1、XX终端培训手册之一导购员综合知识手册（供XX各片区经理、业务员及各终端导购人员参阅）前言 市场经济体系的确立和商品经济的高度发展，法制的逐步完善，消费者逐渐成熟，他们的经济实力、文化修养、欣赏鉴别商品的能力在总体水平提高的基础上，又各有千差万别，尤其在购买商品时，表现出各具不同的顾客心理和行为。比如，有的拘谨保守，有的随意大胆；有的问这问那，有的一言不发；有的求实求廉，有的求名求美；有的赶时髦、追求时尚，有的崇尚传统和古典风范，等等。顾客的折中多层次、多品位、多水平、个性化的购买特点，要求站在销售第一线的导购人员必须掌握相当的行业以及与此行业有关的知识，具有高水平和灵活多变的售货技能与艺术。2、要做到这点，导购员必须努力提高职业道德水平，不断学习新知识，严格要求自己，多观察、多研究。XX公司前期的市场调研结果显示：消费者对瓷砖一次性消费和理性消费的两大特点，决定了他们的消费心理。一般而言，价格、质量、花色、品牌和服务对于消费者的购买行为具有较大的影响度。具体表现在： 品牌：有一点品牌影响力的，在朋友们面前不失体面，有质量、售后服务等保障。 质量：希望磁砖的物理性能好又安全（使用寿命较长、花色的格调符合整体环境，同时又符合有个性、无污染、抗腐蚀、环保等要求），花片、腰线、磁砖配合得体，也符合整体装修风格，使用效果好（耐脏等）。 花色：希望花色符合家里的装修风格或者追求独树一帜。 价格：3、希望购买的磁砖在同等质量档次下价格最低。（即性价比最高） 售后服务：有售后服务保障。一个好的品牌是要尽量满足消费者的综合感受的。 终端导购员是企业与消费者直接接触的桥梁。对消费者来说，他们是企业的形象代表和品牌顾问，也是消费者了解企业产品的渠道；对公司来说，终端导购员既是企业销售产品的重要渠道，又是获取市场需求的信息渠道。所以，导购员不论是对企业还是对消费者，都是非常重要的。为了使XX的产品更加广泛地为广大消费者所接受，同时使XX更好地了解消费者的实际需求，终端导购员必须从理论和实际上不断提高自己的销售水平。这套小册子，介绍了一些有关公司及产品、终端导购的原则和技巧、顾客心理、信息反馈及审美常4、识。希望对销售一线的导购员有所裨益，并希望他们在实际的工作中，能够灵活运用，不断地充实和完善自己的导购技巧，成为杰出的导购人员，为企业也为自己创造价值和财富！保密约定本XX终端导购员综合知识手册涉及杭州XX公司市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给XX品牌磁砖的市场管理人员、代理商及导购人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，严格控制本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或其它泄密行为，杭州XX陶瓷公司将保留对相关人员追究责任的权利，多谢配合！目 录前言2保密约定3第一章 我代表谁？认识企业51.1.XX企业概述51.2.XX企业的发展历程和荣誉65、1.3.XX的企业宗旨61.4.XX的经营理念和经营目标7第二章 我卖的是什么？认识产品和品牌82.1.XX的产品结构分类82.2.产品的各项技术标准102.3.产品规格、面积测算及包装标准112.4.产品的施工和养护122.5.产品品牌的优势与特征16第三章 我还需要掌握哪些知识？提升自己173.1.美学知识173.2.心理学知识193.3.广告知识203.4.信息反馈知识21第一章 我代表谁？认识企业1.1.XX企业概述 杭州XX陶瓷有限公司是一家中外合资企业，自1992年创建以来，经双方多年通力合作，企业不断发展壮大，至今已成为全国专业陶瓷制造厂商的龙头企业之一。 公司以创造“健康优质时6、尚生活”为经营宗旨，发扬独创的“1.001”合作奉献精神。多年来，公司以品质创新为己任，以完善的ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和严于欧共体产品标准和国家标准的内控标准控制生产的全过程，确保产品质量与环境保护的高度完美。 公司在视产品质量为企业生存根本的同时，切合市场的需求，不断引进国际最先进的专业瓷砖生产线、大型抛光线、LB布料系统等生产技术设备。公司一直与西班牙、意大利等世界顶尖的设计开发商保持着良好的合作，不断研发、生产世界最前沿的高品质健康时尚的产品，引领中国陶瓷行业的持续发展和设计时尚的不断创新。 公司专营中高档“XX”牌产品，形成了以仿石外墙砖、完全玻化石、7、欧式经典瓷片、仿古砖、水切割艺术砖等数百个适合不同需求的系列产品。其优良的质感、自然的色彩深受广大消费者青睐。产品更是成为中央军委大楼、北京富华大厦、天津大泛华国际中心、浙江世茂中心、上海奥林匹克花园、国家质检总局办公大楼等众多知名建筑的首选产品。1.2.XX企业的发展历程和荣誉l 被中国银行评定为AAA级信用企业；l 中国名牌建材商品同行业第一品牌；l 97年浙江省外商投资先进技术企业；l 98年获杭州市质量计量监测中心质量信誉跟踪产品；l 99年通过采用国际标准生产产品认证；l 2000年获国家与居住环境工程中心推广应用产品；l 杭州市质量计量监测中心信誉产品；l 2001年荣获浙江省名牌8、产品；l 杭州市著名商标；l 2002年经中国建筑装饰装修材料学会评定为无毒害（绿色）室内装饰装修材料；l 2002年OBI欧倍德最佳服务奖。1.3.XX的企业宗旨 绿色空间、愉悦体验，XX创造健康优质时尚生活。 秉承精致、自然的生活品位，XX率先在中国陶瓷行业中引入“绿色”概念，本着创造“健康优质时尚生活”的追求，传承出高品质的健康气息。l 在产品材质上，XX始终坚持无毒害、绿色室内装修材料为唯一选择，开发绿色无污染产品、实施厂区防污措施，有效保证产品品质的稳定性，将“健康”的概念以独特的空间表达形式再现自然和生活。l 在产品设计上，XX采用欧式风格定位，强调空间色彩的阳光搭配，追求每一细节9、中的精致感，使每一个视域范围都产生出舒畅的流动感，从而营造出清新的优质空间。1.4.XX的经营理念和经营目标l 经营理念：品质、创新、服务、价值 【“零缺陷”品质】在品质观上，我们追求“零缺陷”的产品品质。从创意设计、产品立项、试验试制、改进修缮到成品出产，XX都力求第一时间应用最人性化的成果，精心打造，力求技术与生活的最佳契合点。【“零限制”创新】在创新观上，我们追求“零限制”的思维创新。一方面，我们大量引进国外一流厂商以及意大利、西班牙等瓷砖生产大国的先进技术和管理经验，打破旧的狭隘思维，再结合中国的生活形态，创造出适合中国市场需要的优质产品；另一方面，在XX，我们拥有高效的专业设计中心和10、优秀的服务团队，因时制宜，随生活需要日益变化而不断创新。【“零距离”服务】在服务观上，我们追求“零距离”的服务。XX在全国广设办事机构和服务中心，无论何时何地，我们的服务团队总能在您需要的第一时间赶到，完全免除您的后顾之忧。【“无止境”价值】在价值观上，我们追求“无止境”的价值。除了给市场和消费者带来更多可供选择的产品系列以外，我们倾力于创造产品以外的附加价值，在有限的空间里，要无限的的灵动视域，为您竭力打造一份对家的完美感受。l 经营目标：成为全球最优秀的装饰用品供应商 第二章 我卖的是什么？认识产品和品牌2.1.XX的产品结构分类2.1.1.产品结构：XX产品按品类分主要有：内墙砖、抛光砖11、釉面砖和亚光砖； 按尺寸可分为几大系列：25系列、28系列、45系列、63系列。l 瓷质抛光砖在市场上有多种叫法，如刨光砖、通体砖、玻化砖 、玻化石、完全玻化石等，但专业的叫法为“瓷质抛光砖”。XX抛光砖是瓷质的和完全玻化的，所以又称之为“完全玻化石”。其色泽亮丽，铺贴效果富丽堂皇，经久耐用。l 釉面砖，因其规格尺寸一般较小，通常被人们形象地称为“瓷片”。近几年，市场上已经相继推出了多种大规格的釉面砖。l 内墙砖，是指用于装饰与保护建筑物内墙壁的一种釉面陶瓷砖，主要由粘土、长石、石英等材料经过加工而成的。l 艺术砖。XX艺术砖主要包括组花、单花、腰线、转角，其主要适于釉面内墙砖配套使用。2.12、1.2.产品分类表种类字母代表系列备注（举例）釉面砖W内墙瓷片W2880T釉面地砖T3255M外墙砖M6200艺术砖-S单花W2506S-L腰线W2506L-Y异形2852YLH转角HL26-2856K拱形K28-2888抛光砖N-A多管布料、微粉系列抛光砖A60852B粗颗粒系列抛光砖B60700E渗花系列抛光砖E60639L纯色系列抛光砖L30513K拼花系列抛光砖K123052.1.3.XX成品批号命名规则举例 例：E 60 635 600 58 02101211其中：E 种类代码，此处指渗花系列60 规格代码，此处表示600*600规格的产品635 瓷砖品种代码600 实际尺寸，此处表13、示600*600mm58 色号，标准色为60，一般情况下58比60的色号稍浅02101211时间代码，此处代表2002年10月12日11时2.2.产品的各项技术标准技术标准完全玻化石仿石别墅砖仿古砖、亚光地砖亮面地砖内墙砖国家标准企业标准国家标准企业标准国家标准企业标准国家标准企业标准国家标准企业标准吸水率0.5%0.1%0.5-3.0%0.5-1.5%3.0-6.0%3.0-4.0%6.0-10.0%6.0-9.5%10.0-20.0%10.0-15.0%厚度5.0%4.0%5%4.0%5%4.0%5%4.0%10%4.0%表面平整度0.2%且不超过2mm0.4mm0.4%0.3%0.4%014、.3%0.4%0.3%0.3%0.2%耐磨度175mm3140mm3认可认可认可认可认可认可认可认可抗热震性10次无损20次无损10次无损20次无损10次无损20次无损10次无损20次无损10次无损20次无损光泽度5565耐化学腐性不低于UB级不低于UA级不低于GB级不低于GA级不低于GB级不低于GA级不低于GB级不低于GA级不低于GB级不低于GA级2.3.产品规格、面积测算及包装标准产品类型系列规格(MM)片/M2片/箱2M2/箱KG/箱仿古M-62602257272118.5别墅砖M-211002005050119.4欧式厨房砖W-2220020025.0351.4020.8欧式经典瓷砖W15、-2820028017.8251.4021.8W-2525030012.1201.6525W-453004507.4101.3526.2W-633006005.5681.4432地砖类T-32 T-34T-35 T-3630030011.11171.5324.4T-3330030011.11171.5328完全玻化石(抛光砖)A-多管布料及微粉B-大颗粒E-渗花L-纯色3006005.5681.443230030011.11181.6229.5500500461.531.96006002.7841.44348008001.5621.2835.5拼花12001000单花22s200200251016、28s20028017.86/1025s25033012.16/1045s3004507.462.4.产品的施工和养护2.4.1.玻化抛光砖2.4.1.1铺贴方法铺贴前：认清外包装上标明的尺寸和色号。只有使用完全一致的尺寸和色号，才可使用邻近的尺寸及色号。先将防污剂擦拭干净，露出图案，按图示的方法铺贴，以求最佳装饰效果。 用水泥砂浆找地面或墙面，按砖体尺寸划好线，划线时需预留3-5mm的灰缝，经防粘结物与砖体膨胀系数不一致而导致不良后果产生。铺贴前不必将砖浸湿。建议使用525#纯水泥浆或水泥及瓷砖粘结剂的混合浆搅匀后进行铺贴。取适量的粘浆于主墙角，平均推至1cm左右厚度即取第一片砖平铺于粘浆上17、，持木锤轻轻敲至粘牢并保证砖面及边缘与所拉线处于平等或垂直位置，其余砖依次铺贴直至完成。铺贴后：粘浆稍干后，用木屑或细砂置于砖面，清洁余浆及砖面。12小时后，应敲击砖面检查，若发现有空鼓声，应重新铺设。2.4.1.2.清洁保养最好在地面完成铺垫24小时后才可以行走、擦洗，以确保铺贴质量。清洁时请用清水或中性洗涤剂，最后用布擦干，以免地滑。污渍若用布难以擦去属正常现象，可用家用钢丝圈试擦，即可轻松去除污渍而不损伤产品表面。肥皂水内加少许氨水，可将瓷砖擦得光泽亮丽。用碎片蘸少许亚麻子油，可擦去瓷砖上的泥水。取等量亚麻子油及松节油调匀后，可将牙膏涂于划痕周围，用干布用力反复擦洗，然后用洁布蘸上蜡油往18、上面均匀地涂抹，并用净布擦几下，则能消除划痕，达到光亮如新的效果。尽管XX产品的各项指标均达到甚至超过了国家有关标准，但经常保养仍是产品耐用常新的关键要素。2.4.2.瓷片2.4.2.1.铺贴前的保养搬动地砖要防止金属等硬物的重力磕碰和强压。瓷砖在出品时已经涂上了一层透明光亮防污油，请不要在铺贴前洗净。如铺贴前再涂上一层透明光亮的防污油，效果会更佳。2.4.2.2.铺贴方法铺贴前依包装上标示的产品的等级、尺寸、色号与实物对照看是否有差异，以免误铺。在基础面上铺一层3-5mm厚的水泥沙浆并拭平，在中心处拉一根基准线，顺基准线往后及两边铺贴。把地面、墙面用水泥沙浆刮平，凝固。将瓷片用清水浸泡15-19、30分钟，使其充分吸水。铺贴：用涂布器将325号1：1水泥浆涂在抛光砖的后面，使其厚度均匀。铺贴时，每片瓷砖均需用木锤或橡胶锤在砖面上均匀地、轻轻地拍实，以确保砖下没有气泡。图案拼花特征明显的，请认准起拼花特征的统一方向铺贴，不明显的或无图案的，请结合施工效果需要铺贴，接缝可控制在2-3mm。铺贴后：铺贴后48小时内尽量避免在瓷砖上行走，以防瓷砖受外力影响造成地面的局部不平。2.4.2.3.日常保养日常可用家用洗洁精、肥皂等清洁。用肥皂加少许氨或等量亚麻子油与松节油的混合物，可将瓷砖擦得更有光泽，去污性更强。如将浓茶或墨水等染色性强烈的溶液滴在砖面上，应立即擦洗干净。定期对抛光砖打蜡可起到持久20、保护的作用，以2-3个月一次为宜。如砖面出现少许轻微的划痕，在划痕处涂抹牙膏，用柔软的干布用力擦拭，即可修复。若瓷砖表面出现一些常见的污渍，可以采用下述对应的方式解决：污染物清洁用品茶水、咖啡、啤酒、冰淇淋、油脂氢氧化钠或碳酸氢钾溶液墨水、铁锈、灰浆盐酸、硝酸等稀酸溶液油漆、绘画笔液、松节油、丙酮酱油、醋酸或碱溶液特殊污染专用清洗剂 2.5.产品品牌的优势与特征 与同类中高档品牌的产品相比，XX瓷砖的优势主要体现在：品质稳定、色差小、釉面光滑质量好。具体表现在：l 以自然石材为基础，纹理细腻，易清洁；l 进口化妆土，釉彩精纯，多次印刷，釉面光洁，不易磨损；l 尺寸均一，平整度高，可满足无缝拼贴21、及对勾缝直线度的要求；l 采用高温1200。C烧成工艺，不仅保持了瓷砖的高硬度，而且更加持久耐磨；l 采用无毒、无辐射、无污染、可回收的原材料，获得ISO14001环境管理体系认证，是绿色环保建材。第三章 我还需要掌握哪些知识？提升自己3.1.美学知识生活就是美。美存在于生活的方方面面，人们对生活品质的追求就是对美的追求，同时他们也在追求的过程中创造了美。消费者购买瓷砖的目的既是为了生活居住，同时也是为了满足个体审美需求。由于XX的高品质特性，决定了其消费者的消费层次和个人品位。因此，终端导购员在向消费者推销XX瓷砖时，必须了解消费者的审美价值取向，了解目前家居装饰市场的流行风格，这样在导购工22、作中才能有的放矢地引导消费。消费者的审美心理活动过程也是审美的认识过程、情感过程、意志过程的集合。只不过在这一过程中，情感过程显得特别活跃，特别强烈，并且认识过程、意志过程包容于其中。每一个消费者都希望自己的居室美观、舒适，体现自己的审美个性和情趣。然而，不同性格、不同文化修养、不同年龄和职业的人其居住空间环境的风格及个性要求是不同的。归纳起来，目前家居市场的装饰风格大致可分为八种类型，即中国传统风格，乡土风格、自然风格、复古风格、西洋古典风格、西洋现代风格、日式风格、混合型风格（中西结合式风格）。l 中国传统风格：中国传统崇尚庄重和优雅。多采用对称的空间构图方式，空间气氛宁静雅致而简朴。导购23、中可以推荐“楼兰秋色”、“泽蓝”等风格的系列产品。l 乡土风格：主要表现为尊重民间的传统习惯、风土人情，保持民间特色。在室内环境中力求表现悠闲、舒畅的田园生活情趣，创造自然、质朴、高雅的空间气氛。可推荐63系列的“春涌”、“云上的日子”。l 自然风格：崇尚返朴归真、回归自然，摒弃人造材料的制品，把木材、砖石、草藤、棉布等天然材料运用于室内设计中。这些做法在别墅建筑中特别突出，备受消费者喜爱。导购中可以推荐“西窗雪”系列、63系列的“春涌”、“云上的日子”等产品。l 复古风格：人们对现代生活要求不断得到满足时，又萌发出一种向往传统、怀念古老饰品、珍爱有艺术价值的传统家具陈设的情绪。室内装饰追求端24、庄、典雅的贵族气氛。导购中可推销“典雅灰”、“清高”、“基督山伯爵”、63系列经典风情的“永恒”、“梦幻蓝调”等。l 西洋古典风格：这是一种追求华丽、高雅的古典风格。居室色彩的主调为白色。家具为古典弯腿式，家具、门、窗为白色。善用各种花饰、丰富的木线变化、富丽的窗帘帷幄是西式传统室内装饰的固定模式。空间环境多表现出华美、富丽、浪漫的气氛。可推荐“清雅韵致”系列、“呵护”、“基督山伯爵”、63系列的“爱巢”、“天使在人间”、“梦幻蓝调”等系列产品。l 西洋现代风格：以简洁明快为主要特点，重视室内空间的使用效能，强调室内布置按功能区分的原则进行，家具布置与空间密切配合，主张废气多余的、烦琐的附加装25、饰，装饰色彩和造型追随流行时尚。可推荐“简约之美”、“兰心蕙质”、“咖啡情绪”等系列的产品。l 日式风格：空间操行极为简洁，家具陈设以茶几为中心，墙面上使用木质构件作方格几何形状与细方格木推拉门、窗相呼应，空间气氛朴素、文雅、柔和。可推荐“简约之美”、“蓝心蕙质”、“冰清玉洁”等系列的产品。l 混合型风格（中西结合式风格）：在空间结构上既讲求现代使用，又吸取传统的特征，在装饰与陈设中融中西为一体。如传统的屏风、茶几，现代风格的墙画及门窗装修，新型的沙发，使人感受到不拘一格的风格。可推荐63系列的“云上的日子”、“咖啡情绪”、“天使在人间”、“永恒”、“斑马”等系列产品。3.2.心理学知识消费者26、购物时的心理活动是本身需要和客观影响的综合反映。外界环境刺激对消费者购买行为的促成有相当的影响。一般说来，消费者进入商店购物时，大多数要经过八个阶段的一系列心理过程：注目兴趣联想欲望比较权衡信任行动满足尽管有时不那么明显。因此，我们在导购时应针对消费者这一系列心理活动制定对策，运用我们所掌握的XX产品知识和导购技巧，去唤起兴趣诱发联想勾起欲望增进信赖，使他顺利实现购物行动。3.3.广告知识广告的作用在于，通过各种广告载体向顾客展示商品，宣传企业形象，给顾客以必要的商品知识和选择购买商品的基准，刺激顾客的购买欲望，引导顾客消费，促进商品销售。 销售终端经常使用的广告形式有两种：一种是散发的广告宣27、传单，一种是购物总广告。3.3.1.广告宣传单是以顾客的购买需求和购买心理分析为中心，将销售商品的名称、价格、品种和销售地点等信息传达给顾客。3.3.2.购物总广告又称POP广告，或售点广告。是指销售终端所做的各种广告，包括招贴广告、橱窗广告、商品陈列广告、新品展示、装饰广告、招牌广告等广告宣传的统称。POP广告是提高终端导购人员销售效率的重要途径。 POP广告的功能： - 可以代替导购人员回答顾客提出的问题 - 使顾客的购买活动变得简单容易，轻松愉快 - 为顾客省去找寻商品的麻烦 - 为顾客提示出应购买的商品的种类，不至于遗漏 - 提示顾客新品面市的信息3.4.信息反馈知识终端导购员能直接与28、顾客进行交流和沟通，有利于树立企业形象，建立企业与顾客最直接的良好的关系，并能及时发现存在的问题。及时反馈市场信息可以随时调整公司的销售策略，以适应市场需求。顾客的信息是根本的来源，准确纪录信息，及时向业务员反馈，目的是适应当地顾客消费习惯和消费倾向，使顾客对XX产品多样化的需求能够得到充分满足。此外，对于同其他公司的竞争，抢先向顾客提供我们的商品，在终端进行销售拦截，以保持XX在竞争品牌中的优先地位。由此可见，终端导购人员必须是双向的信息提供者，一方面从顾客中捕捉信息，另一方面又把恰当的信息提供给顾客。XX终端导购员要对一下信息进行日常反馈：l 本公司新产品上市的效果，其在顾客中的反应l 顾客对XX所提的意见和建议l 竞争对手的新产品有哪些方面受到顾客的青睐