1、轻工业公司玩具产业化建设项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月54可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录第一部分 市场分析5一、玩具产业发展概况7二、中国玩具制造行业产品进出口分析8三、中国玩具制造行业区域分析12四、国内玩具消费市场情况14五、广东省玩具产业发2、展趋势分析26六、XX地区玩具产业发展分析30第二部分 地块解析34一、项目地块现状及控制指标35A402-002137二、本项目四至38三、本项目地块优劣势分析40四、项目辐射范围设定42第三部分 本项目开发建议43一、定位依据43二、物业定位45三、定位说明45四、客户定位47 XX、香港玩具设计企业47第四部分 项目开发经济效益分析47一、项目基本数据48二、费用数据48三、租金与售价数据49四、估算假定52各类别的经济效益指标对比59第一部分 市场分析【要点点击】n 中国玩具产业在中国轻工业产业中出口总额排名为第三位，是出口创汇、上缴利税的一个重要产业，已有约55年的发展史。n 近两年3、中国玩具的进口以30以上的速度增加。n 中国是世界上最大的玩具制造国，国际玩具市场中占60-70为中国制造，美国和欧洲是中国主要的出口国。n 行内预测，国内玩具消费市场潜力巨大，中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2010年消费额将超过1000亿元。n 中国的玩具市场庞大的消费群体正吸引着越来越多的世界玩具供应商进入中国市场，来中国投资玩具生产的外商有逐年增加的趋势，全球玩具生产中心不断向中国转移。n 中国玩具产业形成了“五省一市”的格局，广东、江苏、上海、山东、浙江和福建，其中广东玩具出口额占总量近8成，从业人数约20万，是其他省市从业人数的1020倍。n 广东省是中国玩具主要产区“五省4、一市”的龙头，各类玩具企业6000多家，但大部分以出口为主。n 广东省内玩具主产地为广州、XX、东莞、澄海，另外在南海、揭阳、佛山、中山等地也分布有玩具企业。n 受原材料成本上升、贸易壁垒等限制，广东玩具业目前正从原来的90%外销市场（体外循环）向内销市场转变。n XX玩具产业发展面临两大致命硬伤，一是洋玩具唱主角，本土玩具企业甚少，二是过分依赖单向出口。n 据初步调查，XX及东莞玩具行业目前还没有类似“产业中心”的设施，与产业相关的管理、情报收集、文化研究等行业配套，也是零星分布，各自为政，不成气候，行业内急需建立一个与行业转型相配套的“理论、配套、服务体系”。【基本结论】中国玩具产业发展历5、史较久，产业发展前景广阔，具有很好的生产能力，但以前过分依赖单向出口没有形成自己的知识产权体系。在各种限制条件下，本土企业谋求在本土市场发展，整体行业正处于由外销产业转向内销产业及由加工贸易转向自主研发生产的产业转向过程中。但是，目前缺少与产业转型配套的类似“产业中心”的设施，急待建立。一、玩具产业发展概况1949年，全国妇联成立了新中国儿童玩具厂，1950年后，上海等地分别成立玩具厂，1972年全国玩具总产值为8241.61万元，出口599.5万美元。1985年全国总产值为7059亿元，出口9616.7万美元。从80年代中期开始，随着中国经济的改革和对外开放，海外企业开始在中国建厂生产玩具并6、全部出口，带动了中国玩具行业的蓬勃发展。据不完全统计，2003年全国已有玩具生产企业约8000家，比1985年时的520家增加了19.2倍，从业人数也从1985年的数万人发展到约350万人，工业总产值超过1000亿元以上。全年出口总额为111.55亿美元，占整个轻工业行业出口额的10左右，占我国外贸出口的2.7左右。在20个大类轻工业产业中，玩具出口总额排名为第三位，贸易顺差为108.64亿美元。2004年全国玩具出口119.62亿美元，比2003年增长7.2，因此，中国玩具行业已经发展成为国家和各个省市解决劳动力就业，出口创汇，上缴利税的一个重要产业。二、中国玩具制造行业产品进出口分析1、产7、品进出口结构分析据海关总署统计，2002年中国玩具进口总额为1.93亿美元，比2001年增加36，2003年进口总额为2.92亿美元，同比增加51，2004年进口总额为3亿美元，同比增加2.75。中国玩具的进口近两年以30以上的速度增加。2004年全国玩具出口总额119.62亿美元，比2003年增加7.2，主要进出口玩具为毛绒玩具、电动玩具、塑胶玩具、模型玩具、木制玩具等。2、主要出口市场中国制造的玩具，在国际市场上占60-70。美国和欧洲是中国玩具出口的主要市场，今年以来中国对东南亚国家和俄罗斯的出口都大幅增加，其中对东盟国家出口增长22，对俄罗斯出口增长26。2004年全国玩具主要出口市场8、及出口额分析国家/地区金额（万美元）占出口总金额63.79亿美元的比重增减幅度1美国312531.048.99%5.32%2香港72560.211.37%-3.78%3日本38390.06.02%8.90%4英国34343.85.38%5.57%5德国25251.23.96%3.00%6法国15215.52.39%17.69%7加拿大13819.52.17%10.02%8意大利13809.42.16%13.66%9荷兰11494.41.80%8.25%10西班牙10303.21.62%19.36%11澳大利亚8702.41.36%22.34%12俄罗斯联邦7974.11.25%21.37%139、比利时6970.41.09%2.98%14墨西哥6399.81.00%16.33%15阿拉伯联合酋长国4144.00.65%35.92%16韩国3948.30.62%-3.68%17智利3198.20.50%-1.39%18巴西3019.20.47%53.94%19 葡萄牙2386.10.37%106.44%20土耳其2385.20.37%23.47%21台湾省2195.10.34%12.33%22 希腊2122.50.33%0.84%23丹麦2117.00.33%0.03%24波兰1967.80.31%40.02%25瑞典1839.90.29%21.00%26沙特阿拉伯1795.90.28%10、66.14%27新加坡1762.60.28%-42.49%28印度尼西亚1629.10.26%29.55%29马来西亚1517.50.24%-2.41%30南非1269.70.20%55.13%31巴拿马1008.70.16%40.37%32阿根廷988.10.15%110.69%33新西兰952.80.15%22.14%34菲律宾952.20.15%-10.95%35印度916.20.14%86.27%36埃及915.40.14%7.55%37以色列899.70.14%0.54%38爱尔兰849.40.13%29.98%39奥地利772.70.12%16.72%40泰国700.00.11%611、2.40%41瑞士668.70.10%34.48%42挪威667.90.10%-4.93%43匈牙利656.20.10%29.10%44委内瑞拉645.70.10%188.68%45秘鲁632.30.10%59.49%46乌克兰630.80.10%49.66%47巴拉圭594.60.09%142.49%48捷克589.00.09%16.88%49芬兰587.00.09%20.03%50厄瓜多尔521.60.08%62.78%资料来源：中国轻工工艺品进出口商会玩具分会3、重点出口国家消费情况美国：美国是中国玩具出口的最大市场。美国市场的玩具，80%靠进口供应，进口玩具65%来自中国内地。中国玩具12、进入美国市场享受最惠国待遇，为零关税。美国从中国进口的玩具，大部分在本土销售，小部分转口拉丁美洲国家。香港则是美国的第二大供应地。我国对美国出口商品经历了由低值劳动密集型产品向高值机电产品的转变过程。广东、上海是我国对美国出口最多的省市，江苏、浙江两省近年来发展较快。近年来对美出口额占中国整个玩具类总出口额的50左右。中国对美国出口，在贸易方式上仍以加工贸易为主。在美国,40%以上的玩具是专门为成人设计制造, 颜色一直是美国礼品及家居饰品市场的最重要元素。美国人特别重视玩具的安全性，美国玩具商协会是美国玩具行业最权威的组织，对玩具的安全和广告的管理相当严格。 德国：德国人口超过8200万，有超13、过45,000个礼品零售商，拥有欧洲最大的礼品市场。欧盟国家和亚洲国家，是德国礼品市场的主要供应国，由于德国市场对价格特别敏感，所以中国的低价产品很受欢迎，礼品市场上逐渐充斥着中国的产品，占有其进口礼品市场的17.3% 。 法国：法国45的进口玩具来自中国，位于巴黎西郊的拉德芳斯新区，是欧洲最大的玩具世界，这里的玩具绝大多数是中国货，尤其是长毛绒玩具类，差不多都属于中国制造。在法国，玩具是否安全是人们选购时最优先考虑的问题，中国玩具要想长期占领法国市场，就应该特别重视安全性这一问题。 委内瑞拉：委内瑞拉礼品低价位产品，大部分来自亚洲国家，但其中价位的产品对我国企业而言是最具商机的产品，在中低价14、的产品中，许多是中国的仿制品，中国制的圣诞饰品居领导地位。新奇产品也深受消费者欢迎，大多来自台湾。 阿根廷：阿根廷95的商用礼品是进口货，亚洲各国是主要进口来源，中国大陆、台湾地区和香港地区合计占有80的市场。阿根廷将提高自中国大陆、台湾及越南进口鞋类、纺品及玩具等产品之关税，故该等产品之进口关税将有可能高于WTO所允许的35%之上限。该项保护措施将影响自中国大陆、台湾及越南等三国每年高达约8亿美元之相关产品的进口。 波兰：波兰市场的进口玩具主要来自东南亚国家，尤其是中国大陆、台湾、泰国及越南等发展中国家，约占进口玩具总额的70%80%，其进口玩具中，建筑玩具占了34的比例，包括船只、飞机、大15、楼等模型及拼图，这类玩具中有60来自中国大陆。2002年1月1日，波兰出台了儿童玩具安全规定。据波兰国会增值税及货物税修改案，有关儿童玩具增值税率将自目前的7%增加至12%， 匈牙利：绒毛玩具等传统玩具占据着匈牙利玩具市场的大部分江山，电子玩具及积木等也是经久不衰。在众多对匈牙利出口玩具的国家和地区中，中国大陆、香港和台湾均名列前茅，60左右来自亚洲。在匈牙利做玩具零售生意，其利润不会低于20%。 俄罗斯：目前俄罗斯市场上的玩具60来自中国。 资料来源：各国玩具协会三、中国玩具制造行业区域分析1、我国玩具制造行业主要区域分布及其产值状况全国约75的玩具都是在中国境内制造的，中国是世界上最大的玩16、具制造国，具备了较强的玩具加工生产能力。中国最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中，广东、福建以电动和塑胶玩具为主；江苏、上海、山东以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。2004年广东玩具出口额为89.8亿美元；福建玩具出口额为2.39亿美元；上海玩具出口额为5.59亿美元；浙江玩具出口额为7.02亿美元；江苏玩具出口额为7.81亿美元；山东玩具出口额为3.78亿美元。2、玩具制造产业“5省1市”竞争能力分析表地区现有玩具企业（家）主要分布地区员工人数（万）主要产品浙江近500宁波、云和、温州、黄岩、泰顺、桐庐、平湖20木制玩具、毛绒玩具、童车江苏5017、0多南京、扬州、苏州、南通、盐城、镇江20毛绒玩具、硬体娃娃、塑胶玩具、童车福建160多福州、晋江、泉州、厦门7电动玩具、吹塑玩具、毛绒玩具、模型广东近6000XX、东莞、汕头、佛山、中山、广州200电动玩具、塑胶玩具、毛绒玩具、童车上海400多松江、川沙、嘉定、青浦15塑胶玩具、毛绒玩具、童车山东250多青岛、威海、潍坊10毛绒玩具、仿真玩具、模型四、国内玩具消费市场情况1、国内玩具消费市场特点中国玩具产品包括毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、木制玩具、金属玩具、皮制玩具、儿童汽车及其它杂项玩具，其中又以毛绒玩具和儿童汽车最为畅销。以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低档次的毛18、绒、布制类玩具。现在，他们对玩具的需求有所改变。据调查，34%消费者会选购电子型玩具，31%会选择智能型玩具，而23%则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，35%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具。近年来，儿童玩具销售持续看好，出现了以下几个特点：模型玩具电动模型玩具同样地吸引小孩子及成人，如坦克车、装有警笛的小汽车等等。虽然这些玩具的价格并不便宜，尤其是电动玩具，一般约在70-80元左右，有些甚至高达700-800元，但销路却不错。遥控玩具具有高科技外表的玩具如发声、发光的电子玩具、遥控玩具和能19、够说话或做一系列动作的互动玩具等等都很畅销。目前市场上出售的各类遥控玩具接近百种，主要是车、船、飞机等。遥控车约130-500元一辆，遥控船约150-400元，而遥控飞机则在3400元-16000元之间不等。塑胶玩具塑胶已经取代金属、木和陶瓷，成为主要的玩具制造材料，原因是塑胶成本低、处理容易、较为安全和轻便。儿童玩具由季节性转向四季畅销以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。玩具消费市场上，外国产品、中外合资产品占了近4/5的市场。从“唐老鸭”、“米老鼠”到现在的“史努比”，中国的玩具市场充斥的都是国外品牌，民族品牌玩具少之又少。20、玩具消费市场高端领域尚未被国内企业覆盖，许多财大气粗的世界顶级玩具巨头通过英和、中威、海利达等资深的代理机构暗中渗透，或者像伟易达一样直接进军中国市场。据调查，目前世界著名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等，都在内地设立了自己的生产基地。而且来中国投资玩具生产的外商有逐年增加的趋势，全球玩具生产中心不断向中国转移。庞大的玩具消费群体正吸引着越来越多的世界玩具供应商进入中国市场。日本知名玩具供应商TOMY公司总裁近日在上海明确表示了对中国成为玩具消费大国的信心，目前，TOMY在全国各大城市设立的专柜已达到85个。其他在内地的着名外国21、品牌则包括芭比娃娃、米奇老鼠和乐高等等。另外，Uababy、法国小顽皮等国外品牌也纷纷抢滩内地市场。近年来，在内地中高檔市场上，外国品牌有很强的竞争力，表现不俗。2、国内玩具消费市场潜力一直以来，中国的玩具行业有个统一的观念，“中国是玩具制造大国，但也是玩具消费小国”，但是这种现状，有望在未来5年之内打破。内地父母越来越重视玩具，特别是在北京、上海、广州和成都等大城市，家长每月平均花100元买玩具给子女，占家庭总收入2.5%，这说明中国有一个巨大的玩具消费群体。2003年城镇居民家庭人均可支配收入8472.2元，比1998年增加了1.56倍，平均每年增加8.7。农村居民家庭人均可支配收入26222、2.2元，比1998年增加了1.21倍，平均每年增加3.9。人们的可支配收入持续增加，将提高对玩具的购买能力。近两年来，中国玩具进口增幅均在30%以上，去年达2.92亿万美元，比中国玩具的出口年增长9.1%的数据超出3倍以上。而行内预测，中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2010年，其消费额将超过1000亿元。近年来，人们逐渐认识到玩具对于促进儿童智力的开发，培养孩子动手能力，丰富课余知识的重要作用，许多家长更加重视为孩子购买各种玩具，寓教育于娱乐中，玩具市场渐趋成熟。除儿童玩具外，成人玩具市场亦大有可为。据中国社会调查事务所最近的一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适23、合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。有资料表明，目前中国有6,000家玩具制造商，其中99%生产儿童玩具，而据中国玩具协会的估计，中国的成人玩具市场仅青年需求一年就达500亿元人民币左右。据调查，除了传统的军棋、象棋、围棋、跳棋、风筝外，成年男士比较喜爱电脑智力型玩具；而成年女士则喜欢高档精美的装饰性玩具，材质包括木、泥、瓷、绒、布等种类，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物和长毛狗等等；中年人则会选购消遣性、轻度运动型玩具；而老年人则较喜欢各种观赏型玩具、小动物玩具、娃娃玩具等。中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的5%，而随着玩24、具向高档化、智慧化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。城镇、农村居民人均可支配收入对照表地区2003年人均可支配收入（元）与1998年相比平均每年增长（）城镇8472.2增长1.56倍8.7农村2622.2增长1.21倍3.9根据国际玩具工业理事会的统计，美洲儿童人均玩具消费为372美元，亚洲儿童人均消费为13美元，全世界儿童平均消费为34美元。如果中国达到亚洲人均消费，则总市场潜力为300亿元，如果达到世界人均消费水平，则市场潜力为800亿元。儿童人均玩具消费水平对照表地区人均玩具消费（美元）市场潜力（亿元） 美洲 372亚洲13全世界34中国2.5达到亚洲人均消费水平，300 达到世界25、人均消费水平，800 中国内地玩具市场存在巨大的发展空间。到2010年,预计该市场的玩具消费额可超过1000亿元人民币年增幅高达40%。中国的玩具消费群体非常庞大，当中包括儿童和成人。根据第五次人口普查资料，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有2.9亿；另外，15岁至64岁的成年人约有8.9亿：中国人口分布图据SSIC公布的资料，中国城市儿童人均年玩具消费在1999年仅35元，农村儿童人均年玩具消费不足10元；城市成年人玩具人均年消费仅16元，农村成年人则基本为零。而在美国，0岁至14岁年龄段的儿童平均每年每人玩具消费额是400美元；美国每年的玩具市场大约能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中26、的40%。目前中美玩具消费力对比图从以上图示可以看出，中国玩具市场还有很大的潜力与空间。尤其是在成人玩具市场上，基本空白。中国轻工业协会的调查统计资料表明，内地玩具市场上，99%是儿童玩具，市场上的玩具绝大多数适合4-8岁儿童，成人玩具市场占有率仅为1%，出现成人市场需求大，供给小的现状。成人玩具年需求至少500亿：中国玩具协会原理事长任兴邦估计，我国的成人玩具市场仅青年需求一项，一年就达500亿元左右。有强大消费能力和绝对自主权的成人玩具消费群体，其带来的经济效益不可小视。此外，我国老年人口达1.2亿，这个“银发消费群体”同样具有庞大的经济实力和经济决定权。只要玩具设计和制造商花多些心思，抓27、住其消费特点，就能稳赚一把。在国际市场，成人玩具的销售占整个玩具市场的70%。而目前我国6000家左右的玩具制造商，绝大多数还只限于生产儿童玩具。成人玩具利润高达50%：业内人士估算了一个令人眼红的数字：成人玩具行业利润较高，毛利在120%-130%，零售毛利也可达到40%一50%。成人玩具数量少、品种单一、价位高等制约消费的盲点，恰恰为早进入的企业带来机遇。目前成人玩具消费力分析图据中国社会调查事务所的一份调查显示：64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。该调查同时显示，我国城市成人玩具人均年消费仅16元，而农村成年人玩具人均年消费28、基本上为零。中国城乡居民的玩具类支出一直保持不断增长的良好势头，正是一个日趋成型的玩具消费大市场。2002年全中国玩具批发零售销售总额估计已突破100亿元，2004年中国玩具年消费额达到250亿元，并将以每年40%的速度增长，至2010年中国的玩具消费额有望超过1,000亿元。2002年中国共进口玩具1.92亿美元，较2001年跃升了36%，比1999年增长70%。而且2005年到2008年期间，与奥运相关的总投资需求将超过3,000亿元，这将给玩具产业带来很大的发展机遇。未来中国玩具市场需求分析图（单位：亿元）随着城市居民收入提高、生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中29、低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。据社会调查事务所调查的结果，34%的消费者会乐于选购电子型玩具，46%的消费者倾向于选择智能型玩具，而20%的消费者则更喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具。城市玩具消费市场农村玩具消费市场随着中国玩具市场需求的不断扩大，中国对玩具进口的需求也逐渐增加。中国玩具进口近两年来以30%以上的速度增加，国外品牌在中国的销售进入了高速增长期，以下是2003年、2004年内30、地主要玩具产品进口摘要：加入WTO后，内地玩具的关税将逐年减让，2003年降至7%，2004年是3.5%，最后在2005年取消所有玩具关税，详细数据如下：3、批发、零售市场简介国内玩具销售渠道主要有百货商场、超市、大卖场、专卖店、批发市场等，生产企业火海外品牌代理商通常通过地区经销商或自己的销售人员选择上述销售渠道来销售产品。百货商场百货商场是中国目前品牌玩具零售的主要渠道，全国各大中城市的百货商场几乎都有玩具和儿童用品部，销售面积从几十平方米到几百平方米不等，销售品种也从几百种到几千种。其中北京新中国儿童用品商店、上海宝大祥青少年儿童购物中心、西安民生商场、广东通天玩具商行、武汉广场等地销售31、面积均在1000平方米以上，销售的海外品牌主要来自美国、日本、欧洲和香港、台湾地区，国内的品牌主要为一些大的玩具企业。大卖场和连锁超市随着中国加入世贸组织，国外零售商业企业在中国建立连锁大卖场和超市的步伐越来越快，同时国内的全国性和区域性连锁超市也越来越多。由于超市品种齐全，价格低廉，购买方便，在逐步改变我国消费者习惯的同时，吸引了越来越多的消费者。玩具也成为各大卖场和超市必不可少的一个种类。据了解，家乐福在中国已经有51家连锁店，沃尔玛有39家，麦德隆有18家，易初莲花有27家，华联在全国有1200家店。虽然超市德玩具销售面积不大，但是由于购买人流多，销售网点多，已成为玩具销售德一个主要渠道32、。玩具批发市场近年在全国各地兴起了各类玩具和礼品批发市场，其中较具规模德约有40个，在建德约有10个，在全国已经构成一个庞大德玩具批发链。这些批发市场在目前是中国玩具经销的一个主要渠道，特别是边远地区和规模不大的玩具礼品店的主要进货渠道，部分个体消费者也会因为价格便宜光顾批发市场。目前国内主要玩具批发市场如下表：玩具市场名称玩具市场地址广州国际玩具城广州广州德宝交易广场广州一德路190号广州艺景园玩具礼品文具城广州广州中港玩具精品批发城广州一德西路399号广州海珠中心市场玩具城广州广州嘉乐斯精品玩具城广州一德西路423号广州精锐玩具精品批发中心广州中山八路20号广州金晋精品广场广州广州一德路玩33、具商贸中心广州市越秀区一德路广州新谊园文具玩具精品批发中心广州市一德中路297号广州国谊园文具玩具精品批发中心广州黄沙大道30号XX市笋岗文具玩具批发市场XX市罗湖区宝安北路3号XX市陶瓷工艺出口配套市场XX市宝安北路笋岗仓库区梅园路811、812栋武汉市兆丰精品玩具汇总武汉市汉正街石码头正巷中国义乌国际商贸城浙江义乌市白沟玩具专业市场河北省高碑店市北京天乐玩具市场北京红桥泰汇和商城内蒙古包头市昆区4、国外品牌进入中国市场销售现状据海关总署统计，2002年中国玩具进口总额为1.93亿美元，比2001年增加36，2003年进口总额为2.92亿美元，同比增加51，2004年进口总额为3亿美元，同比34、增加2.75。中国玩具的进口近两年以30以上的速度增加，说明海外品牌在中国的销售已进入高增长期，这还不包括海外品牌直接从国内工厂销售到国内市场的数量。据了解，世界玩具销售排名前十名的公司大多已经通过销售代理或设立中国市场部进入中国市场，如美泰、孩之宝、万代、TOMY等。德国和欧洲其它各国的玩具企业近两年通过参加每年10月的中国玩具展开始涉足中国市场。5、中国玩具自有品牌销售现状国内的玩具零售渠道主要有百货商场、货仓式商场、专门店、个体零售，以及儿童用品专卖店。其中百货商场和货仓式商场是消费者购买玩具的主要地点，一般经营综合类玩具产品。生产商一般通过产品代理商向零售商供货，或透过玩具批发市场批货35、。动物园、博物馆和科技馆等等也是玩具销售的渠道之一，但与百货商场式的销售有很大区别，各有自身的侧重点。如动物园中动物类造型的玩具较多，博物馆则经营各种各样的恐龙玩具，科技馆则以形形式式的智力玩具为主。内地大部份玩具专业/批发市场都以销售中低价玩具为主，但部份近年亦已升格，例如广州一德路玩具批发市场，近年便吸引了不少玩具品牌在那里设立展销厅。借鉴国际经验，内地开始了对其他销售模式的探索。2003年初，国内第一家品牌玩具连锁店旗舰店爱儿玛已落户京城新东安市场地下一层，其后将在北京市开设3家连锁店，并在上海、天津、广州等大中城市开辟连锁店。五、广东省玩具产业发展趋势分析1、广东省内玩具产业构成广东省36、是中国玩具主要产区“五省一市”的龙头。中国现有8000多家玩具企业，其中广东占有6000多家，而且大部分以出口为主。2003年广东玩具产业总产值达到410亿元，占全国总产值的70；出口总额突破42亿美元，比去年同期增长7，销往128个国家和地区。其中，对美国出口达22.7亿美元，增长3.46。2004年广东全年总产值实现5左右的增长。省内玩具主产地为广州、XX、东莞、澄海，另外在南海、揭阳、佛山、中山等地，也分布有玩具企业。由这些地区构成省内玩具产业架构。东莞：我国玩具产值中广东占70%,东莞又在广东占60%。东莞的玩具发展在我国占有举足轻重的地位,它既是玩具制造业的基地,又是玩具产品及辅料的37、交易集散地。值得一提的是,这里汇集了人们所熟悉的全球电子玩具巨头伟易达、乐迪卡、龙昌、创英、冠越、英德、恒昌等知名企业,所生产的玩具在一定程度上代表当今国际玩具生产的最新潮流。今日的东莞，已经成为全球知名的玩具制造基地，企业总数超过2000家，产值超过130亿元，配套企业也有近2000家。澄海：全国闻名的玩具工艺品生产出口基地，享有“中国玩具礼品城”的美誉。澄海玩具礼品业从家庭作坊式生产起步，采用手动、半自动塑料挤出机，生产一次成型的静态玩具。80年代中期至90年代中期，通过大量引进全自动注塑机，生产组合式动态玩具，产量、质量有较大提高，涌现了广东奥迪玩具实业有限公司、信宁工艺玩具厂、骅威集团38、金奇集团等一批产值超亿元的大型玩具礼品生产企业，以及10多家年产值5000万元以上，近百家年产值1000万元以上的骨干企业。2002年全市玩具礼品行业创值78多亿元，约占全市工业总产值的三分之一。截至目前，澄海玩具礼品生产企业有2800多家，从业人员超过10万，产品70%出口，2004年实现玩具礼品工业总产值约100亿元，约占全区预计工业总产值2538亿元的四成，连同带动的产业增加值，已是全区工业总产值的“半壁江山”。澄海玩具礼品早期经中间商人转运，通过浙江省义乌市和广东省潮阳市等地行销全国，一度占有浙江义乌市场玩具产品近70的市场份额。出口经香港转口美国、法国、澳大利亚等世界各地。XX：美39、国市场上的玩具大都从中国进口，欧盟是XX玩具出口的第二大市场。XX玩具出口对美国的依存度较高，经XX口岸出口玩具一半出口到美国， 2003年仅12月份，经XX口岸出口到美国的总值1.22亿美元，占口岸玩具出口总额的49.87，出口香港6225万美元，增长39.61，出口日本1484万美元，增长37.30。世界著名的玩具品牌如美泰、沃尔玛、迪斯尼、孩之宝、麦当劳等都在XX加工。但在国际市场上，XX玩具的意义也仅仅停留在XX制造上，而国外开发商则微笑着拿走绝大部分的附加价值。要创立自己的品牌，这已经成为中国玩具业必须面对的问题。只有创立自己的品牌，这个行业才能够真正地成熟发展，而不是永远做一个生产40、基地。2、广东玩具出口贸易形势外向型玩具加工出口业务遭遇冲击,本土企业开始回望内销市场,但缺乏品牌、缺乏设计能力、缺乏高附加值产品,如何与有备而来的跨国公司争夺市场的现实问题摆在面前。原材料成本上升。2004年受国际原油和钢铁价格上涨的影响，塑料和钢铁价格分别上涨了80%和60%,拉动塑料玩具和童车等内销价格上浮30%左右，国内市场，玩具价格的上扬则是销售量下滑的直接导火索，去年11月份以来，许多玩具厂家的内外销量直线下滑。进口国频繁设置贸易壁垒。欧盟公开指出中国出口的电子玩具的“三宗罪”：质量、知识产权、工人权益。在原材料价格上涨成本加大的情况下，此次中国玩具在欧洲市场遭遇三大壁垒，对于中国41、玩具产业来说无疑是“雪上加霜”。广东省玩具产业面临着近几年来最严酷的“寒冬”， 作为玩具生产聚集地澄海的电子玩具厂商已经倒下三成。除了澄海之外，东莞、中山、XX等地也接连遭遇“寒流”。广东（中国）玩具技术含量落后。目前，国外玩具已经集光、机、电等为一体，而中国的玩具似乎还停留在20世纪六七十年代的水平。去年全国出口玩具总额中，毛绒玩具占27.4，智力玩具仅占3.1，而电动玩具则只有0.6。在德国玩具博览会上，我国玩具厂商的摊位有147个，但参展的产品一半以上是毛绒玩具，没有一家销售电子玩具，这种单调、尴尬的局面与占世界玩具产量三分之一的大国地位极不协调。技术工人短缺。广东省玩具协会常务理事曾锐42、成介绍，玩具行业是一个季节性生产非常明显的行业，因此，普通工人签的都是短期合同，一般是三个月到半年。然而，行业的季节性太强，一旦遇到这种劳动力不流动和大量短缺的突发情况，就会出现生产不能按时完成的风险。如美泰至美等世界大型玩具公司在华南的生产基地，因招工不及时，已打乱生产计划。而广东、福建两个主要玩具生产省份都受到不同程度的影响。具备一定劳动技能的工人短缺，是继原料上涨、贸易壁垒、产品结构老化等难题之后的又一道难题。3、广东玩具市场发展趋势玩具是中国主要的出口商品之一，仅仅2002年中国玩具出口额99.31亿美元，2003年中国玩具出口已经突破百亿美元。中国已成为全球最大的玩具生产国，生产了全43、球市场的75%的玩具。中国生产玩具接近90%都是外销，在国内很小的销售空间中，外国产品、中外合资产品占了近五分之四的市场。为此，在很长一段时期，外资玩具巨头均不愿涉足中国玩具的内销领域。然而，在沉寂了近十年后，世界玩具巨头开始现身中国玩具内销市场。在国内规模最大的玩具展-第15届中国广州国际玩具展上，伟易达、英和等世界顶级玩具品牌首次盛装出席。在此次玩具展上，拥有玩具反斗城的香港利丰集团旗下的英和玩具全新亮相。在英和玩具包装盒上打印的商标仍然是HASBRO、COCA-COLA、CORGI，而不是孩子宝、可口可乐和考基。英和玩具董事总经理叶树荣解释，由于渴望在中国巨大的内销市场上占一席之地，才成44、立的英和公司在获得数十个世界知名的玩具品牌的代理权后，还没来得及设计新包装便赶来参展了。抱着这种急切心情的不止英和公司一家，占据全球儿童电子玩具近一半市场份额的香港伟易达也现身玩具展。该公司中国区总经理李民牛表示，伟易达的生产基地设在广东东莞，产品均销往国外，去年仅儿童教育玩具销售额就达2亿美元。经过花费近100万元进行市场调查之后，伟易达决定在今年7月全面实施内销战略，其中以广州为中心的珠三角将作为重点突破口。作为世界最主要的玩具销售基地，香港贸易发展局已经连续多年在广州玩具展上设立香港展区，而今年的参展企业数比去年更是增长了40%。专家分析，由于中国玩具消费市场高端领域尚未被国内企业覆盖，45、财大气粗的世界顶级玩具巨头通过英和、中威、海利达等资深代理机构暗中渗透，或者像伟易达一样干脆直接进军中国市场。第二届中国国际玩具、模型及礼品展览会2004年10月8日至11日在上海举行。此次展会有国内外100个知名品牌的玩具公司报名参展，其中不乏许多世界著名玩具公司，如美国著名动画商迪斯尼的公主系列，美国玩具巨头孩子宝和日本玩具大享TOMY等，国际著名拼插玩具丹麦乐高首次到亚洲发展也选择了中国。值得提及的是，一些跨国玩具巨头开始将自己的名牌玩具产品转由中国生产，并与内地众多供应商建立了紧密的联系。“世界第一”、“世界最强”只意味着中国是玩具生产加工大国，而非玩具自主研发生产大国，国内绝大部分玩46、具企业没有自主专利，基本以国外订单加工企业为主，其依存度非常高。中国玩具产业的悲哀是我们自己忽视了全球最具潜力的市场，而这个市场却恰恰是我们自己的，等到国内企业想挖掘这个潜力市场时因长期以来只是作为加工企业而没有重视自主研发产品，不具备产业竞争力，暂时只能眼睁睁地看着“群狼分食”。六、XX地区玩具产业发展分析1、XX（包括东莞）玩具产业发展面临困难（1）本土显现硬伤XX、东莞乃至广东的玩具产业有两大致命硬伤：一、洋玩具唱主角，本土玩具企业甚少；二、过分依赖单向出口。XX及东莞玩具生产企业虽有数千家，但95%是三资企业，民营企业仅占5%。也就是说，所谓玩具制造基地，只不过是外资玩具加工基地，真正47、属于XX及东莞本土的企业不多，民营玩具企业的专利拥有量还相当低，有相当多企业连一件专利都没有，其生存发展的空间任由他人通过合法的知识产权分割划定，形势是十分严峻的。这种结构缺乏产业的稳固性，对两地如此庞大的玩具产业来说，显然不合理。在市场销售方面，玩具产业一直不同程度地存在着产和销独脚跳舞的弊端，过度重视国外市场，轻视国内市场，一旦欧美市场出现波动，则对本地区的玩具生产造成很大的压力，外向型玩具出口的弊端开始显现。市场反应显示，在广东玩具业出口额上涨的背景下，却有不知道多少厂商陷入各种困境中。（2）变革战略理念缺失在香港市场，香港贸发局定期公布玩具市场动态，以及产业引导和发展报告，而国内在这方48、面做得相对薄弱。试想，一个巨大的产业，在面临内忧外患的状况下，仅仅具有国家和地方宏观政策引导，没有具体变革措施，这个行业的发展会是怎样的混乱？在国家大政策环境支持下，行业自身必须做出实际的行动，不管这些行动来自政府扶持，或者商业间合作，只有通过这一系列行动来倡导行业的变革，探索行业经济模型转变的思路。否则在分散、观望的等待中，我们的玩具行业将有一次错失占领国内市场的机会。那么，提出行业变革思路，或者为行业变革作出实际行动即从原来简单的OEM（来料加工生产）转型为ODM（原创设计生产），无论在理论上，还是对行业促进方面，都是有意义的。（3）设施缺失XX及东莞地区，习惯了加工出口业务的玩具行业，出49、口业务正在遭遇国际政治、经济、文化、意识形态等多重压力，在不断上涨的出口业务数据下面，隐藏着巨大的危机，以及不断下滑的利润。传统劳动密集加工型经济结构，也面临城市发展引发的生产资料上涨、能源短缺等国内压力。XX及东莞玩具产业，在变革中，除了缺失产业变革理念外，产业配套设施的缺失，也是不得不面对的难题。据初步调查，XX、东莞玩具行业目前还没有类似“产业中心”的设施，与产业相关的管理、情报收集、文化研究等行业配套产业，也是零星分布，各自为政，不成气候。行业信息情报处理水平，相对于其它行业，相当落后。几乎没有有实力的情报资讯处理机构。因此，设施的缺失，造成不便于集中信息、不便于形成产业研究系统化，导50、致在产业内的竞争力下降。2、XX及周边玩具产业现状XX作为XX片区主要的玩具生产重镇，包括周边东莞在内的玩具企业有上千家之多，但大部分玩具生产企业为只赚取廉价加工费的OEM企业，自行设计、自行生产的玩具产品少，在专业人才、设计能力、市场开拓、派生发展等都非常薄弱，玩具企业大部分为年产值200万元至300万元人民币以下的中小规模企业，这些企业连基本的营销力都不足。而在全球贸易方面频频碰壁，全球玩具消费市场向中国国内转移的大背景下该部分企业为了分得中国玩具产业大蛋糕的一杯羹必须在研究、设计等方面投入大量的人力、物力，完成企业由OEM制向ODM的转型才能占住市场，因此，在该范围内众多企业中产生了建设51、为产业转型变革战略所必须的产业配套服务中心的需求。3、XX玩具产业发展趋势（1）区域产业配套资源优势广东省经济贸易委员会副主任罗坚生指出，改革开放后，广东省电子信息产业获得了快速发展，特别是20世纪90年代，电子信息产业在地区结构上进一步向珠三角地区集中。该区域的XX、惠州、珠海、佛山、广州、东莞、中山7个城市的电子信息产业总产值占全省的95以上，形成了在国内外具有重要影响力的珠三角电子信息产业集群。在未来的5到10年里，珠江三角洲将致力于率先建成电子计算机、通信设备、家用视听设备、电子元器件四大全球制造基地。在此情况下，越来越多的IT高科技企业和高等院校加盟玩具产业，或者成为玩具产业配套企业52、，为玩具产业注入了新鲜血液。.广东的这种优势，是其它国内玩具产地所不具备，或者说，不可超越的。当更多高科技企业渗透玩具行业，对本地区产品结构提升，以适应国际国内玩具消费趋向，向声电光、智能型玩具过渡，可以有效提高行业竞争力。（2）生产能力和人才优势广东省玩具产业生产技术水平，毫不怀疑是国内领先的。由于本地区机械制造水平、玩具生产技术管理型人才丰富，相对国内其它玩具产区来讲，工业化程度最高。因此，就生产力来讲，广东省尤其XX及东莞地区，条件优越。（3）信息优势由于XX及东莞玩具出口主要针对美国和欧联盟，是国内出口这些地区大龙头。因此，相当多的直接或者间接掌握国际玩具行业运行情报信息。这些大量的情53、报信息，使本地区运行国内市场最有价值的财富。也是本地区企业抗衡国际巨头的力量之一。（4）行业压力向国内市场释放在国际业务动荡不安的年代，XX及东莞玩具行业压力不断增高。而国内市场庞大的空间，愈发使本地区的回转成为趋势。不管这些企业是港资、外资、或者民营，他们面对同样的市场和同样的现实。因此，行业压力向国内释放，从理论上已经基本成立。行业在受到市场规律影响下，宏观产业结构的调整也是正常。但是，与行业转型相配套的理论体系、配套服务设施，却呼之未出，行业内急需建立一个这样的“理论、配套、服务体系”，而XX正好具备这方面的基础优势和条件。第二部分 地块解析【要点点击】n 本项目位于XX宝安区XX镇1054、7国道东莞长安收费站南侧、洋涌码头段。n 本项目地块内已有两栋建筑，具备了交易广场功能及展示功能，拟建地块空间开阔，具有非常大的可塑性。n 项目辐射范围以广州东莞XX香港为主。【基本结论】本项目优势明显、规模适中，具备了建设区域性玩具“产业中心”的各方面良好条件。一、项目地块现状及控制指标1、项目现状：项目由已有两栋建筑及一块待开发用地组成（如下图），已有建筑分别为3层、4层商业用途厂房，待建用地已进行场地平整。 已有的4层商业用房已有的3层商业用房待建开发用地，建筑面积23448平方米2、项目控制指标 地块要素A402-0021土地性质会展商场用地用地面积16707.05平方米建筑面积34455、60平方米容积率2.07绿化率35.6%建筑密度42%建筑限高多层=6层，高层=14层泊车位206个以目前项目现状及规模条件，本项目已有部分已经具备了交易、展示、居住功能，在拟建部分还可提供办公、科研、贸易、培训、企业推广等与玩具产业相关的各种场地和服务。二、本项目四至本项目位于XX宝安区XX镇107国道东莞长安收费站南侧、洋涌码头段。地块整体呈梯形分布状，东临107过道，北临市政道路，西临未开发工业用地，南临电子厂。项目东面：紧临107国道，东侧靠北正规划立交桥，本项目交通条件非常发达。项目北面：紧临市政道路，便利的交通对物流非常方便。项目西面：隔路与广阔的待开发工业用地相望。项目南面：紧临56、台湾电子厂，安静、整洁。三、本项目地块优劣势分析优势（S）区位优势（见附件2：项目区位图）XX镇位于XX市宝安区西北部，珠江口东岸，北接东莞长安，西南接沙井，东接公明镇，是广州东莞XX的公路要塞地带，XX的西北门户，同时具有便捷的进出口口岸优势，使商品流通更加畅通，另外，XX的产品创新与设计人才资源丰富，能确保产品设计水平，使产品处于领先地位。交通优势107国道、广深高速公路穿境而过，107国道更与本项目紧紧相连（约100m），近XX宝安国际机场，同时洋涌码头的存在使得本地块的水陆空三栖交通都非常发达，最新的宝安大道的建设将衔接特区内深南大道、滨海大道、北环大道等，连通新安、沙井两个中心城和新57、安、西乡、福永、沙井、XX五个工业强镇，将极大缓解107国道（广深公路）、广深高速公路的交通压力，未来交通会越来越方便。规划优势（见附件1：项目规划图）项目整体围合成一个小的集散广场，场地主要出入口布置在东北侧靠近107国道附近，形成便捷的交通流线，货物出入口作为次要出入口布置在地块东南角，很好地解决了人车分流和人货分流，东边后退道路部分布置成园林式绿地，和公路绿化带互相呼应，给人以良好的视觉效果，保持和交通干线的适当距离，形成干扰相对较小的办公环境。地标优势本项目新建部分物业为14层高建筑，项目周边环境中独一无二，可建立其标识性，树立形象标杆。地块优势本项目地块整体呈规则梯形分布，同时已有两58、栋建筑改造难度较小，新建部分已场地平整，施工进度较快，同时拥有小规模广场。政府支持本项目为XX镇政府重点支持项目，能得到政府支持。劣势（W）周边环境相对XX镇区而言，本项目周边环境现状较为杂乱，灰尘较大。周边配套目前项目周边的办公、金融服务配套设施较缺乏，有待进一步改善。公共交通项目周边公共交通可达性较差，产生一定的不便。机会（O）发展机会XX市政府推进的关外城市化进程的加快，使得龙岗、宝安两地发展迅速，同时玩具行业自主研发版权生产的转变将有助于本项目发展。协会机会我司作为行业协会会长单位，可借助这个平台进行相关推广。威胁（T）贸易壁垒未来更多不可预见的相关壁垒的设置，将会影响到本产业发展，从59、而简介影响项目运作。【分析结论】本项目个性突出，优劣势明显，开发关键在于扬长避短，应依托项目区位交通优势建立其地标性和形象，借助引进银行等金融服务机构和公交系统规避劣势的同时利用自身行业协会的平台进行扁平化的宣传推广，力争以最少的推广费用迅速实现项目利润兑现。四、项目辐射范围设定间接辐射：华南地区珠三角为辅广、莞、深、港为主项目从本项目整体区位、本项目规模以及本项目行业属性角度出发，我司设定本项目未来的辐射范围为以广州东莞XX香港轴线的第一圈层为主，以珠三角范围的第二圈层为辅，间接辐射整个华南第三圈层。第三部分 本项目开发建议一、定位依据 中国玩具产业前景广阔 广东省玩具产业地位高，玩具产业资60、源丰富 XX、东莞为广东省玩具产业中心 莞深本土玩具企业处于转型期，需求一个多功能平台 莞深范围内没有提供多功能服务的玩具产业平台 本项目具备了组建多功能产业配套服务中心的基础 “玩具原辅料情报和采购中心”理论 原辅料是企业最大的需求之一，但是XX及周边地区，原辅料供应链条松散。虽然是巨大的消费地区，但是本地区价格动态，不足以在国内形成影响。在该地区，众多的企业依靠“三来一补”赚取廉价加工费用。但是，随着内贸消费增高，以及国际加工业务风险增多，这些具备相当生产实力的企业，转向内贸，是必然行为。因此，首先集中解决这一地区企业原辅料供应体系，以及提供便捷的价格发布渠道，是首要之举。 “玩具产品研发61、精品展示中心”理论 XX及东莞地区95%企业多属于港资台资等外来资本，在国内生产的产品属于加工出口业务。产品的知识产权的所有者，也主要集中在香港地区。这些产品相对内地市场，完全是“体外循环”，内地市场非但没有机会购买，甚至连见到的可能性都没有。而XX实质上具备国际香港XX内地的“桥梁价值”，要让香港发达的玩具创新、设计、消费文化等优势，进入内地市场，XX起到至关重要的作用。因此，有必要在XX建立一个具有玩具产品研发和玩具精品展示的体系，来发挥XX的“桥梁价值”，为他们理念进入内地市场打下基础。 “国际、港澳台玩具内贸中心”理论在XX，乃至国内，消费者买不到国际、港澳台的好玩具。在北京、上海等62、展会上，也没有机会购买，虽然这些玩具就在XX周边生产。因为XX没有提供机会让内地经销商采购。一边是优秀的产品，一边是空白的市场。销售通道的缺失，贸易机会巨额损失。即便可以牵强的说，内地知识产权保护薄弱，盗版泛滥，可是，没有销售通道的事实，不容置疑。近年来，香港玩具商人不能进入内地市场的主要原因，除了内地消费力弱的原因外，主要是不熟悉内地市场环境，具体说，没有进入的渠道。而如果由XX进入内地市场，没有口岸壁垒，本地采购本地生产。其次，XX始终在国内的领先的城市形象，使产品更容易进入国内高中位市场，体现产品优势，打击同类竞争者。因此，有必要建立一个贸易中心，让国际、港澳台产品与国内市场通过该渠道实63、现对接，促进贸易。 建设配套企业查询系统 XX及东莞地区玩具企业，从一开始时的企业属性，决定了除了生产之外，其它与经营关联知识系统的缺失。因此，发挥XX、东莞等玩具协会作用，建立区域性企业查询系统企业黄页，用现代信息管理手段提供信息平台支持，便于外界全面了解该地区企业布局和经营状况，同时让入驻本项目的企业更快速地了解世界玩具产业动态，以供企业决策。二、物业定位根据以上前面宏观市场分析及本项目特征及规划要求和定位依据分析，结合目前行业市场发展趋势，我司认为本项目应定位于：具备流通、辐射、资讯、研发、展示、宣传等多种功能的综合性产业配套服务中心三、定位说明流通、辐射功能鉴于大多数玩具企业规模和市场64、运作能力有限，其不可能实现规模化市场运作，产品向国内流通，显得力量单薄。本中心提供与国内外主要玩具采购买家的购销的平台，使进入市场经营者的产品，迅速得到针对性市场的推广，达到主动出击，引领本地区产品走出家门，也是港台、海外产品进入中国内地市场的中间环节。资讯功能本中心提供企业资讯查询系统以及本地区和国内外产业资讯、原辅料情报信息处理，便于入驻各企业迅速掌握行业动态，有利于提高产品市场竞争力。研发功能本中心提供玩具行业研发所需的大部分配套以及研发场地，同时根据产业资讯时时动态实现研发的较高市场兑现力和超前性。供给功能利用中心信息化系统，进行系统的原辅料价格情报处理，加大采购需求对国内外原辅料供应65、商的影响力，形成有一定影响力度的“指数”效应，同时建有原辅料物流供给系统，便于原辅料及时采购。展示功能本中心具有专门的产品展示空间，入驻企业可进行企业和产品双重展示，迅速建立其企业和产品形象。宣传功能建立稳定的市场营销自身渠道，在对入驻企业进行宣传的同时对企业生产产品进行宣传推广，两者宣传户动结合，以提高企业及产品的影响力，实现市场长远价值。综合性指本中心为包括办公场所、交易场所、居住场所等的综合性项目。产业配套服务指本中心为提供与玩具产业相关多种配套服务的项目。四、客户定位根据我司设定的项目辐射范围及本项目物业定位出发，将本项目客户定位为： XX、香港玩具设计企业 XX、香港玩具生产企业 项66、目周边（东莞、XX）玩具生产企业 珠三角、华南地区原辅料供应及采购商 产业中心金融等配套服务公司第四部分 项目开发经济效益分析项目将于近期报建，预期建成开始使用时间为2007年初，根据项目土地性质及使用期限，项目建成改造后将以租赁为主；因项目为长期收益性物业，宜采用收益还原法对其价值进行评估为主，销售价值作为参考。本次测算只要是测算项目的净现值和全部投资年收益率，以下为测算之数据及过程：一、项目基本数据原有建筑两栋：12330平方米其中展览商用面积：10630平方米住宅配套面积：1700平方米拟建办公楼：14层；1-3层为停车场，标准层4-14层为办公展览用，单层面积为1606平方，标准层总建67、筑面积为17666平方米停车位：206个，其中拟建办公楼室内96个，室外110个二、费用数据1. 土地费用：1800万元（按正常分配，原有建筑部分占1000万元，拟建办公楼占800万元）2. 前期费用：220万元（按正常分配，原有建筑部分占120万元，拟建办公楼占100万元）3. 原有建筑开发成本：1800万元4. 原有建筑改造及装饰成本：1500万元5. 拟建筑办公楼开发装饰成本：5000万元6. 不可预见费用：300万元（按正常分配，原有建筑部分占160万元，拟建办公楼占140万元）7. 租赁/销售税费：为租金/售价收入的6%8. 招商推广宣传费用：为租金/售价收入的2%注： 为方便计算，68、本测算假定上述1-6项成本均于2007年年初一次投入 租赁营运费用可于未来的物业管理费中支取三、租金与售价数据通过市场比较得出本项目的租金与售价水平 我们选取了目前宝安及龙岗部分与本项目相近的专业市场租金售价作可比实例，资料如下：市场/物业名称市场位置/规模主要消费群体/经营类别售价/月租金水平宝安电子城宝安40区翻身路一期面积4300平方米，筹划建二期，面积将达到30000平方米宝安区周边众多的电子产品生产厂家，经营状况良好租金：一二三楼275-600元/月，平均400元/月，经营良好，目前只租不售；楼上塔楼住宅楼，有部分办公室，售价约4800元/，租金约32元/月宝安区普通写字楼宝晖大厦、69、广场大厦等-35-60元/集银皮革综合广场龙岗深惠公路新生村段分六个区，共约60000平方米皮革厂家，成品，原辅料皮革业的物流中心、信息中心、培训中心一楼租金80元/月，售价11000元/；二楼租金50元/，售价6000元/，三楼为办公，租金30元/月宝安汽配市场位于107国道宝城路段，共3500平方米，一楼50间铺位，二楼30间铺位经营国内外各类汽车配件、维修工具、汽车护理装饰品等街铺租金60元/月，内铺租金40元/月沙井电子城位于107国道沙井路段共二层，约15000平方米宝安区周边众多的电子产品生产厂家，经营状况良好70-110元/月，均100元/月只租不售龙岗电子世界位于龙岗中心城龙翔70、大道市场主体三层，单层面积约1500，总面积约4500各类元器件、电子成品、集成电路、通讯产品及配件电脑整机、电脑配件及耗材、科技书店、维修中心租金90-130元/月，平均110元/月，楼上是办公楼，租金平均40元/月 107国道各路段普通商店租金水平位置租金水平107国道新安段4067元/月107国道西乡段3765元/月107国道福永段4050元/月107国道沙井段3680元/月107国道XX段4070元/月由上表可以看出，宝安区或龙岗区各专业市场市场租金由40-600元/月不等，租金主要集中在80-100元/月之间；而107国道商业长廊因零散经营租金显得相对不高，集中在50元/月左右，本项71、目虽然是较具规模的专业市场，理应也有较高的市场租金，但考虑到本项目目前周边营商环境仍需培育，本次估算以较保守的租金计，具体租金如下：部分租金水平售价水平原有建筑展览商用部分60元/月10350元/原有建筑住宅配套部分25元/月4313元/拟建办公楼35元/月6038元/停车场使用费200元/个月（不考虑递增）3万元/个说明： 以上部分租金以年3%递增(g=3%) 出租率全部为90% XX目前住宅销售价格约为3500元/，按平均投资回报率8%计，住宅平均租金约为23/月，考虑到本项目的住宅配套部分因临近本专业市场，本次测算中的平均租金约为25/月 售价水平按平均投资回报率8%计，适当考虑未来租金72、上涨因素，售价约在原来基本上提高15%四、估算假定估价时点：2007年初租租赁收益年限：自2007年初至2041年底，共35年持续经营（n=35）资本化率的确定：通过安全利率加风险调整值确定资本化率，依据公式：资本化率 = 安全利率 + 风险调整值安全利率是无风险的投资收益率，参照国家公布的较少考虑货币膨胀因素的利率，人民币一年定期存款利率为2.25%，综合分析，安全利率取值3%，风险调整值考虑通货膨胀、投资风险等因素，上调6%。资本化率= 3% + 6% = 9% （r=9%）折现率：取经验值12%（R=12%）销售周期：假定本项目2007年初投入使用时开始销售，于2007年中一半，至20073、7年年底销售完毕停车场只租不售测算内容及过程本次测算按如下四个类别分别测算测算范围出租出售整个项目第一类别第三类别拟建办公楼第二类别第四类别A、第一类别 （整个项目出租）（一）建成后首年租金为1. 原有建筑展览商用部分年租金 = 10630平方米60元/月平方米12月90%（1-6%-2%）= 7823680元2. 原有建筑住宅配套部分年租金 = 1700平方米25元/月平方米12月90%（1-6%-2%）= 422280元3. 拟建办公楼办公部分年租金 = 17666平方米35元/月平方米12月90%（1-6%-2%） = 6143528元 以上合计：约1440万元（a1=1440万元）4.74、 停车场年收益 = 200元/月个206个12月90%（1-6%-2%） = 454848元 约45万元（a2=45万元）（二）适用公式 停车场以外部分年收益按一定比例递增，收益年限有限，适用公式为 V1 = a1/(r-g)1-(1+g)/(1+r)n 停车场部分年收益回定，收益年限有限，适用公式为 V2 = a2/r1-1/(1+r)n（三）项目总价值测算V1 = 1440/(9%-3%)*1-(1+3%)/(1+9%)35 20692万元V2 = 45/9%*1-1/(1+9%)35 476万元建成改造后整个项目的总价值为 20692万元 + 476万元 = 21168万元（四）开发成本75、估算为1. 土地费用：1800万2. 前期费用：220万3. 原有建筑开发成本：1800万4. 原有建筑改造及装饰成本：1500万5. 拟建办公楼开发装饰成本：5000万6. 不可预见费用：300万 以上合计为：10620万元（五）净现值NPV = 21168万元 - 10620万元 = 10548万元（六）全部投资年收益率（Yo）= （1440 + 45）/10620 = 14%B、第二类别 （拟建办公楼出租）（一）建成后首年租金为1拟建办公楼办公部分年租金 = 17666平方米35元/月平方米12月90%（1-6%-2%） = 6143528元 以上合计：约614万元（a1=614万元）276、停车场年收益 = 200元/月个96个12月90%（1-6%-2%） = 190771元 约19万元（a2=19万元）（二）适用公式 停车场以外部分年收益按一定比例递增，收益年限有限，适用公式为 V1 = a1/(r-g)1-(1+g)/(1+r)n 停车场部分年收益回定，收益年限有限，适用公式为 V2 = a2/r1-1/(1+r)n（三）拟建办公楼总价值测算V1 = 614/(9%-3%)*1-(1+3%)/(1+9%)35 8823万元V2 = 19/9%*1-1/(1+9%)35 201万元建成后拟建办公楼的总价值为 8823万元 + 201万元 = 9024万元（四）开发成本估算为177、 土地费用： 800万2 前期费用：100万3 拟建办公楼开发装饰成本：5000万4 不可预见费用：140万 以上合计为：6040万元（五）净现值NPV = 9024万元 - 6040万元 = 2984万元（六）全部投资年收益率（Yo）= （614 + 19）/6040 = 10.5%C、第三类别 （整个项目出售）（一）建成后售价/租金为1原有建筑展览商用部分售价 = 10630平方米10350元/平方米（1-6%-2%）= 101218860元2原有建筑住宅配套部分售价金 = 1700平方米4313元/平方米（1-6%-2%）= 6745532元3拟建办公楼办公部分售价 = 17666平方米78、6038元/平方米（1-6%-2%） = 98133923元 以上合计：约20610万元（A1=20610万元）4. 停车场年收益 = 200元/月个206个12月90%（1-6%-2%） = 454848元 约45万元（a2=45万元）（二）适用公式 停车场以外部分价值平均实现时间为2007年中，需折现至2007年初，适用公式为 V1 = A1/（1+R） 停车场部分年收益回定，收益年限有限，适用公式为 V2 = a2/r1-1/(1+r)n（三）项目总价值测算V1 = 20610/（1+12%）0.5 19475万元V2 = 45/9%*1-1/(1+9%)35 476万元建成改造后整个项79、目的总价值为 19475万元 + 476万元 = 19951万元（四）开发成本估算为1土地费用：1800万2前期费用：220万3原有建筑开发成本：1800万4原有建筑改造及装饰成本：1500万5拟建办公楼开发装饰成本：5000万6不可预见费用：300万 以上合计为：10620万元（五）净现值NPV = 19951万元 - 10620万元 = 9331万元D、第四类别 （拟建办公楼出售）（一）建成后售价/租金为1拟建办公楼办公部分售价 = 17666平方米6038元/平方米（1-6%-2%） = 98133923元 以上合计：约9813万元（A1=9813万元）2停车场年收益 = 200元/月个80、96个12月90%（1-6%-2%） = 190771元 约19万元（a2=19万元）（二）适用公式 停车场以外部分价值平均实现时间为2007年中，需折现至2007年初，适用公式为 V1 = A1/（1+R） 停车场部分年收益回定，收益年限有限，适用公式为 V2 = a2/r1-1/(1+r)n（三）项目总价值测算V1 = 9813/（1+12%）0.5 9272万元V2 = 19/9%*1-1/(1+9%)35 201万元建成改造后整个项目的总价值为 9272万元 + 476万元 = 9748万元（四）开发成本估算为1土地费用： 800万2前期费用：100万3拟建办公楼开发装饰成本：500081、万4不可预见费用：140万 以上合计为：6040万元（五）净现值NPV = 9748万元 - 6040万元 = 3708万元各类别的经济效益指标对比类别租售方式类别净现值NPV全部投资年收益率Yo第一类别出租整个项目10548万元14%第二类别出租拟建办公楼2984万元10.5%第三类别出售整个项目9331万元-第四类别出售拟建办公楼3708万元-结论：1 出租经营，整个项目的净现值 = 10548万元，全部投资年收益率（Yo）= 14%，项目可行；2 出租经营，拟建办公楼的净现值 = 6040万元，全部投资年收益率（Yo）= 10.5%，项目可行；3 出售，整个项目的净现值 = 9331万元，项目可行；4 出售，拟建办公楼的净现值 = 3708万元，项目可行。总结论：项目经济上可行。附件1：项目规划图附件2：项目区位图