1、2024 smart2024 smart 社区社区运营全案服务项目运营全案服务项目GZ Marketing Group 2024.4 CONTENTS02030405社区年度规划与特色栏目新车企微运营及老带新策略社群APP社群运营及人设打造策略、城市特色内容规划、社群舆情管控策略运营服务能力及案例介绍01行业及竞品分析及 smart 社区运营策略思考行业及竞品分析及 smart 社区运营策略思考PartPart 1 171.0%68.0%65.7%64.4%60.6%58.0%55.4%29.0%32.0%34.3%36.6%39.4%42.0%44.6%0.0%20.0%40.0%60.0%2、80.0%100.0%120.0%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年乘用车销量占比中增换购比例逐年上升首购换增购我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2016年的29%提升到2022年的44.6%。其中新能源汽车购车增换购占比也从 30%提升至 55%。由此可见，由此可见，消费者逐渐从消费者逐渐从“小白小白”变成变成“行家行家”，车企对于车企对于现有用户存留、转化需要格外注意现有用户存留、转化需要格外注意蔚来汽车每个月销量里有来自私域老带新私域老带新55%70.0%45.0%30.0%55.0%2016年2022年3、蔚来汽车上海公司副总经理张羿迪新能源汽车购车占比*数据来源:乘联会行业洞察已进入存量竞争时代，挖掘私域的价值更为重要存量存量私域私域新势力新势力传统车企传统车企用户导向用户导向产品产品/服务导向服务导向其他其他内容种草内容种草社区keykey社群为主的社群为主的社区运营社区运营行业洞察汽车行业私域运营类型检索NIO社区运营 的核心是用户竞品洞察以积分体系活跃社区，以 NIO Life 商城周边扩展更多用户通过打造NIO Life商城扩展更多用户NIO Life负责人刘婕表示：购买蔚来周边的有车主也有非车主，比例为1:1并通过积分激励形式，活跃社区引导车主邀请好友试驾，获取更多积分权益充分发挥高4、活跃用户价值以积分为刺激，与现实社会交往有高度的重合打造品牌城市精英社区文化强关系社区强关系社区WeChat主要是一种基于熟人和频繁交往的强关系链产品Be likeBe like社区内人与人的关系所决定：活动体系：像城市精英一样生活竞品洞察蔚来围绕城市精英培养身份认同，建立长留存、高活跃私域活动聚焦对城市精英生活方式的文化输出，同时活动体系具备【旁观者】【参与者】【发起者】的上升通道，每次活动都是一次范式呈现1.用户可以根据类型、地区选择自己喜欢的社群。2.对于新用户/潜在车主而言。可以通过社群查看过往活动类型与用户反馈，让用户感受到社群活跃度与参与感。用户可以通过社区互动、社区发展、特殊贡献5、等方式获取蔚来值，打造以蔚来值为基础的用户成长体系。蔚来值越高，在蔚来重大活动中的话语权越大。蔚来通过重资产投入的社区社群运营机制，打造高品质、高活跃的精英社区，并不断以多样化活动丰富用户体验；以用户成长体系引导 KOC 种草，促进老带新转化裂变社群体系：世界上的另一万个精英的我蔚来值用户体系：共创城市精英品牌社区头部KOC 车主TA有话语权、亲和力，有影响力，不仅在品牌活动中拥有话语权，还可以影响外围用户smart APP是同样是社群为核心的社区运营与蔚来用户驱动型企业不同smart Community 运营目标则是内容种草线索培育 KOC养成 老带新 smart 社区洞察smart 社区核6、心运营目标是转化当围绕某个需求建起的弱社交关系当围绕某个需求建起的弱社交关系足够丰富和活跃时足够丰富和活跃时一个新的趋势就会形成一个新的趋势就会形成将更多用户卷入其中将更多用户卷入其中弱关系社区弱关系社区美好生活分享社区美好生活分享社区不必建立强的朋友关系不必建立强的朋友关系重内容，底层基因是“好物推荐好物推荐”注重从内容到人的种草闭环注重从内容到人的种草闭环Be likeBe like社区内人与人的关系所决定：smart 社区人群洞察smart 目标人群是一群潮趣生活家smart 人群是一群热爱潮流、时尚、有趣的都市先锋，敢于尝试新鲜有趣的事物种草逻辑下种草逻辑下在弱关系社区里，人人都可以是7、大明星在弱关系社区里，人人都可以是大明星分享的质量与相关性，远比强关系社区里重要得多。THINKINTHINKING G内容的丰富与流量的公平刺激用户的分享欲望内容的丰富与流量的公平刺激用户的分享欲望完成内容到人的种草闭环完成内容到人的种草闭环 smart 社区运营关键所在内容种草刺激社区活跃度，让社区更热闹热闹 smart 社区运营关键 当前smart 社区分析smart 社区当前内容还可以更清晰、更聚焦、更潮趣“我要去哪儿？”“还可以更好玩”车主兴趣相关话题活动仅占31%31%社区话题互动大类分类图文,60站外引流,10试驾引导,6H5/投票,4社区话题互动活动机制互动活动形式略显同质化，8、活动内容主要是照片征集类，且活动标签不够聚焦数据来源：社区大管家账号 23.1-24.3发起话题互动内容统计活动类型：活动类型：主要以smart 品牌、汽车、用车经验分享活动为主，车主兴趣相关内容，占比 31%。活动机制：活动机制：主要以图文笔记征集为主，站外引流/试驾引导等形式内容较少，仅占比 25%。推荐页栏目不够醒目，优质内容埋藏较深，新用户无法第一时间发现#我的提车日记#年度用车总结#smart用车指南#smart life诸多新用户关注度高的栏目沉底，在推荐页没有清晰呈现 当前smart 社区分析 smart 社区当前活动可以更有吸引力，更具互动性“也许还能做更多”“200 积分值多9、or少？”“老带新”、“私转公”等类型活动奖励主要以积分为主，奖品价值感知不强，缺少动力当前活动中有诸多小红书引流机制，但奖励机制是否可以更有诱惑性，奖励如何能够反哺品牌区域/社群活动欠缺裂变机制，同时活动与线下门店联动度过低，到店/试驾引导感觉较弱以“亮马河净滩”活动为例也许可以增加门店试驾环节、老带新参与机制、活动激励政策，让活动更有价值THINKINGTHINKING 1 1结合上述社区内容与活动思考结合上述社区内容与活动思考具体如何精细化运营具体如何精细化运营打造高质量高活跃的潮趣先锋社区打造高质量高活跃的潮趣先锋社区满足用户的深度内容需求满足用户的深度内容需求当前栏目及话题标签活动众10、多#提车日记#大咖说#密友灵感库#令人心动的 smart#带着smart去旅行#每#1种smart生活#每个人都有TA的smart times#灵感旦生#smart 大片随手拍#你，好smart！#宠爱有家#每一公里有奇遇 smart 社区施策方针1标签提纯需进行标签提纯需进行标签提纯更加贴合smart 品牌/人群特征，让内容更清晰、更聚焦、更潮趣 smart 社区施策方针1标签提纯结合过往活动数据反馈与人群兴趣高关注度标签smart 特色提纯方向smart 汽车smart 品牌用车经验分享潮趣生活兴趣标签如：户外运动、音乐会、宠物、摄影等找到KOC培养KOC卷入KOC标签提纯的同时，要让社区11、更热闹还需要示范引导，营造社区氛围感让用户为用户种草，让社区更精彩THINKINGTHINKING 2 2确立smart会员等级区间比例在制定运营策略时便于资源倾斜和核心策略试点 关注 smart 用户（3 30%0%）KOC（2 2%）活跃用户（18 8%）普通车主（5 50 0%）完成注册及车主认证，重点培养完成注册的潜客完成注册及车主认证，活跃粉丝完成注册及车主认证，铁杆粉丝核心运营层(让人人都想成为这 20%)常规运营层可扩大比例层严控比例可缩小比例可缩小比例 smart 社区施策方针2 smart KOC 养成二八原则 smart 社区施策方针2 smart KOC 养成-找到TA询12、问潜在用户会向谁寻求相关创新的信息和建议又称为实地调查或现场研究调查问卷法调查问卷法田野考察法田野考察法根据用户的过往行为轨迹来推断指询问受访者认为体系中其他成员会怎么样看待他的影响力通过种子用户的定义及画像，从不同角度出题以判断和筛选种子用户过往行为反推导法过往行为反推导法自我认定法自我认定法系统测评法系统测评法12345对内找到对内找到 TA TA通过smart 社区用户自主报名以及他通过过往行为分析品牌主动邀约等方式找到活跃粉丝 smart 社区施策方针2 smart KOC 养成-培养TAKOC影响力激励CreatorCreator，创作者，创作者激活兴趣社区/社群活跃度，同时，站外同13、步引流，带来真线索会获得更高的流量激励/权益奖励试驾种草下定转化CustomerCustomer，车主用户车主用户针对站内优质 UGC 创作者，除了给积分，权益升级；在公域平台给予内容指导与流量激励，打造 smart KOC当下，流量最值钱，以流量激励政策刺激站内外KOC 种草，有助于形成更高质量品牌传播势能 smart 社区施策方针2 smart KOC 养成-卷入TA对外对外卷入卷入 TA TA邀请与品牌价值观契合，在潮酷兴趣领域中具有一定的号召力和影响力的 KOC，进驻 APP并试驾，发布专业性内容站外兴趣圈层站外兴趣圈层KOC KOC 进驻进驻AI AI 兴趣圈层兴趣圈层 KOC KO14、C 辅助辅助长效忠诚度如何建立？以成长值定义等级体系以互动激活积分体系充分放大内容充分放大内容换来影响力、价值力、消费力换来影响力、价值力、消费力THINKINGTHINKING 3 3 smart 社区施策方针3 成长体系权益激励链路双向赋能活动号召力原创高质量UGC影响力影响力价值力价值力权益体系权益体系成长体系成长体系刺激用户价值行为拥趸圈层核心用户目标消费者消费力消费力购车/转介绍基础+客户服务基础+客户服务+增值服务+高阶增值基础+客户服务+增值服务+高阶增值+终身福利+特权施策方针1标签提纯施策方针2 smart KOC 养成Strategy Summary找到KOC、培养KOC、15、卷入KOC贴合品牌/人群属性，让内容更清晰、更聚焦、更潮趣施策方针3成长体系与权益双向赋能，充分放大影响力、价值力、消费力激励链路双向赋能社区年度规划与特色栏目PartPart 2 2基于提纯逻辑+KOC运营思路实操起来，我们应该怎么做？s smart APPmart APPABOUT社区运营思考路径我们详细浏览smart APP 进行兴趣类话题（除品牌/用车相关）热度值排行#我的年度九图#带着smart去旅行#灵感旦生#每个人都有TA的smart times#1起玩出趣#密友年味地图#1起出逃山野#smart 大片随手拍#金春挑战一起 GOLD LUCK#我的如金时刻#你，好smart！#编16、辑部纳新#春日自驾提案#宠爱有家#金顶闪耀风华正【帽】#我的smart精灵宝贝#热度值21296热度值16632 热度值14891热度值9184热度值9149热度值8963热度值8768热度值8072热度值7684热度值7407热度值7033热度值6576热度值5048热度值4513热度值3315热度值 3065STEPSTEP 1 1分离分离SolutionSolution：提纯提纯smartsmart热度榜单热度榜单PetOutdoorChic&TrendyLive experiencePhotography去除事物或概念中的冗余和次要成分，使其更加纯粹和精确我们总结出5大方向社区运营思考17、路径01010202030304040505SolutionSolution：提纯提纯STEPSTEP 2 2提纯提纯社区运营思考路径以上5大方向基础上叠加smart社区标签“潮趣先锋”KOC影响力调动社区氛围感SolutionSolution：提纯提纯匹配兴趣内容进行精细化运营形成smart独有的社区氛围热闹有趣热闹有趣起来STEPSTEP 3 3打标签打标签+smart社区潮趣先锋 特性，浓度再高一点才对味儿sm asm ar r t t LaLab b社区社区5 5大特色栏目大特色栏目提纯提纯PetOutdoorChic&TrendyLive experiencePhotography018、1010202030304040505PhotographyPhotography潮趣先锋浓度UPsm asm ar r t t LaLab bCCD相机回潮欧阳娜娜易洋千玺等明星安利；Instagram 快拍成分享必备使用快拍日活人数超 3 亿；最in的摄影风格：不再摆拍+过度美颜而是追求“妈生自然感”什么最in？smart车主美图直出松弛感松弛感拿捏到位了#smart snapshot#享有盛誉的“中华老字号”企业联合大北照相馆体验艺术的时空穿梭之旅smart X smart X 大北照相馆大北照相馆#smart snapshot#摄影是用光的艺术，通过镜头展现你内心故事让我们拿起相机捕捉19、爱、笑声和感动，用镜头唤起诗意这是一个汇聚着摄影爱好者的smart车友大本营，不论是新手小白还是摄影大佬只要热爱摄影，欢迎加入分享生活美好瞬间在生活的点滴中被光照亮，用光影作为笔触影描绘出美好形状Jul,2024北京（DEMO)活动目标：活动目标：K KOCOC孵化目标孵化目标5 5人人（孵化出来具有建立社群的资格，吸引app内对摄影感兴趣的用户参与自己组建的活动）线上讨论&活动报名活 动 预 热活 动 预 热为活动用户拍摄复古照片大北摄影师拍摄大北摄影师拍摄现场用户摄影比赛大北摄影师评奖摄 影 比 赛摄 影 比 赛发布优质UGC转发其他媒体平台K O CK O C 孵 化孵 化smart在官20、方平台宣布与大北照相馆合作线上发布话题#你最喜欢的一张复古照#邀请用户评论区讨论并报名活动每个活动ID只能拍摄一张复古照活动现场大北照相馆摄影师讲复古照历史及拍摄技巧体验拍摄环节可进行现场试驾体验在摄影师的协助下可自行拍摄参加摄影比赛大北摄影师进行评奖引导用户在app社区及各媒体平台发布优质UGC互动量高的内容可凭截图私信客服领取奖励萌宠达人参与活动萌宠达人参与活动带动现场活动氛围，凸显纯smart品牌调性J神|42万粉丝“有故事的不是相机，是你们.”摄影师笙笙|53.8万粉丝“复古胶片，才有故事感”良田|167.9万粉丝“相信我，复古绝不是一个名词！”s m a r ts m a r t 用21、 户 专 属用 户 专 属活动联名礼品smart x 大北照相馆 大北照相馆大北照相馆 肖像照肖像照 现场邀请3位新用户参与，即可获得一次大北照相馆肖像照拍摄体验。为用户呈现最真实的自己，APP线上生成券码，到店即可核销sm asm ar r t t LaLab b可持续的生活方式：可持续的生活方式：美国户外运动品牌PatagoniaPatagonia（巴塔哥尼亚）巴塔哥尼亚）创始人宣布把价值30亿美元所有权转让给一家信托和非营利组织，并利用其利润来应对气候危机。OutdoorOutdoor潮趣先锋浓度UP什么最in？更应是更应是“多彩多元多彩多元”生活方式生活方式2024天猫运动户外行业趋势22、白皮书：多巴胺穿搭是站内外讨论最火爆风格之一我们发现smart 密友户外不是户外不是“黑白灰黑白灰”#COLORFUL 户外#源自美国户外运动品牌，独特的设计理念和风格定位满足smart用户不同的需求和喜好#COLORFUL 户外#COLORFUL户外栏目旨在方便大家交流户外话题，分享的美好瞬间一起开创愉悦的户外生活方式分享交流户外活动经验，激发运动精神，挑战自我我们希望每个“新探险家”们都有自己擅长的生活状态在回归自然的积极状态中收获惊喜和成就May,2024上海（DEMO)smart X smart X The North Face The North Face 活动目标：活动目标：K K23、OCOC孵化目标孵化目标1010人人（孵化出来具有建立社群的资格，吸引app内对户外运动/穿搭感兴趣的用户参与自己组建的活动）smart在官方平台宣布与The North Face合作联名线上发布话题#夏日露营OOTD#邀请用户评论区讨论并报名活动同时邀请颜值&运动KOC来到露营现场根据达人的穿搭颜色与不同颜色的smart拍照 用户带话题发布到个人社交账号点赞TOP10组成smart颜值天团给到相应的积分奖励新用户下定，即可送车主及下定新用户The North Face与smart联名外套 活动结束后可进行现场试驾体验在现场收集可循环垃圾可获得20积分奖励收集垃圾品牌方将发起用户共创制作成环保24、椅子线上讨论&活动报名活 动 预 热活 动 预 热邀请颜值&运动KOC来到现场打卡K O CK O C 打 卡打 卡根据当天穿搭与smart车色合影K O CK O C 孵 化孵 化收集活动现场可循环垃圾给工作人员收集现场废料收集现场废料灵感共创环保椅/收集可回收垃圾收集可回收垃圾 /用户灵感共创用户灵感共创/带领用户收集现场可回收垃圾可回收垃圾交由品牌方保管线上发起#我的灵感共创我的灵感共创#话题活动向用户征集灵感投票最高的方案品牌方邀请设计师制作成椅子成品成品在线下体验店展出颜值颜值&运动达人参与活动运动达人参与活动带动现场活动氛围，凸显纯smart品牌调性 一栗莎子|382.1万粉丝“让25、我们一起做多巴胺女孩”7i7i|37.1万粉丝“欢迎大家和我一起找到色彩斑斓的世界”Nina|124.4万粉丝“与我一起遇见光追随光，成为光”smart x The North Face smartsmart专属专属联名版冲锋衣联名版冲锋衣 新用户下定，即可送车主及下定新用户The North Face与smart联名外套，并且可亲手印制自己的专属logo，成为用户个性化的标志s m a r t 用 户 专 属活动联名礼品sm asm ar r t t LaLab bLive experienceLive experience潮趣先锋浓度UP什么最in？更有趣的是以前，嘲笑凤凰传奇的歌“土”现26、在，舞台底下的跟唱比早读都齐2024年的巡回演唱会门票一开售，瞬间秒空我们发现smart 密友都是隐形的都是隐形的livelive大神大神#LOVE LIVE#smart X BlueNotesmart X BlueNote#LOVE LIVE#欢迎加入由smart沉浸声精心打造的专属音乐人与音乐爱好者专栏！在这里，音乐的魅力将与你零距离接触。你将第一时间获取最新的音乐资讯，掌握内容更新的动态，更有机会参与我们不定期举办的线上线下音乐活动及Live演出，与志同道合的朋友们共同感受音乐的震撼与美好,让我们一起探寻音乐的无限可能，共同创造属于我们的音乐世界！Sep,2024城市联动（DEMO)国际27、知名爵士音乐live联合BlueNote举办一场顶级复古爵士音乐会smart在官方平台宣布与BlueNote合作线上发布话题#带你重返20岁#邀请用户评论区讨论并报名活动活动目标：活动目标：K KOCOC孵化目标孵化目标8 8人人（孵化出来的KOC具有建立社群的资格，吸引APP内对音乐感兴趣的用户参与自己组建的活动）现场感受复古爵士音乐的魅力，活动过程中，可申请开放麦环节演出，与顶级乐队一同合作完成表演引导用户在app社区及各媒体平台发布优质UGC互动量TOP10内容获得官方准备的精美礼品线上话题讨论引关注活 动 预 热活 动 预 热与顶级乐队现场合作开放麦演出开放麦演出优质内容提高活动声量K28、 O CK O C 孵 化孵 化音乐达人参与活动音乐达人参与活动引领现场氛围热潮，彰显纯smart品牌独特魅力王ok|306.0万粉丝“有复古爵士有我，就OK.”许佳豪|162.6万粉丝“人生如爵士即兴最美妙”仇依文|10.4万粉丝“画质模糊但灵魂绝不模糊！”【老带新规则】【老带新规则】参加smart专属复古音乐会，携带超2位新注册APP的用户即可申请场景试驾（享受smart上门接送服务，只能选择单程）用户以选择乘坐或亲自感受驾驶乐趣；老带新转介绍老带新转介绍I n t r o d u c t i o n【下定奖励】【下定奖励】车主参加复古爵士音乐会携带的朋友一旦留资下定，车主即可获得smar29、t准备的马歇尔音响朋友可当场获得BlueNote6人包厢VIP观赏门票“携新注册用户携新注册用户老 带 新 转 介 绍享受享受smartsmart接送服务接送服务s m a r t 用 户 专 属活动联名礼品smart x BlueNoteBlueNote BlueNoteBlueNote VIPVIP包厢门票包厢门票 新用户首次下定，即可轻松获得VIP门票一张，可以在指定的线下活动或场所中，使用这张VIP门票进行核销，享受VIP级别的待遇和专属服务sm asm ar r t t LaLab bChic&TrendyChic&Trendy潮趣先锋浓度UP什么最in？smart events与密30、友共创找寻不一样共创找寻不一样的时尚风格的时尚风格时尚潮流似乎变得单一而呆板近年不断涌现先锋潮流风格创意单位MSCHF阿童木红色雨靴Remake改造狂潮同样，smart的潮趣也没有模版#趁TA还没烂大街#为时尚潮流备受年轻人追捧进行一场灵感共创#趁TA还没烂大街#品牌跨界，闪耀灵感之光！我们打破常规，共创品牌新潮时尚，我们勇敢破界，将不同领域的精髓巧妙融合，为你带来前所未有的全新体验。让你在生活中品味时尚与品质。每一个追求独特个性的你，都能在这里找到独一无二的那一抹光芒。一起跨越界限，探索无限可能，让灵感与时尚点亮你的生活！Jul,2024全国（DEMO)smart X EQUALIAZER活31、动目标：活动目标：K KOCOC孵化目标孵化目标3 3人人（孵化出来具有建立社群的资格，吸引app内对设计/绘画感兴趣的用户参与自己组建的活动）smart在官方平台宣布和EQUALIZER联名的活动线上发布话题#专属smart车主的共创体验营#邀请用户评论区讨论并报名活动官方发起线上投票的活动参与设计的车主们通过线上拉票的形式邀请自己的好友在APP为自己投票活动结束后官方选择票数TOP3联合Adidas制作smart专属椰子鞋并且将此3款鞋子上架官方商城其他用户每购买或积分兑换一次设计师将会获得10积分作为奖励（限100单）线上讨论&活动报名活 动 预 热活 动 预 热车主拉票将热度推向高潮线32、 上 投 票线 上 投 票上架APP商城售卖选 出选 出 T O P 3T O P 3促进商城积分消耗促进商城活跃促进商城活跃绘画达人参与活动绘画达人参与活动邀请绘画达人，激发灵感一同创造罗元|215.2万粉丝“让所有东西都变有趣”胡渣少女|161万粉丝“不做作的灵魂画手创造快乐源泉”米雷|294万粉丝“用画画来讲我们独一无二的故事”s m a r t x E Q U A L I Z E R smartsmart专属专属轮胎鞋穿越鞋轮胎鞋穿越鞋 参与活动的用户可获得联名版椰子轮胎鞋，并且可在鞋子上定制自己的专属签名，拥有属于自己的印记，成为自己的个性标签s m a r t 用 户 专 属活动联33、名礼品sm asm ar r t t LaLab bPetPet潮趣先锋浓度UP80后/90后超过超过6 6成成通过宠物交到同好同时秀毛孩子成为TA们养宠基操“我家那个不干人事”“不好意思，我家显眼包又出来了”什么最in？smart成功帮助#1车主因宠物结交新朋友因宠物结交新朋友#显眼宝大赏#宠物行业的标杆社区联合亚宠展举办一场个性化的灵感运动会smart X smart X 亚宠会亚宠会#显眼包大赏#欢迎来到显眼包大赏创立初衷完全是源自于对宠物的喜爱，也希望集结更多的爱宠车友们一起分享爱宠日常，交流养宠心得，互帮互助攻克养宠路上的种种难题献爱心的宠物救助及举办些有趣的线下活动smart为大家34、创造简单纯粹的交流环境感谢这一切的温暖与美好Aug25th,2024上海（DEMO)smart在官方平台宣布入驻亚宠会，线上发布话题#你想要smart变成哪种小动物#，给出10种小动物进行投票，线上选出萌宠top5 活动目标：活动目标：K KOCOC孵化目标孵化目标5 5人人（孵化出来具有建立社群的资格，吸引app内对萌宠感兴趣的用户参与自己组建的活动）同步邀请宠物的koc来带宠物探smart展位，吸引更多的用户前来打卡，邀请车主带着自己的宠物一起到亚运会现场装扮smart装扮完成后拍照合影，带话题发布到个人社交账号，如小红书，抖音等，集攒最多的用户，可以获得精美礼物达人助阵吸引用户参加sma35、rtsmart改装改装优质内容提高活动声量K O CK O C 孵 化孵 化线上话题讨论引关注活 动 预 热活 动 预 热宠物宠物达人参与活动达人参与活动带动现场活动氛围，凸显纯smart品牌调性麻薯小娟|45万粉丝“有一台车，和我长得好像啊！”憨憨金和帅帅银|50.1万粉丝“铜子，铁子，你俩谁更smart呀？”嘻哈不拆|265.4万粉丝“不拆，这是smart！住嘴”s m a r t 用 户 专 属活动联名礼品smart x PAWZCITY 联名宠物联名宠物发声器发声器 与知名宠物品牌跨界合作伴手礼，以smart为设计原点，推出联名版宠物发声器，声音为：我很smart！展现出宠物的聪明和机36、敏私域转公域私域转公域Private domain to public domainsmartsmart官方小红书官方小红书用户发布小红书用户发布小红书“#和毛孩子一起，在爱里双向奔赴#在smart官方账号中发布话题活动以小红书为例，号召参与活动的用户带话题以图片图片+文字文字的形式进行发布促进本次活动UGCUGC内容内容的产出互动量TOP20，可获得官方精美礼品官方建立话题5+15+1内容板块内容板块让让smartsmart社区热闹起来社区热闹起来#s smartmart snapshootsnapshoot#ColorfulColorful 户外户外#LOVE LIVELOVE LIVE#37、趁趁TATA还没烂大街还没烂大街#显眼宝大赏显眼宝大赏#我我眼中的眼中的smartsmart1大用户内容栏目5大特色栏目Summary新车企微运营及老带新策略PartPart 3 3TaskTask：新车企微运营：新车企微运营百度营销研究院：百度营销研究院：从开始关注车，一直到完成购车的行为从开始关注车，一直到完成购车的行为20202020年周期已经缩短至年周期已经缩短至20162016年平均周期是年平均周期是6060天天消费者的变化：决策的短链路化消费者的变化：决策的短链路化3939天天实现销售转化的临门一脚实现销售转化的临门一脚关键在把握住黄金决策期关键在把握住黄金决策期FiFin d i38、n d in gn g新车上市潜客培育新车上市潜客培育“黄金决策期黄金决策期”计划计划用户体验线用户体验线Day1Day39试驾留资企微群打动破除“5+1”用户活动推荐【理性】对比：竞品对比【感性】口碑：看看最近谁买了smart（优质UGC内容）试驾下订Day3APP新车上市潜客培育新车上市潜客培育“黄金决策期黄金决策期”计划计划经销商线经销商线活动现场下订成交高意向用户转入smart APP社区引导用户代理运营管理群活动版块代理承办新车体验体验活动包含：活动主题、物料链接、环节/场地等建议代理制作（总部确认）下发门店活动指引代理规划新车上市活动主题与总部确认并细化执行方案示范作用设定目标一店39、一群活动运营门店自行定制化优化门店依据月度指引开展赛马机制赛马机制店头转化率 动态排名 争夺 活动支持总部奖励活动基金KPI：门店试驾率要求达到70%，每店当月至少2场定向体验活动常态化试驾活动邀约用户参与品牌活动频率较低且参与者有限，店头活动依托门店自行开展，邀约回店内容吸引力不足打通总部、大区及门店体验链路，创新联动促成用户“高效回店”新车上市企微邀约新车上市企微邀约H5H5搭接市场部营销任务，统一应用，收集线索、分析数据门店自行定制延展物料，拉新到店参与活动1.1.代理策划活动（主题、物料、环节）制作活动邀约代理策划活动（主题、物料、环节）制作活动邀约H5H52.2.配合内容说明，将配合40、内容说明，将H5H5及活动指引同步分享进总部管理群及活动指引同步分享进总部管理群 参与当期活动的门店，转发H5进门店自运营微信群，邀约用户报名 同步准备供经销商复刻的活动指引3.3.未参与当期活动的其他门店，依据指引自行开展活动未参与当期活动的其他门店，依据指引自行开展活动 基于总部H5主题及KV等物料，自行在门店延展，更改为自己门店信息经销商信息地 址 电 话 活动信息TaskTask：老带新策略：老带新策略核心是核心是M1M1特权感特权感找到找到真正戳中他们的真正戳中他们的“钩子钩子”刺激完成刺激完成M2M2的涟漪增长的涟漪增长老带新 MGMMembersMembers Get Membe41、rs以更差异化的权益加速拉新：以更差异化的权益加速拉新：因地制宜因地制宜瞄准瞄准smartsmart车主特性车主特性直观感知明确利益直观感知明确利益刺激行动简单上手刺激行动简单上手权益券化权益券化FiFin d in d in gn g安心用车安心用车会员关怀会员关怀异业整合异业整合品牌活动品牌活动会员积分抵现（购车、维保、置换等）电商退换货特权积分商城礼品兑换主动推送消费券（维保、活动、续保提示等）节假日祝福问候及赠送优惠券品牌主题活动期间相关体验特权品牌活动优先参与权（新车发布试驾等）smart times品牌日活动特权专属优惠购物节品牌跨界合作权益先享本地经销商拓展的本地生活服务（餐饮/42、超市）互联网端会员通道激活徽章权益，徽章兑换更多权益老带新老带新 权益权益“券券”化化下载 APP介绍试驾购买新车老带新通用基础权益交易权益-限时优惠享有长期优惠享有永久优惠享有服务权益-主动服务推送优先服务队列服务无忧保障活动权益-优先参与权优先组织权优先发起权生态权益-优先兑换权优先转赠权优先变现权社区大事件投票权加成1票/人2票/人5票/人10票/人升级节点惊喜礼品-可定制限量商品-年终赠礼-差异化溢价权益根据老带新程度给予对应权益根据老带新程度给予对应权益线上讨论&活动报名活动预热活动现场感受马术竞技魅力参观比赛现场邀约转化邀约试驾(含老带新）smart在官方平台宣布上海浪琴环球马术赛43、活动线上发布话题#你最擅长哪些户外活动#邀请用户评论区讨论并报名活动每个活动ID只能携带一名用户同行活动现场下订用户可免费提供两人票活动结束后可进行现场试驾体验可获得20积分奖励引导用户在app社区及各媒体平台发布优质UGC互动量高的内容可凭截图私信客服领取奖励发布优质UGC参与周边共创KOC孵化#Colorful Outdoor#结合品牌主题活动期，以上海浪琴马术大师赛为例：结合品牌主题活动期，以上海浪琴马术大师赛为例：老带新老带新 试驾下定专项活动试驾下定专项活动权益券化-拉新动作切分得更加细致与smart一起感受礼帽下的优雅运动1.1.smart smart 车主带新用户去门店试驾，可以44、获得马术大师赛预赛入场券车主带新用户去门店试驾，可以获得马术大师赛预赛入场券2.2.到店下定，更可以获得冠军赛手合影券到店下定，更可以获得冠军赛手合影券+马术教学（可亲子）体验券马术教学（可亲子）体验券私域转公域：小红书、抖音等基于话题上传原生内容解锁限定礼社交素材产出社交素材产出老带新老带新 试驾下定试驾下定活动海报活动海报社群APP社群运营及人设打造策略、城市特色内容规划、社群舆情管控策略PartPart 4 4社群“独”而不“孤”的新社会关系靠的是是能志同道合者更多的是寻找一种身份和归属感更多的是寻找一种身份和归属感弱关系社区强关系社群Problem-Finding社群发展中期用户状态分45、析用户特征发现：好奇和积极性减弱，比较了解信任社群，但是打开率减少用户需求检索：仪式感、惊喜感、参与感用户退出私域原因调查产品/内容质量差 59.7%59.7%信息骚扰 48.4%48.4%失去兴趣 28.4%28.4%虚假宣传 41.8%41.8%数据来源：艾媒咨询建群容易，维护群难要么社群活跃不超过7天，要么“消息免打扰”社群活跃度=持续关注度。ThinkingThinkingpay attention to?pay attention to?What caused the users to新新新立人设新立人设建立真实链接带带带动氛围带动氛围激活分享欲生生生产内容生产内容激活分享欲社群多元46、有趣内容传播资源示范作用强影响力，激励引导调动沉默用户积极性带动用户酝酿品牌感受与情感积极参与产出优质内容带动新用户引导smart 社群架构与任务拆解新新新立人设新立人设建立真实链接带带带动氛围带动氛围激活分享欲生生生产内容生产内容激活分享欲社群内容运营层：品牌代表内容运营层：品牌代表+KOC+AIKOC+AI粉头粉头核心影响层：普通车主核心影响层：普通车主AI AI氛围组：回复解答问题氛围组：回复解答问题带动群主管理员Culture Master“粉头”KOC AI品牌代表品牌代表圈层头子圈层头子粉丝头子粉丝头子新新新立人设新立人设建立真实链接带带带动氛围带动氛围激活分享欲生生生产内容生产内47、容激活分享欲社群TATA们们5 5大提纯标签的先锋践行者大提纯标签的先锋践行者不尬聊也不无聊不尬聊也不无聊smart 社群人设打造 从过去的 独自美丽独自美丽 变成现在的 粉丝簇拥粉丝簇拥5大标签海量任务发布“任务板”积分专业度难易度#趁TA还没烂大街#显眼包大赏#Colorful 户外#smart snapshoot#LOVE LIVEKOC接受任务社群发布接受任务社群发布Users普通车主积极参与普通车主积极参与 5大签活动“任务板”社群运营机制：影响力奖励，提升触发，持续激活用户高价值行为新新新立人设新立人设建立真实链接带带带动氛围带动氛围激活分享欲生生生产内容生产内容激活分享欲社群群内48、发布/活跃/互动刺激沉睡用户参与KOC圈层头子圈层头子Users社群车主社群车主产出优质内容（官方对于所发布的内容进行官方包装和优化）参与活动获得相应积分/汇总线索奖励积分奖励、新功能抢先体验等售后触点等各类日常关系维护活动新新新立人设新立人设建立真实链接带带带动氛围带动氛围激活分享欲生生生产内容生产内容激活分享欲社群 激发分享精细培育共建用户生态，私域渗透公域 提升能力、刺激动机、氛围烘托AI氛围组鼓励公域分享裂变需要对目标人群进行实时监控实时监控评估培育策略效果，及时反馈调优KOKOC CSmart 热度活跃度裂变能力互动能力新新新立人设新立人设建立真实链接带带带动氛围带动氛围激活分享欲生49、生生产内容生产内容激活分享欲社群 smart 官方KOC效果监测/评定TaskTask：城市特色内容规划：城市特色内容规划s smartmart in in 南京北京成都沈阳南京北京成都沈阳城市特色需要深挖城市特色需要深挖已成为潮趣人群熟知且喜爱的活动在探索南京这座城市的过程中找到了南京在潮圈的“冷知识”Kanye与南京的不解之缘通过Kanye版citywalk，打造潮流打卡之旅重新勾起用户对南京的好奇与兴趣IN南京IN北京IN成都IN沈阳 趁TA还没烂大街潮的一批车友会活动想和顶流潮人Kanye west同框？安排！玩潮流已在next level潮人潮人潮圣潮圣潮潮拜拜IN南京IN北京IN成50、都IN沈阳灵感制造bot发起活动，邀请车主cos Kanye穿搭活动并票选“南京最好吃的”羊肉串店打卡Kanye和南京联系最紧密的地点，cos合拍+美食打卡打造极致潮趣之旅，提高车主参与积极性度和活跃度“你好Kanye”潮流打卡之旅爱车涂鸦爱车涂鸦cos cos KanyeKanye，喊话合拍，喊话合拍驾驶smart抵达羊肉串店“你好Kanye，我是你的校友XXX和你一样，我也爱吃羊肉串”撸串也是一件很撸串也是一件很“KanyeKanye”的事的事依 Kanye经典出圈穿搭涂鸦smart隔空喊话“你好Kanye，我是你的校友和你一样，我也很smart”Kanye母校-南京夫子庙小学Kanye在51、南京最爱吃羊肉串KOC发布大量“你好Kanye”病毒内容吸引更多车主拍摄并分享同款至社群并扩散至其他平台“你好你好 KanyeKanye”UGCUGC病毒式扩散病毒式扩散#趁TA还没烂大街#潮的一批#你好Kanye#我是你的校友，今天来到你的母校.地道后备箱音乐集市可以尽情“梦想”和放松的时间和空间在地道里听到梦想在回响 LOVE Live 那叫一个地道车友会活动IN南京IN北京IN成都IN沈阳走，去地道里制躁音乐用音乐真诚沟通，链接用户情感，和smart玩在一起地道成为舞台，与热爱玩在一起北京摇滚乐队Basement Queen地下室女王入驻社群乐队在后备箱放置音箱或键盘通过smart外放电52、功能为演出的灯光、音响、乐器等设备供电乐队也是集市主持人邀请现场车主加入地道舞台演唱引导用户在社群及各媒体平台发布地道音乐集市实况吸引车主及粉丝等用户参与并扩散乐队KOC发起召集令smart成为地下演出工具车车友DIY后备箱变身“潮趣摊主”#LOVE LIVE#那叫一个地道#没有音乐生活是个错误，没有生活音乐也是一个错误 in北京.乐队社交平台发布现场实况内容 巴适得板车友会活动证明成都人是否人均中华小当家的时候到了“吃”到极致才巴适IN南京IN北京IN成都IN沈阳围绕成都人热爱的美食领域展开挑战赛，把经销商店内布置成smart灵感厨房，充分贴近用户生活，车主的积极性和活跃度拉满最“巴适”的美53、食家挑战，做菜比喝酒更上头官方邀请一位米其林餐厅大厨作为活动发起人选择川菜中麻、辣、鲜、香其中一个维度，找到做得最“巴适”菜品smart逛遍全城，只为找到最巴适的美食邀请成都车友加入以烹饪美食为主题的挑战活动将菜品打包带回经销商门店，并复刻菜品，大厨和车主们投票排名车主齐聚品尝菜品，在美食领域展开激烈讨论，趣味性拉满 Colorful 户外密友（没有）口音车友会活动生活日日是喜剧让东北人更快乐，很难吗IN南京IN北京IN成都IN沈阳脱口秀KOC带老铁们整个喜剧之旅吸引更多沈阳车主及东北话十级爱好者关注并参与破马张飞破马张飞脱口秀脱口秀“手舞足蹈”吐槽各地方言掀起整活玩梗风潮扬了二正扬了二正到处54、瞎瞅到处瞎瞅瓜子唠嗑观影趴脱口秀式即时欢乐吐槽七尺咔嚓七尺咔嚓搓个澡搓个澡东北大姨给smart“搓四面”是给女生的“加倍温柔”来到快乐老家，这可太东北了！smart:smart:这真的很难评这真的很难评2022024 4评选年度亲身体验的用户他们喜欢才是真同时锐化口碑传播效果smart smart 也有也有Golden Raspberry AwardsGolden Raspberry Awardssmart KOC私域培育计划用户评选基于smart活动热度指数发起车主评选，年终社群盛典SmartesSmartest.t.My ass.My ass.oror最喜欢的社群活动（Smartest A55、ctivities）最差社群活动（Worst Activities）雪耻奖（Razzie Redeemer Award）TaskTask：社群舆情管控策略：社群舆情管控策略社群舆情管控策略社群舆情管控策略-人员机制人员机制邮邮 件件电电 话话工作群工作群社群管理人员安排社群管理人员安排固定运营2 2位位运营人员巡场运营1 1位位运营人员开群时间需都设定在用工作日备注：按此时间试运营一个月，根据这一个月的实践运营，得晓车主实际活跃时间段来调整相应的管理人员时间安排。正常上班时间设定1位监测人员，轮流对企业微信群 进行实时监测，发现舆情热点，向甲方舆情负责人进行专项通报通过工作群、邮件、电话群等形56、式进行舆情通报通过群内实时监测，对监测信息进行内容分析，结合车主情绪点，进行引导或者用车指导，面对简单问题直接回答，争取在群内解决。同时根据社群舆情整理【用车咨询话术库用车咨询话术库】，根据不同问题实时更新【用车咨询话术库用车咨询话术库】。常规常规咨询机制咨询机制话术库问题直接回答时效2 2分钟内分钟内实时更新话术库需咨询问题正面回应需要咨询直接线上咨询对应人2020分钟内分钟内暂时无法回答记录备案承诺时限等待指示与当事方沟通3030分钟跟进分钟跟进与技术老师组建技术支援群，针对不懂技术问题请求技术老师支援，快速解决客户用车疑问社群舆情管控策略社群舆情管控策略-常规咨询机制常规咨询机制通过群内57、实时监测，对监测信息进行内容分析，结合车主情绪点，进行引导或者用车指导，根据舆情走向，不定期不定量进行评论区维护。每个账号具备人设，拥有符合人设的正常评论轨迹（即不仅只有官方号）、同时根据社群舆情整理【负面舆论话术库负面舆论话术库】。负面负面舆情机制舆情机制轻级抱怨初步分析车友互动正面引导5 5分钟内分钟内采集内容内容分析互动引导制成工单汇报中级抱怨车友扯开话题客服安抚添加私聊制成工单汇报等待指示2020分钟内分钟内重级投诉即刻汇报添加私聊车友扯开话题等待指示与当事方沟通3030分钟内分钟内客服安抚社群舆情管控策略社群舆情管控策略-负面舆论机制负面舆论机制针对群内聚集性争议情况，如群员之前互相58、语言攻击、多次劝解仍在群内攻击品牌、私聊处理完毕仍在群内抱怨或多次警告仍发广告的，针对群内聚集性争议情况，如群员之前互相语言攻击、多次劝解仍在群内攻击品牌、私聊处理完毕仍在群内抱怨或多次警告仍发广告的，针对以上情况将启动突发舆情处理流程。针对以上情况将启动突发舆情处理流程。群员群员之间的之间的群内安抚添加私聊私聊沟通确认情况经过群内公示事情经过促进双方言和清晰确认客户诉求即刻汇报添加私聊群内公示处理结果处理结果群员和群员和品牌之品牌之间的间的群内警告要求对方撤回警告无效私聊沟通私聊不回或私聊无效私聊无效连续发连续发布骚扰布骚扰内容内容再次发布群规警示群员类似情况呼吁双方理智如多次确认客户仍未回59、复依旧一味谩骂可直接剔除群聊，群内公示结果，警示群员直接剔除该群员同时公布处理结果再次强调群规社群舆情管控策略社群舆情管控策略-突发舆情管理突发舆情管理工单汇报模板工单汇报模板手机号：XXXXX发布时间：3月25日16:30投诉内容：XXXXX客服动作：引导话术或私聊安抚情绪车友倾向：车友是附和，还是帮忙说好话，或者引发更多车友的负面情绪共勉。等级分类及汇报机制等级分类及汇报机制等级分类：抱怨日常的一些用车抱怨（如：车位味道大、后备箱小、音响不够靓、油耗大等）投诉车辆的瑕疵、售后维修服务（如：发动机异响、漏油、天窗漏水、服务态度差、售后维修度多次无果等维权之类）【抱怨抱怨】直接处理直接处理【投60、诉投诉】边处理边汇报边处理边汇报1 12 2社群舆情管控策略社群舆情管控策略-负面汇报机制负面汇报机制运营服务能力及案例介绍PartPart 5 5为重塑智能汽车工业的本原之美Example of HIGH-PERFORMANCEMECHA RACING CAR开创机甲科技新品类No.1Example of Example of casecase|SAR 2021 SAR 2021 广州车展整合营销广州车展整合营销3.5h101台全球限量版售罄机甲龙抖音2021广州车展最热车型2.4W3.6W百度搜索指数单日突破资讯指数最高突破5600W+卷入媒体4亿+累计曝光累计阅读量社会化平台涨粉10W+61、500+开场即炸场，全网强霸屏 Example of Example of casecase|沙龙汽车沙龙汽车用户运营用户运营兴趣为纽带深度激发用户参与品牌共建0101共创+话题+活动三位一体创新运营机制3大创新打造行业首个机甲大玩家共创社区 0202私域游戏化运营打造KOP创新用户关系03KOC自治创新模式实现高效裂变增长Example of Example of casecase|沙龙汽车日常运营沙龙汽车日常运营项目项目服务内容：app年度策划及落地 app社区内容策划及执行 app社群搭建及运营 用户线上线下活动策划及执行 app舆情检测及内容审核 app运营规范手册制定 app体系优化62、KPI：粉丝数量增长至10000人 月活用户数量不低于总体用户20%建立不少于5个社群，且活跃度不低于20%每个月上线不少于2个H5活动 每个月发布不少于90篇优质UGC服务内容：专项活动流程策划及落地 页面创意设计及技术开发 活动效果运营 用户管理 效果：世界杯活动共计28天，总计拉新9318人，KPI为8000人，KPI达成率116%世界杯活动累计参与人次11478，总参与人数1369人项目背景：项目背景：借势拉塔尔世界杯，在app社区举办线上世界杯竞猜活动，竞猜成功可领取龙币，在商城可兑换相应的礼品，提升用户活跃度。活动亮点：H5竞猜的活动形式 活动机制强烈刺激用户活跃 定制活动专属礼品63、吸引用户参加Example of Example of casecase|沙龙汽车世界杯专项活动沙龙汽车世界杯专项活动公司介绍创领数字时代全域营销创领数字时代全域营销专注于为客户提供互联网综合营销服务，已发展成为国内互联网营销领域极具竞争力的领先企业之一。以驱动增长为核心、以商业数据为闭环、整合全渠道用户旅程的全域营销，助力商业伙伴在快速变化的竞争环境中实现价值最大化，以商业力量创造美好生活。“”Leading global marketing in the digital age广告 公关 活动 Social传播 用户运营 视频&直播Advertising PR Events Social 64、Communication User Operation Video&LiveWe are数据应用数据应用数字数字整合营销整合营销视频视频&创意创意Digital Integrated MarketingData ApplicationsVideo&Creativity1234123456781234精准营销数字咨询平台建设数字系统品牌&策略用户运营活动营销海外营销内容&创意社会化营销公关传播媒介营销可视化数据资产管理平面创意TVC短视频We doWhy me从从0 0到到1 1打造打造 超级产品超级产品 我们是专业的我们是专业的打 磨 品 类 品 牌/单 品，做 细 分 行 业 里 的 第 65、一，提 供 让 用 户 可 直 接 感 知 并 形 成 口 碑 的 战 略 性 营 销 服 务。Polishing category brands/items,To be the first in the subdivided industry,Provide users to directly perceive andStrategic marketing services that form a word-of-mouth relationship.Creativity from nothingCreativity from nothingWhy me全营销价值链全营销价值链擅 长 现 象66、 级 事 件 营 销，极 致 创 新，制 胜 营 销，专 业 助 力 品 牌 撬 动 市 场，实 效 破 局Good at phenomenal event marketing,Ultimate innovation,winning marketing,Professionalism helps brands to incite the market and achieve effective results.The entire marketing The entire marketing value chainvalue chain深度解锁以用户为中心的深度解锁以用户为中心的Clients67、Continue to serve dozens of well-known brand organizations at home and abroad.持续服务数十家国内外知名品牌持续服务数十家国内外知名品牌TeslaAccelerating the Worlds Transition to Sustainable EnergyExample of Example of Example of Example of casecase|Tesla Tesla China Application China Application 影响力报告项目影响力报告项目项目背景：项目背景：通过年度账单的回68、顾，提升用车体验（从影响力报告客户的反馈，希望有更多维度的用车数据汇总），提升与客户的触达与互动，触达20万+车主，从年度账单导流到地址维护，预计5万+车主进行地址维护，提升地址维护比例。服务内容：小程序活动策划 小程序页面及程序制作 数据收集、统计及分析 礼品发放 用户回访活动效果：活动触达20w车主用户，预计获得2000有效SO，推荐SO转化率为1%Arcfox 极狐汽车生而破界Example of Example of Example of Example of casecase|北汽极狐私域运营北汽极狐私域运营20222023年度Arcfox小程序运营项目 服务内容包括：平台运营策略制69、定 内容制作及发布 日常项目监测 季度竞争性分析 活动策划KPI：注册用户数增加100万 月活用户达到20万Example of Example of casecase|北汽极狐北汽极狐20222022年品牌视频号传播项目年品牌视频号传播项目累计观看：6370万观看人数：4603万点赞次数：1.2亿评论次数：243万礼物数量：100万+全网曝光：16亿+累计观看：4100万点赞次数：8300万全网曝光：27.7亿微信指数：722万累计观看：3000万+Example of Example of casecase|北汽极狐北汽极狐20222022年品牌抖音年品牌抖音/视频号日常运营视频号日常运营70、Example of Example of casecase|北汽极狐北汽极狐20222022年感恩节视频传播项目年感恩节视频传播项目伊利成为全球最值得信赖的健康食品提供者Example of Example of Be the most trusted global healthy food 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