东莞来。这个消费层带动了东莞对房地产的需求，也使东莞房价随着市场的需求随之增高，他们将是支撑东莞地产发展的重要力量之一。其次，东莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效应明显，吸引大量的高素质人才来东莞工作并且居住。随着新城市中心的建成，这一带的市政基础设施将更加完善，对客户的吸引力加强，会有更多的人从镇区搬来城区居住。 第三，对于白领阶层来说，购买中小户型住宅，第一考虑的是地段，其次才是成本；必须有便利的交通，成熟的社区生活配套73、，才适宜自住。xx所处位置优越，位于xx大道、xx高速公路、xx出口处，背倚翠海林峰及旗峰公园，占尽自然地利之美。社区与政府公务员宿舍、公安局宿舍、师范学院、峰景高尔夫球场、松山湖科技园等市政配套为邻，非常适合城市主流白领群体选择为长期居所，是白领真正心仪的完美宅地。 5.4产品定位根据市场分析和项目发展战略，本项目以城市白领房子为主的单一性开发。根据地段的优势（毗邻东莞汽车大世界、东莞果菜批发市场、海关陆路检验市场等），建议临街单位规划商铺，并使群楼控制在两层以内。5.5户型定位结合市场分析以及项目初步的规划布局、建筑面积，初步确定本项目的户型面积如下：首层以40-100多平方米的2房、3房74、为主，商业首层以街铺形式开发，二、三层则可以考虑引进大卖场，完善商业配套，汇聚消费人气。物业类型户型面积（）套数（套）占总户数的比例2房60起12018%3房80起51670%1房40起300.5%小计666商业街铺19369.475.6客户定位根据本项目的市场定位及形象主题定位，本项目的目标客户定位将除了享有同地段景观的竞争对手的目标客户外，还将吸引受落本项目形象定位的更高素质的买家。5.6.1整体目标客户定位A、东莞知识分子、高级白领，约占60%B、xx镇居民，约占10% （含非xx户籍）C、外来港商、台商、小企业等，约占10% （含其它镇区）在松山湖科技园、东城、xx镇投资建厂的外来港台75、商、小企业主等，拥有较强的购买力，对楼盘的素质要求较高。D、东莞城区的原居民（主要以东城区为主），约占10%E、独具慧眼的投资买家，约占10%由于本项目所处的新城市发展的中心地带，项目的增值潜力巨大；而且随着松山湖科技园人群的与日俱增，本区域的租赁市场也将火暴，将给投资客带来十分可观的回报。5.6.2重点目标客户锁定A、东莞知识分子、外来高级白领他们忙于工作，希望孩子在一个邻里关系和谐、素质高尚、文化浓郁的环境成长。他们希望拥有健康，渴望在都市里生活，在大自然里休息，楼盘应具有湖光山色、园林绿化，环艺小品等景观。他们有较高的文化程度，因为我们可为买家提供信息高速公路。让一部分买家感受现代科技，76、而让另一部分买家觉得是身份的体现。5.7价格定位建议毛坯房平均价格为2800元/5.7.1根据市场比较法测算销售价格，从东南城区及xx镇选取具有代表意义的项目进行价格比较。市场比价法测算销售价格分析表：案例名称本项目景湖春天世纪城地王康景台新天地华庭中信东泰之阳光假日蔚蓝星湖地理位置接壤东城郊东城中心区南城中心区东城郊区东城郊区南城区东城区市场均价300038003648230033502780区位级差4998787销售能力7857687交通条件4887776周边环境4899686小区配套7786875景观条件7786777建筑规模7776576外观设计8786576户型设计9978699合计77、57706963576859差价率0.8140.8260.9051.0000.8380.966权重25%5%20%25%10%15%评估单价计算：30000.81425%+38000.8265%36840.90520%2300125%33500.83310%27800.96615%=2754注：以上价格均为毛坯折实价格5.7.2策略调价根据市场比较和经济测算，本项目的销售均价是2800元/。从策略上分析，采取以下策略调价有利于销售。销售前期尽量采取低开高走，起价考虑在2400-2500元/。原因：根据前期销售状况显示，目标客户之附近工厂白领和周边居民、生意人对项目的供应有大量需求，能为巨大的项78、目带进人气。目的：建议首先以低价尽快回笼资 资金投入到配套设施的完善 促进二期的中期销售，为以后销售的提价打下基础。销售中后期逐步开始提价，估计后期均价可达为2900元/六、营销策略6.1阶段策略6.1.1入市推广策略1）首推时机的选择东莞市房博会将会在10月份举行，届时东莞市所有楼盘均会参展，是各开发商展示自己实力与楼盘素质的好时机，本项目已预定好展览位置，一定要借房博会举行的机会开始项目的内部认购，内部认购期初定为一个月，公开发售的时间由发展商解决了预售证问题后待定，但从买家的购买心理出发考虑，最佳的公开发售期应在框架结构达到一定的楼层。2）首推货量选择针对本项目的实际情况，应采用低价入市79、，选择项目中景观、位置都较好，面积较小的单元，而且在市场上具有竞争力的产品，在入市时以较低的价位抢夺市场，吸引买家注意力，形成开盘旺销的势头。3）首期推广的方法A、在市区设立展览场地由于本项目的档次定位为白领社区，因此有必要在市区人流密集的白领消费高档商场或酒店设立临时展览中心，并有专职看耧车，方便兴趣客户参观项目现场。B、设定项目至市中心的屋村巴士由于本项目所处位置的城市公共交通工具缺乏，故此应设立定时定点往返市中心的屋村业主专用巴士。一来解决了项目为业主的交通问题，二来有了项目的流动广告，三来可接载看楼人士，增加了客流量。C、派筹内部认购建议采用派筹方式进行，住宅每号叁千元诚意金，商铺每号80、叁万元诚意金。凡在内部认购期间，越早下诚意金可获得较大的额外折扣，反之折扣越小。正式公开发售时，可持筹码以先到先得方式进行认购。D、公关活动活动：白领精英酒会时间：待定地点：项目的瑞士湖畔对象：项目附近大型企业的高级管理层、IT界的从业人员、过去积累对本项目有意向的客户。形式及内容：露天自助餐，全程有嘉宾表演节目，发展商对本项目的开发理念的介绍。目的：利用餐酒会作为一个契机，将本项目高素质的产品推介给特定的目标客户，皆机扩大本项目的知名度与美誉度，打开销售的人脉链。E、新闻炒作本项目作为松山湖科技园附近的高尚住宅社区，而且具备高素质的建筑产品，必须借媒介的力量，故此，在入市阶段要全方位进行新闻81、炒作，营造市场热点。6.1.2持续期销售策略开盘后，首期推售工作完成，紧接下来的是中期推广，中期销售是成交量最大的时期，采用密度较大的电视广告、报纸广告、户外广告与媒体炒作维持市场形象与热度。把每一个月作为一个销售周期，每一个周期主打一种产品，采取先易后难的方式，并且售价分阶段提高产生升值效应，提醒买家越早购买越划算，促进成交。根据市场的反映灵活交叉使用各种销售手段，维持项目在客户心目中的新鲜感。6.1.3尾期销售策略按照国际营销学一个通用观点，任何商品销售部分分为四个时期：进入期、成熟期、持续期和尾声。地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率7成左右的时候，余下的单位便称作尾盘82、。卖尾盘时已不能大量、轰炸性地进行广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用十分有限，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，这需要一定的方法。第一种方法：调整价格一般情况下货尾是一些朝向较差楼层较为不理想的单位，这时采用降价促销是最常用的一种方法。第二种方法：寻找新的营销方式有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬，这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要。第三种方法：重新定义市场改进产品尾货的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户、同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法。按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进83、入尾声。一般来说住宅产品销售到了尾声，改进的可能性可以说是微乎其微，因此较多的采用重新定义市场的方式。第四种方法：制定目标各个击破根据剩余尾货的特点（如户型、面积、总价等）进行分类，不同的类别制定不同的销售目标，使用不同的销售手法，使之更切合实际，针对性更强，达到推销产品的目的。 6.2 现场包装 销售中心是买家看楼、洽谈的场所，是否能有明显的功能分隔，是否能面向目标客户并体现楼盘档次是作为一个销售中心首当其冲的任务。营造一个符合客户档次的销售中心才能有效地引导客户的看楼过程，并提高成交的效率。因此，本项目应该具备一个较具规模的以透明玻璃围合的销售中心，并针对客户的需求将会所功能提前展示，而本84、项目将提前进行内部认购，但为了适应目标客户群，建议在原有的基础上作以下的调整。 621销售中心包装l 外包装：销售中心作为客户接触本项目的第一件产品，第一印象是否吸引将直接影响其购买欲，所以建议必须先为项目营造一个喜庆，醒目的销售气氛其中包括：1。充气拱门的添设；2彩旗的添设；3飘空气球的添设；4外立面整饰；5“售楼处”标识重新设计制作。 销售气氛的营造，往往能令买项目产生热销效果，对于促进销售起到很大的作用。l 内包装：销售中心的建筑风格应与本项目的形象定位浑然一全，保持统一的形象，尽量利用通透、明亮的售楼部配合项目的主题定位，并制造能诱发目标客户购买的形象。内包装包括：1展板的布置展板编排85、是展销会内的重要部分，它能有系统地引导买家由接触到了解项目，以尽快帮助其作出决定。展板编排更重要的是突出项目的优点，令买家对项目更有信心并以最方便及有利摆设，缩短买家了解项目的时间作出购买决定。2展板的内容1）升值前景2）主要交通3）项目规模4）项目主题定位5）户型推介6）配套介绍7）智能化介绍3录影带介绍拍摄8分钟的高素质录象带在展销会场和售楼部、样板房不断播放，除了介绍项目本身发展外，还介绍当地情况，发展商背景、突出楼盘的优点，使得买家对项目有更深的认识，同时亦增加展销会的现场气氛，加快销售人员的讲解过程。4售楼部上空增设POP旗POP旗的挂设能增加售楼部现场的销售气氛，引发发展商的品牌效86、应和突出项目的精彩定位。5背景音乐设定可以根据不同的阶段选择不同的背景音乐，例如：大型展销会宜选择一些节奏较强的音乐，能够有效增加紧张气氛，促进成交；客人较少时可选择一些较悠扬且具文化品位的音乐，提升楼盘档次等。622 围墙包装本项目的建筑围墙作为项目自身附带的广告资源，为了提高项目在本区域的档次，应好好的利用。并且，项目占地面积较大，普通涂料绘画较难突出。综合以上因素，可采取以下措施： 围墙可采用喷画展示的方式，特别是临近xx大道的围墙。喷画内容以项目形象为主配合项目卖点，而xx大道围墙则以不锈钢画架加喷画的形式，设置于铁栏杆中央，主要突出项目的品味、情趣、环境等。再者位于xx路的项目广告牌87、也应该结合楼项目的形象，卖点重新更换。623 施工工工包装工地的形象不能象一般工地杂乱无章，直接影响潜在买家对项目的整体形象的认识，因此在场施工人员在进场施工时必须统一着装，例如施工时穿带统一的施工帽、工作服、工作标签等（建议各种施工服饰的色调与项目广告推广色调相同），工地需要安排施工人员定时定点进膳食，以避免施工人员无安排聚散影响工地施工秩序。围合工地同时，应在显眼颜色、图案、字体等表现形式将项目VI系统有机结合在围墙上，施工现场应尽量做到整洁，使工地内外整齐有序。624 外立面包装经过统计每天往返经过xx高速公路的车辆逾超出41万辆之多，加上项目地处xx大道，视野开阔，有强大的人流、车流做88、支持，所以，我司建议项目必须利用该天然条件，在建筑外立面（面向xx大道，xx高速公路）进行大幅广告宣传。宣传途径 横幅、垂幅：（特点：成本低、易安装、易损坏） 钢板+霓虹灯：（特点：成本较高、难安装、不易损坏可做长期使用、晚上能见度高） 大型喷画：（特点：成本高、易损坏、形象塑造效果好）。 综上分析，我们建议本项目在销售初期（工程进度达到一定的楼层时）选择喷画的方式较佳。625 一期建筑物及花园包装针对项目现有一期建筑物（多为别墅），而且原小区所定位的瑞士风情园林包装也未能明显突出主题，所以我司建议能在原有园林设计的基础上配合二期未建园林再进一步完善，做到有鲜明的园林主题，利用园林花园为二期三89、期的销售、广告推广做铺垫。626 小区内部道路包装小区内部主要道路的包装设置，具有时效性长可信度高和发展商品牌营造的宣传效果，并且是通往二期工地的必经之道，该道路的宣传效应不乎视。因此要选定符合项目定位的宣传定位语和VI宣传为小区作包装宣传，以提高一个已有一期成熟小区的升级定位和销售气氛。该宣传包装应具有一定的文化品位、时尚。包装内容（二） 智能化介绍（三） 精彩定位语（四） 主题定位（五） 配套介绍627 样板房包装样板房是顾客对拟购置房屋状况最直接、最真实的体验，对唤起客户购买欲望关系极大，样板房的优劣对楼盘的销售起着关键作用。因此，样板房的设置要非常慎重，要认真研究顾客心理、布局、质量、90、装饰、外观、家私甚至色彩都要仔细研究，反复比较，还要特别注意周围环境的介绍和描绘。同时在装修样板房时还应尽力掩饰其结构上的一些不足之处。63 营销费用631 宣传推广总费用按照目前市场的平均水平，考虑市场的竞争性推广总费用大约占总销售额的3%左右。632 总体安排在产品导入期和公开发售期，由于推广力度大，推广费用会较多，所以，这段段应占整体推广费用的60%。其后40%则以实际销售情况分阶段实施。七 物业管理策略71 管理费的确定（见表）单次过夜月租汽车5元10元150元摩托车1元2元40元物业管理费多层08元/M2商铺15元/M2高层15元/M2别墅15元/M2B区阳光花房商铺首年25元/M291、第二年起3元/M2管道煤气11元/M3水费居民16元/M3商业195元/M3电费住宅07元商业10元72 小区物业管理的特色721本小区的物业管理必须为住户提供周到的服务。首先应该提供清洁、保安、小区绿化、小区内的房屋维护等这些基本服务，在此基础上，还要开展一些特色服务，如费用代缴、钟点工和保姆服务等。722因为本项目所处地段的治安环境不太理想，所以小区的物业管理将采取封闭式管理。723 小区的物业管理要引入先进的智能化设施，以利于有效地进行管理。724本小区的物业管理，将开展24小时热线投诉，由专门的人员负责，确保不漏掉任何一个投诉电话。同时，还将加强专业化培训，制定从接听电话到信息反馈，处理结果的程序化、标准化要求，从而规范售后服务的工作程序及制度。725 本小区的物业管理，将更广泛地接受住户的监管，更广泛加强与业主交流，更广泛地开展社区文化活动，以确保大家和和睦相处。八、项目开发建设及经营的组织实施计划81 建设期项目开发时间以同类建筑平均合理开发时间预计，不包含任何具体及特殊情况。本项目总建筑面积91969M2，考虑施工进度预计建设期为：前期7个月，施工期19个月，建设期共26个月。82建设期的安排根据项目规模、在资金到位、合理的施工条件下拟定。83 销售期根据同类项目的一般销售期确定，本项目销售期预计为1.5年，从地上主体结构部分施工大到预售条件计起。