1、小米SU7 新车上市传播分析报告,2024年4月,背景策略,目录DIRECTORY,01,营销手段,03,效果动作,02,背景说明,聚焦投资+技术探索2015年雷军旗下顺为资本就开始在电动汽车领域投资，先是蔚来，后是小鹏的AI融资轮2019年投资小鹏汽车C轮，并在智能手机和汽车技术上试水2019年6月小米宣布与梅赛德斯合作，探索如何将小爱同学整合到汽车中2019年8月暗示正在开发基于MIUI的车载服务系统,专注造车+持续营销+高调上市2021年3月小米官宣造车2021年9月小米汽车公司正式注册2023年12月28日小米汽车召开技术发布会2024年3月28日新车正式上市，官方指导价为21.59万2、-29.99元；车型定位为C级高性能 生态科技轿车（中大型纯电轿跑）27分钟大定突破5万台；2024年3月29日大定突破15万台，全部售罄,上市动作规划,亮相期：通过四大城市地标广告向友商致敬，配合社媒平台以热搜话题形式快速扩散，为亮相发布会预热，协同信息流、朋友圈广告、达人视频星推加热等多重资源组合，持续为发布会引流、引爆新车热度。上市期：以“雷军”创始人IP影响力打造热议话题，配合社交、即时通讯、短视频等多重大曝光资源组合，引爆新车上市声量，布局品专构建,护城河，协同内容活动渗透用户心智，强化新车形象。2023年12月28日亮相,2024年3月28日新车上市,亮相期-6,400万,上市期-3、5371万,社区交友（57.7%）,【热搜话题+硬广曝光+直播推流+品专】新浪微博/小红书（3100万）,【直播推流】快手（500万）,【品专+搜索拦截+硬广曝光】百度（500万）,【硬广曝光】LED/地标大屏/电视（232万）,【硬广曝光】东方财富网/新浪新闻/ZAKER（171万）,【品专+硬广曝光】微信（600万）,【硬广曝光】四大城市地标广告（500万）,【热搜话题+硬广曝光+直播推流】新浪微博（3000万）,【硬广曝光+直播推流】微信（500万）,【硬广投放+达人星推加热+话题冲榜+直播推流】抖音/快手（2200万）,【品专+搜索拦截】百度（100万）,【车效通2.0】百度（100万4、）,【硬广曝光】易车/懂车帝（268万）,统计周期：亮相期：媒体打听为12月已下单费用；上市期：24年1月-3月；数据来源：省广/三人行/媒体打听，艾瑞/ADP/中天跑数,上市内容规划,搜索：布局品专构建品牌护城河，协同拦截广告攻守兼备,社交/即时通讯/短视频：以创始人IP影响力打造热议话题，配合多场景高曝光资源，引爆新车上市发布会热度,搜索：布局品专构建品牌护城河，协同征文活动渗透用户心智，补充竞品拦截攻守兼备,户外：四大城市地标致敬五大友商，打造话题热议,社交/短视频/即时通讯：打造矩阵热搜，协同直播推流，引爆上市热度,统计周期：亮相期：媒体打听为12月已下单费用；上市期：24年1月-3月5、；数据来源：省广/三人行/媒体打听，艾瑞/ADP/中天跑数,亮相期：以四大城市地标广告致敬五大友商，协同社媒及短视频平台打造热议话题，为亮相发布会预热造势；上市期：借助“雷军”创始人IP影响力打造热搜话题矩阵，配合多场景高曝光资源引爆新车上市关注，布局百度、小红书等品牌专区构建品牌护城河，强化新车形象，协同征文活动持续渗透用户心智，辅以竞品拦截实现攻守兼备。,2023年12月28日亮相,2024年3月28日新车上市,投放内容,背景策略,目录DIRECTORY,01,营销手段,03,效果动作,02,上市整体效果,以新浪微博为传播主阵地，利用“创始人-雷军”IP影响力打造中心引爆点，带动粉丝效应引6、导关注；协同抖音、微信等社媒平台扩散声量，带动舆论热议，培育自然线索，多元组合下达成热度登榜，下定冲顶营销效果自然流量灌入 激发下定热潮,微博热搜话题,微博话题阅读量,57个28亿+,微博自然热搜最高,圈层大V话题讨论,TOP11.5万+,微博热搜话题,37个,抖音热搜话题,B站热度,1700万+,技术发布会,百度热搜话题,6个,快手热搜话题,4个,抖音自然热搜最高,12个TOP1,*数据来源：亮相发布会数据来源于新浪微博统计，上市发布会数据来源于微博/百度/抖音热搜榜单等网络资料整理,亮相期-技术发布会暨新车亮相,3,000,2,000,500,500,200,100,0,500,1,0007、,新浪微博,抖音,微信,地标大屏,快手,百度,分媒体投放费用/万元,品牌广告-媒体投放费用,媒体详细投放情况,小米SU7 23年12月亮相期已下单广告预算超6400万+,品:效98:2；品牌广告中，网络媒体占比92.1%，传统媒体占比7.9%；品牌-网络（占比92.1%）：偏好社交平台投放，占比47.6%，其次为短视频平台投放占比为34.9%，暂未布局汽垂媒体；品牌-传统（占比 7.9%）：聚焦户外-地标大屏投放占比7.9%。,统计周期：艾瑞、中天、ADP跑数无数据；媒体打听为12月已下单费用；备注：品牌广告-腾讯系、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到；品牌广告汽车之家、易车、懂车8、帝打听无投放；,品牌广告-垂直VS非垂,品牌VS效果,品牌广告,98.4%,效果广告,1.6%,网络媒体,92.1%,传统媒体,7.9%,汽车垂直,0.0%,非汽车垂直,100.0%,备注：腾讯系品牌广告、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到,品牌广告-网络VS传统,技术发布会前一日，以上海、广州、北京、深圳四大城市地标建筑大屏广告，向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等友商致敬，为发布会进行预热造势，引爆关注及话题热议备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,亮相期-户外-500万,通过四大城市地标广告致敬友商，制造传播话题，为发布会预热造势硬广投放,投放产品：热搜话题“致敬友商”话题自9、然热搜，协同发布会商业+运营热搜话题导流话题主阵地，全面聚合用户热议，打造热点舆论场,投放产品：开屏、品牌大视窗、bigday、发现页浮层、语义橱窗等全场景、多样化创新硬广曝光资源，造势小米汽车技术发布会，引爆氛围场,直播推流,投放产品：商业直播套装以直播形式助力小米汽车技术发布会，强化发布场观，为品牌导流,备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,亮相期投放分析-微博-3000万,矩阵式热搜话题协同核心硬广助力技术发布会热度不断发酵，直播推流强化发布场观热搜话题硬广投放,广告示意,备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,亮相期-微信-500万,直播投流吸引用户关注，提振上市大曝光,提升用户关注10、，培育用户心智，精准收割线索,朋友圈广告,微信直播投流提振曝光，协同朋友圈广告投放提升关注，收割线索微信直播投流,效果广告,布局车效通2.0效果产品投放，快速收割线索,百度布局品牌专区占位，构筑品牌护城河，辅以品牌voice引流到店备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,品牌专区,品牌voice-热榜,车效通（广告示意）,亮相期投放分析-百度-200万,布局品专占位，辅以品牌voice引流到店，协同效果广告收割线索品牌专区+品牌voice,抖音：硬广投放+达人星推加热+话题冲榜,Feedslive示意,投放产品：Feedslive信息流、达人视频星推加热依托大流量平台以算法定向目标用户群体信息11、流精准推送，协同话题冲榜实现小米技术发布会直播大曝光、高互动备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,亮相期-抖音2000万&快手200万,快手：直播推流,投放产品：信息流（广告示意）以信息流产品为直播引流，强化小米汽车发布会场观，实现大流量高曝光,上市期-新车上市发布会,600,500,500,180,172,143,100,96,50,500,1,000,3,000分媒体投放费用/万元,品牌广告-TOP10 媒体投放费用,媒体详细投放情况,小米SU7 24年1-3月上市期已下单广告预算超5371万+,品牌广告占比高达100%，其中网络媒体占比95.7%，传统媒体占比4.3%；品牌-网络（占比12、95.7%）：偏好社交平台投放，占比57.7%，其次为即时通讯（微信）平台投放占比为11.2%；品牌-传统（占比4.4%）：聚焦户外-LED投放占比3.4%。小米汽车全年合作央视CCTV国家品牌项目（春晚已享受定制产品模型，捆绑观众露出等权益）合作金额1亿+，非上市专项，暂不统计。另因品牌广告实际CPL较低，故暂无规划效果广告投放。,0新浪微博微信百度快手LED易车东方财富网小红书懂车帝地标大屏统计周期：艾瑞取数周期：24年1月1日-3月22日；中天取数周期：24年1-2月（2月仅北上广深4城）；ADP取数周期：24年1月1日-3月25日；媒体打听为24年1-3月已下单费用；备注：品牌广告-懂13、车帝、汽车之家、凤凰网、搜狐网、爱奇艺、优酷、爱卡汽车、第一电动打听无投放，品牌广告-易车费用无法打听，品牌广告-懂车帝、易车费用均为跑数费用；,品牌广告-垂直VS非垂,品牌VS效果,品牌广告,100.0%,效果广告,0.0%,网络媒体,95.7%,传统媒体,4.3%,汽车垂直,5.0%,非汽车垂直,95.0%,备注：品牌广告-懂车帝、汽车之家、爱奇艺、优酷、打听无投放，品牌广告-易车费用无法打听，品牌广告-懂车帝、易车费用为跑数数据；,品牌广告-网络VS传统,投放产品：热搜话题借助“雷军”创始人IP影响力，协同商业+运营热搜话题导流话题主阵地，衍生热点话题助力小米汽车实现热搜霸榜,投放产品：14、开屏、品牌大视窗、bigday、发现页浮层、粉丝头条、语义橱窗、超级粉丝通等社交全场景高曝光及多样化创新硬广形式包围式投放，多维度媒介触达上市热点关注用户，全域引爆导流上市直播,直播推流,投放产品：商业直播套装 以直播形式助力品牌新车上市，强化新车上市场观，实现大流量高曝光,备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,上市期-微博-3000万,多形式硬广包围投放及直播推流引爆上市声量，协同热搜话题内容聚合打造上市主阵地硬广投放热搜话题,微信超级品专,搭建品牌专区，充分承接品牌搜索流量,跳转,搜一搜品牌专区,精准触达用户关注内容，助力新车上市,公众号&视频号互选广告（广告示意）,提升用户关注，培育用15、户心智，精准收割线索,备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,上市期-微信-600万,朋友圈广告协同互选广告提振关注，超级品牌专区占位并导流加粉/转化朋友圈广告互选广告,品牌热榜+开屏广告,搜推联动，多资源强势曝光，引导关注强化声量,输出优质内容提升新车热度，培育用户心智,热榜,开屏广告（广告示意）,搭建百度品牌专区，构筑品牌护城河，协同竞品拦截攻守兼备备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,上市期-百度-500万,布局品专+竞品拦截，兼顾内容营销渗透用户心智，搜推联动，多资源组合强势曝光品牌专区+竞品拦截征文活动,小红书：品牌专区,兴趣用户搜索后直达品牌专区，强化新车曝光及占位，并引导至品牌16、官号、笔记、留资页面等，助力搜索转化备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；,投放产品：搜索品专,快手：直播推流,以信息流产品为直播引流，助力品牌新车上市，强化新车上市场观，实现大流量高曝光,投放产品：信息流,上市期-小红书100万&快手500万,品牌技术发布会+新车上市投放费用合计,小米SU7 自23年12月亮相至今已下单广告预算超1.17亿+（亮相期:上市期5：5），整体投放中品牌广告占比高达99.2%，其中网络媒体占比 93.7%（偏好高热流量平台新浪微博、抖音、微信），传统媒体占比6.3%；,背景策略,目录DIRECTORY,01,营销手段,03,效果动作,02,营销手段,事件营销,互动17、营销病毒式传播价格悬念,线下广告,渠道传播,KOL传播,内容营销,社会化,媒体营销,饥饿营销,公关辟谣,产品卖点,营销手段,从第一场技术发布会到今天，3个月来互联网上关于小米汽车的话题热度一直居高不下。整个宣传阵地覆盖所有社交平台，从小米汽车官博、雷军个人公众号、视频号、小米官方，以及小米淘宝旗舰店等，都成为了SU7的重要传播渠道，通过发布新车照片、介绍新车技术特性等方式，吸引了大量的关注和讨论。比如：小米汽车官博话题#小米汽车答网友100问#分成上中下三集视频分三天放出，集中回答网友疑问；雷军个人微博公众号等在发布会前后的活跃度迅速提高，密集为小米SU7上市造势，包括发布近50条关于小米SU18、7、工厂、制造工艺等相关的内容和视频。,社会化媒体营销,饥饿营销,通过控制产品生产和供应，造成市场供不应求现象，激发消费者购买欲望。产品发布初期采取限量供应策略，实现消费者争相抢购，进一步营造出供不应求的市场氛围。,营销手段,互动营销,事件营销小米SU7亮相以来陆续曝光路测内容，全国300个城市展开，共投入了大概576辆测试车，各大短视频平台关于小米路测或偶遇的视频一直层出不穷，这个方式不仅持续保持了su7热度，还吊足了网友胃口，简单来说，就是炫耀了几个月，用行动证明了自己。,通过开通官方微博等社交媒体平台，小米汽车直接与目标消费者进行互动，及时了解市场需求和消费者反馈，及时与网友互动，为其产19、品研发和营销策略提供有力支持。,营销手段,病毒式传播,价格悬念,利用热梗、猜价格、碰瓷等方式进行病毒式营销，精准控制营销节奏。还有9万9交个朋友，小米汽车高速吃罚单等等，不断产生各种各种的全新话题，让小米汽车短时间内获得了极大的关注度。,价格话题也是传播的重要方向。贯穿于产品预热期始终，相较于外观设计和技术话题，价格仍是汽车行业产品上市前舆论最关注的方向。比如雷军发起的“小米SU7有点贵”#雷军称小米SU7五十万内没有对手#小米汽车保单价格曝光#小米汽车定价策略曝光#等围绕价格输出的话题登上热搜,营销手段,线下广告,渠道传播,第一场发布会之前，小米在各大城市商标地段投放巨幅广告，致敬中国汽车同20、行。谁被致敬、谁没有都是话题。,在全国范围内开设了多家销售服务中心，通过线下展示和体验，吸引消费者的目光。据报道，小米汽车的线下门店在开业初期就吸引了大量消费者，形成了很高讨论度。通过举办各种公关活动，如预约试驾、抢购意向金等，吸引消费者的参与，并通过 这些活动提高品牌知名度和影响力。,营销手段,KOL传播,内容营销,与多位数码和科技领域KOL合作，通过KOL社交媒体平台，传播小米汽车的相关信息和内容，吸引更多的关注和讨论。,在各大媒体平台上发布产品介绍、用户体验、科技资讯等内容，进行内容营销，吸引大量网友关注讨论，形成强大网络传播效应。媒体网站资讯内容就有108篇。,营销手段,公关辟谣,产品21、卖点,雷军和公关部总经理王化亲自下场，积极答疑辟谣，比如“答网友100问”中全方位解答了网友的疑问，集中回应舆论关切，避免了不实信息带来的负面影响。小米汽车面对不实传闻的快速辟谣、以及其先发制人的公关舆论方式，不仅消除了网友的疑虑，也提供了持续的讨论热度和话题。,五大核心技术：电驱、电池、大压铸、智能座舱和智能驾驶,附：产品卖点,外观设计优雅与速度感并存 经得起时间考验的设计,内饰设计以人为中心的舒适座舱环绕你的，处处都为你,智能座舱小米人车家全生态现以完全体向你呈现,巅峰性能一触即发的澎湃动力 体验速度与灵魂的共振,整车安全严苛的安全设计标准四重安全认证，守护驾乘安全,黄金车身比例、优雅流畅车身、水滴形大灯、光环形尾灯出色的超低风阻系数：Cd 0.195,环绕式座舱、人体工学座椅、三辐D型方向盘、全车 5 屏协同,全栈自研智能驾驶、旗舰感知、旗舰算力,0-100km/h加速时间2.78s、最高时速265km/h、100-0km/h制动距离 33.3m双电机全轮驱动、小米智能底盘、智能制动系统,被动安全、主动安全、电池安全、隐私安全,THANKS,