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2024小米SU7新车上市传播复盘报告(28页)
2024小米SU7新车上市传播复盘报告(28页).pdf
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住房地产
上传人:Le****97 编号:926810 2024-05-11 28页 5.76MB
1、小米SU7 新车上市传播分析报告2024年4月 背景策略DIRECTORY目录01营销手段03效果动作02背景说明聚焦投资+技术探索2015年雷军旗下顺为资本就开始在电动汽车领域投资,先是蔚来,后是小鹏的AI融资轮2019年投资小鹏汽车C轮,并在智能手机和汽车技术上试水2019年6月小米宣布与梅赛德斯合作,探索如何将小爱同学整合到汽车中2019年8月暗示正在开发基于MIUI的车载服务系统2021年3月小米官宣造车2021年9月小米汽车公司正式注册2023年12月28日小米汽车召开技术发布会2024年3月28日新车正式上市,官方指导价为21.59万-29.99元;车型定位为C级高性能 生态科技轿2、车(中大型纯电轿跑)27分钟大定突破5万台;2024年3月29日大定突破15万台,全部售罄专注造车+持续营销+高调上市上市动作规划广告动作亮相期:通过四大城市地标广告向友商致敬,配合社媒平台以热搜话题形式快速扩散,为亮相发布会预热,协同信息流、朋友圈广告、达人视频星推加热等多重资源组合,持续为发布会引流、引爆新车热度。上市期:以“雷军”创始人IP影响力打造热议话题,配合社交、即时通讯、短视频等多重大曝光资源组合,引爆新车上市声量,布局品专构建护城河,协同内容活动渗透用户心智,强化新车形象。2023年12月28日亮相2024年3月28日新车上市亮相期-6,400万上市期-5371万社区交友(573、.7%)【热搜话题+硬广曝光+直播推流+品专】新浪微博/小红书(3100万)短视频(9.3%)【直播推流】快手(500万)搜索服务(9.3%)【品专+搜索拦截+硬广曝光】百度(500万)传统媒体(4.3%)【硬广曝光】LED/地标大屏/电视(232万)综合资讯(3.2%)【硬广曝光】东方财富网/新浪新闻/ZAKER(171万)即时通讯(11.2%)【品专+硬广曝光】微信(600万)传统媒体(7.8%)【硬广曝光】四大城市地标广告(500万)社区交友(46.8%)【热搜话题+硬广曝光+直播推流】新浪微博(3000万)即时通讯(7.8%)【硬广曝光+直播推流】微信(500万)短视频(34.4%)【4、硬广投放+达人星推加热+话题冲榜+直播推流】抖音/快手(2200万)搜索服务(1.6%)【品专+搜索拦截】百度(100万)效果广告(1.6%)【车效通2.0】百度(100万)汽车垂直(5.0%)【硬广曝光】易车/懂车帝(268万)*统计周期:亮相期:媒体打听为12月已下单费用;上市期:24年1月-3月;*数据来源:省广/三人行/媒体打听,艾瑞/ADP/中天跑数上市内容规划搜索:布局品专构建品牌护城河,协同拦截广告攻守兼备社交/即时通讯/短视频:以创始人IP影响力打造热议话题,配合多场景高曝光资源,引爆新车上市发布会热度搜索:布局品专构建品牌护城河,协同征文活动渗透用户心智,补充竞品拦截攻守兼备5、户外:四大城市地标致敬五大友商,打造话题热议社交/短视频/即时通讯:打造矩阵热搜,协同直播推流,引爆上市热度*统计周期:亮相期:媒体打听为12月已下单费用;上市期:24年1月-3月;*数据来源:省广/三人行/媒体打听,艾瑞/ADP/中天跑数亮相期:以四大城市地标广告致敬五大友商,协同社媒及短视频平台打造热议话题,为亮相发布会预热造势;上市期:借助“雷军”创始人IP影响力打造热搜话题矩阵,配合多场景高曝光资源引爆新车上市关注,布局百度、小红书等品牌专区构建品牌护城河,强化新车形象,协同征文活动持续渗透用户心智,辅以竞品拦截实现攻守兼备。2023年12月28日亮相2024年3月28日新车上市投放内6、容背景策略DIRECTORY目录01营销手段03 效果动作02上市整体效果以新浪微博为传播主阵地,利用“创始人-雷军”IP影响力打造中心引爆点,带动粉丝效应引导关注;协同抖音、微信等社媒平台扩散声量,带动舆论热议,培育自然线索,多元组合下达成热度登榜,下定冲顶营销效果自然流量灌入 激发下定热潮微 博 热 搜 话 题57个微 博 话 题 阅 读 量28亿+微 博 自 然 热 搜 最 高TOP 1圈层大V话题讨论1.5万+微 博 热 搜 话 题37个抖 音 热 搜 话 题12个B 站 热 度1700万+技术发布会百 度 热 搜 话 题6个快 手 热 搜 话 题4个抖 音 自 然 热 搜 最 高TO7、P 1*数据来源:亮相发布会数据来源于新浪微博统计,上市发布会数据来源于微博/百度/抖音热搜榜单等网络资料整理亮相期-技术发布会暨新车亮相3,0002,00050050020010005001,0001,5002,0002,5003,0003,500新浪微博抖音微信地标大屏快手百度分媒体投放费用/万元品牌广告-媒体投放费用媒体详细投放情况小米SU7 23年12月亮相期已下单广告预算超6400万+,品:效98:2;品牌广告中,网络媒体占比92.1%,传统媒体占比7.9%;品牌-网络(占比92.1%):偏好社交平台投放,占比47.6%,其次为短视频平台投放占比为34.9%,暂未布局汽垂媒体;品牌-8、传统(占比7.9%):聚焦户外-地标大屏投放占比7.9%。*统计周期:艾瑞、中天、ADP跑数无数据;媒体打听为12月已下单费用;*备注:品牌广告-腾讯系、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到;品牌广告汽车之家、易车、懂车帝打听无投放;品牌广告-垂直VS非垂品牌VS效果品牌广告,98.4%效果广告,1.6%网络媒体,92.1%传统媒体,7.9%汽车垂直,0.0%非汽车垂直,100.0%备注:腾讯系品牌广告、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到品牌广告-网络VS传统广告类型广告渠道 媒体小类媒体投放总费用/万小类/万小类占比品牌VS效果品牌网络媒体社交新浪微博3,0003,009、047.6%98.4%短视频抖音2,0002,20034.9%快手200即时通讯(微信)微信5005007.9%搜索百度1001001.6%传统媒体户外地标大屏5005007.9%品牌广告小计6,3006,300100.0%效果效果类搜索百度100100100.0%1.6%效果广告小计100100100.0%合计6,4006,400100%100%备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;技术发布会前一日,以上海、广州、北京、深圳四大城市地标建筑大屏广告,向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等友商致敬,为发布会进行预热造势,引爆关注及话题热议亮相期-户外-500万硬广投放 通过四大城市地标广告致敬友商10、,制造传播话题,为发布会预热造势投放产品:热搜话题“致敬友商”话题自然热搜,协同发布会商业+运营热搜话题导流话题主阵地,全面聚合用户热议,打造热点舆论场硬广投放 投放产品:开屏、品牌大视窗、bigday、发现页浮层、语义橱窗等全场景、多样化创新硬广曝光资源,造势小米汽车技术发布会,引爆氛围场直播推流投放产品:商业直播套装以直播形式助力小米汽车技术发布会,强化发布场观,为品牌导流备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;亮相期投放分析-微博-3000万热搜话题 矩阵式热搜话题协同核心硬广助力技术发布会热度不断发酵,直播推流强化发布场观广告示意备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;亮相期-微信-50011、万直播投流吸引用户关注,提振上市大曝光提升用户关注,培育用户心智,精准收割线索朋友圈广告微信直播投流 微信直播投流提振曝光,协同朋友圈广告投放提升关注,收割线索品牌专区+品牌voice百度布局品牌专区占位,构筑品牌护城河,辅以品牌voice引流到店效果广告布局车效通2.0效果产品投放,快速收割线索备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;品牌专区品牌voice-热榜车效通(广告示意)亮相期投放分析-百度-200万 布局品专占位,辅以品牌voice引流到店,协同效果广告收割线索抖音:硬广投放+达人星推加热+话题冲榜投放产品:Feedslive信息流、达人视频星推加热依托大流量平台以算法定向目标用户群12、体信息流精准推送,协同话题冲榜实现小米技术发布会直播大曝光、高互动Feedslive示意备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;亮相期-抖音2000万&快手200万快手:直播推流投放产品:信息流(广告示意)以信息流产品为直播引流,强化小米汽车发布会场观,实现大流量高曝光上市期-新车上市发布会3,000600500500180172143100965005001,0001,5002,0002,5003,0003,500新浪微博微信百度快手LED易车东方财富网小红书懂车帝地标大屏分媒体投放费用/万元品牌广告-TOP10 媒体投放费用媒体详细投放情况小米SU7 24年1-3月上市期已下单广告预算超5313、71万+,品牌广告占比高达100%,其中网络媒体占比95.7%,传统媒体占比4.3%;品牌-网络(占比95.7%):偏好社交平台投放,占比57.7%,其次为即时通讯(微信)平台投放占比为11.2%;品牌-传统(占比4.4%):聚焦户外-LED投放占比3.4%。小米汽车全年合作央视CCTV国家品牌项目(春晚已享受定制产品模型,捆绑观众露出等权益)合作金额1亿+,非上市专项,暂不统计。另因品牌广告实际CPL较低,故暂无规划效果广告投放。*统计周期:艾瑞取数周期:24年1月1日-3月22日;中天取数周期:24年1-2月(2月仅北上广深4城);ADP取数周期:24年1月1日-3月25日;媒体打听为2414、年1-3月已下单费用;*备注:品牌广告-懂车帝、汽车之家、凤凰网、搜狐网、爱奇艺、优酷、爱卡汽车、第一电动打听无投放,品牌广告-易车费用无法打听,品牌广告-懂车帝、易车费用均为跑数费用;品牌广告-垂直VS非垂品牌VS效果品牌广告,100.0%效果广告,0.0%网络媒体,95.7%传统媒体,4.3%汽车垂直,5.0%非汽车垂直,95.0%备注:品牌广告-懂车帝、汽车之家、爱奇艺、优酷、打听无投放,品牌广告-易车费用无法打听,品牌广告-懂车帝、易车费用为跑数数据;品牌广告-网络VS传统广告类型广告渠道媒体小类媒体投放总费用/万小类/万 小类占比品牌VS效果品牌网络媒体社交新浪微博3,0003,1015、057.7%100%小红书100即时通讯(微信)微信60060011.2%短视频快手5005009.3%搜索百度5005009.3%汽车垂直易车1722685.0%懂车帝96综合资讯东方财富网1431713.2%新浪新闻25ZAKER3传统媒体户外LED1801803.4%地标大屏50500.9%电视电视220.1%品牌广告小计5,3715,371100.0%合计5,3715,371100%100%热搜话题投放产品:热搜话题借助“雷军”创始人IP影响力,协同商业+运营热搜话题导流话题主阵地,衍生热点话题助力小米汽车实现热搜霸榜硬广投放 投放产品:开屏、品牌大视窗、bigday、发现页浮层、粉丝16、头条、语义橱窗、超级粉丝通等社交全场景高曝光及多样化创新硬广形式包围式投放,多维度媒介触达上市热点关注用户,全域引爆导流上市直播直播推流投放产品:商业直播套装以直播形式助力品牌新车上市,强化新车上市场观,实现大流量高曝光备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;上市期-微博-3000万 多形式硬广包围投放及直播推流引爆上市声量,协同热搜话题内容聚合打造上市主阵地微信超级品专搭建品牌专区,充分承接品牌搜索流量跳转搜一搜品牌专区精准触达用户关注内容,助力新车上市互选广告公众号&视频号互选广告(广告示意)朋友圈广告提升用户关注,培育用户心智,精准收割线索备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;上市期-微信17、-600万 朋友圈广告协同互选广告提振关注,超级品牌专区占位并导流加粉/转化品牌专区+竞品拦截搭建百度品牌专区,构筑品牌护城河,协同竞品拦截攻守兼备品牌热榜+开屏广告搜推联动,多资源强势曝光,引导关注强化声量征文活动输出优质内容提升新车热度,培育用户心智热榜开屏广告(广告示意)备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;上市期-百度-500万 布局品专+竞品拦截,兼顾内容营销渗透用户心智,搜推联动,多资源组合强势曝光小红书:品牌专区备注:合作费用来自媒体打听,仅供参考;兴趣用户搜索后直达品牌专区,强化新车曝光及占位,并引导至品牌官号、笔记、留资页面等,助力搜索转化投放产品:搜索品专快手:直播推流以信18、息流产品为直播引流,助力品牌新车上市,强化新车上市场观,实现大流量高曝光投放产品:信息流上市期-小红书100万&快手500万品牌技术发布会+新车上市投放费用合计广告类型广告渠道媒体小类媒体亮相期投放上市期投放投放总费用/万小类/万品牌VS效果费用/万小类占比费用/万小类占比品牌网络媒体社交新浪微博3,00047.6%3,00057.7%6,0006,10099.2%小红书-100100短视频抖音2,00034.9%-9.3%2,0002,700快手200500700即时通讯(微信)微信5007.9%60011.2%1,1001,100搜索百度1001.6%5009.3%600600汽车垂直易车19、-1725.0%172268懂车帝-9696综合资讯东方财富网-1433.2%143171 新浪新闻-2525ZAKER-33传统媒体户外地标大屏5007.9%504.3%550732 LED-180180电视电视-22品牌广告小计6,300100.0%5,371100.0%11,67111,671效果效果类搜索百度100100.0%-1001000.8%效果广告小计100100.0%-100.0%100100合计6,400(占比54.4%)100.0%5,371(占比45.6%)100.0%11,77111,771100.0%小米SU7 自23年12月亮相至今已下单广告预算超1.17亿+(亮20、相期:上市期5:5),整体投放中品牌广告占比高达99.2%,其中网络媒体占比93.7%(偏好高热流量平台新浪微博、抖音、微信),传统媒体占比6.3%;背景策略DIRECTORY目录01 营销手段03效果动作02营销手段事件营销互动营销病毒式传播价格悬念线下广告渠道传播KOL传播内容营销社会化媒体营销饥饿营销公关辟谣产品卖点营销手段从第一场技术发布会到今天,3个月来互联网上关于小米汽车的话题热度一直居高不下。整个宣传阵地覆盖所有社交平台,从小米汽车官博、雷军个人公众号、视频号、小米官方,以及小米淘宝旗舰店等,都成为了SU7的重要传播渠道,通过发布新车照片、介绍新车技术特性等方式,吸引了大量的关注21、和讨论。比如:小米汽车官博话题#小米汽车答网友100问#分成上中下三集视频分三天放出,集中回答网友疑问;雷军个人微博公众号等在发布会前后的活跃度迅速提高,密集为小米SU7上市造势,包括发布近50条关于小米SU7、工厂、制造工艺等相关的内容和视频。社会化媒体营销饥饿营销通过控制产品生产和供应,造成市场供不应求现象,激发消费者购买欲望。产品发布初期采取限量供应策略,实现消费者争相抢购,进一步营造出供不应求的市场氛围。营销手段事件营销互动营销小米SU7亮相以来陆续曝光路测内容,全国300个城市展开,共投入了大概576辆测试车,各大短视频平台关于小米路测或偶遇的视频一直层出不穷,这个方式不仅持续保持了22、su7热度,还吊足了网友胃口,简单来说,就是炫耀了几个月,用行动证明了自己。通过开通官方微博等社交媒体平台,小米汽车直接与目标消费者进行互动,及时了解市场需求和消费者反馈,及时与网友互动,为其产品研发和营销策略提供有力支持。营销手段病毒式传播价格悬念利用热梗、猜价格、碰瓷等方式进行病毒式营销,精准控制营销节奏。还有9万9交个朋友,小米汽车高速吃罚单等等,不断产生各种各种的全新话题,让小米汽车短时间内获得了极大的关注度。价格话题也是传播的重要方向。贯穿于产品预热期始终,相较于外观设计和技术话题,价格仍是汽车行业产品上市前舆论最关注的方向。比如雷军发起的“小米SU7有点贵”#雷军称小米SU7五十万23、内没有对手#小米汽车保单价格曝光#小米汽车定价策略曝光#等围绕价格输出的话题登上热搜营销手段线下广告渠道传播第一场发布会之前,小米在各大城市商标地段投放巨幅广告,致敬中国汽车同行。谁被致敬、谁没有都是话题。在全国范围内开设了多家销售服务中心,通过线下展示和体验,吸引消费者的目光。据报道,小米汽车的线下门店在开业初期就吸引了大量消费者,形成了很高讨论度。通过举办各种公关活动,如预约试驾、抢购意向金等,吸引消费者的参与,并通过这些活动提高品牌知名度和影响力。营销手段KOL传播内容营销与多位数码和科技领域KOL合作,通过KOL社交媒体平台,传播小米汽车的相关信息和内容,吸引更多的关注和讨论。在各大媒24、体平台上发布产品介绍、用户体验、科技资讯等内容,进行内容营销,吸引大量网友关注讨论,形成强大网络传播效应。媒体网站资讯内容就有108篇。营销手段公关辟谣产品卖点雷军和公关部总经理王化亲自下场,积极答疑辟谣,比如“答网友100问”中全方位解答了网友的疑问,集中回应舆论关切,避免了不实信息带来的负面影响。小米汽车面对不实传闻的快速辟谣、以及其先发制人的公关舆论方式,不仅消除了网友的疑虑,也提供了持续的讨论热度和话题。五大核心技术:电驱、电池、大压铸、智能座舱和智能驾驶附:产品卖点外观设计内饰设计智能座舱巅峰性能整车安全优雅与速度感并存经得起时间考验的设计以人为中心的舒适座舱环绕你的,处处都为你小米人车家全生态现以完全体向你呈现一触即发的澎湃动力体验速度与灵魂的共振严苛的安全设计标准四重安全认证,守护驾乘安全黄金车身比例、优雅流畅车身、水滴形大灯、光环形尾灯出色的超低风阻系数:Cd 0.195环绕式座舱、人体工学座椅、三辐D型方向盘、全车 5 屏协同全栈自研智能驾驶、旗舰感知、旗舰算力0-100km/h加速时间2.78s、最高时速265km/h、100-0km/h制动距离33.3m双电机全轮驱动、小米智能底盘、智能制动系统被动安全、主动安全、电池安全、隐私安全
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