1、公园主题社区多层住宅沿街商铺房地产项目立项申请报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月公园主题社区多层住宅沿街商铺房地产项目立项申请报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月59可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目录第一部分 策略构建的市场依据6一、宏观经济分析6二、城市规划对寿光房地产业发展的影响7三、房地产供给市场分析91寿光市房2、地产供给市场综述92、供给市场产品销售状态研究12四、消费者分析15寿光市消费者市场调查分析15第二部分 项目SWOT及竞争分析40一、优势分析411、公园社区：临近xxx公园，可借助公共资源打造公园主题社区414、生活配套：本区域是老工业区，聚集了较多的工人，生活配套设施也很完善41二、劣势分析411、污染严重：重工业密集，空气、粉尘污染严重，自然环境差41三、机会分析413、规划远景：项目周边地块会相继拍卖开发，给本案的运作带来一定的利好因素42四、威胁分析422、不规范项目对低端客户的分流42第三部分 目标消费者的形态和心态42一、目标消费群构成42其他区域对本区位的房价认可的客层43二3、目标消费群理想的居住环境43第四部分 项目规划设计建议431、户型建议432、住宅装修建议48第五部分 项目定位和形象推广策略49一、项目定位49二、案名及推广语49三、卖点整合50金坤智信品牌是精品建筑的代名词50四、推广策略501、推广目标502、推广阶段划分及各阶段任务503、各阶段推广策略51执行：通过报纸、户外刀旗、工地及售楼部包装等形式51第六部分 销售及价格策略56一、价格策略56二、销控策略57第七部分 投资收益分析571、 地块基本指标582、 竟拍基本指标583、预算表基本内容584、 常规开发成本预测：1321元/58第一部分 策略构建的市场依据一、宏观经济分析寿光市城4、市发展概况寿光市位于山东半岛东部，渤海、莱州湾南畔，海岸线长56公里，总面积2180平方公里，地形全部为平原，是全国对外开放城市之一。辖14个乡镇，5个街道办事处，人口108万。近年来，寿光市本着“突出五个重点，落实五靠措施，实现三大跨越”和“工业强实力，农业铸品牌，三产抓流通，成建上水平”的发展思路，推动了经济和社会全面发展，连续六次进入全国综合实力百强县行列。工业建设本着重点培植大型企业集团，并围绕主导骨干企业，形成了海洋化工、晨鸣机制纸、仙霞服装等30个全国名牌产品。 寿光是中国最大的蔬菜生产基地，被国家命名为唯一的“中国蔬菜之乡”，寿光蔬菜批发市场已发展成为全国蔬菜集散中心、蔬菜生产销5、售信息交流中心，辐射全国30多个省、市、自治区。国际蔬菜博览会在寿光召开，大大提高了寿光在国际上的知名度，寿光蔬菜在国际上也享有盛名。目前旅游业发展迅速，每年接待旅游团400多个，人数超过12万，投资新建的文化中心，内设四馆、两祠、一楼，即文化馆、图书馆、博物馆、陈少敏纪念馆；仓颉祠、贾思勰祠；望海楼。博物馆陈列出土历史文物8500多件。人民广场、苍圣公园、弥河公园、中华牡丹园等也成为人们旅游的好去处。济青高速公路横贯东西，青羊铁路纵横南北，省道、国道纵横交错，四通八达。在全省率先实现了村村通柏油路，公路通车里程达2700公里。国家二类开放口岸羊口港，可直达周边国家和地区。城市园林绿化面积106、45万平方米，全市建成各种专业批发市场40多处，商业服务网点2万多处。随着市政机关的东迁和市政府对东部新区的重点开发，城市东部成为寿光城区新的发展方向，今后东西城区的功能划分将更加明显。西部老城作为传统的商业区仍将占据城市组建的重要部分，南部将逐渐拆迁改建原有重型工业，成为集中的居住区和轻工业区。二、城市规划对寿光房地产业发展的影响寿光市城市总体规划是xxx城市规划设计院于20xx年11月编制完成,20xx年5月山东省政府批复实施。规划期限为2003年至2020年，（近期：2003年2010年，远期：2011年-2020年。）城市职能：全市域政治、经济、文化中心，全市交通枢纽以及农副产品加工为7、主的绿色环保产业基地，全国重要的农副产品交易中心和造纸产业基地。城市性质：寿光市是以绿色环保产业为主导，具有花城菜都特色的生态园林城市。市域城镇体系规划：寿光市域城镇体系分为三个等级规模。一级：寿光市区，到2020年城市人口发展到42万。二级：4个重点镇，分别为稻田、候镇、羊口、台头，每个镇到2020年人口控制在2-5万人。三级：余下的10个一般镇。到2020年每个镇人口控制在1万人以内。纪台于中心城市辐射区内，应与市区保持密切的产供销、居住、交通等各方面的联系与协作。寿光市域空间结构以寿光市区为中心；以潍高路、羊青路、昌大路、辛沙路及寿光城区的圣城街、渤海路为城市主要发展轴线，以稻田、候镇、8、羊口和台头等重点镇为支点，与产业发展和区域生态环境密切结合，形成二纵二横四个主要城镇带；同时结合市域内十纵十横的道路系统，选择城市次要发展轴线，加强各乡镇联系；由北到南带动滨海渔盐生态经济区、寿北牧林农生态经济区、寿中农牧林果生态经济区和寿南粮菜花果城郊型生态经济区的发展，进而构成寿光市城乡一体生态化城市的基本框架。城市化水平2010年达到55%，2020年达到65%。城市规模：寿光市区2010年规划城市人口为32万人， 2020年规划城市人口为42万人。规划城市建设用地：近期2010年为38平方公里，人均建设用地为118.81平方米；远期2020年为50平方公里，人均建设用地为118.46平9、方米。城市规划区：城市规划区范围划定为现有五个街道办事处的行政管辖区域。远景规划不受此边界限制。城市发展方向：本次规划期限内，城市主要由南北的渤海路与东西的圣城街为主要发展轴线，城市发展方向以现有城区为主体向外围拓展，近期主要向东跨过弥河发展洛城及北洛组团，远期继续发展洛城组团、北洛组团，远景可向城区南部发展。城市规划布局：规划期内城市总体空间结构为组团结构，三个环状及十字轴状的方格网道路，并结合弥河滨河绿带、防护林带、农业生态园等楔形绿地以及自然村落和菜地，形成相对独立、有机联系的“一主两辅”组团结构的空间规划格局：“一主”是指以原有寿光老城为主，在二环路内呈东西向布局的中心城区组团，两辅是10、指以弥河东岸的洛城为主的洛城组团及以经济技术开发区（巨能特钢）为主的北洛组团。寿光中心城区组团大体可分为四片功能区：由圣城街与渤海路为空间发展轴，而划分为4个城市功能区。 项目所在片区渤海路以西圣城街以南进行用地调整、房屋改造、产业升级，发展为城市商业、文化中心区，及居住区，主导产业为商业、金融、文教科研、蔬菜大市场及其他各项服务产业等，同时以晨鸣工业区为主，主导产业为造纸、热电等传统优势工业；渤海路以东、圣城街以北以原有高新科技园及潍坊科技职业学院为基础，重点发展高等教育、高科技产业、全市行政办公区； 渤海路以西、圣城街以北以旧城改造为主，主导产业为商业、金融、文教科研；渤海路以东、圣城街以11、南重点建设新的城市居住区、文体中心和政务中心。洛城组团发展一类工业为主，配套安排居住和公共服务设施。北洛组团北部发展二类工业为主，南部配套安排居住和部分公共服务设施。“两辅”与“一主”之间以大面积生态绿地、防护绿地进行有机分割，并保持通畅便捷交通联系。对城区南部水源地做好规划控制，严格进行保护。三、房地产供给市场分析1寿光市房地产供给市场综述1）东部新城环境好，开发量大，是购买能力强的客户首选之地受整体房产市场发展的影响，寿光市房产市场近年来发展较快，目前有多家大型项目在建和已经启动，包括东部新城区的美林花园、巴龙国际、环翠花园。近年来，随着市政机关的东迁，东部作为未来的政治中心和发展方向，凭12、借其优越的自然环境和教育环境在房产开发中占据主要地位，广受欢迎的高品质大盘多集中在这个区域。成为大批的机关人员、教育、医疗机构的高素质高收入人群争相入住的生活区，在商品房销售中占据主导地位。市民对此区域的认可度也较高，从寿光市的整体规划中东部也作为行政中心和居住中心，但是从现在的开发建设进程来看，生活配套和市政配套还不完善，预计在3-5年的时间内才能形成比较完善的配套。目前在此区域购房的人都具备一定的经济实力。此区域规划的地产项目有高档公寓、别墅、高层住宅、花园洋房等多种形态，户型面积大多在120以上。社区品质也较高，环境绿化和物业管理都作的很好。2）定向开发的现象在寿光较为普遍寿光市福利待遇13、较好的政府机关单位和规模较大的企事业单位大都采用委托开发和定向开发的模式与开发商联合起来，用较低的价格在小区内团购商品房，剩余的房源对外出售。这个现象在过去的两年内较为严重，而且已经形成一定的规模，当地政府部门的人士的指出在今后的房地产开发过程中，这种情况将会受到一定的控制。3）新农村建设运动的开展，城市周边的新兴了许多村民自建规模较大的住宅小区寿光的城市化进程相对于其他县市更加快速，市区与农村紧密相连，无明显的分割界限。目前新农村建设正在如火如荼的进行，南部、北部的村建房项目颇多，对商品房市场形成强有力的冲击。4）南部传统重工业区整治搬迁进程缓慢，市民对该区的环境状况忧虑颇多，新的住宅区的规14、划仍然具有一定的潜力南部作为传统的工业区，环境污染较为严重，根据市场调查的结果，污染严重的企业正在整顿和搬迁，在未来的5年内，本区的环境会得到一定的改善。如果在本区域开发住宅项目，对喜欢就近居住的当地人来说，新楼盘的出现具有相当的吸引力。另外，晨鸣集团、联盟化工等单位大批招工也活跃了本地市场，提供客源。如何吸引并促成购买行为，除了在产品设计上寻找突破点还应当在社区小环境的建设中做出亮点。5）寿光市近两年来的房地产交易量和交易价格都处在上升的态势根据我司在房地产交易中心了解的数据，寿光市商品房交易量05年为15万平方米，06年为20万平方米，上涨幅度为20%左右。商品房交易平均价格也由05年的115、900元/平方米上涨到2100元/平方米。成交户型以120-130平方米为最畅销的户型，整个发展格局来看，目前从寿光房地产市场整体上处于一种供求相对平衡的状态，可以预计在2007年商品房交易量及交易价格应该会稳中有升。6）畅销户型以120平方米以上的大户型为主， 80-110平米的小户型成为市场稀缺产品由于居住习惯和生活舒适度的要求，在寿光最受欢迎的户型面积为120平米三室户型，畅销主力户型面积在120-160平方米之间。 120平米以下的户型供应量较少，根据调查事实上90平米小户型开始受到购买力较弱的置业者的青睐，怡园花都的90平米小户型推出不久即销售一空，这对与后续项目开发具有重要的借鉴意16、义。总结：市场较为稳定，威胁较多，准确定位产品，作出特色，才能出奇制胜。2、供给市场产品销售状态研究21美林花园项目概况：由寿光美林房地产开发有限公司开发建设、北京中铁工建筑工程设计院设计的美林花园地处寿光市区东南，北邻现代 学，西为世纪学校，东邻米河公园、植物园林、中华牡丹园等景观。总占地630亩，含数百个楼座、别墅。主力户型：100平方米-135平方米、145平方米两室两厅和三室两厅销售价格：多层均价2600元/平方米；别墅5000元/平方米项目卖点：位与新区优越地段，与城市发展方向一致；紧邻弥河、植物园等，自然景观较好；邻近寿光最好私立中学-现代中学，教育资源丰富；大型社区，景观设计加分17、不少；部分准现房销售，成型社区对市场形成强有力的冲击。项目劣势：东区生活配套不全，生活不便利；户型偏大，涵盖客群面小；一期尾房销售，后期工程尚未动工，可选择性小；共摊面积大，得房率低。推广策略：项目定位语弥河水畔第一水景豪宅推广语-阳光绿地河畔名邸媒介：户外广告、折页、地图广告2.2巴龙国际项目概况：位居寿光市城东区圣城东街，是青岛巴龙房地产开发有限公司开发建设的含多层、小高层、别墅于一体的大型居住社区。多层均为五层带阁楼的设计，12层、56层为复式结构，3、4层为错层设计。面积在80200米之间，共32栋别墅，12栋高层，9栋小高层，29栋多层，10栋连排组成。其中一期14栋住宅，均为五层加18、阁楼的建筑形式，2007年底交房。主力户型：120-200平米销售价格：尚未确定项目卖点：位于东区，顺应城市发展方向；开发商实力雄厚，信誉度高；规模较大，大盘效应明显；户型较多，可选性强；近邻政府机构，安全系数高。项目劣势：周边配套不全，生活不便 推广策略：推广语-品质成就生活媒介：户外广告、折页、地图广告2.3环翠花园项目概况：社区共800户，对外销售的约200套房源，共6栋19层的高层，楼间距约60米。主力户型：158188平米销售价格：均价2600元/平米项目卖点：高层住宅，暖气费全免，室内装修。推广策略：推广语-品质成就生活2、4怡园花都项目概况：xxx路与公园街交汇处，共15栋多层主19、力户型：三室两厅两卫（125160平米），三室两厅一卫（120140平米）销售价格：2、3层2630元/平米，5层2100元/平米，6层阁楼单独销售1200元/平米，车库2400元/平米，地下室1000元/平米项目卖点：临近xxx公园，外围环境好项目劣势：价格相对较高，户型偏大推广策略：宣传单为主25盛世华庭项目概况：位于渤海路与南环路交汇处，总建筑面积10万平方米，绿化率高达40%，是寿光社会主义新城市建设的项目。一期共10栋楼，其中8栋为本地村民住房，8号楼与10号楼对外销售。层高3米，采用地板采暖，卧室带飘窗，1.8米宽阳台，有上下水。物业费0。4元/平米，交房标准为精装修。交房市建委220、007年底。主力户型：99143平方米，目前在售的为99、136、143平方米的两室、三室销售价格：二层1788元/平米，三层1828元/平米，四层、五层（送阁楼）1758元/平米储藏室（地上）1380元/平米，车库1580元/平米项目卖点：价位低，吸引大批当地居民；配套齐全，生活便利；精装修交房，方便入住 ；户型合理，利用率高；地板采暖，提升品质项目劣势：证件不全，购房无保证；仅有两座楼可选择，限制范围；户型面积单调，选择性不大；地处工业区，对外界吸引力不足；分期付款的方式阻碍了部分客户的购买可能推广策略：推广语-示范寿光新生活媒介：户外广告、宣传单四、消费者分析寿光市消费者市场调查分析为了21、更好的了解寿光市民对于住房的消费特征和消费潜力，我司根据金坤智信公司所提出的调查要求及寿光市的具体情况，利用集中访谈、企业抽样访谈、入户访问等方法，通过为期2天的采样访问，集中走访企业周边生活区如下：日期采访区域人员配备12月21日下午（35份）xxx街沿街商铺(12份)、xxx路沿街商铺(9份)、渤海路沿街商铺（14份）4名12月22日上午（67份）联盟化工厂生活区（23）、晨鸣集团生活区（31）、xxx公园生活区（13份）4名12月22日下午（41）渤海路步行街（19）、广场街沿街商铺（13）、人民广场周边生活区（11）2名对寿光市143个有效样本进行了住房现状、购房需求、购房倾向、购买力22、购房认知渠道等方面的调查，通过认真而审慎的数据分析，我们得出诸多对本项目密切关联的数据资料，以期为本项目的规划及营销提供更有力的市场支持。我们选出有效问卷127份，下面为127份有效问卷的详细分析报告。数据分析：81的受访者知道寿光健元春有限公司的位置，只有19的受访者不知道，说明此地块在寿光有一定的知名度，大多数的人并不陌生。他们的印象那里是传统的工业区，但是如果磷肥厂搬迁，他们会考虑购房。对本案的启示：居住在地块周边的受访者对该地段有一种归属感，还希望在这一片区购房，这些基本条件便于后期宣传推广。数据分析：受访者69会考虑从这个位置购买房子，31不会在这个区位考虑购买房子，原因它是传统的23、工业区，并且紧邻磷肥厂区。对本案的启示：加强舆论的宣传引导消费者相信磷肥厂的搬迁是既定的政府规划，未来居住环境会有大幅度的改善。数据分析：从数据之中可以看到61的受访者购房的主要原因是改善居住条件，他们居住在老房子里，无论是生活配套还是物业管理，与新兴商品房相比水平较差，生活的舒适性差。结婚用房占到22，而本地拆迁和投资的受访者占的比例较低，只有7和9。对本案的启示：随着经济的发展越来越多的人关注身体健康，关注生活品质。商品房的天然优势是规划设计风格前卫，户型结构合理，生活舒适性强，也是后期销售的助推器。数据分析：78的受访者打算购买多层住宅，仅有22%的受访者比较偏爱小高层住宅。寿光从行政级24、别上来说是县级单位，当地的消费者的消费观念相对传统、保守，所以比较容易接受多层住宅；但是寿光的经济发展水平相对较高，消费者中又有很多前卫的思想，因此对小高层有一定的接受度。对本案的启示：建议本案以多层住宅为主，可以搭配一定比例的小高层住宅。数据分析：受访者打算购房的总面积主要集中在80120平米，其中80100平米的需求量占到30，100120平米的需求量占到32。120平米以上比例较少，120140平米为17，其余的需求量很小。对本案的启示：建议本案的主力户型面积为80120平米，大约占到开发总量的80，80平米以下和120140平米占20。数据分析：对于最可能购买的房价范围59的受访者选择25、1800元以下，16的受访者选择18001900元，13的受访者选择19002000元，接受2000元以上的比例很小。对本案的启示：本案所处区域的环境相对较差，目标消费者能够接受的房价较低，但是统计结果包含受访者的主观意识，比较保守，因此建议入市房价在19002000元。数据分析：受访者在购房上花费的最可能的总费用排名为：2025万元占46，20万元占35，2530万元占15。充分反映目标消费者的承受能力限度为25万元。对本案的启示：针对目标消费者的消费能力有限，本案的定位为舒适性的职工公寓，低价实用是本案后期的宣传卖点。数据分析：55的受访者选择分期付款，28的受访者选择一次性付款，17%选26、择银行按揭。数据反映出消费者的消费观念相对保守，不太接受银行按揭的付款方式，而选择分期付款说明消费者的消费能力有限，一次性付款的难度大。对本案的启示：建议主力户型为小户型，实行分期付款、一次性付款、银行按揭三种付款方式相结合的的付款方式，降低总价，降低购房的门槛。数据分析：40%的受访者愿意承担的首付款为510万元，29的受访者愿意承担的首付款为5万元以下，愿意承担1015万元首付款的受访者占到24。对本案启示：所调查对象无论是建筑期内付款还是银行按揭的方式付款，他们普遍能够承受的首付款在510万元之间，可见当地消费者市场具有较强的购买力，这组数据坚定了我们对本案的信心。数据分析：受访对象所能27、承担的月供金额金额500-1000元所占比例最高为36，其次是月供金额在1000-1500元的比例是30，月供在500元的以下比例为27，月供金额超过1500元的比例较低。对本案的启示：从受访对象所能承受的月供金额来看，他们有一定的购买力，随着房地产市场的持续发展，这部分人群购买欲望会被激发，加之有一定的购买实力，是本案潜在的客户源。数据分析：受访普遍接受的户型为平层，所占的比例为58，有23的受访者选择复式的建筑形式，选择跃层的受访者占11。对本案的启示：建议本案采用平层的建筑形式，迎合当地消费者的偏好。数据分析：受访对象对三室的需求率较高，分别是：三室一厅一卫所占比例相对较高为38，三室二28、厅二卫所占比例是21，三室二厅一卫所占比例是17。对本案的启示： 结合受访客户购房需求，建议本案小三室（90120平米）作为户型组合的重点。数据分析：67的受访者选择在新城区购房，只有32的受访者选择老城区。对本案的启示：大多数的消费者认同寿光东部开发区良好的自然环境，作为老城区社区的价格、户型、面积、品质等成为购房者考虑的重要因素，也是项目竞争卖点之所在。数据分析：所调查对象中有30认为寿光的房产价格在未来三年内下跌，调查对象认为寿光市房产价格在未来三年内保持现状和上涨的比例各占25和28。从数据显示可以看出，大多数的受访对象认可寿光的房产价格在未来三年内下跌，主要原因在于寿光周边的社会主义29、新农村建设如火如荼，村改房和单位集资建房的比例很高，所以消费者普遍认为价格的上涨已经接近顶点。对本案的启示：对于那些认为房价会下跌的客户需要一个较为长期的洗脑过程，在项目推广和后期营销的过程中改变其错误观念。 数据分析：对目前住房不满意的24的受访者选择环境污染，17的受访者选择物业管理，各有11的受访者选择户型结构和小区的环境。可以看出受访者普遍关心居住环境和物业管理的水平。对本案的启示：本案所在地段的区域大环境在短时间内是难以改变的，所以只有从小区的内部着手，加大人工绿地的面积，加强小区内的景观设计，同时聘请专业的物业管理公司，提高物业管理服务的质量。数据分析：受访者最感兴趣的几项景观设计30、是：景观花卉占16，运动器械13，草地15。各种景观设计都有受访者选择，可见景观设计的内容和水平备受关注。对本案的启示：消费者能否认可本项目的产品很大程度上也取决于小区的景观设计水平的高低，因此要合理规划小区的园林绿化和景观设计，打造舒适的健康的生活环境。数据分析：46的受访对象需要车库，14的受访对象选择地下室，35的受访对象两者都要，只有5的受访对象两者都不要。私家车消费即将成为大众化的消费，需要车库的家庭越来越多。对本案的启示：建议住房与车库的比例为2：1设计。数据分析：期望的交房标准55的受访者选择厨卫装修，23的受访者选择全装修，20的受访者选择毛坯房。对本案的启示：考虑寿光当地消费31、习惯以及消费水平，建议本案选择厨卫装修标准。从竞争项目的调查数据来看，采用厨卫装修标准的也较多，在装修材料上应采用优质资材，空间设计上以经济适用为准则。数据分析：57的受访者认为沿街商铺的层数应该设计为二层，28的认为是三层，15的认为是一层。对本案的启示：虽然57的受访者选择二层商铺，但是这是他们理想化的商铺设计，从整个寿光商业地产的现状来看，单层商铺的比例占到90以上。因此建议商铺采用单层。数据分析：购买商铺普遍需求的面积在120平米以下，其中6080平米占31，80100平米占22，100120平米占17，60平米以下占12，120平米以上所占比例很小。对本案的启示：商铺的主力面积为6032、120平米占到80左右，其中60100平米的比例相对较高占60。数据分析：58的受访者选择3000元以下，29的受访者接受的价格为30003500元。对本案的启示：调查的数据相对保守，建议所建商铺的入市价格制定在3500元左右。数据分析：受访者普遍接受的商铺总价为20万元以下占54，2030万元占32，3040万元占12。对本案的启示：针对调查数据相对保守的状况，建议商铺的总价为3040万元。数据分析：了解房地产广告信息的渠道33的受访者选择报纸广告，23的受访者选择电视广告，14的选择朋友介绍。对本案的启示：本案在传播推广上，利用当地消费者的认知习惯，主要采取报纸广告、电视广告的传播推广方式33、。在后期销售中朋友介绍的客户比例自然会提升上来。数据分析：当地消费者主要在寿光电视台、寿光日报了解房产信息及广告，其中寿光日报的认知率最高为40，其次是寿光电视台，认知率为33%，潍坊晚报的认知率为10，还有很大一部分人提到了齐鲁晚报。对本案的启示：主要宣传推广媒体选择寿光日报、寿光电视台宣传整合推广方式包括报纸系列硬广告、报纸系列软文广告、电视短片、电视新闻发布等。还可以灵活机动的穿插一些形象推广活动。消费者基本资料分析：从以下统计图表可以看出，问卷样本的主体数据为：男女性别比例接近2：1；年龄段范围比较广，30岁以下占53，3040岁占35，4050岁占8；家庭结构的类型比较多，其中主要为34、三口之家占45，单身占23；文化程度主要大专在及大专以下，初中及以下占13，高中占52，大专占26；从事行业是行政机关占6，金融保险占5，自由职业占15，私营业主占26，其它（医生）占21，商业贸易占13；家庭年收入2万元以下占32，25万元占41，510万元36；从家庭收入的统计数据中可以得知寿光消费者有一定的购买力，坚定了我们开发此项目的信心，关键取决于后期的宣传推广策略和销售执行力。第二部分 项目SWOT及竞争分析宗地位于寿光市xxx路以东，xxx街以南地块，本区域按照现在的规划为一个占地面积为500亩的大型居住区，宗地位于这个区域的中心位置，从远景规划上来看是较为优越的。从地块现状来看35、，宗地周边厂房拆迁进程缓慢，影响了周边居民对本地块的选择意向。宗地四至为：方位东南西北现状磷肥厂，空气、粉尘污染徐家村，食品公司xxx路沿线有联盟化工等工厂健元春公司生活区备注磷肥厂预计在3-5年以后搬迁进入了破产程序时间不确定一、优势分析1、公园社区：临近xxx公园，可借助公共资源打造公园主题社区2、规划优势：项目所在地块规划成一个500亩的住宅小区，本案处于核心区位，5年以后可本区规划基本可呈现出来3、教育配套：本小区内规划有一个幼儿园，幼儿园属共建设施，周边有小学、中学，教育配套相对完善4、生活配套：本区域是老工业区，聚集了较多的工人，生活配套设施也很完善5、客户资源：本区域大型劳动密集36、型企业多，有联盟化工、晨鸣热电等，员工数量大，年龄结构轻，2-3年后将会产生较大的购房需求二、劣势分析1、污染严重：重工业密集，空气、粉尘污染严重，自然环境差2、污染治理拆迁进度慢：磷肥厂预计在5年后完成拆迁，食品厂破产程序慢，与项目的开发周期相悖，不利于项目快速的开发和销售，同时给项目带来诸多不确定的外在因素3、客群单一，区域性强：本区域的客群主要来源于项目周边常居市民和工业企业员工，购买力低，数量也有局限三、机会分析 1、产品创新：针对供应市场大户型偏多的现状，可以考虑设计主力户型为80-110平方米的户型，总价控制在20万元以内，即可填补市场空白，又可创造新的市场机会2、做好品质：针对社37、区周边环境较差的现状，可以在社区内小环境的规划设计上做出新意和亮点，增加人造景观的设计和水主题的园林等3、规划远景：项目周边地块会相继拍卖开发，给本案的运作带来一定的利好因素四、威胁分析1、竞争市场：东部新城区、北部城区的开发量都较大，竞争市场上硝烟弥漫，对本案是一个较大的威胁2、不规范项目对低端客户的分流3、诸多不确定因素：包括污染源的治理和关停没有明确的日程表，如果拖延时期过长不利于项目入市第三部分 目标消费者的形态和心态一、目标消费群构成根据市场调查的统计数据，我们对本案的目标作出以下分解：项目周边的常住居民，认同本区域发展，对本区域有归属感的居民联盟化工、晨鸣集团等大中小型工业企业里的38、员工和中层管理者对本项目的产品设计，户型设计认可的客层其他区域对本区位的房价认可的客层农村往城市转移的购房者二、目标消费群理想的居住环境本案的客户群是较为年轻的群体，他们要求健康、阳光和轻松的生活。或者他们更多的是因为结婚而购房，我们的产品涵盖了年轻、美好、xxx的生活图景。他们对阳光户型的要求较多，在本案的产品设计上要充分考虑卧室朝阳的设计，设计全明户型。大部分人认为大客厅是阔绰的表现，客厅一定朝阳，卧室最好也有一个朝阳。第四部分 项目规划设计建议1、户型建议（1）户型面积范围：多层住宅主力户型面积范围：80-110沿街商铺面积范围：60-100（2）户型设计的基本原则动静分开，干湿分开，保39、证户内夏季有良好的穿堂风，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性和隐蔽性。厨、卫设计综合考虑现代生活用品设施的布置，部分户型设有杂物间，每户设有工作阳台，并在局部设计有空中家园。户内以客厅为公共活动中心，餐厅均为临窗或临阳台；客厅多设于南向，并以大面积落地窗与南向景观阳台连通，将户外绿色导入室内，作到室内外空间的分层次渗透。厨、卫均自然采光与通风，符合本市的气候特征和居住者习惯，具有较高的实用性。所有单元均为一梯两户，保证所有户型均有南北两向卧室，达到引穿堂风的良好效果。单元入口均设门厅，使小区的管理和居住品位达到一个较高水准。增加凸窗设计，一者增加户内空间，二者丰富建筑立面。由于沿路较近，40、建议使用中空玻璃。（3）户型尺寸要求如下客厅面宽控制在3.54米，主卧面宽控制在3.3米内，可考虑设计两个阳台，南阳台采用超大观景玻璃窗，加大采光面积。进深不宜超过12米，利于通风和采光。参考户型图示如下：小三室紧凑户型大客厅双卧朝南空间充分利用小三室紧凑户型大客厅全明户型飘窗设计是亮点 二室户型面积可控制在80左右三室紧凑户型客厅双卧朝南双卫设计（4）户型配比根据市调获得的数据分析，建议本项目的主力户型为三室二厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫、二室二厅二卫。户型比建议首先考虑客户的承受能力，也就是要控制总价，在此基础之上，我司建议：多层住宅总价控制在20万之内户型配比建议：户型结构面积范围41、所占比例二室一厅一卫8090平米20%二室二厅一卫三室一厅一卫90100平米30%三室二厅一卫100110平米30%三室二厅二卫110140平米20%沿街商铺我们认为沿街商铺的规划改为单层商铺为宜，双层和三层商铺不好利用，面积过大，销售总价过高，虽然客户认为双层商铺最好利用，但是实际购买中他们会选择单层商铺，被调查者很少有接受三层商铺的。建议单层商铺的面积范围控制在：30-50平米。2、住宅装修建议建议厨卫精装修。并可根据客户要求提供菜单装修。第五部分 项目定位和形象推广策略一、项目定位公园社区 舒适生活缘由：项目临近昌圣公园，一个充满绿色和健康气息的领地。虽然现在的环境不尽如人意，但在不久的42、将来这里将成为一个新兴大型易居社区。在我们的社区倡导的是一种舒适、健康的生活，因为这个社区聚集了更多的年轻人，他们在附近的工厂工作，在这个舒适、健康的社区里，他们能得到彻底的放松，能够买到最经济实用的房子。二、案名及推广语主推案名：城南新世家案名释义：寓意城市的南部不再是传统的工业区，而是新兴的住宅区，这个规划的远景在不久的将来会得到证实，城南新世家一个让人心动的地方，一个荣耀的府第，一个精致的社区。备选：盛世康城释义：贴近绿色健康的主题，与项目本身的定位相得益彰。金色港湾释义：这是一个温馨的港湾，一个值得栖息的领地，这里充满明亮的色彩和足够的温暖。三、卖点整合金坤智信品牌是精品建筑的代名词主43、题景观系统的营造小户型，首付低，轻松供房营造和谐的邻里关系健康主题社区、阳光下绿色生活四、推广策略1、推广目标以最快的速度扩大项目在当地的认知度，将本案打造成寿光开发区最适合工薪阶层居住和最具发展潜力的高性价比楼盘。逐步建立和维护客户关系，促进和实现客户的购买行为，在最短的时间内完成最大化销售。2、推广阶段划分及各阶段任务波段作战，厚积薄发发动蓄客期市场高度占领/最大化认知/战略蓄客蓄客量争取2倍于待售房源量开盘引爆期市场高度占领/最大化吸纳/战略压制对手 销货量争取完成首期储量的70%形象导入期品牌根植/形象导入/战略扩张预期市场强势出击/扩大项目知名度广告作战广告团队完成传播面/销售面/制44、作面工作并监控；公关作战广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造；新闻作战广告/媒体团队完成公信传播热点话题制造；营销作战营销团队完成销售专员导购/说辞/实战强力训练；3、各阶段推广策略第一阶段：形象导入期 (预热期)目标：为楼盘进入正式销售阶段做好全面准备。任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备和客户积累。执行：通过报纸、户外刀旗、工地及售楼部包装等形式基础物料准备：现场包装（售楼部等）设计完成，销售物料（楼书、单张、价目表、谈客等）资料准备齐全。硬、软性广告：开盘前期的报纸广告应掌握“少而精”的原则，充分利用各种媒体，包括大众媒体（中邮广告）、户外广告、工地包装等，建立外在形象45、。通过展现本案独具特色的文化小品景观、体现人性关爱的和谐时尚的户型设计、现代化的物业管理、完善的配套设施等，向消费者渗透时尚、关爱、融合、优裕的生活感受。户外广告：在项目周边道路设置沿街灯箱广告或路旗，并起到项目导示的作用。售楼部：风格：售楼部装修上力争简洁、明快、自然、大气，让人走进去就心头一亮给人一股活力和冲劲，不豪华但要耐看，用材上不拘泥于传统的展板，增加玻璃、铝塑板等材质，使整个售楼部层次分明。功能：模型展示、楼书发放，菜单式装修的材料、小区规划图、效果图、楼书、放置沙盘、户型图、户型沙盘、销控表等；SP、EVENT推广奠基仪式目 的：引起社会关注，借机宣传，建立品牌知名度的同时，建立46、和谐、健康、时尚、关爱的品牌形象。活动内容：邀请市政有关领导参与，由各位领导对此楼盘的建设规划，对本区域人们生活水平提高的积极意义进行中肯评价，并提出希望。对参与本次活动的客户皆发放带有本案信息的小礼品一份。注意事项：这是项目入市前的第一次正式亮相，应进行充足准备，予以足够重视。地 点：楼盘工地现场，平整开敞处。代言家庭或楼盘代言人征集活动名称：“欢乐一家”大征集目 的：通过代言家庭征集活动，引起高密市场对整个楼盘的关注，迅速扩大项目知名度。亲切、和睦和阳光的一家子形象，接近平民百姓，很容易将概念形象化的传达给客户，起到推动项目形象建立的作用。第二阶段：发动蓄客期 (启动期)目 的：制造轰动效47、应，吸引最大注意，为整体销售创造良好开局。任 务：张扬本案“公园社区，舒适生活” 的品牌形象，并赋予项目“新空间，新生活”内涵。把品牌信息传达开来，树立项目的品牌知名度，增强大众对本案的认知度。执 行：以DM直投为主，配合以车身、电视、户外、自创媒体直投等展开高密度强并举行各种声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本案成为市场的焦点。SP、EVENT推广内部认购（公开发售）目 的：在项目尚未正式销售前进行有效客户积累；活动内容：公开预约选房签订预约房协议，根据预约时间的先后，客户享受不同程度的优惠，预约越早享受优惠越大。第三阶段：开盘引爆期 (强销期)目 的：提升品牌形象，保证持48、续销售，并把推广推向高潮，完成销售任务；任 务：扩大知名度，建立充分的美誉度； 通过强有力的促销措施达成销售；执行策略：开盘，引爆市场，实现销售转化；紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节、中秋节、圣诞节进行促销，促进景观绿化及样板间尽快落成，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。SP、EVENT推广开盘典礼暨抽奖活动活动目的：正式开盘，成功换签合同，并借助丰富的活动内容吸引大量客户，进一步扩大项目的知名度。活动内容：举行盛大的开盘仪式文艺演出；开盘大抽奖；开盘当天定房客户享受优惠；街区篮球争霸赛活动宗旨：通过与项目周边企业职工的篮球联谊赛，扩大项目在周边企业中的影响，从而深度挖掘客户；同49、时传播项目健康向上的生活理念。活动内容：与项目周边企业共同举办形势丰富的篮球联谊赛。消夏电影节活动目的：通过连续放映露天电影的形式，吸引周边企业客户，增加售楼部人气，促进销售。活动内容：放映群众喜闻乐见的中外经典老电影，最新大片等，丰富群众生活，促进楼盘销售。SP促销购房送礼，千金求邻活动，老业主介绍信业主有优惠，圣诞大礼包等内容丰富形式多样的促销活动。第四阶段：平稳销售期目 的：维持本案的品牌形象，丰富品牌内涵。任 务：维护品牌形象，促进一期主体销售任务的完成，为项目二期开盘作好准备。执行策略：品牌拉动和促销相结合；抓住工程进度和各种节日的实时促销；组织老业主活动，以营造良好的沟通氛围，通过50、老业主的影响，促进新客户成交；第六部分 销售及价格策略一、价格策略价格低开高走，针对市场现状，率先推出相对较低的起价，占领市场主动性，以低价位冲击抢占市场份额，分阶段根据销售状况逐步抬升价位。 以少量个小户型压低起价推出，调动市场积极性，在均价基础上，根据楼层、朝向和户型差异制定具体销售价格；多层入市均价建议：1900-2000元/沿街商铺入市均价：4000元/住宅全程均价2100元/。 根据工程进度和阶段销售进度部分热销户型进行第一次涨价调整，刺激购买，增加利润； 进入强销阶段，进行第二次涨价调整，体现楼盘不断升值，增强客户购买信心，赢得更大销售利润。二、销控策略先小户型，启动市场，满足少量51、急需用房的人群。而后较大的户型，提升品质和档次。先多层，后小高层，在多层销售期间即开始小高层的认购工作，积累客户，调整策略。先住宅，后商铺，使商铺价值最大化。第七部分 投资收益分析综述：1、 地块基本指标总面积：58938.7平方米出让面积：55762.92平方米道路面积：3175.84平方米2、 竟拍基本指标起拍基准价：3000万元整起拍基准地价：约36万元/亩3、预算表基本内容开发成本：用地成本、前期费用、建安成本、开发费用；销售：销售收入；税金；销售费用；专项维修基金。4、 常规开发成本预测：1321元/以预期的全程销售均价2200元/的预设价格计算，本地块每平方米可实现的利润为609.52、16 元/，总利润约为4076万元。土地成本计算公式:土地成本= 销售收入前期费用建安成本开发费用税金销售费用专项维修基金利润= 147,215,200 元5,272,787 元50,945,899 元2,200,000 元10,305,064 元5,888,608 元1,840,190 元利润= 70,762,652元利润当达到利润300元/为下限时土地成本为：土地成本 = 70,762,652元66916300元/= 50,687,852元综上所述：我们认为本地块的最高的竞买价格应该限制在5000万元。以上数据估算有不准确之处，请指正协商。通过以上市场调研的数据分析和我们对寿光市整个供需市场的研究判断包括对地块本身价值的分析，我们认为健元春地块具有一定的潜力，在一定的利润限度之内可以竞价购买。