1、海南国际社区论坛旅游度假村项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月海南国际社区论坛旅游度假村项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月61可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录第一章总论41.1 项目概况41.2 项目提出的背景及建设必要性61.3 可行性研究的依据和范围71.4 主要经济技术指标、71.5 2、施工进度计划8第二章 市场调研及前景预测92.1海南xx地脉史脉文脉探源92.3目前xx已经推出和即将推出的可比项目分析132.4 本项目优劣势分析252.5 本项目前景预测25第三章 项目定位273.1项目定位273.2产品定位27公寓定位273.3 主题定位273.4 功能定位273.5开发该项目目的定位：273.6项目开发的市场需求定位283.7 行业发展趋势项目影响283.8公共的配套条件293.9 客户定位293.10 项目建设方案及规划设计定位353.11 价格定位373.12 入市姿态及推广时机定位403.13 销售方式定位413.14 物业管理定位41第四章 营销策略434.13、xx玉带湾项目卖点分析434.2 宣传主题概念444.3卖点整合444.4销售进度目标（以面积计算）455.1项目分期开发计划465.2 投资估算（见附件1）465.3资金筹措47第六章 财务评价与社会效益分析486.1 销售收入分析486.2 赢利预测486.3现金流分析496.4社会效益分析49第七章 风险和不确定因素分析507.1、风险分析507.2不确定性因素分析52第八章 结论53第一章总论1.1 项目概况1、项目名称海南xx国际社区论坛旅游度假村项目2、开发单位海南xx房地产开发有限公司3、报告编制单位*集团有限公司4、地块位置及环境本报告所陈述的对象为海南xx国际社区论坛旅游度假4、区，以下简称本项目。本项目选址位于世界瞩目的“亚洲论坛”会址永久所在地海南省琼海市xx镇的滨海旅游度假区里。东侧紧临大海，南侧和北侧紧临玉带湾大酒店，西侧紧邻xx滨海大道；区内地势平坦，海拔最高+19M。xx位于海南省琼海市东部海滨，是“亚洲论坛”永久会址所在地，属热带北缘，总面积86平方公里，特别规划区面积122平方公里(含万宁市龙滚镇部分面积)，开发区总面积约10平方公里(xx水城开发区、万泉河开发区)，其中，海南中远发展xx开发有限公司开发面积4.6平方公里，xx亚洲论坛会址占地面积1.8平方公里。 xx镇性质：以旅游业、热带高效农业开发为主导的集田园、山水、海滨风光的生态旅游镇。自205、01年“xx亚洲论坛永久会址落户xx镇后，给xx镇建设带来了千载难逢的很好的发展机遇，加上xx镇自身的优美的自然生态环境，极大地推动了第三产业的发展，每天平均接待旅客8000多人，黄金周每天接待游客超过16000人。xx的发展前景喜人。随着“亚洲论坛”的建设，xx的各项事业得到蓬勃发展，客商游人纷至沓来，面貌日新月异。xx正朝着国际会展与热带旅游休闲度假胜地的方向阔步迈进。 xx是著名的国际会议组织“亚洲论坛”永久性会址所在地。区内交通便利，通信发达，基础设施日辏完善，拥有索菲特、金海岸温泉大酒店等星级酒店7家，开发区2个。开发区分别为xx滨海旅游开发区和xx旅游开发区国际会展休闲度假区。“亚6、洲论坛”永久性会址就座落于xx旅游开发区国际会展休度假区中。 xx，这里水中有岛，岛中有水，秀丽景色和名胜古迹集于一地，被人们誉为奇妙的南国风光画卷。 xx港，港域辽阔，地势险要，水情复杂，它是万泉、龙滚、九曲三条河流汇拢而来，继而流入大海的必经之口，万泉河出海口中有东屿、鸳鸯二个岛屿，使xx港水中有岛，岛中有水，波光错落，景色秀丽。这里，沙滩广阔平坦，柔软洁白；海面水色湛蓝，港门岩群屹立；海岸绿林成带，椰树挺空，炊烟袅袅。远眺这绵蜒10多里的海湾滩岸，无异于上苍编织的一条五彩缤纷的绸带，不少中外旅游名家认为，这里是世界上河流出海口自然景观保持最完美的一个地方。 2001年，“亚洲论坛”选定x7、x作为“亚洲论坛”的永久会址，并成功举办了第一届“xx亚洲论坛”，7年以来，xx这个响亮的名字随着“亚洲论坛”而蜚声海内外。 本项目位于xx旅游开发区的核心地带，建设以中国“鳌”文化为主题，以亚洲、澳洲及南太平洋多民族文化为副题，以自然美景为载体，以琼海丰富的旅游资源和基础设施为依托，以标志性景点与趣味性参与活动为卖点，集观光赏景、休闲度假、娱乐狂欢、文化品赏、鳌保健、美食品尝、海上活动、大型演艺等为一体，兼具文化性、思想性、娱乐性、参与性和商业性，功能优化、形式优美、内涵丰富、方式新颖、规模宏大、品位高超的海南标志主题乐园。以此为龙头，带动五星级产权式酒店、度假村、酒店公寓、高级海景公寓、健8、康鳌园等旅游地产的开发。1.2 项目提出的背景及建设必要性在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。在全国旅游发展的大形势下，xx的旅游业步步升温。旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。近几年，xx的房地产随着海南房地产市场的高速发展，呈现出一派欣欣向荣的景象。特别是随着近几年国家假日经济的刺激、国人消费观念的改变以及xx旅游综合环境的不断改善，使得9、xx作为全国唯一的热带旅游度假目的地越来越受到国内及国际的关注。与其同时，xx也因为良好的气候和优美的自然环境使得内地人特别是东北、华北地区的人们对到xx过冬、度假充满热情，客观上造成了xx近期推出的房产特别是海景房大多数被内地人所购买。目前xx的房价直逼海口。业内人士认为，随着东线高速铁路的开通，xx商务机场的建成，未来几年的xx房地产，特别是海景房产具有非常大的市场需求。在美丽的海岸线随着开发力度的加大，将会变得日益稀缺，在未来几年内将远远难以满足市场对滨海房地产产品的强大需求。在此背景下，我们准备开发建设的xx国际社区论坛旅游度假区无疑适时而上，具有相当的建设必要性，一方面在极大的弘扬了10、我们中华民族“鳌”文化，为海内外游客提供上佳的旅游产品的同时，尽可能的提供给市场高品质的房地产产品，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。1.3 可行性研究的依据和范围 本报告是根据海南省琼海市xx镇控制性规划和关于地块的选址意见,基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。1.4 主要经济技术指标、总占地面积： 118400平方米，177.6亩总建筑面积：约108928平方米可销售面积：94720平方米，其中：海景公寓4472011、平方米 别墅 2169.680平方米 产权式酒店25000平方米 商业（可做鳌会所）5000平方米建筑密度：15%容积率：0.8绿化率：65.0%1.5 施工进度计划项目建设分为两期建设：一期（第1年.3第1年.12）建设共计44992平方米；二期（第2年.1第2年.12）建设共计58936平方米；具体施工进度计划为：1.5.1 第1年1月1日通过总体规划方案；1.5.2 第1年2月1日项目一期规划报建结束；1.5.3 第1年3月1日一期项目破土动工；第1年12月一期竣工1.5.4 第1年8月一期项目盛大开盘销售，二期工程开始规划报建；1.5.5 第2年1月二期工程开始破土动工建设； 1.5.12、6 第2年3月二期工程开始销售， 1.5.9 第2年11月全部竣工本项目占地118400平方米（约合177.6亩），总投资67055.54万元人民币，开发期周期24个月，实现销售收入108484万元，实现税后利润33142.77万元。第二章 市场调研及前景预测2.1海南xx地脉史脉文脉探源 2.1.1女娲炼石补天之吉地据传，在九州之外，四海之上，有三座神仙居住的仙山；蓬莱、方丈、瀛洲。据考证，蓬莱在海南xx，即今烟台市蓬莱阁之外的长岛：方丈在东海，即今之台湾；而瀛洲在南海之上，也就是我们的宝岛海南。海南岛是如何成为海上仙山的?那就要归因为女娲氏补天了。 查证古代文献。在淮南子一书中有这样的记载13、： “往古之时，四极废，九州裂，天不兼覆，地不周载，火烂炎而不灭，水浩洋而不息，猛兽食颛民，鸷鸟攫老弱。于是女娲炼五色石以补苍天，断鳌足以立四极，杀黑龙以济冀州，积芦灰以止淫水；苍天补，四极正，淫水涸，冀州平，狡虫死，颛民生。” 原来，海南岛自古就是五色石的产地，因此才有个美称“琼岛”。而且海南孤悬海上，炼石时的高温烈火不会为害九州大地，所以，女娲便选择了这里作为炼石场。女娲氏炼石七七四十九天，岩石熔融有了粘性，女娲即伸出了她那神灵之巨掌，抓起熔岩向天裂之处，恰如今电焊工焊接钢板一般。如此补了七七四十九天，天上的裂缝全部补好了。这时女娲手里剩下一把熔岩便扔回岛上，变成了五指山。那五指山形象正是14、女娲留下的手印指痕。 海南由于炼石补天留下了众多火山与温泉，这是本岛最大特色和优势。2.1.2鳌龙的极乐世界 上一节引述的一句话：“断鳌足以立四极。”鳌是传说“龙生九子”中的第九子，它就是海中神龟，也叫鳌龙。鳌要修炼成真龙，要三万六千年之久。女娲炼市补天之时，南海鳌王已修炼期满，正待蜕化成龙。此时天虽然已补好了。但却立不稳。女娲便对鳌王说：“我费尽心力补好了天，却美中不足，那天尚立不稳定。鳌王你现在已修炼成正果要蜕化成龙。我想借用你蜕化后留下的四足作为支柱，把天撑稳。”鳌王欣然从命，女娲便砍下其四足，立在四极位置。其中南极之位就是天涯海角上那块书有“南天一柱”的巨石。2.1.3南海观音的第一道15、场 女娲炼石补天之后，九州安宁，四海平靖，华夏欣欣向荣。消息传到西方极乐净土圣人释迦牟尼那里，佛陀拈花微笑，问座下诸菩萨，哪一位愿去东方传教布道，普渡众生。当即有观音自告愿往。佛陀大喜道：“华夏民性温柔敦厚，汝宜前去成此大功德。南海风平浪静，气候温和，且有宝岛海南无限美景，供汝设立道场。”说罢，即派善才童子与龙女随观音去东土。 却说观音带领善才与龙女一行驾云来到海南上空，绕宝岛一周，见有一处海湾，不但山清水秀，鸟语花香，而且海水中日月并现，灵光神瑞光辉四照。观音心中大喜，对善才龙女道：“此地既是xx，是个吉祥宝地。我将在此修炼三千六百年，待功德圆满，然后再去普度众生。尔等亦应善自修炼。”说罢，16、闭目打坐去了。观音菩萨原本是个男身。她深知东方人心慈性善，只有女菩萨更符合民意。所以，她苦修了整整六六三干六百年后，终于在xx修成女身，就是中国家喻户晓的“大慈大悲救苦救难南海观世音菩萨”。而xx从此成为海南的莲花宝地。2.1.4百越先民最早开发海南 黎旅是我国古代百越族的后裔。自新石器时代起，百越的一支骆越即从今二广交界地区渡海上岛，散居于沿海，以渔猎为生。汉书地理志注：“自交趾(今越南)至会稽(今浙江绍兴)，七八千里，百越杂处，各有种姓。”其子系有十多个。共同的习俗有：种水稻、住干栏(巢居)、断发纹身、错臂左袱、行悬棺葬、信鸡卜、以龙(鳄)蛇为图腾、制造使用有肩石斧(即钺)、有段石奔和几何17、印纹陶、善冶炼、纺织、造船。集会时击铜鼓。鼓面中心为太阳光纹浮雕，鼓边有蛙、骑士、牛拉橇，鼓身有花草虫鱼钱币浮雕。黎族在唐以前称“俚”、“俚僚”，宋以后称“黎”，有赛、佬、杞、闰、美孚”五个分支。黎族很早就有桑蚕、织棉工艺，能歌善舞、民俗风情丰富多彩。其所穿简裙和所住船形屋是二大特色。跳竹竿舞也已成为广受欢迎的文娱活动。而山兰酒和竹筒饭，更令人回味无穷。 原来在xx地区居住着黎族。他们也认为这里是个风水宝地。每逢三月三等民俗集会，他们在山坡上敲响铜鼓，闻鼓起舞、祭祀图腾、祖先和日月山川。2.1.5汉武帝正式将海南划入中国版图 汉武帝元鼎五年(前112)，命伏波将军路博德出桂阳(今湖南郴县)下湟18、水(今广东连江、为北江支流)，楼船将军杨仆出豫章(今江西)下浈水(北江支流)，二军合击南越，然后挥师渡海登上海南岛。次年，正式将海南划入版图，立珠涯、儋耳二郡。前后二位伏波将军路博德、马援和楼船将军杨仆都亲征海南，为海南开疆文化立下汗马功劳。他们带来的军士有不少留下来开垦，成为最早的汉族移民。至今，各地还有伏波庙、将军庙和一些公庙，就是纪念汉将军入琼的历史遗迹。自汉武帝立郡后，二千年来，海南一直是中国领土。2.1.6达摩祖师到此参拜观音 南天竺高僧于梁武帝时代渡海来华，曾特意到此参拜观音。当时海上正遇台风，波涛大作。观音大士从净瓶中取出一粒石子抛向海岸，顿时风平浪静，海不扬波。那粒石子就变成现19、在的圣公石。2.1.7冼夫人屯兵之地 传说冼夫人发兵军坡向南征讨来到xx，见此地山青水秀，海阔天空，适于修鳌息，乃命在此建立屯兵基地，作为继续进军的后勤中继站。其指挥中心就位于今之xx镇。2.1.8妈祖前世水尾圣母娘娘诞生地 关于妈祖传说浩如烟海。其中有一说法认为妈祖前世是诞生于xx瀛洲岛的水尾圣母娘娘(现该岛上庙宇是文革后新建)。而水尾圣母娘娘又是南海观音龙女转世。据说观音在修行时，命令龙女下凡到人间经受考验，最后以妈祖升天完成使命，而其渊源在xx。2.1.9鉴真和尚到此修养 唐代圣僧鉴真第六次东渡被台风吹到xx登陆，一行人等伤痛不轻，被当地百姓送到xx温泉疗养三个月之久，康复后才恋恋不舍地20、离开。这次康复为他最终东渡成功作出了决定性贡献。2.1.10海上丝路与海外移民必经之地 海上丝路的兴起，为加快海南发展增加了巨大活力。唐宋以后，xx成了海上丝路必经之地，也是闽南、粤东移民来此定居或向东南亚移民的中转站。访察当地居民族谱、传说、语言、习俗、寺庙等资料，可以找到许多证据。由此二次移民海外，琼海市也成为海南著名侨乡，与亚澳各地有密切联系。2.1.11郑和下西洋的避风港 郑和下西洋必经xx。而这一路台风多发。每次南下，郑和都到xx参拜水尾圣母娘娘，祈求庇佑平安。 2.1.12亚洲论坛揭开历史新篇章 中国和平崛起是全世界21世纪头等大事，亚洲论坛选择xx为永久会址，证明xx不愧为全国乃21、至全世界最佳风水宝地之一。 从此，世界各国元首、总统、国王及跨国公司首脑巨贾络绎不绝前来xx聚会，吸引环球游客源源不断，人气兴旺，无与伦比。 总之，女娲为了炼石补天又不烧及大陆，特地选择海南岛(即中国古代传说中的三座海上仙山中的瀛洲)为烧炼基地。功成之后，留下了一个五指高耸，万泉河奔流，火山众多，温泉密布，四季温馨，长年翠绿的人间仙境。这里是南海观音的道场，汉朝三位大将的行辕大本营，菩提达摩路过时曾到此说法，冼夫人在此发兵，妈族转世前(即观音龙女，也是南海龙王公主)的游戏海(本地称水尾圣母娘娘)，海上丝路的避风港，郑和七下西洋的中途驿，华侨移民海外的中转站，中国开放西、南沙及南海的前哨基地，红22、色娘子军的摇篮，如此深厚的历史文化底蕴，只因孤悬海外而被人淡出，今天是把她从尘封中显露出来，重光日月之时了。2.3目前xx已经推出和即将推出的可比项目分析2.3.1市场形势分析2.3.3.1客观区域市场分析本项目的定位是：高级海景公寓、别墅、产权式酒店公寓、健康鳌园等旅游地产的开发。 （1）从全国来看，海南是在全国旅游产业发展最快最有潜力的地区。海南省人口少，开发晚，自然环境遭受现代工业的污染较小。全岛绿地面积占60%以上，森林覆盖率40%以上，四季郁郁葱葱，常年有瓜果。国内外许多专家称赞海南是回归大自然的好去处，未受污染的长寿岛，是当今世界罕有的一片未受污染的旅游胜地。 而海南集自然风光，珍23、稀动植物，民族风情和文化古迹为一体的独具特色的热带海岛风光旅游资源，则是旅游持续发展的原动力和基本保障。近10年来海南旅游接待人次以每年30%以上的高增长率增长。预计在今后10年内，仍将保持在12%以上。在开拓国际市场方面，随着海南的交通，接待等基础设施的逐渐完善，知名度的日益提高，以及“国际旅游岛”的顺利建设，将会取得突破性进展。东亚，东南亚这个人口密集，经济高速增长的地区，几乎都在以海南为中心，半径2500公里的辐射圈内。按旅游市场一般规律，国际休闲度假游多在2169.68公里左右的范围内。可见，海南是具有大量吸引国际度假旅游的天时，地利优势的。海南是中国最大的经济特区，实行比其他特区更特24、的优惠政策，具有三低(低税率，地价，劳酬)，三自由(资金，物资，人员流动自由)的有利条件。而旅游业因其先导和支柱的产业地位，倍受各级政府的重视。不仅在规划，投资，用地，人才等诸多方面对旅游业进行政策倾斜，还大力积极推进旅游立法工作。2008年，中共海南省委、省政府制定的建设“国际旅游岛”旅游发展战略取得重大进展国务院在2008年4月已函复海南省人民政府，同意海南进一步发挥经济特区优势，在旅游业对外开放和体制机制改革方面积极探索，先行试验，要求国务院有关部门对海南发展旅游业给予大力支持和帮助。国务院复函还批准海南省在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税商店，以方便国际游客旅游购物。海南省25、将在2018年，基本建成国际旅游岛。到时旅游业的管理体制、运行机制与国际基本接轨，旅游服务基本达到国际水准，实现海南旅游在国际上的知名度和美誉度大幅提高，而到2028年，海南将建成世界一流的国际旅游岛。旅游产品达到国际水准，城市建设、公共服务设施、现代服务业等适应世界发展潮流，综合环境能满足中外游客的各种需求，成为国际热带海岛度假休闲胜地。“未来5年、10年、15年或者更长一段时间，海南省真正能够影响中国的，能够给中国做出贡献的，不是海南的工业，也不是海南的科技，而是由于海南独特的、不可替代的自然环境，以及在此基础上发展起来的大旅游产业。”要想身体好，常到海南岛（2）从海南来看，xx是海南省近26、年来旅游业发展最迅速的地区。在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。在全国旅游发展的大形势下，xx的旅游业步步升温。旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。xx亚洲论坛一期工程总投资15亿元，围绕xx亚洲论坛项目进行xx旅游开发区首期工程项目的开发建设。重点区域为：500亩太阳城和沙坡岛高尔夫球场，建设重点项目有太阳城区域内xx金海岸温温泉大酒店（五27、星级）、锦江xx温泉酒店（四星级）、别墅区、办公区、宿舍区、游艇码头、友谊桥、海鲜广场、区域景观工程、市政基础工程等，沙坡岛高尔夫球场（l洞、72标准杆）、南强桥、球场会所等。具体包括十五个项目：xx金海岸温泉大酒店、xx高尔夫球场会所改建、十三公里的九曲江温泉供水工程、万泉河护堤、 专家楼、五百亩园林景观、五百亩市政工程以及海南国际友好村友好林等， 于1992年3月开始征地规划建设，到2001年初步形成集温泉酒店、别墅、国际会议、高尔夫球运动、万泉河水上旅游、海鲜餐饮于一 体的综合配套规模。xx亚洲论坛二期工程总投资50亿，于2001年7月开工，2002年9月竣工。重点开发建设论坛主体项目及28、配套项目。重点区域和重点项目有东屿岛国际会议区、论坛酒店、别墅区、高科技通讯智能化系统、龙潭岭山景度假区、玉带滩海滨浴 场和玉带滩海河高尔夫球场、千舟湾区域内的河畔酒店、运河酒店、国际友好村、xx旅游开发区西部主干公路及市政建设，万泉河跨河大桥。此外还将进行民俗文化村及 商业、娱乐业的开发和建设。xx亚洲论坛三期工程是从2002年9月到第1年，为期8年，重点建设龙潭岭山景度假区和中原乡村高尔夫球场、九曲江温泉酒店度假区和九曲江温泉高尔夫球场、农业 生态示范区、沙美内海生态游览区等，全面建设和完善多功能的旅游设施、市政基础设施和服务设施，形成整体年接待能力300万人次的规模，从而最终完成xx旅游29、开发区三大主题的目标定位，跨身世界一流的旅游度假胜地。2007年12月，坐落在xx镇滨海大道的“xx玉带湾”推出高档海景房，在极短的时间内，楼盘就发售一空，点燃了xx房地产春天来临的信号。紧接着，“顺泽玲珑湾”、“金色港湾”、“中信千舟湾”、“宝莲城”等随之跟进。2008年底，“宝莲城”投资愈三十亿，在xx湾开发高档海景小区，打造高品质的海景居所。现在，一批依山傍海，环境优美的海景房成为颇受消费者欢迎的“皇帝女”，销售势头有增无减。这表明，xx房地产业已经驶入健康快速的发展轨道。（3）xx仙融江、河、湖、海、山、岛屿于一体，集椰林、沙滩、奇石、田园于身。东部海滨狭长的河洲玉带滩把河水、海水分隔30、，在万泉河、九曲江、龙滚河汇合处的水域中，有东屿岛、鸳鸯岛、沙坡岛三个岛屿，河水、海水相汇便见xx港，西部有三岭：龙潭岭、文阁岭、田贡岭。三河、三岛、三岭、一港与南海浑然一体，被外国专家称为世界河流入海口自然环境保存最完美的地方。而本项目则是位于综合自然条件最好的万泉河入海口处最佳方位。这一稀缺资源对世人的吸引力越来越大。每年有300多万的海内外游客赴xx休闲度假，居住鳌。本项目的建成必将成为人们来xx旅游的必到之处。（4）生态市貌和与时俱进的青春活力，让世界瞩目。近年来xx旅游开发区发展日新月异，城市品位显著提升。开发区政府围绕建设“国际性热带滨海风景旅游区”这个目标， 以“旅游度假、生态示31、范”为个性特色，对区域总体规划进行了布局修编，创造了“山、海、河、城”融为一体的生态环境，大力营造城在绿中、城在花中、城在水中的大生态环境。为了增加开发区的综合竞争力以及在世界范围内的知名度，xx政府进行了系列的形象工程建设，组织了大量的重大文化活动，这一切都成功地将xx推向全国、甚至世界优秀旅游城市的前列。 （5）房产投资从腹地转移到旅游度假胜地，旅游地产正在形成市场。海南以得天独厚的自然资源和良好的人居环境越来越得到国内外游客的青睐，“第一次观光，第二次度假，第三次来海南买房”，已经成为一种时尚的模式。统计显示，三亚房地产楼盘87%由岛外人士购买，海口的楼盘80%由岛外人士购买，内地购房者32、成为海南购房的主力军，而且这支队伍呈不断扩大之势;海外及港澳台地区的购房比例也在日益扩大，他们已经占到三亚市高档公寓楼销售量的10%;近年来，韩国、俄罗斯、欧美等国家和地区的游客以每年50%的比例在增加，旅游产业的国际化、全球化趋势明显，“要把海南办成全国人民的后花园”这一设想，正在成为现实。海南是全中国人民的海南!海南是全世界的海南!据统计，2009年1-6月，海南省商品住房累计销售面积235.57万平方米共24649套，同比分别增长3.29%和20.48%;房价方面，1-6月，全省商品住房销售价格基本保持稳定，销售均价为6099元/平方米，同比增长2.48%。据初步统计，6月份，海南省商品33、住房销售均价5968元/平方米，环比下降0.84%。但xx所在的琼海市的住房销售价格却增长了49.60%，价格为5194元/平方米仅次于陵水和三亚，位于全省的第三位。2007年到2008年之中，xx房地产的购买者当地居民只占10%，海南岛的客户占了20%，而全国其他城市的购买者占了70%。这就证明中国的旅游地产正在形成市场。房地产投资从腹地走向旅游度假胜地，是房地产发展的一个必然。这就使得人们的眼光自然投向xx这样的旅游胜地，给xx房地产带来了百年一遇的良机。2007年，以“xx玉带湾”的被抢购为代表的xx地产的兴起只是一个信号。我们可以看到，xx全方位的旅游开发和各类楼盘的上市，吸引了来自全34、国各大城市的买家，包括港澳台和东南亚各国的买家。在中国最好的度假地区投资房产，似乎成了人们相互之间发自内心的默契。一线海景和近海的公寓、酒店式公寓、别墅等成了房产投资的首选。尤其是xx的一线江、海景，这种最为稀缺的资源尤为抢手。xx现在的海景房地产，价格一升再升，很多房产一开盘就差不多全部售罄。表1：目前xx开盘销售的项目情况表序号楼盘名称物业类别开盘时间销售价格销售情况1xx玉带湾公寓07.12.19 别墅16000售完2金色港湾公寓、别墅08.10。12公寓8500公寓70%别墅17000别墅60%3xx宝莲城公寓、别墅、酒店09。3.23公寓1100080%4中信千舟湾公寓、别墅09。435、.2公寓850090%别墅180005顺泽玲珑湾高层公寓09。4.2公寓8500内部认购由于本项目所处地块资源独特，周边已有两座18洞高尔夫球场环绕，未来xx还将建设多座不同风格的高尔夫球场。作为中国顶级的低密度内海滨水度假社区，本项目将为客户营造一种全新的“内海生活”氛围，充分彰显居住者的品味和身份。项目建成后将进一步完善xx亚洲论坛核心区度假生活设施，提升海南滨海旅游度假产品品质。综上所述，本项目的开发有着良好的外部经济环境，社会环境和地理位置。这都是本项目面对的市场基础。2.3.3.2市场供求分析随着xx亚洲论坛三期工程的建成，xx已经形成整体年接待能400万人次的规模，从而跻身世界一流36、的旅游度假胜地行列。xx的旅游市场的稳步发展给酒店业带来蓬勃生机。从目前来看，xx酒店的接待能力并没有饱和，尤其是在黄金周和节假日，入住xx五星级酒店要提前预订，根本就供不应求。根据xx旅游部门提供的资料，近五年来游客增长的速度远大于酒店接待能力与增长速度之比如下：8151426321705022080430酒店接待能力实际到访游客数量图例： 单位：万/人次 2002004年2005年2007年2008年2009年预计从上表可见xx的酒店还没有达到饱和，星级客房接等依然有很大的市场。本项目的开发完全是顺应了这一市场需求的。由于本项目是以度假型高级海景公寓为主导、产权式酒店、健康鳌别墅等旅游地产37、的开发，以其毫无可比拟的特色区别于其他房地产项目，这将牢固的巩固和保持其竞争地位。2.3.3.3项目比较分析 1项目地块情况本项目选址位于世界瞩目的“亚洲论坛”会址永久所在地海南省琼海市xx镇的滨海旅游度假区里，占地面积约118400平方米（约合177.6亩）。东侧紧临大海，南侧和北侧紧临玉带湾大酒店，西侧紧邻xx滨海大道；区内地势平坦，海拔最高+19M。是一块优质的专属沙滩的一线海景地。用于房地产开发，是非常珍贵非常稀缺的一块宝地。因为政府对一线海景地开发的限制，使得这块地有着极大的升值潜力。无论开发为何种物业，它都是稀缺的，不可多得的。xx中心区域核心地块三江汇聚入海口处xx目前唯一一个滨38、海度假型大型社区酒店、公寓、别墅每户温泉入室紧邻xx高尔夫球乡村俱乐部，贵族运动驿站首选xx国际论坛社设领先性唯一性价值性经典性景观性海南xx地区第一个在建预售楼盘项目区域内第一家顶级四星级产权式酒店、公寓、别墅一线南海海景、温泉入室滨海度假圣地地位不可动摇国内海岛度假圣地的先驱xx亚洲论坛地位彰显价值，世界会展会议中心之地原点辐射，引领区域地段升级滨海国际度假社区价值斐然，纯味一线海景风范，品质引领生活。xx地图上的荣耀图腾耗资上亿投资的顶级滨海度假酒店、豪华地中海风情别墅、酒店式公寓，都在诉说着经典滨海度假社区主人身价及地位无人可及完美地中海风情，西班牙式建筑典范玉带滩鳌头之地，灵动天地随39、心畅游碧海蓝天，椰影婆娑，洁白沙滩，原始海景纯正生态滨海度假圣地61%绿化率，满目除去蓝就是绿。亚热带景观风情，最适宜的黄金观光纬线xx国际论坛社区项目的价值分析 2市场定位目前，xx日均游客已达8000人次，大部分为团队观光。本项目建设一方面要改变目前单纯观光的现状，把休闲度假，文化娱乐，美食购物，演艺狂欢等项目融入在整个项目里，同时还要吸引海外和高消费游客，形成最佳结构。 海南年游客总量已达1500万人次，xx每年吸引500万人次易如反掌，关键是要有好景点。本项目建成后，每年吸引300万人次作为保守估计。（1）高端市场 搭上了亚洲论坛这艘巨轮，定位不可谓不高。从国家元首到跨国商业巨子，都是40、我的贵宾。我们要让他们从本景区看到亚澳太文化的精华，欣赏东方古国文化的神韵，体验参与文化性休闲度假的乐趣，获得红尘忙碌后的仙境式悠闲与放松，带走一个洗心净体从内而外彻底纯净的新人。 我们的目标是让世界上最高贵的人们永远记住这个终生不忘的胜地。（2）中端市场 这是我们的主体市场，一级市场。让大陆、港、台和亚澳各国(华人更优先)中产以上人士常来休假娱乐或慕名一游为快，或购房置业颐享天年。情感式服务让成功人士体验到自我价值实现的满足。（3）低端市场以团体观光大众旅游为补充，提升人气，为本项目提供大量客源。（4）中远期市场定位三原则以高端市场为引导以中、高端市场为主体以中端市场为补充从SWOT分析角度41、看，本项目优势与机遇极大，而弱势与威胁甚小，建成后可具主导地位。从海口出发，沿海南东线高速到三亚，是海南传统的黄金旅游热线，集中了椰风海韵的精华，荟萃了海南历史悠久的人文胜迹。海南东线游海口出发的第一站住宿地一直以来大多在万宁兴隆，随着xx旅游产业的飞速发展，入住xx已渐成气候，但xx目前的酒店以高档酒店居多，中档酒店较少。故本项目市场战略定位为：瞄准海内外中高端游客，有文化有品位收入中高层人士，时兼顾大众游客。以旅游带动地产业发展。 3比较分析在同样的地理条件下，xx暂时尚未出现可类比的项目，严格来说xx引入文化主题公园概念的房地产项目并不多见。目前唯一竞争对手是位于xx与琼海加积之间的“x42、x宝莲城”。“xx宝莲城”项目由上海宝莲投资（集团）有限公司和上海宝钢经营开发总公司共同投资，海南宝莲城(xx)实业有限公司开发而成。“xx宝莲城”基地占地面积约为1600亩，总建筑面积约为60万平方米，容积率0.56.该项目规划建造别具一格的海上温泉会馆、国际标准的健康保健中心（包括内科/骨科/心血管/疾病预防/急救/健康检查），近2万平方米商业街区、超五星级酒店、酒店式公寓、2万平米国际会议中心、高档企业会所、国际游艇码头、20万平方米人工内湖及18座鳌岛，整体景观错落有致，情趣盎然。 目前开盘销售的是二栋25层精装小户型，起价8200元/m2，最高价12169.68元/m2.2.4 本项43、目优劣势分析本项目同“xx宝莲城”项目相比较，具有共同的特点：A、 都位于xx。B、 均为新建项目本项目与“xx宝莲城”项目相比较具有如下优势：A、 位置更好，本项目靠近xx城区、景区，生活配套较好，人气较旺。B、 产品概念、户型设计更符合市场的需求（突出旅游房地产概念，迎合客户对旅游度假房产的需要，套房户型可自由组合），以产权式酒店、公寓为主，兼顾了入住与投资的需求。C、总体规划与产品概念相一致，主题公园提升人气，产权式酒店、公寓提供可持续发展的基础，酒店式服务，花园式环境，精心打造度假空间，充分营造度假氛围。 本项目与其他项目相比较具有的劣势：采用酒店式设计及配套，公共建筑面积较多2.5 44、本项目前景预测我们评价本项目的原则是谨慎、保守的，但本项目的市场综合环境又是值得乐观的。我们在以下部分的财务评价中，运用的经济数据，如价格，均是低于目前的市场价格；成本，又是按最高可发生的成本估算，因此，从理论上来讲，本项目的实际收益率将会高于本项目以下预测的理论收益率。随着海南整个经济环境的逐步改善和海南旅游产业的快速、稳定发展，房地产市场价格的回升也是指日可待。xx作为著名的旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，而位于世界级旅游目的地的本项目，更会为xx旅游房地产业增添新的亮色，可以预测，本项目具有较好的市场前景。 第三章 项目定位3.1项目定位“独占xx龙头，滨海国际度假圣地”3.2产品45、定位产权式酒店定位“滨海国际度假圣地，一线海景假日酒店”别墅定位“xx顶级私家海滩别墅，迷你海岛行宫” 公寓定位“产权式酒店公寓，分时度假海岛生活” 3.3 主题定位绝版海景视野，一生的度假计划深厚的文化积淀，您将不再是过客3.4 功能定位“xx”养生文化主题提升人气，别墅、高级海景公寓提供现金支持，产权酒店保障持续发展。3.5开发该项目目的定位：3.5.1投资收益的最大化、持久化； 3.5.2提升本项目的品牌形象； 3.5.3增强在市场竞争力； 3.5.4增强客户满意度，提升客户重复入住率； 3.5.5完善的基础设施，使本项目的配套和运作最佳化。3.6项目开发的市场需求定位根据客户的需求，本46、项目收集了很多好的建设性建议，是促使业主尽快开发本项目的重要源动力。这些意见包括：3.6.1留住游客的需求3.6.2对总体接待能力的需求，尤其是节假日的客房需求，对海景客房，尤其是对正海景客房的需求；3.6.3对现有园林和开敞的空间的满足和称赞，需求更多的自然园景和多变的热带植物；3.6.4需求更多的娱乐设施，包括海滩和水上运行；3.6.5需求更多的康体设施和水疗（SPA）设施；3.6.6需求更多的独家休闲和VIP空间；3.6.7需求更多的文化活动和短程旅行活动。3.7 行业发展趋势项目影响本项目建设期间，xx旅游开发区出现了许国国际知名品牌酒店，多种不同风格的建筑与优美的环境，国外先进的管理47、经验与优质服务，对本项目形成了压力。为了保持本项目在市场上的竞争力，本项目应该在以下方面跟上行业发展趋势，通过本项目的规划与建设，创造更完美、更能迎合市场需求的中国式热带滨海度假中心：3.7.1规划、设计更大面积的客房和可灵活组合的套房；3.7.2更高质量的建筑、更漂亮的外立面和更精细的室内装饰； 3.7.3体现与其它国际品牌和酒店的合理差异性，以保持自我优势和特色，提高对国际客源的吸引力，提高市场竞争力；3.7.4招聘、培养、培训并保持高素质的员工队伍，提高服务水准；3.7.5增加康体和健康水疗设施和水上游乐设施； 3.7.6建设具有明显独特热带风格的超大的园林，强化其不可比性。3.8公共的48、配套条件3.8.1xx旅游开发区国家旅游度假区2169.68年建立，有完整的包括边防、消防支队、派出所在内的行政管理架构；3.8.2各大专业银行已经设立储蓄所；各大酒店设立自动取款柜员机以及在柜台POS机的直接交付款操作和外币兑换；3.8.3邮电代办设置在各大酒店；3.8.4文化体育设施包括：xx旅游开发区高尔夫球场、各大酒店的网球场、游泳池、海底世界、剧院、潜水、多项水上运动和和沙滩运动等；3.8.5各大酒店自设医务室；3.8.6给排水、电、电信及英特网、有线电视等网络健全；3.8.7排污系统、垃圾站健全；3.8.8通往市区和机场、车站的交通便利。3.9 客户定位市场定位实际上就是选择买家，49、确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。下面将根据“家庭生活的阶段”及“区域”二个标准进行划分及详细分析，从而最终准确地确定项目的目标客户群体。3.9.1以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析家庭生活周期阶段与特点住宅购买的消费特点旅游及旅游物业购买的消费特点1、单身阶段：年轻、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。好动型青年公寓的主要租买者。对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟。贷还款能力强，接受贷款购物的方式。出游以朋友同事作为组合元素。2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品50、的期望和要求强烈。对中小型住宅购买需求较为强劲。经济处于上升阶段，购买力强，开始以家庭为旅游的组合方式。对自助游拥有更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家庭负担。购买住宅削弱了一定的经济能力，但处于上升阶段的贷还款能力仍对其购买力给予有力支持。3、满巢阶段（1）：年轻夫妻，有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多儿童用品，购买住宅能力降低或正在承担还贷购房款的压力。开始承担繁重的工作及家庭压力，开支剧增，对旅游的兴趣和精力明显减弱。4、满巢阶段（2）：年轻夫妻，有6岁以上子女经济状况较好。购买趋向理智，受广告及其他营销刺激的影响减少，注意档次较高51、的商品及子女教育投资。职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、更高档次经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、更稳固的经济实力。开始注重投资及对生活质素的提高，高质量的休闲度假生活已经提到议事日程。时间与财力对此的支持处于不断上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处一个最佳的平衡点。5、满巢阶段（3）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住经济状况仍然好。伴侣或子女皆有工作，注重储蓄，购买冷静、理智，住房储蓄购买力已达高峰。仍然拥有较强的经济实力，对高质素度假生活的需求及消费能力正达到高峰。但消费态度日趋理智，并随积蓄的不断增多，对投资保值拥有越来越浓厚的兴趣。6、满巢阶段：年长夫妇，子女离家自立52、前期收入较高。购买力达到高峰期，住房购买力释放大部分，较多购买老年人用品，如医疗保健品等。对医院等配套设施依赖性增强，后期退休收入减少。有充足的时间和金钱计划度假的生活，其中部分由于子女的支持，更拥有强大的经济实力实现高质素的退休后的度假生活，投资的兴趣开始减退，并且对新生事物的接受程度已经大幅度下降。7、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。特别注重情感沟通、关注安全保障，着重社区人事因素，怕孤独和冷落。消费力和消费兴趣明显下降。从上表分析可知，以“家庭生活的阶段性”为标准划分的不同客户群中，项目的主要目标客户群应包括下列3个部分：3.9.1.1经济富裕的年轻阶层包括上表中阶段1、2的人群：年轻夫53、妻，无子女或单身人士。行为及其性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，因而长时间地拥有可免费使用的酒店式公寓及较为完善的配套服务，对他们来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周边旅游景点广泛分布的xx将对其有强大的吸引力。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假物业产品较能迎合该群体的口味。经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物的方式比较容易接受。随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的趋势。由于暂时没有很54、重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。3.9.1.2注重生活质素的成熟家庭包括上表中阶段4、5的人群。行为及性格特征该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的阶段。经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口味。家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。经济实力及消费习惯经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活55、动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生购买行为。3.9.1.3.财力雄厚人包括上表中阶段6的人群行为及性格特征拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻时代的习惯，喜爱与同龄人结伴而行。节奏缓慢配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。经济实力及消费习惯虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子。期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。另56、外，随着xx作为旅游度假目的地地位的日趋形成，xx越来越成为北方银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本项目推出的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。3.9.2 以“区域”作为划分标准对目标客户层的分析3.9.2.1.以北京为核心的三北地区主观影响因素与南方地区人群的冷静和精于算计相比，北方人明显更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲动而决定一项投资或一项消费。因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破，更容易受到激发他们内心欲望的产品的诱导并产生强烈的购买欲望和购买行为的。一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢磨就可赢得他们的青睐。客观影响因素以北京为核心的北方地区与57、xx地区气候上的差异较大，令海滨度假对之所产生的吸引力大于以上海为主的长三角地区。而且，随着北京地区现代化进程的不断加快，北京地区集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地区无疑是最大的。在北京地区高档住宅商品价格居高不下的情况下（高档住宅商品价格普遍高于2169.680元/平方米），到xx购旅游度假物业，一方面可以满足休闲度假、家庭度假和养老度假的需要，另一方面在xx较低房价的情况下会显得轻松而从容。3.9.2.2.以上海为核心的长三角地区主观影响因素长三角地区人士的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，通常不作风险较高的无把握的投资选择。对新生事物的接受速度较慢，58、接受程度偏低。但由于该地区客户经济上较富足，且当地房价处于国内领导水平，因此，该区域的现实购买能力较强。因而在宣传推广中，侧重于低风险的稳健投资，会更有吸引力；同时，发展商的实力和信誉也是他们最关注的部分。客观影响因素长三角地区与xx地区气候上的差异一般，令海滨度假对之所产生的吸引力不如北京地区及北方其他地区的客人大。但同时，也因地域交通的近便和消费的节省，使xx成为他们乐于选择的度假地点。因此 ，综上分析，本项目的目标客户应确定为： 区域市场应为“三北”地区和长三角地区 目标客户应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重生活质量的成熟家庭 三北地区和长三角地区的中小企业具体细分，该项目的细分市59、场应是：第一类市场：以度假休闲为主要目的的岛外中产阶层（在工作地拥有一至二套住宅，并有富裕资金）享受型市场第二类市场：以养老为主要目的的岛外退休老人（子女出资）养老型市场第三类市场：以改善居住质量为主要目的的xx市本地居民和在xx从事旅游、饭店管理工作的高级经理居住型市场第四类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为主要目的的投资型市场第五类市场：内部接待和员工度假为目的的岛外机构客户3.10 项目建设方案及规划设计定位3.10.1 总体规划设计特色本项目的设计主旨是为度假旅游的成功人士、各国政要、会议团队提供一个高档的休闲度假场所。本项目的酒店和公寓设计为夏威夷的园林风格，以当今国际流行的设计60、理念，融合海南的本土文化特色。规模恢弘大气，制作精致完美。蜿蜒的石路，玲珑的雕塑，变化的泳池，叠错式的喷泉，户外巴厘岛式的spa，精巧别致的灯饰，加上多种罕见的热带植物、果树、奇花、异草，使得整个园林风情万种，美不胜收。别具一格的开敞式酒店大堂，热带风情的豪华观海客房，融合成出优美的海滨度假效果。3.10.2建筑设计与规划定位3.10.2.1标高大多数的建筑标高按原地形设计，其主要功能都设计在原地面积高（+12.0）以上，以防范在台风期间供水的侵袭；3.10.2.2景观与朝向将客房与高效益的区域尽可能多的设计于有海景的位置，一最大限度地减少对一期公共区域和客房视野的景响。建筑主体朝向取最广域的61、海景，顺应夏季主导风向。3.10.2.3地形利用充分利用原有的起伏地形，通过热带园林的设计，减少建筑物对人的视觉冲击和房间之间的对视。3.10.2.4规模与设计设计安排不同布局方式的单元，1000平方米以上的多功能厅，并与花园直接接通；设户内、外儿童娱乐园；配备各种中、西餐厅、酒吧、小型超市；有巴厘岛风格的户外温泉SPA、夏威夷式泳池；热带园林充分考虑其植物的多样性、利用高大植物制造适宜的遮阳效果；充分考虑到看海的通透性与客人户外活动的私密性的相辅相成；同时要创造由不同灯光制造的优美的夜间视觉环境。3.10.2.5建设与装修高标准建设。针对本项目项目特点，充分利用xx旅游开发区一线海景的资源优62、势，将其建成全海南、也是全中国最大的一线海景五星级度假酒店，在同类度假酒店中，从规模、风格和特色上将充分体现其硬件优势。建筑采用框架结构，户型以单间为主，配以部分双套间和三套间，以适用不同客户的需求。户型面积从51m2到256 m2不等。装修：全部按星级酒店标准装修，配备星级酒店必备的设施、用品。在销售期间提供不同户型的样板房3-5间(套)。3.10.2.6设计意图和要求：a. 充分利用阳光，同时以苍翠繁茂的热带园林和水景的结合，创造舒适宜人的荫凉环境；b创造一个有热带滨海气息的室内外空间，提供高质量的、令人身心舒畅的停居环境；c. 建筑风格、园林风格统一并相互陪衬，相得益彩，符合地方个性和气63、候特征；d. 客房和公共空间应有最大海景、江景和高尔夫球场景观；e. 结合环保设计，如太阳能利用，水循环使用和污水处理系统。本项目酒店、公寓部分房屋造型及格调以休闲度假为原则，体现酒店外观，项目建设密度低，大绿化，充分体现海景最大化和热带园林效。3.10.3 功能分类及户型设置定位3.10.3.1 功能分类本项目总建筑面积约118400平方米，其中：3.10.3.2 户型设置a、别墅建议设置：首层架空停车位及花园，采用英伦古典风格、夏威夷滨海风格、地中海浪漫风格等，面积250-350平方米。b、高级海景公寓建议设置三种销售户型：双套间、三套间、四套间双套间设计为一房一厅一厨一卫加阳台，面积在764、0-80平方米，三套间设计是二房二厅一厨二卫加阳台，面积在80-100平方米，3.11 价格定位该项目的价格策略建议采用三级极化的政策，以利于最大限度地吸纳客户。选择景观及楼层相对较差的套房，制订有竞争力的起价，并根据质素调整不同套房的价格，令景观较好部分的套房承担更多的成本，从而使售价水平更能被大部分的客户所接受，以快速回收资金。景观较好的套房虽然价格较高，但由于好的景观会十分吸引潜在客户，再加上多元化的轻松付款方式，也能吸引买家。参照周边开发成功的楼盘价格政策，与之形成差异化，从而制定出最有竞争力的价格方案。具体定价建议如下：3.11.1 相关经济及技术指标：（1）可销售面积：别墅200065、0平方米，高级海景公寓面积44720平方米、五星级产权式酒店公寓面积25000平方米、健康鳌园面积5000平方米，总销售面积94720平方米；（2）本项目总建筑面积：约94720平方米；（3）本项目总投资费用：约67055.54万元；（4）可销售面积部分单位成本：可销售面积部分单位成本 = 基本建设投资总额+装修费基本建设费 =(土地购置费用+前期费用+土建及安装+消防自动系统+其他不可预见费+其它开发费用列项)/ 项目总投资费用= 7079.34元/平方米具体的销售价格，要充分考虑销售市场因素和推出时投资变化因素，再酌情提高或降低。综合xx市最新房地产市场行情和同类可比项目的售价策略，以及本66、项目的预期赢利状况，建议：销售平均价格约为：a) 高级海景公寓为95000元/平方米；b) 独栋别墅为18000元/平方米；c) 健康养生园为10000元/平方米根据目前xx房地产市场销售情况来看，价格集中在公寓820012169.68元/平方米，别墅1500018000元/平方米（详见表1：目前xx开盘销售的项目情况表）。按照目前国内房地产销售市场来看，产权式酒店、公寓价格远高于同类型公寓价格。按照投资经营来看效益也是非常显著的：例如：2008年xx五星级酒店平均开房率为71.4%，房价平时500元/日，节假日最高6000元/日，海南五星级酒店运营成本（含税）约为80120元/日。据此，可以67、得出，一间面积50平方米的客房年纯收为97090元，月收入为8090元（房价500元/日，开房率为70%，运营成本120元/日），扣除酒店收取的酒店管理费150元/日后，月收入4897.08元。业主按照四阶段价格购买50平米客房需支出730904元，七成十五年按揭需首付219271.2元，月付3825.12元，五成按揭需首付365452元，月付2732.23元。即，业主投入219271.2元购买酒店客房后，委托酒店管理每年除享受30天免费居住外（委托方式见附件），前15年每年收入（4897.08-3825.12）12=12863.52元，后35年每年收入4897.0812=58764.96元，68、按照不变价格测算合计总收入2,211,135.84元。收益约10倍。故，上述定价策略是可行的，是符合xx未来发展需要的。备注：1、此价格包含所有客房的精装修及家具、家电配备费用，为精装修、全配备价格。2、控制本项目赢利水平，可通过销售时对销售门市价的折让比例控制，实际公布的销售价格应该预留有折让空间。如果销售市场反映良好，目标客户对本项目推出的门市价格接受程度较高，则相应的减少折让；反之，则加大折让，但维持最高平均3%的折让率。3.12 入市姿态及推广时机定位房地产项目以什么样的姿态出现以及选择什么样的推广时机，要结合项目自身特点。从理论上讲，房地产的项目应该以最完整的形象出现，即所谓最佳姿态69、，它应该是： 主体工程已基本完成 配套设施已全部到位 外部环境与内部配套已衔接到位 形象与品牌的推广已达到了预期的效果 物业的管理模式、服务项目、收费标准已确定 有关的手续及销售文件已全部准备就绪但针对该项目的特点： 自筹资金无法完成项目建设，部分后续资金依赖销售回款或银行贷款； 施工周期短：是否具备上述最佳条件，所形成的时间差也不过是三、四个月的时间，以最佳姿态出现时再入市将令资金回收的速度更加迅速； 以新的概念销售：硬件上必须给客户营造强大的信心，以达成对销售信心的有力支持； 项目规模有限、销售推广费用有限：适宜选择最佳的时机，最佳的姿态集中火力，以“短、平、快”的推广策略完成项目的销售，70、而避免因拖延时间过长而造成的宣传费用分散和推广力度不足影响销售业绩；综合上述分析，建议采用先入为主的推广策略，提前宣传，以抢占市场份额，赢取更多的市场优势。最佳的宣传认购时机为第1年国庆和第2年的春节。届时，硬件及软件配套应达到如下阶段： 项目的建筑整体形象已经达到正负零 物业管理模式、服务配套、收费标准已确定 销售方式及销售价格已经确定3.13 销售方式定位销售方式对销售进度的影响也是比较大的。根据项目的特性、投资方式、资金回笼计划和发展商实力等具体条件，将能够更加顺利地达到销售目标的销售方式确定下来。建议该项目的销售方式是： 先进行酒店、度假村、公寓的产权销售，然后采用标准酒店式经营管理方71、式接受业主委托对物业进行日常经营管理 以零散发售为主 采用自销为主、松散型委托代理销售为辅的销售方式 采用组合式付款方式3.14 物业管理定位3.8.1 本项目经营管理模式本项目将采用酒店式模式进行日常的经营和管理，酒店管理公司在本项目业主的物业闲置期间统一按照星级酒店管理标准对业主的闲置物业进行管理和服务。本项目建成后将委托有丰富酒店管理经验的酒店管理公司经营管理，委托期满后业主可自主选择酒店管理公司经营管理或自住，以确保本项目的高效、高品质经营管理。3.8.2 酒店管理公司酒店管理公司按照与业主的委托经营（管理）约定，对本项目进行酒店式标准化经营（管理），并保证业主的物业在有良好经营（管理72、）业绩的前提下不断增值，并维护和保障业主的经营收益。3.8.3 运作机制酒店经营管理公司将按照中华人民共和国财务与审计制度实施管理，以高透明度向业主提供经营管理方面的咨询，定期向业主通报公寓的经营（管理）状况，并接受业主委员会的书面预约，公寓业主委员会委托会计师事务所审计经营业绩。在每个财务年度委托国内会计师事务所进行审计并提交审计报告，业主将按照审计报告所确认的经营业绩和委托经营管理协议书的规定享受经营回报。3.8.4 业主委托经营管理方式第四章 营销策略4.1xx玉带湾项目卖点分析项目整体xx首个在建预售楼盘，xx度假板块中心位置独占xx玉带滩龙头之地，原始生态保存完好，自然景观遥遥领先万73、泉河、九曲江、龙滚河三江汇合流入南海处，一线海景观赏地xx整体规划对本案的有利影响，包括三巨头斥资投建xx周边专业高尔夫球场、xx风情小镇为本案增光添彩专业景观设计团队规划，造就地中海假日风情，区内绿化率高达61%。温泉直接入每家每户，随时随地享受奢华生活。酒店依托亚洲论坛，成就顶级会议会展中心大型景观游泳池，徜徉碧波，乐趣无穷顶级议会厅，承办各类国际级会议不在话下顶级精装修酒店标准，让您宾至如归大型娱乐、休闲会所，满足您的不同需求特聘专家级酒店管理机构，全天候四星级酒店贵族化服务别墅xx第一个也是目前唯一一个私家海滩度假别墅项目一线海景顶级别墅社区，享受海洋气息迷你别墅，面积多为170多平米74、220多平米，相较周边项目，总价较低。轻松拥有私家海滩海景别墅顶尖团队建筑灵感设计，地中海风情万种，西班牙式建筑让人流连忘返景观规划，让你在绿野仙境中，酣然入睡。背靠xx镇、区内自建的商业街，满足日常生活需求智能化管理，人性化服务，享受贵宾级主人服务公寓五年6%的投资回报率，头三年回报可在首付中折现小房型，低总价首付2万每户阳台皆有海景，足不出户，感受海南风情围合式建筑格局，自成一体底层商业旺铺，投资自用皆可4.2 宣传主题概念 xx首家“鳌”主题的滨海度假公寓 时尚Condo，共享型的，交流型的，开放型的 经典的地段造就经典的楼盘，经典的楼盘吸引经典的顾客，经典的顾客享受经典的人生，演绎经典75、4.3卖点整合 xx-中国著名的热带滨海旅游度假区，环境优美，气候宜人 滨临xx湾，万泉河，海景如画，弱水如梦，椰韵如诗 xx滨海酒店公寓主题（Beach condo）度假公寓，品质高雅，地位显赫，投资、度假两受益 xx鳌海景小户型先锋 雍居旅游度假区中心，配套齐全，交通便捷，生活便利 配有完善的酒店配套设施并提供个性化的酒店服务4.4销售进度目标（以面积计算） 形象建立及售前宣传铺垫阶段（开工开始至春节）：完成25%（本阶段，需要与目标市场进行广泛的宣传，努力争取将设计方案取得客户的认同，采取订单式生产，在公开认购之前就有相当部分面积落定，将能极大的鼓舞和带动潜在的目标客户跟进） 试销阶段：76、完成50%。 正式销售阶段：完成45%第五章 项目投资估算和资金筹措5.1项目分期开发计划本项目总建筑面积108924,分三期开发，开发周期为三年零六个月。物业形态包括海景公寓、别墅、产权式酒店和鳌会所等。5.2 投资估算（见附件1）5.2.1总建设成本费用列项A、 土地购置费用：19472万元；B、 前期费用：1705.27万元；C、 土建及安装（含园林、水系、绿化、公共部分装修、地下室工程）： 228305万元；D、 市政基础设施费：3436.36万元；财务费用（财务费用按照中国人民银行公布的各商业银行1-3年（含3年）贷款加权平均利率为8%计（贷款期按照2.年计算，2年后可用销售款缴纳冲77、抵）：4224.75万元；合计直接成本：51669万元，按可售面积计算，单位成本是：51669万元/94720平方米=5454.88元/平方米5.2.2其它开发费用列项：A、 管理费用:2169.68万元；B、销售费用（含广告宣传费、各类促销费用等，按照销售总额的3%计提）：3254.52万元；C、不可预见费用：1826万元；D、各种税收：8136.30万元；其中：营业税：5966.62万元，土地增值税：2169.68万元5.1.3 项目建设投资总额 本项目建设投资总额为67055.54.32万元，按可售面积计算，单位成本是：67055.54.32万元/94720平方米=7079.34元/平方78、米项 目控制指标 （元/m2）面积（平方米）金额（万元）土地款2055.74 94720 19472 前期费用180.03 94720 1705.27 建安工程费2410.32 94720 22830.55 市政基础设施费108928 3436.03 贷款利息108928 4224.75 直接成本小计5454.88 94720.00 51668.60 销售费用94720 3254.52 管理费94720 2169.68 不可预见费94720 1826.44 各种税金858.98 94720 8136.30 营业税94720 5966.62 土地增值税94720 2169.68 总成本合计70779、9.34 94720 67055.54 5.3资金筹措按照项目的投资估算情况，投资商和发展商：集团股份有限公司将投入自有资金先期支付整个项目土地成本19472万元，另行再投入39.22万元用于项目开发，总计自有资金投入19511.22万元，项目的开发建设总投资为67055.54万元，余额将通过后续的项目融资和预售收入投入项目后期开发建设，以此来解决整个项目的后续资金需要。第六章 财务评价与社会效益分析本项目可销售的总面积为94720平方米，其中海景公寓44720平方米；别墅2169.680平方米；产权式酒店25000平方米和商业（可做鳌会所）5000平方米。6.1 销售收入分析项目总收入销售额80、为：108484万元，其中：海景公寓收入38012万元；别墅销售收入32169.68万元；产权式酒店销售收入25000万元，商业（可做鳌会所）销售收入5000万元。项 目控制指标 （元/m2）面积（平方米）金额（万元）海景公寓9500.00 4472042484别墅18000.00 2000036000产权式酒店10000.00 2500025000商业10000.00 50005000合计11453.125947201084846.2 赢利预测项目名称金额（万元）备注说明销售收入108484按全部可售面积算开发税费5500.66营业税及附加按5.5%计算总建设费用51669管理、不可预见、销81、售及各种税收15387所得税8285.69营业利润的20%税后利润33142.77净收益率49.42%开发期满本项目可获得纯利润33142.77万元元6.3现金流分析序号项目合计2009年第1年第2年1现金流入108484.000.0070738.8037745.20房屋收入108484.000.0070738.8037745.202现金流出67810.2319511.0029247.2927337.64项目开发成本58919.0319511.0018446.8020961.23两税一费及附加6721.520.003890.632830.89增值税2169.680.001414.78754.982、0所得税8285.690.005495.072790.623净现金流32388.08(19511.00)41491.5110407.564资金需求0.00(9511.00)自有资金10000.0010000.005累计现金流量42388(9511)4149210408内部收益率135%财务净现值32388贴现率7%6.4社会效益分析本项目的成功开发，可以改善xx的综合环境，启动社会闲置资金，增加就业率，对促进旅游及房地产消费起到双重积极的作用，同时也为xx旅游房地产的开发和运作提供了宝贵的经验，为xx房地产开创了一条新的发展思路。这也是本项目的社会效益所在。第七章 风险和不确定因素分析7.1、83、风险分析本项目的投资风险主要是由于下列不确定因素所致：项目开发建设方面：1）投资管理与控制；2）质量控制；3）进度控制；4）通货膨胀而引起的成本上涨。从现时的社会物价情况看，物资价格大幅度上升的可能性不大，但有可能会因为决策和管理等人为错误而导致成本上升，换句话说，就是会有较大的公司风险。因此在重要决策上要避免主观错误和各种舞弊现象的出现。项目经营与管理方面：1）政策风险；2）法律风险；3）财务风险；4）市场风险；5）运作风险。市场风险是指由市场供求关系、市场资源条件、市场购买力水平、市场消费偏好、竞争对手状况发生变化，以及金融市场、劳动力市场、原料市场、中介服务市场、同类物业的竞争市场等市场84、环境变化带来的风险。在现在房地产市场竞争日益激烈的环境下，本项目的市场风险主要体现在销售价格和销售率不能达到预期目标。如果建好的房子卖不出去，这不但是本项目的问题，还会涉及到公司以后的发展，所以本项目一定要回避各种市场风险。其它风险包括政策风险、自然风险、信用风险、经营风险等，在现在苏州这样的房地产市场上，上述风险对本公司不会造成大的影响。（一）、政策风险2008年国家实施紧缩性贷币政策，并以各种宏观调控手段对房地产市场进行调整，预计到2008年底将初见成效。海南xx“xx国际社区”项目的实质性建设开发周期应在2009年底启动，主要自有资金的投放期将集中在2010.32011.3，贷款性融资主85、要于第1年初贷款投入，因此国家政策的影响将减至最小。并且由于海南国际旅游岛的重点发展要求，此区域内的房地产发展、宏观政策、金融信贷等各种政策性因素，都优于内地，因此政策风险性因素影响较小。（二）、市场风险全国房地产市场的发展速度在2008年有所放慢。而海南xx市前两年的房地产市场发展速度较为迟滞，慢于全国房地产市场的发展，但从2009年开始，其市场发展速度急剧加快（补涨），其发展速度远高于全国绝大多数大中城市，因此海南xx的整体房地产市场发展前景仍为多数外地投资者所看好（包括众多福建、浙江、广东投资商）。而海南xx“xx国际社区”项目其项目自身品质卓越、优势明显，客户群体目标明确，因此项目本身86、的市场竞争力较强，对市场风险的承担能力很高，因此就市场风险来看，本项目的抗风险能力高于其他同地区的同类项目。（详见项目评估报告敏感性分析）（三）、资金风险海南xx“xx国际社区”项目的土地费用已消化，在后期投入自有流动资金10000万元启动项目，并由施工单位进行部分垫支施工的情况下，本项目将可开发进行至项目预售期。其后，可利用项目前期部分进行银行抵押性开发贷款，同时在预售房款资金回笼，多方融资渠道保证的情况下，本项目的整体资金风险较小。考虑到多种融资渠道资金的到位、资金使用周期错位搭接，项目自身的抵押开发性款比例较小，本项目的财务风险和资金风险较低。7.2不确定性因素分析不确定性因素主要是成本87、因素和价格因素所产生的利润的不确定性。二、敏感性分析影响本项目财务效益的主要不确定性因素为开发成本、售价水平、销售税率、建设经营期的长短。据市场预测，开发成本项目中最有可能发生波动变化的是装修工程费和售价水平。因而，本项目敏感性分析针对全部投资的评价指标（内部收益率和投资利润率），分别计算售价上下波动5%、10%以及建设成本和装修工程费上下波动10%、20%时，对经济评价指标影响。计算结果详见敏感性分析表7.1.1盈亏平衡分析 项目总收入销售额为：108484万元，其中：海景公寓收入42484万元；别墅销售收入36000万元；产权式酒店销售收入25000万元，商业（可做鳌会所）销售收入500088、万元。由前一章分析得知本项目总建设费用为67055.54万元，如不考虑各种税收项目总建设费用为5919.24万元，故此，本项目盈亏平衡点为：盈亏平衡点=总建设费用/总销售收入=58919.24/108484=54.31%就是说本项目如果实现了54.31%的销售率就可以保证本项目的总投资成本全部回收。2、建安成本和销售单价的变化对利润的影响基准方案建安成本变动销售单价变动0-5%-10%5%10%-5%-10%5%10%总投资（万元）67055.54 66234.31 65413.09 67876.76 68697.99 66377.51 65699.49 67733.56 68411.59 总89、投资变动幅度0-1.22%-2.45%-1.22%2.45%-1.01%-2.02%1.01%1.00%销售收入（万元）108484 108484 108484 108484 108484 103059.80 97635.60 113908.20 119332.40 销售收入变动幅度00000-5.00%-10.00%5.00%4.76%项目利润（万元）41428.46 42249.69 43070.91 40607.24 39786.01 36682.29 31936.11 46174.64 50920.81 利润变动幅度01.98%3.96%-1.98%-3.96%-11.46%-24.490、1%7.21%10.28%税后利润（万元）33142.77 33799.75 34456.73 32485.79 31828.81 29345.83 25548.89 36939.71 40736.65 税后利润变动幅度01.98%3.96%-1.98%-3.96%-11.46%-24.41%7.21%10.28%毛利润率80.18%83.00%85.90%77.44%74.79%71.00%61.81%89.37%98.55%毛利润率变动幅度03.52%7.14%-3.41%-6.73%-11.46%-25.53%4.03%10.28%从上表各指标来看，售价下降5、10，将引起该项目的投资利91、润率分别下降11.46、25.53；建设成本和装修工程费上升10、20，将引起该项目的投资利润率分别下降3.41、6.73；。通过对项目的成本与收入的敏感性分析，开发成本和售价的变动对项目收益的形成有着巨大的影响。因此，在项目的开发经营中，要认真做好项目的成本控制工作，同时也要加强销售的宣传力度及相关工作，以确保预期目标的实现。第八章 结论通过以上的分析和策略，我们发现，项目达到的盈亏平衡点较低，而且，投资收益率高于行业基准收益率，具有较大的投资吸引力。在项目的投资和开发中，不可预测的风险较少，可控性较强，因此本项目的投资开发无论在市场上、操作上还是在财务上都是可行的。就本项目而言，市场的分析和项目的整体定位，以及项目投资经济分析是基于经验和经济学的角度来定的，具有客观性和一般性，符合市场规律及投资经济原理，配以合理的营销手段，实现项目的销售目标，并最终实现本项目的赢利目标将是可以实现的。